авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
-- [ Страница 1 ] --

А.П. Дурович

РЕКЛАМА

в туризме

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………………….. 5

Глава 1.

Реклама в комплексе маркетинга

1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………………… 8

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…………………………… 11

1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………................. 25

1.4. Функции рекламы………………………………………………………….............. 29 1.5. Характеристика современного рекламного процесса…………………................. 31 Глава 2.

Реклама в индустрии туризма 2.1. Особенности рекламы в туризме…………………………………………………. 38 2.2. Виды туристской рекламы………………………………………………………… 40 2.3. Рекламные кампании……………………………………………………….……… 44 2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия…….……… Глава 3.

Рекламные исследования и определение целей рекламы 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности……………………….. 3.2. Сущность рекламных исследований……………………………………................. 3.3. Направления рекламных исследований…………………………………………… 3.4. Определение целей рекламы………………………………………………………. Глава 4.

Принятие решений о рекламном обращении 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы………………………. 4.2. Тема и девиз рекламы……………………………………………………………… 4.3. Структура рекламного обращения………………………………………............... 4.4. Форма рекламного обращения…………………………………………………….. 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении…………………………………… 4.6. Стиль рекламного обращения……………………………………………............... Глава 5.

Выбор средств распространения рекламы 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы………………………………. 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы……………………………………………………………………............ 5.3. Основные параметры рекламы……………………………………………………. 5.4. Периодичность рекламных обращений…………………………………................ Глава 6.

Разработка рекламного бюджета 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета………………….. 6.2. Определение общего объема средств на рекламу………………………............... 6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов………………………………………………………………... Глава 7.

Оценка эффективности рекламной деятельности 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности……………. 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности………………………. 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности……………………. Глава 8.

Виды рекламы 8.1. Реклама в прессе……………………………………………………………………. 8.2. Печатная реклама…………………………………………………………………... 8.3. Аудиовизуальная реклама…………………………………………………………. 8.4. Радиореклама……………………………………………………………………….. 8.5. Телевизионная реклама……………………………………………………………. 8.6. Прямая почтовая реклама…………………………………………………………. 8.7. Рекламные сувениры………………………………………………………………. 8.8. Наружная реклама…………………………………………………………………. 8.9. Реклама в Интернете……………………………………………………………….. Глава 9.

Реклама на выставках и ярмарках 9.1. Характеристика выставочных мероприятий……………………………………... 9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки………………………… 9.3. Оформление выставочного стенда………………………………………………… 9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки……………………….. Глава 10.

Имидж туристского предприятия как средство рекламы 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия……………………………… 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия…………………………………… 10.3. Товарный знак…………………………………………………………….............. 10.4. Оформление офиса……………………………………………………….............. 10.5. Организация приема посетителей………………………………………............... Глава 11.

Реклама национального туристского продукта 11.1. Национальный туристский продукт……………………………………............... 11.2. Организация рекламы национального туристского продукта…………………. Глава 12.

Регулирование рекламной деятельности 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности………………………………............ 12.2. Практика регулирования рекламной деятельности……………………………... Дурович, А.П.

Р е к л а м а в туризме : учеб. п о с о б и е / А. П. Д у р о в и ч — 4-е изд., стер. — М и н с к : Н о в о е з н а н и е, 2008. — 254 с.

I S B N 978-985-475-318-8.

В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее осо­ бенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельно­ сти, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Приведены практические рекомендации по организации рекламной дея­ тельности в туризме.

Адресовано студентам и преподавателям высших учебных заведений, специализирующимся в области туризма, слушателям системы повыше­ ния квалификации, руководителям и специалистам предприятий инду­ стрии туризма и гостеприимства.

УДК 379.85:659(075.8) ББК 75.81я Предисловие Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психоло­ гическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не ма­ нипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потре­ бителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциа­ ции, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание тури­ стскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения тури­ стских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Мас­ штабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-пси­ хологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информаци­ онного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителя­ ми туристских услуг, контактными аудиториями, государственными органи­ зациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреп­ лять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продук­ там, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способст­ вует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень каче­ ства туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь сред­ ством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высоко­ го качества.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя.

А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности совре­ менной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рек­ ламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективно­ сти рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных ас­ пектов и посвящено настоящее учебное пособие.

Кроме того, в нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание уделено проблемам организации рек­ ламы национального туристского продукта и регулирования рекламной дея­ тельности.

Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для студентов высших учебных заведений, может быть полезным руководи­ телям и специалистам предприятий сфер туризма и гостеприимства, слуша­ телям системы повышения квалификации.

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА ГЛАВА 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 1.4. Функции рекламы 1.5. Характеристика современного рекламного процесса 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Воздействие на р ы н о к является одним из основополагающих прин­ ц и п о в маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщатель­ ного изучения требований потребителей и адаптации к н и м предлагае­ мых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбы­ та, в целях увеличения объемов продаж, п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и и прибыльности деятельности на р ы н к е. И м е н н о этому призван слу­ жить комплекс маркетинговых к о м м у н и к а ц и й.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio — делаю о б щ и м, связываю, общаюсь) рассматриваются к а к сложное, многоас­ пектное п о н я т и е, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоот­ н о ш е н и й, обусловливающее возможности обмена и н ф о р м а ц и е й ме­ жду р а з л и ч н ы м и субъектами р ы н к а.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, прони­ зана сложной системой к о м м у н и к а ц и й. Ф и р м а контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми к о м п а н и я м и, производителями ту­ ристских услуг, различными контактными аудиториями. П р и ч е м эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в ф о р м и р о в а н и и и поддержа­ н и и образа предлагаемых продуктов И ф и р м ы в целом и глазах общест­ венности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация к о м м у н и к а ц и й (мо­ дель а м е р и к а н с к о г о политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре о с н о в н ы х к о м п о н е н т а :

• коммуникатора (отправителя) — и с т о ч н и к и н ф о р м а ц и и, кото­ р ы й является основой о б р а щ е н и я, направленного в сторону адресата ( п р и е м н и к а ) к о м м у н и к а ц и й ;

• обращение — устное и л и п и с ь м е н н о е (в том числе графическое) выражение о с н о в н о й идеи к о м м у н и к а ц и и ;

• носитель обращения — средство к о м м у н и к а ц и и (личный кон­ такт, визуальные и звуковые средства, п и с ь м е н н ы е обраще­ н и я ), с п о м о щ ь ю которого осуществляется процесс передачи и н ф о р м а ц и и адресату;

• адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой переда­ ется обращение. О н же является и с т о ч н и к о м обратной СВЯЗИ, в рамках которой организуется п о т о к ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат — измене­ н и я, в ы з в а н н ы е у адресата п р и н я т ы м и о б р а щ е н и я м и. О н и могут быть следующих видов: и з м е н е н и я в з н а н и я х ;

и з м е н е н и я установок;

изме­ нения я в н о г о п о в е д е н и я.

Система к о м м у н и к а ц и й служит средством и н т е г р а ц и и предпри­ я т и я во в н е ш н ю ю среду. П р и э т о м используются следующие методы:

• риторический, предлагающий о б р а щ е н и е к адресату с тем, что­ бы использовать свою репутацию для в ы з о в а д о в е р и я, возбуж­ д е н и я желаемых э м о ц и й, доказательства своей правоты;

• пропагандистский, н а п р а в л е н н ы й на убеждение адресата в пра­ в и л ь н о с т и своих взглядов и д е й с т в и й ;

переговоры, э ф ф е к т и в н о с т ь которых достигается в т о м случае, • если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в н а и б о л е е о б щ е м виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система м е р о п р и я т и й, н а п р а в л е н н ы х на уста­ н о в л е н и е и поддержание определенных в з а и м о о т н о ш е н и й турист­ ского п р е д п р и я т и я с адресатами к о м м у н и к а ц и й.

В а ж н е й ш и м и ц е л е в ы м и аудиториями (адресатами) маркетинго­ вых к о м м у н и к а ц и й туристского п р е д п р и я т и я я в л я ю т с я :

1. Сотрудники фирмы. Д о с т и ж е н и е п о с т а в л е н н ы х перед ф и р м о й целей в о г р о м н о й с т е п е н и з а в и с и т от того, н а с к о л ь к о р у к о в о д с т в о достигло в з а и м о п о н и м а н и я с п е р с о н а л о м, к а к с и л ь н а м о т и в а ц и я сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Наиболее часто и с п о л ь з у е м ы м и средствами к о м м у н и к а ц и и в д а н н о м случае я в л я ю т с я : материальное стимулирование труда, система при­ вилегий, п р о д в и ж е н и е по службе, к о н к у р с ы п р о ф е с с и о н а л ь н о г о мас­ терства и т.д.

