авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||

«Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Страна Регион, город Отрасль Предприятие Товары, услуги ...»

-- [ Страница 7 ] --

Так, регионы России с финно-угорским населением имеют свои оригинальные продукты. В частности, кисель из репки у во логодских вепсов имеет тысячелетнюю историю и является ат рибутом их национальной культуры. Что мешает создать для не го привлекательный бренд и, сопроводив его должными мифа ми, символикой, описаниями, реализовывать его не только в Ка релии, Чувашии, Мордовии, но и в Финляндии. Вспомним, что финская компания Valio продает в нашей стране масло «Вологод ское», на упаковке которой изображена светловолосая девушка, близкая по типажу идеалу красоты, бытующему и среди жителей Финляндии, и вепсов Русского Севера. Костюм красавицы также «усреднен» - то ли финский, то ли венский, то ли вологодский.

А на ребре пачки помещена надпись, объясняющая, что слово Вологда происходит от угро-финского корня «светлый» и пере водится как «светла вода», а также напоминающая о древней ис тории города.

Приведем еще один пример. Для завода «Саратоввино», кото рый планировал расширить ассортимент своей продукции и заку пать для ее производства виноматериал в Болгарии, была приду мана легенда, в основу которой положена история о традициях болгарского виноделия. В специально изданном буклете говорит ся, что предков болгар - фракийцев в своей поэме «Илиада» Гомер воспел как мужественных воинов. В эпоху Римской империи Бол гария ввозила вино в Грецию, Египет, Азию. Особенных успехов добились виноделы Фракийской долины, где был развит культ Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ виноградной лозы и Диониса. Сейчас вино «чествуют» во время главного праздника виноделов - дня их покровителя св. Трифона.

При внедрении российских брендов на зарубежные рынки следует учесть, что модели поведения населения на них различны.

В частности, эти различия наблюдаются по отношению к СМИ.

Так, в высокоразвитых странах, таких как Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, традиционным СМИ все в большей степени предпочитают Интернет. У этих стран такой существенный для рекламы показатель, как среднее время, которое житель страны проводит перед экраном телевизора, - один из самых низких в мире. Наблюдается также некоторое снижение интереса к цент ральной прессе и увеличение региональной аудитории. Газеты и радио все в большей степени уделяют внимание проблемам кон кретных городов, в которых они издаются, местным новостям и производителям. Многие центральные издания имеют региональ ные вкладки. Данная ситуация способствует созданию и повыше нию престижности локальных брендов.

В этих условиях для благоприятного восприятия российских имиджей их владельцам исключительно важно адаптировать рек ламу к специфике зарубежной аудитории, - в частности, учиты вать необходимость создания у ее представителей уверенности, что информация из другой страны соответствует их идентично сти - индивидуальной, корпоративной, национальной, культур ной, этической, религиозной, территориальной.

Для охвата как можно большего числа потребителей в разных странах или на территориях, жители которых отличаются между собой языком, культурой, традициями, уровнем социального раз вития, психографическими особенностями, нужно выработать ви зуальный, вербальный или аудиальный язык, который бы воспри нимался максимальным числом представителей различных целе вых групп рекламного воздействия, - так называемый метаязык.

Только таким образом можно решить проблемы кросс-культурных коммуникаций. В этом процессе в результате обмена информаци ей культуры смешиваются, переливаются друг в друга, взаимообо гащаются или, наоборот, амортизируют взаимное воздействие.

Часто появляются новые смыслы, которые придают имиджам но вое звучание и благоприятно воздействуют на инакомыслящую среду. Так внедряются новые убеждения, новая мода, новые эстети ческие каноны, новый язык.

232 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Все вышесказанное объясняет создавшуюся в последние деся тилетия ситуацию, заставившую рекламодателей исключительно серьезно относится к проблемам мегабрендинга - технологии со здания, внедрения и поддержания мегабрендов.3 Программа-мак симум работы производителей с мегабрендами - достижение с их помощью наиболее возможного охвата различных рынков и гео графических пространств, эффективного воздействия на них на потребительскую аудиторию.

Если товар выходит или планируется к выходу на междуна родный уровень, в идеале он должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Н а п р и м е р, зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность), упаковку почти в 80 странах мира. В результате эта корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффектив ного мегабрендинга формулу « О д и н продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств.

Создание, внедрение и поддержание успешных мегабрендов является одной из наиболее сложных проблем современного брендинга. Для российских рекламодателей, ориентирующих свою рекламу на внутренний рынок, она осложнена наличием на территории России множества национальностей, языков, конфес сий, укладов и других социо-демографических и этнических осо бенностей, разбивающих рекламную аудиторию страны на мно жество специфических фрагментов.

Системы знаков, с п о м о щ ь ю которых осуществляются рек ламные коммуникации, должны адекватно восприниматься как можно большим ч и с л о м представителей целевых групп рекламно го воздействия, относящихся к различным социо-культурным кон центрациям.

Разные люди по-разному воспринимают слова, образы, сим волы, метафоры. Когда Coca-Cola появилась на рынке Китая, в ее товарном наименовании попытались использовать иероглифы, максимально т о ч н о передающие оригинальное звучание. Из них 3 Мегабренды - это ключевые бренды, способные успешно функциониро вать в различных по своему социальному и этническому составу по требительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ на китайском языке образовалась абсурдная, никак не подходящая образу напитка фраза: «укуси пластилинового головастика». Благо даря замене этих иероглифов на близкие к ним по звучанию, на именование Coca Cola стало означать «Вкусное бодрящее счастье».

Корпорация провела большую работу с целью добиться высокого уровня визуальной идентичности своих логотипов не только в Ки тае, но и в других странах, в чем убеждает Рис. 14.

Рекламная практика знает одиозные случаи. Н а п р и м е р, жен ские прокладки «Либресс» в рекламе, созданной накануне зимней Олимпиады в Нагано, стали похожими на японский флаг, а мо бильные телефоны Nokia рекламировались в Германии под из вестным девизом немецких концентрационных лагерей «Каждо му - свое!». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование или слоган будут непри личными или вызывать негативные ассоциации.

