авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

«А.П. Дурович РЕКЛАМА в туризме Учебное пособие 4-е издание, стереотипное МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008 Оглавление ...»

-- [ Страница 5 ] --

Деловые подарки используются в ходе деловых встреч руководите­ лей туристского п р е д п р и я т и я со с в о и м и п а р т н е р а м и на различного рода торжественных м е р о п р и я т и я х, юбилеях, в с в я з и с п о д п и с а н и е м крупных коммерческих к о н т р а к т о в и т.д. О б ы ч н о э т о п р е с т и ж н ы е вещи, и м е ю щ и е, однако, практический характер: атташе-кейсы, пись­ м е н н ы е п р и б о р ы, н а с т е н н ы е, настольные и н а п о л ь н ы е часы и т.п.

Перед вручением изделия с н а б ж а ю т гравировкой и л и с п е ц и а л ь н ы м и д а р с т в е н н ы м и табличками с ф и р м е н н о й с и м в о л и к о й.

Фирменные упаковочные материалы — ф а к т о р, о п р е д е л я ю щ и й оценку р е к л а м н ы х сувениров к л и е н т а м и и д е л о в ы м и п а р т н е р а м и.

Даже с е р и й н ы е сувенирные изделия, вручаемые в упаковке, оформ­ л е н н о й с элементами ф и р м е н н о й с и м в о л и к и рекламодателя, приоб­ ретают характер ф и р м е н н о г о сувенирного изделия. К ф и р м е н н ы м у п а к о в о ч н ы м материалам относятся ф и р м е н н ы е п о л и э т и л е н о в ы е па­ кеты, у п а к о в о ч н а я бумага и к о р о б к и для подарков и сувениров, фир­ м е н н ы е п а п к и, ф и р м е н н а я к л е й к а я лента и т.п.

8.8. Наружная реклама Н а р у ж н а я р е к л а м а я в л я е т с я д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы м средством д л я р а с п р о с т р а н е н и я и н ф о р м а ц и и о туристских услугах, п о с к о л ь к у р а с с ч и т а н а прежде всего н а в о с п р и я т и е ш и р о к и м и с л о я м и населе­ н и я. Т е м не м е н е е в п о с л е д н е е в р е м я все большее ч и с л о туристских п р е д п р и я т и й используют ее в к о м п л е к с е р а з л и ч н ы х м е р о п р и я т и й имидж-рекламы.

Строго говоря, п р а к т и ч е с к и вся реклама я в л я е т с я «наружной», т.е.

в ы н е с е н н о й за пределы ф и р м ы и р а с с ч и т а н н о й на встречу с потенци­ а л ь н ы м и покупателями в местах их массового с к о п л е н и я. Рекламу в прессе тоже м о ж н о было бы назвать «наружной» ( в ы н е с е н н о й за пределы ф и р м ы ). Однако этот термин закрепился за определенными видами рекламы. Среди них м о ж н о выделить:

• щитовую рекламу;

• рекламу в местах продажи;

• рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных необходимо отнести щито­ вую рекламу (различные рекламные щ и т ы, п а н н о, а ф и ш и, транспа­ ранты, световые вывески, электронные табло и э к р а н ы ). О н а может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового с к о п л е н и я людей.

Основное назначение щитовой рекламы — донести и закрепить в с о з н а н и и потенциальных покупателей название или ф и р м е н н ы й з н а к ф и р м ы, а также направление ее деятельности. Главное требова­ ние к щитовой рекламе таково: изображенное на н е й д о л ж н о быть «считано» за те секунды, пока автомобиль и л и городской транспорт проезжает м и м о. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза.

О д н а к о не следует делать его настолько б р о с к и м, чтобы вызвать до­ рожно-транспортные происшествия. К о м п о з и ц и я н а щите д о л ж н а быть л а к о н и ч н о й. Д л я легкости з а п о м и н а н и я и п р о ч т е н и я вся компо­ з и ц и я не должна содержать более трех-четырех элементов:

• названия фирмы;

• слогана;

• направления деятельности (продукт и л и его образ);

• телефона (или адреса).

Буквы должны быть хорошо в и д н ы и легко читаться. Н а д п и с и, ри­ сунки должны быть хорошо продуманы, чтобы не возникала возмож­ ность неправильного их прочтения или т о л к о в а н и я.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламно­ го сообщения не должна превышать то количество слов, которые пе­ шеход может прочитать до момента, когда расстояние между н и м и щи­ том делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15—17 до 1—2 м).

Еще более подробными могут быть тексты рекламных щ и т о в, рас­ положенных в местах вынужденного о ж и д а н и я (на вокзалах и оста­ новках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах о ж и д а н и я ф и р м и учреждений сферы услуг). На этих щитах возмож­ ны развернутые о б р а щ е н и я к покупателям, п е р е ч и с л е н и е свойств и характеристик туристских продуктов, у к а з а н и я на особые условия, льготы и т.д.

Разрабатывая щит, утверждая текст и э с к и з ы и з о б р а ж е н и й, следу­ ет п о м н и т ь, что вся эта реклама д о л ж н а создавать образ, соответст­ в у ю щ и й образу т у р ф и р м ы. Недостаточно и м е т ь хорошую идею изо­ б р а ж е н и я — необходимо иметь общую идею р е к л а м н о й к а м п а н и и и р е к л а м н о г о образа ф и р м ы в целом.

Наиболее р а с п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а туристских ф и р м, начинаю­ щ и х свою деятельность, — р а з м е щ е н и е на щ и т е т о л ь к о н а з в а н и я фир­ мы и (или) ф и р м е н н о г о знака. В этом случае п о т е н ц и а л ь н ы й покупа­ тель не знает, с к а к и м товаром и л и услугой м о ж н о соотнести д а н н у ю фирму, а значит, и з а п о м и н а н и е ф и р м ы происходит п а с с и в н о, т а к к а к не образуется а с с о ц и а т и в н а я цепочка.

П р а в и л о введения в текст рекламного щ и т а и н ф о р м а ц и и о на­ правлениях деятельности становится н е о б я з а т е л ь н ы м п р и ш и р о к о й известности ф и р м ы : в с о з н а н и и п о т е н ц и а л ь н ы х покупателей уже ус­ тановилась ассоциативная связь между ф и р м о й и предлагаемыми ею услугами.

И с п о л ь з о в а н и е щ и т о в о й рекламы является наиболее оправдан­ н ы м, когда ф и р м а уже достаточно хорошо известна. Это к а к бы допол­ нительный вид рекламы. О н а дает хорошие результаты п р и проведе­ н и и большой рекламной к а м п а н и и, когда п о м и м о щитовой рекламы используются еще и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае ф и р м а вправе надеяться, что название ф и р м ы, ее логотип достаточно просто ассоциируются и м е н н о с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, ф и р м е н н ы е вывески, оформ­ ление интерьеров офисов, приемных и служебных п о м е щ е н и й, спец­ одежда персонала) является важным составным элементом фирменно­ го стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту и л и иную фирму и стал­ киваться с парадоксальной ситуацией: адрес — есть, ф и р м ы — нет.

Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вы­ веска у входа. П р и этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент о ф о р м л е н и я, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштаб­ ное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое в н и м а н и е следует уделять вывескам на фасадах з д а н и й, ко­ торые являются историческими и архитектурными п а м я т н и к а м и. Не­ обходимо сохранять исторический облик здания, п р и м е н я я совре­ м е н н ы е средства наружной рекламы.

Д л я новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и место размещения.

Реклама на транспорте представляет собой различные р е к л а м н ы е с о о б щ е н и я, р а з м е щ е н н ы е к а к на бортах транспортных средств (гру­ зовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), т а к и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной р е к л а м ы располага­ ют на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

О б щ е с т в е н н ы м и л и ч н ы м транспортом в л ю б о м городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к н и м добавляется большое ко­ личество приезжих.

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев д о л ж н а быть видимой, узнаваемой в условиях д в и ж е н и я.

Ч т о б ы реклама читалась на большом расстоянии, буквы д о л ж н ы быть достаточно большими, однако не настолько, чтобы не охваты­ ваться сразу взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в различных видах рекламы, логотипа, фир­ м е н н ы х цветов, особого начертания букв.

Следует помнить, что ш р и ф т ы с б о л ь ш и м н а к л о н о м, со с л и т н ы м начертанием букв, с м а л е н ь к и м расстоянием между словами плохо в о с п р и н и м а ю т с я п р и д в и ж е н и и транспорта. Это надо учитывать еще п р и разработке ф и р м е н н о г о стиля, о чем, к сожалению, часто забыва­ ют. П р и н и м а я тот или и н о й ф и р м е н н ы й з н а к, ф и р м е н н ы й ш р и ф т, следует иметь в виду, что на ф и р м е н н о м бланке он может читаться легко, а п р и увеличении в н е с к о л ь к о десятков раз становится трудно распознаваемым.

В крупных городах больше людей с дефектами з р е н и я, больше лю­ дей на остановках, теснота в час п и к в автобусах и остальных транс­ портных средствах. И м е н н о поэтому рекламные объявления в сало­ нах должны выглядеть я р к о и отчетливо. К сожалению, б о л ь ш и н с т в о из них м о ж н о прочитать, только стоя непосредственно перед н и м и на расстоянии около метра. П р и этом в двух из пяти объявлений название ф и р м ы в ы п о л н е н о настолько с т и л и з о в а н н ы м ш р и ф т о м, что практи­ чески не поддается р а с ш и ф р о в к е. Если все-таки с т и л и з о в а н н о е на­ звание является ф и р м е н н ы м, з а р е г и с т р и р о в а н н ы м, то в о б ъ я в л е н и и необходимо дать его л е г к о ч и т а е м ы й эквивалент, чтобы закрепить в с о з н а н и и потенциального покупателя логическую цепочку: назва­ н и е т у р ф и р м ы — логотип — услуга. И н а ч е п р и других ф о р м а х рекла­ м ы ( н а п р и м е р, п о радио) о н а будет в о с п р и н и м а т ь с я к а к с о в е р ш е н н о н о в а я, т а к к а к из а с с о ц и а т и в н о й ц е п о ч к и в э т о м случае выпадает на­ звание ф и р м ы, а л о г о т и п передать по радио п о к а н е в о з м о ж н о.

