авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Страна Регион, город Отрасль Предприятие Товары, услуги ...»

-- [ Страница 6 ] --

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Таблица Эффективность различных тактик воздействия на потребителей на местах продажи Тактика Заметили, Повлияли % покупателей на покупку, % Отдельные дисплеи с рекламой конкретных брендов 67 Сэмплинг 65 Полочные дисплеи с рекламой конкретных брендов 60 Раздача продуктов 32 Телевизионные экраны с рекламой Реклама на полу 21 Рекламные аудиоклипы 19 Интерактивные киоски 13 О том, насколько действенны различные тактики и виды рек ламы на местах продажи, говорят данные исследований, зафикси ровавших число потребителей, ее заметивших, и число купивших те или иные товары под воздействием рекламных материалов и рекламных акций непосредственно в торговом зале (Таблица 8).

При правильном оформлении и эффективной организации торгового пространства о б о р о т с квадратного метра площади мо жет повыситься в 1,5-2 раза. В условиях «бихевиористской рево люции» особенно важны практические знания о поведенческой психологии. Н а п р и м е р, выкладка товаров на верхней полке по вышает доход в конкретной товарной группе на 15%, а приемы ак центирования (цветом, расположением) - еще на 25%. Интерес ный факт: домохозяйки в возрасте 35-45 лет подсознательно от торгают образы ярких и чрезмерно оголенных девиц. Если про моутерами выступают привлекательные девушки, то женщины, пришедшие в магазин в сопровождении мужчин, стремятся увести их подальше от «соблазна».

192 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ В настоящее время наблюдается перенасыщение торговых за лов различными стендами, мобилями, вобблерами, штендерами, растяжками и другими материалами POS.2? Они, как и обилие дру гой рекламы, начинают вызывать раздражение у покупателей, По этому и в этой сфере много инноваций. Рынок рекламы на местах продажи активно развивается и диверсифицируется, Н а п р и м е р, по данным Premier Retail Networks, владеющей Wal-Mart TV Network, а также аналогичными каналами, ее про граммы на экранах расположенных в торговых залах телевизоров только в сети супермаркетов Wal-Mart, которой принадлежит око ло 3200 магазинов, видят около 120 млн потребителей, Также эта компания транслирует свою рекламу в торговых залах сетей Sears и Best Buy Со. Опрос показал, что телевизионная реклама на мес тах продажи запоминается намного лучше, чем реклама на обыч ном телевидении. Соответствующие показатели запоминаемости в среднем составляют 66,4% и 24%. Среди рекламодателей Premier Retail Networks более 150 компаний, включая такие гиганты, как Unilever, Gillette, Sony.? Есть и более экзотические решения. Так, фирма Floorgraphics предлагает «говорящие полы». Когда посетитель наступает на спе циальный коврик, включается аудиоклип. Для рекламы в торговом зале напитка Mountain Dew, выпускаемого корпорацией Pepsico, применена разработка фирмы Crew Design - устройство Visi-strobe.

Оно представляет собой цветной софит с сенсором движения, ко торый реагирует на приближение покупателя к витрине с бутыл ками и при этом подсвечивает одну из них. Разрабатываются го ворящая голографическая реклама, анимированные изображения на упаковках и т.д.

Но на какие бы ухищрения не пускались производители и розничные продавцы товаров, основная масса потребителей предпочитает бренды, которые им известны. В среднем ассорти мент западных универмагов - 4 тыс. наименований. Из них толь ко 2% дают 80% прибыли (за счет брендов-лидеров). В России 80% прибыли получают за счет 20% ассортимента. Значит, спектр «ло комотивных» брендов в нашей стране в 10 раз шире.? 29 Материалы POS - Point-of-Selling (американский эквивалент - Point-of Purchase) - реклама на местах продажи.

30 AdMarket, №4, 2004. С. 17.

3' Бизнес-журнал, №11 (48), июнь 2004. С. 44.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Существенное развитие получили так называемые собствен ные марки (private labels) торговых сетей. Данный феномен являет ся результатом внедрения новых подходов к коммерческой деятель ности, которые представляют собой отказ от услуг посредников и осуществление прямых поставок с заводов и складов производите лей. Именно по такой схеме работает подавляющее большинство различных торговых сетей в Европе и США. Теперь крупные пред приятия розничной торговли все в больших масштабах маркируют собственными марками заказанные на стороне и реализуемые че рез свои магазины товары, аналогичные предлагаемым транснаци ональными корпорациями. Н а п р и м е р, в США доля денежных по ступлений супермаркетов от продажи товаров, замаркированных собственными марками, за 10-летний период составила 14% от об щего объема доходов. 32 В американских супермаркетах в 250 тра диционных для них товарных группах 77 товаров, замаркирован ных собственными марками, находятся по объемам реализации на первом месте и 100 - на втором или третьем. 33 В целом же на ми ровом рынке на них, по данным Euromonitoring International, при ходится до 17% розничной торговли.

Замаркированные собственными марками универмагов или других непроизводственных структур аналоги известных брендов, как правило, обладают таким же высоким качеством, как и товары ТНК, нередко производятся на тех же заводах, а главное - их це ны ниже.

Пионером, внедрившим широкомасштабную практику рабо ты с собственными марками, была сеть универмагов Marx & Spencer.

Ее бренд St. Michael, который распространялся на одежду, текстиль для дома, продукты питания, игрушки и т.д., получил большую по пулярность. Правда, позднее сеть столкнулась с существенными трудностями, которые были связаны не столько с указанной пра ктикой, сколько с тем, что сеть Marx & Spenser, долгое время куль тивировавшая «английский стиль», выйдя во внешнюю среду, на чала приспосабливаться к местным условиям и в результате не только «потеряла лицо», но и рынок.

Активному внедрению на рынок собственных марок способ ствует ряд факторов. Их зачастую нетрудно произвести из широко Business Week. Dec. 13, 1999;

June 7, 1999, March 29, 1999 Quelsh, J., Harding, D. Brands versus Private Labels. Harvard Business Review on Brand Management. P. 24-25.

194 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ распространенных ингредиентов. Местное производство устраня ет риск снижения качества при транспортировке. Владельцы ма рок, будучи одновременно владельцами розничных сетей, имеют возможность более целенаправленно представлять свои бренды на местах продажи. Их предпочтительности способствуют соот ветствующие акценты и акции в торговых залах и благоприятный имидж самих сетей.

Практика российского брендинга В связи с тем, что создание и внедрение в рыночную среду корпоративных и товарных бренд-имиджей, главным образом, осуществляется рекламой, целесообразно вкратце обрисовать со стояние российского рекламного рынка. В России реклама разви вается беспрецедентно высокими темпами. Согласно оценкам экс пертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), ежегодные приросты затрат на нее в 2003-2004 гг. соответствен но составили 31 и 33%, а объемы рынка рекламы в СМИ достигли 2,89 и 3,855 млрд долл. Вместе с тем, специалисты отмечают, что этот количественный рост не связан с существенными качествен ными изменениями в российской рекламно-информационной деятельности и происходит, в основном, за счет увеличения рас ценок на работы и тарифы в СМИ.

В то же время российское общество все в большей степени нуждается в современном цивилизованном и эффективном рек ламировании. Ушло в прошлое трепетное отношение к красивым упаковкам и массовая уверенность в том, что товары, произведен ные за границей, лучше по качеству. В первую очередь, измени лось отношение к пищевым продуктам, закупаемым за рубежом по «бросовым» ценам. Население устало от некачественных зару бежных изделий и стало предпочитать привычные отечествен ные пищевые продукты, и это предпочтение все в большей степе ни распространяется и на другие товары отечественного произ водства.

Характерно, что многие пользовавшиеся особой популярно стью населения советские марки снова востребованы и являются приобретениями, сулящими огромные выгоды. Об этом свиде тельствует факт отчаянной борьбы за владение ими, развернув шейся в последние годы. Еще недавно сырки «Дружба» и «Янтарь»

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ производили около 30 заводов. Магазины «Детский мир» были практически в каждом городе.

Многие фирмы после принятия в 1992 г. закона о товарных знаках буквально за копейки зарегистрировали на себя право пользования популярными знаками и начали торговать ими. Это случилось с ведущими водочными брендами, борьба за право вла дения которыми не прекращается до настоящего времени. Счет ная палата РФ оценила сделку Московского завода «Кристалл» по продаже аффилированной с ним компании бренда «Гжелка», зани мающего на заводе 50% всего производства водки и 30% его доли на российском рынке, неэффективной. Подсчитано, что из-за этой сделки упущенная прибыль государства, имеющего 15% ак ций предприятия, составила около 100 млн руб. По информации Счетной палаты, завод намерен уступить также право собствен ности на бренд водки «Кристалл» с черной этикеткой.

Между федеральным казенным предприятием «Союзплодоим порт» и группой Юрия Шефлера, владеющего ЗАО «Союзплодоим порт» (это фирменное наименование известно еще с советских времен), ведется тяжба о правах на популярный водочный бренд «Столичная». Представители государства считают, что ЗАО неза конно владеет 43 водочными брендами, созданными еще до пере стройки и имеющими экономическую и историческую ценность.

Аналогичные явления наблюдаются и на табачном рынке.

Право на производство сигарет марки «Прима» принадлежит ас социации «Табакпром», в составе которой 24 табачных фабрики.

Чтобы получить такое право, его нужно у нее выкупить.

Идут многочисленные баталии за известные пивные, конфет ные бренды. Хотя Самарский пивоваренный завод зарегистриро вал на себя товарный знак «Жигулевское», пиво этой марки, тем не менее, производили порядка десятка заводов в разных регионах.

