авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

«Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Страна Регион, город Отрасль Предприятие Товары, услуги ...»

-- [ Страница 5 ] --

Существенное укрепление корпоративных имиджей в ком мерческой сфере могут принести инновации, поддерживаемые социально направленными действиями, создающие положитель ный общественный резонанс. Примером такой деятельности мо жет служить программа британской торговой фирмы Tesco, кото рая организовала сбыт компьютеров, исключив из процесса мно гие процедуры оптовой и розничной торговли, а также общест венные организации, обычно участвующие в долгосрочных соци ально направленных программах. Схему деятельности Tesco, кото рая органично вплелась в систему повышения качества образова ния путем компьютеризации школ, иллюстрирует Рис. 9• Органи зация, которой поручена данная компьютеризация, переводит Tesco денежные средства и получает от нее ваучер, гарантирую щий поставку компьютеров, затем он передается школе. Она, в свою очередь, передает ваучер компьютерной фирме, которой Tesco оплачивает товар и одновременно отдает распоряжение о погашении ваучера поставкой компьютеров его владельцу.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА Благодаря тому, что данная деятельность решает важную соци альную проблему, а схема ее реализации значительно упрощает и ускоряет процесс компьютеризации учебных заведений, Tesco по лучила не только положительное паблисити, но и благожелатель ный резонанс в общественной среде. В настоящее время о компа нии знает 50% населения Великобритании, и она занимает лиди рующие позиции в рейтинге доверия.

Большие перспективы у инноваций в рекламно-информаци онной сфере. При правильном позиционировании и культивиро вании своего имиджа, соответствующего выбранной позиции, не большая компания может найти свою нишу и даже отвоевать ее у сильного конкурента. Примером может служить ставшая хресто матийной рекламная кампания фирмы Avis, являвшейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплу атируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рек ламное обращение: «Avis - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!»

Фирма согласилась с тем, что она не лидер и использовала эту позицию как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате рекламной кампании, использовавшей найденную идею, Avis отвоевала у конкурентов значительную до лю рынка.

Деловой успех данных компаний, вышедших с инновацион ными продуктами на рынок, объясняется тем, что они уловили «носящиеся в воздухе» новые потребительские ожидания и сумели их использовать с выгодой для себя. Если они не были бы вовре мя поняты, то «сливки» сняли бы другие. Так, идея завоевавших ми ровой массовый рынок кварцевых часов, на который с ними вы шла Япония, родилась в Швейцарии. Но там не были проведены маркетинговые исследования, связанные с определением целесо образности выпуска этой продукции, которая показалась швей царцам слишком дорогой. В Японии же сумели наладить массовое производство кварцевых часов, которые, не уступая по точности швейцарским, были в 10 раз дешевле.

Показательно, что в современной инновационной деятельно сти компаний ясно прослеживается новая тенденция. Стремясь 156 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ обеспечить современные потребности рынка, они все чаще про дают не отдельные товары, а комплексные решения, в частности, применяющие несколько взаимодополняющих, идеально совмес тимых и работающих с единым программным обеспечением уст ройств. По такому принципу реализуются, например, фотостудии, состоящие из камеры и принтера. В борьбе с корпорацией Cannon за рынок офисного оборудования корпорация Xerox, мар л к торой, по сути, стала родовым понятием, а сама корпорация стала ассоциироваться с производством исключительно копиро вальных машин, выступила с новой идеологией, новой миссией оптимизацией работы с документами. Слоган «The Document Company» означил для Xerox не просто свободу маневра, но и стремление этой свободой пользоваться.

Все чаще для развития инновационной деятельности, разра ботки, производства, а также реализации новой, интересной для рынка продукции компании создают стратегические альянсы, иногда даже со своими конкурентами, используя их научно-тех нические достижения и предлагая им свои. Для российских про изводителей этот путь весьма перспективен, в том числе при соз дании отраслевых альянсов с фирмами стран СНГ. Так, Ассоциа ция экспортеров программного обеспечения РФ объединяет уси лия с соответствующими ассоциациями Украины и Беларуси с це лью совместных разработок и экспорта программных продуктов, который, по прогнозам, в 2005 г. достигнет 1,3-1,4 млрд долл. Уме стно отметить, что этот уровень, вроде бы солидный для наших стран, на самом деле весьма скромен. По данным ассоциации NASSCOM, экспорт программных продуктов из одной только Ин дии планируется на уровне 12 млрд долл. К сожалению, в России из-за тяжелого состояния многих ин ститутов и промышленных предприятий такие альянсы зачастую создаются с западными корпорациями, которые получают льви ную долю прибыли от российских изобретений и открытий. Н а п р и м е р, компания Intel заключила соглашения с российскими фирмами «Эльбрус» (создана на базе Московского института точ ной механики и вычислительной техники им. С.А. Лебедева РАН) и «УниПро» (создана на базе новосибирского филиала того же института). Теперь в российский филиал Intel перейдут более Известия. 20 декабря 2004. С. 10.

Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА 600 высококвалифицированных специалистов во главе с членом корреспондентом РАН Б. Бабаяном. Этот коллектив, которому принадлежит ряд перспективных разработок, не имевших анало гов за рубежом, в частности, для Правительства РФ и о б о р о н н о г о комплекса страны создал революционный по своему концепту альному и технологическому уровню процессор «Эльбрус-2000».

Тем не менее, из-за недостатка средств данный коллектив не имел возможности конкурировать с зарубежными разработками. Кроме того, внедрение серьезных инновационных проектов часто связа но с необходимостью сложной структуризации. Теперь Intel ли цензирует интеллектуальную собственность «Эльбруса» - наибо лее перспективные разработки российских специалистов. 2 ?

Есть примеры удачных в коммерческом отношении россий ских инноваций. На рынке впервые появилась винтажная водка российского предпринимателя Марка Кауфманна. Ранее были из вестны только винтажные вина - из определенных сортов вино града, выращенного в определенных районах и собранного в от дельные, наиболее благоприятные в климатическом отношении годы. Такие вина приобретают уникальный вкус и даже становят ся коллекционными.

К сожалению, Россия имеет имидж «пьющей страны». Но в каж дом негативе есть зерна позитива. Еще раз вспомним финский сло ган, внушающий мысль, что финны как «лесные люди» должны луч ше всех понимать в лесе. В массовом сознании именно россияне должны больше всех знать толк в водках. Эту мифологему и исполь зовал М. Кауфманн. Его фирма каждый год закупает, в соответствии с результатами сравнительных исследований, лучшее для производ ства водок зерно в определенных регионах. Водка разливается ог раниченным тиражом - 25 тыс бутылок в год. Цена - до 2500 руб за бутылку. Показательно, что винтажная водка Kauffman Private Collection стала победителем VI дегустационного конкурса «Прод экспо-2004», принимает участие в крупнейшем в мире дегустацион ном конкурсе International Wine and Spirit Challenge в Лондоне.

Завод «Традиции качества» представил новый продукт - «хлеб ное вино «Аз». Оно выпущено в непривычном для водок ценовом сегменте. Его розничная стоимость - 1350 руб. «Хлебным вином»

на Руси издавна именовали водку. «Аз» - первая буква кириллицы Бизнес-журнал, №11, июнь 2004. С. 50-51.

158 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ символизирует первенство. Водка уникальна по чистоте очистки.

Каждая бутылка снабжена индивидуальным паспортом. Количество ограничено. В 2004 г. выпущено не более 50 тыс бутылок.

Инновации, реализованные в России, могут дать значитель ные положительные результаты даже в тех отраслях деятельности, которые традиционно отставали от мирового уровня по своему развитию. Так, Александр Обухов, основатель компании «Обухов Инжиниринг», который, кстати, впервые в России присвоил авто мобильной дилерской фирме свое имя, внедрил оригинальную систему тюнинга для автомобилей Volvo (в частности, защиты двигателя). Фирма Volvo International АВ долгое время отказывала данному центру в авторизации. Причиной отказа было противо речие между корпоративными стандартами интернационального бренда и планами дилера по агрессивному тюнингу и серьезной адаптации шведских машин к российским условиям и вкусам. Од нако компания «Обухов-Инжиниринг» сумела сделать себе имя и завоевать высокую репутацию, выводящую ее за рамки простого продавца, получив в результате статус авторизованного дилера и не отказавшись от собственных оригинальных программ.

Бывают плодотворными и организационные инновации, в том числе в сфере услуг. Недавно в Москве состоялось открытие нового рекламного агентства Woo Woo Lounge, особенность кото рого в том, что клиент участвует в работе по созданию рекламно го продукта на всех ее этапах. Как считает руководитель агентства Зак Пауэре, именно такой подход сейчас необходим российским рекламодателям.

Инновационные программы требуют средств, порой нема лых. Как быть в этой ситуации? Найти инвесторов крайне трудно.

В большинстве своем они стремятся получить быструю отдачу от вложенных средств, а здесь они не только рискуют капиталом, но и вынуждены долго ждать прибыли. Кроме того, инновацион ный товар быстро устаревает, работа с ним требует большой опе ративности, в то время как на оформление лицензии на изобрете ние уходит 7 - 8 месяцев, а на внедрение инновации - до несколь ких лет.

