авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
-- [ Страница 1 ] --

Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.

БРЕНДЫ

И ИМИДЖИ

Страна

Регион, город

Отрасль

Предприятие

Товары, услуги

Москва

«РИП-холдинг»

2006

ББК 65.290-2

Р63

Рожков И.Я., Кисмерешкин ВТ.

Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 256с.

В книге основное внимание уделено созданию положительных

имиджей товаров и услуг, предприятий и отраслей, регионов и стра-

ны в целом. Проведены примеры из зарубежной и отечественной практики. Значительное место занимает анализ опыта и проблем формирования позитивного отношения и доверия к товарам, произ веденным в России.

Книга адресована специалистам, а также преподавателям, сту дентам и аспирантам, изучающим современные рекламно-информа ционные и PR-технологии.

АВТОРЫ:

Рожков Игорь Яковлевич Доктор экономических наук, профессор Кисмерешкин Владимир Геннадьевич Доктор экономических наук, профессор © Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., © «РИП-холдинг», ISBN 5-900045-98- ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ Термины, факты и немного теории Имиджи объектов разных уровней Конкурентоспособность Стратегии и коммуникации Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ Современная Россия Имидж «русского» Проблема имиджа страны О национальной идее Глава 3. РЕГИОНЫ Брендинг региона Туризм в региональном брендинге Глава 4 ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА Отраслевые имиджи Парфюмерно-косметическая отрасль | Имиджи предприятий Государство и корпоративные интересы Инновационная деятельность Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ СМИ отступают За рамками традиционных подходов «Телодвижения» в рыночном пространстве Практика российского брендинга Такие знакомые лица 4 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Глава б. В Н Е Ш Н И Е РЫНКИ В условиях жесткой конкуренции Специфика рекламной продукции Оркестровка Глава 7. БРЕНДЫ И О Б Щ Е С Т В О Социальная ответственность Активное противостояние Заключение ВВЕДЕНИЕ Как в условиях нашей страны сделать бизнес успешным? Ка кие ресурсы для этого можно использовать? Что нужно предпри нять, чтобы в города и на предприятия пришли инвестиции? Как стимулировать массовый туризм? Что нужно сделать, чтобы рос сийский потребитель отдавал предпочтение отечественным това рам и услугам? Как добиться их высокой конкурентоспособности и на внешних рынках? Эти вопросы становятся все более актуаль ными для российского бизнеса.

Россия вошла в XXI век не в лучшем состоянии. Ее образ сверхдержавы померк. Стране еще долго придется залечивать ра ны многочисленных политических, социальных и экономических катаклизмов, которыми наполнена ее новейшая история. Тем не менее, в новом тысячелетии российская экономика развивается достаточно высокими темпами. За последнюю пятилетку Россия стала страной, в которой были достигнуты самые высокие в Евро пе темпы экономического роста.

По мнению многих экспертов, в России намечается экономи ческий бум. Даже западные наблюдатели считают, что рост рос сийской экономики стал долговременным фактором и наступил самый благоприятный момент для структурных реформ, для вос становления и модернизации ее инфраструктуры. Компетент ность менеджеров среднего звена повышается, и иностранные компании, действующие в стране, все чаще назначают на управ ленческие должности российских граждан. Солидный рост на блюдается в аграрном секторе.

По мнению информационного агентства Reuters, Кремль серьезно намеревается улучшить напряженный деловой климат и избежать любых спорных реформ. Специалисты утверждают, что экономика России, растущая темпами более 5% в год, может расти и быстрее, если правительство успешно осуществит структурные реформы, такие, как оплата коммунальных услуг по рыночным це нам и разукрупнение огромных монополий вроде государствен ной газовой группы «Газпром». В момент, когда Россия купается в нефте;

.шарах и могла бы заложить основу для более диверсифи цированной экономики, за откладывание этих реформ «на потом», возможно, придется платить.

6 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Парижское издание International Herald Tribune считает, что Россия сидит на сундуке с золотом, который в последние годы уже переполняется благодаря экспорту важнейших ресурсов страны нефти и газа. Но пока Путин или не хочет, или не может сделать то, что л ю б о й финансист посоветовал бы и менее обеспеченному клиенту - диверсифицировать доходы, дабы оградить себя от пе ресыхания главной денежной реки. Аналитики убеждены, что для того, чтобы избавиться наконец от практически полной зависи мости от экспорта нефти и газа с помощью диверсификации - от совершенствования транспортной системы до поддержки малого бизнеса - у России сейчас идеальное время, поскольку после об вала рубля, вызвавшего финансовый кризис в 1998 г., российская экономика значительно продвинулась вперед.

Очевидно, что внешне оптимистичная картина - поверхность довольно противоречивой ситуации. Увеличение цен на нефть главный фактор экономического роста. Цена сорта Brent в 2001 г.

составляла 24,5 долл./барр., в 2002 г. - 25 долл./барр., в 2003 г. - 28, долл./барр., в 2004 г. превысила уровень 50 долл./барр., в 2005 г. 60 долл./барр, что стимулировало резкое увеличение объемов ее добычи. В 2003 г. в России извлечено из недр рекордное за весь постсоветский период количество «черного золота» - 420 млн т.

Страна исключительно богата и другими природными ресурсами.

Не удивительно, что интерес располагающего финансами крупно го бизнеса - и российского, и зарубежного - в большинстве случа ев нацелен на доступ к этим ресурсам, их интенсивную эксплуата цию. Ведь в российском экспорте 78,5% приходится на три основ ные группы сырья и материалов (минеральные продукты, металлы и драгоценные камни, лесобумажные изделия). На данном этапе развития России ставка на сырьевые отрас ли помогает ей решать краткосрочные финансовые проблемы.

Совсем недавно она страдала от бремени непосильных внешних долгов. Теперь эта проблема уже не выглядит столь угрожающей.

Доля внешнего долга в ВВП страны - одна из самых низких в ря ду основных государств-должников, и продолжает уменьшаться.

Дефицит государственного бюджета сменился профицитом.

Во внешней торговле СССР сырьевая доминанта также была характерна.

Доля машинотехнических товаров в советском экспорте накануне «перестройки» составляла всего порядка 7%.

ВВЕДЕНИЕ Вместе с тем, ресурсы роста российской экономики за счет внешних факторов на пределе. Практически все добываемое сы рье приходится на месторождения, открытые и обустроенные еще в советский период, а цена на нефть, по мнению специалистов, не может быть столь высокой долгое время и должна снизиться. К то му же все более ощутимы потери от невысокого качества россий ской нефти. Чем выше цены на нефтяных рынках, тем больше раз рыв между стоимостью эталонных сортов и нашей Urals.

Кроме того, налицо процесс истощения природных ресурсов и сокращения фонда нефтяных скважин. В 2004 г. по сравнению с 2003 г. разведочное бурение сократилось более чем на 18%, а ввод в эксплуатацию новых скважин на 4,3%. А ведь инвестиции в добы вающую промышленность были в четыре раза больше, чем в ма шиностроение и металлообработку. Очевидно, что сырьевая ориентация развития России, хотя, по-видимому, и долгосрочный, но тупиковый путь. В последние десятилетия структура мирового товарооборота претерпевает ра дикальные изменения. Если на протяжении всей предыдущей ис тории он в основном был сырьевым, то сегодня международная торговля все в большей степени уходит от этой доминанты. Растет торговля лицензиями, ноу-хау, технически сложными товарами и комплексными системами, в том числе информационными, тре бующими большого объема консалтинговых услуг и послепро дажного обслуживания.

Страны - лидеры мировой экономики дают различные дефи ниции обществу, в котором они живут. О н о еще с середины XX ве ка перестало быть «капиталистическим», в классическом понима нии этого слова. Теперь его называют «постбуржуазным», «постка питалистическим», «постмодернистским», «постпредпринима тельским», «пострыночным», «посттрадиционным» и даже «по стцивилизационным» и «постисторическим». Широкое хождение получили и более конкретные термины - «информационное об щество» (the informational society), «технотронное общество» (the technotronical society), «общество знаний» (the knowledgeable soci ety, the knowledge society, the knowledge-value society) и, наконец, самый распространенный - «постиндустриальное общество» (the postindustrial society).

Деловой вестник ТПП РФ, №1, 2005. С. 2.

8 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Подавляющее большинство зарубежных и российских уче ных оставили на суд истории «классовый подход» и теперь оцени вают общество с точки зрения технологического развития обще ственного производства и подразделяют его на три сектора: пер вичный (сельское хозяйство), вторичный (промышленность) и третичный (сфера услуг). Последний сектор в развитых странах по сравнению с двумя другими развивается опережающими тем пами. Его доля растет как в совокупной рабочей силе, так и в ВВП.

