авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«А.П. Дурович РЕКЛАМА в туризме Учебное пособие 4-е издание, стереотипное МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008 Оглавление ...»

-- [ Страница 2 ] --

5. Информационная насыщенность. Т у р и с т с к и е услуги, к о т о р ы е в отличие от т р а д и ц и о н н ы х товаров не и м е ю т м а т е р и а л ь н о й ф о р м ы, п о с т о я н н о г о качества, нуждаются в п р и о р и т е т н о м р а з в и т и и таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. С п е ц и ф и к а туристских услуг обусловливает н е о б х о д и м о с т ь и с п о л ь з о в а н и я з р и т е л ь н ы х, на­ г л я д н ы х средств, о б е с п е ч и в а ю щ и х более п о л н о е п р е д с т а в л е н и е объ­ ектов туристского интереса. П о э т о м у в р е к л а м е ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я видео- и ф о т о м а т е р и а л ы, к а р т и н ы, к р а с о ч н а я п р о д у к ц и я.

Ф у н к ц и о н и р у я в р а м к а х к о н ц е п ц и и м а р к е т и н г а, р е к л а м а явля­ ется м о щ н ы м с р е д с т в о м в о з д е й с т в и я н а п о т р е б и т е л я. О д н а к о е е р о л ь и з н а ч е н и е н е л ь з я в о з в о д и т ь в а б с о л ю т. В результате много­ ч и с л е н н ы х и с с л е д о в а н и й д о к а з а н о, что р е к л а м а с а м а п о себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, я в л я е т с я н е т о л ь к о м а л о э ф ф е к т и в н о й, н о и, б о л е е т о г о, м о ж е т при­ вести к о т р и ц а т е л ь н ы м результатам. А н а л и з б о л ь ш о г о о б ъ е м а ры­ н о ч н о й и н ф о р м а ц и и п о з в о л и л и з в е с т н о м у а м е р и к а н с к о м у специа­ листу А. Политцу сформулировать два основополагающих закона р е к л а м ы, к о т о р ы е, к о н е ч н о ж е, с п р а в е д л и в ы и в о т н о ш е н и и тури­ стской рекламы:

1. Р е к л а м а стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­ вал плохого. О н а показывает, к а к и х качеств продукт не имеет, и по­ могает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Р е к л а м а, н а з ы в а ю щ а я тот о т л и ч и т е л ь н ы й п р и з н а к товара, ко­ т о р ы й с о д е р ж и т с я в н е з н а ч и т е л ь н ы х количествах и к о т о р ы й сам по­ требитель не в с о с т о я н и и о б н а р у ж и т ь, п о м о г а е т у с т а н о в и т ь, что дан­ н ы й п р и з н а к п р а к т и ч е с к и отсутствует, и тем с а м ы м у с к о р я е т провал товара.

О д н и м из о с н о в н ы х требований к рекламе я в л я е т с я ее правди­ вость. К с о ж а л е н и ю, «золотое» п р а в и л о бизнеса «не о б е щ а й клиенту того, чего в ы п о л н и т ь не можешь» нарушается м н о г и м и т у р и с т с к и м и п р е д п р и я т и я м и. П р и ч е м достаточно часто э т о происходит несозна­ тельно, когда из лучших побуждений стремятся л ю б ы м и средствами и п р и е м а м и привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­ зовать свои о б е щ а н и я ф и р м а не в с о с т о я н и и, и э т о о т р и ц а т е л ь н о от­ ражается на имидже п р е д п р и я т и я и удовлетворенности клиента его работой.

У н и в е р с а л ь н ы й и в с е о б ъ е м л ю щ и й характер, м н о г о о б р а з и е видов и средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

2.2. Виды туристской рекламы Реклама классифицируется по ряду п р и з н а к о в (табл. 2.1).

В зависимости от объекта рекламирования м о ж н о говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.

Таблица 2. Классификация туристской рекламы Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования Товарная Престижная Направленность Реклама возможностей Реклама потребностей Характер и особенности рекламного Информативная обращения Убеждающая Напоминающая Способ воздействия на целевую Рациональная аудиторию Эмоциональная Обращение к определенному сегменту Селективная Массовая Охватываемая территория Локальная Региональная Общенациональная Международная Источник финансирования Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама Реклама в прессе Средства распространения Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама в Интернете О с н о в н а я задача товарной р е к л а м ы — ф о р м и р о в а н и е и стимули­ рование спроса на туристский продукт. Т а к а я реклама и н ф о р м и р у е т п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу дос­ тоинств ф и р м ы, выгодно отличающих ее от к о н к у р е н т о в. Ц е л ь по­ д о б н о й р е к л а м ы — создание среди о б щ е с т в е н н о с т и и прежде всего среди а к т и в н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов привлекательного имид­ жа, к о т о р ы й вызывал бы доверие к самому туристскому п р е д п р и я т и ю и всем предлагаемым им услугам.

На п р а к т и к е в ч и с т о м виде п р е с т и ж н а я и т о в а р н а я р е к л а м ы встре­ чаются достаточно редко. К а к п р а в и л о, о н и осуществляются совмест­ н о, только а к ц е н т в о д н о м случае делается на и м и д ж ф и р м ы, а в дру­ гом — на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу в о з м о ж н о с т е й туристской ф и р м ы и рекламу ее потребностей.

Р е к л а м а возможностей — вид р е к л а м ы, и н ф о р м и р у ю щ и й целе­ вые аудитории о в о з м о ж н о с т я х туристского п р е д п р и я т и я в о б л а с т и п р е д о с т а в л е н и я туристских услуг. Адресатами т а к о й р е к л а м ы могут быть к а к ю р и д и ч е с к и е, т а к и ф и з и ч е с к и е л и ц а. Ю р и д и ч е с к и е л и ц а могут б ы т ь з а и н т е р е с о в а н ы в услугах туристского п р е д п р и я т и я д л я о р г а н и з а ц и и отдыха своих с о т р у д н и к о в, деловых и с п о н с о р с к и х по­ ездок. Ф и з и ч е с к и е л и ц а на о с н о в е п о л у ч а е м о й и н ф о р м а ц и и о воз­ м о ж н о с т я х т у р и с т с к и х ф и р м д е л а ю т в ы б о р м а р ш р у т о в, в и д о в ту­ р и з м а, н а п р а в л е н и й и п р о д о л ж и т е л ь н о с т и п о е з д о к в соответствии с м о т и в а м и и ф и н а н с о в ы м и в о з м о ж н о с т я м и. Р е к л а м а возможно­ стей д о л ж н а не т о л ь к о и н ф о р м и р о в а т ь, но и з а и н т е р е с о в а т ь клиен­ тов, убедить их в н а д е ж н о с т и и б е з о п а с н о с т и п о е з д к и, гарантиях вы­ сококачественного обслуживания.

Реклама потребностей — это чисто и н ф о р м а ц и о н н ы й вид рекламы, предназначенный для и н ф о р м и р о в а н и я деловых партнеров о сущест­ вовании ф и р м ы и ее потребностях в чем-либо. С п о м о щ ь ю подобной рекламы туристская ф и р м а решает следующие задачи: привлечение посредников, н а й м на временную или п о с т о я н н у ю работу сотрудни­ ков, п о и с к и продажа каких-либо материально-технических ресурсов ( п о м е щ е н и й под офисы транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). П р и м е р о м р е к л а м ы потребностей могут б ы т ь р а з м е щ а е м ы е в с п е ц и а л и з и р о в а н н о й туристской газете в рубрике «Биржа труда»

рекламные о б р а щ е н и я, в которых туристские предприятия информи­ руют читателей о своих потребностях в кадрах.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

О с н о в н о й задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов и н ф о р м а ц и и о ф и р м е, услугах, их характе­ ристиках, достоинствах, нововведениях. П р и м е р о м и н ф о р м а т и в н о й рекламы может служить рекламное обращение типа: « Б л и ж а й ш и й за­ езд в детский лагерь «Союз» состоится 12 и ю л я. Стоимость — 250 дол­ ларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабель­ н о м автобусе, пребывание в лагере в течение 15 д н е й, четырехразовое п и т а н и е, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, ме­ д и ц и н с к а я страховка». И н ф о р м а т и в н а я реклама, к а к правило, преоб­ ладает на стадии внедрения продукта на р ы н о к, когда стоит проблема ф о р м и р о в а н и я первичного спроса. Кроме того, задачами информа­ т и в н о й рекламы являются:

• сообщение о новых продуктах;

• и н ф о р м и р о в а н и е об изменениях ц е н ы ;

• описание оказываемых услуг;

• исправление неправильных представлений о ф и р м е и предла­ гаемых ею продуктах или рассеивание о п а с е н и й потребителей;

• ф о р м и р о в а н и е имиджа ф и р м ы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­ н о в н ы м и задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести и м е н н о его, а не продукты конку­ рентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под деви­ зом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах ф и р м ы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведом­ л е н н о с т и клиентов о существовании определенного продукта (фир­ мы) на р ы н к е и о его (ее) характеристиках. П р и м е р такой рекламы:

«Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, э к с к у р с и о н н ы е туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуаль­ н ы е туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекла­ мы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как и н ф о р м а ц и о н н о й, так и н а п о м и н а ю щ е й. Все зависит от к о н к р е т н о й ситуации. Н а п р и м е р, туристское предприятие приступает к внедре­ н и ю на р ы н о к нового продукта. О н о информирует об этом потребите­ лей ( и н ф о р м а ц и о н н а я реклама) и одновременно н а п о м и н а е т адреса своих турагентов ( н а п о м и н а ю щ а я реклама).

