авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«А.П. Дурович РЕКЛАМА в туризме Учебное пособие 4-е издание, стереотипное МИНСК «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2008 Оглавление ...»

-- [ Страница 6 ] --

И м и д ж — это не только средство, инструмент управления, но и объ­ ект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной и н ф о р м а ц и о н н о й работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых к о м м у н и к а ц и й (рек­ ламы, пропаганды, л и ч н о й продажи, стимулирования сбыта).

Ф о р м и р о в а н и е и м и д ж а состоит в том, чтобы обеспечить согласо­ вание реальных достоинств ф и р м ы, к о м м е р ч е с к и важных для потре­ бителей, и п р и в н е с е н н ы х с п е ц и а л и с т а м и д о с т о и н с т в, также коммер­ ч е с к и важных для потребителей (рис. 10.1).

Туристское п р е д п р и я т и е д о л ж н о стремиться к тому, чтобы его об­ раз в с о з н а н и и целевых аудиторий к а к м о ж н о больше соответствовал образу, с к о н с т р у и р о в а н н о м у с п е ц и а л и с т а м и. Из этого общего поло­ ж е н и я вытекает ряд следствий, которые в ц е л о м м о ж н о назвать прави­ лами формирования положительного имиджа фирмы:

1. С ф о р м и р о в а н н ы й с п е ц и а л и с т а м и образ д о л ж е н о с н о в ы в а т ь с я н а реальных достоинствах ф и р м ы. П о н я т н о, н а п р и м е р, что ф и р м а, плохо в ы п о л н я ю щ а я свои обязательства перед к л и е н т а м и, м о ж е т по­ терять не т о л ь к о и м и д ж заботящегося о своих клиентах и чрезвычай­ но надежного партнера, но и к а к о е - л и б о доверие вообще.

2. И м и д ж д о л ж е н иметь т о ч н ы й адрес, т.е. привлекать определен­ н ы е целевые группы.

3. И м и д ж д о л ж е н быть о р и г и н а л ь н ы м, т.е. отличаться от образов других ф и р м и легко распознаваться.

4. И м и д ж должен быть простым и п о н я т н ы м, не перегруженным и н ф о р м а ц и е й, чтобы легко запоминался и сводил к м и н и м у м у воз­ м о ж н ы е его и с к а ж е н и я.

5. И м и д ж должен быть пластичным. О н, оставаясь н е и з м е н н ы м в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменя­ ется в ответ на п е р е м е н ы э к о н о м и ч е с к о й, с о ц и а л ь н о й, психологиче­ с к о й ситуации, моды, а также под воздействием в о с п р и я т и я его по­ требителями.

И м и д ж — к о н е ч н ы й продукт деятельности туристского предпри­ я т и я, но в д а н н о й главе мы рассмотрим л и ш ь ту его часть, которая Рис. 10.1. Формирование имиджа фирмы видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К в а ж н е й ш и м ком­ п о н е н т а м этой части и м и д ж а относятся:

• ф и р м е н н ы й стиль;

• о ф о р м л е н и е офиса;

• о р г а н и з а ц и я п р и е м а посетителей.

10.2. Фирменный стиль туристского предприятия В последние десятилетия с л о ж и л о с ь целое н а п р а в л е н и е марке­ тинговых к о м м у н и к а ц и й — ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о г о стиля.

С о г л а с н о о д н о м у и з н а и б о л е е удачных о п р е д е л е н и й, д а н н ы х А. Д о б р о б а б е н к о, фирменный стиль — это н а б о р цветовых, графиче­ ских, словесных, т и п о г р а ф с к и х и д и з а й н е р с к и х п о с т о я н н ы х элемен­ тов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство то­ варов (услуг), всей исходящей от ф и р м ы и н ф о р м а ц и и, ее внутреннего и внешнего оформления.

О с н о в н ы м и целями ф о р м и р о в а н и я ф и р м е н н о г о стиля м о ж н о на­ звать:

1. И д е н т и ф и к а ц и ю продуктов ф и р м ы, их с в я з ь между с о б о й и с фирмой.

2. В ы д е л е н и е продуктов ф и р м ы и з о б щ е й м а с с ы а н а л о г и ч н ы х продуктов конкурентов.

П о н я т и е « ф и р м е н н ы й стиль» введено т е о р е т и к а м и р е к л а м ы. З а рубежом используются т а к и е его с и н о н и м ы, к а к «система ф и р м е н ­ н о й и д е н т и ф и к а ц и и », « к о о р д и н и р о в а н и е д и з а й н а », «проектирова­ н и е в н е ш н е г о облика предприятия».

П р и стабильно в ы с о к о м уровне других э л е м е н т о в к о м п л е к с а мар­ кетинга ф и р м е н н ы й стиль п р и н о с и т его владельцу следующие пре­ имущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке и н ф о р м а ц и и, быстро и б е з о ш и б о ч н о находить продукт ф и р м ы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет ф и р м е с м е н ь ш и м и затратами выводить на р ы н о к свои новые продукты;

• повышает э ф ф е к т и в н о с т ь р е к л а м ы ;

• снижает расходы на ф о р м и р о в а н и е к о м м у н и к а ц и й к а к вслед­ ствие п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м ы, т а к и за счет уни­ версальности ее к о м п о н е н т о в ;

• обеспечивает достижение необходимого единства всех средств маркетинговых к о м м у н и к а ц и й ф и р м ы ;

• способствует п о в ы ш е н и ю корпоративного духа, объединяет со­ трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду ф и р м ы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ф и р м е н н ы й стиль, то м о ж н о назвать его о д н и м из о с н о в н ы х средств формирова­ н и я благоприятного имиджа ф и р м ы, образа м а р к и.

П о н я т и е «фирменный стиль» имеет узкое и ш и р о к о е толкование.

Узкое подразумевает совокупность товарного знака, цветового и гра­ фического оформления деловых бумаг. Большинство ф и р м ограничи­ ваются и м е н н о таким его толкованием. Ф и р м е н н ы й стиль в ш и р о к о м п о н и м а н и и — это использование единых п р и н ц и п о в о ф о р м л е н и я, цветовых сочетаний и образов для всех ф о р м рекламы, деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабаты­ вать собственный ф и р м е н н ы й стиль:

• сразу, к а к только образовалась ф и р м а ;

• по мере н а к о п л е н и я достаточного количества средств и закреп­ л е н и я устойчивых н а п р а в л е н и й деятельности.

Вполне вероятно, что ф и р м а, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого я в л е н и я, к а к ф и р м е н н ы й стиль. С другой стороны, начав действовать на р ы н к е без определен­ ных атрибутов, она упустит необходимое время, откладывая «на по­ том» ф о р м и р о в а н и е у потребителя образа ф и р м ы. Более того, опреде­ л е н н ы й «рекламный базис», н а к о п л е н н ы й ф и р м о й, будет утрачен, т а к к а к на р ы н к е в о з н и к н е т как бы совсем другое предприятие с дру­ г и м и атрибутами ф и р м е н н о г о стиля.

О с н о в н ы м и элементами ф и р м е н н о г о стиля я в л я ю т с я :

• т о в а р н ы й знак;

• ф и р м е н н а я ш р и ф т о в а я надпись (логотип);

• ф и р м е н н ы й блок;

• ф и р м е н н ы й лозунг (слоган);

• ф и р м е н н ы й цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие ф и р м е н н ы е константы.

Товарный знак (другие используемые названия: з н а к обслуживания, торговая марка, ф и р м е н н ы й знак, англ. trade mark) является централь­ н ы м элементом ф и р м е н н о г о стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразитель­ ные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их к о м б и н а ц и и, которые используются владельцем ТЗ для и д е н т и ф и к а ц и и своих това­ ров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

О с н о в н ы е требования к т о в а р н ы м з н а к а м, их ф у н к ц и и и правила и с п о л ь з о в а н и я будут р а с с м о т р е н ы в параграфе 10.3.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — о р и г и н а л ь н о е начерта­ ние п о л н о г о и л и с о к р а щ е н н о г о н а и м е н о в а н и я ф и р м ы, группы про­ дуктов и л и одного к о н к р е т н о г о продукта. К а к п р а в и л о, л о г о т и п со­ стоит из 4—7 букв. Четыре товарных з н а к а из п я т и регистрируются и м е н н о в ф о р м е логотипа.

Фирменный блок представляет собой т р а д и ц и о н н о е, часто упот­ ребляемое сочетание н е с к о л ь к и х элементов ф и р м е н н о г о стиля. Ч а щ е всего э т о и з о б р а з и т е л ь н ы й ТЗ (товарная э м б л е м а ) и логотип. Т а к, ф и р м е н н ы й блок одного из туристских п р е д п р и я т и й стилизован под печать, которую о б ы ч н о ставят п р и получении визы или пересечении г р а н и ц ы. У каждого, кто когда-либо держал в руках з а г р а н и ч н ы й пас­ порт, сразу в о з н и к а ю т а с с о ц и а ц и и с п р и к л ю ч е н и я м и и н о в ы м и впе­ чатлениями.