Инновационная деятельность объективно не может не вызы вать интереса предпринимателей. Появляются фирмы, пытающи еся содействовать внедрению российских изобретений либо при влечению для этих целей финансовых ресурсов. В частности, Глава 4. ОТРАСЛИ И ПРОИЗВОДСТВА этим начал заниматься известный российский бизнесмен Артем Тарасов, который справедливо считает, что в России работа с ин новациями - практически не освоенное поле деятельности. Здесь инновационный товар неходовой, в отличие от Запада, где «быст рых денег» уже давно нет, как и доступных сырьевых проектов, на которые внутри России обычно нацелен крупный бизнес.

Развитие российской промышленности позволяет прогнози ровать, что наступает период, когда предприниматели серьезно займутся капитализацией предприятий, и ее основой станут ин новационные процессы.

Не удивительно, что многие компании в США, Англии, Герма нии, Японии и других развитых стран специализируются на поис ке и внедрении инновационных продуктов. В Англии, например, существует целая система - «объединенные сайты венчурных ин вестиций», содержащая предложения ресурсов под инвестицион ные проекты стоимостью от 50 тыс до двух миллионов фунтов.

Показательно, что третье место по освоению венчурным капита л о м инновационных проектов (после Японии и США) занимает Израиль, компании которого имеют разветвленную сеть агент ских фирм, работающих в этом направлении. Научный потенциал Израиля весьма существен во многом благодаря ученым, эмигри ровавшим из республик бывшего СССР.

А. Тарасов основал совместное предприятие с авторитетной консалтинговой транснациональной корпорацией Ernst & Young с целью поиска покупателей на российские изобретения через ее гигантскую базу данных при профессиональной оценке интел лектуальной собственности. Предприятие стремится создать кон сорциум с участием ряда ведущих научно-исследовательских институтов, предприятий, фирм, занимающихся патентными услугами. По расчетам, создание инновационного продукта и до ведение его до продажной стадии, оформление, испытания требу ют максимум 100-150 тыс долл., в то время как переговоры о по купке готовой лицензии начинаются с суммы минимум миллион долларов. Это десятикратная рентабельность. Есть проекты, кото рые даже в виде лицензий стоят 3 - 4 млн долл. Оценка российской интеллектуальной собственности позволяет считать ее более со лидным источником дохода, чем нефть 24.

Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004. С. 53-54.

ГЛАВА ТОВАРЫ И УСЛУГИ СМИ отступают В 1897 г. итальянский экономист Вильфредо Парето сформу лировал тезис: 80% результатов достигается усилиями 20% пред принимающих эти усилия. 80% доходов приносят 20% клиентов.

Справедливость этого утверждения была доказана на практике.

Производители осознали очевидную истину - не следует распы лять ресурсы, внедряя на рынок многочисленные бренды, рассчи танные на самые различные сегменты потребительской среды, в надежде на успех только части из них. Целесообразнее скон центрироваться на создании таких товаров, таких бренд-имид жей, которые привлекли бы ключевых потребителей и закрепили их особое отношение, предопределенное социо-демографически ми, психологическими и другими особенностями, специфиче скими ожиданиями и предпочтениями, покупательными возмож ностями.

«Сегодня, - пишет Ж.-Н. Капферер, - торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эта лоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазнен ными покупателями из уст в уста». Другими словами, основные усилия производителей должны быть направлены на создание таких товаров, образ, известность и высокая репутация которых формировала бы для них лояль ную потребительскую аудиторию, состоящую из тех ее представи телей, которые, безусловно, предпочитают эти товары их анало гам, даже при несколько большей цене. Не удивительно, что кор порация Unilever в 2004 г. приняла решение об оптимизации Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реально сти современного брендинга. М., 2002. С. 89.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ портфеля своих брендов, которых у нее 1600, но из которых толь ко 400 обеспечивают 92% прибыли. От остальных намечено изба виться. Все большее значения приобретает показатель «стоимость бренда». Этот показатель довольно противоречив, и многие сом неваются, что публикуемые данные, показывающие неличину этой стоимости, отражают истинное положение вещей. Вместе с тем, все признают его особую роль при формировании неосяза емых активов. Балансовая стоимость современной компании за частую составляет всего лишь 20-30% от ее капитализации. Поэ тому процесс оценки брендов, при его явной субъективности, объективно необходим, о с о б е н н о если речь идет о потенциаль ных инвестициях в предприятие. Высокая стоимость бренда важный козырь в переговорах. Кроме того, данный процесс поз воляет осуществить серьезную рекогносцировку положения и перспектив бренда на рынке. Поэтому некоторые специалисты рекомендуют осуществлять оценку стоимости бренда не реже, чем раз в два года.

Напоминаем, что существуют различные методы оценки сто имости бренда:

• доходный - из доходов компании выделяется часть, полу ченная непосредственно благодаря бренду;

• метод ценовой премии - в этом случае сравнивают цены брендированного и не брендированного товаров и вычисляют це новую премию, далее ее умножают на количество единиц товара в соответствии с прогнозированными объемами продаж;

• метод освобождения от роялти - рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы бренд не принадлежал компании, а его пришлось бы «арендовать» (процент роялти, как правило, считается в процентах от продаж;

экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда);

• метод остаточной вмененной стоимости - из общих до ходов вычитают доходы, полученные от всех других материаль ных и нематериальных активов, за исключением бренда, таким образом определяется его вклад;

• затратный метод - подсчитывается совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда;

Бизнес-журнал, №19 (55), 2004. С. 67.

ч 162 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ • метод сравнения - сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов. Имеет смысл обратить внимание на цели, которые достигают ся в результате оценки стоимости бренда, и специфику этой рабо ты (Таблица 7) Сегодня в нашей стране многие владеют традиционными тех нологиями «раскрутки» товарных брендов - создания их привле кательных бренд-имиджей. Эти специалисты знают, как привлечь внимание, обеспечить должный охват и целевую направлен ность аудиторий, на которые направлена рекламная информация, как стимулировать ее к приобретению товара или услуги. Знают также, как сделать рекламное обращение запоминающимся и воз действующим. Эти технологии широко описаны в специальной 5 Алешина С. Неоценимая ценность. Секрет фирмы, №40 (79), 25 -31 ок тября 2004. С. 60.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ литературе. Однако следует учесть, что теперь в России, как и во многих других странах, получить лояльность потребительской среды также крайне сложно, и владеть указанными технологиями уже не достаточно. Российский потребитель зачастую показывает себя даже более капризным, чем западный. Марк Шепард, дирек тор по маркетингу бакалейных изделий российского отделения компании Nestle, в частности, объясняет этот феномен огромным потоком обрушивающейся на россиянина рекламной информа ции: «Средний потребитель видит более 100 рекламных роликов в день - на порядок выше, чем в Европе». 4 Он избалован предложе нием новинок, его очень трудно сделать приверженцем какого-то одного бренда. Поэтому видится, что в данной книге нет смысла уделять особое внимание базовым знаниям. Целесообразнее оста новиться на технологиях, усиливающих бренды, увеличивающих их стоимость и капитализацию.

Беспрецедентное ужесточение конкуренции и расширение ас сортимента конкурирующих товаров практически во всех товар ных категориях крайне затруднило представление потребитель ской среде конкретных брендов таким образом, чтобы они стали особо привлекательными, четко выделялись из ряда своих конку рентов и делали потребительскую аудиторию к себе лояльной. По этому-то в рекламно-информационной сфере и появились новые направления, требующие специальных знаний не только в области маркетинговых коммуникаций, но и в областях финансового ме неджмента, инновационных процессов, углубленных исследова ний рыночной среды и потребительской аудитории.

Потребитель рекламной информации все в большей степени сегментируется по интересам, взглядам, представлениям. А более детальная сегментация потребителей, в свою очередь, приводит к изменению принципов работы с ними. В частности, меняются ос новные принципы планирования кампаний - на смену традици онному планированию «изнутри наружу» приходит планирование «снаружи внутрь». В первом случае в бренд-имидж стремятся внести информа цию, которая считается важной для потребителя, и донести ее Сервис ТВ, март 2003.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практик».

М, 1999. С. 61-62.

164 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ путем размещения в средствах распространения рекламы, адек ватных целевой аудитории. Во втором случае используются базо вые данные о самом потребителе, учитываются особенности и ди намика потребительского поведения, возможности его стимули рования в направлении, благоприятном для бизнеса.

Очевидно, что в современных условиях задача эффективного воздействия на социум существенно усложнилась. Тем, кто зани мается рекламно-информационной деятельностью, постоянно приходится искать ответы на вопросы;

Где и как рекламировать тот или иной бренд? Каким образом достичь адекватное и опти мальное, с точки зрения затрат, воздействие на потребительскую среду? Возникает также множество нетрадиционных вопросов.

