авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

«Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Страна Регион, город Отрасль Предприятие Товары, услуги ...»

-- [ Страница 4 ] --

Для данных направлений туризма и обслуживающих их пред приятий малого и среднего бизнеса в нашей стране огромные перспективы и бездонный источник новых идей. Н а п р и м е р, экспедиционная компания «Полярный мир» предлагает тур «В гос ти к новорожденным тюленям» - в Архангельскую область, на льды Белого моря. Бельки - детеныши, которым еще не исполни лось дв^ \ недель, вызывают умиление. Дикая природа, бездорожье, глушь, сложности быта, которыми славится российская глубин ка, многих российских и иностранных туристов, стремящихся 118 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ отдохнуть от цивилизации, зачастую привлекают не меньше, чем памятники архитектуры. Все больше туристов предпочитают для своих путешествий Горный Алтай, Карелию, Байкал, Дальний Восток, Урал. Прекрасное место для развития приключенческого туризма (adventure travel) - Камчатка. Туристов привлекают сопки, гейзеры, водопады, тайга, дикие бухты, действующие вулканы.

В связи с практически полным отсутствием дорог здесь реализу ются вертолетные экскурсии, пешеходные маршруты повышен ной сложности. Организована охота на крупного зверя.

В Астрахани туристам предлагают прогулки на катерах по ис ключительно живописным местам (здесь Волга впадает в Каспий ское море, дробясь на множество рукавов, протоков, озер, лима нов), к услугам гостей рыбалка, знаменитые астраханские арбузы, вареные раки, дешевая икра.

В средней полосе России стабильным спросом пользуются активный отдых на реках Корженец и Пьяна, а также «Жигулев ская кругосветка» (путешествие на лодках по Волге). Водные мар шруты также предлагают на Урале и в Волгоградской области.

Популярны конные маршруты, например в Башкортостане, где их уже более десяти, и на Алтае, а также пешие - особенно по любившиеся россиянам еще в советские времена комбинирован ные маршруты в Краснодарском крае с отдыхом на море.

В Сибири, интерес к которой постоянно растет, все большей популярностью пользуется тур «Великое Саянское кольцо», марш руты по Красноярскому краю, Хакасии и Туве.

В настоящее время 70% общего количества предлагаемых в России туров приключенческого и экстремального туризма рас считаны на россиян. Однако аналитики уверены, что именно за счет этого сектора будет в ближайшие годы прирастать поток ту ристов из-за рубежа, в том числе весьма состоятельных. В нашей стране масса мест, их привлекающих, - уникальных творений природы, национальных парков. Соловецкие острова, девствен ные леса Коми, вулканы Камчатки, озеро Байкал, Золотые горы Ал тая, Западный Кавказ, Куршская коса, Убсу-Нурская котловина зна чатся в перечне объектов, находящихся под охраной ЮНЕСКО. Россия может стать лидером и по SPA-туризму. Свыше 80% всех гостиничных комплексов СССР создавались как лечебно Там же.

Глава 3. РЕГИОНЫ профилактические и санаторно-курортные центры. В настоящее время их число, к сожалению, сокращается. Если в 1990 г. было 3600 санаториев, то в 2003 г. осталось 2346. По сравнению с совет скими временами количество тех, кто отдохнул в них, уменьши лось примерно в 10 раз и в 2003 г. составляло немногим больше 4 млн. Этот рынок сильно монополизирован, цены на нем пока высокие, а уровень сервиса - низкий. Тем не менее, его перспек тивы весьма обнадеживающие. Они связаны с развитием транс порта, связи, предприятий сервиса, а также с пенсионной рефор мой, благодаря которой упомянутые лечебные учреждения ис пользуют дотации государства и получают курортников в «мерт вые сезоны».

В сфере SPA-туризма уже есть примеры эффективных ком мерческих решений, отвечающих современным требованиям на селения. Так, фирма «Курорт-Информ-Инвест» создала автомати зированную он-лайновую систему, позволяющую потенциальным курортникам выбрать из 350 с лишним санаториев России здрав ницу в соответствии со своими персональными медицинскими показаниями. В то же время самая платежеспособная прослойка населения России - 25-35-летние, еще мало знает о возможно стях российского отдыха и лечения. О с о б о в развитии туристического потенциала городов и ре гионов следует выделить межконфессиональные связи, туры с ре лигиозной тематикой и паломничество. Все больше верующих, принадлежащих к различным конфессиям, посещают храмы, мо настыри, места, где происходили реальные или легендарные зна чимые для различных религий события, братства, сестричества, религиозные учебные заведения. Во многом это обусловлено тем, что в постсоветской России роль религиозных конфессий замет но возросла. Усилия властей направлены на то, чтобы поддержи вать стабильность уважительных отношений с ними и между их представителями, обеспечить соблюдение принципов свободы совести, толерантности.

Примером современного цивилизованного подхода к созда нию системной экономики, внутренних и внешних инвестиций, организации паломничества является деятельность Русской пра вославной церкви. Оценивая современный этап своего развития, Политический журнал, 05.07.2004. С. 76.

120 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ руководство РПЦ планирует сделать серьезные шаги по возрожде нию строительства, сельского хозяйства и пищевой промышлен ности, рыбного хозяйства, туризма.

Предполагается создать в областных центрах ЦФО, городах Золотого кольца сеть жилищно-гостиничных комплексов катего рии 3*, объединенных единым собственным или международным брендом и соответствующих мировым стандартам качества. Объ ем инвестиций в строительство 10 гостиничных комплексов со ставит до 70 млн долл., а срок их окупаемости - 3,5 года. Спонсо ром и инициатором проекта выступает специально организован ный единый Центр инвестиционных программ Русской право славной церкви. К финансированию проекта, в частности, плани руется привлечь «Газпром», «Внешторгбанк», «Аэрофлот».

Местами активного паломничества стали Нижегородская и Курская области. Первая знаменательна тем, что она стала истори ческим центром старообрядчества. В ней родился протопоп Авва кум, жили и другие лидеры «древлего благочестия». Здесь появил ся на свет и «гонитель» старообрядцев патриарх Никон. Область приобрела славу живительного источника православия благодаря подвижничеству преподобного Серафима Саровского. Этот почи таемый на Руси святой родился в Курской области, где в его па мять на т ерритории Корейской православной обители поставлен монумент. Эта обитель известна еще и тем, что в ней находится чудотворный образ Корейской Божьей матери.

Особое место паломничества православных христиан, а так же походов любителей старины и отечественной истории - озе ро Светлояр, с которым связана легенда о славном Граде Китеже.

Его, согласно преданию, построил великий князь Георгий Всево лодович во время междуусобиц, имевших место на Руси в XII-XIII веках. Когда хан Батый хотел завоевать этот город и подошел к не му, он погрузился в воды озера. С тех пор, как гласит легенда, ис тинно верующие могут слышать колокольный звон и видеть под водой купола погрузившихся в глубь церквей. Считается, что этот водоем исцеляет недуги, снимает порчу, продлевает жизнь. На Светлояре ежегодно празднуется день Ивана Купалы. Таким обра зом, озеро стало объектом еще и событийного туризма.

В условиях свободы вероисповедания в России, где много свя тынь - православных, мусульманских, даже буддистских, - интерес к религии, особенно к православным святыням, резко возрос.

Глава 3. РЕГИОНЫ Новым центром притяжения стал Тихвин. В Богородичный Успен ский монастырь из США возвратилась чудодейственная Тихвин ская икона Божьей Матери. Не только граждане России, но и па ломники из других стран стремятся поклониться этим святыням.

Религиозные деятели, стремящиеся увеличить свою паству, за интересованы в том, чтобы паломников было больше, а местные власти - в том, чтобы увеличился поток обычных туристов, жела ющих посетить святые места. Однако рост количества паломни ков и туристов зачастую ограничен проблемами транспорта, раз мещения, бытового обслуживания. Места поклонения и особого интереса нуждаются в инфраструктуре, где есть место малому и среднему бизнесу.

Особую роль в деле привлечения туристов играет професси онально выстроенная рекламно-информационная деятельность, которая должна учитывать не только деловые интересы, но и бла гоприятные политические факторы. Н а п р и м е р, политика Рос сии в отношении арабского мира, в частности, связанная с войной в Ираке, способствовала формированию лояльного отношения арабов к нашей стране. В результате они провозгласили Москву столицей туризма и наиболее предпочтительным его направлени ем в Восточной Европе, а Москве в связи с этим присудили специ альный приз крупнейшего в арабском мире делового издания «Аль-Иктисад валь-Амаль».

ГЛАВА ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА Отраслевые имиджи Богатейшие природные запасы и ориентированная на их ин тенсивную разработку экономика России стали причиной при стального делового интереса как отечественного, так и зарубежно го капитала к российской добывающей промышленности и, преж де всего, к его топливно-энергетическому сектору. Здесь в наиболь ших масштабах осуществляется сотрудничество России с ведущи ми странами мира. Пример таких деловых связей - соглашение ме жду «Газпромом» и немецким концерном E.ON, которое может серьезно повлиять на реформы в топливно-энергетическом секто ре России. Стороны объединяют усилия в проектах строительства Северо-Европейского газопровода, приватизации российской энергетики, добычи газа на Ямале, выхода «Газпрома» на европей ский рынок электроэнергии. Суммарный потенциал соглашения 15 млрд долл. инвестиций в совместные проекты до 2010 г.