Ф и р м е н н ы й б л о к может также содержать п о л н о е о ф и ц и а л ь н о е название ф и р м ы, его почтовые и б а н к о в с к и е р е к в и з и т ы ( н а п р и м е р, на ф и р м е н н ы х бланках). Иногда блок включает ф и р м е н н ы й лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой п о с т о я н н о исполь­ зуемый ф и р м о й о р и г и н а л ь н ы й девиз. Н е к о т о р ы е с л о г а н ы регистри­ руются к а к т о в а р н ы е з н а к и.

Фирменный цвет (цвета) также является в а ж н е й ш и м э л е м е н т о м ф и р м е н н о г о стиля, о д н и м и з к о м п о н е н т о в о б щ е й к а р т и н ы образа ф и р м ы. Цвет делает элементы ф и р м е н н о г о стиля более привлека­ т е л ь н ы м и, лучше з а п о м и н а ю щ и м и с я, п о з в о л я ю щ и м и оказать силь­ ное э м о ц и о н а л ь н о е воздействие. В качестве известного п р и м е р а ис­ п о л ь з о в а н и я ф и р м е н н ы х цветов (красного и желтого) м о ж н о назвать сеть ресторанов «Макдоналдс».

Ф и р м е н н ы й цвет может иметь правовую з а щ и т у в случае соответ­ ствующей регистрации товарного з н а к а в э т о м цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные осо­ бенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирмен­ ного стиля. Ш р и ф т может восприниматься к а к «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков — среди множества шрифтов (рубленых, с засечками, наклонных, орнаментированных, отличающихся начертанием, ш и р и н о й, насыщенностью и т.д.) найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности ф и р м ы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоян­ ством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в ф о р м и р о в а н и и образа ф и р м ы, что могут быть отнесены к элементам ф и р м е н н о г о стиля:

• различные эмблемы фирмы, не получившие по каким-либо при­ чинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

• ф и р м е н н ы е особенности дизайна;

• оригинальные пиктограммы — абстрактные графические сим­ волы ( н а п р и м е р, обозначающие р а з м е щ е н и е служб в о ф и с е ту­ ристского п р е д п р и я т и я ) ;

• о п р е д е л е н н ы е в н у т р и ф и р м е н н ы е стандарты. Н а п р и м е р, д л я предприятий п и т а н и я в туризме — э т о качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

• формат изданий. На всю печатную продукцию можно распро­ странить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

О с н о в н ы м и носителями ф и р м е н н о г о стиля туристского предпри­ ятия могут выступать:

• э л е м е н т ы делопроизводства ( ф и р м е н н ы е б л а н к и, к о н в е р т ы, папки-регистраторы, записные к н и ж к и, настольные ежеднев­ н и к и, блоки бумаг для записей и т.д.);

• реклама в прессе;

• печатная реклама (листовки, п р о с п е к т ы, буклеты, каталоги, и н ф о р м а ц и о н н ы е письма);

• р а д и о - и телереклама;

• рекламные сувениры;

• наружная реклама (указатели, в ы в е с к и, о ф о р м л е н и е о ф и с а, ф и р м е н н а я одежда сотрудников, з н а ч к и, н а ш и в к и, изображе­ н и я на бортах т р а н с п о р т н ы х средств ф и р м ы и т.д.);

• средства пропаганды ( п р о п а г а н д и с т с к и й проспект, оформле­ н и е залов для п р е с с - к о н ф е р е н ц и й, в ы м п е л ы и т.д.);

• в ы с т а в о ч н ы й стенд;

• документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­ стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

П р и ф о р м и р о в а н и и ф и р м е н н о г о стиля целесообразно вначале вы­ делить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те и л и иные носители.

Д л я разработки, ф о р м и р о в а н и я и постоянного изготовления тех или и н ы х носителей ф и р м е н н о г о стиля целесообразно воспользовать­ ся услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и дого­ ворившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей ф и р м е н н о г о стиля.

10.3. Товарный знак К а к уже отмечалось, ц е н т р а л ь н ы м э л е м е н т о м ф и р м е н н о г о стиля туристского п р е д п р и я т и я я в л я е т с я т о в а р н ы й з н а к. Его ш и р о к о е при­ м е н е н и е объясняется тем, что п о л н о е н а и м е н о в а н и е ф и р м ы, зачас­ тую д л и н н о е или схожее с н а и м е н о в а н и я м и других п р е д п р и я т и й, не совсем удобно д л я з а п о м и н а н и я и оперативного и с п о л ь з о в а н и я на практике. Гораздо легче удержать в п а м я т и условное о б о з н а ч е н и е предприятия в виде какого-либо удобно п р о и з н о с и м о г о слова и л и выразительного графического символа. П р и з н а н н ы й к л и е н т а м и, ут­ в е р д и в ш и й в о б щ е с т в е н н о м м н е н и и свою высокую р е п у т а ц и ю товар­ н ы й з н а к уже сам по себе служит отличной р е к л а м о й т о й ф и р м е, ко­ торой он принадлежит.

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной п р а к т и к е на­ ряду с т е р м и н о м «товарный знак» используются т а к и е п о н я т и я, к а к «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что э т и категории тесно в з а и м о с в я з а н ы, но не в з а и м о з а м е н я е м ы.

Б р е н д (англ. brand — клеймо) — система, с в я з ы в а ю щ а я вместе продукт с его характеристиками, торгорвую марку, ее образ в созна­ н и и потребителей, а также к о н ц е п ц и ю производителя (продавца) по о т н о ш е н и ю к своему продукту, торговой м а р к е и потребителям. В со ответствии с этим в маркетинге д и н а м и ч н о развивается такое направ­ ление, как брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торговая марка — и м я, термин, название, слово, выражение, з н а к, символ, дизайнерское р е ш е н и е или их к о м б и н а ц и я для о б о з н а ч е н и я товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак — о ф и ц и а л ь н о зарегистрированный один или не­ сколько элементов торговой м а р к и. П о э т о м у товарные з н а к и принад­ лежат к т а к называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными з а к о н а м и всех стран мира. Мы не будем ос­ танавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран. Отметим л и ш ь, что в государствах С Н Г п р и н я т ы соответствую­ щ и е з а к о н ы, которые базируются на его общих п р и н ц и п а х, о с н о в н ы м из которых является исключительное право владельца товарного зна­ ка на его использование, а также право запрещать и с п о л ь з о в а н и е за­ регистрированного товарного знака другими л и ц а м и.

И з о б р а ж е н и е товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельст­ вом и охраняются государством. Регистрация товарного з н а к а дейст­ вует, к а к правило, в течение десяти лет с даты подачи з а я в к и. Д л я про­ д л е н и я срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных и л и других целях применяет чужой т о в а р н ы й знак, на к о т о р ы й выда­ но свидетельство, то к нарушителю з а к о н а п р и м е н я ю т с я следующие санкции:

• к о м п е н с а ц и я ущерба в п о л н о м объеме (возможна в размере п р и б ы л и, полученной нарушителем, или упущенной возмож­ ности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) р е ш е н и я суда для восстанов­ л е н и я репутации владельца знака;

• уничтожение н е з а к о н н о й м а р к и р о в к и и т.д.

Товарные знаки отличаются своей м н о г о ч и с л е н н о с т ь ю и много­ образием. Выделяют следующие их т и п ы :

• словесный, который может быть зарегистрирован к а к в стан­ дартном н а п и с а н и и, так и в о р и г и н а л ь н о м г р а ф и ч е с к о м испол­ н е н и и (логотип);

• изобразительный, представляющий собой о р и г и н а л ь н ы й рису­ нок, эмблему ф и р м ы ;

объемный (в трехмерном и з м е р е н и и ) ;

• комбинированный, п р е д с т а в л я ю щ и й с о б о й сочетание приведен­ • ных в ы ш е т и п о в.

Н а и б о л е е ш и р о к о е р а с п р о с т р а н е н и е п о л у ч и л и с л о в е с н ы е и изо­ б р а з и т е л ь н ы е т о в а р н ы е з н а к и, а также их к о м б и н а ц и и. Ч а щ е всего встречаются с л о в е с н ы е, на д о л ю к о т о р ы х п р и х о д и т с я до 80 % всех т о в а р н ы х з н а к о в м и р а. Э т о о б ъ я с н я е т с я п р е ж д е всего и х в ы с о к о й р е к л а м о п р и г о д н о с т ь ю. О д н а к о и з о б р а з и т е л ь н ы е з н а к и легче вос­ принимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве т о в а р н о г о з н а к а не могут быть зарегистрированы о б о з н а ч е н и я, п р о т и в о р е ч а щ и е по своему содержа­ н и ю о б щ е с т в е н н ы м интересам, п р и н ц и п а м г у м а н н о с т и и м о р а л и. Не регистрируются также о б о з н а ч е н и я, я в л я ю щ и е с я л о ж н ы м и и л и спо­ с о б н ы м и ввести в заблуждение потребителя.

Н е допускается р е г и с т р а ц и я товарных з н а к о в, с о с т о я щ и х т о л ь к о из обозначений:

• не имеющих п р и з н а к о в различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих с о б о й государственные гербы, ф л а г и, эмбле­ м ы ;

о ф и ц и а л ь н ы е н а з в а н и я государств, с о к р а щ е н н ы е и л и пол­ н ы е н а и м е н о в а н и я международных межправительственных ор­ г а н и з а ц и й ;

о ф и ц и а л ь н ы е к о н т р о л ь н ы е, г а р а н т и й н ы е и про­ блемные клейма, печати;

награды и другие их отличия;

• в о ш е д ш и х во всеобщее употребление к а к о б о з н а ч е н и е товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• у к а з ы в а ю щ и х на вид, качество, свойства, н а з н а ч е н и е, цен­ н о с т ь т о в а р о в, а также на место и в р е м я их п р о и з в о д с т в а и сбыта.