П е р е ч и с л и т ь все виды н а р у ж н о й рекламы достаточно с л о ж н о, т а к к а к она п р и н и м а е т иногда самые н е о ж и д а н н ы е ф о р м ы (реклама н а воздушных шарах, во время карнавальных ш е с т в и й, на аудиокассе­ тах, упаковке товаров и т.д.). Т а к, реклама на воздушных шарах пре­ к р а с н о зарекомендовала себя во время п р о в е д е н и я в ы с т а в о к и ярма­ рок. Т а к а я реклама вызывает интерес к туристской ф и р м е еще до входа в в ы с т а в о ч н ы й п а в и л ь о н.

В связи с тем что наружная реклама в б о л ь ш и н с т в е случаев вос­ п р и н и м а е т с я на з н а ч и т е л ь н о м р а с с т о я н и и и на ходу, о н а ч а щ е всего представляет собой краткие и выразительные с о о б щ е н и я. В оформле­ н и и д о л ж н ы выделяться о с н о в н ы е элементы ф и р м е н н о й с и м в о л и к и (товарный з н а к, ф и р м е н н ы е цвета и т.д.).

В а ж н е й ш е й ф у н к ц и е й наружной рекламы я в л я е т с я п о д к р е п л е н и е и дополнение и н ф о р м а ц и и, распространяемой через другие средства.

П р и ее использовании необходимо придерживаться следующих пра­ вил. Во-первых, такая реклама должна привлекать в н и м а н и е. Во-вто­ рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение долж­ но быть максимально кратким, чтобы его м о ж н о было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы д о л ж н о быть п о н я т н ы м.

Р а з м е щ е н и е наружной р е к л а м ы, к а к п р а в и л о, осуществляется н а о с н о в а н и и р а з р е ш е н и я, о ф о р м л е н н о г о в виде п а с п о р т а р е к л а м ы и до­ говора на использование городского пространства (территории горо­ да, включая материальные объекты, р а с п о л о ж е н н ы е на н е й, а также водные акватории, воздушное и подземное п р о с т р а н с т в о, формирую­ щ и е среду о б и т а н и я и деятельности н а с е л е н и я ). П а с п о р т р е к л а м ы — документ, п р е д с т а в л я ю щ и й собой р а з р е ш е н и е и условия р а з м е щ е н и я рекламоносителя. Он содержит принципиальные функционально-тех­ нические, художественно-пространственные характеристики рекла моносителя, перечень и н с т а н ц и й, с к о т о р ы м и необходимо согласо­ вать его установку, т р е б о в а н и я к благоустройству т е р р и т о р и и вокруг предполагаемого места р а з м е щ е н и я р е к л а м о н о с и т е л я. Д о г о в о р н а и с п о л ь з о в а н и е городского пространства, з а к л ю ч а е м ы й между рек­ ламодателем и к о м п е т е н т н ы м г о р о д с к и м о р г а н о м власти, содержит:

с р о к и и условия монтажа, э к с п л у а т а ц и и и д е м о н т а ж а рекламоноси­ теля;

с р о к и и условия и с п о л ь з о в а н и я городского пространства;

по­ р я д о к в н е с е н и я платы за и с п о л ь з о в а н и е городского пространства;

в з а и м н ы е обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие о т н о ш е н и я сторон.

Учитывая б о л ь ш о й объем работ, с в я з а н н ы х с р е г и с т р а ц и е й, со­ гласованием, и з г о т о в л е н и е м, установкой и э к с п л у а т а ц и е й наруж­ н о й р е к л а м ы, для туристских п р е д п р и я т и й ц е л е с о о б р а з н о сотруд­ н и ч е с т в о с о с п е ц и а л и з и р о в а н н ы м и р е к л а м н ы м и агентствами.

8.9. Реклама в Интернете По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в бли­ ж а й ш е м будущем может существенно потеснить все другие средства р е к л а м ы. И н т е р н е т — беспрецедентное по м а с ш т а б а м р е к л а м н о е пространство. Он предоставляет туристскому п р е д п р и я т и ю ш и р о к и е возможности ориентировать свои рекламные о б р а щ е н и я на различ­ н ы е целевые аудитории. Более того, о д н и м из основных преимуществ И н т е р н е т а является обратная связь с потребителями р е к л а м н о й ин­ ф о р м а ц и и, которая позволяет изменять стратегию р е к л а м н о й кампа­ н и и во время ее проведения, что ведет к увеличению э ф ф е к т и в н о с т и использования рекламного бюджета.

В отличие от т р а д и ц и о н н о й рекламы проведение соответствую­ щих рекламных м е р о п р и я т и й в Интернете имеет особенности, т а к к а к он одновременно является:

• средством массовой и н ф о р м а ц и и ;

• средством к о м м у н и к а ц и и (электронная почта, коммуникаци­ о н н ы е программы, интернет-телефония и т.п.);

• интерактивной средой (электронные к о н ф е р е н ц и и, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

И н т е р н е т предоставляет множество инструментов для воздейст­ вия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди н и х в первую оче редь необходимо отметить: Web-сайты, б а н н е р н у ю рекламу, рекламу в о в р е м я э л е к т р о н н ы х к о н ф е р е н ц и й, р е к л а м у через э л е к т р о н н у ю почту (табл. 8.2), п о д р о б н ы е технологии которых представлены в спе­ ц и а л ь н о й литературе.

Таблица 8. Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете Средства Аудитория Преимущества Недостатки Web-сайт Преимущест­ Широкий объем пре­ Сложность грамотно­ венно целевая доставляемой инфор­ го самостоятельного мации построения и оформ­ ления Отрицательное отно­ Эффективность при­ Баннерная Широкая шение пользователей реклама влечения потенциаль­ к страницам, изоби­ ных покупателей и лующим баннерами имиджевой рекламы Наличие пользовате­ Небольшой размер Электрон­ Узкоцелевая целевой аудитории лей, заинтересован­ ные кон­ ных в предоставляе­ ференции мой информации Отрицательное отно­ Электрон­ Целевая Дешевизна, простота шение большинства ная почта в использовании пользователей сети к рекламе через элек­ тронную почту В с о в р е м е н н ы х условиях н а л и ч и е у туристского п р е д п р и я т и я кор­ п о р а т и в н о г о сайта считается не п р о с т о д е л о м престижа, а необходи­ мостью. «Если вы не представлены в И н т е р н е т е — вы просто не суще­ ствуете» — э т о й ф р а з о й м о ж н о описать з н а ч е н и е сайта. С о з д а н и е и поддержка (регулярное о б н о в л е н и е и н ф о р м а ц и и ) сайта я в л я ю т с я од­ н и м из важных элементов р е к л а м н о й деятельности туристских пред­ приятий в Интернете.

В о б щ е м случае п о д о б н ы й сайт позволяет осуществлять рекламу п р е д п р и я т и я, оперативно з н а к о м и т ь к л и е н т о в с н о в ы м и предложе­ н и я м и, осуществлять продажу услуг в и н т е р а к т и в н о м р е ж и м е и ре шать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины.

Сайт-визитка — п р о с т е й ш и й вид сайта. Он содержит т о л ь к о кон­ тактную и н ф о р м а ц и ю и позволяет л и ш ь о б о з н а ч и т ь присутствие п р е д п р и я т и я в И н т е р н е т е. Эта категория сайтов я в л я е т с я н а и б о л е е д е ш е в о й и п р а к т и ч е с к и не требует п о д д е р ж к и.

Сайт-витрина представляет собой логическое р а с ш и р е н и е сай­ т а - в и з и т к и. На н е м выкладывается вся необходимая и н ф о р м а ц и я о текущих предложениях, которая по мере н а д о б н о с т и о б н о в л я е т с я.

П р и э т о м, разумеется, могут и с п о л ь з о в а т ь с я все в о з м о ж н о с т и ги­ пертекстового и н т е р ф е й с а и мультимедиа-технологий. Услуги зака­ з ы в а ю т с я т р а д и ц и о н н ы м путем — по телефону и л и факсу, в о з м о ж е н вариант использования электронной почты. Т а к и м образом, сайт-вит­ р и н а реализует т о л ь к о р е к л а м н ы е ф у н к ц и и. Затраты на с о з д а н и е и а д м и н и с т р и р о в а н и е такого сайта о т н о с и т е л ь н о н е в е л и к и.

Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт витрина, принимает заказы и передает их менеджеру. К л и е н т такого магазина, к а к правило, осуществляет заказ, з а п о л н я я специальную электронную форму, автоматически передаваемую в базу д а н н ы х за­ казов. Д а л ь н е й ш а я обработка заказа производится по обычной для к о м п а н и и схеме (автоматически л и б о вручную). Затраты на создание подобных сайтов достигают нескольких тысяч долларов (а в некото­ рых случаях — значительно в ы ш е ). Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами.

Создав к о р п о р а т и в н ы й сайт, предприятие д о л ж н о р е ш и т ь вопрос хостинга (размещения сайта на одном из серверов сети И н т е р н е т ).

К р у п н ы е предприятия могут иметь собственный сервер. Те ф и р м ы, для которых расходы на содержание собственного сервера с л и ш к о м велики, могут разместить свой сайт, н а п р и м е р, на сервере провайде­ ра. П р и этом необходимо учитывать ряд факторов:

• популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и нали­ чие сайтов-конкурентов;

• место р а з м е щ е н и я (раздел на сайте);

• стоимость р а з м е щ е н и я ;

• возможность внесения оперативных и з м е н е н и й ;

• предоставляемая статистика и т.д.

