авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«А.П. Дурович РЕКЛАМА в туризме Учебное пособие 4-е издание, стереотипное МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008 Оглавление ...»

-- [ Страница 4 ] --

П р и первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы к а к инструмента сбыта, главная цель которого — продажи. Естественно, э ф ф е к т и в н о с т ь рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономи­ ческий и л и торговый э ф ф е к т.

П р и втором подходе оценка э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятель­ ности дается на основе к о м м у н и к а т и в н о й ф у н к ц и и рекламы. В таком случае измерение э ф ф е к т и в н о с т и рекламы м о ж н о осуществить, оце­ нив степень того в л и я н и я, которое она оказала на потребителя, и рас­ смотрев качественную и количественную стороны этого в л и я н и я.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего — инстру­ мент коммуникации, но одновременно она является и элементом мар­ кетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.

Т а к и м образом, м о ж н о сказать, что при о ц е н к е рекламы необхо­ д и м о учитывать к а к экономическую, так и коммуникативную ее эф­ фективность.

7.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности Определение экономической эффективности рекламы является с л о ж н е й ш е й проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, т а к и на бездарную рекламу. Опреде­ ленную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятель­ ности.

Э к о н о м и ч е с к а я э ф ф е к т и в н о с т ь рекламы ч а щ е всего определяется путем и з м е р е н и я ее в л и я н и я на объем продаж. Н а и б о л е е т о ч н о уста­ новить, к а к о й э ф ф е к т дала реклама, м о ж н о л и ш ь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит н е м е д л е н н о после воздействия рекламы. О д н а к о это не касается д о р о г о с т о я щ и х турист­ ских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание.

В этом случае э ф ф е к т р е к л а м ы может п р о я в и т ь с я далеко не сразу.

Прежде всего потребитель узнает о п р е д л о ж е н и и услуги, затем он ин­ тересуется п о д р о б н о й и н ф о р м а ц и е й. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвер­ диться в ж е л а н и и приобрести его.

Ч т о б ы выявить, в какой с т е п е н и реклама п о в л и я л а на рост оборота ф и р м ы, анализируют оперативные и бухгалтерские д а н н ы е. П р и этом следует и м е т ь в виду, что п о м и м о р е к л а м ы на р е а л и з а ц и и туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположе­ н и я туристского п р е д п р и я т и я, уровень культуры обслуживания кли­ ентов, н а л и ч и е в продаже аналогичных услуг.

Э к о н о м и ч е с к а я э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м н ы х м е р о п р и я т и й может о ц е н и в а т ь с я также на основе анализа результатов э к с п е р и м е н т а, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два и л и больше локальных р ы н к а, н а которых ф и р м а осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с р а з л и ч н ы м уровнем р е к л а м н о й поддержки ( п р и прочих р а в н ы х ус­ ловиях). Р а з н и ц а торговых результатов с о о т н о с и т с я с р а з н и ц е й ас­ с и г н о в а н и й на рекламу, на основе чего и делается в ы в о д об экономи­ ческом э ф ф е к т е рекламы.

В ряде случаев туристские предприятия по р а з л и ч н ы м п р и ч и н а м не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но все­ гда в их р а с п о р я ж е н и и есть экспертно-аналитические методы опреде­ л е н и я э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й деятельности. Так, выделение чистого э ф ф е к т а рекламы, т.е. доли прироста объема про­ даж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, м о ж н о осуществить методом экс­ пертных о ц е н о к. Д л я этого п р и ч и н ы и з м е н е н и я объема продаж под­ разделяются на основную и прочие. Основная п р и ч и н а — рекламная деятельность ф и р м ы в текущем периоде. Ее доля определяется в преде­ лах от е д и н и ц ы до нуля остаточным методом. Р а з н и ц а между единицей и суммой долевых о ц е н о к всех прочих п р и ч и н (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Д л я сравнительного анализа полезен расчет показателя эффектив­ ности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index — CEI) по сравне­ н и ю с другими предприятиями-конкурентами:

В практике туристских ф и р м используется показатель рентабель­ ности. Рентабельность рекламы — это о т н о ш е н и е полученной прибы­ ли к затратам. Она определяется по формуле Также предлагается оценивать экономическую эффективность рек­ л а м ы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:

Д а н н о е с о о т н о ш е н и е показывает, с к о л ь к о было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, за­ траченных на рекламную деятельность.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определен­ ную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (ком­ муникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

7.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности Определение к о м м у н и к а т и в н о й э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й дея­ тельности позволяет установить, н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о о н а передает целевой аудитории необходимые сведения и л и формирует желатель­ ную д л я рекламодателя точку з р е н и я.

К о м м у н и к а т и в н а я э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м ы характеризуется сте­ пенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, з а п о м и н а е м о с т ь ю р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й.

Т а к а я о ц е н к а является о с о б е н н о актуальной в следующих ситуациях:

• до того, к а к в ы б р а н о к о н ч а т е л ь н ы й вариант р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я (предварительные и с п ы т а н и я ) ;

• во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

• после проведения рекламных м е р о п р и я т и й (последующий ана­ лиз).

Предварительный анализ н а п р а в л е н на с н и ж е н и е степени неопре­ д е л е н н о с т и, с в я з а н н о й с п о с л е д у ю щ и м осуществлением р е к л а м н о й деятельности.

Н е с м о т р я на то что в д а н н о м случае не учитываются такие факто­ р ы, к а к частота воздействия и обстановка, реально окружающая рек­ ламу, т а к о й а н а л и з позволяет предварительно изучить в о с п р и я т и е к о н ц е п ц и и р е к л а м н о й к а м п а н и и, психологическое воздействие рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я, а также внести необходимые и з м е н е н и я и до­ п о л н е н и я в соответствии с п о л у ч е н н ы м и результатами.

Д л я проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, к о т о р о й предлагается о з н а к о м и т ь с я с разра­ б о т а н н ы м и р е к л а м н ы м и материалами для п р о в е р к и следующих па­ раметров:

• идентификация (тесно ли с в я з а н о р е к л а м н о е о б р а щ е н и е с рек­ ламодателем);

доступность для понимания (улавливается ли смысл, к о т о р ы й • реклама д о л ж н а передать адресату);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация, м о ж е т ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

• внушаемость (вызывает ли с к р ы т ы й с м ы с л р е к л а м н о г о обра­ щ е н и я, его с и м в о л и ч е с к о е значение б л а г о п р и я т н ы е ассоциа­ ц и и в умах предполагаемых клиентов);

«положительный» интерес (вызывает ли рекламное о б р а щ е н и е • у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы при­ вести его к приобретению рекламируемого продукта).

И з у ч е н и е в о с п р и я т и я р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й осуществляется н а о с н о в е методов с о в р е м е н н о й психологии, п о з в о л я ю щ и х в ы я в л я т ь с о з н а т е л ь н ы е и подсознательные элементы в о с п р и я т и я т е к с т о в о й и г р а ф и ч е с к о й и н ф о р м а ц и и. В качестве и н с т р у м е н т а р и я на д а н н о м этапе используются методы н а б л ю д е н и я, и н т е р в ь ю, а с с о ц и а т и в н о г о н а б л ю д е н и я, к о н т е н т - а н а л и з а и др.

Д л я э ф ф е к т и в н о г о изучения восприятия также п р и м е н я ю т с я спе­ циальные п р и б о р ы : тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Т а к тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 се­ кунды), что дает возможность воссоздать временные условия воспри­ я т и я рекламного о б р а щ е н и я. Это позволяет всесторонне о ц е н и т ь его э ф ф е к т и в н о с т ь и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый к а к для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и и д е н т и ф и к а ц и и ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на сти­ мулы рекламы. Он работает по п р и н ц и п у детектора л ж и. К ладони ис­ пытуемого прикладываются два электрода. К а к только начинается по­ каз (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором к а к разница в электрическом н а п р я ж е н и и между электродами. Ч е м большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксиро­ вать прибор.

Специальная камера, называемая киноглазом, п р и м е н я е т с я для наблюдения за взглядом. О н а позволяет регистрировать д в и ж е н и е глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на р е к л а м н о м о б р а щ е н и и, повторное обращение к н е к о т о р ы м элемен­ там рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ э ф ф е к т и в н о с т и призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и прини­ мать необходимые меры по исправлению п о л о ж е н и я.

В частности, в рамках такого анализа п о л е з н о п р о в о д и т ь кон­ троль за п о с т у п а ю щ и м и з а п р о с а м и, к о т о р ы й п о з в о л я е т определить, к а к и е средства рекламы я в л я ю т с я наиболее п о д х о д я щ и м и д л я охва­ та к о н к р е т н о г о целевого сегмента. О с н о в н а я проблема п р и осущест в л е н и и т а к о г о к о н т р о л я с о с т о и т в в ы я с н е н и и, из к а к о г о и м е н н о ис­ т о ч н и к а к л и е н т получил р е к л а м н у ю и н ф о р м а ц и ю. С э т о й ц е л ь ю и с п о л ь з у е т с я д о с т а т о ч н о п р о с т о й и э ф ф е к т и в н ы й п р и е м : в реклам­ н ы х о б р а щ е н и я х, р а с п р о с т р а н я е м ы х через р а з н ы е средства, указы­ вается с в о й о т л и ч и т е л ь н ы й з н а к, по к о т о р о м у и п р о и с х о д и т опозна­ н и е ( н а п р и м е р, э т о могут б ы т ь р а з н ы е н о м е р а к о м н а т в адресе).

