авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
-- [ Страница 1 ] --

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

И. М. Синяева,

С. В. Земляк,,

В. В. Синяев

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

Учебник

5-е издание

Под редакцией профессора JI. П. Дашкова

Допущено Министерством образования и науки

Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности “Маркетинг”,

Москва

2011 Авторы:

И. М. Сипяева — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой марке­ тинга Всероссийского заочного финансово-экономического института;

С. В. Земляк — д.э.н., профессор, зам. заведующего кафедрой мар­ кетинга по учебной работе Всероссийского заочного финансово-экономи­ ческого института;

B. В. Синяев — д.э.н., коммерческий директор фирмы “Валенс” Рецензенты:

C. Я. Капустин — д.э.н., профессор, зам. директора Института ме­ неджмента и маркетинга Академии народного хозяйства при Правитель­ стве РФ;

В. И. Павлов — д.э.н., профессор, член-корреспондент РАЕН, веду­ щий научный сотрудник Института экономики РАН;

Е. Д. Щетинина — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой мар­ кетинга БГТУ им. Шухова.

Синяева И. М.

С38 Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Си­ няева, С. В. Земляк, В. В. Синяев;

под ред. проф. JI. П. Даш­ кова. — 5-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2011. — 324 с.

ISBN 978-5-394-01278- Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Государ­ ственного образовательного стандарта. В нем рассматриваются со­ держание маркетинговых коммуникаций, концепция, принципы организации рыночного взаимодействия. Особое внимание уделя­ ется понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В учебнике представлены элементы коммуникационного комп­ лекса: реклама, выставочный маркетинг, персональные продажи и паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Раскрыт механизм комп­ лексной оценки эффективности интегрированных коммуникаций.

Для студентов специальностей “Коммерция”, “Маркетинг”, “Менеджмент”, “Реклама”, преподавателей, аспирантов, слуша­ телей бизнес-школ, институтов повышения квалификации, а так­ же руководителей российских организаций.

©Коллектив авторов, ISBN 978-5-394-01278- Оглавление В в еден и е.................................................................................................................. Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций............................... 1.1. Коммуникационная модель маркетинга............................................ 1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями....................................................... 1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях......................................................... Выводы................................................................................................................... Контрольные вопросы, задания и тесты.

................................................ Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций....... 2.1. Функции, цели, требования к р еклам е............................................ 2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью........................................................................ 2.3. Средства рекламы и их характеристика 2.4. POS-м атериалы........................................................................................... 2.5. Планирование рекламной кампании в сети Интернет Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации в маркетинге................................................................................................. 3.1. Концепция паблик рилейшнз (P R )..................................................... 3.2. Планирование организации связей с общественностью........... 3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках P R............................... 3.4. Имидж организации................................................................................. Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге............................... 4.1. Личные продажи. Телемаркетинг...................................................... 4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами................ 4.3. Антикризисное управление работой торгового агента............ Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 5. Стимулирование сбыта и п р о д а ж........................................... 5.1. Формы стимулирования продаж........................................................ 5.2. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации..................................... 5.3. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций...................................... 5.4. Организация электронной продаж и.................................................. 5.5. Частные марки (private label) в сф ере р итейла......................... Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 6. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций.............................................................. 6.1. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций......................................................... 6.2. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы......................................... 6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров..................................................... 6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и PR-м ероприятий..................................................................................... 6.5. Показатели оценки эффективности управления брендом....... Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Словарь терм инов............................................................................................ Литература.......................................................................................................... Введение Значение коммуникации в современных условиях интер­ национализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса мар­ кетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управ­ ленческих решений, посредством которых достигаются мак­ симальные результаты коммерческой деятельности, имею­ щие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своев­ ременное использование элементов маркетинговых комму­ никаций прямо влияет на результаты коммерческой деятель­ ности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потреб­ ностей покупателей.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основ­ ных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечно­ му потребителю.

Раскрытие основного содержания коммуникации в мар­ кетинге требует использования соответствующего понятий­ ного аппарата. Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, раз­ вития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие “коммуникация” имеет несколько значений:

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь рус­ ского языка С. Ю. Ожегова).

2. Механизм, посредством которого становится возмож­ ным существование и развитие человеческих отношений...

(Чарльз Кули, основоположник американской социологии).

Применительно к рынку, к методам управления рыноч­ ным поведением организаций понятие “коммуникация” вы­ ходит за рамки простого речевого общения людей и переда­ чи информации от человека к человеку. Дело в том, что не­ достаточно произвести высококачественные товары и услу­ ги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производи­ теля является информированность покупателей о преимуще­ ствах предлагаемого товара или услуги через систему мар­ кетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную со­ вокупность управляемых коммуникационных элементов, ма­ нипулируя которыми организация имеет возможность пред­ ставить товар или услугу в привлекательном свете для це­ левых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть ком­ плекса продвижения обеспечивает достижение необходимо­ го уровня коммуникативности только во взаимосвязи и вза­ имодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: “Мар­ кетолог, успешно работающий в современных условиях, — это тот, кто координирует коммуникационный комплекс на­ столько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в ста­ тью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом” Несмотря на то что использование маркетинговых ком­ муникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические чер­ ты, и при неизменности своих целей содержание коммуни­ кационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кам­ пании, опирающиеся на научные исследования стоимостью более 2 млрд долл. Так., по материалам журнала “Adverti­ sing Age”, за сентябрь 2000 г. крупнейшая американская ком­ пания “Procter & Gamble” потратила на рекламу в 1999 г.

2,165 млрд долл., компания “Philip Morris Со” — 2,024 млрд долл. У малых предприятий такая возможность отсутствует.

Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа яв­ ляется необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.

Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удер­ жанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает ли­ шить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на зах­ ват лидерства, немыслима без использования взаимозависи­ мых коммуникационных элементов.

В середине 90-х гг. XX в. в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие “инт егрированной маркетинговой коммуникации” (IMC), т. е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каж ­ дая из них должна быть интегрирована с другими инстру­ ментами маркетинга и подкреплена ими для получения си­ нергетического эффекта.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с обществен­ ными кругами, связанная с движением товара, обменом ин­ формацией, технологией, знаниями, опытом.

Коммуникативная работа является неотъемлемой состав­ ной частью коммерческой и маркетинговой деятельности лю­ бой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка това­ рами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребите­ лей за счет “информационной поддержки” всех его составля­ ющих.

Предмет изучения дисциплины “Маркетинговые комму­ никации” — принципы, формы и методы маркетинговых ком­ муникаций на внутреннем и внешнем рынках.

Цель преподавания дисциплины заключается в том, что­ бы научить специалистов-маркетологов координировать ра­ боту всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффективности.

Исходя из основной цели, задачами изучения дисципли­ ны являются:

• определение роли, места маркетинговых коммуника­ ций в рыночной экономике;

• выделение инструментов коммуникаций в маркетинге, в том числе рекламы, паблик рилейшнз, ярмарочно-выста­ вочной деятельности, электронной коммерции, стимулиро­ вания продажи и пр.;

• характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;

• изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;

• использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов;

• выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой ак­ тивности;

• определение методов экономической и коммуникатив­ ной (социально-психологической) эффективности маркетин­ говых коммуникаций.

При изучении дисциплины “Маркетинговые коммуника­ ции” необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Поэтому данная дисциплина тесно связана с пред­ метами “Основы маркетинга”, “Управление маркетингом”, “Маркетинг в отраслях и сферах деятельности”, “Междуна­ родный маркетинг” Полученные знания этих дисциплин в области разработ­ ки стратегий рыночного участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных струк­ тур управления и механизмов антикризисного управления с учетом факторов маркетинговой среды будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильно­ го построения коммуникационной программы и ее реализа­ ции маркетологами.

Предпринимателю трудно добиться желаемых резуль­ татов без знаний такой дисциплины, как “Коммерческая де­ ятельность”. Основные положения данной дисциплины будут также способствовать успешному проведению анализа ком мерческо-социальной активности организации, расчета вало­ вой и чистой прибыли и других показателей коммерческой деятельности, тесно связанных с планово-управленческими решениями по формированию бюджета коммуникаций.

Отметим также, что дисциплина “Маркетинговые ком­ муникации” взаимосвязана с такими предметами, как “Това­ роведение, экспертиза и стандартизация”, “Правовое регу­ лирование маркетинговой деятельности” Знание дисциплины “Маркетинговые коммуникации”, безусловно, будет способствовать процессу продвижения то­ вара к потребителю. Реклама, персональные продажи, паб­ лик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка — это маркетинговые коммуникационные методы, которые планируются на достаточно продолжительный пе­ риод времени.

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в ре­ зультате распространения информации о качестве предла­ гаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама проклады­ вает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, со­ кращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей.

В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных про­ даж реализуются почти все товары промышленного назна­ чения, а также большая часть уникального технически слож­ ного оборудования. Процесс персональной продажи интегри­ рует в себе такие компоненты, как личностный характер — живое, непосредственное общение с клиентами;

становле­ ние отношений — от формального исполнения акта купли продажи до дружественных отношений;

побуждение к от­ ветной реакции клиента в результате проведенных консуль­ таций. Персональная продажа как устное представление то­ вара является самой дорогой формой воздействия на покупа­ теля.

Паблик рилейшнз (PR) (связь с общественностью) — це­ лостный комплекс форм и методов по установлению добро­ желательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.

Ст имулирование т орговли является существенным дополнением к процессу продвижения товаров (услуг). Поощ­ рение торгового персонала путем материальных и мораль­ ных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на луч­ шего продавца, снабженца, маркетолога является существен­ ным дополнением к развитию культуры организации, заин­ тересованности в результатах труда, корпоративной спло­ ченности и ответственности. Существенным рычагом стиму­ лирования являются премии к заработной плате за выполне­ ние годовых показателей, достижение “особых” показате­ лей в период спада деловой активности, выполнение круп­ ных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу ком­ пании.

Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортиров­ ки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает “образ” продукта. К основным функ­ циям упаковки относят: сохранность, информативность, эс­ тетичность, рекламность и экологичность. Не случайно мар­ кетологи финской фирмы “Рокла” утверждают: “Хорошо упаковать — значит успешно продать!” Выставочный маркетинг — это маркетинговая дея­ тельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о сво­ ей фирме и увеличения объемов продаж.

Организация эффективной коммуникационной деятель­ ности через активное использование основных форм и мето­ дов маркетинговых коммуникаций способствует решению за­ дач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыноч­ ной доли организации путем расширения сбыта старых, тра­ диционных товаров и услуг.

Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры.

С. Блэк 1.1. Коммуникационная модель маркетинга Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребнос­ тей общества. Они служат важным инструментом при осуще­ ствлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного ры­ ночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного при­ способления к рыночным условиям и перейти к политике воз­ действия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно исполь­ зуются как эффективный инструмент маркетинга, включаю­ щий практику доведения до потребителей необходимой пред­ приятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют ди­ намичный процесс, который включает не только потоки ин­ формации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация — это процесс обмена информацией, кон­ тактная линия связи.