Согласно утверждениям патриарха теории «постиндустриа лизма» Д. Белла, современное цивилизованное общество, в основ ном, и отличается от традиционного тем, что в его экономике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации си стемы образования и повышению качества жизни. Основной си л о й в общественном прогрессе становятся технические специали сты с высоким творческим потенциалом и обладающие особыми знаниями - консультанты, эксперты, концептуалисты, профессио налы высокого уровня в области организации и информатизации производственных, исследовательских, инновационных и других процессов. В таком обществе основной ценностью является не ка питал, который по тем или иным причинам может исчезнуть, а знание - благо неуничтожимое и многократно используемое.

В новых условиях в наибольшей степени ценятся те, кто произво дит знание, выявляет и решает новые проблемы, разрабатывает инновационные пути, помогает найти источники инвестиций и рынки сбыта, ниши для производства, новых потребителей и мо тивирует их.

Наиболее прибыльной статьей деятельности компаний явля ются информационные услуги. Однако, доля российской высоко технологичной продукции в ВВП России постоянно снижается, а на мировом рынке информационных технологий составляет все го 0,7%.3 В то же время Китай с середины 80-х годов по 2001 г. уве л и ч и л в своем экспорте долю изделий машиностроения и элек т р о н н о й промышленности с 6% до 44,6%. В новых условиях только ставка на производство отвечающих современным требованиям качественных товаров и услуг, их при 3 www.utro.ru, 18.11.2004.

4 www.rbcdayly.ru, 18.11.2004.

ВВЕДЕНИЕ быльную реализацию на внутреннем рынке и эффективный экс порт - реальная предпосылка реанимации промышленности Рос сии, восстановления ее научно-технического потенциала, активи зации производственной и интенсификации экспортной деятель ности, повышения уровня наукоемкости и технологичности про дукции. Но и этого недостаточно. Российским товарам и услугам необходимо перейти на качественно новый уровень, приобрести статус «марочных» (фирменных) и восприниматься таковыми как в России, так и за ее пределами. Для производства, масштабной и прибыльной реализации таких товаров и услуг нужны не только инвестиции и инновационное мышление, но еще и доверие по требительской среды.

Вот почему представляется крайне важным, чтобы россий ские специалисты, прежде всего региональных, муниципальных, отраслевых организаций, промышленных и сервисных предпри ятий, взяли на вооружение самые современные знания и техноло гии, в том числе информационные. Владение информацией, нали чие умения и технических возможностей ее эффективно исполь зовать, целевая направленность и координация деятельности всех заинтересованных сторон превращаются в мощный рычаг воз действия, зачастую существенно более действенного, чем л ю б о е другое вмешательство. Только таким образом можно добиться вы сокопрофессиональной организации и цивилизации рыночных процессов, способствующих эффективному продвижению рос сийских товаров и услуг на внутренний и внешний рынок. Мас штабная и прибыльная реализация этих товаров в стране и за ее рубежами - единственный путь упразднения укоренившейся Пра ктики, когда в экономической политике страны ставка делается преимущественно на ее сырьевые богатства. В своем новом, рыночном качестве Россия, как и каждая ци вилизованная страна, должна, а главное - имеет возможность стать одной из стран, находящихся в русле современного эко номического развития, и при этом адекватно и положительно демонстрировать себя, свои возможности, товары и услуги все му миру. Для этого ей необходимо выявить свои конкурентные Подписанная в августе 2003 г. Программа социально-экономического развития России на 2003-2005 гг. исходит из доли сырья и материа лов в российском экспорте 91,4% в 2003 г. и 90,3% - в 2005 г. Даже в 2008 г. этот показатель планируется на уровне 89,0%.

10 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ преимущества, выработать стратегию своей национальной кон курентоспособности.

Вместе с тем, в силу ряда политических, экономических и со циально-психологических причин на нашем рынке за последние годы существенно изменилось соотношение сил российских и за рубежных производителей, пытающихся укрепить свои позиции и вступивших в борьбу за лояльность потребителей. Рынок навод нили товары и услуги иностранных фирм, в том числе известные во всем мире марочные изделия мощных международных и транснациональных корпораций. В этих условиях многие руково дители отечественных предприятий скептически относятся к идее достижения не только за рубежом, но и внутри собственной стра ны высокой конкурентоспособности выпускаемой ими продук ции. Это неверие можно объяснить многими причинами, и в пер вую очередь острым дефицитом денежных средств. Инвестиций жаждут и отдельные предприятия, и города, и регионы. В то же время в нашей стране все хотят «быстрых денег». Поэтому сроки внедрения изделий в производство сжимаются до предела, в ре зультате чего допускаются серьезные технические ошибки в его процессе, а также стратегические и тактические просчеты в ры ночной деятельности.

Этим ошибкам способствует нестабильность экономической ситуации, слабость стратегического планирования на предпри ятиях. Часто продукт создается без учета потребительских ожида ний и предпочтений и только после его вывода на рынок произ водители начинают поиск реальных потребителей. Товары, произ ведённые российскими предприятиями, как правило, являются повторением западных аналогов. Качество даже известных марок нередко снижается из-за того, что производители экономят, уменьшая в них количество ингредиентов, заменяя их более деше выми и т. д., в результате чего появляются фактически новые, ме нее привлекательные для потребителей товары, изменения в кото рых зачастую подрывают доверие к ним. Многие изделия мораль но устарели и не отвечают требованиям сегодняшнего дня. Хотя очевидно, что в современных рыночных условиях стоит наращи вать не «volume», a «value». Главная проблема российских товаров и услуг - широко распространенное представление о том, что всем им присущи проблемы с качеством, так как Россия - страна нецивилизованная.

ВВЕДЕНИЕ Тем не менее, на этом фоне отрадно отметить, что, несмотря на многочисленные негативные факторы и явления, в нашей стра не, наконец, формируются объективные условия для расширенно го производства российских товаров, в том числе импортозаме щающих.

Денежные сбережения населения России оцениваются сум мой 50-70 млрд долл. 6 (вместе с тем от 150 до 200 млрд долл. на ходятся за рубежом 7 ). Эти деньги пока еще очень мало использу ются на благо российской экономики. В то же время культура и уровень потребления россиян растут, что во многом стимулирова но рекламой, особенно по телевидению 8 (кстати, установлено, что реклама в большей степени влияет на культуру общества, чем на сбыт товаров). Рынок насыщен практически во всех его сегментах.

Потребителям предлагается широчайший ассортимент товаров и услуг, многие из которых, при том же уровне качества, в силу меньших транспортных издержек и отсутствия таможенных сбо ров российские производители могут предложить по меньшим ценам. Потребители, получившие возможность выбора и имею щие отрицательный опыт приобретения привлекательных по оформлению, но некачественных зарубежных товаров, все чаще предпочитают известные им и завоевавшие их доверие отечест венные марки, особенно продовольственных изделий.

Российские товары и услуги покупают не только в силу их, как правило, более низкой цены, но и в силу того, что во многих то варных категориях они становятся более качественными, в боль шей степени отвечающими ожиданиям и предпочтениям россий ских потребителей, даже в категориях, где традиционно отдава лось предпочтение импортным товарам. Н а п р и м е р, согласно данным ВЦИОМ, россияне стали положительно воспринимать бытовую технику, носящую российские наименования, а не мими крирующую под иностранную. Андрианов В.Д. Россия в мировой экономике. М., Владос, 2002 г. С. 388.

1 Известия, 11.05.2005. С. 9.

8 В России до 85% дохода населения тратится на потребительские нужды.

Общий оборот розничной торговли составляет около 120 млрд долл.

За 2002-2003 гг. он вырос на 8-10%. С 2001 по 2003 г. торговые пло щади только в Москве, в торговых сетях которой реализуется 50-70% всех отечественных товаров, увеличились в три раза. К 2007 г. общий их объем превысит 2,5 млн кв. м.

9 Финансовые известия, 02.06.2004.

12 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Вместе с тем, контингент созданной в стране продукции, предпочитаемой россиянами, в основном не отличается высоким уровнем технологичности и наукоемкости. Не удивительно, что за первое полугодие 2005 г. в России было приобретено более 250 тыс.

зарубежных автомобилей - на 65% больше, чем за тот же период 2004 г.,10 а к 2008 г. выпуск иномарок российской сборки возрас тет в 3,5 раза и превысит 2 млн штук. Следует отметить, что при всей очевидной выгодности и пер спективности, предпринимательская деятельность в России - за нятие не из легких. Неразвитость российского рынка, несовер шенство законодательства, бюрократические препоны, жесткая конкуренция создают барьеры, преодолеть которые весьма не просто. Государство, получающее в бюджет огромные деньги от деятельности топливно-сырьевого и энергетического комплексов, только в последнее время начало заниматься решением проблем реального промышленного производства.