После многочисленных судебных разбирательств и апелляций «Роспатент» разрешил его варить и другим производителям.

Многие известные марки приобрели зарубежные корпора ции. Так, печенье «Юбилейное» вместе с фабрикой «Большевик»

теперь собственность Danone, сигареты «Ява» принадлежат British American Tobacco. Ряд тяжб за право использования популярных марок вышел на международный уровень. Так, винная марка «Мо настырская изба» зарегистрирована в ряде стран СНГ, конфеты «Гусиные лапки» и «Снежок» производят еще и на Украине.

196 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Таблица Популярные советские марки и их владельцы Владелец Марка Конфеты: «Красная шапочка», «Мишка Фабрика «Красный Октябрь»

косолапый», «Коровка», «Кис-Кис», «Раковые шейки», «Кара-Кум»

Конфеты, карамели: «Маска», Фабрика «Рот-Фронт»

«Чародейка», «Птичье молоко», «1усиные лапки», «Театральная»

Фабрика «Большевик» (Danone) Печенье «Юбилейное»

* Сигареты «Прима» Отраслевая ассоциация «Табакпром»

British American Tobacco Сигареты «Ява»

Папиросы «Беломорканал» Japan Tobacco Inc.

Пивоваренный завод им. С. Разина Лимонад «Колокольчик»

(Санкт-Петербург) ВНИИ пивоваренной, безалкагольной Лимонад «Байкал»

и винодельческой промышленности Водки: «Столичная», «Московская», ФГУП «Союзплодоимпорт»

«Лимонная», «Кубанская и др.;

(Минсельхоз РФ) «Советское шампанское»

Лекарство «Валидол» ОАО «Фармак» (бывший Киевский химико-фармацевтический завод им. М.В. Ломоносова) Лекарство «Пенталгин» ICN Россия Источник: «Аргументы и факты», №42, 2004. С. 7 Какие из популярных советских марок сегодня сохранились и кому принадлежат? Частично ответ на этот вопрос позволяют по лучить данные, приведенные в Таблице 9 Рост предпочтительного отношения россиян к отечествен ным товарам массового спроса, особенно пищевым, налицо. Их Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ популярность, успешное внедрение на внутренний рынок явились первыми результатами оздоровления российской экономики, ро ста производства на предприятиях нашей страны.

Появляются новые, нетрадиционные для отечественного рынка товары, в том числе инновационные. В Европе уже давно существует достаточно серьезный рынок обогащенных продук тов. В России такого рынка не было, были только отдельные не пользующиеся спросом изделия данной категории, чем вос пользовалась компания «Вимм-Билль-Данн». Совместно с Рос сийской академией медицинских наук были разработаны ре цептуры обогащенных молочных продуктов. Продуктовой ли нейке дали единое наименование BioMax. Исследования пока зали, что йогурты с приставкой «био» и «фит» продаются на 10-15% лучше. Недавно в продаже появились такие йогурты с семенами злаков.

Что касается фирменного наименования «Вимм-Билль-Данн», обращает на себя внимание очевидный факт - спрос на россий скую продукцию вызвал интерес к потребительским товарам с по лузабытыми и совершенно новыми названиями с «русской тема тикой». А ведь еще недавно, в начале 90-х годов, многие россий ские изделия мимикрировали «под западные». Именно тогда вы шеупомянутая компания вышла на отечественных потребителей под маркой Wimm-Bill-Dann, в частности, предложив им кисломо лочную продукцию Лианозовского молочного комбината и соки под субмаркой J7.

История «Вимм-Билль-Данн» весьма показательна. Компания начала с создания в 1992 г. небольшого ТОО, выпустившего пер вый пакет даже не сока, а напитка. Тогда продать россиянам что либо российское было весьма проблематично. Отсюда и появи лось псевдозаграничное наименование. Было принято решение разбавлять концентраты обыкновенной водой. Упаковку купили у Tetra Рак, концентрат - у немецкой фирмы Doler. Потом появился новый партнер - поставщик сырья для 100-процентных соков американская компания Cargill. Из этого сырья стали выпускать и выпускают до сих пор сок J-7. Ставшая известной марка «Вимм Билль-Данн» стала наименованием компании. Создали символ похоже на Чебурашку животное. В 1994-1995 гг. компания купи ла сначала Раменский, затем Лианозовский молочные комбинаты.

К этому времени большинство российских потребителей стало 198 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ предпочитать отечественные пищевые продукты. Поэтому более поздние марки компании стали носить наименования «Милая Ми да», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «Сыроварня Орлова» и др.

Чтобы не было внутренней конкуренции брендов (молочной продукции «Милая Мила», производимой заводом в Царицыне, противостояла продукция «Домик в деревне» Лианозовского ком бината), «Домик в деревне» позиционируется как национальный бренд в дорогом ценовом сегменте, а «Милая Мила» продается только на московском рынке. «Веселый молочник» сначала заду мывался как региональный бренд, позднее был выведен на нацио нальный уровень в среднем ценовом сегменте. Есть у компании и региональные бренды, например, хорошо продаваемая в южных регионах России «Краснодарская буренка».

Успех «Вимм-Билль-Данн» был предопределен тем, что ее вла дельцы вовремя - на самых первых этапах развития компании поняли необходимость интенсивной рекламы. В 1994 г. на нее тратились практически все заработанные деньги. Через год после старта рекламной кампании на телевидении (использовался толь ко один канал «2x2», на котором рекламный ролик появлялся 30 40 раз в день) выпуск сока J-7 достиг 200 т в сутки. Позднее ком пания начала также использовать BTL-технологии, например в 2001 г. и 2003 г. участвовала в проекте «Первого канала» телевиде ния - передаче «Последний герой».

В настоящее время в компанию «Вимм-Билль-Данн» входят производственных предприятия в 20 регионах России и СНГ.

В портфеле компании - около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков. Компа ния занимается также производством минеральной воды. Суммар ные расходы на рекламу составляют 4-6% от объема продаж около 50 млн долл. в год.

Теперь, «раскрутив» марку «Вимм-Билль-Данн» и уже не имея возможности от нее отказаться, ее владельцы активно пропаган дирует свою российскую принадлежность, указывая на пакетах «Российское предприятие - отечественный продукт».

Характерно, что и западные производители все чаще выхо дят на наш внутренний рынок с продукцией, наименования ко торой заставляют потребителей поверить, что она сделана в России или, по крайней мере, в соответствии с российскими Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ традициями и рецептами (пример - новозеландское масло «До ярушка»). В последнее время отечественные производители активизи ровались в борьбе за дорогие сегменты потребительского рын ка.35 Н а п р и м е р, на рынок кондитерских изделий компания ОКФ вывела под маркой «Коркунов» конфеты класса «суперпремиум».

Фабрика «Красный Октябрь», реанимировавшая дореволюцион ный бренд «Эйнемъ», развивает систему бутиков. Характерно, что сегмент дорогих шоколадных изделий растет быстрее, чем их ры нок в целом. По данным «Бизнес Аналитики» в 2003 г. доля «пре миум» на нем составляла 14,2%, а «суперпремиум» - 10%. Первую пивную марку в классе «премиум» выпустил комбинат «Очаково».

Она так и именуется - «Очаково Премиум». Бутылки этого пива снабжены пробками «твист-офф», которые просто скручиваются с горлышка и не требуют открывалки.

Освоение российскими компаниями дорогих сегментов рын ка объясняется, в первую очередь, ростом покупательной способ ности и повышением потребительской культуры населения. Пред почтения россиян меняются. Ушли в прошлое времена, когда они хотели купить побольше того, что подешевле, и анекдоты про «но вых русских», желающих непременно приобрести только самое дорогое. Покупатель теперь требует оптимального соотношения «цена-качество», причем не только от импортных, но и от отече ственных товаров. Исследования, проведенные в семи московских компьютерных салонах, показали, что более трети покупателей, приобретающих компьютеры, выбирают место покупки с учетом уровня цен, но при этом лишь четверть согласна на некоторое снижение качества.

Впрочем, восприятие такого оптимума в массовом сознании очень инертно. Н а п р и м е р, на российском мебельном рынке до сих пор порядка половины изделий - зарубежного производства, Зарубежные компании эффективно используют национальный компо нент во многих странах. Так, Japan American Tobacco аналогичные си гареты реализует в России под маркой «Петр I», в Казахстане - «Чин гизхан».

За границей, особенно в Европе и Азии, все в больших объемах реали зуются люксовые товары (особенно в Японии, на которую приходит ся 75% мирового объема продаж предметов роскоши). Этот рынок ак тивно развивается и в России. Так, россияне тратят все больше средств на элитную косметику.

200 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ хотя отечественные производители мебели перевооружились и полностью обновили товарный ряд, что позволило им поднять це ны на нее практически до уровня импортных изделий. Но даже при лучшем качестве такой мебели российский потребитель про должает считать, что мебель, привезенная из-за рубежа, лучше оте чественной.

Сегодня в России покупатель все чаще требует по доступной ему цене товары и услуги класса «хай» и «премиум». Обычно, на роскошные изделия и услуги цены устанавливают таким обра зом, чтобы их могли себе позволить 1-2% населения. А массо вый «премиум» доступен 10-20%. Как правило, их «хит-парад», на пример, эксклюзивных машрутов для туристов, держится один два года.

