авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 14 |

«С ерия «В ы сш ее о б р а з о в а н и е » В. И. Черенков ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ОСНОВНЫЕ ОПЕРАЦИИ УЧЕБНОЕ ...»

-- [ Страница 2 ] --

Еще одной, довольно распространенной формой экспортной кооперации является международное экспортное картельное соглашение, или экспортный картель (export cartels), обязыва­ ющее кооперирующихся экспортеров соблюдать совместно устанавливаемые условия торговли на каждом обслуживаемом региональном рынке: квота участника, ограничивающая во времени производство или поставки, фиксация минимальных цен продажи, разделение региональных рынков, общие усло­ вия предоставления коммерческих кредитов покупателям. Та­ кие соглашения касаются в основном сырьевых товаров, топ­ ливно-энергетических ресурсов, сельскохозяйственной про­ дукции. Исходя из анализа практики международной торгов­ ли, считается2, что наибольший интерес у производителей вызывает членство в экспортных картелях, поскольку послед­ ние, снижая взаимную конкуренцию производителей род­ ственных товаров или товаров-заменителей, стабилизируют их ожидаемую прибыль. Можно выделить следующие три типа международных экспортных картелей:

1. Традиционный международный картель, образованный с целью установления господства на некоторых товарных рын­ ках. Исторически первыми, перед Второй мировой войной, такими картелями стали немецкие стальные и химические 1 Рассуждая об ожидаемом европейцами маркетинговом успехе А-380, не следует забывать, что здесь уже появились большие сомнения, что все пойдет по намеченному плану;

проблемы консорциума Airbus создали за­ держку с началом коммерциализации лайнера и, кроме того, Boeing не стоит на месте;

кроме хорошо маркетируемого Boeing- 777, появился Boeing-787 (Dream Liner), поразивший высокими технологиями участни­ ков авиасалона в Jle Бурже (2007), а на горизонте — сверхзвуковой транс­ континентальный лайнер.

2 Albaum G., Duerr Е., Strandskov J. International Marketing and Export Management. — FT— Prentice-Hall, Harlow, England, etc., 2005.

картели, а в наше время наиболее известными картельными соглашениями по нефти и алмазам являются, соответствен­ но, O rganization o f P etroleum Exporting C ountries (O PEC ) и D eBeers Central Selling Organization.

2. Международные соглашения по сырьевым товарам ( International Commodity Agreements), примерами которых могут служить соглашения по пшенице и олову. Особенность этих соглашений состоит в том, что в них одновременно входят и покупатели и продавцы сырьевых товаров, что, в конечном итоге, обеспечивает относительную стабильность цен.

3. Организации картельного типа — преимущественно в США (по типу W ebbe-Pom erene Associations) и в Японии, — назначение которых состоит в обеспечение наилучших условий для конкуренции за рубежом для своих национальных компа­ ний. Кроме того, в США отмечаются экспортные картели, в состав которых входят поддерживающие американский экс­ порт банки.

Что касается преимуществ и недостатков кооперативного экспорта, то, как любой из комбинированных форм, коопе­ ративному экспорту могут быть свойственны многие преиму­ щества и недостатки его составляющих, то есть прямого и косвенного экспорта.

1.4. Собственный экспорт Собственный (ow n), или интракорпоративный, экспорт представляет собой не что иное, как экспортную операцию без посредников, в которой товар поставляется собственному под­ разделению компании-производителя (продавца), находяще­ муся непосредственно на зарубежном рынке. По сути дела, это — международная бизнес-операция, реализуемая между головной компанией (штаб-квартирой ТНК) и одной из ее стратегических бизнес-единиц (С БЕ). По определению, эта операция служит в основном для В2В-рынков. Основная при­ чина отнесения к экспорту — преодоление государственных границ. В рамках такого зрелого примера международной экономической интеграции как Европейский Союз необходи­ мость в собственном экспорте исчезает по определению.

1 Luostarinen R., Welsh L. International Business Operation. — Helsinki School of Economics, Helsinki, 1997. — C. 27— 30.

Таблица 1. Основные преимущества и недостатки собственного экспорта ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ • непосредственный и быстрый • бюрократические барьеры и контакт с конечным покупателем, организационные недостатки, часто о что особенно хорошо для свойственные крупным, заказных товаров, требующих географически тесной кооперации между распределенным ТНК, продавцом и покупателем;

а также столкновение о что обеспечивает надежную приоритетов разных СБЕ обратную связь, ТНК, могут помешать необходимую для постоянной конечному покупателю модификации характеристик постоянно получать товара;

наличный товар;

• столкновение приоритетов • облегчается построение СБЕ ТНК, а также долговременных и «собственное видение» их взаимовыгодных отношений с нужд со стороны штаб покупателем;

квартиры ТНК могут не • собственно маркетинг и продажа позволить образование оказываются «встроенными» в буферного складского систему отношений с покупателем;

запаса, который важен для • возможен наибольший контроль над бесперебойного развитием зарубежного производственного процесса подразделения, что особенно важно при динамичном спросе со для специальных (технологических стороны конечного и комплементарных) товаров;

покупателя;

• возможна организация • организация трансфертного ценообразования, внутрифирменного экспорта, иногда обеспечивающего в случае ТНК с большим эффектное и эффективное числом СБЕ в налоговое планирование и рост рямнчисвдрюя друг от друтв общего потока прибыли ТНК.

странах, требует большого и затратного штата в штаб квартире ТНК, а также существенных инвестиций и эксплуатационных затрат на специализированные информационные технологии и системы.

Следует еще раз отметить, что прямой экспорт проявляется всякий раз, когда компания-производитель (или дистрибью­ тор) берет на себя практически все экспортные функции (под­ готовка товара, экспортной документации и упаковки, тамо женная очистка для экспорта, при необходимости — решение логистических экспортных задач и т.д.) и находится в прямом контакте с первым посредником в принимающей стране (то есть самостоятельно направляет оферту или получает коммер­ ческий запрос;

при необходимости — высылает контроферту;

уторговывает условия внешнеторгового контракта;

сопровож­ дает контракт вплоть до завершения сделки и/или возникнове­ ния претензий со стороны импортера). Чтобы «решиться» на это, фокальная компания должна (уже после установления то­ варного ряда пригодного для выбранных зарубежных рынков) решить для себя примерно следующие вопросы.

• Оценить, обладает ли менеджмент достаточной компе­ тентностью в области техник!} и практики экспортных операций, что позволит сделать вывод о наличии/отсут­ ствии международной компетентности компании и ее способность начать — с приемлемым уровнем риска — экспортную деятельность.

• Оценить, обладает ли менеджмент достаточной лингво­ коммуникативной компетентностью, — как письма и чтения, так и говорения, — в достаточной для того сте­ пени, чтобы самостоятельно вести контакты с контр­ агентами принимающей страны.

• Оценить, обладает ли менеджмент достаточной компе­ тентностью в сфере организации международных марке­ тинговых исследований, планирования и учета экспорт­ ных продаж.

• Есть ли у фокальной компании работоспособная инфор­ мационная система и достаточно компетентный ИТ-пер сонал.

• Оценить, насколько топ-менеджмент компании дей­ ствительно поддерживает начало экспорта.

1.5. Основные риски международного бизнеса Поскольку выбор того или иного метода и формы между­ народной бизнес-операции зависит не только от природы об­ мениваемого товара и сбалансированных, или уторгованных, сторонами по контракту условий обмена (например, по кон­ тракту купли-продажи), но и от множества измерений гло­ бальной маркетинговой среды, любой такой операции свой­ ственны риски. Глобализация международного бизнеса пока­ зала, что экономические и политические события в разных странах и регионах оказывают значительное влияние на расши­ рение и углубление комплекса рисков международного бизне­ са 1, с которыми сталкиваются международные компании.

Помимо глобальных финансово-экономических кризисов, глобальный терроризм, имевший ранее место лишь на страни­ цах социальных антиутопий, составляет теперь реальную угрозу международным компаниям как для безопасности персонала, так и по нарушениям исполнения бизнес-операций. Равным образом, кибертерроризм (хакеры и распространители виру­ сов) — бывший до появления Интернета просто фантастикой — заставляет менеджмент компаний уделять значительное внима­ ние и средства на проведение мероприятий по ИТ-безопасно сти. Наконец, турбулентность развития мировой экономики существенно усилила неопределенность и значимость рисков международного бизнеса. Проблема бизнес-рисков, в том числе, усугубившаяся случаями мошенничества, потребовала расширения правовой базы, регламентирующей мероприятия по риск-менеджменту, фактически приобретающие форму риск-аудита: например, Закон Сарбанеса-Оксли2 ( S arban es Oxley Act) в США. Этой же цели служит комплекс могущих быть использованными для регламентации риск-аудита доку­ ментов, известный как Basel И3. Однако на первом месте, особенно для новичков ВЭД из малого бизнеса, всегда будут оставаться риски, связанные с нехваткой информации, реле­ вантной опыту ведения международного бизнеса.

Задача выживания бизнеса, во многом отождествляемая с достижением и сохранением глобального конкурентного пре­ имущества, может быть представлена в метаэкономическом 1 Черенков В.И., Белоцерковцев М.И. Маркетинговый подход к рискам международного бизнеса: для малого бизнеса / / Инновации. 2006.

N° 9 (96).

2 KnowledgeLeader / / Fraud & Business Ethics Resources, http:// www.knowledgeleader.com 3 Basel II / / The free encyclopedia, http://wildpedia.oig контексте как задача установления маркетингового экологиче­ ского равновесия1. Для нашего случая, важно отметить, что глобальная сетевая структура современной мировой экономики предопределяет глобальное распространение не только указан­ ного бизнес-контента, но и рисков международного бизнеса2.