В данной ситуации его рост, при очевидной необходимости, связан с существенными трудностями, в том числе из-за высокой изношенности парка машин и оборудования российских пред приятий. Их экспортная деятельность также сталкивается со мно гими проблемами. В настоящее время только четвертая их часть может выдержать конкуренцию на внешнем рынке, хотя, согласно оценке Министерства экономики РФ, 75% основных фондов про мышленности страны могут выпускать продукцию, вполне конку рентоспособную на мировом уровне. Значит, организовать произ водство такой продукции и добиться, чтобы она масштабно про давалась, причем не только за рубежом, но и в нашей стране - от нюдь не одно и то же.

Высказываются самые разные, подчас противоположные суж дения, однако практически никто не ставит под сомнение необхо димость со стороны государственных институтов поддерживать национальный экспорт. В Китае объем выделяемых на эти цели средств составляет 7% от всех бюджетных расходов, в Чехии - 4%, в России - 0,7%.

Вместе с тем в связи с предстоящим вступлением России в ВТО задача поддержки экспорта становится еще более актуальной, так Итоги, 22.08.2005. С. 37.

Итоги, 22.08.2005. С. 39 ВВЕДЕНИЕ как членство в этой организации потенциально дает возможность нарастить поставки российских товаров на зарубежные рынки.

При этом Россия остается после Китая второй по уровню дискри минации торговой державой - в период с 1992 по 2005 г. количе ство ограничительных процедур против российских экспортеров увеличилось с 13 до 100. Ежегодный ущерб от этой практики оце нивается в 2,5 млрд долл. В то же время условия доступа на ино странные рынки являются фактором динамичного развития мно гих отраслей.

Развитию российской промышленности мешают укоренивши еся еще в советское время стереотипы мышления многих из тех, кто возглавляет предприятия. Перестройка привела к появлению новых для страны экономических и политических структур, одна ко вполне естественно, что российский тип ментальности, склады вавшийся под влиянием многовековой авторитарной политики го сударства, не мог измениться так же быстро и радикально.

Состояние современного российского общества свидетельст вует, что процесс интериоризации - внутреннего принятия и ос воения новых ценностей и норм - является для многих россиян, особенно среднего и старшего поколений, достаточно болезнен ным. Поэтому не изжиты авторитарность, старые привычки, выра ботанные условиями централизованного распределения и дефи цита, когда были плановые заказы, спрос превалировал над пред ложением, а мнения и ожидания потребителей фактически игно рировались. Зачастую такие руководители до сих пор считают своими основными задачами наладить выпуск того или иного то вара, организовать и предложить рынку те или иные услуги, ко нечно, обращая внимание на их себестоимость и качество, но серьезно не занимаются созданием лояльности к своим товарам и услугам в потребительской среде. А ведь путь к потребителю тре бует огромных усилий по доводке, дизайну, созданию оптималь ной упаковки изделий, отработке товародвижения, организации мест продаж, послепродажного обслуживания, грамотного ин формирования потребительской аудитории и т.д.

В России до сих пор не созданы должные условия для раз вития малого и среднего бизнеса, 12 хотя очевидна жизненная В Российской Федерации малые предприятия дают всего 12% ВВП, в раз витых странах - более 50% (Бизнес-журнал, №9 (46), май, 2004. С. 12).

14 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ необходимость этого процесса для укрепления российской эко номики, улучшения уровня жизни населения. Средний класс - ос новной потребитель товаров и услуг. Высокий уровень его покупа тельной способности является фактором, в наибольшей степени способствующим промышленному производству. Предприятия малого и среднего бизнеса способны дать существенный толчок экономическому росту, причем качественно иному - не тому, что наблюдался в последние годы.

Для того чтобы реанимировать реальный сектор россий ской экономики, создавать качественные конкурентоспособные товары, повысить их наукоемкость, технологичность, степень обработки и инновационную составляющую, развить рынок ус луг, необходимы инвестиции в предприятия, города, регионы.

Нужно изменить к лучшему пока еще недостаточно привлека тельный для российских и зарубежных инвесторов инновацион ный климат страны. Но это еще не все. Необходимо менять вну три страны и за ее пределами, причем не только в массовом со знании, но и в деловой среде, восприятие России в целом, ее ре гионов, городов, товаров, услуг, формировать благожелатель ное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и вне дрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей.

Данная деятельность - прерогатива сферы маркетинговых коммуникаций, которая находится в одном из наиболее быстро прогрессирующих, занимающем третье место по темпам развития в лидирующих странах коммуникационном секторе постиндуст риальной экономики. Индустрия коммуникационных услуг по приросту расходов уступает только отраслям, специализирован ным на сотовой и спутниковой связи, а также создании и произ водстве электронных компонентов и еще - биотехнологии. По оценке Билла Гейтса, в ближайшие годы от 70% до 80% экономики развитых стран будут находиться под определяющим влиянием информационных технологий.

Тотальная коммерциализация коммуникаций становится все более очевидной. В любой обнародованной информации просле живается чья-то заинтересованность, кто-то за нее прямо или косвенно платит, а значит стремится к тому, чтобы она дошла до тех, на кого направлена, и была ими в максимальной степени и адекватно воспринята. Этот феномен предполагает наличие у ВВЕДЕНИЕ современной информации специфической «упаковки» - вербаль ной, визуальной, аудиальной, наработанной рекламными техно логиями.

Именно поэтому в данной книге основное внимание уделено проблемам создания положительных имиджей товаров и услуг, предприятий, отраслей, городов, регионов, страны в целом, воз можным путям повышения эффективности деятельности специа листов, формирования доверия к тому, что находится и произво дится на территории России. Приводятся примеры из зарубежной и отечественной практики, помогающие понять, какими путями нужно идти, чтобы эти проблемы разрешить. Сделана попытка вы явить возможности и обозначить приоритеты соответствующей деятельности российских специалистов.

ГЛАВА ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ Термины, факты и немного теории В этой книге будут часто употребляться рекламные термины.

Это и понятно, поскольку формирование, внедрение и укрепле ние привлекательных для бизнеса образов России, ее регионов, городов, отраслей промышленности, отдельных сфер экономики, производств, коммерческих и прочих организаций, товаров и ус луг, даже личностей является деятельностью, которой занимается именно реклама, все усилия которой в современных условиях практически полностью сосредоточены на создании брендов.

Напомним, что бренд (от англ. brand - «клеймо») - это извест ная марка, идентифицирующая и положительно представляющая во внешней среде тот или иной объект, который благодаря стиму лированию его благожелательного восприятия становится авто ритетным и популярным. Брендинг, в свою очередь, будучи про цессом создания, внедрения и усиления бренда, формирует долго срочное предпочтение к такой марке и, соответственно, объекту.

Сегодня брендинг из понятия, близкого и знакомого лишь уз кому кругу профессионалов, превратился, по сути, во всеохватную философию, идеологию современной жизни, настигая потребите ля в магазинах, транспорте, на улице. Брендами стали лидеры стран и политические партии, артисты и музаканты, завсегдатаи светских вечеринок и герои скандальных публикаций.

Процесс формирования предпочтения тому или иному объ екту, который становится брендом, осуществляется в определен ном сегменте аудитории - целевой группе. В основном, такое предпочтение формируется совместным усиленным воздейст вием на нее элементов, представляющих объект внешней сре де. К ним относятся его визуальные и вербальные атрибуты.

Н а п р и м е р, для изделия - это товарный знак, дизайн, упаковка и т.д., а также реклама, мотивирующие и стимулирующие и другие Глава 1. ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ рекламно-информационные мероприятия, объединенные опре деленной идеей и характерным оформлением, выделяющими сре ди конкурентов объект и его привлекательные качества и внедря ющими во внешнюю среду его привлекательный образ.

Что касается визуальных атрибутов, то они, в идеале, явля ются частью творческого решения, воплощенного в графиче ском символе, интегрирующем заранее заданное определенное обращение к аудитории. В культуре XX в. особенно обострилось давнее соперничество между словом и визуальным образом «логократией» и «видеократией». Ориентация в современной рекламе на зрительную память концентрирует внимание на ви зуальном символе - носителе скрытого смысла. Эффективность воздействия такого символа предопределена следующими его свойствами:

- соответствие декларации, которая транслируется путем представления объекта рекламирования;

- выполнение определенных функций как составной части коммуникативной программы;

- отражение доминирующей части рекламного обращения;

- способность привлечь внимание, быть запоминающимся;

- способность ассоциироваться с вложенным смыслом.

Все это - базовые правила рекламы. Однако есть принципи альное отличие брендинга от рекламы. Оно заключается в том, что брендинг нацелен не на простое информирование и создание узнаваемого образа, а на формирование лояльности - долгосроч ного благожелательного отношения к конкретному бренду.

Что касается имиджа, а для бренда - бренд-имиджа, их суть в том, что, в отличие от стереотипа, они представляют собой ис кусственное образование. В то время как стереотип является про стейшим обобщенным представлением, спонтанно возникающим в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формирует ся на основе личного опыта людей или под воздействием источ ников информирования, в частности, СМИ. Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бренд имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определен ное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях запрограммированные эмоции и мыслительные связи.

Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов, 18 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ а стереотип нивелирует их характеристики, имидж создает задан ную социально-психологическую установку, определяющую пове дение человека по отношению к объекту. Люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навя занное извне. Имидж для того и внедряют в сознание, чтобы изменить, при чем зачастую радикально, устоявшиеся стереотипы, заменить од ни мифологемы, зафиксированные массовым сознанием, други ми. В этом процессе коммуникатор тщательно структурирует и отфильтровывает транслируемую информацию, выбирает для нее адекватный вербальный и визуальный язык. Ведь каждый индиви дуум и общество в целом имеют свои специфические потребно сти, предпочтения и ожидания. Поэтому специалистам, создаю щим имиджи, всегда приходится их учитывать и зачастую ими ма нипулировать.

Обратим внимание, что русское слово «образ» не является стопроцентным эквивалентом английского слова «имидж», проч но вошедшего в профессиональный лексикон специалистов по массовым коммуникациям, а несет более сложную смысловую на грузку. О н о предполагает наличие фантазии, воображения, но еще и означает «лик» - лицо. Вспомним замечательное выражение российского философа А.Ф. Лосева: «лик личности»!

Образ - это набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание. 2 Имидж - это то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения. Слово «безобразие» («без образие») - отсутствие лица.

Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда втори чен по отношению к реальному объекту. Он не столько отобража ет реальность, сколько создает виртуальные объекты. Неся оце ночную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, имидж оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции, формирует устойчи вое отношение к предметам, событиям, явлениям, индивидуализи Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама, внушение, ма нипуляция. Самара, 2001 г. С. 34-35.

Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики.

М., 1980 г. С. 13.

Глава 1. ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ руя и идентифицируя их. Он формирует символический капитал, основанный на признании компетенции, респектабельности, на дежности своего носителя. И этот капитал много стоит, так как яв ляется важнейшей составляющей его конкурентоспособности.

По отношению к процессу создания и закрепления положи тельного бренд-имиджа как страны и региона, так и товара или ус луги, данный феномен таит в себе и огромные перспективы, и большую опасность. Перспективы в том, что, формируя отноше ние к бренду, его имидж органично воспринимается социумом, становится его частью, традицией, которую можно культивиро вать, поддерживать в течение долгого времени. Но если в окружа ющей среде предмета, события, явления не создано адекватно функционирующее коммуникативное пространство, такая ситуа ция таит в себе предпосылки создания любого имиджа, в том чис ле негативного, который крайне трудно, а порой и невозмоно раз рушить.

Показательно, что известность бренд-имиджей конкретных товаров иногда используется даже в политической борьбе. Так, в США перед президентскими выборами 2004 г. республиканцы «взя ли на вооружение» бутылки кетчупа с названием «W» («Дабл-Ю» так именовали баллотировавшегося на второй срок президента Джорджа Буша, чтобы отличить его от отца - до этого тоже пре зидента). Сьюзи Оливер, к которой пришла эта идея, посчитала, что если жена претендента от демократов Джона Керри является владелицей корпорации Heinz, выпускающей одноименные лиди рующие на рынке кетчупы (факт в США общеизвестный!), - их по купка играет на руку республиканцам. Как было заявлено, 5% при были от продажи кетчупа «W» пошли в фонд, выделяющий сти пендии на образование детей военнослужащих, погибших при ис полнении своего воинского долга.

Теперь несколько слов о термине позиционирование. Его изо брели в 70-х годах американские маркетологи Э. Райе и Дж. Траут.

Позиционирование - это деятельность по созданию в умах пред ставителей целевой аудитории четкой позиции бренда в ряду его аналогов - определенного места в иерархии ценностей, сформи рованных во внешней среде. В своей книге «Битва за ваш разум»

(The Battle for Your Mind) Э. Райе и Дж. Траут обратили особое вни мание на то, что позиция возникает именно в умах потребителей и не существует в реальном мире. Она может относиться не только Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ к товарам и услугам, но и другим объектам, продвигаемым во внешнюю среду в качестве брендов.

Позиция бренда - это комплекс ассоциаций, которые с ним связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль жизни, осо бенности и возможности использования, особые методы реализа ции) и которые в течение длительного времени, благодаря комму никациям и личному опыту человека, формируют в его сознании особое, присущее именно этому бренду положение, отличное от его конкурентов.

В брендинге позиционированию отводится особая роль. Опти мальный выбор позиции - непременное условие развития и успеха бренда в современных условиях. Заметно убыстряется отмеченный еще О. Тоффлером в его классическом труде «Третья волна» процесс демассификации. Этот процесс предопределил жизненную необхо димость учитывать при создании и внедрении брендов уже не раз личия среди представителей общественной среды, а нюансы этих различий, и находить, как цель воздействия, порой очень узкие и весьма специфичные ниши. Появилась необходимость отграничить свой бренд от конкурентов, сделать его уникальным, то есть сфор мировать уникальное торговое предложение3 и побудить потреби телей информации лояльно относиться именно к данному бренду.

Позиционирование бренда представляет собой обоснование его позиции в умах представителей целевой аудитории по каждой из трех составляющих - объект, имидж, цена. Причем, цену имеет все, даже лояльность к конкретному человеку.

И, наконец, идея бренда. В современном понимании она по хожа на живой организм, чутко реагирующий на постоянные ме таморфозы внешней среды, в которой бренд находится, приспо сабливается к ним, но, тем не менее, сохраняет свою субстанцию.

Генерировать новые идеи помогает своевременная реакция на-со цио-демографические и поведенческие сдвиги в социуме (напри мер, в истории современной России такие радикальные сдвиги произошли в результате «перестройки» или вследствие дефолта 1998 г.). Жизненность новых идей должна быть выявлена и под тверждена соответствующими исследованиями.

3 Слово «торговое» может привести к некоторому искажению понимания сути данного устоявшегося термина. В его английском эквиваленте Unique Selling Proposition слово Selling (от Sell - продавать) означает еще «внушать мысль», «уговорить».

Глава 1. ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ Трансляция идей в аудиторию осуществляется с единствен ной целью - стимулировать ее принять решения, способствую щие формированию предпочтительности к тем или иным объек там. Чтобы эти решения были приняты, необходимо:

- обеспечить смысловую (идеологическую, вербальную, гра фическую) связь между отдельными фрагментами обращений к целевой аудитории;

- соединить фрагменты обращений в цельную, четко воспри нимаемую информацию;

- обеспечить действенность этих обращений путем учета раз личия в восприятии информации разными представителями це левой аудитории;

- обеспечить связь информации с тем, что людей беспокоит, максимально использовать фактор эмоционального воздействия;

- обеспечить позитивную, соответствующую ожиданиям и устремлениям целевой аудитории ее реакцию на транслируемую информацию.

Практика показывает, что в процессе формирования бренд имиджей реальные факты зачастую не так уж и важны. Потребите ли в первую очередь ждут информации, которая не противоречит их миропониманию, и верят именно ей. И в этом феномене также кроется большая опасность, что новый имидж не будет воспри нят теми, на кого он рассчитан, и вместе с тем большие перспек тивы трансляции нового, интересного для аудитории видения объекта.

Для усиления воздействия на целевую аудиторию и направ ленного формирования ее реакции на полученную информацию существует широкий ассортимент приемов, в частности, описан ных проф. Г. Почепцовым. 4 Вот основные из них:

• Снятие защиты. Человек консервативен в своих убежде ниях и подсознательно отсеивает не соответствующую им инфор мацию. Пробить эту брешь можно с помощью ссылок на публика ции, высказывания или действия авторитетных личностей, приве дения цифр и фактов из вызывающих доверие СМИ, от солидных институтов.

• Смещение акцентов. Информация подается так, что специ ально 1 шячивается одна сторона вопроса и скрывается другая.

Почепцов Г. Информационные войны. М., «Рефл-бук», 2000. С. 87.

22 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ • Присоединение к будущему. По сути дела, это описание «светлого завтра» объекта рекламирования.

• «Пробный шар ». Специально организуется утечка информа ции с целью предвидеть реакцию целевой аудитории на потенци ально возможные действия того, кто в них заинтересован.

• «Нога в дверях» - использование известного под этим тер мином социальной психологии приема, когда человека включают в серьезную деятельность, поначалу добившись его согласия сде лать что-то не очень существенное. Этот феномен вовлечения прекрасно иллюстрирует поговорка: «Коготок увяз, всей птичке пропасть».

• Растянутость во времени. Согласно исследованиям психо логов, если прекратить подпитку той или иной темы информаци ей и особенно, если эту тему активно замещать другой - новой и интересной для аудитории, первая тема утрачивает актуальность и в результате сходит на нет. Средний срок забывания сенсации всего девять дней. При этом негатив устраняется ненавязчиво и крайне осторожно, чтобы не подхлестнуть новую волну интереса к «забываемой» теме.