Т е к у щ и й а н а л и з п о з в о л я е т также к о р р е к т и р о в а т ь г р а ф и к выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто и с п о л ь з у е м ы х методов после­ дующего анализа м о ж н о назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в т о м, что клиентам по­ казывается рекламная п р о д у к ц и я ф и р м ы. П о с л е э т о г о задаются во­ п р о с ы для определения того, б ы л о ли о т н о ш е н и е к л и е н т а к ф и р м е (рекламируемому продукту) с ф о р м у л и р о в а н о ранее и л и в результате воздействия р е к л а м ы. П р и э т о м сотрудник ф и р м ы задает н а в о д я щ и е в о п р о с ы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. К л и е н т а м предлагается самостоятельно за­ п о л н и т ь заранее подготовленные а н к е т ы, а н а л и з которых позволяет определить, н а с к о л ь к о р е к л а м а способствует п р и о б р е т е н и ю опреде­ л е н н о г о туристского продукта.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Используется для того, чтобы оце­ нить з а п о м и н а е м о с т ь р е к л а м ы «по свежим следам», непосредственно после р е к л а м н ы х контактов. Он состоит в т о м, что через н е с к о л ь к о д н е й после рекламного м е р о п р и я т и я 200 л и ц а м, о т о б р а н н ы м из целе­ вой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. К а ж д ы й из о п р а ш и в а е м ы х должен ответить на вопрос, п о м н и т ли о н, что видел рекламу ф и р м ы в о п р е д е л е н н о м и з д а н и и.

4. Метод Старча. С о с т о и т в том, что к а ж д ы й исследуемый пред­ ставитель целевой аудитории в присутствии п р о в о д я щ е г о опрос про­ сматривает р е к л а м н ы е материалы и отмечает р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я, которые о н видел р а н ь ш е. П р и этом различают л ю д е й, которые:

• только видели р е к л а м н о е о б р а щ е н и е ;

• частично его читали и установили рекламодателя;

• прочитали п р а к т и ч е с к и п о л н о с т ь ю все с о д е р ж а н и е.

5. Метод «тайников». П р и его п р и м е н е н и и используют р е к л а м н ы е о б р а щ е н и я, из которых у б р а н ы сведения о рекламодателе. В этом слу­ чае получают о ц е н к у в н и м а н и я к р е к л а м н о м у о б р а щ е н и ю и одновре­ м е н н о выявляют а с с о ц и а ц и и, с в я з а н н ы е с н и м.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное о б р а щ е н и е, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некото­ рые льготы (например, скидку). По числу поступивших к у п о н о в мож­ но о ц е н и т ь сравнительную отдачу от р а з м е щ е н и я о б р а щ е н и й в раз­ л и ч н ы х средствах массовой и н ф о р м а ц и и.

Изучение к о м м у н и к а т и в н о й э ф ф е к т и в н о с т и рекламы дает воз­ м о ж н о с т ь улучшить качество к а к содержания, так и ф о р м ы подачи информации.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ ГЛАВА 8.1. Реклама в прессе 8.2. Печатная реклама 8.3. Аудиовизуальная реклама 8.4. Радиореклама 8.5. Телевизионная реклама 8.6. Прямая почтовая реклама 8.7. Рекламные сувениры 8.8. Наружная реклама 8.9. Реклама в Интернете 8.1. Реклама в прессе Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распро­ странения рекламной и н ф о р м а ц и и. К нему прибегают и недавно об­ разовавшиеся ф и р м ы, и крупные туристские предприятия с солид­ н ы м опытом работы и устойчивым к о н т и н г е н т о м клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских ф и р м.

В силу своей оперативности, повторяемости, ш и р о к о г о охвата р ы н к а она является одним из самых э ф ф е к т и в н ы х видов рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные ма­ териалы, опубликованные в периодической печати. Их м о ж н о подраз­ делить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). П р а к т и к а показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе ог­ р о м н ы е возможности для э ф ф е к т и в н о г о воздействия на потенциаль­ ного клиента туристского п р е д п р и я т и я. Ж е л а т е л ь н о, чтобы т а к и е материалы были хорошо иллюстрированы: о б ъ е м н ы й текст без иллю­ страций не п р о и з в о д и т д о л ж н о г о в п е ч а т л е н и я. В художественном о ф о р м л е н и и целесообразно использовать ф и р м е н н у ю символику.

Д л я публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам­ ного характера чаще всего используют такие виды периодических из­ д а н и й, к а к газеты и журналы. В з а в и с и м о с т и от т е м а т и к и все перио­ д и ч е с к и е и з д а н и я подразделяются н а о б щ е с т в е н н о - п о л и т и ч е с к и е и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).

Общественно-политические издания наиболее подходят для разме­ щ е н и я рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рек­ л а м н ы е объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специали­ зированных изданиях.

У каждого из видов периодических и з д а н и й есть свои группы чи­ тателей, о н и имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другими средствами р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы определяется р я д о м ф а к т о р о в. Т а к, газеты благодаря ши­ р о к о м у кругу освещаемых в о п р о с о в и м е ю т м а к с и м а л ь н у ю аудито­ р и ю по с р а в н е н и ю с другими р е к л а м н ы м и средствами. Газетную рекламу отличает в ы с о к а я оперативность. Е ж е д н е в н а я п у б л и к а ц и я в газетах р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й п о з в о л я е т б ы с т р о п р о в е р и т ь их эф­ ф е к т и в н о с т ь, усиливая и л и п р е к р а щ а я р е к л а м у в з а в и с и м о с т и от р е а л и з а ц и и туристского продукта. Газетная реклама дает возмож­ ность регулярного и частого р а з м е щ е н и я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я п р и самых н и з к и х расходах, приходящихся на о д н о г о человека. К недос­ таткам т а к о й р е к л а м ы о т н о с я т к р а т к о в р е м е н н о с т ь с у щ е с т в о в а н и я, н е з н а ч и т е л ь н у ю аудиторию «вторичного» ч и т а т е л я, н е д о с т а т о ч н о в ы с о к о е качество печати.

Ж у р н а л а м к а к средству р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м ы п р и с у щ и сле­ дующие отличительные черты:

• с п е ц и а л и з и р о в а н н о с т ь — позволяет наиболее п о л н о учитывать характер целевой аудитории р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я ;

• большой объем и н а л и ч и е и л л ю с т р а ц и й дают возможность до­ нести до потребителя м а к с и м у м и н ф о р м а ц и и о рекламируемом туристском продукте;

• выразительность образа, красочность, в ы с о к о е качество бума­ ги и о б щ а я привлекательность о ф о р м л е н и я позволяют при­ влечь в н и м а н и е читателя к рекламному с о о б щ е н и ю, усилить его воздействие на потребителя.

С т о ч к и з р е н и я р е к л а м ы р а з л и ч н ы е журналы имеют разную цен­ ность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребно­ стей рекламодателя, но и к о н т и н г е н т а читателей, их интересов. Рек­ лама в журналах не может быть т а к о й о п е р а т и в н о й, к а к в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудито­ р и я. Э т о позволяет вести более н а п р а в л е н н у ю и э ф ф е к т и в н у ю рек­ л а м н у ю деятельность в течение длительного в р е м е н и.

Ч а с т н ы м и случаями р е к л а м ы в прессе м о ж н о считать р е к л а м у в бюллетенях, с п р а в о ч н и к а х, путеводителях и т.п.

К н е с о м н е н н ы м достоинствам р е к л а м ы в прессе относится воз­ м о ж н о с т ь осуществления обратной связи с потребителями. С э т о й целью используются с п е ц и а л ь н ы е к у п о н ы ( к у п о н о м может служить и само объявление), которые з а и н т е р е с о в а н н ы й читатель может отпра­ вить рекламодателю с просьбой сообщить д о п о л н и т е л ь н у ю информа­ ц и ю о туристском п р е д л о ж е н и и и л и даже п р и с л а т ь формуляр з а я в к и на покупку тура. Часто на основе к у п о н о в проводится лотерея, что обеспечивает привлечение в н и м а н и я к р е к л а м н ы м о б ъ я в л е н и я м еще более ш и р о к о г о круга читателей. К у п о н ы — э т о находка для рекламо­ дателя. О н и не только п о о щ р я ю т приобретение к л и е н т а м и турист ского продукта, но и помогают проследить р е а к ц и ю читателей на объ­ я в л е н и я. За те же деньги ф и р м а получает еще и исследование р ы н к а !

Д л я того чтобы реклама в прессе достигла ж е л а е м о й группы по­ т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в, надо выбрать н а и б о л е е подходящие издания.

С этой ц е л ь ю ц е л е с о о б р а з н о составить п о л н ы й п е р е ч е н ь всех пе­ р и о д и ч е с к и х и з д а н и й, посредством которых м о ж н о охватить целе­ вую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую ин­ ф о р м а ц и ю о каждом предварительно о т о б р а н н о м и з д а н и и для ее по­ следующей о ц е н к и. П р и анализе издания о б ы ч н о изучают следующие обстоятельства:

содержание размещаемых материалов и их ценность д л я потен­ • ц и а л ь н ы х клиентов (для о ц е н к и этого ф а к т о р а достаточно оз­ н а к о м и т ь с я с н е с к о л ь к и м и н о м е р а м и рассматриваемого изда­ ния);

читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской • аудитории позволяет судить о том, подходит ли к о н к р е т н о е из­ д а н и е для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

тираж (дает представление о в о з м о ж н о м охвате целевой ауди­ • тории);

периодичность выхода в свет (ежеквартальные и е ж е м е с я ч н ы е • и з д а н и я обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза р а з н ы м людям. Еженедельные газеты и журналы обыч­ но хранятся около недели и также имеют в т о р и ч н ы й круг чита­ телей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую ж и з н ь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают воз­ м о ж н о с т ь п о м е щ е н и я объявления в л ю б о й удобный, по мне­ н и ю рекламодателя, день);

затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно • пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей.