Вместе с тем, Клаус Мангольд, председатель Восточного коми тета германской экономики - объединения предпринимателей, сотрудничающих с Россией и Восточной Европой, считает, что в ближайшие годы основными сферами российско-германского со трудничества станут машиностроение, автомобильная отрасль и наукоемкие производства. Соглашение, подписанное между АФК «Система» и концерном Siemens, означает приход германского ка питала в российское машиностроение. В России работают 4 тыс.

германских предприятий, ими создано 40 тыс. рабочих мест. 89% немецких предпринимателей, имеющих дело с Россией, прогно зируют существенный рост оборота. Весьма вероятно, что в скором времени повысятся доверие и интерес к инвестициям в российское машиностроение, а также Итоги, 13.07.2004. С. 11-12.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА другие отрасли со стороны крупных западных компаний из дру гих стран. Свидетельство тому - активизация деятельности на тер ритории России западных банков - самых консервативных фи нансовых институтов в мире - они заметно увеличили кредитова ние российских компаний и только за первую половину 2004 г.

предоставили им кредиты на сумму 4,3 млрд долл. - на 60% боль ше чем за первое полугодие 2003 г. Тем не менее, имидж многих российских отраслей промышлен ности, особенно машиностроения, нуждается в кардинальном улуч шении. Те отрасли, которые обретут или укрепят в стране и за ее ру бежами достойный имидж, могут рассчитывать и на приток инве стиций, и на лояльность потребителей к своим изделиям и услугам.

Понимания руководителями отраслей и отдельных произ водств этого очевидного факта мало. Новые рыночные условия требуют от них активной деятельности в указанном направлении.

При этом они должны освободиться от еще бытующего «местеч кового» мышления.

Отметим существенный инновационный потенциал оборон ных предприятий России. На них создается много перспектив ных образцов продукции, в том числе гражданского назначения, не имеющих аналогов в мировой практике. Вот только один при мер. Для нужд нефтяной промышленности на одном из таких предприятий создано устройство «Фесоник», которое намного увеличивает эффективность разработки нефтяных месторожде ний, повышая отдачу скважин посредством воздействия на среду в трубе, разжижения нефти и ее перегонки с меньшими затрата ми. В настоящее время из каждой скважины в среднем добывает ся лишь 18% запасов. «Фесоник» позволяет довести этот показа тель до 50%.з И таких уникальных разработок в стране много, причем не только в «оборонке». Они делают честь и создают до брое имя и предприятиям, и отраслям, которые смогли их реали зовать.

Энергетика, авиа- и кораблестроение, новые материалы и программное обеспечение - были главными составляющими российской экспозиции в 2005 г. на Ганноверской ярмарке. фирм из России демонстрировали свои последние достижения, 2 Там же. С. 11.

3 Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004. С. 54.

124 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ многие из которых весьма успешно экспортируются и зачастую не имеют аналогов. Основная масса экспонатов представляла но вейшие технологии. Предприятия российского Авиапрома высту пили единым фронтом в рамках только что созданной Объеди ненной авиастроительной корпорации (OAK). Конкурирующие даже внутри собственной страны проекты были представлены на одном стенде. Среди экспонатов - региональный самолет «Сухо RJ, российско-украинский Ан-148 (его продвигает компания «Ильюшин Финанс»), самолет-амфибия Бе-200 в «пожарном» ва рианте.

Стенд «Рособоронэкспорта» вместо оружия и систем воору жения - традиционных экспортных товаров госкомпании - озна комил посетителей ярмарки с исключительно перспективными гражданскими технологиями. Например, было продемонстриро вано базальтовое волокно. Газовая труба из этого материала может прослужить более 600 лет. При этом она отличается легкостью (для ее укладки нужно всего двое рабочих) и огнеупорностью (вы держивает температуру свыше 1000 градусов). Рядом с базальто вым волокном располагались продукты нанотехнологий. Создан ный на их основе фильтр для воды, размером с пятирублевую мо нету, уничтожает 99% бактерий. Благодаря этому изделию стано вится пригодной для питья даже вода из лужи. Таблетка аспирина, изготовленная с использованием нанотехнологий, в два раза меньше обычной и вдвое эффективней. Микрочипы на основе на нотехнологий можно вживлять в клетки организма и с высокой точностью осуществлять диагностирование. По мнению специа листов, многие российские технологии опередили мировые раз работки на несколько десятилетий.

Вместе с тем, очевидно, что высокий авторитет и привлека тельный имидж предприятий, прежде всего, предопределяются их ведущей позицией на рынке при бесспорно высоком качестве выпускаемой ими продукции. Универсальной основой для по строения системы менеджмента качества в любой организации, независимо от ее специализации, служит стандарт ISO. Важно осо бо отметить, что он не является стандартом собственно качества продукции. Его функции глубже и шире. Он описывает требова ния к бизнес-процессам компании и охватывает все этапы созда ния продукта или услуги - от подписания контракта до внедрения и поддержки. Применение данного стандарта для достижения Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА компанией эффективной организации своей деятельности и ее сертификации получило широкое распространение в рамках ми рового сообщества. Стандартизация по системе ISO имеет прин ципиальное значение для фирм, экспортирующих свою продук цию, особенно в промышленно развитые страны, где этот стан дарт принят в качестве общенационального.

Особую ценность приобретают соответствие продукции но вым потребительским ожиданиям и предпочтениям, возникаю щим в результате достижений научно-технического прогресса и сдвигов в социальной среде, наукоемкость, уровни технологично сти и степени обработки, экологичность. Компании, выпускаю щие такую продукцию, особенно отвечающую современным по требностям информатизации общества, находятся на вершине успеха и часто имеют беспрецедентные перспективы.

Важность утверждения о влиянии технической и технологиче ской развитости отраслей на их прибыльность и перспективность можно проиллюстрировать примером состояния российской де ревообрабатывающей промышленности. К сожалению, в этой от расли в России часто все еще господствуют технологии XIX века.

За рубежом используют каждый грамм древесины - и струж ки, и опилки. На одной из конференций в Томске, посвященной деревообработке, присутствовали немцы, которые были потрясе ны уровнем российского бизнеса в данной сфере. На Западе из де рева делают мебель, а из опилок - брикеты для отопления. В Рос сии наоборот - из древесины делают заборы, ее пускают на дро ва, а мебель делают из ДСП.

Специалисты говорят о больших перспективах альтернатив ного топлива - «топливных гранул», которыми отапливается по ловина Европы. Исходное сырье для них - отходы лесопильного производства - сучья, опилки. Калорийность 1 кг таких гранул равна 500 г очищенного дизельного топлива. Они сгорают прак тически без остатка - экологичны, безопасны. Россия могла бы стать лидирующим поставщиком таких гранул, но в нашей стране их практически не производят.

Уважаемый бренд отрасли - символ лидирующей в мире «лес ной державы», каковой является Россия, может и должен стать еще и символом отраслевого прогресса. Отрасль давно нуждается в зонтичном бренде - локомотиве, тянущим за собой отраслевые суббренды и активизирующим отдельные производства.

126 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Еще один пример. Радикального улучшения состояния дел и, соответственно, имиджа требует российская сфера услуг. Система высшего образования в СССР была одной из лучших в мире. Нес мотря на мизерные зарплаты вузовских профессоров, доцентов, преподавателей, ее потенциал еще не полностью утрачен. Компе тентность российской профессуры, особенно в фундаментальных науках, до сих пор признается во всем мире. Экспорт образова тельных услуг может быть источником существенных доходов, ко торый способен обеспечить безбедное существование работни ков высшей школы.

Прекрасным примером того, как делаются деньги в образова тельной отрасли, является опыт Великобритании, где не только в ВУЗах, но и школах, а также в системе последипломного образо вания учится множество иностранцев. По прогнозам, к 2020 г. за пределами своих стран будут обучаться о к о л о 6 млн чел. Показа тельно, что в 2003 г. за рубежом обучалось около 20 тыс россиян, каждый из которых заплатил от 3 до 20 тыс фунтов стерлингов за обучение, проживание и развлечения.

Доходы, которые получают от образования иностранцев учебные заведения ведущих стран и теряют университеты России, весьма существенны. Так, Великобритания, на которую приходит ся 13% мирового рынка экспорта образовательных услуг, ежегод но получает от него более 5 млрд долл. Из них только плата за обу чение составляет 3 млрд долл. (что почти равно совокупному бюд жету всего российского образования). Впрочем, лидером на этом рынке являются США, на которые приходятся треть мирового экс порта образовательных услуг. За ними следуют Германия - 10%, Франция - 9%, Австралия - 6%. По оценке специалистов, к 2005 г.

мировой объем рынка зарубежного образования достигнет млрд долл. На Россию в настоящее время приходится лишь о к о л о 200 млн. Показательно, что еще в 1999 г. Тони Блэр поручил Британ скому Совету (ВС) реализовывать программу по привлечению иностранных студентов. Теперь офисы ВС функционируют в городах 110 стран. Аналогичные организации есть и в других го сударствах, серьезно занимающихся имиджем своих образова тельных услуг.