И м е я в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о р а ц и о н а л ь н о й и э м о ц и о н а л ь н о й рекламе.

Рациональная реклама и н ф о р м и р у е т, обращается к разуму потен­ циального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной ф о р м е ).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, в о с п о м и н а н и я м, воздействует через а с с о ц и а ц и и. Ее и з л ю б л е н н ы е средства — иллюст­ р а ц и и и, в м е н ь ш е й степени, звук. Э м о ц и о н а л ь н а я р е к л а м а имеет ме­ сто в п е ч а т н о й и аудиовизуальной п р о д у к ц и и, когда используются красивые э к з о т и ч е с к и е к а р т и н к и. О н и, с о д н о й с т о р о н ы, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — под­ талкивают потребителя к с о в е р ш е н и ю п о к у п к и, н а м е к а я, что в дан­ н о м с к а з о ч н о м месте может очутиться и м е н н о о н. Я р к и м п р и м е р о м служит т е л е в и з и о н н а я реклама путешествий, н а п р и м е р, в Г р е ц и ю, в которой с м е н я ю т с я кадры м а н я щ е г о м о р я, п р и в л е к а т е л ь н ы х заго­ релых девушек, крепких мужчин, п о т р я с а ю щ и е своей масштабно­ стью виды п а м я т н и к о в древнегреческой культуры и т.п., после чего следует п р и з ы в не оставаться в стороне.

Одни р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я являются чисто р а ц и о н а л ь н ы м и и л и э м о ц и о н а л ь н ы м, о д н а к о м н о г и е представляют с о б о й р а з л и ч н ы е ком­ б и н а ц и и этих двух видов.

П р и з н а к обращения к определенному сегменту ц е л е в о й аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп­ ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, н а п р а в л е н н у ю на ш и р о к и е круги реальных и п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей и о б щ е с т в е н н о с т ь в ц е л о м.

В з а в и с и м о с т и от охватываемой территории в ы д е л я ю т с я :

• локальная реклама (масштабы — от к о н к р е т н о г о места п р о д а ж и до т е р р и т о р и и отдельного населенного п у н к т а ) ;

• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В со­ ответствии с д а н н ы м п р и з н а к о м различ аю т рекламу от имени от­ дельных туристских предприятий и совместную. П о с л е д н я я м о ж е т быть горизонтальной и в е р т и к а л ь н о й. Г о р и з о н т а л ь н а я совместная р е к л а м а предусматривает объединение р е к л а м н ы х усилий незави­ с и м ы х туристских п р е д п р и я т и й в рамках одного туристского про­ дукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение р е к л а м н ы х усилий туристских ф и р м и п р о и з в о д и т е л е й туристских услуг ( г о с т и н и ц, ресторанов, т р а н с п о р т н ы х о р г а н и з а ц и й ).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ н о й, так к а к позволяет:

• увеличить р е к л а м н ы й бюджет;

• использовать более ш и р о к и й спектр средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и ;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

К л а с с и ф и к а ц и о н н ы е г р у п п и р о в к и средств распространения рек­ л а м ы (см. табл. 2.1), в ц е л о м соответствующие р е к о м е н д а ц и я м Ме­ ж д у н а р од н ой р е к л а м н о й а с с о ц и а ц и и, будут п о д р о б н о р а с с м о т р е н ы в главах 8 и 9.

2.3. Рекламные кампании Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ ная кампания — несколько рекламных м е р о п р и я т и й, объединенных одной и л и более ц е л я м и, охватывающих определенный период и рас­ пределенных в нем так, чтобы одно рекламное м е р о п р и я т и е дополня­ ло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором м а т р е ш е к. К а к м а т р е ш к и, р е к л а м н ы е м е р о п р и я т и я д о л ж н ы «вхо­ дить» о д н о в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ ное целое. В ходе п р о в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и д л я д о с т и ж е н и я поставленных целей часто используются п р и е м ы и методы других э л е м е н т о в маркетинговых к о м м у н и к а ц и й : с т и м у л и р о в а н и е сбыта, ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о с т и л я, участие в выставках и т.п.

Рекламные к а м п а н и и отличаются б о л ь ш и м многообразием. И х м о ж н о классифицировать п о следующим п р и з н а к а м :

• целям (поддержка конкретного туристского продукта;

форми­ рование имиджа ф и р м ы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные — город, р а й о н ;

регио­ н а л ь н ы е ;

н а ц и о н а л ь н ы е ;

международные);

• с р о к а м проведения (кратко сро ч н ы е — до года;

долгосрочные — более года);

• н а п р а в л е н н о с т и (целевые — к о н к р е т н ы е сегменты р ы н к а ;

об­ щ е с т в е н н о н а п р а в л е н н ы е — ш и р о к и е слои о б щ е с т в е н н о с т и ) ;

• д и а п а з о н у и с п о л ь з о в а н и я средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы ( м о н о к а м п а н и и — о д н о средство;

п о л и к а м п а н и и — более од­ н о г о средства);

• и н т е н с и в н о с т и ( р о в н ы е, нарастающие, н и с х о д я щ и е ).

На п о с л е д н и й п р и з н а к следует обратить особое в н и м а н и е на прак­ тике.

П р и п р о в е д е н и и ровной рекламной кампании м е р о п р и я т и я рас­ п р е д е л я ю т с я р а в н о м е р н о во в р е м е н и. Н а п р и м е р, могут чередовать­ ся через п р и б л и з и т е л ь н о р а в н ы е и н т е р в а л ы п у б л и к а ц и и в п р е с с е, р а д и о о б ъ я в л е н и я и т.д. Т а к а я р е к л а м н а я к а м п а н и я имеет с м ы с л п р и д о с т а т о ч н о й и з в е с т н о с т и туристского п р е д п р и я т и я, д л я поддержа­ н и я его и м и д ж а, а также п р и н а п о м и н а ю щ е й р е к л а м е.

Нарастающая рекламная кампания строится по п р и н ц и п у усиле­ н и я воздействия на целевую аудиторию. П и к м е р о п р и я т и й может, на­ п р и м е р, приходиться на п е р и о д, п р е д ш е с т в у ю щ и й сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное сниже­ ние интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга п р и проведении рекламной к а м п а н и и ориентируются л и б о на относительно небольшую аудито­ р и ю постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, л и б о на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­ кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной к а м п а н и и, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носите­ лем рекламы. Цель может заключаться, н а п р и м е р, в обновлении уста­ ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­ мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во в т о р о м случае м о ж н о г о в о р и т ь об экстенсивной к а м п а н и и, когда а к ц е н т делается н а охват аудитории. Ц е л ь ю т а к о й к а м п а н и и может быть, н а п р и м е р, п о д д е р ж а н и е уже с л о ж и в ш е г о с я д о с т а т о ч н о известного образа и л и ж е и н ф о р м и р о в а н и е к а к м о ж н о б о л ь ш е г о ко­ личества потребителей о н а л и ч и и того и л и и н о г о туристского про­ дукта ( р и с. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании П р и проведении рекламных к а м п а н и й необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление р е к л а м ы д о л ж н о быть дозиро­ в а н н ы м, чтобы обеспечить н а и в ы с ш и й к о э ф ф и ц и е н т ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию с л и ш к о м н а в я з ч и в ы м п о в т о р е н и е м одних и тех же р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й.

С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные о б р а щ е н и я оказались отделенными друг от друга б о л ь ш и м и интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

• м и н и м а л ь н ы й уровень, достаточный для д о с т и ж е н и я цели рек­ ламной кампании;

• уровень, за пределами которого н а р а щ и в а н и е д а в л е н и я беспо­ л е з н о и л и, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Н е к о т о р ы е исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ н и я рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть э ф ф е к т и в н ы м, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ ствия. Другие считают, что существует только один (второй) порого­ в ы й уровень воздействия рекламы.

