авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева, С. В. Земляк,, В. В. Синяев МАРКЕТИНГОВЫЕ ...»

-- [ Страница 2 ] --

3. Не допускается регистрация в качестве товарных зна­ ков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы:

• являющиеся ложными или способными ввести в заблуж­ дение потребителя относительно товара или его изготовителя;

• противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

4. Не допускается регистрация в качестве товарных зна­ ков обозначений, тождественных или сходных до степени сме­ шения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Рос­ сийской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями куль­ турных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками без согласия собственни­ ков или лиц, уполномоченных собственниками, на регистра­ цию таких обозначений в качестве товарных знаков.

5. В соответствии с международным договором Российс­ кой Федерации не допускается регистрация в качестве то­ варных знаков обозначений, представляющих собой или со­ держащих элементы, которые охраняются в одном из госу­ дарств — участников указанного международного договора в качестве обозначений, позволяющих идентифицировать вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом опреде­ ляются их происхождением, если товарный знак предназна­ чен для обозначения вин или спиртных напитков, не проис­ ходящих с территории данного географического объекта.

Имеются также основания для отказа в регистрации, указание в п. 6-10 ст. 1483 ГК РФ.

Государственная регистрация товарного знака осуществ­ ляется федеральным органом исполнительной власти по ин­ теллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Феде­ рации (Государственный реестр товарных знаков) в поряд­ ке, установленном статьями 1503 и 1505 ГК РФ.

Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществ­ ляться заявителем, правообладателем, иным заинтересован­ ным лицом самостоятельно или через патентного поверенно­ го, зарегистрированного в федеральном органе исполнитель­ ной власти по интеллектуальной собственности.

Иностранные юридические лица или постоянно про­ живающие за пределами Российской Федерации физичес­ кие ведут дела с федеральным органом исполнительной вла­ сти по интеллектуальной собственности через зарегистри­ рованных в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности патентных поверенных.

Полномочия патентного поверенного удостоверяются до­ веренностью, выданной ему заявителем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.

В качестве патентного поверенного может быть зареги­ стрирован гражданин Российской Федерации, постоянно про­ живающий на ее территории. Другие требования к патентно­ му поверенному, порядок его аттестации и регистрации, а также правомочия на ведение дел, связанных с правовой охраной товарных знаков, устанавливаются законом.

Заявка должна содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве то­ варного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров, в отношении которых испрашивает­ ся регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

• описание заявленного обозначения.

Заявка подается на русском языке.

Заявка подписывается заявителем, в случае подачи за­ явки через патентного поверенного — заявителем или па­ тентным поверенным.

К заявке должны быть приложены:

• документ, подтверждающий уплату пошлины за пода­ чу заявки в установленном размере;

• устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. В случае, если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их пе­ ревод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем не позднее двух месяцев с даты на­ правления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необхо­ димости выполнения данного требования.

Датой подачи заявки на товарный знак считается день поступления в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуаьлной собственности документов, предусмот­ ренных п. 3 ст. 1492, а если указанные документы представ­ лены не одновременно, — день поступления последнего до­ кумента.

После подачи заявки в федеральный орган исполнитель­ ной власти по интеллектуальной собственности любое лицо вправе ознакомиться с документами заявки, представленны­ ми на дату ее подачи. Порядок ознакомления с документами заявки устанавливается федеральным органом исполнитель­ ной власти по интеллектуальной собственности.

Требования к документам заявки устанавливаются ф е­ деральным органом исполнительной власти по интеллекту­ альной собственности.

На основании решения о государственной регистрации товарного знака (п. 2 ст. 1499 ГК РФ) федеральный орган ис­ полнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня получения документа об уплате уста­ новленной пошлины производит регистрацию товарного зна­ ка в Государственном реестре товарных знаков (далее в на­ стоящем разделе — Реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его правообладателе, дата приоритета то­ варного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведе­ ния, относящиеся к регистрации.

В процессе рыночного взаимодействия, проведения рек­ ламных и PR-кампаний большое значение придается нали­ чию знаков соответствия или качества.

Знак соответствия (в рамках сертификации) — за­ щищенный в установленном порядке знак, применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертифика­ ции, указывает, что данная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому норма­ тивному документу (см. Руководство ИСО/МЭК 2, п. 14.8).

В зависимости от сферы применения различают нацио­ нальные и транснациональные знаки соответствия.

Национальный знак соответствия — знак, подтверж­ дающий соответствие требованиям, установленным нацио­ нальными стандартами или другими нормативными докумен­ тами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации. В России утверж­ ден общий знак соответствия системе ГОСТ Р.

Его символика, форма, размеры регламентируются ГОСТ Р 50460-92 “Знак соответствия при обязательной сертификации” Во многих странах также применяются общие знаки соот­ ветствия стандартам: в Германии — DIN, в Австрии — ONORM, во Франции — NF, в Великобритании — KITEMARK, в Поль­ ше — В.

В некоторых других странах помимо общего знака соот­ ветствия используют и групповые знаки, например, для про­ дуктов питания в Японии применяют национальные знаки соответствия — JAS.

Более подробную информацию о знаках соответствия можно получить из каталога “Знаки соответствия стандар­ там”, выпущенного Международной организацией по стан­ дартизации ИСО.

Транснациональный ('региональный) знак соответствия — знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласованных стан­ дартов и взаимного признания результатов сертификации.

Примерами транснациональных знаков соответствия мо­ гут служить знак CEN, учрежденный Европейским комите­ том по стандартизации (CEN), знак CENELEC. В эти регио­ нальные организации входят страны Европейского Сообще­ ства и Европейской ассоциации свободной торговли. Указан­ ные транснациональные знаки подтверждают соответствие продукции требованиям европейских стандартов или доку­ ментов CEN (CENELEC) по гармонизации стандартов.

Эксплуатационные знаки устанавливаются для мно­ гих непродовольственных товаров в целях обеспечения со­ хранения функционального назначения в течение длитель­ ного времени. Эти знаки информируют потребителя об ос­ новных правилах применения и использования товаров.

На современном этапе развития потребительского рын­ ка особую роль играет экологическая маркировка.

