авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||

«Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» И. М. Синяева, С. В. Земляк,, В. В. Синяев МАРКЕТИНГОВЫЕ ...»

-- [ Страница 7 ] --

• антиреклама учреждений (кто? почему?);

• тематика публикаций, продвижение услуг.

Для большей наглядности все данные и результаты пред­ ставляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга publicity учитываются следующие критерии оцен­ ки обращения:

1) важность события, удачный информационный повод — 1 балл;

2) интересный заголовок — 1 балл, название фирмы/ марки в заголовке — 2 балла;

3) побуждение к действию — 1 балл;

4) отрыв от конкурентов — 1 балл;

5) позиционирование — 1 балл;

6) информационная насыщенность — 1 балл;

7) соответствие теме полосы или рубрики — 1 балл;

8) графическое сопровождение — 1 балл.

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства Publicity PR:

n _ Q x O x V x Z x ( Т / 1 0 ООО) х К х 5, R~ и где Q — сумма баллов качественных характеристик матери­ ала (см. критерии оценки обращений);

О — авторская оценка фигуранта: положительная (коэф­ фициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1);

нейтраль­ ная = 1;

V — объем публикации (за единицу берется формат А 4);

Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной фирме в исследуемой статье);

Т — тираж издания (заявленный тираж издания);

К — соответствие темы и стиля публикации целевой ауди­ тории издания: не соответствует (коэффициент = 1/2), соот­ ветствует (коэффициент =1);

S — серийность 3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;

N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

Таким образом, эта методика позволяет с высокой досто­ верностью выявить лидеров рейтинга publicity за определен­ ный период, а также просчитать уровень publicity любой ком­ пании в сравнении с конкурентами.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке при­ меняют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фир­ менного предложения;

своевременное осуществление моди­ фикации упаковки в соответствии с потребностями потреби­ телей;

развитие системы стимулирования сбыта;

развитие сервисного сопровождения;

активизация коммуникационной работы компании.

Наиболее известные и часто проводимые методы пост­ тестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризова­ ны ниже.

Отзыв с помощью предполагает показ респондентам оп­ ределенных рекламоносителей. После этого задаются воп­ росы для определения того, было ли отношение респонден­ та к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рек­ ламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сфор­ мулировать ответы.

Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы отно­ сительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т. п.

Затем респондент должен самостоятельно ответить на по­ ставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами, т. е. берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу (“прекрасное” и “ужас­ ное”, “сильное” и “слабое”, “положительное” и “отрицатель­ ное” и т. п.). Далее между ними строят шкалу, например:

“сильное” — “слабое” Респондент должен отразить свое от­ ношение, поставив точку или крестик в том интервале, кото­ рый соответствует его мнению.

Метод Гэллапа-Робинсона позволяет оценить запомина­ емость рекламы “по свежим следам”, непосредственно пос­ ле рекламных контактов. Он состоит в том, что через не­ сколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, ото­ бранным из целевой аудитории, предъявляют перечень тор­ говых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, по­ мнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее.

При этом выделяют читателей, которые только видели рек­ ламное объявление;

частично его читали и установили рек­ ламодателя;

прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное вос­ поминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тес­ тирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых: они мо­ гут “вспомнить” рекламу, которую не видели.

Метод “тайников” При тестировании используют на­ стоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, ко­ торые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений, осуществляемых рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо­ вания денежных средств на осуществление отдельных рек­ ламных мероприятий или кампаний.

Другое направление — контроль за ходом выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускольз­ нула из поля зрения.

Введение в действие системы контроля позволяет сде­ лать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

6.5. Показатели оценки эффективности управления брендом Создание бренда — системная и комплексная задача, которую могут решать бренд-консалтинговые компании, спе­ циалисты по качественному и количественному маркетингу, копирайтеры и специалисты по неймингу, дизайнеры, соци­ ологи и психологи, патентоведы и юристы, рекламисты и специалисты в области PR, мерчендайзеры и др.

В практике маркетинговых коммуникаций используют механизм формирования бренда, который можно предста­ вить в виде определенной алгоритмической структуры, со­ стоящей из следующих этапов:

0 этап. Управленческое решение о создании бренда. Цель брендинга и формулирование идеологии бренда.

1 этап. Анализ рынка: сегментирование;

оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка;

анализ сообщений конкурентов (реклама, BTL, упаковка, PR), анализ страте­ гии продвижения.

2 этап. Создание качественного товара: определение ба­ зовых характеристик и функциональных особенностей, т. е.

конкурентных преимуществ товара. При разработке и анали­ зе ценностей, предлагаемых брендом, удобно пользоваться укрупненным списком основных направлений деятельности, в которых эти жизненные ценности реализуются. Большин­ ство таких направлений могут быть раскрыты при помощи ключевых слов:

— семья (родные, дети, забота о близких);

— дело (работа, социальные достижения, карьера);

— здоровье (физическое и эмоциональное состояние);

— благополучие (достаток, изобилие, сбережения);

— дом (малая родина, квартира, обстановка, уют);

— язык (общение, СМИ, литература);

— культура (жизненный уклад, образование, наука, ис­ кусство);

— родина (традиции, история, нация);

— отдых (праздники, развлечения, путешествия);

— личное пространство (вера, личные переживания, интимность).

3 этап. Разработка позиционирования и концепции бренда с учетом целевого сегмента. Правильно составленная концеп­ ция бренда может быть сформулирована в виде следующей формулы позиционирования: “[Товарная категория] [назва­ ние бренда], предназначенный для [функциональное назна­ чение], лучше всего подходит для [целевая группа потреби­ телей], потому что он [основное преимущество] по сравне­ нию с [конкурентный товар/товарная категория/усредненный товар/товар заменитель/искусственное сравнение]” 4 этап. Разработка атрибутов бренда: предварительный нейминг, разработка вариантов упаковки и рекламных кон­ цепций;

тестирование на потребителях и выбор вербальных и визуальных атрибутов бренда.

