авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию РФ Владивостокский государственный университет экономики и ...»

-- [ Страница 5 ] --

– переменные, характеризующие загрузку вновь вводимых предприятий xtq (t 1, T ;

q 1, k ) (матрица X в табл. 4.1);

– бинарные переменные выбора проектов ( в табл. 4.2), которые имеют t следующий смысл:

1 если проект t выбирается из портфеля предложени A1, A2,, AT.

й 0 если проект не выбирается t Переменные, относящиеся к первым трем группам, измеряются в одинако вых единицах – количество человек, переменные четвертой группы не имеют размерности, поскольку представляют собой коды.

Теперь можно перейти к обсуждению содержательного смысла основных ограничений задачи.

Для этого потребуется сформулировать следующую серию гипотез. Причем, различные сочетания гипотез будут приводить к различным вариантам модели.

В реальной ситуации необходимо подобрать такую модель, которая бы более адекватно описывала ее. В качестве примера мы рассмотрим одну из возможных цепочек логического построения гипотез.

Третья гипотеза. Предполагается замкнутость системы потребления. Иначе говоря, потребители не могут поступать извне. Согласно гипотезе считается, что загрузка вновь вводимых предприятий происходит за счет перераспределения потребителей товаров и услуг действующих предприятий. Это предположение в дальнейшем может быть смягчено. Но на первых этапах построения модели оно необходимо.

Четвертая гипотеза. С вводом новых объектов потребители могут пере распределяться по уровням услуг в группе предприятий, но только в пределах своего сегмента, т.е. переход потребителей от сегмента к сегменту невозможен.

Если разрешить переходы, то мы перейдем к другому классу моделей, для кото рых должны быть установлены иные правила выделения сегментов потребите лей.

Пятая гипотеза. Все вновь вводимые предприятия должны иметь тот же коэффициент загрузки, как и все действующие предприятия той же группы и уровня обслуживания. Предполагается, что с вводом новых предприятий загруз ка ранее действующих предприятий также изменится.

Формализация гипотез приводит к системе ограничений оптимизационной задачи. Кроме того, система включает ограничение по объему инвестиционного фонда, ограничения на рост доходов потребителей различных сегментов и ряд балансовых ограничений. Приведем лишь описание содержательного смысла основных элементов модели.

С математической точки зрения задача оптимизации инвестиций относится к классу нелинейных моделей со смешанными переменными (включая бинарные переменные выбора проектов). Сложность задачи такова, что она не может быть решена с помощью стандартных программных средств. Поэтому для ее решения нами был разработан специальный алгоритм, который был реализован в среде EXCEL. Апробация программы производилась на контрольных примерах реаль ной размерности. Такой критерий, в отличие от распространенных критериев, имеет социальную направленность. Оптимизируя структуру туристской индуст рии, он способствует не столько развитию одного отдельного или группы пред приятий, сколько созданию фундамента экономического роста всего региона.

Рассмотрим числовой пример решения задачи распределения инвестиций. В примере используются гипотетические данные. В таблице 4.3 приведены основ ные данные для примера. В таблице 4.4 описан портфель бизнес-проектов, включающий десять предложений по вводу новых объектов по обслуживанию туристского комплекса. Проекты заданы показателями: мощность проекта, стоимость проекта, индексы соответствия по видам услуг и уровням обслужива ния. Стоимость предложенных к рассмотрению проектов составляет 50 миллио нов рублей. Общий объем распределяемых инвестиций составляет 20 миллионов рублей. Прогноз роста реальных доходов потенциальных потребителей задан значениями D1 = 30%, D2 = 20%, D3 =10%.

Таблица 4. Параметры, описывающие структуру потребления для числового примера Сегменты рынка потребителей услуг туристского Экономические показатели предприятий комплекса Группы Разряды предприятий предприятий Средняя стои- Количество Коэффициент мость услуг потребителей использования n1=10 0000 (чел.) n2=5 000 (чел.) n3=2 000 (чел.) (руб.) (чел.) мощности 3 4 5 6 7 1 Разряд 1 2000 500 0,78 0,01 0,40 0, Группа пред приятий Разряд 2 800 500 0,56 0,01 0,50 0, Разряд 3 700 700 0,74 0,48 0,08 0, Разряд 4 300 750 0,68 0,50 0,02 0, Разряд 1 2500 670 0,54 0,01 0,38 0, Группа пред приятий Разряд 2 1000 300 0,62 0,02 0,30 0, Разряд 3 600 900 0,49 0,30 0,26 0, Разряд 4 100 1500 0,47 0,68 0,06 0, Окончание табл. 4. 3 4 5 6 7 1 Разряд 1 3000 400 0,55 0,00 0,10 0, Группа пред приятий Разряд 2 2000 600 0,35 0,00 0,40 0, Разряд 3 600 800 0,69 0,30 0,48 0, Разряд 4 150 1200 0,60 0,70 0,02 0, Разряд 1 3500 500 0,50 0,00 0,20 0, Группа пред приятий 4 Разряд 2 2000 1000 0,43 0,10 0,60 0, Разряд 3 1000 1000 0,49 0,40 0,14 0, Разряд 4 200 1000 0,54 0,50 0,06 0, В результате решения оптимизационной задачи определены переменные 10, определяющие выбор проектов из портфеля предложений (всего 3,, 1, 2, было отобрано 5 проектов), и матрица X плановой загрузки вновь вводимых объектов, обслуживающих туристский комплекс (последние четыре столбца в табл. 4.4). Графики, построенные для двух первых групп предприятий, можно построить для третьей и четвертой групп также.

Для того чтобы частотные ряды распределения потребления не менялись очень резко, можно ввести ограничения, отражающие инерционность потреби телей. Ее можно учесть, если для каждого элемента всех частотных рядов ввести некоторое пороговое значение % допустимого изменения.

Таблица 4. Параметры и переменные, описывающие проекты Сегменты рынка потре Сегменты рынка потребителей бителей услуг услуг туристского комплекса Номер Переменные туристского проекты выбора проекта комплекса Мощности Стоимости Индексы соот 1 2 проектов проектов ветствия r1 1, h1 1 50 4000 0 50 r2 1, h2 2 2 60 3500 0 0 r3 2, h3 1 3 100 15000 0 0 r4 2, h4 2 4 100 8000 0 0 r5 2, h5 3 5 60 7000 0 0 r6 2, h6 4 6 150 5000 93 0 r7 3, h7 1 7 100 4000 0 0 r8 3, h8 2 8 100 2000 0 0 r9 4, h9 2 9 50 1000 0 0 r10 4, h10 3 10 30 500 0 0 На рис. 4.7 и 4.8 представлены частотные ряды распределения потребителей двух смежных сегментов для двух групп предприятий до и после ввода новых проектов.

сегмент 1 сегмент 2 сегмент 1 сегмент 0,60 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0,10 0, 0, 0, Разряд 1 Разряд 2 Разряд 3 Разряд Разряд 1 Разряд 2 Разряд 3 Разряд группа предприяти й группа предприятий Рис. 4.7. Структура загрузки группы предприятий 1 до и после ввода новых объектов Если % взять очень маленьким, то может оказаться, что не все дополни тельные средства будут истрачены. Для определения порогового значения мож но произвести эксперимент.

сегмент 1 сегмент 2 Ряд 1 Ряд 0,, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0,20 0, 0, 0, 0, 0, Разряд 1 Разряд 2 Разряд 3 Разряд Разряд 1 Разряд 2 Разряд 3 Разряд группа предприятий группа предприятий Рис. 4.8. Структура загрузки группы предприятий 2 до и после ввода новых объектов На этапе формирования модели можно предполагать, что задача сегменти рования потребителей решена. Во-первых, само наличие сегментов потребите лей услуг не вызывает сомнения. Во-вторых, такое предположение необходимо, поскольку именно используемая модель определяет перечень необходимых па раметров и соответственно направления исследований по их оценке.

В результате решения задачи сегментации рынка потребителей кроме опи сания сегментов должны быть оценены их объемы или количество потенциаль ных потребителей, составляющих сегмент:

n1, n2, …, nq, …, nk, где q = 1, 2, …, k – номер сегмента потребителей, k – количество сегментов.

Отношение к услугам потребители различных сегментов проявляют, приоб ретая те или иные услуги в определенных пропорциях. Отношение представите лей одного сегмента к услугам одной группы предприятий можно характеризо вать частотным рядом:

рqrh lr 1.

hr r Все частотные ряды в разрезе сегментов потребителей и групп предприятий составляют матрицу, характеризующую рынок потребителей и их отношения к комплексу предпочитаемых услуг (табл. 4.1).

Опираясь на эти данные, можно рассчитать для каждого сегмента потреби телей показатель cq – средние затраты потребителя, складывающиеся в процессе потребления услуг всего комплекса предприятий, обслуживающего туристский бизнес:

lr s cq crh ).

( p r qrhr r1 hr После того как была определена основная система экономических показате лей и характеристик рынка потребителей, можно сформулировать содержатель ный смысл оптимизационной задачи.