Можно привести примеры и из отечественной практики. Ко гда в России появилось м ы л о Lux, на обертке которого было изо бражено лицо молодой женщины в овале, исследования на фокус группах показали, что м н о г и м и россиянами такое решение оттор гается, так как у них о н о ассоциируется с фотографией на над гробном памятнике.

Серьезные трудности возникают из-за фонетических особен ностей русского языка. Далеко не просто находить и удачные цве товые решения. При создании бренд-имиджей, рекламная «упаков ка» которых должна обладать усиленным воздействием на отлича ющиеся друг от друга потребительские аудитории, приходится учитывать национально-этнические, исторические и религиозные особенности населения различных регионов и находить не вызы вающие негативную реакцию доминирующие цвета или их сочета ния, индивидуализирующие и дифференцирующие эти бренды.

В зависимости от сформировавшихся в течение длительного времени традиций, а также социально-экономических, политиче ских и других факторов в конкретной культуре могут преобладать консервативные либо, н а о б о р о т, авангардные нормы мышления или поведения. В первом случае культура, предопределяющая предпочтения, потребительское поведение и, соответственно, вос приятие рекламы, оказывается в длительном застое, во втором стремительно меняется, ломая традиции и моду. Показательно от личие стереотипов, ф о р м и р у ю щ и х культуру в странах Востока и 234 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ РИС. Визуальное представление марки Coca-Cola на разных языках Запада. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Совре менная культура Запада - чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, то есть эти две культуры имеют различ ную социодинамику.

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ Очевидно, что к разным культурным, лингвистическим и гео графическим условиям приходится адаптировать не только торго вые марки, логотипы, слоганы, символы, упаковку, дизайн, но и ком муникационные тактики. Привлекательность, взаимосвязь и сила международных брендов ограничивают конкуренцию с ними на местном уровне. Тем не менее, во многих случаях - даже в глобаль ном бизнесе - невозможно отказаться от локального брендинга.

До последнего времени специалисты, занимающиеся транс национальным брендингом, культивировали принцип: «Думай глобально, действуй локально» (от общего к частному). Теперь многие западные авторитеты в сфере маркетинговых коммуника ций считают, что новые реалии заставили его стать диаметрально противоположным: «Думай локально, действуй глобально» (от ча стного к общему).

Оркестровка Оптимизируя международную рекламную деятельность, кор порации реализуют на практике формулу: «Унификация - где воз можно, дифференциация - где необходимо». Координация такой деятельности именуется оркестровкой (термин был введен в упо требление транснациональной рекламной корпорацией Ogilvy & Mather), что полностью отвечает сущности данного процесса, не посредственно связанного с корпоративной культурой экспорте ра. Оркестровать - значит добиваться максимального эффекта при взаимодействии множества инструментов, давая каждому из них возможность импровизации и вместе с тем, несмотря на их разнообразие и индивидуальность, - общей гармонии и высокого уровня исполнения, следуя мелодии, выражающей замысел компо зитора.

На международном уровне оркестровка представляет собой координацию деятельности вовлеченных в нее в соответствую щих странах фирм разной специализации с целью обеспечить ре кламодателю рекламно-информационные услуги с высоким уров нем конкурентоспособности и эффективности. Такая координа ция воплощает в себе не столько рекламный, сколько организаци онный, синергетический подход, когда управленческие действия усиливаются комбинацией энергичных, продуманных и рассчи танных на постоянное развитие решений, реализация которых 236 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ базируется на интернационализации рекламно-информацион ной деятельности, увеличивающей ее диапазон и аудиторию рек ламного воздействия;

интеграции, объединяющей усилия и воз можности рекламных, консалтинговых и других агентств, а также рекламодателя, что позволяет осуществлять большие по междуна родному охвату маркетинговые и рекламно-информационные оаммы при большей результативности и относительно мень | vio повышении научного, интеллектуального и тех нического уровня разработок, а также качества реализации ре кламно-информационных программ и отдельных кампаний.

Для того чтобы соответствовать этим принципам, необходи мы скоординированные действия не только в рекламе, но и в кор поративном менеджменте и маркетинге, что предполагает:

- изучение рыночной специфики различных регионов и ее учет при разработке генеральной стратегии с целью максимальной унификации рекламной продукции на международном уровне;

- использование нетрадиционных форм деловой активности вовлеченных в процесс фирм, обеспечение их постоянного сти мулирования и развития, заимствование положительного местно го опыта и его рациональное распространение в международном масштабе;

- концентрацию усилий на создании и усилении продвигае мого бренд-имиджа;

- рациональное сочетание всех используемых в процессе ви дов маркетинговых коммуникаций, каналов информирования и товародвижения с учетом их возможностей и функций.

Таким образом, высокое качество оркестровки достигается предварительными исследованиями, логической обоснованно стью и тщательной проработкой кампаний, качественным и мно госторонним обслуживанием рекламодателя на любом рынке, ис пользованием местных творческих сил, внедрением в международ ном масштабе наиболее эффективных достижений, полученных на местном уровне. Такая широкомасштабная целенаправленная деятельность требует больших финансовых ресурсов, но они оку паются большей отдачей и относительно более низкой себестои мостью рекламы, рассчитанной на международное применение.

Международным рекламным корпорациям оркестровка дает возможность использовать потенциал всех ее отделений, но, как показывает практика, главное в ней не столько логика, сколько Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ контроль результатов, мерилом которых является прибыль. Путем такой координации рекламно-информационной деятельности реализуется теория известного американского экономиста Теодо ра Левитта о «близорукости» маркетинга и необходимости выхо да за рамки устоявшихся традиций маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Координация действий в виде оркестровки - это стратегиче ская концепция, ориентация на которую дает рекламному агентст ву возможность предложить рекламодателю полный комплекс ре кламно-информационных услуг в международном масштабе, доби ваясь высокого качества обслуживания при существенном сниже нии его стоимости благодаря отлаженной работе механизма меж дународной рекламной деятельности, унификации рекламной продукции и высокой результативности рекламных мероприятий.