5 этап. Увеличение объема сбыта в территориальной ры­ ночной зоне распространения бренда посредством открытия представительств, расширения сети сбыта продукции, рабо­ ты с торговыми сетями.

6 этап. Продвижение с использованием различных эле­ ментов маркетинговых коммуникаций, которые обеспечива­ ют идентификацию бренда. Под идентичностью бренда пони­ мается уникальный набор признаков, по которым потреби­ тель распознает марку. Эти признаки подразделяются на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или за­ пах. Эти признаки называют атрибутами бренда. Основными атрибутами бренда являются: внешний вид товара, имя брен­ да, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный стиль, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, жесты, прикосновения, музыка, голос, специфические фразы и др.).

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации. Это могут быть рекламные образы, материа­ лы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-мате­ риалы, трейдмаркетинг и мерчендайзинг, фирменное торго­ вое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсимильной рассылки, особый внешний вид или стиль поведения продавцов и многое другое. К другой группе отно­ сятся содержательные признаки, которые потребитель при­ писывает бренду. К ним относятся любые ассоциации, отно­ шения, чувства и оценочные суждения, которые потреби­ тель связывает с маркой товара. Связанные воедино идеаль­ ное содержание и форма, выражающая это содержание, создают уникальный набор характеристик (образ) данной марки, выраженный, чаще всего, в терминах индивидуаль­ ных черт человека.

7 этап. Укрепление идеи бренда в сознании потребителя через пропаганду ценностей бренда посредством СМИ, дву­ сторонний диалог с потребителем.

8 этап. Дальнейшее управление брендом (оценка эффек­ тивности брендинга, разработка предложений по внесению корректив в текущее продвижение бренда, решение о ре­ позиционировании).

В современных рыночных условиях остро стоит пробле­ ма правильности оценки эффективности инвестиций в мар­ кетинг и маркетинговые коммуникации. В приведенных ниже табл. 6.1 и 6.2 приводятся результаты опроса участников Меж­ дународной конференции “On Conference” В опросе при­ няли участие руководители компаний, специалисты депар­ таментов маркетинга и консультанты профильных агентств.

Руководители рассматривают направление маркетинга в ка­ честве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнивать маркетинговую деятельность различных компаний.

В качестве инвестиций в маркетинг все эксперты рас­ сматривают преж де всего вложения в развитие бренда.

В качестве наиболее значимого показателя результативнос­ ти маркетинга названо повышение известности торговой мар­ ки (см. табл. 6.2).

Результаты опроса участников М еждународной конференции “On C onference” Маркетоло­ Инвестиции в маркетинг Руководите» Консультан­ ли, % ты, % ги, % Вложение в развитие бренда 66,0 82,4 84, Проведение маркетинговых 59,5 69,4 70, исследований Профессиональное развитие 52,3 56, 64, торгового персонала Реклама 63,2 66, 50, 50,0 69, Public relations 55, Стимулирование сбыта, 43,6 42, 47, продаж Развитие дистрибуции 27,2 49, 42, 10, Другое 4,4 9, Таблица 6. Результаты опроса участников М еждународной конференции “On C onference” Параметры эффективности Маркетоло­ Консультан­ Руководите­ ли, % ты, % ги, % инвестиций в маркетинг 77, Повышение известности тор­ 69,0 71, говой марки Увеличение рыночной доли 72,0 74, 70, компании Положительная динамика 70,5 63,2 67, продаж Увеличение прибыли 64,4 59,0 55, 37, Увеличение капитализации 40,1 41, компании Расширение дистрибуции 25,8 48, 31, Другое 2,7 13,4 16, Вопросы оценки эффективности бренда привлекают вни­ мание российских и зарубежных исследователей, которые нашли отражение в работах Кевина Келлера, Дэвида Ааке ра, Эрика Йохимштайлера, Филиппа Котлера. По мнению исследователя П. Муслимовой, об эффективности примене 1 Источник: результаты исследования E-xecutive.

ния методов создания бренда можно судить по динамике ос­ новных показателей, характеризующих его развитие: повы­ шение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, положительной динамикой продаж, увели­ чение прибыли (рис. 6.2).

Показатели оценки эффективности брендинга можно раз­ делить на два блока: количественные показатели и качествен­ ные показатели.

Блок количественных показателей состоит из группы эко­ номических показателей, которые отражают рыночные пози­ ции бренда и включают в себя сравнительные показатели объе­ ма продаж, доли рынка в стоимостном и натуральном выра­ жении, прибыль на инвестируемый капитал, средний за пос­ ледние пять лет уровень прибыльности, стоимость бренда.

Данный показатель может выступать и в качестве ком­ плексного критерия оценки эффективности всех действий, направленных на создание, развитие и управление брендом.

Блок качественных показателей позволяет дать оценку силы бренда, выраженной в качестве определенной эмоцио­ нальной приверженности потребителя. Основные категории информации, важные для оценки того, насколько сильна та или иная марка, каков ее марочный капитал, можно разде­ лить на две группы: показатели лояльности и имиджевые показатели. Среди таких показателей: осведомленность (спон­ танная и наведенная) целевой аудитории о бренде;

показа­ тель динамики потребления;

лояльность к бренду;

проникно­ вение на рынок;

отношение к марке;

чувствительность к брен­ ду;

воспринимаемое качество;

коэффициент повторных по­ купок;

“бренд-индекс” (BI), или степень устойчивого поло­ жительного отношения к бренду т. д.