Чтобы ответить на них, рекомендуем проанализировать то, что в настоящее время происходит в сфере маркетинговых ком муникаций. Причем интерес представляет не только российский, но и мировой рынок, демонстрирующий серьезные изменения в рекламно-информационной сфере. Выявление причин этих изме нений позволяет определить пути повышения эффективности ре кламно-информационной деятельности и приоритеты ее разви тия и в нашей стране. Во-первых, рекламно-информационная де ятельность может осуществляться во внешней среде. А во-вторых, и это главное, российский рекламный рынок с некоторым опозда нием повторяет структурные особенности, траектории развития рынков промышленно развитых стран, в том числе развития ин фраструктуры этих рынков. Данная рекогносцировка позволит выявить возможности, перспективы и приоритеты рекламной де ятельности российских организаций и производителей в кон кретных условиях России и зарубежных стран.

Данные отчета крупнейшего рекламно-информационного холдинга WPP Group 6 свидетельствует: мировой рынок маркетин WPP Group - глобальная система собственных и ассоциированных корпо раций и фирм. 1400 их офисов функционируют более чем в 100 стра нах. Число занятых - около 70 тыс. человек. В состав WPP Group входят всемирно известные, лидирующие на рынке маркетинговых коммуни каций транснациональные рекламные и маркетинговые корпорации, такие как Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Tompson, Kantar, Hill & Knowlton, Research International и многие другие. Клиенты WPP Group - свыше 300 из 500 лидирующих в мире транснациональных корпораций (из списка, ежегодно публикуемого журналом Fortune).

В 2003 г. оборот составил 18,6 млрд долл., доходы - 4,1 млрд долл.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ говых коммуникаций, несмотря на некоторое снижение темпов развития во время экономического спада 2002-2003 гг., продол жает активно развиваться и диверсифицироваться. Расход на мар кетинговые коммуникации, которые в 1999 г. впервые превысили знаковую отметку в 1 трлн долл., в 2003 г. составили 1078,4 млрд.

Потребительская лояльность по отношению к брендам суще ственно снижается. Рекламное агентство «DBB» изучило образ жизни американцев. Результаты этого исследования показали, что количество потребителей в возрасте 20-29 лет, лояльных к из вестным брендам, снизилось с 66% в 1975 году до 59% в 2000 году.

Еще большим сюрпризом оказалось, что количество лояльных по требителей в возрастной группе 6 0 - 6 9 лет также снизилось - с 86% до 59%. Таким образом, непостоянство свойственно не только молодежи. Во всех возрастных группах наблюдается более или ме нее равномерное снижение лояльности. В результате все больше и больше крупных брендов находятся в кризисе. Чтобы их поддер живать и укреплять, нужны концентрация усилий на узких сегмен тах и особые целенаправленные технологии.

В быстро меняющемся мире цикл жизни товаров становится все короче. Поэтому, согласно мнению шведского маркетолога Т. Гэда, «нужно культивировать мыслительное поле: отличитель ные функциональные, социальные, духовные и ментальные мета форы. В центре мыслительного поля - уникальность. Быть дру гим - биологическая потребность. Часто нужное отличие заложе но не в самом товаре, а в том, как его предлагают. Бренды создают не производители, а предприниматели». Парадигма рекламы также меняется буквально на глазах. Се годня, при беспрецедентной коммерциализации практически всех институтов общества, она все в большей степени приобретает роль центрального, ключевого звена маркетинговой деятельности. Ком муникации, особенно рекламные, становятся «краеугольным кам нем» общества, а индустрия коммуникационных услуг приобрета ет статус приоритетного направления прогресса. Не удивительно, что с ростом расходов на маркетинговые коммуникации все более пристальное внимание уделяется их оптимизации.

Для рекламно-информационной сферы характерна еще одна о с о б е г эсть: реклама в СМИ, хотя, в основном, и остается при Бизнес-журнал, №8 (45), май 2004. С. 31.

166 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ оритетным инструментом «раскрутки» брендов и формирования бренд-имиджей, существенно теряет свои позиции. В результате этой тенденции растут расходы на информационное обслужива ние, консультации, связи с общественностью, социально направ ленные коммуникации, спонсорские и другие нетрадиционные мероприятия - специальные услуги в сфере маркетинговых ком муникаций. Под этим термином понимается комплекс интерак тивных коммуникаций, в том числе реализующих «маркетинг вза имоотношений» - событийных, промоциональных и других ме роприятий, осуществляемых вне СМИ.

Расходы на специальные услуги в сфере маркетинговых ком муникаций - так называемые BTL-технологии 8 - на мировом уровне еще в 1983 г. сравнялись с расходами на рекламу в СМИ, а уже в 2003 г. на них приходилось 68%, в США - 73%, и по про гнозам этот разрыв будет увеличиваться. В рамках BTL-техноло гий, которые зачастую осуществляются совместно с рекламой в СМИ, и в других - маркетинговых направлениях сбытовой дея тельности, появились принципиально новые подходы в работе с потребительскими аудиториями.

Данный феномен объясняется резко возросшим потоком ре кламной информации, в котором легко затеряться. Чтобы выде лить из широкого ряда конкурентов себя и свою продукцию, про изводителю приходится искать нетрадиционные методы и каналы информирования, активно вовлекая потребителей рекламной ин формации в процесс информирования, стимулируя их участие в нем, побуждая получить сведения о товаре, услуге, их производи теле. Ведь в конце XX - начале XXI века и рекламодатели, и рек ламные агентства столкнулись с усиливающейся фрагментацией потребительской аудитории и рынков. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор предопре делили необходимость производить товары в большем разнооб разии и меньшими партиями.

Есть и другие причины: в о - п е р в ы х, опережая темпы инфля ции, повсеместно растут тарифы телевизионной рекламы;

От англ. below-the line - термина, обозначающего расходы «под чертой»

(в отличие от ATL - above-the-line - «над чертой»), то есть вне бюдже та на рекламу в СМИ. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России индустрия BTL в нашей стране растет от 30 до 50% в год и в 2003 г. достигла уровня 840 млн долл.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ в о - в т о р ы х, в условиях обострения конкуренции для завоевания потребителей нужны высокоэффективные и вместе с тем нетри виальные решения;

в - т р е т ь и х, растет число и ассортимент аль тернативных средств распространения рекламной информации, поддающихся точному измерению, в отличие от традиционной рекламы в СМИ;

в - ч е т в е р т ы х, в условиях усиливающейся конку ренции в рекламном поле новые перспективные технологии, ис пользующие двусторонние индивидуализированные коммуника ции, в том числе на местах продаж, показывают себя существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ. Особую роль начинают играть социально направленные мероприятия.

Сегодня арсенал традиционных и современных видов, средств, форм и методов воздействия на рекламную аудиторию, подготовки рекламных материалов и менеджмента рекламно-ин формационной деятельности исключительно широк. Н а п р и м е р, специалисты WPP Group разделяют свою деятельность в данной сфере на следующие основные направления: реклама;

стратегиче ское планирование, оптимизация финансирования и менеджмент работы со СМИ;

исследования и анализ рынка маркетинговых коммуникаций, выработка стратегических и креативных реше ний, а также консалтинг;

паблик рилейшнз и публичные акции;

работа в сфере брендинга и корпоративной идентификации;

вы деленные в отдельное направление коммуникации в области здо ровья и ухода за человеческим телом;

директ-маркетинг, сейлз промоушн и маркетинг взаимоотношений с потребителями;

сис темы прямых и интерактивных коммуникаций, в том числе через Интернет. Подробнее рассмотрим новые подходы и технологии, поя вившиеся в последние годы в рекламно-информационной сфере.

1. Для внедрения и укрепления положительного имиджа това ров и услуг все важнее становится процесс поддержания долгосроч ных индивидуализированных двусторонних контактов с предста вителями потребительской среды, в первую очередь с ее ядром лояльными потребителями. Наблюдается резкое повышение роли 9 Реклама в Интернете применяется все шире. Ушли в прошлое сомнения в ее эффективности. Для России это важно. Интернетом в настоящее время пользуются порядка 10% взрослого населения страны и, по прогнозам, к 2008-2010 гг. число пользователей «всемирной паути ны» вырастет на 50-60%.

168 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ обратной связи между ними и производителями. Если взглянуть внимательнее, становится очевидным, что мы являемся свидетеля ми бурного развития системы, принципы которой были заложены директ-маркетингом.

Директ-маркетинг - с компьютерной базой данных, персо нальный, интерактивный, релевантный, измеряемый и прибыль ный - позволил вернуться к персонализированным диалоговым взаимоотношениям между производителем и потребителем, когда они знают и уважают друг друга, заинтересованы друг в друге. Бла годаря наработкам директ-маркетинга утвердился принцип клуб ности, появились высокоэффективные программы лояльности.

Что это такое?

Специализирующаяся на так называемом мотивационном маркетинге, существующая уже более 20 лет консультационная компания Cone Group (г. Бостон, США) декларирует свой главный принцип - «Построение брендов XXI века» и определяет его та ким образом: «Для того чтобы такие бренды создать, необходимо максимально приблизить их ценности к ценностям потенциаль ных покупателей». Исследования Cone Group показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равном цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы.

