авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) Кафедра экономической теории и инвестирования Кафедра ...»

-- [ Страница 2 ] --

Пример вопроса по завершению предложения: При покупке порошка основными причинами для меня являются «…………». Этот тип вопроса отличается оригинальной формулировкой и может быть и закрытым и открытым.

5. С выбором Основаны на использовании порядковой градации шкалы, например: Укажите, как высоко вы оцениваете качество (степень привлекательности) данного продукта?

Варианты ответов (градаций) от «очень низко» до «очень высоко». Возможно применение и типовых шкал, например, семантического дифференциала или шкалы Лайкерта, когда градации только обозначены, но еще не оцифрованы.

6. С Предполагается выставить оценку выставлением (рейтинг) товару или его конкретному оценки14 свойству, для чего используется количественная оценка или результат оцифровка порядковой шкалы. Сами шкалы могут быть разными и в том числе – шкала Степела и шкала с постоянной суммой.

7. С Предлагается провести ранжирование ранжированием предложенных объектов, категорий, свойств в порядке возрастания или убывания. Пример вопроса: Расскажите о причинах, начиная от самой главной и до наименее важной, по которым Вы предпочитаете товар «Х». Другой вопрос:

Расставьте в порядке убывания важности следующие свойства товара.

Закрытые вопросы достаточно разнообразны.

Рассмотрим следующие три разновидности закрытых вопросов, указанных в табл. 5.1:

Дихотомический или простой альтернативный вопрос, когда респонденту предлагается сделать выбор между ответами «да» и «нет». Возможны и иные взаимоисключающие ответы, например, современный или устаревший, часто или редко.

Один пример расширительного толкования дихотомического вопроса при оценке отношения студентов к форме преподавания будет приведен Имеется в виду количественная оценка далее. Недостаток простого альтернативного вопроса в том, что респонденту не всегда легко выбрать альтернативу;

Альтернативный многовариантный или вопрос «с классификацией». Предлагается набор вариантов ответа. Требуется выбрать один ответ.

В простейшем случае это ответы: «да», «затрудняюсь ответить»15, «нет», как развитие простого альтернативного вопроса. Другие примеры: 1) Как часто Вы покупаете товар «Х»?, 2) Какова главная причина Вашего поступления в вуз? Примечание: такими являются вопросы с выбором разряда или градации (см. таблицу выше);

Вопрос–меню, когда из нескольких неальтернативных вариантов ответа можно отметить несколько. Примеры: 1) каковы причины Вашего поступления в вуз?;

2) какие модели телефонов Вам нравятся?;

3) какие из шести марок кофе Вам знакомы?;

4) выберите свойства, которые присутствуют в данном продукте (экономичность, соответствие моде, привлекательность и т.д.). Фактически подобные вопросы основаны на номинальной шкале.

Замечание: конечно, дополнительно к перечисленным ответам ответа возможны варианты ответа «иное» и «затрудняюсь ответить».

Ответ «затрудняюсь ответить» может быть включен и в иные типы вопросов 5.3. Пример расширительного толкования дихотомического вопроса При проведении маркетинговых исследований также предусматривается возможность расширительного толкования дихотомических вопросов. Так, например, к дихотомическим вопросам следует отнести схему «жениться по любви – жениться по расчету». В маркетинге проблема состоит в следующем. Существует явление максимализма потребителей, который проявляется в том, что потребитель желает видеть продукт, наделенный всеми возможными достоинствами, всеми предложенными для рассмотрения свойствами, не обращая внимания на то, что некоторые свойства почти или полностью несовместимы. Это означало бы, например, что автомобиль должен быть комфортным, мощным, экономичным, надежным, маневренным, вместительным и при этом еще и дешевым. Однако, рассуждая подобным образом, можно смело добавить, чтобы он еще мог и плавать и летать. Трудно придумать такую одежду, чтобы и летом было не жарко и зимой не холодно.

Известно, что чрезмерно многофункциональные технические устройства часто дают средние характеристики по всем параметрам. Предусмотреть максимализм потребителя и учесть его при разработке методов оценки отношения - задача исследователя.

Следующий пример (рис. 5.2) связан с иной сферой человеческой деятельности – с образовательным продуктом.

В нем представлено восемь свойств лекционного курса и альтернативные градации (альтернативные варианты ответов) для каждого из них.