4 Итоги, 14.09.2004. С. 54.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА В английские и американские школы учащихся из других стран привлекает, прежде всего, английский язык - основной язык общения на международном уровне, особенно в деловой сфере.

Они погружаются в иную языковую среду, заводят полезные зна комства, получают признаваемые во всем мире дипломы или сер тификаты, позволяющие найти достойно оплачиваемую работу.

Но ведь за рубежом многие молодые люди серьезно интересу ются русским культурным наследием, оказавшим огромное влия ние на музыку, живопись, литературу, сценографию во многих странах, а также российской историей, особенно новейшей. Рос сия становится привлекательным рынком для многих корпораций.

Им требуется все больше специалистов, знающих русский язык.

Серьезным ограничением развития образовательных услуг, предоставляемых иностранцам в России, в какой-то степени за ставляющим и наших соотечественников стремиться получить образование за рубежом, является серьезное отличие российско го образовательного процесса от западного, из-за чего во многих высокоразвитых странах российские дипломы о высшем образо вании не признаются. Однако в будущем, благодаря присоедине нию России к Болонской конвенции, это несоответствие должно быть устранено. Страна готовится перейти на двухступенчатую систему образования: ВУЗы будут выпускать бакалавров и магист ров, а сам процесс обучения позволит готовить студентов в боль шей степени приспособленными к практической деятельности.

Таким образом, появляются предпосылки улучшения имиджа и существенного увеличения объема российского экспорта обра зовательных услуг. Главное в этом направлении - не потерять вре мя, инвестировать в отрасль и приложить серьезные организаци онные усилия. При этом речь идет не только о повышении зара ботной платы профессорско-преподавательскому составу, совре менном оснащении лабораторий. Иностранным студентам нужно обеспечить быт (условия проживания в университетских общежи тиях в России - всем известный «антибренд») и безопасность.

Необходимо также уделить больше внимания созданию поло жительного имиджа российских отраслей, традиционно экспорти рующих уникальные товары, которые по климатическим причи нам или природным особенностям подавляющего большинства стран не могут быть в них произведены и даже являются экзотиче скими для их населения. Например, в России весьма перспективен 128 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ такой малодоступный для большинства других стран сегмент, как производство продовольственных продуктов на основе дикорасту щих плодов (дикоросов). В настоящее время их, в основном, заго тавливают и перерабатывают лишь в трех регионах мира - в Вос точной Европе (прежде всего - России), Азии (в основном, Китае) и Южной Америке. Цивилизация уничтожает лесные массивы. По этому некогда процветавшие заготовительные отрасли Европы и Северной Америки переживают серьезный упадок. Там приходит ся растить грибы и ягоды в искусственных условиях. В частности, США остается крупнейшим производителем клюквы, выращенной на возделываемых плантациях. В то же время на мировых рынках востребованы продукты природного происхождения - экологи чески и биологически более чистые. В России ресурсы для заготовки и переработки дикоросов практически неисчерпаемы. Более-менее успешно в этом направ лении развиваются компании в Северо-Западном регионе, Каре лии, Псковской, Архангельской областях, чему способствуют пря мые инвестиции из Норвегии, Швеции, Финляндии. Сегодня толь ко в Карелии функционирует более 40 таких компаний. Вместе с тем, большинство из них не занимается переработкой грибов и ягод, отправляя их на экспорт в непереработанном виде и в ре зультате существенно снижая свои доходы.

В несколько лучшей ситуации находятся заготовители Цент рального региона - из Ивановской, Вологодской, Владимирской и других областей, которые ориентируются на рынок Москвы. Там заготовительную базу сформировало сразу несколько крупных компаний - «Экопродукт», «Богородская трапеза», «Вимм-Билль Данн». Лидер - ивановская компания «Кантарелла», специализиру ющаяся на производстве замороженных дикоросов. 6 Она ежегодно Согласно данным «Гринписа» 75% россиян также готовы больше платить за экологически безопасную продукцию. Однако в нашем обществе большое недоверие к производителям. Несмотря на то, что они ста вят экознаки, им не верят.

Уместно отметить, что идея замораживания ягод, овощей и фруктов при надлежит российским ученым. Еще в 1926 году на Опытной станции Московского института народного хозяйства были проведены первые успешные исследования. Было доказано, что глубокая заморозка поз воляет сохранить качество продукции. Однако промышленное произ водство замороженных сельскохозяйственных продуктов, которое в 1930-х годах начало развиваться, впоследствии было свернуто.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА заготавливает о к о л о 30 тыс т грибов и 4 тыс т ягод. В Сибири пер венство принадлежит Томской области - местные заготовители успешно работают и на Алтае, и в Красноярском крае. Отрадно, что сегодня в Сибири, наконец, формируются разветвленные за готовительные сети, имеющие транспорт, оборудованные холо дильниками и другой техникой. Общий объем заготовок ягод в ре гионе достигает 30 тыс т, а грибов - 7 тыс т. Вместе с тем, только в Томской области сырьевой потенциал оценивается в 86 тыс т грибов, 25 тыс т брусники, голубики, клюквы, черники, 27 тыс т кедрового ореха. Эти ресурсы используются не более чем на 5%. Если учесть, что в одном только 2003 г. томские заготовители закупили у местного населения дикоросов на ЗЮ млн руб., оче видно, что данное направление бизнеса весьма перспективно и является существенным ресурсом материальной поддержки насе ления.

Появление общероссийских отраслевых зонтичных брендов, предоставляющих экологически чистую, должным образом пере работанную продукцию на основе дикоросов и проведение мощ ных корпоративных кампаний, продвигающих ее на уровне стра ны, а также за рубежом, могли бы стать мощным толчком к разви тию упомянутого направления деятельности.

При должной организации возможен прогресс даже в тех от раслях, которые традиционно считались безнадежными. Так, имидж организаций, занимающихся коммунальным обслужива нием населения, всегда был крайне неблагоприятным. На этом фоне показателен опыт ОАО «Российские коммунальные систе мы» (РКС), которому удалось сделать прорыв и создать себе х о р о шую репутацию в этом «провальном» в нашей стране сегменте.

С начала 2004 г. РКС вышло на уровень продаж в полмиллиарда долларов и обслуживает б о л е е 4,5 млн человек. Его прибыль обра зуется в результате современного управления, новых технических решений, качественной работы, существенно лучшей, чем у муни ципальных предприятий. РКС подписало соглашения с 28 адми нистрациями российских регионов о перестройке ЖКХ. Л ю б о п ы т н о наблюдать за процессом становления и динамич ного развития российской индустрии моды. Из отрасли, которая Бизнес-журнал, №16 (52), август 2004. С. 13-14.

«Московский Комсомолец», 26.05. 2004.

130 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ десятилетия находилась на задворках отечественной экономики, она стремительно превращается в огромный комплекс, который объединяет компании, занимающиеся разработкой, производст вом и продажей продукции индустрии моды. По оценке журнала «Форбс», индустрия моды занимает первое место среди наиболее бюджетоемких отраслей. Все более весомым становится этот бюд жетный кусок пирога и в России.

В условиях растущей конкуренции компаниям, производя щим и реализующим модную одежду, приходится профессиональ но позиционировать свои торговые марки в определенном сег менте рынка, планировать коллекции, иметь грамотную ассорти ментную политику, создавать эффективные системы дистрибью ции, планировать акции по стимулированию продаж и тд.

По мнению одного из ведущих специалистов в области инду стрии моды, директора компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, только опора на международный опыт специалистов профессионалов в области индустрии моды и учет российских реалий позволят отечественной индустрии одежды устоять и ди намично развиваться. Кредо компании: «Мода - это бизнес. Изучи его» - становится сегодня все более востребованным для дист рибьюторов, руководителей и персонала компаний, производя щих и продающих одежду.

Высокий авторитет отдельных отраслей той или иной страны и доверие к их продукции трудно достичь усилиями единичных производителей. Они должны выступать совместно, особенно в кризисных и потенциально опасных ситуациях. Показательным примером служит решение о консолидации усилий и совместных рекламно-пропагандистских акциях конкурирующих между со бой транснациональных гигантов агробизнеса Monsanto и Cargill, выпускающих генетически модифицированную продукцию. Изве стно, что факт ее появления и резкого увеличения объемов реали зации на продовольственном рынке вызвал многочисленные не гативные публикации в прессе и бурю протестов в обществе, по родивших недоверие к генетически модифицированной продук ции среди широких слоев потребителей. В-результате фермеры начали отказываться выращивать соответствующие культуры. По соглашению Monsanto и Cargill ими создана специальная структу ра по работе с потребителями, формированию благоприятного климата в обществе. С целью не допустить ухудшения имиджа Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА материнских компаний, их производства выводятся в дочерние структуры, не имеющие с ними видимой связи. Корпоративные интересы побеждают интересы частные.