Предполагается, что целью формирования политики развития отрасли явля ется выбор оптимального набора решений из портфеля возможных предложе ний, который можно интерпретировать как серию предложений по созданию новых объектов, обслуживающих туристов – A1, A2, … At, …, AT, где t = 1, 2, …, T – номер проекта.

С реализацией каждого проекта связаны определенные затраты W1, W2, …, Wt, …, WT.

Каждый проект рассчитан на обслуживание определенного количества по требителей (мощность предприятия в плановом периоде): a1, a2, …, at, …. aT.

Условия проекта всегда предполагают определение вида услуг и уровня обслу живания. Иначе говоря, по условиям проекта каждому проекту можно сопоста вить свои r и hr, например:

at = at (rt, hr).

Понятно, что объем средств на реализацию проектов, нацеленных на разви тие отрасли, всегда ограничен. Допустим, общий объем распределяемых средств – W0. Тогда с содержательной точки зрения оптимизационную задачу можно сформулировать как задачу выбора такого количества конкретных проек тов, которые обеспечили бы наиболее высокие темпы развития предприятий ту ристской индустрии и туристской инфраструктуры, относящихся к туристскому кластеру, искусственно строящемуся, а реализация их укладывалась бы в отве денную сумму средств W0. Основу модели для разработки инвестиционной стра тегии составляет матрица, описывающая структуру потребления (табл. 4.1).

Система ограничений и критерий эффективности могут принимать и другой вид в зависимости от приоритетных направлений изменения структуры кластера.

В последние годы все большее распространение находят экономические мо дели управления, основанные на кластерном подходе. Этот подход в нашей стране получил распространение после публикации монографии М. Порте ра [120]. Попытки развития теоретических основ концепции экономического кластера и исследования возможностей использования теории в пространстве российской экономики были предприняты в недавно вышедших монографиях отечественных ученых. Нам близка точка зрения, что кластерный подход явля ется эффективным инструментом для стимулирования регионального развития, которое проявляется в увеличении занятости, конкурентоспособности регио нальных производственных систем и др.

Необходимо отметить, что научные дискуссии по поводу терминологиче ского и содержательного использования понятия кластеров продолжаются. От носительно экономических кластеров мы придерживаемся наиболее распростра ненной точки зрения [120], что «кластер – это сеть поставщиков, производите лей, потребителей, элементов промышленной инфраструктуры, исследователь ских институтов, взаимосвязанных в процессе создания добавочной стоимости.

Данный подход основывается на учете положительных синергетических эффек тов региональной агломерации, т.е. близости потребителя и производителя, се тевых эффектах и диффузии знаний и умений за счет миграции персонала и вы деления бизнеса».

Механизм формируется путем разработки содержательных гипотез по вы полнению условий развития рынка потребителей туристских услуг. Кроме этого в модели могут быть определены общие стратегии развития индустрии, реализа ция которых должна привести к желаемому результату – изменению структуры потребления в сторону товаров/услуг, обладающих более высокой потребитель ской стоимостью.

4.3. Модели мотивации потребителей, выбор целевых рынков и стратегии сегментирования и позиционирования на основе модели использования продукта на рынке туристских услуг Для упрощения процесса выработки базовых стратегий на предприятиях сферы туризма мы предлагаем еще три модели. Рассмотрим варианты логиче ских схем, которые соответственно являются основой для разработки моделей мотивации потребителей туристских услуг (рис. 4.9–4.11).

Рис. 4.9. Модель «непрерывного подъема»

Ключевым моментом содержательной постановки задачи при разработке инвестиционной стратегии является учет особенностей конъюнктуры рынка по требителей.

От того, как предполагается выстроить механизм учета конъюнктуры, будет зависеть конечное представление модели, и математическое в том числе. В каче стве основного дискриминантного признака вводится система возможных видов отдыха: A0, A1, A2, …, Ak, или целей (мотиваций) потребителя услуг туристской сферы. Примерами видов отдыха могут быть: отдых в санатории, турпоездка за рубеж, поездка к родственникам и т.д. Неиспользование отпуска в рассматри ваемый период условно считается видом отдыха A0. Виды отдыха упорядочены по возрастанию уровня затрат. Поэтому и возникает непрерывный подъем уров ня затрат от одного вида отдыха к следующему. Модель предполагает наличие некоторого механизма, позволяющего сегментировать потенциальных потреби телей по предпочтениям к видам времяпрепровождения отпуска.

Оценки объемов сегментов обозначим соответственно: n0, n1, n2, …, nk (на ри сунке мощность сегмента интерпретируется как радиус окружностей, описы вающих сегменты).

С каждым видом отдыха связано потребление определенного набора услуг.

Конечно, в каждом конкретном случае расходы могут существенно отличаться.

Тем не менее, каждый сегмент можно сопоставить с некоторой величиной сред них затрат на вид отдыха. (Координата центра окружности по оси стоимости.) Стрелки означают движение потребителей между сегментами, возникающее как реакция на совершенствование структуры предложений туристских услуг, кото рое происходит в результате реализации управленческих решений.

Цель управления состоит в расширении рынков потребления с более высо ким уровнем обслуживания за счет перераспределения потребителей между смежными сегментами. Для сложившегося сегодня образа жизни жителей При морского края характерно не только неиспользование полноценных отпусков, но и широкий разброс их продолжительности. Для того чтобы затраты на отдых сделать сопоставимыми, необходимо использовать механизм нормирования за трат по продолжительности отпуска.

Ключевой гипотезой модели является то, что представитель конкретного сегмента выбрал данный вид отдыха в связи с ограничением денежных средств.

Другими словами, он бы предпочел вид отдыха в отпускное время с более ком фортными и соответственно более дорогостоящими услугами, если бы распола гал достаточными для этого средствами.

Для данной модели имеет принципиальное значение оценка потребителем возможной дополнительной полезности (степени удовлетворенности), которую он мог бы получить при переходе к ближайшему по стоимости виду отдыха. До полнительная полезность на единицу затрат потребителя создается дополни тельными инвестициями в систему обслуживания данного вида отдыха. Благо даря ей возникает притягательность сегмента.

Считается, что некоторая часть потребителей одного сегмента при превы шении определенного уровня полезности дополнительной единицы затрат на отпуск в будущий отпускной период перейдет на следующий уровень потребле ния. Но он скорей всего не сможет перешагнуть через одну ступень.

Однако модель допускает и обобщение, разрешая переходы не только на со седние, но и на другие уровни. Для этого надо ввести распределения вероятно стей переходов. Но это слишком усложнит модель как с точки зрения наглядно сти, так и увеличения количества параметров, которые и так не просто оценить.

Данная модель допускает наличие определенной части потребителей, привер женных к данному виду отдыха не по стоимости отпуска, а по «пристрастию».

Встречаются, например, такие люди, которые не при каких условиях не проме няли бы своего пристрастия посвятить основную часть отпуска рыбалке. Есть такие, которые будут копить деньги, отказывая себе в чем-то в течение года, для того чтобы провести отпуск в горах. Процент приверженцев к отдельным, лю бимым ими видам отдыха обозначим как Ri. Рассмотрим модель с позиции пла нирования развития отрасли туруслуг, предполагающего инвестирование средств в объекты туриндустрии, обслуживающие различные сегменты по видам отдыха. Распределение средств по сегментам представляет собой план развития индустрии. Рассмотренная выше модель пригодна для части населения, имею щего не столь высокие доходы, и не применима к людям, которые могут позво лить относительную свободу в выборе вида отдыха в отпускное время. В этом случае будет более пригодна модель, которую в работе предложено называть моделью «центрального элемента» (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Модель «центрального элемента»

Реакция потребителей на управленческие решения состоит в переходах по требителей из одних сегментов в другие.

Рассмотрим аксиоматику этой модели. Главная гипотеза модели состоит в том, что население относительно свободно в выборе вида отдыха. Известно, что в рассматриваемый период (обычно год) распределение потребителей по сег ментам видов отдыха сложилось по схеме n0, n1, n2, …, nk (n0 – количество чело век, не использующих отпуск).

Предполагается, что среди всех сегментов наблюдается некоторый вид от дыха, которому отдают предпочтение наибольшее количество людей. Пусть этот вид отдыха имеет i-й (на рис. 4.10 i=8) порядковый номер и ему соответствует объем сегмента ni. В силу принципа центрального элемента предполагается, что этот вид отдыха будет притягивать в следующий период новых приверженцев.

Так же как и в предыдущей модели, в каждом сегменте предполагается наличие некоторого количества приверженцев к определенному виду отдыха (Ri).

Целью принятия управленческих решений может быть создание условий для перераспределения части потребителей из сегмента центрального элемента, соответствующего более распространенному виду отдыха, в пользу менее рас пространенных видов, но более дорогостоящих в силу своей уникальности, либо повышенной комфортности, или высокого качества. Приток потребителей в центральный элемент из сегментов с меньшими затратами на отдых, чем в цен тральном элементе, должен происходить автоматически ввиду его распростра ненности и высвобождения части мощностей за счет освоения новых видов от дыха.