Р е к л а м н а я к а м п а н и я оказывается э ф ф е к т и в н о й п р и соблюдении следующих условий:

• подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом д и н а м и ч н о й п р и р о д ы р ы н к а ;

• создание обоснованной, запоминающейся и д о л ж н ы м образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ л а м н о й продукции;

• использование наиболее целесообразных для р е ш е н и я постав­ л е н н ы х задач и учитывающих с п е ц и ф и к у целевой аудитории средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы.

Д а н н ы й к о м п л е к с условий обеспечивается в результате совмест­ ных согласованных действий:

• рекламодателя к а к заказчика р е к л а м н о й к а м п а н и и ;

• рекламного агентства к а к создателя, организатора и координа­ тора р е к л а м н о й к а м п а н и и ;

• средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы к а к к а н а л а доведения рек­ л а м н о й и н ф о р м а ц и и д о целевой аудитории.

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности;

Е —переменная эффективности) 2.4. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия Р е к л а м а — наиболее дорогостоящий элемент комплекса марке­ тинговых к о м м у н и к а ц и й. От того, насколько п р а в и л ь н о будут опре­ делены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разра­ ботаны рекламные о б р а щ е н и я с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит к о н е ч н ы й результат рекламных м е р о п р и я т и й, оку­ паемость вложенных средств и получение того э ф ф е к т а, на к о т о р ы й рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и к о м п л е к с н ы й подход к п л а н и р о в а н и ю рекламной деятельности.

П р и этом нельзя забывать, что система п л а н и р о в а н и я д о л ж н а стро­ иться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Т а к и м образом, рекламная деятельность туристского п р е д п р и я т и я д о л ж н а иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование р ы н к а рекламы.

2. Определение целей рекламы.

3. П р и н я т и е р е ш е н и я о р е к л а м н о м о б р а щ е н и и.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности.

К а ж д ы й из выделенных этапов имеет свои особенности. П о э т о м у их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рек­ л а м н а я деятельность носит н е п р е р ы в н о р а з в и в а ю щ и й с я, творческий, п о с т о я н н о обогащающийся о п ы т о м характер.

РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ ГЛАВА 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности 3.2. Сущность рекламных исследований 3.3. Направления рекламных исследований 3.4. Определение целей рекламы 3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождает­ ся использованием п р и е м о в, учитывающих степень неопределенно­ сти и риска. П о с л е д н и й м о ж н о в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной, реальной и своевремен­ ной информацией.

Информационное обеспечение рекламы является составной частью общей системы маркетинговой и н ф о р м а ц и и туристского предпри­ я т и я. Их взаимосвязь настолько тесна, что чаще всего просто невоз­ м о ж н о выделить сугубо р е к л а м н у ю и н ф о р м а ц и ю и з общего м а с с и в а м а р к е т и н г о в ы х д а н н ы х. П о э т о м у следующие о с н о в н ы е п р и н ц и п ы ф о р м и р о в а н и я и и с п о л ь з о в а н и я и н ф о р м а ц и и в р е к л а м н о й деятель­ н о с т и достаточно у н и в е р с а л ь н ы :

• актуальность;

• достоверность;

• релевантность;

• полнота отображения;

• целенаправленность;

• согласованность и и н ф о р м а ц и о н н о е единство.

Актуальность и н ф о р м а ц и и означает реальное отражение состоя­ н и я рекламной деятельности в каждый момент.

Достоверность д а н н ы х основывается на т о ч н о м воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

Релевантность и н ф о р м а ц и и позволяет получать сведения в точ­ н о м соответствии со с ф о р м и р о в а н н ы м и т р е б о в а н и я м и и избежать ра­ боты с ненужными д а н н ы м и.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех ф а к т о р о в, формирующих рекламную деятельность туристского пред­ п р и я т и я л и б о о к а з ы в а ю щ и х влияние на ее состояние и развитие.

Целенаправленность д а н н ы х ориентирует их на к о н к р е т н ы е цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы и н ф о р м а ц и и, п р и которой исключалась бы возмож­ ность противоречивых выводов.

И н ф о р м а ц и я, необходимая для обеспечения управления рекла­ м о й, к а к и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды:

• внутрифирменная;

• внешняя;

• первичная.

Внутрифирменная текущая и н ф о р м а ц и я, н а з ы в а е м а я иногда си­ стемой внутренней отчетности, объединяет д а н н ы е, и с т о ч н и к а м и ко­ торых является само туристское п р е д п р и я т и е, его подразделения и сотрудники.

Среди и с т о ч н и к о в в н у т р и ф и р м е н н о й и н ф о р м а ц и и н е о б х о д и м о выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность;

д а н н ы е о по­ казателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;

м а т е р и а л ы ранее п р о в е д е н н ы х и с с л е д о в а н и й ;

деловую переписку.

К а к правило, данная и н ф о р м а ц и я носит оперативный характер, об­ легчает руководителям и специалистам принятие р е ш е н и й по управле­ н и ю рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источни­ ков и видов и н ф о р м а ц и и, так к а к не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая и н ф о р м а ц и я представляет собой к о м п л е к с ис­ т о ч н и к о в, с п о м о щ ь ю которых м о ж н о получить и н ф о р м а ц и ю о собы­ тиях и ситуациях, складывающихся во в н е ш н е й м а р к е т и н г о в о й среде туристского п р е д п р и я т и я. О с н о в н ы м и и с т о ч н и к а м и такой информа­ ции являются:

• статистические и з д а н и я ;

• справочники;

• средства массовой и н ф о р м а ц и и ;

• законодательные и н о р м а т и в н ы е акты;

• к н и г и, учебники и учебные п о с о б и я ;

• р е к л а м н а я деятельность конкурентов;

• с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е выставки и я р м а р к и ;

• каналы личной коммуникации;

• к о м м е р ч е с к и е б а н к и и базы данных.

Внешних источников и н ф о р м а ц и и очень много. Поэтому собрать все д а н н ы е, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто не­ возможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение ин­ ф о р м а ц и о н н ы х данных подчиняется э ф ф е к т у Парето, т.е. 80 % инфор­ мации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ц е н н ы е. А это, в свою очередь, требует д в о й н о й о ц е н к и — к а к самих источников, так и содер­ жащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем и м е ю щ е й с я внутрифирмен­ н о й и в н е ш н е й текущей и н ф о р м а ц и и являются недостаточными для организации э ф ф е к т и в н о й рекламной деятельности. В связи с э т и м ф и р м ы прибегают к сбору первичной и н ф о р м а ц и и, которая формиру­ ется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (оп­ росов, наблюдений, экспериментов), направляемых на р е ш е н и е кон­ кретной проблемы рекламной деятельности.

3.2. Сущность рекламных исследований Осуществляемые на первом, подготовительном этапе р е к л а м н о й деятельности туристского предприятия рекламные исследования яв­ ляются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по д а н н ы м н а п р а в л е н и я м осуществляются параллельно, в рамках еди­ н о й системы.

Несмотря на то что в каждом конкретном случае структура реклам­ ного исследования будет индивидуальна, м о ж н о говорить по крайней мере о пяти обязательных этапах:

1. Определение целей и задач рекламного исследования.

2. Отбор источников и н ф о р м а ц и и.

3. С б о р и н ф о р м а ц и и.

4. Анализ с о б р а н н о й и н ф о р м а ц и и.

5. Представление результатов исследования.

И с х о д н ы м пунктом рекламного исследования (как и других мар­ кетинговых исследований) является определение целей и задач. О н и п р я м о вытекают из с п е ц и ф и к и проблемы, актуальной для р е к л а м н о й деятельности туристского предприятия.

На о с н о в а н и и обозначенных целей и задач исследования осущест­ вляется отбор источников информации. П р а в и л ь н ы й выбор источни­ ков освобождает от и з л и ш н и х усилий по сбору данных, бесцельных п о и с к о в нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основ­ н ы м п р и н ц и п о м отбора источников является представление необхо­ д и м о й в н у т р и ф и р м е н н о й, в н е ш н е й и п е р в и ч н о й и н ф о р м а ц и и с мак­ симальной быстротой и э ф ф е к т и в н о с т ь ю.

Сбор информации ведется по ряду н а п р а в л е н и й :

• результаты предыдущей рекламной деятельности;

• потребители туристских услуг;

• туристский продукт;

• туристский р ы н о к ;

• р ы н о к рекламных услуг.

Детальное рассмотрение указанных н а п р а в л е н и й р е к л а м н ы х ис­ следований туристского п р е д п р и я т и я представлено в параграфе 3.3.