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для пере­ дачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами меж­ ду передатчиком и получателем с применением системы ко­ дирования-декодирования для записи и интерпретации сиг­ налов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или орга­ низация, передающая информацию. Эта сторона должна вла­ деть множеством характеристик, чтобы сообщение было яс­ ным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса ком­ муникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчи­ ком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения посла ни я, и декодирование (расшифровка), способствующее про­ цессу интерпретации получателем закодированного сообще­ ния.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опы­ ту покупателей и использующих язык, который они способ­ ны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реак­ ции со стороны целевой аудитории. В условиях развития ры­ ночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­ юминутное решение о покупке товара, но и на его приобре­ тение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эф­ фективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обосно­ ванию и выбору стратегии по связям с общественностью, вы­ ставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений со­ ставляют следующие функциональные компоненты:

• информация. Руководство компании информирует це­ левые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что осо­ бенно важно для новых продуктов;

• убеждение. Особенно актуально в целях формирова­ ния благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;

• создание образа. На некоторых рынках созданный по­ средством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различи е м еж ду марками.

Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ диффе­ ренциации марок потребителями. Эффективная коммуника­ ция — “ключ к замку” на “воротах” рынка;

• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая то­ вар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имею­ щих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;

• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.

Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколь­ ко различаясь по структуре.

Так, Генри Ассель1, Филип Котлер2 в состав маркетин­ говых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продаж а и паблисити.

В целом подобные же коммуникационные элементы пере­ числяет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элемен­ тов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплат­ ное сообщение о компании, ее товаре или услуге в сред­ ствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколова3 называют в качестве спо­ собов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR);

• рекламу;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

1 Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. — М., 1999.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1999.

3 Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ, 1999.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации пред­ ставлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама;

личные продажи;

прямой маркетинг;

стимулирование сбыта;

PR;

выставки;

реклама в месте продажи;

фирменный стиль;

упаковка;

спон­ сорство;

новые медиа (виртуальные формы);

электронная система интернет.

На протяжении последнего десятилетия (1994-2004 гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс интег­ рации маркетинговых коммуникаций, возникновения и раз­ вития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемарке­ тинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюст­ рировано на рис. 1.2.

Ниже приводится краткая характеристика основных эле­ ментов коммуникаций-микс.

Реклама — открытое освещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы;

одна из важнейших составляющих маркетинга (Со­ временный экономический словарь). Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распростране­ нию информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуни­ кативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающимися средствами комму­ никации являются различные формы прямого ответа потре­ бителям: особое значение приобретают Интернет и продви­ жение через электронные сети — интерактивный м арке­ тинг.

Характерные для современного маркетинга способы пе­ ревода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, вик­ торины, дегустации и т. п.) также имеют огромный потенци­ ал в силу ряда социально-психологических особенностей на­ ционального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

Решения по ст имулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобре­ тения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лоте­ реи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации следует отнести упаковку.

Комплексная система стимулирования реализации това­ ров, услуг носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осу­ ществляемый торговыми организациями для удержания ры­ ночной доли, корпоративного влияния, популяризации но­ винки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную про­ дукцию.

На практике организации системы продвижения боль­ шую популярность имеет почтовый маркетинг или директ мейл.

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмароч­ ная деят ельност ь. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнооб­ разные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если срав­ нивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их ха­ рактеристики полностью противоположны, и умелое сочета­ ние инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновре­ менно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффектив­ ность рекламы.

Возникновение и развитие паблик рилейш инз было обусловлено законами, традициями и потребностями обще­ ства.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций разви­ вались весьма неравномерно. При этом наиболее продвину­ тые формы — PR, реклама в виде вывесок, выставки, яр­ марки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирова­ ние сбыта — возникли в России лишь в 1993—1995 гг., т. е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке ог­ ромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойли­ вая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения рос­ сиян.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей това­ ров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбран­ ных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри тру­ дового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов моти­ вации труда, карьерного роста исполнителей, корпоратив­ ного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партне­ рами на всех этапах организации маркетинговых коммуника­ ций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на фор­ мирование покупательского спроса, увеличение объема про­ дажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потре­ битель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями В условиях рыночных отношений главным и определяю­ щим фактором экономического благополучия фирмы стано­ вится эффективность маркетинговых коммуникаций, направ­ ленных на максимальное удовлетворение потребностей по­ купателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внима­ ние развитию инт егрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­ тике использует интегрированные коммуникации, или “коле­ со коммуникаций”, которые интегрируют в своем составе:

рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­ кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Боль­ шую значимость содержит коммуникация “корпоративная уз­ наваемость”, которая проявляется через совокупные контак­ ты с представителями общественности, включая архитектур­ ный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, попу­ лярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникация­ ми маркетинга предусматривает следующие направления:

• Согласование коммуникаций маркетинга с корпоратив­ ными целями (интеграция по вертикали). При этом необходи­ ма поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуни­ каций. Это становится возможным при четкой формулиров­ ке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных по­ зиций на рынках сбыта.

• Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (ин­ теграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности, • Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и свя­ зям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых ауди­ торий покупателей.

• Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной про­ граммы, необходимые для достижения выбранных целей.

• Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных техноло­ гий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке;

организацию презентаций, соци­ альных акций для укрепления корпоративного влияния;

уча­ стие в отраслевых выставках.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном сче­ те всегда удается увеличить продажи и получить намечен­ ную прибыль;

добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий;

сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелиз­ ма, дублирования в рамках выполнения единой программы.