Парфюмерно-косметическая отрасль Весьма интересно проследить, как отдельные отечественные отрасли борются за «место под солнцем», что предпринимают для повышения своего престижа и укрепления имиджа своей продук ции на внутреннем рынке и за рубежом. Возьмем в качестве при мера парфюмерно-косметическую отрасль. В России она активно развивается, и рынок ее изделий, по данным европейского иссле довательского агентства Euromonitoring, в 2003 г. достиг 5,4 млрд долл. По этому показателю Россия заняла в Европе шестое место (после Германии, Франции, Великобритании, Италии, Испании) и почти вдвое превысила уровень седьмой по счету страны - Нидер ландов. Доля на данном рынке российской продукции составляет 46,9%, что с учетом ее специфики и острой конкуренции, в том числе со стороны зарубежных аналогов, исключительно высока и является весьма неплохим показателем.

Факт, что российская косметика и (правда, в существенно меньшей степени) парфюмерия становятся для россиян предпоч тительными брендами, наглядно демонстрирует доверие россий ских потребителей к возможностям отрасли, убеждение, что она способна производить высококачественную продукцию. В этом доверии отраслевая составляющая играет важную роль и способ ствует формированию привлекательных имиджей, созданию сильных российских брендов на рынках товаров широкого по требления и массового спроса.

В настоящее время в стране насчитывается более 200 парфю мерно-косметических компаний. Наиболее известные среди них «Калина», «Новая Заря», «Мирра-М», Faberlic, Green Mama, «Арт-Ви заж», «РОКОЛОР», «Красная линия», «Мезопласт», Emansi - все в больших объемах экспортируют свою продукцию. И хотя доля ее экспорта пока не превышает 5 -10% от оборота, эта продукция на чинает проникать не только в страны ближнего зарубежья и Третьего мира-, но и в промышленно развитые государства, где много лет безраздельно господствовали бренды транснациональ ных корпораций.

132 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Появились сети универмагов, специализированных на прода же парфюмерии и косметики. Самая крупная среди них - сеть «Ар бат Престиж» - хотя, в основном, работает с брендами мировых производителей, тем не менее, реализует и отечественную продук цию, например Green Mama, «Красная линия», «Чистая линия».

Что касается внешних рынков, то очевидно, что одного стрем ления их завоевать недостаточно. Чтобы встать в ряд с известными во всем мире брендами, российским производителям необходимо добиваться соответствия их продукции мировым стандартам и ак тивно внедряться в среду зарубежных потребителей. Для этого в ряде стран бывшего СССР перспективы неплохие. Успешному про движению российских брендов способствует наличие устоявших ся исторических и экономических связей, оставшаяся еще с совет ских времен известность ряда предприятий, территориальная бли зость к России, быстрая оборачиваемость средств. Население этих стран отличается невысокой платежеспособностью, что заставляет его покупать не дорогие товары известных мировых производите лей, а средней и низкой ценовой категории - какие в подавляю щем большинстве и предлагают российские производители. Вме сте с тем, широкомасштабной экспансии в эти страны мешают их относительно ограниченные по объему рынки, нестабильность политической ситуации, а в странах Балтии - еще и нелояльность значительной части населения ко всему, что связано с Россией.

Специфическая ситуация имеет место в бывших республиках Средней Азии, а также на Ближнем Востоке. Там позиции парфю мерно-косметических транснациональных корпораций и популяр ность известных мировых брендов в силу приверженности населе ния к национальным традициям и, как следствие, меньшего влияния процессов глобализации не так уж и сильны. Выход на эти рынки требует глубокого понимания особенностей менталитета, грамотно выстроенной межкультурной коммуникации. Поэтому они, как и рынки других стран Востока, становятся все более перспективными для наших компаний. Во всяком случае, так считают специалисты компаний «РОКОЛОР», «Красная линия», «Мирра-М». В частности, продукция «РОКОЛОР» с осени 2003 г. поставляется в Монголию и Пакистан, компания подписала также крупные дистрибьюторские контракты с фирмами ОАЭ, Саудовской Аравии, Индии, Непала.

Естественно, для российских парфюмерно-косметических брендов наиболее привлекательны обладающие большой емкостью Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА рынки западных стран. Однако проникновение и закрепление на них связано с наибольшими трудностями. Потребитель в этих странах избалован, имеет деньги и, как правило, тратит их на из вестную ему высококачественную косметику и парфюмерию ми ровых производителей. На западный рынок выходят лишь немно гие российские производители, в частности, «Калина», «Новая За ря», «Линда», «Мирра-М», Faberlic, Green Mama, география поставок включает Чехию, Польшу, Германию, Францию, Швейцарию, США, Словакию, Южную Корею, Грецию, Канаду. В США, например, про дукция, которую туда поставляет компания «Мирра-М», находит сбыт в силу того, что она сочетает в себе самые современные тех нологии и популярные в стране натуральные компоненты.

Интересен опыт создания брендов непосредственно для зару бежной аудитории. Так, «Мирра-М» исключительно в Швейцарии реализует марку класса «люкс» Mirra-Fleur, компания Green Mama специально для западных рынков разработала косметику для фит неса Energy=mc2.

Таким образом, есть все предпосылки к тому, чтобы первые, по ка еще скромные успехи российских парфюмерно-косметических брендов и, соответственно, престиж отрасли были упрочнены. Во всяком случае, ряд отечественных производителей активно к этому стремится. В частности, компания «РОКОЛОР», продукции которой приходится конкурировать с такими мировыми брендами, как L Oreal, Wella в весьма насыщенном сегменте средств по уходу за во лосами, проводит активную исследовательскую работу в области производства необходимого для них сырья. С этой целью создана дочерняя компания System, в которой разработаны инновационные ингредиенты для косметических и космецевтических средств. Пос ледние, интегрируя достижения косметики и фармацевтики, ис пользующие последние открытия в области молекулярной биоло гии, генетики, биотехнологии, обладают и косметическими, и лечеб ными свойствами. Эти «лекарства для красоты» борются с процесса ми старения - смягчают морщины, подтягивают и осветляют кожу, защищают от ультрафиолетовых лучей, препятствуют облысению.

Производители космецевтических средств (одной из первых в стране их освоила компания Green Mama) отказались от примене ния ми ральных масел, алкоголя и продуктов животного проис хожде!.ия, что соответствует международным требованиям к нату ральной косметике. Компания Faberlic внесена в Государственный 134 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ реестр предприятий-производителей экологически чистой и без опасной продукции. Эти факты позволяют утверждать, что первые шаги по использованию потенциала российской парфюмерно-ко сметической отрасли и повышения ее престижа сделаны.

Еще один показательный момент, свидетельствующий об уси лении и повышении авторитета данной отрасли - экспансия рос сийских компаний на зарубежные территории, где они не только создают дистрибьюторские сети, но и организуют свои производ ства. Компания «Калина», например, имеет свои заводы не только в Узбекистане, но и в Германии и Нидерландах, Green Mama при обрела завод во Франции.

Отрасль отличается хорошим уровнем рекламно-информа ционного обеспечения. Для работающих в ней специалистов из даются журналы «Новости косметики», «Косметический рынок се годня» (из которых, в основном, заимствованы приведенные выше цифры и факты),9 для женской аудитории - цветная глянцевая га зета Beautytime, для зарубежных предпринимателей, интересую щихся состоянием и перспективами парфюмерно-косметическо го рынка и соответствующей индустрии России - аналитические выпуски Cosmetics in Russia. Организуются конкурсы, отрасль ра ботает с салонами красоты, проводит информационные меропри ятия, увеличивающие осведомленность оптовых и розничных по купателей о ее достижениях, новых изделиях и услугах. Для специ алистов проводятся семинары, обучающие приемам современно го маркетинга, рекламы и брендинга. На этом фоне набирают си лу российские бренды. Интересы конкуренции все чаще уступают интересам корпоративным.

В нашей стране парфюмерно-косметическая отрасль - одна из тех, где в продвижении корпоративных интересов боль шую роль играют профессиональные отраслевые объединения.

Так, Российская парфюмерно-косметическая ассоциация актив но работает в двух направлениях - нормативно-правовом и ин формационном. Она прилагает усилия, чтобы снизить импорт ные пошлины на сырье и упразднить акцизные сборы на спирт с целью снижения себестоимости российской продукции, увели чения ее конкурентоспособности, облегчить процедуру ввоза Главным образом, из статьи Юлии Ивановой «За три моря». Косметиче ский рынок сегодня, №6, 2004. С. 4-11.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА вывоза аэрозольной продукции. Ассоциации удалось изменить ус таревшую практику стандартизации и сертификации. Появились технические регламенты. Совместно с Ассоциацией производите лей парфюмерии, косметики и бытовой химии ( А П П и Х ) создан Координационный совет парфюмерно-косметической промыш ленности, лоббирующий интересы российских производителей.

Информационно-обучающая деятельность Российской пар фюмерно-косметической ассоциации направлена на ознакомле ние отечественных специалистов с достижениями отрасли в про изводственной, научной и коммерческой сферах как в нашей стра не, так и за рубежом. Проводятся конференции, национальные конкурсы, причем победители этих конкурсов получают право размещать изображение полученных наград на упаковке своей продукции. Организуется участие российских предприятий в веду щих международных специализированных выставках, проводи мых в России и за рубежом. В нашей стране признанием специали стов и большой популярностью пользуется выставка «Интершарм».