Анализ собранной информации предполагает ее и з у ч е н и е, обработку с п о м о щ ь ю различных методов ( э к о н о м и к о - с т а т и с т и ч е с к и х и эконо­ мико-математических) и п р и е м о в, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и р е к о м е н д а ц и й. О н и д о л ж н ы н е п о с р е д с т в е н н о вытекать из результатов анализа, быть а р г у м е н т и р о в а н н ы м и и д о с т о в е р н ы м и, на­ п р а в л е н н ы м и на р е ш е н и е поставленных целей р е к л а м н о й деятельно­ сти туристского предприятия.

3.3. Направления рекламных исследований Рассмотрим основные направления рекламных исследований ( р и с. 3.1).

Рис. 3.1. Направления рекламных исследований Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности турист­ ского п р е д п р и я т и я является, по сути дела, и с х о д н ы м п у н к т о м всего к о м п л е к с а рекламной работы в перспективе. А н а л и з дает возмож­ ность определить сильные и слабые стороны, р е к л а м ы. О ц е н и в а е т с я э ф ф е к т и в н о с т ь воздействия р е к л а м ы на потребителя, а также все ее о с н о в н ы е параметры и характеристики: с р о к и, виды, содержание, средства р а с п р о с т р а н е н и я и т.д. Э т о позволяет в д а л ь н е й ш е м избе­ жать п о в т о р е н и я о ш и б о к и закрепить п о л о ж и т е л ь н ы й опыт.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на ко­ торые целесообразно направить рекламу с учетом их демографиче­ ских, э к о н о м и ч е с к и х, социальных и психологических характеристик.

Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени о б р а щ е н и я, что гарантирует с н и ж е н и е расходов на рекламу и п о в ы ш е н и е ее эффек­ тивности.

Особое в н и м а н и е уделяется и з у ч е н и ю м о т и в а ц и и туристского спроса. Это позволяет установить не т о л ь к о его соответствие потре­ б и т е л ь с к и м свойствам туристского п р е д л о ж е н и я, но и усилить с по­ м о щ ь ю р е к л а м ы воздействие на потребителя тех и л и и н ы х побуди­ тельных мотивов. Т а к, н а п р и м е р, потребности в самоутверждении ( п о т е о р и и м о т и в а ц и и А. Маслоу) могут быть и с п о л ь з о в а н ы в рекла­ ме для у с и л е н и я спроса на альтернативные виды туризма и маршру­ т ы, содержащие в себе о п р е д е л е н н ы е трудности, о п а с н о с т и, некото­ рую степень риска (например, туризм на в ы ж и в а н и е, спелеология, с п л а в по г о р н ы м р е к а м и т.д.).

Психологические особенности восприятия и н ф о р м а ц и и потреби­ телями влияют на отбор рекламных о б р а щ е н и й в условиях большого потока разнообразной и н ф о р м а ц и и и, следовательно, на эффектив­ ность рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убе­ ж д а ю щ и м э ф ф е к т о м, п р о я в л я ю щ и м с я сразу же после в о с п р и я т и я, обладают не более 10 % рекламных о б р а щ е н и й. И хотя существует не поддающееся адекватным и з м е р е н и я м воздействие на подсознание, ф о р м и р у ю щ е е отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­ бытка рекламной и н ф о р м а ц и и большинство рекламных о б р а щ е н и й не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей че­ ловеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, п р о я в л я ю щ е е с я в т о м, что через определенное время рекламные о б р а щ е н и я, включая за­ п о м н и в ш и е с я, к а к правило, забываются. Количество оставшихся в п а м я т и обращений не превышает половину воспринятых, т.е. состав­ ляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рек­ л а м ы (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Особенности восприятия рекламы потребителями Н а л и ч и е у к а з а н н ы х о с о б е н н о с т е й в о с п р и я т и я означает, что п р и р е к л а м и р о в а н и и необходимо прилагать значительные усилия по эф­ фективному доведению и н ф о р м а ц и и до потребителя. Этим как раз и о б ъ я с н я е т с я ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е п о в т о р н ы х р е к л а м н ы х обра­ щений.

О ч е н ь метко охвачена суть психологического воздействия рекла­ мы на ее восприятие в к н и г е И. И л ь ф а и Е. П е т р о в а «Одноэтажная Америка»: «Первый м е с я ц мы держались стойко. Мы не п и л и «ко­ ка-колу». Мы продержались почти до к о н ц а путешествия. Е щ е не­ сколько д н е й — и мы б ы л и бы уже в океане, вне о п а с н о с т и. Но все-та­ ки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого н а п и т к а.

М о ж е м сказать с о в е р ш е н н о чистосердечно: да, «кока-кола» действи­ тельно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошат­ нувшегося здоровья. Смягчает д у ш е в н ы е муки и делает человека ге­ н и а л ь н ы м, как Л е в Толстой. П о п р о б у й мы не т а к сказать, если э т о вбивали н а м в голову три месяца, каждый день, к а ж д ы й час и каждую минуту».

С восприятием тесно связано познание — процесс отражения и вос­ произведения действительности в м ы ш л е н и и. О д н о й из ф о р м позна­ н и я является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычай­ но важно в практике рекламы не допустить в о з н и к н о в е н и я ложных ассоциаций (например, рекламу одной ф и р м ы потребитель может вос­ принимать к а к рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копиро­ вать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Во время деятельности и п о з н а н и я человек вырабатывает опреде­ л е н н ы е установки и убеждения. Исследователи р е к л а м ы установили, что в потоке самой различной и противоречивой и н ф о р м а ц и и потре­ битель обращает в н и м а н и е вовсе не на ту и н ф о р м а ц и ю, которая мог­ ла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору.

Н а п р о т и в, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информа­ ц и ю, которая подтверждает его п р и в ы ч н ы е представления и изна­ чальные установки.

Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противо­ речие с рекламной и н ф о р м а ц и е й, ставящей их под с о м н е н и е, говорят о в о з н и к н о в е н и и д и с с о н а н с а в с о з н а н и и потенциального покупате­ л я. В д а н н о й ситуации психологического д и с к о м ф о р т а потенциаль­ н ы й потребитель может:

• избегать и н ф о р м а ц и и, ставящей под сомнение установки и убе­ ждения;

• отказывать в доверии источнику и н ф о р м а ц и и ;

\ • преградить доступ такой и н ф о р м а ц и и.

П е р е ч и с л е н н ы е п р и ч и н ы сводят к нулю ш а н с ы на успех диссо­ н и р у ю щ е й р е к л а м ы, в ы з ы в а ю щ е й в н у т р е н н и й к о н ф л и к т в созна­ н и и покупателя. Р е к л а м е не будут доверять, ее будут избегать, о н а будет отброшена. В результате такая реклама не сможет п о в л и я т ь ни на о т н о ш е н и е к п о к у п к е, ни на покупательское п о в е д е н и е потенци­ ального клиента. Рекламодателю следует действовать н е н а в я з ч и в о, стараться вызвать с а м о е глубокое доверие со с т о р о н ы потребителя.

Т а к и м образом, п р и проведении исследований потребителей ту­ ристских услуг серьезное в н и м а н и е обращается на психологические особенности восприятия и о т н о ш е н и я к рекламе. И м е н н о их учет по­ зволяет повысить э ф ф е к т и в н о с т ь рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направлено на в ы я в л е н и е тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама д о л ж н а скон­ центрировать в н и м а н и е потенциальных клиентов. Необходимо учи­ тывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии п о с т о я н н о м е н я е т с я. П о э т о м у п р и изучении потребительских свойств туристского продукта необхо­ д и м о искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Это достигается и с п о л ь з о в а н и е м п р и е м о в позиционирования, ко­ торое н а п р а в л е н о на разработку и создание и м и д ж а туристского продукта т а к и м образом, чтобы он з а н я л в с о з н а н и и потребителей д о с т о й н о е м е с т о, о т л и ч а ю щ е е с я от продуктов к о н к у р е н т о в. Пози­ ц и о н и р о в а н и е д о л ж н о дать ответ н а в о п р о с : « К а к о в а ц е н н о с т ь про­ дукта для клиента?»

Существует н е с к о л ь к о альтернативных подходов к п о з и ц и о н и р о ­ ванию:

• п о з и ц и о н и р о в а н и е по выгодам для потребителя или потребно­ стям, которые удовлетворяет туристский продукт;

• по с п е ц и ф и ч е с к о м у свойству ( н а п р и м е р, н и з к и м ц е н а м ) ;

• по потребителю: выделение продукта к а к наиболее оптимально­ го для определенного сегмента р ы н к а ;

• по с о о т н о ш е н и ю цена/качество;

• по конкуренту, когда продукт сопоставляется с н а з ы в а е м ы м или предполагаемым к о н к у р е н т о м ;

• по имиджу ф и р м ы : д о л ж н о передать о с о б е н н у ю, отличитель­ ную и н ф о р м а ц и ю о главных преимуществах и п о з и ц и и предла­ гаемого продукта.