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникаци­ онных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы — это логическая схема мероприя­ тий, с помощью которой компания надеется выполнить по­ ставленные задачи.

Управление маркет инговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных тех­ нологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния зако­ номерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями пред­ полагает комплексную разработку решений по содержанию ком­ муникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с обще­ ственностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления марке­ тингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга не­ обходимо тщательно учитывать основные компоненты, кри­ терии и основную последовательность этапов разработки ком­ муникационных стратегий.

Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Дан­ ная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса — это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых кон­ тактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент кото­ рой смог тщательно продумать все составляющие компонен­ ты и последовательность маркетинговых коммуникаций мо­ дели, представленной на рис. 1.3.

При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очеред­ ность этапов разработки корпоративной стратегии. К важней­ шим критериям коммуникационной стратегии маркетинга от­ носятся:

• Маркетинговые цели по проникновению на рынок, за­ воеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

• Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех);

уровень воз Рис.1.3. Модель стратегии общения *ОМ — общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров действия на получателя информации;

творческий подход к содержанию сообщения;

объективность, перспективность информации;

степень восприятия и запоминания сообщения.

• Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

• Охват и степень проникновения коммуникативного со­ общения в целевые группы потребителей в результате гиб­ кого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-ме­ диа.

• Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохожде­ ния сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по “вхождению” в целе­ вые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

• Контроль и комплексная оценка эффективности обрат­ ной связи, которые обеспечивают динамизм и результатив­ ность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведен­ ных на рис. 1.4.

Этап 1. Определение Этап 2. Выбор Этап 3. Контроль и критериев оценка эффективности стратегии Контроль над Оценка рыночной Разработка тактики реализацией ситуации Выбор действия Ранжирование Установление причин целей отклонения Определение Оценка итогов и Определение результатов бюджета корректировка ПУР и ресурсов Рис. 1.4. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга 1. Подготовительный этап по определению системы кри­ териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­ онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­ татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­ кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­ зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­ деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­ том пространства и времени. Ключевым направлением данно­ го этапа является разработка механизма контроля над вы­ полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­ кетинговых решений.

Стратегия — это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых ком­ муникаций (IMC), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии интегрированных комму­ никаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реак­ ции покупателей на предложенные товары в различных точ­ ках планеты.

Открытость национальных рынков способствует форми­ рованию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального мар­ кетинга касается представителей среднего и крупного биз­ неса, осуществляющих экспортно-импортные операции, т. е.

международных организаций, национальных и транснацио­ нальных компаний, холдингов, конгломератов, финансовых и промышленных групп, союзов, ассоциаций.

Менеджменту этих компаний необходимо разрабаты­ вать стратегии маркетинга при тщательном учете глобаль­ ных факторов применительно к локальному сегменту рын­ ка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты ито­ гов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимально­ го успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуника­ ций выделяет два типа: централизованные и децентрализо­ ванные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. При­ мером могут служить стратегии транснациональной корпора­ ции Coca-Cola, которая называется “Общая Ассамблея” и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: “Я — будущее мира, будущее моей нации!”, а заканчивается слоганом: “Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola” Продуманный логотип и унифи­ цированный имидж бренда хорошо подходят ко многим стра­ нам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации раз­ рабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики мест­ ных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

В качестве примера эффективных централизованных ком­ муникаций можно привести интернациональный креативный проект, разработанный агентством “СПН — Гранат” (г. Санкт Петербург) по рекламе растительного масла голландской ком­ пании “Coroli” Поскольку масло “Coroli” покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный об­ раз, изначально адаптированный к национальным традициям.

В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла “Coroli”, и слоган: “Силь нал сторона Вашей кухни” (power in your kitchen — в англо­ язычном варианте рекламы.) Огромный слон с бутылкой мас­ ла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосход­ ной находкой. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобаль­ ных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становит­ ся возможным материальное воплощение в жизнь разрабо­ танных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ ности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­ каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса.

Одновременно необходимо осуществить профилактику воз­ можных “барьеров” в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых ком­ муникаций являются:

• информационные технологии;

• цели коммуникации;

• задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и рест­ руктуризации;

• тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определен­ ных сроков и исполнителей;

• контроль и оценка выполнения каждого раздела про­ граммы.

Основные блоки выполнения коммуникационной програм­ мы представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Блоки программы маркетинговых коммуникаций Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT-анализа и контент-анали­ за. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинго­ вую деятельность конкурентов, выделить их сильные и сла­ бые стороны, определить корпоративные возможности и раз­ работать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуника­ ций, определить их содержание и принять решения о конк­ ретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходи­ мо придерживаться принципа “КИРОС”, т. е. цели должны быть конкрет ными, измеряемыми в пространстве и вре­ мени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыноч­ ной среды, соответствовать ресурсном у потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — форми­ рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­ жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­ правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­ лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­ больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше ис­ пользуют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволи­ ли сделать прогноз о том, что “в ближайшие годы традици­ онные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, ко­ торая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплат­ ных досках объявлений в Интернете” Заклю чит ельный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реа­ лизованы в случаях тщательной подготовки и разработки ком­ муникационных программ по основным направлениям ком­ муникационной политики с назначением конкретных испол­ нителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее попу­ лярными являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулиро­ ванию продажи, участию как в национальных, так и в меж­ дународных ярмарках, выставках.

Управление коммуникационными стратегиями направле­ но на планирование и осуществление взаимодействия фир­ мы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуни­ кативных средств, обеспечивающих стабильное и эффектив­ ное формирование спроса и продвижения предложения (то­ варов и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребно­ стей покупателей и получения прибыли.