Поэтому, даже в случае такой простой и распространенной бизнес-операции как экспорт (рис. 1.1) следует рассматривать суперпозицию рисков, представленных в трех фракциях гло­ бальной маркетинговой среды3 (ГМ С): отечественной, при­ нимающей страны и международной.

МЕЖДУНАРОДНАЯ ФРАКЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОМ СРЕДЫ ФРАКЦ ИЯ ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ФРАКЦИЯ ПРИНИМАЮ Щ ЕЙ РИСКИ СТРАНЫ 'ч ^Ьтортер^ ГЛОБАЛЬНЫ Й кспорте{1^, ИНТЕГРИРОВАННЫЙ риски (страна ^ ^ [М А К Е Т Р Л | Г О В Ы И К ^ 1 А Л _ З В Е Н О ^ ^ (сторона I)...2 Ъ...

РИСКИ РЕГИОНАЛЬНАЯ ФРАКЦИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ М АРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Рис. 1.1. Суперпозиция рисков международного бизнеса в парциальном комплексном глобальном маркентинговом интегрированном канале Черенков В.И. Маркетинговая экология / / Инновации. 2002.

№ 9-10 (56-57).

2 Белоцерковцев М. И. Пандемический характер рисков международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики / / Проблемы со­ временной экономики. Евразийский международный научно-аналити­ ческий журнал. 2006. № 3/4.

3 Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуаль­ ной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2003.

Ситуация существенно усложняется при переходе от тради­ ционных к превращенным формам международных бизнес операций (например, франчайзинг, зарубежная сборка, со­ здание собственной зарубежной производственной единицы, лизинг, управленческий контракт — см. далее, В.Ч.), по­ скольку приходится решать вопросы организации и управления глобальным производством, глобальным сорсингом, дистри­ бьюцией и трансфером научно-технического и бизнсс-зна ния. Все это, с учетом сложнейшей суперпозиции рисков и усложненной оценки возможных негативных для бизнеса исхо­ дов, требует введения системы риск-менеджмента. В соот­ ветствии с заявленным в Интернете1 подходом консалтинго­ вой компании Global Economics Company (G EC ), ключ к про­ блеме рисков лежит не в попытке исключения риска (который неотъемлем от самого понятия бизнес, тем более, бизнес международный), а в систематической практике риск-менедж­ мента, что должно обеспечивать нормальный ход бизнес-про­ цессов (БП) и достижение бизнес-целей. Этому, в настоящее время, способствуют значительные улучшения в средствах до­ ступа и качестве получаемой информации о зарубежных рын­ ках, а также расширенное меню инструментов риск-менедж мента2.

Постановка вопроса о рисках международного бизнеса по­ требовала от аналитиков-финансистов отхода от математиче­ ски хорошо формализуемых моделей, апробированных на рынках 1 Global Economics Company — Strategy Consulting for companies pursuing international growth.htm 2 Найт Ф.Х. Риск, иеопределённость и прибыль / Пер. с англ. — М Дело, 2003;

Пикфорд Дж. Управление рисками. — М Вершина,.:.:

2004;

Рогов МЛ. Риск-менеджмент. —.;

Финансы и статистика. 2Q01;

М Шапкин A.C. Экономические и финансовые риски. Оценка, управле­ ние, портфель инвестиций. —М Издательско-торговая корпорация.:

«Дашков и К°», 2004. Энциклопедия финансового риск-менеджмента / Под ред. A.A. Лобанова и A.B. Чугунова. —М Альпина Паблишер, :

2003. Fusaro, Р. Energy Risk Management. — London, McGraw-Hill, 1998;

Heldman, K. Project Manager’s Spotlight on Risk Manage- ment. — Harbor Light Press, San Francisco, London, 2 0 0 5 ;

Holzheu, F.

Institutionalized risk perception;

an economic perspective / Risk as a construct.

Ed. by Ruck, B. — Knesebeck GmbH, Munich. 1999;

The analysis, communication and perception of risk./ Ed. by Garrick. B.J. Gekler, W.C. — Plenum Press, New York, 1991.

капитала и ряда биржевых товаров к вербальным моделям.

Так, модель бизнес-риска1 которую можно отнести к классу, вербальных маркетинговых моделей2, предложенная и практи­ куемая компанией Pricew aterhause Coopers3 (рис. 1.2.), пред ставляет собой один из возможных вариантов классификаци онной структуры типов бизнес-рисков и включает в себя три обширных класса рисков: 1) энвиронментальный;

2) процесс­ ный;

3) информационный.

Энвиронментальный риск (12 видов) возникает в тех случа­ ях, когда существуют внешние силы (на мета-, макро- и мезо уровнях ГМС), которые могут оказать влияние на жизнеспо­ собность бизнес-модели компании, включая такие ее основы, которые являются определяющими для выполнения ее общих задач и стратегий.

Процессный риск (46 видов), проявляющийся на микро- и мезоуровнях ГМ С, состоит в том, что не происходит эффек­ тивного создания, управления и обновления БП и их обеспе­ чения бизнес-активами;

бизнес-процессы не имеют четкого определения, слабо согласованы со стратегиями, заложенными ЭНВИРОНМЕНТАЛЬНЫЙ РИСК ПРОЦЕССНЫЙ РИСК С - полномочия В В - ФИНАНСЫ А - ОПЕРАЦИИ D- | ИНФОРМАЦИОННЫЕ 1 Цены Ликвидность Кредиты ТЕХНОЛОГИИ В И Ь - ЧЕСТНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННЫЙ РИСК (ПО ВИДАМ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В БИЗНЕСЕ) А - ПРОЦЕССНАЯ/ В - ОТЧЕТНАЯ ПО С - ЭНВИРОНМЕНТАЛЬНАЯ/ ОПЕРАЦИОННАЯ БИЗНЕСУ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ Рис. 1.2. Крупномасштабная карта модели бизнес-рисков, разработанной и практикуемой компанией Рпсе\л/а1егЬаи5еСоорег 1Enterprise risk. Global Best Practices / / http://www.globalbestpractices.com 2 Lilien G.L., Kotler Ph., Shridhar Moorthy, K. Marketing Models. — Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1992. — P. 202—204.

3 Enterprise risk. Global Best Practices// http://www.globalbestpractices.com в бизнес-модель компании;

не выполняются достаточно эф­ фектно и эффективно, чтобы удовлетворять потребности кли­ ентов, (покупателей);

бизнес-процессы не создают ценность, или же разрушают ценность за счет того, что подвергают суще­ ственные финансовые, материальные, информационные и интеллектуальные активы неприемлемым потерям, расхище­ нию или нецелевому использованию. Эти риски непосред­ ственно воздействуют на уровень успешности реализации биз­ нес-модели компании.

Информационный риск в сфере принятия решений (20 ви­ дов) обнаруживается в силу доминирующего положения ин­ формационно-технологической компетентности международ­ ной компании1 на всех уровнях ГМС. Он представляет собой риск того, что нерелевантной/недостоверной оказывается информация, которая используется для реализации принятой бизнес-модели, включая внутреннюю и внешнюю отчетность по показателям хозяйственной деятельности и непрерывные оценки бизнес-модели.

Получив представление об исключительной обширности источников риска при совершении международных операций и о том, что работа в условиях риска — норма международного бизнеса, — следует сузить вопрос и хотя бы конспективно ос­ тановиться на этой теме. Отправной точкой нашего суждения по поводу систематизации рисков (на примере экспортно-им­ портных операций) является понимание фрагментарности глобальной маркетинговой среды (ГМ С ), что предполагает учет рисков, берущих начало как минимум в трех фракциях:

отечественной, международной и принимающей страны (рис. 1.3). Подкрепление этого суждения обусловлено тем фактом, что развитие (вплоть до исполнения) собственно международной бизнес-операции может быть во времени раз­ делено на следующие три фазы:

1) п редкон т ракт ная, то есть от начала переговоров до вступления контракта в силу;

1 Зинченко Ю.А. Информационные технологии и системы как осно­ ва стратегической компетентности международной компании / / Рос­ сийско-европейские торгово-экономические отношения в эпоху гло­ бализации. Сборник статей, посвященный 75-летию вуза. — СПб.: Иэд-во СПбГУЭФ, 2005.

Ф ракции глобальной маркетинговой среды С траны - С траны М ежду­ экспортера импортера народная -А — ШДУНАРОДШ РИ К М Д Н РО Н ГО С И ЕЖ У А Д О КОНТРАКТ БИ Е :

ЗН СА платежный К контрагентны е сдачи-приемки н транспортный К н К адекватной к К поставки ценовые и к политический к и страновые к правовой к и культурный я к валютный к Рис. 1.3. Основные риски международных бизнес-операций и зоны их происхождения 2) поставочная, то есть от вступления контракта в силу до передачи товара экспортером в руки импортера на обговорен­ ных в контракте условиях;

3) послепоставочная, то есть с момента поставки товара и до момента прекращения ответственности экспортера за коли­ чество и качество поставленного товара в соответствии с усло­ виями контракта.

Любая международная бизнес-операция, поскольку она разворачивается во времени и в пространстве, сталкивается с рядом неопределенностей, порождающих многочисленные риски. Так, за время от момента заключения контракта до его исполнения может, например, измениться финансовое поло­ жение импортера (вплоть до банкротства последнего) и, если в контракте предусмотрен отложенный платеж, то для экспор­ тера реализуется так называемый риск неплатежа, или пла­ тежный риск, что влечет за собой (в лучшем случае, частич­ ные) потери. Незнание правового поля в США может приве­ сти, например, к тому, что надежды на обязательность со блкэдения дистрибьютором тех норм эксклюзивности, которые предусмотрены в международном дистрибьюторском соглаше­ нии, окажутся ложными, а американский дистрибьютор будет работать с товарами-конкурентами, что не позволит реализо­ вать намеченный уровень экспорта в США.