П о з и ц и о н и р о в а н и е, о с н о в а н н о е н а отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет ос­ н о в н о е содержание р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я, в к о т о р о м необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет с о б о й туристский продукт, кому он п р е д н а з н а ч е н, в чем его выгоды.

Анализ туристского рынка предполагает о ц е н к у п о т е н ц и а л ь н ы х объемов сбыта тех или и н ы х туристских услуг. О б ы ч н о для этих целей используются отчетные д а н н ы е о продажах в предьщущие годы и их к о р р е л я ц и я на перспективу в разрезе к а к территориальных, так и видо­ вых р ы н к о в туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по р а з л и ч н ы м р ы н к а м и р ы н о ч н ы м сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг п р е д п о л а г а е т с б о р и систематиза­ ц и ю с в е д е н и й о р е к л а м н ы х агентствах, с т о и м о с т и р е к л а м н ы х услуг, средствах м а с с о в о й и н ф о р м а ц и и, и з д а н и я х, р а д и о - и телепередачах, теле- и р а д и о к а н а л а х и т.д. Э т а и н ф о р м а ц и я п о з в о л я е т о с у щ е с т в и т ь о б о с н о в а н н ы й в ы б о р р е к л а м н о г о агентства и л и и н о й р е к л а м н о й службы, средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы, о б е с п е ч и в а ю щ и х наи­ большую э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н о й деятельности туристского пред­ приятия.

3.4. Определение целей рекламы Ц е л и рекламы определяются п р и н я т о й н а т у р и с т с к о м предпри­ я т и и общей стратегией маркетинга и его к о м м у н и к а ц и о н н о й страте­ гией. Все разнообразие возможных целей м о ж н о свести к двум боль­ ш и м группам:

1. Ц е л и в области сбыта, которые д о л ж н ы привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобрете­ н и ю туристских услуг.

2. Ц е л и в области к о м м у н и к а ц и й, н а п р а в л е н н ы е на передачу оп­ ределенных идей, ф о р м и р о в а н и е имиджа п р е д п р и я т и я, и з м е н е н и е потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается дос­ таточно просто. Это обусловлено отсутствием четко в ы р а ж е н н ы х раз­ л и ч и й между отмеченными в ы ш е группами целей. П р е д п р и я т и я п р и осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Т и п и ч н ы е цели рекламы (табл. 3.1) определяют характер и осо­ бенности рекламного о б р а щ е н и я.

Таблица 3. Типичные цели рекламы Вид рекламы Цели Информативная Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы Изменение отношения к продукту Убеждающая Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Подтверждение имиджа Напоминающая Поддержание осведомленности и спроса Реклама, и м е ю щ а я целью формирование имиджа фирмы, к а к прави­ л о, направлена на внушение общественности желаемого образа тури­ стского предприятия. О б ы ч н о туристские ф и р м ы стремятся к тому, чтобы их н а з в а н и е ассоциировалось у людей с надежностью, уверен­ ностью, качеством предоставляемых услуг. Р е к л а м а, ф о р м и р у ю щ а я и м и д ж ф и р м ы, предназначается д л я с о з д а н и я д и ф ф е р е н ц и а ц и и меж­ ду отдельными туристскими п р е д п р и я т и я м и.

Д л я многих туристских продуктов необходим с о б с т в е н н ы й, от­ л и ч н ы й от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, на­ п р а в л е н н а я на формирование имиджа продукта, стремится подчерк­ нуть его отличительные особенности.

Ц е л ь, с о с т о я щ а я в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться п р и о з н а к о м л е н и и целевой аудитории с особенностя­ ми к о н к р е т н ы х туристских услуг. Т а к а я р е к л а м а д о л ж н а вызвать у туристов и н т е р е с к предлагаемому продукту и ж е л а н и е р е а л и з о в а т ь этот и н т е р е с посредством т у р и с т с к о й п о е з д к и. К р о м е того, предос­ тавление и н ф о р м а ц и и о продукте м о ж е т н о с и т ь р а з ъ я с н и т е л ь н ы й характер и выдвигаться в качестве цели р е к л а м ы п р и о з н а к о м л е н и и р ы н к а с п р о д у к т а м и - н о в и н к а м и и л и н о в ы м и ч е р т а м и предлагаемых услуг.

Р е к л а м н ы е м е р о п р и я т и я, н а п р а в л е н н ы е на корректировку пред­ ставлений о деятельности фирмы, п р е д н а з н а ч е н ы д л я и с п р а в л е н и я сложившегося м н е н и я о туристском п р е д п р и я т и и и предлагаемых им продуктах. Д о с т и ж е н и е п о д о б н о й цели, к а к п р а в и л о, существенно облегчается, когда с л о ж и в ш и е с я и с к а ж е н н ы е представления не име­ ют под собой реальной о с н о в ы. В п р о т и в н о м случае от ф и р м ы потре­ буются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить н е г а т и в н ы й взгляд и сформи­ ровать у целевой аудитории предпочтительное о т н о ш е н и е к предла­ гаемым ф и р м о й услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Р е к л а м а, н а п р а в л е н н а я на побуждение к приобретению продукта, чаще всего п р и м е н я е т с я по о т н о ш е н и ю к н о в ы м услугам. О д н а к о ее используют и п р и внедрении туристского п р е д п р и я т и я на н о в ы е рын­ к и. О с н о в н о й а к ц е н т в п о д о б н о й рекламе делается на выгодах, кото­ рые получит клиент от потребления продукта. Д л я этого предлагают­ ся м е р ы по стимулированию сбыта. О б ы ч н о п о д о б н ы е р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я п р и з ы в а ю т клиента обратиться в ф и р м у не откладывая.

Когда предлагаемый на р ы н к е туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего, достигается усилением рекламного воздействия на целе­ вую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагае­ мого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного о б р а щ е н и я, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздей­ ствия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, н о с и т под­ к р е п л я ю щ и й характер и направлена на вселение уверенности клиен­ тов в правильности выбора туристской ф и р м ы и ее продуктов.

Д л я регулярного н а п о м и н а н и я клиентам о том, что отдельные фир­ мы предлагают определенные туристские услуги, используется рекла­ ма, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объяв­ л е н н ы м турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств ту­ ристского продукта, р ы н о ч н о й ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь к а к более широкое, так и узкое конкретное содержание.

Четкая их постановка является залогом э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ ращения.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ ГЛАВА 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы 4.2. Тема и девиз рекламы 4.3. Структура рекламного обращения 4.4. Форма рекламного обращения 4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении 4.6. Стиль рекламного обращения 4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы Рекламное обращение — средство представления и н ф о р м а ц и и рек­ ламодателя (туристской ф и р м ы ) потребителю, имеющее к о н к р е т н у ю ф о р м у (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекла­ м ы, так к а к и м е н н о оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;

• способствует привлечению в н и м а н и я потенциальных туристов и ф о р м и р о в а н и ю у них положительного о т н о ш е н и я к а к к са­ м о й туристской ф и р м е, так и к предлагаемым ею продуктам;

• является о с н о в н ы м инструментом д о с т и ж е н и я целей реклам­ н о й деятельности.

Туристская реклама отличается р а з н о о б р а з и е м ф о р м и направ­ л е н н о с т ь ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й. П о э т о м у в о г р о м н о м п о т о к е рек­ л а м н о й и н ф о р м а ц и и о б р а щ е н и е, состоящее и з простого п е р е ч н я д о с т о и н с т в того и л и и н о г о продукта, вряд л и может быть з а м е ч е н о п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и. И совсем малая в е р о я т н о с т ь того, что такое о б р а щ е н и е возбудит интерес потребителя к п р о ч т е н и ю (про­ смотру, п р о с л у ш и в а н и ю ) р е к л а м ы д о к о н ц а. С о в е р ш е н н о я с н о, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объ­ я в л е н и е весьма с л о ж н о. П о э т о м у в с а м о м о б р а щ е н и и д о л ж н о быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Э т и м «нечто»

в п р а к т и к е м а р к е т и н г а я в л я ю т с я п р и з н а к и уникального торгового предложения ( У Т П ). П р и з н а н н ы й во всем м и р е с п е ц и а л и с т по рек­ л а м е Р о с с е р Р и в з в к н и г е «Реальность в рекламе» вывел своего рода з а к о н У Т П : «Реклама есть искусство в н е д р е н и я у н и к а л ь н о г о торго­ вого п р е д л о ж е н и я в с о з н а н и е н а и б о л ь ш е г о числа л ю д е й п р и наи­ м е н ь ш и х затратах». У Т П основано на утверждении преимущества, которое является у н и к а л ь н ы м по о т н о ш е н и ю к продукту и в а ж н ы м д л я потребителя. Главное в У Т П — обещание некоторого конкретно­ го преимущества, обусловленного п о к у п к о й данного продукта. Де­ м о н с т р а ц и я преимущества должна стать лейтмотивом к а к текста, т а к и изобразительных р е ш е н и й рекламного о б р а щ е н и я. Цель формиро­ в а н и я У Т П образно обозначил а м е р и к а н с к и й писатель Р. Э м е р с о н :

«Если кто-то может н а п и с а т ь книгу лучше других, прочесть лучше п р о п о в е д ь и л и сделать лучше м ы ш е л о в к у, чем его сосед, то ж и в и он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное — п о к а з а т ь у н и к а л ь н о с т ь р е к л а м и р у е м о г о продукта, по­ м о ч ь п о т р е б и т е л ю о ц е н и т ь с т е п е н ь его н е о б х о д и м о с т и.