Ожидаемая туристским предприятием ответная р е а к ц и я предпола­ гает улучшение о т н о ш е н и я сотрудников к ф и р м е и своей трудовой деятельности, п о в ы ш е н и е производительности труда, творческий под­ ход к в ы п о л н е н и ю возложенных на сотрудников обязанностей, улуч­ шение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители ( ц е л е в о й ры­ н о к ). С и с т е м а к о м м у н и к а ц и й с ц е л е в ы м р ы н к о м отличается чрез­ в ы ч а й н ы м р а з н о о б р а з и е м ф о р м, средств и и н с т р у м е н т о в ( р е к л а м а, с к и д к и, к о н к у р с ы, и г р ы и т.д.). Ж е л а е м а я с т о ч к и з р е н и я туристско­ го п р е д п р и я т и я о т в е т н а я р е а к ц и я м о ж е т быть р а з н о й в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н о й м а р к е т и н г о в о й с и т у а ц и и. В к о н е ч н о м же счете о н а состоит в п р и о б р е т е н и и туристского продукта, предлагаемого фир­ мой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их ч и с л о входят торговые посред­ н и к и (турбюро, э к с к у р с и о н н ы е бюро, туристские агентства), а также л и ц а и ф и р м ы, способствующие в ы п о л н е н и ю отдельных маркетин­ говых ф у н к ц и й ( н а п р и м е р, агентства маркетинговых исследований, р е к л а м н ы е агентства и т.д.). О с о б е н н о с т ь ю д а н н о г о адресата комму­ н и к а ц и й является то, что м а р к е т и н г о в ы й п о с р е д н и к может быть про­ межуточным звеном в к о м м у н и к а ц и и ф и р м ы с ц е л е в ы м р ы н к о м и к о н т а к т н ы м и аудиториями.

Средствами к о м м у н и к а ц и и с м а р к е т и н г о в ы м и п о с р е д н и к а м и яв­ л я ю т с я реклама (в том числе совместная), система скидок, к о н к у р с ы, пропаганда и т.д. Ожидаемая р е а к ц и я — деловое партнерство в атмо­ сфере в з а и м о п о н и м а н и я и в з а и м о п о м о щ и в осуществлении марке­ тинговых м е р о п р и я т и й.

4. Контактные аудитории объединяют о р г а н и з а ц и и и л и ц, не при­ нимающих непосредственного участия в р ы н о ч н о й деятельности пред­ п р и я т и я. В то же время в силу определенных условий о н и могут по­ т е н ц и а л ь н о и л и реально воздействовать на д о с т и ж е н и е ф и р м о й своих целей. О с н о в н ы м и к о н т а к т н ы м и аудиториями я в л я ю т с я : финансо­ вые, страховые к о м п а н и и, средства массовой и н ф о р м а ц и и, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, обществен­ н ы е ф о р м и р о в а н и я (союзы, общества з а щ и т ы прав потребителей), местные жители и т.д.

О с н о в н ы м и средствами к о м м у н и к а ц и й с к о н т а к т н ы м и аудито­ р и я м и могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, с п о н с о р с к и е м е р о п р и я т и я, участие в р е ш е н и и социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной р е а к ц и и контакт­ ных аудиторий ф и р м а ожидает содействия ее деятельности, форми­ р о в а н и ю и поддержанию положительного и м и д ж а и л и, по к р а й н е й мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — п р е д п р и я т и я, предостав­ л я ю щ и е услуги п о р а з м е щ е н и ю, п и т а н и ю, т р а н с п о р т н о м у обслу­ ж и в а н и ю и т.д. В качестве и н с т р у м е н т о в к о м м у н и к а ц и о н н о г о воз­ д е й с т в и я могут и с п о л ь з о в а т ь с я р е к л а м а, с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю.

О ж и д а е м а я о т в е т н а я р е а к ц и я — д е л о в о е с о т р у д н и ч е с т в о на взаи­ мовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, т а к и и с п о л н и т е л ь н ы е ). Д л я установления и п о д д е р ж а н и я взаимоот­ н о ш е н и й с н и м и могут быть и с п о л ь з о в а н ы : л о б б и р о в а н и е, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), п р е з е н т а ц и и, участие в выставках и т.д. Ж е л а е м а я от­ ветная р е а к ц и я — установление р е ж и м а н а и б о л ь ш е г о благоприятст­ вования деятельности туристского п р е д п р и я т и я.

1.2. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций Маркетинговые к о м м у н и к а ц и и занимают особое место в деятель­ ности туристского предприятия, так к а к представляют собой наиболее а к т и в н у ю часть к о м п л е к с а м а р к е т и н г а. В состав к о м п л е к с а коммуни­ к а ц и й входят четыре о с н о в н ы х элемента:

• л и ч н а я продажа;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью;

• реклама.

П о д личной продажей п о н и м а ю т н е п о с р е д с т в е н н ы й к о н т а к т пред­ ставителя ф и р м ы с о д н и м и л и н е с к о л ь к и м и п о т е н ц и а л ь н ы м и поку­ п а т е л я м и с целью представления туристского продукта и с о в е р ш е н и я продажи.

Л и ч н а я (персональная) продажа ш и р о к о распространена в туриз­ ме. В р о л и продавцов выступают практически все сотрудники ф и р м ы.

К о н т а к т ы с клиентами устанавливаются по телефону, с п о м о щ ь ю поч­ товых посланий и п р и л и ч н о м о б щ е н и и. Абстрактность туристских ус­ луг, сложность их в о с п р и я т и я обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия долж­ ны вызыватьдоверие, уметь убеждать и к в а л и ф и ц и р о в а н н о консульти­ ровать потребителей.

З н а ч е н и е л и ч н о й продажи трудно переоценить п р и р е ш е н и и таких задач, к а к ф о р м и р о в а н и е предпочтения и убеждения клиентуры, побу­ ждение к приобретению туристского продукта. О н а используется п р и необходимости непосредственного воздействия на целевую аудито­ р и ю, установления с ней тесных о т н о ш е н и й и побуждения к опреде­ л е н н ы м действиям.

Л и ч н а я продажа может рассматриваться в двух аспектах. С о д н о й с т о р о н ы, о н а используется для н а л а ж и в а н и я п л а н и р у е м ы х в з а и м о о т н о ш е н и й с потребителями. С другой — это непосредственное осуще­ ствление сбытовых о п е р а ц и й. П о с л е д н и й подход позволяет рассмат­ ривать л и ч н у ю продажу к а к одну из ф о р м п р я м о г о сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему в ы р а ж е н и ю, ста­ нет я с н о, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две сто­ р о н ы : тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испы­ тывает в н е й потребность. С а м же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории к о м м у н и к а ц и и.

К о м м у н и к а ц и о н н ы е особенности л и ч н о й продажи состоят в сле­ дующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых к о м м у н и к а ц и й л и ч н а я продажа предполагает непосредственный, п р я м о й ха­ рактер в з а и м о о т н о ш е н и й продавца и покупателя;

• наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позво­ ляет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи позволяет устано­ вить долговременные отношения между продавцом и покупате­ лем, принимающие различные формы (от формальных до друже­ ских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

• сам процесс л и ч н о й продажи заставляет потенциального поку­ пателя чувствовать себя в определенной степени о б я з а н н ы м за то, что с н и м провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его р е а к ц и я будет за­ ключаться л и ш ь в в ы с к а з ы в а н и и л и ч н о й благодарности;

• благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенци­ ального покупателя;

• л и ч н а я продажа — единственный вид маркетинговых комму­ н и к а ц и й, з а к а н ч и в а ю щ и й с я непосредственной продажей ту­ ристских услуг.

П р о ц е с с л и ч н о й продажи достаточно с л о ж е н, т а к к а к в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеж­ дать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

установить отношения (для этого необходимо знать, к а к при­ • нять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, вни­ мательно следить за развитием о т н о ш е н и й и завершить продажу и м е н н о в тот момент, когда это потребуется);

удовлетворить потребность (это о з н а ч а е т уловить, п о н я т ь по­ • будительные м о т и в ы к л и е н т а к п о к у п к е туристского продук­ та, т.е. н а й т и к л ю ч е в ы е э л е м е н т ы и н т е р е с а к ли е нта, разделить его о з а б о ч е н н о с т ь, в н и м а т е л ь н о в ы с л у ш а т ь ж а л о б ы и л и кри­ тику).