• Изменение масштабов. Преувеличение или преуменьшение значения события.

• Формирование лозунга. Этот прием фокусирует эмоции ау дитории, часто без констатации конкретных целей и задач.

• Перенос внешних характеристик объекта на внутреннее убеждение. В этом случае положительные установки фиксируются действиями, высказываниями, ритуалами представителей групп влияния (реферативных групп). Под их воздействием представи тели целевой аудитории начинают повторять транслируемые в ее среду действия, высказывания, ритуалы, считая, что они являют ся результатами именно их убеждений, стиля жизни, манеры пове дения.

• Канализация негативных эмоций - они переносятся на другие объекты и переводятся в иную плоскость.

• Мифологизация и символизация. Создаются мифы, которые воплощаются в четких символах, что ограничивает осмысление аудиторией рациональных целей и сути процесса коммуникации.

К этому перечню, по мнению авторов, еще нужно добавить сенсационность, которая мешает аудитории рационально вос принимать и осмысливать факты.

Глава 1. ИСХОДНЫЕ ПОЗИЦИИ Имиджи объектов разных уровней Очевидно, что формирование положительных имиджей стра ны и ее элементов разных уровней - регионов, городов, отраслей промышленности, коммерческих организаций, товаров, услуг и т.д. - происходит на каждом из данных уровней. При этом осуще ствляется как их интегрированное воздействие на рыночную сре ду, так и воздействие отдельных элементов, означенных на Рис. 1.

Несмотря на то, что каждый отдельный уровень влияет на воспри ятие более высокого уровня и наоборот, тем не менее, практиче ски любой из них имеет собственный, зачастую автономный по тенциал создания своего положительного имиджа.

Обратим внимание, что в соответствии с классической теори ей функционирования систем, представления об объекте некото рого уровня не может быть сведено к сумме представлений об объектах, его составляющих. Имидж страны не сводится к сумме имиджей ее регионов, имидж региона - к сумме имиджей его го родов, имидж отрасли - к сумме имиджей компаний, работающих в ней, бренд-имиджей товаров и услуг и т.д. Но при этом очевид но первоочередное влияние систем более высокого уровня на си стемы уровня более низкого.

Так, весьма сложно убедить зарубежного потребителя в высо ком качестве продукции отдельного российского машинострои тельного завода при невысокой репутации отрасли в целом. То, что ее изделия в подавляющем своем большинстве уступают по ка честву аналогам, например, из Германии, Швеции, США, Японии, формирует соответствующее отношение к российским машинам и оборудованию в массовом восприятии и за рубежом, и в самой России.

Однако практика показывает, что и это, казалось бы, объектив ное явление можно если не полностью преодолеть, то в какой-то степени компенсировать грамотными действиями в производст венной, коммерческой и рекламно-информационной сферах. Так, Узбекистан никак не может ассоциироваться с развитым автомоби лестроением. Тем не менее, корейские автомобили Daewoo узбек ской сборки, благодаря благоприятному для потребителей недоро гих автомобилей соотношению «цена/качество», пользуются спро сом на российском рынке. Другой пример - Финляндия, которая никогда не была страной информационных и коммуникационных Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Рис. Формирование положительных имиджей для их носителей разных уровней технологий, но в последнее время вышла на одну из лидирующих позиций в данной области.

В некоторых случаях даже отрицательные стороны действи тельности при смекалке и умелом менеджменте можно превра тить в источник доходов. Бездорожье и огромные неосвоенные пространства России - непаханое поле для развития экстремаль ного туризма, а коммунистическое наследие недавнего СССР для туризма познавательного. Значит, даже в негативе можно найти коммерческие перспективы, создать и «раскрутить» на его основе бренды фирм, в данном случае работающих в туристиче ской отрасли, отдельных достопримечательностей, сопутствую щих услуг.

Как видно из Рис. 1, воздействующую на потребительскую сре ду информацию о брендах разных уровней можно разделить на 1. ИСХОДНЫЕ п о з и ц и и два потока и, как и сами бренды, сгруппировать по признакам, ко торые условно назовем «географическим» и «специальным».

В основе усиленного воздействия на потребительскую среду элементов, выделенных по «географическому» признаку, лежит должным образом обработанная и преподнесенная информация, стимулирующая интерес и доверие к конкретному бренду. Это мо гут быть сведения о регионе или городе, известном своими уни кальными качествами, особыми традициями в производстве како го-либо товара или предоставлении какой-либо услуги, достопри мечательности, выдающейся личности, связанной с тем или иным местом.

Западный опыт создания имиджей показывает, что бренд, в продвижении которого используется факт его принадлежности к определенному территориальному или географическому образо ванию, городу или месту, может приобрести уникальный имидж, существенно усиливающий силу бренда и стоимость марки. Для этого нужно л и б о использовать наследие, репутацию соответству ющих географических мест, л и б о создать мифы на базе историче ских фактов и традиций. Пустые места успешно заполняются ле гендами. Главное - с помощью рекламных приемов найти адек ватные текстовые и визуальные решения, создать и эффективно культивировать соответствующую аргументацию, символику, эмб лематику.

Фирма Ogilvy & Mather Research в свое время проводила спе циальные исследования, выявившие символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США и американским образом жизни. Такими символами, в частности, оказались Дис нейленд, Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг, Белый дом, небоскребы, супермен. В результате были выработаны реко мендации по использованию этих и других, выявленных в про цессе опроса, символов при продвижении американской продук ции.5 Кстати, сегодня предпринимаются первые попытки система тизировать символы современной России и использовать их в коммерческих целях.

«Специальный» признак обусловлен спецификой отраслей и предприятий, предлагающих те или иные товары или услуги. Так, America: Outsiders Looking In: (Comparative Impression of America from Visitors Across the World). N.Y., Ogilvy & Mather, 1989. P. 17-29.

26 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ принадлежность предприятий к оборонному комплексу, извест ному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является действенным аргументом в пользу высокого качества, экономич ности, особой эффективности изделий, выпущенных военными заводами, причем не только вооружения, но и изделий граждан ского назначения.

Конкурентоспособность Лояльность общественности к тому или иному объекту, сфор мированная его положительным имиджем, как правило, является результатом восприятия внешней средой конкурентоспособности этого объекта.

Любое государство неизбежно сталкивается с проблемой сво ей конкурентоспособности на макроуровне. Этот фактор стано вится определяющей характеристикой национальной экономики.

Его исключительная важность была декларирована еще в 1985 г., когда проблема конкурентоспособности США стала основным по ложением доклада президентской Комиссии по промышленной конкурентоспособности «Мировая конкуренция: новая реаль ность». В нем было отмечено: «Конкурентоспособность определя ется тем, насколько нация может в условиях свободной и честной конкуренции производить товары и услуги, которые отвечают за просам международных рынков, одновременно сохраняя на преж нем уровне или увеличивая реальные доходы своих граждан». В нашей стране понимание конкурентоспособности, в самом широком его смысле и на самом высоком уровне, впервые было сформулировано в Президентском послании Федеральному соб ранию в 2003 г., в котором сказано: «Конкурентоспособным долж но быть у нас все - товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и само государство, частные компании и государственные институ ты, предприниматели и государственные служащие, студенты, профессора, наука и культура».

Таким образом, конкурентоспособность, представляющая со бой многоплановую и многоаспектную экономическую катего Report of president's comission on industrial competitiveness. Washington, 1985. P. 70.

1. ИСХОДНЫЕ позиции рию, достигается на нескольких уровнях - страны, отрасли, това ропроизводителя и непосредственно товара или услуги. Что каса ется последних, их конкурентоспособность формируется компле ксом потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Насколько конкурентоспособны наша страна, ее регионы и горо да, отрасли производства, отдельные производители, их продук ция? Ответить на эти вопросы можно только в сравнении с анало гами, что предопределяет исключительную важность конкурент ного анализа.

В дальнейшем в книге будут освещены аспекты, связанные с конкурентоспособностью страны и региона. Поэтому в данном разделе представляется целесообразным подробно остановиться лишь на конкурентоспособности компаний.

В нашей стране многие предприятия, как производственные, так и сервисные, активно стремятся наладить солидное партнер ство, привлечь инвестиции, оценить себя как можно дороже. Но одно дело предлагать себя, другое - найти реального партнера, инвестора или покупателя, убедить его в привлекательности сво его предложения, в своей конкурентоспособности. Очень важно предложить потенциальным партнерам или покупателям, особен но несколько иначе мыслящим зарубежным, именно то, что их интересует. Обычно основой таких предложений, которые делают российские предприятия, является информация об их производ ственных и технологических возможностях.