Понятно, что включение в международный бизнес влечет за собой работу с зарубежными партнерами (контрагентами) и в значительной степени проходит во враждебных социокуль­ турном, политико-правовом и экономическом сечениях ГМС, где риски могут проявиться в любых местах, начиная от упомянутого непонимания законодательства принимающей страны и до ошибок в восприятии локальной бизнес-культуры или, просто, иностранного языка.

Контрагентные риски могут быть подразделены на: 1) пла­ тежный риск (payment risk)\ 2) риск сдачи-приемки (acceptance risk)', 3) транспортный риск ( transport risk)\ 4) риск адекватной поставки ( con d ition ed delivery risk, delivery risk, p erform an ce risk) и 5) ценовый риск (pricing risk).

П л ат еж н ы й р и с к, или «риск н еп л а т еж а » ( n on -p ay m en t risk), существует в любой международной сделке, поскольку получение достоверной информации о платежеспособности и добросовестности зарубежного импортера всегда, в той или иной степени, затруднительно. Несмотря на то, что существу­ ют многочисленные организации (например, банки, рейтин­ говые агентства), экспортер всегда может столкнуться с ситу­ ацией, когда импортер не может провести платеж. Причем не обязательно по причине злонамеренного нежелания, но в силу сложившихся обстоятельств (например, собственное бан­ кротство, национальный дефолт). Конечно, существуют спо­ собы страхования сделок при помощи фондов, банков, ком­ пании-поручителей, а также использование документарных (подтверждаемых) аккредитивов1. Однако, поскольку все это не бесплатно, то снижается экономическая эффективность экспорт но-импортных операций. Поэтому предпочтительно использовать пригодный для значительной части рисков контрактный способ, заключающийся в скрупулезном проведении предконтрактной ра­ боты и составлении такого контракта, действия по которому пре­ 1 Михайлов Д.М. Международные расчеты и гарантии. — М.: ФБК ПРЕСС, 1998.

дусматривали бы минимальный риск одной из сторон (есте­ ственно, что риски сторон находятся в состоянии коллизии).

Впрочем, контрактный способ не всегда срабатывает. Напри­ мер, требование экспортера о предоплате может войти в про тиворечие с правилами валютного регулирования и контроля тех стран, где очевидна нехватка твердой валюты.

Риск отказа импортера принять поставку, или риск сдачи приемки, состоит в том, что импортер (заказчик) попросту отказывается принять товар, как по очевидным, так и по на­ думанным причинам. Особо критичен этот риск для скоропор­ тящихся или сезонных/модных товаров, для уникального, со­ зданного «под заказ» комплектного производственного обору­ дования, а также для результатов конструкционного, или строительного, инжиниринга (например, отель, фабрика, порт). Конечно, такой риск можно минимизировать обратив­ шись к третьим, авторитетным для импортера лицам или, даже, в международный арбитраж. Однако во всех этих случа­ ях будут иметь место потеря времени, экономической эффек­ тивности и неопределенность конечного результата.

Очевидность транспортных рисков связана с теми расстоя­ ниями, которые должен преодолеть товар, вовлекаемый в международную торговлю. Причин, в результате которых то­ вар может быть полностью или частично испорчен или утра­ чен, довольно много, а именно: 1) технические катастрофы (авиационные, морские, железнодорожные и т.д.);

2) при­ родные катаклизмы (например, землетрясения, наводнения, цунами и т.д.);

3) небрежное или умышленное повреждение или хищения части груза экипажем судна (баратрии — barratry). С точки зрения контрактного права, важно опреде­ лить, какая сторона (и в какой фазе контракта) несет транс­ портный риск, а главное — установить точку перехода риска с экспортера на импортера1. Подготавливая контракт, суще­ ственно четко обговорить, какая сторона (экспортер или им­ 1Решению этой задачи служит разработанный и периодически моди­ фицируемый Международной торговой палатой (МТП) рекомендатель­ но-справочный документ «Международные коммерческие термины»

(ICC, Париж), или Инкотермс (Incoterms). Наиболее часто используемые в международной торговле термины известны последней редакции, — Инкотермс-2000 (Incoterms-2000) — приводятся в Приложении.

портер) ответственна за оформление (и оплату) страхового полиса. Это достигается согласованием соответствующих по­ зиций международного контракта купли-продажи и выбран­ ных условий поставки (то есть Инкотермс).

Суть риска адекват ной поставки состоит в том, что экспор­ тер нарушает часть или — в случае абсолютно неподготовлен­ ного, небрежного или недобросовестного экспортера — все контрактные условия по количеству-качеству товара и согла­ сованному сторонами сроку1 поставки. Этот риск оборачива­ ется для импортера существенными потерями, например, санкциями за задержку (непоставку) по соответствующим внутренним контрактам поставки;

задержкой сооружения объекта;

остановкой производственного цикла и т.д. Во всех этих случаях имеют место потери импортера от прямого ущерба до упущенной выгоды и потери репутационного капитала.

Источники этого риска находятся как в стране экспортера, так и по пути следования, если, например, происходит задерж­ ка, порча или кража товара в порту перегрузки.

Ценовый риск понимается как изменение цен экспортером (как в силу изменения издержек национального производства или мировой конъюнктуры на товары-аналоги, так и без объяснения причин), что не требует особых комментариев, чтобы показать проявление этого риска для импортера. Ука­ жем, что оговорки типа «цены фиксированные» на период времени или «для данного контракта» служат неотъемлемым снижающим этот риск атрибутом внешнеторговых контрак­ тов. В длительных соглашениях, типа дистрибьюторских, следует обговорить процедуру опережающих (например, «не менее, чем за 90 дней») извещений дистрибьютора (импорте­ ра) о намерении поставщика (экспортера) изменить цены.

Страновые риски могут быть подразделены на: 1) политичес­ кий риск (p o lit ic a l r is k );

2) правовой риск ( le g a l risk)\ 3) культурный, или кросскультурный риск ( cultural risk), и 4) валютный, или валютообменный, риск (currency exchange risk).

1 Оговоренное в договоре и установленное в нем время поставки то­ вара (груза) или период времени, в течение которого товар (груз) дол­ жен бьггь доставлен, передан покупателю.

Все страновые (например, политические) риски имеют свое начало на макроуровне ГМ С1 и отличаются от экономических рисков, в первую очередь, тем, что они никак не связаны ни с особенностями бизнес-поведения экспортера/импортера, ни с качеством составления контрактной документации. В мар­ кетинговых терминах страновые риски лежат в неуправляемых маркетинговых измерениях политико-правового сечения (по­ литической оболочке) ГМ С. Сюда попадают типичные для форс-мажорных обстоятельств и связанные с деятельностью человеческих сообществ действия (например, война и воен­ ные действия, революции и перевороты), а также регулятив­ ные национальные акты, связанные со стратегическими зада­ чами национальных экономик, в корне которых: нехватка стратегического сырья, чрезмерный внешний долг, высокий показатель инфляции (даже, гиперинфляция), девальвация национальной валюты, акты экспроприации, конфискации, национализации и доместикации. Так или иначе, но основное проявление политических рисков — неспособность импортера заплатить в срок, полностью твердой валютой или полная не­ способность к платежу (например, банкротство и ликвидация в ходе национализации). Для импортера этот риск сводится к нарушениям срока поставки (к непоставке) и родственен по результатам транспортному риску. Эти риски учитываются во внешнеторговых контрактах статьей «Форс-мажор».

В корне появления правовых рисков лежит то банальное об­ стоятельство, что правовые системы экспортера и импортера, как правило, различаются. Несмотря на то, что международ­ ные организации (например, МТП) много работают над уни­ фикацией документов2, регламентирующих международную торговлю, в большинстве стран обнаруживаются примеры уникальной торговой практики или же особая интерпретация условий поставки и/или условий платежа.

Культурные, или кросскульт урные, риски возникают из факта непонимания или игнорирования национальных осо­ 1 Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. - Гл. 10.

2 Так, среди самых распространенных, вдобавок к Incotenns-2000, отметим «Унифицированные правила и обычаи для документарных акк­ редитивов» (последняя версия — Uniform Customs and Practice for Documentary Credits, UCP500/Revision 1993 — ICC Publications № 500).

бенностей исторически сложившейся бизнес-культуры1 (в том числе, контрактной культуры) контрагента. В то же время, стремление выдержать структуру и стиль контракта помогает не только продемонстрировать достаточно высокий уровень биз­ нес-культуры, сложившейся в компании (элемент корпора­ тивной культуры), но и способствует избежать излишних пе­ реговоров и непонимания сторон в силу чисто технических причин (в том числе, недостаточного знания языка контракта и особенностей терминологии2 и стиля текста контракта).

Единственный путь демпфирования этих рисков — изучение и восприятие как контрактной, так о общей национальной куль­ туры контрагента. • Проявление валютного, или валютообменного, ри ска осно­ вано на том, что обычно экспортер устанавливает цены в соб­ ственной валюте или в иной (обычно, в какой-либо твердой) валюте, которая для импортера является иностранной3. По­ скольку в большинстве контрактов (за исключением 100% пред­ оплаты) между датой принятия обязательств по оплате постав­ ки (устанавливается в контракте и не всегда совпадает с датой подписания) и оплатой поставки проходит время, то выявля­ ется курсовая разница той суммы в национальной валюте им­ портера, которая должна быть аккумулирована, чтобы опла­ тить поставку в валюте платежа (валюта платежа и валюта цены контракта совпадают не всегда). Особенно это повышает риск получения оплаты от консигнатора* (с длительным сроком кон­ сигнации), находящегося в стране со слабой национальной валютой и большой инфляцией. Однако в этой сфере Л авно 1Заметим, что широкое толкование культуры включает в себя и пра­ вовые и политические факторы ведения бизнеса.