Конечно, в реальной жизни возможны обмены не только с центральным сегментом, но и между любыми другими сегментами, однако модель этого не допускает. Предполагается, что количеством таких переходов можно пренебречь по сравнению с количеством переходов в сегмент «центрального элемента». Бо лее того, управленческие решения должны способствовать движению в нужном направлении.

Графическое представление этой модели сложнее, чем предыдущей, поэто му дадим ему некоторое пояснение.

Вводится понятие разреза как серии равноотстоящих вертикальных линий.

Количество разрезов определяется по формуле:

= k/2, если k нечетное;

= k/2 +1, если k четное;

k – количество видов отдыха.

В начале координат изображается окружность, представляющая сегмент людей, не использующих отпуск. Окружность, соответствующая центральному элементу, располагается на разрезе с номером rk= k/2. Радиусы окружностей, как и ранее, ассоциируются с объемами сегментов. На одном разрезе с цен тральным сегментом изображаются сегменты, соответствующие сегментам по требителей, несущим максимальные и минимальные затраты на вид отдыха. По сле чего эти два сегмента исключаются из списка. На разрезе справа от цен трального размещается следующая пара сегментов, соответствующая сегментам рынка, несущим максимальные и минимальные затраты на отдых из оставшего ся списка. Следующая пара изображается слева и т.д.

Для планирования развития отрасли на уровне края необходимо оценить в процентном отношении степень притягательности центрального сегмента для всех сегментов с более низким уровнем качества и стоимости услуг.

Реальная жизнь намного сложнее, чем модель. Например, при выработке критериев или индикаторов оценки уровня развития объектов туристской инду стрии необходимо учитывать то, что многие объекты увеличивают привлека тельность сразу нескольких видов отдыха. Отдельные объекты могут, кроме от дыха, быть социально значимыми и будут иметь приоритет для вложения инве стиций при прочих равных условиях [14, 68].

В модели также можно учесть то, что при планировании отпускного време ни могут быть использованы не один, а несколько видов отдыха и т.д. При ана лизе реальной ситуации целесообразно применять несколько различных моде лей, переходя от более простой к более сложной.

Специально для преодоления эффекта сезонности была разработана третья модель, которая была так и названа «сезонной» (рис. 4.11).

Рис. 4.11. «Сезонная» модель Исследования, произведенные в работе, показали, что значительная часть населения либо вообще не использует годовой отпуск, либо проводит его дома.

Это существенный резервный потенциал вовлечения населения в использование туристских услуг. С другой стороны, большинство людей предпочитают исполь зовать отпуск в летние месяцы. Иначе говоря, эффект сезонности можно выде лить как преобладающий. Поэтому результаты, полученные с помощью двух предыдущих моделей, целесообразно было бы сравнить с результатами модели, учитывающей сезонную составляющую.

В модели приняты следующие обозначения:

n0 – объем сегмента потребителей, не использующих отпуск в течение года;

ni – объемы сегментов потребителей, использующих отпуск в определенный сезон (i = 1, 2, 3, 4);

mi – объем сегментов потребителей, проводящих отпуск в i-м сезоне дома (i = 1, 2, 3, 4);

Ri – процент приверженцев к отдельным, любимым ими, видам отдыха (i = 0, 1, 2, 3, 4).

Рассматриваемая модель при соответствующем обеспечении исходными данными может быть представлена даже с разбивкой по месяцам.

Управленческие решения, способствующие разработке и совершенствова нию сезонных объектов туристской отрасли, должны быть направлены на то, чтобы вовлечь новых потребителей в использование сезонных видов отпуска (стрелки из сегментов n0, m1, m2, m3, m4 в направлении сегментов n1, n2, n3, n4) и обеспечить более равномерное использование объектов туристской отрасли по сезонам (стрелки из сегмента n3 в направлении сегментов n1, n2, n4).

Все три модели предполагают развитие туристской индустрии за счет рас ширения рынков и создания конкурентной среды, предусматривающее создание более высокого уровня материально-технической базы туристских предприятий и увеличение количества таких предприятий, которые реализуют турпродукт по доступным ценам. Это выражается в переходе части потребителей из одних сег ментов в другие, стоимость услуг в которых выше. На первый взгляд это пред положение может показаться не реальным. Однако при более внимательном рас смотрении процесса можно выделить мотивации такого поведения потребите лей. Предположим, что вводится какая-то группа предприятий, обслуживающих отдельный сегмент потребителей. На практике привлекательность такого сег мента будет расти.

Во-первых, предприятия, обслуживающие этот сегмент рынка, увеличивают общий объем рекламы. Потребители услуг позволяют этому виду отдыха стано виться более модным и престижным. При достаточном количестве этих пред приятий вступает в действие механизм конкуренции предприятий, обслужи вающих сегмент, что стимулирует их предпринимать действия по более полно му удовлетворению потребителей и предоставлению услуг высшей потреби тельской ценности. Растут качество и разнообразие услуг.

При вводе разных групп объектов туристской индустрии притягательность сегментов будет различна. Оценить количественно величину притягательности не просто. Ниже при рассмотрении формального описания моделей будет введен один из возможных способов оценки притягательности. Притягательность огра ничивается как размером увеличения расходов, так и стремлением сохранить образ жизни. Одним из универсальных критериев для всех трех моделей можно было бы использовать количество всех переходов потребителей в направлении потребления более высококачественных и поэтому более дорогостоящих услуг.

Рост сегментов с более развитым обслуживанием является важнейшим показа телем развития индустрии. Значимость такого критерия особенно важна, когда отрасль находится только на этапе становления, когда главная проблема отрас ли – слабое развитие инфраструктуры.

Модели, рассмотренные в этом параграфе, исходят из конъюнктуры потре бительского рынка, зафиксированной в процессе исследования поведения по требителей, и предназначены для выработки решений, способных изменить кар тину в нужном направлении или стимулировать мотивацию потребителей услуг регионального туристского комплекса.

Предложенные модели предназначены для выработки системы приоритетов, связанных с вложением инвестиций в развитие туристской индустрии.

Стратегическое планирование должно учитывать и специфику объектов.

Предпочтение должно быть отдано в первую очередь объектам двойного назна чения, потому что специфика индустрии такова, что возведение одного нового объекта не может существенно изменять конъюнктуру рынка туристских услуг.

Для привлечения туристов должна претерпеть заметное изменение вся ин фраструктура индустрии, а эта задача неразрешима в короткие сроки.

Среди объектов двойного назначения [81] предпочтение надо отдавать объ ектам, которые вызовут лавинообразный процесс создания сопутствующих предприятий малого бизнеса, на которые вообще не требуется централизован ных вложений денежных средств.

Каждая из представленных в данной главе моделей требует наполнения оп ределенной системы данных. От того, насколько правильно организован процесс сбора данных, зависит достоверность выводов, которые можно получить с по мощью моделей [55, 57, 107–108, 115].

Может сложиться ситуация, что какие-то данные менее доступны, чем дру гие. Отдельные элементы можно сегодня оценить вообще только экспертно че рез фокус-группы. Тем не менее, модели могут быть сегодня использованы с теми данными, которые доступны, а в дальнейшем уточнены.

Рассмотренные модели обладают большим сходством в области выработки критериев и формирования сегментов рынка. Это сходство определяет выбор специфического набора методов и инструментальных средств обработки дан ных [1, 4–7, 13, 18, 19, 26, 36, 60, 114].

В качестве метода сбора данных был использован опрос населения края с помощью анкет. Для анализа данных, полученных в результате исследования поведения потребителей, в работе использовались методы многомерного анали за данных [11, 17–18, 31, 102, 105], и среди них – такие мощные средства анали за данных, как методы и алгоритмы многомерной классификации и распознава ния образов [65, 67].

В основу исследования предпочтений потребителей туристских услуг [62– 63, 69] был положен принцип системного подхода, требующий рассмотрения всех элементов системы: в их взаимосвязи и ориентации на главную цель – при нятие решений по развитию отрасли. В поле исследования попадают все элемен ты системы: от выработки гипотез относительно сегментирования потребителей до выработки рекомендаций для системы управления развитием туристской ин дустрии.

Сегментирование на основе многомерной классификации выявило на личие на внутреннем потребительском рынке туристских услуг Примо р ского края наличие 4-х сегментов: потребителей полного пакета услуг, по требителей неполного пакета, потребителей специализированного проду к та и не потребителей [79]. В связи с этим уместно применение для компа ний, производящих туристский продукт, сегментирования и выбора цел е вых рынков при помощи подхода на основе принципа использования пр о дукта или модели потребления продукта. В этих условиях различают такие целевые рынки, как «не потребители» категории;

существующие потреби тели продукта;

потребители конкурентов;

потребители стандартного пр о дукта (солнце, море, пляж), потребители специализированного продукта.

В настоящее время в Приморском крае наиболее развиты два вида т у ризма: пляжно-купальный в летнее время года и поездки в Китай в тече ние года, поэтому имеет смысл в моделях «непреры вного подъема» и «центрального элемента» использовать сегментирование не по видам т у ризма или мотивации потребителей, а по принципу использован ия продук та или модели потребления, что облегчит процесс выработки страт егии компании. Рассмотрим цели менеджмента при таком подходе к сегмент и рованию.