Эти предприятия, как правило, предоставляют сведения о своей продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, на личии кадров, в том числе квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, геогра фически благоприятном расположении, привязке к транспорт ным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Естественно, потенци альный партнер, инвестор или покупатель учтет все эти факто ры. Но будут ли они определяющими с точки зрения конкурен тоспособности предприятия? Зарубежная практика показывает, что далеко не всегда. Во многих случаях наиболее привлекающи ми моментами будет стоимость брендов выпускаемых нредпри ятиехм изделий, да и самой компании в качестве раскрученного сильного бренда.


Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Таблица Стоимости лидирующих в мире брендов, 2002 г., млрд долл.

Стоимость Место Бренд Страна 1 США Coca-Cola 69, 2 США Microsoft 64, IBM США 51, GE США 4 41, США Intel 30, Финляндия б Nokia 30, США Disney 7 29, Источник: Interbrand.

Бренды - мировые лидеры (в основном, они принадлежат корпорациям США) стоят десятки миллиардов долларов. Их рей тинг, ежегодно публикуемый в журнале Business Week, представлен в Таблице 1.

Эти стоимости намного превышают все осязаемые активы соответствующих корпораций, а также приплюсованную к ним стоимость выпущенной ими продукции. В итоге сегодня опреде ляющую роль в оценке брендов все чаще играют неосязаемые ак тивы - именно те, которые создают их имидж: история корпора ции;

ее стабильность на национальном и мировом рынках;

зани маемая на них доля по соответствующим товарным категориям;

рыночные тенденции;

затраты на «раскрутку» и поддержку брен дов, юридическую защиту связанной с ними интеллектуальной собственности.

А. Чумиков отмечает, что в классической формуле «4Р» товар ный компонент бренда снижается по цепочке product-price-place promotion. Н а п р и м е р, у мобильных телефонов в ней последова тельно происходят:

- качественные физические и технологические улучшения;

1. ИСХОДНЫЕ п о з и ц и и Таблица «Вес» бренда в рыночной стоимости компании, % от капитализации компании в целом Стоимость Бренд Стоимость Бренд бренда бренда Samsung Coca-Cola 28 L'Oreal Carlsberg Nivea Nokia 82 Panasonic Kodak 21 Xerox Marlboro Gilette Sony BMW 66 Gucci Nestle 50 Avon Apple 66 Microsoft Nike 66 Danone Источник: Бизнес-журнал №20 (56), 2004• С. 40.

- формирование УТП;

- выход за рамки качества и рационального восприятия.

Налицо как бы «исчезновение» товара в результате непроиз водительных усилий, связанных с управлением восприятием (per ception management). Товар дополняется или полностью замеща ется суммой ментальных связей.

Для услуг, согласно модели М. Битмера, к классическим 4Р»

(product, place, promotion, price) добавляются еще три - process;

people;

physical evidence (материальные доказательства - конку рентоспособности, качества, эффективности и т.д.). Bitmer, M.J. Servicecapes/ The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992, 56 (april).

30 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Рис. Особую роль начинают играть интеллектуальный капитал, инновационный потенциал и социально ответственная деятель ность предприятий.

Важность оценки стоимости брендов как неосязяемых ак тивов корпораций предопределена тенденцией, которая все от четливей стала проявляться в конце прошлого века и заключа ется в резкой активизации процесса концентрации капитала, «буме» слияний и поглощений фирм. Основные силы лидирую щих производителей направляются на капитализацию брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и в первую очередь комму никационные.

Насколько сильны позиции веса бренда в капитализации за падных компаний, показывают расчеты Interbrand, результаты ко торых приведены в Таблице 2.

Все более углубляющийся отрыв капитализации компаний от стоимости их реальных активов - зданий, сооружений, оборудо 1. ИСХОДНЫЕ позиции вания, запасов и т.д. - индекс Доу-Джонса 8 стал показывать еще в 1980-е годы (Рис. 2). Очевидно, что в нашей стране этот фактор пока недооценивается.

Западный опыт свидетельствует, что капитализация - сущест в е н н ы й, если не основной показатель конкурентоспособности предприятия, рост которой предопределяют:

- результаты вложения в человеческие ресурсы, качество и квалификация персонала и менеджмента;

- результаты НИОКР;

- капитализация торговых марок, патенты, лицензии, ноу-хау;

- уровень корпоративной культуры в отношениях с финансо выми институтами, поставщиками, потребителями;

- результаты оптимизации корпоративной архитектуры минимизация иерархических связей, адаптивность, способность к сетевым взаимодег1Ствиям;

- корпоративная этика - социальная ответственность, взаи модействие с властными структурами и обществом, экологич ность продукции и производства.

«Высокая оценка фондовым рынком интеллектуальных акти вов, - пишет А. Дынкин, - означает рыночное признание знаний на самых ранних стадиях инновационного цикла, т.е. до появле ния нововведения в форме новой продукции или услуги. Это озна чает возможность капитализации знаний, идей до их товарного воплощения» и отмечает, что рынок идей превращается в еще од ну разновидность рынка, наряду с рынками товаров, капиталов или услуг.

Доля стоимости знаний растет во всех экономических кате гориях: в цене отдельного товара - наценка за новые потреби Индекс Доу-Джонса рассчитывается примерно по 50 показателям, полу чаемым путем заполнения специальных вопросников. Данные пока затели группируются по трем направлениям (экономичность, эколо гичность, социальная деятельность) и с помощью «взвешенной шка лы» определяются места концернов, компаний, корпораций, финан совых институтов в мировой табели о рангах по «устойчивому разви тию». В 2003 г. в список мировых лидеров из 2500 проанализирован ных компаний вошли только 319 из 22 стран. Среди них нет ни од ной российской компании. Лидируют в основном европейские ком пании, что объясняется высоким уровнем экологичности их произ водств при постоянно снижающейся энергоемкости и высоком уров не социальной защищенности персонала. (Костин Алексей. Зеркало для инвестора. Стратегия России, №3, 2004.) 32 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ тельные свойства, торговую марку, гарантии качества, экологич ность и т.д.;

в стоимости компании - стоимость ее интеллекту альных активов (в практику вошел коэффициент Тобина - соот ношение рыночной цены компании и цены замещения ее реаль ных активов);

в оценке национального продукта - рост доли сек торов, связанных с производством знаний и управлением ими. Стратегии и коммуникации Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях - местном, региональ ном, общенациональном или мировом. Но внешняя среда, как мы уже убедились, является конкурентной, а значит - рыночной, име ющей свою специфику и диктующей свои законы. Поэтому для до стижения данных целей необходимо в свою очередь сформиро вать и реализовать еще одну - рыночную (маркетинговую) стра тегию. Что же касается рекламно-информационной деятельно сти - маркетинговых коммуникаций, - являясь тактическим инст рументом реализации маркетинговой стратегии, внедрения в ры ночную среду привлекательного имиджа и формирования поло жительной репутации того или иного объекта рекламирования, они также имеют свои стратегические цели.

Это утверждение наглядно иллюстрирует схема (Рис. 3), пока зывающая взаимосвязь корпоративных, маркетинговых и рек ламных целей и стратегий. Н а п р и м е р, корпоративными страте гиями могут быть поглощение, слияние, изъятие капиталовложе ний, совершенствование организационной структуры, снижение деловой активности, уход с рынка, дальнейшая экспансия на раз личные рынки, внедрение новых товаров на новые рынки, дивер сификация товарного ассортимента на национальном или меж дународном уровне. Маркетинговые стратегии предусматривают проникновение на рынок и закрепление на нем, его сегмента цию, внедрение на него новых имиджей, новых товаров, завоева ние большей доли рынков в конкретных сегментах, расшире ние или сокращение торговли существующими товарами и т.д.

Дынкин Александр. Инновационная экономика в России и в мире. Стра тегия России, №2, 2004. С. 30-32.

1. ИСХОДНЫЕ п о з и ц и и Рис. Взаимосвязь корпоративных, маркетинговых и рекламных целей и стратегий Рекламные стратегии, в основном, направлены на стимулирова ние интереса к объекту рекламирования, повышение уровня ос ведомленности о нем. Соответственно, корпоративные цели фор мируют маркетинговые стратегии, маркетинговые цели - рек ламные стратегии.