Вместе с тем, такая деятельность требует и значительных вло жений для дополнительного обучения специалистов, выявления и продвижения наиболее способных из них, создания эффективно го управления системой в целом и ее отдельными элементами.

Ключевой становится проблема уровня профессионализма кадров поиск талантов, их рост, удержание и стимулирование. Чтобы вос питать специалистов с широким мышлением, глубоким понима нием проблем и процессов, идущих в обществе и в сфере комму никаций, не ограниченных «шорами» узкой специализации и про фессиональной ориентации, на обучение тратятся огромные средства. Н а п р и м е р, в системе WPP Group в 2003 году на тре нинги и другие мероприятия, способствующие росту профессио нализма, было затрачено 21,8 млн долл.

Особое внимание уделяется обучению местных менеджеров, которые лучше экспатов разбираются в специфике своих стран и регионов. Усиленно внедряются высокие стандарты социального, этического и экологического поведения. Показательно стремление к тому, чтобы специалисты, занятые творческими работами, осоз нали, что в современном мире искусственные подходы к созданию рекламы вызывают все больше подозрений потребителей, которые приветствуют ее аутентичность реальным свойствам товара.

Каждый «инструмент в оркестре» должен «звучать» должным образом. Поэтому транснациональные рекламные корпорации тратят значительные усилия и ресурсы на подготовку кадров, способных воспринять, реализовать и развить стратегические 238 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ концепции международных маркетинговых коммуникаций. На п р и м е р, Джек Уэли, глава корпорации General Electric, считает, что лучших даже стоит отправлять за границу, так как загранич ный опыт - «кузница глобальных кадров». Очевидно, что обуче ние является важным направлением корпоративной деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций, позволяющим повсемест но внедрять принципы ее развития, которые сводятся к следую щим положениям, сформулированным еще Дэвидом Огилви:

- обслуживать рекламодателей лучше, чем кто-либо;

- поддерживать высокие профессиональные и этические стандарты;

-управлять агентством с чувством необходимости конкури ровать - с тем, чтобы получить превосходство на рынке во всех областях рекламно-информационной деятельности;

- привлекать перспективные кадры и стимулировать работу служащих, давая им беспрецедентные возможности для профес сионального и должностного роста;

- получить высокую оценку деятельности в общественной среде.

Эти принципы, положенные в основу обучающих программ, соединяют амбиции корпорации со средствами их реализации и дают возможность слушателям овладеть технологиями и техникой управления международной рекламной деятельностью, приобре сти умение эффективно использовать все имеющиеся в наличии ресурсы и весь инструментарий, создать и поддерживать высокую корпоративную культуру.

Система корпоративного обучения отражает приоритеты основных управленческих усилий. В крупных корпорациях соз даются специальные подразделения, занимающиеся его менедж ментом, координацией, привлечением преподавателей из числа наиболее высокопрофессиональных собственных служащих и со стороны. Основные задачи, которые решают такие подразде ления:

- организация обучения как постоянного элемента деятель ности корпорации с целью повышения профессионального уров ня специалистов (общеобразовательного и практических навы ков), а также увеличения прибыльности;

- подготовка специальных программ обучения и отбор слу шателей из отделений в разных странах и регионах;

Глава 6. ВНЕШНИЕ РЫНКИ - подготовка мультимедийных и печатных учебных пособий;

- оказание помощи при организации обучения на местах.

Основные принципы такого обучения демонстрирует его ор ганизация в транснациональной рекламной корпорации Ogilvy & Mather Worldwide.

В о - п е р в ы х, максимальный охват - его проходят оператив ные, технические и творческие работники всех уровней, некото рые по 2 - 3 раза, при этом, как правило, 60-70% обучающихся, ответственные исполнители (для региональных и местных руко водителей организуются специальные семинары с целью созда ния резерва на выдвижение и т.д.) В о - в т о р ы х, пирамидальная система, благодаря которой большинство сотрудников корпорации обучается на местах, а приоритет в отборе на тренинги, организуемые за границей, отда ется наиболее перспективным и талантливым сотрудникам, при чем эти поездки рассматриваются как поощрение.

В - т р е т ь и х, соблюдение правила;

«нельзя учить всех и всему одновременно». Создаются небольшие (обычно не более 10- человек) группы из людей одинакового профессионального уров ня и профиля работы, которые обучаются по углубленным специ ализированным программам. Состав группы и ее специфика под сказывают, какие акценты следует сделать в процессе обучения.

В - ч е т в е р т ы х, соблюдение правила: «чем больше в регионе или отдельной стране проводится обучение, тем больше этот реги он или страна нуждается в методической и технической помощи».

Сочетание целенаправленно обученного персонала и оркест ровки позволяют корпорации резко повысить качество воздейст вия на потребительскую среду. Рекламная деятельность приобре тает критерии, которые бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, крупнейший специалист по управлению сервисными фирмами Д. Мейстер считает основными при определении уров ня функционирования рекламных структур: экспертизу, опыт и эффективность осуществляемых работ.

ГЛАВА БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО Социальная ответственность Западный опыт свидетельствует: так как социально значимая информация представляет собой сведения, которые отражают об щественные процессы, именно на ее основе формируется миро воззрение - система взглядов и представлений, выражающих от ношение человека к миру и его готовность действовать, опираясь на выработанные под ее воздействием идеалы и принципы.

Маркетинговые коммуникации все интенсивнее внедряются в социальную среду, и чем глубже этот процесс, тем большее воз действие оказывает на социум коммуникационная деятельность корпораций по внедрению брендов.