Экономические показатели 1. Прибыльность бренда 1.1. Чистая выручка на единицу продукции (в денежном выражении) 1.2. Коммерческий результат на единицу продукции (в денежном выражении) 2. Объем продаж 2.1 Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении) 2.2. Объем продаж (общий объем продаж в денежном выражении) 3. Окупаемость инвестиций в бренд и стоимость бренда 3.1. Чистый поток (в денежном выражении) 3.2. Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении) 4. Доступность бренда (дистрибуция) 4.1. Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд к общему количеству розничных точек) 4.2. Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 4.1, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж) 5. Маркетинговые расходы 5.1. Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении) 5.2. Раходы на продвижение бренда на ед. продукции (то же, что и 5.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении) Показатели лояльности 1. Знание бренда 1.1. Спонтанное знание бренда (%, отношение вспомнивших бренд к общему числу респондентов) 1.2. Знание бренда с подсказкой (%, отношение знающих бренд с подсказкой к общему числу респондентов) 2. Проникновение на рынок 2.1. Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт за последний месяц) 2.2. Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (%) 2.3. Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/наиболее часто (%) Имиджевые показатели 1. Воспринимаемое качество (%, отношение воспринимающих качество как высокое к общему числу респондентов) 2. Ключевая имиджевая характеристика (%, отношение согласных с данной характеристикой к общему числу респондентов) Рис. 6.2. Система показателей оценки эффективности бренда В ы воды 1. Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются:

оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на комму­ никационную работу организации;

определение уровня разви­ тия социально-корпоративной ответственности и культуры орга­ низации;

обеспечение высокого качества обслуживания.

2. С развитием маркетинговых коммуникаций формиру­ ется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая пред­ ставляет собой его совокупную способность обеспечивать по­ стоянную конкурентоспособность предприятия, имиджа то­ вара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Коммуникационная операция — любое действие, свя­ занное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и PR в СМИ, “директ мейл”, “день открытых дверей”, теле­ маркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и пр.

4. Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если за счет этих затрат увеличился объем реализации, то, безусловно, данная коммуникация оказалась эффективной.

5. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую эффек­ тивность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникационную эффективность — психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рек­ ламе, фиксация в памяти и т. п.).

6. В связи с активным включением в коммуникационную деятельность организации интернет-проектов возрастает ин­ терес к методам определения их эффективности. Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в сети Интернет, а также определение эффективности каждого за­ действованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя.

7. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведе­ ния или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кам­ пании может быть определена до, в течение и после переда­ чи рекламного сообщения.

8. В условиях возрастающей конкуренции на рынке при­ меняют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фир­ менного предложения;

своевременное осуществление моди­ фикации упаковки в соответствии с потребностями потреби­ телей;

развитие системы стимулирования сбыта;

развитие сервисного сопровождения;

активизация коммуникационной работы организации.

К онтрольны е вопросы, задан и я и тесты 1. Перечислите составляющие элементы механизма оцен­ ки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК).

Какой механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций реализуется на фирме, на которой вы труди­ тесь?

2. Как, по вашему мнению, можно существенно повы­ сить качество коммуникационных материалов, приблизить их содержательное наполнение к требованиям международ­ ных стандартов общения?

3. Приведите основные направления оценки уровня обес­ печения и обслуживания клиента с использованием коэффи­ циента качества обслуживания. Как эти направления оценки качества могут способствовать коммерческому успеху вашей фирмы?

4. Михаил Маслов, президент агентства по связям с об­ щественностью “Маслов, Сокур и партнеры” утверждает, что “Специалисту ПР всегда приходится балансировать между интересами клиента и публики. В моей практике были слу­ чаи, когда приходилось делать выбор в пользу публики” Прокомментируйте данное мнение и оцените вашу позицию в области защиты интересов фирмы в глазах общественнос­ ти.

5. С учетом собственного опыта как специалиста в обла­ сти PR-технологий дайте ответы на следующие вопросы:

• Считаете ли вы, что в вашей деятельности иногда при­ ходится прибегать ко лжи и манипуляции общественного мнения?

• Были ли в вашей практике случаи, когда вы откровен­ но информировали публику?

6. Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений — не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют продукт среди продуктов той же категории?

7. Как можно оценить экономическую эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?

8. Продумайте основные элементы разработки качествен­ ных стратегий с помощью PR-службы на вашей фирме в об­ ласти:

• создания системы качественного и сервисного обслу­ живания клиентов;

• раскрутки фирменной торговой марки;

• создания комплексной оценки эффективности деятель­ ности фирмы с учетом общественного мнения.

9. Коммуникативная эффективность — психологичес­ кое воздействие отдельных коммуникативных средств на (Ответ: “сознание человека”) 10. Окончательный вывод об эффективности мероприя­ тий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, по­ лученной в результате их использования.

а) да;

б) нет.

(Ответ: да) 11. Установите последовательность психологического воз­ действия рекламы на потребителя:

а) проявление эмоций;

б) убеждение;

в) привлечение внимания;

г) поддержание интереса;

д) действие (совершение покупки);

е) принятие решения.

(Ответ: в, г, а, б, е, д) 12. Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребите­ лей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате........

(Ответ: “просмотра рекламы”) 13. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы.

В данном случае используются следующие три показателя:

а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

в) процент читателей, которые передали печатное изда­ ние для ознакомления другим читателям;

г) процент читателей, которые прочитали более полови­ ны рекламного сообщения.

(Ответ: а, б, г) 14. Для определения степени привлечения внимания поку­ пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользовать­ ся следующей формулой:

а) В = 0/ П\ б) Д = К/С.

(Ответ: “а ”) 15. Сравнительные методы основываются на сравнении эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки, рекламы и числа новых клиен­ тов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекла­ мы, затрат на нее (Ответ: “и объема продаж”) 16. Установите соответствие между показателями эффек­ тивности рекламы и формулами для их расчета:

Показатели эффективности рекламы Формула Доход (Д) от Эффектив­ Эффектив­ ность наруж­ рекламы ность рекламы ной рекламы (2) на транспор­ (3) те (1) а) Д = П3- Р А б) G R P= E/ P в)КР = Ч0/ 3 Р (Ответ: 1 — б, 2 — а, 3 — в) СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ А Агент — юридическое или физическое лицо, которое выступает в роли посредника за счет и в интересах другого лица (принципала), а также осуществляет действия в подго­ товке сделок, но без права подписи. Свои действия А. совер­ шает обычно за вознаграждение, размер которого опреде­ ляется по агентскому соглашению между А. и лицом, дав­ шим поручение.