Стимулирование сбыта к а к элемент к о м п л е к с а к о м м у н и к а ц и й пред­ ставляет собой систему побудительных м е р и п р и е м о в, предназначен­ ных для у с и л е н и я ответной р е а к ц и и целевой аудитории на р а з л и ч н ы е м е р о п р и я т и я в рамках маркетинговой стратегии туристского пред­ п р и я т и я в целом и его к о м м у н и к а ц и о н н о й стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством к р а т к о в р е м е н н о г о воз­ действия на р ы н о к. О д н а к о э ф ф е к т от м е р о п р и я т и й по стимулирова­ н и ю сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате ис­ п о л ь з о в а н и я прочих элементов к о м м у н и к а ц и й (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Частичный рост продаж после мероприятий по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта используется главным образом для оживле­ н и я упавшего спроса, п о в ы ш е н и я осведомленности клиентов о пред­ лагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на р ы н о к нового ту­ ристского продукта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

• на персонал ф и р м ы, продающей услуги;

• торговых посредников (розничных туристских ф и р м и органи­ заций);

• клиентов.

относится к сфере мотива­ Стимулирование сотрудников фирмы ц и и персонала и н а п р а в л е н о на п о в ы ш е н и е качества о б с л у ж и в а н и я клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощре­ ние предложений по р а з л и ч н ы м н а п р а в л е н и я м деятельности турист­ ского предприятия, н а п р и м е р по разработке и с о в е р ш е н с т в о в а н и ю отдельных услуг. С целью с т и м у л и р о в а н и я персонала могут исполь­ зоваться:

• обучение;

• возможности п р о д в и ж е н и я по службе;

• д е н е ж н ы е премии;

• подарки;

• дополнительные отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства.

преследует цели: поощре­ Стимулирование торговых посредников н и е введения новых туристских услуг в объекты своей торговой дея­ т е л ь н о с т и ;

н а и б о л ь ш и й охват с и с т е м о й р а с п р о с т р а н е н и я ;

сведение к м и н и м у м у усилий к о н к у р е н т о в по с т и м у л и р о в а н и ю сбыта;

фор­ м и р о в а н и е п р и в е р ж е н н о с т и к ф и р м е у представителей р о з н и ч н ы х предприятий.

К о н к р е т н ы м и инструментами стимулирования торговых посред­ н и к о в являются:

• установление прогрессивной к о м и с с и и за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки на обслуживание в н е с е з о н н ы й пе­ р и о д в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

• вручение представителям ф и р м - п о с р е д н и к о в представитель­ ских подарков и сувениров;

• предоставление скидок на групповые поездки в случае увели­ ч е н и я объемов продаж;

• бесплатное обслуживание работников р о з н и ч н о й ф и р м ы, со­ провождающих в поездке туристские группы;

• о р г а н и з а ц и я р е к л а м н ы х поездок р а б о т н и к о в р о з н и ч н ы х тури­ стских ф и р м бесплатно и л и с предоставлением им значитель­ ных скидок;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров прово­ д и т с я на льготных условиях;

• совместная реклама;

• предоставление с п е ц и а л ь н ы х скидок, н а п р и м е р стимулирую­ щ и х сбыт новых туристских продуктов;

• специальные п р е м и и за «проталкивание» отдельных турист­ ских продуктов, пользующихся недостаточным с п р о с о м ;

• торговые конкурсы, преследующие цель п о в ы с и т ь (пусть даже на короткое время) заинтересованность п о с р е д н и к о в в реали­ з а ц и и продуктов ф и р м ы. Победители к о н к у р с а награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: п о о щ р е н и е более интенсив­ ного потребления услуг;

побуждение туристов к п р и о б р е т е н и ю про­ дуктов, к о т о р ы м и о н и ранее не пользовались;

«подталкивание» по­ требителей к покупке;

п о о щ р е н и е п о с т о я н н ы х к л и е н т о в ;

с н и ж е н и е в р е м е н н ы х ( н а п р и м е р сезонных) к о л е б а н и й спроса;

привлечение но­ вых клиентов. П р и о п р е д е л е н и и целей необходимо п р и н и м а т ь во в н и м а н и е вероятные ответные действия к о н к у р е н т о в.

Д л я д о с т и ж е н и я поставленных целей с т и м у л и р о в а н и я клиентов п р и м е н я ю т с я р а з н о о б р а з н ы е инструменты, к о т о р ы е м о ж н о объеди­ нить в н е с к о л ь к о групп.

1. Скидки с цены я в л я ю т с я о д н и м из часто п р и м е н я е м ы х п р и е м о в.

О н и, в свою очередь, подразделяются на следующие р а з н о в и д н о с т и :

• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в слу­ чае предварительного бронирования в установленные сроки;

• с к и д к и сезонных распродаж;

• с к и д к и о п р е д е л е н н ы м категориям к л и е н т о в (дети, молодоже­ ны и т.д.);

• бонусные с к и д к и, предоставляемые п о с т о я н н ы м к л и е н т а м ;

2. Образцы. Распространение образцов имеет существенное значе­ ние п р и стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посред ством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с мак­ симальной продолжительностью поездки. Например, при приобрете­ н и и тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплат­ ное обслуживание еще на 2—3 д н я. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание не­ которых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование т е н н и с н ы м и кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые в качестве в о з н а г р а ж д е н и я за обра­ щ е н и е к к о н к р е т н о й услуге. П р е м и и могут выступать в самых раз­ н о о б р а з н ы х, чаще всего вещественных, ф о р м а х. Ш и р о к о е распро­ с т р а н е н и е имеет п р е д л о ж е н и е ф и р м е н н ы х м а е к, д о р о ж н ы х сумок, цветов, м е л к и х предметов д о м а ш н е г о обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, с п е ц и а л ь н ы й вид п р е м и и, по которой вознаграждение п р и покупке туристского продукта не выда­ ется непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его м о ж н о получить в другом месте. П о о щ р е н и е м приобретения тура может служить предложение, н а п р и м е р, талонов на прокат транс­ портных средств (автомобили, катера, яхты и п р. ).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, ко­ торые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Д л я распространения купонов могут использоваться самые раз­ нообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками ф и р м ы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточ­ н ы й э ф ф е к т для стимулирования потребления новых продуктов, а так­ же при решении задачи более глубокого п р о н и к н о в е н и я ф и р м ы в оп­ ределенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддержи­ вающие имидж туристского предприятия и способствующие привле­ ч е н и ю новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты ф и р м ы ( и н ф о р м а ц и о н н ы е материа­ л ы, удобство в обслуживании), а также проявление личного в н и м а н и я к потребителям, н а п р и м е р вручение сувениров с ф и р м е н н о й симво­ л и к о й, поздравления клиентов с п р а з д н и к о м, рассылка рекламных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается п о с т о я н н ы м клиентам ф и р м ы : размещение их в более престижных номерах в гос­ тинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более до­ рогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжествен­ ных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в о с н о в н о м для по­ в ы ш е н и я степени осведомленности клиентов о предлагаемых услу­ гах. О д н а к о отсутствие у туристского продукта материальной ф о р м ы существенно осложняет привлекательное о ф о р м л е н и е э к с п о з и ц и й.

А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах — дале­ ко не всякая э к с п о з и ц и я вызывает у клиентов ж е л а е м ы й интерес.

8. Презентации продукта п р и о б р е т а ю т все б о л ь ш е е з н а ч е н и е к а к э л е м е н т м а р к е т и н г о в о й деятельности туристских ф и р м. Проведе­ н и е р а з л и ч н ы х с е м и н а р о в, к о н с у л ь т а ц и о н н ы х д н е й и выездных (на­ п р и м е р, на выставках) показов способствует п р и в л е ч е н и ю клиентов.

Ф и р м ы, а к т и в н о п р и м е н я ю щ и е этот и н с т р у м е н т с т и м у л и р о в а н и я п о т р е б и т е л е й, создают с п е ц и а л ь н ы е п р о ф е с с и о н а л ь н ы е к о м а н д ы, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разно­ образные средства демонстрации, в значительной степени способству­ ют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциаль­ ных клиентов приобрести тот или и н о й продукт. Роль демонстраций велика во всех р ы н о ч н ы х сегментах.

9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины п р е д с т а в л я ю т с о б о й дос­ таточно э ф ф е к т и в н ы й с п о с о б п о о щ р е н и я п о т р е б л е н и я туристских услуг и п р и в л е ч е н и я н о в о й клиентуры. П о д о б н ы е м е р о п р и я т и я мо­ гут п р и м е н я т ь с я для с т и м у л и р о в а н и я п о т р е б л е н и я р а з л и ч н ы х про­ дуктов, п р е д н а з н а ч е н н ы х д л я р а з н ы х с е г м е н т о в р ы н к а, н о о с о б ы м успехом пользуются среди м о л о д е ж и и л и ц третьего (старшего) воз­ раста. О н и предполагают н а л и ч и е о п р е д е л е н н ы х п р и з о в к а к д л я по­ бедителей, т а к и для всех остальных у ч а с т н и к о в. О р и г и н а л ь н о с т ь правил и содержание этих м е р о п р и я т и й могут с т а н о в и т ь с я объек­ том к о н к у р е н ц и и и творчества отдельных туристских п р е д п р и я т и й.