Сама Cone Group известна как разработчик получивших ог ромный общественный резонанс широкомасштабных долгосроч ных кампаний, в рамках которых создаются сильные бренды. Од на из них - «Avon против рака груди». Корпорация, широко из вестная своими косметическими товарами для женщин, отчисляет часть своей прибыли на профилактику заболевания, которое пре жде всего у них вызывает естественную тревогу, на пропаганду превентивных мер, соответствующие исследования. На упаковку товаров Avon наносится розовый знак с изображением женских губ и надписью «Пошли прощальный поцелуй раку груди» («Kiss goodbye breast cancer»). Для тех, кто участвует в программе, разра ботан отличительный значок - золотое сердечко на розовой лен те. Эта кампания - типичный образец комплексных рекламно Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир. Рекламные идеи. Yes! №1, 2003.

С. 28.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ информационных мероприятий, осуществляемых в рамках моти вационного маркетинга. В данном случае возникает виртуальный «клуб», объединяющий людей, стремящихся решить социальную проблему.

Могут быть и другие варианты, когда фирма, продвигающая бренд, использует для «раскрутки» его положительного бренд имиджа положение, состояние, в котором по объективным причи нам находится потребитель, предлагая ему занять новую социаль ную позицию. Примером таких кампаний, помогающих освоить новые ро ли, могут служить комплексные мероприятия, направленные на людей пожилого возраста, стимулирующие у них осознание, что «возраст - не помеха», что не все потеряно, что есть возможность продлить активную полноценную жизнь с ее эмоциями, удоволь ствиями.

С помощью таких программ, использующих рекламу, сэмп линг, промоушн, событийные акции предлагаются не только ле карства, витамины, страхование, медицинское обслуживание, но и услуги фитнесс-центров, туристические услуги, тренажеры, одеж да и обувь для отдыха, а также званых вечеров, и многие другие со ответствующие стремлениям пожилых людей товары и услуги. Ну ждающиеся в общении эти пожилые люди его получают, встреча ются, разделяют новые впечатления, поправляют здоровье, даже создают новые семьи. Программы лояльности реализуют и среди молодых матерей, у которых свои социальные потребности. Нет рудно понять, что с помощью подобных кампаний, мероприятий в потребительской среде осуществляются узконаправленные дей ствия, укрепляющие имидж тех или иных брендов и делающие мо тивированных потребителей безусловно лояльными к ним. Если, например, молодая мать получает в качестве бесплатного «подарка»

Социальная позиция (социальная роль) - место человека по отноше нию к другим людям. Набор этих ролей широк и разнообразен. Каж дый человек задействован в нескольких ролях. Солдат хочет стать ге нералом, спортсмен - чемпионом. Человек, соотнося себя с приобре таемым товаром, задает себе вопрос: Как я буду выглядеть? Символы приобретаемой позиции: регалии, мундир, пьедестал чемпиона и тд.

Освоение социальных ролей имеет самое непосредственное отноше ние к формированию и жизни личности, а формирование лично сти - к формированию новых мотивов и потребностей, их преобра зованию, соподчинению.

170 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ (а на самом деле специально распространяемого образца товара) масло для нанесения на кожу детей Johnson & Johson Baby Oil, ве роятность, что впервые попробовав его и убедившись в высоком качестве этого продукта и положительном эффекте от его приме нения, она будет покупать в соответствующей товарной категории только его, очень высока Основа таких программ - база данных, содержащая индиви дуализированные сведения о «членах клуба». Ведь те, кто «получа ет подарки», которым предлагаются интересные для них меропри ятия или действия, воспринимают их как заботу о себе и редко от казываются отвечать на вопросы анкет, тем более что большинст во ждет «подарков» и интересных предложений и в будущем.

Реализация социально-направленных программ связана с по казательным моментом, который зачастую придает им особый статус. Одна из наиболее ценных идей заключается в том, что в та кого рода активность в качестве заинтересованных партнеров включаются бесприбыльные организации - государственные, об щественные, в частности, благотворительные фонды, которые участвуют или декларируют свое участие в данных программах.

Стороны к взаимной выгоде формируют свои положительные имиджи и реализуют свои функции и возможности. В результате «раскрутка» брендов осуществляется в рамках обеспеченных авто ритетной «крышей» социально значимой, узкоцелевой деятельно сти, которая может охватывать здравоохранение, образование, охрану материнства, спорт, культуру, религию и другие области.

Бренды преподносятся таким образом, что именно они позволя ют решать различные демографические, психологические, соци альные, молодежные и другие проблемы.

2. Маркетинговые программы, основанные на обратной связи с потребительской средой, продолжают совершенствоваться и ус ложняться. Они все активнее внедряются в социальную сферу и интегрируют в единое целое маркетинг, менеджмент, деятель ность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, иссле дования, работу колл-центров, коммерческий PR. В рыночной сре де активно развивается новое направление, основанное на такой интеграции, - менеджмент, ориентированный на клиентов (CRM - customer related management). Характерно, что в этом тер мине нашла отражение новая тенденция. Потребитель, взятый на долгосрочное обслуживание, как бы становится клиентом фирмы, Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ с которым нужно постоянно поддерживать взаимозаинтересован ные отношения.

Рекрутируя максимум внутренних и внешних ресурсов, пита ющих друг друга и «штаб-квартиру» информацией, которая цент рализованно анализируется, оптимально используется, и применяя современные технологии работы с клиентами (включая автомати зацию территориальных контактов и клиентского обслуживания), CRM становится мощной составляющей современной работы по продвижению и укреплению брендов. Статистика говорит сама за себя - на Западе системы CRM развиваются исключительно высо кими темпами - средний годовой прирост приближается к 50%.

3. В условиях резкого обострения конкуренции, в том числе в рекламно-информационной сфере, фирмам приходится приме нять нетрадиционные, иногда даже шокирующие решения, чтобы в широчайшем потоке информации, который обрушивается на потребителя, выделить себя и свои бренды. С ним выстраиваются эмпирические коммуникации, в результате которых он соотносит предложение со своим личным опытом, своими миропониманием и ощущениями. Сегодня объем расходов на такие коммуникации на мировом уровне оценивается суммой в 30 млрд долл. 1 Эмпирические коммуникации формируются в рамках так на зываемого маркетинга вовлечения. Используются интересные сюжеты, игровые ситуации, интриги. Один из ведущих авторите тов современной философии Йоахин Хейзинге обращал особое внимание на то, что игра - это свободная деятельность с осозна нием того, что делается «понарошку», однако способная всерьез овладеть играющими, и что современная культура особенно рас положена к ребячеству, инфантилизму. Он отмечал, что игра - не просто общение, но общение групповое, что зрелищность игр высшее проявление культуры.

Потребительская идеология общества радикально изменилась.

Шведские исследователи Кьелл А. Нордстрем и Йонас Риддерстра ле в своей книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» писали по этому поводу: «Это общество очень динамич ное. Перепроизводство - необходимый элемент бизнеса. Привлечь внимание - главная задача. Это общество типа «был, видел, слышал, пробовал, знаю». Конкуренция идет за внимание - за долю сердца Клайн Н. No Logo. Люди против брендов. М., 2003. С. 28.

172 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ и долю ума. В обществе перепроизводства - дефицит внимания.

Внимание необходимо покупать, за него необходимо платить.

Конкуренция перемещается в сферу борьбы идей. Время (ритм, темп, динамика) становится религией наших дней. Выбор правит миром, а реклама помогает в ы б о р у ». О д н и рекламисты ищут ин формационные поводы, другие занимаются «упаковкой» идей.

Новые реалии учла, в частности, корпорация Cadbury, которая 1 тематический парк, знакомящий с историей шоколадного бизнеса. Посетителям этого парка предлагают осмотреть шоко ладную фабрику, музей, дегустировать образцы продукции, приоб щиться к истории шоколада. С ней знакомят актеры, представляю щие Кортеса, Монтесуму и другие персонажи, разыгрывающие сцены из жизни индейцев майя и ацтеков, рассказывающие о бо бах какао, о том как шоколад попал в Европу, как создавалась и развивалась в течение двух столетий «империя Cadbury».

В этом случае очевидна взаимосвязь развлекательного момен та, национальной истории, традиций и корпоративной политики компании, которая одновременно демонстрирует особую заботу о своих служащих, добиваясь признания и лояльности потребитель ской аудитории. Мероприятия Cadbury постоянно находят отклик на страницах прессы. Региональные туристические бюро, отели, Британская железнодорожная компания в своих проспектах упо минают парк Cadbury как достопримечательность, которую стоит посетить.

