авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева, С. В. Земляк,, В. В. Синяев МАРКЕТИНГОВЫЕ ...»

-- [ Страница 3 ] --

Байрик — минимизированная веб-страничка, раскрыва­ ющаяся в виде окошка поверх основного браузера, пример которого представлен на рис. 2.5. На байрике можно поме­ щать текст, изображение, Cgi-формы и т. д. В общем, он представляет собой полноценную htm l-страничку, но неболь­ шого размера. Байрики не стали распространенным форма­ том в связи с жалобами пользователей, раздраженных выс­ какивающими помимо их воли вездесущими байриками.

Рис. 2.5. Пример носителя интеренет-рекламы — байрик Вставка (Interstitials) — еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользова­ тель на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, “рекламная пауза” благополучно кончится и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по встав­ ке, то попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденной потери вре­ мени на просмотр рекламы.

Мини-сайт представляет собой чаще всего одну или несколько htm l-страниц, размещенных на стороне веб-изда­ теля (рис. 2.6). Мини-сайт, как правило, посвящен конкрет­ ной маркетинговой акции, товару или услуге, при этом рек­ ламодатель может отдельно иметь свой большой корпора­ тивный сайт.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких стра­ ниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта.

Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, Cgi-форм и т. д., практичес­ ки никогда не остается незамеченным.

Рекламные носители в сети Интернет крайне разнооб­ разны. Некоторые из них аналогичны традиционным сред­ ствам рекламирования. Так, например, рекламный баннер и текстовый блок можно представить как вывеску, характери­ зующую товар или услугу, хотя в отличие от нее они инте­ рактивны. С другой стороны, такие носители рекламы, как байрики и вставки, не имеют аналогов.

Рис. 2.6. Пример носителя интернет-рекламы — коллаж Этап 6. Запуск рекламной кампании. Характерным от­ личием проведения рекламных кампаний средствами интер­ нет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий, которые должны иметь представление об используемых поисковыми машинами ал­ горитмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой раз­ метки страниц. Поэтому совершенно естественно для орга­ низаций предпринимательских структур обращаться к спе­ циализированным агентствам, предлагающим платные услу­ ги по проведению рекламных кампаний.

Этап 7. Ведение рекламной кампании. В процессе веде­ ния рекламной кампании необходимо осуществлять исполне­ ние и координацию предусмотренных графиком мероприя­ тий, мониторинг хода кампании и оперативные корректировки.

Коррекция осуществляется за счет оперативного изме­ нения фокусировки баннерных сетей или переноса акцента на более эффективную баннерную сеть, замены баннеров, размещенных на рекламных площадках, на более эффектив­ ные или новые и т. д.

Следует регулярно изучать промежуточные сводки по ходу рекламной кампании для оперативного изменения ее направления и бюджета.

Этап 8. Анализ блоков рекламной кампании через оцен­ ку ее общего результата в сети Интернет и определение эф­ фективности каждого задействованного в ней направления, рекламной площадки, метода и рекламного носителя.

Результаты рекламной кампании важны для непосред­ ственной оценки степени решения поставленных задач. Их анализ позволит производить корректировку и оптимизацию общей интернет-стратегии, методов воздействия на аудито­ рию, других маркетинговых мероприятий. Данная оценка по­ зволит сделать выводы о целесообразности продолжения рек­ ламы, о возможных способах оптимизации проведения рек­ ламных акций (смещение акцентов на те либо иные сайты, рекламный креатив), о размере будущих бюджетов на рек­ ламу, о необходимости модернизации существующего сайта заказчика.

Таким образом, отчетность и анализ позволит не только оптимизировать последующие рекламные мероприятия, но и выявить многие другие факторы, являющиеся важными для максимально успешного использования Интернета в рек­ ламной работе организации.

Формирование рекламного бюджета в сети Интернет осу­ ществляется с учетом следующих “ценовых моделей разме­ щения рекламы”:

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising), т. е. раз­ мещение рекламы без учета количества показов и нажатий.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размеще­ ние щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неделю, месяц и т. д. Один день размещения рекламы на таких поисковых машинах как ww w.yandex.ru,w w w.aport.ru,www.rambler.ru колеблется от 3000 до 4500 долларов.

2. Стоимость за миллион показов рекламы является наибо­ лее распространенной ценовой моделью в сети — СРТ (Cost per Thousand). Здесь расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ был осу­ ществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Стоимость показа рекламного послания на поисковых машинах стоставит 50 долл.

за тысячу показов, на сайтах радиоэлектронной направленнос­ ти — 30 долл. за тысячу показов. Все последующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в тради­ ционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодей­ ствию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими меха­ низмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. Стоимость за один клик — CPC (Cost per Click). Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за клик на своей рекламе. В поисковой системе, имеющей отно­ шение к электронике, СРС обычно составляет 200—300 долл.

за тысячу кликов. Не следует путать СРС со стоимостью за посетителя (CPV). Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сай­ те) издателя, посетители — на стороне рекламодателя.

4. Стоимость за тысячу посетителей — CPV (Cost per Visitor). Данная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только не­ посредственно на стороне рекламодателя), и поэтому прак­ тически не получила распространения.

5. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместив­ шим рекламу, за каждое конкретное действие привлеченных посетителей — CPA (Sost per Action). Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, под­ писки на определенные сервисы, заполнение заявок и т. д.

6. Рекламодатель ведет расчет с издателем, разместив­ шим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посе­ тителям — CPS (Cost per Sale). Принцип похож на СРА и используется преимущественно в партнерских программах.

Отличием является фиксация не только совершения покуп­ ки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а про­ цент от продаж. Данная ценовая модель может быть исполь­ зована при электронной торговле в качестве одной из мер стимулирования посредников.

С точки зрения издателя, наиболее “безопасной” явля­ ется первая модель, менее всего — последняя, так как в первом случае (Flat Fee Advertising) он гарантированно по­ лучит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае (СРМ) он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (СРС) — еще и от исполнения рекламы и характе­ ра предлагаемой услуги, в последнем (CPS) — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, кон­ курентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения “безопасности”, ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Вы воды 1. Реклама — распространяемая в любой форме, с помо­ щью любых средств информация о физическом или юриди­ ческом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная ин­ формация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

2. В зависимости от целей специалисты различают сле­ дующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, со­ хранная.

3. Основой организации рекламной деятельности являет­ ся рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и пла­ нирует вариацию рекламных выступлений.

4. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агент­ ства и оплачивающее ее.

5. Российский рынок рекламных услуг представлен са­ мыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора в реализации своих коммуни­ кационных задач.

6. Рекламный отдел на предприятии своими силами и сред­ ствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок.

Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом реали­ зации интегрированных маркетинговых коммуникаций через установление гармоничных связей со всеми службами и под­ разделениями коммерческой организации.