Однако полученный результат обязательно должен быть подверг­ нут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматривае­ мых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

возможность использования цвета (помещать о б ъ я в л е н и я в из­ • даниях, выходящих в цвете, целесообразно л и ш ь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей р е к л а м ы ).

Ч т о б ы избежать о ш и б о к п р и анализе отдельного и з д а н и я, все фак­ торы необходимо рассматривать в с о п о с т а в л е н и и друг с другом. Так, если о д н а газета имеет достаточно б о л ь ш о й тираж, это совсем не обя­ зательно будет свидетельствовать о ее п р е и м у щ е с т в е к а к н о с и т е л я р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я перед и з д а н и е м с м е н ь ш и м тиражом. Напри­ мер, о н а может распространяться бесплатно и публиковать мало ин­ тересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное п р и выборе и з д а н и я — опора на логику и здравый смысл.

П о с л е выбора в качестве носителей р е к л а м ы к о н к р е т н ы х и з д а н и й приступают к р е ш е н и ю таких вопросов, к а к м е с т о р а с п о л о ж е н и е рек­ л а м н о г о о б р а щ е н и я и его р а з м е р ы.

Месторасположение рекламы в и з д а н и и м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й сте­ п е н и сказаться на ее действенности. П р и н и м а я р е ш е н и е о выборе места для рекламного о б р а щ е н и я, следует учитывать три взаимосвя­ занных эффекта.

Позиционный эффект объясняется п р и в ы ч к о й ч е л о в е к а направ­ лять взгляд в правую сторону по л и н и и чтения с т р о к и. П о э т о м у обыч­ но р е к л а м н о е объявление, находящееся в верхнем п р а в о м углу газет­ н о й и л и журнальной п о л о с ы, более з а м е т н о, ч е м такое ж е объявление в н и ж н е м левом. И л л ю с т р а ц и е й д а н н о г о д о в о д а является таблица С Р. Г а а с а ( т а б л. 8.1).

Таблица 8. Эффективность позиции рекламного обращения на газетной полосе Полоса Четверти полосы Левая половина Правая половина 3 2 Верхняя 5 12 7 14 10 Над серединой страницы 20 8 16 24 23 Под серединой страницы 13 Нижняя 18 22 21 О н а дает наглядное и д о в о л ь н о детальное представление о той по­ следовательности, в к о т о р о й человеческий глаз з н а к о м и т с я с жур­ н а л ь н о й и л и газетной с т р а н и ц е й. Ц и ф р ы в к а ж д о м квадрате указыва­ ют п о р я д о к обзора и соответственно степень э ф ф е к т и в н о с т и места для публикации рекламы (1 — наиболее предпочтительное, 24 — наи­ менее э ф ф е к т и в н о е ).

Может быть выгодной и п о з и ц и я на полосе рядом с в а ж н ы м и (ин­ т е р е с н ы м и, с е н с а ц и о н н ы м и, скандальными) материалами.

Эффект контраста п р о я в л я е т с я в том, что на в н и м а н и е читателя оказывает в л и я н и е м н о ж е с т в о ф а к т о р о в, таких, к а к р а с п о л о ж е н н ы е по соседству р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я, их д и з а й н, ш р и ф т и т.д. Поэто­ му п р и д е р ж и в а й т е с ь следующих р е к о м е н д а ц и й. Во-первых, поста­ райтесь не размещать о б ъ я в л е н и е в гуще других. Во-вторых, если уж о н о п о п а л о туда, сделайте все в о з м о ж н о е д л я его в ы д е л е н и я. Техни­ ческих п р и е м о в для этого м н о ж е с т в о (обведите в рамку, оставьте «воздух», с о к р а т и в текст до м и н и м у м а п р и той же п л о щ а д и объявле­ н и я, используйте и н в е р с и ю и т.д.). Если сработает э ф ф е к т контра­ ста, м о ж н о добиться п е р е к л ю ч е н и я в н и м а н и я читателя на объявле­ н и е н е з а в и с и м о от того, где о н о р а с п о л о ж е н о.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, к а к и е ма­ териалы окружают ваше объявление. Б ы л о бы не совсем р а з у м н ы м помещать объявления п р я м о над р е д а к ц и о н н ы м текстом типа: «Ре­ д а к ц и я не несет ответственности за достоверность сведений, указан­ ных рекламодателями».

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается на­ столько в а ж н ы м, что необходимо точно договориться о нем с издате­ лем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе го­ раздо большую э ф ф е к т и в н о с т ь.

Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздейст­ вия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не п р я м о п р о п о р ц и о н а л ь н о (рис. 8.1).

Э т о означает^ что для д о с т и ж е н и я э ф ф е к т и в н о с т и не о б я з а т е л ь н о з а н и м а т ь целую полосу. Здесь в действие вступает другой ф а к т о р — повторяемость. С е р и я п у б л и к а ц и й м е н ь ш е г о размера в том же изда­ н и и н а в е р н я к а даст б о л ь ш и й э ф ф е к т, а в о з м о ж н о, даже обойдется дешевле, чем одно о б ъ я в л е н и е б о л ь ш о г о размера. Разовое крупно­ ф о р м а т н о е объявление не может создать у читателя сколь-нибудь за­ п о м и н а ю щ е г о с я образа. Э к с п е р и м е н т а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я свиде­ тельствуют, что если п р и н я т ь «замечаемость» о б ъ я в л е н и я ф о р м а т о м в одну страницу за 100 %, то «замечаемость» дважды п о в т о р е н н о г о о б ъ я в л е н и я на 1/2 с т р а н и ц ы составляет 90,3 %, четырежды повто­ р е н н о г о о б ъ я в л е н и я на 1/4 с т р а н и ц ы — 14,8 %, 8 р а з на 1/3 страни­ цы — 133,3 %, 8 раз на 1/2 с т р а н и ц ы — 142,4 %.

Рис. 8.1. Зависимость эффективности рекламного обращения от его размера Д л я лучшего психологического воздействия р е к л а м н ы й материал должен встречаться читателю через о п р е д е л е н н ы е промежутки вре­ м е н и. Э т о позволит образовать в его с о з н а н и и д о в о л ь н о устойчивые а с с о ц и а ц и и и будет способствовать з а п о м и н а н и ю.

Основную смысловую нагрузку в рекламном о б р а щ е н и и в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, н а п р и м е р, рекламный слоган состоит всего из не­ скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состо­ ять из нескольких абзацев, а иногда занимает н е с к о л ь к о полос. Одна и та же идея может быть д о н е с е н а в обращениях различных размеров.

П р и разработке текста необходимо учитывать, ч т о у н и в е р с а л ь н ы м п р а в и л о м я в л я е т с я п р о с т о т а п р е д л о ж е н и й. «Не более о д н о й идеи и не более одного образа в о д н о м п р е д л о ж е н и и » ( п о Б а б е л ю ). Корот­ к и е п р е д л о ж е н и я о б е с п е ч и в а ю т и з я щ е с т в о и п о м о г а ю т д о с т и ч ь яс­ н о с т и. Т а к, п р е д л о ж е н и я д л и н о й 8 слов и м е н е е ч и т а ю т с я о ч е н ь лег­ к о. А п р е д л о ж е н и я из 29 слов и более очень трудны для ч т е н и я.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, и м е ю щ и х оп­ ределенную длину. Парад предложений п р и м е р н о одинаковой д л и н ы (каждое из которых состоит из 10—15 слов) создает впечатление моно­ тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: д л и н н о е, короткое, очень короткое, немного д л и н н е е. П р и этом средняя д л и н а предложения не должна превышать 20 слов. Е щ е лучше, если это будет 12-15 слов.

Д л я определения легкости чтения текста («читабельности») в аме­ р и к а н с к о й журналистике используется расчетный показатель Ф о г - и н декс (F):

Ч е м м е н ь ш е значение Фог-индекса, тем читабельнее текст.

Текст рекламного о б р а щ е н и я может иметь различную компози­ цию. Выделяют следующие ее т и п ы (рис. 8.2):

1 — сухая и н ф о р м а ц и я, а не реклама, отсутствие эмоциональ­ но-смысловых ударений;

2 — р е к л а м н ы й слоган в начале и «побуждение к действию» в кон­ це рекламного о б р а щ е н и я. К о м п о з и ц и я основана на «эффекте края»:

лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

3 — к слогану в начале и «побуждению к действию» в к о н ц е доба­ вилось еще два довода, «подстегивающих» в н и м а н и е ;

4 — к о м п о з и ц и я «выработка закономерности»;

5 — один сильный довод «затеняет» («экранирует») другой;

6 — к о м п о з и ц и я разнесена во времени: первая часть рекламы соз­ дает некую загадку, а вторая дает ответ, с в я з а н н ы й с р е к л а м и р у е м ы м и услугами;

7 — к о м п о з и ц и я р а з н е с е н а в пространстве и во в р е м е н и («метод м е л к и х " д а " », которые в н у ж н ы й м о м е н т с о е д и н я ю т с я в о д н о й рек­ ламе).

Рис. 8.2. Типы композиции рекламного текста П р и разработке к о м п о з и ц и и текста р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, е м к о с т ь о п е р а т и в н о й памяти среднестатистического человека равна 7 ± 2 простых объекта (слова, ц и ф р ы ), а остальная и н ф о р м а ц и я отра­ батывается подсознательно. К р о м е того, п р и н а л и ч и и сложных дово­ дов п р о я в л я е т с я так н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т Э л ь ш т е й н а, и количество з а п о м и н а е м о г о снижается д о 4 + 2. П о э т о м у о п т и м а л ь н о е количест­ во э м о ц и о н а л ь н о - с м ы с л о в ы х ударений в о д н о м р е к л а м н о м обраще­ нии — 3-5.