Связи с общественностью (иначе — п а б л и к р и л е й ш н з, от англ. public relations, P R ) — это деятельность, н а п р а в л е н н а я на создание и под­ держание благоприятных о т н о ш е н и й и в з а и м о п о н и м а н и я между н е й и туристским предприятием. О д н и м из видов т а к о й деятельности яв­ ляется пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение скла­ дывающегося общественного м н е н и я и ф о р м и р о в а н и е доброжела­ тельного о т н о ш е н и я к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и ш и р о к и х масс населения.

В а ж н о й п р и ч и н о й быстрого и ш и р о к о г о р а с п р о с т р а н е н и я п а б л и к р и л е й ш н з в п о с л е д н и е годы я в л я е т с я то обстоятельство, что вза­ и м н о е н е п о н и м а н и е туристской ф и р м ы и ее целевой аудитории до­ рого, в п р я м о м смысле этого слова, обходится п р е д п р и я т и ю. Э т о обусловлено:

• р а с ш и р я ю щ е й с я свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка;

• развитием коньсюмеризма (общественного д в и ж е н и я в защиту прав потребителей);

• усилением роли государства в регулировании р ы н о ч н ы х отно­ ш е н и й в целом и сферы туристской деятельности в частности;

• активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей и т.п.).

Указанные л и ц а и организации являются о с н о в н ы м и адресатами к о м м у н и к а ц и й в рамках паблик р и л е й ш н з.

В качестве целей туристской п р о п а г а н д ы м о ж н о выделить сле­ дующие:

• установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов;

• достижение между туристским предприятием и общественно­ стью в з а и м о п о н и м а н и я и доверительных о т н о ш е н и й, основан­ ных на правде и полной и н ф о р м и р о в а н н о с т и ;

• обеспечение ф и р м е благоприятной известности;

• создание и подтверждение имиджа п р е д п р и я т и я ;

• популяризация туристского продукта и туризма в целом;

• опровержение и с к а ж е н н о й и (или) неблагоприятной инфор­ мации;

• обеспечение поддержки со стороны различных целевых ауди­ торий.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В то же время ф и р м а мо­ жет обратиться за услугами в специализированные компании и инсти­ туты по организации.

С учетом того, кто является объектом установления связей, тури­ стская пропаганда может осуществляться по н е с к о л ь к и м направле­ н и я м, в а ж н е й ш и м и и з которых являются:

• о р г а н и з а ц и я связей со средствами массовой и н ф о р м а ц и и ;

• к о н т а к т ы с целевыми аудиториями;

• установление о т н о ш е н и й с органами государственной власти и управления.

Д л я д о с т и ж е н и я своих целей туристская п р о п а г а н д а использует р а з н о о б р а з н ы е средства и п р и е м ы.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распростране­ н и я соответствующих сведений с целью привлечения в н и м а н и я к дея­ тельности туристского предприятия и его продуктам.

Туристская ф и р м а предоставляет средствам массовой информа­ ц и и материалы о своей деятельности и п р е д п р и н и м а е т шаги по вы­ пуску к о м м е н т а р и е в и и н ф о р м а ц и о н н ы х с о о б щ е н и й. Взаимное дове­ рие и уважение между ф и р м о й и средствами м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и служат необходимой о с н о в о й хороших о т н о ш е н и й.

О с н о в н ы м и п р и е м а м и установления связей со средствами массо­ вой и н ф о р м а ц и и являются:

• с о о б щ е н и я и и н ф о р м а ц и о н н ы е пакеты для п р е с с ы ;

• р а с с ы л к а в средства массовой и н ф о р м а ц и и пресс-релизов ( и л и пресс-бюллетеней);

• организация пресс-конференций и брифингов;

• и н ф о р м а ц и о н н ы е поездки журналистов;

• интервью;

• л и ч н ы е контакты.

В большинстве случаев от и м е н и туристского п р е д п р и я т и я в отно­ ш е н и я со средствами массовой и н ф о р м а ц и и вступает ответственный за связь с прессой. Он в ы п о л н я е т четыре о с н о в н ы е ф у н к ц и и :

1. Предоставляет материалы средствам массовой и н ф о р м а ц и и.

2. Отвечает на запросы прессы.

3. Обеспечивает к о м п л е к с н ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е услуги.

4. Следит за с о о б щ е н и я м и печати, радио, т е л е в и д е н и я, о ц е н и в а е т и х результаты, п р и н и м а е т м е р ы п о о п р о в е р ж е н и ю и н ф о р м а ц и и.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями слу­ ж и т у к р е п л е н и ю в з а и м о п о н и м а н и я между н и м и и т у р и с т с к и м пред­ п р и я т и е м. Д л я этого могут и с п о л ь з о в а т ь с я :

• общефирменная коммуникация;

• туристские м е р о п р и я т и я ;

• события и др.

Общефирменная коммуникация представляет собой к о м п л е к с ме­ р о п р и я т и й, н а п р а в л е н н ы х н а углубление п о н и м а н и я общественно­ стью с п е ц и ф и к и деятельности туристского п р е д п р и я т и я. Это преж­ де всего участие в благотворительных а к ц и я х, о б щ е с т в е н н о й ж и з н и, с п о н с о р с т в о в областях культуры, спорта, з д р а в о о х р а н е н и я и т.д.

С п о н с о р с т в о и благотворительность — з а п л а н и р о в а н н о е в л о ж е н и е д е н е ж н ы х средств в н е к о м м е р ч е с к у ю деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение и м и д ж а ф и р м ы и увеличение объема продаж. Н е о б х о д и м о осуществлять т щ а т е л ь н ы й в ы б о р объ­ ектов д л я спонсорства. Г л а в н ы м к р и т е р и е м является о б щ е с т в е н н а я з н а ч и м о с т ь и известность м е р о п р и я т и й.

К э л е м е н т а м о б щ е ф и р м е н н о й к о м м у н и к а ц и и о т н о с и т с я также р а с п р о с т р а н е н и е п е ч а т н о й п р о д у к ц и и ( п е ч а т н о й р е к л а м ы, офици­ альных отчетов о деятельности ф и р м ы ) среди средств м а с с о в о й ин­ ф о р м а ц и и, деловых партнеров, учебных заведений, п о с т о я н н ы х кли­ ентов и т.д., что во м н о г о м способствует ф о р м и р о в а н и ю а т м о с ф е р ы о т к р ы т о с т и и доверия между ф и р м о й и ее ц е л е в ы м и аудиториями.

Важное место в системе о б щ е ф и р м е н н о й к о м м у н и к а ц и и занима­ ют также участие представителей ф и р м ы в работе съездов, семинаров, к о н ф е р е н ц и й профессиональных и общественных организаций, пуб­ личные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ з а щ и т ы прав потребителей и т.д.), участие в общественной ж и з н и го­ рода, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру ч р е з в ы ч а й н о мно­ г о о б р а з н ы. О н и преследуют ц е л и п о п у л я р и з а ц и и туризма в ц е л о м, с т р а н ы, р е г и о н а и л и туристского центра, с о з д а н и я и м и д ж а ф и р м ы и п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я к предлагаемым ею маршрутам, програм­ м а м, услугам. П р и м е р а м и т а к о й п р о п а г а н д ы могут быть проведение д н е й туризма, д н е й ф и р м ы, д н е й открытых дверей, п р е з е н т а ц и й, п р о п а г а н д и с т с к и х к а м п а н и й ( н а п р и м е р, «Туризм и экология»).

П о в о д о м для проведения м е р о п р и я т и я может послужить событие:

• юбилей ф и р м ы или годовщина начала ее деятельности на кон­ кретном р ы н к е ;

• внедрение на р ы н о к нового туристского продукта;

• регистрация «юбилейного» клиента ( н а п р и м е р, т ы с я ч н о г о, де­ сятитысячного и т.п.).

Отношения с органами государственной власти и управления на­ правлены на получение в о з м о ж н о с т и влиять на п р и н я т и е отдельных р е ш е н и й регулирующего характера, которые касаются туристского бизнеса в целом и деятельности к о н к р е т н о г о п р е д п р и я т и я в частно­ сти. В рамках д а н н о г о н а п р а в л е н и я пропаганды могут использоваться следующие п р и е м ы :

• выдвижение з а и н т е р е с о в а н н ы х людей (своих представителей) в органы государственной власти и у п р а в л е н и я ( ф о р м и р о в а н и е лобби);

• приглашение руководителей различного уровня к участию в тор­ жествах, устраиваемых туристским п р е д п р и я т и е м ;

• л о б б и з м, з а к л ю ч а ю щ и й с я в работе с з а к о н о д а т е л я м и, прави­ тельственными и и н ы м и чиновниками с целью ускорить или н е допустить п р и н я т и е к а к о г о - л и б о о ф и ц и а л ь н о г о р е ш е н и я ;

• консультирование, предусматривающее предоставление реко­ м е н д а ц и й о ф и ц и а л ь н ы м органам п о актуальным проблемам туризма и его о б щ е с т в е н н о й з н а ч и м о с т и.