Агент торговый — лицо, осуществляющее свою коммер­ ческую деятельность за счет и в интересах другого лица. А. т.

действует как самостоятельный коммерсант на основе пись­ менной доверенности принципала. За свою деятельность он получает вознаграждение в виде процента от суммы заклю­ ченных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий А. т. подраз­ деляют на: универсальных, генеральных и специальных.

Агентское соглашение — соглашение между принципа­ лом и агентам, определяющее характер и объем поручений, которые агент обязуется выполнять за счет и от имени прин­ ципала.

АКОС — Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей, которая была создана в России 16 марта 1999 г.

Активное предложение — это все виды стимулирова­ ния, которые требуют активного и избирательного участия потребителя (конкурсы, лотереи и игры).

Аукционист — лицо, проводящее аукцион.

Авторитет — объективное явление общественной ж из­ ни людей, без которого невозможна эффективная деятель­ ность трудового коллектива.

Акт списания — документ, предназначенный для пере­ дачи, хранения и учета информации о недоброкачественной продукции.

Анализ — мысленное или реальное разделение предме­ та или явления на отдельные составные части или выделе­ ние части из целого.

Архитектурный дизайн — включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку.

Б Баннер — художественно-техническая оригинальная рек­ лама, которая представляет собой прямоугольное графичес­ кое изображение в формате GIF или JPG.

Байрик — минимизированная веб-страничка, раскрыва­ ющаяся в виде окошка поверх основного браузера.

Барьеры понимания — фонетическое, логическое смыс­ ловое непонимание.

Барьеры отношений — это чисто психологический фе­ номен. Такие барьеры возникают при проявлении чувства неприязни, недоверия между партнерами.

Бизнес — общеэкономический термин, характеризующий сферу деятельности хозяйственного субъекта и его экономи­ ческие интересы, когда при наличии риска достигается на­ меченный коммерческий успех.

Бизнес-имидж — система элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, отражающая результа­ ты работы коммерции в обществе.

Бизнес-операция — совокупность процедур от начала до завершения предпринимательского замысла, проекта, т. е. от вложения первоначальных средств и до получения прибыли.

Благотворительность — действие, осуществляемое на безвозмездной основе, не предполагающее ни финансовых, ни прочих обязательств со стороны получающих поддержку.

Бренд — уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или организации.

Брифинг — краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происше­ ствий, скандальных ситуаций или иных неординарных собы­ тий, связанных с ее внутренней или внешней деятельностью или политикой, которые она считает нужным осветить или разъяснить.

Бэкграундер — текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует отправлять регулярно для под­ держания непрерывного потока новостей, исходящих из орга­ низации.

В Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на маг­ нитной ленте.

Вставка (Interstitials) — еще один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения. Пользова­ тель на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя.

Г Групповое взаимодействие — совокупность коммуника­ ционных и операционных межиндивидуальных связей, необ­ ходимых для совместной деятельности.

д Деловые переговоры — механизм комплексных мер парт­ нерского взаимодействия, основу которого составляют дело­ вые связи за счет системы обсуждения и принятия решений в целях получения взаимовыгодных результатов.

Деловое общение — искусство, которое позволяет лег­ ко войтй в контакт с другими людьми для достижения по­ ставленных целей.

Демократический стиль общения — форма общения, при которой партнеры взаимодействуют на паритетных на­ чалах, в условиях взаимного уважения, взаимной выгоды с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответ­ ственность.

День открытых дверей — официальная акция, позволя­ ющая всем желающим ознакомиться с деятельностью фир­ мы, ее планами, руководством, получить ответы на интере­ сующие вопросы.

Дилер — юридическое или физическое лицо, осуществ­ ляющее торгово-посреднические операции от своего имени и за свой счет.

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи.

Дистрибьютор — независимый оптовый торговец, осу­ ществляющий свою деятельность по закупке продукции с целью ее продажи для конечного ее потребления.

«VW ММЛ у Ж урналистика — литературно-публицистическая дея­ тельность в журналах, газетах.

Заказ — коммерческий документ, в котором покупатель подробно указывает все необходимые условия для изготов­ ления или подготовки заказываемого товара.

Заказчи к — он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с це­ левыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели, сметы зат­ рат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Закры тая общественность — это сотрудники фирмы или компании, объединенные служебными отношениями, тради­ циями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

Зачет старого товара при покупке нового — денежная скидка для покупателя, которая применяется при прода­ же дорогостоящей техники и оборудования, не обладаю­ щих высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стиму­ лирования очень привлекательна для потребителя, так как имеет место снижение цены (так как новый товар потре­ битель получает со скидкой), которое сопровождается пре­ доставлением услуги (избавлением потребителя от ненуж­ ной вещи).

И Идентификация — отождествление;

установление совпа­ дения чего-либо с чем-либо.

Идеомоторные проявления — это, как правило, неосоз­ наваемые микродвижения мышц, возникающие в результа­ те нервных импульсов, идущих от органов чувств.

Имидж товара — совокупные характеристики, которые выделяют товар в глазах потребителей, делают его узнавае­ мым и привлекательным.

Имидж внутрикорпоративный — совокупные характе­ ристики, создающие определенное “видение” образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Имидж топ-менеджеров — совокупные личностные ха­ рактеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, марке­ тингу и PR.

Имидж персонала — является выражением профессио­ нальной подготовленности трудового коллектива, уровня ком­ петентности, знаний, владения широким диапазоном прак­ тических навыков, культуры организации, этики взаимоот­ ношений между мужчинами и женщинами.

Инвестиционный PR /In v esto r R elations/ — система со­ вокупных мер, направленных на выработку стратегии по по­ иску выгодных инвесторов, созданию оптимальных пропор­ ций прямых и портфельных инвестиций, завоеванию проч­ ного финансового положения и достойного имиджа в обще­ стве.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия — это отношение товарооборота за последующий период вре­ мени к товарообороту за предшествующий период при усло­ вии, что эти временные отрезки имеют одинаковую про­ должительность.