Потребители продукта. Отправная точка в отборе целей для установ ленных продуктов и услуг лежит в исследовании текущих потребителей.

Получив новую информацию о продукте, потребитель связывает ее с уже имеющимся у него знанием продукта. На текущих потребителях должно быть сфокусировано внимание из-за высокой вероятности активации у них ассоциаций, связанных с продуктом, и поэтому они – наиболее вероятные кандидаты на повторную покупку. Данная стратегия обусловливает цель, состоящую в том, чтобы увеличить потребление продукта, провоцируя его все большее использование текущими потребителями. Сохранение клие н тов в течение длительного периода всегда демонстрирует с ущественное увеличение прибыли компании. Исследования показывают, что увелич е ние задержания клиента по времени всего лишь на 5% может закончиться соответствующим увеличением в прибыли на 100%. Из-за высокой стои мости привлечения клиенты многих фирм выгодны только тогда, когда отношения длятся более года. Если сохранение клиента обходится дорого и существует мало возможностей широко использовать клиентскую базу, текущая стратегия может сосредоточиваться на привлечении большего ко личества потребителей продукта с тем же самым профилем, что и текущие потребители.

Эффективность фокусирования на текущих потребителях делает их главной стратегией развития компании. Уровень использования продукта может являться основанием для детализации стратегии сегментирования.

Для многих продуктов скорее свойственно сосредоточиться на крупных потребителях, чем на более широкой категории всех потребителей, потому что крупные потребители продукта часто являются причиной непропо р циональной доли объема продукта. Таким образом, основная задача м е неджмента предприятия состоит в том, чтобы сохранить текущих потреб и телей и особенно крупных потребителей продукта. Когда продукт нах о дится в состоянии спада, задачей менеджера является замедлен ие этого процесса за счет фокусирования на текущих пользователях. Когда для в ы бора целевых рынков рассматриваются другие сегменты, необходимо прежде всего при этом оценить воздействие на текущих потр ебителей.

Потребители конкурентов. Когда категория продукта растет медлен но, жизнеспособной стратегией может стать ориентация на потребителей конкурентов. Успех этой стратегии зависит от способности фирмы уб е дить потребителей в превосходстве своего продукта по сравнению с ан а логичным продуктом конкурента.

Однако представление продукта, который воспринимается как прево с ходящий, часто не достаточно для того, чтобы превзойти конкурентов.

Вступивший в силу продукт может быть так тесно связан с выгодой, что заявления о превосходстве над этой выгодой атакующим продукто м за канчиваются большим ростом продукта, вступившего в силу, особенно если конкурент контратакует, чтобы остановить падение доли рынка. Т а кие реакции особенно вероятны, когда речь идет об основном бизнесе. Т а ким образом, сильный конкурентоспособный ответ может быть обуслов лен нападением на основной бизнес и цель конкурента.

«Непотребители» категории. Когда потребление текущими потреби телями продукта больше не предоставляет реальной возможности для ро с та из-за насыщенности рынка аналогичными продуктами и субститутами или возможность атаковать цели конкурентов очень мала, уместно пр о анализировать возможность привлечения тех, кто не являлся ранее потр е бителем продукции данной категории. Только сегмент «непотребителей», который служит основанием для рассмотрения, состоит из тех, кто входит в категорию впервые. Цель состоит в том, чтобы привлечь этот сегмент к вашему продукту. Важно определить момент появления на рынке нового покупателя своеобразной «точкой входа» на рынок.

Многие категории продукта имеют потенциальных потребителей, ко торые могут войти в категорию при наступлении некоторой стадии их жизни или какого-либо события. Идея, лежащая в основе стратегии точки входа, такова: 1) определить, кто войдет в категорию, т. е. кто может стать потребителем;

2) определить, когда этот вход вероятен;

3) сориентировать потенциального потребителя на ваш продукт. Точка входа аналогична стратегии первопроходца, но здесь скорее потребитель – новичок для ка тегории, чем продукт для рынка.

Ориентация на точку входа – это особенно привлекательная стратегия при присутствии двух обстоятельств. Первый фактор – уровень проникно вения продукта, который определяет процент потребителей к атегории, пользовавшихся продуктом в течение определенного периода времени (обычно один год, хотя он меняется в зависимости от интервала между покупками).

Второе необходимое условие для того, чтобы сделать точку входа жизнеспособной стратегией, – это формирование высокой преданности и лояльности по отношению к продукту, то есть его способности сохр анить потребителей-приверженцев продукта.

Ориентация на точку входа ограничивает стратегию фирмы воздейс т вием на потребителей, которые только входят в рынок. Когда эта цель, как считают, становится слишком узкой, ориентация на точку входа может быть дополнена другими стратегиями планирования, например поддержа нием текущих потребителей.

Другой подход к привлечению непотребителей заключается в форми ровании категории и в формировании бренда. В отличие от целей точки входа, где потребители, вероятно, войдут в категорию в некотором пункте, формирование категории сфокусировано на индивидуумах, которые не имеют никакого намерения использовать категорию, к которой принадл е жит продукт. Целевые группы могли бы быть составлены из тех, кто не использует категорию или же использует ее, но не для той цели, которую имеет в виду фирма. Главное в формировании категории заключается в том, чтобы убедить людей в необходимости достижения некоторой цели, используя одну категорию, пренебрегая другой. Формирование катег о рии – подходящая стратегия, когда насыщенность категории недостаточна и у фирмы есть средства, которые, как она считает, будут способствовать росту спроса на ее продукт, принадлежащий этой категории.

Категория может не насыщаться при разных обстоятельствах, напр и мер, когда категория новая. В этих случаях распространение информации о категории может увеличить ее потребление. Но может также быть н е достаток насыщенности в зрелой категории, которая потеряла свою потр е бительскую основу.

Существуют разнообразные приемы, используемые для того, чтобы направить спрос, обусловленный формированием категории, на продукт фирмы. Наиболее часто предполагают, что продукты привлекут продажи категории пропорционально их доле рынка. Таким образом, в формирова нии категории участвуют рыночные лидеры. Но лидерство по рыночной доле – это всего лишь одно средство направления спроса на катег орию к определенному продукту. В отсутствие рыночного лидерства фирмы с х о рошими менеджерами по продажам могли бы использовать рекламирова ние для того, чтобы одновременно формировать категорию и побуждать своих продавцов ориентировать потребительский спрос на продукт с ра з работанным для него марочным продуктом или брендом фирмы в этой к а тегории.

При использовании стратегии нацеливания на формирование катег о рии важно контролировать конкурентов, не являющихся лидерами рынка.

Для быстрого роста категории можно привлекать к формированию катег о рии именно эти фирмы или даже альянсы из них. В этом случае уместно нести расходы для поддержания роста и категории, и бренда. Ког да запла нированы формирование категории и формирование бренда, как правило, необходимы отдельные стратегии для того, чтобы потребитель четко представил себе возможные результаты своего выбора.

Главное препятствие для внедрения стратегии формирования катег о рии – это недостаток уверенности в том, насыщается ли спрос в кат егории.

Оценка уровня насыщенности – это проблема, получающая решение из опытных данных, с помощью которых исследуются причины отказа людей использовать категорию. Перспективы успешного формирования катего рии гораздо шире, если маркетинговое исследование исходит из предп о ложения, что снижение роста спроса вызвано недостатком понимания п о требителями преимуществ той или иной категории. И наоборот, эти пе р спективы неопределенные, если проблема кроется в отрицательном отно шении к самой категории. Ситуация, при которой потребители, однажды использовавшие категорию, прекращали потребление, не может рассма т риваться в качестве основания для вывода о наличии благоприятных пе р спектив формирования категории, пока не появляется новая информация о категории после того, как потребители использовали этот продукт. Вряд ли удастся заставить потребителей использовать продукт, пока не появи т ся информация о результатах потребления подобных продуктов, которые ранее не были известны. Кроме этого, понимание степени насыщенности и уместности формирования категории может быть получено в соответствии с оценкой того, как бренд работает на продвижение этой катег ории.

Практика показывает, что есть случаи, когда фирма исполь зует как формирование категории, так и точку входа для того, чтобы привлечь кл и ентов.

Использование бренда и категории – первичные базы для стратегии фокусирования и сегментирования. Но чтобы сделать стратегию опер а тивной, полезно идентифицировать факторы, которые совместно изменя ются или коррелируют с использованием бренда. Демографические корр е ляты использования определяют, кто пользуется этой категорией и ра з личными брендами, и руководят выбором того, где распределять продукт и где его рекламировать. При этом важно иметь информацию о повторных и последующих покупках продуктов категории и брендов в ней, при о т сутствии которой встает необходимость проведения маркетингового и с следования для целевой идентификации сегментов потребителей, испол ь зующих их. Эта информация важна для того, чтобы описать демографиче ский профиль потребителей крупных, умеренных и мелких в различных категориях;

потребительский профиль тех, кто использует бренды фирмы и конкурентов, так же как профиль этих групп, касающийся их привычек использования средств информации и модели поведения при потреблении [79, 81, 84–85, 88, 92].