Сервер провайдера может иметь два варианта. П е р в ы й — к р у п н ы й сервер общего назначения. Т а к и м сервером о б ы ч н о владеет телеком м у н и к а ц и о н н а я к о м п а н и я. О н характеризуется в ы с о к о й скоростью доступа к и н ф о р м а ц и и, отличается частой п о с е щ а е м о с т ь ю с а м ы м и р а з н о о б р а з н ы м и пользователями. Туристская и н ф о р м а ц и я имеется, но о н а растворена в массе другой и н ф о р м а ц и и. Второй вариант — с п е ц и а л и з и р о в а н н ы й туристский сервер. С п е ц и а л ь н ы е туристские сайты и порталы берут на себя задачу собрать в о е д и н о д а н н ы е о пред­ лагаемых на р ы н к е туристских продуктах, осуществляют и н ф о р м а ц и ­ о н н у ю поддержку потребителей, я в л я ю т с я п о с р е д н и к а м и при реали­ з а ц и и услуг туристских п р е д п р и я т и й, т р а н с п о р т н ы х к о м п а н и й, гос­ т и н и ц и отелей, глобальных систем б р о н и р о в а н и я. Среди наиболее п о п у л я р н ы х р у с с к о я з ы ч н ы х ресурсов м о ж н о назвать сайты «100 до­ рог» (vvTvw.tours.ru), «Туристический маяк» (www.mayakinfo.ru), тури­ с т с к и й раздел портала « К и р и л л а и М е ф о д и я » (www.km.ru/tourizm), Travel.ru — сервер для путешествий (www.travel.ru), «Туристический портал» (www.proftourportal.ru) и др. В качестве п р и м е р а зарубежных ресурсов м о ж н о привести сайт TPvAVEL.NET (www.travel.net), кото­ р ы й содержит д а н н ы е практически о всех странах мира. Д л я каждой страны приводятся сведения об истории, культуре, д е н е ж н о й системе, визовых требованиях, основных достопримечательностях, размеща­ ются карты и полезные адреса (посольств, г о с т и н и ц, ресторанов и т.д.).

Д л я р е к л а м н о й «раскрутки» к о р п о р а т и в н о г о с а й т а о б ы ч н о ис­ п о л ь з у ю т с я : р е г и с т р а ц и я в п о и с к о в ы х системах и р е й т и н г а х, о б м е н с с ы л к а м и, в н е с е н и е в т е к с т и з а г о л о в о к к л ю ч е в ы х с л о в (путешест­ в и я, т у р и з м, тур и т. п. ), р а з м е щ е н и е п л а т н ы х с с ы л о к на п о п у л я р н ы х Web-серверах, у к а з а н и е адреса э л е к т р о н н о й п о ч т ы и сайта во всех р е к л а м н ы х о б р а щ е н и я х, п и с ь м а х, на в и з и т к а х и т.д.

Р е г и с т р а ц и я сайта в п о и с к о в ы х системах И н т е р н е т а позволяет ис­ пользовать их базы д а н н ы х для предоставления и н ф о р м а ц и и пользо­ вателю.

П о в ы с и т ь п о с е щ а е м о с т ь сайта м о ж н о, и с п о л ь з у я б а н н е р н у ю рек­ ламу на других сайтах. Баннер — это р е к л а м н ы й плакат в И н т е р н е т е, о б ы ч н о р а з м е р о м 468x60 и 100x100 точек, на к о т о р о м содержится п р и з ы в посетить сайт. С т о и м о с т ь п о д о б н о й р е к л а м ы может зависеть от с р о к а р а з м е щ е н и я б а н н е р а и л и исчисляться в ц е н е за 1000 п о к а з о в баннера. На некоторых сайтах существует в о з м о ж н о с т ь р а з м е щ е н и я б а н н е р а с оплатой по числу нажатий на него.

Д л я туристского предприятия наиболее о ч е в и д н ы м является разме­ щ е н и е баннеров на специализированных сайтах и л и сайтах, и м е ю щ и х туристский раздел. К а к правило, легче заинтересовать посетителя ту­ ристского сайта, а не развлекательного. На ведущих туристских порта­ лах существует также возможность разместить баннерную рекламу ад­ ресно (например, в разделе по определенной стране или по виду тура).

Такая реклама является дорогой, но всегда направлена на четко опре­ деленную целевую аудиторию.

Б а н н е р н а я реклама может размещаться не только на конкретных сайтах, но и в баннерных сетях, н а п р и м е р Туристической б а н н е р н о й сети (www.turizm.ru/turbs), которая предназначена для о б м е н а б а н н е р а м и между туристскими сайтами.

Д л я того чтобы корпоративный сайт туристского предприятия был э ф ф е к т и в е н как рекламное средство, над его созданием должна рабо­ тать группа профессиональных дизайнеров и маркетологов. Его ди­ зайн, выдержанный в ф и р м е н н о м стиле предприятия, должен сочетать высокое художественное исполнение и максимальное использование технических возможностей глобальной компьютерной сети.

По мере роста объемов и р а з в и т и я р е к л а м ы в И н т е р н е т е возника­ ет необходимость введения п р а в и л ее регулирования. С этой целью М е ж д у н а р о д н о й торговой палатой п р и н я т ы С т а н д а р т ы р е к л а м ы и м а р к е т и н г а в И н т е р н е т е (см. п р и л о ж е н и е 1). В этом документе рас­ сматриваются такие ключевые в о п р о с ы, к а к и н д е н т и ф и к а ц и я л и ц, з а н и м а ю щ и х с я р е к л а м о й и м а р к е т и н г о м товаров, ответственность рекламодателей за и н ф о р м и р о в а н и е к л и е н т о в о с т о и м о с т и доступа к с о о б щ е н и я м и услугам, к о н ф и д е н ц и а л ь н о с т ь и н ф о р м а ц и и, рекла­ ма, н а п р а в л е н н а я на детей и др.

Регулирование рекламы в сети д о л ж н о быть направлено на всеоб­ щее п р и н я т и е международных стандартов в этой области.

Итак, Интернет открывает перед туристским предприятием н о в ы е ф о р м ы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнооб­ р а з н ы м и н ф о р м а ц и о н н ы м источникам. Интернет-реклама, я в л я я с ь относительно недорогим средством распространения и н ф о р м а ц и и, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эф­ ф е к т и в н о с т и. Кроме того, пользователями Интернета преимущест­ в е н н о являются люди, которые наиболее оперативно с п о с о б н ы вос­ п р и н и м а т ь и н ф о р м а ц и ю о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей.

РЕКЛАМА НА ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ ГЛАВА 9.1. Характеристика выставочных мероприятий 9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки 9.3. Оформление выставочного стенда 9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки 9.1. Характеристика выставочных мероприятий Выставочные м е р о п р и я т и я з а н и м а ю т особое м е с т о в арсенале средств с о в р е м е н н о г о туристского м а р к е т и н г а. О н и предоставляют туристскому п р е д п р и я т и ю большие в о з м о ж н о с т и о д н о в р е м е н н о г о р а с п р о с т р а н е н и я и получения ш и р о к о г о с п е к т р а э к о н о м и ч е с к о й, о р г а н и з а ц и о н н о й, т ех н и чес ко й и к о м м е р ч е с к о й и н ф о р м а ц и и п р и о т н о с и т е л ь н о д о с т у п н о й ее стоимости. В ы с т а в о ч н ы е м е р о п р и я т и я я в л я ю т с я своего рода зеркалом р а з в и т и я отрасли, б и р ж е й информа­ ц и и, термометром ц е н, средством п р о г н о з и р о в а н и я конъюнктур­ н ы х и з м е н е н и й, а также с о ц и а л ь н ы м я в л е н и е м. Т у р и с т с к о е пред­ п р и я т и е ( э к с п о н е н т ) обладает м н о г о ч и с л е н н ы м и в о з м о ж н о с т я м и, позволяющими превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, в и к т о р и н, л о т е р е й и т.д.

Участие в работе выставок и я р м а р о к я в л я е т с я э ф ф е к т и в н ы м и м о щ н ы м средством ф о р м и р о в а н и я м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й туристских п р е д п р и я т и й. Д а в н о уже став с а м о с т о я т е л ь н ы м направ­ л е н и е м к о м м у н и к а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и, участие в выставках и яр­ марках представляет собой совокупность таких о с н о в н ы х э л е м е н т о в к о м п л е к с а м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й, к а к реклама, свя з и с об­ щ е с т в е н н о с т ь ю, л и ч н а я продажа (работа стендистов), стимулирова­ н и е сбыта (раздача сувениров, предоставление с к и д о к и т.п.).

Выставочно-ярмарочные м ер о п р и я т и я позволяют:

• продемонстрировать п о т е н ц и а л ь н ы м клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

• привлечь в н и м а н и е к предлагаемым туристским продуктам;

• р а с ш и р и т ь представление и н о с т р а н н ы х туристов о стране (ре­ гионе), п р о и н ф о р м и р о в а т ь их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);

• установить контакты с представителями туристских админист­ р а ц и й и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

• установить контакты с представителями средств массовой ин­ ф о р м а ц и и, воспользоваться возможностью с их п о м о щ ь ю рас­ ш и р и т ь представления туристов о туристском потенциале стра­ н ы (региона);

• изучить передовой о п ы т о р г а н и з а ц и и туризма и его р е к л а м ы ;

• п р о а н а л и з и р о в а т ь п р е д л о ж е н и я к о н к у р и р у ю щ и х туристских н а п р а в л е н и й, п р е д л а г а ю щ и х туристские п р о д у к т ы с анало­ г и ч н ы м и им б л и з к и м и х а р а к т е р и с т и к а м и, что и заинтересо­ в а н н а я страна ( р е г и о н ) ;

• определить существующий спрос на предлагаемые поездки по д а н н о м у н а п р а в л е н и ю, сделать прогноз р а з в и т и я спроса;

• получить и н ф о р м а ц и ю о с о с т о я н и и к о н ъ ю н к т у р ы р ы н к а ту­ ризма.