Уникальное торговое предложение д о л ж н о соответствовать трем требованиям:

1. О н о д о л ж н о четко говорить о выгодах и преимуществах, кото­ рые получает потребитель, приобретая д а н н ы й товар, и не д о л ж н о со­ держать н е о б о с н о в а н н ы х з а к л ю ч е н и й, доводов и з а в е р е н и й.

2. П р е д л о ж е н и е д о л ж н о быть э к с к л ю з и в н ы м (конкуренты не ис­ пользуют его для р е к л а м ы товаров д а н н о г о в и д а л и б о не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).


3. П р е д л о ж е н и е д о л ж н о быть достаточно м о т и в и р о в а н н ы м и убе­ д и т е л ь н ы м для п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей.

П р и м е р у н и к а л ь н о г о торгового п р е д л о ж е н и я :

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу поступило более 2 т ы с я ч откликов.

Т а к и м образом, исходя и з к о н ц е п ц и и У Т П реклама сработает, если она объединяет в себе:

• в н я т н о е содержание;

• у н и к а л ь н у ю форму;

• неотвратимую привлекательность предлагаемого.

П р и р а з р а б о т к е р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я п р о я в л я е т с я индивиду­ альность его создателей. В б о л ь ш и н с т в е случаев успех з а в и с и т от того, н а с к о л ь к о удачной будет т в о р ч е с к а я и д е я, л е ж а щ а я в его осно­ ве. Т в о р ч е с к а я идея я в л я е т с я о д н о й и з м н о ж е с т в а в о з м о ж н о с т е й р е а л и з а ц и и стратегии п о з и ц и о н и р о в а н и я. П р и в я з к а к стратегии по­ з и ц и о н и р о в а н и я (не и з м е н я я п р и э т о м ее) п р е в р а щ а е т т в о р ч е с к у ю идею в э ф ф е к т и в н у ю рекламу.

Б о л ь ш и н с т в о специалистов по рекламе о б ы ч н о используют вме­ сто т е р м и н а «творческая идея» т е р м и н «креатив» (англ. creative — творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следую­ щ и е характеристики: актуальность, о р и г и н а л ь н о с т ь, воздействие.

Актуальность — характеристика р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я, которая делает его з н а ч и м ы м д л я целевой аудитории. Р е к л а м а н а п р а в л е н а на убеждение людей. В отличие, н а п р и м е р, от строительства творчество в рекламе требует э м п а т и и, т.е. со-творчества, с о - п о н и м а н и я аудито­ р и и : необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить о б р а щ е н и е.

Оригинальность — о д и н из отличительных п р и з н а к о в р е к л а м ы, з а к л ю ч а ю щ и й с я в о т н о с и т е л ь н о й н о в и з н е р е к л а м н о й идеи. Это оз­ начает, что она в я в н о м виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных в р е м е н н ы х и тематических границах. Неори­ г и н а л ь н о й является реклама, в основе к о т о р о й л е ж и т общеизвест­ н а я или очевидная идея. Т а к а я реклама я в л я е т с я к о п и р о в а н и е м.

О р и г и н а л ь н а я идея п р и ее частом к о п и р о в а н и и п р е в р а щ а е т с я в кли­ ше (банальное в ы р а ж е н и е, избитую фразу). Несмотря на то что про­ ф е с с и о н а л ы с пренебрежением относятся к к о п и р о в а н и ю, о н о очень ш и р о к о используется на практике.

Воздействие — э ф ф е к т, который рекламное о б р а щ е н и е оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привле­ кает к себе в н и м а н и е, т а к к а к в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем потребители никогда не думали.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных о б р а щ е н и й существуют общие п о л о ж е н и я (регламенты), т.е. прове­ р е н н ы е п р а к т и к о й, систематизированные и документально оформ­ л е н н ы е правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необ­ ходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.

Д л я большинства о п е р а ц и й и процедур, н а п р а в л е н н ы х на разра­ ботку рекламного о б р а щ е н и я, отработаны типовые п р и е м ы и реко­ м е н д а ц и и. Искусство — это творчество, новое р е ш е н и е проблем, не вписывающихся в п р и в ы ч н ы е представления, э л е м е н т ы самовыра­ ж е н и я специалиста. Искусство является и с т о ч н и к о м для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стан­ дартов. А «застывшие» и н е э ф ф е к т и в н ы е стандарты дают повод для творчества и п о и с к а новых, нестандартных идей рекламных обраще­ н и й. П р и этом идея д о л ж н а быть не п р о с т о т в о р ч е с к о й, но и т о ч н о отражать п о з и ц и ю продукта. Т о л ь к о тогда о н а будет работать на рек­ ламодателя.

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагае­ мых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекае­ мых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить це­ левые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

П р и этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребно­ стей и мотивов потребителей избранного сегмента. Д е л о в том, что же­ лаемая с точки зрения рекламодателя ответная р е а к ц и я потребителя возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, реклам­ ное обращение д о л ж н о иметь свою м о т и в а ц и ю и адресата. Реклама, направленная на туриста к а к конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудито­ рией которой являются специалисты туристского бизнеса.

П р и непосредственном ф о р м и р о в а н и и рекламного обращения не­ обходимо принять решение:

• о теме и девизе р е к л а м ы ;

• структуре рекламного о б р а щ е н и я ;

• форме рекламного обращения;

• стиле рекламного о б р а щ е н и я.

4.2. Тема и девиз рекламы Тема р е к л а м ы д о л ж н а соответствовать ц е л я м р е к л а м н о й кампа­ н и и и продукту, к о т о р ы й рекламируется. О с н о в о й ее разработки яв­ ляется предварительно п р о в е д е н н ы й м о т и в а ц и о н н ы й анализ, кото­ р ы й позволяет о ц е н и т ь преимущества ф и р м ы и м о т и в ы к л и е н т о в с т о ч к и з р е н и я требований р ы н к а. Д л я этого необходимо добиться того, чтобы потребитель з а п о м н и л хотя бы н а з в а н и е продукта и фир­ м ы, связал их с наиболее в а ж н ы м качеством (достоинством) и с ос­ н о в н ы м м о т и в о м для п о к у п к и. Р е к л а м н а я т е м а находит в ы р а ж е н и е в я р к о м заголовке-девизе, н а з ы в а е м о м р е к л а м н ы м слоганом.

Рекламный слоган — к о р о т к и й лозунг или девиз, отражающий на­ правления деятельности ф и р м ы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. По­ нятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому я з ы к у и означает «боевой клич». Поэтому основная ф у н к ц и я слогана вполне «боевая» — привлечь в н и м а н и е целевой аудитории и затем запомниться. Подсчи­ тано, что слоган по сравнению с р е к л а м н ы м и текстами читают в пять раз больше людей. Поэтому в н е м потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя л и ч н о. П р и верном использовании слоган формирует ту ассо циативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предла­ гаемой сделки.

Различают следующие виды слоганов:

• «бревдовый», который направлен на п р о д в и ж е н и е товарной марки;

• к о р п о р а т и в н ы й, выражается ф и л о с о ф и ю ф и р м ы, сопровожда­ ет ее название и является тем с а м ы м девизом-«шампуром», на к о т о р ы й «нанизываются» а к ц и о н н ы е слоганы;

• а к ц и о н н ы й, сопровождающий ту или и н у ю рекламную а к ц и ю предприятия. В течение года их может быть несколько (напри­ мер, на каждый сезон). Но при этом о н и д о л ж н ы быть выдер­ ж а н ы в единой стилевой манере и не противоречить корпора­ тивному слогану.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести к а к коммерческий успех, так и неудачи. Очень слож­ но сформулировать универсальные правила выбора слогана, о д н а к о назовем несколько требований, которым он должен удовлетворять.

1. Четкое соответствие общей р е к л а м н о й теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в д а н н о м случае это главное).