Имиджи предприятий Усиление корпоративной составляющей неосязаемых акти вов - одна из наиболее ярко выраженных современных тенден ций. Сегодня на мировом рынке реальная конкурентная борьба развертывается за рейтинги доверия, репутацию, имиджи компа ний. Их коммерческий успех предопределяется тем, насколько им удалось создать престижный фон в их рыночной деятельности.

Основная задача современных маркетинговых коммуника ций - формирование положительной репутации. Положительная репутация - это сумма конкурентных преимуществ, нематериаль ный актив, приносящий существенную добавленную стоимость.

Поэтому крайне важно оптимально управлять информационным потоком, знать что, кому, когда и как сказать о корпоративной миссии, стратегии, целях деятельности, конкурентоспособности, инновациях, особенностях бизнеса, персонале и при этом обра щать о с о б о е внимание на реакцию целевой аудитории (value reaction).

На Западе общественное мнение уже давно следит за динами кой развития репутации ведущих мировых компаний, вырабатывая для этого критерии их оценки. Большим авторитетом пользуются 136 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ рейтинги, публикуемые ведущими мировыми СМИ. Н а п р и м е р, журнал Fortune проводит рейтинг «Global Most Admired Companies», который включает в себя 500 крупнейших мировых компаний.

Журнал предлагает следующие критерии оценки репутации: ка чество менеджмента;

качество продукта;

способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

финансовая стабильность;

эф фективность использования корпоративных активов;

долгосрочная инвестиционная привлекательность;

использование новых техноло гий;

ответственное отношение к обществу и к окружающей среде.

В азиатском регионе наиболее часто используют критерии, предложенные журналом Far Eastern Economic Review, определяю щим репутацию 200 самых авторитетных компаний. Эти крите рии включают в себя: качество товаров и услуг;

способность ме неджмента учитывать долгосрочные перспективы;

использование новых технологий;

финансовую стабильность;

пример для подра жания со стороны других компаний.

Показательна разница в системе ценностей и предпочтений на Западе и Востоке. Если в западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, то ази атские бизнесмены больше ценят качество товаров и услуг, ис пользование компанией новых технологий. Социальная ответст венность бизнеса, столь ценимая в США и Европе, в азиатских странах вовсе отсутствует, ее заменяет другой критерий - являет ся ли компания примером для подражания.

В России пока не существует сколько-нибудь масштабного общественного национального рейтинга репутаций, хотя они и проводятся различными структурами. Наиболее интересным представляется проект «Рейтинг деловой репутации российских компаний», проводимый журналом «Эксперт» совместно с Цент ром региональных прикладных исследований.

Важно отметить, что метод составления рейтинга репутаций российских компаний во многом, по объективным причинам, су щественно отличается от зарубежных аналогов. К тому же за шесть лет, в течение которых проводились исследования, состав рос сийского рейтинга обновился едва ли не полностью, что связано с нестабильностью и противоречивостью развития экономики страны. Поэтому критерии оценки репутации год от года подвер гаются корректировке, и в настоящее время действует следующий Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА перечень слагаемых деловой репутации: качество товаров и услуг;

квалификация руководства;

успех на российском и внешнем рын ках;

лидерство в своей отрасли;

инвестиции в развитие.

Формирование положительного имиджа компании - это про цесс создания комплексного символа, несущего определенную ре путацию, которую формируют институциональные особенности страны производителя, особенности предприятия и его продук ции с точки зрения удовлетворения в результате деятельности ком пании общественных ожиданий и предпочтений, решения соци альных проблем. Еще К.Г. Юнг писал, что «переживание символа предполагает воодушевленное соучастие верующего - то, что се годня так не хватает людям».

Особую роль приобретают связи с общественностью - ком мерческий паблик рилейшнз (PR), который в условиях постоянно го изменения маркетинговой ситуации, будучи оперативным и гибким инструментом воздействия на рыночную среду, становит ся неотрывным элементом деятельности корпораций - функцией управления, органично связанной со всеми уровнями управленче ских структур. С его помощью, обычно вычленяя целевые г руппы информационного воздействия, производитель культивирует оп тимальную позицию компании, ее миссию, философию. А в стру ктуре корпораций отделы маркетинга, рекламы, связей с общест венностью все чаще сливаются в одно управление, и комплексные проекты ведет один человек. Вместе с тем, в России промышлен ность использует PR-агентства среди других коммуникационных агентств всего лишь на 18%. Усиление корпоративной PR-активности - важная современ ная тенденция. Эта активность внедряет в сознание общественно сти корпоративную культуру - систему материальных и духовных ценностей и их проявлений, присущих корпорации при ее взаимо действии с внешней и собственной - внутренней средами. Корпо ративная культура - основа имиджа корпорации, так как он форми руется действиями, имеющими социальную значимость и демонст рирующими ответственность перед обществом, а также высокие этические стандарты (этика - понятие, близкое к морали), совокуп ность которых предъявляется в качестве миссии корпорации. Та ким образом, имидж корпорации воспринимается социумом либо ю Вестник Ассоциации менеджеров, №1 (60), январь 2004.

138 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ непосредственно - путем личного опыта контактов с нею, л и б о опосредованно - через маркетинговые коммуникации.

Благоприятный образ отраслей, производителей и их продук ции - ключевая предпосылка успешной деятельности на внутрен нем и внешних рынках, чему, помимо рекламной деятельности, в существенной, а порой определяющей степени способствуют ме роприятия паблик рилейшнз, осуществляемые в странах или реги онах. Хотя в идеале эти мероприятия подчинены единой страте гии, их направления отличаются большим разнообразием.

В настоящее время деятельность в сфере связей с обществен ностью включает в себя: работу с государственными структурами (government relations)-, работу с общественными организациями (public affairs)-, управление корпоративным имиджем (corporate affairs)-, внедрение корпоративной идентификации (corporate identity)-, создание благоприятного образа личности, представляю щей корпорацию (image making)-, формирование эффективных отношений со СМИ (media relations), а также благоприятных от ношений с персоналом, работающим на производителя в соответ ствующей стране (stuff management, employee communications)-, во влечение общественности в целях достижения благоприятной ре путации (public involvement)-, реализацию программ лояльности (loyaltyprograms) и выстраивание благожелательных отношений с потребителями (consumer relations)-, взаимоотношения с инвесто рами (investor relatios)-, проведение мобилизационных мероприя тий - лотерей, конкурсов, чемпионатов, событийных акций и тд.

(special events)-, управление кризисными ситуациями (crisis man agement)-, достижение адекватного восприятия сообщений целе вой аудиторией (message management).

Профессионально организованная и грамотно управляемая PR-деятельность способствует устойчивому развитию компании, повышению уровня ее капитализации, привлекательности для со трудничества и вложений капитала, что напрямую связано не только с ее экономическими показателями, но и эффективностью экологической и социальной политики.

Объективными условиями успешного бизнеса производителя становятся его полезная для общества деятельность, экономность, дисциплинированность, законопослушность, честность. Конку рентное преимущество является в большей степени информаци онным, чем материальным объектом. Стоимость создается за счет Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА представления информации, с помощью которой покупатели смо гут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше. В этой информации есть элемент, на который стоит обратить особое внимание, - вербализация и визуализация образа корпора ции, создание мифологем, символов и связанных с этим образом графических элементов, которые бы наглядно демонстрировали ее особенности, достижения, преимущества, общественную миссию.

О том, что PR-тексты становятся важным фактором развития современного общества, в частности, свидетельствует следующий факт: в СМИ Германии на них приходится около 80% всех редак ционных публикаций.

В позитивном представлении субъектов, которые в результате профессионально выстроенной работы, связанной с формирова нием, внедрением в целевые группы, поддержанием и усилением позитивного восприятия имиджей, становятся брендами, тексты в СМИ и корпоративных изданиях играют огромную роль. Они не сут информацию о положительном опыте, достижениях и заслу гах, новостях и интересных событиях, обычно от лица первого руководителя разъясняют экономическую и социальную полити ку корпорации.

Тексты, формирующие имидж, отличаются четкой социальной направленностью. Они должны содержать сведения, имеющие вы сокий уровень общественной значимости, быть достоверными, до ступными для целевых групп. Так, информация, размещенная в га зетах и журналах, должна быть интересна для соответствующих читательских аудиторий, а размещенная на сайтах, кроме того, еще и иметь облегченный поиск с помощью поисковых систем.

Естественно, существенное значение имеет рейтинг изданий с точки зрения интереса к ним и доверия целевых аудиторий.

Сотрудничество субъектов политической, рыночной и общест венной деятельности, создающих и укрепляющих свои поло жительные имиджи, с лидерами таких рейтингов весьма эффек тивно. Удачным примером такого сотрудничества может служить совместный проект журнала «Эксперт» и администрации Самар ской области, в результате которого в этом издании появились публикации об экономическом потенциале и перспективах раз вития региона. В другом специальном проекте того же журнала Дойль Питер. Маркетинг, ориентированный на стоимость. С.-П., 2001.

140 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ «Северо-Запад» при поддержке «БАЛТОНЭНЕКСИМ банка» опубли кована серия материалов об Архангельской области.