Т а к и е о б о з н а ч е н и я могут быть в к л ю ч е н ы к а к н е о х р а н я е м ы е эле­ м е н т ы в т о в а р н ы й з н а к, если на это дается согласие соответствующе­ го компетентного органа и л и их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве т о в а р н ы х з н а к о в обо­ з н а ч е н и я, тождественные, сходные до их с м е ш е н и я :

• с т о в а р н ы м и з н а к а м и, ранее з а р е г и с т р и р о в а н н ы м и или заяв­ л е н н ы м и на регистрацию на и м я другого л и ц а в о т н о ш е н и и од­ н о р о д н ы х товаров;

• т о в а р н ы м и з н а к а м и других л и ц, о х р а н я е м ы м и государством на о с н о в а н и и международных с о г л а ш е н и й ;

• ф и р м е н н ы м и н а и м е н о в а н и я м и (или их частью), принадлежа­ щ и м и другим л и ц а м, получившим право н а эти н а и м е н о в а н и я ранее поступления заявки на т о в а р н ы й з н а к в о т н о ш е н и и од­ нородных товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохра­ н я е м ы й элемент в товарный знак, регистрируемый на и м я л и ц а, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных з н а к о в о б о з н а ч е н и я, вос­ производящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стра­ не другим лицам;

• н а з в а н и я известных в стране произведений науки, литературы и искусства, и л и цитаты из произведения искусства, и л и их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соот­ ветствующего компетентного органа;

• ф а м и л и и, имена, псевдонимы и п р о и з в о д н ы е от них, портреты и ф а к с и м и л е известных л и ц без согласия таких л и ц, их наслед­ н и к о в или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного з н а к а в ф о р м и р о в а н и и и поддержании ф и р м е н н о г о стиля туристского предприятия обусловлены его функ­ циями: гарантии качества, индивидуализирующей, р е к л а м н о й, охра­ н о й. Их в ы п о л н е н и е в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их пози­ ц и о н и р о в а н и е н а р ы н к е. Так, п о д а н н ы м Международного правового исследовательского института и м е н и М а к с а П л а н к а, 60 % покупате­ лей связывают товарные з н а к и с в ы с о к и м качеством товаров, 30 % — с в ы с о к и м уровнем и известностью ф и р м ы, а 10 % — вообще не обра­ щают в н и м а н и е на товарные з н а к и.

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая ф у н к ц и я гарантии качества. К а к т о л ь к о нарушается связь товарного знака и качества услуг, з н а к превращает­ ся в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых ф и р м о й туристских продуктов. П р и этом такое действие товарного з н а к а мо­ жет проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. За­ воевать добрую славу з н а к а гораздо труднее, чем ее потерять. Вот по­ чему владельцу товарного знака необходимо п о с т о я н н о заботиться о с о х р а н е н и и стабильно в ы с о к и х качественных характеристик пред­ лагаемых на р ы н о к услуг.

Индивидуализирующая ф у н к ц и я товарного з н а к а заключается в вы­ д е л е н и и ( и д е н т и ф и к а ц и и ) туристского продукта и ф и р м ы на р ы н к е.

Д л я в ы п о л н е н и я д а н н о й ф у н к ц и и т о в а р н ы й з н а к должен отвечать следующим т р е б о в а н и я м :

• простота, т.е. м и н и м а л ь н о е количество л и н и й, отсутствие мел­ ких, плохо р а з л и ч и м ы х деталей и всего, что м е ш а е т быстрому и точному з а п о м и н а н и ю ;

• индивидуальность, которая д о л ж н а обеспечить отличие и узна­ ваемость товарного з н а к а ;

• привлекательность, или отсутствие отрицательных э м о ц и й, вы­ званных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная ф у н к ц и я товарного знака. Д л я этого сам т о в а р н ы й з н а к должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывес­ ках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформле­ н и и выставочных и служебных п о м е щ е н и й и т.д.

Охранная ф у н к ц и я т о в а р н о г о знака определяется тем, что он реги­ стрируется, ю р и д и ч е с к и з а щ и щ а е т с я и обладает свойством исключи­ тельной п р и н а д л е ж н о с т и владельцу.

Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать в ы с о к о к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х специалистов.

К а к сохранить т о в а р н ы й з н а к о т «девальвации», которая с в я з а н а с н е п р а в и л ь н ы м его употреблением в рекламе, д о к у м е н т а ц и и, публи­ кациях и т.д.? На этот в о п р о с о б ы ч н о очень м а л о о б р а щ а ю т внима­ н и я. П о э т о м у мы с п е ц и а л ь н о о с т а н о в и м с я на н е м и приведем реко­ м е н д а ц и и П. С. З а в ь я л о в а и В.Е. Демидова:

1. Т о в а р н ы й з н а к следует всегда выделять. Д л я этого его н у ж н о пи­ сать л и б о в кавычках, л и б о п р о п и с н ы м и буквами ( н а п р и м е р «Трэвел»

или Т Р Э В Е Л, н о н и к о г д а н е писать просто: трэвел), л и б о курсивом, п о л у ж и р н ы м ш р и ф т о м, о р и г и н а л ь н ы м (скажем, р у к о п и с н ы м ) на­ чертанием и т.д.

• 2. П р и н я в однажды какой-нибудь с п о с о б в ы д е л е н и я, его следует придерживаться п о с т о я н н о и н е у к о с н и т е л ь н о, требовать такого вы­ деления от журналистов и издателей р е к л а м н ы х и и н ы х текстов.

3. П е р в о е употребление товарного з н а к а в л ю б о м тексте (объявле­ н и и, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо с н а б ж а т ь п р и м е ч а н и е м.

Н а п р и м е р, «Трэвел» и л и Т Р Э В Е Л — з а р е г и с т р и р о в а н н ы е т о в а р н ы е з н а к и туристской ф и р м ы (пример условный). П о н я т н о, что для этого т о в а р н ы й з н а к должен быть зарегистрирован, и э т и м обстоятельст­ вом н и к а к нельзя пренебречь.

4. Если товарный з н а к зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекла­ ме предпочтительнее наносить стилизованное обозначение к а к более заметное, образное и з а п о м и н а ю щ е е с я. Необходимо следить за точ­ ностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Т о в а р н ы й з н а к не склоняется. С к л о н е н и е провоцирует подхо­ дить к товарному знаку не к а к к о б о з н а ч е н и ю индивидуальному, ис­ ключительному, а к а к к родовому и м е н и.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять то­ варный з н а к в рекламе т а к и м образом, чтобы он обозначал что-либо и н о е, кроме того, что он п р я м о обозначает.

10.4. Оформление офиса Театр, к а к известно, начинается с вешалки, а туристская ф и р м а — с о ф и с а — визитной карточки предприятия. В хорошо оборудованном о ф и с е удобно работать персоналу, а посетители и клиенты не испы­ тывают неловкость. В о ф и с д о л ж н о быть п р и я т н о зайти. О с н о в н о е правило — чистота и аккуратность. Нет ничего хуже о б ш а р п а н н ы х стен, грязных окон и «завалов» на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позво­ ляет повысить э ф ф е к т и в н о с т ь работы персонала и культуру обслужи­ в а н и я посетителей.

1. Продумайте расположение рабочих столов. В о ф и с е не д о л ж н о быть н е ф у н к ц и о н а л ь н ы х пустых мест. Рабочие столы персонала рас­ ставляют так, чтобы с и д я щ и е за н и м и видели входящих. К р о м е того, предусматривается достаточное количество ш к а ф о в и л и я щ и к о в для рабочей документации, рекламных материалов и проспектов. По­ верхность рабочих столов должна быть свободной.

2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельницы с окурками. Открывайте окна, проветривайте поме­ щ е н и е. Спертый воздух производит очень неблагоприятное впечатле­ ние на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпоч­ тительно живых), но не превращайте ваш о ф и с в джунгли. Освежайте букеты, обрывайте сухие и п о ж е л т е в ш и е л и с т ь я, с засушенных цветов (если вы используете их к а к э л е м е н т декора) стряхивайте п ы л ь.

3. Будьте доступны. Е с л и вы р е ш и л и открыть турагентство, вы д о л ж н ы позаботиться о том, чтобы посетители и м е л и туда с в о б о д н ы й доступ. П о э т о м у п р е д п о ч т и т е л ь н о с н и м а т ь п о м е щ е н и е н а п е р в о м этаже с отдельным входом. Р е ш а я в о п р о с ы б е з о п а с н о с т и, не забывай­ те об интересах клиента. Д ы ш а щ и й в с п и н у о х р а н н и к не располагает к н е п р и н у ж д е н н о й беседе, а проверка д о к у м е н т о в у входа существен­ но сократит п о т о к ж е л а ю щ и х с в а м и общаться.