З н а ч е н и е в ы с т а в о ч н ы х м е р о п р и я т и й для туристского предпри­ я т и я м о ж н о с р а в н и т ь с ф у н к ц и е й барометра д л я метеоролога: его од­ ного н е д о с т а т о ч н о д л я п р о г н о з а п о г о д ы, но и без него сделать пред­ с к а з а н и е н е представляется в о з м о ж н ы м. Т а к ж е н е в о з м о ж н о р е ш и т ь все п р о б л е м ы ф и р м ы с п о м о щ ь ю в ы с т а в о ч н ы х м е р о п р и я т и й, н о о н и я в л я ю т с я н е з а м е н и м ы м средством м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й, к о т о р ы м туристское п р е д п р и я т и е н е д о л ж н о п р е н е б р е г а т ь.

В настоящее время т е р м и н ы «выставка» и «ярмарка» п р и о б р е л и настолько близкое смысловое з н а ч е н и е, что используются часто к а к с и н о н и м ы. Схожие черты (адресованность о р г а н и з о в а н н о м у р ы н к у, о г р а н и ч е н н а я продолжительность, периодическое проведение в кон­ кретных местах и т.д.), п р и о б р е т е н н ы е и м и в ходе э в о л ю ц и и, позво­ л я ю т говорить о своеобразной к о н в е р г е н ц и и. П о э т о м у н и ж е мы не будем рассматривать эти м е р о п р и я т и я отдельно. В то же время необ­ ходимо отметить о с т а ю щ и е с я р а з л и ч и я, в о с н о в н о м организацион­ ного п л а н а, отраженные в следующих определениях.

Так, Международное б ю р о выставок определяет выставку к а к «по­ каз, о с н о в н а я цель которого состоит в п р о с в е щ е н и и п у б л и к и путем д е м о н с т р а ц и и средств, и м е ю щ и х с я в р а с п о р я ж е н и и человечества для удовлетворения потребностей в о д н о й и л и н е с к о л ь к и х областях его деятельности и л и будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению С о ю з а международных я р м а р о к, — э т о « э к о н о м и ч е с к а я выставка образцов, которая в соответствии с обы­ ч а я м и той страны, на территории которой о н а находится, представля­ ет собой к р у п н ы й р ы н о к товаров, д е й с т в у ю щ и й в установленные сро­ ки в течение ограниченного периода времени в о д н о м и том же месте, и на к о т о р о й э к с п о н е н т а м разрешается представлять о б р а з ц ы своей продукции для з а к л ю ч е н и я торговых сделок в н а ц и о н а л ь н о м и л и ме­ ждународном масштабах».

Выставочные мероприятия м о ж н о классифицировать по ряду при­ знаков (табл. 9.1).

Таблица 9. Классификация выставочных мероприятий Признак классификации Виды выставочных мероприятий Торговые Цели проведения Информационно-ознакомительные Частота проведения Периодические Ежегодные Сезонные Характер предложения экспонатов Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Состав участников Региональные Межрегиональные Национальные Международные П р и в е д е н н а я к л а с с и ф и к а ц и я не носит обязательного характера.

Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому и л и ино­ му виду, в к о н е ч н о м счете обладает своей индивидуальностью и ха­ р а к т е р н ы м и чертами, которые со временем могут в и д о и з м е н я т ь с я.

В мире проводится много выставочных м е р о п р и я т и й, т а к и л и ина­ че связанных с туризмом. Особо следует выделить международные ту­ ристские биржи. Это выставочные м е р о п р и я т и я, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, т р а н с п о р т н ы м и предприятиями) и их продавца­ м и (туристскими ф и р м а м и ). Т а к и м и б и р ж а м и обычно открывается и л и завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

К р у п н е й ш и м и международными туристскими выставками и бир­ жами являются:

• международная туристская биржа в Б е р л и н е (International Tourismus Borse — I T B ) ;

• международная туристская выставка-биржа в Мадриде ( F I T U R ) ;

• в с е м и р н а я т у р и с т с к а я в ы с т а в к а в Л о н д о н е (World Travel Market - WTM);

• международная туристская биржа в М и л а н е ;

• международная выставка «Путешествия и туризм» в М о с к в е (МИТТ).

Н а и б о л е е с о л и д н ы м и по составу участников и м а с ш т а б а м допол­ нительных м е р о п р и я т и й я в л я ю т с я выставки в Л о н д о н е и Б е р л и н е.

Время их проведения также м а к с и м а л ь н о удобно: н о я б р ь — обычное для европейцев время для п р и н я т и я р е ш е н и й о п р е д с т о я щ е м отпуске, а для туроператоров — это п е р и о д подведения итогов прошедшего се­ зона и разработки п л а н о в на п р е д с т о я щ и й сезон. К р о м е того, осенью осуществляется реализация продуктов «зимнего» ассортимента. М а р т (ITB) — преддверие нового сезона, в о з м о ж н о с т ь установления пря­ мых к о н т а к т о в между с п е ц и а л и с т а м и разных стран, з а к л ю ч е н и я до­ говоров с п е р е в о з ч и к а м и и п р е д п р и я т и я м и средств р а з м е щ е н и я. С а м ф а к т участия в этих выставках свидетельствует о с о л и д н о с т и органи­ з а ц и и, что создает ей о с о б ы й имидж и престиж.

Особое место в календаре туристских с о б ы т и й занимает выстав­ ка-биржа F I T U R, п р о в о д и м а я ежегодно в к о н ц е я н в а р я — начале февраля в Мадриде. Проходя в начале года, о н а определяет ц е н о в ы е и и н ы е т е н д е н ц и и на р ы н к е туризма в н о в о м сезоне. По тому внима­ н и ю, к а к о е специалисты и посетители уделяют э к с п о з и ц и я м разных стран, м о ж н о судить о перераспределении туристских потоков, раз­ витии тех и л и и н ы х туристских регионов. В М а д р и д е о с о б е н н о актив­ н о продвигаются п р е д л о ж е н и я л а т и н о а м е р и к а н с к и х туроператоров.

Международная туристская биржа в М и л а н е, п р о в о д и м а я в февра­ ле, по числу э к с п о н е н т о в соперничает с м а д р и д с к о й и л о н д о н с к о й, а по стендовой площади уступает только б е р л и н с к о й. В работе б и р ж и п р и н и м а ю т участие представители туристского бизнеса со всего мира.

С а м а я ш и р о к а я э к с п о з и ц и я, о б ы ч н о з а н и м а ю щ а я н е с к о л ь к о павиль­ о н о в, п о с в я щ е н а И т а л и и. К р у п н ы е стендовые п л о щ а д и з а н и м а ю т Ф р а н ц и я, И с п а н и я, Г е р м а н и я, Австрия, С Ш А. П о п у л я р н о с т ь ми­ л а н с к о й б и р ж и с каждым годом возрастает. П о д т в е р ж д е н и е м этому служит тот факт, что бронирование выставочных площадей осущест­ вляется за год до начала ее работы.

Стремительно набирает обороты и популярность международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве (март), которая входит в пятерку самых крупных международных туристских выставок. Для М И Т Т характерна очень высокая активность участников и посетителей.

Региональные туристские выставки обычно предлагают туристский продукт, ограниченный географическими рамками того и л и иного ре­ гиона. Так, известны выставки стран Черноморского и Средиземно­ морского бассейнов, выставки стран Юго-Восточной Азии, Тихого океана, а также различных регионов Европы: Центрального, Восточ­ ного, Северного (Скандинавия).

Международный туристский выставочный бизнес стремительно развивается. Увеличивается число выставок и ярмарок, расширяется их география и крут участников, становится более разнообразной тема­ тическая направленность. Так, большой популярностью пользуются «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже, «Матка» в Хель­ с и н к и, Inwetex в Санкт-Петербурге. Сюда же м о ж н о добавить извест­ ные специализированные салоны, такие к а к «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также разделы по ту­ ризму на универсальных ярмарках, например Базельской. Также про­ водятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйства, спортивного, экологического, познавательного и делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентаря и т.д.

Д л я того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффек­ т и в н ы м средством маркетинговых к о м м у н и к а ц и й, туристская ф и р м а д о л ж н а с особой тщательностью планировать свое участие и работу в выставочных мероприятиях.

9.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки Участие туристской ф и р м ы в работе выставок м о ж н о условно под­ разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1. П р и н я т и е п р и н ц и п и а л ь н о г о р е ш е н и я об участии в выставоч­ ных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор к о н к р е т н о й выставки, в работе которой будет участво­ вать ф и р м а.

4. П о д г о т о в и т е л ь н о - о р г а н и з а ц и о н н ы й период.

5. Работа в ходе ф у н к ц и о н и р о в а н и я в ы с т а в к и.

6. Анализ итогов участия ф и р м ы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных ме­ роприятиях уже само по себе свидетельствует о д о с т и ж е н и и турист­ с к о й ф и р м о й, определенного уровня в своей сфере деятельности. Э т о связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстра­ ц и и передового опыта. О н а вряд л и поможет ф и р м е, предлагающей устаревшие туристские продукты н е в ы с о к о г о качества. В то же в р е м я участие в работе выставки требует в л о ж е н и я значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское п р е д п р и я т и е.

В ы с т а в о ч н а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а быть ч е т к о о п р е д е л е н а необ­ х о д и м о с т ь ю д о с т и ж е н и я основных маркетинговых целей т у р и с т с к о г о п р е д п р и я т и я. В качестве т а к о в ы х могут быть:

• представление ф и р м ы и ее продуктов;

• изучение р ы н к о в сбыта;

• поиск новых рынков;

• р а с ш и р е н и е числа к л и е н т о в ;

• внедрение нового продукта на р ы н о к ;

• определение в о з м о ж н о г о спроса на н о в ы й продукт;

• п о и с к новых деловых партнеров;

• изучение п р е д л о ж е н и я конкурентов;

• п о з и ц и о н и р о в а н и е своих продуктов относительно конкурентов;

• ф о р м и р о в а н и е благоприятного и м и д ж а ф и р м ы ;

• н е п о с р е д с т в е н н ы й сбыт продуктов и з а к л ю ч е н и е к о н т р а к т о в.