1 Наибольшее впечатление на автора привели встретившиеся однажды в английском тексте международного лизингового соглашения «россий­ ского производства» следующие контрактные имена сторон: «1есяефеп и «1еазегеае\еп. Российский Читатель сразу идентифицирует их с прижив­ шимися в российской литературе «семантическими мутантами»: «лизин­ годатель» и «лизингополучатель». Иностранный же контрагент может быть озадачен.

3 Разумеется для контрактов, где стороны являются резидентными в понимании политико-экономического пространства стран-членов Евро­ пейского Союза, эта ситуация исключается.

4 См. главу 2.

разработаны методы защиты: форвардные контракты, опцио­ ны, валютные фьючерсы и иные инструменты, позволяющие минимизировать валютный риск финансового рынка.

Заключающий настоящую главу очерк рисков международ ного бизнеса, разумеется, не претендует на полноту1, а лишь служит для стимулирования Читателя к поиску специальной литературы, в том числе и в Интернете2.

Клю чевы е те р м и н ы Главы импорт реэкспорт таможенная территория технологический реэкспорт учетный реэкспорт форма платежа импортная пошлина таможенные сборы торгово-промышленная палата прямой экспорт бенчмаркинг оптовый торговец купец дистрибьютор экспортный консорциум экспортный картель оферта контроферта инф ормационный риск контрагентные риски транспортный риск риск адекватной поставки политический риск 1 Черенков В.И., Бепоцерковцев М.И. Маркетинговый подход к рискам международного бизнеса: для малого бизнеса. — Инновации. 2006.

№ 9 (96). 2006.

2 Chrisbaum D.R. Exporting Prudently and Successfully: Evaluating and Mitigating International Business Risks / / http://www.export.gov правовой риск консигнатор агент валютный р иск реимпорт экспорт вынужденный реэкспорт спекулятивный реэкспорт контрагент партнер НДС на импорт акцизы коммерческий запрос жизненны й цикл товара «снятие сливок»

зарубежны й торговый филиал дилер грузоперевозчик кооперативный экспорт lncoterms- РСА собственный экспорт стратегическая бизнес-единица риск менеджмента энвиронментальный риск процессный риск платежный риск риск сдачи-приемки ценовый риск страновые риски культурный риск транспортно-экспедиторская компания риски международного бизнеса Контр о л ь н ы е вопросы к Главе 1. Проверьте, используя альтернативные бумажные источники (включая данные в ссылках), а также Интернет, Ваше понимание и существующее значение ключевых терминов Главы 1.

2. Дайте определение акта купли-продажи товаров в терминах обязательств обеих сторон сделки.

3. Назовите видовые проявления таких традиционных форм меж­ дународной торговли, как «импорт» и «экспорт». Дайте опреде ления импорта и экспорта с определениями их видовых прояв лений: реэкспорт и реимпорт.

4. Можно ли отнести к категории «экспорт» создание и реализа­ цию услуги отечественным продавцом-производителем услуги на территории принимающей страны? Обоснуйте свой ответ.

5. Могут ли реэкспортируемые товары быть подвергнуты перера­ ботке в отечестве компании-экспортера? Какие иные операции могут быть осуществлены по отношению к реэкспортируемому товару в отечестве компании-экспортера? Назовите условие, при котором товар перестает считаться реэкспортным, а операции по его продаже превращаются в экспортные.

6. Дайте определение таможенной территории. Обязательно ли совпадение государственных границ и границ таможенной тер­ ритории?

7. Каков характер роли, отводимой покупателю-импортеру в со­ временной ситуации на мировом рынке? Существуют ли исклю­ чения из данного «правила»?

8. Дайте определение прямого экспорта и охарактеризуйте ос­ новные мотивы, побуждающие к началу и развитию экспортной деятельности. Приведите примеры сцепок «экспортер — импортер» в рамках прямого экспорта.

9. Назовите основные группы покупателей, приобретающих това­ ры у международной компании, работающей на рынке принима­ ющей страны через собственную сеть дистрибьюции? Может ли такой способ осуществления международных бизнес-операций быть отнесен к разряду прямого экспорта?

10. Назовите объективные причины, обуславливающие возможность и целесообразность осуществления прямых экспортных опера­ ций. Назовите основные преимущества и недостатки последних с точки зрения компании-экспортера.

11. Определите основные причины и характеристики появления кооперативного и собственного экспорта. Приведите соответ­ ствующие примеры.

12. Опишите модель рисков международного бизнеса, практикуе­ мую компанией Рпсехл^егЬаизеСоорегв. К какому разряду мо­ делей она относится? Охарактеризуйте зоны происхождения и сущностную наполненность основных типов рисков междуна­ родных бизнес-операций.

ГЛАВА К освен н ы й м ето д р еал и зац и и тради ц и он н ы х ф орм м еж дун ародн ы х б и з н е с -о п е р а ц и й : гр уп п а « т о в а р »

Международные сделки купли-продажи товаров/услуг, несмотря на их исключительную и повсеместную распростра­ ненность в современном международном бизнесе, могут и со­ ставляют определенные трудности для компаний-новичков в международном бизнесе. Поэтому весьма часто, когда компа­ ния-производитель, а иногда и торговая компания, решает приступить к экспортной деятельности, она предпочитает — по крайней мере, на начальный период, если ее целью явля­ ется не краткосрочное «снятие сливок», а долговременное про­ никновение на данный рынок — воспользоваться услугами международного торгового посредника (агента, консайнора или дистрибьютора). Ценность последнего состоит в том, что он предоставляет или дополняет для фокальной компании та­ кую стратегическую стержневую компетентность как междуна­ родная, что должно снизить риски международного бизнеса и повысить его эффективность. Как ни странно, но довольно часто среди студентов (да и не только) наблюдается путаница в определении типа экспорта, если речь идет о вовлеченных в экспортные/импортные операции международных торговых посредников. Так, международное дистрибьюторское согла­ шение, заключенное между отечественной компанией-произ водителем и дилером в принимающей стране, иногда ошибоч­ но называют косвенным экспортом в силу наличия посредни­ ка. Для закрепления правильной точки зрения, приводим схе­ му сравнения прямого и косвенного экспорта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Варианты каналов прямого (0) и косвенного ( I) экспорта 2.1. Косвенный экспорт Исходя из природы недостатков прямого экспорта, осо­ бенно значимых для экспортеров-новичков из сферы малого и среднего бизнеса, можно сделать вывод о целесообразности и весьма высокой вероятности использования такого косвенного метода реализации международных бизнес-операций, как кос­ венный экспорт. Основной особенностью косвенного экспорта является использование опытных в организации экспортных/ импортных операций посредников, являющихся резидентами (в том числе, аккредитованными иностранными компаниями;

например, закупающие дома) отечества компании-экспорте ра. Такие посредники оказывают весь комплекс услуг между­ народного маркетинга, а также принимают на себя все риски и рутинные операции, связанные с осуществлением междуна­ родной торговли. Важнейшим нематериальным активом, привносимым посредниками в осуществление международных сделок, является их опыт работы с технологиями международ ней торговли, а также знание особенностей рынков принима­ ющих стран. Размеры, организационные структуры и наиме­ нования посредников в косвенном экспорте весьма разнооб­ разны. Среди них — судя по международному опыту — можно отметить, например, компании по управлению экспортом (export m anagem ent com pany, ЕМ С ), торговые дома ( trading h ou se), закупающие дома' (buying house) и брокеры (broker).

В России — это экспортно-импортные посреднические фир -мы, как правило, имеющие товарно-рыночную специализа­ цию. Наиболее крупными экспортными (импортными) тор­ говцами, через сети которых проходят как собственные, так и товары других производителей, являются японские универсаль­ ные торговые дома coro сёся1. Очень часто торговые дома со­ здаются специально для обслуживания международной тор­ говли, нацеленной на отдельные регионы: в свое время, анг­ ло-голландская компания Unilever учредила с такой целью компанию United Africa Company, а европейский капитал создал в Гонконге (ныне, провинция Сянган, КН Р) торго­ вую компанию Jardine Matheson, через которую осуществляет экспорт в Юго-Восточную Азию.

Известно, что более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредни­ ков, то есть, с точки зрения классификации основных мето­ дов международной торговли, независимых от производителей и потребителей товаров торговых компаний, организаций и лиц, являющихся резидентами отечества компании, произво­ дящей экспортный товар. Особенно велика роль торговых по­ средников при сбыте стандартного промышленного оборудова­ ния, стандартизируемого промышленного сырья и потреби­ тельских товаров. Кроме того, использование посредников и, следовательно, косвенных методов международной торговли часто служит предварительным этапом активных действий для интернационализирующихся компаний перед их переходом к прямому экспорту. Интерес для будущих менеджеров отделов внешнеэкономической деятельности может представить запад­ ная типология экспортных торговых компаний (табл. 2.1).

1 Панин В. В. Феномен японских торговых домов: у истоков «эконо­ мического чуда». — СПб.: Изд-во Чернышева, 1996.