7. Интернет — новое средство коммуникации, представ­ ляемое коммуникационной моделью “многие—многим”, в ос­ нове которой лежит pull-модель получения информации по­ требителями. Кроме того, интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отлича­ ющимся от традиционных средств массовой информации ин­ терактивной природой, высокой гибкостью и масштабируе­ мостью.

8. Рекламная кампания в сети Интернет — это управля­ емый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекла­ мы непосредственно в момент проведения рекламных мероп­ риятий.

К онтрольны е вопросы, задан и я и тесты 1. Обоснуйте сущность рекламы. Покажите роль рекла­ мы в реализации коммуникационной функции — формирова­ ние спроса и стимулирование сбыта.

2. Какие общественные организации, ассоциации способ­ ствовали поступательному развитию рекламы в России?

3. Какие важнейшие функции выполняют рекламные агентства?

4. Как вы оцениваете роль деятельности рекламных агентств в становлении рыночных отношений в России?

5. Обоснуйте факторы необходимости создания самосто­ ятельных служб рекламы в отечественных фирмах и компа­ ниях.

6. Известны ли вам примеры успешного использования коммерческими фирмами и компаниями услуг рекламных агентств? Чем была обусловлена необходимость обращения к ним?

7. Прокомментируйте схему взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя.

8. Какие направления деятельности рекламы станут ве­ дущими в системе коммерции XXI в.?

9. Покажите процедуру планирования рекламной кампа­ нии в сети Интернет.

10. Назовите средства рекламирования в сети Интернет.

11. Разработайте организационное построение перспек­ тивного рекламного агентства, которое вам хотелось бы воз­ главить. При этом продумайте:

- бюджет рекламного агентства с дифференциацией рас­ ходов на основные виды работ по внутренним подразделениям;

“ составьте минимально возможное штатное расписа­ ние с вариантами окладов и возможных вознаграждений;

- какие программы и проекты будут обязательно вос­ требованы на первоначальных этапах функционирования агент­ ства;

- с какими целевыми аудиториями общественности не­ обходимо установить тесные коммуникации для успешного продвижения на рынке рекламных услуг;

- разработайте механизмы контроля, стимулирования и качества выполнения работ исполнителями с учетом их воз­ можной карьеры;

- продумайте реальные возможности фирмы, ее тер­ риториальное расположение в целях возможного открытия представительств на местах в 89 регионах страны.

12. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:

Медиа-канал Недостатки медиаканала Радио Газеты Журна (1) (2) лы (3) а) ограниченность звукового представления;

мимолетность рекламного контакта б) кратковременность существования;

низкое качество воспроизведения;

незначительная аудитория «вторичных читателей»

в) временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы;

соседство рекламы конкурентов (Ответ: 1 — а, 2 — б, 3 — в) 13. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

Медиаканал Достоинства Наружная Печат­ Интер медиаканала нет- реклама ная реклама рекла­ (2) ма (3) (1) а) высокое качество воспроизведения;

значительная продолжительность контакта б) высокая частота повторных контактов;

невысокая абсолютная стоимость;

слабая конкуренция в) коммуникационный простор, интерак­ тивность (Ответ: 1 — в, 2 — б, 3 — а) 14. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

Медиаканал Достоинства Газеты (1) Реклама Телевидение медиаканала на транс­ (2) порте (3) а) многочисленность аудитории;

возможность на долго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама) б) оперативность, многочислен­ ность аудитории, высокая досто­ верность, относительно низкие расходы на один контакт и др.

в) сочетание изображения, звука и движения;

высокое эмоцио­ нальное воздействие (Ответ: 1 — б, 2 — в, 3 — а) 15. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:

Медиаканал Недостатки медиаканала Наруж­ Интернет- Телеви­ ная реклама дение реклама (3) (2) (1) а) не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория б) высокая абсолютная стоимость;

пере­ груженность рекламой;

мимолетность рек­ ламного контакта;

слабая избирательность аудитории в) отсутствие избирательности аудитории;

невозможность контакта с удаленными аудиториями;

ограничения творческого характера (Ответ: 1 — в, 2 — а, 3 — б) 16. Сущность рекламной деятельности определяется фун­ кциями рекламы:

а) увещевательное воздействие на человека с целью по­ будить его приобрести те или иные товары или услуги;

б) воспитание в человеке разумных потребностей;

в) анализ конкурентов;

г) обеспечение бесперебойного сбыта произведенной про­ дукции;

д) формирование спроса на продукцию предприятия;

е) точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

(Ответ: а, б, г, д, е) 17. Рекламная кампания в сети Интернет — это управ­ ляемый процесс передачи информации потребителям с быст­ рой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рек­ ламы непосредственно в момент (Ответ: “проведения рекламных мероприятий”) 18. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. “О рекламе” дает следующее определение рекламы:

а) “Реклама представляет собой неличные формы ком­ муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования” б) “Реклама представляет собой уведомление”, истолко­ вывается как привлечение внимания потребителей к продук­ ции (товару, услуге, идее) и распространение советов, при­ зывов, предложений, рекомендаций приобрести данный то­ вар, продукцию, услугу или идею.

в) “Реклама — распространяемая в любой форме, с по­ мощью любых средств информация о физическом или юри­ дическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного кру­ га лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

(Ответ: в) 19. В зависимости от целей специалисты различают сле­ дующие виды рекламы:

а) первоначальная;

б) конкурентная;

в) создающая;

г) сохранная.

(Ответ: а, б, г) Глава 3. Паблик рилейшнз — эффективные коммуникации в маркетинге Связи с общественностью — проводник стратегии доверия.

Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов.

Хоакин Маэстре 3.1. Концепция паблик рилейшнз (PR) Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) — система свя­ зей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

PR-технологии возникли на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менед­ жмента, маркетинга.

В XXI в. связи с общественностью вошли как полноцен­ ное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов. В России PR как философия большого бизнеса стала набирать обороты в начале 90-х гг. XX в. В Москве 3 июля 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью — РАСО.

Первопроходцами на российском рынке PR-услуг стали та­ кие агентства, как “Михайлов и партнеры”, “Старая пло щадь”, “Р. И. М.”, “Имидж-контакт”, Центр политического консультирования “НИККОЛО М.” и др.

PR включает в себя следующие основные направления, которые получили широкое практическое применение в рос­ сийском предпринимательстве:

1. Формирование общественного мнения.

2. Установление эффективных коммуникаций с предста­ вителями различных деловых кругов общественности, госу­ дарственных органов власти, финансовых институтов.

3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением.

4. Комплексное воздействие на поведение потребителей.

5. Международные отношения.

Основными сферами приложения знаний и умений спе­ циалиста в области PR являются:

1. Консультирование по проблемам кризисного управления.

2. Изучение общественного мнения.

3. Прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических ис­ следований.

4. Содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной от­ ветственности.

