авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

«А.П. Дурович РЕКЛАМА в туризме Учебное пособие 4-е издание, стереотипное МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008 Оглавление ...»

-- [ Страница 3 ] --

7. Н о в о с т и. Р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я, представленные в такой фор­ ме, в о с п р и н и м а ю т с я читателем к а к неотъемлемая часть газеты или журнала, где о н и р а з м е щ е н ы. И м е н н о благодаря такому способу по­ дачи и н ф о р м а ц и и о б р а щ е н и е способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Т а к, рекламное о б р а щ е н и е нового египет­ ского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:

На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международно-* го аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечат­ ляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт.

8. Создание юмористической обстановки. П р е и м у щ е с т в о м такой ф о р м ы рекламного о б р а щ е н и я является возбуждение положитель­ ных э м о ц и й и хорошая запоминаемость. П р и входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, р а з м е щ е н о объявление: «Про­ сим н о в и ч к о в - л ы ж н и к о в оставлять у портье адреса ближайших род­ ственников». Ю м о р позволяет быстро завладеть в н и м а н и е м. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого каче­ ства: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим ф о р м а м комического) ю м о р предлагает увидеть в о з в ы ш е н н о е в непритязательном, большое в ма­ л о м, значительное в н е с о в е р ш е н н о м. Ю м о р и с т и ч е с к и е сюжеты, рас­ сказы, к а р т и н к и хорошо запоминаются, часто пересказываются. Не­ редко ю м о р в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации.

Тогда э ф ф е к т воздействия становится еще в ы ш е.

Н е р е д к о в к о м б и н а ц и и с юмором применяется такая ф о р м а реали­ з а ц и и рекламы, как использование мультипликации. П р и м е н е н и е мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость реклам­ ных обращений.

9. Создание ф а н т а з и й н о й обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 м и л л и о н о в лет их снесут!» — объявление такого содержания поме­ щ е н о в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возни­ кает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской ф и р м ы (типа «Десять п р и ч и н, почему Вам следует обратиться к ф и р м е X»).

Т а к а я ф о р м а преимущественно используется в убеждающей рекламе.

Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:

• Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое- сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.

• У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.

• На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкус и кошелек.

• Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безо­ пасности, а также всевозможные развлечения.

• Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках.

• В стороне от побережья расположены города с туристскими досто­ примечательностями и неограниченными возможностями для ус­ пешного шопинга.

• Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью:

до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.

• Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены.

• Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ланд­ шафтами, средневековыми замками и соборами.

• Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете про­ славленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.

11. П р и м е н е н и е элементов эстетики. К р а с о т а х о р о ш о продается.

Поэтому, н а п р и м е р, и м е н н о на эстетическом аспекте акцентирует свое в н и м а н и е реклама поездок в Грецию.

12. М ю з и к л к а к ф о р м а в о п л о щ е н и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я нахо­ д и т свое п р и м е н е н и е п р и обслуживании с п е ц и ф и ч е с к и х сегментов ( н а п р и м е р, семейного отдыха с детьми).

Выше п р и в е д е н ы л и ш ь некоторые и з в о з м о ж н ы х ф о р м рекламно­ го о б р а щ е н и я. Кроме того, п р и его разработке д о л ж н ы в п о л н о й мере использоваться теории м о т и в а ц и и. И м е я и н ф о р м а ц и ю о м о т и в а ц и и потребителей, разработчики рекламного о б р а щ е н и я могут с н и з и т ь действие установок, препятствующих приобретению туристского про­ дукта, и усилить действие побуждающих. М о ж н о использовать, на­ п р и м е р, т а к и е мотивы:

• п р и б ы л и или э к о н о м и и, о с н о в а н н ы й на в п о л н е справедливом ж е л а н и и потребителей целесообразно расходовать и м е ю щ и е с я средства. И м е н н о этот м о т и в и с п о л ь з о в а н в рекламе отдыха на Кипре:

Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья.

А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск;

• с н и ж е н и я риска, я в л я ю щ и й с я о п р е д е л я ю щ и м ф а к т о р о м при принятии решения о приобретении клиентом туристского про­ дукта. К этому мотиву апеллирует реклама ф и р м ы «Зевс Трэвел».

Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и дру­ зей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уве­ рены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем;

• комфортабельности, который предполагает обещание дополни­ тельных удобств, получения определенных преимуществ. При­ мером применения такого мотива является следующее реклам­ ное обращение:

На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энер­ гичен. Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сло­ женный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш по­ лет в событие, полное совершенства и гармонии;

• здоровья, используемый в рекламе р е к р е а ц и о н н о г о туризма.

П р и м е р о м может служить рекламное обращение курорта Кар­ л о в ы Вары:

Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много.

В этих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт — это самим Богом созданный идеальный тренажер.

Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах.

Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет.

Это — Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы;

• п о з н а н и я, «эксплуатирующий» такие качества человека, к а к л ю б о п ы т с т в о и стремление к новому. В р е к л а м н о м о б р а щ е н и и он может реализовываться путем и с п о л ь з о в а н и я, н а п р и м е р, следующего приема:

Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощу­ тите истинное блаженство;

• п р и з н а н и я, о с н о в а н н ы й на естественном ж е л а н и и человека на­ ходить признание в своем окружении, повысить свой статус, до­ биться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с ис­ пользованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, не­ возможно. Мотивы так же разнообразны, к а к м н о г о п л а н о в ы человече­ ские потребности и средства их удовлетворения.

П р и н я в решение о форме рекламного обращения, необходимо оп­ ределиться также с такими его параметрами, к а к цвет и иллюстрации.

Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на при­ влечение в н и м а н и я к рекламному обращению.

4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способ­ ности влиять на настроение потребителей. Он оживляет и л и раздража­ ет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает а с с о ц и а ц и и с предложенным образом, воспринимается проще, чём форма, воздей­ ствует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И н а к о н е ц, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения в ы ш е, чем чер­ но-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 % для двухцветного и 100 % для черно-белого).

Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его п о м о щ ь ю м о ж н о управ­ лять о т н о ш е н и е м потребителя к рекламе. Создавая необходимую цве­ товую среду, удается вызвать у человека требуемые э м о ц и и (табл. 4.3).

Необходимо учитывать, что цвета оказывают с и м в о л и ч е с к о е и ас­ социативное воздействие на человека. Т а к, с и м в о л ы и а с с о ц и а ц и и красного — роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, ж и з н е н н а я сила, радость, любовь;

желтого — л и м о н, солнце, свет, зависть, ревность, э п и д е м и я ;

синего — вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, м и р, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, жен­ ственность;

зеленого — трава, дерево, природа, безопасность, надеж­ да, спокойствие;

оранжевого — солнце, апельсин, отдаление, томле­ н и е, стеснение.

Таблица 4. Влияние цвета на восприятие рекламы Символ зрительно-чувственного восприятия Гигиени­ Цвет Душевное Расстояние Размер Температура ческое настроение воздействие Синий Далекий Уменьшает Холодный Спокойный Чистый Зеленый Далекий Уменьшает Нейтраль­ Очень спо­ Свежий ный, очень койный холодный Красный Близкий Увеличи­ Теплый Раздражаю­ вает щий, тре­ вожный Оранже­ Очень Увеличи­ Очень теп­ Увлекатель-.

вый близкий лый вает ный, возбу­ ждающий — Очень теп­ Желтый Близкий — лый — — Коричне­ Очень Нейтраль­ Грязный вый близкий ный Фиолето­ Очень Холодный Агрессивно вый близкий тревожный, обескуражи­ вающий Важное значение имеет также сочетание цветов. П р о с т е й ш и м п р и м е р о м цветовых сочетаний является выворотка — негативное ото­ бражение (белое на черном) некоторого участка текста и л и всего рек­ л а м н о г о обращения. Экспериментально проверено воздействие раз л и ч н ы х цветовых сочетаний. П о степени ухудшения в о с п р и я т и я о н и располагаются следующим образом:

1) с и н и й на белом;

2) ч е р н ы й на желтом;

3) з е л е н ы й на белом;

4) ч е р н ы й на белом;

5) з е л е н ы й на к р а с н о м ;

6) к р а с н ы й на желтом;

7) к р а с н ы й на белом;

8) о р а н ж е в ы й на ч е р н о м ;

9) ч е р н ы й на пурпурном;

10) о р а н ж е в ы й на белом;

11) к р а с н ы й на зеленом.

К а к э т о н и удивительно, наиболее п р и в ы ч н о е сочетание черного с белым находится л и ш ь на четвертом месте!

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, и л и сочетания цветов по­ зволяет учитывать национально-этнические, исторические или рели­ гиозные особенности, характерные для страны, в к о т о р о й она исполь­ зуется. Согласно рекомендациям английского К о м и т е т а по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: д л я Австрии — зеленый, Е г и п т а — г о л у б о й и зеленый, Голландии — о р а н ж е в ы й и голубой, Ира­ ка — светло-красный, серый и с и н и й, И р л а н д и и — зеленый, К и т а я — красный, М е к с и к и — красный, белый, зеленый, С и р и и — индиго, красный, зеленый и т.д. Д о м и н и р у ю щ и е цвета и с о ч е т а н и я, от при­ м е н е н и я к о т о р ы х следует воздержаться: в Б р а з и л и и — ф и о л е т о в о г о с желтым (символ болезни), И р а к е — оливково-зеленого (цвета исла­ ма), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, С и р и и — желтого и т.д.