1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях Создание корпоративной информационной системы обес­ печит поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия решения, а с другой — инфраструктуру для реализации то­ варов и услуг новыми коммуникативными способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночно­ го исследования, поддержка клиентов, а также координа­ ция и контроль бизнес-процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа к данным — вот некоторые возможности корпоративной ин­ формационной системы.

Сегодня корпоративные информационные системы в ин­ фраструктуре бизнеса играют роль в снижении издержек предприятий за счет оптимизации внутренних процессов, автоматизации бизнес-процессов и оказания услуг в процес­ сах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами кли­ ентов в целях гармонизации общества.

К задачам информационной системы могут относиться:

прием и первичная обработка информации (группиров­ ка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), по­ ступающей из внешней среды и управляемой системы;

обработка полученной информации на основе имею­ щихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, реше­ ние управленческих или иных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисун­ ков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений;

хранение информации в виде информационных масси­ вов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;

передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целе­ вой аудитории к фирме и ее продуктам.

Информация (слово латинского происхождения, обозна­ чающее “сообщение о чем-либо”) представляет собой сово­ купность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сооб­ щение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подраз­ деляются на неформальные и формальные.


Неформальные каналы устанавливаются между отпра­ вителем и потребителем информации непосредственно (пе­ реписка посредством “директ-мейл”, личные беседы, теле­ фон-маркетинг и т. п.).

Формальные каналы функционируют посредством соот­ ветствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.).

Среди общего массива товарной информации следует выделить:

• основополагающую товарную информацию, интег­ рирующую в себе основные сведения о товаре, предназна­ ченные для всех субъектов рынка с фиксацией наименова­ ний товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наи­ менований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;

• коммерческую т оварную информацию, включаю­ щую сведения о товаре, дополняющие основную информа­ цию и предназначенные для поставщиков, посредников-про давцов. Это данные о предприятии-изготовителе, посред­ нике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промыш­ ленной и сельскохозяйственной продукции), товарной но­ менклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классифи­ катору предприятий и организаций), другие условные обо­ значения;

• потребительскую т оварную информацию — све­ дения о товаре, предназначенные для создания потребитель­ ских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям. В инфор­ мации представлены потребительская ценность товара, со­ став, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, на­ дежность.

Для доведения сведений до субъектов используются сле­ дующие формы передачи:

• словесная информация — доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большин­ ство населения. Как правило, в зарубежной форме изложе­ ния информация публикуется на нескольких наиболее попу­ лярных языках. Недостаток словесной информации — ее гро­ моздкость, она требует времени для осмысления;

цифровая информация — является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображе­ ниями делает информацию лаконичной, четкой;

изобразит ельная информация — зрительное и эмо­ циональное восприятие сведений о товаре с помощью гра­ фического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Дос­ тоинства данной формы — доступность, наглядность и ла­ коничность;

информация в виде символики — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. symbolon) — знак, опознавательная примета, выра­ жающие определенные свойства товара для краткого отра­ жения его сущности.

Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, доста­ точность.

Достоверность — подтверждается маркировкой и сер­ тификацией. К сожалению, в практике торговли наблюда­ ются факты недостоверной информации в деятельности по­ ставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыст­ ных целях.

Доступность — связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие час­ тные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобла­ дающей части населения — потребителей, пользующихся товаром;

востребованность — предоставление необходимой информации по требованию пользователя;

понятность — ис­ пользование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или рас­ шифровки. Это требование предполагает использование об щепринятых понятий, терминов, определения которых при­ водятся в терминологических стандартных словарях и спра­ вочниках и не требуют определений и пояснений.

Дост ат очность информационного материала — фор­ ма рациональной информационной насыщенности, исклю­ чающей как неполную, так и излишнюю информацию, дуб­ лирующую основную и не представляющую интереса для пользователей.

В России создано правовое пространство, регламенти­ рующее ряд аспектов информационного обеспечения. Клю­ чевое значение при разработке товарной политики имеют информационные носители в области декларации, стандар­ тизации, сертификации и регламентации.

В Российской Федерации действуют общие технические и специальные технические регламенты.

В Федеральном законе от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ “О техническом регулировании” предусмотрен механизм ре­ гулирования коммерческих отношений, возникающий при раз­ работке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуа­ тации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, вы­ полнению работ или оказанию услуг. Закон был принят в це­ лях защиты жизни или здоровья граждан, имущества физи­ ческих или юридических лиц, государственного или муници­ пального имущества;

охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений;

предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей.

Данный закон раскрывает содержание основных поня­ тий:

• аккредитация — официальное признание органом по аккредитации компетентности физического или юридического лица выполнять работы в определенной области оценки соот­ ветствия;

• безопасность продукции, процессов производства, экс­ плуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации (далее — безопасность) — состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юриди­ ческих лиц, государственному или муниципальному имуще­ ству, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений;

• ветеринарно-санитарные и фитосанитарные меры — обязательные для исполнения требования и процедуры, ус­ танавливаемые в целях защиты от рисков, возникающих в связи с проникновением, закреплением или распространени­ ем вредных организмов, заболеваний, переносчиков болез­ ней или болезнетворных организмов, в том числе в случае переноса или распространения их животными и (или) расте­ ниями, с продукцией, грузами, материалами, транспортны­ ми средствами, с наличием добавок, загрязняющих веществ, токсинов, вредителей, сорных растений, болезнетворных организмов, в том числе с пищевыми продуктами или корма­ ми, а также обязательные для исполнения требования и про­ цедуры, устанавливаемые в целях предотвращения иного связанного с распространением вредных организмов ущерба;