Экологическая маркировка — маркировка, информи­ рующая о применяемых упаковочных материалах и о воз­ можности утилизации упаковки после извлечения продук­ ции. ЕС предпринимает значительные усилия по введению унифицированной экомаркировки. Решение о ее присвоении принимается компетентными органами стран-членов ЕС на конкурсной основе. Наносимая на упаковку экологическая маркировка подразделяется на три основные группы.

1. Знаки, обозначающие степень экологического благопо­ лучия товара или его упаковки. К ним относятся, например:

“Голубой Ангел” (Германия) (рис. 1.9).

Рис. 1. “Белый Лебедь” (Скандинавские страны) (рис. 1.10).

Рис. 1. “Эко-знак” (Япония) (рис. 1.11).

Рис. 1. Экологические знаки различных товаропроизводящих фирм, стремящихся внести свой вклад в охрану окружаю­ щей среды (рис. 1.12).

Рис. 1. Основой единой экомаркировки в соответствии с требо­ ваниями ЕС является знак, который может быть выполнен в двух цветах (зеленом и голубом), а также черным по белому или белым цветом на черном фоне (рис. 1.13).

€ Рис. 1. К этой группе можно отнести знаки, обозначающие из­ делия, поддающиеся повторному использованию или полу­ ченные в результате вторичной переработки. Существует большое разнообразие таких знаков, но наиболее распрост­ раненными являю тся знаки, представляющие замкнутый цикл, обозначающие систему “создание—применение—ути­ лизация” с указанием материала, из которого произведено данное изделие (рис. 1.14).

Рис. 1. Наиболее узнаваемым и распространенным из этой се­ рии знаков представляется знак “Зеленая точка” в рамках “Дуальной системы” Германии (DSD) (рис. 1.15). Право на его использование осуществляется на конкурсной основе и пу­ тем продажи, что составляет финансовую основу DSD.

В соответствии с требованиями Директивы ЕС всякая упаковка должна маркироваться следующими знаками:

повторное или многоразовое использование (рис. 1.16);

Рис. 1. подлежит вторичной переработке (“петля Мебиуса”) (рис. 1.17);

Л IJ Рис. 1. частично или полностью произведена из ВПС с указани­ о ем его процентного содержания (рис. 1.18).

Рис. 1. 2. Знаки, призывающие к сбережению окружающей сре­ ды (рис. 1.19).

Знаки этой группы чаще всего встречаются на упаковке потребительских товаров. Их смысл сводится к призыву не сорить, поддерживать чистоту и сдавать использованные изделия на вторичную переработку, опуская их в соответ­ ствующие мусорные сборники.

3. Знаки, предупреждающие об опасности изделия или предмета для окружающей среды.

К ним относятся:

специальные знаки для обозначения веществ, представ­ ляющих опасность для морской фауны и флоры при их пере­ возке водными путями (рис. 1.20);

Рис. 1. знак “Опасно для окружающей среды”, используемый законодательством ЕС, принятым по классификации, упа­ ковке и маркировке веществ и препаратов (рис. 1.21).

Рис. 1. К сожалению, в России экомаркировка очень часто не проставляется из-за отсутствия единого государственного под­ хода к этой проблеме.

Отрадным фактором последнего времени стало появле­ ние на продукции совместных предприятий экологических знаков и изображений, сопровождаемых надписями на рус­ ском языке и направленных на сохранение среды обитания.

В условиях современной интернационализации экономи­ ки ведущим специалистам PR-подразделений и маркетинга необходимо владеть основами информатизации, совокупны­ ми средствами информации о товарах и услугах в целях обес­ печения гармоничного сосуществования с природой и целе­ выми аудиториями без экологических проблем, Большое внимание следует уделять процессу создания эффективных маркетинговых коммуникаций, позволяющих получить коммерческий успех за счет завоевания рыночной устойчивости, использования новейших информационных форм и методов продвижения товаров и услуг.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — взаимодействие отдельных форм коммуникаций, при кото­ ром каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получе­ ния синергетического эффекта.

Выводы 1. Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребите­ лю (коммуниканту).

2. Маркетинговые коммуникации — это комплексная сис­ тема внешних и внутренних коммуникаций по передаче обра­ щения от производителя к потребителю для удовлетворения со­ вокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

3. В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик рилейшнз (связь с общественностью) (PR), рек­ лама, стимулирование продаж, персональные продажи, яр­ марочно-выставочная деятельность, телемаркетинг, интерак­ тивный маркетинг, упаковка, 4. Реклама — наиболее эффективный коммуникацион­ ный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выраже­ ния рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

5. Интерактивный маркетинг представляет систему обес­ печения информацией потребителя и передача отклика на нее посредством телевидения и компьютеров.

6. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли в результате использования элементов гаран­ тии качества, покупательской выгоды, возвратных механиз­ мов за некачественную продукцию.

7. Директ-мейл — коммуникации стимулирования про­ даж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расшире­ ния сферы услуг, повышения качества исполнения.

8. Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

9. Выставочный маркетинг — это маркетинговая дея­ тельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о сво­ ей фирме и увеличения объемов продаж.

10. Паблик рилейшнз (Public Relations) в переводе с анг­ лийского означает “общественные связи”, “рассказ для публи­ ки”, “общественные отношения”, “изучение и формирование общественного мнения” Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

11. Стратегия IMC — это планово-управленческие ре­ шения в области оптимизации интегрированных маркетинго­ вых коммуникаций (IMC), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

12. Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ ности в целях достижения миссии компании.

К онтрольны е вопросы, зад ан и я и тесты 1. Разработайте модель процесса коммуникации, исполь­ зуя для ее построения перечисленные элементы: получатель;

кодирование;

ответная реакция;

помехи;

обратная связь;

об­ ращение;

средства распространения информации;

отправи­ тель;

расшифровка.

2. Какие из нижеперечисленных целей отсутствуют в коммуникационной политике фирмы, на которой вы труди­ тесь?

Коммуникативные цели: налаживание личных контак­ тов;

знакомство с новыми группами покупателей;

пополне­ ние картотеки покупателей;

налаживание работы с прессой и властными структурами;

создание информационного поля маркетинга;

исследование цены товара и стоимости допол­ нительных расходов на сервис;

экономическая оценка исполь­ зования посредников;

проверка восприятия ассортимента на рынке;

формирование позиционирования с использованием элементов брендинга, мерчандайзинга и франчайзинга.