4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который не д о л ж е н терять у вас вре­ м я. Если это возможно, организуйте стойки для продаж по направле­ н и я м, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сотрудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей и н ф о р м а ц и и. Предусмотрите вешалку для верх­ ней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организа­ ц и ю холла и уголка, где к л и е н т мог бы у ю т н о посидеть и полистать и н ф о р м а ц и о н н ы е и р е к л а м н ы е б р о ш ю р ы и п р о с п е к т ы, посмотреть видеоролики по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку к о н ф е т ы, расставьте цветы, можете раз­ местить н е б о л ь ш о й ф о н т а н ч и к (шум воды успокаивает).

5. Оформление витрины. В и т р и н а о ф и с а (если т а к о в а я и м е е т с я ) должна содержать ф и р м е н н ы й з н а к и рекламу о с н о в н ы х направле­ н и й. К а к и в ц е л о м д л я о ф и с а, главное — чистота и отсутствие л и ш н и х деталей. Будьте строги и с д е р ж а н н ы — это п р и з н а к хорошего воспи­ т а н и я. П е р и о д и ч е с к и обновляйте т е м а т и ч е с к и е э к с п о з и ц и и. Прихо­ дя на работу, старайтесь посмотреть на свой о ф и с и в и т р и н у глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда приглашает вас рекла­ ма на в и т р и н е, и есть ли у вас ж е л а н и е переступить п о р о г этого заве­ дения? Е с л и нет — подумайте над э т и м и и с п р а в л я й т е п о л о ж е н и е.

Мебель — необходимое условие для у с п е ш н о й работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей.

П р и выборе мебели целесообразно руководствоваться следующи­ ми правилами:

• п о д о б р а н н а я по цвету и с т и л ю даже недорогая мебель произво­ дит лучшее впечатление, чем р а з р о з н е н н а я дорогая мебель;

• н и к о г д а не следует гнаться за «представительской» м е б е л ь ю ради нее с а м о й, м е б е л ь д о л ж н а б ы т ь ф у н к ц и о н а л ь н о оправ­ данна;

• о ш и б о ч н ы м является м н е н и е о том, что для с о з д а н и я впечатле­ н и я у клиентов хотя бы часть мебели д о л ж н а быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые ш к а ф ы, стулья, стеллажи, удоб­ н ы е кресла в п о м е щ е н и я х создают гораздо более благоприят­ ное впечатление. Естественно, если ф и р м а может позволить себе во всех п о м е щ е н и я х дорогую мебель, то э т о продемонст­ рирует клиенту уровень ее благополучия и развития.

Требует в н и м а н и я и подбор о ф и с н о г о оборудования. Т е л е ф о н, ф а к с, компьютеры д о л ж н ы быть чуть лучше, дороже общего ф о н а — п о м е щ е н и я и мебели. Э т о то, что составляет основное удобство в ра­ боте, делает труд привлекательным, позволяет, в к о н е ч н о м счете, э к о н о м и т ь время и деньги. Дорогое о ф и с н о е оборудование произво­ дит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, э т о не самое плохое вложение капитала. Выбрав достаточно п р е с т и ж н ы е, н о в ы е модели о ф и с н о г о оборудования, м о ж н о и м и долго пользоваться.

Даже п р и переезде в п о м е щ е н и е более высокого класса не придется их сразу менять.

П о д н и м а ю т престиж ф и р м ы и специальные п р и с п о с о б л е н и я для удобной работы: в р а щ а ю щ и е с я картотеки, скоросшиватели, б р о ш ю раторы, калькуляторы, если о н и действительно нужны и используют­ ся в работе и способствуют быстрому обслуживанию к л и е н т о в.

10.5. Организация приема посетителей Работу с посетителями, к а к и любую другую деятельность, необхо­ д и м о организовать. О д н о й из первоочередных задач является подбор персонала, умеющего работать с клиентами. П р и подборе сотрудни­ ков туристского предприятия учитывают ряд нестандартных крите­ риев. П р и прочих равных условиях ш а н с ы получить работу в ы ш е у ж е н щ и н, причем предпочтение отдается 3 0 - 3 5 - л е т н и м, а не девуш­ к а м 18-25 лет. То, что работодатели предпочитают сотрудников-жен­ щ и н, имеет логическое объяснение: клиент — все равно что дорогой гость, а прием гостей — женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. К а к правило, ж е н щ и н ы в возрасте 3 0 - 3 5 лет уже имеют достаточный ж и з н е н н ы й опыт, чтобы действовать самостоя­ тельно и не беспокоить руководителя в случае возникновения любой нестандартной ситуации. К этому добавляется чувство ответственно­ сти за порученное дело, аккуратность и исполнительность.

К в н е ш н о с т и персонала туристской ф и р м ы также предъявляются о п р е д е л е н н ы е требования. Прежде всего — э т о аккуратность и дело­ вой стиль. В н е ш н о с т ь ф о т о м о д е л и в туристском бизнесе преиму­ ществ не дает. В е ч е р н и й м а к и я ж и смелые р е ш е н и я туалетов ничего, кроме р а з д р а ж е н и я и л и недоумения, не вызывают, тем более что ос­ н о в н ы м и посетителями турагентств я в л я ю т с я ж е н щ и н ы средней и старшей возрастной групп и л и с е м е й н ы е п а р ы.

Есть ряд достаточно универсальных правил эффективной организа­ ции приема и работы с посетителями.

1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим функциям. Вы д о л ж н ы быть в «форме»: р а с т р е п а н н ы е в о л о с ы, я р к и й м а к и я ж и не­ брежность в одежде, р а в н о к а к и р а з в я з н а я поза, не расположат кли­ ента к о б щ е н и ю с вами.

2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже п р и входе в в а ш о ф и с к л и е н т д о л ж е н почувствовать, что и м з а н и м а ю т с я. П р е р в и т е р а з г о в о р с к о л л е г о й. Е с л и вы з а н я т ы р а з г о в о р о м с д р у г и м к л и е н т о м, п о д н и м и т е голову, п о с т а р а й т е с ь встретиться взглядом с в х о д я щ и м, у л ы б н и т е с ь и л и к и в н и т е, ж е с т о м п о п р о с и т е п р и с е с т ь и подождать в с п е ц и а л ь н о о т в е д е н н о м д л я т а к о г о случая м е с т е, п р е д л о ж и т е ин­ ф о р м а ц и о н н у ю литературу, с о р и е н т и р у й т е п о в р е м е н и о ж и д а н и я, п о с т а р а й т е с ь узнать ц е л ь визита, ч т о б ы п о в о з м о ж н о с т и переадре­ совать э т о г о к л и е н т а другому сотруднику.

3. Всегда будьте корректны. Не забывайте здороваться и улыбать­ ся, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас м н о г о дел. Не позволяйте себе проявлять н е т е р п е н и е : смотреть на ч а с ы и л и наме­ кать на р а с п и с а н и е автобусов, п р и г о р о д н ы х поездов.

4. Запоминайте клиентов. Если к л и е н т обращается к вам не в пер­ в ы й раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу в с п о м н и т ь его имя,, отложите с п е ц и а л ь н о д л я него б р о ш ю р ы и про­ спекты. Е с л и в а ш к л и е н т и н о с т р а н е ц, п о п ы т а й т е с ь сказать н е с к о л ь к о слов на его р о д н о м я з ы к е.

5. Улыбайтесь. К о н т а к т с к л и е н т о м н а ч и н а е т с я с улыбки. Э т о не только д а н ь вежливости, но и з н а к вашего р а с п о л о ж е н и я к клиенту, готовности з а н и м а т ь с я его п р о б л е м а м и, а также показатель успешно­ сти дел ф и р м ы и удовлетворения от работы.

6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его м н е н и е, убеждайте без и з л и ш н е й на­ стойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не с л и ш к о м быст ро и не с л и ш к о м медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть н е п о н я т н о, не приводите без необхо­ димости специальные т е р м и н ы.

7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить инте­ ресующую его и н ф о р м а ц и ю должна в ы п о л н я т ь с я четко и быстро. Не забывайте п р и этом передать ему вашу визитную карточку и л и визит­ ку ф и р м ы с в а ш и м и м е н е м, чтобы клиент мог с вами общаться. Быст­ ро отреагировать также означает ответить т е л е ф о н н ы м з в о н к о м на полученное письмо или ф а к с.

8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диа­ лог. Вопрос типа «Как мы можем вам помочь?» невольно заставит кли­ ента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим уг­ лом. Проявляя готовность помочь, вы д о л ж н ы четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать - «нет». Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит непри­ ятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.

9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску, и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечат­ ление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди, или подпирающий голову.

10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, к о т о р ы й приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличи­ ем. Отнеситесь к такому клиенту с п о н и м а н и е м, он будет п р и я т н о удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убе­ ждать клиента в неправоте. Сдерживайте э м о ц и и, постарайтесь выслу­ шать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извине­ н и я от л и ц а ф и р м ы.

П е р в ы й контакт клиента с туристской ф и р м о й происходит, к а к правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответст­ вие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки п о е з д к и, ц е н ы и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоот­ н о ш е н и й с потребителями, приведем правила общения по телефону.

1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму, продажа тура, заклю­ чение контракта — все решается по телефону. Помните, что правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка.

2. Представляйтесь. Н и к о г д а не отвечайте на з в о н о к просто «алло».