В 2001 г. рекламная корпорация Young & Rubicam провела в странах мира опрос 45,5 тыс взрослых и подростков и выяснила, что наиболее сильные бренды имеют большое значение и ценности, ко торые они вносят в общество. Потребители предпочитают эти брен ды потому, что они связаны с определенными общественными цен ностями и идеалами. «Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни, - заявил Дж Уильяме, директор Young & Rubicam, ответственный за стратеги ческую деятельность корпорации в европейских странах. - Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальны ми идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобра зовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций.

Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, поко ряет миллионы, так как любая религия основана на мощной идее, на полняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса». Цит. по: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. С. 94.

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО По мнению Г. Почепцова, имидж - это естественный продукт обработки больших массивов информации. Публика не может хранить весь этот массив, поэтому ей предлагают пользоваться некими ярлычками-символами, отсылающими к стоящим за ними ситуациям. Удачно выбранные ярлычки закрепляются, превраща ясь в устойчивый имидж. В. Шепель подчеркивает, что «в социологии, и прежде всего социологии управления, имидж может рассматриваться в контек сте теории социальных статусов и ролей»?

Не удивительно, что в современном обществе с особой остро той встал вопрос о социальной ответственности, в том числе в коммуникационной сфере. Впервые о социальной ответственно сти заговорили в США, где в 1905 году зародилось существующее по сей день движение Rotary, суть которого в том, что «материаль но преуспевающие люди должны вносить свою лепту в улучшение профессиональной сферы и общества».

А. Пейдж, бывший эксперт по общественным связям и вице президент транснациональной корпорации АТТ, еще в 20-х - 30-х годах минувшего столетия начал пропагандировать теперь уже осознанную многими мысль: деятельность корпорации должна удовлетворять требованиям общественности и быть ответствен ной перед ней. Творец германского «экономического чуда» 1940 1950-х годов Людвиг Эрхард к идее «рыночной свободы» добавил тезис о необходимости социальной рыночной экономики, счи тая, что только свободный рынок поможет решить комплекс сложнейших социальных проблем. 4 Позднее директор Лондон ской школы экономики Энтони Гидденс констатировал: «Традици онные дебаты сторонников свободного рыночного капитализма и социализма неожиданно устарели. На передний план выходят но вые вопросы, которые не вписываются и не решаются в рамках, традиционных для политической теории позиций». 5 Современ ный капитализм глубоко социализируется.

В Европе, несмотря на то, что в 1995 г. ведущие компании Евросоюза образовали Corporate Social Responsibility Europe организацию, объединяющую около 50 крупных европейских Почепцов Г. Имиджелогия. М, «Ваклер», 2001.

3 Имиджелогия. Как нравиться людям. Сост. В. Шепель. М., 2002. С. 83.

4 Эрхард Л. Полвека размышлений (Речи и статьи). М.: «Русико», 1993.

5 Гидденс Э. Социология. М, «Эдиториал УРСС», 1999- С. 609.

242 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ корпораций, корпоративная социальная ответственность ( К С О ) как понятие была закреплена только в 2000 г. на Европейском эко номическом саммите в Лиссабоне. Итак, в работе в области корпо ративной социальной ответственности произошел качественный сдвиг. Социальная ответственность бизнеса стала серьезным капи талообразующим фактором, и сконцентрированная на ней дея тельность компаний включила в себя ряд тесно взаимосвязанных между собой направлений:

- корпоративное развитие - осуществление при участии как менеджмента, так и общественности реструктуризации и органи зационных изменений;

- экологическую политику и использование природных ре сурсов;

- управление развитием персонала;

- здоровье и безопасность труда;

- взаимодействие с местными органами власти, государствен ными структурами и общественными организациями для совмест ного решения социальных проблем;

- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и по купателями продукции и услуг;

- PR-обеспечение данных направлений. В России только в последнее время начали осознавать важ ность корпоративной социальной ответственности и до сих пор лишь немногие крупные компании осуществляют программы «со циальных инвестиций». По данным британского благотворитель ного фонда Charities Aid Foundation, российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 8096 средств пере дается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% тра тятся непосредственно на целевые программы и адресную по мощь. 7 Компания «Норникель», например, сформировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой «корпо рация-гражданин» использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.

В деятельности же американских корпораций, в том числе работающих в сфере общественных связей, значение КСО для " Костин Алексей. Зеркало для инвестора. Стратегия России, №3, 2004. С. 64.

7 Компания, №45, 22.11.2004.

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО повышения конкурентоспособности и капитализации компаний оценили давно - еще в 50-60-х годах XX века. В США поняли, что компания может быть весьма привлекательной для сотрудничест ва и вложения инвестиций с точки зрения текущей прибыльности и вместе с тем крайне неустойчивой с точки зрения экологиче ской или социальной позиции.

В настоящее время социальная ответственность вышла за рамки простого соблюдения законов. Теперь она представляет со бой и определенное самоограничение поведения на рынке, а так же в обществе, и соблюдение кодекса корпоративной этики, и от каз от поощряющих коррупцию схем, недружественных поглоще ний, и борьбу с безответственным бизнесом. Социальная ответст венность предполагает участие бизнеса в решении ключевых про блем общества, повышение его доверия к предпринимательству, создание новых рабочих мест и заботу корпораций о своих сот рудниках.

Особое звучание социальная ответственность получила в ре кламно-информационной сфере. Рекламное информирование, осуществляемое в рамках социально-этичного маркетинга, акту ализирует морально-этические, правовые, идеологические и про чие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Содержа ние рекламной информации выступает интегрирующим элемен том, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Утверждая ценности, разде ляемые всеми его членами, социально направленная информация способствует сохранению социальной стабильности, участвует в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в дви жении социума, содействует его трансформации.

Вместе с тем, влияние этой информации имеет надстроеч ный характер и всегда будет ограничено ее поверхностным поло жением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сооб щества. Проблема социальной ответственности рекламы в россий ских условиях приобрела особое значение из-за резко отрица тельной реакции населения на некоторые рекламные решения.

Например, общественность крайне негативно восприняла рекламу Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 34-35.

