авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

«Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Страна Регион, город Отрасль Предприятие Товары, услуги ...»

-- [ Страница 2 ] --

Этот внешне неблагоприятный фактор может сослужить ценную услугу при создании образа страны с беспрецедентно обширны ми экологически чистыми пространствами. Присоединение Рос сии к Киотскому протоколу в 2004 г. сулит ей немалые материаль ные выгоды. В то время как на Земле свыше 2 млрд человек стра дают от постоянного недостатка пресной воды, Россия обладает крупнейшими водными ресурсами.

Не следует сбрасывать со счетов хотя и несколько растерянный (в том числе из-за «утечки мозгов»), тем не менее, все еще сущест венный интеллектуальный потенциал. Достаточно упомянуть дос тижения российской оборонной промышленности. Россия вышла в мировые лидеры по экспорту вооружений - изделий высокой На долю сектора услуг в ВВП в США приходится 80%, в Европе - 70% всей экономики (Шепель В.М. Управленческая антропология. М., 2000.

С. 28). Очевидна необходимость трансформации существенной доли российской экономики из индустриальной в сервисную.

46 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ наукоемкости и технологичности. Зарубежные аналитики оцени вают его объем суммой в 5,8 млрд долл. - 36% от мирового.

Вместе с тем, интеллектуальный потенциал страны использу ется неэффективно. Денег на науку из государственного бюджета по-прежнему выделяется недостаточно, а российские компании в стремлении получить быструю прибыль, как правило, не проявля ют особого интереса к фундаментальным исследованиям. Иннова ционное развитие интеллектуального капитала ограничено. По показателю внутренних затрат на исследования и разработки в процентах от ВВП Россия уступает большинству развитых стран.

В России этот показатель равен 1,24%, в США - 2,82%, в Японии 3,09%, в Германии - 2,5%. Итак, потенциал России огромен. И при этом налицо масса упущенных возможностей. На ее экономике негативно сказались затянувшиеся и не всегда правильно осуществляемые реформы. В настоящее время соотношение экономических потенциалов Рос сии и США в лучшем случае составляет один к десяти, в то время как во времена СССР это соотношение было один к трем.

В последние годы появились реальные возможности рацио нально использовать богатства нашей страны. Спровоцированная затянувшейся войной в Ираке, беспрецедентно высокая цена на нефть стимулировала огромные валютные поступления в государ ственный бюджет России. При разумном расходовании этих средств можно создать условия для обеспечения должного роста ее экономического развития и благосостояния населения нашей страны.

Политические факторы Прошел период застоя, перманентного снижения уровня не только экономического и культурного, но и политического разви тия. В России признаны такие ценности, как свобода слова, свобо да совести, свобода покидать страну и возвращаться в нее, свобод ное ценообразование, свобода предпринимательства, отсутствие монополии внешней торговли, внутренняя конвертируемость руб ля, наличие негосударственной составляющей банковской систе мы, свобода ассоциаций и политического волеизъявления, веро терпимость. Эти институты не просто декларируются, а, несмотря Политический журнал, 05.07.2004. С. 34.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ на некоторые неуклюжие и неадекватные действия властей и их явные просчеты, реально существуют.

В период президентства В. Путина во многом была достиг нута политическая стабильность страны, разбалансированная в предыдущие годы. Усилились принципы федерализма. Восстана вливается управляемость страной. Произошла существенная консолидация государственной власти. Повысилась согласован ность действий различных ветвей государственного управления.

Поставлена задача за 10 лет удвоить ВВП страны. Вместе с тем, необходимо отметить, что реализация данной задачи отнюдь не сделает Россию ведущим промышленно развитым государством.

Сегодня ее внутренний валовой продукт сопоставим с голланд ским, а если его разделить на число людей, населяющих нашу страну, то данный показатель оказывается намного ниже, чем у большинства ведущих, новых индустриальных и даже развиваю щихся стран.

В то же время развитию России мешает неповоротливость государственной машины, активно противодействует растущая как на дрожжах в условиях рынка, насквозь пронизанная корруп цией бюрократическая система. Помимо чисто криминальных образований, единодушно отвергаемых и государством, и обще ством, существенную роль играют олигархические группы, в зна чительной степени влияющие или пытающиеся влиять на поли тику государства.

Хотя модель политической системы России, возникшая в по следние годы, несомненно, более эффективна, чем предшествую щая, она по-прежнему мало способна эффективно решать насущ ные проблемы страны, обеспечить ее быстрое развитие. За преде лами столиц она остается несовременной, недореформирован ной, неэффективной и, в результате, недостаточно конкуренто способной в борьбе за капиталы, технологии, человеческие и гео политические ресурсы.

Экономические факторы Здесь также заметны положительные сдвиги. К 2003 г. в стра не был фактически завершен основной этап реформ, направлен ных на изменение ее экономического базиса. Совершился пере ход от экономики с доминирующей государственной собственно стью к экономике с преобладанием частной.

48 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ После затянувшегося экономического спада улучшились мак роэкономические показатели. Повышается уровень доходов на ду шу населения;

государство стало больше расходовать на образова ние, здравоохранение, науку, культуру;

уменьшается число безра ботных и людей, живущих за чертой бедности;

повысился уровень рождаемости. Соответственно, в глазах мирового сообщества воз растают исчисляемые на основе этих данных характеризующие нашу страну синтетические показатели - индексы человеческого развития, качества жизни и здоровья нации. Растет российский экспорт. В последние пять лет крупный российский капитал, за вершив освоение России, вышел за ее границы, главным образом, на постсоветское пространство.

Но на этом положительном фоне продолжают оставаться низкими показатели, характеризующие уровень развития рыноч ной инфраструктуры и рыночных институтов. Среди них: сте пень этого развития;

степень экономической свободы;

уровень развития и роль в экономическом развитии финансовой систе мы;

уровень компьютеризации общества;

уровень развития средств связи и телекоммуникаций;

индекс влияния непрозрач ности на эффективность экономики;

индекс экологической ус тойчивости и т.д.

Несмотря на некоторые успехи последних лет, в российской экономике нигде, кроме пищевой промышленности, оцениваю щейся в 4 - 5 млрд долл., не возникло значимого, сравнимого с ней по оборотам сектора. Но в этой отрасли достижения суще ственные. За последние пять-шесть лет обновлено более трети ее мощностей и она практически создана заново. Еще недавно на селение страны питалось в основном за счет импорта. Сегодня 70% продуктов питания - продукция российских производите лей. 11 Этот прогресс имеет огромное социальное значение - в России большинство семей тратит на питание 60-70% своего бюджета.

Как уже было отмечено, остаются высокими общий уровень внешней задолженности, степень бюрократизации общества, кор румпированность государственного аппарата,12 уровень преступ ности, в том числе в экономической сфере. Развитию страны Бизнес-журнал, №19 (55), 2004. С. 14.

Георгий Сатаров оценивает объем коррупционного рынка в РФ в 40 млрд долл.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ мешают вовлеченность государственных органов в действия субъ ектов рыночной деятельности, непрозрачная судебная система.

Отрицательное воздействие на экономику оказывает рентоориен тированное поведение и государства, и многих предприниматель ских структур. Несмотря на снижение налогообложения, до сих пор процветает «черный нал».

Тем не менее, Россия укрепила свои финансовые позиции.

Она успешно расплачивается с внешними долгами и с 1998 г. пра ктически не прибегает к внешним заимствованиям. По данным Главы Федеральной службы по финансовым рынкам Олега Вьюги на, ежегодный внешнеторговый оборот России в настоящее вре мя составляет порядка 300 млрд долл., а положительное сальдо около 120 млрд долл. (на 2005 г.).1^ В 2002 г. Россия была признана страной с рыночной эконо микой ведущими игроками в мировой экономической системе СЩА и Европейским союзом, что позволяет нашей стране всту пить в ВТО и, в принципе, создает более благоприятные условия для выхода российской продукции на рынки Запада. Ведь сегодня в ВТО входят 150 стран, на которые приходится 95% мирового оборота. А у России нет другого пути, кроме интеграции в миро хозяйственные связи.

Российские корпорации имеют наибольшее представительст во в списке крупнейших компаний Восточной Европы - 36 мест из 100. Такие гиганты, как «Газпром», «Роснефть», «Сургутнефть», «Лукойл» входят в список 500 корпораций - мировых лидеров. В то же время более трети выпуска промышленной продукции при ходится всего на десять крупнейших бизнес-групп, а если к ним еще добавить государственные монополии - «Газпром», РАО ЕЭС, МПС - 50% российской экономики. В результате происходит по давление конкуренции, жесткое лоббирование в борьбе за активы, собственность, льготные тарифы при государственном фавори тизме, в то время как на цивилизованных рынках идет борьба за рынки, потребителей и, следовательно, за качество производимых и предлагаемых товаров и услуг.

Хотя Россия и вышла на первое место по добыче нефти и с учетом экспорта природного газа стала крупнейшим поставщи ком энергоносителей и надежным партнером мировых держав 13 Итоги, 22.08.2005. С. 19.