Особую роль играет корпоративная пресса - журналы, газеты, информационные листки, «мегалоги» (журналы и каталоги в од ной брошюре), внутрифирменное телевидение и радио, Интернет и Интернет-сайты, WEB-TB и радио, порталы.


Оборот рынка кор поративной прессы (для внешнего и внутреннего пользования) в г..рм П е приближается к 5 млрд долл. В настоящее время суммар ный разовый тираж корпоративных журналов и газет составляет около 500 млн экз. и превосходит тираж обычных публичных СМИ. Согласно опросу Форума корпоративных изданий при Евро пейском союзе издателей, 41% деловых людей из числа руководи телей компаний полагают, что в будущем стоит ожидать еще бо лее активное развитие корпоративных изданий. 52% считают, что основной их рост будет приходиться на издания средних по раз меру фирм. Для многих из них - тех, кто не имеет достаточных бюджетов на рекламу - эти издания являются едва ли не единст венным инструментом качественного взаимодействия с клиента ми, акционерами, собственными сотрудниками. Корпоративные издания не только выполняют функции кана лов внешней коммуникации. По данным опроса, проведенного журналом Fortune среди руководителей 500 крупнейших корпора ций мира, основные цели корпоративных изданий: удержание кли ентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лобби рование, мотивация сотрудников. Издания дают возможность на ладить прямой диалог с целевыми аудиториями. Предназначенные «для внутреннего пользования», они, как правило, содержат мате р и м ы, рассказывающие о жизни фирмы, происходящих на ней со бытиях, о ее людях, повышают их профессиональный уровень.

По данным Европейского союза прессы, 40% читателей с удо вольствием получают корпоративные журналы, 50% находят в них интересные для себя материалы, 34% обращают внимание на новые характеристики товаров, 25% находят заманчивые предложения. Собственные издания корпораций зачастую прекрасно изданы и иллюстрированы. В частности, для владельцев автомобилей свои журналы издают Audi, BMW, Lexus, SAAB, для авиапассажиров Бизнес-журнал, №20 (56), 2004. С. 64.

Там же, С. 65.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА British Airways, Emirates, Аэрофлот. Корпоративные издания имеют практически все лидеры мировых рынков, часто специально дис танцируя их от себя. Так, концептуальный журнал Colors, издавае мый United Colors of Beneton, стал изданием, посвященным эстети ческим экспериментам. Журнал And, издаваемый модным домом Prado, посвящает свои страницы маргинальным субкультурам. Neo head - журнал итальянского Интернет-ритейлера Yoox.com - пуб ликует фотосерии, посвященные городам мира. Журнал сети кофе ен Starbucks по сути дела является литературным альманахом, «ко торый можно почитать, наслаждаясь чашечкой кофе», и тд.

В России корпоративных изданий также становится все боль ше. Н а п р и м е р, получили известность издания корпораций «Мир Би-лайн», «2000» (МТС), Kalina News («Калина»), и торговых сетей - «Седьмой континент», «Перекресток», «Арбат-престиж».

О с о б о е значение в корпоративной PR-деятельности приобре тает лоббирование на межотраслевом уровне, чему свидетельство опыт организованного в 2001 г. некоммерческого партнерства «Опора», которое в настоящее время с целью наладить диалог с властью объединяет около 50 профессиональных общественных организаций - ассоциаций, союзов, гильдий. У «Опоры» о к о л о региональных отделений и в целом ее деятельность охватывает свыше 25 тыс. предпринимателей. Специалисты «Опоры» оценили круг проблем, стоящих перед ними, и убедились, что из них толь ко 30% связаны с отраслевой спецификой. Остальные - о б щ и е для всех, в том числе связанные с налогообложением, административ ными барьерами, корпоративной этикой и т.д. Поэтому в деятель ности «Опоры» активное участие принимают представители ма л о г о и среднего бизнеса. Одна из важнейших задач объединения формирование критериев эффективности управленческих реше ний. 14 Кстати, в США создана самая крупная в мире ассоциация малого бизнеса, которая объединяет свыше полумиллиона пред принимателей и лоббирует их интересы.

Государство и корпоративные интересы За каждым законом или нормативным актом, призванным под держать российских производителей и их товары, нетрудно найти Бизнес-журнал, №19 (55), 2004. С. 52-53.

142 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ определенный корпоративный интерес (например, стремление ос лабить позиции конкурентов, уменьшить импорт конкурирующих товаров и т.п.). Нередки случаи, когда эти законы и нормативные ак ты, будучи принятыми под давлением тех или иных сил, далеки от соответствия реальным нуждам государства. Тем не менее, очевид но - в России, наконец, появились реальные возможности объеди нить интересы политических, экономических и общественных ин ститутов, начать формирование комплексной, логически обосно ванной системы продвижения продукции, произведенной в нашей стране. Неотъемлемой частью такой системы должно стать адекват ное возможностям и состоянию российского общества и экономи ки России профессиональное многоуровневое рекламно-информа ционное обеспечение товаропроизводителей, основанное на тре бованиях и технологиях современного брендинга.

Важнейшее место в этом механизме призвано занять государ ство. Понятно, что для стимулирования отечественной промыш ленности и массового формирования патриотической потреби тельской психологии одних только призывов к населению поку пать продукцию, произведенную в России, явно недостаточно. Без государственной поддержки динамичное развитие российской экономики трудно представить.

Президент общественной организации поддержки малого и среднего бизнеса «ОПОРа России» Сергей Борисов справедли во утверждает: «Нужны внятные государственные программы.

Н а п р и м е р, в США финансовую поддержку предоставляют только тем предприятиям, которые занимаются производством, необходи мым для страны. Под девизом «упорядочения мелкооптовой торго вли» в России дали возможность беспрецедентно развиться гипер маркетам, которые продвигают на ее рынок товары зарубежного производства и вытесняют российские. Даже в самых демократиче ских странах, в частности США, Франции, в первую очередь про двигают национальный бизнес, а иностранные сети квотируют». Деловые круги рассчитывают на власть, обладающую возмож ностями и политической волей, достаточными для решения набо левших вопросов и обеспечения радикальных сдвигов в россий ской промышленности, ее количественного и качественного рос та. При этих условиях создание положительных бренд-имиджей Итоги, 13.07.2004. С. 16.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА российских отраслей промышленности и сельского хозяйства, их предприятий, выпускаемых ими товаров и предоставляемых услуг, в свою очередь, становится разрешимой задачей.

Хорошим примером может служить Москва, где в последние годы, с одной стороны, существенно увеличилось число государ ственных заказов, с другой - предложений поставщиков товаров, работы, услуг, которые принимаются на конкурсной основе. Что бы обеспечить равный доступ всех компаний к государственным заказам и устранить дефицит информации о них, а также сформи ровать систему информационной поддержки предприниматель ства в сфере организации и проведения конкурсов, тендеров, аук ционов, торгов, проводимых в столице и российских регионах, по инициативе Правительства Москвы создан интернет-портал «Тор ги «Москва и регионы». С его помощью собирается, анализирует ся и предоставляется информация по четырем направлениям «Торги» (календарь мероприятий, которые в будущем будут вклю чать и региональные), «Поставщики» (каталог предложений), «Недвижимость» (предложения по купле-продаже объектов в Мо скве, Московской области и регионах), «Регионы» (региональные деловые предложения о сотрудничестве, участии в проектах, дело вая информация). Планируется, что в недалеком будущем портал станет частью сети, куда со своей информацией также войдут страны СНГ и ближнего зарубежья.

С 1997 г. Московской торгово-промышленной палатой и Мо сковским независимым центром экспертизы и сертификации «Мосэкспертиза» при поддержке Правительства Москвы реализу ется городская программа «Московское качество». Она направле на на выявление высококачественных отечественных товаров и услуг, содействие их продвижению на потребительский рынок, поддержку предприятий и организаций в доводке качества их продукции и услуг до конкурентоспособного уровня.

В то же время очевидно, что в целом добиться высокого пре стижа промышленности, сельского хозяйства, а также других отрас лей и массовой предпочтительности к отечественным товарам и ус лугам со стороны населения можно лишь в случае, если государст ву удастся создать и реализовать дееспособную модель промышлен ного развития страны и добиться общего оздоровления экономики.

В этом направлении большими возможностями обладают ми нистерства и ведомства. Практика показывает высокую результа 144 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ тивность их активного участия в организации общероссийских мероприятий, направленных на формирование и поддержание отраслевых имиджей. Примером может служить опыт Министер ства сельского хозяйства, организующего конкурсы на лучших по ставщиков и производителей.

Традиции властной вертикали в России таковы, что иниции рованное «на самом верху» внимательное и благожелательное от ношение к отечественным производителям неизбежно будет вос производиться на уровне субъектов Федерации, городов и регио нов. Важную роль в создании благоприятных имиджей россий ских предприятий могут и должны сыграть местные органы вла сти. Там, где они действительно заинтересованы в экономическом развитии своих территорий, где на деле, а не на словах, помогают предприятиям, там удельный вес местной продукции выше, к ней более благожелательно относится население. Однако подобная практика ни в коем случае не должна быть подменена попытками регионального экономического сепаратизма, создания искусст венных границ для товаров из других регионов России, иных стран. Такая политика чревата серьезными потерями репутации, ухудшением регионального имиджа в долгосрочном плане.