244 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ по телевидению пива «Клинское» (пивные бутылки - в карманах брюк, пей «из горла», носи кепку козырьком назад - внедрявшие ся рекламой атрибуты любителей пива этой марки). Данная кам пания во многом спровоцировала действия Государственной Ду мы, существенно ужесточившей рекламу пива. Один из инициато ров и разработчиков нового законопроекта депутат В. Мединский так аргументировал необходимость такого ужесточения: «Пробле ма в том, что нынешняя реклама пива, чьи традиции были заложе ны компанией Sun Interbrew, запустившей эту мерзость, которая называется рекламой «Клинского», — пример того, как рекламный бизнес сам себе нагадил. Ведь нынешняя реклама пива ничего об щего с рекламой пива как продукта не имеет. Есть реклама йогур та, порошка, прокладок и других продуктов, именуемая на Западе product advertising. А есть реклама автомобилей BMW, швейцар ских часов, сигарет, пропагандирующая образ жизни, так называ емая life-style advertising. Реклама пива в России сегодня - яркий пример рекламы второго типа. Запрещая использование в пивной рекламе образов людей и животных, Дума, по сути, запрещает ре кламу именно «пивного» образа жизни». Активное противостояние Социум активно протестует против действий корпораций, рас шатывающих его устои. С этой точки зрения представляется целесо образным кратко остановиться на феномене антиглобализма, кото рый обычно исследуют социологи, психологи, политологи. В пос леднее времея это движение начало привлекать пристальное внима ние маркетологов, изучающих условия продвижения или поддержа ния товаров на зарубежных рынках и, в частности, факторы, препят ствующие эффективному решению коммерческих задач. Деятель ность антиглобалистов все в большей степени представляющая уг розу корпорациям, стала одним из существенных факторов эколо гии маркетинга.10 Нередко акции антиглобалистов, а также других 9 Коммерсантъ, 02.08.2004.

10 Поводов для обвинений транснациональных корпораций в самых раз личных преступлениях больше чем достаточно. Не удивительно, что изданная почти в 20 странах, в том числе в России, обличающая кор порации книга Наомй Клайн «No logo. Люди против брендов»

(М., 2002) стала бестселлером.

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО движений - анархистов, «зеленых», ультра правых, радикальных коммунистов, за культуру аборигенов и других, реально преследую щих или только декларирующих гуманистические цели, инспириру ют местные производители, стремящиеся не допустить в условиях открытых границ зарубежных конкурентов на свою территорию.

Продвижение российских товаров на зарубежные рынки так же нередко встречает активное сопротивление, идеология кото рого имеет политическую л и б о экологическую окраску, скрываю щую экономическую сущность явления. В результате вступления России в ВТО следует ожидать существенное усиление этой тен денции, в связи с чем актуальным становится вопрос, каким обра зом российские компании могут и должны защищать свои брен ды на зарубежных рынках.

Поэтому опыт транснациональных корпораций в борьбе с противодействующими их деятельности антиглобалистами и дру гими движениями, а также общественными тенденциями предста вляет для российских маркетологов и специалистов по связям с общественностью, связанных с экспортной деятельностью, опре деленный интерес.

Н а п р и м е р, компания McDonald's обвиняется в уничтожении лесов. Несмотря на утверждения о том, что она использует пере работанное сырье для производства упаковки, по данным эколо гических организаций лишь небольшой процент этой упаковки в действительности производится из вторичного сырья. В реально сти, как они утверждают, для обеспечения компании бумагой в год вырубается 1300 квадратных километров лесов.

Ощутимым ударом по сетям быстрого питания, в первую оче редь по компании McDonald's, стала книга Эрика Шлоссера «На ция фаст-фуда: темная сторона всеамериканской еды». Обвинения во вреде быстрого питания здоровью, в первую очередь, косну лись этой компании. В течение долгого времени она успешно бо ролось против исков страдающих ожирением американских под ростков, утверждавших, что McDonald's виновник их недуга. Од нако в конце 2003 года Федеральный суд Нью-Йорка удовлетво рил иск против корпорации, что повлекло за собой ряд новых ис ков. Компанию, в частности, обвиняют в том, что она скрывала, что «ее о «Биг-Мак» и «Чикен МакНаггетс» вредно для здоровья». McDonald's снова оздоровляется. «Газета», 26.09.2003.

246 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Профсоюзы и организации, защищающие права трудящихся, обвиняют McDonald's в том, что компания использует труд несо вершеннолетних и иммигрантов, не имеющих достаточной ква лификации и, как следствие, возможности устроиться на другую работу. Двум третям всех работников сети быстрого питания нет 20 лет. Они работают за очень маленькую плату, выполняя про стые операции. Травматизм у молодого персонала в два раза выше, чем у взрослых. Ежегодно в кафе McDonald's получают травмы около 200 тысяч человек. Маленькая зарплата и отсутствие защи ты труда подменяется созданием «духа команды» у юных работни ков. Менеджеров McDonald's специально обучают, как хвалить подчиненных и создавать у них иллюзию их незаменимости.


По утверждению антиглобалистов, в политику компании входят запреты на организацию профсоюзов и увольнения работников, являющихся членами профсоюзов. Каждый год компания нанима ет миллион человек. При этом у такого крупного работодателя самая низкая зарплата. Показательно, что протестуют не только не работающие в McDonald's люди, не приемлющие трудовую практику этой корпо рации, ее разрушительное воздействие на окружающую среду, ее жестокое обращение с животными. В акциях протеста участвуют и служащие корпорации, которые организуются и координируют ся. Кроме того, во многих странах ведется борьба с засильем аме риканской культуры, олицетворением которой служит McDonald's.

Против компании выдвинуто еще одно обвинение. Практи чески вся ее реклама нацелена на детей. Сегодня их в рестораны быстрого питания привлекают игровые площадки (в «Макдо нальдс» в США 8000 игровых площадок), клоун Роналд, игрушки, которые выпускают сериями после выхода очередного популяр ного в детской среде фильма, дети их коллекционируют. В ре зультате каждый месяц в «Макдональдс» приходят 90% всех аме риканских детей.1? Лоббируются предожения полностью запре тить рекламу McDonald's, нацеленную на них. Появился даже пла кат, снабженный надписью «Химическая мама»: клоун Роналд кормит грудью младенца.