При реализации на мировом рынке всех упомянутых стра тегий его следует рассматривать не как однородную среду, а как разветвленную систему разнородных элементов, имеющих свою специфику и экологию. Правила игры, в основном, диктуют транснациональные корпорации, не только применяющие широ кий ассортимент средств и методов проникновения на локальные рынки, но и реализующие комплексные, хорошо скоординиро ванные системы их захвата, контроля над ними, получения моно польной прибыли. Конкурировать с доминирующими западными бренд-имиджами исключительно сложно. Для формирования и 34 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Рис. укрепления положительно воспринимаемых российских имид жей не только на международном уровне, но и внутри страны не обходимо обеспечить:

- надежную и достоверную информацию о внешних факто рах их функционирования, в том числе о конъюнктуре, инфра структуре отдельных рынков, социо-демографических и психо графических особенностях общественной среды, ее стереотипах, динамике ожиданий и предпочтений, наличии и особенностях восприятия населением каналов информирования и т.д.;

- информацию о конкурентоспособности внедряемых имид жей, их адекватности устоявшимся стереотипам общественного сознания, особенностям восприятия в конкретной среде;

- информацию о возможностях усиленного воздействия на целевые аудитории;

- информацию о возможностях контроля результативно сти рекламно- информационных мероприятий Особое значение приобретают эффективность обратной свя зи с элементами окружающей среды, оптимальная организация 1. ИСХОДНЫЕ позиции Рис. Централизованное управление рекламной деятельностью и гибкость маркетинговой деятельности, в том числе в сфере мар кетинговых коммуникаций, творческие инновационные подходы в процессе ее реализации, быстрое реагирование на новые воз можности продвижения образов, идей, товаров, услуг. Базовые принципы управления такой деятельностью иллюстрирует Рис. 4 Особенности отдельных элементов схемы предопределяют их взаимодействие и взаимное влияние.


Организация международных маркетинговых коммуникаций и управление ими обычно следуют логике и организационно-уп равленческой системе международного маркетинга. Участниками международных рекламных кампаний, помимо выступающих ре кламодателями государственных, общественных организаций, производителей товаров или услуг, обычно являются: рекламное агентство, в идеальном случае расположенное там же, где прово дится кампания, а в процессе сбыта товаров и услуг также органи зации товаропроводящей сети - агенты (национальные, регио нальные), дистрибьюторы, дилеры.

36 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Рис. Децентрализованное управление рекламной деятельностью Рекламное агентство Рекламодатель Страна Различают три метода управления маркетинговыми коммуни кациями - централизованный, децентрализованный и смешанный.

При централизованном методе стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, кото рому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Отделения этого агент ства в конкретных странах или регионах, л и б о функционирую щие там рекламные организации, сотрудничающие напряйую с рекламодателем, лишь реализуют его решения. При децентрализо ванном методе решения принимаются и затем без согласования реализуются на местах. При смешанном - такие решения в обяза тельном порядке согласуют с рекламодателем. Эти процессы представлены на Рис. 5, 6, 7 Наиболее эффективным считается метод управления, кото рый оптимизирует затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время максимально учитывает ва риации условий в различных средах или на различных рынках.

1. ИСХОДНЫЕ п о з и ц и и Рис. Смешанное управление рекламной деятельностью При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предваряющие кампанию исследова ния, скоординировать ее с локальными рекламными мероприяти ями. Основное достоинство этого метода - соблюдение на всех уровнях комплексного плана и единообразия рекламной кампа нии. Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы кампании будут оторваны от реальной дей ствительности и не учтут в должной мере специфические усло вия на местах, где могли бы быть предприняты более обоснован ные, а в случае необходимости - оперативные корректирующие действия.

При децентрализованном управлении отделения рекламода теля, а также его представители в разных странах либо регионах самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдель- ле рекламные программы, которые сводятся в общую про грамму утверждаемую рекламодателем. Вместе с тем, подходы к созданию рекламных программ в центре, отделениях, у местных 38 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ представителей различны. В результате кампании порой с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в условиях частых изменений конъюнктуры. В этом случае рекламодатель контроли рует лишь эффективность кампаний и уровень соответствующих расходов. Филиалам и местным представителям предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламной продукции, проведения мероприятий. Вместе с тем, эта свобода может существенно снизить уровень престижности рекламы, соз дающей имидж рекламодателя.

Положительная сторона децентрализации - быстрая реакция на неожиданные ситуации. Отрицательные стороны - большие за траты на предварительные исследования, а также на подготовку и производство рекламной продукции, поскольку выделенный бюд жет распыляется по отделениям, филиалам, представительствам.

В последнее время все шире применяется смешанный подход, когда в соответствии с программами маркетинга реализуются об щие для рекламодателя и его зарубежных филиалов и представи телей цели и задачи в сфере маркетинговых коммуникаций, а ло кальные кампании и мероприятия разрабатываются и осуществ ляются на местах. Рекламодатель, как правило, совместно с обслу живающим его агентством, координирует и корректирует их, учи тывая поступающие от филиалов или представительств предложе ния об ассигнованиях, комплектует общую программу, утверждает приоритеты и основные направления рекламно-информацион ной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного и при определенной гибкости позволяет обеспечить единообразие рекламы. При этом с одной стороны учитывается специфика от дельных стран, регионов, с другой - устраняются последствия от неожиданных и нежелательных для рекламодателя действий на местном уровне. Формулируя цели кампаний, соответствующие его общей стратегии, рекламодатель в то же время финансирует их и в случае необходимости осуществляет консультации, экспер тизу, участвует в планировании мероприятий. Региональным пред ставительствам разрешается самостоятельно решать творческие вопросы, выбирать каналы информирования, планировать кампа нии и отдельные мероприятия в рамках выделенных бюджетов.

1. ИСХОДНЫЕ п о з и ц и и Если рекламодатель выбирает смешанный метод управления кампаниями, то он получает возможность оперативно реагиро вать на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на локальную рекламу существенно воз растут. Поэтому данный метод управления маркетинговыми ком муникациями, как и централизованный, предполагает усиленный контроль стоимости кампаний.

Выбор метода управления маркетинговыми коммуникациями в первую очередь оказывает влияние на возможности унифика ции рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего средства, формы и методы воздейст вия на целевую аудиторию.

При недифференцированном маркетинге разработка реклам ной идеи, аргументации и производство исходных материалов макетов, основополагающих иллюстраций, фото, видео- и аудио продукции и т.д. - как правило осуществляется централизованно в рекламном агентстве, с которым напрямую сотрудничает рекла модатель. Оно, по согласованию с ним, организует публикации рекламы в национальных л и б о местных каналах информирова ния. При необходимости в нее вносится лишь небольшая конъюн ктурная правка.

Дифференцированный подход требует существенно больших усилий. Обычно он применяется для объектов рекламирования, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, му зыкальное сопровождение) в значительной степени определяют ся разнообразием целевых аудиторий рекламного воздействия и окружающей среды, например, особенностями законодательного регулирования рекламной деятельности. В данном случае реклама обычно создается силами местных агентств, которые получают от рекламодателя только базовые материалы - логотипы, методиче ские указания, как применять элементы корпоративной иденти фикации, и т.п.

При проведении комплексных международных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласован ности по времени, географии охвата и целевой направленности от дельных мероприятий. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и представителями в разных стра нах либо регионах и рекламными агентствами, обслуживающими 40 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ как самого рекламодателя, так и его филиалы, а также агентскую сеть. В координации заинтересованы все участники процесса. Ре кламодатель нуждается в грамотной рекламно-информационной поддержке на местах, а его агенты и субагенты соответственно меньше тратят, так как в результате общенациональных и глобаль ных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к положительному восприятию внедряемых в их сознание имид жей.

Каждый рекламодатель, организуя достаточно масштабную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск.

Поэтому практически всегда предусматривается пробный этап, за дача которого - ознакомить участников кампании с ее особенно стями и концепцией с целью получить оценки и предложения и внести необходимые коррективы с учетом специфики отдельных регионов, мест или рынков. Практикуются занятия со специали стами местных фирм, вовлеченными в кампанию, в процессе ко торых они информируются о времени ее проведения, получают необходимые рекомендации по обеспечению эффективности ме роприятий.

Показательно, что западные рекламодатели стремятся не только найти прогрессивные организационные формы и опти мальную систему финансового контроля рекламной деятельности на местах, но и максимально мобилизовать местные ресурсы и знания, одновременно следя за развитием событий. В условиях постоянного усложнения кампаний и роста их стоимости при за частую жестко ограниченных рекламных бюджетах при первой же угрозе необоснованного распыления средств рекламодатели немедленно вмешиваются в рекламно-информационный процесс.

С непрерывным ростом расходов на маркетинговые коммуника ции для любого из них естественно желание получить максималь ную отдачу от предпринятых усилий и добиться минимальных удельных издержек при воздействии на целевую аудиторию, осо бенно массовую.

ГЛАВА СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ Современная Россия Имидж страны формируется как представление о ней кон кретных людей, отдельных групп, возникающих в социуме, целых народов. Зачастую это формирование происходит в историче ском контексте, отражая культурные и национальные особенно сти той или иной общности, и существенно зависит от наличия общих интересов или, наоборот, столкновений (прежде всего эко номических и, как их следствие, политических) того, чей образ воспринимается, и тех, кто его воспринимает. Важную роль в этом восприятии играют былой опыт, ценностные ориентации, при вычные принципы, нормы, правила и т.д.

Этнические процессы, обострившиеся в конце XX века, многочисленные конфликты, формирование культурных, религи озных движений и объединений - свидетельствуют, что этнокуль турные взаимосвязи также являются очень важными в жизнедея тельности и формировании имиджей современных государств.

