авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева, С. В. Земляк,, В. В. Синяев МАРКЕТИНГОВЫЕ ...»

-- [ Страница 6 ] --

В современных рыночных условиях развитие интернет коммерции позволит фирме получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работа­ ет 24 часа в сутки, семь дней в неделю, помогая тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.

Главная особенность стратегии маркетинга интернет-биз неса — ориентация на потребителя. Хотя ориентация на по­ требителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие интернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можно условно разделить на две большие группы (табл. 5.2).

Таблица 5. Основные стратегии перехода от онлайн к офлайн и от офлайн к онлайн Интернет-проекты Корпоративные проекты Эта­ (для уже существующего (для вновь созданного пы офлайн-бизнеса) онлайн-бизнеса) 1 Этого этапа для офлайн-бизнеса про­ Создание онлайн-бизнеса сто нет, так как априори бизнес уже существует 2 Трансформация части офлайн-бизнеса Трансформация чисто онлайн в онлайн. Создание бизнес-модели бизнеса в бизнес-модель "смешан­ смешанного типа ного типа" Spin off. Создание дочерней структу­ Участие в единой стратегии одного ры, занимающейся интернет-бизнесом из интернет-холдингов Приобретение и присоединение к сво­ Приобретение и присоединение к ему офлайн-бизнесу одного (несколь­ своему онлайн-бизнесу одного (не­ ких) из уже существующих интернет- скольких) из традиционных проектов корпоративного типа офлайн-бизнесов 3 Развитие партнерских отношений с Развитие партнерских отношений наиболее известными интернет- со многими корпоративными про­ проектами соответствующего профиля ектами офлайн-бизнеса соответст­ вующего профиля К первой можно отнести все интернет-проекты корпо­ ративного бизнеса (корпоративные проекты), т. е. те проек­ ты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпо­ рации. В данном случае слово “корпорация” означает не толь­ ко крупную компанию, а вообще любое коммерческое пред­ приятие, ведущее свои бизнес-процессы вне сети Интернет (т. е. имеющее свой офлайн-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расши­ рить традиционный офлайн-бизнес, придав ему или динами­ ку электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, — это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существу­ ющий офлайн-бизнёс, а зарождается что-то совсем новое;

во-вторых, они существуют только в сети Интернет (интер нет-проекты).

Рассмотрим общую стратегию развития для корпоратив­ ных проектов (рис. 5.3).

Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (1 на рис. 5.3), которые используют сеть Интернет, чтобы найти информацию, оперативно узнать новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычны­ ми потребителями услуг, а также покупателями товаров раз­ личных производителей. То есть потенциально любой интер нет-пользователь является и потребителем, но при этом ин­ тернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий оффлайн-бизнес (2 на рис. 5.3), который развивается традиционным образом (офлайн) и без сети Интернет. На этапе инновационного процесса его руко­ водители начинают интересоваться возможностями сети Ин­ тернет по позиционированию своего товара в ней и принима­ ют решение освоить интернет-рынок как новую систему мар­ кетинговых коммуникаций для уже существующего бизне­ са. Делается это следующим образом:

б зн с ие И рнет т нж -м ь\ П т еб т е о р и ел ofJIlflC $ З 6С МЯН § ш «у О От Ьиш й к шрейтелю Рис. 5.3. Стратегия создания корпоративных проектов 1. Определение целей фирмы и стратегии присутствия в сети И нтернет. На этом этапе необходимо выяснить, для чего это нужно, какие цели она преследует при переходе в онлайновый режим.

Это может быть создание более гибкого и эффективно­ го бизнеса, еще более интенсивное продвижение к поку­ пателям, новое средство оперативного реагирования на зап­ росы потребителя продукции, создание дополнительных удобств для поставщиков и потребителей, средство престиж­ ного рекламирования. На этом самом ответственном этапе для разработки стратегии целесообразно привлечь консуль­ тантов, обратиться к специализированным фирмам за ре­ зультатами маркетинговых исследований различных сегмен­ тов интернет-рынка.

2. Определение той части бизнеса, которая будет пере­ несена в режим онлайн.

Далее разрабатывается, создается и внедряется в основ­ ной бизнес некая интернет-часть бизнеса (3 на рис. 5.3), с помощью которой часть бизнес-процессов переносится (пол­ ностью или частично) в сеть Интернет.

3. Выбор средств присут ст вия в сети Интернет. Как будет построен свой онлайн-бизнес? Будет ли это свой ре­ сурс или он будет интегрирован в систему уже существую­ щих ресурсов?

4. Разработка стратегии продвижения онлайн-бизнеса.

Эта интернет-часть бизнеса начинает “продвигаться” макси­ мально близко к потребителю (4 на рис. 5.3) различными сред­ ствами традиционного и интернет-маркетинга (программа рекламы, паблик рилейшнз и пр.). При этом стратегию мар­ кетинга интернет-бизнеса фирме необходимо сформулиро­ вать еще на этапе разработки общей стратегии создания ин­ тернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее страте­ гии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

5. Выбор средств реализации проекта. Необходимо по­ заботься о создании фирменного стиля проекта, который будет вписываться в фирменный стиль предприятия. Четко определить компоновку материалов на ресурсе с учетом мак­ симального удобства пользователей.

6. После осуществления всех этих этапов выполняется заключительный этап — реализация.

Таким образом, общий девиз интернет-стратегий корпо­ ративных проектов можно сформулировать как “От бизнеса к потребителю” Если у компании уже есть свой оффлайн-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и вне­ шние процедуры управления компании в новые, более эф­ фективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою соб­ ственную стратегию перехода из оффлайн-прошлого в он лайн-будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первым и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов интернет бизнеса.

Кроме развития собственного оффлайн-бизнеса (или, говоря другими словами, “наполнения” проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к онлайн-бизне­ су, предлагая последнему свои партнерские программы. Раз­ рабатываются программы партнерства с широким кругом оффлайн-компаний, для которых содержательная (контент) часть интернет-проекта интересна с точки зрения привлече­ ния потребителей их товаров и услуг. Возможно также со­ здание различного рода стратегических альянсов, преследу­ ющих в первую очередь маркетинговые и PR-цели. В каче­ стве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с инт ернет -ма газинами. Выгода торгового ряда очевидна — чем больше в нем интернет-магазинов, тем он более привлекателен для посетителей (покупателей), и, таким образом, торговый ряд становится все более интересной рекламной площадкой. Вы­ года интернет-магазина заключается в том, что он размеща­ ет свои товары (каталог) в весьма “бойком” месте, посещае­ мом многими потенциальными покупателями, при этом ин тернет-магазин вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами на участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин впол­ не может быть представлен одновременно в нескольких тор­ говых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги к интернет-покупателю.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. Причем менеджеры должны быть ком­ петентны именно в той области, которую собирается осваи­ вать интернет-проект, т. е. торговцами для интернет-магази на, снабженцами для торговых закупочных площадок, ре­ дакторами и журналистами для новостных проектов.