4. Стремясь повысить свой имидж и за счет этого неосязаемо го актива повысить уровень своей капитализации, корпорации все в больших масштабах занимаются благотворительностью и стано вятся спонсорами программ, увеличивающих лояльность потреби телей к их продукции. Примером одной из них может служить еще одна долгосрочная программа уже упомянутой нами пищевой кор порации ConAgra Foods, названная ConAgra Foods' Feeding Children Better («Пищевые продукты ConAgra для лучшего питания детей»), цель которой - совместно с рядом общественных организаций бо роться с плохим питанием детей бедняков в США. В результате ре ализации этой программы ConAgra Foods организовала сеть из детских кафе, куда эти дети приходят после школы и где получают полноценное питание, и при этом публично демонстрирует себя в " Цит. по: Российский рекламный ежегодник 2004. М., 2004. С. 11.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ качестве компании, которая не только производит пищевые проду кты, но и бесплатно кормит голодающих детей. Кроме того, она со здала специальный сайт в Интернете, стимулирующий активное участие общественности в решении упомянутой проблемы. Эти факты получили широкое освещение в прессе, повысив уровни ос ведомленности и репутации ConAgra Foods в потребительской сре де, лояльного отношения к продукции корпорации.

Хорошо известны многочисленные спонсорские программы в областях кулыуры, спорта и т.д. По прогнозам журнала Sport Business в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спор тивных мероприятий и Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих спонсорских вложений в эти мероприятия. Следом идут банки и платежные системы, про изводители автомобилей (18%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных то варов (5%). 14 В разных странах объем спонсорских денег в общем объеме культурных акций составляет от 25 до 70%. Очевидно, что западные фирмы рассматривают спонсорство как один из эффективных инструментов реализации рекламной стратегии. Участвуя в каком-либо проекте, они рассчитывают по лучить для своих брендов реальные рыночные преимущества.

5. Все большее распространение получает зачастую тесно свя занная со спонсорством практика продаюп плейсмента - разме щения товара или услуги л и б о пропаганды той или иной марки в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой по пулярной зрелищной акции. Смысл размещения состоит не толь ко в показе и упоминании данных объектов рекламирования, но и в том, что в последующем они на подсознательном уровне ассоци ируются с соответствующими героями или сюжетами. В результа те рекламных акций потребителям через их кумиров предлагают ся определенные стили жизни, эталоны поведения, нормы по требления. Наиболее широко применяются три вида продакт плейсмента: визуальный - зрители видят продукт, услугу или лого тип;

вербальный - актер или голос за кадром упоминает о проду кте, услуге;

использование, когда происходит взаимодействие дей ствующего лица с продуктом.

Бизнес-журнал, №9 (46), май 2004. С. 43.

•5 Борисов БЛ. Технологии рекламы и PR. М., 2001. С. 18.

174 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Ажиотаж и, соответственно, пристрастие к тем или иным брен дам, прежде всего в среде болельщиков, подогревает участие в ре кламе известных спортсменов. В Италии «Милан» одевается в оде жду и обувь компании Adidas, «Ювентус» - Nike. Форму с этими же эмблемами носят соответственно спортсмены испанских клубов «Реал» и «Барселона». Примечательно, что из 32 участвующих в мировых футбольных событиях сборных у 10 спонсор Adidas это команды Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Франции, Швеции, Южной Африки, Японии. Аму ницию с маркой Nike носят сборные Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США, Хорватии.

Спортивные успехи команд или отдельных спортсменов по требители соотносят с имиджем фирм-производителей, а их из делия оцениваются по критериям: имидж, статус, личная симпа тия. В результате кроссовки Nike в производстве обходятся в 10-15 долл., а в фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожденные рекламной кампанией, они стоят по 100- долл. Ультрамодные кроссовки Adidas дизайна Иоджи Ямамото обходятся производителю меньше 100 долл., но в бутиках прода ются по 1000.16 Интересно, что компания Adidas эксплуатирует три направления бизнеса - спортивную обувь, одежду и аксессу ары. Из традиционного производственного концерна она пре вратилась в инновационную, успешно представляя свои иннова ции в потребительскую среду с помощью образов известных спортсменов.

6. В связи с ощутимым общественным резонансом, которые получают все эти программы, резко повышающие прибыль и под держивающих позитивный имидж их брендов, в последние годы всю большую значимость приобретает социальная ответствен ность корпораций. 17 Простые призывы к данной ответственно сти, которые часто раздаются в нашей стране, плохо работают.

Важнее сформировать у фирм осознание, что они в этой соци альной ответственности заинтересованы она является гаран том их успешной работы на рынке и не стшько влечет за собой дополнительные расходы, сколько способствует получению Бизнес-журнал, №20 (56), 2004. С. 39.

Автором идеи социальной ответственности стал А Пейдж, бывший экс перт по PR и вице-президент корпорации ITT.

5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Глава дополнительной прибыли за счет создания для конкретных брен дов солидного контингента лояльных потребителей.

7. Как уже отмечалось, в б р е н д и н г е наблюдается активное уси ление корпоративного начала, ч т о п р и в е л о к резкому росту значе ния коммерческого PR, а также з а м е т н о м у переключению внима ния производителей в их с б ы т о в о й и коммерческой деятельности с товарных марок на корпоративные.

Эти новые рыночные р е а л и и впервые были озвучены во время конгресса «PR-2000» в Чикаго. П а б л и к рилейшнз из абстрактных «общественных связей» превратились в элемент, интегрированный в маркетинг микс, комплексные п р о г р а м м ы которого стали отли чаться высокой трудоемкостью и интеллектуалоемкостью. О н и ох ватывают все более узкие потребительские аудитории, требуют по нимания их проблем и обратной связи, наличия и обновления баз данных, радикально нового менеджмента. Данной тенденции спо собствовал возникший в последнее десятилетие и не потерявший своей остроты «бум» слияний и пог л о щ е н и я предприятий.

Как считает Фрейзер П. Сайэтл, суть PR - привлечение людей на свою сторону, по его мнению, «в о т л и ч и е от маркетинга и ис кусства продаж, задача которых - продавать создаваемый компа нией продукт, с помощью PR п р о д а е т с я сама компания... Реклама тоже нацелена в основном на п р о д а ж у продукта, для этого она оп лачивает услуги средств и н ф о р м а ц и и. Но х о р о ш и е отношения с людьми нельзя купить, их м о ж н о т о л ь к о заработать. Доверие к компании, заработанное с п о м о щ ь ю PR, может значительно пре восходить результат оплаченной рекламы». 1 Уместно напомнить, что в м и р е существуют две системы формирования бренд-имиджей: евро-американская и азиатская.

В первом случае товарный бренд « о т о р в а н » от корпоративного, упор делается на раскрутку и м е н н о товарных брендов (напри мер, большинство молодых матерей, и с п о л ь з у ю щ и х детские под гузники Pampers, даже не подозревают, что о н и являются продук цией известной т р а н с н а ц и о н а л ь н о й корпорации Procter & Gamble). Логика такого подхода следующая: если одна из марок корпорации по каким-либо причинам терпит фиаско и получает негативное паблисити, тень от i i мирки не ложится на другие товары этой корпорации. В р ы н о ч н о й стихии они находятся в Сайэтл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. 9-10.

176 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ «автономном плавании». Однако есть и другая логика, которая ре ализуется во втором случае. Бренд-имидж корпорации становит ся виртуальным гарантом качества выпускаемой ею продукции.

Поэтому продукция Sony или Samsung имеет ту же маркировку, что и производитель.

Корпоративная идентификация не ограничивается визуаль ной составляющей, а представляет собой демонстрирующую кор поративную культуру комплексную коммуникационную систему развития имиджа корпорации, включающую интерьериый дизайн (даже офисный фэн-шуй), организацию работы с посетителями, стандарты фирменной торговли и делопроизводства и т.д. Взаи мосвязанные элементы этой системы - идентификация, презента ция, визуальная коммуникация, кодекс поведения.

8. Брендинг все в большей степени включает в себя элементы как внутреннего, так и внекорпорационного менеджмента и пре вращается в бренд билдинг, использующий современные принци пы сетевого (сотового) управления, которое позволяет осущест вить интеграцию подпитывающих друг друга необходимой ин формацией многочисленных разнородных элементов, оператив но реагирующих на внутрифирменные и внешние факторы, влия ющие на исполняемые ими функции. Сила бренда увеличивается в результате того, что все участники процесса, связанного с его усилением, укреплением его имиджа, вносят свою лепту - и ра ботники фирмы-производителя, и товаропроводящая сеть, и сот рудничающие организации, даже, казалось бы, по своей специа лизации весьма далекие, например, шоу-бизнеса. Такие усложнен ные системы, где маркетинговые коммуникации все в большей степени объединяются с менеджментом, разрабатывают и помо гают реализовать фирмы, специализирующиеся на PR-консульти ровании, которых только в США в настоящее время насчитывает ся б о л е е 5 тыс.