Многие россияне получили возможность не ограничивать свое потребление Дешевыми продуктами, а приобретать то, что «душа требует». Эта динамика прослеживается в рыночной поли тике корпорации Nestle, которая в послекризисный период стала производить в России специально для российского рынка развес ные карамели «Савинов» (по фамилии волжского купца Савино ва), памятуя о том, что они в стране всегда были популярны сре ди небогатых людей и традиционно занимали 90% рынка сахари стых кондитерских изделий. Благодаря интенсивной рекламной кампании «Карамельная страна Савиново» бренд «Савинов» полу чил известность. Пластилиновые персонажи ролика с «русской»

тематикой были необычны и хорошо запомнились, несмотря на то, что исследования на фокус-группе показали отрицательное к ним отношение со стороны ее участников. Однако имидж деше вой карамели работал на бренд лишь временно. В 2001-2002 гг.

в связи с ростом благосостояния людей ее продажи стали падать.

Население переключилось на другие виды кондитерской продук ции. Компания решила вывести на рынок другой, более дорогой бренд «Бон Пари» (леденцы, суфле, мармелад, жевательные кон феты и другие кондитерские изделия), сначала как суббренд «Са винова», а затем уже - как самостоятельный. Оказалось, что силь ный бренд доминирует в продуктовой линейке и не позволяет расширить ее за пределы категории - в данном случае дешевых карамелей.

Компания Nestle приобрела контрольный пакет ОАО «Рос сия» в Самаре еще в 1995 г. На базе этого производства было Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ образовано ОАО «Кондитерское объединение «Россия», число со трудников которого составляет около 2 тыс. человек. Капиталов ложения общей суммой 120 млн долл., в первую очередь, были на правлены на обновление и модернизацию мощностей и техноло гий, усовершенствование системы управления и строительство.

В настоящее время «Кондитерское объединение «Россия» произ водит более 200 наименований различной продукции. Наиболь шую известность приобрели кондитерские изделия, сопровожда емые слоганом «Россия - щедрая душа», шоколадные бренды «Российский», «Сударушка», «Совершенство», белый шоколад «Во сторг», батончики «Шок». Производятся также международные бренды Nestle - шоколад Nestle Classic и батончики Nuts. В 2001 г.

начато производство шоколада класса «премиум» - «Золотая мар ка». По оценкам Nestle, если в 2003 г. суммарной объем выпускае мой в России шоколадной продукции составил 432 тыс т, то из них 100 тыс. т произведено этой компанией, причем 78,5 тыс т именно в Самаре.? Характерно, что ведущие компании не допускают эрозии бренд-имиджей своих товаров. Зачастую их премиальный статус становится важнее текущего объема продаж. Из-за своей мульти марочной политики крупнейшая в России сеть парфюмерно-кос метических магазинов «Арбат-престиж» потеряла право на реали зацию элитных брендов Christian Dior, Kenzo, Givenchy, Celine, в результате чего оказалась в категории «эконом-класс».

В процессе выведения на рынок и усиления брендов, наряду с ростом расходов на рекламу, на российском рынке наблюдается тенденция, аналогичная имеющей место в ведущих зарубежных странах, - активно развиваются и другие виды и средства марке тинговых коммуникаций. Можно найти множество примеров, свидетельствующих, что в России все в большей степени применя ются BTL-коммуникации, объем рынка которых по разным оцен кам составляет от 120 до 200 млн долл. (темпы роста порядка 30-40% в год), и практически все виды нетрадиционных коммуни каций, развивающихся на Западе и перечисленных нами ранее.

36 AdMarket, №7, 2004. С. 20. Представляется не лишним напомнить, что на российском рынке кондитерских изделий шоколадный сегмент, ко торый является наиболее прибыльным, практически полностью за хвачен зарубежными корпорациями.

202 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Расходы на директ-маркетинг превышают 200 млн долл., на спон сорство — составляют порядка 150 млн долл. 3 Все шире применяются мероприятия сейлз промоушн. При мер тому программа «Почетный гость» компании «Ростик Труп», представляющая собой систему накопительных баллов, которые получают посетители ее ресторанов - «Ростикс», «Планета суши», «Бенихана», «II Патио», «Мока Лока». В программе участвует 350 тыс держателей специальных карт. Таких карт, которые, при условии заполнения анкет, высылаются по почте, существует семь вариан тов, учитывающих вкусы клиентов. В структуре прибыли 140 рес торанов группы траты «почетных гостей» составляют 30%. Собрав определенное число баллов, посетители получают возможность получить бесплатный ужин на двоих или бутылку вина. Программа «Почетный гость» ежемесячно привлекает 25 тыс новых участни ков. Практикуется и кросс-промоушн. Такие мероприятия в рамках стратегического ко-брендинга реализуют, в частности, Volvo и страховая компания «Росно» (программа «Помощь на дорогах»).

Все более ощутимо воздействие на потребителей мероприя тий, проводимых в рамках мотивационного или эмпирического маркетинга. Примером, иллюстрирующим утверждение о высо кой общественном резонансе таких акций, вызывающих актив ную реакцию населения и достигающих широкого освещения в прессе, может служить опыт в данном направлении крупнейшего в Европе оператора альтернативной мобильной связи - компании Те1е2. Она пришла в Россию в 2003 г. и уже через год имела на ее территории 12 сетей с общим числом абонентов, превышающим полмиллиона человек. Этот успех во многом объясняется ее дей ствиями, которые коммерческий директор «Те1е2 Россия» охарак теризовал следующим образом: «Мы стараемся удивить абонентов яркими неожиданными акциями».

Такие акции, в частности, были организованы в Ижевске. В этом городе на центральных улицах, в парках, скверах на раскла душках «спали» молодые люди - юноша и девушка, укрытые одея лами с логотипом компании. Рядом были установлены таблички с надписью «Оставь ночь для общения!». Таким путем было заявле но о введении двух тарифных планов, которые позволяли абонен Российский рекламный ежегодник. Совет ассоциаций медийной инду стрии. М, 2003.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ там общаться ночью бесплатно. А в Омске во время празднова ния «Последнего звонка» по улицам с плакатами «Мама, у меня не было телефона Те1е2» разгуливали студентки, переодетые под бе ременных школьниц. Акция произвела фурор. С ними фотогра фировались, автобусы останавливались, автомобили сигналили.

«Родителям будет спокойнее, если их чада будут в зоне внимания и контроля», - так объяснили рекламное послание акции предста вители Те1е2.

Нижегородский масложирокомбинат (НМЖК) стал победите лем конкурса «Ргоба-2002», заняв первое место в номинации «PR проект года» с акцией «Самый большой бутерброд России» Его площадь составила 16,97 кв. м. При его приготовлении использо вали шесть сортов майонеза «Ряба», выпускаемого комбинатом.

Это событие нашло отражение в репортажах на восьми телевизи онных каналах, публикациях в 18 изданиях, информации на сайтах, 14 радиорепортажах.

Еще один пример. Используя опыт концерна Volkswagen, ко торый построил «стеклянный завод», компания LG Electronics от крыла в Москве новый сервисный центр. В нем экспресс-ремонт телефонов, занимающий не более 30 мин, осуществляется в при сутствии заказчика, наблюдающего за тем, что мастер делает с его телефоном.

Россияне стали привыкать к новому облику торговых залов, что в значительной степени связано с расширением сетей фир менной торговли. Их оснащение оборудованием и информирую щими элементами, заставляющими обратить внимание на кон кретные бренды, становится все более насыщенным и культурным.

Расширяется практика использования «собственных марок». В частности, они появились у «Рамстора», а сеть супермаркетов «Ко пейка» планирует в течение пяти ближайших лет увеличить про дажи товаров под собственными марками с 11 до 50% общего объ ема своей реализации.? А компания МТС, крупнейший оператор мобильной связи в Центральной и Восточной Европе, выпустила под собственной маркой мобильные телефоны, облегчив таким образом доступ абонентов к своим услугам. Эти аппараты весят всего лишь 80 г. и продаются по цене 1800 руб. Для сравнения: простейшая модель ?8 Sostav.ru, 11.04.2005.

204 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ телефона Nokia ЗЗЮ с монохромным дисплеем весит 114 г и про дается у московских дилеров по цене 77 ам. долл. Российский потребитель все чаще встречается и с продакт плейсментом. Вместе с тем, в России его практика зачастую пред ставляет собой смесь навязчивости и неуместности. Вспомним не уклюжее «протаскивание» водки «Урожай» в кинофильме «Особен ности русской рыбалки». Этими же недостатками грешит продакт мент и в первом в нашей стране реальном блокбастере «Ночной дозор», хотя контракты с Nescafe, Nokia и МТС, согласно которым бренды этих фирм были в нем представлены, стали са мыми дорогими за всю историю отечественного кино.

Упомянем о сайте www.footbail.baltica.ru, популяризирующем российский футбол, который принадлежит генеральному партне ру чемпионата России по футболу - пивоваренной компании «Балтика». Сайт содержит официальную информацию о турнире, сведения о командах и игроках, их интервью, новости чемпиона та. На презентации сайта была организована встреча журналистов с игроками «Зенита». Впервые в стране проведена Интернет-кон ференция в рамках регулярных он-лайновых встреч всех фут больных клубов Премьер-лиги с болельщиками. Все это способст вует популярности пива «Балтика» среди многомиллионной ар мии футбольных «фанатов».