5.5. Частные марки (private label) в сф ере ритейла Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения на сегодняшний день сделали отечествен­ ный потребительский рынок одним из самых привлекатель­ ных в мире. В 2005 г. Россия заняла второе место среди по­ требительских рынков развивающихся стран по привлека­ тельности для международных ритейлеров, незначительно уступив лишь Индии. Сравнительный анализ привлекатель­ ности рынков на 2006 г., приведенный консалтинговой компа­ нией А.Т. Kearney, показывает высокий индекс GRDI России:

временная актуальность — 90%, насыщенность рынка — 53, риски в стране — 43%1. Сложившаяся ситуация в стране вы­ нуждает отечественные компании динамично осваивать со­ временные стандарты торговли, конкурировать с отече­ ственными коллегами, учиться у западных, а также гото­ виться к их приходу на российский рынок. В настоящее вре­ мя теоретики и практики наблюдают за развитием торговли в современной России, анализируют различия в форматах тор­ говли, обсуждают применяемые технологии и приводят об­ зоры актуальных рынков. Развитие событий на рынке ри­ тейла, неоформленность многих стандартов торговли свиде­ тельствуют, что мы еще будем наблюдать много интерес­ ных поворотов истории ритейла на российском рынке.

Термин retailing происходит от старинного французско­ го слова retailler (отсюда и произношение на русском языке “ритейл”), означающего “часть чего-либо”, “разрезать что либо на кусочки” Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества това­ ра, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.

Розничная торговля — это любой бизнес, который со­ средотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворе­ ние конечного потребителя на основе такого средства рас­ пространения, как организация продаж товаров и услуг.

Таким образом, розничная торговля является более ем­ ким понятием, чем продажа материальных продуктов, по­ скольку ее сопровождают также услуги предпродажные, по­ стпродажные, доставки, сопровождения, финансирования, информационные услуги и др.

1 http://rating.rbc.ru/ В России до недавнего времени изучению ритейла не уде­ лялось должного внимания, хотя на протяжении последних лет розничная торговля является одной из наиболее быстро развивающихся отраслей российской экономики. По оценкам экспертов, до 2012 г. показатель будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе он составит 3-5, а в Западной и того меньше — 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и соста­ вил 6 трлн 934,3 млрд руб. (по данным Федеральной службы государственной статистики — Росстата). Рост реальных до­ ходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003 г. — 14,5, в 2004 г. — 7,8, в 2005 г. — 9, в 2006 г. — 12%.

Несмотря на то что по оценкам экспертов в 2005 г. в российскую торговлю пришла треть всех прямых иностран­ ных инвестиций, иностранные ритейлеры не смогли занять лидирующую позицию на рынке. Так что у российских ком­ паний остаются шансы на самостоятельное развитие и удер­ жание национального контроля над розничным рынком.

Ведущий бизнес-тренер в области паблик рилейшнз и маркетинговых коммуникаций Департамента делового и про­ фессионального образования Ольга Романенкова считает, что в развитии российской розницы уже наметились оригиналь­ ные пути1. Классически во всех развивающихся странах ри­ тейл начинался с малоформатной торговли, с небольших ма­ газинчиков. По мере того как покупатель готов был тратить на покупки большее количество денег и времени, магазины росли и образовывались супермаркеты. У нас же в стране наиболее востребованным форматом является дискаунтер. Но в то же время 20% рынка все еще приходится на неоргани­ зованную торговлю (например продажа строительных мате­ риалов в связи с бумом строительства жилья в Москве и МО).

Наиболее слабым остается формат магазинов “у дома”, кото­ рый по логике должен развиваться одним из первых.

1 Романенкова О. Я. Бизнес-образование / / Менеджмент-Марке тинг. — 2007. — № 138.

Система управления интеграционным маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огром­ ный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворе­ ние совокупных запросов потребителей, гибкое реагирова­ ние на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций. В свою очередь большое внимание уделяется ком­ муникационной и ценовой политике, реализация которой спо­ собствует коммерческому успеху за счет формирования по­ тенциальных покупателей, повышения качества их обслужи­ вания и укрепления популярности компании в деловых кру­ гах общественности. Благодаря эффективным коммуникаци­ ям с производителями торговая сеть получает именно те то­ вары и услуги, которые пользуются повышенным спросом.

За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни российских потребителей: акценты перемести­ лись с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг;

информатизация систем обращения в результате технологической революции в элект­ ронике привела к возникновению новых видов торговли;

на­ мечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики;

происходит резкое расслоение об­ щества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от пред­ приятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориен­ тируются на низкие цены, развивается вертикальная и гори­ зонтальная интеграция каналов распределения. В связи с рос­ том ориентации потребителей на низкие цены в мировой тор­ говле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предла­ гаемых цен, а с другой — активно развиваются производ ственно-торговая интеграция и стратегическое деловое парт­ нерство с компаниями-производителями.

В настоящее время очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла являются частные марки торговых сетей. Важность этой темы для интенсивного разви­ вающихся рынков стран СНГ трудно переоценить. Торговые сети всех форматов переживают период бурного развития, следовательно, направление private label в ближайшем буду­ щем станет одним из самых значительных. Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%.

Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубо­ кого осмысления: ряд сетей успешно выпускают частные мар­ ки в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают в сегменте самых дешевых товаров.

Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства.

Контрактное производство — это производство продук­ ции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существует два типа контрактных услуг — выполнение отдельных операций и производство полного цикла.

В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению тран­ зитных операций между различными исполнителями коор­ динирует сам заказчик.

Производство полного цикла предполагает, что произ­ водитель может предложить своим клиентам весь пакет ус­ луг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преиму­ щество полного цикла заключается в снижении общих зат­ рат на производство, персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.

В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкури­ ровать по цене, компании стараются выпускать свою про­ дукцию, в том числе и упаковку на территории России, тем самым сокращая транспортные и таможенные расходы.

Многие розничные сети занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, разме­ щая заказы непосредственно у производителей или постав­ щиков. Главным условием для такой продукции является то, что она должна быть продукцией массового спроса, отли­ чаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15% и удовлетворять всем критериям качества.