Ранее мы были сосредоточены на ситуациях, в которых у фирмы есть установившаяся клиентская база. Прилагая усилия для своего роста, фи р ма также может расширять свою осведомленность о новых рынках или ре сурсах. Чтобы в этой ситуации более эффективно осуществить сегмент а цию и предложения сделать адресными, прежде всего, необходимо опр е делить, в каких направлениях следует усилить компетентность и спосо б ности фирмы объединять, создавать и реконфигурировать внутренние и внешние компетенции, создавать новые сочетания ресурсов. По мере того как окружающая бизнес-среда становится все сложнее, все более конку рентной и все менее предсказуемой, компания, если хочет выжить, должна работать на более высоком уровне и задействовать широкий спектр сп о собностей. Развитие многочисленных способностей и достижение прево с ходства по всему диапазону показателей деятельности ставят перед ко м панией управленческие дилеммы, которые невозможно разрешить как простой компромисс. Компания должна быть эффективной сегодня и о д новременно адаптироваться к будущему;

она должна производить продук ты по низкой стоимости и разрабатывать инновации. Как показывает пра к тика, успех фирмы зависит от того, как она создает потребительскую цен ность и насколько ею изучена цепочка добавления ценности продукту.

Применяют три подхода к решению этой проблемы: оперативное прево с ходство, лидерство продукта и близость к потребителю. Каждый из них требует определенных знаний и стратегий в разных сферах.

Оперативное превосходство. Фирмы, являющиеся оперативно пре восходными, прежде всего не новаторы в плане продукта или обслужив а ния, при этом они не развивают глубоких, непосредственных отношений с клиентами. Вместо этого они обеспечивают средними, рассчитанными на широкие массы рыночными продуктами, которые могут обращаться к ма с се потребителей в какой-либо категории, предлагая лучшую цену с наи меньшим неудобством. Фирмы с такой ориентацией владеют: 1) основны ми деловыми процессами, которые усиливают системы распределения и обеспечивают беспрепятственное обслуживание;

2) структурами, которые имеет сильную, центральную власть и конечный уровень полномочий;

3) системами управления, поддерживающими стандарт операционных процедур;

4) культурой фирмы, действующей предсказуемо и полагающей, что один и тот же масштаб деятельности пригоден для всех.

Лидерство продукта. Фирмы, которые ориентируются на лидерство продукта, разрабатывая новые и лучшие продукты, часто способствуют устареванию своих собственных продуктов. Поступая таким образом, они должны быть готовы к ответу на три вызова. Один из них – необходимость развития своего творческого потенциала, чтобы обеспечить непрерывный поиск и выявление новых потребностей. Другой вызов – необходимость обеспечения бы строго вывода продукта на рынок. И третий вызов – необходимость обеспечения ли дерства продукта за счет представления на рынке самой последней технологии или лучшего нового обслуживания.

Компании лидерства продукта обладают процессами основного бизнеса, ко торые питают идеи, переводят их в продукты и умело размещают их на рынке. У них есть органично действующая структура;

системы управления, поощряющие инновационные способности работников и новые успехи продукта;

культура фирмы, которая экспериментирует и думает нестандартно.

Близость к потребителю. Фирма, которая выбирает отношения с клиентами в ка честве своих базовых инструментов при производстве ценности, озабочена предпоч тениями и поведением своих клиентов. Такая фирма предлагает решение проблемы покупателя и таким образом добивается близких с ним отношений.

Наличие трех подходов к конкуренции не предполагает концентрации всех ре сурсов фирмы на чем-то одном. Разумным обычно считается следующее: преуспе вающие фирмы соответствуют стандарту чаще всего по двум направлениям и пре восходят конкурентов в выполнении третьего.

Когда фирма следует какому-либо принципу при сегментации и выборе це левых рынков, это отражается на ее стиле руководства, структуре, процессах и культуре. Таким образом, фирмы не могут легко замещать принципы или приме нять различные принципы для различных рынков. При вступлении в существую щую категорию, в которой фирма предварительно не конкурировала, главная за дача состоит в том, чтобы сегментировать рынок с учетом потенциальной стратеги ческой цели. Эта цель должна обеспечить достижение требуемой ценности, которая может быть создана используемым фирмой принципом при выводе на рынок соот ветствующих продуктов.

Учитывая вышеизложенное, можно сказать, что для нового участника с уста новленным принципом поведения на рынке привлекательность альтернативных способов сегментации рынка определяется так: идентифицирует ли этот принцип цель, которая найдет выгоду, создающую привлекательность, и таким образом захочет переключиться с конкурирующих продуктов на продукт этого участника. Здесь ока зывает влияние также и то, соответствует ли идентифицированная цель другим ограничениям, налагаемым принятым принципом. Когда применяется принцип опера тивного превосходства, в большинстве случаев важно, чтобы цель была достаточно значимой.

Когда осуществляется принцип лидерства продукта, фирма, которая следует ему, много вкладывает в научно-исследовательские группы, может создавать новые продукты.

Задача состоит в том, чтобы сегментировать рынок по целям, которые обслу живаются несколькими продуктами, и сфокусироваться на потребителях, чья цель лучше обслуживается новым продуктом, чем существующими.

Первоначально целевой сегмент для «новых» продуктов может быть по разме рам скромен. Однако необходимо среди потребителей самой современной технологии вызвать понимание того, что эти продукты достойны своей высокой цены. Кроме этого, если долгосрочной целью компании является широкое распространение про дукта, желательно также, чтобы целевые потребители служили лидерами мнений для ускорения принятия и распространения продукта.

Наконец, когда осуществляется принцип близости к клиенту, мотивация для выхода на новый рынок может возникнуть из неудовлетворенных потребностей текущей клиентской базы фирмы. Фокусирование на потребностях клиентов может выявить возможность развития продуктов, которые являются новыми для фирмы.

В результате начальная сегментация и задача фокусирования в значительной сте пени уже будут выполнены. Однако могут появиться возможности увеличить те кущую клиентскую базу, используя новый продукт или услуги, чтобы привлечь новых клиентов, чьи потребности напоминают потребности текущих клиентов.

Рассмотрим ситуацию сегментации и выбора целевых рынков при организа ции новой компании. Когда создается новая компания, нет ни клиентской базы, ни установленных принципов достижения целей. Хотя такая свобода от любых ограниче ний может быть привлекательна, она также создает проблемы при сегментации и вы боре целевых рынков. Один из подходов в такой ситуации состоит в том, чтобы на чать с изучения мотивации потребителя и целей в использовании категории продук та как основания для идентифицирующих пробелов в предложениях рынка. Это по нимание потребителя – основа разработки предложения в виде инновационного про дукта или услуги, которая отвечает на неудовлетворенные потребности.

Предлагаемый нами подход к сегментации и выбору целевых рынков на основе уровня использования продукта является предпочтительным по следующим причи нам. Во-первых, сегменты, которые идентифицированы с помощью этого подхода, требуют четких маркетинговых стратегий, а не просто различных тактик марке тинга. Когда ориентируются на текущих клиентов, цель состоит в том, чтобы сохра нить этих клиентов и расширить возможности и способности использования клиент ской базы. Когда ориентируются на клиентов конкурентов, цель состоит в том, чтобы сделать предложение, которое станет более привлекательным для преодо ления затрат на переключение с продукта конкурента на продукт фирмы. При усло вии нацеливания на непотребителей необходимо получить информацию, объяс няющую причины отказа от потребления категории. Во-вторых, подход на основе использования фокусирует внимание на затратах и потенциальном доходе фирмы, связанных с преследованием альтернативных целей. Текущие клиенты – это самая простая для достижения и наиболее выгодная для сосредоточения цель в течение короткого периода. Привлечение непотребителей может быть дорогостоящим, но важным для поддержки продукта в течение продолжительного периода.

Еще одним аргументом в пользу использования подхода к сегментации и выбо ру целевых рынков на основе использования продукта является то, что он ведет к созданию марочного продукта и предпочтительной стратегии его позиционирова ния на рынке. Успех в позиционировании предполагает отнесение бренда к опреде ленной категории, которую потребители могут с готовностью понять, и дифферен циацию бренда от других продуктов в той же самой категории (позиционирование на основе конкуренции). Для сохранения успеха также полезно связать бренд с целями потребителей (позиционирование на основе цели). Опишем позиционирование на основе конкуренции и на основе цели и продемонстрируем, как эти подходы могут быть объединены. Мы предлагаем основные принципы стратегии позиционирования на примере туристского продукта-места, которые можно представить в виде методи ки позиционирования.

Рассмотрим позиционирование на основе конкуренции. Современное пони мание того, как отображается информация в памяти человека, является отправной точкой развития стратегии позиционирования на основе конкуренции. Один из способов сохранения в памяти информации о бренде – это способ естественных категорий и их иерархии. Данные категории – это узелки в памяти, которые иерар хически соотносятся друг с другом в соответствии с ассоциативными связями.