Пришло время сформировать организационно-управленче ский каркас деятельности, способствующей созданию на террито рии России и за ее пределами российских положительных имид жей, включая отраслевые и корпоративные, сформировать ее клю чевые принципы и неуклонно следовать им на микро- и макро уровнях управления. По мнению авторов, такими могли бы быть следующие принципы.


В о - п е р в ы х, формирование имиджей должно происходить од новременно в нескольких уровнях, создающих «фоновое воздейст вие» на потребительскую аудиторию. Они складываются в вертикаль, характеризуемую четкими иерархическими связями. Ее элементы уже были означены на приведенном в Главе 1 Рис 1: государство, регион, специфическое место производства, отрасль, компания-производи тель, товар или услуга. При создании отраслевых и корпоративных бренд-имиджей должна учитываться специфика каждого из этих эле ментов. В результате определятся их наиболее привлекательные сто роны и характеристики, которые субординируются по значимости для целевых аудиторий и рекламоспособности, а затем используются в качестве аргументов поддержки престижа элементов иерархии на Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА отраслевом или корпоративном уровне. Особо следует отметить, что в данном случае формирование положительных отраслевых и кор поративных имиджей возможно при объективной недостаточности и даже некоторой «ущербности» аргументации.

В о - в т о р ы х, в массовое сознание россиян следует внедрять психологически внутренне присущую каждому индивидууму оппо зицию «свой - чужой». Таким образом, можно стимулировать их по ложительное отношение ко всему отечественному. Конечно, речь не идет об оголтелом национализме, а только о стимулировании под держки собственной страны, ее производств в их усилиях занять до стойное место в рыночном пространстве, формировании лояльно сти к продукции и услугам, произведенным на территории России.

В - т р е т ь и х, действенным механизмом системы, формирую щей привлекательные отраслевые и корпоративные бренд-имиджи, должны стать профессиональные общественные организации. Они способны выступить действенными посредниками в диалоге бизне са и органов власти, содействовать принятию законодательных и нормативных актов, на деле поддерживающих производителей.

Особое значение в данном аспекте приобретает деятельность федеральной и местных торгово-промышленных палат. Именно они могут и должны стать инициаторами и координаторами ра бот по созданию отраслевых и корпоративных (а местные пала ты - еще и региональных!) имиджей. Статус этих организаций дает им возможность увязать воедино и должным образом направить усилия многочисленных инициативных групп, выставочных и фе стивальных комитетов, комиссий по присвоению различных мо дификаций «знаков качества» и т.д., которые в настоящее время разрозненно и разнонаправленно занимаются вопросами про движения отечественной продукции.

Торгово-промышленные палаты, ассоциации и объединения предпринимателей имеют все для того, чтобы на паевых началах осуществлять необходимые для разработки общенациональных, региональных, отраслевых имиджей маркетинговые исследова ния (в том числе анализ динамики производства, продвижения, продаж отдельных групп товаров). Палаты и бизнес-объединения способны также помогать отраслям, отдельным производствам и коммерческим структурам в освоении новейших методик созда ния и внедрения бренд-имиджей, а также форм и методов совре менных маркетинговых коммуникаций.

146 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ В - ч е т в е р т ы х, в создавшихся в России новых социально-эко номических условиях, способствующих активному выводу на рынок и продвижению отечественных товаров, пришло время интенсифи цировать усилия по созданию отвечающей требованиям времени инфраструктуры. В частности, пора оптимизировать регулирование рекламно-информационной деятельности, достигнув гармонии ме жду государственным и общественным регулированием. Их разум ный баланс необходим потому, что сильное саморегулирование снижает вероятность неуклюжего внедрения государства в рыноч ную среду. Вместе с тем, отечественная практика подтвердила и справедливость утверждения, что потенциал саморегулирования снизится, если деятельность правительства в этом направлении бу дет свернута.

В - п я т ы х, необходимо создать действенную систему реклам но-информационного обеспечения продвижения отечественных товаров и обеспечить ее известность, открытость и доступность для заинтересованных предприятий и организаций. Представляется не обходимым создание в сети Интернета мощного национального WEB-сайта, как это сделали, например, американцы. Он должен со держать структурированные и функционально упакованные мате риалы о товарах, производимых в России, выпускающих их пред приятиях, а также связанные с российским производством товаров и услуг сведения об истории страны, ее культуре, образовании, нау ке, политической системе и т.д. Также и Правительству необходимо уделять существенное внимание созданию информационного поля, доступного обществу, иностранным компаниям и экспертам.

Наконец, в - ш е с т ы х, видится необходимым начать работу по созданию на внутреннем и внешних рынках цельного образа рос сийской продукции как совокупности достойных уважения высо кокачественных современных товаров.

Инновационная деятельность И в отраслях, и на отдельных производствах инновационная деятельность позволяет создавать и прибыльно реализовывать то вары, обладающие особыми, привлекательными для потребителей свойствами, успешно выступать на российском и зарубежных рынках с уникальными торговыми предложениями, удовлетворя ющими разнообразные потребительские ожидания.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА Важно учесть, что на конкурентоспособность отраслей, от дельных производств и производимых ими товаров в настоящее время все в большей степени влияют и выходят на первый план неценовые факторы. Среди них важнейшее значение приобрета ют не только качество товара, его новизна, наукоемкость, эколо гичность - факторы, о которых уже шла речь, но еще и интеллек ту алоемкость.

При оценке конкурентоспособности все чаще используется такой комплексный показатель, как затраты на инновации. Имен но он отражает способность отраслей и отдельных компаний, а также страны в целом к инновационной деятельности и, помимо расходов на НИОКР, учитывает расходы на дизайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных в соб ственной стране и за рубежом патентов, степень защиты интелле ктуальной собственности, развитость сферы образования. По за тратам на инновации лидируют США, Финляндия, Германия, Швейцария, Япония. Россия по данным 2000 г. не входит даже в первую тридцатку, что отражает реальное состояние дел в иннова ционной среде в стране и на ее предприятиях.

Обратим внимание на факты, обнародованные Президентом Торгово-промышленной палаты России Е.М. Примаковым. 16 В на стоящее время емкость мирового топливо-энергетического рынка составляет 740 млрд долл., а высокотехнологичного - 2,9 трлн. По оценкам экспертов, в ближайшие 15 лет объем реализации высо котехнологичной продукции в мире приблизится к 10 трлн долл., а топливно-энергетического комплекса - к 1 трлн. Существую щий между этими секторами разрыв увеличится почти в 10 раз.

Эта объективная реальность, по мнению Е.М. Примакова, и долж на определять стратегию развития российской экономики. Наша страна способна сделать существенный инновационный прорыв в таких областях, как использование космоса в коммерческих целях, реализация водородного проекта (как альтернативный ис точник энергии), биотехнологии, научне исследования в сфере ВПК и многие другие. В этом прорыве заложен мощный потен циал транснационализации деятельности российских предпри ятий, создания международных альянсов с целью разработки, производства и реализации высококонкурентной продукции. Есть Доклад на заседании «Меркурий-клуба» от 18.05.2004.

148 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ определенный потенциал и в инновационной деятельности ма лых и средних предприятий.

Однако по данным Центра исследований и статистики науки (ЦИСН) в 2002 г. к инновационно активным организациям можно было отнести только 9,8% российских промышленных предпри ятий, что существенно ниже значений аналогичного показателя для стран ЕС (свыше 50%) и США (свыше 30%). Доля созданных в России технологий в общем объеме технологий, используемых нашими предприятиями, составляет менее 1%, при этом отсутст вует общая позитивная динамика. Правообладателями 65% патен тов на российские разработки являются иностранцы. Несмотря на общепризнанную роль мирового донора идей и знаний, Россия не получает от этого существенной выгоды. Более того, российские предприятия и организации гораздо больше платят за приобрета емые технологии, чем получают от продажи собственных разра боток. И эта ситуация имеет место на фоне того, что по данным Минобразования России российская организационная инфра структура в сфере инноваций включает 76 университетских тех нопарков, 12 ИПЦ, 4 ИПК, около 2000 малых инновационных предприятий при университетах. Оптимальный вариант эффективного бизнеса в российских условиях - работа на рынках с продуктом, новизна которого со ответствует неудовлетворенным требованиям рыночной среды.

Большим подспорьем в создании таких продуктов должны быть научные разработки. Однако в этой сфере в нашей стране не все благополучно. Если в большинстве стран прилагаются большие усилия и ассигнуются значительные средства на развитие научно технического потенциала, Россия в «перестроечный» период его почти утратила.

В начале 80-х годов минувшего столетия около 70% фунда ментальных и прикладных разработок, осуществленных в нашей стране, по перспективности и уровню полученных результатов со ответствовали мировому уровню, а 20% его даже превосходили. К концу XX века данные показатели соответственно снизились до 25 и 7%. Научно-исследовательский потенциал, по сути дела, в ка кой-то степени сохранился лишь в оборонной промышленности.

Только в последнюю пятилетку появились признаки его некоторого Политический журнал, №2 (53), 2005. С. 35-37.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА 150 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ восстановления в других отраслях. Но в целом состояние в данной области остается крайне тяжелым. Чтобы убедиться в этом, доста точно сравнить показатели, приведенные в Таблице 6.