Д л я д о с т и ж е н и я желаемого результата н е о б х о д и м о параллельно с определением целей установить и п а р а м е т р ы каждой из них в от­ дельности, а и м е н н о :

• содержание ( н а п р и м е р, простое о з н а к о м л е н и е или непосредст­ в е н н о е заключение к о н т р а к т а ) ;

• масштабы (желаемая степень ее р е а л и з а ц и и, к примеру, увели­ ч е н и е к о н т а к т о в с н о в ы м и посетителями на 25 % по с р а в н е н и ю с п р е д ы д у щ и м участием);

• продолжительность действия (период, в течение которого цель д о л ж н а быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизировать средства ее д о с т и ж е н и я, а также облегчает к о н т р о л ь результатов уча­ стия т у р и с т с к о й ф и р м ы в в ы с т а в к е.

Д л я достижения указанных и других возможных целей определяю­ щ и м является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма. Сделать же этот в ы б о р непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставоч­ ных м е р о п р и я т и й. Э ф ф е к т и в н о м у р е ш е н и ю д а н н о г о вопроса способ­ ствует тщательный анализ с точки з р е н и я интересов и возможностей туристского предприятия следующих обстоятельств:

• времени и места проведения выставки;

• авторитета выставки;

' • численного и качественного состава участников и посетителей;

• уровня деловой активности (количество и о б щ и й объем заклю­ ч е н н ы х контрактов) на последней выставке. П р и этом необхо­ д и м о учитывать возможные у м ы ш л е н н ы е и н е у м ы ш л е н н ы е ис­ к а ж е н и я публикуемых данных;

• возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

• условий участия в выставке;

• разработки чернового варианта сметы участия ф и р м ы в вы­ ставке и изучения соответствия затрат в о з м о ж н о с т я м ф и р м ы.

Анализ данных обстоятельств подводит к окончательному реше­ н и ю вопроса, участие в какой из выставок наиболее э ф ф е к т и в н о для д о с т и ж е н и я поставленных целей.

Предприятие может п р и н и м а т ь участие в я р м а р к а х и выставках и прочих подобных мероприятиях различными способами: внутри стра­ ны или за рубежом, в качестве самостоятельного э к с п о н е н т а и л и в рамках группового участия (например, к о л л е к т и в н ы й националь­ н ы й стенд). От способа участия зависят методы подготовки, органи­ з а ц и и, бюджет расходов, а часто и к о н е ч н ы й результат.

О п ы т свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее э ф ф е к т и в н а работа на коллективных н а ц и о н а л ь н ы х стен­ дах, которые м а к с и м а л ь н о привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспози­ ц и й, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение и н ф о р м а ц и о н н ы х материалов предварительных каталогов и т.д.

На большинстве выставок м и н и м а л ь н а я площадь стенда составля­ 2 ет 9 - 1 2 м, а для п о л н о ц е н н о й работы бывает достаточно и 4 - 6 м, которые м о ж н о заказать только на коллективном стенде. П р и этом фирма-консолидатор берет на себя р и с к и затраты на о р г а н и з а ц и ю предоплаты выставочной площади, освобождая от этого ф и р м ы - э к с п о н е н т ы. Немаловажно и то, что выставочная ф и р м а занимается орга­ низацией подготовки работы своих э к с п о н е н т о в накануне выставки.

П о э т о м у участники к о л л е к т и в н о г о стенда не затрачивают дополни­ тельных усилий на подготовительную работу.

Н е с м о т р я на серьезные преимущества коллективного участия в вы­ ставках, для к о н к р е т н о й туристской ф и р м ы о н о и м е е т ряд отрица­ тельных аспектов, о с н о в н ы м и и з которых я в л я ю т с я :

• недостаточное п р о я в л е н и е индивидуальности э к с п о н е н т а ;

• ослабление чувства ответственности ( н е п о л н а я подготовка);

• расслабляющее воздействие на развитие и н и ц и а т и в по само­ стоятельному участию в будущем;

• недостаточное н а к о п л е н и е о р г а н и з а ц и о н н о г о опыта по уча­ с т и ю в выставочных м е р о п р и я т и я х.

Тем не менее, н е з а в и с и м о от п о л о ж и т е л ь н ы х и отрицательных мо­ м е н т о в, не подлежит с о м н е н и ю с у щ е с т в е н н ы й вклад к о л л е к т и в н ы х н а ц и о н а л ь н ы х стендов (при условии их п р о ф е с с и о н а л ь н о й организа­ ц и и ) в п р о д в и ж е н и е н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта и в подня­ тие и м и д ж а страны.

П о с л е того к а к сделан в ы б о р в пользу к о н к р е т н о й выставки, начи­ нается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская ф и р м а подает соответствующую заявку, чем и н ф о р м и р у е т оргкомитет выставки о своем участии в н е й. П а р а л л е л ь н о с э т и м ре­ шается р я д о р г а н и з а ц и о н н ы х вопросов:

• разработка к о н ц е п ц и и и объема участия ф и р м ы в работе вы­ ставки;

• составление перечня выставляемых продуктов;

• отбор и подготовка п е р с о н а л а ( к о м м е р ч е с к о г о, обслуживаю­ щего, стендистов, переводчиков);

• разработка п л а н о в к о м м е р ч е с к о й работы, р е к л а м ы и прото­ кольных мероприятий;

• в ы б о р возможного п о с р е д н и к а (агента), о к а з ы в а ю щ е г о услуги в обеспечении участия в выставке;

• определение размеров необходимых выставочных п л о щ а д е й и объема различных материальных и ф и н а н с о в ы х ресурсов;

• подбор и изготовление р е к л а м н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х мате­ риалов;

• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана вы­ ставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и ус­ луги.

После р е ш е н и я указанных вопросов становится в о з м о ж н ы м раз­ работка окончательной сметы участия ф и р м ы в выставке. В среднем расходы крупных ф и р м на участие в выставочных м е р о п р и я т и я х со­ ставляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­ м у н и к а ц и и. Т и п и ч н а я структура затрат на участие ф и р м ы в выставке выглядит п р и м е р н о следующим образом (табл. 9.2).

Таблица 9. Структура затрат на участие в выставке Статьи затрат Удельный вес, % Арендная плата и монтаж экспозиции 55-- Демонтаж экспозиции 5- - Расходы на рекламные и информационные 5- - материалы Представительские расходы 5- - На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает:

• включение ф и р м ы в о ф и ц и а л ь н ы й каталог выставки (ярмар­ к и ), для чего необходимо своевременно о ф о р м и т ь специаль­ ную заявку;

• публикации в периодических изданиях, о р и е н т и р о в а н н ы х на целевые группы посетителей;

• рассылку ф а к с о в и писем с п р и г л а ш е н и е м посетить стенд ком­ п а н и я м, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма.

Благоприятное впечатление производит рассылка индивидуаль­ н ы х п р и г л а ш е н и й и л и и м е н н ы х пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. В н а п и с а н и и и м е н, титулов и адресов приглашаемых необходимо проявить тщательность. Если в число гос­ тей входят о ф и ц и а л ь н ы е л и ц а, целесообразно сопроводить пригла­ ш е н и е отдельным письмом. О с о б е н н о ценятся входные пропуска, предоставляемые э к с п о н е н т а м администрацией выставки. Это объ я с н я е т с я не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест э к с п о н е н т а, приславше­ го пропуск, рассматривается гостями к а к п р о я в л е н и е особого внима­ ния к ним.

Н е м е н е е в а ж н о заранее с п л а н и р о в а т ь п р о в е д е н и е с о б с т в е н н ы х п р е з е н т а ц и й, п р е с с - к о н ф е р е н ц и й, «круглых столов», в к л ю ч и в их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке з а н и м а е т значи­ т е л ь н ы й период (от 20 до 52 недель), к р а й н е н е о б х о д и м о разработать график деятельности с четким определением сроков (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Распределение времени на подготовку участия в выставочных мероприятиях Б е з подобных г р а ф и к о в н е в о з м о ж н ы к о о р д и н а ц и я отдельных дей­ ствий, к о н т р о л ь за их осуществлением, а также с в о е в р е м е н н о е внесе­ н и е необходимых и з м е н е н и й.

После официального открытия выставки наступает с а м ы й напря­ ж е н н ы й и ответственный этап — работа в ходе ее функционирования.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности при­ надлежит стендистам — сотрудникам, р а б о т а ю щ и м в публичной зоне э к с п о з и ц и и, у стенда ф и р м ы (подробно об этом см. параграф 9.4). Бы­ вает, что для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная э к о н о м и я обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, к а к по­ тенциальные клиенты и деловые партнеры проходят м и м о — к конку­ ренту. На стенде д о л ж н ы работать к а к м и н и м у м два специалиста. Дру­ гая крайность — когда от ф и р м ы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организуется заранее.

Ж е л а т е л ь н о, чтобы во время работы в ы с т а в к и на стенде присут­ ствовал руководитель туристской ф и р м ы. Если присутствие невоз­ м о ж н о в течение всего рабочего д н я, то рекомендуется п о м е с т и т ь на стенде р а с п и с а н и е д н е й и часов работы руководителей.

О б ы ч н о заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, и н о с т р а н н ы е делегации, пред­ ставители прессы или телевидения (об этом м о ж н о справиться в орг­ комитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать з а к л ю ч е н и ю выгодных контрактов, освеще­ н и ю деятельности ф и р м ы в прессе или на телевидении.

Руководитель не д о л ж е н в присутствии посетителей р а с п е к а т ь и л и давать «ценные» у к а з а н и я стендистам, н е д о п у с т и м о также про­ ведение с о в е щ а н и й об улучшении работы на стенде во в р е м я р а б о т ы выставки, в присутствии посетителей.


Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и де­ лать п р а в и л ь н ы е в ы в о д ы : с к о л ь к о д е й с т в и т е л ь н о н е о б х о д и м о вы­ с т а в о ч н о й площади для выставок такого типа, какие услуги пользуют­ ся н а и б о л ь ш и м с п р о с о м, к а к в следующий раз о р г а н и з о в а т ь работу на стенде, кто из с п е ц и а л и с т о в наиболее подходит д л я работы во в р е м я выставки.

К р о м е того, руководитель туристской ф и р м ы может посетить дру­ гие выставочные стенды. Это поможет уловить т е н д е н ц и и в развитии конъюнктуры рынка, о ц е н и т ь деятельность конкурентов, п р о я с н и т ь собственную п о з и ц и ю и п о з и ц и ю ф и р м ы.

После завершения выставки и демонтажа э к с п о з и ц и и в обязатель­ н о м п о р я д к е должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в вы­ ставке.

Итоги выставки м о ж н о условно подразделить на две группы:

• организационные;

• коммерческие.

П р и подведении организационных итогов большую п о м о щ ь может оказать журнал, который рекомендуется вести во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно п о м о ч ь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на в о п р о с ы :

• Удачно ли были в ы б р а н ы место для стенда и его планировка?

• Соответствовала ли площадь стенда количеству э к с п о н а т о в и поставленным задачам?

• К а к и е неудобства в о з н и к а л и во время работы?

• К а к и е услуги и оборудование надо б ы л о заказать в оргкомитете дополнительно?

• Б е з каких услуг и оборудования м о ж н о б ы л о бы обойтись?

П е р е ч е н ь таких в о п р о с о в м о ж н о продолжить в з а в и с и м о с т и от с п е ц и ф и к и выставки, целей участия в ней, о с о б е н н о с т е й предлагае­ мых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количе­ ство посетителей, которые осмотрели э к с п о з и ц и ю ф и р м ы ;

объем за­ к л ю ч е н н ы х к о н т р а к т о в ;

количество р о з д а н н ы х р е к л а м н ы х и инфор­ м а ц и о н н ы х материалов и т.д.).

П о д в е д е н и е о р г а н и з а ц и о н н ы х и к о м м е р ч е с к и х итогов п о з в о л я е т сделать о п р е д е л е н н ы е выводы в о т н о ш е н и и э ф ф е к т и в н о с т и участия в выставке. К с о ж а л е н и ю, не существует метода и з м е р е н и я результа­ тов, к о т о р ы й р а с п р о с т р а н я л с я бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы в с е о б щ и м п р и з н а н и е м. М о ж н о л и ш ь определить сте­ пень д о с т и ж е н и я каждой цели участия в отдельности.

О д н о й и з наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы х о ш и б о к подведения итогов участия в выставке является то, что выводы э к с п о н е н т а м и делаются сразу же после з а к р ы т и я э к с п о з и ц и и. Т е м с а м ы м игнорируется воз­ м о ж н о с т ь з а к л ю ч е н и я т а к называемых послевыставочных соглаше­ н и й. Выставка «живет» еще м н о г о м е с я ц е в после своего з а к р ы т и я, в течение которых к а к о й - л и б о и з н а ч а л ь н о к а ж у щ и й с я незначитель­ н ы м к о н т а к т может развиться в ш и р о к о м а с ш т а б н ы е к о м м е р ч е с к и е о т н о ш е н и я, и наоборот.

Неудовлетворительная степень д о с т и ж е н и я целей д о л ж н а б ы т ь не поводом для р а з о ч а р о в а н и я, а стартовой п л о щ а д к о й для углубленно­ го изучения вызвавших ее п р и ч и н и условий.

9.3. Оформление выставочного стенда Выставочный стенд — э т о л и ц о ф и р м ы. П о э т о м у успех участия ту­ ристского предприятия в выставочных мероприятиях во м н о г о м зави­ сит от искусства о ф о р м л е н и я выставочной э к с п о з и ц и и. К сожалению, нередко встречаются руководители туристских ф и р м, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журна­ лах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время со­ вершенно бесстрастно относятся к тому, к а к выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чте­ ние газет с рекламой — занятие ежедневное, а посещение стенда фир­ мы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, весь опыт, чтобы это событие было з а п о м и н а ю щ и м с я.

О д и н из первых вопросов, который возникает перед ф и р м о й после п р и н я т и я р е ш е н и я об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, к о н е ч н о, определенную представитель­ скую роль, но далеко не ту, которую п р и н я т о у н а с ей отводить.

Гораздо большую роль играет оригинальное о ф о р м л е н и е экспона­ тов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внима­ тельное о т н о ш е н и е к посетителям. Н е б о л ь ш о й стенд может у с п е ш н о представлять и большую фирму: дело не только в количестве выста­ вочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его и н т е р е с н ы м для посетителя — это представляется самым главным.

П р и организации стендов туристских ф и р м используются пре­ имущественно две к о н ц е п ц и и. Одна из них, о с о б е н н о характерная для стендов ф и р м из л а т и н о а м е р и к а н с к и х, азиатских и ближнево­ сточных стран, делает упор на зрелище. О б ы ч н о такого рода стенды бывают р о с к о ш н о о ф о р м л е н н ы м и. Д л я п р и в л е ч е н и я в н и м а н и я посе­ тителей используются определенные игровые элементы. Это может быть л и б о мини-представление ( н а п р и м е р, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), л и б о игра ( н а п р и м е р, опре­ делить название трех видов в и н а или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на э к р а н е ).

Другая же к о н ц е п ц и я отдает предпочтение и н ф о р м а ц и и. Стенд такого типа представляет собой не что и н о е, к а к достаточно просто, но со вкусом о ф о р м л е н н ы й пункт р а с п р о с т р а н е н и я р е к л а м н о й про­ д у к ц и и и и н ф о р м а ц и и. В д а н н ы х обстоятельствах наиболее сущест­ венное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение р е к л а м н ы м и материалами.

Первое, что предстоит сделать ф и р м е п р и разработке о ф о р м л е н и я стенда, это четко определить тематический п л а н своей э к с п о з и ц и и.

О ф о р м л е н и е стенда должно быть выдержано в едином стиле. К а к по­ казывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской и л и, к а к говорят, «ударной» частью э к с п о з и ц и и, которая обращала бы на себя в н и м а н и е посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Д л я этого в о ф о р м л е н и и стенда помогут плакаты, диаграм м ы, ф о т о г р а ф и и. Их, о д н а к о, не д о л ж н о быть с л и ш к о м много. Боль­ шое количество текстовой и н ф о р м а ц и и, р и с у н к о в, р а з м е щ е н н о е п о всему выставочному стенду, перестает в о с п р и н и м а т ь с я и не усваива­ ется посетителями.

Немалое значение п р и о ф о р м л е н и и выставочного стенда имеют к о м п о з и ц и и из зелени и цветов. Ж и в ы е цветы и растения не всегда удобны: выставочные залы не лучшая среда о б и т а н и я, а п о л и в может испортить э к с п о н а т ы и л и рекламу. К о м п о з и ц и и из искусственных цветов и зелени более удобны, п р а к т и ч е с к и не требуют ухода, их мож­ но подвесить, разместить на л ю б о м уровне и в л ю б о м месте.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

• публичную (самую большую по площади, где находятся экспона­ ты, устанавливаются контакты с посетителями, работают стенди­ сты);

• рабочую (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

• служебную (вспомогательные п о м е щ е н и я и п л о щ а д к и для хра­ н е н и я э к с п о н а т о в, р е к л а м н о й литературы, одежды, для отдыха сотрудников, п р и г о т о в л е н и я н а п и т к о в ).

Н а б о л ь ш и н с т в е в ы с т а в о к п р и н я т о часть р е к л а м н ы х м а т е р и а л о в раскладывать на виду для того, ч т о б ы п о с е т и т е л и брали их с с о б о й.

З а п а с таких материалов д о л ж е н н а х о д и т ь с я н а в ы с т а в о ч н о м стенде.

М е с т о х р а н е н и я в ы б и р а ю т в з а в и с и м о с т и от объема и к о л и ч е с т в а р е к л а м н ы х материалов. Х р а н и т ь м о ж н о н е п о с р е д с т в е н н о н а выста­ в о ч н о й п л о щ а д и, на с п е ц и а л ь н о м о т к р ы т о м стеллаже и л и в ш к а ф у.

Р е к л а м а д л я раздачи п о с е т и т е л я м м о ж е т с о с т о я т ь и з р е к л а м н ы х лис­ т о в о к, буклетов, п р о с п е к т о в, каталогов, с у в е н и р н ы х и з д е л и й. Ее ц е л ь — оставить у посетителей материал д л я п о с л е д у ю щ е г о более де­ тального о з н а к о м л е н и я. Э т о и н а и б о л е е у д а ч н ы й в а р и а н т передачи адреса и т е л е ф о н а ф и р м ы п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м.

П о м и м о о б щ е д о с т у п н ы х м а т е р и а л о в н а стенде о б ы ч н о находятся р е к л а м н ы е и л и и н ф о р м а ц и о н н ы е м а т е р и а л ы для п о с т о я н н ы х и л и с о л и д н ы х к л и е н т о в, для п о с е щ а ю щ и х стенд р у к о в о д и т е л е й других ф и р м. Т а к и е м а т е р и а л ы л у ч ш е х р а н и т ь в р а б о ч е й з о н е вместе с доку­ ментами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с п о м о щ ь ю отдельных р е к л а м н ы х э л е м е н т о в :

• надписей на фризе стенда (название ф и р м ы, т о в а р н ы й знак, в некоторых случаях и т е л е ф о н ) ;

• плакатов для о ф о р м л е н и я стен стенда;

• э к р а н о в с бегущей строкой или изображением, р а з м е щ е н н ы х непосредственно над или около выставочного стенда;


• мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основные цели указанных элементов рекламы — привлечь посети­ телей, заинтересовать их направлениями деятельности, побудить к бо­ лее детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Н и к о г д а не следует считать работу по о ф о р м л е н и ю выставочного стенда з а к о н ч е н н о й после открытия выставки. О п ы т первых д н е й, а иногда и часов работы может показать, что какие-то р е ш е н и я были не совсем п р а в и л ь н ы м и. Бывает не поздно переставить э к с п о н а т ы, д о п о л н и т ь надписи или внести другие и з м е н е н и я. Если же это невоз­ м о ж н о, то необходимо учесть о ш и б к и, чтобы не повторить их на сле­ дующих выставочных мероприятиях.