С н и м а я трубку, назовите фирму, ваше и м я и поздоровайтесь (Напри­ мер: « К о м п а н и я " В о я ж ". Елена. Д о б р ы й день»). Э т и м вы показываете готовность к работе и установлению контакта.

3. Улыбайтесь. К а к п р а в и л о, ваш с о б е с е д н и к э т о чувствует. Улыб­ ка — з н а к вашей р а с п о л о ж е н н о с т и, о н а успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. П о м н и т е, что в а ш е н а с т р о е н и е передается по телефону. Е с л и вы разговариваете с к л и е н т о м, стоя на четвереньках под столом и с о б и р а я р а с с ы п а в ш и е с я бумаги, голос вас выдаст и к л и е н т догадается, что вы з а н я т ы не т о л ь к о и м. В т а к о м слу­ чае лучше и з в и н и т ь с я, отложить трубку, н а й т и н у ж н ы е д о к у м е н т ы и возобновить разговор.

4. Сосредоточьтесь на собеседнике. Следует п о м н и т ь, что туризм является в ы с о к о к о н т а к т н о й с ф е р о й услуг. П о э т о м у каждый звоня­ щ и й на ф и р м у человек — дорогой гость, которого всегда ждут, с н и м просто н е в о з м о ж н о быть н е в е ж л и в ы м и л и х о л о д н ы м. Главное заклю­ чается в т о м, к а к вы г о в о р и т е. Н е о б х о д и м о избегать к р а й н о с т е й :

нельзя говорить с л и ш к о м быстро или с л и ш к о м м е д л е н н о, с л и ш к о м тихо и л и с л и ш к о м громко, нельзя «глотать» слова и л и растягивать их, а также злоупотреблять п р о с т о р е ч и я м и и с л е н г о в ы м и о б о р о т а м и. Т о н голоса должен быть т о л ь к о доброжелательным, п р и в е т л и в ы м.

5. Получите ответы на основные вопросы. Ч т о б ы и м е т ь п о л н о е представление о том, к а к п о м о ч ь клиенту, н е о б х о д и м о получить отве­ ты на следующие в о п р о с ы : с к о л ь к о человек отправляется в путешест­ вие;

есть ли среди них дети и какого возраста;

когда д о л ж н а состоять­ ся поездка и на к а к о й срок;

что предпочтительнее — и н д и в и д у а л ь н а я или групповая поездка.

6. Обеспечивайте четкость ответов. Э т о п о з в о л и т в д а л ь н е й ш е м избежать н е д о р а з у м е н и й. Н е с т е с н я й т е с ь п е р е с п р о с и т ь и м я (если нужно, и отчество) клиента, н о м е р телефона. З а к а н ч и в а я разговор, вы д о л ж н ы дать к о н к р е т н ы е ответы на его в о п р о с ы. Старайтесь за­ воевать доверие собеседника. Предлагайте четкое р е ш е н и е вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с э т и м необходимо иметь под рукой (а в идеале — в компьютере) все материалы для м а к с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н ы х т е л е ф о н н ы х продаж. Ни одна л и ш н я я секунда не долж­ на уходить на п о и с к цен, подробностей тура и перевозок, чтобы клиент не мог даже заподозрить, что менеджер что-то забыл или в чем-то не­ уверен. И м е н н о д а н н о е правило является о д н и м из в а ж н е й ш и х для создания благоприятного имиджа ф и р м ы и завоевания доверия.

7. Будьте краткими. Разговаривая по телефону, не забывайте о тех, кто хочет дозвониться в ф и р м у и может оставить п о п ы т к и, если теле­ ф о н будет долго занят. Если во время вашего разговора с к л и е н т о м раздается еще один з в о н о к, попросите у последнего из п о з в о н и в ш и х н о м е р телефона и перезвоните после о к о н ч а н и я разговора. В резуль­ тате вы не только выйдете из затруднительной ситуации, но и расши­ рите круг профессиональных контактов. Не забывайте только вовре­ мя перезвонить клиенту.

8. Используйте телефон для расширения контактов. В ходе разгово­ ра с клиентом предложите отправить ему дополнительную информа­ ц и ю по факсу и л и почтой. Не забывайте поблагодарить собеседника за звонок. П р и н и м а я с о о б щ е н и е для коллеги, з а п и ш и т е и м я того, кто з в о н и л, дату и время звонка, к о н т а к т н ы й телефон.

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпы­ вают всех проблем, связанных с о б щ е н и е м с клиентом по телефону, а также организацией п р и е м а и работы с посетителями в о ф и с е тури­ стской ф и р м ы. Главное для персонала туристского п р е д п р и я т и я со­ стоит в усвоении следующего:

• нет лучшего рекламного агента, чем д о в о л ь н ы й клиент;

• клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но пре­ красно видит, что не сделали;

• нужно много в р е м е н и, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

• нет значительных й незначительных клиентов, хорошее обслу­ ж и в а н и е учитывает интересы каждого;

• не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал ф и р м ы к нему;

• клиент не может вам мешать, он — цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая р а з ъ я с н е н и я клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

• ваша работа заключается в удовлетворении ж е л а н и й клиента;

• не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

• обслуживание клиента — дело каждого сотрудника агентства;

• вы не д о л ж н ы показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;

вы д о л ж н ы быть с н и м вежливы в л ю б о м случае, что­ бы в будущем он захотел к вам вернуться.

РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА ГЛАВА 11.1. Национальный туристский продукт 11.2. Организация рекламы националь­ ного туристского продукта 11.1. Национальный туристский продукт Р ы н о к м е ж д у н а р о д н о г о т у р и з м а п р е д с т а в л я е т собой арену же­ с т к о й к о н к у р е н т н о й борьбы, р а з в е р н у в ш е й с я между р а з л и ч н ы м и с т р а н а м и. Д л я м н о г и х из них туризм — в а ж н а я статья национально­ го экспорта. Результаты к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы н а п р я м у ю з а в и с я т от к о н к р е т н ы х усилий по ф о р м и р о в а н и ю т о й и л и и н о й с т р а н о й тури­ стской политики.

Туристская политика государства — это система методов, м е р и м е р о п р и я т и й с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к о г о, правового, в н е ш н е п о л и ­ тического, культурного и и н о г о характера, которая осуществляется п а р л а м е н т а м и, правительствами, государственными и ч а с т н ы м и ор­ г а н и з а ц и я м и, а с с о ц и а ц и я м и и у ч р е ж д е н и я м и в целях с о з д а н и я ус­ л о в и й для р а з в и т и я туристской индустрии, р а ц и о н а л ь н о г о исполь­ з о в а н и я туристских ресурсов, п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и функцио­ н и р о в а н и я системы туризма.

Туристская политика государства носит все характерные черты его о б щ е й п о л и т и к и. О д н а к о имеются следующие с п е ц и ф и ч е с к и е фак­ торы, под в л и я н и е м которых она формируется:

• природные условия страны (географическое положение, кли­ мат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их н а л и ч и я или отсутствия, рацио­ нального или нерационального использования в целях туризма;

• транспортные условия, о п р е д е л я ю щ и е доступность объектов туристского интереса;

• социальные, э к о н о м и ч е с к и е и правовые условия развития ту­ ризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государст­ ва не может строиться исходя исключительно из его внутренних усло­ в и й. Любое государство, выходящее на международный туристский р ы н о к, вступает в сложную систему конкурентных о т н о ш е н и й с дру­ гими государствами, а также целыми м и р о в ы м и регионами. От того, насколько правильно и э ф ф е к т и в н о построена и реализована турист­ ская политика, зависит роль и место к о н к р е т н о г о государства на ми­ р о в о м туристском р ы н к е.

Туристская политика направлена прежде всего на создание и про­ движение национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт — это с о в о к у п н о с т ь, во-первых, и м е ю щ и х с я п р и р о д н ы х, к л и м а т и ч е с к и х, культурных и и с т о р и к о архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности;

во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур;

в-третьих, деятельности туристских п р е д п р и я т и й, в ы р а ж е н н о й в с о з д а н и и, про­ д в и ж е н и и и р е а л и з а ц и и к о н к р е т н ы х туристских продуктов, направ­ л е н н ы х на п р и в л е ч е н и е туристов из других государств и р е г и о н о в м и р а. И н ы м и с л о в а м и под н а ц и о н а л ь н ы м т у р и с т с к и м п р о д у к т о м следует п о н и м а т ь результат деятельности государства по привлече­ н и ю и обслуживанию туристов и ф о р м и р о в а н и ю и м и д ж а с т р а н ы. По­ л о ж и т е л ь н ы й и м и д ж, я в л я я с ь ч р е з в ы ч а й н о в а ж н ы м д л я туристского п р е д п р и я т и я, также необходим для региона и л и с т р а н ы, к о т о р ы м о н служит в качестве д о п о л н и т е л ь н о г о капитала. Д е й с т в и т е л ь н о, когда речь идет о том, чтобы посетить д а н н у ю страну, то п р и н я т и е р е ш е н и я зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точ­ ки з р е н и я удовлетворения его культурных, бытовых, ф и н а н с о в ы х, познавательных и прочих интересов. Т а к, о д н и государства я в л я ю т с я предпочтительнее других, и р е ш а ю щ и м и ф а к т о р а м и в э т о м п л а н е мо­ гут стать представления туриста о стране, с т е п е н ь его осведомленно­ сти о п р о и с х о д я щ и х событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и п е р е м е щ е н и я по стране и др.