В России же 80% брендов традиционно создаются и выводят ся на рынок агентствами, специализирующимися на реализации рекламных кампаний, остальные - собственными силами произ водителей. И в том, и в другом случае к этой работе, в основном, подключают дизайнеров (бренд в большинстве случаев понимает ся как комплекс визуальных атрибутов). Доля фирм, специализи рованных на создании брендов и брендинге, крайне мала - по рядка 5%.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ За рамками традиционных подходов На рекламно-информационную деятельность, связанную с разработкой и внедрением корпоративных и товарных бренд имиджей, существенно повлияло еще одно обстоятельство. В свя зи с убыстрением процесса вытеснения во многих товарных кате гориях традиционных товаров радикально новыми, а также появ лением новых коммерческих возможностей для производителей, имидж закрепившихся на рынке товаров вынужден меняться во времени. Проектирование марок под конкретные аудитории с за данными параметрами оказалось занятием с весьма краткосроч ным эффектом, Возникало противоречие: с одной стороны, бренд-имидж предполагает стабильность и однозначность его восприятия, с другой - новые условия, в которых оказываются производитель и его продукция или услуги, заставляют этот имидж менять, ломая устоявшиеся стереотипы. Появилось новое видение работы с брендами - гибкий под ход к созданию корпоративных и товарных бренд-имиджей, осо бенно первых. Его сформулировал Л. Апшоу из корпорации Interbrand - один из ведущих специалистов в сфере брендинга.


Отличие этого подхода в том, что в современных условиях созда ются такие бренд-имиджи, которые однозначно воспринимаясь, в то же время, имеют возможность конфигурироваться под новые требования рыночной среды. Они должны иметь ядро (по опреде лению Interbrand «платформу») - некую неизменную субстанцию, на фоне меняющегося представления бренд-имиджа потребитель ской среде в соответствии с требованиями времени.

Как уже говорилось в Главе 2, в разделе, представляющем ви дение авторами российской национальной идеи, платформа бренда формируется из трех составляющих: ценности, цели (мис сия) и философия.

Возьмем в качестве примера гибкого подхода упомянутую на ми ранее борьбу двух гигантов - корпораций Xerox и Cannon. Ста бильность восприятия бренда Xerox, как атрибута копировальных Первым понятие стереотипа ввел в 1923 г. американский журналист Уолтер Липман, который определил его следующим образом: «Стере отип - это кристаллизация эмоционально окрашенных представле ний и мнений». Он содержит в себе оценочный элемент, выступаю щий в виде установки.

I 178 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ машин, привела к тому, что «ксероксами» стали называть копиры, производимые и другими фирмами, а за корпорацией прочно за крепился образ производителя этой и только этой продукции. Ко гда же она попыталась выйти на рынок с другим современным, не обходимым для работы и при этом качественным офисным обо рудованием, рынок его не воспринял. А корпорация Cannon, кото рая тоже производила копиры, не была обременена имиджем уз кой специализации и вышла на рынок с широким диапазоном офисного оборудования, заполнив им нишу, которую «по опреде лению» могла бы оккупировать техника, носящая марку Xerox. В результате Xerox потерял время и деньги и только в последнее время предпринял усилия, чтобы наверстать упущенное, начав формировать свой новый имидж под слоганом «The Document Company».

В данном случае ценности нового бренд-имиджа Xerox видят ся в том, что владелец этой марки является признанным авторите том в области создания уникального оборудования для работы с документами (подразумевается, что началом стали разработки, приведшие к широкому распространению ксерокопирования).

Миссия - в дальнейшем его совершенствовании и диверсифика ции, помогающими покупающим это оборудование фирмам оп тимизировать работу с документацией. Философия - всемерное содействие становлению «информационного общества», основа ми которого является информация и эффективная работа с ней.

Радикально меняется организация рекламно-информацион ной деятельности. Стала очевидной высокая эффективность рабо ты неформальных, гибко сотрудничающих друг с другом мульти дисциплинарных рабочих групп, концентрирующих в своем со ставе наиболее оперативных, инициативных и знающих специа листов. В результате рабочие процессы и деятельность компании в целом оптимизируются и интенсифицируются, а ее «мозговые ресурсы» распределяются с учетом серьезности и специфики ре шаемых задач. При умелом руководстве такой структурой обеспе чивается лучшее представление бренда рыночной среде, успешно реализуются цели, стандарты, язык, подходы, стиль маркетинго вых коммуникаций, повышается корпоративная культура.

Повысились требования к исследовательским организациям, от которых в настоящее время ожидают не только аналитической работы, связанной с исследованиями конъюнктуры рынка, конку Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ рентоспособности компании и товара, целевых аудиторий и кана лов информирования, а также представления соответствующих выводов, но прежде всего консультационных услуг - что делать с учетом этих выводов для продвижения бренд-имиджей и усиле ния брендов.

Здесь видится целесообразным сделать небольшое отступле ние. С какими исследовательскими организациями или рекламны ми агентствами следует работать на рынке? Для производителя этот вопрос далеко не праздный. Их выбор требует специальных знаний. Тем более, что становится все больше организаций, кото рые попросту «разводят» клиента. Известный американский спе циалист в области рекламы, один из создателей теории позицио нирования Джек Траут в своей книге «Волшебная лампа бизнесме на» с юмором описал процесс такой «разводки»:

«Помимо обычной рассылки анкет и фокус-групп исследова тели намеревались испробовать и более экзотичные методы. Один из них носил название «этнографическая методика»: исследова тели с камерами должны были следовать за испытуемыми семьями в поисках сенсорных ключей... Подобное вторжение в личную жизнь могут позволить только законченные эксгибиционисты, да и то в остром приступе лунатизма. Далее речь зашла о так называ емой методике метафорического установления Залътмана. Дан ный метод предполагает зондирование подсознания с целью выяв ления вещей, которые респонденты не могут высказать, поскольку сами не осознают». В книге автор «беседует с джином»,.который подтверждает его сомнения в эффективности предлагаемых ему исследовательских и рекламных методик: «Чтобы как-то обосно вать свои гонорары, исследователи намеренно составляют очень толстые и очень сложные отчеты. Рекламные агентства, видимо, стремясь произвести впечатление на клиентов, разрабатывают собственные исследовательские системы, всякие «карты оптимиза ции бренда» и «отпечатки марки». Они задают глупые вопросы о характере торговой марки, о том, как она может одеваться или (представьте себе!) какую пирушку могла бы закатить, будь она жи вым человеком. Еще они составляют такие карты восприятия, что даже я, со всем своим всемогуществом, не могу понять». Траут Джек. Волшебная лампа бизнесмена. Изд-во «Питер», СПб., 2003.

С. 106-107.

180 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ В результате предложенных клиенту и одобренных им аван гардных решений потребителям приходится продираться через заросли заумных идей и их творческих воплощений и они не в силах понять, что же видят, слышат, читают в рекламных обраще ниях, Не удивительно, что эти обращения на них не действуют, а только вызывают отторжение, В свое время И, Павлов, изучая рефлексы животных, проделал опыт, который дал весьма интересные результаты, прекрасно ил люстрирующие данный феномен, Собаке показывали экран, на котором был нарисован круг, и одновременно давали пищу. Когда же ей показывали эллипс, то не давали, Через какое-то время жи вотное при виде круга в ожидании пищи начинало выделять слю ну, а на эллипс не реагировало. Потом Павлов усложнил опыт. Он стал показывать собаке не круг и не эллипс, а фигуру, которая бы ла синтезом этих фигур. Датчики тотчас же зарегистрировали у собаки резкий скачок артериального давления. Она начала выра жать недовольство, поскольку не могла понять, дадут ли ей пищу или нет. В конце концов, у нее наступила полная апатия.

Конечно, люди - не животные. Но и у них восприятие может «зашкаливать». Вот почему производителю исключительно важно найти для рекламно-информационного сопровождения своих то варов й услуг таких партнеров, которые обеспечили бы адекват ное и, главное, должным образом воспринимаемое целевой ауди торией и воздействующее на нее информирование об этих това рах или услугах, формирование их достойных бренд-имиджей.

Вместе с тем, задача усложняется. Развитие информационно го обмена в обществе побуждает, предприятия в процессе их рек ламно-информационной деятельности выходить за рамки тради ционных сегментов потребительской среды и распространять эту деятельность на группы влияния - профессиональные сообщест ва и другие общественные организации, государственные структу ры и т.д.

Положение более чем серьезное. В деловой сфере стали жиз ненно необходимыми тесные, честные и доверительные взаимо отношения между сотрудничающими сторонами, включая СМИ, структуры шоу-бизнеса, спортивные клубы, организаторов массо вых мероприятий и т. д., что при продвижении и усилении брен дов выражается в совместной мобилизации материальных, техни ческих, интеллектуальных и репутационных ресурсов.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Стало необходимым знание особенностей и возможностей таких альянсов, умение формировать привлекательные предложе ния партнерам для многостороннего сотрудничества, использую щего разные виды,. средства, формы и методы маркетинговых коммуникаций.

«Телодвижения» в рыночном пространстве В условиях становления информационного общества борьба за лидерство идет в новых формах, по новым технологиям (доста точно упомянуть о коммуникативной мощи Интернета). Вспом ним, какие общественные подвижки осуществлялись с помощью формирования «мыслящего» избирателя во время президентских и губернаторских выборов. На рынке, как и в политике, приходит ся быстро реагировать на сложившуюся ситуацию и, используя со временные технические средства и коммуникативные технологии, в нужный момент создавать нужный психологический климат. • Ключевые понятия психологии восприятия, внимания и мыш ления: ожидания, предрасположенность, предубеждения, уста лость, стереотипы. Любая система, создаваемая в человеческой среде, служит определенным целям, и ее самоорганизация - это миф. Меняется экология, меняются цели, и субъекты системы вы нуждены приспосабливаться к новым реалиям, внедрять новые ценности, изменять потребности, интересы, отношения и мнения, совершать незапланированные действия. В наш век постоянных, зачастую радикальных изменений во всех сферах человеческой жизни устоявшийся имидж нередко становится символом ретро градства, консерватизма.