В обеспечении в ы с о к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я о ч е н ь большую роль играют зрительные э л е м е н т ы, т а к к а к хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше и н ф о р м а ц и и, чем сам текст, и вызывают сильную э м о ц и о н а л ь н у ю р е а к ц и ю. Не менее важна и такая ф у н к ц и я и л л ю с т р а ц и й, к а к с о з д а н и е определенного н а с т р о е н и я и л и чувства. Э т о могут быть чувства уверенности, благо­ получия, влиятельности;

безмятежности, у м и р о т в о р е н и я, удобства;

возбуждения, н о в и з н ы, р и с к а ;

теплоты, д р у ж е л ю б и я, л и ч н о г о уча­ стия;

реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две о с н о в н ы е задачи: привлекает в н и м а н и е, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном о ф о р м л е н и и р е к л а м н о г о обраще­ н и я занимают символы. О б щ е п р и н я т ы м и атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем прове­ д е н н ы е исследования образно-ассоциативного м ы ш л е н и я показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

• предпочтительные, в ы з ы в а ю щ и е благоприятные а с с о ц и а ц и и и тягу к путешествиям: ф л а м и н г о, журавль, п а в л и н, баобаб, пин­ гвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, но­ ш е н а я обувь, о к н о, глобус, подзорная труба, з н а к о в ы е символы иностранных я з ы к о в ;

• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

• нейтральные: подавляющее большинство символов;

• вызывающие негативную р е а к ц и ю : телефон, посуда, телеви­ зор, книги, кровать, дверь, новая и л и дорогая обувь, ключ.

Рекламное иллюстрирование имеет с п е ц и ф и ч е с к и е особенности.

Н а п р и м е р, ему присущи л а к о н и ч н о с т ь и выразительность. Запоми­ наемости рекламных иллюстраций способствуют н е о ж и д а н н ы й ра­ курс, н а й д е н н ы й и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное р е ш е н и е.

По свидетельствам физиологов и н е й р о ф и з и о л о г о в, наличие пер­ сонажей в рекламе влияет на п р и в л е ч е н и е к н е й в н и м а н и я потреби­ теля. П р и этом н а и б о л ь ш у ю п р и в л е к а т е л ь н о с т ь рекламе придает присутствие ж е н щ и н ы, разумеется, к р а с и в о й, еще лучше — о ч е н ь к р а с и в о й. Это о б ъ я с н и м о к а к п с и х о л о г и ч е с к и, т а к и с т о ч к и з р е н и я обыденно-практического с о з н а н и я. Мужчина по природе своей обя­ зательно обратит в н и м а н и е на красивую ж е н щ и н у, а уж если о н а о ч е н ь красива, то взгляд его задержится н а с т о л ь к о, н а с к о л ь к о по­ зволит время и ситуация. Ж е н щ и н а также остановит взгляд на другой к р а с и в о й представительнице п р е к р а с н о й п о л о в и н ы человечества, правда, по и н о м у поводу: трудно удержаться от и с к у ш е н и я с р а в н и т ь ее с собой, оценить, что-то п е р е н я т ь и, к о н е ч н о же, слегка осудить.

Далее по силе э ф ф е к т а п р и в л е к а т е л ь н о с т и следуют дети, счастливые семьи, затем ж и в о т н ы е, о с о б е н н о д о м а ш н и е, и т о л ь к о потом (!) — м у ж ч и н ы. В то же в р е м я н е о б х о д и м о учитывать, что в о с п р и я т и ю р е к л а м и р у е м о г о продукта м о ж е т п о м е ш а т ь и чересчур к о л о р и т н ы й п е р с о н а ж — «образ-вампир», н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н а я и вред­ н а я, р е д к о о с о з н а в а е м а я о ш и б к а с о в р е м е н н о й р е к л а м ы. Р е к л а м а та­ кого т и п а может быть б л е с т я щ е й к а к п р о и з в е д е н и е искусства, н о ж а л к о й к а к орудие сбыта. В р о л и «образа-вампира» могут выступать артисты, с п о р т с м е н ы, м у з ы к а н т ы, м у л ь т и п л и к а ц и я, ж и в о т н ы е (ло­ шади, собаки, к о ш к и ), украшения, диктор на телеэкране, которые, я в л я я с ь п р и в л е к а т е л ь н ы м и с а м и п о себе, о т в л е к а ю т в н и м а н и е о т р е к л а м и р у е м о г о продукта. К о н е ч н о, э м о ц и и — э т о п р е к р а с н о, но нельзя п р е н е б р е г а т ь сутью р е к л а м ы.

Связь рекламного слогана и и л л ю с т р а ц и й б о л ь ш е й частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная ил­ л ю с т р а ц и и м ы с л ь и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению с м ы с л а р е к л а м ы и выработке р е ш е н и я о покупке. П р и иллюстративной, и л и я в н о й, связи р и с у н о к с п о м о щ ь ю изобразительных средств повторяет слоган. Т а к а я связь отличается точностью и однозначностью п о н и м а н и я и требует мини­ мума воображения адресата. Реже используются к о н т р а с т н а я связь иллюстрации и слогана, когда одно к а к бы п р о т и в о р е ч и т другому, и требуется д о в о л ь н о и з о щ р е н н ы й ум, чтобы проследить связь и опре­ делить р е а л ь н ы й смысл р е к л а м ы в целом.

В туристской р е к л а м е з р и т е л ь н ы е э л е м е н т ы о б е с п е ч и в а ю т с я за счет с о ч е т а н и я п а н о р а м н ы х и ф р а г м е н т а р н ы х ф о т о г р а ф и й турист­ ских п р е д п р и я т и й ( г о с т и н и ц, р е с т о р а н о в ), т у р и с т с к и х достоприме­ чательностей ( и с т о р и ч е с к и х, п р и р о д н ы х, архитектурных), турист­ с к о й и н ф р а с т р у к т у р ы и т.д. П р и этом необходимо, чтобы иллюстра­ ц и и влияли на м о т и в а ц и ю п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в, создавая у них положительные э м о ц и и. К р о м е того, и л л ю с т р а ц и и д о л ж н ы содер­ жать элементы ж и в о с т и и привлекательности. Н а п р и м е р, на фотогра­ ф и и п о м е щ е н и й гостиницы значение имеют м а л е й ш и е детали: цветы, красиво расставленные столовые п р и б о р ы, у л ы б а ю щ и й с я персонал.

Нельзя также довольствоваться только ф о т о г р а ф и я м и, где демонст­ рируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотива­ ц и и клиентов. Ф р а н ц у з с к и е специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов п р и р о д н о г о о к р у ж е н и я (горы, лес, море, озеро и т.д.). Т а к о й п р и е м очень часто используется для привле­ ч е н и я в н и м а н и я к архитектуре самой г о с т и н и ц ы.

Ф о т о г р а ф и и, воссоздающие атмосферу г о с т и н и ц ы, я в л я ю т с я наи­ более в а ж н ы м и и одновременно наиболее субъективными. И м е н н о о н и дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, что он будет са­ диться за красиво сервированный специально для него стол, то выбор клиентом д а н н о й гостиницы практически предопределен.

Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Ф о т о г р а ф и я в рекламе выглядит нагляд­ нее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного ди­ з а й н а рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, напри­ мер, стоит задача создать у читателей особое настроение, н е з а м е н и м стильный рисунок, в ы п о л н е н н ы й в соответствующем тоне. Е с л и рек­ л а м а рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее п о д х о д я щ и м будет абстрактный рисунок. v Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усили­ вается применением наглядной графической и н ф о р м а ц и и (схем, диа­ грамм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и ком­ ментариев. Последние, к а к свидетельствуют исследования, привле­ кают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень п о н я т н ы. Эту особенность воспри­ я т и я рекламы важно использовать, давая к о м м е н т а р и и не просто к а к п о я с н е н и я к иллюстрациям, а включив в н и х часть о с н о в н о й и л и до­ полнительной к основной и н ф о р м а ц и и.

Грамотное использование цвета и иллюстраций в р е к л а м н о м об­ р а щ е н и и позволит представить туристскую фирму и л и ее услуги в вы­ годном свете.

4.6. Стиль рекламного обращения Ч т о в рекламном о б р а щ е н и и важнее — доводы, ф а к т ы и л и образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не т а к уж прост. Он связан со стилем рекламы.

С т и л ь характеризуется определенной системой отбора и организа­ ц и и я з ы к о в ы х средств. В рекламе чаще всего используются следую­ щ и е ф у н к ц и о н а л ь н ы е стили:

• официально-деловой;

• научно-профессиональный;

• публицистический;

• р а з г о в о р н ы й (обиходно-бытовой).

С т и л и отличаются друг от друга с ф е р о й п р и м е н е н и я, специфиче­ ской лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-вы­ разительных средств. У к а з а н н ы е о с о б е н н о с т и и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему. С л о в о «замкнутая» п о д ч е р к и в а е т, ч т о э л е м е н т ы и з другой с и с т е м ы в о с п р и н и м а ю т с я к а к и н о р о д н ы е, а «относительно» — сви­ детельствует о т о м, что между с т и л я м и отсутствует ж е с т к а я г р а н и ц а :

о н и не т о л ь к о взаимодействуют, но и в з а и м о п р о н и к а ю т друг в друга.