• декларирование соответствия — форма подтвержде­ ния соответствия продукции требованиям технических рег­ ламентов;

• декларация о соответствии — документ, удостоверяю­ щий соответствие выпускаемой в обращение продукции тре­ бованиям технических регламентов;

• заявитель — физическое или юридическое лицо, осу­ ществляющее обязательное подтверждение соответствия;

• знак обращения на рынке — обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии выпус­ каемой в обращение продукции требованиям технических рег­ ламентов;

• знак соответствия — обозначение, служащее для ин­ формирования приобретателей о соответствии объекта сер­ тификации требованиям системы добровольной сертифика­ ции или национальному стандарту;

• идентификация продукции — установление тождествен­ ности характеристик продукции ее существенным признакам;

• контроль (надзор) за соблюдением требований техни­ ческих регламентов — проверка выполнения юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем требований технических регламентов к продукции, процессам производ­ ства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и ути­ лизации и принятие мер по результатам проверки;

• международный стандарт — стандарт, принятый меж­ дународной организацией;

• национальный стандарт — стандарт, утвержденный на­ циональным органом Российской Федерации по стандартиза­ ции;

• орган по сертификации — юридическое лицо или ин­ дивидуальный предприниматель, аккредитованные в уста­ новленном порядке для выполнения работ по сертификации;

• оценка соответствия — прямое или косвенное опреде­ ление соблюдения требований, предъявляемых к объекту;

• подтверждение соответствия — документальное удос­ товерение соответствия продукции или иных объектов, про­ цессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

• продукция — результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях;

• риск — вероятность причинения вреда жизни или здо­ ровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружа­ ющей среде, жизни или здоровью животных и растений с учетом тяжести этого вреда;

• сертификация — форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требо­ ваниям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

• сертификат соответствия — документ, удостоверяю­ щий соответствие объекта требованиям технических регла­ ментов, положениям стандартов или условиям договоров;

• система сертификации — совокупность правил выпол­ нения работ по сертификации, ее участников и правил фун­ кционирования системы сертификации в целом;

• стандарт — документ, в котором в целях добровольно­ го многократного использования устанавливаются характе­ ристики продукции, правила осуществления и характерис­ тики процессов производства, эксплуатации, хранения, пе­ ревозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требова­ ния к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения;

• стандартизация — деятельность по установлению пра­ вил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченнос­ ти в сферах производства и обращения продукции и повыше­ ние конкурентоспособности продукции, работ или услуг;


• техническое регулирование — правовое регулирова­ ние отношений в области установления, применения и ис­ полнения обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реали­ зации и утилизации, а также в области установления и при­ менения на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевоз­ ки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказа­ нию услуг и правовое регулирование отношений в области оценки соответствия;

• технический регламент — документ, который принят международным договором Российской Федерации, ратифи­ цированным в порядке, установленном законодательством Рос­ сийской Федерации, или федеральным законом, или указом Президента Российской Федерации, или постановлением Пра­ вительства Российской Федерации, и устанавливает обязатель­ ные для применения и исполнения требования к объектам тех­ нического регулирования (продукции, в том числе зданиям, строениям и сооружениям, процессам производства, эксплуа­ тации, хранения, перевозки, реализации и утилизации);

• форма подтверждения соответствия — определенный порядок документального удостоверения соответствия про­ дукции или иных объектов, процессов производства, эксплу­ атации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям техни­ ческих регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.

Участникам рыночного оборота рекомендуется следовать принципам технического регулирования, в части:

1. единой системы и правил аккредитации;

2. недопустимости ограничения конкуренции при осуще­ ствлении аккредитации и сертификации;

3. единства применения требований технических регла­ ментов независимо от видов или особенностей сделок;

4. др.

В современных условиях каждый предприниматель обя­ зан знать документы в области стандартизации:

• национальные стандарты, которые применяются на добровольной основе равным образом и в равной мере неза­ висимо от страны и (или) места происхождения продукции, осуществления процессов производства, эксплуатации, хра­ нения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ и оказания услуг, видов или особенностей сделок и (или) лиц, являю щ ихся изготовителями, исполнителями, продавцами, приобретателями. Применение национального стандарта подтверждается знаком соответствия националь­ ному стандарту;

• общероссийские классификаторы технико-экономичес­ кой и социальной информации (далее — общероссийские классификаторы), которые представляют нормативные до­ кументы, распределяющие технико-экономическую и соци­ альную информацию в соответствии с ее классификацией (классами, группами, видами и другим) и являющиеся обя­ зательными для применения при создании государственных информационных систем и информационных ресурсов и меж­ ведомственном обмене информацией;

• правила стандартизации, нормы и рекомендации в об­ ласти стандартизации;

• применяемые в установленном порядке классифика­ ции, общероссийские классификаторы технико-экономичес кой и социальной информации;

• стандарты организаций.

К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы;

специальную литературу;

маркировку;

рекламу.

Классификация средств товарной информации приведена на рис. 1.6.

Средства товарной информации (СТИ) предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользо­ вателей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептичес­ кими — внешний вид, цвет, вкус, запах. Функция иденти­ фикации наиболее присуща таким средствам, как маркиров­ ка, нормативные и другие технические документы.

СТИ отличаются различными соотношениями осново­ полагающей, коммерческой и потребительской информа­ ции. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, например, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потре­ бительскую информацию;

в товарно-сопроводительных до­ кументах — основополагающая информация дублирует маркировку на транспортной потребительской таре. Это дублирование обусловлено тем, что если маркировка пред­ назначена для всех субъектов рынка, то транспортно-со­ проводительная документация предназначена в основном для предприятий-изготовителей, продавцов, а также для контролирующих органов.