Отличительные черты связей с общественностью ( ш и р о к и й охват целевой аудитории, многообразие применяемых ф о р м, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффектив­ ного представления ф и р м ы и ее услуг, н е в ы с о к а я стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно э ф ф е к т и в н ы м инстру­ ментом маркетинговых к о м м у н и к а ц и й.

Реклама — это о п л а ч е н н а я ф о р м а н е л и ч н о с т н о г о представления туристского продукта и ф о р м и р о в а н и я спроса на него, а также созда­ н и я и м и д ж а туристского п р е д п р и я т и я.

Реклама — наиболее заметная составляющая к о м п л е к с а коммуни­ к а ц и й. Ее задачей является и н ф о р м и р о в а н и е потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, о б е с п е ч е н и е возмож­ ности с р а в н е н и я услуг-заменителей, стимулирование потребитель­ ского спроса с целью его воспроизводства.

И с т о р и ч е с к и ф а к т ы свидетельствуют, что р е к л а м а появилась, к а к т о л ь к о в о з н и к л о о б щ е с т в е н н о е разделение труда, к о т о р о е п о в л е к л о за собой и с о в е р ш е н с т в о в а н и е путей обмена. Но с о б с т в е н н о и с т о р и я р е к л а м ы н а ч и н а е т с я с в ы д е л е н и я этого вида д е я т е л ь н о с т и из с ф е р ы торговли во второй п о л о в и н е XIX века, с м о м е н т а п о я в л е н и я первых р е к л а м н ы х агентств. П е р в ы е р е к л а м н ы е агентства имели ограни­ ч е н н ы е ф у н к ц и и. И х о с н о в н о й деятельностью было обеспечение р е к л а м о й того или и н о г о и з д а н и я, которое о п л а ч и в а л о п о д о б н ы е ус­ луги.

Развитие науки и т е х н и к и, создание технических средств массо­ вой и н ф о р м а ц и и (печати, радио, т е л е в и д е н и я, к и н е м а т о г р а ф а, Ин­ тернета) способствовало развитию рекламы, так к а к эти к а н а л ы ком­ м у н и к а ц и и по мере их п о я в л е н и я сразу же с т а н о в и л и с ь средствами распространения рекламных обращений.

Реклама в XXI веке п р о ч н о заняла ведущие п о з и ц и и в маркетинго­ вой деятельности п р е д п р и я т и й. О н а изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием р ы н к а, обеспечивает потребите­ л е й и н ф о р м а ц и е й об альтернативах выбора, а производителям созда­ ет благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы.

Учитывая, что задачи рекламы и связей с общественностью во мно­ гом совпадают, отметим, что «китайской стены» между н и м и не суще­ ствует, хотя имеются определенные отличия (табл. 1.1).

Таблица 1. Связи с общественностью и прямая реклама: сравнительная характеристика Параметры Связи с общественностью Реклама Цель Формирование ситуации успеха фирмы Сбыт услуг Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий Постановка Руководство фирмы Подразделе­ задачи ния фирмы Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. Услуга Характер Коммерче­ Познавательный мероприятий ский Ознакомительный Некоммерческий Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций при­ сущи специфические п р и е м ы и методы. Однако все о н и преследуют одну цель — содействовать успешному р е ш е н и ю стратегических и тактических задач реализации к о н ц е п ц и и маркетинга. Благодаря пра­ вильному сочетанию и и с п о л ь з о в а н и ю всех четырех составных эле­ ментов к о м п л е к с а обеспечивается так называемое продвижение на р ы н о к. Э л е м е н т ы комплекса к о м м у н и к а ц и й часто также называют каналами к о м м у н и к а ц и й.

Необходимо учитывать, что к о м м у н и к а ц и о н н ы е задачи маркетинга не могут быть выполнены э ф ф е к т и в н о, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими к о м п л е к с а маркетинга, а и м е н н о, если отсутствует правильный выбор продукта, цены, мето­ дов сбыта.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и настолько тесно в з а и м о с в я з а н ы между с о б о й и д р у г и м и с о с т а в л я ю щ и м и ком­ п л е к с а м а р к е т и н г а, что в м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и их с л о ж н о различить, выделить в чистом виде (тем более что в э т о м нет практи­ ч е с к о й н е о б х о д и м о с т и ). Т а к, н а п р и м е р, часто о ч е н ь трудно отли­ чить п р е с т и ж н у ю рекламу от п р о п а г а н д ы. Л и ч н а я продажа, с о д н о й с т о р о н ы, — о д и н из видов сбыта ( п р я м о й м а р к е т и н г ), а с другой — в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы й п р и е м у с т а н о в л е н и я в з а и м о о т н о ш е н и й с кли­ е н т а м и. Э л е м е н т ы к о м п л е к с а к о м м у н и к а ц и й присутствуют в струк­ туре таких с п е ц и ф и ч е с к и х, с и н т е т и ч е с к и х средств и п р и е м о в, к а к участие ф и р м ы в выставках и я р м а р к а х, ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о стиля и д р.

Т а к и м о б р а з о м, отсутствует четкая г р а н и ц а между э л е м е н т а м и к о м м у н и к а ц и й и другими с о с т а в л я ю щ и м и к о м п л е к с а м а р к е т и н г а.

Ведь и т у р и с т с к и й продукт, его качество и ц е н а, к о м п е т е н т н о с т ь и доброжелательность сотрудников, уровень о б с л у ж и в а н и я с а м и п о себе также несут м о щ н ы й и н ф о р м а ц и о н н ы й и э м о ц и о н а л ь н ы й сиг­ нал, к о т о р ы й ф и р м а посылает с в о и м п о т р е б и т е л я м и другим адреса­ там. Из этого следует, что все без и с к л ю ч е н и я э л е м е н т ы к о м п л е к с а м а р к е т и н г а в ы п о л н я ю т большую к о м м у н и к а ц и о н н у ю роль. Ком­ плекс ж е м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й о б ъ е д и н я е т с п е ц и ф и ч е с к и е средства и п р и е м ы, непосредственной задачей которых является фор­ м и р о в а н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с адресатами.

При этом определяющей тенденцией современного маркетинга я в л я е т с я н е п р е р ы в н ы й рост и н т е г р и р о в а н н ы х м а р к е т и н г о в ы х ком­ м у н и к а ц и й, т.е. совместного и с п о л ь з о в а н и я р е к л а м ы, связей с об­ щ е с т в е н н о с т ь ю, л и ч н о й п р о д а ж и, с т и м у л и р о в а н и я сбыта с д р у г и м и э л е м е н т а м и к о м п л е к с а м а р к е т и н г а (табл. 1.2).

Таблица 1. Этапы маркетинговых коммуникаций Период Этап Характеристика 1950-1960 Несистемные коммуникации Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является кон­ центрация на увеличении объема предложения товаров 1960-1970 Товарные коммуникации Использование коммуника­ ций при организации продаж.

На передний план выходят реклама и стимулирование сбыта 1970-1980 Коммуникации с целевыми Коммуникации используются аудиториями для установления взаимоот­ ношений с целевыми аудито­ риями (в первую очередь с потребителями) 1980-1990 Конкурентные коммуникации Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борь­ бы требуют от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций 1990 - на­ Интегрированные маркетин­ Переход к интегрированным стоящее говые коммуникации коммуникациям, базирую­ время щимся на организованном взаимодействии их многооб­ разных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации В недалеком п р о ш л о м предприятия рассматривали элементы ком­ м у н и к а ц и й к а к отдельные виды деятельности;

сейчас маркетинго­ вая ф и л о с о ф и я считает, что и н т е г р а ц и я а б с о л ю т н о необходима д л я д о с т и ж е н и я успеха. «Маркетолог, у с п е ш н о р а б о т а ю щ и й в совре­ м е н н ы х условиях, — это тот, кто координирует к о м м у н и к а ц и о н н ы й к о м п л е к с н а с т о л ь к о ч е т к о, ч т о б ы из р е к л а м ы в рекламу, из статьи в статью, из о д н о й п р о г р а м м ы в другую вы н е п р е м е н н о узнаете, что м а р к а говорит о д н и м и тем же голосом», — т а к определяет с у щ н о с т ь и н т е г р и р о в а н н ы х м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й С п е н с е р Плаву к а с.