Вот почему один из принципов современного брендинга качественно новое отношение к нему, его утверждение в качестве адаптирующейся системы, способной оперативно реагировать на метаморфозы и вызовы окружающей среды и приспосабливать к ним бренд-имиджи, на позицию и популярность которых они влияют.


Еще недавно основным достоинством бренда считалось по стоянство его восприятия в рыночной среде, поэтому смысл разра ботки с • ратегии брендинга заключался в завоевании, а главное удержании в сознании потребителей рекламной информации преимущественную, по сравнению с конкурентами, позицию 182 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ бренда в долгосрочном плане. Теперь традиционное уважение к упорядоченности и устойчивости жизненных процессов уходит в прошлое. Из-за фрагментарности постиндустриального мира, изменений культуры взаимосвязей стали превалировать быстро течные коммуникативные процессы. Информацию, в том числе рекламную, приходится конфигурировать под текущее состояние окружающей среды.

В этих условиях, на фоне того, что поток конкурентных пред ложений становится все мощнее, а сами предложения - все разно образней, долгосрочность позиции бренда теряет статус безус ловного показателя его силы в конкурентной среде. На первое ме сто выходит его эмоциональная составляющая - воздействующая на чувства людей индивидуальность, которая становится наибо лее важной дифференцирующей характеристикой - конкурент ным преимуществом бренда.

Новое тысячелетие ознаменовалось торжеством нового пред ставления о брендинге, что повлекло за собой репозиционирова ние многих традиционных брендов, даже тех, которые до самого последнего времени сохраняли свою высокую репутацию, сфор мированную многолетними усилиями рекламистов в качестве незыблемой системы. Этот процесс, именуемый ребрендингом, предопределили количественные накопления в конкурентной среде, которые и привели к качественным изменениям в рыноч ной политике, связанной с продвижением самых разнообразных носителей имиджа. По сути дела, ребрендинг - это новая или по новому преподнесенная миссия бренда, предопределенная необхо димостью конфигурирования бренд-имиджей под новые реалии рынка.

Данная тенденция явилась следствием ужесточения в услови ях «бума слияний и поглощений» конкурентной борьбы за капи тализацию брендов. Стало исключительно важным «держать руку на пульсе рынка», осуществляя его постоянный бренд-трекинг.

Инновационная деятельность стала важным рычагом повышения конкурентоспособности брендов, не только делая их более при влекательными в результате изменения потребительных свойств марочных товаров, но и виртуально, путем новых нетривиальных ходов, реализуемых в сфере маркетинговых коммуникаций.

Основные типы ребрендинга - коррекция имиджа с помощью рекламы и смена наименования, символики с целью донесения до Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ потребительской среды н о в о й идеологии или миссии компании.

Реже используется re-launch - перезапуск торговой марки. В этом случае производитель, сохраняя привычное наименование, улуч шает технологию производства, повышает качество продукции и услуг, меняет оформление. В частности, перезапуск бренда неред ко наблюдается в табачной промышленности. В л ю б о м случае ре брендинг должен быть увязан со стратегическими планами обно вления. Еще Карл Маркс обращал внимание, что человек в одно и то же время хочет чего-то н о в о г о и вместе с тем боится эксперимен тировать, менять свои привычки. Новый стиль жизни, мода, пере мены в общественном мнении, возможность удовлетворить неосу ществимые ранее потребности помогают ему преодолеть эту бо язнь. Именно поэтому потребительские ожидания и предпочте ния находятся в постоянной динамике, влияя на рыночную среду.

Ребрендинг дает возможность производителю и продавцу лучше приспособиться к обновляющемуся рынку и обществу.

Существуют три основных типа ребрендинга. Можно в новом имидже сохранить те или иные константы и при этом сделать его более запоминающимся. Таким путем пошла голландская компа ния Philips, которой уже 15 л е т не удается увеличить свои доходы, несмотря на существенные достижения в области инноваций.

Бренд Philips, который х о р о ш о известен в Европе, практически не знают в США и нигде он не отражает серьезные технические ус пехи компании. Теперь создается комплексный образ, который связывает воедино всю ее продукцию, от лампочек до микропро цессоров, и станет для покупателей единым символом, который Ребрендинг стоит отличать от тактического обновления бренда, кото рое осуществляется по трем основным направлениям: функциональ ное, когда, например, в товар вносятся новые, меняющие или допол няющие его свойства ингредиенты, обычно не радикальные, но обра щающие на себя внимание потребителей;

в оформлении, когда мо дернизируется облик товара, его упаковки (например, «РОКОЛОР» за пятилетие менял упаковку своих красок три раза, в то время как сами они практически не менялись по составу. Каждый раз такая перемена приводила к росту продаж на 30-40%);

качественное обновление внесение в товар новых потребительных свойств (этот путь дорого стоящий и в случае успеха усилий, предпринятых в данном направле нии, его тотчас же повторяют конкуренты, что наглядно демонстри рует конкуренция на рынке сотовой телефонной связи).

184 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ будет продвигать одну из трех имиджевых формул: «Изменения вокруг тебя», «Легко попробовать», «Продвинутость».

Можно упразднить появившиеся в результате развития или изменения окружающей среды те или иные нежелательные ассо циации. Примером может служить стратегическое решение кор порации Philip Morris, которая, с одной стороны, приобрела пище вые компании Kraft General Foods, Miller, Nabisco, а с другой столкнулась с необходимостью противостоять мощному давле нию со стороны общественных организаций и властных структур, борющихся с курением, и уйти от имиджа «табачной империи».

Тем более, что в настоящее время у нее более двух третей бизнеса вообще не связаны с табачными изделиями. Именно поэтому кор порация Philip Morris сменила свое название на Altria (от лат.

altrus - высокий).

Наконец, можно объединить эти два направления. Примером третьего пути может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco, превратилась в BP Ampco. В данном случае ребрендинг стал следствием глубо ких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн долл. Был создан новый стиль корпоративной иден тификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организацион ной структуре корпорации, но и ее новая, социально ответствен ная миссия. Был вложен новый смысл в аббревиатуру «ВР», кото рую слоган расшифровывал как «Beyond Petroleum» («Больше, чем топливо»).

В среднем серьезные изменения в имидж, позиционирование и нарративы бренда вносятся каждые 3 - 5 лет. 23 Даже такая мощ ная транснациональная корпорация как McDonald's уже в начале нового столетия пережила две ребрендинговые кампании. Первая была связана с массовым интересом к здоровому образу жизни, в частности, здоровому питанию. Вторая, связанная с протестами общественности и выступлениями антиглобалистов, заставила корпорацию сделать акцент на чистоте ингредиентов и своей со циальной ответственности.

Сопровождающие ребрендинг HOBbje заявления и новые сим волы нуждаются в проверке. Так, в 1997 г. авиакомпания British Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004. С. 60.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Airwais, приняв во внимание, что б о л е е половины ее пассажиров не британцы, решила изменить «имперскую» окраску своих само летов на интернациональные «образы со всего мира». Так, хвосто вое оперение лайнеров, летающих в Азию, украсили китайской каллиграфией, а машин, летающих в Россию, - росписью «под Хохлому». Но пассажиры привыкли к тому, что компания именно британская. Более того, разнообразие внешней раскраски самоле тов ассоциировалась у них не с одним из крупнейших в мире авиаперевозчиком, а с небольшими национальными компаниями, специализирующимися на дешевых рейсах. Проект, стоивший бо лее 100 млн долл., оказался неудачным и через четыре года само летам British Airwais вернули прежний облик.

Если уж речь зашла об авиакомпаниях, уместно привести мне ние газеты Wall Street Journal, которая так писала о попытках «Аэ рофлота» обновить свой имидж: «Летающие слоны не сработали.

Не сработали и бортпроводницы в русских национальных костю мах. То же можно сказать о русской кулинарии. Ничто не может исправить дурную репутацию российской компании». 24 С послед ним утверждением трудно согласиться. Грамотный ребрендинг «Аэрофлота» возможен, конечно, при условии устранения его из вестных недостатков, и б о л е е того - он крайне актуален.

А если говорить об актуальности, очевидно, что корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам accent - ударение, акцент и century век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия сканда ла, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron.

В нем была замешана корпорация со сходным названием - Arthur Andersen.

Яркой шшюстрацией оперативного ребрендинга может слу жить пример внедрения своего нового имиджа корпорацией General Electric. Опрос, проведенный ею в 2002 г., показал, что у большинства потребителей она ассоциируется только с освещени ем и потребительскими товарами, в то время как является много профильной и имеет широчайший ассортимент самой разнооб разной продукции, которая выпускается с применением суперсов ременных технологий и отличается уникальными конструктивны ми решениями. В 2003 г. General Electric начала позиционировать Цит. по: Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004. С. 63.