Индивидуальность — психологическая неповторимость человека.

Инициатива — от латинского initiare — начинать, по­ чин, — это принятие человеком самостоятельного решения, предполагающего его самодеятельное участие в той или иной сфере общественной жизни, выражается в добровольной де­ ятельности на благо общества с учетом личных интересов.

Интерактивные коммуникации — динамичный межлич­ ностный процесс, который способствует поступательному развитию фирмы с помощью компьютеризированных систем электронной почты, интернет, интеллектуальных автоответ­ чиков, беспроводных сотовых телефонов, персональных и карманных компьютеров.

Информационный дизайн — выработка знаков, в идеа­ ле — полноценная знаковая система графических, изобрази­ тельных, словесных, звуковых символов фирмы.

Информационное поле — совокупность существующей в обществе информации, необходимой для рыночного взаимо­ действия.

Интернет — гигантская всемирная паутина электронных сетей серверов, связанных в единую информационную сис­ тему, предлагающую электронные услуги в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.

Информация — совокупность знаний о фактических дан­ ных и зависимостях между ними. Основой информации о то­ варе (услуге) служит сообщение — форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Информационные ресурсы (ИР) — целостная совокуп­ ность отдельных документов и массивов документации в ин­ формационных системах — библиотеках, архивах, фондах, автоматизированных базах данных (АБД) и др. Информаци­ онные ресурсы в зависимости от носителей информации диф­ ференцируются на нормативные и технические.

К Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой ки­ нофильм, предназначенный для последующей “перегонки” на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи ки­ ноустановки.

Кейс-история, или случай-история, часто используется в практике деятельности PR-служб для рассказа о благо­ приятном использовании потребителями популярных продук­ тов, услуги компании или же об успешно разрешенных про­ блемных ситуациях.

Клиент — лицо или фирма, прибегающее к услугам тор­ говых фирм в целях заключения контрактов, заказов на ра­ боты, товары, продукцию и различного рода услуги.

Климат психологический — относительно устойчивое социально-психологическое явление, порождаемое межлич­ ностными отношениями в группе и имеющее субъективную значимость для каждого ее члена.

Коллектив — высшая стадия развития группы, объеди­ ненная общими социально значимыми целями и объединяю­ щая своих членов как самим процессом совместной деятель­ ности, так и ее организацией и системой стимулирования.

Комментарий — компетентное, требующее специфичес­ ких знаний, толкование общественно-экономического явле­ ния или группы факторов и документальных данных, объе­ диненных тематическими, хронологическими, правовыми и временными рамками.

Коммерческая товарная информация — это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских пред­ почтений, показывающие выгоды от применения конкретно­ го товара.

Коммуникационный канал — канал продвижения инфор­ мации на рынок, в общество.

Коммуникационная система — комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределе­ нием информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.

Коммуникации-микс /com m unication m ix / — комплекс коммуникаций, включающий элементы рекламы в средствах массовой информации, прямые продажи, стимулирование в целях содействия продажам и связи с общественностью.

Коммуникабельность — умение устанавливать и поддер­ живать необходимые контакты, включающее способности человека идти навстречу собеседнику, готовность его сде­ лать первый шаг в установлении нового контакта.

Коммуникационная операция — любое действие, свя­ занное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и publicity, директ-мейл, день открытых дверей, телемарке­ тинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через сеть Интернет и пр.

Контракт — соглашение обязательного характера, по которому одна сторона берет на себя обязательства купить у другой стороны или продать ей обусловленное количество товара или услуг.

Конференция — это средство поддержания связей, об­ суждения и решения проблем в профессиональных, корпо­ ративных, деловых и властных государственных сообществах.

Корпоративная культура — специфическая сфера куль­ туры, которая связана с воспроизводством отношений, скла­ дывающихся между людьми в процессах изготовления про­ дукции, ее распределении, сбыте, сервисном обслуживании и потреблении.

Корпоративно-социальная ответственность (КСО) — философия взаимодействия коммерческой структуры с об­ ществом, отражающая этические ценности корпорации, ее ответственность за результаты труда, охрану окружающей среды, создание условий безопасной жизнедеятельности.

Корпоративный стиль — набор постоянных психологи­ ческих, словесных, этических, графических, цветовых и др.

элементов, отражающих уровень корпоративной культуры, социальной ответственности перед обществом и механизм межличностных коммуникаций.

Кризис — прекращение нормального режима производ­ ственного процесса, ставящее под угрозу стабильность фир­ мы, финансовую устойчивость и корпоративную репутацию.

Корпоративная профессиональная этика — кодекс по­ ведения, предписывающий определенный тип нравственных отношений между членами трудового коллектива и партне­ рами, которые представляются оптимальными с точки зре­ ния выполнения профессионального долга в рамках единой трудовой морали фирмы.

“Круглый стол” — одна из форм совместного обсужде­ ния идеи, проблемы, ситуации, имеющих значение для ши­ роких кругов общественности, участниками которой являют­ ся представители науки, бизнеса, деловых кругов, обществен­ ных и государственных организаций.

Коллаж — отличается от мини-сайта тем, что информа­ ция рекламодателя не распологается обособленно на отдель­ ной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта.

Кумулятивные скидки — сумма скидки, предоставляе­ мая покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара.

Купонаж — денежное поощрение покупателя, которое занимает промежуточное положение между прямым сниже­ нием цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки.

л Лидер — незаурядная личность, обладающая комплек­ сом способностей, совокупностью психологических характе­ ристик, позволяющих возглавлять трудовые коллективы, занимать ведущие позиции в обществе.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в про­ цессе непосредственного общения и имеющее целью прода­ жу, установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.


М Маркетинг — комплексная система мер по организации управления производственно-торговой деятельностью, осно­ ванная на изучении и прогнозировании рынка с целью макси­ мизации возможностей удовлетворения потребностей поку­ пателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации — основа для тех сфер рыночной деятельности, цель которых удовлетворение сово­ купных потребностей общества.