Следует п о м н и т ь, что любая выставка — э т о о д н о в р е м е н н о и про­ цесс учебы. Учатся сотрудники ф и р м ы, учатся их к о н к у р е н т ы и де­ л о в ы е п а р т н е р ы. С к а ж д ы м р а з о м м е н я ю т с я методы о ф о р м л е н и я и д и з а й н выставок. И м е н н о п о э т о м у очень с л о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь е д и н ы е р е к о м е н д а ц и и п о э ф ф е к т и в н о м у о ф о р м л е н и ю выставочно­ го стенда. Здесь нет о д н о з н а ч н ы х р е ш е н и й. Самое с у щ е с т в е н н о е для туристского п р е д п р и я т и я состоит в том, чтобы уловить н о в ы е тен­ д е н ц и и и быть если не п е р в ы м, то оригинальным-.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит к а к в том, чтобы ее определить, так и в том, что­ бы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательства­ ми организаторов выставки.

Каждая выставочная э к с п о з и ц и я имеет свои с п е ц и ф и ч е с к и е осо­ б е н н о с т и, и в ы и г р ы ш н ы е в о д н о м случае п р и е м ы могут «не срабо­ тать» в другом. Вместе с тем существуют н е к о т о р ы е о б щ и е правила, с в я з а н н ы е с н а п р а в л е н и е м естественного д в и ж е н и я посетителей от входа к центру против часовой стрелки. П о э т о м у н а и б о л е е выиг­ р ы ш н ы е места — справа от входа и в центре. Выбирая расположение, необходимо учитывать места р а з м е щ е н и я конкурентов и ф и р м, уст­ раивающих многолюдные презентации. По возможности следует из­ бегать р а з м е щ е н и я стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших к о л о н н и лестниц, в задней части зала и т.п. Соседст­ во с предприятиями п и т а н и я также имеет свои недостатки, поскольку возле буфетов могут собраться очереди, з а с л о н я ю щ и е вы ста воч ны й стенд. О д н а к о, к а к свидетельствует п р а к т и к а, э т о обстоятельство иногда п о з в о л я е т д о б и т ь с я п о р а з и т е л ь н ы х результатов, ведь бары привлекают большое количество посетителей, к о т о р ы х м о ж н о попы­ таться заинтересовать своей р я д о м р а с п о л о ж е н н о й э к с п о з и ц и е й.

9.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности фир­ мы п р и н а д л е ж и т стендистам — сотрудникам ф и р м ы, р а б о т а ю щ и м в публичной зоне э к с п о з и ц и и, у стенда ф и р м ы. П о м и м о высоких тре­ б о в а н и й к и н д и в и д у а л ь н ы м качествам стендиста (умения и ж е л а н и я общаться с людьми, выносливости, привлекательной внешности) п р и отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьезное в н и м а н и е и х п р о ф е с с и о н а л ь н о й к о м п е т е н т н о с т и, психологическим н а в ы к а м, хорошему з н а н и ю одного и л и двух и н о с т р а н н ы х я з ы к о в ( к а к обязательное условие — я з ы к а страны п р о в е д е н и я выставки). На эти детали обращаем особое в н и м а н и е потому, ч т о в последнее время растет количество ф и р м, которые с л и ш к о м б о л ь ш о е значение прида­ ют « д л и н н ы м ногам и б о л ь ш и м глазам», забывая, что просто красивая в н е ш н о с т ь без надлежащего з н а н и я предмета т о л ь к о отвлекает посе­ тителей от самого стенда. Д л я стендиста в гораздо большей степени в а ж н о то, что называется о б а я н и е м : п р и я т н а я в н е ш н о с т ь, готовность общаться не уставая, повторять 500 раз в д е н ь п р а к т и ч е с к и о д н о и то же так, к а к будто это говорится первый раз и т о л ь к о этому человеку, у м е н и е видеть и п о н и м а т ь собеседника.

П о м и м о основного, намечают запасной состав стендистов, преду­ сматривают возможность в з а и м о з а м е н я е м о с т и.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, на к о т о р о м рассматриваются такие в о п р о с ы, как:

• тематика выставки;

• цели участия в выставке;

• перечень услуг, представляемых на выставке;

• основные новинки;

• задачи, с т о я щ и е перед стендистами ( о з н а к о м л е н и е с новинка­ м и, заключение договоров и т.д.);

• п л а н стенда;

• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

• распорядок работы;

• д н и и часы работы руководства ф и р м ы на стенде;

• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков во вре­ мя работы выставки;

• ф о р м ы регистрации посетителей;

• о с н о в н ы е категории посетителей;

• модели поведения с каждой категорией посетителей.

Особое в н и м а н и е следует уделить двум п о с л е д н и м вопросам. Д е л о в том, что участие в выставках и ярмарках, по своей природе ставящее посетителя во главу угла, требует изучения предполагаемых катего­ р и й посетителей и их типологизации. Это значительно облегчает за­ дачу персонала стенда по установлению с п е ц и ф и к и каждого типа и адаптации к ней своего поведения.

С точки зрения п о в е д е н и я на выставках и ярмарках Я. Г. Критсота к и с в книге «Торговые я р м а р к и и выставки. Техника участия и ком­ муникации» выделяет следующие о с н о в н ы е типы посетителей:

• рационалисты, которые заранее планируют посещение опреде­ лённых стендов и перемещаются по территории выставки со своим «распорядком дня» в руках. Их негибкость может усту­ пить л и ш ь под искусным нажимом и, естественно, при условии, что экспонаты не противоречат целям, которые рационалисты ставят перед собой. Посетители этого типа — профессионалы и обычно бывают холодны в о б щ е н и и, в связи с чем и подход к н и м требует строгого профессионализма;

• «.фланеры», являющиеся п о к л о н н и к а м и многолюдных стендов.

Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают на стенде.

Они обычно болтливы, но не н а и в н ы и знают, чего хотят. По­ скольку среди посетителей о н и встречаются в немалом количе­ стве, на стенде всегда должна царить живая атмосфера;

неуверенные в себе, которые страдают отсутствием самоуверенно­ • сти и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. О н и терпеливы, когда нужно подождать, но в то же время и требова­ тельны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто сквозит недоверие. Отнеситесь с уважени­ ем к их слабости и создайте впечатление, что для вас — настоящая удача, что они оказали предпочтение вашему стенду;

своевластные — хотят диктовать свои условия, в ы с о к о м е р н ы, • н е р е д к о отличаются ч р е з м е р н ы м э г о и з м о м. О д н а к о п р и пра­ в и л ь н о м подходе о н и быстро делаются д о с т у п н ы м и, достаточ­ но того, чтобы о н и ощущали свое превосходство. О б р а щ а я с ь к такому посетителю, чаще употребляйте в ы р а ж е н и я в духе:

«В соответствии с в а ш и м и т р е б о в а н и я м и, мы...» Каждая ф р а з а д о л ж н а быть п р о н и к н у т а уважением к их п р и н ц и п а м ;

нервозные — представляют собой с л о ж н ы й случай для персона­ • ла стенда. «Приручаются» только п р и условии, если ощутят уверенность в себе п р и уступчивости в п р и н я т и и их предложе­ н и й. Особо ц е н я т с к р о м н о с т ь и к о н с е р в а т и з м ;

новаторы — и щ у т н о в и н к и и нуждаются в доказательствах.

• Т е м не менее о н и готовы р и с к о в а т ь и претендуют на безмер­ н у ю п о д д е р ж к у со с т о р о н ы э к с п о н е н т а. Ч а с т о у них б ы в а ю т с о б с т в е н н ы е взгляды на н о в а т о р с т в о, к о т о р ы м и о н и и гордят­ с я. Уважьте эту их т е н д е н ц и ю и создайте у н и х в п е ч а т л е н и е, ч т о благодаря своему р е ш е н и ю п о с е т и т ь в а ш стенд о н и откро­ ют н о в ы е г о р и з о н т ы в области к о н к у р е н ц и и ;

консерваторы, в п р о т и в о п о л о ж н о с т ь авангардистам-новато­ • р а м, п р е д п о ч и т а ю т « к л а с с и ч е с к и й арсенал». О н и н а с т о й ч и в о требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся всего нового. Э т о трудный и не т е р п я щ и й д а в л е н и я контин­ гент, поэтому л ю б а я аргументация д о л ж н а быть сформулиро­ вана в терминах, к к о т о р ы м о н и п р и в ы к л и ;

случайные — л ю д и с и н т е р е с а м и, мало п р и ч а с т н ы м и к продук­ • там э к с п о н е н т а. О н и действуют в соответствии со с л у ч а й н ы м и п о б у ж д е н и я м и и н е р е д к о в интересах третьих л и ц. Ограничи­ ваются поверхностной и н ф о р м а ц и е й. П р а в и л ь н ы й подход мо­ жет пробудить у такого «случайного» посетителя заинтересо­ в а н н о с т ь в к а к о м - л и б о из предлагаемых продуктов;

«туристы» — речь идет о л и ц а х, п р о и з в о д я щ и х с е р ь е з н о е впе­ • ч а т л е н и е, о д н а к о в действительности не и м е ю щ и х специаль­ н ы х интересов, н о располагающих м а с с о й свободного в р е м е н и.