Любая розничная сеть, ставя на продукции свой лого­ тип, несет персональную тотальную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под собствен­ ным брендом. Это накладывает достаточно серьезные огра­ ничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем про­ дукции низкого качества.

Private label в переводе с английского означает “частная (собственная, родовая) торговая марка” Это продукция, вы­ пускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети.

Часто носит название самого ритейлера (“Рамстор”, IKEA), но может иметь и собственное имя (“Ромашкино” у “Пере­ крестка”, Elenberg у “Эльдорадо”). Ключевая идея частных марок — отсутствие в цене маркетинговой составляющей:

производитель не несет затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счет внутренних ресурсов сети — масш­ таба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю сэкономить.

В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания. Покупатель охот­ нее тратит деньги на частные марки категорий “продукты питания” и “товары для дома”, хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так, например, поступает сеть Marks & Spenser (Анг­ лия), которая не только маркирует свои товары, но и предо­ ставляет производителю точные параметры качества, фасо­ нов, цветов, размеров и т. д.

У товаров под частной маркой есть свои преимущества и недостатки. К положительным сторонам необходимо отнести:

• Экономические выгоды, т. е. владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного про­ дукта в своем сегменте при определенных условиях.

• Формирование категории лояльных потребителей, де­ лающих покупки не только продуктов частных марок, но и других товаров.

• Продвижение сети за счет косвенной рекламы. Упаков­ ка продуктов под частной маркой лишний раз напоминает о торговой сети.

• Защита сетевого ритейлера от ценового диктата про­ изводителей.

Негативное отношение к частным маркам возможно в случае снижения качества товара и проецировании отрица­ тельных эмоций с продукта на сеть в целом. Следовательно, контроль должен быть тотальным. Кроме того, при возмож­ ном разрыве отношений между производителем и заказчи­ ком для производителя могут наступить не лучшие времена.

Вопрос правильного выбора товарной и ценовой катего­ рии для создания в них собственных торговых марок являет­ ся, без преувеличения самым насущным. Для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться ча­ стные торговые марки, выделяют т ри варианта ст рат е­ гий: стратегия расширения бренда, замещения и демпинга.

1. Стратегия расширения бренда. Если сеть обладает сильным брендом, т. е. торговая марка в сознании потребите­ лей обладает стойкими ассоциациями с конкретными личнос­ тными ценностями, такими как здоровое питание, комфорт, высокий статус, экономия, забота о семье. При этом если эти ассоциации однозначны и легко формализуемы, то самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной катего­ рии будет стратегия расширения бренда. В этом случае идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый ряд товарных катего­ рий, к которым эта идея (ценность) может быть применена.

Тогда потребитель перенесет свои позитивные ассоциации, которые он имеет в отношении сети, и на конкретные про­ дукты под частной маркой, т. е. продукты станут брендиро ванными и смогут эффективно конкурировать даже с извес­ тными марками. Удачным примером можно назвать частную марку “На пятерочку” от сети “Пятерочка” — на эту марку также можно распространить идею сети: “гарантия качества и низкие цены”.

2. Стратегия замещения. В соответствии со стратегией замещения, частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.

Слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно — это овощная продукция, бакалея, хлебобу­ лочные изделия, консервация, крабовые палочки, заморо­ женная продукция и многое другое. Сеть гипермакретов “Лен­ та” обладает частной маркой “365 дней”, и эта марка распро­ странена на значительное число товарных категорий, где частично или полностью отсутствуют сильные бренды.

3. Стратегия демпинга. Продукты в этой категории мож­ но приравнять к продукту No name, ведь главным аргумен­ том здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самые дешевые пельмени и самый деше­ вый майонез. Другое дело, что выбор товарной категории больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей. Стратегию демпинга использу­ ют многие, например сеть “Мосмарт”, которая выпустила частную марку в нарочито дешевой упаковке, чтобы потре­ битель отчетливо понимал: перед ним самый дешевый про­ дукт на рынке. По данному принципу созданы и частные марки сетей бытовой электроники: марка Elenberg от сети “Эльдо­ радо” и др.

В настоящее время ритейлеры по большой части руко­ водствуются методом проб и ошибок, выбирая товарную ка­ тегорию для создания частной торговой марки. Внутренние ресурсы компании, как правило, позволяют нивелировать даже серьезные ошибки. Но с ростом конкуренции действие операторов рынка должны становится все более грамотны­ ми, взвешенными и продуманными.

В ы воды 1. Стимулирование сбыта — единовременные побудитель­ ные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установлен­ ный срок.

2. Стимулирование продаж обращено к целевой аудито­ рии и имеет своей целью обеспечить продажу товара, со­ здать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие сти­ мулирования от приемов прямого маркетинга (личные про­ дажи), которые обращены непосредственно к каждому по­ тенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к зака­ зу товара вне места торговли.

3. Скидки — это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывает­ ся от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой фун­ кции, либо выполняет эту функцию сам.

4. Упаковка является одним из основных элементов мар­ кетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей ком­ муникативной программы.

5. Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, вклю­ чая тару) — продукт промышленного производства, предназ­ наченный для защиты от различного рода внешних воздей­ ствий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, до­ ставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

6. Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы марке­ тинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, деятель­ ности по связям с общественностью, упаковка является од­ ним из наиболее эффективных средств продвижения товара.

Недаром упаковку называют молчаливым продавцом.

7. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсена­ ле средств коммуникационного воздействия, так как предо­ ставляют очень широкие возможности демонстрации рекла­ мируемых услуг для установления прямых деловых контак­ тов с непосредственными покупателями, а также с предпри­ ятиями оптовой и розничной торговли.

8. Ярмарки (выставки) интегрируют в себе комплекс ком­ муникационных каналов по распределению потоков инфор­ мации между устроителями, экспонентами и посетителями.

Ярмарки (выставки) обеспечивают прямое общение, эконо­ мят время на ознакомление с товарами и услугами, предос­ тавляют неограниченные возможности личного отбора их и непосредственного заключения торговых сделок.

9. Электронная (интернет) коммерция — широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиком заказов посредством систем электронного обмена данных (ин­ тернет), использование для осуществления трансакций элек­ тронной почты, предоставление онлайновых услуг.

Контрольны е вопросы, задан и я и тесты 1. Дайте оценку значения стимулирования продаж в ком­ плексе маркетинговых коммуникаций для выполнении так­ тических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, кон­ курсов в стимулировании сбыта?