3. При выборе стратегии привлечения потребителя дела­ ется упор:

а) на стимулирование торгового персонала и сферы тор­ говли;

б) рекламу, адресованную потребителям;

в) формирование благоприятного имиджа фирмы;

г) все варианты верны.

4. Насколько обоснованы в вашей фирме расходы бюд­ жета на формирование системы коммуникаций-микс, в том числе: на рекламу, директ-мейл, телемаркетинг, интерак­ тивный маркетинг и связи с общественностью?

5. Какая коммуникационная программа, на ваш взгляд, является первоочередной в вашей компании: выведение на рынок нового конкурентоспособного товара;

качественное обеспечение потребителей;

укрепление корпоративных по­ зиций в одном из целевых сегментов сбыта;

увеличение ры­ ночной доли? Дополните отсутствующие варианты.

6. Вы, как маркетолог, выберите из приведенного пе­ речня характеристики, отражающие потребительскую готов­ ность: знания, умения, осведомленность, неосведомленность, благорасположение, недоверие, предпочтение, выбор, уве­ ренность, убежденность, совершение покупки, рациональ­ ность, эмоциональность, зависимость, внушаемость.

7. В приведенной ниже таблице выделите соответствие коммуникационных средств в правом столбце коммуникаци­ онным каналам в левом.

Средства коммуникации № Виды коммуникационных п/п каналов 1 Каналы личной коммуникации Отчет у руководства, конфиден­ А.

циальная беседа, деловая встреча 2 Каналы неличной коммуника­ Внешний аудит, экспертиза, ин­ В.

ции вентаризация 3 Целенаправленные каналы Рекламные кампании, PR С.

кампании, масс-медиа 4 Нецеленаправленные каналы Предприятия событийного харак­ д.

тера, молва, слухи 8. В нижеприведенном перечне установите с помощью стрелок должное соответствие между элементами маркетин­ говых коммуникаций и основными элементами системы сти­ мулирования.

Перечень элементов маркетинговых Элементы системы стимулирования коммуникаций 1. Общественный характер 1. Стимулирование сбыта 2. Связи с общественностью 2. Личностный характер 3. Профессионализм 3. Создание команды маркетологов 4. Организация презентаций, 4. Ясность, достоверность, активность конкурсов 5. Привлекательность, побуждение к 5. Формирование информационного ответной реакции поля маркетинга 6. Побуждение к контакту, обаяние, 6. Личная продажа эрудиция 7. Система гибких ценовых скидок 7. Напористость, убежденность, становление отношений 8. Дизайн, оформление, яркость красок, объективность 9. Какие известные корпорации имеют товарный знак, который обеспечивает им популярность и постоянный зеле­ ный свет на всем продвижении рыночной магистрали?

10. Коммуникатор — сторона, информацию.

(Ответ: “передающая”) 11. Установите соответствие между элементами комму­ никации и их содержанием:

Элементы коммуникации Содержание Коммуни- Коммуни- Сообщение катор (1) кант (2) (3) а) смысловое средство, вклю­ чающее слова, звуки, изобра­ жения, символы б) сторона, принимающая со­ общение в) сторона, передающая со­ общение (Ответ: 1 — в, 2 — б, 3 — а) 12. Установите последовательность этапов коммуникаци­ онной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

(Ответ: г, е, а, б, д, в) 13. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:

а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;

б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;

г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.

(Ответ: в) 14. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направлен­ ный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечения новых покупателей.

а) да;

б) нет.

(Ответ: а) 15. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирова­ ния продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

(Ответ: в) 16. Установите последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий маркетинга:

а) оценка прогноза результативности коммуникаций;

б) обоснование системы критериев и целей маркетинго­ вых коммуникаций;

в) ранжирование целей;

г) механизм контроля и корректировки планово-управ­ ленческих решений;

д) выбор стратегии.

(Ответ: б, в, д, а, г) 17. Установите соответствие между блоками коммуника­ ционной программы и их содержанием:

Содержание Блоки коммуникационной программы Тактичес­ Результа­ Стратеги­ ческий (1) тивный (3) кий (2) а) контроль, оценка, эффективность б) цели, анализ ситуации, информа­ ционное поле в) действия, бюджет, исполнители (Ответ: 1 — б, 2 — в, 3 — а) Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают.

Ли Якокк 2.1. Ф ункции, цели, требования к рекламе В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 “О рекламе” даются следующие определения: “Реклама — ин­ формация, распространенная любым способом, в любой фор­ ме и с использованием любых средств, адресованная неопре­ деленному кругу лиц и направленная на привлечение внима­ ния к объекту рекламирования, формирование или поддер­ жание интереса к нему и его продвижение на рынке”;

“объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллекту­ альной деятельности либо мероприятие (в том числе спортив­ ное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основан­ ные на риске игры, пари), на привлечение внимания к кото­ рым направлена реклама” Сущность рекламной деятельности определяется функ­ циями рекламы:

1. Информативная, т. е. точное и правдивое информиро­ вание потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. Социальная, т. е. воспитание в человеке разумных по­ требностей.

4. Стимулирующая, т. е. формирование спроса на про­ дукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

5. Имиджевая, т. е. “индивидуализация продукта” и выде­ ление его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличи­ тельной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Реклама, занимая особое место в коммуникационной по­ литике, призвана решать наиболее сложную задачу — фор­ мировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

В зависимости от целей специалисты различают сле­ дующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, со­ хранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для дан­ ного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте про­ дажи товара (услуги) и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар (услугу).

Конкурентная реклама имеет целью выделить реклами­ руемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама направлена на поддержание спроса на раннее рекламируемый товар, поэтому она носит напоми­ нающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запа­ сов товаров на складах производителей или торговцев и се­ зонной распродажи товаров.

Товарная реклама направлена на расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличение объема продаж.

Престижная реклама направлена на создание среди общественности привлекательного имиджа организации. Она подчеркивает заботу предприятия о потребителе, окружаю­ щем нас мире, повышении благосостояния у населения. Пре­ стижная реклама не навязывает покупателю готовых реше­ ний и мнений, а предоставляет ему право самостоятельно отдать свои предпочтения той или иной фирме. Классифика­ ция видов рекламы, применяемых в отраслях и сферах дея­ тельности, представлена в табл. 2.1.