Ф у н к ц и о н а л ь н ы е стили рекламы характеризуются неоднородно­ стью подходов к к о м м у н и к а т и в н ы м характеристикам (табл. 4.4).

Таблица 4. Коммуникативные характеристики функциональных стилей рекламы Коммуникативные характеристики Пра­ Выра­ Стили Умест­ Точ­ Логич­ Богат­ виль­ Чистота зитель­ ность ство ность ность ность ность + + + + Официально- 0 •+. • • деловой + + + + Научно-про­ фессиональный + + + + + Публицистиче­ 0 ский + Разговорный 0 0 0 0 П р и м е ч а н и е. « + » — стиль в полной мере поддерживает коммуника­ тивную характеристику;

«О» — стиль в не полной мере поддерживает комму­ никативную характеристику;

«—» — стиль не поддерживает коммуникатив­ ную характеристику.

Составлено на основе: Головин Б.А. Основы культуры речи. М.: Высшая школа, 1988. С. 268.

Следует учитывать, что табл. 4.4 п о к а з ы в а е т скорее т е н д е н ц и и в з а и м н ы х с в я з е й между к о м м у н и к а т и в н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и и с т и л я м и р е к л а м ы, чем то, что м о ж е т наблюдаться в действительно­ сти. В о п р о с «Поддерживает л и д а н н ы й стиль д а н н у ю коммуника­ т и в н у ю характеристику?» н у ж н о п о н и м а т ь, к а к «Может л и поддер­ живать?», если п р и н я т ь во в н и м а н и е свойства и о с о б е н н о с т и самого стиля.

стиля являются:

Особенностями официально-делового • предельная точность выражения, и с к л ю ч а ю щ а я возможность разных т о л к о в а н и й ;

• я з ы к о в о й стандарт, который устанавливается и поддерживает­ ся правилами, т р а д и ц и я м и и регламентируется н о р м а т и в н ы м и документами (использование готовых речевых формул — кли­ ш е, обеспечивающих единообразное выражение м ы с л и ).

П р и м е р о м может служить рекламное о б р а щ е н и е типа:

Авиабилеты Подбор и разработка блок-чартерных программ Заказ чартерных рейсов Специальные тарифы для групп Д л я научно-профессионального стиля характерны следующие спе­ ц и ф и ч е с к и е черты:

• точность и объективность передачи и н ф о р м а ц и и ;

• подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументиро­ ванность и последовательность и з л о ж е н и я ) ;

• обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, не­ существенных п р и з н а к о в ) ;

• информационная насыщенность;

• использование с п е ц и а л ь н о й т е р м и н о л о г и и.

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле дос­ тигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а бла­ годаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

В качестве примера приведем следующее рекламное о б р а щ е н и е :

Travel Weekly — еженедельная специализированная туристская газе­ та, которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы.

Если Вы — туроператор по выездному туризму, отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профес сиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка — Travel Weekly.

Публицистический стиль характеризуется я р к о й э м о ц и о н а л ь н о э к с п р е с с и в н о й о к р а ш е н н о с т ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й. П р и э т о м ши­ р о к о используются э м о ц и о н а л ь н о о к р а ш е н н ы е слова, р и т о р и ч е с к и е в о п р о с ы, в о с к л и ц а н и я, по вто ры и т.д.

К а к п р и м е р м о ж н о привести следующее р е к л а м н о е о б р а щ е н и е :

Пушкин любил осень.

Принцесса Диана восхищалась весной.

Президент Путин обожает зиму.

Потому что можно кататься на лыжах.

И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи — это нечто... Кто попробу­ ет хоть один раз, все — уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое.

Зима идет.

Швейцария ждет.

Поехали?

Разговорный стиль предполагает и с п о л ь з о в а н и е в рекламе слов и фразеологизмов обиходно-бытового о б щ е н и я, э м о ц и о н а л ь н о окра­ ш е н н ы х слов, слов с п е р е н о с н ы м и з н а ч е н и я м и, о б р а щ е н и й, вводных слов, слов-предложений, повторов, р а з р ы в о в п р е д л о ж е н и й р а з н о г о рода вставками и т.д. Характерной о с о б е н н о с т ь ю д а н н о г о стиля явля­ ется э м о ц и о н а л ь н о е богатство л е к с и к и и ф р а з е о л о г и и, а также в н е я з ы к о в ы х средств: м и м и к а, жесты, окружающая обстановка и др.

В качестве п р и м е р а м о ж н о привести следующее рекламное обра­ щение:

СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама.

Загляни: на Карибы — за здоровьем;

в ЮАР — за экзотикой;

в Юго-Восточную Азию — за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя.

Полный улет!

О д н о з н а ч н о г о ответа на в о п р о с, к а к о й же с т и л ь лучше всего ис­ пользовать в р е к л а м е, нет. С т и л ь, и з б и р а е м ы й д л я р е к л а м н о г о обра­ щения, определяется с п е ц и ф и к о й ф и р м ы, целями рекламы, а также х а р а к т е р н ы м и о с о б е н н о с т я м и целевой а у д и т о р и и, к о т о р о й адресу ется о б р а щ е н и е. Т а к, в рекламе д л я деловых кругов туристское пред­ п р и я т и е ставит своей целью ш и р о к о заявить о себе к а к о с о л и д н о м п о т е н ц и а л ь н о м партнере. Т а к о е р е к л а м н о е о б р а щ е н и е д о л ж н о не­ сти м а к с и м у м п р о ф е с с и о н а л ь н о й и н ф о р м а ц и и. В рекламе ж е, рас­ с ч и т а н н о й на массового потребителя, ц е л е с о о б р а з н о сделать а к ц е н т на и н ф о р м а ц и и о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах.

ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ГЛАВА 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы 5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 5.3. Основные параметры рекламы 5.4. Периодичность рекламных обращений 5.1. Задачи выбора средств распространения рекламы О п т и м а л ь н ы й выбор средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я в з н а ч и т е л ь н о й степени определяет успех р е к л а м н о й комму­ н и к а ц и и. От верного р е ш е н и я д а н н о й п р о б л е м ы зависит, к а к о г о ко­ личества п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в достигнет реклама, н а с к о л ь к о с и л ь н ы м будет воздействие на них, к а к и е с у м м ы будут затрачены на рекламу и н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о.

Выбор средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью в ы я в и т ь наиболее э ф ф е к т и в н ы е с т о ч к и з р е н и я затрат пути доведе­ н и я желаемого числа р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й д о целевой аудитории.

О з н а ч и м о с т и выбора средств р е к л а м ы свидетельствует тот ф а к т, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства распространения рекламы д о л ж н ы отвечать двум усло­ виям:

1) быть пригодными для размещения рекламной и н ф о р м а ц и и о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с н и м и должен представлять интерес для целевых ауди­ торий.

Проблему выбора средств распространения рекламы м о ж н о све­ сти к следующему: необходимо найти такую их к о м б и н а ц и ю, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности п р и заданном бюд­ жете. Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесо­ образно найти ответы на следующие п р и н ц и п и а л ь н ы е вопросы:

1. К о г о мы хотим заинтересовать?

2. Где о н и находятся?

3. Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного з н а н и я целевых аудито­ р и й. Д л я этого проводится сегментация р ы н к а, на основе которой вы­ бираются средства рекламы, наиболее п о л н о отвечающие характери­ стикам целевого р ы н к а и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо да­ вать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребите­ лей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может рас пространяться и через средства массовой и н ф о р м а ц и и (пресса, радио, телевидение), и путем п р я м о й почтовой рекламы. Р е л и г и о з н ы й, этно­ графический, историко-познавательный и некоторые другие виды ту­ ризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимуще­ ственно в местах с к о п л е н и я сторонников того и л и и н о г о вида туризма:

рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магази­ н о в, реализующих с п е ц и ф и ч е с к и е товары ( с п о р т и в н ы й инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Д л я большинства туров, пред­ полагающих отдых и развлечения, реклама д о л ж н а иметь универсаль­ н ы й характер. Поэтому о п т и м а л ь н ы м и средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

П р и р е ш е н и и вопроса «когда?» речь идет о временах года, меся­ цах, неделях, днях, часах, минутах. П е р и о д и ч н о с т ь выхода прессы и с п е ц и ф и ч е с к а я к л а с с и ф и к а ц и я временных отрезков н а телевидении и радио предоставляет рекламодателю в о з м о ж н о с т ь выбрать точное время, когда о б р а щ е н и я могут быть замечены.

Время туристской р е к л а м н о й к а м п а н и и о б ы ч н о н а ч и н а е т с я зна­ чительно раньше р е а л и з а ц и и туров. Т а к, во м н о г и х странах с л о ж и л с я с т а б и л ь н ы й план п р о в е д е н и я рекламы зарубежных туристских поез­ док. О с н о в н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я приходится на осень. В этот пе­ риод рекламируются п о е з д к и на следующий год. Вторая, менее ин­ т е н с и в н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я начинается в к о н ц е з и м ы. В этот п е р и о д о н а носит, к а к п р а в и л о, избирательный характер. Ее о с н о в н о е в н и м а н и е н а п р а в л е н о н а стимулирование продаж туров, которые еще не п о л н о с т ь ю реализованы.