Маркировка — условные обозначения и данные, нано­ симые на упаковку.

Медиахит — PR-средство, содержащее разнообразные материалы, подготовленные для опубликования в газетах или журналах, в том числе: пресс-релиз, бэкграундер, факт-ли сты, фотографии, видеопленки.

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько htm l-страниц, размещенных на сервере веб-изда теля. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной марке­ тинговой акции, товару или услуге.

Модель антикризисного управления — динамичная взаи­ мосвязанная система совокупных элементов комплексного мно­ гофакторного анализа кризисной среды с выделением плана чрезвычайного происшествия, обоснования стратегии и форм ее реализации в целях контроля и корректировки кризиса.

Модель имиджа компании — системная оценка отдель­ ных реакций восприятия целевых групп на результаты ком­ мерческой деятельности за счет совокупных PR-мероприя тий, в том числе publicity, рекламных кампаний и механиз­ мов масс-медиа.

Мотивация — комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, связанных с удовлетворением потреб­ ностей.

Н Наружная реклама — медиаканал, который доносит ин­ формацию до получателей при помощи отпечатанных типогра­ фическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного улич­ ного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Невербальное общение — общение, опирающееся не на слова, а на жесты, мимику, пантомимику, интонации, пау­ зы, составляющие неречевые коммуникации.

О Образец — эталон для определения качества товара при заключении контракта купли-продажи, а также эталон то­ вара-аналога для расчета конкурентоспособности товара.

Обратная связь — благодаря установлению этой связи становится возможным получать комплексные сведения о различных реакциях целевых аудиторий на поступившие сигналы с учетом совокупности факторов общего фона соци­ альной обстановки. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании концептуальной PR-модели.

Общение — взаимодействие двух или более людей, со­ стоящее в обмене между ними информацией познавательно­ го или профессионально заинтересованного характера.

Общественность — это группа людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и про блемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на решение проблем этих ситуаций.

Общественное мнение — это совокупность многих инди­ видуальных мнений по конкретному вопросу, затрагиваю­ щие интересы определенной группы людей. О.М. — это кон­ сенсус, который достигается усилиями многих служб в ком­ мерческих структурах.

Оперативный план PR-системы — система совокупных эко­ номических, организационных и социальных мер, направлен­ ных на формирование общественного мнения за счет плано­ мерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения благотворного восприятия фирмы, ее марке­ тинговых программ с учетом конкретных временных сроков.

П Паблик рилейшнз — искусство и наука получения вы­ соких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопо­ нимания, основанного на правде и полной информированно­ сти.

Презентация — самостоятельная акция в виде приема в целях представления фирмой достижений, новой корпора­ тивной продукции для приглашенной аудитории.

PR-обращение — совокупные материалы, включающие основное содержание, дополнительные приложения, способ­ ствующие пониманию основного текста обращения, а также справочно-вспомогательные документы, подкрепляющие со­ держание статистическими данными, фотографиями, видео­ пленками, дискетами.

Паблисити (publicity) — это позитивная известность и признание организации, ее персонала и деятельности.

Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долго­ временной основе. Обычно патронируются долгое время кон­ кретные организации, учреждения, отдельные лица.

Переговоры — совместная с партнером (клиентом) дея­ тельность, предполагающая отношения в системе “субъект— субъект” и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами План — документ, в котором отражены основные пути решения проблемы в результате ее тщательного анализа для обоснования выгодности и целесообразности предлагаемого проекта решения.

Потребительская товарная информация — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских пред­ почтений, показывающие выгоды от применения конкретно­ го товара, адресованного потребителям.

Презентация — самостоятельная акция, организованная специалистами PR-службы совместно с руководством фир­ мы в целях представления фирмы, ее новой продукции, де­ монстрации новых достижений.

Представительский прием — организационная форма PR, носящая эпизодический характер по случаю знаменатель­ ных дат, юбилейных событий, годовщин создания фирмы.

PRSA — профессиональная организация PR-специалис тов США по связям с общественностью, созданная в 1947 г. в целях развития и обмена информацией, сотрудничества, выработке высоких профессиональных стандартов.

PR-кампания — комплексное и многократное использо­ вание PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях создания позитивного имиджа и популярности.

Пресс-релиз — сообщение, подготовленное специалис­ тами PR-службы, содержащее важную новость для широкой аудитории. Например, сообщение о производстве новых ви­ дов товаров или услуг, открытие нового представительства или филиала компании, проведении важной для фирмы пресс конференции, закрытых или открытых тендерах.

Пресс-конференция — собрание представители печати, радио, телевидения, официально созываемое для какой-ни будь важной информации, для ответов на вопросы Проблемно-целевой стиль коммерческого общения — форма общения, когда его характером владеет закон ситуа­ ции, при котором партнеры адаптируются к условиям рын­ ка, с взаимным пониманием встречают непредвиденные рис­ ки, форсмажорные обстоятельства и идут на выручку друг ДРУГУ Прогнозирование — научно обоснованное предвидение возможного объема продаж, кризисных ситуаций, появле­ ния вредных слухов, нестабильности рыночной конъюнкту­ ры, рисков с последующей разработкой мер, способствую­ щих поступательному развитию фирмы и ликвидации узких мест.

Потребительские свойства товара — совокупность тех­ нических, экономических и эстетических свойств товара, которые в максимальной степени обеспечивают покупателю удовлетворение его потребностей.

Программа маркетинговых коммуникаций — системный документ, включающий стратегический, тактический и ре­ зультативный блоки реализации маркетинговой деятельнос­ ти в целях достижения миссии компании.

Р РАСО — Российская ассоциация по связям с обществен­ ностью, созданная в Москве 3 июля 1991 г.

Реклама — любая платная форма неличного представ­ ления и продвижения идей, товаров, услуг конкретного за­ казчика (Ф. Котлер).