Таблица 2. Классификация видов рекламы Признак классификации Вид рекламы Характерные особенности 1 Предмет рекламы Реклама идеи Политическая, социальная Реклама услуги (продукта) Конкретный продукт или услуга Продукт или услуга кон­ Реклама марки кретной организации Проект воздействия Единично целевая Прямая реклама Ориентированная на целе­ Ориентируется на целевые вые группы группы или население в целом Потребительская Тип рекламы Ориентированная на ко­ нечного потребителя Предпринимательская Ориентированная на кор­ поративные структуры Международная Охват территории (про­ Международный рынок странственная ориентация) Национальная Национальный рынок Региональная Региональный рынок Местный рынок Местная Окончание табл. 2. Знакомит с информацией на Вводящая Этапы воздействия этапе внедрения услуги или продукта Убеждает потребителей на Закрепляющая этапе формирования спроса Не дает потребителям забыть Напоминающая о товарах или услугах на ста­ дии «зрелости»

Визуальные рекламные Зрительная Тип памяти, на которую средства (PC) ориентируется реклама Слуховая Аудиовизуальные (PC) Динамические (PC) Моторная Ассоциативная PC, воздействующие на чув­ ства и эмоции Выкладка, показ;

демонстра­ Средства распространения Демонстрационные ция в действии (выставки, презентации, рекламные туры и пр.) Устная реклама;

печатные Изобразительно­ словесные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, реклам­ ные письма) Витрины, макеты, муляжи Демонтрационно изобразительные Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит из Закона “О рекламе”, принятых в соот­ ветствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, норма­ тивные акты в области информации.

Ответственность за нарушение законодательства Россий­ ской Федерации о рекламе наступает в соответствии со ст.

38 Закона “О рекламе”:

Нарушение физическими или юридическими лицами за­ конодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законо­ дательством.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физи­ ческих лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровер­ жении недостоверной рекламы (контррекламе) (п. 2 ст. 38).

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в со­ ответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях (п. 4 ст. 38).

Суммы штрафов за нарушение законодательства Россий­ ской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний ан­ тимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

1) в федеральный бюджет — 40%;

2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуаль­ ный предприниматель, допустившие нарушение законодатель­ ства Российской Федерации о рекламе, — 60% (п. 9 ст. 38).

Государственный контроль за соблюдением закона “О рекламе” осуществляет Федеральная антимонопольная служ­ ба (ФАС России) и ее территориальные органы, которые:

• предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рек­ ламы;

• направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о недопустимос­ ти нарушения Закона;

• направляют материалы о нарушениях законодатель­ ства в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;

• направляют в органы прокуратуры и другие правоох­ ранительные органы материалы для решения вопроса о воз­ буждении уголовного дела по признакам преступлений в об­ ласти рекламы1.

В Законе “О рекламе” говорится о следующих участни­ ках рекламной деятельности: рекламодателе, рекламопроиз­ водителе, рекламораспространителе и потребителях рекла­ мы (ст. 3).

Закон определяет общие требования к рекламе (ст. 5):

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не до­ пускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произ­ ведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которо­ го запрещена данным способом, в данное время или в дан­ ном месте, если она осуществляется под видом рекламы дру­ гого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным зна­ ком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и огра­ ничения, а также под видом рекламы изготовителя или про­ давца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соот­ ветствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед нахо­ дящимися в обороте товарами, которые произведены други­ ми изготовителями или реализуются другими продавцами;

1 Положение о Министерстве РФ по антимонопольной политике и поддцержке предпринимательства утверждено постановлением Правитель­ ства РФ от 12 июля 1999 г. № 793. — СЗ РФ. — 1999. — № 29. — С. 3756.

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, раз­ мере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслужива­ ния товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или про­ давца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллек­ туальной деятельности и приравненные к ним средства ин­ дивидуализации юридического лица, средства индивидуали­ зации товара;

8) о правах на использование официальных государствен­ ных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов междуна­ родных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о по­ лучении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобре­ нии физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преиму­ ществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемо­ го или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей ло­ тереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результа­ там, сроках, месте и порядке их получения, а такж е об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на рис­ ке игр, пари, в том числе о количестве призов или выигры­ шей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выиг­ рышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информа­ ции об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказа­ нии услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с ин­ формацией, которая должна быть предоставлена таким ли­ цам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным обра­ зом угрожать безопасности движения автомобильного, ж е­ лезнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользу­ ющимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, кото­ рые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобря­ ется органами государственной власти или органами местно­ го самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алко­ гольной продукции, а также пива и напитков, изготавливае­ мых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтичес­ ких работников, за исключением такого использования в рек­ ламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выс­ тавок, семинаров, конференций и иных подобных мероприя­ тий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназ­ наченных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произве­ ден с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положитель­ ное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выра­ жений, в том числе в отношении пола, расы, национально­ сти, профессии, социальной категории, возраста, языка че­ ловека и гражданина, официальных государственных симво­ лов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объек­ тов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культур­ ного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об ус­ ловиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

8. В рекламе товаров, в отношении которых в установ­ ленном порядке утверждены правила использования, хране­ ния или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, ви­ део-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и рас­ пространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздей­ ствие на их сознание, в том числе такое воздействие, путем использования специальных видеовставок (двойной звукоза­ писи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам началь­ ного общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законода­ тельства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Закон подразделяет все требования к рекламе на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы. Таким образом:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств.

2. Реклама на территории Российской Федерации рас­ пространяется на русском языке и, по усмотрению рекламо­ дателей, дополнительно на государственных языках респуб­ лик и языках народов Российской Федерации.

3. Реклама товаров рекламодателя требует специального разрешения (лицензии).

4. Рекламу товаров, которые должны быть сертифици­ рованы, необходимо сопровождать пометкой “подлежит обя­ зательной сертификации” 5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодатель­ ством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику.

7. Реклама не должна побуждать граждан к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью Основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступле­ ний. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупате­ лей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работы ис­ следовательского характера и организационной по осуществ­ лению рекламных программ.