Что касается спонсорства, то для России характерно, что на ее территории слишком мало корпораций, обладающих внят ной маркетинговой стратегией и рассматривающих его как ин струмент, необходимый, прежде всего, для продвижения брен дов, получения для них реальных рыночных преимуществ. Для подавляющего большинства участников рынка спонсорство яв ляется л и б о эпизодической деятельностью, отражающей личные пристрастия руководителей субъектов рыночной деятельности, л и б о данью моде или же демонстративной акцией, зачастую ли шенной экономического смысла, в частности, для получения благожелательного отношения со стороны представителей вла МТС пошла по пути, который предложил Европе крупнейший сотовый оператор Vodafone, впервые внедривший на рынок телефоны под своей маркой. Японская фирма NTT DoCoMo выпускает собственные трубки, оснащенные кнопкой для доступа к порталу i-mode, где сосре доточены тысячи всевозможных сервисов. В Японии этим порталом в настоящее время пользуются более 42 млн человек.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ стных структур, возможности с этой целью вступить в контакт с ними.

В результате спонсорство нередко осуществляется таким об разом, что весьма трудно найти идеологическую связь между брендом, который должен продвигать спонсор, и объектом, кото рый он спонсирует. Так, санкт-петербургское оптико-механиче ское объединение ЛОМО, специализирующееся на оптических из делиях, реализует множество спонсорских программ, помогая Большому драматическому театру им. Г.А. Товстоногова, Санкт-Пе тербургской филармонии, Малому театру России, музеям-заповед никам «Петергоф» и «Павловск». О н о организовало Клуб любите лей театра, где выступают ведущие артисты, Международный фес тиваль аранжировщиков цветов, Праздник цветов в Петергофе, благотворительную акцию «Театр цветов», получив многочислен ный отклик в прессе. Но какая «идеологическая» связь с продукци ей объединения, которая весьма специфична? Если она есть, ее нужно внятно показать! Ведь деньги российские спонсоры тратят огромные. Один только рынок спортивного спонсорства оцени вается в 150-200 млн долл.

Однако немало программ, в том числе корпоративных, реаль но способствующих укреплению брендов. Н а п р и м е р, к юбилею Санкт-Петербурга компания «Тинькофф» начала выпускать специ альное юбилейное пиво «Белые ночи». Десять процентов от прода жи каждой кружки пива этого сорта идет на реставрацию Москов ских ворот в Пушкине. Кроме благодарности администрации горо да Пушкин (которая была настолько велика, что улицу, на которой расположен завод компании, переименовали в честь предприни мателя), компания получила от акции сильный положительный внутрикорпорационный эффект. Сотрудники лаборатории с энту зиазмом создавали новый пивной сорт и в итоге получили продукт с превосходными вкусовыми качествами. Таким образом, «Тинь кофф» создал сразу два конкурентных преимущества для нового продукта: превосходный вкус и осознание пользы обществу, кото рую приносит каждый потребитель, купивший этот продукт. Производители российских брендов все чаще применяют но вые, нетрадиционные и даже инновационные подходы для их вы хода и укрепления на рынке, проявляя не только маркетинговое, Именем Тинькова назовут улицу. «Рекламные идеи», апрель 2003 206 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ но и более широкое - коммерческое мышление. Именно этим объясняется, что в России, также как и на Западе, усложняются программы директ-маркетинга, возникают реальные и виртуаль ные «клубы по интересам», реализующие программы лояльности.

Есть и «экзотические» решения. Лейтмотив рекламы бренда «Дымов» (он принадлежит предпринимателям с Дальнего Востока Вадиму Дымову и Евгению Дуде, купившим в 2000 г. небольшой за вод в Москве), маркирующего колбасы «Легкая», «Актив», «Вита мин», - продукции, не сочетающейся в сознании потребителей с хорошей физической формой, - здоровый образ жизни, включа ющей культуру фитнесса.

Оказывается, что даже бытующее в России воровство может стать основанием для успешного маркетингового хода. Так, вла дельцы загородных домов и дач все чаще стремятся сделать кра сивыми и уютными свои участки, для чего приобретают различ ные декоративные изделия, причем предпочитают натуральные материалы - дерево, камень. Поэтому хорошо распродаются нов городские каменные гномики. Эти достаточно тяжелые изделия, в отличие от уже приевшихся более легких зарубежных фигурок, дизайн которых не меняется годами, трудно украсть.

Обострение конкуренции на внутреннем рынке, поиск новых преимуществ в предложении товаров и услуг, с одной стороны, и растущая предпочтительность на рынке России отечественной продукции, с другой, формирует спрос на общественное призна ние результатов деятельности российских предприятий. Это, в свою очередь, вызвало появление многочисленных акций, глав ный смысл которых - поощрение от имени общества и его инсти тутов товаров, услуг, производственной, социальной и благотво рительной деятельности.

О неоднозначности многочисленных усилий, направленных на формирование лояльности населения к российским брендам или же декларирующих это намерение, можно судить по практике проводимых в стране национальных и региональных конкурсов.

Н а п р и м е р, в России реализуется ряд проектов: «Сделано в Россий ской Федерации», «Бренд года», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «100 лучших товаров России» (первые этапы конкурса осуществляются в регионах, а победители определяются в Москве), «Народная марка», «200 лучших предприятий России», «Московское качество» и т.д. В этом ряду положительно выделяется «Бренд года».

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Данный конкурс стал популярным соревнованием самых популяр ных и динамично развивающихся на рынке России брендов.

Очевидно, что многие из подобных инициатив страдают ог раниченностью поставленных задач и стремлением любой ценой привлечь для собственной выгоды денежные средства производи телей. В результате нередко «победы» российских производителей и их брендов на этих мероприятиях вызывают недоумение и даже откровенную иронию. Так, на всех ежегодных конкурсах «Народ ная марка» в автомобильной номинации побеждал «ВАЗ». Действи тельно, его автомобили покупают за счет фактора цены. Но реаль ная картина удручает. В 2005 г. были проведены тесты на безопас ность последней выведенной на рынок модели автомобиля ВАЗ.

П р и максимальной оценке в 16 пунктов, он получил всего 3,2. Да же предшествующая модель ВАЗ-2109 оценивалась в 3,6 пункта.

Такие знакомые лица Люди-символы вдохновляют своими словами или образами тех, кто ассоциирует с ними свое эмоциональное состояние или жизненные ценности. Одни создают шаблоны поведения, другие их воспринимают. В этом суть массовой культуры.

Еще в XIX веке Иоганн Вольфганг Гете сетовал, что для повы шения сбыта производители чашек, табакерок, курительных тру б о к и других изделий украшают их его портретом. Отто фон Бис марк и император Вильгельм II принимали участие в рекламирова н и и немецкого шампанского Deinhardt. Портрет Бисмарка нано сился на бутылки водки, колбасную упаковку. В 30-х годах XX века появились постеры с Марлен Дитрих, рекламирующие мыло Luxor.

В наше время крымские виноделы использовали опыт италь янских производителей вина «Лунарделли», которые недавно вы пустили серию вин, на этикетках которых помещены портреты Муссолини, Гитлера, Наполеона, Черчилля. Украинцы обратились к о п ы т у истории СССР. На винных этикетках серии «Лидеры» они изобразили Ленина и Сталина - на столовом вине «Каберне», Мао на белом вине, Фиделя Кастро и Эрнесто Че Гевара - на красном.

В э т о й компании оказался и маршал Жуков.

Зарубежные маркетологи и рекламисты давно стремятся к тому, ч т о б ы имиджи известных людей работали на бренды, делали их предпочтительными для определенных групп населения. Понятие 208 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ «маркетинг звезд» (Celebrity marketing) прочно укрепилось в их лексиконе.

После выхода в свет в 1984 г. фильма «Париж-Техас», где тог да еще юная Настасья Кински появилась в бордовом мохеровом свитере, такие свитера стали модными во всем мире и так долго были популярными, что в конце концов стали восприниматься как атрибуты старомодности.

Участие «агента 007» Пизса Броснана в рекламе часов Omega увеличило рост их продаж на 20%, а баскетболиста Майкла Джор дана в рекламе Nike - спортивного инвентаря на 150% за три года.

«Звезды» дорого стоят рекламодателям. Н а п р и м е р, черноко жая тениссистка Винус Вильяме получила от Reebok за рекламный ко ft тракт на 2004 г. 40 млн долл. Голливудские актеры зачастили в Японию, где увлечение «рекламными лицами» доходит до абсурда и где им платят огромные деньги. В роликах, выпускаемых специ ально для японского рынка, снимались А. Шварценнеггер, А. Бан дерос, Л. ди Каприо и другие звезды, которые рекламируют лапшу домашнего приготовления, растворимый кофе, новые модели су губо японских машин.

У каждой целевой группы есть свои кумиры. В России еще в 1996 г. фокусник Амаяк Акопян рекламировал видеокамеры Magycam. Samsung заключил контракты с тяжелоатлетом Алексеем Петровым и гимнасткой Алиной Кабаевой. Гоша Куценко реклами рует жевательную резинку Smint, Валерия - косметику Emansi, Кристина Орбакайте - жевательную резинку Dirol, Павел Буре изделия Hugo Boss, Филип Киркоров - Roberto Cavalli, автогонщик Алексей Васильев - моторное масло U-Tech. Лолита Милявская участвовала в рекламе стирального порошка «Би-Макс», Юлия Бордовских - напитка Pepsi Light, Илья Олейников и Петр Стоя нов - кетчупа «Балтимор» и фармпрепарата «Супрастин». Олег Меньшиков стал международным лицом бренда Longines (по усло виям контракта с швейцарцами он обязан носить часы только этой марки и участвовать во всех публичных акциях и фотосъем ках компании). Лариса Долина представила новую серию парфю ма LD Studio. Герои популярного сериала «Менты» рекламируют кетчуп «Пикадор». Если мыло «Люкс», которое позиционируется как «мыло звезд», в США рекламирует Лоретта Янг, а во Франции Марина Влади, то в России - Валерия. Можно привести множест во и других примеров.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Очевидно, что имидж появившейся в рекламе известной лич ности должен быть адекватен культивируемому имиджу товара и менталитету целевой аудитории. Понятно, почему рекламным ли цом «Виагры» стал весьма авторитетный политик Боб Доул - быв ший кандидат в президенты США, которому уже 68 лет. Компания с его участием была достаточно эффективной. А вот участие попу лярной актрисы Натальи Андрейченко в рекламе отечественной косметики «Черный жемчуг» должного эффекта не принесло. Ши роко известно, что она живет в США. Поэтому, по мнению потре бителей, «по определению» не может пользоваться российской косметикой, которую рекламирует.