На каждом уровне в иерархии объект мог бы иметь три типа ассоциаций: свойст ва, люди и случаи. Свойства – это физические характеристики продукта (цвет, размер и аромат). Люди и случаи вместе расцениваются как образ. Большинство позиций тор говых марок затрагивает некоторую комбинацию свойств и образа, хотя для отдельных категорий позиционирование преобладает на основе свойств (компьютеры), в то время как для других категорий оно преобладает на основе образа (ароматы). Сово купность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого продукта, понимается как потребительский капитал, т.е.

капитал марки зависит от осведомленности, силы, приятности и уникальности ассо циаций.

Как правило, потребители не принимают решения на основе только свойств или одного лишь образа. Скорее они используют свойства и образ, чтобы вывести некоторую выгоду. Выгода – это абстрактная концепция типа удобства, удовольствия или забавы. Суть выгоды – это нечто, что обладает некоторыми свойствами или что люди используют в определенных случаях. Модель потребительского капитала тор говой марки (ПКТМ) предполагает применение ряда мер для создания сильной мар ки: формирование индивидуальности;


определение значения торговой марки;

фор мирование отношения к торговой марке;

интенсификацию контактов с потребителем [60]. Кроме того, модель ПКТМ предполагает строительство шести блоков пирами ды: формирование отличительных особенностей, обеспечение функциональности торговой марки, создание образа торговой марки, формирование мнений и впечатле ний о ней и отношения потребителей к ней.

Отправная точка в установлении позиции бренда должна идентифицировать его принадлежность к соответствующей категории. Принадлежность к соответст вующей категории дает представление о конкурирующих с брендом продуктах, тем самым позволяя потребителям определять цели, которые могли бы быть достигнуты в случае использования этих продуктов. Для продуктов и услуг с устоявшейся репута цией принадлежность к той или иной категории не является центральной пробле мой. Принадлежность к категории ведущих брендов играет положительную роль как при установлении взаимоотношений между компаниями, так и взаимоотноше ний между продавцами и покупателями. Однако возникают ситуации, при которых важно сообщить потребителям о принадлежности бренда к соответствующей кате гории. Наиболее очевидная ситуация – это представление новых продуктов, когда принадлежность торговой марки к определенной категории неясна.

В некоторых случаях потребители знают, что бренд принадлежит определен ной категории, но не убеждены, что он обладает высоким рейтингом в ней. В таких случаях гарантирована настороженность потребителей по отношению к этому бренду.

Существуют разнообразные способы выразить принадлежность бренда к опре деленной категории. Часто используется информация о выгодах, которые могут быть получены от использования данного бренда, чтобы убедить потребителя в том, что имеются достаточные основания относить его к данной категории, другими словами, свойства и образ могут быть также использованы для подтверждения при надлежности к соответствующей категории.

Предпочтительный подход к позиционированию состоит в том, чтобы сооб щить потребителям о принадлежности бренда к той или иной категории перед указанием его точки различия относительно других представителей этой категории.

Логично, что потребителям нужно узнать то, чем продукт является и какой цели он мог бы помочь достичь, прежде чем оценивать, доминирует ли он над брендами, с которыми конкурирует. Для новых продуктов вообще необходимы отдельные программы маркетинга, чтобы сообщить потребителям о принадлежности к катего рии и обучить их точке различия бренда. Для брендов с ограниченными ресурсами это подразумевает развитие стратегии маркетинга, которая устанавливает принад лежность к категории до того, как указывает точку различия. Бренды с большими ресурсами могут развивать параллельные программы маркетинга, где одна характеризу ет принадлежность к определенной категории и другая – точку различия. Усилия для информирования потребителей о том и другом во время одной и той же кампании часто неэффективны, потому что достаточно широкий спектр характеристик каждого требования не может быть оценен, если оба спектра рассматриваются одновременно.

Качественная стратегия позиционирования требует спецификации не только категории, к которой бренд принадлежит, но также и того, как бренд доминирует над другими представителями в его категории. Формирование и развитие уникаль ных точек различия, таким образом, крайне важно для эффективного позициони рования бренда.

Отправным моментом в развитии точки различия является идентификация принятых потребителем мнений. Каково мнение потребителей о категории, которая могла бы использоваться для продвижения выгоды? Когда бренд не может превос ходить конкурентов в том факторе, который отражает принятое потребителем мнение, прилагаются усилия для того, чтобы научить потребителей тем мнениям, которые подразумевают выгоду бренда. Как правило, это обходится дороже, чем приспособить привлекательность к принятому мнению.

Самые сильные позиции – это те, в которых бренд имеет ясную точку различия по выгоде, побуждающей использование категории. Большие бренды, как правило, пози ционируются, используя эти выгоды. Лидеры категории часто следуют этой страте гии, даже когда они не имеют превосходства в конкуренции. Они используют свои пре восходящие рекламные бюджеты, чтобы перекричать конкурентов и таким образом заявить о выгоде, которая мотивирует потребление категории для них.

Менее значительные бренды типично пытаются определить нишу как свою точку различия. Эта ниша достигается использованием выгоды первичной категории, чтобы установить принадлежность к данной категории, и выбором для категории некой иной, чем центральная, выгоды, чтобы установить господство бренда. В развитии позиции бренда важно ограничить число выгод, которые сделаны центральными.

Обработка данных о выгоде часто требует существенных познавательных ресурсов.

Если продукт не представляет большого интереса для потребителей, они вряд ли направят свои ресурсы на обработку множества выгод бренда. Даже при условии представления одной выгоды, чтобы сконцентрировать внимание на точке различия бренда, многократные выгоды рассматриваются для того, чтобы понять принад лежность бренда к определенной категории и точку его различия. Когда представ лены многократные выгоды, необходима осторожность, ибо может повыситься веро ятность того, что одна выгода будет подрывать другую. Например, было бы трудно позиционировать бренд как недорогой и в то же время утверждать, что он самого высокого качества. Точно так же покупатели могли бы посчитать маловероятным, если бы бренд утверждал, что он является и питательным и прекрасным на вкус или мощным и безопасным. Когда возникают подобные ситуации, было бы разумно сосредоточиться только на одной выгоде.

При отборе выгоды необходима оценка того, мотивирует ли выгода потребление или же является нормативной. Нормативные выгоды – это те, о которых покупатели говорят как о важных скорее из-за социальных стандартов, чем из-за того, что эти выгоды реально влияют на их поведение. Например, люди часто говорят, что безо пасность является важным фактором при выборе автомобиля и что питатель ность – важный фактор при выборе продовольственных продуктов. Изучение их вы бора потребления, однако, нередко показывает, что эти выгоды не представляются важными детерминантами выбранных марок. Очевидно, потребители высоко оце нивают безопасность и питательность потому, что было бы неуместно делать иначе для их социальных ролей: родителей, матерей семейства или ответственных взрос лых. Важно обратить внимание на то, что когда питательность, безопасность и т. п.

являются нормативными особенностями, они не самые важные детерминанты при выборе бренда. Точно так же в ситуациях купли-продажи между компаниями аген ты по закупкам могут определить цену как критический детерминант при их выбо ре поставщика. При этом они могут сообщить, что на их выбор не влияют такие факторы, как личные взаимоотношения с поставщиками. Однако изучение фак тически выбранных поставщиков часто опровергает справедливость этого утвер ждения.

Главным фактором позиционирования на основе конкуренции является обес печение положения бренда фирмы в данной категории. Однако при этом часто прилагаются усилия для того, чтобы в той или иной степени повлиять на позиции других брендов, принадлежащих к этой же категории, для того чтобы заставить при влекательные бренды конкурентов казаться несовершенными. Эта цель может быть достигнута, например, представлением какой-либо новой выгоды.

Позиционирование на основе конкуренции может быть представлено треуголь ником позиционирования. Треугольник обеспечивает визуальное представление о двух ключевых аспектах позиционирования: принадлежности к категории и точке различия. Принадлежность к категории подчеркивается выгодами, которые являют ся точками паритета с другими брендами в данной категории, или путем связывания бренда с идеальным вариантом категории. Логическое объяснение потенциальных выгод убеждает потребителей в истинности преимуществ данной категории, дает потребителям основание доверять утверждению о принадлежности бренда к дан ной категории. Это объяснение, как правило, принимает форму некоторой физиче ской характеристики. Как только бренд достиг принадлежности к категории, его пре имущество перед другими представителями этой категории характеризуется в терми нах выгоды/выгод, которые представляют точку различия. В этой ситуации можно бы ло бы дать логическое объяснение, чтобы увеличить вероятность того, что потребители поверят точке различия бренда.