Для понимания сущности рекламного процесса необхо­ димо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рас­ смотреть взаимодействие участников этого процесса на раз­ личных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Схема рекламного процесса Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агент­ ства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, том числе экспортных, нуждаю­ щихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степе­ ни и особенностей рекламирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных ме­ роприятий;

• проработка совместного с рекламным агентством бюдже­ та создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание реклам­ ных материалов, размещение рекламы в средствах ее рас­ пространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рек­ ламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства как участники рекламного про­ цесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массо­ вой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кам­ паний, других рекламных мероприятий;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массо­ вой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламны­ ми комбинатами.

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы, к которым относятся:

• реклама в прессе — помещение соответствующих объяв­ лений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

• печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

• экранная реклама — в кино и по телевидению;

• радиореклама — передаваемая по радиовещанию;

• наружная реклама — различные крупногабаритные плакаты;

• реклама на транспорте — надписи на наружных повер­ хностях транспортных средств, печатные объявления в са­ лонах транспортных средств, витрины с товарами на вокза­ лах, станциях;

• сувениры и другие виды рекламы.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связан­ ные с созданием уникальных и рекламных материалов. Рек­ ламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работни­ ков и исполнителей и при значительных объемах междуна­ родной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распрост ранения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей Потребитель — это тот, на кого направлено реклам­ ное обращение с целью побудить его совершить определен­ ное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками реклам­ ного процесса являлись только первые три звена, а потреби­ телю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвер­ гающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель ста­ новится активным участником рекламного процесса, зачас­ тую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирую­ щие рекламную деятельность на государственном (правитель­ ственные учреждения) и общественном (ассоциации и дру­ гие подобные организации) уровнях;

производственные, твор­ ческие и исследовательские организации, ведущие свою де­ ятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно вы­ соко эффективным, ему должны предшествовать маркетин­ говые исследования, стратегическое планирование и выра­ ботка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Наиболее важным и значительным в структуре пред­ приятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве основным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к по­ купкам или другим необходимым для рекламодателя действи­ ям, внедрение в сознание имиджа фирмы уникального торго­ вого предложения. В проводимых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект — получение при­ были всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделе­ ние — отдел рекламы — позволяет предприятию маневриро­ вать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, форми­ ровать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать реклам­ ный процесс на всех стадиях товародвижения.

Отдел рекламы, как правило, подчинен административ­ ным подразделениям;

эффективность его работы стимули­ руется различными способами: премиальными выплатами, авансами и др.

К преимуществам работы рекламного отдела относятся:

• Возможность осуществления рекламного процесса с ис­ пользованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии.

• Повышение ответственности сотрудников за выполне­ ние всех операций: получение заказа на рекламу, его ис­ полнение и определение эффекта от ее применения.

• Возможность применения прогрессивной системы рас­ чета организации с сотрудниками отдела по конечному ре­ зультату, что служит условием заинтересованности сотруд­ ников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы.

В функции отдела рекламы и художественного оформ­ ления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка оригинал-макета рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиа­ канала и согласование их с администрацией коммерческой организации.

Однако для решения серьезных коммуникационных про­ грамм целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформиро­ вывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета.

С другой стороны, указанные выше работы могут пере­ даваться для выполнения специализированным предприяти­ ям, располагающим соответствующими материалами, обору­ дованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т. д.

Для более эффективной и гармоничной работы реклам­ ного отдела его деятельность должна строиться с учетом ре­ ализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдель­ ные рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам.

Рекламное агентство может иметь как собственную твор ческо-производственную базу, так и использовать высококва­ лифицированных внештатных работников. Второе более це­ лесообразно в условиях малочисленной структуры реклам­ ных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продук­ ции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также рас­ ценочной комиссии, устанавливающей размер авторских воз­ награждений.

При сотрудничестве предприятия с рекламными агент­ ствами следует учитывать перечень основных рекламных ус­ луг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

• подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

• подготовка и реализация комплексных рекламных кам­ паний, рекламных программ;

• разработка, изготовление, монтаж и техническое об­ служивание средств наружной рекламы;

• тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;

• проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

• организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

• редакционная подготовка и полиграфическое исполне­ ние печатной работы;

• разработка и поставка рекламных сувениров;

• осуществление работ по созданию и поддержанию имид­ жа рекламодателя;

• разработка товарных знаков и фирменного стиля;

• предоставление в перспективе комплекса исследова­ ний по заказу рекламодателя (например, по изучению рек­ ламной аудитории, эффективности воздействия на нее от­ дельных средств рекламы и др.);

• представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие предприятия с рекламными агентства­ ми может строиться по трем направлениям:

1. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если рек­ лама не достигнет поставленных рекламодателем целей, аген­ тство имеет право снять с себя ответственность за неудач­ ную рекламу, учитывая, что выступало техническим испол­ нителем идей торгового предприятия.


2. Рекламодатель всю рекламную работу полностью пе­ репоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рек­ ламными мероприятиями, а только их конечными результа­ тами. В данном случае предприятие-заказчик рискует сред­ ствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как она может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

3. Наиболее предпочтительным для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятель­ ности по разработке и проведению рекламной программы.

Основные блоки рекламной программы, разрабатывае­ мой агентством на основе знаний рекламодателя, можно пред­ ставить в виде схемы (рис. 2.2).

При установлении взаимоотношений между участника­ ми рекламного процесса наиболее правильной является до­ говорная форма.

Договор — это основной документ, определяющий пра­ ва и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством следует указать:

• услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• общий срок действия договора;

• ориентировочную общую сумму договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, об­ разцов предметов рекламы и их возврата;

Рис. 2.2. Последовательность разработки рекламной программы • порядок и сроки представления на согласование рек­ ламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероп­ риятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за на­ рушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которые рекламодатель и реклам­ ное агентство считают необходимым предусмотреть в до­ говоре;

• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Организации при предоставлении заказа рекламному агент­ ству следует учесть и исключить все факторы, противореча­ щие моральным нормам общества. Некоторые из них описа­ ны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображе­ ний, какой-либо ситуации, где не соблюдаются общеприня­ тые меры безопасности, так как это может поощрить халат­ ность;

• реклама не может пользоваться методами, приводя­ щими к неосознанным поступкам;

• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия.