В процессе создания имиджа товаров по технологиям «марке тинга звезд» исключительно важен упомянутый ранее «лик лично сти» (выражение замечательного русского философа А.Ф. Лосева).

Личность может затмить бренд или резко снизить его привлека тельность. Репутация Pepsi Cola существенно пострадала после то го, как участвовавшего в ее рекламе Майкла Джексона обвинили в растлении малолетних.

Сегодня, при культе здорового образа жизни и массовом увле чении фитнессом, стало эффективным использовать в рекламе спортивных звезд. Н а п р и м е р, в нашей стране известные спорт сменки Е. Дементьева, С. Хоркина, А. Кабаева стали персонажами, ассоциирующимися с пользой обогащенных йогуртов BioMax.

К «раскрутке» брендов, так же как и на Западе, привлекаются и другие известные российские спортсмены. При этом спортивные звезды все активнее участвуют в региональной рекламе, хотя в этом случае она не приобретает национального масштаба. В реги онах проживающие там спортсмены пользуются огромным вни манием и популярностью, которые местные производители пыта ются использовать для продвижения своих марок, однако всемир но известные спортсмены становятся лицами мировых брендов.

А подавляющее большинство российских компаний не может пла тить такие же гонорары звездам, которые предлагают ТНК.

Кстати, в России физкультурой и спортом занимаются только 10% населения, в то время как в США - 40%, а в Германии - около 60%. Значит, рынок спортивных товаров в РФ имеет едва ли не де сятикратный потенциал роста. 41 Спортивные товары внедряются Бизнес-журнал, №10 (47), 2004. С. 65.

210 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ также в повседневную жизнь. В России только 20% потребителей покупают их для занятия спортом. Производители спорттоваров активно конкурируют с производителями модной одежды. Приме няемые в их производстве новые супертехнологии (термоткани, газовые подошвы и т.д.) сегодня выступают скорее как атрибут, чем функциональная необходимость. Тенденция взаимопроник новения моды и спорта в нашей стране возникла два-три года на зад и сегодня присуща сформировавшейся части fashion-продук ции. Спортивным брендам приходится конкурировать не только, между собой, но и с брендами модной одежды. На первое место выходят статусность товара и его привлекательность.

Понятно, что в случае рекламы спортивных и других товаров образ звезды должен соответствовать целевой аудитории. В част ности, товары повседневного спроса приобретают женщины, на которых приходится 65-70% их покупателей. Спортсменов рос сийские женщины, в основном, знают слабо, спортом мало инте ресуются, в их среде его культ не настолько силен, как, например, в США. Поэтому для сока «Чемпион» рекламный образ борца Але ксандра Карелина был неэффективен. В итоге, в Новосибирске производители его сменили на поп-группу «Блестящие».

Показателен пример выступления в рекламе актера А. Семчева.

Телевизионные ролики, в которых он рекламировал пиво «Тол стяк», сделали этого актера исключительно популярным. Создан ный им образ - наивный, добродушный - запомнился. Ролики с его участием многие записывали на видео. Удачное рекламное ре шение позволило компании Sun Interbrew существенно снизить рекламные бюджеты. По данным TNS, если в 2001 г. в результате де монстрации ролика по телевидению было набрано 9 тыс. GRP, то в 2002 г. этот показатель составил 5 тыс. GRP - существенно ниже, чем у конкурентов (медиавес не самого удачливого бренда «Белый медведь» составил 7,5 тыс. GRP). Вместе с тем, бренд «Толстяк» ас социировался с недорогим пивом. Успех рекламной кампании и рост популярности бренда «Толстяк», который завоевал шестую часть пивного рынка России, привели производителей к мысли поднять на него цену. Продажи сразу же стали падать.

В начале 2002 г. компания Sun Interbrew, которая горела жела нием привлечь новых потребителей, решила, что целевая аудито рия, на которую эффективно воздействует образ, созданный А Сем чевым, ограничена. Он слишком мягкий, домашний, маргинальный Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ и «юморной». Появились новые рекламные сюжеты с другими ак терами, обыгрывающие слоган «Свободу настоящему мужику». Вы ступая спонсором российской премьер-лиги, компания начала ак тивно эксплуатировать футбольную тематику. Однако подрыв ре кламой семейных ценностей оказал негативное воздействие на потребительскую аудиторию. Доброта и непритязательный юмор в рекламе с участием Семчева были факторами, существенно по высившими эффективность рекламного обращения. Это был один из немногих случаев «попадания практически в десятку» в отече ственной рекламной практике. За два года с начала запуска роли ка на телевидении в 2000 г. доля пива «Толстяк» на российском пивном рынке повысилась с 1 до 4%. В результате компании при шлось вернуться к полюбившемуся массам образу.

В 90-х годах проявился интересный феномен. Памятуя о том, что в число мировых лидеров входят такие зарубежные марки с русскими корнями, как Smirnoff, Davidoff, Sinebruchoff и другие, рос сийские предприниматели стали присваивать брендам свои имена.

В частности, появились бренды «Брынцалов», «Довгань». Владимир Довгань связывал свою марку с традициями и символикой русско го купечества. Первые товары бренда «Довгань» появились в 1995 г., а в 1997 г. портрет предпринимателя можно было лицезреть на то варах около 200 видов - чае, зубной пасте, майонезе, овсяных хлопьях, макаронах, водке и тд. Но эффективного «зонта» не полу чилось (эрозия бренда, испорченные отношения с производителя ми). В 1998 г. инвестиционная группа «Спутник» выкупила у В.Дов ганя его бренд, и его портрет был заменен другим собирательным образом российского предпринимателя. В 2000 г. водка «Довгань»

занимала 15-20% столичного рынка водки среднего класса. «Фамильный» бренд намекает на традиции. Олег Тиньков «раскрутил» историю о том, что якобы нашел рецепт, по которому его далекий предок варил пиво еще при Петре I на собственном заводе в Сибири. Его логотип отсылает к дореволюционным цен ностям. В то же время бренды «А. Коркунов», «Дымов», «Обухов» не претендуют на «глубокую» древность, что позволяет им избежать некой «лубочности».

Используется и такой феномен - потребители доверяют лич ным брендам, но не воспринимают широкую диверсификацию Бизнес-журнал, №12, 2004. С. 59.

212 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ замаркированных ими товаров, так как эти бренды становят ся «домашними», приобретают некий «семейный» ореол. В дан ном случае эксплуатируется иллюзия личной ответственности производителей, даже если появившиеся в наименованиях това ров их имена вымышлены, - «Столетов», «Быстров», «Утоляев», «Мягков», «Мясоедов» и т.д. У потребителей возникает эмоцио нальное отношение - особая симпатия к «живому» человеку, в отличие от обезличенных логотипа, продукта, этикетки. На помним, что согласно исследованиям DNS Marketing, запомина емость с первого раза именных марок на 25-30% выше, чем не именных. Интересно, что, по мнению французского журнала L'Officiel, главные русские бренды - «Нуриев», «Достоевский», «Путин». 4 ?

К сожалению, отнюдь не российские товары рекламирует из вестная всему миру фамилия - Калашников. Право использовать для маркировки своих изделий (зонтов, теннисных ракеток, во дочных коктейлей, лосьонов после бритья и внедорожников) име ни-бренда «Калашников» приобрела у изобретателя самого рас пространенного на Земле автомата немецкая фирма MMI из г. Зо лингена. По контракту Калашников получит 30% от доходов фир мы. А под маркой Т34 в США выпускают обувь.

Продажу отечественных товаров «поддерживают» не только реальные, но и популярные сказочные персонажи. В частности, в 2004 г. «Юнимилк», владеющий заводом «Петмол», выкупил у пи сателя Э. Успенского право на товарный знак «Простоквашино».

Теперь в рекламной кампании, разработанной рекламным агент ством McCann Erickson Russia и продвигающей продукцию «Юни милк» - сметану, молоко, кефир, используются персонажи попу лярных мультфильмов. Слоган кампании - «Всегда свежая исто рия». Указанные продукты разливаются на заводах в Петербурге, Самаре, Красноярске. Если раньше у «Юнимилк» была региональ ная направленность (выпускал региональные бренды), теперь знак «Простоквашино» станет национальным, создающим серьез ную конкуренцию молочной марке «Домик в деревне» компании «Вимм-Билль-Данн». Для пропаганды марки «Юнимилк» собирает ся раздавать детям специально отпечатанный тираж книги Э. Ус пенского.

4? Бизнес-журнал, №12, 2004. С. 59.

Глава 5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ Уместно вспомнить, что исключительно популярный персо наж Чебурашка, который мог бы также стать символом предназна ченной для детей российской продукции, полюбился также и японцам, и они приобрели право использовать этот образ в своей рекламе. Вместе с тем, Чебурашка стал символом российской сборной на Олимпийских играх 2004 г. в Греции, что могло бы способствовать продвижению российской продукции.