Рассмотрим позиционирование на основе цели. Позиционирование на основе конкуренции фокусирует стратегию на чьей-либо позиции относительно позиции конкурента. Усилия прилагаются для того, чтобы доминировать над конкурентами по выгодам, важным для потребителей. Такое позиционирование обеспечивает эф фективный подход к выбору начальной позиции. Поскольку цель приобретает опре деляющее значение при выборе критерия позиционирования, понимание того, как бренд соотносится с альтернативными целями в той же самой категории, становит ся основой для выбора направлений уточнения (углубления) параметров, связан ных с позицией бренда. Это влечет за собой более явное демонстрирование того, как бренд соотносится с целями потребителей, и требует понимания того, что побуждает потребителей использовать бренд. Этот бренд затем позиционируется так, чтобы его сущность подразумевала достижение цели. Процесс, которым это может быть дос тигнуто, назван «вверх по лестнице», а продукт продвижения по лестнице на верши ну – сущностью бренда.

Продвижение по лестнице основано на понимании, что при формировании и раз витии точки различия продукта рассматриваются два типа характеристик: один – это свойства и образ, и другой – выгоды. Данные характеристики связаны друг с другом определенным способом. Свойства и образ представляют собой конкретные факто ры, которые можно использовать, чтобы вывести выгоду, являющуюся абстрактной.


Выгоду, в свою очередь, можно использовать, чтобы вывести еще больше абстракт ных выгод. По аналогии эти выводы подобны ступеням лестницы, которые становят ся более абстрактными и общими по мере того, как вы поднимаетесь по ним. Так, начальная кампания могла бы подчеркивать некоторое свойство продукта. Вторая стадия могла бы продвинуться на ступеньку лестницы, подчеркивая выгоду, подра зумеваемую этим свойством. Обычно это бывает функциональная выгода. После дующие стадии инициируют выводы, подразумеваемые функциональной выгодой, как средства продвижения по лестнице, пока не будет достигнута та точка, где выгода определяет сущность бренда. Сущность бренда связана с некоторой целью потреби теля. Такой подход можно определить как «влезание», когда движение идет от свойства через выгоду к более абстрактной выгоде, или как процесс «продвижение наверх».

Можно представить общий вариант этой схемы, чтобы сделать очевидными различия между позиционированием на основе конкуренции и позиционированием на основе цели. Одна концепция представляет информацию о бренде и выводах о его сущности. Другая концепция представляет цели потребителей. Отношения между брендом и другими объектами – это отношения комплементарности. Точки ком плементарности сходятся, выявляя сущность бренда. Сущность бренда в концеп ции на основе цели имеет точки общности с целями потребителей, позволяющие потребителю вывести цель, которую можно достичь, используя бренд.

Фокусирование на целях потребителей как основание для позиционирования может быть предпринято на уровне категории так же, как и на уровне бренда. Подобно сущности бренда, сущность категории может быть достигнута путем связывания бренда с другими объектами, подразумевающими сущность категории, обусловливаю щей достижение некоторой цели. Любой метод, который делает существенной связь между категорией и некоторой целью, можно использовать, чтобы представить сущ ность категории.

Сущность категории использует понимание того, как категория соответствует целям потребителей в качестве точки дифференциации бренда. Предположение состоит в том, что если потребители осознают, что бренд позиционирован в такой манере, которая быстро реагирует на их проблемы, то бренд рассматривается как решение их проблем.

Сущность категории может стать способом придания бренду конкурентоспо собности, когда он не имеет точки различия продукта. Однако фокусирование на сущности категории используется в последнюю очередь. Если бренд имеет силь ную точку дифференцирования, которая важна для потребителей, используется подход на основе конкуренции. Использование сущности категории растет по мере роста ко личества потребляемых категорий. Результатом увеличивающегося количества ис пользуемых категорий продуктов стало однообразное рекламирование, когда отражает ся скорее отношение потребителей, чем особенности бренда. В этой ситуации более продуктивно использовать понимание потребителя как основу для развития брендов, которые обращены к целям потребителей, чем использовать понимание как основу для рекламы, которая всего лишь сообщает о стремлениях потребите лей.

Помимо «продвижения вверх по лестнице» в контексте обсуждения позициони рования на основе цели, оправдано и упоминание о «продвижении вниз». «Про движение вниз» затрагивает придание правдоподобности утверждению, что бренд дает какую-то выгоду. «Продвижение вниз» часто происходит в контексте кампании «продвижения вверх» как средства укрепления основы, на которой построена сущность бренда. В общем смысле «продвижение вниз» используется, чтобы обеспечить ос нование для потребителей верить выгоде в контексте позиционирования на основе конкуренции.

Все усилия позиционирования на основе цели принимают во внимание цели потребителя. Даже при объявлении о принадлежности бренда к категории подра зумевается связь с какой-либо целью. Что отличает позиционирование на основе це ли, так это глубина понимания необходимости достижения целей потребителей при использовании бренда. Значения свойств бренда и выгод используются, чтобы вы вести сущность бренда. В рекламировании сущность бренда часто выражается в терминах отношений бренда с другими объектами, которые имеют одну и ту же выго ду, связанную с целями потребителей. Позиционирование на основе цели на уровне категории обычно используется, когда бренд находится в паритете с конкурентными предложениями. Обычно эта стратегия позиционирования, понимающая цели потре бителей в использовании категории, служит точкой дифференциации бренда в катего рии.

Эффективность позиционирования возрастает при объединении позициони рования на основе цели и позиционирования на основе конкуренции. Обсужде ние позиционирования на основе цели и позиционирования на основе конкуренции делает очевидным то, что эти подходы отличаются, прежде всего, своим фокусиро ванием. Оба имеют отношение к тому, как выгоды бренда касаются целей потреби теля. Они отличаются той степенью, с которой фокусирование сосредоточено на конкуренции в сравнении с целями потребителя. Объединение этих подходов ясно выражено в концепции ценности бренда.

В качестве отправной точки в иллюстрировании этого вопроса мы определим понятие ценности бренда так, как оно существовало в США в 1980-х гг.:

Доминирующий способ обеспечить ценность в 1980-х гг. состоял в том, чтобы предложить превосходящее качество по конкурентоспособной цене.

Когда в 1987 г. произошел существенный экономический спад, понятие по требителей о ценности начало меняться. Столкнувшиеся с более стесненными экономическими обстоятельствами, потребители искали комфорт и самовыра жение в брендах, которые они выбирали.

В то же самое время цена, назначенная для товаров и услуг, стала более важным фактором в определении ценности. Действительно, к началу 90-х гг. для некоторых потребителей цена была единственным наиболее важным соображе нием. Ценность включала в себя обеспечение того же самого качества по более низкой цене. Появились индивидуальные бренды как лидеры во многих категори ях – из-за их разумного качества и значительно более низкой цены относительно ведущих марок. Ответом ведущих брендов было уменьшение ценового неравенства с частными марками и, таким образом, увеличение ценности своих предложений.

Недавно стали понимать, что время, потраченное при операции покупки и ис пользования продукта, является также важными затратами. В США произошло сокращение времени досуга и увеличение рабочего времени. Между 1980 и 1990 гг.

средний американец увеличил свои часы работы с 40 до 48, что поставило под угрозу досуг. С уменьшением времени на отдых в 1990-х гг. средний рабочий до бавил приблизительно 45 минут в день, или один дополнительный месяц в год рабо чего времени. Последствием стало то, что многие люди теперь испытывают острый дефицит времени (т.е. недостаток времени на выполнение тех задач, выполнить ко торые они считают необходимыми), и время стало все более и более важным факто ром в определении потребителями ценности. Даже для тех, кто не испытал сокра щения времени досуга, фрагментация досуга привела к восприятию дефицита вре мени.

Преобладающая стратегия, используемая для того, чтобы справиться с острым дефицитом времени, – это работа в многоцелевом режиме, которая, как правило, затра гивает участие в некоторой обязательной деятельности и в то же самое время достиже ние цели, не связанной с обязательной деятельностью. Люди делают звонки по теле фону во время движения в своих автомобилях, они едят в машине, они делают за рядку, пока идут на работу, и т. п. Также была проделана корректировка в выборе це лей.

Вызовы эффективного позиционирования. Даже когда принципы пози ционирования понятны, существуют разнообразные препятствия для их успешного выполнения. Время от времени эффективное позиционирование подрывается бед ным выбором центральных выгод. В других случаях рекламирование подвержено риску неудачи сохранить позицию бренда. При входе в категорию, где есть укоре нившиеся бренды, вызовом становится поиск жизнеспособного основания для дифференцирования.

Один из современных подходов состоит в том, чтобы заявлять о многократных выгодах. При таком выполнении есть вероятность, что бренд предложит что-нибудь для каждого потребителя. Этот подход к дифференцированию может также оказаться средством компромисса в ситуации, когда стратеги не могут договориться о выгоде, необходимой для продвижения. Такое позиционирование на основе подчеркивания многократной выгоды часто чревато проблемами. Одно утверждение выгоды мо жет подорвать другое. Утверждение о разнообразии выгод может свести на нет усилия потребителей по определению того, что это за продукт.

Как только позиция разработана, почти вся деятельность менеджеров направле на на ее сохранение. Фирмы иногда подрывают способность развить поддержанную позицию тем, как они продвигают бренд при его выведении на рынок. Вместо того чтобы стараться упрочить позицию бренда как основу для будущего рекламирова ния, цель рекламирования при выведении на рынок рассматривается как творческая осведомленность. Полагают, что как только потребители осведомлены о бренде, можно разрабатывать позицию. Гораздо более эффективно укоренить осведомлен ность о бренде и позицию бренда в начале рекламной кампании.

Преобладающий подход состоит в том, чтобы сообщить позицию бренда при его запуске.

Установление принадлежности к категории – первоочередная задача. Эта цель может быть достигнута путем представления выгоды и сопутствующих свойств или образа, чтобы поддержать выгоду. Альтернативно могут использоваться только свойства и образ для представления позиции бренда. В некоторых случаях может использоваться идеальный вариант для установления принадлежности. При наличии знаний потребителя о принадлежности бренда к категории фокус концентрируется на установлении точки дифференциации или точки различия продукта, которая важна для потребителей и отличает бренд от альтернативных предложений. Лиде ры рынка должны рассмотреть выгоду, мотивирующую потребление категории, и перекричать конкурентов по этой выгоде. Последователи используют выгоду иден тификации категории, чтобы установить принадлежность к категории и фокусиро ваться на какой-нибудь нише выгоды, где они имеют барьер перед конкурентным входом. Через некоторое время необходимо рассмотреть «продвижение вверх по лестнице» независимо от того, является фирма лидером или последователем.

Если недоступны никакие различия продукта, важные для потребителей, можно рассмотреть жизнеспособность использования превосходящего понимания потребителя, чтобы установить точку дифференциации. Здесь сущность категории и бренда может иметь ценность в установлении позиции, которая резонирует с потребителями, по скольку они чувствуют, что фирма понимает то, что они испытывают по отношению к категории, и способствует достижению их целей. Оптимальное позиционирование предполагает формирование правильных ассоциаций, служащих точками дифферен циации и точками паритета [60].

Точки дифференциации – это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов. Ими служат конкретные ассоциации функцио нальности и абстрактные ассоциации образа. Точки паритета – это ассоциации, ха рактерные для всех товаров определенного вида или нескольких брендов. Они не всегда уникальны и бывают категориальными и конкурентными. Конкурентные точки паритета предназначены для нейтрализации точек дифференциации конку рентов. Имея точки паритета, легче создавать точки дифференциации, выделяющие преимущества. Часто создание точек паритета важнее, чем формирование точек дифференциации.

При разработке методики позиционирования продукта должны быть найдены ответы на каждый из нижеследующих четырех вопросов:

1. На кого должно быть нацелено использование бренда? Важно понять, кто целевой потребитель. Этот ответ требует описания целевых потребителей в терми нах образцов текущего использования бренда, демографических характеристик и общих целей. Понимание потребностей целевого сегмента особенно важно, потому что наличие бренда облегчит достижение какой-либо более фундаментальной цели, которую имеет целевой покупатель.

2. Когда должен рассматриваться бренд (какой цели бренд позволяет дости гать)? Ответ на этот вопрос влечет за собой определение непосредственной конку ренции за бренд. Это часто делается путем выявления принадлежности к определен ной категории продукта.

Сначала обычно определяют конкурентный набор, т. е. продукты, с которыми бренд конкурирует в отношении установленной категории продукта, но это не един ственный жизнеспособный подход. Когда бренд двигается от позиционирования на основе конкуренции до позиционирования на основе цели, конкурентный набор может охватывать несколько категорий продукта и определяться случаями исполь зования или пользователями.

3. Почему бренд должен предпочитаться другим альтернативам в конку рентном наборе? Бренд должен предложить вескую причину для своего предпочте ния перед другими выборами, которые могли бы быть рассмотрены. Кроме того, фирма должна найти способ создать требуемую точку дифференциации правдо подобной. Самый простой подход состоит в том, чтобы указать на уникальное свой ство продукта.

Когда выгоды бренда находятся в паритете с таковыми у конкурентов, точ кой дифференциации могла бы быть глубина понимания целей потребителя при использовании продукта. Потребители часто делают вывод о том, что, если бренд предоставляет информацию, которая отражает понимание целей потреби телей в потреблении продукта, он должен также предложить и превосходящий способ достижения этих целей.

4. Как выбор бренда будет помогать целевому потребителю достигать его цели/целей? Конечный элемент алгоритма позиционирования связывает точку дифференциации брэнда с целью целевого потребителя.

Относительно туристского продукта на внутреннем рынке Приморского края можно сказать, что точкой дифференциации в его позиционировании может слу жить типология потребителей по любимым занятиям, увлечениям и предпочти тельной рекреационной деятельности во время отдыха.

Мы предлагаем следующую методику создания регионального марочного ту ристского продукта, состоящую из таких шагов:

– сегментирование потребителей по принципу использования туристского про дукта;

– анализ поведенческих и личностных характеристик потребителей и их пред почтений;

– выявление типологий для определения атрибутивных характеристик новых туристских продуктов и точек дифференциации для позиционирования;

– проектирование территориального туристского продукта как комбинации ту ристских продуктов-мест;

– разработка бренда территориального туристского продукта на основе типоло гий и мотиваций потребителей туристского продукта.

4.4. Формирование методического подхода к разработке стратегии инновационного развития туристско-рекреационных предприятий Стратегия в деятельности предприятия – это, прежде всего, выбор това ров/услуг и рынков для инвестирования. На практике существует разрыв между стратегией, выработанной кругом менеджеров, и совокупностью проектных инициатив, которые реализуются на предприятии. Таким образом, можно гово рить о существовании двух зависимых, но слабо связанных контуров: стратеги ческом и проектном. Процессное управление в организациях сферы услуг, по мнению специалистов, должно состоять из двух основных и взаимосвязанных частей: проектирования сервисного процесса и его реализации.

Проектирование – это процессно-структурное вариативное моделирование программ сервиса исходя из потребностей потребителей и возможностей орга низации.

К управлению в организациях сферы услуг можно применять различные подходы: с позиций школы научного управления, на основе административного, поведенческого, количественного, функционального, системного, ситуационно го подходов. Каждый их них имеет свои достоинства, недостатки и ограничения в применении.

Относительно недавно появилось еще одно управленческое направление в сфере услуг – процессный подход (середина 90-х годов). Этот подход интересен тем, что управление здесь рассматривается как механизм ориентации деятельно сти организации на бизнес-процессы, а ее системы управления – на управление как каждым бизнес-процессом в отдельности, так и всеми бизнес-процессами в це лом. Ряд ученых и руководителей сервисных предприятий называют процессный подход, или процессно-ориентированное управление (Activity-Based Management – ABM), идеальным управленческим инструментом, поскольку он позволяет не толь ко снижать затраты, отказываться от не приносящих добавочной стоимости работ (операций) и, следовательно, повышать прибыльность бизнеса, но и принимать стратегически верные решения с учетом потребностей клиента.

Применение процессного подхода оправдано тем, что главной особенно стью услуги, отличающей ее от сферы материального производства, является то, что она представляет собой циклический интегрированный процесс производст ва и потребления нематериальных экономических благ в едином пространствен но-временном континууме.

Для практической реализации концепции процессного управления требуют ся разработка и использование методики сервисного проектирования, а также документальное описание бизнес-процессов организации. Для этих целей широ ко применяется моделирование бизнес-процессов, которое позволяет не только пересчитать и закрепить бизнес-процессы и функции, но и определить взаимо действие между элементами организационно-функциональной структуры.

Следует отметить, что специалисты в области сервиса при практической реализации процессного подхода в сервисных организациях выделяют проекти рование (дизайн) услуги и ее оказание (поставку). В этом случае методология процессного управления сервисными организациями (СО) должна включать:

– основные понятия и элементы процессного управления СО;

– методику сервисного проектирования;

– функциональную модель процессного управления СО;

– основные этапы внедрения процессного управления в управление дея тельностью СО.

Применение процессного подхода позволяет руководству организации в об ласти совершенствования общего управления СО:

– разработать комплекс мероприятий по совершенствованию деятельности аппарата управления, его структуры и штатов, организации и условий труда, а также мероприятий по рационализации отдельных видов работ, выполняемых как в аппарате управления, так и персоналом СО;

– создать информационную поддержку управления;

– поднять на качественно новый уровень многие подсистемы менеджмента – маркетинг, управление персоналом и т.д.;

в области совершенствования работы с клиентами:

– определить потребности клиентов в услугах и инициализировать предос тавляемые СО услуги в соответствии с выявленными требованиями;

– интегрировать выявленные требования потребителей в процесс разработки и проектные характеристики услуги, а затем в составляющие этих характеристик и в параметры процесса и инструкции для исполнителей;

в области совершенствования управления качеством услуг:

– разработать наглядную организационную модель, которая позволит реали зовать возможность целостного представления всего процесса оказания услу ги, предоставить необходимую информацию как управленческому аппарату, так и персоналу организации для улучшения качества обслуживания;

– идентифицировать проблемы, возникающие при оказании услуг, т.е.

«узкие» места и дублирование операций как внутри процесса, так и между отделами;



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.