2. Каковы роль и содержание упаковки в передаче ком­ муникационной информации покупателю?

3. На конкретном примере реализации концепции упа­ ковки раскройте значение и содержание информационных и изобразительных элементов. Используйте практику собствен­ ного опыта для раскрытия отдельных недостатков при раз­ работке и оформлении макета упаковки.

4. Какие известные корпорации имеют фирменную упа­ ковку, которая обеспечивает им популярность? За счет ка­ ких фирменных элементов достигается коммуникационное преимущество?

5. Прокомментируйте схему оценки макета с выделени­ ем основных критериев.

6. Американская поговорка утверждает: “Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от низкой цены” Соотнесите это выражение с требованиями по подготовке и участию экспонента на выставке/ярмарке.

7. Оцените свои сильные, слабые стороны как специали­ ста службы маркетинга в роли экспонента выставки/ярмар­ ки, используя таблицу альтернативных оценок:

~ взаимная поддержка — недоброжелательность;

— взаимопонимание — отчуждение;

— теплота — холодность;

— выдержка, такт — безразличие;

— трудолюбие, талант — тугодумие, “показуха”;

—деловая активность — суета;

— активные коммуникации — пассивность;

Какие, по вашему мнению, необходимо принять меры, чтобы повысить результативность усилий?

8. Какие задачи коммуникационной деятельности реша­ ет электронная система сеть Интернет? Прокомментируйте содержание основных блоков организации электронной тор­ говли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.

9. Обоснуйте маркетинговые коммуникации на Вашей фирме, которые необходимы для получения коммерческого успеха с учетом использования системы сервисного обслу­ живания, реализации доступных элементов рекламы, паб­ лик рилейшнз и участия в выставках, ярмарках.

10. Для потребителей электронный бизнес несет следую­ щие выгоды:

а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, ка­ чества и других параметров;

в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;

г) возможность получения подробной и своевременной информации;

д) возможность сравнения предложений и обмена инфор­ мацией с другими потребителями.

(Ответ: а, б, г, д) 11. Выделите три способа прямой скидки:

а) скидка с указанием ее размера в денежном выраже­ нии;

б) скидка в процентах;

в) совмещенная скидка;

г) указание новой цены без уточнения размера скидки.

(Ответ: а, б, г) 12. Когда рекомендуется использовать купонаж:

а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необ­ ходимо побудить потребителей опробовать его;

б) на фазе разработки жизненного цикла товара;

в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

(Ответ: а, в) 13. Укажите способы распространения купонов:

а) почтовая рассылка;

б) разноска;

в) через прессу;

г) продажа в магазине;

д) через упаковку товара;

е) в магазине при входе.

(Ответ: а, б, в, д, е) 14. Выделите три вида конкурсов, организуемых произ­ водителями:

а) конкурсы для детей;

б) сезонный конкурс;

в) технические конкурсы;

г) семейные конкурсы.

(Ответ: а, в, г) 15. Выделите четыре функции упаковки:

а) локализация продукта;

б) защита его от внешней среды;

в) обеспечение удобства использования продукта;

г) исследовательская функция;

д) коммуникационная функция.

(Ответ: а, б, в, д) 16. Какие составные компоненты включает в себя марке­ тинговое сообщение, размещенное на упаковке:

а) конкурентные марки;

б) происхождение продукта;

в) функции продукта;

г) состав изделия;

д) физические свойства продукта;

е) эксплутационные и потребительские свойства.

(Ответ: б, в, г, д, е) 17. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки?

а) цельность образа;

б) “честность” упаковки;

в) индивидуальность упаковки;

г) информация на упаковке;

д) стоимость упаковки;

е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

(Ответ: а, б, в, г, е) 18. Фирменный стиль как инструмент выделения торго­ вой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компо­ ненты:

а) фирменную символику, собственный логотип, исполь­ зуемый на деловой документации;

б) объем розничного товарооборота;

в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) фирменная одежда персонала, стандарт культуры об­ служивания.

(Ответ: а, в, г) 19. Установите соответствие между инструментами мар­ кетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми ориентира­ ми:

Инструменты МК Целевые установки МК Стимулирова­ Выставка- Ярмарка ние сбыта продажа (3) (2) (1) а) демонстрация, показ и пред­ ставление с последующей реали­ зацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации б) оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продав­ цами и покупателями в) единовременные побудитель­ ные меры по привлечению вни­ мания покупателей к товару (ус­ луге) и его убеждению совер­ шить покупку в установленный срок (Ответ: 1 — а;

2 — в;

3 — б) Глава 6. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций Гораздо легче найти ошибку, нежели истину.

Гете 6.1. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций Для обеспечения достаточного уровня эффективности ин­ тегрированных коммуникаций необходимо анализировать важ­ нейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и фор­ мирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами эффективности интегрированных ком­ муникаций (ЭИК) в деятельности фирмы являются: оценка ры­ ночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влия­ ния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуника­ ционную работу фирмы;

определение уровня развития соци ально-корпоративной ответственности и культуры фирмы;

обес­ печение высокого качества обслуживания. Задача оценки эф­ фективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах пред­ приятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в режим онлайн, ре­ ализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рек­ ламной деятельности, персональных продаж и пр.).

В процессе оценки эффективности интегрированных ком­ муникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая пред­ ставляет собой его совокупную способность обеспечивать по­ стоянную конкурентоспособность, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим комплексный механизм оценки эффективно­ сти интегрированных коммуникаций (ЭИК) с учетом двух направлений контроля — экономического и социально-пси­ хологического (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) Постановка задачи оценки эффективности интегрирован­ ных коммуникаций (ЭИК) предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но в даль­ нейшем оно может уточняться по результатам оценки реа­ лизуемости отдельных работ и мероприятий.

Первый блок направлен на комплексный анализ рыноч­ ной среды. На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового вза­ имодействия при реализации стратегии интегрированных ком­ муникаций.

С помощью методов маркетингового исследования рас­ крывается совокупность контролируемых и неконтролируе­ мых факторов рыночной среды. Здесь же дается макроэконо­ мическая оценка рыночного участия предприятия. Такая оцен­ ка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финан­ сово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учиты­ ваются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью, действиями конкурентов и поведением потребителей.

Оцениваются также перемены в денежном потоке, инве­ стициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет изменения уровня инфляции, взаимных платежей, ста­ бильности национальной валюты и другие факторы.

Второй блок — мониторинговый — используется для получения полной оценки рыночного бизнеса фирмы, ее ис­ тинного экономического положения на рынке товаров и ус­ луг с учетом коммуникационных затрат.

Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положи­ тельны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования соб­ ственных и заемных средств, кредитоспособности, формиро­ вания финансовой привлекательности для инвесторов, имид­ жа организации.

В этом же разделе представляется возможным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каж ­ дой коммуникационной операции в отдельности, позволяю­ щей получить максимально реальную коммерческую выгоду с учетом вероятных рыночных потерь.

При оценке эффективности интегрированных коммуни­ каций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией оп­ ределения индекса рыночной эффективности коммуникаци­ онной операции за весь период ее осуществления (t):

т ы где Dt — суммарные доходы от коммуникационной операции;

Rt — суммарные расходы на коммуникационную опера­ цию (ассигнования по направлениям коммуникационной ра­ боты — размещение рекламы и PR-материалов в СМИ, уча­ стие в ярмарке, выставке, организация презентации и пр.) Pt — ожидаемая совокупность рыночных потерь при про­ ведении коммуникационной операции (работа других участ­ ников рынка под товарной маркой рассматриваемой органи­ зации, черный PR в СМИ, низкое качество рекламного ма­ териала, сбои в сети Интернет, хищение оригинальных рек­ ламных идей и пр.) t = 1,2, Т — длительность расчетного периода на осу­ ществление конкретной коммуникационной операции в го­ дах, месяцах.

Коммуникационная операция — любое действие, свя­ занное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустации, презентации, конференции, реклама и блик PR в СМИ, “директ-мейл”, “день открытых дверей”, телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная тор­ говля через сеть Интернет и проч.

Третий блок дает характеристику коммуникационной работы с позиции результатов сегментирования и позициони­ рования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятия. Сегментация позволяет максими­ зировать потребительскую удовлетворенность при одновремен­ ной минимизации затрат предприятия на планирование и ре­ ализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позициониро­ вания определяется место товаров (услуг) предприятия на рынке среди конкурентов и формируется набор инструмен­ тальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений товара.

Четвертый блок включает оценку уровня социально­ корпоративной ответственности. Коммерческо-социальная ак­ тивность бизнеса характерна для предприятий, в которых на высоком уровне развиты принципы социально-корпоратив ной ответственности. Практика работы ведущих предприя­ тий неоднократно демонстрировала их умение заранее пред­ видеть и быстро разрешать конфликтные ситуации внутри трудового коллектива.

О сновными п р ави л ам и со ц и ал ьн о-корп орати вн ой ответственности являются: уважение индивидуализма, ори­ ентация на человека, его творческие, возможности, воспи­ тание гордости за выполненную работу, развитие корпора­ тивной культуры с ее традициями, этическими ценностями, ответственностью за охрану окружающей среды.

Комплексная система социально-корпоративной ответ­ ственности предусматривает два основных направления коммуникационной работы:

1. Формы и методы формирования внутреннего корпора­ тивного духа с высокой моральной ответственностью за ре­ зультаты и качество труда;

уровень безопасности производ­ ства и потребления;

доброжелательный режим психологичес­ кого взаимодействия как по вертикали, так и по горизонта­ ли в трудовом коллективе;

культура организации.

2. Коммуникации внешнего взаимодействия с различны­ ми формальными и неформальными целевыми аудиториями, властными структурами в целях создания достойного имид­ жа и рыночной устойчивости.

Социально-корпоративная ответственность (СКО) является зеркальным отражением культуры многогранного взаимодействия как внутри фирмы, так и вне ее с различ­ ными представителями деловых кругов и общественности.

По мнению английских социологов Марчелло Палацци и Джорджа Старчера1, представители малого и среднего биз­ неса акцентируют внимание на развитии в основном первого направления системы СКО, т. е. концентрируют внимание на правах и обязанностях членов трудового коллектива, под­ держании достойного уровня экологии, развитии культуры организации.

К ульт ура организации (КО) — это складывающаяся атмосфера, или социальный климат, в организации;

ее ин­ дивидуальность, характеризующая способы выполнения ра­ бот в каждой конкретной ситуации. При оценке СКО и КО используют квалиметрический метод. Уровень развития СКО и КО определяется баллами от 1 до 5. При этом сумма от до 30 означает высокий уровень развития;

от 10 до 20 сред­ ний уровень развития;

от 0 до 10 означает низкий уровень развития.

Пятый блок предназначен для проведения анализа каче­ ства обслуживания потребителей. Качество обслуживания — обеспечение потребительской удовлетворенности через органи­ зацию служб сервиса, разбора претензий, рекламаций.

В рамках этого блока анализируется обобщающий пока­ затель качества обслуживания потребителей, основу которо­ го составляют совокупные отзывы покупателей, а именно:

1 Палацци М., Старчер Д. Корпоративная социальная ответствен­ ность и успех в бизнесе. — М.: Права Человека, 1997. С. 41-42.

где К — коэффициент оценки качества обслуживания;

Х1 — оценка “отлично”;

Х2 — оценка “хорошо”;

Х3 — оценка “удовлетворительно”;

Х4 — оценка “неудовлетворительно” Если К находится в интервале 0,8-1, то это говорит об отличном качестве обслуживания, 0,7-0,8 — хорошее каче­ ство обслуживания, 0,6-0,7 — удовлетворительное и 0-0,6 — неудовлетворительное.

Шестой блок отражает участие предприятия в соци­ ально значимых акциях. Среди многочисленных направлений деятельности предприятия наиболее эффективными с соци­ альной точки зрения являются PR-кампании, связанные с благотворительностью, спонсированием, патронированием.

Для этих направлений, как правило, руководство предприя­ тия разрабатывает программу проведения PR-кампании.

Успешно разработанная модель PR-программы позволя­ ет создать достойный имидж фирме, предотвратить вредные слухи и установить взаимопонимание между организацией и общественностью.

Вместе с тем PR-программа может служить обосновани­ ем целесообразности создания благотворительного фонда фирмы. В разработке PR-программы благотворительность обосновывается за счет ранжирования возможных вариантов с выделением приоритетного направления. При этом иссле­ дуются возможные варианты обращений общественности вне рамок стратегической политики PR и предусматриваются обо­ снованные варианты мотивированных отказов.

Расчет коэффициента участия в социально значимых акциях (Ксза), определяется по формуле З сза К сза = ---------------- • 100%, Пр где Ксза — коэффициент участия в социально значимых ак­ циях;

Яр — прибыль от реализации продукции и оказания услуг;

З сза — затраты на социально значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности.

Чем больше коэффициент участия фирмы в социально значимых акциях, тем выше ее репутация организация сре­ ди клиентов, общественных групп, деловых кругов, пред­ ставителей органов государственной власти.