Шлоссер Эрик. «Нация фаст-фуда: темная сторона всеамериканской еды М., 2000. С. 205.

13 Там же. С. 184.

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО В условиях противодействия общества неблаговидной дея тельности гигантов бизнеса McDonald's и другие корпорации ищут пути сохранения положительного имиджа своих брендов.

McDonald's прибегла к ребрендингу, так как значительное сниже ние доходов заставило ее руководство принять решение о рефор мировании своего, одного из самых узнаваемых и дорогих, брен да. Был сделан акцент на полезности гамбургеров и социальной ответственности корпорации. Ранее широко использовавшиеся эмоциональные слоганы вроде «Весело и вкусно в McDonald's» за меняют рациональными: «Наш бутерброд самый полезный, у нас самые услужливые сотрудники, и наша компания борется за со хранение тропических лесов». 1 McDonald's пытается придать своему бизнесу «человеческое л и ц о » - в основном на европейских рынках, где движение анти глобалистов особенно сильно. Компания начала проводить рек ламные кампании, сообщающие, что для упаковки McDonald's ис пользует вторичное сырье и бережет тропические леса, а живот ные, выращиваемые на ее фермах, когда «отправляются под нож, не испытывают мучений». Существенные средства корпорация тратит на благотворительность (только в США б о л е е 50 м л н д о л ларов в год). McDonald's нанимает местных жителей и использует местное сырье, поддерживая местную экономику. Все эти действия находят отражение в PR-материалах корпо рации.

В частности, широко пропагандируются принципы деятель ности компании: «Корпорация McDonald's считает, что ее важней шей задачей является с о х р а н е н и е окружающей среды для буду щих поколений. Мы осознаем, что в сегодняшнем мире лидер в бизнесе должен быть л и д е р о м и в охране окружающей среды. П о этому мы намерены анализировать все аспекты нашего бизнеса в плане его экологического воздействия и предпринимать л ю б ы е шаги, если только они дадут будущим поколениям мир, здоровый в экологическом отношении. Мы будем впереди в этой работе и словом, и делом». Усталость бренда. «Эксперт», 12.03.2003.

Там же.

Антиглобализация: тенденции и противоречия (McDonald's как жупел глобализма). «Российский ресурс».

248 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Экологическая программа McDonald's предусматривает рабо ту в следующих направлениях:

• Сохранение и защита природных ресурсов. Широко пропа гандируется реализуемая корпорацией программа минимизации расхода энергии и других ресурсов путем повышения эффектив ности процесса производства. Защита тропических лесов объяв ляется приоритетной задачей. Компания заявляет, что никогда не покупала, не покупает и не будет покупать говядину, произведен ную на территории лесов или на земле, где эти леса вырублены.

В странах, где расположены кафе McDonald's, закупка мяса осуще ствляется у местных производителей.

• Переработка твердых отходов имусора. Применение тех нологий «полного жизненного цикла» позволяет компании сни зить расход материалов, широко использовать в производстве упаковки продукцию вторичной переработки - полиэтилена, раз личных видов бумаги, картона, новых экологичных материалов (в 90-е годы корпорация McDonald's уменьшила расход упаковочных материалов на 150 тыс т., переработав 2 млн т. бумаги;

объем заку пок материалов из переработанного сырья составил 4 млрд долл.).

Определенная работа проводится с целью сформировать «экологическую ответственность» клиентов: в кафе распространя ются специальные буклеты, устанавливаются контейнеры для сор тировки мусора («Thank You Box»). Кроме того, McDonald's пропа гандирует философию «снижения, вторичного применения, пере работки отходов» («reduce, reuse, recycle»), которую считает осно вой устойчивого развития. Так, для уменьшения расхода воды ком пания устанавливает фильтры очистки сточной воды с целью ее повторного использования в засушливых регионах. На транспор те увеличена доля комбинированных автомобильно-железнодо рожных перевозок. Эффективные установки для освещения кафе и производственных цехов экономят электричество.

В своих PR-материалах McDonald's проводит мысль, что для предотвращения экологической катастрофы недостаточно поме нять начинку в пирожках или уменьшить количество бутербро дов - в конце концов, спрос на еду регулируется числом и физио логией голодных людей. Для решения проблемы должны быть предприняты серьезные меры глобального масштаба. Реализация на практике принципов устойчивого развития в какой-то степе ни компенсирует обвинения в адрес McDonald's в безоглядной Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО эксплуатации ресурсов Земли ради извлечения прибыли. Она ак тивно демонстрирует свои усилия, направленные на то, чтобы ис пользовать часть прибыли для стимулирования и внедрения раз работок новых передовых технологий, нацеленных на сохране ние ресурсов планеты.


Обвинения во вреде здоровью фаст-фуда заставили компанию, известную всему миру нездоровой и калорийной пищей, изменить свой имидж. Новая инициатива - «здоровый» «Happy Meals» (обед в коробке с подарком) для взрослых. В меню кафе введены салаты и другие «здоровые» блюда. Личный тренер телезвезды Опры Уин фри стал советником компании по здоровому питанию.

Новый набор «Happy Meal» для взрослых вместо стандартного гамбургера и игрушки состоит из овощного салата, буклета, пред лагающего комплекс упражнений, и шагомера. По мнению авто ров идеи этот набор должен популяризировать ходьбу, а значит, приведет к оздоровлению населения. «Фитнесс-гуру» Боб Грин со гласился помочь в распространении нового продукта, названного Go Active Meal, который продается в 150 кафе McDonald's в штате Индиана. Гиганты индустрии фаст-фуда все чаще прибегают к услугам диетологов, разрабатывая новинки меню. Н а п р и м е р, производи тель гамбургеров - сеть «Burger King» предлагает линию обезжи ренных куриных сэндвичей с багетом.