50 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ в энергетической сфере, что крайне актуально с учетом обстанов ки в нефтедобывающих странах Ближнего Востока, ее энергети ческая политика не увязана с политикой модернизации. Огромное преимущество перед другими странами, которое Россия имеет благодаря своим уникальным природным богатствам, использует ся крайне неэффективно. Один только пример. Ежегодный объем мирового рынка алмазов и бриллиантов может быть охарактери зован формулой «8 - 1 2 - 5 0 », то есть оборот по алмазному сырью составляет 8 млрд долл., бриллиантов - 12 млрд, ювелирных изде лий с бриллиантами - 50 млрд. В России ситуация диаметрально противоположная. Ее формула - «1,4 - 0,7 - 0,1». Страна в основ ном поставляет алмазное сырье, намного меньше - бриллиантов и совсем мало - ювелирных изделий.

Парадоксально, но при бедности населения Россия оказалась без дешевой рабочей силы. Несмотря на ее дороговизну, которая, казалось бы, должна стимулировать производительный и качест венный труд, по итогам 2004 г. наша страна заняла только 64 мес то в рейтинге конкурентоспособности Всемирного экономиче ского форума в Давосе (анализировались 80 стран). Согласно ана логичному рейтингу Международного института развития ме неджмента (IMD), среди 49 оцененных стран она занимает 43-ю позицию.

По оценкам специалистов, принявших во внимание затраты в процессе производства на топливо, электроэнергию, сырье и по луфабрикаты, амортизационные отчисления, стоимость рабочей силы, промышленное производство в России существенно более материало-, энерго- и трудоемкое, чем в ведущих странах. Из держки производства промышленной продукции в России выше, чем в Японии, примерно в 2,8 раза, в США - в 2,7 раз, во Франции, Германии, Италии - в 2,3 раза, в Великобритании - в 2 раза.

Производительность труда в нашей стране в четыре раза ни же, чем в Европе. По этому показателю Россия уступает не только всем промышленно развитым, но и новым индустриальным стра нам - Южной Корее, Гонконгу, ЮАР, Мексике, Тайваню, Сингапу ру, Аргентине, а также развивающимся - Ирану, Турции, Малайзии, Таиланду, Оману, Египту.

В то время как в 2002 г. иностранные портфельные инвести ции в нашу страну составляли 2,2 млрд долл., а прямые - 2, млрд, Китай получил 52,7 млрд долл. только прямых инвестиций, Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ а в целом за последние годы - б о л е е 600 млрд долл., что стало фактором беспрецедентного роста китайской эко важнейшим номики.

По числу пользователей Интернета у России всего лишь 43-е место (доля информационных технологий в ведущих промыш ленно развитых странах - 2,5-4,5%, в нашей стране - только 1%;

по уровню развития информационной сферы она существенно отстает от мировых лидеров).

Уязвимость страны проявляется и в том, что ее благосостоя ние во многом зависит от мировой конъюнктуры на 8 - 9 сырье вых товаров. При этом экспортно-сырьевая зависимость эко номического роста развития страны только усиливается. Эта тенденция возникла в конце 2001 г., когда был исчерпан эффект девальвации рубля и экстенсивного выпуска продукции за счет незагруженных производственных мощностей и избытка рабо чей силы.

Либерализация во внешнеэкономической сфере привела к насыщению российского рынка потребительскими товарами, но практически парализовала отечественную промышленность. Но и на этом неблагоприятном фоне все же формируются конкурен тоспособные производства, успешно противостоящие импорту и наращивающие объемы выпуска собственной продукции. Что по казательно - здесь лидерами являются промышленные производ ства, ориентированные на выпуск все тех же потребительских то варов.

Доля обладающего инициативой и предприимчивостью ма л о г о бизнеса в России составляет всего 15%, в то время как в эко номике США на него приходится 80%. Справедливости ради сле дует отметить, что некоторое развитие промышленных пред приятий малого и среднего уровня все-таки есть, о с о б е н н о сре ди тех, кто «прислонен» к крупнейшим структурам, эксплуатиру ющим недра.

На рынке правят не производители, а коммерческие компа нии. Вместе с тем, неблагополучна и торговая сфера. Число орга низаций оптовой торговли в 2,5 раза превышает число предпри ятий розничной торговли. Правда, и здесь наблюдается очевид ный прогресс. Рост объемов розничной торговли в 2003 г. соста вил 16-17%. Заканчивается ее хаотичная динамика - увеличивает ся доля супермаркетов и гипермаркетов. Если в настоящее время 52 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ соотношение «сети - малые точки розничной торговли» составля ет 40 к 60, то по прогнозам через 3 - 4 года о н о достигнет средне европейской пропорции 80 к 20. Крайне неблагоприятно обстоят дела с защитой прав собст венности, аудиторскими стандартами, состоянием банковской си стемы, бизнес-этикой. В стране сохраняются отсутствие и непред сказуемость экономической стратегии. Хотя хозяйственная прак тика улучшилась, судебная система не вызывает доверия. Инвесто рам до сих пор не гарантированы права собственности и справед ливость рассмотрения споров в деловой сфере.

Очевидно, что России крайне необходимо коренным обра зом менять свою экономическую политику. Еще в 1900 г. граф Витте утверждал, что иностранный капитал не пойдет в страну, отличающуюся конфискационной системой, административ ным произволом и не признающую прав собственника и граж данина.

Промышленность и сельское хозяйство Проблема конкурентоспособности российской продукции напрямую связана с промышленной политикой. Показательно, что на Западе в послевоенный период она реализуется на отрас левом уровне, постепенно трансформируясь в «национальную по литику конкурентоспособной промышленности», регламентиро ванную соответствующими рекомендациями Европейского Союза и Организации экономического сотрудничества и развития. Ос новные принципы такой политики:

- равноправное участие государства, бизнеса, научных орга низаций, общественных институтов;

- переход к «экономике знаний», в которой производство, распределение и использование знаний и информации являются главными условиями устойчивого роста;

- снижение значения ресурсоемких отраслей промышленно сти, возрастание роли наукоемких, высокотехнологичных отрас лей, продукция которых дает высокую прибавочную стоимость;

- в условиях сбалансированных и ограниченных бюджетов практически нет приоритета отдельных отраслей и масштабных субсидий;

Бизнес-журнал, №18 (54), 2004. С. 30-31.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ - внимание властных структур сосредоточено на формирова нии институциональной и предпринимательской среды, которая повышает адаптивность, инновационную активность фирм, по о Щ р я е т их к развитию новых рынков, стимулирует вхождение на рынки новых компаний;

- государство несет ответственность за качество националь ной потребительской среды.

В России же внятная промышленная политика пока еще не сформирована. Различие между рентабельностью в сырьевых и прочих отраслях экономики огромное. И на этом фоне радикаль ных перемен ни в обрабатывающей промышленности, ни в сфере информационных технологий, ни в сфере инноваций практиче ски нет. Такое положение вещей создает серьезную угрозу конку рентоспособности большинства отечественных товаров и услуг, причем даже тем, чей уровень в настоящее время достаточно вы сок и которые очень перспективны для развития.

Согласно опросам руководителей предприятий, лишь 30% простаивающих мощностей может потенциально увеличить объ ем своей продукции, а перейти к новым ее видам - не более 20%.

Таким образом, реальный резерв конкурентоспособных произ водственных мощностей в промышленности не превышает 15%. Это и не удивительно. Средний возраст ее основных мощностей перевалил за 20 лет. Данная ситуация видится крайне неблагоприятной, особенно если учесть упомянутую выше мировую тенденцию «облагоражи вания» производства, расширения и роста масштабов выпуска на укоемкой и высокотехнологичной продукции. Промышленно раз витые страны переносят капиталоемкие, ресурсоемкие и трудоем кие производства в развивающиеся государства. Россия же науко емкой, высокотехнолог ичной продукции производит крайне мало и практически не экспортирует.

Что же касается российского сельского хозяйства, оно, так же как и промышленность, находится в кризисе - ее уровень соответ ствует уровню конца 50-х - начала 60-х годов минувшего века. В период с 1992 г. по 2000 г. производство сельскохозяйственной продукции сократилось почти наполовину.

Бело _ов А.Р. и др. Особенности механизма промышленного роста в 2001-2002 гг. 100 лучших предприятий России. С. 26.

16 Деловой вестник ТПП РФ, №1, 2005. С. 2.

54 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Инвестиционная привлекательность Имидж страны, ее регионов и предприятий существенно влияет на инвестиционную привлекательность, которая определя ется множеством факторов - экономических, политических, со циальных. Отрицательное воздействие на нее оказывают общест венно-политическая нестабильность, постоянные изменения в инвестиционном законодательстве, неблагоприятный деловой климат.

Рейтинги инвестиционной привлекательности регулярно от слеживаются финансовыми структурами и государственными орга нами во всем мире. В этих исследованиях именно «инвестиционный климат» является ключевым фактором. Он включает набор самых разнообразных показателей. В экспертизе, осуществляемой журна лом Euromoney, их девять, а в исследованиях Швейцарского инсти тута развития менеджмента - 381. В России подобные исследования проводит Институт экономики РАН, который в качестве составляю щих инвестиционного климата рассматривает несколько групп фа кторов: экономический потенциал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные, социо культурные, организационно-правовые и финансовые.