3. Легкость п р о и з н о ш е н и я (ни в коем случае в н е м не д о л ж н ы при­ сутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

4. И с п о л ь з о в а н и е, по возможности, игры слов.

Р е к л а м н ы й слоган не должен нарушать п р и н ц и п самодостаточно­ сти рекламного о б р а щ е н и я и вносить в него элементы, препятствую­ щ и е быстрому и адекватному в о с п р и я т и ю. Ф р а з ы типа «качество, проверенное временем», «сделаем шаг навстречу друг другу», «мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми», «отдых от А до Я», «наши ц е н ы п р и я т н о удивят Вас», «мы надеемся, что Вы станете на­ ш и м п о с т о я н н ы м клиентом» и другие, которые с большой н а т я ж к о й м о ж н о отнести к категории слоганов, на практике встречаются доста­ точно часто. Они по сути не несут н и к а к о й смысловой нагрузки. По­ этому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержа­ телен и без него нельзя обойтись. Представьте себе т а к о й слоган: «Вам нравится путешествовать?» Читатель ответит утвердительно и пере­ вернет страницу газеты или журнала. Реклама же к о м п а н и и «Амери к э н Эрлайнз» с девизом «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается Америка?» не попала в эту ловушку. Слоган п о строен так, чтобы родители подумали о п л а н и р о в а н и и с е м е й н ы х пу­ тешествий. Эта реклама достигла своей цели.

Р е к л а м н у ю тему м о ж н о выразить не т о л ь к о в виде слогана, но и п о с р е д с т в о м р е к л а м н о г о образа. П р и его р а з р а б о т к е ч р е з в ы ч а й н о в а ж н о о с о з н а н и е н а з н а ч е н и я и с и м в о л и к и деталей, иначе о н и не со­ хранятся в п а м я т и потребителя. Когда изображается нечто неизвест­ ное человеку, то возникает о п и с а н н о е в психологии я в л е н и е «смот­ р ю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».


Н а з о в е м н е к о т о р ы е, наиболее выделяемые туристами объекты и с и м в о л ы С Ш А (табл. 4.1), к о т о р ы е, кстати, с а м ы м а к т и в н ы м образом используются в р е к л а м н о й деятельности по п р и в л е ч е н и ю в страну ту­ ристов.

Таблица 4. Символы США (по результатам опроса 257 респондентов) Количество опрошенных, Символы США их упомянувших Диснейленд Статуя Свободы Калифорния Сан-Франциско Нью-Йорк Мост «Золотые ворота» Белый дом Американский флаг Небоскребы Супермен Музыка кантри, вестерн Вашингтон Соответствующие р е к л а м н о й теме образ и девиз н е о б х о д и м о ис­ пользовать с учетом двух обстоятельств.

1. В ходе рекламной к а м п а н и и нельзя менять основную реклам­ ную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто из­ м е н я т ь их, то легко сбить с толку потребителей: о н и могут з а п о м н и т ь н а з в а н и е ф и р м ы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать ф и р м у не к а к уникальную (а подчеркнуть уникальность — цель л ю б о й рекламы), а к а к рядового участника рын­ ка. П р а к т и к а маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректи­ ровка рекламной к а м п а н и и губительно сказывается на ее результатах.

К а к считают а м е р и к а н ц ы, такая о ш и б к а обойдется в м и л л и о н ы дол­ ларов.

Н у ж н о учитывать, что к п о с т о я н н о м е н я ю щ е й с я рекламе н и к т о не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что рек­ л а м а должна быть абсолютно н е и з м е н н о й ? С о в е р ш е н н о нет. Моди­ ф и к а ц и и нужны и д о л ж н ы присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы.

2. Ч е м больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее з а п о м н я т и о н а достигнет цели. Частое м е л ь к а н и е р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекла­ мируемому туристскому продукту. О д н а к о нельзя о т р и ц а т ь, что по­ вторение — е д и н с т в е н н ы й способ «достучаться» до м а к с и м а л ь н о г о количества не з а и н т е р е с о в а н н ы х п о к а к л и е н т о в, а также тех из них, к о т о р ы е не реагируют на д а н н у ю рекламу просто потому, что о н а по­ давлена рекламой конкурентов.

Известен следующий о т р ы в о к из к н и г и Томаса Смита, выпущен­ н о й в Лондоне в 1855 году. Автор довольно-таки своеобразно систе­ матизировал стадии погружения клиента в р е к л а м н ы й текст:

В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сооб­ щений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О господи!»

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»

На девятый раз он задумывается: «Что это за вещь?»

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь мо­ жет приносить рекламную прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определен­ но ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обяза­ тельно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и поку­ пает эту вещь (или наказывает супруге купить ее).

Удачно в ы б р а н н а я тема и соответствующий ей д е в и з — это ключ к з а в о е в а н и ю п о т е н ц и а л ь н о г о клиента. О д н а к о о н и не в с о с т о я н и и удержать его интерес до п о л н о г о о з н а к о м л е н и я с с о д е р ж а н и е м рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я. Эту ф у н к ц и ю в ы п о л н я е т соответствующим об­ разом р а з р а б о т а н н а я структура рекламного о б р а щ е н и я.

4.3. Структура рекламного обращения Структура рекламного о б р а щ е н и я определяется м н о ж е с т в о м фак­ торов, в а ж н е й ш и м и из которых являются ц е л и и характер воздейст­ в и я р е к л а м ы на потребителя.

Выделяются следующие о с н о в н ы е уровни воздействия:

• к о г н и т и в н ы й (передача и н ф о р м а ц и и ) ;

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный ( в н у ш е н и е ) ;

• к о н а т и в н ы й (определение поведения).

С у щ н о с т ь когнитивного воздействия состоит в передаче опреде­ л е н н о г о объема и н ф о р м а ц и и, совокупности с в е д е н и й о продукте, ф и р м е, их отличительных характеристиках и т.д.

Ц е л ь ю аффективного воздействия является превращение инфор­ м а ц и и в систему установок, мотивов и п р и н ц и п о в получателя рек­ л а м н о г о обращения. П р и е м а м и ф о р м и р о в а н и я о т н о ш е н и я являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осоз­ наваемых психологических элементов, т а к и элементов бессознатель­ ного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обраще­ н и я может усваиваться человеком минуя сферу активного м ы ш л е н и я.

Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие о б р а щ е н и я реализуется в «подталкива­ нии» потребителя к определенному поведению, п о д с к а з ы в а н и и ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия рекламного о б р а щ е н и я на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей (табл. 4.2).

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — в н и м а н и е, Interest — интерес, Desire — ж е л а н и е, Action — действие).

Грамотно построенное обращение привлекает к себе в н и м а н и е даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, о н о возбу­ ждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него и л и хотя бы вернуться к нему позже. О з н а к о м и в ш и с ь с о б ъ я в л е н и е м, теперь уже п о т е н ц и а л ь н ы й клиент д о л ж е н быть до т а к о й степени п о к о р е н убедительностью аргументов в пользу объек­ та р е к л а м и р о в а н и я, чтобы у него в о з н и к л о ж е л а н и е к с о в е р ш е н и ю определенных действий, к к о т о р ы м призывает рекламодатель. В за­ висимости от направленности рекламы эти действия могут носить к а к а к т и в н ы й (обращение в фирму, покупка), т а к и п а с с и в н ы й (фор­ м и р о в а н и е положительного о т н о ш е н и я к рекламируемому продукту и л и ф и р м е в целом) характер.

В современных условиях рекламная деятельность значительно ус­ ложнилась. Ее стадии наиболее п о л н о отражает модель, представлен­ н а я на рис. 4.1.

Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 4.2).

Таблица 4. Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделей Направление Одобрение DAGMAR DIBABA AIDА АССА воздействия Осознание Внимание Определение Узнавание Внимание Когнитивное потребности потребностей и марки желаний поку­ пателя Интерес Восприятие Отождествление Ассимиляция Аффективное Интерес потребительских (осведомление аргументов нужд с предло­ о качестве жением рекламы товара) Убеждение Оценка Подталкивание Желание Убеждение Суггестивное (формирование покупателя к не­ психологиче­ обходимым вы­ ской располо­ водам о покупке женности к по­ купке) Создание благо­ Действие Проверка Действие Действие Конативное и одобрение приятной обста­ новки для по­ купки Рис. 4.1. Стадии рекламной деятельности Рис. 4.2. Структура рекламного обращения Слоган: Маэстро путешествий Вступительная часть: Задумайтесь о летнем отдыхе уже сего­ дня Информационный блок: Приглашаем посетить ярмарку-прода­ жу туристских путевок летнего сезона.

Для Вас — вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона Справочные сведения: Минск ул. Янки Купалы, 21.

Тел.(017)222-32-61, 276-84-22;

пр. Скорины, 80.