Протесты международного движения «Сопротивление работ ников McDonald's» заставило корпорацию задуматься над пробле мами взаимоотношений со своими служащими. Компания обна родовала в 2002 году «Отчет о социальной ответственности McDonald's». В этом объемном документе руководство компании изложило свою концепцию оптимизации деятельности ТНК в со циальной сфере. Были означены обязательства, миссии и основ ные ценности, а также методы работы - проведение благотвори тельных акций, конкурсов и тд. В разделе доклада, озаглавленном «Сотрудники», в качестве основных принципов, определяющих приоритеты работы компании со своим персоналом, деклариру ются «уважение и признание».

Как положительный пример приводится опыт «двусторонней связи между руководством компании и работниками». Диалог «McDonald's» снова оздоровляется. «Газета», 26.09 2003.

250 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ облегчается с помощью проведения регулярных собраний, на ко торых разрабатываются планы действий для решения проблем, оценивается личная производительность, рассматриваются обя зательства и формируются планы оценки деятельности, в пред дверии важных маркетинговых акций проводятся рабочие сове щания.

Демократичность демонстрируется в назначении самим кол лективом контролеров, в частности, «независимых, выбранных работников - представителей по гигиене и безопасности труда».

Отмечается важное стимулирующее значение «системы развития производительности (PDS)», которая «дает возможность каждому сотруднику играть ключевую роль в повышении производитель ности собственного труда для достижения компанией McDonald's лучших результатов». Критикуя агентства по подбору персонала, компания «развивает консультационные центры, созданные, что бы проводить экспертизу, консультации и давать советы местным сотрудникам, работающим с персоналом, служащим кафе и ме неджерам».

Следует добавить, что McDonald's инициировал в США созда ние благотворительного фонда, который поддерживает благотво рительные программы в 121 стране, где открыты точки компании.

Фонд передал более 200 млн долларов на помощь нуждающимся детям в разных странах. Характерно, что с усилением глобальных процессов множест во локальных культур и традиций словно бы обретают «второе ды хание». Английский социолог Роланд Робертсон утверждает, что глобальные и локальные тенденции, «в конечном счете, взаимодо полняемы и взаимопроникают друг в друга, хотя в конкретных си туациях могут прийти в столкновение». Для обозначения этого процесса он предложил очень удачный термин «глокализация».

Теперь McDonald's, как и некоторые другие транснациональные корпорации, пытается осуществлять свою зарубежную деятель ность в рамках глокализации, предоставляя заграничным структу рам большую маркетинговую самостоятельность.

Одним из составляющих успеха компании McDonald's в раз ных странах является внимание к национальным традициям. Так, Антиглобализация: тенденции и противоречия («McDonald's» как жупел глобализма). «Российский ресурс».

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО в ее индийских кафе нет ни говядины, ни свинины, чтобы не вы зывать раздражения ни индусов, ни мусульман. Там вместо «биг мака» подается его вегетарианский вариант - «Махараджа-мак».

В Израиле не предлагают чизбургеры (по иудейским законам за прещено смешивать молочную и мясную пищу). В Испании меню кафе McDonald's полностью приспособлено к испанскому вкусу.

Здесь подают креветочный салат и даже холодный суп «гаспаччо»

из протертых огурцов и помидоров. В австрийских закусочных McDonald's есть пиво. Заведения в Италии предлагают большой ас сортимент салатов и закусок на основе местных продуктов - мас лин, овечьего сыра и других. 1 ?

Во Франции компания McDonald's провела своеобразную, можно сказать, антирекламную кампанию своей собственной продукции. В женских журналах была размещена реклама, в кото рой от имени компании была дана рекомендация ограничить чис ло посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать по лезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в McDonald's чаще раза в неделю, сообщалось читателям. 20 То, что это случи лось именно во Франции, легко объяснимо. McDonald's чужд французской культуре питания. С января 2002 года клоуна Ронал да Макдональда - пластмассовый символ гиганта индустрии быст рого питания - во Франции сменил его галльский эквивалент Ас терикс. «Так McDonald's хочет показать, что понимает французов и демонстрирует сближение с ними, - говорит Джон Уильямсон, директор консалтинговой фирмы Wolff Olins. - Но конечной це лью компании все равно остается продать как можно большее ко личество бургеров... Раньше глобальные компании хотели, чтобы все, что они делают, было одинаковым во всех странах. Теперь они говорят о преемственности - продукт может быть иным, но обя зательно при этом должен отвечать ключевым понятиям, которые публика привыкла связывать с компанией». В той же Франции компания, эксплуатируя «французский па триотизм», транслировала рекламные ролики, в которых высмеи вались американцы и их кулинарные пристрастия. В одном из них ковбой утверждает, что хотя McDonald's появился в Америке, Даффи Дж. Ле биг-.мак на полном серьезе. ВВС News Online, 22.01.2002.

Антиглобализация: тенденции и противоречия («McDonald's» как жупел глобализма). «Российский ресурс».

Даффи Дж. Ле биг-мак на полном серьезе. ВВС News Online, 22.01.2002.

252 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. БРЕНДЫ И ИМИДЖИ продукты для него покупаются во Франции, у французских по ставщиков, и производятся из французских ингредиентов.