В рейтингах инвестиционной привлекательности россий ских регионов, который устанавливает журнал «Эксперт», поня тие «инвестиционный климат» включает в себя как объективные, так и субъективные условия деятельности инвесторов на соот ветствующей территории. Объективным является инвестицион ный потенциал региона - его сырьевые ресурсы, производствен ные мощности, развитость потребительского рынка, инфрастру ктура, интеллектуальный уровень. Субъективные факторы опре деляют степень риска инвесторов. Он зависит от экономиче ской, политической, социальной, криминальной ситуации.

Хотя в целом по стране прямые инвестиции зарубежных ин весторов растут, в мировом объеме на Россию этих инвестиций приходится всего 0,2%. Иностранный капитал притекает в страну в основном в ссудной форме - 75%, главным образом в топливно энергетический комплекс, металлургию, телекоммуникации, тор говлю, общественное питание, общую коммерческую деятель ность. Приток средств в машиностроение, сельское хозяйство, производственную инфраструктуру остается незначительным Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ (в 2003 г. лишь 10% от общих капиталовложений). О неблагопри ятном инвестиционном климате России свидетельствует и такой показательный факт: лишь немногая часть сбережений россий ского населения трансформируется в инвестиции - из более чем 1 трлн руб. (показатель на 1 января 2004 г.) только 16% вложено в ценные бумаги. Остальные лежат мертвым грузом и не работают в экономике. Однако положение меняется в лучшую сторону. Аналитиче ский центр «Эксперт» и компания West Bridge Consulting (Велико британия) обнародовали итоги второй волны (2003 г.) междуна родного исследования (Нью-Йорк - Лондон - Москва), выявивше го отношение западных инвесторов к капиталовложениям в Рос сию в связи с тем, что из 7,2% промышленного роста страны в первом полугодии 2003 г. только два пункта связаны с ростом ми ровых цен на нефть, остальные 4,2% - на иные факторы. В резуль тате глобальные компании посчитали целесообразным присутст вовать не только в сырьевых отраслях, но и в секторе производст ва потребительских товаров.

В справке об инвестиционном климате в России, опублико ванной на сайте МЭРТ, отмечается: «В соответствии с оценкой консалтингового агентства А.Т. Kearney Россия занимает 11 место по привлекательности вложений прямых иностранных инвести ций. А по оценкам Института международных финансов наша страна по инвестиционной привлекательности стоит на одном уровне с Китаем». Основными странами-инвесторами в россий скую экономику продолжают оставаться Кипр, Нидерланды, Люк сембург, Германия, Великобритания, США и Франция. Оптимизм инвесторов несколько возрос после заключения соглашения «Тюменская нефтяная компания» - British Petroleum, поскольку в деловых кругах Запада распространено суждение, вы раженное формулой: «куда идет BP, туда спешат и другие инвесто ры». В целом, в отношении к нашей стране за рубежом наблюда ются позитивные сдвиги. Рейтинг инвестиционной привлекатель ности, а значит и имидж России в целом и ряда ее регионов рас тет. Правда, в этой «бочке меда» все же есть и «ложка дегтя». Энту зиазм омрачили судебные процессы, связанные с «делом Юкоса».

Деловой вестник ТПП РФ, №1, 2005. С. 31.

http://gazeta.ru/lenta.shtml, 24.03.2005.

56 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Социально-психологические факторы Сегодня положение средневзвешенного россиянина весьма незавидно. Реально за чертой бедности живет половина страны. При интенсивном растрачивании природных богатств не снижа ется острота очевидной социальной проблемы - увеличивается социальное расслоение населения. Можно удвоить ВВП, при этом богатые станут вдвое богаче, а 30 млн бедных таковыми и останут ся. Особенно тяжело положение жителей сельской местности.

В России оплата труда составляет всего 10% себестоимости про дукции, в то время как на Западе - 40%. При неудовлетворитель ном качестве подавляющего большинства предоставляемых соци альных услуг, они, в основном, малодоступны населению.

Социальная пирамида российского общества, сложившаяся в середине 90-х годов и существующая по настоящее время, выгля дит следующим образом:

- на долю менее 2% граждан страны, получающих наиболь шие доходы, приходится 15% ВВП;

- 10% граждан, отнесенных к среднему слою, владеют 25% на ционального богатства;

- наиболее массовый пласт предпринимательского слоя мелкие частные собственники, положение которых в переходной экономике, как правило, очень неустойчиво, составляет 8-10% са модеятельного населения и владеет 20% ВВП;

- 58% населения составляют люди, доходы которых близки к прожиточному минимуму или ниже его границы, при этом на них приходится 40% ВВП. Не удивительно, что в России развито воровство, которое многие склонны считать чуть ли не национальной чертой рус ского народа. О н о приняло угрожающие размеры. Поразитель ны обнародованные РАО «ЕЭС» цифры, показывающие потери этой компании: за полтора года в период 2003-2004 гг. с ее л и н и й По данным Госкомстата РФ в России доходы 10 % самых богатых в раз превышают доходы 10 % самых бедных, а по данным Мирового банка - в 20 раз. Такого положения, угрожающего социально-полити ческой стабильности, не знает ни одна страна (Деловой вестник ТПП РФ, №1,2005. С. 2).

Приватизация. Сравнительный анализ: Россия, Центральная Азия, араб ские страны (Васильев А. М., Кукушкин В. Ю., Ткаченко А. А. - РАН). М., Вост. Лит., 2002. С. 252.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ электропередачи б ы л о похищено 28 тыс км проводов, ущерб со ставил 1,5 млрд руб.

До сих пор крайне невелика прослойка среднего класса, спо собного стать гарантом социальной стабильности государства (не более 20% населения). 21 На этом фоне, согласно докладу Всемир ного банка об экономике России, по количеству миллиардеров страна уступает только Германии и США. Концентрация собствен ности в экономике является одной из самых высоких в мире.

Критическая масса собственников пока еще не сформирова лась, в первую очередь потому, что более 90% земли на террито рии страны находится в собственности государства. Нет реаль ных, а не так называемых «рыночных» цен на земельные объекты.

Образование, которое многие годы было гордостью России, в условиях постиндустриального мира теряет свою конкурентоспо собность. Архаична система здравоохранения. Социальная защи та находится на крайне низком уровне. Пенсии мизерны. Растет число алкоголиков, наркоманов, заболевших СПИДом. Полностью не подавлены очаги терроризма. Неблагоприятна и демографиче ская ситуация в стране. Существенное падение численности насе ления компенсируется интенсивной иммиграцией (по количеству въезжающих в страну иммигрантов Россия уступает только США), что влечет за собой многие проблемы, в частности межэтниче ские конфликты, рост преступности.

Вместе с тем, в России очень низкий, существенно ниже, чем в Европе и Азии, уровень безработицы. Люди, наконец, стали по нимать, что извне им никто не поможет и им приходится рассчи тывать на собственные силы.

Однако, современное российское общество, пережив стресс «по тери страны», все еще не обрело полноценной национально-госу дарственной идентичности, и выбор политической, экономической, В среднем в развитых странах Европы и Америки доходы населения распределяются следующим образом: 40% бедных имеют 20% дохо дов, 40% средних - 40% доходов, 20% богатых - 40% доходов. В Рос сии на средний класс приходится не более 15%. Если в развитых стра нах наиболее бедные составляют порядка 10% населения и это люди в подавляющем большинстве необразованные, в России 20-30% очень бедного населения - не больные, не пожилые, работоспособ ные, зачастую с хорошим образованием, которые не могут найти се бе применения. Показательно, что в России уровень образованности населения выше потребностей текущей экономики.

58 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Таблица Рейтинг негативных факторов, присущих современной России, по оценке россиян % Что плохого в России?

Война в Чечне, терроризм Рост цен, инфляция Низкий уровень зарплат и пенсий, бедность Неэффективность власти, коррупция, бюрократия Преступность, бандитизм Безработица Алкоголизм, наркомания Упадок экономики, непродуманные реформы Аварии, катастрофы Нерешенность социальных проблем Закон о монетизации льгот Рост цен на жилье и ЖКУ Межнациональные конфликты Невнимание государства к детям и молодежи Развал производства, сельского хозяйства Отсутствие порядка и стабильности Нет уверенности в завтрашнем дне Кризис морали, распущенность Ухудшение внешнеполитических позиций РФ Другое Все плохо, хорошего нет ничего Затрудняюсь ответить Источник: Политический журнал, №26 (77), 2005• С. 12.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ ценностной системы в полной мере еще не состоялся. Критерии консолидированной оценки элитой (не говоря уже об обществе) внутри- и внешнеполитических событий, долгосрочные мировоз зренческие ориентиры в общественном сознании отсутствуют.

Общество способно сплачиваться в знак протеста, за или против того или иного события, например, в качестве реакции на пенси онную реформу, отмену льгот, реформы в здравоохранении, ком мунальной сфере, образовании, но до сих пор проявляет равноду шие к каким-либо позитивным и содержательным целям. Граж данское общество развивается слишком слабо и медленно, чтобы стать весомым фактором внутренней и внешней политики. В этом ему мешают острые социальные проблемы.