К основным мероприятиям по активизации и улучше­ нию рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует отнести:

• выделение товаров, наиболее нуждающихся в рекла­ ме;

• создание современных рекламно-графических реше­ ний;

• разработка и создание фирменного стиля предприя­ тия;

• организация выпуска для товаров (товарных групп) ис­ ходных рекламных материалов;

• использование маркетинговых подходов к планирова­ нию выпуска рекламной продукции;

• постоянное улучшение качества рекламы, поиск но­ вых подходов к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;

• наиболее полное использование и стимулирование твор­ ческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами, по­ требностями и традициями, а также с разным уровнем де­ нежных доходов. Реклама, распространяя информацию о на­ личии товаров, условиях их покупки и потребления, уча­ ствует в формировании товарного предложения, а тем са­ мым — и спроса.

Таким образом, реклама является одной из форм инфор­ мационной деятельности, обеспечивающей связь между про­ изводителем и потребителем. С помощью рекламы осуществ­ ляется “обратная связь” между потребителем и рынком. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

2.3. Средства рекламы и их характеристика Российский рынок рекламных услуг представлен самы­ ми разнообразными средствами, дающими организации воз­ можность большого выбора для реализации своих коммуни­ кационных задач.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикация­ ми в различных газетах и журналах, во всевозможных рек­ ламных приложениях (или вкладышах издания), играет важ ­ ную роль в формировании коммуникационной связи с потре­ бителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая ауди­ тория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем ре­ ализации, рейтинг (общий объем аудитории), количествен­ ные характеристики читательской аудитории, регион рас­ пространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы явля­ ются профессиональные специализированные издания. На­ пример, в качестве разновидности рекламы в прессе для го­ стиницы “Салют” г. Москвы можно рассматривать рекламу в адресно-телефонных справочниках, таких как: “Золотые стра­ ницы”, “Адреса Москвы”, “Желтые страницы”, “Бизнес ад­ рес”, “Туризм и отдых”, “Отдых в России”, “Экспо Столи­ ца”, “Ваш досуг” и др. Они характеризуются значительной долговечностью, а также наличием большой вторичной ауди­ тории.

Расположение рекламного текста на рекламных полосах газеты, позволяющее акцентировать на нем внимание, пред­ ставлено в табл. 2.2.

Большинство коммерческих предприятий для продвиже­ ния своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Осо­ бенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна;

оперативность изготовления;

некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно дли­ тельный рекламный контакт с потребителем;

отсутствие ин­ формации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Таблица 2. Расположение рекламного текста на рекламных полосах газеты (по оценке 100 экспертов) Направление, Номер рекламной полосы в котором удобно рассматривать рекламу 1 2 3 5 По вертикали 24 24 8 По горизонтали 12 20 28 4 4 4 По диагонали 8 64 По кругу или спирали - - - 44 4 20 Хаотично 16 Итого 100 100 100 100 Печатная реклама объединяет такие носители, как лис­ товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­ дарь и другие виды печатной продукции. В листовке пред­ приятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется пред­ приятиями и организациями-партнерами для описания услуг (товаров) и их цен. Буклет создается по аналогии с катало­ гом, но с включением иллюстраций.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик — это звуко­ вой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназ­ наченный для последующей “перегонки” на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телеви­ дения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновремен­ ное визуальное и звуковое воздействие;

явление рассмат­ ривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

личнос­ тный характер обращения;

широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели:

имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значе­ ние играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значи­ тельно снижают ее эффективность и рентабельность.

Все чаще коммерческие организации отдают предпоч­ тение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрес­ сирующих направлений коммуникационной деятельности.

К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избиратель­ ность охвата, а также живой характер обращения, опера­ тивность, относительно невысокий уровень рекламных тари­ фов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолет­ ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания мно­ гие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой — рекламные щиты, вывески на останов­ ках, электронно-механические щиты с периодически сме­ няющимися изображениями, подвешенные световые коро­ ба, световые короба на опоре, стационарные панно на зда­ ниях и др.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит ин­ формацию до получателей посредством отпечатанных типог­ рафическим способом плакатов, рисованных щитов и свето­ вых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленно­ го уличного движения, а также вдоль шоссейных и ж елез­ ных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не­ большая стоимость одного контакта и высокий уровень воз­ действия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явле­ ний на носители наружной рекламы, что требует постоянно­ го контроля их состояния и дополнительных расходов.


Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредствен­ ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные ме­ роприятия в сочетании с комплексом сопутствующих реклам­ ных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презента­ ции, пресс-конференции, “круглые столы” и т. п.).

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиен­ там и деловым партнерам. К фирменным упаковочным мате­ риалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сеть Интернет — новое средство коммуникации, пред­ ставляемое коммуникационной моделью “многие—многим”, в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипер­ медийным способом предоставления информации, значитель­ но отличающимся от традиционных средств массовой инфор­ мации интерактивной природой, высокой гибкостью и масш­ табностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. С точки зрения маркетин­ га, веб-сайт (сайт) — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодате­ ля, последний размещает на популярных и тематических сай­ тах или в рассылках свое рекламное обращение.

Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телеви­ зионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков.

Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изоб­ ражения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яр­ кую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объе­ ме предоставляемой информации, в связи с чем может бо­ лее последовательно и подробно изложить все преимуще­ ства и характеристики предлагаемых товаров и услуг, про­ вести на сайте комплексную рекламную акцию по продви­ жению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, това­ ров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслирует ся короткий отрезок времени большой аудитории, то сайт единовременно показывается относительно небольшому чис­ лу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта органи­ зации более для нее значим, нежели один телезритель, про­ смотревший телевизионную рекламу, так как посетители со­ знательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую си­ стему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу “в на­ грузку” Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рек­ ламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Материальной основой интерактивных коммуникаций (1C) являются компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуника­ ций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффек­ тивность коммуникационных связей.

Достоинства и недостатки медиа-каналов представлены в табл. 2.3.

Следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существу­ ющего в настоящее время арсенала средств рекламного воз­ действия и отражает разнообразие видов рекламных мате­ риалов и мероприятий, использующихся в практике реклам­ ной деятельности предприятия.