В р е к л а м н о м о б ъ я в л е н и и необходимо достигать оптического рав­ новесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность пред­ полагает, что смысловая нагрузка р а в н о м е р н о распределена по всем частям о б ъ я в л е н и я.

П р и н я т о считать, что человек н е и з м е н н о находит точку, д е л я щ у ю лист на высоте 5/8 — о п т и ч е с к и й ц е н т р р е к л а м н о г о объявления. На р и с. 8.3 п о к а з а н ы л и н и и, проходящие через эту точку. Вертикальная л и н и я, м ы с л е н н о проведенная через о п т и ч е с к и й центр, делит про­ странство на две р а в н ы е части. Е с л и э л е м е н т ы р е к л а м н о г о объявле­ н и я с и м м е т р и ч н о р а с п о л о ж е н ы по обе с т о р о н ы э т о й л и н и и и имеют о д и н а к о в ы е параметры (размеры, форму, цветовые р е ш е н и я ), то та­ кое о б ъ я в л е н и е считается с б а л а н с и р о в а н н ы м.

Рис. 8.3. Оптический центр рекламного объявления Воздействие рекламы во м н о г о м зависит от того, н а с к о л ь к о пра­ в и л ь н о выбран для д а н н о г о текста шрифт.

Восприятие текста р е к л а м ы строится по следующему п р и н ц и п у :

о б ы ч н о глаз сначала останавливается на словах, н а б р а н н ы х более к р у п н ы м и ж и р н ы м ш р и ф т о м. И только после этого, заинтересовав ш и с ь, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его цели­ к о м. П о э т о м у роль ш р и ф т а в рекламе сводится к тому, чтобы харак­ тером начертания букв, ф о р м о й и р а с п о л о ж е н и е м строки привлечь в н и м а н и е читателя.

П о я в л е н и е к о м п ь ю т е р о в и развитие п р о г р а м м н о г о о б е с п е ч е н и я п р и в е л о к тому, что в рекламе используется большое к о л и ч е с т в о ш р и ф т о в. К а ж д ы й из них имеет определенную э м о ц и о н а л ь н у ю ок­ раску. П о э т о м у по своему характеру ш р и ф т должен гармонировать не только с графическим о ф о р м л е н и е м рекламы, но и с содержанием са­ мого текста и характером рекламируемого туристского продукта. П р и э т о м особое в н и м а н и е следует уделить тому, н а с к о л ь к о у д о б н ы м представится чтение р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я. Д е л о в т о м, что чело­ в е ч е с к и й глаз в о с п р и н и м а е т не отдельные буквы, а группы букв и л и слов. Этот ф а к т о р может л и б о ускорять, л и б о замедлять ч т е н и е. По­ этому п о м и м о р и с у н к а ш р и ф т а важно п р а в и л ь н о выбрать его раз­ м е р, р а с с т о я н и е между буквами, словами, с т р о к а м и. О б щ и е реко­ м е н д а ц и и сводятся к следующим о с н о в н ы м п о л о ж е н и я м :

• д л и н а строки не должна превышать 8 см, чтобы ее м о ж н о было охватить одним взглядом;

• минимально допустимый размер ш р и ф т а основного текста со­ ставляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера чи­ таются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Д л я заго­ ловков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

• предпочтение следует отдавать ш р и ф т а м без засечек, а также тем, у которых контраст между т о н к и м и и толстыми штрихами невелик.

П о в ы с и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь текста помогает з н а н и е основных зако­ номерностей его психологического воздействия. Установлено, напри­ мер, что буквицы (первые буквы абзаца, н а б р а н н ы е особым шриф­ том) увеличивают э ф ф е к т и в н о с т ь в о с п р и я т и я в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но и способы их композиционно-рит­ мического объединения в строке обладают э м о ц и о н а л ь н о й вырази­ тельностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки.

О н и имеют н е о б ы ч н ы й вид и придают рекламному объявлению дина­ мичность и новизну. Оригинальны и привлекательны ш р и ф т о в ы е к о м п о з и ц и и с расклейкой, когда ш р и ф т располагается изгибом, спи­ ралью, по кругу и л и контуру предмета, н а п о м и н а е т очертания че­ го-либо.

Н е м а л о в а ж н ы м аспектом психологической с т о р о н ы воздействия текста я в л я е т с я и с п о л ь з о в а н и е ф и р м е н н ы х ш р и ф т о в (или наборов фирменных шрифтов).

И н а к о н е ц, при подготовке рекламного о б р а щ е н и я для прессы по­ лезно иметь в виду р я д фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера « Э ф ф е к т и в н а я реклама».

1. Высказывайтесь п р я м о (избегайте запутанных рассуждений и разного р о д а вступлений, п р е д в а р я ю щ и х предложение).

2. Излагайте материал и н т е р е с н о (подавайте его так, чтобы возбу­ дить л ю б о п ы т с т в о ).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно б о л ь ш и й э ф ф е к т имеют утвердительно-побудительные о б ъ я в л е н и я ).

4. Руководствуйтесь здравым с м ы с л о м (замысловатые обоснова­ н и я могут завести т а к далеко, что превратятся в нечто с о в е р ш е н н о не­ л о г и ч н о е. Задавайтесь в о п р о с о м, поверит л и в а ш и м утверждениям человек средних умственных способностей, в с о с т о я н и и ли он будет хотя бы п о н я т ь значимость о с н о в н о й м ы с л и, к отор у ю вы стремитесь донести).

5. Будьте к р а т к и м и (как часто вы сами п р о п у с к а л и о б ъ я в л е н и е, поскольку казалось, что его придется долго читать?).

6. Будьте п р а в д и в ы м и (ложь вообще недопустима в рекламе, по­ скольку это в е р н ы й шаг к потере клиентуры).

7. Будьте о р и г и н а л ь н ы (оригинальность придает о б ъ я в л е н и ю не­ п о в т о р и м у ю привлекательность, производит б о л ь ш о е впечатление и способствует л у ч ш е й з а п о м и н а е м о с т и р е к л а м ы ).

8. П о в т о р я й т е наиболее в а ж н ы е к о м м е р ч е с к и е аргументы (цен­ ность повторов состоит в том, что о н и закрепля ют в с о з н а н и и потен­ ц и а л ь н о г о к л и е н т а о с н о в н ы е доводы в пользу объекта р е к л а м ы. П р и этом большое значение имеет и с п о л ь з о в а н и е р а з н о о б р а з н ы х форму­ лировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует о п а с н о с т ь наскучить. И м е н н о э т и м и объясняется ц е н н о с т ь юмора, к о т о р ы й создает необходимую для ее в о с п р и я т и я н е п р и н у ж д е н н о с т ь ).

10. Старайтесь привлечь и удержать в н и м а н и е (этого м о ж н о дос­ тичь, предлагая п о т е н ц и а л ь н о м у клиенту ряд я в н ы х и по возможно­ сти н а г л я д н о п р о и л л ю с т р и р о в а н н ы х и з о б р а ж е н и я м и выгод).

11. Избегайте противопоставления с к о н к р е т н ы м и к о н к у р е н т а м и (в п р о т и в н о м случае, р е к л а м н о е о б р а щ е н и е м о ж е т вызвать у клиенту ры с о м н е н и я в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциаль­ н ы й клиент (аргументы в пользу приобретения продукта д о л ж н ы чет­ ко сочетаться со стимулом к совершению действия. Н а п р и м е р : «Вы­ режьте купон и пошлите его по указанному адресу», « М ы ждем вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе п р и м е м решение» и т.д.).

П е р е д началом р е к л а м н о й к а м п а н и и текст и к о м п о з и ц и ю обра­ щ е н и я целесообразно опробовать. З а к о н ч е н н а я к о м п о з и ц и я печат­ н о г о р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я, к о м п о н о в к а его э л е м е н т о в в единое целое называется макетом. Он п р е д н а з н а ч е н для л о г и ч е с к о г о и яс­ ного представления р е к л а м н о г о о б р а щ е н и я в з а к о н ч е н н о м виде.

8.2. Печатная реклама Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) — одно из в а ж н е й ш и х средств распространения рекламной и н ф о р м а ц и и туристских пред­ п р и я т и й. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствую­ щих материалов в подобных изданиях не налагает таких о г р а н и ч е н и й с точки з р е н и я места. Это позволяет давать подробные р а з ъ я с н е н и я и исчерпывающие о п и с а н и я. Однако и здесь не следует забывать о ра­ нее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом пред­ ставляют и н ф о р м а ц и ю об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для п о в ы ш е н и я привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ланд­ шафтов, исторических достопримечательностей, г о с т и н и ц и других объектов туристского в н и м а н и я.

П р и о ф о р м л е н и и печатной рекламы д о л ж н ы к р у п н о выделяться р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы ф и р м е н н о й с и м в о л и к и туристского предпри­ я т и я, указываться его п о ч т о в ы й адрес, т е л е ф о н, ф а к с и т.д. Экстра­ вагантные утверждения, плохой д и з а й н, н е р я ш л и в ы е и л л ю с т р а ц и и, н и з к о к а ч е с т в е н н а я печать на плохой бумаге могут вызвать у потен­ ц и а л ь н о г о покупателя обратную р е а к ц и ю — не купить, а, наоборот, отказаться от п о к у п к и. П е ч а т н а я реклама является своего рода ви­ з и т н о й к а р т о ч к о й, по к о т о р о й к л и е н т ы судят о ф и р м е. О с о б е н н о это касается буклетов, п р о с п е к т о в и каталогов. О н и о т н о с я т с я скорее к р е к л а м н ы м м а т е р и а л а м п р е с т и ж н о г о характера, д л я к о т о р ы х су­ ществует ч р е з в ы ч а й н о простое п р а в и л о : о н и л и б о д о л ж н ы быть вы­ п о л н е н ы с о ч е н ь в ы с о к и м качеством, л и б о не в ы п у с к а ю т с я в о о б щ е.