Таблица 2. Западная ти по л о гия экспо р тны х то р го в ы х ко м п а н и й ТИП ХАРАКТЕРНЫЕ ПРИЗНАКИ VHMRfiprankHW TnprnRUP к'П П P. МЯ Историческое вклю чение п нии (General Trading Companies, универсальные виды импортно­ GTCs) экспортной деятельности Экспортные торговые компании Конкретное предназначение для (Export Trading Companies, ETCs) продвижения роста продаж экспортеров Федеративные (объединенные) Добровольное сотрудничество группы экспортного маркетинга между компаниями Federated Marketing Groups, экспортерами, осуществляемое FMGs) под наблюдением третьей сторо­ ны и обычно имеющее рыночную специфику Выполнение конкретной роли по Экспортные торговые отделы многонациональных корпораций импорту/экспорту и внутренним торговым операциям в рамках (Export Trading Divisions o f Mul­ tinational Companies, MNC-ETCs) деятельности родительских ком­ паний Расширение традиционной бан­ Финансово-торговые группы, основанные на поддержке банков ковской деятельности в сферу или аффилированные с банками коммерции (Export Trading Companies Sup­ ported by or Affiliated with Banks, Bank-ETCs) Давно установившаяся экспортная Компании, торгующие сырьевы­ торговля на конкретных рынках, ми товарами (Commodities Trad­ ing Companies, CTCs) отличающаяся скрытной, быстро меняющейся и высокорисковой деятельностью В дополнение, к разновидностям косвенного экспорта можно отнести бытующую в международной торговле практику так называемого «пиггибэкинга» (piggybacking), или «клушниче ства»1 (mother henning), то есть вхождения на зарубежный ры­ нок — образно говоря — «на закорках» другой компании, что составляет популярный прием американских многонациональ­ ных компаний по привлечению в свои сети дистрибьюции ма­ 1Albaum G., Duerr E., Strandskov J. International Marketing and Export Management. — FT— Prentice-Hall, Harlow, England, etc., 2005 — P. 292.

лых и средних производителей сопутстнующих товаров. Cvi этой практики состоит в том. что некоторая компанмя-прои' водитель («наездник» — rider) использует канал дистрибыс ции, созданный другой опытной компанией-экспортеро («несущим» — canier)\ одним из условий для осуществлепн такой практики является родственный пли дополняющий рактер экспортируемых товаров обеих компаний. Классичс ским примером считается экспортная кооперация, имевши место в компании Zingcr (основной товар — швейные маппп ки) с производителями тканей, прикладов, ниток, игл. \к шинных масел, моделей и выкроек, а также издателями мо;

ных журналов и практических пособий по кройке и шитьм В настоящее время эта практика трансформируется в создагп так называемых стратегических бизнес-альянсов (srraieg business а//а псе, SBA).

В целом, схема «пш гпбэкиш» применима для организм ции экспорта многих типов товаров, включая текстиль, з;

водское оборудование, электроприборы, химикаты, потрс бительские ’товары (одежда и обувь) и даже книги. Обычно экспортной схеме «питгибэкинг» оказываются объединенным в один канал дистрибьюции товары, производимые разли ными компаниями. Классифицирующей характеристикой эп товаров является то. что, с одной стороны, эти товары ь конкурируют друг с другом (то есть не являются товарами-ап;

логами), а с другой — являются взаимодополняющими (сс путствующими). хотя могут быть и вовсе не связанными, г все же принимаемыми этими каналами дистрибьюции в си:

специфики последних. Конкретный выбор товаров, принт маемых в схему «пиггибэкинг», конечно, зависит от мотив;

ции топ-менеджеров крупных, уже осуществляющих экспорт накативших сети листпбыоции компаппй-экспортеров, i есть от «несущих». Известны примеры1, когда такие коми;

нпп как General Electric и Borg-W arner рассматривали и оц нивали схему «пип ибэкинг» как способ расширения товарпь рядов, которые они могли предложить на зарубежных рынка Другие компании использовали этот же прием, чтобы подле| живать снижающийся уровень экспортных продаж собственнь 1 Ibid f товаров. Так, компания Pillsbury Company, когда ее продажи стали падать, впервые начала продавать за рубежом расфасо­ ванные (упакованные) продовольственные товары и сельско­ хозяйственную технику, произведенные другими компаниями США. Наконец, многие компании довольно активно разыс­ кивают менее крупных, по сравнению с собой, производите­ лей, поскольку схема «пиггибэкинг» оказывается для них ис­ точником дополнительной прибыли. В конечном итоге, до­ ход компании-несущего складывается из того дисконта, кото­ рый компания-наездник предоставляет на экспортируемые товары по сравнению с прейскурантами (прайс-листами), дей­ ствующими для внутреннего рынка. Несмотря на то, что в обычной схеме «пиггибэкинг» компания-несущий так или иначе выкупает товары компании-наездника, существуют та­ кие варианты этой схемы, при которых компания-несущий играет роль агента и получает доход от своей деятельности в виде комиссионных. Некоторые западные компании оказались вовлеченными в схемы «пиггибэкинг» в силу регулятивной или стимулирующей деятельности государства. Например, в конце 1980-х гг. французская химическая компания Rhone Poulenc продавала на экспорт продукцию сотен других компа­ ний, используй собственную мощную глобальную сеть дистри­ бьюции1. Этому способствовала стимулирующая (в том числе, избирательно регулятивная) деятельность французского пра­ вительства, которое вело политику расширения экспорта про­ дукции национального малого и среднего бизнеса. Другая компания, Polymark Laundry Systems, имея генеральную ли­ цензию на экспорт существенного списка товаров, оказалась привлекательной в качестве компании-несущего для экспорта в Польшу, поскольку другие компании экономили время и усилия, а также снижали свои риски, передавая ей свои това­ ры для экспорта.

В применении схем «пиггибэкинг» обнаруживаются раз­ личия в том, под чьим именем экспортируемый товар появит­ ся на зарубежных рынках. Одни компании-несущие проводят политику использования действительных брэцд-неймов произ Export Savvy: From Basics to Strategy, Haworth Press, New 1 Karamally Z.

York, 1998. - P. 113.

дителей или же специально созданных для конкретных рын эв, частных брэнд-неймов (private labels) и никогда при мар­ кировании этих товаров не используют собственных брэндов имени компании. Другие компании-несущие, используют звестность своих брэндов и имя собственной компании.

Схемы «пиггибэкинг» получили распространение в силу )го, что для компаний-новичков в экспорте они выглядят гкими и низкорисковыми. Эти схемы особенно пригодны тя компаний-производителей, которые либо слишком малы 1я организации прямого экспорта, либо избегают значитель эго инвестирования в экспортную деятельность. Обычно, ?м меньше компания-производитель, тем в большей степени : операции ограничиваются внутренним рынком. Для них ^доступны или экономически необоснованны как оргаииза ля специальных отделов экспорта, так и создание собствен ых международных каналов дистрибьюции. С другой сторо ы, платой за снижение риска и дополнительных расходов на эганизацию собственного экспорта служит отказ от контроля [ маркетированием собственных товаров за рубежом и тормо ение возможной интернационализации их бизнеса.

К решению альтернативы организации экспорта в пользу эсвенного метода международных бизнес-операций обычно риводят следующие причины1:

• местное законодательство или сложившиеся обычаи ве­ дения внешнеторговых операций на определенных рын­ ках могут формально или неформально потребовать при­ влечения локальных национальных посреднических фирм;

• инновационность товара и/или недостаточная изучен­ ность рынка требуют привлечения опыта посредников, хорошо.1 поIци\ ML'-iiibic слоиия и требования покупа­ телей, имеющих локальные деловые связи, умеющих организовать эффективную рекламную кампанию, что особенно важно для внедрения инновационных товаров, а также обеспечить наиболее подходящие для данного рынка расфасовку и дизайн упаковки;

1 Дегтярева О. И., Помнова О.И., Саркисов С.В. Внешнеэкономиче :ая деятельность: Учебное пособие / Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Дело. 2000.

see Зак 6э • возможность экономии на маркетинговых исследованиях за счет использования опыта посредников по прецеден­ там, которые имели место с товарами-аналогами других — экспортеров.--------------------------------- -------------------------------- Таблица 2. Преимущества и недостатки косвенного экспорта (с точки зрения компании-экспортера) НЕДОСТАТКИ ПРЕИМУЩ ЕСТВА • производитель-экспортер ли­ • моментальное получение выгоды для экспортера (про­ шается непосредственных кон­ изводителя, дистрибьютора) тактов с зарубежным рынком (важнейший недостаток косвен­ в силу использования меж­ ного метода международной тор­ дународного маркетингового опыта и бизнес-контактов, говли);

которыми фирма-посредник • производитель-экспортер не по­ располагает на зарубежных лучает контроля над рынком и рынках;

поэтому не накапливает тот са­ • повышение оборачиваемости мый маркетинговый опыт, кото­ капитала экспортера (произ­ рый выгодно отличает междуна­ водителя, дистрибьютора);

родный маркетинг как маркетинг • возможность превращения интеллектуальный, или са­ посредников в источники мообучающийся 1 ;

• экспортер (производитель, дист­ ценной рыночной инфор­ мации [в том числе необхо­ рибьютор) не нарабатывает на за­ рубежных рынках позитивный димой для сравнения качест­ имидж и гудвилл, следовательно, ва и конкурентоспособности товаров экспортера (произ­ в случае разрыва отношений со своим международным посред- ' водителя, дистрибьютора)];

• избавление экспортера (про­ ником оказывается практически на стартовой позиции в организа­ изводителя, дистрибьютора) ции экспорта своих товаров на от необходимости инвести­ ровать в организацию сбы­ ранее обслуживаемый рынок;

товой сети на территории • посредник (в отсутствие жестких принимающей страны, так эксклюзивных соглашений, а в как состоявшиеся фирмы- США, например, таковые запре­ щены) редко ограничивается ра­ посредники обычно распола­ гают собственными / арен­ ботой с одним контрагентом, и это иногда может вызывать не­ дуемыми складами, транс­ достаточное внимание к работе с портом, демонстрационными залами, а также прочими товаром экспортера (производи­ средствами допродажной и теля, дистрибьютора) и, следова­ послепродажной поддержки тельно, сокращение объемов его товара/услуги;

экспорта;

Черенков В.И. «Новое» определение международного маркетинга / / Инновации. 2001. № 9—10 (48— 47).