Седьмой блок — оценка результатов. Главная цель дан­ ного этапа — добиться максимизации экономических и соци­ альных последствий от комплексного использования систе­ мы маркетинговых коммуникаций, прогрессивных коммуни­ кационных технологий, создания “образа” фирмы в глазах общественности. Этот этап предполагает обоснование целесо­ образности реализации основных направлений коммуникаци­ онной политики с использованием комплексного подхода.

Восьмой блок — анализ эффективности коммуникаци­ онной программы. Этот блок позволяет охарактеризовать орга­ низованность и отлаженность функционирования коммуни­ кационной системы, а также результативные показатели. Этот этап дает характеристику комплексным затратам на соци­ ально значимые акции, на обеспечение узнаваемости това­ ра, формирование культуры организации и т. д. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности комму­ никационного менеджмента, высоком профессионализме все­ го состава трудового коллектива.

Девятый блок — контроль и регулирование. Он предпо­ лагает четкое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, результативностью каждо­ го этапа модели. Особое значение придается корректирую­ щим действиям через обратную связь.

Седьмой, восьмой и девятый блоки более подробно бу­ дут рассмотрены в следующих параграфах.

6.2. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в уве­ личении объема реализации, то, безусловно, данная комму­ никация эффективна.

Эффективность маркетинговых коммуникаций определя­ ется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояль­ ности;

повышение степени активности продвижения товаров;

дополнительное вовлечение клиентов в потребление;

увели­ чение повторных покупок постоянными клиентами;

правиль­ ное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара;

получение допол­ нительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и пр.

В зависимости от целевых ориентиров организации марке­ тинговых коммуникаций различают торговую эффективность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психоло­ гическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ ствие наиболее результативно, поскольку оно приводит по­ тенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, торговая эффективность маркетинговой коммуни­ кации зависит от ее психологического воздействия.

Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий направлены на измерение эффективности за­ вершенной или почти завершенной рекламы. Специалисты выделяют различные способы реализации оценочных мето­ дов на практике.

Опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail, а также покупателей и по­ сетителей фирмы. Так, эффективность рекламы (Эр) опреде­ ляется по формуле Эp(t) = (t) - NK (t), где Nпн — число контактов потребителей после рекламы;

NK — число контактов до подачи рекламы;

t — промежуток времени, понимаемый как период оцен­ ки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объе­ му рекламы, а затем рост прекращается.

Во избежание потерь необходимо переосмыслить рек­ ламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее.

Следует иметь в виду, что период оценки эффективности () не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Магазин продаж телевизоров “Рубин” помес­ тил рекламное объявление в еженедельной газете в четы­ рех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило двенадцать человек, во вторую — 20, в третью — 27, в четвертую 21. Таким обра­ зом, период роста количества клиентов от рекламы был три недели. Количество звонивших до рекламной акции состав­ ляло в среднем восемь человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели составила: 27/8 = 3, раза. Это и есть величина относительной эффективности.

Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила: (27 - 8)/27 100 = 70,4%. Это хороший показа­ тель, подтверждающий эффективность коммуникационной операции.

Сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования;

рекламы и числа новых клиентов;

затрат на рекламу и числа покупа­ телей;

объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляю­ щих эффективностей, определяемых прямыми или сравни­ тельными методами. Так, для определения степени привле­ чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/ П, где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

Я — общее число людей, которые прошли мимо витри­ ны в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном мага­ зине по формуле К/С, Д= где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число покупателей, совершивших в магази­ не какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного че­ ловека. Внедрение рекламы (В) — это отношение числа лиц (Ч3), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, ознакомив­ шихся с ней (Ч), т. е.

в = ч3/ч.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помо­ щью регистрации фактов приобретения рекламируемого то­ вара контролерами-кассирами.

Центральным показателем успеха рекламы является рек­ ламная прибыль, определяемая по следующей формуле:

Ир, Рп = Рд где Рп — рекламная прибыль;

Рд — рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

Яр — издержки на рекламу.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продаж после про­ ведения рекламной кампании;

• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;

• экспериментального метода с помощью пробных (с про­ ведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно опре­ делить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объе­ мов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, ког­ да покупатели положительно относятся к рекламному сред­ ству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изме­ нением успеха распределения:


У = 3 /А, где У — успех распределения;

3 — количество человек, которые побуждены к покуп­ ке определенным рекламным средством (заказчики);

А — количество человек, которые затронуты этим сред­ ством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успе­ хом распределения:

Д = П3 - РАу где П3 — прибыль от каждого заказа, руб.;

РА — рекламные расходы на адресата, руб.

Одним из широко практикуемых методов оценки эконо­ мической эффективности рекламы является выявление при­ мерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рек­ ламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) используется формула Да где С — стоимость одного рекламного контакта, руб.;

З р — сумма затрат на рекламу, руб.;

ЦА — количество потребителей, отреагировавших на рек­ ламное обращение.

Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в ходе которой были осуществлены три типа ме­ роприятий: рекламное объявление в прессе, рекламное объяв­ ление по телевидению и прямая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять стоимость одного рек­ ламного контакта.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обо­ шлось рекламодателю в 6,0 тыс. руб., он получил 600 запро­ сов, то стоимость одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рек­ ламный ролик) по телевидению стоимостью 80,0 тыс. руб. было получено 4000 запросов, стоимость одного рекламного кон­ такта будет 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рек­ ламы было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб.

затрачено на изготовление рекламно-информационного пись­ ма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почто­ вых адресов представителей целевых групп;

0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного контакта рав­ на 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, включающей три мероприятия с общими затратами в сумме 89,1 тыс. руб., в результате которой было получено 5100 зап­ росов, можно сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта составляет около 17 руб. 47 коп. Пока­ затель прибыли или рентабельности даст оценку такому кон­ такту.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по фор­ муле R —П / U 100, где R — рентабельность рекламирования товара, %;

Я — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб-;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает ин­ терес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого за­ действованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала следует четко сформулировать конечные и промежуточные цели кам­ пании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего необходимо восстановить всю цепочку взаи­ модействия пользователя с рекламой. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой представлены ниже.

1. Первая стадия — осведомленность. На этой стадии ра­ ботает только пассивная внешняя реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффектив­ ности здесь является индекс осведомленности (Иос):

Иж = Р/Ц А, где Р — осведомленные пользователи;

ЦА — целевая аудитория.