В США свыше 20 компаний ежегодно тратят на НИОКР более 1 млрд долл., в частности, GM - более 8 млрд, IBM - более 4 млрд, Hewlett-Packard - более 3 млрд. У России в коммерческом, хозяй ственном обороте находится лишь 1% созданных знаний. В то же время институты Российской Академии наук, отрасле вые научно-исследовательские организации все еще обладают перспективными техническими разработками и технологиями, многие из которых способны определять не только конкуренто способность конкретных отраслей промышленности и отдельных товаропроизводителей, но даже основные направления мировой цивилизации, например, в компьютерной сфере. Профессиона лизм ее специалистов из России общепризнан. Так, по мнению за падных экспертов, российские программисты по своему уровню не уступают китайским и индийским. Недаром в мире боятся рос сийских хакеров, которые наглядно продемонстрировали, что страна имеет огромный интеллектуальный потенциал, в данном случае, к сожалению, направленный в криминальное русло.

Динамика российского экспорта в области заказного про граммного обеспечения впечатляет. Согласно оценке Министер ства связи РФ, объем экспорта этих услуг в 2004 г. вырос почти на 50% относительно предыдущего года и составил 560 млн долл. Че рез три года эксперты министерства ожидают его удвоения. Но к этой «ложке меда» следует добавить «бочку дегтя». 25% производства американского «хай-тека» (а эта страна лидирует на мировом рынке высоких технологий, занимая на нем 10%!) обес печивают эмигранты сначала из бывшего СССР, потом из России. Газета «Хандельсблатт» от 15 февраля 2003 г. в разделе «Иссле дования» писала, что в связи с растущей угрозой подрыва инфор мационной безопасности, отсутствием комплексной защиты ин теллектуальной собственности растет роль достижений в области программного обеспечения, и Россию расценивают как страну, богатую человеческими ресурсами, высококвалифицированными Дынкин Александр. Инновационная экономика в России и в мире. Стра тегия России, №2, 2004. С. 35.

19 Политический журнал, №2 (53), 2005. С. 36.

20 Известия, 26.11.2004. С. 14.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА в области информационных технологий. Газета констатирует, что Россия вносит существенный вклад в разработку антивирусных программ и системы аутсорсинга в программном обеспечении. В Германии широко известны такие российские компании, как «Ла боратория Касперского», Ассоциация производителей программ ного обеспечения «Руссофт», «Форт Росс», «Абби».

Научно-технический прогресс и ожесточающаяся конкурен ция рыночной среды заставляют компании все активнее занимать ся инновациями. Возьмем в качестве примера развитие цифровой фотографии. У нас на глазах реализуется формула: «Все, что может быть оцифровано, будет оцифровано». Цифровые аппараты уп раздняют пленочные. По прогнозам к 2007-2008 гг. фотопленка будет полностью вытеснена с рынка цифровыми технологиями.

Компания Polaroid защитила себя патентами и никого не пус кала в свою нишу «моментальной фотографии». Но это компанию не спасло. Она перестала существовать вместе с товарной категори ей, на которую поставила. Мало оказаться в нужном месте, в нужное время и даже с самой блестящей идеей. Чтобы сохранять конкурент ные преимущества, необходимо все время быть начеку и постоянно генерировать новые идеи. Вместе с тем, хотя с точки зрения рыноч ных перспектив особую ценность представляют радикально новые продукты, не имевшие ранее аналогов, уровень их новизны может быть различен. Зачастую задача создания нового товара решается не радикальными изменениями потребительных свойств уже суще ствующего, а его некоторыми модернизациями. И в этом направле нии у отраслей «непаханое поле» для их деятельности.

Примером могут служить мобильные телефоны. Они появи лись на рынке сравнительно недавно, но все мы являемся свидете лями их беспрецедентного развития. Деятельность компаний-про изводителей этой продукции демонстрирует их особое отноше ние к инновациям, причем не только в технической, но и органи зационной сферах. Мобильные телефоны работают в Интернете, с их помощью можно расплачиваться как кредитными картами, проходить через турникеты, они все чаще становятся плеерами, фотоаппаратами, кинокамерами и даже бижутерией.

В 2002 г., чтобы увеличить свои материальные и интеллектуаль ные ресурсы (в основном в инновационной деятельности) и осущест вить прорыв на рынке, объединились (по сути дела соединили компе тенции) специализирующиеся на мобильной связи подразделения 152 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ компаний Sony и Erickson. Они приняли совместное решение о том, что стратегическими на рынке мобильной телефонной связи для них будут следующие направления: передача изображения (imag ing), игры и другие развлечения (fun & games), обмен данными и взаимодействие с другими устройствами (connectivity).

Стратегия позиционирования продуктов новой компании Sony-Erickson весьма показательна:

- телефоны для профессионалов, сочетающие функции мо бильной связи и персональных компьютеров;

- имеющие расширенные функции и рассчитанные на про грессивную бизнес-аудиторию, подчеркивающую свой статус;

- д л я молодежи, имеющие «прикольный» вид (сменный ди зайн), насыщенные развлекательными функциями;

- для практического пользования широкой аудиторией, пред ставители которой только разговаривают по телефону и мало ис пользуют дополнительные услуги мобильной связи (на них при ходится наибольшая доля рынка, особенно в развивающихся стра нах, в то время как в Японии люди помешаны на технических без делушках).

На рынке появились роскошные телефоны Vertu, украшенные драгоценностями (Vertu - особое подразделение корпорации Nokia). Если раньше были только эксклюзивные образцы с брил лиантами, платиной, то теперь налажено их массовое производст во. Бренд Vertu стал символом роскоши, так же как Mont Blanc в офисных принадлежностях, Breguet - в часах. Стоимость телефо нов - от 5 до 26 тыс. евро.

Данные примеры весьма актуальны для российского рынка, так как в России в 2004 г. услугами мобильной связи пользовались 42,26 млн чел., из них 12,42 млн - абоненты в Москве. Можно привести и другие примеры реализации успешных инноваций. Так, на рынке появился итальянский бренд Miss Sixty джинсы и юбки, предназначенные для борьбы с целлюлитом. Це на таких джинсов - 120 долл. Их ткань, как и юбок, по заявлению представителей фирмы, содержит особую антицеллюлитную сы воротку, основанную на ретиноле, используемом в косметике для разглаживания кожи. Хотя специалисты к этому заявлению отне слись скептически, новые продукты привлекли потребителей.

Бизнес-журнал, №8 (45), май 2004. С. 14.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА Бельгийская фирма Starlab проектирует body media - одежду, поддерживающую оптимальную температуру тела. Несмотря на то, что такими свойствами обладают многие спортивные костю мы, в названии фирмы явно содержится намек на лабораторию, работающую на космические программы.

На фоне популярности в США диеты, предусматривающей ог раничение потребления углеводов, появляется много диетических продуктов. Н а п р и м е р, ученые из Университета Флориды созда ли картофель, в котором содержится на 30% меньше углеводов.

Особо подчеркивается, что он не является генетически модифи цированным.

Интересна практика «бренда в бренде», когда преимущества ми того или иного товара становятся элементы, представляющие собой результаты инновационных разработок - собственных ноу-хау компаний, например, бактерии «динолактис» в йогуртах Danone, система climacool в кроссовках Adidas, полный привод Quattro в автомобилях Audi. Людей волнует не столько информа ция о продукте, сколько мотивация - объяснение самому себе, по чему этот продукт стоит купить - его вмененные свойства.

Есть примеры, когда компании не занимаются инновацион ной деятельностью, а успешно используют сторонние достиже ния. Один из них связан с политикой компании Virgin, предлага ющей нетрадиционные решения в самых различных направлени ях бизнеса, благодаря чему она даже вошла в Книгу Гиннесса, а ее глава Ричард Брэнсон приобрел всемирную известность. Он осу ществил проект Virgin Galactic, в котором реализовал чужую идею, вложил в нее деньги и предложил продукт, который ассоциирует ся с его компанией, его именем: был построен и в 2004 г. успешно испытан космический корабль, созданный специально для тури стов. С появлением этого аппарата открылась эра массового кос мического туризма.

Наиболее эффективна постоянная, пронизывающая всю орга низационную структуру и рекрутирующая все ресурсы корпора ции инновационная работа, направленная на увеличение силы бренда. Она требует средств, но и создает дополнительную вло женную стоимость (added value) благодаря найденным и внедрен ным нетрадиционным решениям, новым реализованным обеща ниям потребителям. Н а п р и м е р, корпорация Procter & Gamble с 1956 г. внесла более 70 улучшений в свой стиральный порошок 154 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Tide. При этом ключевое обещание, что этот порошок выстирает любую одежду лучше, чем любой другой, остается неизменным.

Интересен пример из Беларуси. Там создан оригинальный ре цепт не имеющего аналогов прохладительного напитка, назван ного «Минский», который делается из картофельного сока. Цве том он напоминает квас, приятен на вкус, хорошо освежает и об ладает целебными свойствами. Напиток может быть газирован ным и негазированным, с добавлением тмина, энергетическим для спортсменов, а также слабоалкагольным.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.