На отечественном р ы н к е еще не с л о ж и л и с ь т р а д и ц и и предвари­ тельной продажи туров. П р а к т и к а свидетельствует, что б о л ь ш и н с т в о поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэто­ му р а н н и й выход ф и р м на р ы н о к с р е к л а м н ы м и о б р а щ е н и я м и может оказаться н е в о с т р е б о в а н н ы м. Н о, с другой с т о р о н ы, и с л и ш к о м позд­ н я я р е к л а м н а я к а м п а н и я не п р и н о с и т большой п о л ь з ы. П о э т о м у ка­ ждая ф и р м а разрабатывает собственный г р а ф и к р е к л а м н ы х меро­ п р и я т и й исходя из о с о б е н н о с т е й туристского продукта, с п е ц и ф и к и спроса, действующих ф о р м а л ь н о с т е й ( п а с п о р т н ы х, визовых, тамо­ ж е н н ы х и др.).

5.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы На выбор средств распространения рекламы и характер принимае­ мых п р и этом р е ш е н и й оказывает в л и я н и е ряд ф а к т о р о в. Р а с с м о т р и м основные из них.

Цели рекламы. Так, сообщение о п о я в л е н и и нового туристского продукта требует создать э ф ф е к т его к р а й н е й значимости и полезно­ сти. Т а к о й э ф ф е к т достигается рекламой на телевидении и в прессе.

Если же цель — ф о р м и р о в а н и е и м и д ж а ф и р м ы, представляется целе­ сообразным использовать также наружную рекламу.

Соответствие средства распространения рекламы характеру целе­ вой аудитории. Каждая аудитория имеет свои х а р а к т е р н ы е черты, п р и в ы ч к и, интересы, а следовательно, чтобы достичь ц е л е й рекламы, н а п р а в л е н н о й на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать к а к исходный пункт п р и под­ боре необходимого средства распространения р е к л а м н о й информа­ ц и и. Н а п р и м е р, н а и в н о предполагать, что реклама дорогостоящих э к с к л ю з и в н ы х туров для состоятельных людей в молодежных издани­ ях и телепрограммах будет иметь такой же успех, к а к та же самая рек­ лама, распространяемая п р и п о м о щ и п р я м о й почтовой р а с с ы л к и.

Рекламная деятельность конкурентов. Ф а к т о р к о н к у р е н ц и и нельзя упускать из виду при выборе средств распространения р е к л а м ы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выгля­ деть на ф о н е блистательно проведенной р е к л а м н о й к а м п а н и и конку­ рентов. Поэтому очень важно п р и м е н я т ь н е т р а д и ц и о н н ы е средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми п р и е м а м и.

Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распро­ странения рекламной и н ф о р м а ц и и имеются не на всех рынках. В свя­ зи с этим при выборе соответствующего средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности ка­ ждого целевого р ы н к а. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле з р е н и я це­ левой аудитории.

Возможность пользоваться определенными средствами распростра­ нения информации. В ы б о р средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы пред­ полагает а н а л и з и х и с п о л ь з о в а н и я р а з л и ч н ы м и р е к л а м о д а т е л я м и.

В данном случае важно определить, чья реклама в о с н о в н о м проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы д о м и н и р у ю щ е г о в примене­ н и и данного средства предприятия, поскольку существует реальная в о з м о ж н о с т ь «растворения» предоставляемой и н ф о р м а ц и и. К р о м е того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рек­ л а м ы различных ф и р м, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с бо­ лее «Надежным», по его м н е н и ю, рекламодателем, к о т о р ы м (исключи­ тельно визуально) будет п р и з н а н а ф и р м а, д о м и н и р у ю щ а я в исполь­ з о в а н и и р а с с м а т р и в а е м о г о средства р е к л а м ы. П о э т о м у п р и в ы б о р е средств распространения и н ф о р м а ц и и следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство и н ф о р м а ц и и, достаточен для успешного проведения рекламной кам­ пании.

Рекламный бюджет представляет с о б о й о д и н из наиболее сущест­ в е н н ы х ф а к т о р о в, п о с к о л ь к у от количества денег, выделяемых на проведение р е к л а м ы, зависит в ы б о р н а и б о л е е подходящих средств ее р а с п р о с т р а н е н и я. О п т и м а л ь н ы е р а з м е р ы бюджета создают необходи­ м ы е условия для достаточно э ф ф е к т и в н о г о п р о в е д е н и я р е к л а м н ы х м е р о п р и я т и й. О д н а к о достаточность бюджета вовсе не д о л ж н а озна­ чать, что все в о з м о ж н ы е средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы д о л ж н ы быть н е п р е м е н н о и с п о л ь з о в а н ы. Важно н а й т и наиболее эффектив­ н ы е подходы к выбору о п т и м а л ь н ы х средств п р о в е д е н и я р е к л а м ы.

Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Т а к, в ч а с т н о с т и, необходимо учи­ тывать в р е м е н н ы е ф а к т о р ы работы различных средств массовой ин­ ф о р м а ц и и. Телевидение и р а д и о, работая по в р е м е н н о м у п р и н ц и п у, собирают в разное время суток различную по составу и размеру ауди­ торию. Этот ф а к т о р должен в обязательном п о р я д к е учитывать рекла­ модатель. В ы б и р а я в р е м я передачи, н а п р и м е р, своего р е к л а м н о г о об­ р а щ е н и я, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему н а и б о л е е выгодно.

Стоимость рекламы. Д л я ее о п р е д е л е н и я используют о д и н из сле­ дующих показателей:

• о б щ и е расходы на рекламу;

• р е к л а м н ы е расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Н е о б х о д и м о также провести расчеты с т о и м о с т и р е к л а м ы с учетом бесполезной аудитории. Б е с п о л е з н а я аудитория — э т о часть аудито р и и, на которую обращена реклама, но которая не является ц е л е в ы м рынком фирмы.

Ц е н ы или т а р и ф ы на рекламу являются п о д в и ж н ы м и и часто под в л и я н и е м особенностей заказа могут быть значительно с н и ж е н ы.

В этих условиях з н а н и е т а р и ф н ы х ставок для различных рекламоно­ сителей и умелое их использование являются необходимым условием э ф ф е к т и в н о г о расходования рекламных средств.

Д л я публикации в газетах и журналах п р и м е н я ю т с я :

• твердый т а р и ф, к о т о р ы й является н е и з м е н н ы м в зависимости от объема размещаемой рекламы;

• с к о л ь з я щ и й т а р и ф, предусматривающий предоставление ски­ д о к рекламодателю по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы е т а р и ф ы, д о п у с к а ю щ и е разницу (достигающую иногда 70 %) в ставках для различных рекла­ модателей, н а п р и м е р, и н о с т р а н н ы х и национальных. И м е е т место также д и ф ф е р е н ц и а ц и я т а р и ф о в в зависимости от места расположе­ н и я рекламы, использования цвета, иллюстраций и т.п. Т а р и ф ы на телевизионную рекламу д и ф ф е р е н ц и р у ю т с я в зависимости от време­ ни передачи и содержания программы.

Д л я сравнения стоимости публикаций рекламных о б р а щ е н и й в га­ зетах используется т а р и ф «миллайн» (англ. milline), под к о т о р ы м по­ нимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 м л н э к з е м п л я р о в тиража. Б о л ь ш и н с т в о западных газет пуб­ ликуют т а р и ф ы в расчете на стандартную единицу листа—строку.

Строка занимает площадь высотой 1/14 д ю й м а и ш и р и н о й в одну ко­ лонку. Следует учитывать, что сравнение т а р и ф о в «миллайн» допус­ кается только для изданий с сопоставленными тиражами.

«Миллайн» рассчитывается путем у м н о ж е н и я т а р и ф а за расчет­ ную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактиче­ с к и й тираж издания:

где М — т а р и ф «миллайн»;

Т — т а р и ф за расчетную строку;

ФТ — фак­ тический тираж издания.

Система тарифов в отечественных изданиях может строиться так­ же исходя из стоимости 1 см печатной площади и л и по модульному п р и н ц и п у, где один модуль может включать несколько десятков квад­ ратных сантиметров.

П р и выборе средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы следует учитывать и ряд качественных ф а к т о р о в :

• вероятность в о с п р и я т и я рекламного о б р а щ е н и я, которая до­ статочно высока, н а п р и м е р, для телевидения и о ч е н ь мала д л я наружной рекламы;

• с р о к ж и з н и рекламного о б р а щ е н и я, в течение которого о н о мо­ жет быть в о с п р и н я т о (иногда р е а л ь н ы й с р о к ж и з н и некоторых журналов превосходит теоретический);

• атмосферу в о с п р и я т и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я, включающую характеристики среды, в которой о н о передается;

• к о н т е к с т средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы, т.е. его престиж, с м е ж н ы е с о о б щ е н и я и т.д.;

• выразительные с п о с о б н о с т и средства р а с п р о с т р а н е н и я рекла­ мы (наиболее богатые п р и с у щ и телевидению и к и н о ).