Рекламная кампания в сети Интернет — это управляе­ мый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекла­ мы непосредственно в момент проведения рекламных мероп­ риятий.


Рекламация — претензия потребителя товаров или услуг в официальной форме в виде составленного акта, включаю­ щего причины его составления, указаний нарушений продав­ цом условий договора, требования об устранении указанных дефектов, а также возмещение причиненного ущерба.

Реклам одатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агент­ ства и оплачивающее ее.

Рынок — система экономических отношений, включаю­ щая производство различных видов товаров и услуг, обра­ щение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

Рынок PR-услуг — это совокупность фирм и компаний, производящих многообразные услуги в области управленчес­ кого консультирования, маркетинга, экономического консал­ тинга, социальной психологии, антикризисного управления в целях удовлетворения запросов рынка по связям с обще­ ственностью.

С Сайт — это набор информационных блоков и инстру­ ментов в сети Интернет для взаимодействия с одним или не­ сколькими сегментами целевой аудитории.

Сбыт продукции — направление деятельности коммер­ ческих фирм и структур, содержанием которого является реализация произведенной или приобретенной продукции в целях превращения товара в деньги и удовлетворения сово­ купных запросов потребителей.

Сервис — комплекс бесплатных услуг, связанных с са­ мим реализуемым товаром, в целях привлечения максималь­ ного количества покупателей.

Сейлз-промоушн — специальный вид деятельности, осу­ ществляемый торговыми организациями для удержания ры­ ночной доли, корпоративного влияния, популяризации но­ винки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную про­ дукцию.

Сезонные скидки — денежное поощрение покупателей, когда товар приобретается раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения.

Скидки — сумма вычетов из цены товара, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывает­ ся от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой фун­ кции, либо выполняет эту функцию сам.

PR-служба — совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и раз­ личными кругами общественности в целях повышения имид­ жа фирмы, содействия успешной реализации маркетинговой концепции, успеху инвестиционной политики на основе изу­ чения общественного мнения и успешной реализации эффек­ тивных коммуникаций.

Солидарность — помощь и поддержка, основанные на осознании общности интересов и необходимости осуществле­ ния общих целей. В практике коммерческой деятельности корпоративная солидарность выражает форму сплочения тру­ дового коллектива.

Социальная группа — группа, члены которой заняты совместной профессиональной деятельностью и находятся в непосредственном общении. Это немногочисленная общность, в которой люди контактируют “лицом к лицу”, руководству­ ясь системой незримых межличностных связей, которым при­ сущи различные типы характеров, интересов, потребностей.

Социальная реклама — система мер, направленных на изменение отношений общественности к социальной пробле­ ме, а в перспективе — на выработку новых социальных цен­ ностей по повышению качества жизни и здоровья нации.

Спонсирование — вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начи­ наний инициативных групп, отдельных лиц.

Спиндоктор (препаратор) — специалист по контактам с прессой, препарирующий информацию в духе, выгодном пред­ ставляемой им структуре, и обеспечивающий ее подачу в СМИ под нужным углом зрения.

Средство распространения рекламы — это канал инфор­ мации, по которому рекламное сообщение доходит до по­ требителей.

Стиль делового общения — система методов и приемов воздействия на партнеров с целью результативности обще­ ния.

Стимулирование сбыта — единовременные побудитель­ ные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установлен­ ный срок.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — это плано во-управленческие решения в области оптимизации интег­ рированных маркетинговых коммуникаций (IMC), позволяю­ щие демонстрировать имидж, репутацию компании в обще­ стве.

Т Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Товар — продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами и предназначенный для про­ дажи.

Товарная информация — интегрирует в себе основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименования товара, сорта, массы брут­ то, нетто, даты выпуска, наименования изготовителя, спо­ соба использования.

Товарно-сопроводительные документы — документы, содержащие необходимую и достаточную информацию для идентификации грузов на всем пути товародвижения от из­ готовителя до конечного потребителя.

Транспортные (региональные) знаки соответствия — знаки, подтверждающие соответствие требованиям, установ­ ленным региональными стандартами.

Торгово-промышленная выставка — это кратковремен­ ное, периодически и обычно в одном и том же месте прово­ димое мероприятие, в рамках которого значительное коли­ чество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экс­ понатов) дают представительную картину предложения то­ варов или услуг одной или нескольких отраслей.

Торговля электронная — современная форма безмага зинной торговли, при которой покупатель с помощью компь­ ютера может выбирать по каталогам любую необходимую модель изделия и одновременно осуществлять оплату выб­ ранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

У Управление маркетинговыми коммуникациями — целе­ направленная деятельность компании по регулированию ры­ ночной устойчивости посредством информационных техноло­ гий, элементов продвижения, рекламы, организации выстав­ ки, связей с общественностью с учетом влияния закономер­ ностей и тенденций рынка.

Услуги коммерческие — совокупность посреднических, комиссионных, рекламных, инжиниринговых, информацион­ но-коммерческих других видов услуг, связанных с закупкой, продажей и продвижением товаров от изготовителя к конеч­ ному потребителю.

Услуги рекламные — оказание коммерческих услуг в области распространения информации о товаре, работе, ус­ лугах через рекламные издания и средства информации.

Р.У. включают также в себя работу по подготовке реклам­ ных листков, видеороликов, каталогов, поиску спонсоров и выгодных инвесторов при проведении крупных маркетинго­ вых проектов.

Учетные купоны (перекрестный купонаж) — это возме­ щение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

ц Цена — денежное выражение стоимости товара.

Целевая аудитория — определенная часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциаль­ ных потребителей с выделением специфических признаков в том числе демографических, психологических, социально­ культурных.

Э Экологическая этика — современное направление фи­ лософии морали, связанное с изучением и познанием при­ чин, последствий экологического кризиса, а также поиском социально-приемлемых способов его разрешения.

Экспонаты — это товары, которые в соответствии с тре­ бованиями регламента (условий участия в презентациях, вы­ ставках, ярмарках) могут быть выставлены для просмотра и демонстрации.