Р е к л а м а п р е с т и ж н о г о характера, в ы г л я д я щ а я хуже, чем у конкурен­ т о в, с п о с о б н а н а н е с т и б о л ь ш и й у р о н, ч е м ее отсутствие.

П е ч а т н ы е р е к л а м н ы е материалы ш и р о к о используются в ходе де­ ловых встреч и к о м м е р ч е с к и х переговоров, р а с п р о с т р а н я ю т с я на вы­ ставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте п о т е н ц и а л ь н ы м клиентам, а также вручаются посетителям турист­ ского п р е д п р и я т и я.

К печатной рекламе (для нее используется также т е р м и н «реклам н о - к о м м е р ч е с к а я литература») относятся:

• каталоги;

• проспекты и брошюры;

• буклеты;

• плакаты;

• рекламные листовки;

• рекламно-подарочные издания;

• к н и ж н а я реклама.

Следует отметить, что на п р а к т и к е часто используются определен­ н ы е сочетания тех и л и и н ы х видов печатной р е к л а м ы.

Туристский фирменный каталог — с б р о ш ю р о в а н н о е или перепле­ тенное печатное издание, содержащее с и с т е м а т и з и р о в а н н о е пред­ ставление всей туристской п р о г р а м м ы. Каталоги выпускаются круп­ н ы м и ф и р м а м и о б ы ч н о дважды в год, соответственно для з и м н е г о и летнего сезонов. О н и содержат полезную и н ф о р м а ц и ю д л я потенци­ ального туриста и могут быть и с п о л ь з о в а н ы в качестве с п р а в о ч н и к а.

Главное п р е и м у щ е с т в о каталогов — в о з м о ж н о с т ь п р е з е н т о в а т ь полную программу путешествия, предлагая р а з н ы е маршруты, раз­ л и ч н ы е отели, виды деятельности и э к с к у р с и и, альтернативные даты отъезда, т р а н с п о р т н ы е услуги, сопровождая эту программу иллюст­ рациями и описаниями.

В ы п у с к а е м ы е туроператорами каталоги п о с о д е р ж а н и ю подраз­ д е л я ю т с я н а генеральные ( п р е д н а з н а ч е н н ы е г л а в н ы м о б р а з о м д л я туристов) и служебные ( а д р е с о в а н н ы е турагентам). Г е н е р а л ь н ы е ка­ талоги о б ы ч н о с н а б ж а ю т с я б о л ь ш и м к о л и ч е с т в о м ф о т о м а т е р и а л о в и р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и, что п о м о г а е т п о т р е б и т е л я м сделать пра­ в и л ь н ы й в ы б о р, п р и н и м а я во в н и м а н и е с в о и и н т е р е с ы, ж е л а н и я и ф и н а н с о в ы е в о з м о ж н о с т и. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная и н ф о р м а ц и я ( г р а ф и к и туров, р а с п и с а н и я, п р е й с к у р а н т ы, оптовые с к и д к и, размеры к о м и с с и о н н ы х и т.д.).

Д л я того чтобы каталог максимально в ы п о л н я л свою ф у н к ц и ю — п р и в л е к а л партнеров и клиентуру, к его с о д е р ж а н и ю предъявляются о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я. В первую очередь это касается степени и н ф о р м а т и в н о с т и и достоверности и н ф о р м а ц и и. Так, н а п р и м е р, ха­ рактеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее н а и м е н о в а н и е и м е с т о р а с п о л о ж е н и е ;

государственное устройство, столицу, население, я з ы к и ;

обычаи и традиции;

поясное время;

гео­ графические сведения и достопримечательности;

религию;

обычаи в о б щ е н и и и обслуживании туристов (в частности, чаевые);

напряже­ н и е электрической сети и т и п ы розеток для подключения электро­ приборов;

к о м м у н и к а ц и и международной связи;

транспорт;

денеж­ ную и налоговую систему;

паспортный, визовый и т а м о ж е н н ы й ре­ ж и м ;

общенациональные праздники, выходные д н и ;

о б щ и й р е ж и м работы магазинов и банков;

особые требования к туристам (к приме­ ру, необходимость в а к ц и н а ц и и ) ;

рекомендуемую одежду и т.д.

Подготовка, производство и распространение туристских катало­ гов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.

Проспекты и брошюры — с б р о ш ю р о в а н н ы е или п е р е п л е т е н н ы е печатные издания небольшого объема, п о с в я щ е н н ы е рекламирова­ н и ю более узкого предложения туристских услуг: один и л и н е с к о л ь к о туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. П р и под­ готовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты:

расположение текста, выбор и к о м п о н о в к а иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет — м а л о ф о р м а т н о е и з д а н и е, в отличие от каталога и про­ спекта не б р о ш ю р о в а н н о е, а м н о г о к р а т н о с ф а л ь ц о в а н н о е (иначе го­ в о р я, с л о ж е н н о е «в гармошку»). Буклеты используются для рекла­ м и р о в а н и я отдельных услуг, могут иметь р а з л и ч н ы е р а з м е р ы, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным и з д а н и е м, изготавливаемым б о л ь ш и м и т и р а ж а м и и р а с с ч и т а н н ы м на к р а т к о в р е м е н н о е и с п о л ь з о в а н и е.

Плакат — к р у п н о ф о р м а т н о е н е с ф а л ь ц о в а н н о е и з д а н и е, в боль­ ш и н с т в е случаев с о д н о с т о р о н н е й печатью. К р у п н ы й р и с у н о к и л и ф о т о и л л ю с т р а ц и я (иногда к о м б и н и р о в а н н ы й сюжет) сопровождает­ ся к р у п н ы м р е к л а м н ы м заголовком-слоганом, к о т о р ы й образно и в сжатой ф о р м е отображает основную идею р е к л а м ы.

О с н о в а р е к л а м н о г о плаката — остроумная художественная компо­ з и ц и я и к р а т к и й текст, и г р а ю щ и й по о т н о ш е н и ю к и л л ю с т р а ц и я м вспомогательную роль. П л а к а т нельзя перегружать деталями. Э ф ф е к т в о с п р и я т и я достигается путем и с п о л ь з о в а н и я я р к и х и заметных изда­ л и красок.

П л а к а т ы и с п о л ь з у ю т с я д л я о ф о р м л е н и я в ы с т а в о ч н ы х стендов, и н т е р ь е р о в служебных п о м е щ е н и й, п р и е м н ы х, к о м н а т для перего­ воров, р а з в е ш и в а ю т с я на с п е ц и а л ь н ы х р е к л а м н ы х тумбах и т.д.

Рекламная листовка — н е б о л ь ш о е по объему п е ч а т н о е и з д а н и е, со­ держащее текст и и л л ю с т р а ц и и. Главная задача р е к л а м н о й листов­ ки — б р о с и т ь с я в глаза, вызвать ж е л а н и е взять и п р о ч и т а т ь. П о э т о м у по тексту р е к л а м н а я л и с т о в к а ближе всего к р е к л а м н ы м сообщени­ ям в п р е с с е : б р о с к и й з а г о л о в о к, «задиристый» с л о г а н, оригиналь­ ный или юмористический рисунок.

В силу своей э к о н о м и ч н о с т и р е к л а м н ы е л и с т о в к и выпускаются б о л ь ш и м и т и р а ж а м и и относятся к средствам о п е р а т и в н о й рекламы.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные от­ крытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книж­ ки и т.д.) являются очень э ф ф е к т и в н ы м видом печатных рекламных материалов, так к а к обладают высокой п р о н и к а ю щ е й способностью.

В качестве разновидности печатной рекламы м о ж н о рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По с р а в н е н и ю с рекламой в прессе она отличается долговечностью, н а л и ч и е м боль­ ш о й в т о р и ч н о й аудитории.

8.3. Аудиовизуальная реклама Аудиовизуальная реклама включает в себя р е к л а м н ы е кинофиль­ мы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы и с п о л ь з у ю т с я к а к в коммерче­ с к о м, т а к и в н е к о м м е р ч е с к о м прокате. К о м м е р ч е с к и й п р о к а т пред­ полагает их д е м о н с т р а ц и ю в кинотеатрах перед с е а н с а м и художест венных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи­ нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

К и н о - и видеофильмы подразделяются на р е к л а м н ы е р о л и к и и рекламные ф и л ь м ы.

Рекламные ролики — короткие ф и л ь м ы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ ш и р о к и м слоям населения. Ч а щ е всего о н и представляют собой товарную рекламу ту­ ристских услуг. Рекламные р о л и к и допускают п р и м е н е н и е всех жан­ ров кинематографа. О н и строятся в о с н о в н о м на д и н а м и ч н ы х сюже­ тах, острых ситуациях, неожиданных развязках.


Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 м и н ) по жанру ближе к научно-популярным. П р и их создании используются элемен­ ты мультипликации, компьютерной графики и игрового к и н о. Т а к и е ф и л ь м ы предназначены в о с н о в н о м для д е м о н с т р а ц и и на выставках и ярмарках, презентациях, п р е с с - к о н ф е р е н ц и я х, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выра­ ж е н н а я тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кино­ фильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, к а к более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных элек­ тронных спецэффектов, удобство демонстрации с п о м о щ ь ю бытовых видеомагнитофонов.

С п е ц и ф и ч е с к и м видом видеорекламы является рекламная видео­ экспресс-информация. О н а представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в ж и з н и туристско­ го предприятия (праздновании юбилея, о т к р ы т и и н о в о й г о с т и н и ц ы, чествовании юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильм — это программа из автоматически с м е н я ю щ и х с я цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

Такая программа может сопровождаться специально подобранной фо­ нограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конферен­ циях, семинарах, выставках и т.д. О д н и м из основных достоинств это­ го вида рекламы является возможность оперативной и э к о н о м и ч н о й м о д и ф и к а ц и и или простой замены одних слайдов другими, не нару­ шающей целостность ко мпо зиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстри­ руют на телеэкранах.