Таблица 2. Преимущ ества и недостатки основных средств распространения рекламной информации Недостатки Преимущества Средство информа­ ции 1 Газеты Оперативность, многочислен­ Кратковременность сущест­ ность аудитории, высокая дос­ вования;

низкое качество товерность, относительно низ­ воспроизведения;

незначи­ кие расходы на один контакт и тельная аудитория «вторич­ ных читателей»;

соседство др.

отвлекающей рекламы Журналы Высокое качество воспроизве­ Временный длительный раз­ дения;

длительность существо­ рыв между покупкой места и вания;

многочисленность «вто­ появлением рекламы;

сосед­ ричных читателей»;

достовер­ ство рекламы конкурентов ность;

престижность Широта охвата;

многочисленная Высокая абсолютная стои­ Телевидение аудитория;

высокая степень мость;

перегруженность рек­ привлечения внимания;

сочета­ ламой;

мимолетность рек­ ламного контакта;

слабая ние изображения, звука и дви­ жения;

высокое эмоциональное избирательность аудитории воздействие Радио Массовость аудитории;

относи­ Ограниченность звукового тельно низкая стоимость одного представления;

невысокая степень привлечения внима­ рекламного контакта ния;

мимолетность реклам­ ного контакта Печатная Высокое качество воспроизве­ Относительно высокая стои­ реклама дения;

значительная продолжи­ мость, образ «макулатурно тельность контакта у некоторых сти»

носителей (плакаты, настенные и карманные календари);

отсут­ ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.

Наружная Высокая частота повторных Отсутствие избирательности реклама контактов;

невысокая абсолют­ аудитории;

невозможность ная стоимость;

слабая конкурен­ контакта с удаленными ауди­ ция ториями;

ограничения твор­ ческого характера Окончание табл. 2. 1 2 Многочисленность аудитории;

Реклама на Краткосрочность контакта возможность надолго удержать транспорте (наружная реклама на транс­ внимание получателя (внутриса- порте);

достижение только лонная реклама);

гибкость;

воз­ специфических аудиторий можность расширения геогра­ (работающие мужчины и фии целевой аудитории;

широ­ женщины, пользующиеся кий охват общественным транспор­ том, — для внутри салонной рекламы) Сувенирная Сувениры - утилитарные пред­ Слишком ограниченное ме­ сто для размещения обраще­ меты, имеющие самостоятель­ реклама ния;

высокие расходы на ную ценность;

долговремен­ единичный контакт;

ограни­ ность пользования;

высокая спо­ собность добиться благораспо­ ченность тиража ложения получателя;

наличие вторичной аудитории Не обеспечивает конфиден­ Коммуникационный простор, Интернет циальность информации, уз­ реклама интерактивность, четко опреде­ кая целевая аудитория ленные каналы доступа, сни­ женный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рын­ ка, активные пользователи, воз­ можность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность ста­ тистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы 2.4. POS-материалы В практике маркетинга в арсенале BTL-средств1 особое место в формировании покупательских предпочтений зани­ мают POS-материалы:

Воблер — это инструкция по пользованию рыболовной приманки типа “воблер”, которая отличается гибкостью, спо­ собностью колебаться (от англ. wobble) и тем самым привле­ 1 www.btlregion.ru (все о B T L).

кать внимание тех, за кем охотится рыболов. “...Эта особен­ ность игры воблера делает его незаменимым при ловле на до­ рожку, так как есть полная гарантия, что приманка не заце­ пится за траву и не изменится ее движение”. Подобными же качествами обладает и рекламный воблер. Он представляет собой напечатанный на бумаге и вырубленный рекламный элемент любой формы, имеющий пластиковую гибкую нож­ ку. За счет оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра привлекает к себе внимание.

Дисплей (от англ. display — размещать, демонстриро­ вать) — презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами!

Диспенсер (от англ. dispense — раздавать) — конструк­ ции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения то­ вара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, не просто выставочный экземляр. Он находится в открытом до­ ступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за при­ лавком, тогда ими пользуется продавец.

Блистер — мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей — жевательной резинки, бульонных кубиков и проч.

Лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка ори­ гинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика — акрила или полистирола.

Мобайл (денглер) — подвесная, обычно объемная, кон­ струкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки про­ дуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Един­ ственная возможная вариация — это двусторонний фасад, т. е. вместо оборотной стороны присутствует “лицо” другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта име­ ет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза. Размещается в витринах, на полу или на полках над товаром.

Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) — кре­ пится снаружи к зданию непосредственно около входа в ма­ газин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамичес­ кой, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.

Световой знак — конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый POS-материал. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи све­ та — “бэклиты” (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

Шелфтокер, шелфорганайзер (от англ. shelf — полка, talker — говорящий) — изображение на пластике или карто­ не, приблизительно такой же конструкции, как у настоль­ ного календаря. Крепится непосредственно к полке с това­ ром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт сре­ ди других.

Шоу-кард — жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда — инст­ рукция по его использованию. Не имеет никаких дополни­ тельных кармашков.

Штендер — выносная напольная конструкция, устанав­ ливаемая непосредственно перед входом в торговую точку.

Чаще всего — двусторонний. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню.

HORECA (hotels-restorants-clubs) — так называется ком­ плект POS-материалов, предназначенных для залов ресто­ ранов, баров, кафе, клубов, отелей и т. п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы и подставки под салфетки.

2.5. Планирование рекламной кампании в сети Интернет Рекламная кампания в сети Интернет — это управ­ ляемый процесс передачи информации потребителям с быст­ рой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рек­ ламы непосредственно в момент проведения рекламных ме­ роприятий. К самой значительной особенности интернет-рек ламы можно отнести возможность анализировать эффект от рекламных мероприятий в режиме реального времени.

Рекламная кампания в сети Интернет включает:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/ услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции.

3. Реализация всех возможностей представления инфор­ мации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображе­ ние и др.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обнов­ ление данных прайс-листа, информации о фирме или това­ рах, анонс новой продукции.

5. Активизация продажи товаров через сеть Интернет.