Экологические знаки — знаки, предназначенные для информации экологической чистоты потребительских това­ ров или экологически безопасных способах их эксплуатации, использования или утилизации.

Эскиз — предварительный чертеж, рисунок элементов внешнего и внутреннего оформления идеи, выполненной ху­ дожником или непосредственно автором от руки в пределах глазомерной точности.

Я Ярмарка — организованный, периодически (регулярно) функционирующий рынок машин, оборудования, транспорт­ ных средств и многих других товаров и услуг.

ЛИТЕРАТУРА Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ “О техническом регулировании” Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 “О рек­ ламе” Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 “О средствах массовой информации” Постановление Правительства РФ от 27 декабря 1996 г.

№ 1575 “Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском язы ке” Положение от 5 февраля 2001 г. № 94 “О Комиссии по развитию и координации выставочно-ярмарочной деятельно­ сти в АПК России” Информационный бюллетень № 0413 “О концепции раз­ вития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации” Свод обычаев и правил делового оборота и рекламы на территории Российской Федерации. Принят Общественным советом по рекламе на заседаниях от 27 сентября 1996 г., 21 января 1997 г., 17 июня 1999 г., 15 октября 1997 г., 14 нояб­ ря 1997 г.

Федеральный закон от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ “О ка­ честве и безопасности пищевых продуктов”.

Федеральный закон от 10 января 2002 г. № 7-ФЗ “Об охране окружающей среды”.

ГОСТ 17527-86. Упаковка. Термины и определения.

Алешина И. В. Поведение потребителей. — М.: Фаир Пресс, 1999.

Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. — М.: ИТК «Дашков и К'», 2000.

Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз для коммерсантов:

Учебно-практическое пособие. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2004.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 1999.

Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? — М.: Про­ гресс, 1996.

Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Про мо-ру, 2000.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР ПРЕСС, 2001.

Дж. Берлет и С. Мориарти. Маркетинговые коммуни­ кации. — СПб.: Питер, 2001.

Бобби Джи. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.

Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятель­ ности. — М.: ЮНИТИ, 2004.

Василик М. А. и др. Паблик рилейшнз в России: органи­ зация и документы. — Спб.: Бизнес-Пресса, 2000.

Ващекин Н. П. Маркетинг. — М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:

Финпресс, 1999.

Данько Т. П., Завялова Н. Б. Электронный маркетинг. — М.: Инфра-М, 2003.

Ефремов Н. Ф. Тара и ее производство. — М.: МГУП, 2001.

Земляк С. В. Специфика маркетинговых технологий в от­ раслях сферы малого бизнеса. — М.: Маркетинг, 2004.

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Как перестать беспокоиться и начать жить. — М.: БИНОМ, 1990.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ, 1999.

Козырев А. А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. — СПб.: Издательство Михайлова, 2000.

Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.;

Киев:

Ваклор, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1999.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и полити­ ческая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК — М.: МГУ им. М. В. Ломоносова, 1999.

Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. — М.: Дело­ вая литература, 2001.

Николаева М. А. Товароведение потребительских това­ ров. Теоретические основы. — М.: НОРМА, 2000.

Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой дея­ тельности. — М.: ЮНИТИ, 1997.

Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до полити­ ки. — М.: ТОО “СИМС”, 2000.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.;

Киев: Ваклер, 1999.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.;

Киев: Ваклер, 2000.

Петров В. Н. Информационные системы. — СПб.: Пи­ тер, 2002.

Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финан­ сы и статистика, 1999.

Маркетинг / Под ред. А. И. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.

Родионов И. М. Internet для российских предпринимате­ лей. — М.: МЦНТИ, 2001.

Тара и упаковка/ Под ред. Э. Г. Розанцева. — М.: МГУПБ, 1999.

Россохин Д., Лебедев А. Всемирная информационная па­ утина в сети Internet. — М.: МГУ, 2000.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Росситер Дж. и Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2001.

Решетов И. К. Технологии политического рекламирова­ ния в информационной стратегии паблик рилейшнз. — М.:

МГУ им. М. В. Ломоносова, 1999.

Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой д ея ­ тельности. — М.: ЮНИТИ, 2004.

Свердлых Г. А. Сборник законодательных и иных право­ вых актов и документов о рекламе. — М.: Статут, 2001.

Федъко В. П., Альбеков А. У Маркировка и сертифика­ ция товаров и услуг. — Ростов н/Д: Феникс, 1998.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.:

Питер, 2000.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное посо­ бие. — М.: Дело, 2000.

Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и т а к т и к а. — СПб.: Питер, 2001.

Sm ith Paul. M arketing Com m unications. An in teg ra te d Approach. — London: Kogan Page, 1993.

www.e-m anagem ent.ru — консультационный центр раз­ вития электронного бизнеса.

www.e-commerce.ru — сайт, посвященный развитию элек­ тронной коммерции.

www.labirint.ru — интернет-реклама, дизайн.

www.mshop.ru — сайт о создании интернет-магазина.

w ww.promo.ru — ведущее рекламное агентство в сети Интернет.

www.marketologi.ru — сайт гильдии маркетологов.

Главный редактор — А. Е. И лларионова Редактор — Я. Л. Ю дина Х удож ник — В. А. А нт ипов Верстка — К. Б. Ушаков Корректор — Л. А. М ихайлова Ответственный за выпуск — О. Б. Ю сова Учебное издание И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев Маркетинговые коммуникации Под редакцией профессора Л. П. Дашкова Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г.

Подписано в печать 10.12.2010. Формат 60x84 1/16.

Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 20,25.

Тираж 1000 экз.

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.

Для писем;

129347, Москва, п/о И-347.

Тел./факс: 8(495) 741-34-28, 8(499) 182-01-58, 182-42-01, 182-11-79, 183-93-01.

E-m ail: sales@ dashkov.ru — отдел продаж;

office@dashkov.ru — офис;

h ttp : / / www.dashkov.ru Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в Ф ГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.