Показательны сведенные в Таблицу 3 результаты всероссий ского опроса, проведенного ВЦИОМ в середине 2005 г. (опроше но 1597 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России;

статистическая погрешность не превышает 3,4%). Этот опрос вскрыл ключевые проблемы, которые беспокоят россиян и показал, что они прежде всего считают негативным в современной России.

В целом приходится констатировать, что состояние системы «государство-бизнес-общество» и взаимоотношения в ней имеют массу негативных сторон, усложнены, противоречивы и не отве чают требованиям времени.

Имидж «русского»

Расхожие фразы россиян, характеризующих самих себя: «Что делают в России? Воруют!», «Особенность России - дураки и пло хие дороги», «Страна рабов, страна господ» и т.д. Ущербность сформировавшегося имиджа населения России в его собственном массовом сознании очевидна. А устойчивые стереотипы форми руют стереотипы поведенческие и восприятие русского народа во внешней среде, где, кстати, представитель любой из многочислен ных национальностей России считается «русским».

Каковы же особенности россиян и, в частности, основного в России - русского народа? История России, как древняя, так и совре менная;

поражает обилием бесконечных драматических потрясений и радикальных изменений - политических, экономических, соци альных. Из-за географического местоположения страны на стыке 60 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Европы и Азии и долголетней идеологической обработки ее много национальное население впитало в себя черты во многом диамет рально противоположных западного и восточного менталитетов, приобрело специфическое восприятие окружающей действительно сти, свойства характера, не всегда способствующие развитию страны.

Не случайно В. Черномырдин на вопрос М. Олбрайт «Почему население России так плохо живет?» ответил: «Люди такие!». За долго до этого и Сергий Радонежский, пытавшийся поднять народ на борьбу с татаро-монголами, с горечью сетовал: «Города камен ные, люди железные!»

В своей весьма интересной книге «Управленческая антропо логия» В.М. Шепель ссылается на тезисы двух публичных лекций, прочитанных еще в 1918 г. лауреатом Нобелевской премии, вели ким русским физиологом И.П. Павловым. Он озаглавил их « О б уме вообще и русском в частности» и в первой лекции установил и ха рактеризовал восемь «основных свойств и приемов, как ими обла дает надлежащий, действующий ум». Во второй лекции он прило жил «эту характеристику как критерий, как мерку к русскому уму».

В.М. Шепель сводит воедино приведенные в данных лекциях хара ктеристики ума вообще и русского ума в частности, каким его ви дит И.П. Павлов:

Первое свойство ума - чрезвычайное сосредоточие мыслей, стремление мысли неотступно думать, держаться на том вопросе, который намечен для разрешения.

«...Мы не склонны к сосредоточенности, не любим ее, мы даже к ней отрицательно относимся...» «Очевидно, у нас рекомендующими чертами является не сосредоточенность, а натиск, быстрота, налет».

Второе свойство ума - стремление мысли прийти в непо средственное общение с действительностью, минуя все перего родки и сигналы, которые стоят между действительностью и поз нающим умом.

«Русский ум не привязан к фактам. Он больше любит слова, и ими оперирует... Русская мысль совершенно не применяет крити ки метода, т.е. нисколько не проверяет смысл слов, не идет за кули сы слова, не любит смотреть на подлинную действительность. Мы занимаемся коллекционированием слов, а не изучением жизни».

Третье свойства ума - свобода, абсолютная свобода, доходя щая до абсурдных вещей, до того, чтобы сметь отвергнуть то, что установлено в науке как непреложное.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ «Есть ли у нас свобода? Надо сказать, что нет».

Четвертое свойство ума - привязанность к мысли, к идее, на которой вы остановились. Если нет привязанности, то нет и энер гии, нет и успеха.

«Мы глухи к возражениям не только со стороны иначе дума ющих, но и со стороны действительности».

Пятое свойство ума - обстоятельность, детальность мысли.

«Мы оперируем насквозь общими положениями, мы не хотим знаться ни с мерой, ни с числом. Мы все достоинство полагаем в том, чтобы гнать до предела, не считаясь ни с какими условиями».

Шестое свойство ума - стремление научной мысли к простоте.

«Русский человек, не знаю почему, не стремится понять то, что он видит... Вообще у нашей публики есть какое-то стремление к туманному, темному».

Седьмое свойство ума - стремление к истине.

«...У нас, прежде всего, первое - это стремление к новизне, лю бопытство... Достаточно нам что-либо узнать, и интерес наш этим кончается».

Восьмое свойство ума - это достижение истины, сопряжен ное с большим трудом и муками.

«У нас этого нет, у нас наоборот... Мы не знаем действительно сти, до какой степени мы живем фантастически!» Картина весьма неприглядная. Однако, завершая свои лекции, И.П. Павлов сказал:

«Нарисованная мною характеристика русского ума мрачна, и я сознаю это, горько сознаю... Затем, есть еще и отрадная точка зрения. Ведь у животных и человека это еще специальный орган развития. На нем больше всего сказываются жизненные влияния, и им совершеннее всего развивается как организм отдельного че ловека, так и нации. Следовательно, хотя у нас и были дефекты, они могут быть изменены». 2 А как себе представляют россиян за рубежом, например, нем цы? В частности, тех, кто отдыхает на заграничных курортах. Об этом рассказывается в материале немецкого автора, опубликован ном под заголовком «Руссо туристо - облико аморале» в журнале «Итоги». Данный материал достоин того, чтобы быть опублико ванным целиком:

Шепель В.М. Управленческая антропология. М., 2000. С. 114-115.

23 Цит. по: Шепель В.М. Управленческая антропология. С. 116.

62 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ «Российские граждане, заполонившие турецкие и египетские курорты, вызывают открытое раздражение германских туристов.

Если раньше немцы чувствовали себя королями пляжей - на их деньги строились новые отели, их принимали как самых дорогих гостей, - то сейчас тут появились российские «хозяева жизни».

Покупая недорогие путевки по 300 долларов, они умудряются по лучать услуги на уровне «все включено». Так, немецкие туристы шокированы тем, что русские «гоняют персонал, как солдат в ка зарме» и «постоянно швыряются чаевыми».

В результате «загнанный персонал предпочитает сначала об служивать «иванов», оставляя «фрицев» и «хайнцев» на потом». Пе дантичные немцы часто пасуют перед сметающим все вокруг рус ским темпераментом. Что характерно, инфраструктура турецких и египетских курортов начинает подстраиваться именно под славян ский менталитет: прислуга становится менее дисциплинированной, а местные магазины, торговавшие зонтами, полотенцами и шлепан цами, переходят на меха и золото в расчете на богатых русских.

Немецкие СМИ не устают пугать читателей образом туриста из России: то он крадет прикроватные коврики, то разжигает ко стры около бассейна, а то подбивает своих детей таскать на пляж снедь со шведского стола. Вот как описывают немецкие туристы среднестатистического русского мужчину: «У него руки борца, а ноги как печные трубы в таежной избушке. Пить он начинает с самого утра, курит в любом месте и никогда не извиняется». Лад но бы мужчины. Но русские женщины им тоже не нравятся. «Они похожи на проституток, днем ходят полуголыми, а на ужин в рес торане одеваются как в оперу».

В общем, конфронтация нарастает. Представители туристиче ского бизнеса Германии предлагают такой выход - разделить ме ста проживания россиян и немцев, как это было сделано на Маль орке: там уже давно существуют резервации англичан и немцев, что снижает вероятность конфликтов». Не столь важно, справедливо ли данное суждение или нет. Для россиян логично сначала исправить представление о себе и вос приятие самих себя, а уж потом работать над образом страны в целом. Но, к сожалению, у нее нет времени на этот длительный процесс. Суть народа - ее лицо. А о н о противоречиво. Недаром Итоги, 22.08.2005. С. Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ герб России - двуглавый орел. У нее две ипостаси. Первая предо пределена восточной формой мышления - гибкостью, мудростью, ориентацией на процесс. Вторая - от Запада: активность, напори стость, ориентация на результат.

О том, что за рубежом имиджу народа, даже отдельных его черт, во многих странах уделяется большое внимание, можно су дить по следующим фактам. В Евросоюзе, где проблема интегра ции отнюдь не ограничивается экономическими факторами, весь ма серьезно относятся к восприятию народами отдельных стран своих соседей. С этой целью социологи Объединенной Европы провели масштабные исследования, показавшие, насколько живу чи стереотипы, сформировавшиеся в течение длительного време ни, в частности, суждения о немецкой щепетильности, англий ском юморе, итальянской сексуальности. Н а п р и м е р, окончились неудачей попытки создать за пределами Германии образ немца весельчака, пьющего пиво и думающего о земных наслаждениях.

Европейцы считают немцев малопривлекательными - слишком практичными и скучными. Хотя 45% респондентов отметили их трудолюбие, 22% посчитали несимпатичной нацией, 27% - самой невоспитанной. Вместе с тем, предпочтения меняются. В данном опросе интересен «провал» знаменитой французской кухни. 40% предпочли итальянскую пиццу и пасту. Для России очевидна необходимость менять самоощущение нации, которое проектируется во внешнюю среду, культивировать добрые многолетние традиции, их стабильность и преемствен ность. Ведь на нашей планете очень мало наций, которые внесли в мировую культуру такой же огромный вклад, как Россия - роди на получивших мировую известность и всеобщее признание мно гочисленных художников, писателей, композиторов, музыкантов, артистов, балетмейстеров, кинематографистов. Их гений поражал и продолжает восхищать весь мир.