Существенный уровень сопротивления зарубежным, особен но американским товарам наблюдается во многих странах, в пер вую очередь, мусульманских. Так, в Бахрейне в 2001 г. начался сти хийный бойкот всех американских товаров, в том числе произве денных за рубежами США. Их стала изымать из продажи самая пая сеть супермаркетов «Аль-Мунтазах». Ряд закусочных McDonald's был разгромлен в ходе антиамериканских демонстра ций. В Ливане сети этой корпорации был объявлен бойкот из-за того, что США поддерживают Израиль. Раскрученность ее бренда привела к тому, что она стала удобной мишенью для борьбы с «глобализацией» и «капитализмом». Местные производители, естественно, пользуются создавшей ся ситуацией. Coca-cola и Pepsi успешно противостоит иранский напиток - Zam-Zam Cola (названная в честь священного чудотвор ного родника в Мекке), который поступил в арабские магазины летом 2002 года и пользуется большой популярностью. Реклама утверждает, что от конкурирующих с ним напитков иранский продукт отличается своеобразным вкусом традиционных нацио нальных яств, в частности, щербета. Изготовлением Zam-Zam Cola в Иране занимаются 16 фабрик и около 8 тысяч человек. Ежегод ный о б о р о т компании Zam-Zam превышает 160 млн долл. Бутылки новой колы стали частью борьбы с культурной агрессией Запада. В университетах крупных арабских городов появились ли стовки, призывающие покупать товары местного производства.

Бойкот Coca-Cola поддерживают мусульманские религиозные ли деры.

Zam-Zam появился в европейских магазинах, как и Месса Cola - творение предпринимателя тунисского происхождения Тауфика Матлути, главы компании Месса Cola International. На этикетке каждой бутылки этого франко-тунисского напитка ука зано, что 20% средств от его продажи пойдут на благотворитель ные нужды, из них половина - в фонд помощи детям Палестины.

В противовес Seven up компания выпустила напиток под назва нием Islam up, а с американскими закусочными Kentucky Fried Усталость бренда. Эксперт, 12.03.2003.

Мусульманские бренды наступают. «Кавказ-Центр», 30.08.2003.

Глава 7. БРЕНДЫ И ОБЩЕСТВО Chicken она станет конкурировать, открыв сеть Halal Fried Chicken, и еще готовится выпускать «супербодрящий» кофе Mecca-Cola.

В 2003 г. во Франции было продано 20 млн литров Mecca-Cola на 3,57 млн евро (4,31 млн долл.). На пресс-конференции в Пари же в 2004 г. Матлути назвал Coca-Cola «символом страны и симво лом ее доминирующего и империалистического взгляда на мир» и объяснил успех Mecca-Cola тем, что «большая часть населения планеты отвергает империализм американской администра ции». Coca-Cola, Starbucks Sales Are Unscoathed by Anti-U.S. Feeling// www.bloomberg.com, April 6, 2004.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, современное восприятие образов России, ее регионов и отраслей, предприятий, товаров и услуг, самих россиян как в на шей стране, так и за рубежом, увы, пока весьма далеко от возмож ного и желаемого. До сих пор не сформированы их положитель ные образы - привлекательные бренд-имиджи, способствующие успехам и развитию страны и всего, что с ней связано, как в самой России, так и за ее пределами.

Несмотря на очевидный прогресс, политическое, экономиче ское и социальное состояние страны также еще весьма далеко от состояния, которое приличествует развитому цивилизованному государству. Во всех этих сферах реально существуют факторы, уг рожающие его прогрессу и даже безопасности.

Советский Союз в качестве сверхдержавы больше не сущест вует. Но это не значит, что наша страна должна отказаться от гонки за лидирующие позиции, и вряд ли стоит говорить «о за кате России». Ее потенциал огромен и есть все предпосылки к тому, чтобы она возродилась в качестве сильной, уважаемой дер жавы.

Ведущие умы России - философы, писатели, государствен ные деятели - издавна пытались разрешить проблему места Рос сии в мире, понять ее особенности, историческую миссию, по тенциал ее народа, сформулировать национальную идею. Вспом ним Н. Бердяева, С. Булгакова, А. Герцена, Ф. Достоевского, И. Иль ина, Л. Карсавина, В. Короленко, В. Соловьева, П. Струве, Л. Тол стого, С. Франка, Л. Шестова и многих других. Их умозаключения часто противоречивы, романтичны, претенциозны или, наобо рот, пессимистичны. Но их душа болела за будущее России, ее народа.

Авторы не стали анализировать и соотносить с современно стью их выводы. Более того, они уверены, что их умозаключения стали достоянием истории. Наступили новые времена, сформи ровались новые реалии. Однако уместно вспомнить, что один из этих мыслителей - Л. Шестов справедливо отмечал: «Западный человек надеется на себя и только на себя. Он твердо убежден, что если не поможет себе сам, то никто ему не поможет. Соответ ственно этому все помыслы его направлены к тому, чтобы как ЗАКЛЮЧЕНИЕ можно лучше устроить свою жизнь. Ему отмерено известное, ог раниченное время: если он не успеет спеть свою песню, она гак и останется недопетой... У него ни одна секунда не пропадет даром... Считать дни, а тем более часы и минуты - найдите хоть одного русского, который унизился бы до такого мещанского за нятия!» 1 А Н. Бердяев указывал на «необычайное русское само мнение».

Мы должны, наконец, проникнуться болью наших замечатель ных соотечественников, проснуться и понять, что каждый упу щенный нами день - еще одна потеря для здоровья нашей страны, нашей нации. Пришла пора перестать относиться к этому здоро вью как в известной русской поговорке - «имеем - не ценим, а по терявши, плачем». Слезами не поможешь! Пора в духе нового вре мени стать прагматичными. Пришло время засучить рукава и «ра ботать, работать, работать», в том числе в сфере идеологической, в сфере информационной, в сфере маркетинговых коммуника ций. Пора создавать и активно внедрять российские бренды, кото рыми россияне могли бы гордиться!

Цит. по: Бессонов Б. Русская идея, мифы и реальность. М, 1993- С. 33.

Игорь Яковлевич Рожков, Владимир Геннадьевич Кисмерешкин БРЕНДЫ И ИМИДЖИ Верстка Вера Кузнецова Подписано в печать 01.12.2005. Формат 60x90/16.

Гарнитура GaramondC® Para Type.

Бумага офсетная. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 16. Тираж 2000 экз.

Издательство «РИП-холдинг»

Лицензия ИД №03114 от 26.10. 103009, Москва, Нижний Кисловский пер., д. 3, под. Тел - (095) 202-42- e-mail: book@adw.ru

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.