8.4. Радиореклама О д н и м из самых массовых по охвату п о т е н ц и а л ь н ы х потребителей средств р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и является радио.

Радиореклама обладает р я д о м преимуществ:

• в о з м о ж н о с т ь ю к а к обеспечить ш и р о к и й охват, так и направить обращение к о н к р е т н о й целевой аудитории (автомобилисты за рулем, д о м о х о з я й к и, молодежь, которая в определенные ч а с ы слушает л ю б и м ы е радиопередачи, и т.д.). Э т о достигается по­ средством закупки э ф и р н о г о времени в определенных радио­ передачах или выпуском р е к л а м ы в определенное время суток;

• способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощ­ ное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные м ы с л е н н ы е образы (это обеспечивается п р и помо­ щи музыки, звуковых э ф ф е к т о в, соответствующего тона объяв­ ления);

• сравнительной д е ш е в и з н о й и особой о п е р а т и в н о с т ь ю (в прин­ ц и п е, рекламное с о о б щ е н и е может п о й т и в э ф и р сразу же после поступления в р е д а к ц и ю ).

Вместе с тем этому средству рекламы с в о й с т в е н н ы определенные недостатки. Так, о б ъ я в л е н и я по радио не п о д к р е п л я ю т с я наглядными образами, что ухудшает в о с п р и я т и е и з а п о м и н а е м о с т ь р е к л а м ы. В от­ личие от печатной р е к л а м ы, слушатель вынужден ф и к с и р о в а т ь на бу­ маге и л и в п а м я т и заинтересовавшую его и н ф о р м а ц и ю (номера теле­ ф о н о в, адреса, р а з л и ч н ы е условия и п р о ч и е д е т а л и о б ъ я в л е н и я ).

С р а в н и т е л ь н о неустойчивое слуховое в н и м а н и е, его н е б о л ь ш о й объ­ ем, быстрое забывание слуховой и н ф о р м а ц и и, б о л ь ш и е нагрузки на м ы ш л е н и е, наличие в н е ш н и х помех, м е ш а ю щ и х в о с п р и я т и ю, — все эти н ю а н с ы обусловливают необходимость и с п о л ь з о в а н и я в радио­ рекламе способов у к р е п л е н и я и поддержки. Э ф ф е к т и в н ы м п р и е м о м р е ш е н и я этой проблемы я в л я е т с я повторение, а также его подкрепле­ н и е устойчивыми м ы с л е н н ы м и образами, с с ы л к и на рекламу этой же ф и р м ы в газетах и журналах: «Подробную и н ф о р м а ц и ю " в ы можете прочитать в газете...» Т а к о г о рода ф р а з ы, кроме всего прочего, указы­ вают на активную рекламную к а м п а н и ю ф и р м ы и ее устойчивое эко­ н о м и ч е с к о е положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются ра­ диообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой и н ф о р м а ц и ю, зачитывае­ мую диктором. Это наиболее р ас п р о с т р ан ен ны й п р и е м т о в а р н о й рек­ л а м ы (с указанием телефонов и адресов мест в о з м о ж н о й п о к у п к и ).

В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­ му тексту (он должен быть кратким, п о н я т н ы м, выразительным и за­ п о м и н а ю щ и м с я ), т а к и к голосу диктора. Слушатели, к а к правило, предпочитают мягкие, с п р и я т н ы м тембром низкочастотные голоса, о с о б е н н о для дикторов-мужчин. Т о н голоса должен быть доверитель­ н ы й, дружелюбный, э м о ц и о н а л ь н о выразительный. Очень в а ж н о вы­ держать п р а в и л ь н ы й темп речи, и з м е н я я его в зависимости от важно­ сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6 - 8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная и н ф о р м а ц и я, — ско­ рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза д л я аудио текста то же, что красная строка или абзац п р и письме.

Радиоролик — с п е ц и а л ь н о п о д г о т о в л е н н ы й п о с т а н о в о ч н ы й (иг­ р о в о й ) радиосюжет, к о т о р ы й разыгрывается н е с к о л ь к и м и актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о пред­ лагаемых ф и р м о й услугах. Использование п р и этом звуковых и музы­ кальных э ф ф е к т о в д о л ж н о работать на создание образа рекламируе­ м о й услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. К а к правило, 15 с доста­ точно, чтобы привлечь в н и м а н и е ридослушателей к объекту реклами­ р о в а н и я. Р е к л а м н ы й р о л и к, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать в н и м а н и е потенци­ альных клиентов, заинтересовать их.

П р и ш и р о к о м разнообразии ф о р м р е к л а м н ы й р о л и к на радио дол­ ж е н удовлетворять следующим условиям:

• привлекать в н и м а н и е потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

• содержать четкую и н ф о р м а ц и ю об объекте р е к л а м и р о в а н и я ;

• характеризовать объект р е к л а м и р о в а н и я в объеме, необходи­ м о м, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением.

Реклама в ы п о л н и т свою ф у н к ц и ю, если у слушателя ее п о м и м о интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные п л а н ы по поводу его покупки;

• предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта и н ф о р м а ц и я повторяется дважды).

Радиорепортаж — и н ф о р м а ц и я о к а к и х - л и б о событиях (ярмарках, в ы с т а в к а х - п р о д а ж а х и д р. ), содержащая к а к п р я м у ю, т а к и к о с в е н н у ю ( н а п р и м е р, отзывы клиентов) рекламу.

О д н и м из с п о с о б о в р а з м е щ е н и я р е к л а м ы на радио я в л я ю т с я спе­ ц и а л ь н ы е передачи рекламного характера. В н и х реклама от и м е н и туристского п р е д п р и я т и я может быть п р я м о й и к о с в е н н о й. В п е р в о м случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов ф и р м ы рекламодателя к а к с п о н с о р а и л и организатора э т о й п р о г р а м м ы. П р и с п о н с и р о в а н и и р а д и о п р е д а ч, и м е ю щ и х в ы с о к и й р е й т и н г у слушате­ л е й, туристская ф и р м а получает р я д с у щ е с т в е н н ы х п р е и м у щ е с т в :

о г р о м н а я аудитория и единоличное владение р е к л а м н ы м в р е м е н е м в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументи­ р о в а н н о о з н а к о м и т ь слушателей с ф и р м о й, предлагаемыми продук­ тами, у с л о в и я м и продаж, ц е н а м и, с к и д к а м и и т.д. Во втором случае в качестве скрытых ф о р м радиорекламы используются такие возмож­ ности радио, к а к интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

К радиорекламе относятся и реклама по р а д и о в м е т р о п о л и т е н е.

О с н о в н о е ее достоинство состоит в том, что ее с л ы ш а т к а к м е с т н ы е ж и т е л и, т а к и п р и е з ж и е. К недостаткам следует отнести невозмож­ ность записать т е л е ф о н и л и адрес на ходу, а также то, что п р и м е н я т ь ее м о ж н о только в городах, и м е ю щ и х м е т р о п о л и т е н.

Р а д и о редко используется в качестве о с н о в н о г о средства распро­ с т р а н е н и я р е к л а м ы. О б ы ч н о о н о является о д н и м и з м н о г о ч и с л е н н ы х р е к л а м о н о с и т е л е й п р и проведении к р у п н о м а с ш т а б н ы х р е к л а м н ы х к а м п а н и й и используется для и н ф о р м и р о в а н и я и н а п о м и н а н и я.

П о д г о т о в к а р а д и о р е к л а м ы в б о л ь ш и н с т в е случаев требует участия о п ы т н ы х с п е ц и а л и с т о в в э т о й области, к о т о р ы е д о л ж н ы проделать б о л ь ш у ю работу от н а п и с а н и я п о д х о д я щ е г о с ц е н а р и я до его вопло­ щ е н и я в а у д и о з а п и с и. Ц е л е с о о б р а з н о п р о в о д и т ь и с с л е д о в а н и я по­ п у л я р н о с т и р а д и о п р о г р а м м у р а з л и ч н ы х к а т е г о р и й слушателей. Э т о необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей вы­ делить п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов р е к л а м и р у е м ы х продуктов и исполь­ зовать для доведения и н ф о р м а ц и и к о н к р е т н ы е р а д и о с т а н ц и и и ра­ диопрограммы.


8.5. Телевизионная реклама. Телевидение, к а к н и к а к о е другое средство распространения рек­ л а м ы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником»

туристской поездки и «примерить» ту и л и иную услугу.

Т е л е в и з и о н н а я р е к л а м а обладает ц е л ы м р я д о м с п е ц и ф и ч е с к и х черт. Прежде всего телевидение имеет ш и р о к и е в о з м о ж н о с т и ока­ зывать ц е л е н а п р а в л е н н о е воздействие и вызывать желаемую ответ­ ную р е а к ц и ю з р и т е л ь с к о й аудитории. Благодаря к о м б и н а ц и и изо­ б р а ж е н и я, цвета, д в и ж е н и я и звука достигается в ы с о к а я с т е п е н ь п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я. К р о м е того, телевидение обеспечивает ши­ р о к и й охват, а также географическую и д е м о г р а ф и ч е с к у ю избира­ тельность.

Среди самых р а с п р о с т р а н е н н ы х видов т е л е в и з и о н н о й р е к л а м ы м о ж н о выделить т е л е в и з и о н н ы е р е к л а м н ы е р о л и к и ( к л и п ы ), теле­ в и з и о н н ы е р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я, р е к л а м н ы е телерепортажи и пе­ редачи, а также р е к л а м н ы е телезаставки в перерывах между переда­ чами.