Окончание табл. 2. НЕДОСТАТКИ ПРЕИМУЩЕСТВА • возможность (в случае экспорте- • посредник, как правило, ров-дистрибьюторов) привлече­ пренебрегает сделками, тре­ ния капитала фирм-посредников бующими сложной и кро­ для финансирования сделок на потливой работы, что меша­ основе как краткосрочного, так и ет достижению занятия това­ среднесрочного кредитования и, рами экспортера (производи­ тем самым, снижение собствен­ теля, дистрибьютора) потен­ ного кредитного риска;

циально возможной доли • освобождение экхпортера (произ­ рынка.

водителя, дистрибьютора) от ру­ тинной и первоначально вызы­ вающей серьезные затруднения работы, связанной с исполнением экспортного документооборота;


• освобождение экспортера (произ­ водителя, дистрибьютора) от тре­ бующих дополнительных финан­ совых и кадровых ресурсов экс­ портных функций(например, по­ лучение, при необходимости экс­ портных лицензий, сортировка, упаковка, подбор по ассортимен­ ту, адаптация к требованиям ло­ кального рынка, международная транспортировка и страхование);

• обеспечение проникновения на рынки, недоступные для уста­ новления прямых контактов — случай иностранного закупающе­ го дома, аккредитованного в оте­ честве экспортера (производиге­ ля, дистрибьютора).

2.2. «Чистые» типы международных торговых посредников В практике международной торговли существуют много­ численные виды посредников, которые, к тому же, в соот­ ветствии с национальной торговой практикой отдельных стран принимают на себя различные наименования даже при сохра­ нении унифицированной функциональной, экономической и юридической сущности. Как бы ни назывались торговые по­ средники (например, дистрибьютор только в английском язы­ ке может быть также назван reseller, jo b b er, dealer, merchant), все они, так или иначе, могут быть сведены к следующим з* трем «чистым» типам (рис. 2.2): агент1 {agent), консигнатор, или консайни (consignee), и дистрибьютор {distributor). Причем изучение извлеченных из практики бизнеса соответствующих соглашений и контрактов показывает, что признаки этих трех «чистых» типов в значительной степени переплетаются, пи скольку, несмотря на активную деятельность Международной торговой палаты2 (МТП), в практике реального международ­ ного бизнеса царит «контрактное творчество», «креативность»

которого начинает отрицательно сказываться при возникнове­ нии разногласий между сторонами и составляет проблемную зону как для сторон, так и для арбитражного суда (если тако­ вой имеет место). Поэтому, хотя упоминаемые и не упомина­ емые далее, но существующие документы МТП, касающиеся международных торгово-посреднических операций, носят не мандатный, а индикативный характер, ознакомление с ними может считаться важным как для повышения общей контракт­ ной культуры, так и собственно качества документов, форма­ лизующих не только торгово-посреднические, но и иные меж­ дународные бизнес-операции. Наконец, заметим, что взаи­ моотношения сторон в торгово-посреднических операциях Отношение к товару Агент Консайни3 Дистрибьютор Собственность - - + Распоряжение - '+ Представление + + ! + к[% ]/ Вознаграждение к[%] (P o-P i) (Po-Pi) Рис. 2.2. Характерные признаки «чистых» типов торговых посредников по критерию «отношение к товару» и схема образования их вознаграждения 1 The ICC Model Commercial Agency Contract, ICC publications, Paris, 1991;

The ICC Model Distributorship Contract, ICC publications, Paris, 1993.

2 International Chamber of Commerce, ICC.

3 В российской экономической литературе консайни {consignee) обыч­ но именуется консигнатор.

международного бизнеса сохраняют свою идеологию вне за­ висимости от того, лежат ли отношения экспортера с посред­ никами в пределах схем прямого (в том числе, кооперативного и собственного) или косвенного экспорта. Поэтому в данном параграфе и не делается акцент на этой части характеристик традиционных форм международных бизнес-операций.

2.2.1. Агенты Агентом в контексте международных бизнес-операций явля­ ется юридическое или физическое лицо, которое осуществля­ ет юридические действия от имени и/или по поручению прин­ ципала (юридического или физического лица), включая зак­ лючение (часто, и сопровождение) контрактов, но, как пра­ вило, не принимает на себя собственность и не распоряжается товаром, получая вознаграждение в виде комиссионных, обычно исчисляемых как процент от полной суммы контракта, что соответствует схеме международного агентского соглаше­ ния (рис. 2.3). Функции агента могут быть существенно рас­ ширены по согласованию между агентом и принципалом, что порождает дополнительные выплаты со стороны принципала агенту, либо третьим сторонам по указанию агента.

Так, в случае выполнения агентом операций по хранению товаров принципала и его т ранспорт ировке как на склады агента, так и — по указанию принципала — при доставке това­ ра покупателям, агент получает как компенсацию прямых зат­ рат, так и вознаграждение за свою деятельность по транспор­ тировке и хранению товара принципала. Следующая функция агента, — что имеет место при работе с потребительскими то­ варами длительного пользования (бытовая техника, автомоби­ ли, катера, снегоходы и т.п.) и сложных товарах производ­ ственного назначения (машины и механизмы, станки с число­ вым программным управлением (ЧПУ), транспортные сред­ ства и т.п.), — состоит в послепродажном (гарантийном и послегарантийном) обслуживании товаров, проданных по контрактам, заключенным при посредстве агента. В некото­ рых случаях агент в целях расширения продаж и увеличения своего комиссионного вознаграждения может способствовать покупателю в получении кредита, а иногда и кредитовать его, Рис. 2.3. Общая схема взаимоотношений сторон в рамках международного агентского соглашения что также предполагает компенсацию. Вопросы, связанные с разграничением в получении компенсации за эти дополни­ тельные, функции, обговариваются с принципалом и фикси­ руются в рамках агентского соглашения.

Принципал, придающий агенту определенные полномо­ чия, которые часто фиксируются в прилагаемой к «Междуна­ родному агентскому соглашению» (International Agency Agree­ ment) «Доверенности» ( Power o f Attorney), тем самым дает со­ гласие на совершение им юридических действий, которые считаются допустимыми при использовании этих полномо­ чий. Однако детально права и обязанности как агента, так и принципала должны быть четко сформулированы в агентском соглашении. Агент, действующий в сфере международной торгово-посреднической деятельности, может быть как уни­ версальным, так и специализированным (сбытовой агент, портовый агент, агент-оптовик, агент по закупке, агент по клирингу, агент по фрахту, страховой агент, экспортный агент, фискальный агент, финансовый агент, таможенный агент)1. По числу и содержанию дополнительных функций (например, содержание демонстрационного зала и консигна­ ционного склада, организация рекламных кампаний, обеспе­ чение послепродажного и гарантийного обслуживания и ре­ монтов, организация локальной физической дистрибью­ ции), которые могут быть возложены на универсального международного агента, деятельность последнего может на­ поминать деятельность международного дистрибьютора. Д о­ полнительные функции (как было указано выше) ведут к по­ явлению новых форм вознаграждения агента и возмещения его прямых расходов. Кроме того, в определенных условиях (например, в начале разработки нового рынка/товара) аген­ ты могут получать от Принципала особую компенсационную и стимулирующую выплату, именуемую ритейнер {retainer).

Размер ритейнера определяется в каждом конкретном случае индивидуально. Однако, можно отметить, что на величину ритейнера влияют следующие факторы:

• национальный уровень жизни (чем он выше, тем выше ритейнер);

• отраслевая принадлежность агента (на рынках капитала ритейнер обычно выше, чем на рынках массовых потре­ бительских товаров);

• предрасположенность компании-принципала к наращи­ ванию собственного репутационного капитала (более высокому ритейнеру будут сопутствовать более строгие правила отбора кандидатов в агенты).

Процесс принятия компанией-экспортером решения о вы­ боре и назначении международного агента может быть разде­ лен на четыре фазы2:

1) разработка профиля агента (табл. 2.3);

2) поиск кандидатов в агенты;

3) оценка кандидатов в агенты;

4) окончательный выбор агента;

5) назначение агента.

Обычно международные агенты не могут представлять од­ новременно продавца и покупателя в одной и той же сделке.

1 Шмиттгофф К. М. Экспорт: право и политика международной тор­ говли: Пер. с англ. — М.: Юрид. лит., 1993.

2 Root F.R. Entry Strategies for International Markets. — Lexington Books, Lexington, MA, 1994. — P. 85-92.

Таблица 2. Элементы профиля кандидата в агенты/дистрибьюторы (сточки зрения компании-экспортера) Всеобъемлющее понимание данною рынка.

1.

Охват заданной(-ых) зон(-ы) рынка.

2.

Товары, с которыми накоплен опыт работы.

3.

Размер компании.

4.

Опыт работы с товарным рядом экспортера.

5.

Организация продаж и качество торгового персонала.

6.

Желание и способность управлять складскими запасами (если 7.

таковые предусмотрены).

Способность обеспечивать послепродажное обслуживание (если 8.

таковое предусмотрено).

Наличие знания и опыта в сфере продвижения.

9.

Репутация у покупателей.

10.

Финансовые возможности и кредитный рейтинг.

11.

Отношения с местными властями.

12.

Знание рабочего языка (для беспрепятственных коммуникаций).

13.

Желание сотрудничать с экспортером.

14.

Такую позицию в международной торговле могут занимать иные простые посредники, а именно, брокеры {broker), ко­ торые подыскивают и сводят взаимно заинтересованных про­ давцов и покупателей, но сами не принимают непосред­ ственного участия в сделках. Под брокером понимается тор­ говый посредник, который отличается от агента тем, что од­ новременно может представлять и продавца и покупателя в одной и той же сделке и, обычной для товарных рынков, краткосрочностью отношений с продавцами и покупателями.