Каждая пара альтернативных ответов такова, что одновременное достижение высоких уровней по двум вариантам ответов затруднительно или даже невозможно.

Так, например, варианты «больше услышать» и «больше записать» достаточно противоречивы и с трудом удовлетворяются одновременно. Они относящиеся к одной паре альтернативных вариантов. То же самое относится к поддержанию дисциплины во время занятий и ее альтернативе - «полной демократии». Здесь присутствие одной градации свойства фактически означает отсутствие другой.

Тема анкетирования: Исследование отношения студентов к альтернативным параметрам (вариантам) преподавания учебной дисциплины «…».

Сделайте выбор, укажите один из двух, предпочтительный для Вас вариант ответа Свойства Альтернативные варианты ответов Изложение Больше записать Больше материала услышать Когда Можно на лекции Только после задавать лекции вопросы Дисциплина Поддерживается поддерживается Контроль В семестре знаний экзамене Поведение Официальное Доверительно преподавател е я Подготовка к Требуется Не требуется занятиям Оценка знаний Дифференцированна «Без двоек»

я Рис. 5.2. Фрагмент анкеты с альтернативными вопросами 5.4. Некоторые методы анкетирования Панельный метод сбора информации Панельный метод обследования представляет собой анкетирование выборочной совокупности респондентов (панели), проводимый систематически или периодически на платной основе по одному и тому же перечню вопросов.

Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции и означает список присяжных. Некоторые типы панелей охарактеризованы в следующей таблице, основанной на [10] и отражающей отечетственную практику.

Таблица 5.2. Типы панелей Тип Характеристики панели панели Единицы Предмет исследования совокупности Потребитель- Лица, семьи, Поведение, мнения и ская домохозяйства предпочтения потребителей;

объем и структура потребления;

доходы и расходы;

покупки Торговая Продавцы и Рыночная конъюнктура предприятия торговли Производствен- Производственные Ассортимент, товарная ная предприятия политика, конкуренция, дистрибьюция, издержки Сферы услуг Предприятия То же сферы услуг Специалистов Эксперты Какая-либо проблема или экономическая категория В результате применения потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в том, что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или не участвуют в потребительской панели или дают неточные ответы из-за меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в панели и из-за большей степени нежелания раскрывать размер своих расходов и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспечения достоверности результатов исследования требуется внесение корректировок в результаты опроса.

Следует отметить, что потребительская панель давно и широко применяется в отечественной бюджетной статистике.

Именно здесь накоплен богатый опыт. В настоящее время панель востребована и в маркетинге при исследовании спроса, потребления и поведения потребителей, что требует формирования соответствующих панелей. Однако такой опыт накоплен на западе при использовании метода контрольных групп.

Метод контрольных групп Метод контрольных групп представляет собой проводимый систематически или периодически на платной основе опрос выборочной совокупности респондентов (контрольной группы), ориентированный на исследование спроса на потребительские товары по достаточно стабильному перечню вопросов. Как было отмечено, по мнению автора, метод контрольных групп представляет собой зарубежный аналог панелей, когда предметом исследования являются рыночные явления и процессы, отношение потребителей к продукту, предприятиям торговли, торговым сетям.

Достоинством контрольных групп является постоянная регистрация поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не изменяются, то нет необходимости каждый раз задавать их респонденту. Данные контрольной группы более достоверны, чем результаты разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положительно. К недостаткам следует отнести высокие расходы и влияние факта членства в группе на ответы данного респондента как потребителя.

Одна из проблем работы с контрольными группами заключается в необходимости обеспечения сопоставимости результатов выборочных обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости требуется такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние изменения доходов, семейного положения и других характеристик потребителей.

Для сохранения представительности выборки она регулярно обновляется в результате исключения одних и включения других единиц наблюдения.

Контрольные группы широко применяются в зарубежной практике. Так, например, французская исследовательская фирма «Секодип» работает с двумя контрольными группами по 4560 семей. Консалтинговая фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая охватывает покупателей, делающих покупки в нескольких магазинах самообслуживания.

Контрольная группа также может состоять и из предприятий розничной торговли, которые регулярно, например, каждые два месяца сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товарооборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, получаемой от таких контрольных групп преимущественно являются производственные предприятия. Участники контрольных групп также заинтересованы в полученных результатах, к которым они получают ограниченный доступ.