Когда П. Челищев и И. Пуни оформили берлинское кафе «Си няя птица», в Европе стал модным особый «русский» стиль в ди зайне интерьеров. Во Франции влияние Л. Бакста, С. Делоне, Н. Гончаровой, М. Ларионова сказалось на стиле ювелирных изде лий, моде, сценографии. С. Судейкин и Н. Ремизов повлияли на театрально-декорационное искусство и моду. «Русские сезоны»

25 Итоги, 06.07.2004. С. 4.

64 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ с балетами «Жар-птица», «Петрушка», «Карнавал», «Весна священ ная» потрясли Париж, который открыл для себя такие таланты, как С. Дягилев, В. Нижинский, А. Павлова, М. Фокин, А. Бенуа, Л. Бакст, И. Стравинский. Остается только удивляться, что при таком бес прецедентном багаже Россия так и не приобрела свой должный имидж - особой страны особых талантов.

Негативное отношение к русскому народу возмущало Л.Н. Тол стого, который писал: «Читаю историю Соловьева. Все по истории этой было безобразие для петровской России: жестокость, грабеж, грубость, глупость, неумение ничего сделать. И правительство та кое же безобразное вплоть до наших дней. Читаешь эту историю и невольно приходишь к заключению, что рядом безобразий и за вершилась история России. Но как же такой ряд безобразий про извел великое единое государство? Читая о том, как грабили, пра вили, разоряли, невольно приходишь к вопросу: что грабили и ра зоряли? Кто делал парчу, сумки, платья, в которых щеголяли цари и бояре? Кто ловил черных лисиц и соболей, которых дарили по слу? Кто добывал золото и железо, и кто выводил лошадей, строил дома, дворцы, церкви? Кто воспитывал и рожал детей единого корня? Кто блюл святыни, кто сделал так, чтобы Богдан Хмельниц кий передался России, а не Турции или Польше?..». В последние десятилетия народ в России, особенно молодое поколение, изменился. Он проявил черты, которые долгое время были «в подполье» - ум, смелость, решительность, способность ге нерировать и воспринимать перемены. Люди стали активнее, изо бретательнее, правда, эта активность и изобретательность не всегда сконцентрирована на благих делах, но высокий интеллектуальный потенциал и возросшая предприимчивость россиян очевидны.

Проблема имиджа страны Многие страны уделяли и уделяют серьезное внимание изме нению своего имиджа как для внутреннего, так и для внешне го пользования, ибо одно нельзя оторвать от другого. В США еще во время жестокого экономического кризиса 30-х годов была Цит по: Мединский В.Р. К чему ведет мифологизация имиджа. Продви жение имиджа нижегородского региона: опыт и перспективы (Мате риалы V международной научно-практической конференции по ре гиональной культуре). Нижний Новгород, 2003. С. 46-47.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ реализована программа «Keep Smiling» («Улыбайся!»). Ф. Рузвельт утвердил специальную программу инвестиций в Голливуд, в рам ках которой под этой формулой создавались фильмы, радиопере дачи и т.д. Этот подход жив в Америке до сих пор.

«Если правильный образ может обеспечить избрание прези дента или продажу автомашины, смену религии, сигарет, костюма, то почему он не может сделать Америку или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле», писал Д. Бурстин. Кстати, американцы вдруг выяснили, что в глазах других на родов они воспринимаются не самым лучшим образом. По дан ным компании Academic Consultants International, их соотечест венники за рубежом выглядят или высокомерными, или подвы пившими хамами, уверенными, будто за пределами США соблю дать приличия не обязательно. Подправить имидж решили при помощи памятки, которой предполагается снабжать всех граждан США, отправляющихся за рубеж. Н а п р и м е р, в разделе «язык» да ется совет не употреблять ненормативную лексику. Побольше то лерантности рекомендуется проявлять при обсуждении политиче ских вопросов. Шутить инструкция не запрещает, но к месту. Не стоит обсуждать с малознакомыми людьми личные и семейные вопросы - в некоторых странах это верх бестактности В конце 40-х годов прошлого века определения «японский» и «некачественный» были синонимами. Сегодня высокое качество японских товаров не вызывает сомнений, что явилось следствием реализации в общенациональном масштабе государственной про граммы поддержки японских брендов.

Если говорить о Японии, то нельзя не вспомнить ее усилия по массированному выводу японской культуры на мировую арену, формированию представления об этой стране, не только как о со временной промышленной державе, но и как о стране с богатым культурным прошлым и сильно выраженным самобытным насто ящим. В 1980 г. была принята политическая доктрина, закреплен ная в программном документе «Эпоха культуры». Доктрина про возглашала приход в «Страну восходящего солнца» на смену «эпо хе модернизации» новой «эпохи культуры». Япония предложила миру модель общественного развития, основанную на концепции Boorsdn D. The image. N.Y., 1963.

«Итоги», 09.08.2005. С. 7.

66 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ национальной культуры, декларируемая миссия которой - при близить наступление эпохи «восстановления человечности», как антипод «века машинной цивилизации и материальной культуры».

Японские имиджмейкеры, разработавшие новую культурно имиджевую политику страны, исходили из того, что любая акция, будь то совместные научные исследования, выставка, спектакль или представление особенностей национальной кухни, способны обеспечить в мире положительный резонанс, появление новых друзей, а зачастую снять политические и торговые трения. Сегод ня такие задачи все в большей степени решаются с помощью наи более действенных средств передачи информации - Интернета, телевидения, кино, которые искусно подстраиваются под настро ения, вкусы, миропонимание местной аудитории.

Не так давно, в конце 90-х годов, Финляндия не лучшим обра зом выглядела на фоне соседней Швеции. Последняя приобрела репутацию страны, весьма успешной в промышленной сфере и бизнесе, в значительной мере благодаря эффективной междуна родной деятельности таких корпораций, как Volvo, Saab, Ikea и др.

Теперь Финляндия достойно представляет себя на мировом рын ке. Финская Nokia в 2002 г. заняла шестое место в списке крупней ших в мире корпораций, а капитализация марки Nokia достигла 30 млрд долл.

В коммерческой сфере отдельные страны часто воспринима ются как уникальные поставщики не только определенных катего рий товаров, но и вполне конкретных брендов, что гарантирует их «подлинность» и качество. Для большинства потребителей се годня Америка - это Coca-Cola. Германия - Mercedes-Benz. Фин ляндия - Nokia. Швейцария - Rolex. Швеция - Absolut. Франция Chanel. Южная Африка - De Beers. Дания - Lego или Tuborg. Ита лия - Gucci или Ferrari. Согласно данным журнала Marketing & Management Europe, с 1950 г. около 800 авторов опубликовали ста тьи, в которых обращается особое внимание на возможность и це лесообразность использования данного фактора для увеличения привлекательности товаров. 26 Соответствующий контингент по требителей с должным пиететом относится к молодежным това рам из Америки, техническим изделиям из Германии, Японии, тра диционным предметам быта из Великобритании и т.д.

М&М Europe, June 2002. P. 15.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ Становится очевидным, что национальная принадлежность марки сегодня определяется не столько местом производства, сколько ее географической и культурной принадлежностью. Так, джинсы Levy's Signature, которые корпорация Levy Stress & Со про дает только в США в супермаркетах Wal-Mart, шьются в г. Шахты (Ростовская область). В 2003 г. выпуск этих джинсов на россий ской фабрике достиг 4 млн пар.

Существует множество компаний-контракторов, каждая из ко торых сотрудничает с сотнями производств и в соответствии со специфическими требованиями заказчика готова выполнить прак тически л ю б о й заказ. Если в 2001 г. работа таких подрядчиков охва тывала треть производства электронных изделий, то теперь состав ляет более половины, и их доходы ежегодно возрастают на 25-30%.

Так, сингапурская компания Flatronix, оборот которой достиг 14,2 млрд долл., занимается производством телефонов мобильной связи для корпораций Nokia, Sony-Ericsson, Siemens, Alcatel на за водах, расположенных в десятках стран мира - в Малайзии, Китае, Ирландии, Бразилии, Финляндии и других. Flatronix начала ску пать в Европе и Америке заводы, принадлежащие собственникам известных брендов. П р и о б р е л а она и финскую компанию Microcell, специализирующуюся на разработке и дизайне мобиль ных телефонов. Характерно, что в данном случае и владельцы все мирно известных брендов, и их подрядчики избегают говорить о «производстве на стороне», квалифицируя свою деятельность как «услуги по производству электроники». Теперь понятно, почему французы обеспокоены тем, что имидж Франции за ее рубежами в основном ассоциируется с мо дой, косметикой, культурой, в то время как страна достигла боль ших успехов в разработке самых современных промышленных технологий, реализованных в гражданских и военных изделиях, имеющих большой экспортный потенциал.