Вознаграждение брокера формируется как «к%» от суммы, проведенной через него сделки. Деятельность брокера в уп­ рощенном виде бычно сводится к следующим формулам:

1) «продать не дешевле $Х или точно за $Y» или «купить не дороже $Х или точно за SY»;

2) обеспечивать прибыльность портфеля сделок клиента на уровне «не ниже Z%». Последний вариант распространен на рынке капиталов. Иногда, чтобы избежать искушения брокера нарушить этику бизнеса, клиент назначает (помимо комиссионных) так называемую «брокер Last but not least!

скую премию». Последняя выплачивается тех случаях, если брокер, не нарушая назначенного срока и не снижая объема осуществляемых через него продаж/покупок, осуществляет свою функцию с особой выгодой для клиента. Следует отме­ тить, что по мере зрелости рынков и развития информацион­ ных систем это понятие становится редким и сводится на нет.

По существу, в роли модифицированных «чистых» агентов выступают и такие торговых посредники как- п о в ер ен н ы е (attorney), являющиеся в российском гражданском праве ис­ полнительной стороной договоров поручения1, в качестве ко­ торых фокальные компании (доверители) привлекают юриди­ ческих и физических лиц. Последние, в качестве поверен­ ных, совершают международные сделки от имени и за счет соответствующих доверителей.'Доверители исполняют подпи­ санные поверенными международные контракты, возмещают понесенные им расходы и выплачивают вознаграждение.

2.2.2. Дистрибьюторы Основной объем международной торговли опосредован независимыми торговыми фирмами, занимающимися пере­ продажей товаров (дистрибьюторами или купцами), которые отличаются от простых посредников и поверенных тем, что они от своего имени и за свой счет заключают договоры купли продажи, с одной стороны, с продавцами, а с другой — с покупателями. Дистрибьютор (distributor) представляет со ­ бой независимого оптового торговца, получающего (через по­ средство акта купли-продажи) товар в собственность и имею­ щего формализованные и продолжительные отношения с производителем-экспортером, или поставщиком2 (часто, особенно в сфере торговли ИТ-технологиями и системами, именуемыми всццором, vendor), по поводу получаемых им и, как правило, имеющих эксклюзивный характер прав на продажу определенно­ Гражданский кодекс РФ. Часть вторая, гл. 49.

Замечено, что компании предпочитают дистрибьютору давать кон­ трактное имя — Дистрибьютор, а за собой оставлять зарегистрированное имя компании;

часто приводимое в сокращенной форме. Так, в между­ народном дистрибьюторском соглашении между ПКФ «АЛЬЯНС» (Санкт Петербург, Россия) и китайской государственной компанией Advanced Technologies & Materials (Beijing, China) первая именуется Дистрибьютор, а вторая — просто А Т&М.

го товара на определенной территории. Полноты изложения ради, добавим, что существуют еще три особых, институци­ ональных вида международных торговых посредников, значе­ ние которых (особенно в установлении мировых цен на бирже вые и уникальные товары, а также инжиниринговые услуги) столь велико, что о них иногда говорят как об особых институ­ ционально-конкурсных методах торговли: биржи, торги, аук­ ционы (глава 4).

Расширение функций агента, показанное выше, которое можно считать если не исключением, то отходом от образа «чистого» агента, становится в случае дистрибьютора нормой, фиксируемой сторонами в довольно пространном (несколько десятков страниц — не редкость) международном дистрибью­ торском соглашении (рис. 2.4). Поэтому, мы возвращаемся к характеристикам агента, рассматривая их в сравнении с харак­ теристиками дистрибьютора. Несмотря на то, что «чистые»

агент и дистрибьютор существенно различаются по отноше­ нию к собственности на тот товар, с которым они работают (см. рис. 2.2), на практике их права и обязанности настолько Рис. 2.4. Общая схема взаимоотношений сторон в рамках международного дистрибьюторского соглашения перекрываются, что это позволяет рассматривать их деятель­ ность «параллельно». Более того, как отмечается в западной ли­ тературе', если речь идет о зарубежных торговых посредниках (см. рис. 2.2), то работа с такими посредниками выглядит для экспортера и имеет все признаки прямого экспорта, а термины «агент» (вариант: manufacturer's representative) и «дистрибьютор»

используются среди зарубежных бизнесменов фактически как синонимы2. Однако такая практика неправомочна, поскольку между агентом и дистрибьютором существуют значительные сущ­ ностные различия (см. рис. 2.3).

Во-первых, для экспортера зарубежный торговец, или ку­ пец {merchant), — с точки зрения техники экспортно-импорт­ ных операций, — выступает точно таким же покупателем-им портером как и любой зарубежный конечный покупатель. Это действительно так, в силу того факта, что дистрибьютор при­ нимает на себя титул собственности на товар, тогда как агент этого не делает. В силу сказанного, действия дистрибьютора в принимающей стране не создают юридической ответствен­ ности для поставщика3. В свою очередь, агент выступает именно 1 Albaum, G., Duerr, Е., Strandskov, J. International Marketing and Export Management. — FT-Prentice-Hall, Harlow, England, etc., 2005 — p.304-309.

2 Напомним, что, несмотря на подобную практику международного бизнеса, МТП считает эти два типа международных посреднических опе­ рации различающимися и выпустила соответствующие регламентирую­ щие отношения сторон документы (см. Библиографический список в конце настоящей работы).

3 Тем не менее, в дистрибьюторских соглашениях это положение обя­ зательно закрепляется формально. Например, «Взаимоотношения между Поставщиком и Дистрибьютором представляют собой исключительно вза­ имоотношения между, соответственно, продавцом и покупателем. Дис­ трибьютор представляет собой НЕЗАВИСИМОГО КОНТРАКТОРА и, никоим образом, не является ни торговым представителем, ниюриди ческим представителем, ни агентом Поставщика, ДИСТРИБЬЮТОР НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ПРАВА НИ СОЗДАВАТЬ, НИ ПРЕДПОЛАГАТЬ СУЩЕСТВОВАНИЯ КАКИХ-ЛИБО ОБЯЗАТЕЛЬСТВ ОТ И М Е Н И ПОСТАВЩИКА, НИ ЯВНЫХ, НИ ПОДРАЗУМЕВАЕМЫХ, НИ ПО ОТНОШ ЕНИЮ К ТОВАРАМ ПОСТАВЩИКА, НИ КАКИМ -ЛИБО ИНЫМ ОБРАЗОМ. Дистрибьютор соглашается не осуществлять никакого представительства и не выдавать никаких гарантий от имени Поставщика, за исключением того, что обеспечивается отсылкой настоящих и перспек­ тивных покупателей к печатной торговой литературе и веб-сайтам Постав­ щика. Дистрибьютор не будет представлять себя как агент Поставщика, а также не будет действовать таким образом, что могло бы пониматься иначе, как то, что Поставщика и Дистрибьютор являются различными и отдельными юридическими лицами».

в роли представителя принципала (что часто подтверждается даже на его визитной карточке и в фирменных материалах), который действует от имени экспортера, а сам не является покупателем. Дистрибьютор действительно импортирует то вар, тогда как агент оставляет всю деятельность ни реальному импорту на тех покупателей, которых он отыскал для своего принципала.

Во-вторых, существенное различие между агентом и дист­ рибьютором касается метода получения вознаграждения за свою работу (см. рис. 2.2). Источником вознаграждения агента яв­ ляются комиссионные (commissions), тогда как для дистрибьюто­ ра — маржа (margin), гарантированная ему дисконтом постав­ щика с принимаемой рынком импортера цены товара или, иными словами, разница между ценой покупки товара для дис­ трибьютора и ценой продажи покупателям дистрибьютора.

В-третьих, различие обнаруживается в том, что обычно дистрибьютор содержит складской запас, тогда как агент (за исключением обговоренного выше) этого не делает, за ис­ ключением демонстрационного зала, если, к примеру, речь идет о товарах длительного пользования.

При подборе адекватного маркетинговым задачам постав­ щика (производителя) дистрибьютора, как и для случая аген­ та (см. выше), рекомендуют1 руководствоваться следующими основными2 критериями:

• уровень компетентности дистрибьютора как по товарам поставщика, так и по предназначенным для них рынкам;

• финансовые возможности дистрибьютора;

• маркетинговая компетентность, включая знание рынков на установленной для дистрибьютора территории;

• факторы, связанные с пониманием товара, а именно:

товарный ряд дистрибьютора и свойственные его членам совместимость, комплементарная природа (знание со­ путствующих товаров) и качество;

1 Albaum, G., Duerr, E., Strandskov, J. International Marketing and Export M anagem ent. — FT— Prentice-Hall, Harlow England, etc., 2005. —, P. 304-309.

- 2 На практике крупны западные компании (например, Caterpillar) е предлагаю российской компании кандидату в дилеры заполнить анкету т на 19 страницах, которая — по заполнении — мож разрастись до сот­ ет ни страниц. Заметим, что рад вопросов предполагает такую степень «открытости» бизнеса, которуюдопускают сегодня далеко не все рос­ сийские предприниматели.

• компетентность в сфере планирования;

• наличие способствующих развитию международного бизнеса дистрибьютора факторов, а именно: политиче­ ские связи дистрибьютора, лингво-коммуникативная компетентность, информационно-технологическая ком­ петентность, логистическая компетентность и т.д.