Вспомним также, что Америка не только в своей стране, но и по всему миру в огромных масштабах реализует игрушки, одежду для детей и другие товары, созданные в результате высокой попу лярности героев американских кинофильмов, мультипликаций.

Бесчисленные толпы изделий с изображением Микки Маусов, Спайдерменов, Бэтменов, Розовых пантер и т.д. заполонили полки детских магазинов и секций универмагов.

Где наши популярные персонажи? Их ведь тоже немало! Тем бо лее, что практически полностью оккупированный западной про дукцией российский рынок детских товаров оценивается в 7 млрд долл.,44 а рынок сувенирной продукции - в 250-300 млн долл. В заключение отметим, что жизнь преподносит все больше фактов применения персонализированых бренд-имиджей не только на «звездном уровне», но и в сферах, где раньше домини ровали совсем другие ценности и представления. Н а п р и м е р, один нз авторов присутствовал на церемонии проводов на пен сию менеджера по работе с гостями Центра международной тор говли Софьи Марьяновской. И если раньше вполне логично было бы ее чествование как «Ветерана труда», то сегодня в приветстви ях и поздравлених речь шла о Марьяновской С.Я., ни больше ни меньше, как о персонифицированном символе современного Центра международной торговли.


Бизнес-журнал, №19 (55), 2004. С. 12.

Известия, 20.12.2004. С. 11.

ГЛАВА б ВНЕШНИЕ РЫНКИ В условиях жесткой конкуренции В настоящее время многие российские бренды выходят на за рубежные рынки, и не только постсоветского пространства. Н а п р и м е р, в Великобритании появилась «Балтика №3» в необыч ных для англичан полулитровых упаковках. И стоит она на 15% дороже местных Guinness и Kilkenny. «Идите и попробуйте, если сможете его найти. И будете одним из самых крутых парней в го роде», - гласит реклама российского пива. Теперь «Балтика» вы шла на американский и немецкий рынки. Если раньше это пиво пользовалось спросом, в основном, среди эмигрантов из России, в связи с чем доля его экспорта составляла всего около 6%, то те перь на «Балтике» планируют увеличить этот показатель до 15%. Каши «Быстрое» выходят на рынок ФРГ, где они будут продавать ся в 1800 торговых точках под маркой Dr. Bistroff. На территории этой страны проживают более 3,5 млн бывших граждан России и стран СНГ, на которых, в основном, и рассчитан данный бренд.

Современный мир развивается как единое глобальное ком муникационное пространство. Мировое экономическое сооб щество преобразуется в целостную систему, где на первые роли вместо внутринациональных отношений выходят международ ные. В этой системе российские компании, их товары и услуги оказались в весьма тяжелой ситуации, а их бренд-имиджи - в ос новном, неблагоприятны или размыты, причем данная ситуация во многом сформировалась под влиянием активной деятельности конкурентов.

Симптоматично, что подавляющее число зарубежных потреби телей практически не знает российские бренды. Во время опроса о них не вспомнил ни один из многих тысяч респондентов, среди Полит.ги, 10.09.2004.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ которых были и предприниматели, консультанты, рекламисты. Да же известный скандинавский маркетолог Томас Гэд - автор нашу мевшей в России книги «4D Брендинг» - затруднился назвать рос сийские марки, которые в перспективе могли бы стать мировыми. Зарубежные корпорации обладают огромными ресурсами, обеспечивающими доминирование их брендов на мировом рын ке, в том числе благодаря огромным по объему ассигнованиям в рекламно-информационную сферу. Россия же, несмотря на неко торый прогресс, все еще заметно отстает в данном процессе, и не только во внешнем пространстве. Уровень затрат на эту деятель ность и ее инфраструктуру далек от соответствующего уровня в странах - лидерах мировой экономики.

Смена тысячелетий в рекламно-информационной сфере была отмечена знаковым событием - глобальные расходы на маркетин говые коммуникации превысили отметку в 1 т р л н долл. В 2003 г.

они выглядели следующим образом (см. Таблица 10):

Цифры свидетельствуют: в этой сфере сконцентрированы ог ромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Достаточно сказать, что в США денежные средства, которые тратятся на мар кетинговые коммуникации, создающие положительные имиджи страны и ее институтов, корпораций, их товаров и услуг, в полто ра раза превышают расходы на оборону.

Промышленные транснациональные корпорации, на д о л ю ко торых приходится львиная доля мировой торговли, тратят на мар кетинговые коммуникации все большие суммы. Эти затраты бес прецедентны. Так, по данным 2002 г., 10 лидирующих на мировом уровне рекламодателей тратят: Procter & Gamble - 4,48 млрд долл., Unilever - 3,31 млрд долл., General Motors Corp. - 3,22 млрд долл., Toyota Motor Corp. - 2,41 млрд долл., Ford Motor Co - 2,39 млрд долл., Time Warner - 2,35 млрд долл., Daimler Chrysler - 1,80 млрд долл., L'Oreal - 1,68 млрд долл., Nestle - 1,55 млрд долл., Sony Corp. 1,51 млрд долл.

Интересна структура этих затрат, о которой позволяют судить результаты анализа рекламных расходов 100 ведущих рекламода телей - транснациональных корпораций, а также расходов на ре кламу в США, которые являются бесспорным л и д е р о м в мартинго вых коммуникациях. На эту страну приходится 54% всех расходов Бизнес-журнал, №15, август 2005. С. 83.

216 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Таблица Мировые расходы на маркетинговые коммуникации, 2003 г., млрд долл.

Остальные страны Великобритания Пгрмания Франция Япония ВСЕГО США Реклама 101, 148,8 33, 17, 15,4 325, 9, Маркетинговые 17, исследования 1,8 4, 7,3 1,3 1,5 1, Паблик рилейшнз и публичные мероприятия 0,8 0,1 0,1 0, 2,5 0,2 3, Коммуникации специалистов 61,8 23, 422,9 143, 45,1 731, 34, ИТОГО: 80, 53,8 249,6 1078, 79, 581,5 33, Источник: WPP Annual Report and Accounts, 2004 Таблица Структура дифференцированных по различным видам СМИ рекламных затрат на рынке США, % Телевидение Радио Журналы Газеты Интернет Справочники Наружная реклама 31,8 11,6 3, 29, 11,5 8,7 3, (5,2-) * деловые издания Источник: WPP Annual Report and Accounts, 2004.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ в данной сфере (Рис. 11, Табл. 11). К структуре американского ре кламного рынка, по мере развития, в той или иной степени при ближаются рекламные рынки других стран.

Обратим внимание на интенсивность рекламного потока, со отнесенного с ВВП и численностью населения различных стран, и убедимся в существенном отставании России от мировых лиде ров по этим показателям. Тем не менее, у нее прекрасные перспе ктивы, поскольку на Западе ее относят к наиболее активно разви 218 Рожков И.Я., Кисмерегакин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Т а б л и ц а Рекламные расходы различных стран, % от ВВП 2006** 2004* 2005** Страна 1, 1, Бразилия 1, 1, 0, 0, Великобритания 0,94 0, 0,88 0, 0, Германия 0, 0, Индия 0, 0, 0, 0, 0, 0, Италия 0, 0, 0, Китай 0, 0, 0, Россия 0, 0,75 0, 1, США 1,37 1, 1, 0, 0, Франция 0, 0, Япония 0,87 0, 0,85 0, Источник: WPP Annual Report and Accounts, 2004.

вающимся странам, наряду с Бразилией, Индией и Китаем (в за падной экономической литературе даже появилась аббревиатура BRIC - Brazil, Russia, India, China), и считают, что в обозримом бу духцем по рекламным расходам она займет третье место в мире после США и Китая. Оценки W P P Group представлены в Табл. 12.

Расходы на маркетинговые исследования постоянно увеличи ваются. Совершенствуется менеджмент в областях планирования, отработки бюджета, координации деятельности, отчетности, кон троля, внутрифирменных и внефирменных взаимоотношений.

В результате клиенты получают то, к чему стремятся, - активно продающие товар и услуги творческие идеи, четкую организацию всего комплекса рекламно-информационных работ и оптималь ные цены.

Все более жесткая конкуренция заставляет корпорации - и про изводственные, и работающие в сфере маркетинговых коммуникаций, Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ Рис. Структура крупнейших в мире рекламно-информационных холдингов Источник: Веселое С. В. Маркетинг в рекламе, ч. I.

Издательство Международного института рекламы, 2002. С. 65• 220 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ бороться за усиление своих позиций, пересматривать стратегии, оп тимизировать организационные структуры и расходы. На фоне ос воения новых, нетрадиционных технических средств и технологий все большее внимания уделяется качеству работы.

В масштабах мирового рынка, включая Россию, «погоду» в сфере маркетинговых коммуникаций делают специализирующие ся на них транснациональные корпорации, входящие в крупней •кламно-информационные холдинги, обороты которых со ставляют сотни миллионов, а у лидирующих групп, таких как WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis, Havas Advertising, Dentsu - миллиар ды долларов. Представление о мощи и структуре этих организа ций дает приведенная схема на Рис. 12.

Крупные компании предлагают своим клиентам широкий ди апазон услуг, о размахе которого можно судить по нижеприведен ным данным, характеризующим, в качестве примера, деятельность только одной, основанной еще в 1927 г. и сегодня являющейся крупнейшей в мире корпораций в области паблик рилейшнз - Hill & Knowlton. В своих рекламных публикациях она выделяет семь основных видов своей деятельности.