П р а к т и ч е с к и в л ю б о й р е к л а м н о й к а м п а н и и используется о д н о ос­ н о в н о е средство р а с п р о с т р а н е н и я рекламы и н е с к о л ь к о вспомога­ тельных.

О с н о в н о е средство р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы — э т о то, которое с п о с о б н о самостоятельно и наиболее э ф ф е к т и в н о достичь целей рек­ л а м н о й к о м м у н и к а ц и и. Следует учитывать и ф а к т о р затрат, но эф­ ф е к т и в н о с т ь — наиболее в а ж н ы й показатель, о с о б е н н о на н а ч а л ь н о й стадии. Рекламодатель д о л ж е н определить то средство распростране­ н и я р е к л а м ы, которое в одиночку может обеспечить д о с т а т о ч н ы й уровень к о м м у н и к а ц и и. П о с л е этого следует п р о в е р и т ь, п о в ы с и т с я ли э ф ф е к т и в н о с т ь, если ч а с т и ч н о заменить о с н о в н о е средство рекла­ мы вспомогательными.

Вспомогательные средства р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы целесооб­ р а з н о использовать в следующих ситуациях:

• значительная часть целевой аудитории не охвачена о с н о в н ы м средством и л и охватывается им недостаточно часто. Н а п р и м е р, есть люди, которые редко смотрят телевизор и л и читают газе­ ты. Д л я того чтобы довести до них необходимую и н ф о р м а ц и ю, необходимо использовать вспомогательные средства распро­ странения рекламы;

• требуется ускорить достижение к о н к р е т н о й цели рекламы (пре­ доставление и н ф о р м а ц и и о продукте, поддержание осведомлен­ ности и спроса и т.д.);

• необходимо повысить о б щ и й э ф ф е к т к о м м у н и к а ц и и на на­ чальных этапах рекламной к а м п а н и и (в этом случае о с н о в н о е и вспомогательные средства п р и м е н я ю т с я о д н о в р е м е н н о ) и л и позже, когда в целом э ф ф е к т ы к о м м у н и к а ц и и уже достигнуты, а реклама носит н а п о м и н а ю щ и й характер (как п р а в и л о, основ­ н ы е средства заменяются менее д о р о г и м и вспомогательными);

• о н и могут обеспечить д о п о л н и т е л ь н ы е преимущества с точ к и зрения времени воздействия на целевые аудитории.

О кон ча т ел ь н ый выбор средства р а с п р о с т р а н е н и я рекламы кон­ кретизируется с учетом ее параметров.

5.3. Основные параметры рекламы На этапе выбора средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й информа­ ц и и необходимо также п р и н я т и е р е ш е н и й о следующих параметрах рекламы:

• охват;

• частота;

• сила воздействия.

Охват — это количество людей, о з н а к о м л е н н ы х с р е к л а м н ы м об­ р а щ е н и е м за определенный период. К а к п р а в и л о, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. П р и этом в а ж н ы исследо­ в а н и я, которые прогнозируют непересекающуюся («чистую») ауди­ торию, — число потребителей, каждый из которых з н а к о м и т с я по к р а й н е й мере с одним из рассматриваемых средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают и л и про­ сматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радио­ станций и смотрят несколько телеканалов. О б щ а я для нескольких средств распространения рекламы аудитория в п р а к т и к е рекламы на­ зывается пересекающейся. К р о м е того, следует учитывать, что охват не растет п р о п о р ц и о н а л ь н о числу повторов рекламы, поскольку с об­ р а щ е н и е м столкнутся лица, уже ранее о з н а к о м л е н н ы е с н и м.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рек­ ламного обращения на отдельных л и ц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного об­ ращения способствует улучшению рекламного впечатления, закрепле­ н и ю положительного образа продукта в сознании клиента, существен­ но повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей м а р к е т и н г а и к о м м у н и к а ц и о н н о й страте­ гии туристские ф и р м ы ориентируются л и б о на о т н о с и т е л ь н о неболь­ шую группу п о с т о я н н ы х к л и е н т о в, л и б о н а м а к с и м а л ь н о б о л ь ш у ю аудиторию. В первом случае речь идет об и н т е н с и в н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и, когда а к ц е н т делается на увеличение ч и с л а контактов каж­ дого индивидуума с р е к л а м н ы м о б р а щ е н и е м ( н а п р и м е р, с целью об­ н о в л е н и я устаревшего о б р а з а туристского продукта и л и с о з д а н и я н о в о г о, не существовавшего р а н е е ). Второй случай предполагает экс­ т е н с и в н у ю рекламную к а м п а н и ю, н а п р а в л е н н у ю на охват аудитории, в том числе, для и н ф о р м и р о в а н и я м а к с и м а л ь н о г о количества потре­ бителей о туристских продуктах ф и р м ы.

Сила воздействия — э т о э ф ф е к т, к о т о р ы й р е к л а м а п р о и з в о д и т на среднего представителя целевой аудитории. Т а к, о ч е в и д н о, что теле­ видение будет больше впечатлять аудиторию, н е ж е л и газета. О д н а к о сила воздействия определяется и т а к и м и ф а к т о р а м и, к а к длитель­ ность р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я (на телевидении и л и р а д и о ), его размер, месторасположение в и з д а н и и, и с п о л ь з о в а н и е цвета, качество испол­ н е н и я, время о б р а щ е н и я и н е к о т о р ы м и другими.

5.4. Периодичность рекламных обращений В а ж н е й ш е й задачей м е д и а п л а н и р о в а н и я я в л я е т с я п р и н я т и е ре­ шений о периодичности рекламных обращений. Обычно решения о ф о р м л я ю т с я в виде г р а ф и к о в и л и р а с п и с а н и й выхода отдельных р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й в в ы б р а н н ы х средствах р а с п р о с т р а н е н и я ин­ ф о р м а ц и и (табл. 5.1).

Таблица 5. Планирование выхода рекламных обращений Календарные числа Отобранные средства рекламы 1 2 3 4 5 7 8 10 Газеты Радио Телевидение Журналы И т.д.

Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суж­ д е н и й, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности: целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских пу­ тешествий, а также особенности отдельных средств р а с п р о с т р а н е н и я рекламы. Д л я достижения целевой аудитории п р и п о м о щ и средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представи­ тели рассматриваемой группы населения н а в е р н я к а могут услышать ваше обращение. Так, кого-то м о ж н о застать по пути на работу и л и обратно (значит, для них объявления лучше передавать по радио по будним д н я м в утренние или вечерние часы), кого-то —- во время про­ смотра л ю б и м о й телепередачи.

Следует п р и н я т ь также р е ш е н и е о с т е п е н и р а в н о м е р н о с т и по в р е м е н и «обработки» целевых аудиторий р е к л а м н ы м и обращения­ м и. В рамках определенного периода м о ж н о избрать р а в н о м е р н ы й г р а ф и к. Тогда о б ъ я в л е н и я будут п о я в л я т ь с я, скажем, раз в н е д е л ю на п р о т я ж е н и и всего года. Если же выбор остановить на неравномер­ н о м г р а ф и к е, то «взрыв» р е к л а м ы будет чередоваться относитель­ н ы м з а т и ш ь е м. Р а в н о м е р н о с т ь р е к л а м н о г о р а с п и с а н и я определяет­ ся характером предлагаемого продукта. Т а к, услуги, к о т о р ы е, исходя из и м е ю щ е г о с я опыта, не нуждаются в п о с т о я н н о м н а п о м и н а н и и о них, могут рекламироваться по н е р а в н о м е р н о м у графику. П р и э т о м после и н т е н с и в н о й р е к л а м ы в течение некоторого в р е м е н н о г о от­ р е з к а с п р о с на эти услуги будет поддерживаться на д о с т а т о ч н о м уровне без д о п о л н и т е л ь н ы х у с и л и й в области р е к л а м ы.


РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА ГЛАВА 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 6.2. Определение общего объема средств на рекламу.

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета Осуществление р е к л а м н о й деятельности т е с н о с в я з а н о с пробле­ м о й ф и н а н с и р о в а н и я, разработкой и и с п о л н е н и е м рекламного бюд­ жета. Его ф о р м и р о в а н и е способствует более четкому определению целей рекламы и выбору м е р о п р и я т и й по их д о с т и ж е н и ю.

По своей э к о н о м и ч е с к о й природе расходы на рекламу я в л я ю т с я т е к у щ и м и затратами (издержками). В то же время д а н н ы й вид затрат является одним из главных ф а к т о р о в роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продук­ та на первых стадиях его ж и з н е н н о г о цикла, могут способствовать по-' лучению прибыли через достаточно большой промежуток времени.

Поэтому затраты на рекламу м о ж н о считать одной из ф о р м инвести­ ц и о н н ы х расходов, которые, подобно к а п и т а л о в л о ж е н и я м в основ­ н ы е средства, окупаются многие годы. К а к показывает практика, на­ шедшая отражение в одном из законов М е р ф и, п р и недостаточном объеме рекламных затрат их э ф ф е к т близок нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно э ф ф е к т и в н о г о проведения рекламных м е р о п р и я т и й. Од­ н а к о это вовсе не означает, что все средства д о л ж н ы быть н е п р е м е н н о израсходованы. Важно найти наиболее э ф ф е к т и в н ы е подходы к вы­ бору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, к а к и вся рекламная деятель­ ность, в значительной степени имеет субъективный характер и зави­ сит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответствен­ н ы х за этот процесс специалистов.