Часть 6. Свободный опрос - беседы и интервью 6.1. Сопоставление интервью и беседы В литературе часто происходит смешение понятий интервью и беседы, что не позволяет охарактеризовать особенности и область применения соответствующих форм получения информации. Вот пример смешения непосредственно в определениях: Интервью целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой. Или еще подобный пример не для повторения: «Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы».

Смешение иногда встречается и в текстах, особенно переводных, когда, например, при описании беседы применяются слова «интервьюер» и «интервьюируемые»

вместо «ведущий», «аудитория», «респонденты», что более универсально.

Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно:

Ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побуждений и желаний, чтобы получить не только запланированную, но и непредвиденную информацию;

В соответствии с общепринятой классификацией способов сбора информации и интервью и беседа наряду с анкетированием относятся к опросу;

Обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акцентируя внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и беседу объединяет «двухсоставность» текста - обмен мыслями между двумя сторонами, чего нет при анкетировании.

Интервью и беседа имеют различия и особенности.

Под различиями далее понимаются различные стороны одного и того же свойства метода получения информации.

Особенности – свойства, которые присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Основные различия и особенности:

Форма обмена мыслями. В интервью 1.

существует вопросно-ответная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопросы, а интервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправный, что повышает объективность освещения предмета беседы. Чем контрастнее позиции собеседников, тем интереснее может получиться результат. В соответствии с дефиницией Даля, беседа взаимный разговор, общительная речь между людьми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах. В литературе по маркетингу используется термины «дискуссия» и «обсуждение», которые удобны для обозначения бесед;

Степень свободы ведущего. Интервью 2.

проводится по более жестким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержание вопросов не меняется, тем не менее, интервьюер имеет возможность ставить дополнительные вопросы и гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие ответы. Форма беседы – неформальная, без обязательного перечня вопросов. Ведущий в беседе - модератор направляет беседу, стремится выявить мотивацию респондентов и обеспечить генерацию новых идей. Модератор может в большей степени использовать неожиданный поворот беседы и сосредоточить свое внимание на новом, открывшемся направлении;

Интервью проводится по плану, а беседа по 3.

сценарию. План проведения интервью имеет следующее содержание: информационная подготовка по теме интервью, определение цели, составление перечня вопросов, проработка возможных вариантов ответов респондента. В сценарии проведения деловой беседы вопросы играют далеко не главную роль. Важнее список тем для обсуждения;

Отражение позиции ведущего – интервьюера 4.

или модератора. У модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее практически нет.

Модератор может находиться на собственных позициях и высказывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в отличие от анкетирования делает это в достаточно свободной форме. В беседе возможно полифоническое, многостороннее освещение предмета, что невозможно в интервью, когда имеет место более узкое освещение предмета обсуждения;

Степень свободы респондента. Интервью 5.

имеет более жесткие рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсуждения вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает направления размышлениям собеседника.

Беседа – одна из форм опроса в форме диалога ведущего и аудитории или отдельного респондента. Беседа ориентирована на получение качественно новой информации в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однозначному истолкованию. Беседы широко применяются на стадии разработки продукта.

Интервью – одна из форм опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер (интервьюеры) задает вопросы из вопросника заранее запланированного содержания, при необходимости применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы. Очевидно, что вопросник содержит преимущественно открытые вопросы, начинающиеся с «Почему», «Расскажите», «Опишите». При неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа:

"Почему вы так сказали?", "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?", "Не могли бы вы добавить что-либо еще?", "Почему Вы так думаете?" и т.д.

Существуют различные разновидности интервью, например: свободное и стандартизированное, персональное и групповое (когда одновременно опрашиваются несколько респондентов). Все большее распространение получает дискуссионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.