На п р е д п р и я т и я х, к о т о р ы е этого достигают, и н с т р у м е н т ы мар­ кетинга координируются для достижения эффекта синергизма. Это означает с п о с о б н о с т ь каждого отдельного э л е м е н т а м а р к е т и н г а ока­ зывать более сильное в л и я н и е на поддержку продукта в с о ч е т а н и и с д р у г и м и, чем если бы э т о т э л е м е н т и с п о л ь з о в а л с я с а м о с т о я т е л ь н о.

Т а к и м образом, для п р и н я т и я идеи и н т е г р и р о в а н н ы х маркетинго­ вых к о м м у н и к а ц и й необходимо осознать, что все э л е м е н т ы комплек­ са маркетинга являются средствами к о м м у н и к а ц и й и что все о н и д о л ж н ы «говорить в один голос».

Т у р и с т с к и е п р е д п р и я т и я в отличие, н а п р и м е р, от торговых стал­ киваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса к о м м у н и к а ц и й. О н а состоит в т о м, что предлагаемые и м и услуги не и м е ю т м а т е р и а л ь н о - в е щ е с т в е н н о й ф о р м ы, а следовательно, не вид­ ны п о т р е б и т е л я м. В связи с э т и м особое з н а ч е н и е п р и о б р е т а е т чет­ кое о п и с а н и е к а к самих услуг, т а к и выгод, к о т о р ы е получит к л и е н т от их п о т р е б л е н и я. В р е ш е н и и у к а з а н н о й п р о б л е м ы с у щ е с т в е н н а я р о л ь п р и н а д л е ж и т рекламе.

1.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций Р е к л а м а настолько е м к и й и м н о г о а с п е к т н ы й вид р ы н о ч н о й дея­ тельности, что его часто выделяют в самостоятельное н а п р а в л е н и е.

О д н а к о м и р о в а я п р а к т и к а доказывает, что реклама приобретает мак­ симальную э ф ф е к т и в н о с т ь т о л ь к о в комплексе маркетинга. О н а яв­ ляется органической частью маркетинговых к о м м у н и к а ц и й.

С л о в о «реклама» (лат. reclamare — в ы к р и к и в а т ь ) в б у к в а л ь н о м смысле означает м е р о п р и я т и я, и м е ю щ и е целью создать ш и р о к у ю из­ вестность чему-либо, привлечь покупателей;

р а с п р о с т р а н е н и е сведе­ н и й о к о м - л и б о, о чем-либо с целью создания п о п у л я р н о с т и.

П о м н е н и ю многих специалистов, рекламу м о ж н о рассматривать к а к ф о р м у к о м м у н и к а ц и и, которая пытается перевести качество то­ варов и услуг, а также идеи на я з ы к нужд и з а п р о с о в потребителей (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Место рекламы в удовлетворении запросов потребителей П о д рекламной к о м м у н и к а ц и е й п о н и м а е т с я передача о б р а щ е н и я и с т о ч н и к а и н ф о р м а ц и и к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной к о м м у н и к а ц и и представлена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Модель рекламной коммуникации Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели реклам­ н о й к о м м у н и к а ц и и, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Б о л ь ш и н с т в о характеристик всех других эле­ ментов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются пара­ метрами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от и м е н и которой посы­ лается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посы­ л а е м ы м коммуникатором, одного адресата (потенциального покупа­ теля) определяется к а к рекламный контакт.

Кодирование в р е к л а м н о й к о м м у н и к а ц и и п о н и м а е т с я к а к процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до по­ лучателя, в виде определенных кодов.

К о д и р о в а н и е д о л ж н о обеспечить и н т е р п р е т а ц и ю с о о б щ е н и я по­ лучателям в соответствии с целью к о м м у н и к а ц и и, поставленной от­ правителем. В качестве кодов используются:

• устная и п и с ь м е н н а я речь (лексические, стилистические сред­ ства, в ы р а ж е н и я, темп речи);

• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

• звуки (мелодии, и н т о н а ц и я и тембр голоса, модуляция);

• цвета и их сочетания;

• жесты.

Осуществляя к о д и р о в а н и е, важно п р а в и л ь н о использовать семан­ тику ( в о с п р и н и м а е м о е з н а ч е н и е слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных с о ц и а л ь н ы х групп. Так, на­ п р и м е р, слова «успех», «престиж» вызывают р а з л и ч н ы е а с с о ц и а ц и и у людей разного возраста.

Важное место в осуществлении к о м м у н и к а ц и и занимает форми­ рование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех у ч а с т н и к о в п р о ц е с с а комму­ н и к а ц и и и носители и н ф о р м а ц и и с момента к о д и р о в а н и я посылае­ мого сигнала до ее получения адресатом. В а ж н е й ш и м и характеристи­ ками канала к о м м у н и к а ц и и являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой и н ф о р м а ц и и и символам, и с п о л ь з о в а н н ы м для ее к о д и р о в а н и я ;

• доступность и соответствие и з б р а н н о й целевой аудитории.

С учетом в ы ш е и з л о ж е н н о г о о п р а в д а н а, н а п р и м е р, р е к л а м а ту­ р и с т с к о й п о е з д к и на ч е м п и о н а т м и р а по ф у т б о л у в т е л е п р о г р а м м е «На футболе», о с н о в н о й аудиторией которой я в л я ю т с я футбольные болельщики.

В то же время передача и н ф о р м а ц и и может не ограничиваться од­ н и м каналом. Несмотря на то что. сочетание к а н а л о в приводит к до­ п о л н и т е л ь н ы м трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек­ тивность к о м м у н и к а ц и и з н а ч и т е л ь н о возрастает.

Декодирование — это перевод рекламного кода на я з ы к получате­ л я. О н о определяется л и ч н ы м в о с п р и я т и е м получателя, его способ­ ностью распознавать и интерпретировать коды, и с п о л ь з о в а н н ы е для передачи идеи. П о э т о м у декодирование носит в о п р е д е л е н н о й степе ни субъективный характер. Адекватность восприятия с о о б щ е н и я мо­ жет варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного я з ы к а сводит возможность декодирования и н о я з ы ч н о г о с о о б щ е н и я к нулю. А наличие сходного профессионального, ж и з н е н н о г о опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия со­ о б щ е н и я. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения э ф ф е к т и в н о с т и к о м м у н и к а ц и и.

Получателем (адресатом) в р е к л а м н о й к о м м у н и к а ц и и я в л я ю т с я те целевые аудитории, к о т о р ы м п р е д н а з н а ч е н а реклама. П р и опре­ д е л е н и и целевой аудитории важно в ы я в и т ь не т о л ь к о того, кто при­ н и м а е т р е ш е н и е о п о к у п к е, но и того, кто воздействует на этот про­ цесс. Д е т и, н а п р и м е р, могут оказывать о п р е д е л я ю щ е е в л и я н и е на в ы б о р семьей п р е д п р и я т и я п и т а н и я. П о э т о м у н е к о т о р ы е ф и р м ы (в их числе — «Макдоналдс») рассматривают детей к а к в а ж н у ю це­ левую аудиторию своей р е к л а м ы.

Ответная реакция представляет собой н а б о р о т к л и к о в получате­ л е й, которые возникают в результате контакта с рекламой. Р е а к ц и я получателя определяет результативность к о м м у н и к а ц и и, т.е. степень д о с т и ж е н и я цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что к о м м у н и к а т о р в идеале ожидает от получателя п о к у п к и рекламируемого продукта. В то же время процесс п р и н я т и я р е ш е н и я о покупке включает несколько этапов: н е з н а н и е, осведом­ ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто р е ш е н и ю о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. П о э т о м у целью рекламных обращений может быть п о с т е п е н н ы й перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, кото­ рую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элемен­ тов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рек­ ламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

В процессе рекламной к о м м у н и к а ц и и возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются н е з а п л а н и р о в а н н ы е искаже­ н и я (или барьеры) п р и вмешательстве в процесс к о м м у н и к а ц и и не­ ожиданных факторов. Б о л ь ш и н с т в о помех не в состоянии полностью заблокировать к о м м у н и к а ц и о н н ы й процесс. В то же время о н и могут стать п р и ч и н о й с н и ж е н и я э ф ф е к т и в н о с т и рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

• ф и з и ч е с к и е ( н а п р и м е р, наслаивание о д н о й р е к л а м н о й инфор­ м а ц и и н а другую);

• психологические (в частности, одна и та же и н ф о р м а ц и я может вызывать различные э м о ц и и у р а з н ы х л ю д е й ) ;

• семантические (возникают по причине многозначности отдель­ ных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­ лучателем).