К о м п л е к с р е ш е н и й, связанных с разработкой рекламного бюдже­ та, м о ж н о условно разделить на два блока:

1. Определение общего объема средств на рекламу.

2. Распределение средств по н а п р а в л е н и я м и статьям расходов.

6.2. Определение общего объема средств на рекламу Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет р я д а факторов, о с н о в н ы м и из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Так, н а п р и м е р, очевидно, что ассигнования на рекламу туристских поездок из Беларуси в о Ф р а н ц и ю д о л ж н ы быть з н а ч и т е л ь н о больше, чем на рекламу туризма на М а л ь д и в с к и е острова;

Расходы • роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии.

на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточ­ н ы м с п р о с о м д о л ж н ы быть значительно в ы ш е, чем в регионах с повышенным спросом;

Например, • продолжительность жизни туристского продукта.

р е к л а м а к о н г р е с с н ы х, ф е с т и в а л ь н ы х туров и м е е т более эпи­ з о д и ч е с к и й характер и требует м е н ь ш и х р е к л а м н ы х затрат по с р а в н е н и ю с р е к л а м о й о б щ е п о з н а в а т е л ь н ы х с т а н д а р т н ы х ту­ р о в, р е к л а м а к о т о р ы х д о л ж н а п р о в о д и т ь с я п о ч т и круглого­ дично;

дифференциация туристского продукта. И м е е т с я в виду учет за­ • трат на рекламу к о м п л е к с н ы х туров для ш и р о к о г о р ы н к а, от­ дельных продуктов для более узких сегментов, услуг, продавае­ м ы х за н а л и ч н ы й расчет, и т.п.;

объем сбыта и размер прибыли. И с х о д я из т о г о, ч т о с увеличени­ • е м р е к л а м н ы х затрат п р и п о с т о я н н ы х доходах у м е н ь ш а е т с я размер прибыли, должен быть найден оптимальный размер р е к л а м н о г о бюджета;

затраты конкурентов. Е с л и ц е л ь ю р е к л а м ы я в л я е т с я противо­ • действие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то д о п о л н и т е л ь н ы е расходы на рекламу н е и з б е ж н ы ;

Здесь в а ж н о подчерк­ • собственные финансовые возможности.

нуть, что размах р е к л а м ы, размер р е к л а м н о г о бюджета следует соизмерять с в е л и ч и н о й и в о з м о ж н о с т я м и и м е ю щ и х с я средств ф и н а н с и р о в а н и я. Н е б о л ь ш и е туристские ф и р м ы, н е распола­ гающие д о с т а т о ч н ы м и с в о б о д н ы м и средствами, могут начать с малых р е к л а м н ы х бюджетов и увеличивать р е к л а м н ы е ассиг­ н о в а н и я п о мере роста сбыта. К р у п н ы е ф и р м ы имеют постоян­ ные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Ч е м больше оборот и доходы у ф и р м ы от продажи туров, тем ш и р е ее в о з м о ж н о с т и в финан­ с и р о в а н и и своей р е к л а м н о й деятельности;

• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Э т о один из субъек­ т и в н ы х ф а к т о р о в, о п р е д е л я ю щ и х в е л и ч и н у р е к л а м н ы х расхо­ дов. Руководители ф и р м п о м и м о м н о ж е с т в а прочих р а з л и ч и й между собой в компетентности, опыте, л и ч н ы х качествах и т.п.

по-разному относятся к рекламе. Д и а п а з о н о т н о ш е н и я к н е й очень ш и р о к : от четко выраженного н е п р и я т и я до л и ч н о г о уча­ стия в подготовке рекламных о б р а щ е н и й.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сум­ му расходов на к о м п л е к с маркетинговых к о м м у н и к а ц и й. Н е с м о т р я на то что разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъектив­ н о е, м о ж н о на основе практического опыта выделить ряд методов его ф о р м и р о в а н и я (очевидно, что ни один из них не является универ­ сальным и с о в е р ш е н н ы м ).

Ф и н а н с и р о в а н и е «от возможностей» на практике означает, что ф и р м а выделяет на рекламу столько средств, с к о л ь к о, по м н е н и ю ее руководства, она может себе позволить. Т а к о е п л а н и р о в а н и е реклам­ ного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале вы­ деляются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть исполь­ з о в а н ы в р е к л а м н о м бизнесе ф и р м ы. Метод является единственно в о з м о ж н ы м для небольших, только н а ч и н а ю щ и х работу туристских предприятий. В то же время его несовершенство в и д н о с первого взгляда — это абсолютная произвольность выделения к о н к р е т н ы х сумм, их непредсказуемость из года в год и, к а к следствие, невозмож­ ность разработки долгосрочных рекламных к а м п а н и й.

Метод «фиксированного процента» о с н о в а н на отчислении на рек­ ламу определенного процента от суммы оборота (прошлого года и л и прогнозируемого в текущем году) туристского предприятия. И н о г д а у к а з а н н ы й процент устанавливается к п р о д а ж н о й ц е н е одной путев­ к и, а р е к л а м н ы й бюджет рассчитывается к а к произведение получен­ ного т а к и м образом числа на количество реализованных и л и плани­ руемых к продаже туристских путевок.

Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских ф и р м показывают, что их затраты на рекламу в среднем составляют 6 - 8 % от общих расходов.

Метод достаточно прост и часто п р и м е н я е т с я на п р а к т и к е. Одна­ ко он же и наименее логичен, поскольку ставит п р и ч и н у (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем р е к л а м н ы х ассиг­ н о в а н и й определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет п р а к т и к и и уровня затрат на рекламу конкурирующих ф и р м. Т а к о й метод разра ботки р е к л а м н о г о бюджета дает в о з м о ж н о с т ь использовать коллек­ т и в н ы й опыт, о д н а к о результаты его п р и м е н е н и я не всегда оптималь­ н ы. Д е л о в том, что многие туристские п р е д п р и я т и я п е р е н и м а ю т поведение и действия своих к о н к у р е н т о в, детально не анализируя их и не учитывая р а з н и ц ы в п о л о ж е н и и на р ы н к е и э ф ф е к т и в н о с т и осу­ щ е с т в л я е м о й и м и р е к л а м н о й деятельности. А и м е н н о этот а н а л и з д о л ж е н быть на п е р в о м плане п р и р е ш е н и и в о п р о с а об объеме ассиг­ н о в а н и й н а рекламу.

П р а к т и к а свидетельствует, что не о б я з а т е л ь н о существует про­ п о р ц и о н а л ь н а я з а в и с и м о с т ь между з а н и м а е м о й ф и р м о й р ы н о ч н о й д о л е й и д о л е й ее р е к л а м ы на д а н н о м р ы н к е. Т а к, е с л и ф и р м а зани­ мает 10 % р ы н к а, э т о еще не предполагает, ч т о ее д о л я в о б щ и х рек­ л а м н ы х расходах на д а н н о м р ы н к е также д о л ж н а составлять 10 %.

Е с л и с о о т н о ш е н и е р ы н о ч н а я доля/доля р е к л а м ы может быть мень­ ш и м для туристских ф и р м — л и д е р о в р ы н к а, и м е ю щ и х и м и д ж и ши­ рокую известность, то это же самое с о о т н о ш е н и е иногда д о л ж н о быть более з н а ч и т е л ь н ы м для менее известных п р е д п р и я т и й, т а к к а к о н и д о л ж н ы заявить о своем с у щ е с т в о в а н и и, о с о б е н н о если реклама явля­ ется в а ж н ы м ф а к т о р о м к о н к у р е н ц и и.

М е т о д о м ф о р м и р о в а н и я р е к л а м н о г о бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются м н о г и е туристские п р е д п р и я т и я.

П р и э т о м предыдущий бюджет корректируется в соответствии с из­ м е н и в ш и м и с я условиями. Т а к о й прием, однако, чреват тем, что ошиб­ ка, д о п у щ е н н а я ранее п р и составлении бюджета, сохранится и будет п е р е н е с е н а в н о в ы й бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает, что на рекламу необ­ ходимо расходовать к а к м о ж н о больше средств. П р и всей в и д и м о й «прогрессивности» такого подхода его слабость — в п р е н е б р е ж е н и и с п о с о б а м и о п т и м и з а ц и и расходов.


М е т о д соответствия целям и задачам т у р и с т с к о г о п р е д п р и я т и я о б ы ч н о используется тогда, когда о с н о в н ы е ж е л а е м ы е результаты о б е с п е ч и в а ю т с я благодаря р е а л и з а ц и и стратегии м а р к е т и н г а. По­ этому, п р и м е н я я д а н н ы й метод, н е о б х о д и м о :

1) определить ц е л и, с т о я щ и е перед ф и р м о й (каких объемов сбыта и п р и б ы л и предстоит достичь;

к а к о в а д о л я р ы н к а, которую предстоит завоевать;

к а к о й должна быть р е а к ц и я потребителей);

2) в ы я в и т ь задачи, к о т о р ы е следует р е ш и т ь д л я д о с т и ж е н и я по­ ставленных целей;

3) установить, к а к и е задачи д о л ж н ы быть р е ш е н ы благодаря рек­ ламе;

4) определить необходимые средства для п р о в е д е н и я отдельных рекламных м е р о п р и я т и й.

Сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприя­ тию, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует ре­ а л ь н ы м возможностям ф и р м ы, то в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, р е ш е н и е которых призва­ но обеспечить достижение сформулированных целей.

О п р е д е л е н и е размера бюджета на основе планирования повышен­ ных затрат ц е л е с о о б р а з н о в том случае, когда н е о б х о д и м о п р о в е с т и у с и л е н н у ю рекламную к а м п а н и ю. П р и этом в течение определенно­ го в р е м е н и допускаются даже убыточные результаты торгово-произ­ водственной деятельности туристского предприятия. Т а к и е к р у п н ы е р е к л а м н ы е расходы могут рассматриваться к а к и н в е с т и ц и и. Ожида­ ется, что д е н ь г и, н а п р а в л е н н ы е на рекламу, п р и н е с у т в будущем вы­ игрыш.

Экспертный метод, о с н о в а н н ы й на о ц е н к а х руководства ф и р м ы, получил достаточно ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е. Это с а м ы й п р о с т о й и с а м ы й д е ш е в ы й метод ф о р м и р о в а н и я р е к л а м н о г о бюджета. Одна­ к о то, к а к этот метод о б ы ч н о п р и м е н я е т с я н а п р а к т и к е, п о з в о л я е т назвать его и еще и с а м ы м н е т о ч н ы м. Ч т о б ы п о в ы с и т ь точность ме­ тода э к с п е р т н ы х о ц е н о к, известные с п е ц и а л и с т ы в области р е к л а м ы Д ж. Р. Р о с с и с т е р и Л. П е р с и предлагают использовать н е з а в и с и м ы й у с р е д н е н н ы й п р о г н о з и метод «пяти вопросов».

Процедура реализации метода с и с п о л ь з о в а н и е м независимого ус­ редненного опроса включает следующие этапы:

1) построение независимых прогнозов группой экспертов ( 5 - 1 0 че­ л о в е к ) ;

эксперты (менеджеры) не обязательно должны быть специали­ стами по рекламе. К а к это ни удивительно, никто лучше простых ме­ неджеров по продажам не может составить точный прогноз. Эксперты д о л ж н ы учитывать потенциальную взаимосвязь элементов комплекса маркетинга и коммуникаций (особенно это касается рекламы);

2) получение независимых о ц е н о к и усреднение их, отбрасывая к р а й н и е о ц е н к и. П р и этом следует отказаться от п р о в е д е н и я группо­ вых обсуждений или использования иных способов обратной связи с экспертами. Это приводит к и з м е н е н и я м во м н е н и я х, сводит на нет э ф ф е к т самоустранения о ш и б о к и снижает точность прогноза.

М е т о д «пяти вопросов» предполагает учет з а в и с и м о с т и объема продаж от различных уровней рекламной активности. Экспертам предлагается ответить н а с л е д у ю щ и е в о п р о с ы :

1. К а к о в уровень объема продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу?

2. К а к и м будет объем продаж п р и нулевом уровне затрат на рекламу?

3. К а к и м был бы м а к с и м а л ь н ы й объем продаж если бы на рекламу м о ж н о б ы л о потратить сколь угодно средств 4. К а к и м будет объем продаж п р и расходах на рекламу, р а в н ы х по­ л о в и н е от текущего 5. К а к и м будет объем продаж п р и затратах на рекламу, н а п о л о в и н у больших, чем текущие П о л у ч и в ответы на эти в о п р о с ы, м о ж н о п о с т р о и т ь г р а ф и к зависи­ мости объемов продаж от рекламного бюджета (рис. 6.1).

Каждая из п я т и точек на рисунке будет з н а ч е н и е м, п о л у ч е н н ы м в результате усреднения соответствующих п р о г н о з о в всех э к с п е р т о в.

Естественно, что кривая з а в и с и м о с т и объема п р о д а ж от размера р е к Рис. 6.1. Зависимость объема продаж от размера рекламного бюджета, полученная методом «пяти вопросов»

л а м н о г о бюджета может выглядеть совсем не так, к а к на н а ш е м ри­ сунке (S-образная). К примеру, она может быть вогнутой или даже п р я м о й. У нового продукта объем продаж п р и нулевом уровне затрат на рекламу также может стремиться к нулю. В то же время с п о м о щ ь ю метода «пяти вопросов» м о ж н о определить достаточно точек, чтобы вывести приемлемую зависимость. К о н е ч н о, эта зависимость основа­ на на субъективных экспертных оценках, но о н и отражают м н е н и я экспертов об объективной реальности.

Метод, основанный на использовании математических моделей, ко­ торые описывают зависимость доли р ы н к а или размера п р и б ы л и от в е л и ч и н ы расходов на рекламу. Различают модели, о п и с ы в а ю щ и е из­ м е н е н и е объема продаж в зависимости от в е л и ч и н ы расходов на рек­ ламу, и модели последовательной взаимосвязи.

Модели, о п и с ы в а ю щ и е и з м е н е н и е объема продаж в з а в и с и м о с т и от расходов на рекламу, о с н о в а н ы на следующих предпосылках:

• зависимость объема продаж от расходов на рекламу м о ж н о вы­ разить в виде ф у н к ц и и ;

• если ф у н к ц и я зависимости объема продаж от расходов на рек­ ламу определена, то м о ж н о рассчитать и величину ассигнова­ н и й на рекламу, которые обеспечат максимальную п р и б ы л ь.

П р и н я т о считать, что г р а ф и к этой ф у н к ц и и представляет со­ бой S-образную кривую. Э т о свидетельствует о том, что в нача­ ле рекламной деятельности э ф ф е к т и в н ы к р у п н о м а с ш т а б н ы е м е р о п р и я т и я и значительные затраты, а в последующем расхо­ ды на рекламу дают все меньшую отдачу.

Модель подобного рода предложена М. Видалем и X. Вольфом.

Согласно ей, рост продаж в течение определенного периода равен:

Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функ­ ц и й р е а к ц и и на рекламу и вместе с тем четко выделяет о с н о в н ы е па­ р а м е т р ы, п о д л е ж а щ и е о п р е д е л е н и ю. В т о ж е в р е м я модель Видаля — В о л ь ф а имеет и слабые с т о р о н ы :

• не позволяет в явной форме учесть влияние других элементов комплекса маркетинга (например, цены или организации сбыта);

• игнорирует д е й с т в и я к о н к у р е н т о в ;

• качество р е к л а м ы учитывает л и ш ь к о с в е н н ы м образом.

Несмотря на то что модель Видаля — Вольфа имеет интересную кон­ цептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.

Модель, разработанная Й. Литтлом, ориентирована на стабильный р ы н о к, для которого реклама является важным фактором роста продаж.

Согласно модели, ожидаемая доля р ы н к а рассчитывается по формуле О с н о в н ы е достоинства'Тгриведенной в ы ш е модели заключаются в следующем:

• ее параметры могут быть определены на основе э к с п е р т н ы х о ц е н о к или объективных д а н н ы х, полученных, н а п р и м е р, п р и исследовании эффективности рекламы;

• модель исходит из д о л и р ы н к а и тем с а м ы м учитывает отноше­ н и я взаимодействия с конкурентами.

В моделях последовательной в з а и м о с в я з и в е л и ч и н а р е к л а м н о г о бюджета определяется исходя из в л и я н и я на нее некоторых промежу­ точных п е р е м е н н ы х. Т а к, н а п р и м е р, Г. Юл предложил следующую схему расчета:

1) установление д о л и р ы н к а, которую ф и р м а планирует з а н я т ь ;

2) определение п р о ц е н т а всех п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей, ко­ торые д о л ж н ы подвергнуться р ек лам н о м у воздействию;

3) п р о г н о з и р о в а н и е на основе м а р к е т и н г о в ы х исследований ко­ личества е д и н и ч н ы х актов воздействия р е к л а м ы на п р и н я т и е реше­ ния о покупке;

4) определение общего объема рекламы, необходимого для дости­ ж е н и я поставленных целей;

5) расчет о б щ е й суммы р е к л а м н ы х затрат исходя из средней стои­ мости е д и н и ц ы р е к л а м ы ( е д и н и ц е й р е к л а м ы считается е д и н и ч н ы й акт воздействия на единицу ч и с л е н н о с т и целевой аудитории).

В теоретическом о т н о ш е н и и в моделях последовательной взаимо­ связи имеется существенный недостаток — планируемая к о с в о е н и ю доля р ы н к а закладывается вначале исходя из субъективных пожела­ н и й, соображений, и н т у и ц и и, опыта. Л о г и ч н о было бы выходить на этот показатель, по м н е н и ю российских специалистов А.Т. Кирилло­ ва и Е.В. Масловой, в к о н ц е расчетов, определяя т а к о й объем реали­ з а ц и и, который обеспечивал бы максимальную прибыль.