По инициативе итальянского премьер-министра С. Берлуско ни создана ассоциация Azzurri nel Mondo, цель которой объедине ние итальянцев, работающих за рубежом. Как руководитель стра ны, он считает, что его соотечественники должны совместно ра ботать на положительный образ Италии. Даже в рамках кратко срочного визита в Россию С. Берлускони нашел время специально Бизнес-журнал, №20, октябрь 2004. С. 38.

68 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ встретиться с представителем ассоциации в нашей стране Ан тонеллой Ребуцци, которая работает на российском рынке около 15 лет и х о р о ш о его знает. Итальянское правительство дает госу дарственную гарантию на экспортируемые в Россию товары, фор мируя выигрышный образ страны - гаранта высокого качества итальянских товаров.

Стоит ли странам, не обладающим имиджем мест конкретной товарной, культурной или другой специализации, но имеющим товары и услуги, отличающиеся высокой степенью конкуренто способности, следовать устоявшимся стереотипам? А может быть, стоит сменить акценты, поскольку всегда можно найти аргументы, обосновывающие оптимальность того или иного решения.

Великобритания, Германия, Эстония и другие страны, поддер живая собственных производителей в их стремлении создать об раз «новой товарной специализации», повышают свой престиж, формируют собственный положительный имидж. Так, британская компания Interbrand по заказу правительства Эстонии разработа ла четырехлетнюю программу внедрения положительного имид жа страны в Европе. Программа, оформленная в виде книги-посо бия, дает рекомендации представления Эстонии с помощью са мых разнообразных носителей информации - от подставки под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса. Характерно, что это пособие предназначено для руководителей, играющих суще ственную роль в деловой жизни страны, и побуждает их внедрять выработанные рекомендации на самых различных уровнях. Голландия представляет себя как самую экологически ответст венную страну Европы. Специально издана и широко распростра няется карта, где обозначены места на планете с наиболее чисты ми ресурсами, где Голландия занимает достойное место.


Обратим внимание, что в данных случаях страны все чаще становятся своеобразными «зонтичными марками». Создавая свой положительный образ, они, в частности, предлагают себя как по ля, привлекательные для инвестиций. В качестве слагаемых пре стижа выступает ряд факторов - экономический потенциал, об щие условия хозяйствования, формирование рыночной среды, политические, социальные и социокультурные, организационно Васильева М. «До Таллинна далеко?» Эстония тоже хочет стать брендом.

Рекламные идеи, №1, 2003. С. 21-27.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ правовые, финансовые особенности. Предложение может быть первоклассным с точки зрения потенциала, но если политическая обстановка нестабильна, криминальная ситуация слабо контроли руется, окружающая среда загрязнена, данные факторы будут су щественно осложнять создание должного имиджа и страны, и региона, и предприятий, и производимых ими товаров. Поэтому необходим разумный баланс между реальной обстановкой и ар гументацией соответствующих кампаний паблик рилейшнз.

А как поступают в России? В нашей стране всегда, особенно в советский период, стремились хорошо отчитаться перед началь ством, приукрасить действительность, создать «потемкинские де ревни», «пустить пыль в глаза». Баварский посланник граф Карл Мой, присутствовавший на коронации Николая II, назвал ее «оше ломляющим зрелищем мощи и величия России», уровень нищеты, невежества и убогости которой и в то время были ужасающими.

Фрейлина императрицы Марии Александровны А.Ф. Тютчева, про ницательная и часто критично настроенная наблюдательница царского двора, писала: «Власть в России, такая цельная и величе ственная... она носит у нас религиозный и, так сказать, сверхъесте ственный характер, который действует на воображение». Как остроумно заметил президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Б. Еремин, создание имиджа в нашей стране зачастую напоминает решение проблемы «представить свою конфузию как свою викторию». Действительно, под благими лозунгами продвижения регионов, городов, отрас лей, предприятий, товаров и услуг в России и за ее рубежами ор ганизуются многочисленные конференции, семинары, встречи VIP-персон и с VIP-персонами, ярмарки, презентации и форумы.

На поверхности подавляющее большинство этих мероприятий представляет собой л и б о отмывание денег, либо демонстрацию активной деятельности без продуманной стратегии, а главное без реальной базы для движения в декларированных направлени ях. Это «бурный поток на мелкой воде», если применить к данно му феномену летучую фразу Ф. Ницше. Уместно вспомнить девиз российского купечества: «Прибыль превыше всего, но честь пре выше прибыли!». Возникает существенное и более того - вредное Тютчева А.Ф. При дворе двух императоров. Воспоминания. Дневник.

1853-1882. Т. 1. М., 1928-1929. С. 36.

70 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ противоречие между декларациями намерений, миссий и дейст вительным положением вещей.

Сейчас, когда наметилась определенная консолидация поли тической и деловой элиты, населения России, остро встает вопрос разработки комплексной концепции развития страны на ближай шую перспективу. В ее рамках представляется необходимым обра тить особое внимание на актуальность и приоритетность улучше ния делового имиджа нашей страны.

В современных условиях Россия объективно может изменить и свое лицо, и отношение к себе. Вспомним, что энергетический кризис 70-х, спровоцированный арабскими странами в качестве реванша за поражение в арабско-израильской войне 1973 г., соз дал для Запада серьезнейшие экономические проблемы. Богатая энергоресурсами Россия может стать для него «подушкой безопас ности» при возникновении подобной проблемы из-за военных действия США на Ближнем Востоке и в условиях потенциального давления ОПЕК, стать главной «энергетической кладовой» миро вой экономики. Только один этот фактор, при умело организован ной информационной работе, может в корне изменить отноше ние к России в западных странах, причем во многих аспектах.

Но не только политические и экономические факторы явля ются базой создания положительного имиджа России. В этом про цессе, особенно внутри страны, целесообразно использовать три блока коллективного сознания - историческое, обусловленное недавним прошлым и актуальное (перестройка, реформы). Сейчас стало ясным, насколько было губительным разрушение кратко срочной памяти. Ведь это тоже дивиденд. Недаром за рубежом по прежнему интересуются советским периодом истории нашей страны. Крайне важно задействовать и культурный потенциал.

Очевидно, что в современном мире имидж такой страны, как Россия, должен быть синтетическим и отражать не только при родные богатства и историческое наследие, но и положительную динамику ее политической и экономической жизни, социальные, культурные и интеллектуальные ценности.

Политические, экономические, общественные приоритеты, связывающие прошлое, настоящее и будущее нашей страны долж ны быть определены, четко сформулированы и грамотно препод несены, отвечая по форме, а также по содержанию мировоззре нию целевых групп и требованиям сегодняшнего дня. Назрела Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ необходимость объединить в данном направлении усилия феде ральных органов власти, делового сообщества, Академии наук РФ, общественных институтов и прессы.

В частности, и национальное, и региональное телевидение призвано тонко, не вызывая отторжения, пропагандировать бла готворную миссию, идею страны, региона, города, создавая вос принимаемую широкими массами информационную экологию.

Речь идет не о лапидарной пропаганде времен «строительства коммунизма», а о воспитании - политическом, экономическом, культурном, чувства необходимости стать участником историче ского процесса вывода своей страны в мировые лидеры, утвержде ния принципов истинного демократизма.

Создание положительного образа государства и внутри, и за его пределами - не спонтанная, а долговременная, системная дея тельность, требующая концептуального подхода, координации и постоянного мониторинга результатов. В последние десятилетия при правительствах большинства стран Запада организованы спе циальные службы, перед которыми поставлена задача создания благоприятного фона для политической, социальной и коммерче ской деятельности, делая прозрачными и понятными для общест венности шаги, предпринимаемые государством, а также инфор мируя государственные структуры и зарубежные представительст ва о возможных последствиях тех или иных действий.

Н а п р и м е р, в Великобритании, Франции, Германии в каждом министерстве есть информационная служба, и министры широко пользуются услугами своих секретарей по связям с общественно стью. В отличие от нашей традиционной практики руководители этих служб наделены правом высказывать свое мнение при обсуж дении любых вопросов и на любом уровне. В своих ведомствах они имеют доступ практически к любой информации, и их мнение обязательно учитывается при разработке государственных планов.

В Великобритании каждый министр несет персональную ответ ственность за политику министерства в области связей с обществен ностью. Помимо ведомственных PR-служб существует Центральное бюро информации (Central Office of Information), которое коорди нирует PR-деятельность всех государственных организаций. Оно со трудничает с широким кругом экспертов, специализирующихся в самых различных направлениях связей с общественностью и предо ставляет министерствам и ведомствам возможность пользоваться их 72 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ услугами. Кроме того, это бюро занимается техническим обслужи ванием PR-деятельности, создает и распространяет пропагандист ские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки.

В США аналогичную роль выполняет Информационное агент ство (USIA), целью которого является распространение по всему миру позитивной информации о стране, ее политике, американ ском народе, его культуре и формирование положительного образа Америки, американского образа жизни, американских институтов.

В задачу бюро также входит предоставление Президенту США ин формации об изменениях общественного мнения по ключевым во просам внутри страны и в мире. Наряду с Интернетом USIA широ ко использует традиционные виды общественных коммуникаций, снабжает американской литературой библиотеки и спонсирует просветительские и образовательные программы в 90 странах.' Государственные структуры США, осуществляющие деятель ность по созданию положительного образа государства, использу ют как собственных специалистов по связям с общественностью, так и сторонние специализированные агентства. В их числе и са мые крупные, в которых трудятся ведущие профессионалы в дан ной области, такие как Burson Marsteller, Hill & Knowlton, Ketchum.