5. Формирование имиджмейкинга первых лиц компании.

Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммер­ ческой фирмы с общественностью на основе ее открытос­ ти и добропорядочности. К этому принципу, провозглашен­ ному английским социологом Сэмом Блэком, добавляются следующие:

- открытость информации. Данный принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и доверитель­ ных отношений в обществе;

~ опора на объективные закономерности массового со­ знания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтарист­ ского подхода, нажима на общественность, а также манипу лятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на челове­ ка, его творческие возможности. Этот принцип служит осно­ вой кадровой политики, определяющей коммерческий успех фирмы;

- регулярная реорганизация различных внутренних под­ разделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвраще­ ния возможности банкротства.

Известно, что в России механизмы PR бурно развива­ ются преимущественно в крупных фирмах и компаниях, про­ мышленно-финансовых группах, транснациональных корпо­ рациях нефтяного и газового комплекса.

Развитие современного профессионального бизнеса не­ разрывно связано с концепцией PR, ее принципами в обла­ сти создания благоприятных внешних условий для формиро­ вания деловой активности, без которой риск может оказать­ ся неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с представителями внешней социальной среды.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают концепцию PR. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры, департаменты общественных связей российского промышленного комбината РАО “Нориль­ ский Никель”, АО НГК “Славнефть”, группы “Сибирский алю­ миний”, АО “КАМАЗ”, ЗАО ТК “Вимм-Билль-Данн” и др.

Крупные специалисты в области PR, американские уче­ ные Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции PR:

1. Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздей­ ствие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полез­ ное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить ин­ терес адресата.

4. Ясност ь. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, по­ нятной и для источника, и для получателя.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуника­ ция требует повторяемости для полного восприятия, а зна­ чит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минималь­ ных усилий со стороны целевой аудитории.

Практические аспекты концепции PR подразделяются на три группы:

- первая группа включает активные действия по дости­ жению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов про­ фессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям фун­ кционирования;

- вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего мик­ роклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения;

- третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаи­ модействия внутри фирмы и за ее пределами, которые по­ зволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпора­ тивной социальной ответственности, гордости и заинтересо­ ванности не только в результатах труда, но и в пользе, кото­ рая предлагается обществу.

В маркетинге PR используется как эффективная техно­ логия по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.

PR, являясь одним из факторов получения высоких ре­ зультатов в бизнесе, способствует повышению качества ус­ луг и формированию бренда.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для ко­ торого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следу­ ет отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучше­ ния контактов между фирмой и ее многочисленными целе­ выми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созда­ нию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барье­ ров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расшире­ ние сферы влияния в целевом сегменте сбыта.

Совершенно очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его со­ ставляющих — цены, продукт а, системы формирования сбыта и организации товародвижения — с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая объединить общественно-со­ циальные интересы с частнопредпринимательскими.

Важно отметить, что PR способствует не столько про­ движению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Современная PR-деятельность переросла рамки марке­ тинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений биз­ неса с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических техно­ логий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Главная цель PR — установление гармоничных отноше­ ний с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Именно новый класс предпринимателей должен привести наше государство и экономику к процветанию.

Исследования показывают, что эффективность рыноч­ ной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необ­ ходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей ком­ мерческих фирм и компаний.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населе­ ния, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враж ­ дебности.

P R -деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Ком­ плексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рис. 3.1.

Паблик рилейшнз как важный компонент управленчес­ кой деятельности помимо системы целей и задач имеет чет­ ко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций по связям с обще­ ственностью приведен на рис. 3.2.

Задачи PR-деятелыюсти в коммерческой структуре Вне фирмы Внутри фирмы 1. Исследование общественного 1. Исследование общественного мнения, «раскрутка» бренда.

мнения в коллективе и установление атмосферы доброжелательности и поддержки.

2. Организация эффектных 2. Организация корпоративных коммуникаций с целевыми коммуникаций в целях создания аудиториями.

культуры, единого стиля и социальной ответственности.

3. Разработка модели 3. Профилактика конфликтов, антикризисного управления.

снижение текучести кадров.

4. Создание доверительных 4. Подготовка выступлений контактов с институтами СМИ руководства, вручение премий, прессой, радио, ТВ.

наград.

5. Организация креативной 5. Формирование имиджмейкинга*, деятельности** разработка рекомендаций.

Рис. 3.1. Комплексные задачи PR-деятельности в коммерческой структуре АНАЛИТИКО ТТРОГНОСТИЧЕСКАЯ Комплекс функций ОРГАНИЗАЦИОННО­ по ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ осуществлению связей с ИНФОРМАЦИОННО общественностью КОММУНИКАТИВНАЯ КОНСУЛЬТАТИВНО­ МЕТОДИЧЕСКАЯ Рис. 3.2. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью * Имиджмейкинг — целенаправленные усилия на создание тре­ буемого образа личности.

** Креативная деятельность — формирование имиджа, репутации.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и такти­ ки. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетин­ говой политики, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических дан­ ных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция заклю­ чается в проведении и организации активных PR-акций, кам­ паний, различного уровня деловых встреч, выставок, кон­ ференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция наце­ лена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандист­ ско-рекламной работы, необходимой не только для партне­ ров по общению, но и для поддержания социально-психоло­ гического климата внутри фирмы в рамках соблюдения слу­ жебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуаль­ ных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-акций и кампаний.

Таким образом, связи с общественностью являются мно­ гофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два ас­ пекта. Во-первых, PR-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различ­ ных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двусто­ роннего потока информации с широким использованием фи­ нансовых и материально-технических средств, а также спе­ циальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, соци­ альных групп, объединений и институтов.

3.2. Планирование организации связей с общественностью Большой вклад в развитие и становление науки и прак­ тики PR сыграли национальные PR-организации в ведущих странах мира, основными из которых являются:

Американское общество по связям с общественнос­ тью (PRSA) (Public Relations Society of America), создан­ ное в 1947 г. с целью формирования объединяющего центра PR-профессионалов, обмена информацией, развития сотруд­ ничества, выработки высоких профессиональных стандар­ тов.

В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт об­ щественного мнения (IPR) в Лондоне. IPR — организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различ­ ных областях паблик рилейшнз со штатом 3000 человек.

В 1955 г. в целях формирования международных обще­ ственных связей в Лондоне была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRA).

В ее составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г.

Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации прин­ ципов PR. Эта неправительственная организация снискала себе признание в Организации Объединенных Наций. С 1974 г. она имеет консультативный статус категории “Б ” при ЮНЕСКО.

Штаб-квартира IPRA находится в Женеве.

В США расположена крупнейшая в мире консультаци­ онная компания иМак К инси”. В ее составе функциониру­ ет 32 бюро в различных странах, имеющих 74 вида специа­ лизации по 136 направлениям консультирования. Среди них доминируют консультации по общественным связям, марке­ тингу, управлению производством, информационным систе­ мам.