Отбор экспортером кандидата в зарубежные дистрибьюто­ ры или агенты завершается подготовкой формального кон­ тракта или соглашения. В большинстве случаев, агент или дистрибьютор выступает в роли эксклюзивного представителя производителя1 (поставщика) на установленной сторонами части иностранного рынка и является исключительным им­ портером данного товара (группы товаров), что гарантирует ему исключительные права на продажу последних. Однако возможны случаи, когда экспортер оставляет за собой право прямой продажи, например, государственным организаци­ ям, находящимся на обслуживаемой его дистрибьютором тер­ ритории. Естественно, что такие прямые сделки экспортера не предполагают вознаграждения его агенту/дистрибьютору (впрочем, стороны могут обговорить и в этом случае некото­ рую компенсацию для агента/дистрибьютора). Возможно и такое ослабление эксклюзивности, когда на обговоренной тер­ ритории назначается генеральный агент (gen eral agent), а за экспортером сохраняется право самостоятельного назначения других агентов2. Однако в этом случае генеральный агент 1Обычно эксклюзивность является обоюдной идает права, и на­ лагает обязанности одновременно на обе стороны.

2Ч асто западны ю е ристы вклю т весьма сильны требования по чаю е правам и клиентов по отношению к назначаем м за рубеж агентам/ х ы ом дистрибьюторам. Приводим пример формализации такого — сокра­ щенного и несколько ослабленного нами —свод» прав принципала/ поставщ ика: «Поставщик сохраняет за собой право, врем от времени, я и на свое собственное усмотрение, как на, так и за пределами данной ТЕРРИТОРИИ и остальной части России, увеличивать или уменьш ать число уполномоченны дистрибью х торов Поставщ ика, атакж произво­ е дить дистрибьюцию ТОВАРОВ П оставщ ика непосредственно дистри­ бьюторам, конечным пользователям или иным покупателям, с ис­ пользованием как своего собственного персонала, так инезависимых торговых представителей. Дистрибью соглаш тор ается не чинить ника­ ких препятствий таковым назначениям и не заявлять никаких претен­ зий Поставщ ику за ущерб, могущ иметь место в результате таковы ий х назначений».

получает некоторую (меньшую, чем по собственным сделкам) комиссию от принципала за все сделки, заключаемые и про­ водимые при посредстве дополнительных агентов, назначае мых принципалом на обговоренной в агентском соглашении территории.

Функции зарубежных агентов и дистрибьюторов в основном совпадают с функциями национальных агентов и дистрибью­ торов. Однако их деятельность на зарубежном рынке обуслов­ лена наличием существенных отличительных признаков. Во первых, поскольку этим зарубежным контрагентам экспорте­ ра предоставлены эксклюзивные права, то естественно ожи­ дать, что они будут прилагать дополнительные усилия по продвижению продаж товаров экспортера. Разумно полагать, что права на дополнительное вознаграждение, проистекающее из расширения известности товаров/брэндов экспортера на данном рынке, принадлежат эксклюзивным зарубежным аген­ там и дистрибьюторам. Вторая отличительная черта связана с тем, что при работе с товарами, требующими обслуживания и ремонта, эта функция логично возлагается на дистрибьютора или агента в силу того, что она выглядит как поддержка това­ ра на обслуживаемом им и отделенном государственной грани­ цей от поставщика или принципала рынке. В силу сказанно­ го, дистрибьютор должен располагать соответствующими сред­ ствами производства, квалифицированным персоналом и до­ статочным запасом необходимых узлов, комплектующих и материалов.

Таким образом, экспортер вправе полагать, что, перейдя на эксклюзивные отношения со своими зарубежными посред­ никами, он получит более качественное маркетирование своих товаров на зарубежных рынках. Полный состав выполняемой деятельности и характеристик зарубежных дистрибьюторов и агентов сильно изменяется от соглашения к соглашению и в значительной степени зависит от таких факторов, как природа товара, характеристики обслуживаемого рынка, конкретный тип выбранного зарубежного контрагента и его культура бизне­ са, а также от корпоративных характеристик самого экспорте­ ра. Кроме того, успех работы с посредниками во многом зави­ сит от личных качеств менеджмента и тех личных отношений, которые устанавливаются между менеджерами, непосред­ ственно вовлекаемыми в исполнение этих международных торгово-посреднических операций. Не следует забывать, что, хотя поставщик (принципал) и дистрибьютор (агент) объеди­ нены общей идеей — развивать бизнес и расширять продажи на новом рынке и прибыль каждого зависит от взаимоотноше­ ний, они также и разъединены собственностью, географией, культурой и правом. Этот факт требует тщательной подготов­ ки формализующих их отношения контрактов или соглашений и проявления взаимной эмпатии, особенно в первые годы ра­ боты.

Если экспортер включился в работу с зарубежными дистри­ бьюторами и агентами, которые привносят в дистрибьюцию его товаров свой опыт и способности, то, как правило, между ними устанавливаются долгосрочные отношения1. Именно этот метод прямого экспорта с использованием зарубежных торговых посредников чаще всего выбирают вновь входящие в число экспортеров компании. Однако после достижения уровня продаж на зарубежном рынке выше определенного порога (рис. 2.5), экспортер может предпочесть такую форму международной бизнес-операции, как создание зарубежного торгового представительства, филиала или дочернего пред­ приятия (причем, иногда, с переносом на последнее финиш­ ных операций по получению конечного товара, что может об­ легчить преодоление таможенных барьеров). Тем не менее, в силу уникальности маркетингового опыта и связей посред­ ников, они часто сохраняют свое место в зарубежной сети ди­ стрибьюции экспортера. В частности, как это имеет место в Китае или Латинской Америке, весьма важны личные полити­ ческие и административные связи посредников.

Опыт показал, что типичный срок международного дистрибьютор­ ского соглашения составляет три года;

например, «Настоящее Соглаше­ ние имеет силу на срок в 36 (тридцать шесть) месяцев, начиная с той даты, когда это Соглашение подписано обеими Сторонами. По истече­ нии 36 (тридцати шести) месяцев, настоящее Соглашение будет автома­ тически возобновлено (пролонгировано) на последующие 12 (двенад­ цать) месяцев, если любая из Сторон не сделает, не менее чем за (девяносто) дней, заявления о своем намерении выйти из настоящего Соглашения».

ОБЪЕМ ПРОДАЖ, ДОСТИГНУТЫЙ С ПОМОЩЬЮ ПОСРЕДНИКА^ Рис. 2.5. «Постановка вопроса» об учреждении экспортером собственного зарубежного представительства (филиала, дочернего предприятия) ЛЕГЕНДА:

«критическое значение» объема продаж © постоянная составляющая расходов на представительство.

mmm переменная составляющая расходов на представительство 1 суммарные расходы на представительство размер выплачиваемых комиссионных Приведем некоторые существенные положения, касающи­ еся заключения соглашений с зарубежными посредниками1.

Важнейшим принципом разработки подобных соглашений является четкое изложение прав и обязанностей сторон, фор­ мулируемых с учетом того, что права и обязанности сторон должны быть взаимодополняемыми. Один из взаимных интере­ сов должен определить «дух» агентского или дистрибьюторско­ го соглашения. Опираясь на такую «духовную» основу, подоб­ ное соглашение должно охватить следующие условия2:

1. Базовые условия:

а. Наименования экспортера и его зарубежного предста­ вителя (агента или дистрибьютора);

1 Эта же информация может быть полезной и для кандидатов в по­ средники иностранных компаний.

2 Albaum, G., Duerr, E., Strandskov, J. International Marketing and Export Management. — FT— Prentice-Hall, Harlow, England, etc., 2005. — P. 304-309.

b. Товарные ряды или товарные позиции экспортера, ох­ ватываемые данным соглашением. Если в данное соглашение должны быть включены не все товарные ряды или товарные позиции экспортера, то это дол­ жно быть четко установлено.

c. Назначаемая территория должна быть четко опреде­ лена. Если же делаются исключения, касающиеся либо отдельных районов (населенных пунктов), либо отдельных клиентов, то на эти исключения должны быть сделаны однозначные ссылки или же должно быть сформулировано условие, согласно которому должны делаться эти исключения.

d. Должно быть четко специфицировано, является ли данное соглашение взаимно эксклюзивным по отно­ шению к продаже товаров и назначаемой территории.

e. Ц ены, назначаемые (агентом) покупателям, должны поддерживаться на том уровне, который установлен экспортером. Снижение цен не должно иметь места без предварительного одобрения экспортером такового ' снижения, если только экспортер не установил в дан­ ном соглашении пределов подобного снижения цен и тех конкретных условий, при которых оно применимо.

2. Условия продаж a. Должны быть определены условия п р о даж, причем эти условия должны быть специфицированы вне за­ висимости от того, покупает ли эти товары зарубеж­ ный дистрибьютор за свой счет или же их продает агент на базисе комиссионных.

b. Должны быть представлены условия п лат еж а, вклю­ чающие в себя нижеследующее:

1) политику экспортера по отношению к условиям платежа, устанавливающую предельный срок пла­ тежа (время, за которое должен быть выполнен платеж);

2) резервирование права утверждения условий пла­ тежа по заказам, получаемым при помощи зару­ бежного посредника;

3) требование рекомендаций ( referen ces) или иных удовлетворительных свидетельств кредитоспособ­ ности по всем первым заказам новых покупателей;

4) условия или ограничения, подчиняясь которым зарубежный посредник имеет право назначать ус­ ловия платежа покупателю, или же, экспортер может просто оставить за собой единоличное право ----------утверждать условия платежа по получении заказа;

5) может ли и при каких условиях зарубежный представитель поручаться (stands d e l credere) за выполнение платежных обязательств покупателя.

c. Должны быть специфицированы природа и норма вознаграждения для зарубежного посредника — скид­ ка дистрибьютора и комиссия агента, а также сроки и способ выплаты этого вознаграждения.

d. Экспортер сохраняет за собой право отклонения лю­ бых заказов покупателей, которые не выполнены в соответствии офертами (расценками) экспортера, либо вызывают сомнение в кредитоспособности, либо эти заказы невозможно выполнить в силу не­ подвластных экспортеру причин.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 14 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.