В целях привлечения дополнительных средств для ф о р м и р о в а н и я рекламных бюджетов туристские предприятия часто используют со­ вместную рекламу.

6.3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов Важной проблемой разработки рекламного бюджета является рас­ пределение рекламных ассигнований. О н о осуществляется по сле­ дующим направлениям:

• ф у н к ц и и рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

О с н о в н ы м и статьями бюджета при р а с п р е д е л е н и и по функциям рекламной деятельности я в л я ю т с я а д м и н и с т р а т и в н ы е расходы (за­ р а б о т н а я плата сотрудников, н а к л а д н ы е расходы), расходы на при­ обретение р е к л а м н о г о пространства, м а т е р и а л ь н ы е затраты на про­ изводство р е к л а м о н о с и т е л е й и т.д. Опыт зарубежных туристских ф и р м показывает следующее п р и м е р н о е р а с п р е д е л е н и е р е к л а м н ы х средств (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение а с с и г н о в а н и й по странам, ре­ гионам, сегментам р ы н к а.

Необходимо также выделять часть бюджета на средства распро­ странения рекламы. Р е к л а м н ы й бюджет может распределяться на эти цели, н а п р и м е р, следующим образом (табл. 6.2).

Распределение рекламных средств по характеру рекламируемых ус­ луг д о л ж н о учитывать необходимость ф и н а н с и р о в а т ь рекламу видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных п о е з д о к и т.д.

Таблица 6. Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм Удельный вес, % Статьи 70- Покупка средств распространения рекламы 5- Административные расходы 5- Производственные расходы До Рекламные исследования Таблица 6. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы Удельный вес, % Средства распространения рекламы Реклама в прессе Печатная реклама Участие в выставках Прямая почтовая реклама Сувенирная реклама Наружная реклама 10.

Непредвиденные расходы В связи с резко выраженной сезонностью туризма и т р а д и ц и о н н о с л о ж и в ш и м и с я периодами массовой продажи туристских услуг в бюд­ жете необходимо определить затраты в соответствии с периодами прове­ дения рекламы.

П р и распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай о с л о ж н е н и я р ы н о ч н о й си­ туации, с н и ж е н и я спроса, необходимости варьирования средств рек­ ламы.

В ц е л о м разработка рекламного бюджета и распределение его по н а п р а в л е н и я м и статьям расходов — один из наиболее трудных и от­ ветственных этапов осуществления р е к л а м н о й деятельности турист­ ского п р е д п р и я т и я. Его результативность во м н о г о м зависит от о п ы т а и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые п р и этом расчеты не являются окончательными. О н и используются в ка­ честве ориентиров п р и обосновании р е ш е н и й, позволяющих:

• создать необходимые условия для проведения рекламных ме­ роприятий;

• получить н а и б о л ь ш и й в о з м о ж н ы й э ф ф е к т п р и м и н и м а л ь н ы х затратах;

• выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в п о л н о м объеме и с надлежа­ щ и м качеством;

• распределить рекламные ассигнования с учетом ф у н к ц и й рек­ ламной деятельности, сбытовых территорий, средств распро­ странения рекламы, характера рекламируемых туристских про­ дуктов, периодов проведения рекламы;

• обеспечить заинтересованность персонала в э ф ф е к т и в н о м ос­ в о е н и и средств и получении желаемых результатов.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАВА 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности 7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности 7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности 7.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно прово­ дить оценку э ф ф е к т и в н о с т и рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить и н ф о р м а ц и ю о целесообразности р е к л а м ы ;

• выявить результативность отдельных средств ее распростране­ ния;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на це­ левые аудитории.

А б с о л ю т н о т о ч н о определить э ф ф е к т и в н о с т ь отдельных средств р е к л а м ы и р е к л а м н о й деятельности в ц е л о м в б о л ь ш и н с т в е случаев не представляется в о з м о ж н ы м. В этом с м ы с л е м о ж н о согласиться с а м е р и к а н с к и м п р е д п р и н и м а т е л е м Д ж о н о м В а н е й м е к е р о м, кото­ рому п р и н а д л е ж и т следующая фраза: «Я з н а ю, что п о л о в и н а м о е й р е к л а м ы идет впустую, вот т о л ь к о не з н а ю, к а к а я п о л о в и н а ».

Количественная неопределенность э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы обу­ словлена рядом п р и ч и н.

1. Реклама является л и ш ь одним из многих факторов, определяю­ щих результативность маркетинга. П о м и м о нее на реализацию турист­ ского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса марке­ тинга и коммуникаций. П р и одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответст­ венно, и эффект) и м е н н о рекламных мероприятий. К примеру, если туристское предприятие поставило себе цель завоевать долю р ы н к а в 15 % и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10 % ц е н ы, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд ме­ роприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в дости­ жение запланированного результата, невозможно.

2. Поведение конкретного потребителя представляет собой свое­ образный «черный ящик». П р о ц е с с ы, п р о т е к а ю щ и е внутри него, изу­ чены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздей­ ствия (в т.ч. и реклама) нередко приводят к р а з л и ч н ы м результатам.

3. П р и осуществлении р е к л а м н о й деятельности о ч е н ь часто не­ обходимо проводить т а к н а з ы в а е м ы е к а ч е с т в е н н ы е и с с л е д о в а н и я, п о з в о л я ю щ и е получить ответ на в о п р о с : «Почему?» Н а п р и м е р, по­ чему в д а н н о м случае следует воздействовать на,;

эмоции, а не на ра зум потребителя? П о ч е м у в р а д и о р е к л а м е стоит и с п о л ь з о в а т ь клас­ сическую, а не п о п - м у з ы к у ( и л и н а о б о р о т ) ? П е р е ч е н ь п о д о б н ы х в о п р о с о в м о ж н о п р о д о л ж и т ь. Ответы н а них з н а т ь н е о б х о д и м о, н о количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты с р а в н и в а ю т два в а р и а н т а р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я и приходят к выво­ ду, что д л я д а н н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и л у ч ш е подходит в а р и а н т А нежели Б. Но н а с к о л ь к о он лучше? На 20 %? На 30 %? И л и в д в а раза? К о л и ч е с т в е н н ы х о ц е н о к здесь быть н е м о ж е т. С л е д о в а т е л ь н о, нельзя сделать и к о н к р е т н ы х в ы в о д о в о к о л и ч е с т в е н н о й о ц е н к е эф­ фективности.

4. На конечную э ф ф е к т и в н о с т ь рекламной деятельности влияют к а к внутренние факторы (эффективность р е к л а м н о й стратегии, совер­ шенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламо­ дателя и л и его рекламного агентства, так и в н е ш н и е, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, пове­ дение конкурентов, и з м е н е н и я в поведении потребителей, влияние го­ сударства на р ы н о к и т.д.). Кроме того, р ы н о ч н а я ситуация д и н а м и ч н а и изобилует различного рода случайными с о б ы т и я м и, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений п р и о п р е д е л е н и и э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы, о т м е т и м следующее. Не­ в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я а б с о л ю т н о т о ч н ы х д а н н ы х не говорит о не­ целесообразности определения э ф ф е к т и в н о с т и рекламы вообще. Во первых, существует м н о ж е с т в о случаев, когда д а н н ы е о г р а н и ч е н и я не действуют. Во-вторых, получение даже н а п р а в л е н и я и з м е н е н и я эффективности рекламной деятельности может быть предметом серь­ езного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для при­ нятия р е ш е н и я.

Н а к о н е ц, в-третьих, н е в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я п о л н о й к а р т и н ы э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятельности н е д о л ж н а м е ш а т ь о ц е н к е э ф ф е к т и в н о с т и п р и р е ш е н и и л о к а л ь н ы х задач, н а п р и м е р, п р и опре­ д е л е н и и целесообразности р а з м е щ е н и я р е к л а м ы в тех и л и и н ы х сред­ ствах массовой и н ф о р м а ц и и.

П о н я т и е э ф ф е к т и в н о с т и в рекламе, с о д н о й с т о р о н ы, тесно связа­ на с п о н я т и е м э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и в о о б щ е, а с другой — имеет свою собственную с п е ц и ф и к у. Н а и б о л е е о б щ е е определение э ф ф е к т и в н о с т и — э т о с о о т н о ш е н и е результата и затрат на его дости­ ж е н и е. В п р и н ц и п е э т о определение подходит и к э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, а в качестве затрат — затраты на ее достижение.

П р и этом нужно иметь четкое представление о ряде о г р а н и ч е н и й, с к о т о р ы м и следует считаться при анализе э ф ф е к т и в н о с т и рекламы:

• далеко не все и не всегда здесь м о ж н о учесть и посчитать;

• не все то, что м о ж н о посчитать, поддается стоимостной о ц е н к е ;

• не всегда м о ж н о точно определить результат, полученный п р и реализации и м е н н о рекламных, а не других маркетинговых ме­ роприятий.

Неудивительно, что в теории и практике маркетинга едва ли мож­ но назвать еще одну проблему, которая бы вызывала такие ш и р о к и е споры и разночтения, к а к проблема о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и рекламы.

М о ж н о выделить два основополагающих подхода к этой проблеме.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.