Управление рекламной деятельностью требует не только знания спе­ ц и ф и к и коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

1.4. Функции рекламы Р е к л а м а отличается о г р о м н ы м р а з н о о б р а з и е м ф о р м. О н а служит р а з л и ч н ы м ц е л я м, о к а з ы в а я б о л ь ш о е в л и я н и е н а э к о н о м и к у, идео­ л о г и ю, культуру, с о ц и а л ь н ы й климат, о б р а з о в а н и е и м н о г и е другие а с п е к т ы с о в р е м е н н о й д е й с т в и т е л ь н о с т и. О д н а к о ее главное, тради­ ц и о н н о е н а з н а ч е н и е — о б е с п е ч е н и е сбыта т о в а р о в и п р и б ы л и рек­ ламодателю.


Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­ пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачивае­ мость капитала, реклама выполняет на р ы н к е экономическую ф у н к ц и ю.

Эта ф у н к ц и я проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет р ы н к и сбыта. П о м и м о м о щ н о г о в л и я н и я рекламы на все отрасли э к о н о м и к и, необходимо отметить, что реклам­ ная деятельность сама по себе является в а ж н е й ш е й отраслью хозяйст­ вования.

Обеспечивая потребителей н а п р а в л е н н ы м п о т о к о м и н ф о р м а ц и и о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную ф у н к ц и ю. Вместе с тем очевидно, что, я в л я я с ь частью системы марке­ тинга, реклама перешагивает узкие р а м к и и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и и берет на себя еще ф у н к ц и ю коммуникативную, осуществляемую с по­ м о щ ь ю м е х а н и з м о в убеждения и стимулирования покупателей, во­ влечения их в процесс к у п л и — п р о д а ж и. С п о м о щ ь ю п р и м е н я е м ы х в п р о ц е с с е и з у ч е н и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и а н к е т, о п р о с о в, сбо­ ра мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается о б р а т н а я с в я з ь с р ы н к о м и потребителем. Э т о п о з в о л я е т к о н т р о л и ровать продвижение товаров на р ы н о к, создавать и закреплять у по­ требителей устойчивую систему предпочтений к н и м, в случае необ­ ходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Т а к и м образом реализуются контролирующая и коррек­ тирующая ф у н к ц и и рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на р ы н о к реклама способст­ вует распространению з н а н и й из различных сфер человеческой дея­ тельности. В этом проявляется образовательная ф у н к ц и я рекламы.

К р о м е того, в ы п о л н е н н а я на высоком п р о ф е с с и о н а л ь н о м и художе­ ственном уровне, реклама способствует ф о р м и р о в а н и ю у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее х о р о ш и й вкус (эстетическая ф у н к ц и я рекламы).

Используя свои возможности н а п р а в л е н н о г о воздействия на оп­ ределенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет ф у н к ц и ю управления спросом. Управляющая ф у н к ц и я ста­ новится отличительным п р и з н а к о м с о в р е м е н н о й рекламы, предо­ пределенным тем, что она является составной частью системы марке­ тинга.

Практика крупных ф и р м показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено мар­ кетинговыми действиями, включающими целенаправленные реклам­ н ы е м е р о п р и я т и я, до такой степени, чтобы он соответствовал реаль­ н ы м производственным возможностям ф и р м ы или ее сбытовой по­ литике.

Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий мар­ кетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий марке­ тинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодейст­ вующий маркетинг).

В к о н е ч н о м итоге все ф у н к ц и и рекламы так же, к а к и других эле­ ментов комплекса к о м м у н и к а ц и й, сводятся к д о с т и ж е н и ю о с н о в н ы х целей маркетинга: ф о р м и р о в а н и ю спроса и стимулированию сбыта.

П о образному в ы р а ж е н и ю известного а м е р и к а н с к о г о рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме э к о н о м и к и, создающем изобилие для потребите лей. И в качестве таковых ее задача заключается в и н ф о р м и р о в а н и и...

Но это задача — не просто и н ф о р м и р о в а т ь. Ф у н к ц и я рекламы — про­ давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ ж и з н и ».

Многообразие ф у н к ц и й рекламы, универсальный и всеобъемлю­ щ и й характер этого элемента маркетинговых к о м м у н и к а ц и й делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

1.5. Характеристика современного рекламного процесса Без з н а н и я с п е ц и ф и к и и механизмов рекламного процесса невоз­ м о ж н о грамотно реализовать к о н ц е п ц и ю маркетинга и обеспечить к о м м е р ч е с к и й успех туристского предприятия на р ы н к е.

Для п о н и м а н и я сущности рекламного процесса необходимо про­ анализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема рекламного процесса Рекламодатель — это юридическое и л и ф и з и ч е с к о е л и ц о, являю­ щееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские ф и р м ы по-разному подходят к о р г а н и з а ц и и рекламного процесса. В неболь­ ших ф и р м а х рекламой о б ы ч н о занимается о д и н из сотрудников отде­ ла маркетинга, периодически вступающий в к о н т а к т с р е к л а м н ы м и агентствами. К р у п н ы е туристские ф и р м ы о б ы ч н о создают собствен­ н ы е р е к л а м н ы е службы, к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т р е к л а м н ы е меро­ п р и я т и я. Д л я м а с ш т а б н ы х р е к л а м н ы х а к ц и й часто п р и в л е к а ю т с я также специалисты рекламных агентств. Перед б о л ь ш и н с т в о м тури­ стских ф и р м, реализующих к о н ц е п ц и ю маркетинга, р а н о или п о з д н о встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или вос­ пользоваться услугами с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х о р г а н и з а ц и й (реклам­ ных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы от­ ветить о д н о з н а ч н о, пожалуй, нельзя. Все з а в и с и т от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели.

О д н о м о ж н о сказать о п р е д е л е н н о : о б о й т и с ь без услуг р е к л а м н ы х агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где не­ обходим опыт профессионалов или специальное оборудование (на­ п р и м е р, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организа­ ц и ю, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и испол­ нительские работы, планирование, разработку и реализацию реклам­ ных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекла­ модателей и за их счет. О н о имеет перед рекламодателями финансо­ вые, юридические и морально-этические обязательства.

Р е к л а м н о е агентство взаимодействует с п р о и з в о д с т в е н н ы м и ба­ з а м и ( в частности, т и п о г р а ф и я м и, ф и р м а м и, и з г о т о в л я ю щ и м и и л и п р о д а ю щ и м и в с е в о з м о ж н ы е материалы и оборудование, используе­ м ы е в р е к л а м н о й отрасли), издательствами, студиями. Сотруднича­ ет о н о также со средствами м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и, р а з м е щ а я в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их и с п о л н е н и е и э ф ф е к т и в н о с т ь воздействия.

Существует условное деление р е к л а м н ы х агентств на агентства с п о л н ы м ц и к л о м услуг и агентства, предлагающие специализиро­ в а н н ы е услуги. К первой группе о т н о с я т с я р е к л а м н ы е агентства, осуществляющие исследования, п л а н и р о в а н и е, творческую деятель­ ность, производство рекламной продукции, а также услуги нереклам­ ного характера: обеспечение паблик р и л е й ш н з, разработка у п а к о в к и, организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность л и б о на в ы п о л н е н и и определенных ф у н к ц и й (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информа­ ц и и ), л и б о в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е услуги, не­ обходимо отметить т а к н а з ы в а е м ы е творческие мастерские — не­ б о л ь ш и е агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) р е ш е н и я х р е к л а м ы к л и е н т о в. Т в о р ч е с к а я м а с т е р с к а я имеет в своем штате одного и л и н е с к о л ь к и х писателей и художников (в т.ч. с п е ц и а л и с т о в в области к о м п ь ю т е р н о г о д и з а й н а ). Т а к а я о р г а н и з а ц и я может подготовить рекламу д л я п ечат н ых средств м а с с о в о й инфор­ м а ц и и, р а д и о, т е л е в и д е н и я, н а р у ж н у ю рекламу.

В последние годы в р е к л а м н о й п р а к т и к е наблюдается стремление к б о л ь ш е й с п е ц и а л и з а ц и и агентств.

В п р о ц е с с е у с т а н о в л е н и я и п о д д е р ж а н и я в з а и м о о т н о ш е н и й меж­ ду р е к л а м о д а т е л е м и р е к л а м н ы м агентством м о ж н о выделить т р и стадии:

• п о и с к и выбор рекламодателем подходящего р е к л а м н о г о агент­ ства (предконтракТная стадия);

• заключение контракта на в ы п о л н е н и е р е к л а м н ы х работ;

• разработка и реализация рекламных м е р о п р и я т и й.

П р е д к о н т р а к т н а я стадия включает в себя т а к и е д е й с т в и я рекла­ модателя, к а к п о и с к, у с т а н о в л е н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с р е к л а м н ы м агентством и о п р е д е л е н и е в з а и м н ы х г а р а н т и й.