Телеролики — это в большинстве случаев к и н о - или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 м и н, демонстри­ руемые по телевидению. Достаточно часто р е к л а м н ы е телеролики пе­ риодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Р о л и к — наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы й р е к л а м н ы й материал для передачи по телевидению. По времени т р а н с л я ц и и и степени подроб­ ности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Б л и ц - р о л и к длится 15—20 с. В н е м, к а к правило, дается название ф и р м ы и ее товарный знак. Если р о л и к п о с в я щ е н рекламе ф и р м ы, то добавляется и н ф о р м а ц и я об основных направлениях ее деятельно­ сти. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. О б ы ч н о указываются телефон и (или) ад­ рес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек­ л а м ы эти реквизиты опускаются, так к а к цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а р о л и к направлен на ф о р м и р о в а н и е благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц-ролика — постоянное напоминание о ф и р м е к а к т а к о в о й и л и о ее продуктах (чаще всего о том и другом о д н о в р е м е н н о ). В н е м, к а к п р а в и л о, о б ы г р ы в а ю т с я н а ч е р т а н и е то­ в а р н о г о з н а к а (логотипа) и л и н а з в а н и е ф и р м ы, р е к л а м н ы й с л о г а н.

И з о б р а ж е н и е на э к р а н е и текст за кадром п р и э т о м д о л ж н ы в з а и м н о д о п о л н я т ь друг друга. И з в е с т н о, что з р и т е л ь н ы е о б р а з ы восприни­ м а ю т с я быстрее тестовых, п о э т о м у в д а н н о м т и п е р о л и к о в текст, к а к п р а в и л о, несет м и н и м а л ь н у ю нагрузку. В б л и ц - р о л и к е могут ис­ пользоваться р а з л и ч н ы е п р и е м ы : от к о м п ь ю т е р н о й г р а ф и к и до иг­ рового кино.

Р а з в е р н у т ы й р о л и к д л и т с я 30 с и более. В н е м, п о м и м о тех сведе­ н и й, к о т о р ы е п р и в о д я т с я в б л и ц - р о л и к е, дается о п и с а н и е и характе­ р и с т и к а туристских продуктов, сведения об условиях их п р о д а ж и, ценах, скидках и т.д., более т щ а т е л ь н о п р о р а б а т ы в а ю т с я сюжет и с ц е н а р и й. В развернутых р о л и к а х д л я того, ч т о б ы з а и н т е р е с о в а т ь з р и т е л я сюжетом и л и обыграть п о л о ж и т е л ь н ы е с в о й с т в а реклами­ руемого продукта, и с п о л ь з у ю т с я а с с о ц и а т и в н ы е с в я з и.

С п е ц и ф и ч е с к и м и я в л я ю т с я д е м о н с т р а ц и о н н ы е р о л и к и, распро­ страняемые через к о м п ь ю т е р н ы е сети.

Телеобъявления — р е к л а м н а я и н ф о р м а ц и я, зачитываемая дикто­ ром. П р и этом о д н о в р е м е н н о с голосом диктора на э к р а н е может по­ даваться п и с ь м е н н а я и н ф о р м а ц и я (главным образом н о м е р а телефо­ н о в, ф а к с о в и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой с а м ы е различ­ н ы е телепрограммы (шоу, в и к т о р и н ы, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых а к т и в н о рекламируются те и л и и н ы е туристские ус­ луги, ф и р м ы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки — т р а н с л и р у е м ы е в с о п р о в о ж д е н и и д и к т о р с к о г о текста и м у з ы к и р а з л и ч н ы е н е п о д в и ж н ы е р и с о в а н н ы е и л и фотогра­ ф и ч е с к и е р е к л а м н ы е с ю ж е т ы, к о т о р ы м и з а п о л н я ю т паузы между различными телепередачами, или элементы ф и р м е н н о й символики туристского п р е д п р и я т и я, р а з м е щ а е м ы е н а э к р а н е п о ходу трансля­ ц и и телепередач.

Д л я достижения э ф ф е к т а в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

• главное — интересная визуализация (зритель запоминает в пер­ вую очередь то, что видит, а не то, что с л ы ш и т ) ;

• визуализация д о л ж н а быть четкой и я с н о й ;

• привлечь в н и м а н и е зрителя надо в первые 5 с, и н а ч е интерес пропадает;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла ду­ мать, а помогала сразу в о с п р и н я т ь ее суть;

• не надо многословия — каждое слово д о л ж н о работать.

Прежде чем п р и н я т ь р е ш е н и е об использовании в качестве средст­ ва рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желае­ м ы й э ф ф е к т с намечаемыми расходами. П р и этом может в ы я с н и т ь с я, что для достижения необходимого э ф ф е к т а потребуется демонстра­ ц и я нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время к а к тот же самый э ф ф е к т может быть получен посредством публикации тако­ го же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама требует о б р а щ е н и я к услугам специализи­ рованных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки э ф и р н о г о времени.

Т е л е в и з и о н н а я реклама имеет и существенный недостаток — вы­ сокую стоимость. И м е н н о это обстоятельство не позволяет большин­ ству туристских ф и р м с о г р а н и ч е н н ы м и ф и н а н с о в ы м и возможностя­ ми активно использовать телевидение в р е к л а м н о й деятельности.

8.6. Прямая почтовая реклама Средства массовой и н ф о р м а ц и и являются ш и р о к о и з в е с т н ы м и и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в ту­ р и з м е. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирова­ н и я. О д н и м из наиболее перспективных и э ф ф е к т и в н ы х средств яв­ ляется п р я м а я почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail).

Директ-мейл рассматривается и к а к метод п р я м о г о маркетинга (рабо­ та с к о н к р е т н ы м и клиентами), и к а к средство р а с п р о с т р а н е н и я рек­ ламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных с о о б щ е н и й п о с т о я н н ы м или п о т е н ц и а л ь н ы м потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми ф о р м а м и от­ п р а в л е н и й п р я м о й почтовой рекламы являются специально подго­ товленные р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы е п и с ь м а и р е к л а м н ы е мате­ риалы.

Р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы е п и с ь м а печатаются н а ф и р м е н н ы х бланках рекламодателя и адресуются к о н к р е т н о м у д о л ж н о с т н о м у и л и частному лицу. П р е д п о ч т и т е л ь н о л и ч н о е о б р а щ е н и е с у к а з а н и е м д о л ж н о с т и, ф а м и л и и, и м е н и, отчества. З а р у б е ж н ы е с п е ц и а л и с т ы предостерегают о т и с п о л ь з о в а н и я к с е р о к о п и й п и с е м п р и р а с с ы л к е.

Существуют о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я к ф о р м и р о в а н и ю текста п и с ь м а и о ф о р м л е н и ю к о р р е с п о н д е н ц и и. В о - п е р в ы х, п и с ь м о долж­ н о быть к р а т к и м (не более двух с т р а н и ц ). Е с л и э т о п е р в ы й к о н т а к т с адресатом, то в начале письма следует и з л о ж и т ь краткие сведения о ф и р м е и н а п р а в л е н и я х ее деятельности. Е с л и о б р а щ е н и е повтор­ ное — необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излага­ ют п р е д л о ж е н и я с п о л н о й и н ф о р м а ц и е й. В заключение целесообраз­ но подчеркнуть, что к о н к р е т н о ожидается от адресата. Во-вторых, р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о е п и с ь м о м о ж н о с р а в н и т ь с в и з и т н о й кар­ точкой ф и р м ы. Если п и с ь м о напечатано н е б р е ж н о, с п о м а р к а м и, на бланке с плохо р а з л и ч и м ы м и р е к в и з и т а м и, то о н о, скорее всего, будет в о с п р и н я т о негативно.

В качестве рекламных материалов для р а с с ы л к и используются ка­ талоги, проспекты, б р о ш ю р ы, буклеты, ф о л д е р ы (складные почтовые открытки), п р и г л а ш е н и я, п р о г р а м м ы и т.д. В п р а к т и к е директ-мейл используется также особый т е р м и н — р е к л а м н ы й почтовый пакет.

Им может быть названа л ю б а я почтовая п е р е с ы л к а р е к л а м ы, от про­ стого п и с ь м а до бродсайда (крупного р е к л а м н о г о почтового отправ­ л е н и я, включающего в себя н е с к о л ь к о р а з л и ч н ы х видов и ф о р м рек­ л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х материалов).

Э ф ф е к т и в н о с т ь п р я м о й почтовой р а с с ы л к и достаточно легко оп­ ределяется по числу вернувшихся о т к р ы т о к и л и п и с е м с запросами на дополнительную и н ф о р м а ц и ю. О б ы ч н о на первую рассылку реагиру­ ет 4—8 % от общего количества адресатов, редко — 12 %, а 15—18 % считается б о л ь ш о й удачей. В то же время и с с л е д о в а н и я п о к а з ы в а ю т, что на вторую рассылку отвечает уже 20—30 % р е с п о н д е н т о в, а п р и п я т и к р а т н о й — м о ж н о р а с с ч и т ы в а т ь получить ответ от 80 до 90 % тех, к о м у р е к л а м а адресована ( п р и ч е м т о л ь к о ответ и совсем необя­ зательно — заказ на покупку). Т а к а я р е к л а м н а я к а м п а н и я может про­ должаться достаточно долго (два-три м е с я ц а и более). Вторая рассыл­ ка почтовой рекламы осуществляется о б ы ч н о спустя м е с я ц после первой и л и несколько позже, в зависимости от д о л ж н о с т и адресатов.

П р е д п о л а г а е т с я, что, получая р е к л а м н ы е м а т е р и а л ы н е о д н о к р а т н о, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а к а к его з а и н т е р е с о в а н н о с т ь в к о н к р е т н о м потре­ бителе.