Тел. (017) 268-31-55, 268-31-85.

Эхо-фраза: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН Д а н н о е деление достаточно условно. В отдельных о б р а щ е н и я х тот или и н о й элемент может отсутствовать (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Варианты построения упрощенного вида структуры рекламного обращения Слоган, о б ы ч н о п р е д в а р я ю щ и й р е к л а м н о е о б р а щ е н и е, представ­ ляет собой одно из основных средств п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я и интере­ са целевой аудитории. Его роль особенно возрастает п р и отсутствии других средств, п р и в л е к а ю щ и х н е п р о и з в о л ь н о е в н и м а н и е — иллю­ с т р а ц и й, цвета и т.п.

Вступительная часть, к а к п р а в и л о, « р а с ш и ф р о в ы в а е т » слоган.

В случае теле- и л и радиорекламы эту ф у н к ц и ю в ы п о л н я е т вступи­ тельная фраза. Вступительная часть д о л ж н а б ы т ь м а к с и м а л ь н о крат­ к о й, но в нее необходимо заложить м о т и в ы л и ч н о й выгоды клиента, н о в и з н ы туристского продукта, его у н и к а л ь н о с т и и л и н е о б ы ч н о с т и, доступности.

Информационный блок, н а з ы в а е м ы й еще о с н о в н ы м т е к с т о м, несет главную нагрузку по углублению и н т е р е с а п о т р е б и т е л я к реклами­ руемому туристскому продукту, о б е с п е ч и в а е т к о м м у н и к а ц и ю с по­ т е н ц и а л ь н ы м туристом п о с р е д с т в о м п о д р о б н о й и д о с т о в е р н о й ин­ ф о р м а ц и и о туристских услугах, их х а р а к т е р и с т и к а х, о т л и ч и т е л ь н ы х о с о б е н н о с т я х. Он также путем а р г у м е н т и р о в а н н о г о и з л о ж е н и я вы­ год, к о т о р ы е ждут к л и е н т а в результате п р и о б р е т е н и я т у р и с т с к о г о продукта, п р и з в а н с ф о р м и р о в а т ь его ж е л а н и е и побудить к соверше­ нию определенных действий.

Справочные сведения в к л ю ч а ю т ч е т к и е д а н н ы е о р е к л а м о д а т е л е ( ф и р м е н н о е н а з в а н и е, т о в а р н ы й з н а к, адрес, т е л е ф о н ы и л и другие каналы связи с ним).

Р е к л а м н о е о б р а щ е н и е может завершать эхо-фраза, которая до­ словно и л и по смыслу повторяет слоган и л и о с н о в н о й м о т и в обраще­ н и я. О с о б е н н о э ф ф е к т и в н о ее п р и м е н е н и е, если о б р а щ е н и е отлича­ ется достаточно б о л ь ш и м объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через раз­ л и ч н ы е средства, в целом должна соответствовать вышеперечислен­ н ы м требованиям и рекомендациям. О д н а к о существуют и некоторые особенности, на которых мы остановимся п р и рассмотрении средств распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 8).

4.4. Форма рекламного обращения Наряду со структурой важное значение имеет ф о р м а рекламного о б р а щ е н и я, т.е. способ его представления. К а к и другие характери­ стики, о н а должна в м а к с и м а л ь н о й степени способствовать достиже­ н и ю рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия.

Д л я этого ф о р м а должна быть п о н я т н о й и приемлемой для целевой аудитории. К а к свидетельствует п р а к т и к а, наиболее э ф ф е к т и в н ы р е к л а м н ы е обращения, в которых создается атмосфера взаимоуваже­ н и я, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерст­ ву. П р и этом очень важно, чтобы в о б р а щ е н и и была видна заинтере­ сованная в долгом сотрудничестве сторона — к о н к р е т н а я туристская ф и р м а, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо к а к для привлечения туриста, так и для з а к р е п л е н и я его в будущем к а к постоянного клиента.

К а к уже отмечалось, разработка рекламного о б р а щ е н и я является своего рода искусством, поэтому н е в о з м о ж н о выделить какие-либо универсальные правила его ф о р м и р о в а н и я. В то же время несомнен­ н ы й интерес представляют р е к о м е н д а ц и и публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить н о в ы е впе­ чатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Беспо­ л е з н о, например, предлагать а м е р и к а н ц а м посетить город с со­ в р е м е н н ы м и строениями;

• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предвари­ тельного о з н а к о м л е н и я ;

• рекламируйте путешествие к а к п о л н о с т ь ю соответствующее у с т а н о в л е н н о й для него ц е н е ;

• неудачно составленное обращение создает имидж средней фир­ м ы, к услугам которой не хочется прибегать;

• не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возмож­ ности уже во вступительной части, и н а ч е ваше о б р а щ е н и е мо­ жет п р о й т и н е з а м е ч е н н ы м среди других;

• используйте все аспекты н о в и з н ы ;

• не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

• для р е к л а м н ы х с н и м к о в фотографируйте не туристов, а мест­ н ы х жителей, вид которых для и н о с т р а н ц а я в л я е т с я экзотиче­ ским;

• обдуманно располагайте п о д п и с и под ф о т о г р а ф и я м и, т а к к а к о н и читаются в два раза ч а щ е, чем сам текст.

Ф о р м а рекламного о б р а щ е н и я может иметь м н о ж е с т в о вариантов.

Р а с с м о т р и м наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы е из них.

1. Рекламное обращение содержит только название ф и р м ы, а ино­ гда — и слоган. Такие п о с л а н и я используются в о с н о в н о м при осуще­ ствлении и н ф о р м а ц и о н н о й и н а п о м и н а ю щ е й рекламы. П р и м е р о м яв­ ляется реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»).

2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в о с н о в у р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я кладутся о д о б р и т е л ь н ы е о т з ы в ы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той и л и и н о й ф и р м о й. П р и этом для осуществления п о д о б н о й р е к л а м ы могут быть привлечены к а к рядовые потребители, т а к и «лидеры м н е н и й ».

И м е н н о такая ф о р м а р е к л а м ы использована туристской ф и р м о й « С а н н и Трэвел» п р и подведении на страницах газеты «Туризм и от­ дых» итогов рекламного тура в И т а л и ю. В основу р е к л а м ы были поло­ ж е н ы отзывы участников тура. Вот один из них:

«Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почув­ ствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" (у нас в Минске), "Перга мон Трэвел" и "Атена" (в Италии) ».

3. И с к р е н н я я реклама, предоставляющая достоверную и объек­ тивную и н ф о р м а ц и ю о предлагаемых услугах с о с о б ы м выделением с п е ц и ф и к и, тех п о т е н ц и а л ь н ы х возможностей, к о т о р ы е ждут к л и е н т а от ее получения. Характерной особенностью т а к о й ф о р м ы рекламно­ го о б р а щ е н и я является а к ц е н т на реальных выгодах потребителя и на­ правленность на с о в е р ш е н и е определенных д е й с т в и й.

П р и м е р о м и с к р е н н е й рекламы может служить рекламное обраще­ н и е, приглашающее посетить одну из здравниц.

Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманско­ го полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ланд­ шафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, по­ крытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с мор­ скими лиманами.

Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.

Анапа — это:

• 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

• 10 километров галечных пляжей;

• тысячи гектаров виноградников;

• уникальные памятники античной культуры с V века до н.э. до III ве­ ка н.э.;

« действующий дельфинарий и морские прогулки;

• ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

• сопочные грязи Таманских вулканов;

• четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечебного и столового питья;

• сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные во­ ды и рассолы для ванн;

• лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;

• лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

• самая современная медицинская диагностика;

• 176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В Анапу доставят:

• самолетом в международный аэропорт Анапа;

• поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная";

• теплоходом в международный морской порт Анапа.

4. Создание определенного настроения, впоследствии становяще­ гося ассоциацией рекламируемого продукта. Н а п р и м е р, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное о б р а щ е н и е, ко­ торое называется «Курортный тест».

Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?

Выберите любой и сравните с нашим:

• Есть ли у него 53 теннисных корта?

• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

• Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

• Можно ли приезжать туда с детьми?

5. Создание романтической, экзотической обстановки. Н а п р и м е р, в рекламной к а м п а н и и И р л а н д и и пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий.

Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!

6. П о д ч е р к и в а н и е п р о ф е с с и о н а л ь н о г о мастерства. О с н о в н о й ак­ цент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается р е ш а ю щ и м ф а к т о р о м п р и выборе турист­ с к о й ф и р м ы п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и. П р и м е р о м может служить следующее о б р а щ е н и е.

Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам ли­ дерство во многих направлениях деятельности.

Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочислен­ ных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять.

Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база.

А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швей­ царии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гор­ дость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия на­ шего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.