Следует отметить, что прибегать к услугам того и л и и н о г о агент­ ства следует о с м о т р и т е л ь н о. Н и г е л ь Ф о р с т а р в к н и г е « Н а й д и с в о й путь в р е к л а м н о м деле», г о в о р я о д е я т е л ь н о с т и р е к л а м н ы х агентств, отмечал: «Я боюсь тех, кому плачу свои деньги». Ч т о б ы у м е н ь ш и т ь с т е п е н ь р и с к а п р и выборе р е к л а м н о г о агентства, ц е л е с о о б р а з н о об­ р а щ а т ь в н и м а н и е н а следующие обстоятельства:

• время создания агентства и опыт работы;

• наличие необходимых специалистов;

• уровень с п е ц и а л и з а ц и и по интересующему н а п р а в л е н и ю ;

• стоимость предоставляемых услуг.

О п ы т р а б о т ы р е к л а м н о г о агентства секретом не я в л я е т с я. Наобо­ рот, агентству в ы г о д н о п о з н а к о м и т ь п о т е н ц и а л ь н о г о з а к а з ч и к а с о с в о и м и д о с т и ж е н и я м и. П р и п р о ч и х р а в н ы х условиях н а д е ж н е е оста­ новиться на с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х агентствах. Следует опасаться мас­ теров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специали­ з а ц и и обеспечит надлежащее и с п о л н е н и е, изготовление и размеще­ н и е р е к л а м ы. С т о и м о с т ь работ п о р е к л а м е, к а к п р а в и л о, д о с т а т о ч н о велика. Н о если руководствоваться в ы б о р о м н а д е ж н о г о р е к л а м н о г о агентства, то э к о н о м и т ь не стоит. В з в е ш е н н ы й в ы б о р и целенаправ­ л е н н а я работа с р е к л а м н ы м агентством могут п р и н е с т и предпри­ я т и ю н е о ц е н и м у ю пользу, о с о б е н н о при п р о в е д е н и и рекламных кам­ паний.

И м е я необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и в ы я с н я ю т их возможности по в ы п о л н е н и ю за­ казываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в за­ мысел рекламодателя.

На следующей стадии в з а и м о о т н о ш е н и й рекламодателя и реклам­ ного агентства происходит подписание контракта (договора), являю­ щегося о с н о в н ы м документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы.

В контракте обычно отражаются:

• название и перечень услуг рекламного агентства, включая пе­ речень всех этапов работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• срок действия договора;

• общая сумма договора;

• п о р я д о к и сроки представления рекламодателям исходной ин­ формации;

• п о р я д о к и сроки в ы п о л н е н и я отдельных этапов работ;

• п о р я д о к и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых и л и проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за н а р у ш е н и я Порядка и сроков в ы п о л н е н и я договора;

• и н ы е условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

О п и с а н н а я структура контракта между рекламодателем и реклам­ н ы м агентством является в целом т и п и ч н о й для деловых о п е р а ц и й в бизнесе и их документального о ф о р м л е н и я. Однако его конкретное содержание зачастую связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению и согласованию взаимо­ выгодных условий.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рек­ ламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

П р а к т и к а показывает, что с п е ц и а л и с т а м рекламодателя и рек­ л а м н о г о агентства ц е л е с о о б р а з н о работать совместно. Во-первых, п р и ф о р м у л и р о в а н и и на базе м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й ц е л е й и задач р е к л а м н ы х к а м п а н и й. Во-вторых, п р и о п р е д е л е н и и особенно­ стей р е к л а м и р о в а н и я (видов р е к л а м ы и п е р е ч н я р е к л а м н о й продук­ ц и и, к о т о р у ю требуется создать;

н е о б х о д и м о г о у р о в н я р е к л а м н о г о и с п о л н е н и я, в ч а с т н о с т и глубины р а з р а б о т к и ф и р м е н н о г о с т и л я, р е к л а м н о й идеи, к р а с о ч н о с т и п о л и г р а ф и ч е с к о й п р о д у к ц и и, ее ти­ р а ж е й, качества бумаги и в о с п р о и з в е д е н и я т е к с т а и и л л ю с т р а ц и й, с л о ж н о с т и м а к е т о в и т.д.). В-третьих, п р и п л а н и р о в а н и и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и, р е к л а м н ы х к а м п а н и й, а с с и г н о в а н и й н а них.

Р е к л а м о д а т е л ю следует о р и е н т и р о в а т ь с я на р е к о м е н д а ц и и ком­ п е т е н т н ы х с п е ц и а л и с т о в р е к л а м н ы х агентств, к о т о р ы е, естествен­ н о, и м е ю т свое в и д е н и е п р о б л е м, свои подходы к их р е ш е н и ю, но в идеале обладают б о л ь ш и м и п о з н а н и я м и и о п ы т о м в вопросах ор­ г а н и з а ц и и р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и и в з а и м о д е й с т в и я со специали­ з и р о в а н н ы м и о р г а н и з а ц и я м и, о с у щ е с т в л я ю щ и м и производствен­ н ы е р а б о т ы д л я нужд р е к л а м ы, а также сотрудничества с творчески­ ми работниками.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевиде­ н и я, издательством, специализированной ф и р м о й (например, распо­ лагающей местами р а з м е щ е н и я наружной рекламы и соответствующи­ ми конструкциями л и б о осуществляющей почтовую рассылку реклам­ ных материалов) и т.д.

Средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы в о с н о в н о м торгуют местом л и б о э ф и р н ы м временем д л я р а з м е щ е н и я р е к л а м н о й продукции и, к а к правило, имеют определенные р а с ц е н к и, к о т о р ы е доводятся до сведения заинтересованных о р г а н и з а ц и й.

Четвертое з в е н о — потребитель — тот, на к о г о н а п р а в л е н о рек­ л а м н о е о б р а щ е н и е, п р е д с т а в л я ю щ е е собой и н ф о р м а ц и ю, оформ­ л е н н у ю и з о б р а з и т е л ь н ы м и средствами (визуально) и с л о в а м и (вер­ б а л ь н о г о.помощью особых п р и е м о в, п р и с у щ и х р е к л а м е.

П о м и м о главных действующих л и ц рекламного процесса — «боль­ ш о й четверки» — существуют и другие его участники, значение и влия­ ние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производ­ ственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. К р о м е того, большую роль играют о р г а н и з а ц и и, ф о р м и р у ю щ и е инфраструктуру р ы н к а, т о в а р о п р о в о д я щ и е сети ( к о м мерческие агенты, оптовые покупатели и р о з н и ч н ы е продавцы и т.д.).

Н а к о н е ц, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и обществен­ н о м (например, ассоциации) уровнях.

Т а к и м образом, р е к л а м н ы й процесс, о с о б е н н о в современных ус­ ловиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие интеллекту­ альные и материальные ресурсы.

РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА ГЛАВА 2.1. Особенности рекламы в туризме 2.2. Виды туристской рекламы 2.3. Рекламные кампании 2.4. Планирование рекламной деятельно­ сти туристского предприятия 2.1. Особенности рекламы в туризме С о в р е м е н н ы й туризм невозможно представить без рекламы. Ведь о н а — самый д е й с т в е н н ы й инструмент в попытках туристского пред­ п р и я т и я донести и н ф о р м а ц и ю до своих клиентов, м о д и ф и ц и р о в а т ь их поведение, привлечь в н и м а н и е к предлагаемым услугам, создать положительный и м и д ж самого предприятия, показать его обществен­ ную значимость. П о э т о м у э ф ф е к т и в н а я рекламная деятельность яв­ ляется в а ж н е й ш и м средством достижения целей стратегии маркетин­ га в целом и к о м м у н и к а ц и о н н о й стратегии в частности.

К а к свидетельствует мировая практика, сфера туризма является о д н и м из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ ристских ф и р м показывает, что в среднем 5 - 6 % доходов от своей деятельности о н и расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты р е к л а м ы к а к одного из главных средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й в сфере туризма определяются спе­ ц и ф и к о й к а к с а м о й р е к л а м ы, т а к и о с о б е н н о с т я м и с и с т е м ы туризма и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. К о м м у н и к а ц и о н н ы й сигнал поступает к по­ тенциальному клиенту не л и ч н о от сотрудника ф и р м ы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой и н ф о р м а ц и и, про­ спекты, каталоги, а ф и ш и и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­ вия). Сигналы обратной связи поступают л и ш ь в ф о р м е конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­ бенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в р е к л а м н о й деятельности носит вероятностный, неопределен­ н ы й характер. Ф а к т приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не и м е ю щ и х прямого отноше­ н и я к рекламе, н о с я щ и х субъективный характер и практически не поддающихся ф о р м а л и з а ц и и.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую от­ ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­ м о й с ее п о м о щ ь ю и н ф о р м а ц и и.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.