П о н я т и е н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта с в я з а н о с сово­ к у п н ы м п р е д л о ж е н и е м туристских услуг, д о с т о п р и м е ч а т е л ь н о с т е й, у с л о в и й п р е б ы в а н и я туристов и я в л я е т с я, т а к и м о б р а з о м, достаточ­ но у с л о в н ы м, о т р а ж а ю щ и м с о с т о я н и е и у р о в е н ь р а з в и т и я т у р и з м а в том и л и и н о м государстве. О д н а к о, н е с м о т р я на столь я в н у ю услов­ ность этого п о н я т и я, о н о имеет весьма к о н к р е т н о е в о п л о щ е н и е и не менее к о н к р е т н о е в о с п р и я т и е со стороны п о т е н ц и а л ь н ы х туристов.

П о н я т и ю и м и д ж а с т р а н ы даются р а з л и ч н ы е о п р е д е л е н и я. В част­ н о с т и, в материалах В с е м и р н о й туристской о р г а н и з а ц и и ( В Т О ) от­ м е ч а е т с я, что имидж страны — э т о с о в о к у п н о с т ь э м о ц и о н а л ь н ы х и р а ц и о н а л ь н ы х п р е д с т а в л е н и й, в ы т е к а ю щ и х и з с о п о с т а в л е н и я всех п р и з н а к о в с т р а н ы, с о б с т в е н н о г о о п ы т а и слухов, в л и я ю щ и х на соз­ д а н и е о п р е д е л е н н о г о образа. Все п е р е ч и с л е н н ы е ф а к т о р ы позволя­ ют сразу же п р и у п о м и н а н и и н а з в а н и я строить целую ц е п ь ассоциа­ ц и й п о о т н о ш е н и ю к д а н н о й стране. И м и д ж м о ж е т быть с о к р а щ е н д о предела, д о простого с и м в о л а : к л е н о в ы й л и с т д л я К а н а д ы, трили­ с т н и к д л я И р л а н д и и, кенгуру д л я Австралии, к е д р д л я Л и в а н а и т.д.


Важную роль в ф о р м и р о в а н и и, п р о д в и ж е н и и и п о з и т и в н о м разви­ т и и туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые к о м м у н и к а ц и о н н ы е мероприятия:

• подготовка и издание базового пакета и н ф о р м а ц и о н н о - р е к ­ л а м н ы х материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

• участие единым н а ц и о н а л ь н ы м стендом в работе международ­ ных туристских выставок;

• формирование сети национальных р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х туристских центров и представительств за рубежом;

• проведение рекламно-пропагандистских к а м п а н и й в зарубеж­ н ы х средствах массовой и н ф о р м а ц и и ;

• организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой и н ф о р м а ц и и, туристских пред­ приятий и организаций;

• создание информационных банков данных туристских мест раз­ м е щ е н и я, предприятий туристской индустрии, туров и маршру­ тов по стране;

• использование Интернета для распространения и н ф о р м а ц и и о туристских возможностях государства;

• формирование единой туристско-информационной сети на тер­ ритории страны с учетом ее интеграции с аналогичными между­ народными сетями.

О с н о в н ы м звеном продвижения н а ц и о н а л ь н о г о туристского про­ дукта является государственный орган — н а ц и о н а л ь н а я туристская администрация (НТА). И м е н н о от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствова­ н и я, от ее и н и ц и а т и в в области законодательства, налоговой, финан­ совой, э к о н о м и ч е с к о й и социальной п о л и т и к и зависит успех или не­ успех государственной п о л и т и к и туризма. П о м и м о Н Т А в с ф е р е разработки и реализации государственной туристкой п о л и т и к и взаи­ модействуют и н ы е законодательные и и с п о л н и т е л ь н ы е органы вла­ сти на ц е н т р а л ь н о м и местном ( р е г и о н а л ь н о м ) уровнях, научно-ис­ следовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные о р г а н и з а ц и и и о б ъ е д и н е н и я.

Однако и м е н н о Н Т А является тем органом, который организует про­ движение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый к о м п л е к с м е р о п р и я т и й рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой и н ф о р м а ц и и, издание р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и ­ о н н ы х материалов, проведение рекламных к а м п а н и й, участие в вы­ ставках и т.д.

10.2. Организация рекламы национального туристского продукта С о з д а н и ю п р и в л е к а т е л ь н о г о д л я туризма и м и д ж а с т р а н ы и рек­ л а м е н а ц и о н а л ь н о г о продукта, в б и р а ю щ е г о в себя все м н о г о о б р а з и е и н е п о в т о р и м о с т ь его туристских в о з м о ж н о с т е й, п р и д а е т с я в а ж н о е з н а ч е н и е к а к в странах, уже з а в о е в а в ш и х свое м е с т о на международ­ н о м р ы н к е, т а к и в странах, п о я в и в ш и х с я на н е м о т н о с и т е л ь н о не­ д а в н о. П р и э т о м существуют о п р е д е л е н н ы е р а з л и ч и я в подходах к организации этой деятельности.

В С Ш А, н а п р и м е р, ф у н к ц и о н и р у е т Б ю р о туристского маркетин­ га, на которое возложены следующие ф у н к ц и и :

• предоставление и н ф о р м а ц и и и п о о щ р е н и е государственных и частных туристских о р г а н и з а ц и й и п р е д п р и я т и й по выходу на зарубежные р ы н к а ;

• о к а з а н и е п о м о щ и э т и м о р г а н и з а ц и я м и п р е д п р и я т и я м в их р е к л а м н о й деятельности за рубежом;

• к о о р д и н а ц и я проектов и п р о г р а м м в области маркетинга;

• стимулирование потребительского спроса на туристские по­ ездки в С Ш А ;

• предоставление и н ф о р м а ц и и о туристских маршрутах в С Ш А п о т е н ц и а л ь н ы м туристам и представителям зарубежных тури­ стских о р г а н и з а ц и й ;

• оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле р е к л а м и р о в а н и я С Ш А в качестве страны, благоприят­ н о й для п о с е щ е н и я ;

• содействие п р е б ы в а н и ю м е ж д у н а р о д н ы х представителей на п р о в о д и м ы х в С Ш А конгрессах, к о н ф е р е н ц и я х, симпозиу­ мах, с о в е щ а н и я х, с е м и н а р а х.

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной д л я туризма, осуществляется Н е м е ц к и м ц е н т р о м туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, D Z T ). Э т а о р г а н и з а ц и я с о з д а н а ф е д е р а л ь н ы м правительством. О н а имеет 14 представительств за рубежом и коопе­ рирует с 4000 п а р т н е р о в внутри с т р а н ы и за ее пределами. Ц е л я м и деятельности о р г а н и з а ц и и я в л я ю т с я :

• создание и сохранение имиджа Германии к а к страны, благо­ п р и я т н о й для туризма;

• увеличение числа путешествий в Германию;

• увеличение валютных поступлений от притока и н о с т р а н н ы х туристов;

• • увеличение р ы н о ч н о й доли Германии в международном туриз­ ме и на отдельных рынках.

П р и создании имиджа речь идет о п о з и ц и о н и р о в а н и и Германии к а к целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культур­ н о й страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоро­ вой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран­ ц и ю занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого ф о р м и р у е т с я за счет п о с т у п л е н и й государствен­ н ы х средств ( п р и м е р н о 60 % ), а также м н о г и м и ф р а н ц у з с к и м и и и н о с т р а н н ы м и т у р и с т с к и м и и н е т у р и с т с к и м и к о м п а н и я м и, рабо­ т а ю щ и м и по п р о д в и ж е н и ю Ф р а н ц и и за г р а н и ц е й и з а б о т я щ и м и с я о п о л о ж и т е л ь н о м и м и д ж е с т р а н ы. К их числу, в ч а с т н о с т и, относят­ ся а в и а к о м п а н и и «Эр Франс» и «Эр И н т е р », м э р и я П а р и ж а, «Амери к э н экспресс», « Ш а м п а н ь д е Венож», п р о ф с о ю з в и н о д е л ь ч е с к о й п р о м ы ш л е н н о с т и, «Ланком», к о м п а н и и «Рено», «Ситроен» и д р.

Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 парт­ н е р о в самых р а з л и ч н ы х у р о в н е й. Следует о т м е т и т ь, ч т о и х р о л ь в деятельности « М э з о н де ля Франс» п о с т о я н н о увеличивается. О д и н из последних примеров, подтверждающих данную т е н д е н ц и ю, — от­ к р ы т и е н а ц и о н а л ь н о г о представительства п о туризму н а Т а й в а н е, п о л н о с т ь ю ф и н а н с и р у е м о г о ч а с т н ы м и к о м п а н и я м и. Всего ж е ц е н т р имеет свои представительства в 26 странах. О с о б е н н о с т ь ю я в л я е т с я т о, что « М э з о н де ля Франс» предпочитает не р а с ш и р я т ь сеть пред­ ставительств, а р а з н о о б р а з и т ь их м а р к е т и н г о в у ю деятельность. П р и т а к о м подходе отсутствует р и с к, затраты м и н и м а л ь н ы, а п р и б ы л ь максимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 м л н долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

М а р к е т и н г « М э з о н д е л я Ф р а н с » учитывает все н о в ы е т е н д е н ц и и и и з м е н е н и я на туристских р ы н к а х, предусматривает наступатель­ ную к о н к у р е н т н у ю борьбу и а к т и в н у ю стратегию, предлагая т у р п р о дукты, не у с т у п а ю щ и е г л а в н ы м к о н к у р е н т а м : И с п а н и и и И т а л и и.