При этом на восприятие этих имиджей существенно влияют не только объективные показатели состояния страны, в частно сти, экономической конкурентоспособности, но и менее легко формализуемые параметры - ассоциации, мифологемы. Очевид но, что для многих стран они становятся устойчивыми стереоти пами. В частности, Швейцария ассоциируется с часами, шокола дом, финансовыми услугами. Греция и Турция - с историческими памятниками и туризмом. Италия и Испания - с выдающимся ди зайном, изящными предметами быта, мебелью. Франция - с «вы сокой» модой, парфюмерией, косметикой. Германия - с качест венными изделиями машиностроения, химической промышлен ности, автомобилями. Япония - с современной электроникой.

За последние 15 лет наша страна с точки зрения условий жиз ни людей пережила позитивные перемены в своей истории, с 42 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ которыми не может сравниться ни один предшествующий период.

В мире мало найдется других крупных стран, которые отличились столь мощным прорывом в своем развитии. Вместе с тем, трудно не согласиться с мнением директора Института этнологии и ан тропологии РАН, члена-корреспондента В. Тишкова, что существу ет опасность возможного социально-политического краха, кото рая кроется в утвердившейся в сознании людей парадигме кризи са. Из негативного восприятия общей ситуации в стране, особенно результатов политической либерализации и рыночных реформ, сформировался устойчивый образ рухнувшей, обобранной, отста лой, криминальной, а теперь еще и имперско-авторитарной Рос сии. Этот образ создается многочисленными конструкторами и потребителями парадигмы кризиса. Существуют отдельные субъе кты (от региональных и местных властей до общественных объе динений и частных лиц), которые используют образ кризиса для получения займов, трансфертов, грантов, социальной поддержки и эмоционального сострадания и даже для оправдания воровства:

«Детей кормить нечем, вот и ловим осетра», - сказал В. Тишкову один волжский браконьер с моторного катера в тысячи долларов. А вот что пишет известный режиссер Б. Грачевский: «Посмот рите на американцев - они выстраивают внутреннее уважение к собственной стране. Мы же продолжаем кривиться и называть свою страну «совком». Наша речь изобилует англицизмами: все эти «прайм-таймы», «хайвеи» и черт-те что. Пойдя по пути беско нечного заимствования, мы в какой-то момент можем лишиться и русского языка, и русской культуры, и национальной самоиденти фикации как таковой. Какая бы жуть ни происходила, как бы воз мутительно нас ни воспитывали, мы свою страну чтили». Понять, какой имидж российского государства доминирует сегодня в массовом сознании россиян и за рубежом, почему это происходит и как этот имидж можно изменить, л и б о использо вать устоявшиеся стереотипы в продвижении отечественной про дукции, привлечении инвестиций поможет внимательный взгляд на специфические особенности России.

В настоящее время ее индентификация, хотя этим вопросом в нашей стране и начали заниматься, пока видится непродуманной.

Дипломат, август 2005. С. 60.

Итоги, 02.08.2005. С. 52.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ Формирование престижных ассоциаций, связанных с созданием благоприятного информационного фона, способствующего при влечению инвесторов, продвижению российских брендов, являет ся задачей, решение которой, по большому счету, еще предстоит найти. Анализ западного опыта государственной поддержки конку рентоспособности национальной экономики и ее продукции мог бы помочь при выработке политики нашей страны в этой области.

Какова же современная Россия и почему необходимы актив ные меры по корректированию ее имиджа и репутации? Ошибоч но мнение, что они сами собой могут измениться после проведе ния реформ, реализации той или иной государственной полити ки. Не стоит забывать, что мы живем в принципиально новой постиндустриальной эпохе, в принципиально новом обществе, когда привычные стереотипы уже не работают.

Полярность мнений, суждений и действий по отношению к России отражают объективную реальность - на современном эта пе развития, когда имидж страны становится важнейшим факто ром, ускоряющим л и б о тормозящим ее развитие и в политиче ском, и в экономическом, и в социальном плане, страна представ ляет собой конгломерат вопиющих противоположностей.

Чтобы развернуть их панораму, приведем цифры и факты, от ражающие состояние, проблемы, возможности, перспективы и приоритеты ее развития. Сошлемся на сборник «Повестка дня Рос сии». Этот капитальный труд подготовлен Фондом «Единство во имя России» по материалам организованных им круглых столов, в которых приняли участие многие именитые российские полито логи, ученые, экономисты, социологи, руководители аналитиче ских центров и другие авторитетные специалисты. Без преувели чения можно сказать, что он сконцентрировал взгляды ведущих российских теоретиков и практиков на самые актуальные вопро сы современного развития России. Еще один источник, который был использован при подготовке данного раздела - монография советника Председателя Правительства Российской Федерации профессора В. Андрианова. Итак, Россия во всем многообразии ее положительных и от рицательных сторон.

Повестка дня для России. М., Форум, 2004.

Андрианов В.Д. Россия в мировой экономике. М., Владос, 2002.

На остальные источники даются ссылки.

44 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Потенциал В 2000 г. Госкомстат России оценил Национальное богатство страны с учетом ее непроизводственных активов (земля, леса, при родные ресурсы и тд.) и материальных активов. Оно было опреде лено в сумме 24 трлн долл. 4 (для США показатель «подземные богат ства» составляет 8 трлн, для Китая - 6,5 трлн, для Европы - 0, трлн 5 ). По мнению экспертов, национальное богатство России оце ш стся суммой 33,6 трлн долл. - 240 тыс долл. на душу населения, а совокупная стоимость всех отраслей российской промышленно сти в начале 2003 г. составляла почти квадриллион рублей. Наша страна располагает самыми крупными в мире разведан ными запасами полезных ископаемых. Если их сравнить с общеми ровыми показателями, то на Россию приходится 64% разведанных запасов апатитов, 35,4% - природного газа,7 32% - железа, 31% никеля, 29% - бурых углей, 27% - олова, 21% - кобальта, 16% цинка, 14% - урана, 13% - нефти, 8 12% - свинца, 11% - меди. Не удивительно, что наша страна играет важную роль в мировом ми нерально-сырьевом комплексе. К началу нового тысячелетия на Россию приходилось 55% всех добываемых в мире апатитов, 28% - природного газа, 26% - алмазов, 22% - никеля, 16% - калий ных солей, 14% - железной руды, 13% - цветных и редких метал лов, 12% - нефти, 12% - каменного угля.

На грани тысячелетий электроэнергетические мощности Рос сии оценивались в 213 гВт, что составляет более 7% мировых мощностей. Энергетический потенциал России позволил ей стать крупнейшим в мире поставщиком энергоносителей.

Коммерсантъ, №70, 2000. С. 7.

Шепель В.М. Управленческая антропология. М., 2000. С. 24.

Политический журнал, №23(26), 05.06.2004. С. 33-34.

Потенциальные ресурсы стратегически исключительно важного для Рос сии природного газа оцениваются более чем в 200 трлн куб. м (пред положительно на Россию приходится до 60% мировых запасов) при разведанных запасах порядка 50 трлн куб. м.

Россия вышла на первое место в мире по добыче нефти, обогнав Саудов скую Аравию. В то же время начальные запасы месторождений неф ти, находящиеся в разработке, в среднем выработаны примерно на половину. Доля трудноизвлекаемых, низкоэффективных запасов в об щем балансе разведанных запасов превышает 50%. Существенно уве личилось количество месторождений с высокой степенью вырабо танности и обводненности. Общий инвестиционный потенциал от расли оценивается в 100-150 млрд долл.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ Географическое положение страны на стыке Европы и Азии фактор, способствующий развитию транзита через ее террито рию. Через Южный федеральный округ исторически проходят транспортные коридоры «Север-Юг» и «Запад-Восток». Страна об ладает незамерзающими портами на Черном, Каспийском и Азов ском морях. Взимание транзитной ренты может стать существен ной статьей экспорта и ежегодно приносить стране 3 - 5 млрд долл. валютной выручки. Уникальные транзитные возможности России, которые могут быть реализованы в третьем тысячелетии естественное ее позиционирование в глобальной системе.

Вместе с тем, в настоящее время объем российских транс портных услуг по евразийскому направлению при их огромном потенциале - не менее 30-40 млрд долл. в год - составляет всего лишь 2 млрд долл. В целом, по экспорту платных услуг Россия на ходится за пределами первых трех десятков лидирующих стран.1' Поэтому для нее крайне важен переход от сырьевого экспорта к экспорт^' транспортных и еще коммуникационных услуг.

В условиях острой озабоченности мирового сообщества со стоянием окружающей среды Земли следует особо отметить эко логический потенциал России. Она обладает самыми обширными территориями, слабо затронутыми или вообще не затронутыми хозяйственной деятельностью. Их, при размере России 17 млн кв.

км, - 7,5 млн (для сравнения: в Канаде - 6,4 млн, в Китае - 2,1 млн).



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.