Н е с м о т р я н а относительно н е в ы с о к и й п р о ц е н т о т к л и к о в после о д н о к р а т н о й р а с с ы л к и, директ-мейл о ч е н ь п о п у л я р е н н а Западе, о ч е в и д н о, из-за точности и реальности п р о в е р к и э ф ф е к т и в н о с т и п р о в е д е н н ы х м е р о п р и я т и й. Остальные методы такую т о ч н о с т ь не обеспечивают. -.

По стилевым о с о б е н н о с т я м текста п р я м а я почтовая р е к л а м а ни­ чем не отличается от прочих видов р е к л а м ы. О д н а к о тексты п р я м о й р е к л а м ы могут быть п о д а н ы в б е с ч и с л е н н о м р а з н о о б р а з и и ф о р м.

В д а н н о м случае р а з м е р ы, ф о р м а, ш р и ф т о в о е о ф о р м л е н и е, цвет и и л л ю с т р а ц и я не столь предопределены, к а к в других средствах рек­ л а м ы, а п о э т о м у их сочетание устанавливается в каждом к о н к р е т н о м случае рекламодателем и л и р е к л а м н ы м агентством.

П р и организации п р я м о й почтовой рекламы все большее распро­ странение получает практика использования систем возвратных ку­ понов, бланков-заказов и т.п.

О с н о в н ы е отличительные особенности п р я м о й почтовой рекламы состоят в следующем:

• избирательность в о т н о ш е н и и потенциальных клиентов;

• отсутствие ограничений времени, места и формата;

• возможность одновременного использования большого коли­ чества рекламных материалов;

• оперативность в и н ф о р м и р о в а н и и п о т е н ц и а л ь н ы х туристов о любых и з м е н е н и я х туристского п р е д л о ж е н и я ;

• возможность п р и д а н и я р е к л а м н ы м о б р а щ е н и я м личностно­ го, к о н ф и д е н ц и а л ь н о г о характера ( в с п о м н и м Д е й л а К а р н е г и :

«Самым сладким словом для человека я в л я е т с я его имя!»);

• обеспечение обратной связи ( э ф ф е к т и в н о с т ь отправлений мо­ жет быть определена по количеству ответов на них).

Т е р м и н «прямая п о ч т о в а я реклама» не охватывает всех а с п е к т о в д е я т е л ь н о с т и, о б ы ч н о п р и ч и с л я е м ы х к э т о м у виду р е к л а м ы. Б о л е е п р а в и л ь н ы м было бы н а з в а н и е « п р я м а я реклама». Д е л о в т о м, что существуют р а з л и ч н ы е в а р и а н т ы р а с п р о с т р а н е н и я такой рекламы.

О б ы ч н о значительная ее часть рассылается по почте, но все возрас­ т а ю щ и й ее объем распространяется по п р и н ц и п у «в каждую дверь».

Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посе­ тителям ф и р м ы, распространяются на выставках и ярмарках, прикре­ пляются к лобовым стеклам и л и под щетки стеклоочистителей при­ паркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые я щ и к и. Сюда же м о ж н о отнести и устную рекламу («из уст в уста»).

По д а н н ы м австрийских туристских агентств, п о л о ж и т е л ь н ы е сведе­ н и я о туристской ф и р м е и ее услугах р а с п р о с т р а н я ю т с я среди клиен­ тов с к о э ф ф и ц и е н т о м 7, а отрицательные — с к о э ф ф и ц и е н т о м 22!

Следовательно, л ю б ы е п р е т е н з и и клиентов по представленной услуге р а с п р о с т р а н я ю т с я в три раза быстрее, чем п о л о ж и т е л ь н ы е отзывы.

П р и с у щ и й п р я м о й почтовой рекламе в ы с о к и й потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское п р е д п р и я т и е и л и действующее по его поручению рекламное агентство располага­ ют качественно с о с т а в л е н н ы м и р а с с ы л о ч н ы м и с п и с к а м и потребите­ лей туристских услуг.

От п р а в и л ь н о г о выбора адресов р а с с ы л к и зависит, н а с к о л ь к о точ­ н о п р я м а я почтовая реклама достигнет п о т е н ц и а л ь н ы х клиентов.

П р и о р г а н и з а ц и и п р я м о й почтовой р е к л а м ы п р и м е н я ю т с я четыре типа списков:

• п о с т о я н н ы х клиентов;

• о т к л и к н у в ш и х с я на ранее проведенную рекламу;

• составные (готовятся с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и о р г а н и з а ц и я м и по заказу туристской ф и р м ы ) ;

• арендуемые (предоставляются в аренду с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и компаниями).

Создание собственных с п и с к о в и поддержание их в рабочем со­ стоянии требует исключительной тщательности. Д л я проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, к о т о р ы й умеет разби­ раться в с п р а в о ч н и к а х и отыскивать в них т о л ь к о интересующих ту­ ристское предприятие потенциальных клиентов. Д е л о в том, что ад­ ресата не привлечет предложение, если о н о будет н а п р а в л е н о без предварительного изучения его возможных ж е л а н и й и нужд и л и во­ обще наугад. Б ы в ш и й президент А с с о ц и а ц и и п р я м о й почтовой рек­ л а м ы Эдвард Н. М е й е р - м л а д ш и й сказал по этому поводу следующее:

«Ваш текст может блистать, макет и ф о р м а т — радовать глаз главного художника, печать — быть в п о л н е д о с т о й н о й в ы с ш е й награды за по­ л и г р а ф и ч е с к о е искусство, а в качестве з н а к а п о ч т о в о й оплаты м о ж е т быть н а к л е е н а только что в ы п у щ е н н а я п а м я т н а я м а р к а, которую поч­ ти н е в о з м о ж н о достать, н о, если ваше отправление окажется адресо­ в а н н ы м л и ц а м, которые не являются п о т е н ц и а л ь н ы м и к л и е н т а м и и не в с о с т о я н и и купить товар, вся ваша затея окажется д о р о г о с т о я щ е й пустышкой».

Адреса — вещь недолговечная. О н и п о с т о я н н о требуют внима­ н и я и о б н о в л е н и я. Следует учитывать, что в течение года и з м е н я е т с я до 20 % почтовых адресов, н а п р и м е р, из-за переезда л ю д е й в другое место, и з м е н е н и я н а з в а н и я ф и р м.

Поэтому неудовлетворительное состояние с п и с к о в р а с с ы л к и при­ водит к значительному увеличению расходов. К а ж д ы й н е в е р н ы й или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так к а к в этом слу­ чае н а п р а с н о расходуются рекламные материалы и средства на почто­ вые отправления.

Сводить к м и н и м у м у н е п р о и з в о д и т е л ь н у ю рассылку помогает л и ш ь п о с т о я н н о е о б н о в л е н и е с п и с к о в. П о д д е р ж а н и е с п и с к о в в ра­ бочем с о с т о я н и и обеспечивается путем сверки свежей адресной ин­ ф о р м а ц и и с в о з в р а щ е н н ы м и почтой о т п р а в л е н и я м и.

8.7. Рекламные сувениры Рекламные сувениры являются, к а к правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный п е р и о д. В э т о м случае могут п р е с л е д о в а т ь с я две ц е л и : популяриза­ ц и я туристского п р е д п р и я т и я и н а п о м и н а н и е о н е м и предлагае­ м ы х продуктах. Р е к л а м н ы е с у в е н и р ы и с п о л ь з у ю т с я д л я охвата за­ р а н е е н а м е ч е н н о й ц е л е в о й аудитории путем б е с п л а т н о й р а з д а ч и без к а к и х - л и б о обязательств с о с т о р о н ы п р и н и м а ю щ е г о. Солид­ н о с т ь ф и р м ы, ее в н и м а н и е к с в о и м д е л о в ы м п а р т н е р а м и потреби­ телям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют четыре о с н о в н ы е к а т е г о р и и р е к л а м н ы х с у в е н и р о в :

фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия — э т о у т и л и т а р н ы е п р е д м е т ы, оформленные с широким использованием фирменной символики п р е д п р и я т и я. К н и м о т н о с я т с я предметы одежды ( м а й к и, ш а п о ч к и, куртки);

р а з л и ч н ы е аксессуары (сумки, п а к е т ы ) ;

ф и р м е н н ы е кален­ дари ( н а с т е н н ы е, н а с т о л ь н ы е, к а р м а н н ы е ) ;

м е л к и е предметы т и п а брелоков, зажигалок, п е п е л ь н и ц, ручек, л и н е е к, з а п и с н ы х к н и ж е к, б л о к н о т о в, п а п о к, к а р м а н о в д л я деловых бумаг и т.п. Н е и з м е н н ы м и атрибутами и х художественного о ф о р м л е н и я я в л я ю т с я т о в а р н ы й з н а к и л и ф и р м е н н ы й б л о к р е к л а м о д а т е л я, его адрес, а и н о г д а и дру­ гие р е к в и з и т ы ( н а п р и м е р, р е к л а м н ы й с л о г а н ).

Серийные сувенирные изделия с г р а в и р о в к о й и л и с р а з л и ч н ы м и на­ к л е й к а м и ш и р о к о п р и м е н я ю т с я в практике р е к л а м н о й деятельности п р е д п р и я т и й в связи с трудностями в изготовлении ф и р м е н н ы х суве­ н и р н ы х изделий. Т а к, для р е к л а м ы н а в н е ш н и х р ы н к а х используются р а з л и ч н ы е изделия народных п р о м ы с л о в, на которых и м е ю т с я фир­ м е н н ы е н а к л е й к и и л и гравировка с д а р с т в е н н о й н а д п и с ь ю от опреде­ ленной компании.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.