Предусматривается большое количество самых р а з н о о б р а з н ы х туров по р а з н ы м ц е н а м, в том числе туры, не существующие в И с п а н и и.

Ц е н ы предлагаемых туров учитывают девальвацию н а ц и о н а л ь н ы х ва­ лют в других странах. С целью ф о р м и р о в а н и я спроса и стимулирова­ н и я сбыта проводятся р е к л а м н ы е к а м п а н и и в р а з н ы х странах. Ц е н т р п р и н и м а е т участие в разнообразных к о м м е р ч е с к и х м е р о п р и я т и я х, таких к а к международные я р м а р к и, с а л о н ы, с е м и н а р ы, б и р ж и. Кро­ ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои к о м м е р ч е с к и е м е р о п р и я т и я. « М э з о н де ля Ф р а н с » о к а з ы в а е т также воздействие на туроператоров, побуждая их р е а л и з о в а т ь туристские продукты п о у м е р е н н ы м ц е н а м, п р и н и м а я в о в н и м а н и е тот ф а к т, что п о т р е б и т е л и все более чувствительно р е а г и р у ю т на с о о т н о ш е н и е «качество—цена».

М а р к е т и н г о м н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта И с п а н и и за­ нимается Институт туризма (Turespana), с о з д а н н ы й в 1996 г. Он име­ ет ш и р о к у ю сеть и н ф о р м а ц и о н н ы х о ф и с о в в И с п а н и и и 29 предста­ вительств в 21 стране. Институт полностью ф и н а н с и р у е т с я из гос­ бюджета (около 70 м л н долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.

Центральная роль в продвижении И т а л и и на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению И т а л и и по туризму ( E N I T ), образованному еще в 1919 г. О с н о в н ы е ф у н к ц и и E N I T — маркетин­ говые исследования, координация международной деятельности ме­ стных туристских а д м и н и с т р а ц и й. E N I T п о д ч и н я е т с я ц е н т р а л ь н о й и с п о л н и т е л ь н о й власти ( ф о р м а л ь н о его контролирует Д е п а р т а м е н т туризма п р и Министерстве производственной деятельности) и полно­ стью финансируется из бюджета (около 30 м л н долларов в год). Ш т а т составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представи­ тельств в 16 странах.


И н т е р е с н ы й и поучительный опыт н а к о п л е н в Венгрии, где дея­ тельностью по п р о д в и ж е н и ю страны на р ы н к е международного и внутреннего туризма занимается н а ц и о н а л ь н а я м а р к е т и н г о в а я кор­ п о р а ц и я «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре М и н и с т е р с т в а э к о н о м и к и. Д л я р е ш е н и я поставленных задач к о р п о р а ц и я имеет ре­ альный и д о в о л ь н о значительный бюджет (18 м л н д о л л а р о в С Ш А ), ф о р м и р у е м ы й из двух источников: государственного финансирова­ н и я и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропор­ ц и я бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной п о л и т и к и, проведение реклам­ ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубе­ жом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на неком­ мерческую рекламу составляют более п о л о в и н ы общего бюджета НТА.

Подобная реклама чрезвычайно необходима к а к странам — признан­ н ы м лидерам мирового р ы н к а для сохранения своих конкурентных п о з и ц и й, т а к и странам, только еще в н е д р я ю щ и м с я на р ы н о к. Рек­ л а м н ы й бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, в а ж н е й ш и м и из которых являются ее реальные ф и н а н с о в ы е возмож­ ности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономиче­ ских приоритетов государства.

В большинстве стран о с н о в н ы м и с т о ч н и к о м ф о р м и р о в а н и я рек­ ламного бюджета по продвижению н а ц и о н а л ь н о г о туристского про­ дукта являются государственные средства (табл. 11.1). Они могут вклю­ чать к а к п р я м ы е ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от к о м м е р ч е с к о й деятельности предпри­ я т и й сферы туризма в виде специальных налогов ( н а п р и м е р, гости­ н и ч н о г о ), а также части доходов от ф у н к ц и о н и р о в а н и я п р е д п р и я т и й государственной собственности.

В И с п а н и и, Сингапуре, Таиланде, П о л ь ш е и ряде других стран рек­ лама национального туристского продукта осуществляется исключи­ тельно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах за­ висит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприят­ ные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

От э ф ф е к т и в н о с т и рекламы н а ц и о н а л ь н о г о туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, кото­ рые на примере нескольких стран п о з в о л и л и выявить закономер­ ность между увеличением расходов на рекламу национального тури­ стского продукта и последующими поступлениями от туризма.

Таблица 11. Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта Страна Доля государственных средств, % Испания Кения Колумбия Польша Сингапур Таиланд Шри-Ланка Гонконг ЮАР Ирландия Австралия Египет Великобритания Франция Нидерланды Таблица 11. Влияние рекламы национального туристского продукта на поступления от туризма Страна Рост расходов на рекламу, % Рост поступлений от туризма, % Германия Испания Канада Сингапур Франция Шри-Ланка 177 В среднем для шести стран (табл. 11.2) увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар п р и н о с и т в бюджет 493 долла­ ра от расходов и н о с т р а н н ы х туристов и около 74 долларов — от новых налоговых поступлений. Д а н н а я статистика, даже п р и том, что она ограничивается л и ш ь показателями роста р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н ­ ных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприя­ т и я (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на ф о р м и р о в а н и е новых туристских потоков.

РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГЛАВА 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности 12.2. Практика регулирования рекламной деятельности 12.1. Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления пред­ принимательской деятельности, затрагивает интересы м и л л и о н о в лю­ дей, становится неотъемлемой частью их жизни. П р и этом необходимо учитывать, что у различных участников э к о н о м и ч е с к о й деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, о н и часто входят в проти­ воречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в уве­ л и ч е н и и прибыли. Д л я этого необходимо обеспечить сбыт реклами­ руемых товаров п о м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н ы м ц е н а м. П о т р е б и т е л ь, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания-уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по воз­ м о ж н о более н и з к о й цене. Такое, достаточно у п р о щ е н н о е, противо­ речие нередко перерастает в к о н ф л и к т между участниками реклам­ ных к о м м у н и к а ц и й. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила «честной игры»

(например, использует в рекламе л ж и в ы е утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.).

Т а к и м образом, реклама в условиях р ы н к а оказывает в л и я н и е не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. П р и этом воздействие рекламы имеет к а к положительные, так и отрицательные стороны (табл. 12.1).

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рек­ ламу в необходимом для себя н а п р а в л е н и и. П р и этом рекламодатели, рекламные агентства и ф и р м ы, владеющие средствами распростране­ н и я рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, пол­ ного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, н а н о с я щ и х ущерб к а к потребите­ л я м, т а к и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управ­ л е н и я р е к л а м о й государственным о р г а н а м и соответственно воз­ м о ж н о с т и в з н а ч и т е л ь н о й степени ущемлять интересы участников р е к л а м н о г о процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в м а к с и м а л ь н о й степени контролировать р ы н о к рекламы. В то же время государство вынуждено все более а к т и в н о управлять их р е к л а м н о й деятельностью под д а в л е н и е м о б щ е с т в е н н о г о м н е н и я и под угрозой нежелательных с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х последствий.

С ф о р м и р о в а н н ы й в б о л ь ш и н с т в е стран м е х а н и з м р е г у л и р о в а н и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и представляет с о б о й трехъярусную структу­ ру. О с н о в о й ее я в л я е т с я р ы н о ч н о е р е г у л и р о в а н и е, з а с т а в л я ю щ е е фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм.

Следующий ярус — регулирование, осуществляемое с а м и м и ф и р м а м и.

И н а к о н е ц, на в е р ш и н е — государственное р е г у л и р о в а н и е. Взаимо­ п р о н и к а я и п е р е п л е т а я с ь, ярусы образуют е д и н у ю систему.

Таблица 12. Положительное и отрицательное влияние рекламы Влияние Область влияния положительное отрицательное Расточительна, приводит Экономика Способствует росту эконо­ к истощению ресурсов мики Ведет к монополизации Поддерживает конкуренцию Расширяет рынки для новых Создает барьеры для выхода товаров на рынок Обеспечивает рост прибыли Приводит к росту издержек Отдельная и цен фирма Снижает степень риска и неопределенности в марке­ Обеспечивает получение тинговой деятельности сверхприбылей Дает бесполезную, вводя­ Потреби­ Обеспечивает необходимой информацией щую в заблуждение инфор­ тели мацию Способствует увеличению или стабилизации спроса Дифференцирует товары за счет выявления мелких раз­ личий между ними С т и х и й н о е, р ы н о ч н о е регулирование по существу и есть с п о с о б саморегулирования. О н о строится на в ы р а б о т а н н ы х в течение м н о г и х лет р е к л а м н о й п р а к т и к и этических нормах и правилах. О н и могут быть и н е п и с а н ы м и. О д н а к о б о л ь ш и н с т в о р а б о т а ю щ и х в р е к л а м н о м бизнесе ф и р м стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в за­ блуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках про­ дуктов конкурентов. П р и ч и н а здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, к а к бы хорошо и ш и р о к о не рекламиро­ вался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см.

параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но нена­ долго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото­ рые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе.

Механизм самоуправления р е к л а м н о й деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные ф у н к ц и и в п о л н о м объеме. Такие ф у н к ц и и выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные к о м п а н и и, н а ц и о н а л ь н ы е и между­ народные рекламные ассоциации, а также государство.

Рекламные ассоциации создаются, к а к правило, по п р и н ц и п у про­ фессиональной специализации и объединяют большое число участ­ н и к о в. Н а п р и м е р, в С Ш А большинство работающих в р е к л а м н о м бизнесе ф и р м объединены в 20 с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х а с с о ц и а ц и й.

В числе крупнейших м о ж н о назвать Н а ц и о н а л ь н у ю а с с о ц и а ц и ю рек­ ламодателей, Американскую а с с о ц и а ц и ю рекламных агентств, Меж­ дународную рекламную а с с о ц и а ц и ю и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и у н и ф и к а ц и и в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регули­ рование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений.

Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны реклам­ ных ассоциаций и крупных производственных ф и р м предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этиче­ ские нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь не­ обходимы более м о щ н ы е рычаги управления и регулирования, в каче­ стве которых выступает государство в л и ц е у п о л н о м о ч е н н ы х на это органов.

Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи:

• з а щ и щ а е т потребителей от недобросовестной р е к л а м ы ;

• способствует р а з в и т и ю честной к о н к у р е н ц и и п р и осуществле­ н и и р е к л а м н о й деятельности.

Г л а в н ы м инструментом государственного регулирования рекла­ мы является ее законодательная база.

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности За рубежом система регулирования рекламной деятельности фор­ мировалась со второй половины ХГХ века. Среди основных сил, в наи­ большей степени в л и я ю щ и х на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Б ы л о бы не­ о б о с н о в а н н ы м рассматривать в л и я н и е указанных субъектов изолиро­ ванно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для з а щ и т ы своих ин­ тересов и з а к о н н ы х прав обращаются чаще всего в органы государст­ венной власти и управления, апеллируют к ш и р о к о м у общественному м н е н и ю, объединяются в д в и ж е н и я по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регули­ р о в а н и и рекламной деятельности.

Потребитель, я в л я ю щ и й с я адресатом б о л ь ш и н с т в а р е к л а м н ы х о б р а щ е н и й, играет все более заметную роль в регулировании реклам­ н о й деятельности. К его безусловным т р а д и ц и о н н ы м п р а в а м отно­ сятся: п р а в о на безопасность п о т р е б л е н и я к у п л е н н о г о товара;

право рассчитывать, что товар будет ф у н к ц и о н и р о в а т ь в т о ч н о м соответст­ вии с утверждениями продавца;

право на и с ч е р п ы в а ю щ у ю информа­ ц и ю о товаре;

право на защиту от с о м н и т е л ь н ы х товаров и сомнитель­ ных м а р к е т и н г о в ы х и р е к л а м н ы х п р и е м о в.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициатив­ ной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение з а щ и т ы прав потребителей (консьюмеризм) рас­ пространено практически во всех развитых странах, имея о с о б е н н о сильные п о з и ц и и в Скандинавских странах, С Ш А, странах Бенилюк­ са. С о ю з ы потребителей от и м е н и индивидуальных потребителей вы­ ступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросове­ стных рекламодателей. Кроме того, о н и заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот.

Так, в С Ш А м о щ н о е общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, об­ р а щ е н н о й к детям. Еще одной м о щ н о й общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, и м е ю щ и е н е к о м м е р ч е с к и й характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их дея­ тельность м о ж н о рассматривать к а к одну из в а ж н е й ш и х ф о р м само­ регулирования. Ц е л ь ю деятельности м н о г о ч и с л е н н ы х р е к л а м н ы х ас­ с о ц и а ц и й стала борьба с недобросовестной к о н к у р е н ц и е й в сфере рекламного бизнеса, искоренение л ж и в о й рекламы, н а н о с я щ е й вред имиджу всех рекламистов. С другой с т о р о н ы, д в и ж е н и е предприни­ мает усилия для с м я г ч е н и я к р и т и к и, и с х о д я щ е й от ш и р о к о й обще­ с т в е н н о с т и, и предотвращает э с к а л а ц и ю вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации реклами­ стов играют роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное д в и ж е н и е рекламистов полу­ чило в С Ш А. Американская ассоциация рекламных агентов объеди­ няет около 400 ф и р м, и м е ю щ и х более 1 ООО отделений в С Ш А и 375 — в 55 других странах.

Аналогичные ассоциации рекламистов с ф о р м и р о в а л и с ь и в дру­ гих развитых странах. Н а п р и м е р, в Ф Р Г — А с с о ц и а ц и я рекламных агентств, во Ф р а н ц и и — Федерация рекламных агентств, в Ш в е ц и и — Ш в е д с к а я федерация рекламных агентств и др. М н о г и е а с с о ц и а ц и и имеют собственные печатные органы.

С у щ е с т в е н н о е в л и я н и е на у н и ф и к а ц и ю т р е б о в а н и й к р е к л а м е оказывают международные неправительственные организации. Наи­ более влиятельной из них является Международная торговая палата ( М Т П ), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя р е д а к ц и я которого утвержде­ на 47-й сессией М Т П в П а р и ж е в 1986 г.

К о д е к с является с а м о д и с ц и п л и н а р н ы м и устанавливает этические н о р м ы, которые д о л ж н ы соблюдать все участники рекламного про­ цесса. Он рассматривает рекламу к а к средство к о м м у н и к а ц и и между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками реклам­ ного процесса к а к ответственность перед покупателями и обществом, т а к и необходимость обеспечения справедливого баланса между ин­ тересами бизнеса и покупателя.

О с н о в н ы м и п р и н ц и п а м и р е к л а м ы в соответствии с К о д е к с о м яв­ ляются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие п р и н ц и п а м честной к о н к у р е н ц и и ;

• недопустимость подрыва о б щ е с т в е н н о г о д о в е р и я к рекламе.

В основу его содержания п о л о ж е н ы следующие н о р м ы р е к л а м ы :

• благопристойность;

• честность;

• правдивость;

• сравнения;

• доказательства и свидетельства;

• очернение;

• з а щ и т а прав л и ч н о с т и ;

• и с п о л ь з о в а н и е репутации;

• имитация;

• отождествление рекламного п о с л а н и я ;

• обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструмен­ том с а м о д и с ц и п л и н ы. В то же время он п р е д н а з н а ч е н и для использо­ в а н и я в судебной или а р б и т р а ж н о й п р а к т и к е в качестве с п р а в о ч н о г о материала в рамках соответствующих з а к о н о в. Л ю б ы е п р е д п р и я т и я и о р г а н и з а ц и и, разделяющие цели, п р и н ц и п ы и правила К о д е к с а, мо­ гут заявить о своем согласии с и з л о ж е н н ы м и в н е м п о л о ж е н и я м и и п р и н я т ь его к руководству в п р а к т и ч е с к о й деятельности.

В а ж н е й ш е й составляющей системы у п р а в л е н и я р е к л а м н о й дея­ тельностью является государственное регулирование. О н о осуществля­ ется путем создания ш и р о к о й з а к о н о д а т е л ь н о й базы и ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы исполнительных органов, осуществляющих к о н т р о л ь.

О с н о в н ы м и объектами в н и м а н и я государственного регулирова­ н и я р е к л а м ы являются:

• реклама товаров, представляющих п о т е н ц и а л ь н у ю о п а с н о с т ь для потребителей;

• и с п о л ь з о в а н и е н е о б о с н о в а н н ы х утверждений;

• правовая з а щ и т а товарных з н а к о в ;

• охрана авторских прав на р е к л а м н ы е идеи и р е ш е н и я ;

• недопустимость сравнительной рекламы;

• реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах создана ш и р о к а я нормативная база регулиро­ в а н и я р е к л а м н о й деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов С Ш А о рекламе позволяет судить о характере этой базы: З а к о н Уолтера—Ли о контроле за л ж и в о й рек­ л а м о й пищевых продуктов, м е д и ц и н с к и х препаратов и косметиче­ ских средств (1938);

З а к о н Р о б и н с о н а — П а т м а н а о запрете на с к и д к и и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936);

З а к о н о маркировке изделий из шерсти (1939);

З а к о н Л э н х э м а «О то­ варных знаках» (1947);

З а к о н о маркировке пушно-меховых товаров (1951);

З а к о н об изделиях из т е к с т и л ь н ы х в о л о к о н (1958);

З а к о н о м а р к и р о в к е опасных веществ (1960);

З а к о н об отражении и с т и н ы на упаковке и маркировке товаров (1965);

З а к о н об обеспечении безо­ пасности детей (1966);

З а к о н о беспристрастной кредитной отчетно­ сти (1970) и д р.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.