1. Корпоративная, направленная на оптимизацию, актуализа цию и повышение эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций клиентов, создание стратегических разработок, что укрепляет их репутацию в национальном и глобальном мас штабе. Цели этой деятельности:

• Реализация эффективных коммуникаций в кризисной ситу ации. Осуществляются всесторонняя оценка возникших и потен циальных угроз и возможностей клиента им противостоять, выра ботка комплексного подхода к решению возникающих проблем, создание и популяризация актуальных, адекватных по содержанию и аргументации текстов, усиленно воздействующих на целевую ау диторию, «готовых к бою» программ, практическая помощь клиен ту интеллектуальными, кадровыми и техническими ресурсами.

• Реализация эффективных коммуникаций в финансовой сфере. Это направление деятельности Hill & Knowlton в современ ных условиях рыночной нестабильности и острейшей конкурен ции приобретает для клиентов корпорации особое значение. Ее разработки помогают им повысить конкурентоспособность, при обрести и укрепить лояльность акционеров и представителей фи нансовых кругов, привлечь инвестиции.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ • Реализация эффективной деятельности в энергетической сфере. Активизация этого важного направления вызвана резкими колебаниями уровня снабжения энергоносителями, беспреце дентным ростом и возможным резким падением цен на нефть.

Эксперты Hill & Knowlton осуществляют разработки, дающие воз можность клиентам укрепить их конкурентоспособность, исполь зовать новые возможности, которые для них открываются в гло бальном масштабе.


• Повышение эффективности внутрикорпорационных ком муникаций. Специалисты Hill & Knowlton разрабатывают про граммы менеджмента, повышающего лояльность работников фирмы-клиента к ней и ее деятельности, обеспечивающего рост их энтузиазма и деловой активности. Осуществляется анализ вос приятия этими работниками генеральной деятельности и отдель ных шагов фирмы, отношения к ним. Вырабатывается комплекс мероприятий, направленных на привлечение акционеров из соб ственного персонала и их удержание в данном качестве, а также активного вовлечения сотрудников в реализацию нужных фирме мероприятий путем целенаправленного, побуждающего к дейст виям информирования о них.

• Оптимизация и гармонизация взаимоотношений с рабочи ми и служащими. С целью нахождения общих интересов и устано вления плодотворного сотрудничества сторон исследуются точки зрения и видения существующих проблем каждой из них. Созда ются и реализуются программы, формирующие в коллективах климат доверия, информированности и эффективного взаимо действия.

• Услуги, минимизирующие потери клиентов при судебных процессах. Создается общественное мнение, помогающее урегули ровать проблему или должным образом повлиять на решение су да или арбитража, что позволяет добиться результатов, желатель ных для бизнеса, благодаря реализации стратегий, направленных на формирование благожелательного окружения, нейтрализацию нападающей стороны либо получение сбалансированного реше ния спорных вопросов.

• Разработка и реализация программ, демонстрирующих социальную ответственность клиента. Планируются и орга низуются участие клиента в общественных и филантропических мероприятиях и широкое освещение в прессе его гражданской 222 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ позиции, демонстрирующее его ценность для общества. В коллек тиве клиента создаются моральные предпосылки для поддержа ния соответствующих акций, в том числе привлекающих потреби телей и инвесторов.

• Помощь при осуществлении трансакций и реструкту ризации. Актуальность данной деятельности предопределена тем, что парадигма бизнеса радикально изменилась и теперь для эффективного функционирования в р ы н о ч н о й среде фир мам необходимы ощутимая демонстрация действительной цен ности и прозрачности их деловой активности. Для клиентов формируется план медийной подготовки и и н ф о р м а ц и о н н о г о обеспечения процесса слияний или поглощений, осуществля ется м о н и т о р и н г публикаций в СМИ, создаются WEB-сайты, ба зы данных, используемые для коммуникаций с целью организа ции соответствующих процессов, в том числе в кризисных си туациях.

2. Работа со СМИ преследует цель помочь клиентам эффек тивно использовать медийные каналы для создания и поддержа ния своей положительной репутации путем обеспечивающего ма ксимальный охват целевой аудитории распространения должным образом подготовленной информации. Эта работа основывается на исследовании состояния и тенденций проблем, актуальных для клиентов, проектировании и применении адекватных медийных стратегий и включает:

• Трансляционные услуги. Концептуально осмысливается и организуется постоянный поток новостей, показывающих дея тельность клиента или помогающих решать его проблемы. Эти новости освещаются на внешних теле- и радиоканалах (в новост ных передачах, передачах, посвященных социальной жизни, здо ровью, вопросам, которые интересны потребителям, в развлека тельных программах) и на внутрикорпорационных каналах (транслирующих корпоративные новости, объявления, в переда чах, посвященных юбилеям и т.д.).

В этом направлении Hill & • Написание PR-текстов.

Knowlton использует ресурсы своих штатных и внештатных про фессиональных копирайтеров и ведущих специалистов в самых различных областях. Эта деятельность помогает фирме-клиенту эффективно представить убеждающую аргументацию при выступ лении ее руководителей, найти должные ответы на каверзные Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ вопросы. Осуществляется подготовка их выступлений, а также ста тей для прессы и других материалов.

• Медиа-тренинги. Данный вид деятельности Hill & Knowlton помогает клиентам корпорации получить навыки самостоятель ной работы с прессой, создания запоминающихся и воздействую щих на целевые группы сообщений, умения подготавливать и произносить речи.

3. Публичные мероприятия. Их цель - в интересах клиента направленно воздействовать на общественную среду, используя социально ориентированные обращения, отражающие особенно сти и возможности социальной политики, а также будируя соци альный интерес к определенным проблемам. При реализации этой деятельности используются бывшие и находящиеся на своих постах государственные чиновники, журналисты, юристы, копи райтеры. Ее направления:

• Установление и поддержание общественных связей, созда ние коалиций. В случае, когда тот или иной затрагивающий репу тацию клиента факт становится предметом общественного инте реса и обсуждений на региональном или национальном уровне, в том числе в прессе, Hill & Knowlton вовлекает общественность в деятельность, направленную на разрешение возникших перед клиентом проблем. Специалисты корпорации усиливают интерес к происходящим событиям, показывают, какой социальный по тенциал они несут, в интересах клиента приводят доказательства того, что лучше для общества - добиваться изменений или остав лять ситуацию неизменной.

• Лоббирование на федеральном уровне. Для функционирова ния в этом направлении корпорация осуществляет широкий диа пазон экспертиз, затрагивающих, в частности, проблемы транс порта, торговли, телекоммуникаций, здравоохранения, энергети ки, защиты окружающей среды, аэрокосмической деятельности.

Чтобы добиться решений в интересах своих клиентов, Hill & Knowlton действует через свою специализированную организа цию Wexler & Walker Policy Associates, имеющую большие связи во властных структурах. Характерно, что в США эта работа ведется одновременно как с представителями Демократической, так и Рес публиканской партий.

• Маркетинговая деятельность для правительственных агентств, департаментов и комиссий. По их заказу на федераль 224 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ ном и местном уровне осуществляются маркетинговые исследова ния, обучение персонала учреждений, проектирование и реализа ция PR-программ и отдельных мероприятий в таких сферах как финансы, транспорт, здравоохранение, проблемы, связанные с детьми.

• Связи с правительственными кругами - мероприятия, на правленные на принятие или упразднение правовых или регуля тивных норм, ограничивающих предпринимательскую деятель ность клиентов корпорации. С этой целью ведется борьба за соз дание и упрочение их положительной репутации в официальных кругах - выстраиваются необходимые коммуникации с их пред ставителями, влияющими на решения соответствующих проблем, создаются и направляются как этим, так и другим официальным лицам, а также в прессу материалы, побуждающие принять нуж ные заказчику решения.

• Мобилизация лидеров влияния и использование -гласа наро да» для того, чтобы при решении проблем клиентов Hill & Knowlton, там, где есть почва для решения этих проблем, были осуществлены активные выступления в защиту действий клиентов, поддерживающие их ключевые обращения, чтобы они были бла гожелательно восприняты и рекрутировали сторонников.

• Количественные исследования и опросы, позволяющие при нять стратегические решения, связанные с проблемами клиентов Hill & Knowlton, проводятся силами входящей в состав корпора ции компании Penn, Schoen & Berland. О ее возможностях можно судить по тому, что она работала с Президентами США, рядом се наторов и премьер-министров в различных странах, продвигая интересы транснациональных корпораций, для которых осущест вляет коммуникации в кризисных ситуациях - политических, эко номических, социальных.

4. Сетевые коммуникации. В этой области Hill & Knowlton ак тивно использует Интернет как уникальный инструмент распро странения должным образом сформированной целенаправлен ной информации, которую используют журналисты, а также слу жащие и потребители фирм-клиентов. Осуществляются услуги по разработке стратегии WEB-сайтов, развитию он-лайновых комму никаций в кризисных ситуациях, реализации промоциональных мероприятий, созданию собственных сетей внешних коммуника ций клиентов, мониторингу Интернета.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ 5. Технологическая сфера. Работа Hill & Knowlton интегриру ет усилия высокопрофессиональных экспертов, специализирую щихся во многих отраслях, что предопределено тем, что в совре менных условиях клиенты корпорации нуждаются в максимиза ции и повышении эффективности информирования о себе и сво их технологических достижениях в потребительской и «бизнес ту-бизнес» среде. В данном блоке деятельность корпорации ведет ся в следующих направлениях:

• Практическое приложение результатов аналитики. Эта работа осуществляется с целью признания в профессиональной среде высокого уровня технологических достижений клиентов.