Совершенно очевидно, что нет возможности точно из­ мерить осведомленность, сформированную размещением рек­ ламы. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

• охват и частотность показов. Эти данные можно полу­ чить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ог­ раничивается констатацией количества посещений на сайт с разбивкой по каждому дню;

• место размещения на странице, размер рекламы, фор­ мат рекламы — эти параметры влияют на “заметность” и степень воздействия на пользователя.

• тематика ресурса, демопортрет аудитории и т. д. влия­ ют на то, какое отношение у целевой аудитории изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вы­ зывать больший интерес.

2. Вторая стадия — привлечение. Так, наиболее близкой величиной, характеризующей привлечение посетителей яв­ ляется показатель привлечения (Як), рассматриваемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу (Рк), к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована (Р0). На Пк влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии, — “осведомлен­ ность”:

П К = Р К / Р о В настоящее время показатель привлечения (Пк) являет­ ся основным критерием при сравнении эффективности рабо­ ты рекламных носителей, мест и схем размещения, выбран­ ных фокусировок и т. д.

3. Третья стадия — контакт. Здесь необходимо помнить, что не все привлеченные рекламой пользователи станут дей­ ствительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи мо­ гут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соеди­ нения или плохой скорости загрузки сайта с сервера или от­ влечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользова­ тель так его и не увидит). Количество потерянных таким образом пользователей Рп можно определить как:

Лк, Рп ~ К к ~ где Кк — количество кликов;

Пк — количество посетителей.

Так, если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может проинформировать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели “продвинутых” счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, получен­ ные от своего сервера можно для каждого рекламного на­ правления определить показатель, названный условно на­ звать “эффективность контакта” (3 J:

Эк = Пк / Кк, где Пк — количество посетителей;

Кк — количество кликов.

4. Четвертая стадия — действие. При определении эф ­ фективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, попавшие на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность, которую можно определить двумя характеристиками:

• Индивидуальные характеристики означают, что по IP-адресу можно определить географическое положение по­ сетителя, его провайдера, название компании посетителя.

• Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем в момент поиска информации. Здесь уделяется внимание глубине интереса к предлагаемому про­ дукту. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие кон­ кретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не сле­ дует забывать, что сайт может продолжать работать на про­ движение бренда. В случае брендинга “глубина интереса” на сайте является показателем эффективности имиджевой рек­ ламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Но, ко­ нечно, на глубину интереса влияет и сам сайт (качество на­ полнения, структура и т. д.), а не только “качество” привле­ ченных посетителей.

Безусловно, необходимо акцентировать внимание на об­ ратной связи. Специальные веб-формы, голосования, опро­ сы, конференции на сайте могут быть эффективным инстру­ ментом организации обратной связи с существующими и по­ тенциальными клиентами. Можно определить, какие направ­ ления привлекли посетителей, которые не ограничились пас­ сивным посещением сайта, а предоставили ценную информа­ цию, мнения и пожелания по товарам (услугам) веб-сайта, вступили в интерактивный диалог.

5. П ятая стадия — повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались.

Реклама не способна заставить пользователя повторно зака­ зать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое “каче­ ство” привлеченной аудитории, так как в этом случае взаи­ модействие установлено не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Для отслеживания повторных действий учитывают “по­ душку посещаемости” (Эп):

Эп = 3 t - Э где Э0 — количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, Эг — количество посетителей после ее окончания.

Чем больше Эп, тем более качественно была произведе­ на рекламная кампания. Но не стоит забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. Это касается и кор­ поративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители повторяют свои действия, значит, их действительно интересует компания, продукция, услуги.

В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать основную долю оборота компании. Поэто­ му очень важно определить, какие направления способству­ ют появлению не просто покупателей, а постоянных клиен­ тов. Отследить повторные действия можно только при усло­ вии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться на IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использо­ вать регистрацию пользователей.


6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров Основным материалом при анализе экономической эф­ фективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий организации служат статистические и бухгалтерские дан­ ные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сра­ зу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а так­ же всей деятельности организации.

Вычисление экономической эффективности стимулиро­ вания сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использова­ ния, а после их окончания эффект исчезает. Для получения точных результатов следует рассматривать изменения эко­ номических показателей деятельности фирмы под действием только кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению товара.

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товаро­ оборота двух однотипных торговых предприятий (двух отде­ лов) за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в дру­ гом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факто­ ров, которые действуют независимо от этих мероприятий.

Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводят­ ся. Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста това­ рооборота, где такие мероприятия не проводились.

Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы:

1. Расчет товарооборота под воздействием средств сти­ мулирования определяется по формуле:

Тд = (Тс - П- Д) / 1 0 0, где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный стиму­ лирующими мероприятиями, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до начала стимулиру­ ющего мероприятия, руб.;

Д — количество дней учета товарооборота в стимулиру­ ющем процессе;

Я — относительный прирост среднедневного товарообо­ рота за учетный период, %.

2. Экономический эффект стимулирования — это разни­ ца между прибылью, полученной от дополнительного това­ рооборота, вызванного стимулированием, и расходами на сти­ мулирование.

Э = (Тд • Нт)/100% - (Зс + Рд), где Э — экономический эффект стимулирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Нт — торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зс — затраты на стимулирование, руб.;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарообо­ рота, руб.

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

— положительным — затраты меньше дополнительной прибыли;

—отрицательным — затраты выше дополнительной при­ были;

—нейтральными — затраты равны дополнительной при­ были.

3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определена с помощью показателя рента­ бельности:

R = (Я/3) • 100%, где R — рентабельность, %;

Я — дополнительная прибыль, руб.;

3 — общие затраты (3 = Зс + Рд), руб.

4. Экономическая эффективность может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления плани­ руемых и фактических показателей, оцениваемых как ре­ зультат вложения средств:

К = (Пф/П 0) • 100%, где К — уровень достижения планируемого уровня прибы­ ли, %;

Пф — фактический объем прибыли, руб.;

П0 — планируемый объем прибыли, руб.

5. Индекс роста товарооборота торгового предприятия — это отношение товарооборота за последующий период вре­ мени к товарообороту за предшествующий период при усло­ вии, что эти временные отрезки имеют одинаковую про­ должительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за ме­ сяц определяется по формуле 7 = (Т2/Т 1)-100%, где I — индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

Т2 — товарооборот в текущем месяце, руб.;

Tj — товарооборот предшествующего месяца, руб.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расхо­ дов на их проведение и дополнительной прибыли, получен­ ной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результа­ том проведения стимулирующего сбыт мероприятия.