Трудно сказать, сколько специалистов в эту деятельность вовлече но, но однако очевидно, что их число весьма велико. Еще в 1990 г., согласно данным Офиса Управления персоналом, в государствен ном секторе (в том числе на уровне штатов) в США насчитывалось около 15 тыс. рабочих мест для специалистов в области PR. Из них 4000 занимались общественными мероприятиями, 2000 писали и редактировали текстовые сообщения, 2000 - работали с визуаль ным материалом, 3300 - с зарубежной информацией, 2000 были ассистентами редакторов. Они тесно сотрудничали с журналиста ми. В настоящее время официальный журналистский корпус в Ва шингтоне насчитывает около 4000 человек. Если государственным структурам зачастую не удается напря мую влиять на содержание книг, публикаций, «бросающих тень» на культивируемый положительный образ Америки, в их арсенале широкий ассортимент противодействующих средств и приемов, воздействующих на психологию и миропонимание общественной 31 www.ptpu.ru/issues/4_03/8_4_03.htm 32 Там же.


Глава 2. СТРАНА;

РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ среды. Впрочем, это вмешательство не всегда делается корректно.

Н а п р и м е р, организуются «антирекламные» кампании, снижаю щие эффект от нежелательных публикаций и ведется целенаправ ленная «работа» с их авторами и теми, кто за этими публикациями стоит. Для этого нанимаются высокопрофессиональные эксперты, которые выступают в качестве «независимых», что формирует до верие к их мнению. Проводится целенаправленная работа с обще ственными организациями, причем некоторые из них специально создаются, чтобы разрушить нежелательные по мнению государст ва ситуации или тенденции «изнутри» и лоббировать его интересы.

Осуществляется массовое производство и распространение видео-новостей, представление которых соответствует государст венной политике. Такими новостями был сформирован образ США как миротворца во время войны в Персидском заливе. Показатель но, что перед этим Саддам Хусейн имел репутацию «друга антиком мунистических стран». Америке было необходимо изменить его образ на диаметрально противоположный. Решение этой задачи было поручено PR-корпорации Hill & Knowlton, чтобы идеологи чески поддержать вмешательство США в войну против Ирака. Эта корпорация, в частности, подготовила интервью с кувейтской де вочкой Наирой, демонстрировавшееся по 700 телевизионным ка налам, которое просмотрело 35 млн человек. Девочка говорила, что «видела, как иракские солдаты ворвались в больницу с оружи ем, как они оставляли новорожденных умирать на холодном полу».

Это интервью шокировало всю страну, включая Конгресс США. Hill & Knowlton помогла Наире письменно сформулировать свои пока зания. В них упоминалось о 15 новорожденных. Когда же эта исто рия была представлена Комитету США по вопросам внешней поли тики, цифра выросла до 312. Через несколько дней Конгресс США одобрил проведение военной операции против Ирака.

Скоординированная работа в информационном поле ведется и против России. Вот некоторые выдержки из западной прессы:

«Сегодняшняя Россия испытывает нечто похожее на фантом ные боли: огромная территория, унаследованная ею от царского и советского режимов, утратила свое имперское содержание. Одна ко психологическое «эхо» империи и сегодня звучит на этих гро мадных просторах...» «Своей риторикой российские власти пыта ются - впрочем, безуспешно - показать, что они достойны геогра фического пространства, доставшегося им в управление. Ни одна 74 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ страна мира, за исключением Соединенных Штатов, не уделяет столько внимания размышлениям о своей имперской сущности».

«В империи Путина дела идут ненамного лучше, чем за стенами самого Кремля: коррупция за время его президентства увеличи лась в 13 раз. А дебри бюрократа! i стали такими непроходимыми, как никогда. В среднем каждому предпринимателю приходится тратить на взятки около 135 800 долл. в год. В масштабах всей российской экономики сумма взяток составляет 316 млрд долл.». «Нынешняя политика Кремля во многом обусловлена завистью по отношению к Западу, который, п р и всех своих трудностях, все же готов защищать собственные основополагающие ценности. Рос сия же, напротив, страдает параличом воли». «Кремлевские идео логи изображают развитый капитализм примерно так же, как пре жде преподносился коммунизм, — в виде утопического «светлого будущего», ради которого надо идти на жертвы, безропотно сно сить лишения, верить обману, подвергать гонениям неугодных людей и партии. Если коммунизм действительно был утопией, то строительство капитализма, при котором, по сути, отбрасываются его предпосылки, граничит с извращением». Оставим на совести авторов этих цитат столь впечатляющие, на первый взгляд, статистику и примеры. Да и не в них, собственно говоря, дело. Главное признать, что для многих стран, а значит, ком паний, фирм, предприятий - Россия по-прежнему остается серьез ным конкурентом, и можно предположить, что каждый процент ее растущего ВВП будет вызывать жесткую и не всегда приличную ре акцию. Многочисленные публикации в западной прессе и по духу, и по букве не сильно изменились за последние двадцать лет.

Очевидно, что западная пресса зачастую далека от объективно сти и преподносит нашу страну в искаженном виде, вследствие че го ее соответствующим образом и воспринимают. Ведущие миро вые издания Запада, которые, к слову сказать, главным образом чер пают информацию о России из российских СМИ, как правило, представляют ее слабой в политическом и экономическом отноше нии страной, постоянно нарушающей международные нормы мо рали и законности, у которой путь к демократии еще очень долог и проблематичен. Война с сепаратистами в Чечне преподносится как Политический журнал, №27 (78), 15.08.2005. С. 12.

Политический журнал, №26 (77). 2005. С. 12.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ геноцид. В материалах о России постоянно присутствуют темы криминализации ее экономики, отмывания «грязных денег», ущем ления свободы слова, движения к авторитарному государству и тд.

Таким образом, негативный имидж России в силу множества объе ктивных и субъективных причин, включая недальновидную разнуз данность многих публикаций в российской прессе и порой неук люжие действия властей, создается и поддерживается и внутри страны, и за ее пределами. В то же время в США существует корпо ративный контроль и прагматичное дозирование информации.

Показательно высказывание Посла Швейцарии в Российской Федерации В. Фечерина в его интервью газете Mitteldeutsche Zeitung: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой расходил ся бы в такой степени с действительностью. Репутация России на много хуже, чем она есть на самом деле». 35 Очевидно, что если ее имидж резко отличается от реального, кто-то намеренно форми рует его в искаженном виде. Не удивительно, что еще в 2001 г. сра зу три органа власти - Администрация Президента РФ, Министер ство печати, телевидения, радиовещания и средств массовой ин формации и специально созданный в МИД РФ Координационный совет по международному информационному обеспечению инте ресов Российской Федерации - заявили о начале крупномасштаб ных и всеобъемлющих действий по формированию имиджа стра ны. В Концепции внешней политики РФ сказано: «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемле мым элементом соответствующей работы должны стать целена правленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов.

Актуальным становится ускоренное развитие в РФ собственных эффективных средств информационного влияния на обществен ное мнение за рубежом». О с о б о отметим, что существуют два подхода при демонстра ции возможностей страны - утилитарный и кризисный. В первом случае ее имидж используется как ресурс развития экономики и обслуживает отраслевые или корпоративные интересы. Примером может служить Турция, которая, опираясь на свой исторический и Mitteldeutsche Zeitung, 28.10.2003.

http://www.mid ru 76 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ культурный потенциал, создала привлекательный образ современ ного государства с богатой историей и добилась больших резуль татов в развитии туризма. С этой целью были реализованы серьез ные программы по взаимодействию Турции с культурными элита ми других стран, итогом которых стало формирование образа об новленного динамично развивающегося государства.

Другой подход - кризисный - подразумевает включение в де,цельность по формированию благожелательно воспринимаемо го образа страны всего общества, органов государственной вла сти, первых лиц государства. Классическим примером могут слу жить Германия и Япония, которые смогли за довольно короткий послевоенный период радикально изменить свои устоявшиеся имиджи агрессивных военных держав. Кризисный менеджмент адекватен ситуации, когда имидж страны препятствует ее разви тию, когда налицо необходимость противодействовать внешним силам, которые формируют его по своему усмотрению.

По-видимому, России нужно найти собственный путь, интег-^ рирующий эти два подхода. Во многом негативное ее сегодняш нее восприятие - ослабленной, непоследовательной в своей внешней и внутренней политике, занимающей крайне неблаго приятное геополитическое положение страны - заслуга не только западных недоброжелателей, особенно прессы. Свою лепту вне сли и сами россияне, которые традиционно акцентируют свое внимание на негативных сторонах российской действительности.

Наши граждане, прошедшие через затронувшие миропонимание нескольких поколений тяготы и несуразности авторитарного строя и нерыночной экономики, в подавляющем своем большин стве далеки от энтузиазма. Будучи неоднократно обманутыми, они не воспринимают обещания властей. Настроение народа опреде ляют такие стереотипы массового сознания: «Не по правде жи вем», «За державу обидно». У населения не изжито ощущение не справедливости по отношению к России и к русским. Россияне отожествляют страну и государство. Сегодня реально довольны властью не более 10-12 млн человек.