0л кч 9 о) t н о g Ёt л а ш fc 1o я Е- XО Q.

CD 2н ^ И Я X к и х I о 1) 4 X 5 а ю X о л ft и •9 о * ь * sh ^ I О cd &^ о *о ан X §I О. - S.

Еi * 1и ор И Н Ф О РМ АЦ ИИ W5S S S Рw о Н и О о я X « е & S * $I s Q. Я ст н Я U Q cd э о I К S у о -fr п S ТОВАРНОЙ и о *1 г cd иФН яh Цои (=;

и а СРЕДСТВА 3о о о « S XX a s х О н « S’ о & cd S.

cd к ^ сх К W а 'в* КS U « tr 5S SР X 0 s *Р X J S* ня и Ри с н о EZE о р* лн 55 S «•§ (Т ) н 2н§ н Си ь 5I О о С н *as * *I Вх Поэтому помимо основной информации преобладает ком­ м ерческая инф орм ация (массы брутто, нетто товарной партии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной доку­ ментации (СТД) практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора товаров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации.

Важнейшим блоком в классификации СТИ являются ин­ формационные ресурсы.

Информационные ресурсы (ИР) представляют собой целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах — библиотеках, архивах, фондах, автоматизированных базах данных, дру­ гих информационных системах. Информационные ресурсы в зависимости от носителей информации дифференцируются на нормативные и технические Нормат ивный документ — документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности, доступные широкому кругу пользователей.

К нормативным документам, например по стандартиза­ ции, относятся государственные стандарты Р (ГОСТ Р), меж­ дународные региональные стандарты, правила, нормы и рекомендации по стандартизации, общероссийские класси­ фикаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей народно-хозяйственного комплекса (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), стандарты научно-технических, инже­ нерных обществ и других общественных объединений, сани­ тарные нормы и правила (СанНиП), строительные нормы и правила (СНиП), технические условия (ТУ).

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы т ехнико­ экономической и социальной информации (ОК ТЭСИ). Об­ щероссийский классификатор продукции (ОКП), который был принят и введен в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информа­ ции (ЕС ККТЭИ) постановлением Госстандарта России № от 30 декабря 1993 г.

ОКП представляет собой систематизированный свод ко­ дов и наименований групп и подгрупп продукции, построен­ ных по иерархической системе классификации. Он предназ­ начен для обеспечения достоверности, сопоставимости и авто­ матизированной обработки информации в таких сферах дея­ тельности, как стандартизация, статистика, экономика и др.

Классификатор используется:

• при решении задач каталогизации продукции — разра­ ботки каталогов и систематизации в них информации по важ­ нейшим технико-экономическим признакам продукции;

• для статистического анализа производства, реализа­ ции и использования продукции на макроэкономическом, ре­ гиональном и отраслевом уровнях;

• для структуризации промышленно-коммерческой ин­ формации с целью маркетинговых исследований и осуществ­ ления коммерческих операций.

В России создана Гармонизированная система описа­ ния и кодирования (ГС), которая представляет совокупную номенклатуру, включающую в себя товарные позиции, от­ носящиеся к ним цифровые коды, сгруппированные по оп­ ределенным признакам в разделы и группы.

На основе Гармонизированной системы разработана та­ рифная таможенная номенклатура. В 1913 г. подписана Кон­ венция Международной конференции по таможенной стати­ стике для таможенного статучета. В 1970 г. создан Междуна­ родный комитет по разработке гармонизированной системы описания и кодирования товаров в целях унификации това­ ров в международной торговле.

К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материа­ ла, из которого он изготовлен, назначение товара, химичес­ кий состав и ряд других показателей.

Товарная номенклатура ГС состоит из 21 раздела и 99 групп. При этом есть резервные группы (98, 99), которые могут быть использованы для выделения специфических то­ варов. В ГС используются смешанные методы кодирования (штриховой и цифровой).

В мировой практике торговли используется унифициро­ ванная маркировка товара с помощью штрихового и цифро­ вого кодирования, по которому можно установить вид това­ ра, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики. В международной практике используется штриховой код EAN (Европа, артикул, номер), разработанный международной Ассоциацией EAN, находя­ щейся в Брюсселе. Цифровой код страны — это единствен­ ная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую можно проверить визуально, зная номер ведущих стран мира.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентифи­ кации ЮНИСКАН, представляющая интересы России в меж­ дународной ассоциации EAN.

Государственная система стандартизации Российской Фе­ дерации выдвигает общие требования к маркировке продук­ ции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции мар­ кировка должна быть нанесена в четко отведенном месте — не­ посредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках;

обо­ значены способы нанесения маркировки — гравировка, травле­ ние;

маркировка транспортных грузов должна иметь достаточно полное содержание. В стандартах на маркировку потенциально опасной продукции содержатся предусмотрительные меры безо­ пасности: должна присутствовать информация об условиях при­ менения, мерах предосторожности при транспортировании, хра­ нении и потреблении, пожаро- и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации.

В т ехнических условиях подраздел “М аркировка” включает требования к содержанию маркировки, а именно:

указание товарного знака (ТЗ), зарегистрированного в уста­ новленном порядке;

знака соответствия на сертифицирован­ ную продукцию, обозначение стандарта.

В т ехнических т ребованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документ ы — документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребите­ лю.

Важнейшим дополнением для успешной реализации то­ варов в маркетинге является грамотное оформление марки­ ровки.