6.4. Определение социально психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и PR-мероприятий Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько результативно конкретное реклам­ ное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного со­ общения.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кам­ пании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в пери­ од ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реак­ цию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.

При этом используются:

- прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео-, аудио- и др.;

- лабораторный тест (с применением различных при­ боров) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить комму­ никативный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам: воздействие, убе­ дительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди дру­ гих реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побуди­ тельно она вспоминается.

Убедительность. Может быть измерена различными спо­ собами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекла­ мируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется дву­ мя способами:

- “оценка с подсказкой” — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оцени­ вает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой то­ вара конкурента;

- “открытая оценка”, давая которую респондент не рас­ полагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по реклам­ ному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: “Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?.. Каковы плю­ сы и минусы рекламы?” Другими словами, диагностика оце­ нивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тесты на запоминание;

• тесты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникативные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека.

Уровень запоминания демонстрирует насколько увеличива­ ется уровень продаж, если реклама повышает знание о дан­ ной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жи­ телям задаются вопросы и делаются выводы. Число респон­ дентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

1) “спонтанное воспоминание” — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “сти­ ральные порошки”, товар — “Тайд”);

2) “воспоминание при предъявлении товара” — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного то­ вара или его демонстрации;

3) “воспоминания после пересказа рекламы” Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносят­ ся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с демонстрируют “вывеску” рекламного сообще­ ния, лишенную идентификаторов компании и марки товара.

Респондентов спрашивают: “Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит реклам­ ную кампанию? Товар какой марки рекламируется?” Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы.

В данном случае используются следующие три показателя:

• процент читателей, которые после опубликования рек­ ламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более полови­ ны рекламного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминани­ ем и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Тест на убедит ельност ь оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребите­ лей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет со­ бой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих допол­ нительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основ­ ных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудито­ рии отреагировали на него.

Для удешевления рекламной кампании и получения быст­ рого результата некоторые рекламодатели используют фоку с группы, чтобы принять окончательное решение о размеще­ нии рекламы. В данном случае используются следующие кри­ терии коммуникативной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1) показатель “замеченное”, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2) показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правиль­ но изложить содержание рекламного сообщения;

они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

3) показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реак­ цию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кож но-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Впутрирыпочиые тесты измеряют эффективность рек­ ламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т. е. с помощью измерения их влияния на объемы про­ даж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рек­ ламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой пере­ дачи информации. Имеется в виду эмоциональная составля­ ющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вслед­ ствие этого возникает задача изменения уровня эмоцио­ нального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведе­ ние может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстри­ руется часть коммерческих телевизионных и радиореклам или шесть печатных рекламных материалов. После чего респон­ денты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов.

Эффективность продаж, т. е. влияние, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей, рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок товара ис­ следуемой марки к общему числу покупок членов тестируе­ мой группы на подобное отношение для членов контрольной группы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведе­ но много экспериментов, изучающих влияние рекламы, по­ мещенной на 25-м кадре видеофильма.

И сследование в данном случае вы ступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты иссле­ дования носят чрезвычайно субъективный характер, в зна­ чительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся по­ временно в разных условиях и дают разные результаты, поэтому в больших масштабах они не применяются.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивает­ ся следующим образом. На основе выборочного метода по телефону или непосредственно в магазине, где и проводится исследование, формируется группа численностью X человек.

Респонденты в специально оборудованной аудитории отвеча­ ют на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им по­ казывается специальная получасовая телевизионная програм­ ма, в середине которой демонстрируется семь рекламных со­ общений, четыре из которых относятся к тестируемым. Да­ лее респондентов просят назвать марку рекламируемого то­ вара. Определяется процент респондентов, вспомнивших на­ звание марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с уче­ том типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама ка­ кого-то потребительского товара ежедневного спроса (напри­ мер, косметические средства), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонст­ рации рекламы путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марок, которые непопулярны;

• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных ис­ пытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопро­ сы, направленные на изучение:

• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздра­ жение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рек­ ламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший;

однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной сте­ пени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимают PR-акции.

Основным методом оценки коммуникативной ффектив ности PR-акций являются рейтинги (например, “Рейтинг со­ циальной значимости”, “Рейтинг популярности фирменного имени”).

Рейтинг — это инструмент оценки имиджа одного фи­ гуранта рынка относительно другого.

Точный рейтинг по определенным критериям — необхо­ димая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги стано­ вятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов форми­ рования имиджа должна производиться по рейтинговой оцен­ ке организации (в том числе по публикуемым данным) с уче­ том экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникативной эффективности PR акций рейтинги несут информацию:

• для партнеров — о потенциальных возможностях фи­ гуранта (используются для принятия решений о сотрудниче­ стве);

• для фигуранта рейтинга — об относительных возмож­ ностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (ис­ пользуется для корректировки собственной стратегии);

• для общественности — о ситуации в определенном сег­ менте рынка (используется для формирования общественно­ го мнения).

Для проведения рейтинговой оценки такого PR-мероп­ риятия, как освещение в СМИ (publicity) деятельности орга­ низации, разработана универсальная методика, позволяющая получать квалиф ицированное заклю чение о состоянии publicity организации в любом сегменте рынка, а также срав­ нительное соотношение коэффициентов publicity. Методика исследования основана на системном отслеживании материа­ лов центральной и региональной прессы в определенной пос­ ледовательности:

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:

• издание;

• дата публикации;

• название статьи;

• основная тема;

• автор;

• объем публикации;

• расположение на полосе, в рубрике;

• упоминаемые марки;

• упоминаемые учреждения;

• упоминание госструктуры;

• упоминаемые персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

• количество публикаций по теме в течение контрольного периода исследования в одном издании;

• периодичность обращения к теме;

• преобладающая направленность публикаций;

• авторы;

• преобладающий тип публикаций:

а) обзорные статьи;

б) прямые обращения, открытые письма;

в) интервью;

г) ссылки на авторитетные источники;

д) способы защиты потребителя;

е) ноу-хау, познавательные или редкие факты;

ж) анонсы;

з) новости;

и) репортажи;

к) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов:

• общая динамика публикаций по теме;

• динамика публикаций об учреждении;

• интенсивность информационного воздействия (количе­ ство публикаций);

• количество явно инициированных PR-обращений;

• количество негативных публикаций;

• количество положительных публикаций и отзывов;

• количество нейтральных, информационных статей;

• цикличность инициирования тематических PR-обраще ний;

• поддержка определенных учреждений (кем? почему?);



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.