Приведенные выше цифры и факты свидетельствуют - несмо тря на то, что Россия обладает огромными природными ресурса ми и налицо ее некоторые успехи в политической и социально экономической сферах, она отнюдь не является процветающей и уважаемой державой и пока еще далека от реального создания Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВОСПРИЯТИЕ и эффективного продвижения своего положительно воспринима емого комплексного образа как в пределах собственных границ, так и за рубежом.

Кроме того, Россия не имеет достаточных организационных и идеологических ресурсов для внедрения, транслирования, попу ляризирования и поддержания такого имиджа. Распад СССР уп разднил мощную идеологически настроенную пропагандистскую машину. Сегодня Россия является одной из немногих крупных стран, не имеющих более-менее эффективной системы информа ционного воздействия, как на свое собственное население, так и на внешний мир, а также информационной защиты, необходи мых для улучшения облика страны, ее бизнеса. Только в 2005 г. был создан специальный новостной телевизионный канал «РИА-ново сти», вещающий на зарубежные страны.

О национальной идее Положительный, благожелательно воспринимаемый в самых различных аудиториях имидж России должен иметь прочный идео логический фундамент. Этот имидж ни в коем случае не может строиться на ничем не подкрепленных декларациях и непроду манном воплощении. Таким фундаментом должна быть аргумен тация, выстроенная с помощью понятных и логически упорядо ченных формул, способных генерировать чувства цивилизован ного патриотизма, заботы о благе российского народа, желание быть активным членом общества, работающим на это благо. А ос новой такой аргументации должна быть четко сформулированная российская национальная идея, которая, к сожалению, до сих пор отсутствует. В современных условиях, характеризуемых разновекторно стью и порой диаметральной противоположностью обществен ного мнения и общественных интересов, разнообразия и много укладности российского населения, поиски национальной идеи У Примером, пожалуй, единственной удачной формулы российской на циональной идеи может служить девиз, предложенный при Николае I графом С. Уваровым: «Православие, самодержавие, народность». Он на редкость удачно отразил состояние России того времени, выбран ные приоритеты государственной политики верховной власти и воз можные рычаги для их достижения.

78 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ и зримое ее представление обществу - задачи весьма трудные и противоречивые. И в России, и за рубежом целевые группы рек ламно-информационного воздействия не являются пассивными потребителями транслируемого им имиджа. Есть реальность, вли яние которой они ощущают, и информация, в том числе несущая национальную идею, никогда не достигнет 100-процентного по падания в заданную аудиторию, так как «по определению» искажа ется в силу ограниченной информированности или специфиче ского миропонимания этой аудитории.

Но согласно К. Леви-Строссу именно в противоположностях следует искать сущность социо-культурных процессов и находить «золотую середину». Уместно вспомнить слова П. Чаадаева: «Мы слишком мало походим на остальной мир, чтобы двигаться с ним по одной дороге». Тем лучше! Если эффективная национальная идея России будет, наконец, сформулирована, то есть все предпо сылки, чтобы она была уникальной, четко воспринимаемой и идентифицируемой.

Только ее наличие и массовое восприятие способны изме нить самосознание россиян, разбудить пока еще дремлющие, но, очевидно, мощные их ум, смелость, решительность. Хотя времена ныне, к счастью, не военные, Россия, как при К. Минине и Д. По жарском, созрела для того, чтобы воспринять толчок, который из менил бы дух нации, подвигнул бы ее на новые свершения, новые завоевания и, прежде всего, в экономической сфере.

Вместе с тем национальная идея неразрывно связана с само идентификацией страны, ее населения. Напомним, что героиче ская мифологизация привила древним грекам чувство достоинст ва и причастности к великим традициям городов-государств. В сценариях обращения к их гражданам в зависимости от истори ческого контекста и применительно к определенным случаям, об стоятельствам трансформировались мифы, создавались структу ры, обеспечивающие понимание и принятие перемен.

Россия в течение многих веков представляла себя то в качест ве «Третьего Рима», то «Царства Православия», то «Центра мирово го коммунизма» и в соответствии с ним чувствовала и реализовы вала свою миссию. Какой же должна быть современная самоиден тификация нашей страны, ее формула, символы?

Поискам самоидентификации и национальной идеи в Рос сии, как и в других странах, на крутых поворотах истории всегда Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ придавалось большое значение. Государственные мужи понимали, что сердцевиной общества и гарантом его стабильности должны быть лояльные граждане, что «образ государства и есть само госу дарство» и что вопрос о степени доверия к нему очень сложен.

Слишком много противоречивых факторов следует учесть, увязать воедино и представить таким образом, чтобы обеспечить достой ную самоидентификацию страны, соответствующую ее амбициям и реальным возможностям. Тем не менее, авторы рискнули пред ложить свой вариант подхода к разработке российской нацио нальной идеи.

Ее формула - «Третий путь» (та же, что и у курса, провозгла шенного в свое время Т. Блэром и Г. Шредером, основанного на проекте модернизации предложенной английским социологом Э. Гидценсом и, отчасти, немецким философом Ю. Хабермасом).

Общеизвестно, что российские мыслители еще со времен царя Але ксей Михайловича предлагали диаметрально противоположные пу ти самоощущения и развития России. 38 «Западники» считали необ ходимым ориентироваться на Европу, «славянофилы» полагали страну ни на кого не похожей, которой богом предначертано осо бое предназначение и в которой особую ценность представляют вековые традиции. Западники возмущались «отсталостью» и «азиат чиной» и предлагали ориентироваться на достижения европейской культуры. Славянофилы же объявляли Запад «гнилым», «гнусным», «полным мерзости». Однако, как заметил, характеризуя своих оппо нентов, авторитетный «западник» А Герцен в своем замечательном произведении «Былое и думы»: «Мы, как Янус или двуглавый орел, смотрели в разные стороны, в то время как сердце билось одно».

Был в этих затянувшихся спорах и мотив «евразийства», но им, в основном, определялись характер и мировоззрение россиян, волей провидения оказавшихся на стыке Европы и Азии и впитав ших в себя диаметрально противоположные характеры и мента литеты Востока и Запада.

Общеизвестно, что зачастую истинные ценности появляются на стыке разнородных сред. Месторождения образуются при внедре нии магматических пород в осадочные. Научные идеи возникают Наиболее яркие «зачинщики» спора: Котошихин Г. (1630-1677 гг.), рез ко критически относившийся к России и российским порядкам;

серб Киржанич Ю. (1618-1683 гг.), наоборот, одержимый идеей «панславя низма», сторонник абсолютной просвещенной монархии.

80 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ на междисциплинарном уровне. Поэтому стремление объединить в российской национальной идее лучшее, что воплотили в себе Запад и Восток, логично и вполне объяснимо.

Представляется целесообразным вернуться к идее «евразий ства», однако на новом уровне - свободном от националистиче ской, психологической и имперской доминанты и жестко отгра ниченной от иного мира системы, что предполагало ортодок сальное представление России самой себе и внешнему миру.

Это и будет «третий путь», отличный от путей, которыми идут и Запад, и Восток.

Закономерен вопрос: а в чем же здесь новизна? Она заключа ется в том, что в данном случае авторы идеи, учитывая, что Россия должна приобрести бренд-имидж, уважаемый в собственной стра не и за рубежом, и стать сильным брендом, использовали совре менные подходы, применяемые в брендинге, а именно понятия «платформы» бренда и «единого стратегического дизайна».

Понятие «платформа бренда» ввела в оборот корпорация Interbrand - мировой лидер в области брендинга. Данную плат форму, согласно ее методическим разработкам, формируют три элемента - философия, цели и ценности.

Философия (согласно А. Чумикову и М. Бочарову, определив шим смысл корпоративной философии) 39 - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм (эти ческих и нравственных приоритетов), принципов, кредо, которы ми, в нашем случае, должны руководствоваться те, кто внедряет в социум ту или иную идею, тот или иной бренд-имидж, учитывая их общественную полезность и востребованность.

Философия позволяет определить цели популяризации и функ ционирования соответствующего бренда, а также его ценности для общества - миссию, которую он реально или декларативно реализу ет. Значит, если взять на вооружение методику Interbrand, следует сформулировать философию, цели и ценности российской нацио нальной идеи.

Что касается единого стратегического дизайна (ЕСД), его оп ределение дает автор этого термина Е. Егорова: «Это проектирова ние всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли 39 Чумиков А.Н., Бочаров. Связи с общественностью: теория и практика.

М„ Изд-во «Дело», 2003. С. 105.

Глава 2. СТРАНА: РЕАЛЬНОСТЬ И ВО.СПРИЯТИЕ гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в таком про екте должен соотноситься с его центральным элементом - иден тичностью бренда... (этой идентичностью, по мнению разработ чиков предлагаемого варианта российской национальной идеи, может и должна быть «платформа» бренда! - авт.) и тогда обра щение, транслируемое всеми элементами бренда, будет едино и точно, независимо от канала его доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактиче ских изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра». Очевидно, что конкуренция бренд-имиджей стран - это, пре жде всего, борьба за благоприятные позиции на мировом рынке.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.