Инициаторами создания РАСО стали факультет между­ народной информации МГИМО, МИД СССР и ассоциация молодых журналистов “ОКО” Учредителями выступили це­ лый ряд крупных банков, производственных объединений, бирж, фондов, средства массовой информации, научные и общественные организации.

РАСО — некоммерческая общественная организация, целями которой являются:

- развитие в России демократической культуры соци­ ального и политического общения;

- формирование и совершенствование системы связей с общественностью как социального института и профессии;

- обеспечение конституционного права граждан на по­ лучение политической и правовой информации о деятельно­ сти государственных и негосударственных учреждений, орга­ низаций и предприятий.

Основные направления деятельности РАСО:

1. Помощь членам и учредителям РАСО в установлении деловых контактов как между собой, так и с зарубежными партнерами.

2. Обеспечение комплексной информации о PR -услугах и источниках их получения для заинтересованных слоев об­ щества.

3. Содействие в организации семинаров, курсов, научно практических конференций по связям с общественностью.

4. Подготовка учебных программ для высших учебных заведений.

5. Организация и проведение молодежных форумов, съез­ дов, совещаний по актуальным PR-проблемам, в том числе и на международном уровне;

6. Выпуск ежемесячного информационного бюллетеня РАСО с иллюстрацией передового опыта и достижений в об­ ласти PR.

Эти передовые общественные PR-организации регуляр­ но проводят конкурсы, номинации по ведущим проектам в области различных PR-категорий.

16 марта 1999 г. в России была создана Ассоциация ком паний-консулът ант ов в сфере общ ественных связей (АКОС). В нее вошли 13 наиболее авторитетных российских PR-агентств: “Агентство массовых коммуникаций”, “Имидж контакт”, “Имиджленд Public Relations”, “Маслов, Сокур и п а р т н е р ы ”, “М еж ду н ар о д н ы й п р е с с -к л у б ”, “M a rk e t communications”, “Михайлов и партнеры” и др.

В целях пропаганды и защиты профессиональных инте­ ресов уже несколько лет успешно функционирует “Гильдия работников пресс-служб и служб “Паблик Рилейшнз” Рос­ сии” Значительную работу по созданию позитивного обще­ ственного мнения о коммерции в России и за рубежом вы­ полняют отдельные подразделения Торгово-промышленной палаты РФ.

Структуры PR-агентств, как правило, формируются по функциональному признаку. При увеличении масштабов дея­ тельности и создании региональных подразделений на тер­ ритории страны возможно использование территориально­ отраслевого признака, когда каждое подразделение отвеча­ ет за работу с конкретными регионами или отраслями.

Ориентировочное построение PR-агентства представле­ но на рис. 3.3.

Эта структура включает традиционные подразделения, которые охватывают основную деятельность PR-службы. Но практика подтверждает множество различных структурных вариантов PR-агентств с включением разнообразных внут­ ренних подразделений.

Для успешной деятельности фирмы создаются подразде­ ления, целевыми функциями которых являются:

1. Анализ, синтез и обработка маркетинговых, социоло­ гических и прочих исследований в целях успешной реализа­ ции авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха фирм-заказчи ков.

2. Налаживание эффективных коммуникаций с предста­ вителями общественности, деловых кругов и властных струк Рис. 3.3. Примерная структура PR-агентств тур для позиционирования фирмы-заказчика, успешного лоббирования его профессиональных интересов.

3. Организация успешного взаимодействия со СМИ, раз­ работка наглядных и содержательных докладов, выступле­ ний для первых лиц, проведение презентаций, брифингов, пресс-конференций для формирования общественного мне­ ния, создания позитивного имиджа, популярности в обще­ стве.

4. Изучение общественного мнения внутри коллектива фирмы-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц фирмы, разра­ ботка модели антикризисного управления в целях формиро­ вания атмосферы содружества, ответственности и корпора­ тивной сплоченности.

5. Организация сотрудничества с общественными организа­ циями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев об­ щества для формирования репутации фирмы и первых лиц.

Среди современных корпоративных PR-компаний в Рос­ сии заслуженной популярностью пользуются: Департамент по связям с общественностью Альфа-банка, Департамент вне­ шних связей группы “Сибирский алюминий”, Управление информации и связей с общественностью МДМ-банка, Пресс центр ОАО НК “Роснефть”, Центр общественных связей Ингосстраха;

Управление по связям с общественностью ЗАО “Холдинговая компания “Интерросе”, Пресс-служба ОАО “Мобильные телесистемы”;

Пресс-служба Московской фон­ довой биржи.

В целом деятельность таких PR-служб и отдельных спе­ циалистов носит целенаправленный характер и включает в себя два уровня:

~ во-первых, это теоретическая (аналитическая) работа и оказание консультативных услуг для высшего руководства различных фирм и компаний, а также структурных подраз­ делений федеральных и местных органов власти;

- во-вторых, это практическая работа, включающая координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных PR-мероприя­ тий. При этом широко используются материально-техничес­ кие средства и специальные методы социально-этическогого воздействия на массовое сознание людей и поведение соци­ альных групп, и в первую очередь покупателей.

Примерная структура организационного построения Де­ партамента по связям с общественностью показана на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Примерная структура организационного построения PR-департамента в коммерческой фирме Ключевой функцией работы PR-службы в коммерческой структуре является планирование — это непрерывный про­ цесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, большое внимание уделяется разработке PR-программ по участию в маркетинговых коммуникациях, IR-программ (Investor relations — инвестиционные програм­ мы) в области привлечения выгодных инвесторов, PR-кампа ний. Процесс планирования всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней среды, в которой функционирует коммерческая структура.

В процессе планирования каждая коммерческая компа­ ния должна определить стратегические цели и задачи для ее поступательного развития.

Для систем предпринимательского сектора, действую­ щих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкрет­ ные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.

Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы, реальные возможности для ее осуществ­ ления, ресурсные ограничения и спрогнозировать перспек­ тиву количественных и качественных результатов на пред­ стоящий период. Это дает возможность обоснованно выбрать средства и методы для выполнения намеченных целей с ак­ тивным использованием PR-инструментов.

Формирование PR-плана тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи дохо­ дов и расходов. Этот симбиоз планирования проиллюстриро­ ван на рис. 3.5 в концептуальной схеме стратегического и опе­ ративного планирования развития коммерческой структуры.

Оперативное PR-планирование в коммерческой фир­ ме охватывает годовой или более короткий период и форми­ рует базу для планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на по­ зитивное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способ­ ствующих достижению коммерческого успеха. Оперативное планирование служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных PR-программ.

Оперативный P R -план — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов.

Структура оперативного плана включает:

- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

Рис. 3.5. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития фирмы с учетом связей с общественностью - расшифровку задач, которые необходимо решить не­ посредственно PR-средствами;

- обоснование и разработку заказа-задания;

- концептуальное решение каждой поставленной зада­ чи, т. е. формирование конкретной PR-программы.

Каж дая из позиций оперативного PR-плана получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, передачами ТВ, радиопрограмма­ ми;

даты прохождения по ним PR-обращений, времени по­ ступления готовой продукции на рынок.

PR -программа формируется на основе тщательного изу­ чения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также вы­ явления закономерностей и тенденций поступательного раз­ вития фирмы.

Любая PR-программа должна быть детально разработа­ на, спланирована на основе системного анализа полученных результатов прошлого и текущего периодов применительно к намеченной перспективе и дожна действовать непрерывно вплоть до окончательного достижения поставленной цели.

Исследования в целях сохранения или улучшения имид­ жа проводятся по следующим направлениям:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности фирмы в различных кругах общественности, включая аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, ин­ весторов, средств массовой информации.

2. Оценка и упорядочение функциональных обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений в со­ ответствии с занимаемой им должностью. При этом производит­ ся ознакомление с коммерческими и экономическими аспекта­ ми деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.

3. Анализ внешних факторов, способствующий выявле­ нию неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть как со стороны непосредственного рыночного взаимодей­ ствия, так и конкурентов.

4. Составление сметы расходов или бизнес-плана, позво­ ляющего оценить рентабельность фирмы.

5. Разработка системы конкретных мероприятий, направ­ ленных на решение маркетинговых и финансовых задач, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как: анализ и постановка целей и задач;

обоснование сметы;

обобщение и реализация програм­ мы (возможные доработки);

прогнозирование результатов.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат. Большинство программ фун­ кционирует на ограниченном бюджете, поэтому следует ис­ пользовать универсальные программы, адаптируемые к раз­ личным финансовым условиям. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специ­ альные PR-акции — прямая почтовая рассылка, личные кон­ такты и выездные распродажи — не требуют больших де­ нежных затрат и осуществимы даже при малом бюджете.

Исходя из вышеизложенного, основными элементами процесса планирования являются: определение целей фир­ мы, планирование объема реализации товаров и услуг, мар­ кетинговые исследования, планирование PR-процесса и его программы, план маркетинга и финансовый план.

В реализации рекламной деятельности фирмы большое внимание должно уделяться организации PR-кампаний.

PR -кампания заключается в комплексном и многократ­ ном использованием PR-средств, а также рекламных мате­ риалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популя­ ризации имиджа, поддержания репутации, создания пабли­ сити.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании зани­ мается созданием рынка “завтрашнего дня”, т. е. заранее го­ товит благоприятную почву для потребителя и ориентирует его на будущее таким образом, чтобы тот смог в нужный для фирмы момент принять необходимое для нее решение в пользу означенных товаров или услуг. В отличие от товар­ ной рекламы, которая нацелена на формирование спроса на рынке, PR-кампания нацелена на создание позитивного об­ щественного мнения.

Среди основных этапов подготовки плана PR-кампании следует выделить такие, как:

1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распрост­ раненного мнения среди целевой аудитории, определения тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также сте­ реотипов восприятия PR-обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели PR-кампании.

3. Общая система мер по установлению тесных контак­ тов взаимодействия со средствами массовой информации, ори­ ентированная на основные целевые аудитории за счет ис­ пользования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных теле- и радиопрограмм.

4. Изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности.

5. Сопоставление прошлых и текущих данных с исполь­ зованием оценки динамики результатов.

Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевиде­ нии, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества теле­ каналов. При этом специалистам, проводящим PR-кампанию с использованием ТВ, следует придерживаться следующих рекомендаций:

Картинка должна говорить сама за себя. Если Вы не 1.

можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — попытайтесь сделать новый ролик! При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, то­ вар, изделие, каждое из которых или все вместе смогут сфор­ мировать мнение зрителей в нужном для вас направлении.

Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (кар­ тинками), очень трудно проникает в сознание слушателей.

2. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии.

Дополнительные сведения всегда способствуют эффективно­ му восприятию информации.

3. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Но если выбранные Вами персонажи не выглядят похожими на теле­ звезд и известных профессионалов, то это прекрасно. Это значит, что они более реальные. Вкладывать большие день­ ги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители за­ помнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.

4. Никогда не упоминайте своих конкурентов в рекламе.

В современной рекламе это просматривается все чаще. Про­ блема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента или его товара.

5. Видеоролик по продолжительности должен быть не менее 30 секунд и не более 1 минуты, но по содержательно­ сти, дизайну и музыкальному сопровождению приближаться к настоящему произведению искусства.

6. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов.

Зрители должны иметь возможность их увязать воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им долж­ но быть ясно не только, что вы предлагаете, но выгоду или пользу, которую они смогут при этом получить.

Современное формирование концепции социально-эти­ ческого маркетинга выделяет значимость социальной рекла­ мы, которую реализуют, как правило, через PR-кампанию.

Цель социальной рекламы — это система мер, направ­ ленных на изменение отношения публики к какой-либо про­ блеме, а в перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием;

охрана окружающей среды;

здоровье нации и т. д.).

Надо помнить, что при организации PR-кампании необ­ ходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проин­ формировать общественность о том большом вкладе, кото­ рый фирма вносит в благосостояние страны, с другой — су­ меть представить именно ту информацию, которая интере­ сует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую рассчитана PR-кампания.

3.3. Формы деловы х коммуникаций в рамках PR Искусство делового общения как основного элемента PR связано с именем греческого философа Сократа, который вы­ работал основные каноны общения, а именно: признание ра­ венства и неповторимости каждого из партнеров;

возможность наличия различных точек зрения;

взаимное обогащение уча­ стников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом мо­ рального кодекса Всемирной ассоциации паблик рилейшнз (ИАПР).

С целью создания и поддержания позитивного обществен­ ного мнения, для обеспечения желаемого поведения обще­ ственности фирмы и компании применяют многообразные формы делового общения.

Большую роль в организации PR играет грамотное ис­ пользование вербальных и невербальных коммуникаций. На­ ряду с невербальными, вербальные, или речевые, коммуни­ кации выполняют ключевую роль еще с зарождения рода че­ ловеческого. В практическом аспекте эти коммуникации осо­ бенно важны для высшего управленческого звена при цере­ мониальных открытиях торжественных приемов, конферен­ ций, презентаций, “круглых столов”, дней открытых дверей и других форм общения.

Устная речь — древнейшее средство общения — долж­ на постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства.

Многие сложности в современных условиях развития российского бизнеса объясняются недостатком общения, ин­ формированности собственных сотрудников и низким уров­ нем взаимопонимания. По теории общения сообщение будет понято правильно и принято к исполнению, если оратор отталкивается от следующих правил:

1. Речевое сообщение должно быть достаточно исчер­ пывающим, грамотным, конкретным, простым и понятным.

2. Необходимо помнить, что большинство слушателей, как правило, женщины, поэтому лучше избегать преувели­ чений, эмоций, но одновременно это сообщение должно быть живым, увлекательным, без элементов монотонности и скуки.


3. Не жалейте времени на создание отшлифованного, убе­ дительного, конструктивного и жизненно необходимого сооб­ щения для популяризации и укрепления репутации фирмы.

В процессе коммерческой деятельности часто возника­ ют ложные и вредные слухи, которые необходимо срочно опровергнуть. Так, например, внезапно возникли слухи, что торговый знак всем известной с 1851 г. крупной компании США “Проктер энд Гэмбел” выражает символ сатаны, дьявола. На фирменной торговой марке изображен сидящий на месяце человек в окружении 13 звезд, представляющих изначально 13 колоний, составляющих основные штаты Америки. Фир­ ме пришлось оперативно провести мощную PR-кампанию, в том числе были организованы брифинги, пресс-конферен ции, разосланы PR-сообщения во все средства массовой ин­ формации с подробными объяснениями, что никто и никогда из создателей фирмы не преследовал цель пропаганды куль­ та сатаны.

Очень часто руководство и специалисты PR-фирм, ком­ паний на различных приемах, званых ужинах произносят краткую приветственную речь (спич). Но даже в этом случае для достижения требуемого эффекта необходимо продумать все до мельчайших деталей: мастерство изложения, крат­ кость, логику текста, манеру поведения, костюм, макияж выступающего.

Рассмотрим наиболее традиционные формы делового общения, в том числе: брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни от кры т ы х две­ рей, “круглые ст олы”.

Брифинг — краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происше­ ствий, скандальных ситуаций или иных неординарных собы­ тий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить. Здесь сообщение носит односторонний оповеща тельный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Для создания и поддержания собственного имиджа фир­ ма должна соблюдать правила гостеприимства.

Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и PR-специалистами. Следует различать текущий и представительский прием.

Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой актив­ ности.

Представительский прием — организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю зна­ менательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские при­ емы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.

Наиболее детально технология подобных приемов выра­ ботана в дипломатическом протоколе и этикете — многове­ ковом опыте организации публичного общения людей раз­ ных национальностей, конфессий, профессиональной ориен­ тации.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, формаль­ ные и неформальные, с рассаживанием, где все места за столом распределяются заранее и обозначаются карточкой участника с указанием имени приглашенного, и без расса­ живания.

Наиболее формальным приемом являются конференции, которые проводятся как правило с целью продвижения но­ вых идей, проектов или продукции. По существу, конферен­ ция фактически напоминают совещания (собрания), посвя­ щенные рассмотрению определенной проблемы или темы. Они могут быть внутренними, т. е. для трудового коллектива ком­ пании или фирмы, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию.

Ядром конференции являются подготовленные выступ­ ления авторитетных представителей бизнеса, науки, орга­ нов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов и выступлений ограничено 10— минутами.

По материалам конференции, представляющим интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с реклам­ ным приложением и сведениями об участниках, перспектив­ ных направлениях и ведущих фирмах. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, об­ суждения и решения проблем в профессиональных, корпо­ ративных, деловых и властных государственных сообществах.

В крупных коммерческих компаниях конференции дополня­ ются теле- и видеоконференциями в сети Интернет.

Пресс-конференция — собрание представителей печа­ ти, радио, ТВ, официально созываемое для какой-либо важ­ ной информации, для ответов на вопросы.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуе­ мых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть следующие обстоятельства:

1. Время проведения. Лучше всего проводить ее в сере­ дине недели, так как понедельник — редакционный день в редакциях СМИ, и желаемой явки не получится, пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, что может также отрицательно сказаться на факте присут­ ствия журналистов. Известно, что журналисты по роду за­ нятий профессиональные “совы” (поздние записи, монтаж, тракты и т. п.), встают обычно не раньше 10.00 часов, поэто­ му целесообразно назначать пресс-конференцию в промежут­ ке с 12.00 до 14.00 часов, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

2. В приглашении-факсе, письменном, электронном со­ общении или устном оповещении должна быть непременно сообщена тема пресс-конференции, что облегчит редакци­ ям выделить компетентных журналистов по рассматривае­ мой проблеме. Приглашения должны быть именными и ра­ зосланы за пять— семь дней до открытия самой пресс-кон­ ференции.

3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения с включением двух частей — изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журнали­ стов. Соотношение времени на проведение каждой части за­ висит от позиции руководства, т. е. оно решает, какую часть времени отвести на раскрытие темы и сколько выделить на ответы журналистам.

4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых жела­ тельно присутствие лица, уполномоченного принимать окон­ чательные решения по вопросам пресс-конференции.

5. Целесообразно провести регистрацию участников пресс конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях. При регис­ трации имеет смысл раздать участникам заранее подготов­ ленные материалы по рассматриваемой проблеме, что обес­ печит понимание ими существа вопроса.

6. Легкий фурш ет (прохладительные напитки, кофе брейк, пирожные и т. д.) бесспорно способствует доброжела­ тельности и активности журналистов. Его следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального общения с журналис­ тами, установления с ними более близких отношений.

Презентация — самостоятельная акция, которая счи­ тается приемом. Презентация — это представление фирмы, новой продукции. Как правило, презентация фирмы прово­ дится: по случаю открытия или создания фирмы;

демонст­ рации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании;

при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Презентации отличаются от пресс-конференции прежде все­ го большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно по­ священы проблемным темам, то презентации связаны с оп­ ределенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели и ее приоритетов в области привле­ чения новых клиентов, партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, формирования имиджа фирмы, улучшения отношений с местными органами власти, опреде­ ленными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации за счет обо­ снования идеи, определения места и сроков проведения, со­ става участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, при этом про­ должительность ее составит около 4 часов, в том числе — торжественная часть и культурная программа — 1,5-2 часа;

ужин или фуршет — 2 часа.

3. Разработка программы презентации. Для ее проведения назначается ведущий, представитель высшей администрации компании, владеющий ораторским искусством и знанием про­ токола. Как правило, сценарий презентации включает:

- представление ведущим руководителей фирмы и от­ дельных особо важных гостей;

- демонстрацию рекламных видеофильмов длительнос­ тью 7-12 минут с сюжетами, отражающими идею презента­ ции (инновационность, общественную значимость, актуаль­ ность и оригинальность объекта презентации);

- краткие сообщения руководителей фирмы в течение 2-3 минут по вопросам, интересующим присутствующих, с иллюстрацией образцов, макета новых видов продукции, тех­ нологий;

- вопросы присутствующих и ответы на них админист­ рации фирмы и ведущих специалистов;

- выступления гостей пожеланиями, комментариями, поздравлениями, конструктивными предложениями и заме­ чаниями. По окончании им вручаются сувениры, альбомы, памятные значки, адреса;

- заключительная часть — банкет, фуршет, неформаль­ ный обмен мнениями, контакты и различные формы делово­ го общения.

День от кры т ы х дверей позволяют всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, ее деятельностью, планами, задать интересующие вопросы. Предполагается приглашение членов семьи работающих в целях укрепления коллектива. За рубежом достаточно распространены регуляр­ ные экскурсии по фирме: все желающие проводятся специ­ альным маршрутом в сопровождении сотрудника фирмы, рассказывающего об истории и основных направлениях дея­ тельности фирмы, а также о ее социальной значимости для общественности.

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода демонстрацию работы фирмы изнутри, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещения новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей ин­ формации. Время, отведенное для данной формы общения, ко­ леблется в пределах от 1 часа до 8 часов с обедом и культурной программой. Дни открытых дверей требуют тщательной подго­ товки, согласования с руководством маршрутов и объектов по­ сещения, выделения сопровождающих гидов и многое другое.


“К руглы й ст олл — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов обществен­ ности, участниками которой являются авторитетные пред­ ставители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в “круглых столах” высших руководителей ком­ мерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявля­ ются заранее. Участников “круглых столов” знакомят с ними приблизительно за 10-14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обыч­ но не превышает 14— человек. Беджики, выданные участ­ никам, облегчают их общение.

Работой “круглого стола” руководит ведущий. Перед на­ чалом обсуждения все участники коротко представляются присутствующим. Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего. В про­ цессе обсуждения ведущий может тактично прервать выс­ тупление или, наоборот, выделить дополнительное время.

По окончании ведущий коротко, в пределах 2-3 минут, ре­ зюмирует итоги встречи.

С точки зрения специалистов по связям с общественнос­ тью, сеть Интернет является мощным инструментом для со­ здания эффективной коммуникационной структуры. Исполь­ зуя возможности сети Интернет, организация получает дос­ туп к созданию интерактивных коммуникаций как внутри компании (персонал), так и во внешней среде (потенциаль­ ные и существующие клиенты, конкуренты и т. д.).

Теперь выделим основные аспекты, касающиеся PR-ин­ тернет:

1. Сеть Интернет создает уникальные возможности для развития процесса двусторонней коммуникации между ком­ панией и широкими кругами общественности. Для реализа­ ции этих возможностей необходимо активно использовать сеть Интернет для изучения общественного мнения.

2. Появление интернет-технологий отнюдь не освобож­ дает компании от необходимости регулярно использовать традиционные методы изучения и формирования обществен­ ного мнения, основанные на получении или распростране­ нии той или иной информации с помощью прессы и средств массовой информации (СМИ).

3. Решение вопроса о размещении (или неразмещении) на фирменных сайтах информации, способной каким-либо образом повлиять на эффективность PR-кампании, должно находиться в компетенции PR-специалистов, ответственных за формирование общественного мнения.

4. Сеть Интернет может с успехом использоваться как средство профессионального общения и объединения для решения некой общей задачи специалистов, представляющих не только различные подразделения внутри одной и той же организации, но и разные организации или территориально удаленные друг от друга филиалы одной компании.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети Интернет может принести пользу, сравнимую по отда­ че с достаточно масштабной рекламной кампанией. К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

— воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозрева­ телях, на сайтах информационных агентств и СМИ, специа­ лизированных и тематических серверах;

— осуществление контакта с представителями традици­ онных СМИ посредством сети Интернет;

- работу с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки;

- проведение в сети лотерей, конкурсов.

В настоящее время в сети Интернет присутствует зна­ чительное количество новостных и информационных сайтов, ориентированных на размещение пресс-релиза организации.

Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или ре­ дактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:

- открытие или существенная переработка сайта, за­ пуск нового проекта;

- предоставление новой услуги;

- награждения, достижения;

- партнерские соглашения, альянсы;

- события, интересные факты и т. д.

Среди ведущих периодических онлайн-изданий выделя­ ются:

• О б щ ествен н о -п о л и ти ч еская га зе т а “Г а з е т а.Р у ” (www.gazeta.ru). Публикует обзор политических, экономичес­ ких и спортивных событий.

• Проект “Средства массовой информации в Интерне­ те” (www.smi.ru). Содержит различные аналитические ма­ териалы, а также содержание свежих номеров всех сете­ вых СМИ.

• Ежедневная интернет-газета “Утро.Ру” (www.utro.ru).

Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.

• К р у гл о су то ч н ая н овостн ая сл у ж б а “Л е н т а.Р у ” (www.lenta.ru). Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.

• “Вести.Ру” (www.vesti.ru). Издание с более чем 20 те­ матическими разделами, посвященными политике, культу­ ре, искусству, здоровью.

С подробным списком новостных ресурсов можно озна­ комиться в рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу http ://to p.sm i.ru /.

Пресс-релиз начинается с даты и места события. При подаче пресс-релиза желательно указать, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше чем... и т. д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему — информативность и желательно интрига и привлекательность.

В нескольких первых предложениях пресс-релиза необходи­ мо кратко и ясно изложить суть истории. Далее размещает­ ся основной текст, где раскрываются детали. Следует избе­ гать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого читателя. В кон­ це сообщения нужно обязательно указать ответственное лицо в компании и способы контакта с ним, в случае, если журна­ листам потребуется дополнительная информация или какие либо пояснения.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учи­ тывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего, тем, что большинство получателей будут читать пресс-релиз, во первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогич­ ных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше изложить подробности на специальной стра­ нице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза.

Здесь же можно разместить и все сопутствующие публика­ ции материалы, например фотографии.

Было бы целесообразно на сайте открыть специальный раздел “для прессы”, где будут находиться все пресс-рели­ зы, речи, заявления для прессы и т. д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.

Еще одним видом PR в сети Интернет является спон­ сора meo. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы преж­ де всего степенью интеграции и взаимодействием между из­ дателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт.

Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта. В спонсорский пакет может быть включено: размещение логотипа и на главной или всех стра­ ницах сайта, проведение опросов или анкетирования для спон­ сора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы, публика­ ция информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т. д. Вместо того чтобы спон­ сировать контент — проект, сходный по тематике с облас­ тью деятельности компании, можно создать свой собствен­ ный проект. Главное иметь возможность выделить на это не­ обходимое количество ресурсов и постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции компа­ нии Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был заре­ гистрирован сервер Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксес­ суарам. Эта информация является интересной как для ко­ нечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где по­ сетители могут обсудить интересующие их вопросы о куре­ нии. Разумеется, на сайте в достаточной мере представле­ на сама компания Avalon Trade, к тому же работает интег­ рированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар.

У компании имеется возможность активно влиять на ауди­ торию сайта, причем намного эффективнее, чем при обыч­ ной рекламе. Подобные проекты могут успешно осуществить­ ся только при наличии у заказчика ресурсов по формиро­ ванию и регулярному обновлению контента на сайте, а так­ же наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями.

Другой инструмент PR в сети Интернет — партнерские программы (affiliate programs). Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, компания является владель­ цем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел сайта “ре­ комендованная литература” содержит список аннотирован­ ных книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соот­ ветствующий раздел магазина компании партнера. За каждо­ го привлеченного таким образом покупателя можно полу­ чить определенный процент от стоимости его покупки. Одно из лидирующих мест в этой сфере занимает магазин Озон (www.ozon.ru).

Еще один популярный инструмент PR в сети Интернет — обмен ссылками.

Сама концепция World Wide Web подразу­ мевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления “всемирной паутины”. Принцип достаточ­ но прост: необходимо поместить у себя ссылку на друже­ ственный сайт (как правило, сходный по тематике). Тексто­ вая ссылка с положительной аннотацией часто работает го­ раздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привык­ ли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действи­ тельно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают веб-ресурсу дополнительную цен­ ность в глазах посетителей. Именно представительная под­ борка ссылок часто является причиной занесения страницы в “закладки” посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссыл­ ки на своих прямых конкурентов.

Информационные услуги российских коммерческих се­ тей разделились на следующие виды:

• Компьютеризированная коммуникация между участни­ ками сети, включая электронную почту, электронные бюл­ летени деловых и других новостей, телеконференции и т. п.

• Услуги сетевого доступа к ресурсам и коммерческим и иным базам данных.

• Электронные торги на биржах и внебиржевых фондо­ вых и валютных рынках.

Согласно консультационному агентству “Скейт” исполь­ зование сети Интернет приносит коммерческим структурам совокупную экономию, так как снижает полиграфические затраты — на 40%, консультационные — на 50%, реклам­ ные — на 60%, и транспортные — на 80%.

Отсюда можно сделать основной вывод: сеть Интернет — это информационная супермагистраль будущего.

3.4. Имидж организации Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компа­ нии сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурен­ тоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

За рубежом проводятся целенаправленные исследования в данной области. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известен анализ 500 круп­ нейших компаний мира, проведенный журналами Fortune (США) и National Business Bulletin (Австрия), где системно выделены три концептуальных блока: образ фирмы;

комп­ лексная внешняя оценка и структурное содержание имид­ жа, специфика психологических процессов в сознании инди­ видов по формированию имиджа.

По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию по­ зитивного имиджа.

Так, например, стоимостная оценка бренд-имиджа “Кока кола” составляет 94 млрд долл. (источник: http://w w w.rbtl.w s/ statya2.html). Причем, по оценкам специалистов, это 75% стоимости всей компании (источник: h ttp://p r-o b r.n aro d.ru / articles/Brand-in-obr.html).

Транснациональная компания Microsoft тратит милли­ оны долларов на перспективные проекты будущего, отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, раз­ витие глобальной телекоммуникационной инфрастуктуры в целях получения огромных доходов и поддержки устойчи­ вого имиджа.

В PR-подразделении компании General Motors около сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании.

Имидж — целенаправленно сформированный образ (орга­ низации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психоло­ гическое воздействие на потребителя в целях популяриза­ ции рекламы и т. п.

Если фирма не работает над созданием позитивного имид­ жа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаи­ модействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и как правило не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

- формирование устойчивого положения за счет повы­ шения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;

- получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

- снижение совокупных расходов на организацию PR кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это так­ же престижно;

- престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной поли­ тике;

- корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компо­ ненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Главное в стратегии любой фирмы — это комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенци­ ала в тесной увязке с качественными характеристиками удов­ летворения совокупных запросов покупателей на основе сво­ евременной корректировки посредством обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требу­ ет системного использования большого арсенала инструмен­ тов паблисити, рекламных кампаний с активным использова­ нием масс-медиа.

Корпоративный PR должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация.

Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.

На наш взгляд, для оценки имиджа целесообразно ис­ пользовать интеграционную модель системной оценки числен­ ных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андер­ соном, которая имеет следующий вид:

п где Rn — реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом п компонентами /стимула­ ми/;

S k (7с= 1 п ) — компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т. д.);

Wk — “вес” каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

Ф($к ~ шкальное значение стимула Sk.

) Для применения данной модели в качестве исходной ин­ формации необходимы численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъектив­ ных весов. Следует заметить, что компонентам предшеству­ ют факторы, которые и определяют их восприятие (соци­ ально-демографические, культурные и проч.). Шкальные зна­ чения стимулов, как правило, получают с помощью интер Модель имиджа организации Оценка компонент Полное Факторы Компоненты Частичные Важность Значение впечат­ впечатле­ ление ния Ф W, Si F, Ri №) r W 2 s2 Ф R Wn Fn Ф So Представления Элементы структуры Приоритеты Восприятия имиджа Шкалирова­ ние на основе ИНТЕГРИРОВАННАЯ ИССЛЕДОВАНИЕ метода Шкала МОДЕЛЬ парных интервалов сравнений вальной шкалы. Относительная важность стимулов опреде­ ляется посредством ранжирования методом парных сравне­ ний.

Структура имиджа проиллюстрирована на рис. 3.6.

В приведенной структуре видна целостная совокупность элементов, которые влияют на восприятие организации ин­ дивидом и создают в его глазах ее определенный образ.

Среди представленных основных групп компонентов ли­ дирующие позиции занимают:

1. Имидж товара (услуги) Имидж товара представляет собой совокупные характе­ ристики, которые выделяют его в глазах потребителей, де­ лают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприя­ тия необходимы:

- функциональная ценность товара — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

ИМ ДЖ ОРГАНИЗАЦИИ И Рис. 3.6. Структура имиджа организации - дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания кли­ ентов — консультации, фирменная упаковка, гарантия, дос­ тавка, установка и т. п.

2. Имидж потребителей товара Для товаров широкого потребления имидж пользовате­ лей товара включает представления об их стиле жизни, об­ щественном статусе и психологические характеристики.

Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе характеристики стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

ценностные ориентации: морально устойчивые взгля­ ды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

интересы личности — духовные запросы, эстетичес­ кое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворенной, гармоничной личностью;

мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, ок­ ружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, их дизайне, престижности и товар­ ном знаке, предлагаемых услугах.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель его по­ ложения в обществе, который основан на таких различиях, как пол, возраст, образование, профессия, семейное поло­ жение, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т. д.

Характер потребителя — совокупность устойчивых пси­ хологических характеристик личности, оказывающих влия­ ние на ее поведение, как то коммуникабельность, жизнера­ достность, стремление к совершенствованию и т. д.

3. В нут ренний имидж организации — совокупные характеристики, создающие определенное “видение” образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.