186 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ себя как открытую и современную. Разработчики ребрендинговой кампании обратили особое внимание на ее глобальный аспект и сохранили в комплексном образе, впитавшем в себя отдельные новые компоненты, устоявшиеся в массовом сознании традици онно культивируемые черты корпорации. Девиз кампании «Imagination at Work», который можно перевести как «Воплощение представлений в реальность», подчеркивает нацеленность корпо рации на инновации, технический прогресс.

Ребрендинг не обошел стороной и Россию. В условиях ради кальных изменений в российском обществе россияне, как, пожа луй, ни одна другая общность в мире, нуждаются в коллективной идентичности. Отсюда повышенная тяга наших соотечественни ков к новым для данного этапа развития страны социокультурным формам - семейным ценностям, этничности, религии, культам, обрядам, обычаям, праздникам. С другой стороны, новая реаль ность ставит новые реперы. Очевидна разница в восприятии на именований Санкт-Петербург и Ленинград, Волгоград и Сталин град и т.д. Специфика политических взглядов и социально-психо логических особенностей российского населения заставила изме нить герб Советского Союза на российский Двуглавый орел, одно временно сохранив мотив Гимна распавшейся страны. Кстати, «Серп и молот» до сих пор является одним из самых известных в мире брендов.

Очевидно, что у российского ребрендинга своя специфика, и он представляет собой явление, достойное детального рассмотре ния. Эта специфика ярко проявляется в представлении рыночной среде ряда отраслей российской экономики, а также отечествен ных товаров и услуг. В о - п е р в ы х, в наследство от доперестроеч ных времен остались слишком сложные, порой труднопроизноси мые наименования, удовлетворявшие требованиям советского за конодательства, которое предусматривало наличие в них элемен тов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности - «Общемашэкспорт», «Росгосстрах», «Стройбытмонтаж» и т.д.

В о - в т о р ы х, на начальных этапах рыночных реформ рос сийские предприятия нередко предпочитали выдавать свою про дукцию за иностранную. В массовом сознании она ассоциирова лась с более высоким качеством. Потом большим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности, пищевые.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Не удивительно, что крупный российский импортер элитных ал когольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на «Русскую вино-водочную компанию» и начал мощную кампа нию по продвижению бренда «Флагман» как «исконно русского».

В - т р е т ь и х, появилась масса наименований типа «Князь Вла димир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», «Рус ские витязи» и т.д. Несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило, не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В ч е т в е р т ы х, наличие на рынке зарегистрированных дру гими аналогичных наименований заставляют фирмы расширять свои, добавляя к ним слова - «плюс», «маркетинг» и т.д.

Однако на российском рынке немного случаев успешного ре брендинга. Так, корпорация «Сибирский алюминий» стала назы ваться «Базовый элемент», что отразило диверсификацию ее дея тельности. «Башкредитбанк» был переименован в «Уралсиб», что ассоциируется с Сибирью, Уралом - «настоящей Россией», а также с нефтяным бизнесом из-за названий марок нефти Urals и Siberian Light, «Тюменьавиатранс» - в Utair. В марте 2003 г. на российском рынке состоялся дебют упомя нутой ранее специализирующейся на создании, управлении и оценке брендов транснациональной компании Interbrand. Тогда на совместной пресс-конференции было объявлено о плодах ее сотрудничества с Доверительным инвестиционным банком, кото рый изменил свое наименование на Инвестиционный банк «Траст», 26 представив общественности идеологию и визуализацию нового бренда.

Банк «Траст» заявил о своем предназначении - в противовес общей консервативности банковской среды гибко реагировать на происходящие в мире метаморфозы. Он призван «работать с пе ременами, любить эти перемены» и таким образом «всегда быть на шаг впереди», осуществить качественные изменения в своем упра влении;

постоянно помогать своим клиентам;

обеспечить ста бильность работы с ними;

поощрять инновации.

Там же. С. 26-27.

Его основными акционерами являются менеджмент банка (МФО «Мена теп»), нефтяная компания «ЮКОС», АО «Апатит», АО «Русский про дукт» и ряд других ведущих российских финансовых групп и корпо раций.

188 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Новый корпоративный бренд-имидж был поддержан удачной визуализацией - абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир, и великолепным логотипом. В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Рос сию (между стилизованными буквами «Т» расположено междуна оодное обозначение страны - RUS). Интересное решение - на ме сте часто используемых символов ©, ®, ™ расположен знак, кото может быть автономно использован в рекламе в качестве идентифицирующего элемента.

Все большее значение приобретают, естественно, подкреплен ные рекламно-информационными мероприятиями, и другие не традиционные стратегические действия производителей в рыноч ном пространстве. В частности, особого внимания достойны такие их шаги, как расширение брендов, которое проявляется л и б о в увеличении числа элементов товарной линейки (brand extention), л и б о в распространении марки на новые товарные категории (brand expantion). П р и м е р, иллюстрирующий первый случай, молоко, кефир, творог, сметана под одной и той же маркой, в част ности, «Милая мила». П р и м е р, иллюстрирующий второй случай, появление марки Christian Dior, корпорации, развивающей рынок Hi-fashion, на парфюмерных изделиях, аксессуарах (портмоне, галстуках и т.д.).

Американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения брендов:

• Потребительской среде представляется один и тот же про дукт, но в различных упаковках ( н а п р и м е р, зубные пасты Colgate в обычных и «стоячих» тюбиках).

• Запускается новый товар, который использует ингредиенты или компоненты «материнского» ( н а п р и м е р, чистящие порош ки «Комет» и «Комет-гель»).

• На рынок выводится сопутствующий или дополняющий товар, который можно использовать одновременно с базовым продуктом (так, в дополнение к зубным пастам выпускаются зубные щетки).

• Для широкого круга потребителей создаются новые товары, использующие «материнский» бренд (недавно под маркой верму та Martini начали производить одежду).

• Новые товары используют производственный и маркетин говый опыт «материнского» бренда. Данный вид расширения воз можен в областях, в которых покупатель признает за ним право Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ лидерства и предполагает, что замаркированные его маркой това ры или услуги «по определению» обладают высоким качеством ( н а п р и м е р, самые разнообразные товары компании Siemens), • Создается новый товар, разработанный на основе преиму ществ или узнаваемых черт «материнского» товара, В частности, так создаются товары класса «премиум», Н а п р и м е р, Coca-Cola на чала выпуск минеральной воды Valser этого класса. Ее внедрение сопровождалось рекламным обращением, утверждающим, что ро дина воды - уникальный реликтовый комплекс долины Vals и поэ тому она является продуктом девственной природы и уникальных геологических условий (источник минеральной воды в этой доли не, известный еще кельтам, расположен у подножья пика Piz Aul и поэтому является самым высокогорным в мире - 3 1 2 1 м над уров нем моря). Реклама воды утверждает, что в одном ее литре содер жится 2000 мг минералов и микроэлементов, необходимых для здоровья.

• На рынок выводятся новые товары, использующие имидж или статус дизайнера (Pierre Cardin).

Технологии расширения дают производителям ряд преиму ществ: снижаются расходы на продвижение нового товара, а так же инвестиционные риски;

происходит достаточно быстрый и безболезненный охват новых и смежных рынков;

укрепляются по зиции на рынке;

существенно ослабляются или полностью вытес няются конкуренты. Но есть и проблемы - часто размывается су ществующее рекламное предложение, наблюдается обесценива ние и трансформация ключевого бренда.

Особую роль приобретают рекламно-информационные меро приятия на местах продажи. Это и не удивительно. Согласно иссле дованиям Point-of-Purchase Advertising International (США) 74% по требителей выбирают тот или иной товар непосредственно в ма газине. При обилии конкурентных предложений и усилении пото ка рекламы этот фактор зачастую становится определяющим при выборе средств, форм и методов воздействия на потребительскую среду. Уровень расходов на рекламу на местах продажи в США со ставляет примерно 10% от расходов на наружную рекламу. Реальный контакт потребителя с товаром оказывает непосред ственное прямое воздействие на потребительское восприятие.

AdMarket, №4, 2004. С. 16.

190 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Генеральный директор крупнейшей в России и Восточной Европе мерчендайзинговой компании «Витрина А» Вадим Куликов пред лагает для обозначения данного воздействия термин Direct Impact™. Результативность этого прямого воздействия в контек сте процесса развития отношения потенциального потребителя к конкретному бренду наглядно представлена на схеме, разработан ной этим авторитетным специалистом (Рис. 10).

В данной схеме позиция «Для меня» означает, что на этом эта пе контакта с товаром потребитель решает, что нашел то, что ему нужно.

«Пренебрежение подходом Direct Impact™, - утверджает В. Куликов, - наказывается тем, что любые предварительные меры по созданию у потребителя комплекса ожиданий, связанных с брендом, могут оказаться пустой тратой ресурсов, если личная встреча не происходит или каждый непосредственный контакт потребителя с брендом не поддерживает и, в какой-то мере, не ма териализует созданное ранее впечатление». «Витрина А». Корпоративные материалы.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.