Комплексное проведение рекламных кампаний в сети Интернет состоит из следующих этапов:

Этап 1. Предпроектные исследования и стратегическое планирование. Необходимо начинать работу с тщательного анализа целей и задач, которые необходимо реализовать как непосредственно в сети Интернет, так и в бизнесе в целом.

На этой стадии происходит определение целесообразности использования сети для решения поставленных задач. Сле­ дует выделить максимально исчерпывающую информацию об особенностях и конкретных преимуществах рекламируе­ мого продукта, долгосрочных и краткосрочных целях рек­ ламной кампании, целевой аудитории заказчика. После ус­ тановления целевых ориентиров необходимо нарисовать пор­ трет потенциального потребителя.

Этап 2. Исследование целевой аудитории в сети Интер­ нет, динамики ее развития, тенденций изменения демогра­ фического состава, социального статуса.

Быстро растущая аудитория сети Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства рекламода­ телей, так как это молодая, прогрессивная, инновационная, образованная и высокодоходная часть целевой аудитории.

Этап 3. Составление медиа-плана, в котором указыва­ ется следующая информация: место размещения рекламы и периодичность ее показа;

используемые форматы рекламы (графика, текст);

текст рекламных модулей;

предполагаемый эффект от планируемых мероприятий.

Этап 4. Регистрация в поисковых системах.

Даже если не предпринимать никаких действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых си­ стем и будет автоматически проиндексирован, т. е. в базу дан­ ных поисковой системы будет включена информация о страни­ цах сервера и ключевых словах, соответствующих этим стра­ ницам. Тем не менее было бы целесообразно самостоятельно зарегистрировать вновь созданный сервер в наиболее мощных поисковых системах с обширными интерактивными коммуни­ кациями. Это потребует определенных финансовых затрат, од­ нако даст возможность незамедлительно попасть в их инфор­ мационное поле и включиться в процесс реализации проекта.

Наиболее популярные поисковые системы:

h ttp :/ / www.rambler.ru http://w w w.aport.ru http ://w w w.yandex.ru h ttp://w w w.rax.ru.

Этап 5. Выбор носителя рекламы в глобальной сети Ин­ тернет. Важнейшим маркетинговым инструментом в сети Ин­ тернет является веб-сайт, от реализации которого зависит успех бизнеса в интернете и отдача от проводимых здесь рек­ ламных мероприятий. Основными формами рекламных обра­ щений в сети Интернет являются: баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки (interstitials), мини-сайты и кол­ лажи. Все перечисленные формы рекламного обращения при­ нято называть в сети Интернет рекламными носителями. Са­ мым распространенным носителем остается баннер.

Банкер — художественно-техническая оригинальная рек­ лама, которая представляет собой прямоугольное графичес­ кое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата по­ зволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров), однако гораздо чаще используется именно GIF.

Это графический формат несколько хуже, чем JPG, переда­ ет фотореалистичные изображения, но гораздо лучше ото­ бражает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет приме­ нять анимацию, что делает баннер более эффектным, при­ влекающим внимание и информативным. На рис. 2.3. представ­ лен пример носителя интернет-рекламы — баннер.

wwwiownloedjfiJi, йЖ the easiest w to get ay in ilv helpful softw re o Щ & f a busy people Рис. 2.3. Пример носителя интернет-рекламы — баннер Следует отметить роль баннера, как средства имидже­ вой рекламы. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а так­ же оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать пред­ ставление о характере рекламируемых услуг и создавать их положительный имидж.

Для рекламных носителей в сети Интернет, прекрасно работает формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), известная в традиционной рекламе, представляющая собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

• Attention — привлечение внимания к рекламному об­ ращению. Если пользователь не обратит внимания на рекла­ му в течение хотя бы доли секунды, то эффект от такой рекламы практически нулевой. За привлечение внимания от­ вечает как место размещения, так и само рекламное обра­ щение — насколько оно заметно и контрастирует с окруже­ нием. Необходимо использовать яркие цвета — они привле­ кают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые спе­ циализированные издания, голубой, зеленый и желтый цве­ та предпочтительней, чем белый, красный и черный. Необ­ ходимо подобрать оптимальное сочетание цветов для банне­ ра. Ниже приведен список некоторых распространенных цве­ товых сочетаний в порядке постепенного ухудшения воспри­ ятия их пользователем:

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

- черный на пурпурном;

- оранжевый на белом;

- красный на зеленом.

• Interest — вызов интереса к предмету рекламы, задача которого за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на рекламу, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет исполнение и реклам­ ный креатив, апелляция к аудитории через анимацию.

• Desire — стимуляция желания воспользоваться рекла­ мируемым предложением.

• Action — действие.

Для создания рекламного баннера можно рекомендовать следующие программы:

1. Unlead Gif Animator. К ее достоинствам можно отнес­ ти: удобство интерфейса, наличие множества спецэффек­ тов. Недостаток — отсутствие полноценной поддержки рус­ ского языка.

2. Cool Movies Banner Creator, достоинством которого яв­ ляется возможность создания Flash-анимации, маленький размер получаемого баннера. Недостаток — сложность со­ здания изображения.

3. Coffee Cub Banner Workshop. Достоинством программы является ее низкая стоимость и множество готовых шаблонов.

Недостаток — ограниченные возможности создания анимации.

4. Macromedia Flash. Достоинства — поддержка всех су­ ществующих стандартов Flash-анимации, большое количе­ ство эффектов, возможность плавного перетекания объекта из одной формы в другую.

5. Adobe Photoshop. Данная программа не является спе­ циализированной, но она имеет все необходимые функции для создания баннера.

Текстовый блок занимает особое место в числе реклам­ ных носителей сети Интернет, используется как на веб-сай­ тах, так и при рекламе в рассылках (рис. 2.4). У текстовой рекламы есть очевидные преимущества: она быстрее гру­ зится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах гра­ фикой, текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что созда­ ет ему больший кредит доверия. В силу специфики тексто­ вых блоков особых стандартов для них не предусмотрено.

Существуют лишь ограничения по размеру текста. Напри­ мер, текстовый блок с форматом 5 строк по 72 символа пре­ имущественно используется в почтовых рассылках, тексто­ вый блок с форматом до 50 символов преимущественно ис­ пользуется на сайтах.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.