6.2. Психологические приемы проведения свободного опроса Как отмечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относятся к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса - анкетирования. И беседа и интервью применяют сходные психологические приемы «извлечения информации из собеседника»: ассоциации, проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на творческое воображение, детектор нерешительности и волнения респондента (термин автора). Очевидно, что во время одной беседы или одного интервью возможно применение нескольких приемов из числа перечисленных далее на основе [6]:

1. Метод ассоциаций. Импульсом в общении является предмет. Пример вопроса: О чем Вы думаете в связи с этим. Основные виды ассоциативной беседы:

свободная ассоциация – это эффективный и дешевый метод, когда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;

словесная ассоциация, когда импульсом является слово-индуктор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор и он как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;

ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый не испытывал неудобства из-за недостаточного запаса слов;

метод дополнения фразы;

2. Проецирующие (проекционные) тесты основаны на методике опроса, позволяющей респонденту отвечать от третьего лица и, тем самым, избегать прямых вопросов, чтобы не получать уклончивых ответов. Предлагается сочинить историю на основании изображений людей, поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят свои проблемы на персонажи и, в результате, дают ответ, который иначе не решились бы дать.

Применяются следующие виды тестов:

тематический тест апперции, когда предлагаются картинки, рисунки, фотографии, рекламные тексты;

тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых произносит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место второго персонажа и ответить;

методика игры;

экстенсивные тесты это сеансы продолжительностью от часа до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет информацию по результатам других проецирующих тестов;

3. Ретроспективный опрос, который основан на том, что опрашиваемого заставляют вспомнить некоторые ситуации, имеющие отношение к теме беседы;

Опора на творческое воображение, когда 4.

опрашиваемого ставят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и заставляют описать свои чувства;

Детектор нерешительности или волнения 5.

респондента. По результатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выявляются те моменты, когда у респондента возникает нерешительность. Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов, что позволяет обнаружить скрытые мотивации.

6.3. Групповые дискуссии Групповая дискуссия представляет собой обсуждение (дискуссию, беседу) в составе участников группы из числа потребителей или экспертов под руководством ведущего (лидера, модератора) с целью получения «глубинной»

информации на заданную тему в интересах заказчика. Работа в группе нацелена на проявление «эффекта снежного кома», когда высказывание одного респондента вызывает спонтанную ответную реакцию других, что позволяет получить новую информацию.

Некоторые задачи, которые позволяет решать этот метод, состоят в следующем: генерация новых идей, анализ восприятия товара, анализ отношения к рекламе, выявление потребностей, анализ мотивации потребителей, анализ восприятия новой торговой марки или модели или упаковки, формулировка гипотез о поведении потребителей, изучение разговорного словаря потребителей.

Ведущий контролирует процессы взаимодействия в группе. Он следит за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления и чтобы одни участники группы не доминировали над остальными. Существуют «жесткий» и «мягкий» стили работы модератора. Большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Для «жесткого»

стиля характерен авторитарный стиль поведения.

Метод групповой дискуссии предполагает предварительную разработку сценария (гайд-сценария, руководства), который предполагает: определение цели, формулировку предмета исследования и смежных категорий, разработку тематических направлений беседы и конкретных задач для обсуждения16, конкретизацию применяемых приемов, разработку задаваемых вопросов, предсказание возможной реакции аудитории.

При проведении групповых дискуссий широко применяются психологические приемы извлечения информации – метод ассоциаций, проецирующие тесты, ретроспективный опрос и др., а также и другие методы.

Вопросы, которые задаются группе, как правило, формулируются и задаются в общем виде, например: «Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?». Наиболее широко применяются вопросы по типу ассоциаций и завершения предложения. Например, предлагается завершить следующее предложение: «Первое, что я подумал, когда увидел образец – это …., Сценарий состоит из трех основных частей:

1) вступительная часть, где сообщаются цели исследования, объясняются правила работы в группе;

Пример задачи – выяснить, насколько важна цена при приобретении данного товара. Иногда такие задачи называют вопросами, что неудобно из-за смешения с вопросами, которые задаются группе 2) вводная часть (разбивание льда или разогрев), где идет обсуждение общего характера для установления контакта между модератором и участниками группы;

3) основная часть – структурированный набор тем для обсуждения и некоторых заранее сформулированных вопросов.

Сценарий задает лишь общее направление в соответствии с представлениями заказчика. Модератор должен быть готов импровизировать, наполнять сценарий конкретным содержанием, акцентируя внимание на высказываниях, основанных на личном опыте и переживаниях респондентов. Сценарий обязательно обсуждается с клиентом, чтобы убедиться, что в нем отражены все интересующие его вопросы.

Рассмотрим последовательность обсуждения.

Выделяют два формата обсуждения – от общей темы к частным или от обсуждения некоторой конкретной темы к смежным темам. