авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева, С. В. Земляк,, В. В. Синяев МАРКЕТИНГОВЫЕ ...»

-- [ Страница 4 ] --

Культура организации является важнейшим блоком кон­ цепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы пове­ дения, систему стимулирования, систему подготовки и пере­ подготовки кадров. Высокая культура организации выража­ ется в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Теплую атмосферу взаимного согласия внутри коллектива всегда можно определить по наличию гим­ на, традиций, корпоративной легенды и др.

Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат характеризу­ ется степенью взаимного удовлетворения друг другом, удов­ летворенности атмосферой в коллективе, взаимного согла­ сия, доверия, взаимозаменяемости, наличием чувства соци­ альной справедливости, толерантности к стрессам и т. п. На психологический климат безусловно влияет уровень субкуль­ туры каждого внутреннего подразделения.

4. Имидж топ-менеджеров — как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные ха­ рактеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, марке­ тингу и PR. В России говорят, что рыба гниет с головы, или каков поп, такой и приход. Поэтому очень важны психоло­ гические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, культуры речи, умения за­ щищать корпоративные ценности, индивидуальные инте­ ресы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, вы­ держанностью.

Внешний облик создает его костюм, прическа, телосло­ жение, манеры общения. Существенным дополнением к имид­ жу первых лиц являются элементы вербального и невербаль­ ного поведения — мимика, жестикуляция, речь, культура речи, произношение, умение слушать оппонента.

Социально-демографические характеристики — очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, жилье, доходы.

Для первых лиц фирмы очень важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению поступков, имеющих принципиальное значе­ ние, находить нестандартные решения. Такие поступки, как проведение социальных акций по патронированию молодых талантов, спонсированию культурных и здравоохранитель­ ных мероприятий, участию в социальной помощи при форс­ мажорных ситуациях, которые постоянно сотрясают стра­ ну, положительно влияют на их репутацию.

5. Имидж персонала включает профессиональную под­ готовленность, компетентность, знания, владение широким спектром практических навыков, культуру отношений меж­ ду мужчинами и женщинами в коллективе. Образ персонала будет неполным, если клиенты не почувствуют на себе его чувство ответственности, внимательность, терпимость, веж­ ливость и доброжелательность.

6. Визуальный имидж организации — представление об организации складывается в результате ощущения ком­ фортности при наличии удобной парковки, согласованных действий персонала охраны;

внешнего дизайна помещения;

наличия отличительных элементов — торгового знака, лого­ типа, шрифта, цвета исполнения документов и т. п.

Положительное влияние оказывает униформа персо­ нала, наличие комнаты для переговоров, современная орг­ техника — факсы, телексы, сотовые телефоны, престиж­ ные марки автомобилей и, наконец, сувениры с эмблемой фирмы.

7. Социальный имидж организации — существенный компонент репутации фирмы. Создают положительный образ системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда. В современных условиях вызывает благодарные реакции у общественности, если фирма осуще­ ствляет вклад в охрану окружающей среды, очистку возду­ ха, воды, если функционирует корпоративный подход к со­ зданию условий безопасного производства, безопасного по­ требления и в целом высокие показатели жизнедеятельности каждого сотрудника, членов его семьи.

8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой ак­ тивности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.

Следует выделить элементы корпоративного стиля, ко­ торые пронизывают все восемь компонент.

Корпоративный стиль — это набор постоянных эле­ ментов (словесных, графических, цветовых и др.), которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое един­ ство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее инфор­ мации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля — сделать конкурентоспо­ собной фирму, выделить ее индивидуальность, отличитель­ ные качественные характеристики.

Таким образом, корпоративный сильный имидж стано­ вится необходимым условием достижения фирмой устойчи­ вого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегча­ ет доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информаци­ онным и человеческим.

В ы воды 1. Public Relations (PR) — связь с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и обществен­ ностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­ такт как внутри, так и за ее пределами.

2. Одним из ключевых принципов использования меха­ низма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и об­ щественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

3. Искусство делового общения как основного элемента паб­ лик рилейшнз связано с именем греческого философа Сокра­ та, который выработал основные каноны общения, а именно:

признание равенства и неповторимости каждого из партнеров;

возможность наличия различия и оригинальности любой точки зрения;

взаимное обогащение участников деловой встречи.

4. Среди наиболее распространенных форм общения в коммерческих структурах являются деловые приемы, пресс конференции, презентации, а также организованные PR специалистами презентации и круглые столы с четкой диф­ ференциацией основных этапов их осуществления.

5. Ключевой функцией работы PR-службы в коммерчес­ кой структуре является планирование. Процесс планирова­ ния в системе связей с общественностью — это непрерыв­ ный процесс разработки форм, методов, оценочных показа­ телей для достижения поставленных целей.

6. Без PR-усилий невозможно достичь устойчивого имид­ жа, высоких коммерческих результатов, удовлетворения от качества труда и выполненного долга перед обществом. Кор­ поративная социальная ответственность — залог успеха и процветания нации.

7. Создание позитивного имиджа как образа организа­ ции, складывающегося в восприятии различных групп обще­ ственности становится возможным за счет системного проек­ тирования целевой стратегии фирмы и реализации комплекс­ ных мер по внедрению в сознание представителей различ­ ных кругов общественности.

8. Имидж — понятие емкое, сложный живой организм с в высшей степени нестабильным характером. Имидж форми­ руется в глазах общественности долгие годы, но потерять его можно за один миг.

9. Неотъемлемым элементом любой модели управления корпоративным имиджем является его структура, имеющая различные иерархические уровни с факторами и компонен­ тами, раскрывающими восприятие организации индивидом и создающими в его глазах определенный образ.

К онтрольны е вопросы, задан и я и тесты 1. Дайте оценку состояния PR России, выделите специ­ фические особенности.

2. В чем суть концепции PR? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

3. На примере собственной практики взаимодействия с парт­ нерами по маркетингу раскройте цели, принципы и задачи PR.

4. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникативных барьеров при проведении деловых бесед.

5. Перечислите основные формы делового общения. Ис­ ходя из собственной практики выделите наиболее эффек­ тивные формы, способствующие развитию связей с обще­ ственностью.

6. Выделите наиболее существенные этапы в организа­ ции официальных приемов, презентаций, пресс-конференций.

7. Подготовьте и проведите в своем коллективе “круг­ лый стол” на тему: “Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха” Выступите в роли ведущего.

Распределите роли среди участников. Продумайте все мето­ ды и средства, с помощью которых ваше деловое обсужде­ ние стало бы результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.

8. Предложите топ-менеджерам вашей фирмы организо­ вать “круглый стол” на тему “Имидж компании” по програм­ ме, включающей обсуждение следующих вопросов:

- имеется ли на фирме согласованный проект миссии организации?

— ознакомлены ли с миссией все члены трудового кол­ лектива? Каковы их взгляды, идеи, оценка?

—соответствует ли внутренний и внешний дизайн фир­ мы выбранной миссии?

- насколько эффективен корпоративный стиль управле­ ния фирмы: торговая марка, логотип, эмблема, бедж, уни­ форма и др. элементы?

- насколько необходима организация таких PR-акций, как презентации, “круглые столы”, пресс-конференции, бри­ финги, публикации в СМИ?

- что может принести организация конкурсов по таким тематикам, как “лучший менеджер, маркетолог и т. д. фир­ мы”, “разработка лучшего дизайна, логотипа, корпоратив­ ного девиза, рекламы и т. д.”?

- какие целесообразны бюджетные расходы на PR-ис следования, работу имиджмейкеров, дизайнеров, создание новой торговой марки, элементов корпоративного стиля?

9. Установите соответствие между компонентами имид­ жа организации и их содержанием:

Компонент имиджа организации Имидж Имидж Имидж това­ топ ра (услуги) потреби­ Содержание компонента менед телей (2) жеров товара (3) (1) а) представления о стиле жизни поку­ пателей, их общественном статусе и психологических характеристиках б) внешний облик, элементы вербаль­ ного и невербального поведения, социально-демографические характе­ ристики в) функциональная ценность товара;

дополнительные услуги (Ответ: 1 — а;

2 — в;

3 — б) 10. К PR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

а) воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ;

б) осуществление контакта с представителями традици­ онных СМИ посредством сети Интернет;

в) работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки (подробно об этом было написано в предыдущей главе);

г) формирование ассортиментной картины в сети Интер­ нет;

д) проведение в сети Интернет лотерей, конкурсов.

(Ответ: а, б, в, д) 11. Фирменный стиль как инструмент выделения торго­ вой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компо­ ненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, исполь­ зуемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) униформа персонала, стандарт культуры обслужива­ ния.

(Ответ: а, б, в, г) 12. Перечислите основные направления связей с обще­ ственностью, которые необходимо реализовать.

а) формирование общественного мнения;

б) установление эффективных коммуникаций с предста­ вителями различных деловых кругов, общественности, госу­ дарственных органов власти, финансовых институтов;

в) разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

г) арендные отношения;

д) международные отношения;

е) консигнационные операции.

(Ответ: а, б, в, д) 13. В настоящее время среди перспективных направле­ ний развития связей с общественностью доминируют такие, как:

а) репутация компании;

б) антикризисное управление;

в) раскрутка национального бренда;

г) выбор канала товародвижения;

д) совершенствование механизма взаимодействия со СМИ.

(Ответ: а, б, в, г) 14. Выделите направления эффективной деятельности службы PR, а именно:

а) постоянное поддержание контактов и информирова­ ние;

б) оказание взаимной поддержки в области информаци­ онного воздействия на нужных людей с помощью разработки честных и правдивых обращений;

в) разработка информационного массива должна осуще­ ствляться без использования каких-либо правил;

г) в качестве главного закона бизнеса выдвинут Чело­ век, т. е. четкая ориентация на потребителя, клиента.

(Ответ: а, б, г) 15. Установите правильную последовательность элемен­ тов схемы взаимодействия PR-специалиста с покупателем:

а) интересы;

б) действия;

в) отношения;

г) потребности.

(Ответ: г, а, б, в) 16. Популярность фирмы оценивается по следующим на­ правлениям:

а) формирование надежной системы сбыта;

б) создание активных связей с целевыми аудиториями, СМИ и властными структурами;

в) создание правовой службы;

г) обучение и переподготовка персонала.

(Ответ: б) 17. Задачами PR-службы вне фирмы являются:

а) установление внутри фирмы атмосферы согласия;

б) профилактика конфликтов в целях сокращения теку­ чести кадров;

в) разработка модели антикризисного управления с уче­ том действий конкурентов;

г) организация креативной деятельности на базе оценки общественного мнения.

(Ответ: в, г) 18. Установите соответствие между PR-функциям и их содержанием:

Функции ПР Содержание Информаци­ Организаци­ Аналитиче­ онная онная ская (2) (3) (1) а) создание информационной политики, ее стратегии и тактики б) оценка поведения конку­ рентов, прогноз тенденций целевой аудитории в) проведение презентаций, торжественных приемов, конференций (Ответ: 1 — а;

2 — в;

3 — б) Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге Общение — это слишком часто используемое слово, но недостаточно используемое мастерство, особенно в бизнесе.

Д. Бернштейн 4.1. Личные продажи. Телемаркетинг Прямой маркетинг включает в себя установление непос­ редственных коммуникаций между производителем товара (услуги) и клиентами. К формам прямого маркетинга отно­ сятся: маркетинг методом “директ-мейл”, телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и пр.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­ цессе непосредственного общения и имеющее целью прода­ жу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлече­ ния продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласо­ ванность действий, понимание и принятие каждым ее участ­ ником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздей­ ствие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы прибли­ зить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к оп­ ределенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, — является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, осо­ бенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения по­ купки, личная продажа становится самым эффективным сред­ ством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых раз­ нообразных отношений — от формальных продавец—поку­ патель до дружеских, которые нередко вырастают профес­ сиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя — предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначаль­ ный вежливый отказ последнего может в дальнейшем приве­ сти к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи по­ рой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двой­ ная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах скла­ дывается из трех основных компонентов:

1. Умение “вести себя” — грамотно проявлять свои чув­ ства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным парт­ нерам и участникам своей команды;

2. Умение “понимать партнера” — способность “читать” по внешнему поведению его мысли и чувства, предугады­ вать его намерения, быть проницательным;

3. Умение “видеть и слышать” партнера — быть внима­ тельным к его поведению, словам, жестам, интонациям, за­ мечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слу­ шать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета именно невербальных, или неречевых, коммуникаций, которые ме­ нее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процес­ се коммуникации лишь 7% информации передается слова­ ми, характером звучания и интонацией — 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами — жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом.

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе лич­ ных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Это — расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно­ дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистан­ ции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в евро­ пейско-американской культуре дистанция для общения на по­ луофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных при­ емах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м.

В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмо­ циональный настрой. Так, открытые ладони партнера гово­ рят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекре­ щенные руки или ноги создают некоторый “барьер” для со­ беседника и свидетельствуют о скованности и настороженно­ сти участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиента­ ми необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником обще­ ния служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторпые проявления — это, как правило, не­ осознанные микродвижения мышц, возникающие в резуль­ тате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоцио­ нальное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Коммуникативные барьеры подразделяются на барьеры понимания, барьеры социально-культурного различия и барьеры отношения.

Важным фактором эффективной коммуникации являет­ ся стиль делового общения.

Стиль делового общ ения — система методов и при­ емов воздействия на партнеров с целью повышения резуль­ тативности общения. Деловой стиль включает четкий по­ этапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределе­ нии прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического сти­ ля общения, при котором они взаимодействуют на паритет­ ных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную довери­ тельность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием непред­ виденные риски, форсмажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

П ереговоры — совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе “субъ­ ект—субъект” и направленная на разрешение некоторых об­ щих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента — удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами).

Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

Многие предприниматели (торговые агенты) считают излишним готовиться к переговорам. Надеясь на свой опыт и интуицию, они руководствуются установкой: “На месте со­ риентируемся” — аналогом традиционного “Авось!” Философ Н. О. Лосский отмечал, что русский “любит под­ час очертя голову выбрать самое что ни на есть безнадежное и нерасчетливое решение, противопоставляя капризу при­ роды каприз собственной отваги. Эта наклонность дразнить счастье, играть в удачу и есть великорусский “авось”.

Это и есть дилетантизм, способный погубить самые хо­ рошие замыслы и упустить реальные шансы на продажу то­ вара и извлечение прибыли.

В процессе подготовки к переговорам выделяют следую­ щие этапы:

1. Установление контакта и сбор информации о клиенте.

Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. С чего начать, как себя держать? — вот стержневые вопросы начала коммуникации.

Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невер­ бальными элементами общения: заинтересованное выраже­ ние глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д.

После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиен­ те), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимае­ мой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала не­ обходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его обра­ зовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убежде­ ниях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правиль­ ную тактику переговоров.

2. Составление программы приема партнера (клиента) и определение места и времени переговоров.

Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) тре­ бует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности;

выбора удобного для партнера времени и места встречи;

соответствующее оформ­ ление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом перего­ воров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2—3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиен­ та, особенно если торговый агент является инициатором пе­ реговоров, поэтому используют ф разы типа: “Любое удоб­ ное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, 10 часов” 3. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода).

Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров;

решить, для чего они проводятся;

попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: со­ держательной части и определения техники и формы ее про­ ведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожи­ даемые результаты контакта, а также установку принципи­ альных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение опреде­ ленного времени на самопрезентацию и ознакомление парт­ неров с конкретными результатами коммерческой деятель­ ности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на “Вы” В ее процессе необходимо держаться естественно, ува­ жительно ко всем участникам, давать возможность выска­ заться всем, внимательно, не перебивая выслушать партне­ ров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников крат­ кими репликами типа: “продолжайте”, “очень интересно”, “понимаю”, которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить парт­ нера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надеж­ ды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы вни­ мания — встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержан­ ного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым. Одна из основных заповедей общения — приветливость. Другая заповедь — начинать бе­ седу всегда надо с приятного факта для партнера, что по­ зволит создать положительную установку на дальнейшее вос­ приятие информации. Не случайно Д. Карнеги в этих случа­ ях дает совет: “Чтобы повлиять на человека, не вызывая оби­ ды и негодования, начинайте беседу с похвалы и искреннего восхищения” 4. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный ана­ лиз максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтер­ нативных вариантов. После основного этапа — обсуждения проблемы — логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. Этот этап делового обще­ ния представляет собой волевой акт по окончательному вы­ бору варианта решения. При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность пред­ ложения, а также учесть обязательность его выполнения.

В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровож­ дается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные поте­ ри на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщи­ ков до конечной реализации на рынке.

5. Подготовка предложений и их аргументация.

К тому или иному варианту решения подводят конкрет­ ные предложения, отражающие позицию торгового агента.

Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргу­ ментов, лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

6. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

• Степень достижения цели. Рассмотрите, что действи­ тельно было достигнуто на переговорах и по каким вопро­ сам не удалось прийти к соглашению.

• Фактор успеха. Определите, что способствовало успе­ ху переговоров и я вл я етс я ли полученный р езу л ь тат взаимовыгодным.

• Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки — с точки зрения организации, содержания, стра­ тегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработ­ ки концепции, возможных вариантов решения, предложе­ ний и их аргументации, способов и приемов подготовки, “на­ ведения мостов” с партнером, выбора модели переговоров.

Изучите, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

• Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы на­ строились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенно­ сти, возможные возражения.

• Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Про­ думайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможно­ сти для достижения соглашения.

• Эффективность аргументации. Проанализируйте, ка­ кие аргументы были убедительны для клиента и почему.

Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой при­ чине.

• Новые аспекты. Проанализируйте, выдвинул ли кли­ ент какие-либо неожиданные для вас требования, предло­ жения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров.

Почему они оказались для вас неожиданными?

• План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа веде­ ния переговоров (беседы).

• Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели. Оптимальным ли был состав команды?

• Атмосфера переговоров (беседы). Проанализируйте, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

• Перспективы развития отношений с клиентом.

• Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

• Выводы и предложения. Проанализируйте, какие уро­ ки можно извлечь, чтобы использовать в последующих пе­ реговорах. По возможности следует учесть особенности лич­ ности клиента — национальные, культурные, психологичес­ кие, возрастные и иные. Здесь как раз и будет полезна рабо­ та по сбору информации о клиенте, о которой говорилось выше.

Американские исследователи Р. Фишер и С. Браун выде­ лили шесть основных элементов, лежащих в основе отноше­ ний между сторонами, сопроводив их рекомендациями по наиболее эффективному использованию.

1. Рациональность. Старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции. Неконтролируе­ мые эмоции отрицательно сказываются на процессе перего­ воров и принятия решений.

2. Понимание. Пытайтесь понять партнера. Невнимание к его точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемых решений.

3. Обещание. Если партнер вас не слушает, постарай­ тесь провести с ним консультации, тем самым отношения могут быть улучшены.

4. Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает другая сторона. Это ослабляет силу аргумен­ тации, а в дальнейшем затруднит отношения с другими парт­ нерами.

5. Избегайте поучительного тона. Будьте открыты для ар­ гументов партнера и старайтесь в свою очередь убедить его.

6. Принятие. Старайтесь понять партнера, будьте откры­ ты для того, чтобы узнать нечто новое от него.

Большое значение в формировании покупательских пред­ почтений к товарам (услугам) организации играет непосред­ ственное общение торгового агента с клиентом по телефо­ ну, т. е. организация телемаркетинга.

Плохая подготовка к разговору, неумение выделить в нем главное, лаконично и грамотно излагать свои мысли приводит к значительным (до 20—30 %) потерям рабочего времени. Немаловажным экономическим доводом в пользу рационализации процесса общения по телефону служит вве­ дение повременной оплаты за пользование телефонной свя­ зью.

Итак, подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового об­ щения, т. е. определение целей, задач, разработку сценари­ ев возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т. д. Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение парт­ нера к вам и теме разговора.

В Японии служащих компаний учат говорить по телефо­ ну вежливо как в храме, информативно, как при закладке данных в компьютер, коротко, как при подаче команды идти в атаку.

При ведении телефонных переговоров с клиентами про­ давец товара (услуги), торговый агент должен руководство­ ваться следующими правилами:

1. Поднять трубку после первого или второго звонка те­ лефона.

2. Поприветствовать клиента (“Здравствуйте”, “Доброе утро”, “Добрый день”, “Добрый вечер”) и представиться, назвав наименование организации.

3. Начать разговор с вопроса: “Чем могу помочь?” либо с фразы “Слушаю Вас” 4. Сконцентрировать внимание на беседе и внимательно выслушать клиента.

5. Предложить перезвонить, если это требуется для вы­ яснения деталей.

6. Использовать блокнот для записи телефонного разго­ вора.

7. При необходимости записать телефонный номер кли­ ента и перезвонить ему.

8. Когда торговый представитель обращается к клиенту с просьбой перезвонить ему, следует обязательно объяснить причину такой просьбы (например, “Извините, но вас плохо слышно” и др.).

9. В случае, если торговый агент ведет переговоры с кли­ ентом и в это время звонит телефон, он должен, извинив­ шись, ответить на телефонный звонок, попросив звонящего подождать, пока закончится разговор, либо перезвонить поз­ же, обязательно указав удобное время.

10. В случае, если разговор с клиентом затянулся, сле­ дует сказать: “Извините, я не имею, к сожалению, возмож­ ности продолжать разговор, поскольку он оказался слишком длительным. Не могли бы мы договориться, когда сможем еще раз вернуться к вашей проблеме” 11. Если в процессе разговора обсуждается несколько вопросов, целесообразно делать выводы, завершать обсуж­ дение каждого из них словами: “Итак, можно считать, что по данному вопросу мы приняли решение?”, “Я полагаю, что данная услуга вас больше заинтересовала?” 12. Если клиент высказывает по телефону претензию, необходимо дать ему “выговориться”, выразить сожаление по поводу случившегося, либо извиниться за причиненные неудобства (если нарекания справедливы) и наметить пути решения проблем.

13. Для завершения телефонного разговора можно вос­ пользоваться фразами: “Полагаю, мы с Вами обсудили все вопросы?” или “Думаю, что можно подвести итоги нашего разговора?” и, получив подтверждение, попрощаться с кли­ ентом.

14. Отвечайте на все телефонные звонки, как бы ни было это для вас утомительно. Никогда нельзя знать заранее, ка­ кой по счету звонок принесет вам выгодный контракт или ценную информацию.

Существуют выражения, которых следует избегать, что­ бы о вашей фирме не сложилось превратного представле­ ния:

1. “Я не знаю” Никакой другой ответ не может подо­ рвать доверие к вашей фирме столь быстро и основательно.

Прежде всего, ваша работа заключается в том, чтобы знать — именно поэтому вы занимаете свое место. Если же вы не в состоянии дать ответ вашему собеседнику, лучше сказать:

“Хороший вопрос... Разрешите, я уточню это для вас”.

2. “Вы должны...” — это серьезная ошибка. Ваш клиент вам ничего не должен. Формулировка должна быть гораздо мягче: “Для вас имеет смысл... “ или “Лучше всего было бы...” 3. “Подождите секундочку, я скоро вернусь” Скажите вашему собеседнику что-то более похожее на правду: “Для того чтобы найти нужную информацию, может потребовать­ ся две-три минуты. Можете подождать?” 4. “Нет”, произнесенное в начале предложения, неволь­ но приводит к тому, что путь к позитивному решению про­ блемы усложняется.

Проверить же, как сотрудники фирмы усвоили уроки телефонного этикета, очень просто — достаточно позвонить в офис и представиться клиентом.

4.2. Правила ведения деловы х переговоров с клиентами Для обеспечения взаимовыгодного коммуникационно­ го процесса между торговым агентом и клиентом переговоры целесообразно проводить с учетом общих правил и специфи­ ческих приемов.

Один из самых надежных способов устранить предубеж­ дения — поставить в центр внимания факты, т. е. сформули­ ровать уникальное торговое предложение (УТП). Как заме­ тил английский философ XVII в. Ф. Бэкон, “есть только один метод убедить людей: представить им факты, их совокуп­ ность и последовательность — и рано или поздно они отбро­ сят предвзятые мнения” Установленные факты приносят огромную пользу, осо­ бенно если эта работа проделана совместно. Они сужают об­ ласть споров и служат материалом для принятия решения.

Шансы на достижение договоренности неизмеримо возрастут.

Обсуждайте восприятие проблемы каждым из вас.

Чаще всего в переговорах от партнеров требуется сдержан­ ность и корректность. Но это никак не противоречит необ­ ходимости обсуждать разногласия. Иначе как партнеры у з­ нают о них? Честное и ясное выражение различий в пони­ мании сути дела служит основой для достижения взаимопо­ нимания. Искренность и откровенность, при исключении об­ винений из вашего арсенала, способны произвести самое благоприятное впечатление на клиента и склонить его к кон­ кретным действиям.

Помните о трудностях общения. Слушайте и показы­ вайте, что вы слышали то, что было сказано. Стандартная техника эффективного слушания состоит в том, чтобы уде­ лять пристальное внимание тому, что говорится, просить клиента прояснить, что он имеет в виду, повторить какие то мысли, если возникает неуверенность в том, что они пра­ вильно поняты. В момент слушания поставьте себе задачу не отвечать тут же, старайтесь понять собеседника так, как он понимает себя сам. Поэтому чаще демонстрируйте, что вы стараетесь понять клиента: “Я хотел бы убедиться, что правильно вас понимаю... С вашей точки зрения, проблема состоит в следующем...” При этом старайтесь высказываться позитивно, “высвечивая” сильную сторону позиции партне­ ра: “Ваши аргументы производят впечатление... Скажите, правильно ли я их понял...” Интересы — главное в переговорах. Именно они явля­ ются мотивацией поведения людей, незримой движущей си­ лой реальных действий на фоне позиций. Совершенно оче­ видно, что в основе любой модели поведения людей лежит удовлетворение потребностей.

Роль теории потребностей на переговорах. Существо­ вание индивида представляет собой постоянную борьбу за удовлетворение потребностей. Его поведение — реакция орга­ низма и духа, направленная на достижение цели и резуль­ тата. Поведение — то, что человек делает. Наша задача со­ стоит в том, чтобы с учетом понимания потребностей людей максимально удовлетворить свои интересы путем э ф ­ фективных переговоров.

Потребности и их удовлетворение — вот общий знамена­ тель, к которому люди надеются прийти в результате перего­ воров. Если бы не существовало неудовлетворенных нужд, в переговорах не было бы смысла. Теория потребностей дает возможность адекватно оценить эффективность любого пе­ реговорного действия и обеспечивает большой выбор вари­ антов. Зная место и “вес” каждой потребности, можно точ­ нее выбрать способы ее удовлетворения. Подход, ставящий во главу угла интересы, наиболее эффективный. Чем насущ­ нее интерес, тем эффективнее будет его использование в ходе переговоров. Теория потребностей дает структуру, по­ могающую упорядочить и определить относительную ценность интересов и возможных действий, направленных на их удов­ летворение.

Петер Деринг сформулировал основные задачи продав­ ца товара (услуги), торгового агента:

1. Находить заинтересованных и делать их своими кли­ ентами на длительный срок, так как любое дело живет бла­ годаря постоянным клиентам.

2. Профессионально консультировать заинтересованных клиентов, т. е. знать разницу между предлагаемым вами то­ варом и товарами других производителей, уметь предлагать товары (услуги) и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них, быть по отношению к клиенту вниматель­ ным, заинтересованным, дружелюбным и т. д.

3. Удовлетворять возможно большую часть потребностей клиента, так как покупателю компьютера, например, потребу­ ются также специальный стол, стул, бумага и многое другое.

4. Удерживать клиентов, которые хотят отказаться от ваших услуг, путем предложения дополнительных выгодных условий сделки и услуг.

5. Стремиться назначать цены, приносящие наибольшую прибыль.

Рекомендации по ведению деловых переговоров с кли­ ентами 1. В начале беседы необходимо поприветствовать клиен­ та и представиться: “Здравствуйте, я (Ф.И.О., должность)” 2. Если после приветствия клиент затрудняется изложить свою проблему, помогите ему: “Слушаю вас, чем могу вам помочь?..” 3. Уточните, с кем вы говорите персонально (если пред­ полагается обсуждение сложного для клиента вопроса): “Вы не могли бы представиться?”, “Извините, как ваше имя, отчество?” 4. Убедитесь, что вы правильно поняли суть проблемы:

“Итак, если я правильно вас понял, вы хотели бы, чтобы...” 5. Сформируйте возможные варианты решения вопроса клиента: “Давайте подумаем о возможности такого варианта (решения, пути)... Давайте рассмотрим следующие вариан­ ты... Что бы вас больше устроило?” 6. Убедите клиента, покажите выгодные для него сто­ роны Ваших предложений: “Вы, наверное, согласитесь, что это предложение было бы выгодно (удобно, заманчиво) для вас по следующим соображениям...” 7. Если клиент не разобрался до конца с вашими предло­ жениями, аргументируйте свои доводы, но другими словами.

8. Старайтесь как можно реже использовать при обще­ нии с клиентом слово “нет”, находя ему конструктивную за­ мену;

умейте возразить, но делайте это тактично, не ущем­ ляя достоинства клиента: “Я готов с вами согласиться, да­ вайте подумаем, что мы можем сделать... Для вас, навер­ ное, было бы более выгодно (полезно и т. п.)... потому что большинство наших клиентов... Давайте рассуждать логичес­ ки, если вы сделаете так, то...” 9. На заключительной стадии беседы с клиентом зафик­ сируйте то, о чем вы договорились: “Итак, мы договорились с вами... Для этого вам нужно...” 10. Завершите беседу на доброй ноте: “Приятно было иметь с вами дело... Очень приятно было познакомиться...” 11. Попрощайтесь с клиентом так, чтобы он вновь захо­ тел прийти к вам: “Всего вам хорошего, до свидания...”, “Об­ ращайтесь к нам еще, всегда будем рады помочь...” и не за будьте улыбнут ься вашему клиенту, так как китайская по­ словица звучит: “Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин” К числу специфических приемов работы с клиентом от­ носятся:

“Принять первое предложение партнера" Этот прием может применяться, когда предложение вполне приемлемо и у другой стороны нет намерения улучшать его;

при опасно­ сти ужесточения партнером своей позиции;

если есть осно­ вания полагать, что клиент не пойдет ни на какие уступки.

В случае принятия первого предложения переговоры сразу переходят на этап согласования позиций.

"Пакетирование, или увязка” Используется на всех эта­ пах переговоров, хотя на каждом из них имеет свою специфи­ ку. Суть приема в том, что несколько предложений или во­ просов увязываются и выносятся на рассмотрение в виде “пакета” (обсуждают не отдельно каждое, а в комплексе). На первом этапе задача стороны, предложившей “пакет”, со­ стоит в том, чтобы выявить реакцию партнера на принципи­ альную возможность такой увязки;

на втором — попытаться убедить его в принятии “пакета” именно в том виде, в каком он предложен (если стороны взаимодействуют в условиях позиционного торга);

на третьем этапе партнеры должны выработать окончательный вариант соглашения.

“Сыграть на интересе” Этот прием предполагает сти­ мулирование желания клиента совершить покупку в конк­ ретный момент времени, убедив его в том, что иначе упус­ тит возможность удовлетворить свою потребность с наимень­ шими затратами.

“Отскок” В ходе переговоров сделайте нечто такое, что заставит партнера снова прийти к вам. Это может быть скидка, дисконтная карта, особые привилегии или гарантии, подарочные сертификаты в счет последующих соглашений и т. д. Партнер не захочет терять эти льготы и продолжит со­ трудничество с вами, “Постепенное повышение сложности” Сначала следует обсудить более простые вопросы. Их решение, скорее всего, будет найдено, что позволит создать благоприятную дело­ вую и психологическую атмосферу. В результате появляется реальная возможность достижения соглашения. В этом смыс­ ле использование данного приема может быть весьма продук­ тивным.

“Единственная претензия”. Допустим, вам попался труд­ ный клиент. Можно попробовать подвести его к мысли, что у него возникло лишь одно возражение против вашего пред­ ложения: “Правильно ли я понял, что большая часть того, о чем мы вели переговоры, вас вполне устраивает? А ваше возражение — единственная претензия к предлагаемому то­ вару? Значит, вы согласны с тем, что все остальное вам подходит? Следовательно, вы бы пошли на соглашение, если бы не это единственное сомнение?” Когда потенциальный клиент ответит “да”, вы близки к успешному исходу перего­ воров. Ваша задача теперь сводится к тому, чтобы найти точ­ ный, исчерпывающий ответ на его единственное возраже­ ние. Если вам это удастся, клиент из потенциального стано­ вится реальным.

“Выжидание” Применяющая его сторона стремится сна­ чала выслушать мнение или предложение клиента, чтобы в дальнейшем в зависимости от полученной информации пред­ ложить ему набор товаров.

“Изюминка” Психика людей устроена таким образом, что их реагирование на какое-либо товарное предложение определяется характером его выделяемости и заметности.

“Утечка информации” Пущенная “ненароком” и просо­ чившаяся к клиенту информация может укрепить вашу по­ зицию. Здесь срабатывает психология: люди могут не пове­ рить вам, но поверят тому, что говорят о вас другие.

“Сознаться в очевидном” Если у вас есть заведомо сла­ бые места, которые невозможно скрыть, расскажите о них клиенту до того, как он сделает это сам. Это честно и поря­ дочно и упрощает один из аспектов переговоров: другой сто­ роне теперь не нужно указывать на низкое качество ваше­ го товара или услуг — оно и так на виду. Видя перед собой порядочного человека, партнер скорее всего и условия со­ чтет справедливыми.

Обратите внимание: речь идет только об очевидных ве­ щах, которые все равно будут вскрыты. Честные перегово­ ры вовсе не требуют полного раскрытия других замыслов.

“Крайний срок” Этот прием предполагает использова­ ние крайнего срока, до истечения которого партнеру необ­ ходимо решить вопрос о приобретении товара. Когда надо срочно погасить задолженность, продать дом или сдать “го­ рящий” объект, — крайний срок заставляет проявлять поис тине чудеса изобретательности.

"Особая срочность” Когда есть выбор, людям свойст­ венно оттягивать решение серьезного вопроса. Поэтому ино­ гда полезно создать атмосферу срочности, дать клиенту по­ вод действовать незамедлительно, а не откладывать реше­ ние. Так, изготовитель мебели на переговорах с потенциаль­ ным оптовиком может заявить: “Мы снизили себестоимость этих моделей, и у нас нет проблем со сбытом. Сейчас мы не можем предложить вам партию мебели для продажи, посколь­ ку все делается по предварительным заказам. Мы уже за­ канчиваем формировать портфель заказов на ближайшие полгода. Я бы советовал вам поспешить, поскольку завтра все будет закончено и мы не сможем выполнить ваш заказ:

наши мощности, к сожалению, ограничены” В подобных случаях потенциальный партнер начинает действовать быстрее из опасения, что он может упустить свой шанс и в результате заплатить больше, чем сейчас, и т. д.

“Ограниченное предложение” Мы все знакомы с этим приемом, ибо встречаемся с ним практически ежедневно, особенно в торговле. Примеры можно найти в газетных объ­ явлениях: “Только по четвергам”, “Специально по выход­ ным”, “Скидки до 25 апреля” и т. д. Цель приема — стимули­ ровать спрос и, соответственно, продажи посредством огра­ ничения периода торговли. Он создает ощущение “срочнос­ ти”. Использованный вовремя и к месту прием может быть весьма эффективным в ходе переговоров. Вы можете зая­ вить: “Мы можем принять группу слушателей от вашей фир­ мы на трехмесячные курсы по особо низкой цене только потому, что автор программы уходит в долгосрочный отпуск для подготовки нового проекта. Этот поток у нас будет после­ дним перед большим перерывом” "Особое предложение”. Этот прием — разновидность пре­ дыдущего. Он очень эффективен при работе с нерешительным клиентом, склоненным откладывать решение о принятии вашего предложения, которое его устраивает. Требуется немного подтолкнуть такого партнера, чтобы он решился вложить деньги или предпринять усилия. Допустим, вы сде­ лали практически все возможное, клиент почти согласен, но колеблется, и соглашения как не было, так и нет. Вот тут наступает подходящий момент для “особого предложения” — своего рода подарка фирмы, который возможен только се­ годня. Это по-иному окрашивает ситуацию. Вы говорите по­ тенциальному клиенту, что только сегодня (или в устраива­ ющий вас срок) он может воспользоваться вашим предложе­ нием и получить подарок от фирмы.

“Особое предложение” — всегда мелочь по сравнению с основным предложением, но предоставляется бесплатно.

В России, и не только, это очень важно. Услуга в несколько долларов может перевесить чашу весов, и партнер заключит с вами соглашение на несколько тысяч долларов. Так, вы можете заяви ть, что готовы принять одного или двух слушателей из фирмы партнера на пользующийся успехом бизнес-курс бесплатно, если соглашение о всей группе в 20 человек будет подписано сегодня. Поставщик компьютер­ ной техники может заключить выгодное соглашение, если объявит, что в случае подписания контракта на сумму более полутора миллионов долларов в течение сегодняшнего дня он подарит партнеру бесплатно “ноут-бук” одной из последних имеющихся у него моделей стоимостью 2,1 тыс. долларов США.


"Показать свою заинтересованность” Если другие ар­ гументы и приемы не привели к успеху, попробуйте просто заявить партнеру: “Знаете, не скрою, мне просто хотелось бы сотрудничать с вами” После этого передайте ему подго­ товленные документы и предложите подписать. Если после этого заявления ответа не последует, добавьте: “Что я дол­ жен сделать, чтобы заручиться вашим согласием?” “Выбор без выбора” Вы делаете два разных предложе­ ния. Клиент, естественно, выбирает то, которое его устраи­ вает, и игнорирует другое. Усиленный вариант этого приема — вы сознательно делаете два предложения, подталкивая кли­ ента выбрать меньшее “зло”.

“Уступать оправданно” Уступки — неотъемлемый эле­ мент переговорного тактического арсенала, поэтому необ­ ходимо использовать их грамотно. Делать уступки следует постепенно, учитывая обстоятельства и их предполагаемую эффективность. Нельзя забывать, что каждая уступка мо­ жет указывать не только на ваше благородство, но и на ослабление ваших позиций. Существует несколько фунда­ ментальных правил, регулирующих процесс уступок: сделай­ те так, чтобы все ваши уступки выглядели логично;

никогда не показывайте, что действуете под нажимом, — это мо­ жет повлечь дальнейшее давление;

сделайте уступки мини­ мальными;

делайте только по одной уступке за раз.

“Уступка за уст уп ку” Крайне нежелательно делать ус­ тупки, не получая что-либо взамен. С каждой уступкой со­ глашение становится все менее привлекательным и выгод­ ным. Следовательно, вы просто обязаны за каждую уступку получить что-либо. Уступки могут быть незначительными, но важно дать понять клиенту, что они чрезвычайно ценные и он обязан также позитивно отреагировать.

В практике переговоров рассматриваются и приемы “об­ ратного метода”.

Эксклюзивность репутации. В этом случае предприни­ матель в ходе переговоров дает понять: “Наша компания раз­ решает лишь очень немногим представителям (магазинам) торговать этим видом продукции. Мы стремимся поддержи­ вать свою высокую репутацию производителя и не хотим, чтобы ее подорвали второстепенные торговые предприятия.

По нашему мнению, ваша фирма (магазин) достойна торго­ вать нашей продукцией” Эффект недоступности. Для человека очень характер­ но желать то, чего у него нет или что трудно получить:

деньги, здоровье, любовь. Это обстоятельство вполне мож­ но использовать в переговорах, применив обратный метод.

Так, убедительным примером силы эксклюзивности и не­ доступности являются закрытые клубы, доступ в которые чрезвычайно затруднен и которые успешно и дорого прода­ ют свою исключительность.

Д ем онстрация солидности. Вести себя как солидный бизнесмен — одна из разновидностей обратного метода. Вме­ сто того чтобы “натирать яблоки до блеска”, как поступают третьесортные продавцы, профессионал преподносит себя как важную персону и солидного партнера.

Уважающий себя профессионал в любой сфере — бизне­ са, политики, науки, дипломатии — не станет покорно ждать полтора часа в приемной потенциального партнера (партнер, кстати, и не заставит ждать столько). Вместо этого он ждет лишь несколько минут, а затем поднимается и говорит секре­ тарю: “Извините, но у меня очень плотный график, и дела не позволяют мне ожидать дольше” После этого он назна­ чает день и час следующей встречи. Потенциальный партнер вынужден уважать ценящего свое достоинство и время че­ ловека. Можно быть уверенным, что секретарь отнесется к нему более внимательно в следующий раз.

В немалой степени способствуют формированию солидно­ го имиджа аккуратный внешний вид, дорогой и изысканный костюм, несуетливая манера поведения, спокойная уверен­ ная речь, качественно выполненная визитная карточка с продуманным указанием должности или звания, дорогие и изящные ручка, органайзер и т. д. Произведя впечатление на потенциального партнера, вы оказываетесь в более силь­ ной позиции, что, безусловно, влияет на ход переговоров.

Рассмотренные тактические приемы, которые встреча­ ются в переговорной практике, меняются, развиваются, ус­ ложняются в зависимости от исторического, культурного и национального контекстов, равно как и появляются новые.

4.3. Антикризисное управление работой торгового агента Практика взаимодействия торгового агента с клиентом сопровождается иногда конфликтными ситуациями. Это слу­ чается при несовпадении интересов партнеров по существу переговоров или принимаемых решений, по средствам их достижения и далее в связи с нарушением договоренностей, например, по условиям поставки, с финансовыми неплате­ жами т. п. Известно, что конфликт — трудно разрешаемое противоречие, связанное с острыми эмоциональными пере­ живаниями. В основе любого конфликта лежит конфликтная ситуация, состоящая из участников конфликта и объекта конфликта, т. е. инцидента, направленного на создание кон­ фликтной ситуации. Конфликты носят кратковременный и затяжной характер;

бывают межличностные и глобальные с охватом всех, кто находится в зоне конфликта;

стихийные и запланированные.

Конфликт (от латинского conflicts — столкновение) — это столкновение противоположных позиций, мнений, оце­ нок и идей, которые люди пытаются разрешить с помощью действий или эмоционального убеждения. Конфликтная си­ туация развивается за счет накопившихся противоречий по объективным или субъективным, реальным или иллюзорным взглядам. Достаточно любого повода (только одной спички), чтобы разразился конфликт (огромный пожар).

Существует много методов решения конфликтов, но са­ мым целесообразным и рациональным способом является раз­ решение его путем достижения договоренностей в процессе деловых переговоров. При этом следует учитывать следую­ щее:

- необходимо выслушать конфликтующего, проявить внимание, сочувствие;

- перевести переговоры в спокойное доброжелательное русло, потому что партнеры при крике не слышат друг дру­ га. При этом важно использовать интонационные возможнос­ ти делового общения: тихая интонация всегда возьмет ини­ циативу в свои руки;

- в любом конфликте необходимо предложить конфлик­ тующему четко сформулировать причины недовольства, ос­ новную суть конфликта. Это заставит партнера подбирать слова, логически мыслить, что будет способствовать сниже­ нию накала страстей;

- нельзя человеку выдвигать одновременно несколько обвинений — это может служить подстрекательством к кон­ фликту. Когда обвинения предъявляются скопом, у человека возникает чувство обиды и несправедливости. Существует истина: конфликт с эффектом “накопления” будет гораздо тяжелее, как и его последствия;

- нельзя превращать деловой конфликт в личностный, так как это приведет к еще большему углублению конфликта.

Практика показывает, что нередко крупным конфлик­ там предшествуют бесконечные споры, поэтому умение про­ водить споры и достойно выходить из них также является методом предотвращения конфликтных ситуаций. При этом необходимо руководствоваться следующими правилами:

- в интересах дела в споре уметь с наибольшей степе­ нью объективности проанализировать противоположные точки зрения;

- серьезно воспринимать партнера и продолжать спор, опираясь на веские аргументы и факты, достойно отстаивая свою позицию;

- корректно, с вниманием и уважением выслушивать все доводы партнера и вести спор во имя истины без прояв­ ления враждебности и предубежденности. Необходимо по­ мнить, что в любой, даже самой вздорной, точке зрения может быть что-то ценное и полезное;

- никогда не пасовать перед оппонентами, до конца от­ стаивать свои убеждения, логично аргументируя бездоказа­ тельность суждений партнера. Никогда не бояться критики своих аргументов, так как идея, выдержавшая огонь крити­ ки, является самой ценной;

- уметь признать свою ошибку, если вас убедили в несо­ стоятельности вашей позиции, и не продолжать бессмыслен­ ный спор “спасая честь мундира” При этом не следует попа­ даться на удочку сомнительных комплиментов типа: “С ва­ шим опытом... Вам, как человеку принципиальному, должно быть ясно...” и т. п.

Используемые коммуникационные средства делового общения в конфликтных ситуациях должны быть ориентиро­ ваны на:

1. Интересы отдельных партнеров, компаний и фирм, зат­ ронутых конфликтом. Конкуренты, побуждаемые сложившимся конфликтом, могут начать агрессивную кампанию открытого или косвенного подрыва вашего престижа и авторитета. Надо стараться не допустить, чтобы ваши постоянные клиенты или дистрибьюторы перешли к конкурирующей фирме из-за того, что у вас создалась с ней конфликтная ситуация.

2. Укрепление чувства лояльности ваших клиентов, что­ бы они считали ваши проблемы своими и участвовали бы в их решении. Иногда ситуация складывается таким образом, что компании или фирме трудно быть услышанной, что в зна­ чительной мере усложняет осуществление намеченного мар­ кетингового проекта. В таком случае необходимо прибегать ко всему арсеналу PR и в первую очередь к средствам массо­ вой информации через PR-сообщение.

3. Понимание того, что слухи, связанные с информаци­ ей о конфликте, самое обычное явление, особенно для пред­ ставителей пострадавшей стороны. В связи с этим задача PR службы состоит не в том, чтобы доказывать клиенту, что ситуация полностью контролируется и ему нечего беспоко­ иться, а скорее наоборот, в том, чтобы выдвигать новые кон­ структивные идеи и предложения. Например, чтобы опро­ вергнуть мнение, что фирма теряет свои рыночные пози­ ции, необходимо сделать сообщение о том, что руководство фирмы скупает свои акции, как только они появляются на бирже. Любому ясно: если бы акции имели тенденцию к пони­ жению, их не покупали бы.

4. Соответствие сложившимся представлениям. Обще­ ственное мнение имеет определенные сложившиеся пред­ ставления, которые трудно изменить. Поэтому в конфликт­ ной ситуации вам следует давать ответы в соответствии с вашим устоявшимся имиджем. Все попытки придать фирме новое лицо обычно приводят к противоположному результа­ ту, потому что вызывают подозрение в сокрытии какого либо факта или серьезного обстоятельства.


Перечисленные направления погашения конфликтных ситуаций наиболее реально осуществить с помощью разно­ образных PR-форм, т. е. через работу с радио и телевидени­ ем, пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, “круглые столы” и др.

Рекомендации по поведению продавца товара (услуги), торгового агента при возникновении конфликтных ситуа­ ций с клиент ами:

1. Приветствовать клиента, поддерживая контакт глазами (“Что бы вы хотели?.. Чем я могу вам помочь?.. Слушаю вас”).

2. Внимательно выслушать жалобу или претензию и про­ демонстрировать заинтересованность и понимание проблемы клиента (кивок, жест одобрения, применение в диалоге уточ­ нений, обращений по имени-отчеству).

3. Не перебивать клиента, пока он полностью не изло­ жит своих претензий, не пытаться решить проблему в мо­ мент проявления им агрессии (повышенный тон, допущенная грубость, бестактное поведение).

4. Не спорить, не пытаться доказать клиенту, что он не прав.

5. Не ссылаться на указания “сверху”, попытаться разъяс­ нить ситуацию на своем уровне компетенции.

6. Постараться решить проблему самостоятельно, рассмот­ рев возможные варианты, выразив сожаление по поводу произошедшего недоразумения.

В случае нарастания напряженности или расширения конфликта, целесообразно привлечение посредника в лице руководителя..

Конфликты могут привести к кризису, т. е. прекращению нормального производственного процесса и наступлению не­ предвиденных событий, ставящих под угрозу стабильность фирмы, ее финансовую устойчивость, репутацию.

Кризис — это результат низкого уровня менеджмента, отсутствие социальных акций, наличие частых корпоратив­ ных конфликтов, приводящих к разрушению нормального ритма работы отлаженной системы.

Кризисная ситуация, в отличие от конфликтной, — это уже разрушающая система. Конфликты же часто восприни­ маются как норма, способствующая жизнестойкости системы.

Практика подтвердила, что благодаря кризисам многие фирмы и компании просто исчезли из сферы бизнеса.

Целью кризисных коммуникаций является своевремен­ ное предотвращение в сознании общественности негативно­ го впечатления о компании, которое уменьшает рейтинг по­ пулярности.

По мнению Сэма Блэка, главное в правилах кризисных ситуаций — это честность, открытость и готовность ко все­ му в режиме динамичных реакций.

Кризис — это событие, в котором всегда присутствуют дефицит времени и динамизм ситуации. Американские ана­ литики подразделяют кризисы на следующие основные виды:

1. Постоянные кризисы — кризисы затяжного характе­ ра, которые длятся месяцами, годами, несмотря на пред­ принимаемые усилия по их приостановлению.

2. Возникающий кризис — зарождается постепенно, и у компании есть время его проанализировать, разработать эле­ менты кризисного управления, главной задачей которого ста­ новится своевременная коррекция ситуации до того, когда она перейдет в критическую фазу, т. е. станет необратимой.

3. Внезапные кризисы — это непредсказуемые, стихий­ ные кризисы, которые не могут быть спрогнозированы. Для них всегда нет времени на подготовку и планирование. Обыч­ но это форсмажорные обстоятельства, связанные с пожа­ рами, воровством, убийством первого лица. Эти кризисы тре­ буют срочного формирования модели управления поведени­ ем трудового коллектива, чтобы не дать толчок для криво толков, вредных слухов, нежелательных провокационных версий.

Сложность кризисной ситуации заключается в ее непред­ сказуемости и внезапности, и далеко не всем удается спра­ виться с ней.

Кризисная ситуация — это новая неоднозначная си­ туация, требующая принятия срочных и адекватных реше­ ний и установления в сжатые сроки коммуникаций со сред­ ствами массовой информации для открытого диалога.

В процессе кризисной ситуации выявляются следующие характерные недостатки со стороны руководства фирм и компаний:

— нерешительность аппарата управления, что создает впечатление о его некомпетентности и неготовности к реше­ нию сложных задач;

— увиливание от конкретных ответов по сути кризиса.

Следует обнародовать только точные и достоверные факты, избегать неточностей, например по количеству жертв, пост­ радавших и т. д.;

— замедленная реакция на запросы СМИ. В результате кризис начинает разрастаться, так как пресса “подкармли­ вает” его за счет слухов и догадок. Поэтому следует незамед­ лительно предоставлять прессе, радио и ТВ только точные и своевременные факты;

- судебное разбирательство еще в большей степени привлекает общественное внимание к кризису, создает не­ здоровый интерес.

Из-за многочисленных факторов непредвиденности кри­ зис сопровождается резким сокращением числа управляемых параметров, в связи с чем возрастает роль правдивой инфор­ мации, подключением всех корпоративных систем и даже неформальных каналов для обеспечения жизнедеятельности и безопасности трудового коллектива. В кризисных ситуаци­ ях для топ-менеджеров наступает наиболее ответственный момент, когда от их решений и действий зависит честь и репутация фирмы. Именно здесь выявляются их личностные качества, профессионализм и умение управлять в условиях неадекватных реакций в трудовом коллективе.

Практика работы российских компаний накопила доста­ точный опыт по разработке модели антикризисного управ­ ления.

Модель антикризисного управления — это динамич­ ная взаимосвязанная система совокупных элементов комп­ лексного многофакторного анализа кризисной среды: от раз­ работки плана выхода из чрезвычайного происшествия до обоснования стратегии и форм ее реализации в целях своев­ ременного подведения итогов, контроля и корректировки хода кризисной ситуации.

Антикризисная модель включает следующие этапы, ко­ торые проиллюстрированы на рис. 4.1.

1. Обоснование целей, позволяющих предупредит ь возможный кризис. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели антикризисной программы. Создаются коман­ ды кризисного управления и комитет для защиты интересов потерпевших и их семей. При этом осуществляется четкая дифференциация полномочий каждого члена команды.

2. Прогнозный анализ. На данном этапе осуществляет­ ся моделирование прогнозируемых реакций, в которых рас­ сматриваются различные схемы поведения участников кон­ фликта. С помощью “мозговой атаки” раскрывается сущность Анализ кризисной Выбор среды стратегии Определе­ Прогнози­ Разработ­ Выбор ние целей рование форм и ме­ Реализа­ ка плана программы возмож­ тодов ция про­ ЧП ных при­ граммы ПР чин Оценка Разработка общест­ тактики венного мнения Рис. 4.1. Модель антикризисного управления кризиса, прогнозируемого с наибольшей вероятностью. Да­ ются четкие ответы и обоснование возможностей того, ког­ да, как и почему эта ситуация может разразиться именно на нашей фирме и именно в данное время. Выполняется про­ гнозирование точки конфликта с учетом пофакторного ана­ лиза кризисной среды.

3. Диагностика возможных причин. Этот этап предпо­ лагает разработку не менее 10 сценариев возможных конф­ ликтов: из-за банкротства;

угрозы террористического акта;

утечки значимой конфиденциальной информации;

экологи­ ческой катастрофы;

забастовки;

обмана партнеров;

уголов­ ных преступлений;

аварии;

пожара;

хищения и т. п.

4. Оценка общественного мнения. Недооценка реакции целевых аудиторий общественности может привести к непред­ сказуемым последствиям, которые безусловно отразятся на имидже фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ для определения позиций общественности, в том числе покупателей, партнеров, инвесторов, акционе­ ров, представителей властных структур.

5. Разработка плана чрезвычайного происшествия. Этот этап предполагает разработку системного документа по выбо­ ру стратегии, тактики и реализации основных показателей с учетом возможных опасностей, с которыми сопряжена фирма.

Этот документ предусматривает разработку различных моде­ лей поведения трудового коллектива с дифференциацией по каждому внутреннему структурному подразделению. В нем ука­ зываются ответственные за выполнение задания и конкретные сроки их исполнения. Предложена система контроля плана, оцен­ ки и корректировки в ходе кризисной ситуации.

6. Выбор стратегии предполагает обоснование основ­ ных направлений коммуникационной политики. Разрабаты­ вается универсальная модель распространения информации:

от ее зарождения до блокирования черных PR. Оценивается наличие средств связи, транспорта, состояние инфраструк­ туры в целом по фирме. Разрабатываются возможные вари­ анты запасного использования источников энергоблоков, во­ доснабжения, эвакуационного вывода потерпевших. Прила­ гается график круглосуточного дежурства на стратегически важных объектах. В качестве основного принципа кризис­ ных коммуникаций должна быть быстрая и достоверная ин­ формация о происшедшем. Известно, что плохие новости по истечении времени не становятся лучше.

7. Выбор форм и методов PR. Служба по связям с об­ щественностью всегда должна иметь четкий алгоритм соб­ ственного поведения на случай кризиса, снабженный прове­ ренными вариантами выхода из него. В сжатые сроки необ­ ходимо установить тесные и доверительные контакты со СМИ, представителями органов власти и контроля. Нужны такт, выдержка и мастерство при оценке адресности инфор­ мации: кому, когда и в какой срок сообщить с учетом “не навреди” Восстановление имиджа фирмы следует начинать незамедлительно. PR-служба может рекомендовать руковод­ ству признать вину, “промах”, оплошность в происходящем, тем самым командный состав продемонстрирует сопричаст­ ность и заботу в глазах общественности.

8. Разработка т акт ики. Безусловно, каждый этап кри­ зисной программы должен иметь сроки исполнения и ответ­ ственного за его результаты. Выделяют ответственных за работу со СМИ, журналистами, налаживание контактов с органами исполнительной и законотворческой власти, целе­ выми аудиториями покупателей, партнеров. Должны быть проиграны все приемы, формы и методы реализации про­ граммы с перераспределением ролей — кто открывает и про­ водит митинг, кто выступает на брифинге, кто дает интер­ вью, кто отвечает за связь с потерпевшими и т. д.

9. Этап реализации программы нацелен на слажен­ ную, хорошо организованную работу по кризисному управ­ лению как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей фирмы, уровня менеджмента и системы связей с обществен­ ностью.

10. Оценка результ ат ов. Главная цель данного этапа модели — добиться минимизации экономических последствий от чрезвычайного происшествия, сокращение потерь мате­ риального характера, быстрое восстановление “образа” фир­ мы в глазах общественности.

11. Анализ эффективности программы предполагает использование внешних независимых экспертов, которые за счет квалиметрических моделей смогут оценить количествен­ ные показатели потерь в связи с нарушением нормального психологического климата внутри фирмы и за ее пределами.

Этот этап дает характеристику комплексным затратам на ан­ тикризисное управление и конечным результатам по выхо­ ду из кризиса. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализ­ ме всего состава трудового коллектива.

12. Конт роль и регулирование предполагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами, результативностью каждого этапа модели. Кор­ ректировку обратной связи осуществляет руководство анти­ кризисного комитета во главе с первыми лицами. Ведется постоянный контроль за эффективностью каждой коммуни­ кации как внутри фирмы, так и за ее пределами.

В ы воды 1. Искусство личных продаж — это сложный и много­ гранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаимодействия партнеров, и как информационный процесс, и как процесс сопереживания и взаимопонимания.

2. Содержание личной продажи определяется потребнос­ тями в совместной деятельности, которая предполагает со­ гласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих возможностей по ее реализации.

3. Переговоры — совместная с партнером (клиентом) де­ ятельность, предполагающая отношения в системе “субъект— субъект” и направленная на решение некоторых общих за­ дач, стоящих перед сторонами (для производителя стоит за­ дача выгодно продать товар, а для клиента — удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами).

4. Потребности и их удовлетворение — вот общий знамена­ тель, к которому люди надеются прийти в результате перего­ воров. Если бы не существовало неудовлетворенных нужд, в переговорах не было бы смысла. Теория потребностей дает возможность адекватно оценить эффективность любого пе­ реговорного процесса и обеспечивает большой выбор вари­ антов.

5. Подготовка к деловой беседе по телефону должна вклю­ чать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т. е. определение целей, задач, разработку сценариев воз­ можного развития взаимодействия, оценку интересов, про­ гноз поведения партнера по общению и т. д.

6. Деловой стиль общения включает четкий, явный и по­ этапный комплекс мероприятий, основанный на конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения коммерческих успехов.

7. В современных условиях развития российского бизне­ са многие сложности объясняются недостатком общения, информационной обеспеченности и механизма коммуникаци­ онного взаимодействия.

8. Кризисная ситуация — это часто непредсказуемое яв­ ление, связанное со множеством причин и требующее от кор­ порации четкого алгоритма антикризисных мероприятий, сла­ женной работы команды и эффективных коммуникаций как внутри коллектива, так и вне его — со СМИ, инвесторами, партнерами, покупателями, представителями исполнительных, правоохранительных и законодательных органов власти.

9. Целью кризисных коммуникаций является быстрое предотвращение последствий кризиса, восстановление доли прежних рыночных продаж, интенсификации темпов спро­ са, сохранение прежнего имиджа и популярности.

10. Конфликт — это столкновение противоположных по­ зиций, мнений, оценок и идей, которое люди пытаются раз­ решить с помощью переговоров и эмоциональных убеждений.

11. Модель антикризисного управления — это динамич­ ная взаимосвязанная система элементов с выделением много­ факторного анализа кризисной среды, незамедлительной разработки плана чрезвычайного происшествия, обоснования стратегии, форм и методов ее реализации, своевременного подведения итогов, контроля и корректировки в целях вос­ становления имиджа, прежней популярности в глазах обще­ ственности.

К онтрольны е воп росы, зад ан и я и тесты 1. Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности.

2. В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.

3. На конкретном примере из своей практики организа­ ции деловой беседы раскройте содержание основных ее ком­ понентов.

4. На примере собственной практики взаимодействия с клиентами раскройте цели, принципы и задачи делового об­ щения.

5. С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникативных барьеров в про­ ведении деловых бесед.

6. Какие стили делового общения для вас более прием­ лемы и какие вы избегаете?

7. Приведите примеры делового общения, когда ваше личное вмешательство способствовало погашению конфлик­ тов и достижению позитивных перемен.

8. Оцените важность и необходимость подготовки этапа “обсуждение проблемы” 9. Перечислите основные формы делового общения. Ис­ ходя из собственной практики, выделите наиболее эффек­ тивные формы, способствующие развитию связей с обще­ ственностью.

10. Выделите наиболее существенные этапы в организа­ ции официальных приемов, презентаций, пресс-конферен­ ций.

11. Подготовьте и проведите в своем коллективе “круг­ лый стол” на тему: “Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха”. Выступите в роли ведущего.

Распределите роли участников. Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение стало результа­ том коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.

12. Что такое конфликт? В чем он проявляется?

13. Процесс взаимопонимания в личных продажах учи­ тывает следующие компоненты:

а) умение “вести себя”;

б) умение понимать партнера;

в) умение “видеть и слышать” партнера;

г) умение красноречиво говорить.

(Ответ: а, б, в) 14. Сколько процентов информации, по данным А. Пиза, передаются невербальными средствами — жестами рук, по­ ложением ног, мимикой лица говорящего, его внешним ви­ дом?

а) 70%;

б) 95%;

в) 55%;

г) 15%.

(Ответ: в) 15. Выделите определение идеомоторных факторов:

а) это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, иду­ щих от органов чувств;

б) это глобальный бенчмаркинг, реализующий междуна­ родные обмены научно-технических достижений в области охраны флоры и фауны планеты, исследований космоса, мирового океана;

в) это система методов и приемов воздействия на парт­ неров с целью результативности общения.

(Ответ: а) Глава 5. Стимулирование сбыта и продаж Рынок — фильтр, который отсеивает ленивых, беспечных, жадных, глупых.

Они просто разоряются.

С. Блэк 5.1. Формы стимулирования продаж Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекатель­ ные условия для приобретения покупки. Каждая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирова­ ния сбыта.

Стимулирование сбыта — единовременные побуди­ тельные меры по привлечению внимания покупателей к то вару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установ­ ленный срок. Организации используют метод стимулирова­ ния сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирова­ ния обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использо­ вать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий спектр средств продвижения — купоны, игры, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществля ется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирова­ ния от приемов прямого маркетинга, которые обращены не­ посредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов сти­ мулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулиро­ вание — от производителя или торговой сети.

Опросы показывают, что потребитель предпочитает та­ кие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопро­ вождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при по­ вторной покупке.

Операции по стимулированию завоевывают потребителя в том случае, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.