«Туристы» о б ы ч н о т о л п я т с я на стендах, где проходят различ­ н ы е мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир и л и даже в о с п о л ь з о в а т ь с я п р е д л а г а е м ы м у г о щ е н и е м. Опыт­ н ы й п е р с о н а л легко р а з л и ч и т их и с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м с н и м и обойдется;

«воображалы» — обычно это посетители с в ы п я ч е н н о й грудью, • в ы с о к о м е р н ы е, со стремительными д в и ж е н и я м и, с ч и т а ю щ и е н и ж е своего достоинства разговаривать со стендистом и всегда требующие руководителя. После того к а к вначале о н и превоз­ несут значимость представляемой ф и р м ы и важность испол­ н я е м о й роли, оказывается, что о н и в ней все равно к а к пятое колесо в телеге, т.е. не с п о с о б н ы п р и н я т ь на себя каких-либо обязательств. Даже о п ы т н ы м сотрудникам стенда трудно раз­ л и ч и т ь их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов о н и «спускают пары» и предпочитают ретироваться, во в с я к о м случае уже без того гонора, с к о т о р ы м явились;

«проспектоеды», которые, не имея т е р п е н и я выслушать что бы • там ни было, с жадностью набрасываются на печатные мате­ р и а л ы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают, оставляя за собой наигранную улыбку;

застенчивые — такого посетителя часто м о ж н о встретить уеди­ • н и в ш и м с я где-нибудь в углу стенда. Он всегда растерян и нело­ вок, но стоит л и ш ь к нему обратиться, к а к его л и ц о начинает светиться от облегчения. Н е р е д к о такого типа посетители ока­ зываются в д а л ь н е й ш е м и н т е р е с н ы м и собеседниками и хоро-' ш и м и партнерами;

«франты» — люди с сияющей улыбкой, убежденные в своем не­ • отразимом обаянии. Часто посещают стенды, «богатые» жен­ с к и м персоналом, и стараются «показать» себя. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов, которые праздно слоняются, чтобы убить остаток своего времени;

«грубияны» — появляются стремительно, п р и н и м а ю т с я огульно • критиковать э к с п о н а т ы, восхищаться в а ш и м и к о н к у р е н т а м и, н о, встретив радушный п р и е м, покидают стенд. Это л ю д и, по­ с е щ а ю щ и е различные стенды только для того, чтобы включить их в свою программу, п р и ч е м в большинстве случаев речь идет о посетителях, к о т о р ы м по п р и ч и н е о ш и б о ч н о г о выбора не удалось извлечь пользы из п о с е щ е н и я д а н н о й э к с п о з и ц и и. Не­ редко и м е н н о эта их неудача и порождает грубость, проявляю­ щуюся в их поведении;

«шпионы» — речь идет о людях из «лагеря» конкурентов, чьи ин­ • тересы исчерпываются сбором и н ф о р м а ц и и по ц е н а м, услови­ ям и т.д. О п ы т н ы й персонал не затруднится определить наме­ р е н и я таких посетителей и займет соответствующую п о з и ц и ю.

Д л я стендистов определенное поведение (способ реагирования) посетителей, обусловленное т и п о м, к которому о н и принадлежат, имеет к о н к р е т н ы е последствия. По этой п р и ч и н е им необходимо со­ измерять и адаптировать свой подход ( о т н о ш е н и е ) с характером каж­ дого посетителя.

До начала выставки к а ж д ы й стендист д о л ж е н получить необходи­ м ы е д л я его работы на стенде документы и и н ф о р м а ц и ю. К а к прави­ л о, их размещают в о д н о й и л и двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не п р е д н а з н а ч е н н ы е для п о к а з а посетителям (адрес, р а с ч е т н ы й счет ф и р м ы, т е л е ф о н ы руководите­ лей, б л а н к и договоров, б л а н к и заказов, к о м м е р ч е с к и е прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все р е к л а м н ы е материалы по тому н а п р а в л е н и ю, за которое отвечает д а н н ы й стендист, и л и, наобо­ рот, только те, в которых он разбирается м е н ь ш е. Э т о зависит от орга­ н и з а ц и и работы на стенде и л и ч н ы х качеств стендиста.

Во время выставки желательно, чтобы к а ж д ы й стендист находился на отведенном ему по р а с п и с а н и ю месте (при необходимости в пер­ вые д н и работы выставки р а с п и с а н и е мест м о ж н о и з м е н и т ь для наи­ большего удобства работы стендистов).

О с н о в н ы е ф у н к ц и и стендистов сводятся к у с т а н о в л е н и ю первич­ ных контактов с посетителями выставки, в ы я в л е н и ю среди них по­ тенциальных клиентов и л и деловых партнеров и о б е с п е ч е н и ю даль­ н е й ш и х их контактов с к о м м е р ч е с к и м и представителями ф и р м ы уже в зоне переговоров.

Успех работы стендиста во м н о г о м з а в и с и т от его п о в е д е н и я и в н е ш н е г о вида. П о э т о м у в з а к л ю ч е н и е п р и в е д е м р е к о м е н д у е м у ю ф о р м у п о в е д е н и я сотрудников н а стенде:

• стендист стоя, с улыбкой приветствует посетителя ( с и д я щ и й, а тем более л е н и в о р а з в а л и в ш и й с я в кресле стендист произво­ д и т неблагоприятное впечатление);

• его л и ц о выражает п о с т о я н н у ю з а и н т е р е с о в а н н о с т ь и готов­ ность вступить в разговор;

• он умеет п о м о ч ь посетителю начать разговор ф р а з а м и типа:

«Я могу вам п о м о ч ь о з н а к о м и т ь с я с н а ш е й ф и р м о й », «Что вас заинтересовало на н а ш е м стенде?», «Какое н а п р а в л е н и е дея­ тельности вас интересует?» и т.д.;

• он может дать п о я с н е н и я об услугах ф и р м ы, ориентируясь на степень подготовленности посетителя: профессионалу в дан­ н о й области специальные т е р м и н ы помогут разобраться в про­ блеме, а, допустим, обычному клиенту о н и, скорее всего, не по­ надобятся;

• стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

• общение со своими коллегами по стенду или с о с е д н и м и стен­ дистами в присутствии посетителей;

• назначение встречи на стенде со с в о и м и друзьями и родствен­ никами;

• употребление п и щ и, жевательной р е з и н к и, н а п и т к о в на глазах у посетителей;

• развязное поведение;

• употребление алкогольных н а п и т к о в до и во время работы на стенде, даже если стендист предлагает их посетителю.

И М И Д Ж ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ ГЛАВА 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия 10.2. Фирменный стиль туристского предприятия 10.3. Товарный знак 10.4. Оформление офиса 10.5. Организация приема посетителей 10.1. Формирование имиджа туристского предприятия В современных условиях резко возрастает озабоченность турист­ ских предприятий тем, к а к о н и в о с п р и н и м а ю т с я своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирова­ н и я имиджа (образа) предприятия. К о р п о р а т и в н ы й имидж, корпора­ тивная марка требуют все больше в н и м а н и я руководителей и специа­ листов туристских ф и р м.

Имидж — это образ ф и р м ы в представлении целевых аудиторий.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ус­ коряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, и н ф о р м а ц и о н н ы м, человеческим, материальным) и ве­ дение коммерческих операций.

И м и д ж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в о т н о ш е н и и туристского пред­ п р и я т и я может отличаться. Так, для ш и р о к о й общественности пред­ почтительна реклама гражданской п о з и ц и и ф и р м ы. Д л я партнеров — в ы с о к о й конкурентоспособности предприятия. Кроме того, сущест­ вует внутренний имидж ф и р м ы — представление сотрудников о своей организации. И м и д ж значим и в ф и н а н с о в о м менеджменте, так как представляет собой н е я в н ы й (нематериальный) актив.

И м и д ж — инструмент достижения стратегических целей турист­ ского предприятия. К настоящему времени в сфере его формирова­ н и я уже сложился п о н я т и й н ы й аппарат. Т р а к т о в к а т е р м и н о в не все­ гда о д н о з н а ч н а, тем не менее важен сам ф а к т их и с п о л ь з о в а н и я.

З н а н и е терминов позволяет ориентироваться в р е ш е н и и методиче­ ских и практических задач управления и м и д ж е м предприятий. Далее приведены определения наиболее часто употребляемых т е р м и н о в.

Видение — интеллектуальный образ среды деятельности предпри­ я т и я, представление об окружающей действительности — н а с т о я щ е й и л и будущей.

Корпоративная миссия — общественно з н а ч и м ы й статус, социаль­ ная роль предприятия. Ее м о ж н о рассматривать к а к стратегический инструмент, и д е н т и ф и ц и р у ю щ и й целевой р ы н о к и ш и р о к о опреде­ л я ю щ и й бизнес или основную деятельность предприятия. Формули­ ровка м и с с и и отражена, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов ф и р м ы. О н а позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность п р е д п р и я т и я «с в ы с о т ы птичьего полета», что необходимо для о б е с п е ч е н и я долгосрочной конкурентоспособ­ ности ф и р м ы. К р о м е того, к о р п о р а т и в н а я м и с с и я играет в а ж н у ю к о м м у н и к а т и в н у ю роль ( к а к в н у т р е н н ю ю, т а к и в н е ш н ю ю ) и служит для и н ф о р м и р о в а н и я а к ц и о н е р о в, п о с р е д н и к о в, потребителей.

Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной кор­ п о р а т и в н о й культуры. Э т о ц е н н о с т и, суждения и н о р м ы п о в е д е н и я, принятые фирмой.

Корпоративная идентичность — э т о к о м м у н и к а ц и о н н а я и н д и в и ­ дуальность, «лицо ф и р м ы », о б е с п е ч и в а ю щ е е у з н а в а е м о с т ь предпри­ я т и я и его услуг, а также в ы д е л е н и е их среди к о н к у р е н т о в. О с н о в н а я цель у п р а в л е н и я к о р п о р а т и в н о й и д е н т и ч н о с т ь ю с о с т о и т в достиже­ н и и имиджа и лояльности потребителей.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.