Реализуется на базе опросов, исследований, тестирования инфор мационных материалов тремя путями: рекомендациями покупате лям конкретных продавцов;

публикациями обзоров о продавцах и их продукции;

услугами в качестве поставщика относящейся к де ятельности клиента информации СМИ и компаний, публикующих материалы о соответствующих рынках. Работа включает стратеги ческое консультирование, планирование исследований и приме нения их результатов, таргетинг, создание обращений, проведение брифингов, туров, событийных акций.

• Информационная помощь клиентам в работе с современ ными специализированными коммуникационными программами, оборудованием и программным обеспечением, применение кото рых, в частности, способствует использованию на потребитель ских рынках оптимальных инструментов маркетинга, улучшению взаимоотношений с потребителями, усилению принадлежащих клиентам брендов.

6. Проблемы здоровья и фармацевтика. Hill & Knowlton учи тывает два важных фактора, влияющие на репутацию и конкурен тоспособность компаний, работающих на соответствующих рын ках: адекватность предложений потребительским ожиданиям и воз можность расширения потребительской среды путем экспансии в новые сегменты. Поэтому PR-активность в данных сферах основы вается на многосторонней экспертизе таких присущих им аспек тов, как политика, специфика рынков, пациентов, плательщиков, поставщиков. Реализуются следующие направления деятельности:

• Связанное со здоровьем потребителей. Осуществляется по мощь клиентам в завоевании ими широкомасштабной известности, положительной репутации и усилении их брендов, признании 226 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ потребителями научной состоятельности сделанных им предложе ний, создании эмоциональных благожелательных отношений с по требителями путем реализации «программ здоровья» и PR-кампаний, в том числе интерактивных, в частности, он-лайновых, программ мо тивационного маркетинга, включая событийные акции, и т.д.

• Связанное с «наукой жить». В данном случае клиентами яв ляются фармацевтические и биотехнологические компании. Для них Hill & K n o w l t o n разрабатывает способствующие их деятель ности и достижению поставленных целей корпоративные комму никации. Предлагаемые PR-программы основываются на марке тинге фармацевтического рынка и затрагивают смежные сферы, в частности, финансы, отношения с инвесторами, менеджмент дея тельности с учетом норм правового и общественного регулирова ния, кризисных ситуаций.

Решаются • Помощь участникам процесса товародвижения.

коммуникационные проблемы клиентов, возникающие в товаро проводящей сети, в результате чего достигается их положительная репутация и поддерживается уважение к ним в общественной среде.

7. Маркетинговые коммуникации. В этом блоке деловой ак тивности Hill & Knowlton обычно использует интегрированные маркетинговые коммуникации, создавая выполняющие заказы клиентов рабочие группы, состоящие из высокого уровня экспер тов, специализирующихся в ключевых областях маркетинговой и коммуникационной деятельности. Клиентам предлагаются:

Они дают возмож • Дифференцированные коммуникации.

ность успешно выступать в мультинациональных и кросс-культур ных пространствах и на специфических рынках, например, сексу альных меньшинств.

• Коммуникации на рынках продовольствия и напитков. Эта деятельность осуществляется в обстановке крайне острой конку ренции в данных товарных категориях, осложняющей работу с отдельными брендами. Hill & Knowlton помогает своим клиентам успешно функционировать в этих условиях, предлагая программы бренд-билдинга, осуществляя таргетинг, проводя исследования и комплексные мероприятия в рамках нишевого маркетинга (на пример, для подростков), менеджмента коммуникативной дея тельности.

• Программы сейлз промоушн, осуществляемые корпорацией, встраиваются в интегрированные маркетинговые коммуникации, Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ в частности, используя мероприятия в сфере связей с обществен ностью. Для реализации этого направления Hill & Knowlton осу ществляет экспертизы, стратегическое планирование, исследова ния, проектирует программы, включающие программы кросс промоушн и событийные акции.

• Программы социального маркетинга. Их высокая эффек тивность достигается благодаря многоцелевым интегрированным коммуникациям, позиционированным с учетом национальных и культурных особенностей трудовых коллективов, а также потреби телей, с которыми клиент имеет дело. При этом используются как традиционные, так и оригинальные маркетинговые техники, вклю чающие событийные акции, формирование коалиций, что нахо дит отражение в СМИ и позволяет сформировать политику фирмы, находящую положительный отклик в общественной среде.

которые Hill & • Программы спортивного маркетинга, Knowlton осуществляет для ряда лидирующих брендов, включают узконаправленную работу со СМИ, запуск новых продуктов, спон сорство, бренд-билдинг, кризисные коммуникации. К участию в этих программах привлекаются известные спорсмены.

• Туристические программы. Для них разрабатываются про граммы маркетинга, PR и сейлз промоушн, участниками которых являются отели в разных частях света, авиакомпании и круизные линии, конгресс-центры, туристические ассоциации.

Транснациональные рекламные корпорации борются за уси ление своих позиций, пересматривают стратегии, оптимизируют структуры и расходы, все больше внимания уделяют качеству и профессионализму персонала, осваивают новые, нетрадицион ные технические средства и технологии. В этих условиях для рос сийских рекламистов пришла пора серьезной рекогносцировки.

Чтобы успешно конкурировать с транснациональными корпора циями и их брендами на внешних рынках (впрочем, как и на вну тренних рынках!) становится крайне необходимым выйти из ставших узкими рамок традиционной рекламно-информацион ной деятельности и начать активно работать в поле тотальных коммуникаций, в том числе прямо или косвенно связанных с пре стижем российских компаний, их товаров и услуг, сбытовой дея тельностью, внедрением и усилением их бренд-имиджей.

Некоторые надежды на изменение ситуации к лучшему сулят преобразования в российском МИДе. Если раньше его деятельность 228 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ подразделялась на политическую, юридическую и экономическую, то теперь подход ко всем этим трем направлениям будет комплекс ным. Работа в основном будет сконцентрирована на обслуживании внешнеэкономических интересов России и создании благоприят ного климата для российских экспортеров, повышении конкурен тоспособности страны, увеличении ее ВВП, эффективной интегра ции в мировую хозяйственную систему, а также защите националь ных экономических интересов, повышении инвестиционной при влекательности России, противодействии дискриминации на внеш них рынках. Поставлена задача наладить взаимодействие и разгра ничить компетенцию МИДа и Минэкономразвития РФ, обеспечить должную координацию деятельности торговых представительств.

Специфика рекламной продукции Для настоящего времени характерна тенденция одновремен ного усиления процессов интеграции рынков и дифференциации потребителей, что усугубляет проблему нахождения оптимально го уровня унификации рекламы, создающей любые имиджи. Наи большие сложности возникают в случаях, когда имеют место по пытки добиться высокого уровня эффективности рекламно-ин формационных действий в одно и то же время на разных рынках.

Появляется необходимость совместить узкую целевую направлен ность рекламного воздействия с разнообразием представления объекта рекламирования в различных аудиториях. Приходится искать выход из противоречивой ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, а специфика различных аудиторий требует отдель ных, существенно отличающихся друг от друга решений, что, соб ственно, ведет к удорожанию этой продукции. При работе с зару бежными партнерами возникают проблемы, связанные с преодо лением социальных, культурных и организационных барьеров, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.

Проблема унификации усугубляется возникновением многих неожиданных ситуаций. Н а п р и м е р, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими грани цами отдельных стран или регионов. Так, при разработке реклам ных кампаний, ставящих своей целью вывод товаров на рынок Объединенной Европы, в отличие от традиционных уникальных Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ аргументации торговых предложений (USP) создаются унифицированные уни кальные европейские предложения (ESP).

Фирмы стремятся обеспечить для своих товаров на макси мальном количестве зарубежных рынков ситуацию, которую мож но охарактеризовать формулой: «Один взгляд, одно звучание, один сбыт». Для маркетинговых коммуникаций это означает кон фигурирование рекламной информации под восприятие макси мально широкой потребительской аудитории, в то время как ее разнообразные сегменты отличаются друг от друга по социально демографическим и психографическим параметрам, традициям, культурным особенностям. Большую роль также играют полити ческая и экономическая обстановка в разных странах, уровень их технического развития, состояние окружающей среды, инфра структура рыночной и, в частности, рекламной деятельности.

Конфигурирование рекламной информации в соответствии с особенностями восприятия потребительской аудитории происхо дит по следующей схеме (Рис. 13).

В рамках социокультурной среды каждого народа существу ет своя, определенным образом выраженная система ценно стей, отношений, норм поведения, потребительских стереотипов.

У раз;

г Л1ых индивидуумов разные вкусы и привычки, покупа тельные возможности и предпочтения. Они отличаются друг от друга, например, отношением к еде, быту, отдельным продуктам.

230 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Доминирование определенных укладов, религиозных убеждений нередко предопределяет негативное отношение населения к дру гим странам, народам, их географическим единицам, культура и традиции которых имеет существенные отличия.

На этом можно и нужно играть при внедрении новых брен дов, которые соответствуют традиционным жизненным укладам той или иной аудитории. Следует учитывать, что люди хотя в по давляющем большинстве и консервативны, тем не менее, часто ждут чего-то нового, экспериментируют, стремятся к знаниям и ощущениям, отличающимся от привычных стереотипов. Отли чие - один из самых лГощных потенциалов бренда. «Заморская эк зотика», впрочем как и этническая близость страны производите ля и целевой аудитории, могут стать ощутимыми факторами, влия ющими на известность и предпочтительность брендов.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.