М аркировка — текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспо­ могательные средства, предназначенные для идентифика­ ции товара или отдельных его свойств, доведения до потре­ бителей информации об изготовителях (исполнителях), ко­ личественных и качественных характеристиках товара.

Основными функциями маркировки являю т ся:

• Информационная — дублирующая содержание иден­ тифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отли­ чие от ТСД она предназначена для всех субъектов коммер­ ческой деятельности, а для основной массы потребителей она фактически является единственным доступным средством ознакомительной товарной информации.

• Идентифицирующая — обусловлена определением тер­ минов “идентификация” и “маркировка”: “Идентификация товара — установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных доку­ ментах, предъявляемым к нему требованиям” Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, по­ ясняющие тексты, применение общепринятых символов вы­ зывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке то­ вара.

Информационные знаки (ИЗ) — условные обозначе­ ния, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Они облада­ ют всеми функциями, присущими маркировке и, как прави­ ло. являются краткими, выразительными, наглядными и уз­ наваемыми за счет отдельных слов, букв, цифр, рисунков, символов. Информационные знаки — обширный блок инфор­ мационных данных о товаре. Классификация их на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков пред­ ставлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Классификация информационных знаков Товарные знаки и знаки обслуживания — обозначе­ ния, служащие для индивидуализации товаров, выполняе­ мых работ или оказываемых услуг юридическими или физи­ ческими лицами.

Определение правовых норм и правил в отношении то­ варных знаков, возможности их использования на террито­ рии России регламентировались Законом РФ от 23 сентяб­ ря 1992 г. № 3520-1 “О товарных знаках, знаках обслужива­ ния и наименованиях мест происхождения товаров”.

В настоящее время эти нормы получили развитие в IV части Гражданского кодекса РФ (ГК РФ).

Формами нарушения исключительного права правооб­ ладателя (незаконное использование товарного знака) яв­ ляются:

• использование товарного знака на товарах, на этикет­ ках, упаковках этих товаров, которые производятся, пред­ лагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выс­ тавках и ярмарках или иным образом вводятся в граждан­ ский оборот на территории Российской Федерации, либо хра­ нятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

• использование товарного знака при выполнении работ, оказании услуг;

• использование товарного знака на документации, свя­ занной с введением товаров в гражданский оборот;

• использование товарного знака в предложениях к про­ даже товаров;

• использование товарного знака в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адреса­ ции.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы — фир­ менные и ассортиментные, а последние — на подгруппы:

видовые и марочные.

Виды товарных знаков определяются формой представ­ ленной в них информации. Различают следующие виды:

словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объем­ ные, комбинированные.

Товарные знаки могут быть двух разновидностей: кол­ лективные и индивидуальные.

Классификация товарных знаков представлена на рис. 1.8.

Фирменные товарные знаки предназначены для иденти­ фикации изготовителя товаров или услуг. По форме пред­ ставления информации они бывают чаще всего текстовые, изобразительные и комбинированные. Существуют три ос­ новных типа оформления товарных знаков:

1. Фирменное имя — слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистри­ рованные в Международном реестре и защищенные юриди­ чески, на что указывает знак ®, размещенный рядом с то­ варным знаком. Если товарные знаки являются собственнос­ тью фирмы, то они могут иметь знак ©.

В современных условиях российского рынка возможны случаи распространения фальсифицированной продукции.

Перед компанией неизбежно встает проблема защиты свое­ го товарного знака от его использования недобросовестны­ ми субъектами рыночного оборота. Сегодня каждый знак дол­ жен иметь минимально необходимый уровень охраны. На­ пример, минеральная вода “Рычал-су”, выпускаемая ООО “Завод минеральных вод “Рычал-су”, охраняется свидетель­ ством на товарный знак “Рычал-су” № 158699, свидетель­ ством на объемный товарный знак (форма бутылки), патен­ том на промышленный образец (бутылка), договором с ди­ зайнером этикетки о передаче исключительных авторских прав.

Основные требования, предъявляемые к методам (эле­ ментам) защиты, должны быть следующие:

— экономическая неэффективность затрат на копирова­ ние элементов защиты, и в том числе за счет использования принципиально различных технологий;

— использование нескольких уровней защиты: визуаль­ ный — для потребителя, визуальный и специальный — для экспертов, когда на каждом из уровней существуют элемен­ ты защиты для квалифицированной идентификации по при­ знакам подлинности;

— сохранение механической целостности защитных эле­ ментов и элементов упаковки в процессе транспортировки товара от производителя к потребителю и доступность про­ верки целостности на любом этапе;

— режимная и правовая защита и доступность контроля производства самих защитных элементов.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются са­ мими производителями или по их поручению специалиста ми-дизайнерами. В соответствии с Законом о товарных зна­ ках обязательность регистрации данных знаков не предус­ мотрена. В отличие от них престижные знаки регистриру­ ются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут ре­ ализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наимено­ вания места происхождения товара влечет за собой граждан­ скую и/или уголовную ответственность в соответствии с за­ конодательством РФ.

В ст. 1483 ГК РФ обозначены основания для отказа в реги­ страции товарного знака:

1. Не допускается регистрация в качестве товарных зна­ ков обозначений, не обладающих различительной способнос­ тью или состоящих только из элементов:

• вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, цен­ ность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

• представляющих собой форму товаров, которая опре­ деляется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в ка­ честве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки, сокра­ щенные или полные наименования международных межпра­ вительственных организаций, их гербы, флаги и другие сим­ волы и знаки, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

сходные с ними до степени смешения обозначения. Такие эле­ менты могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствую­ щего компетентного органа.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.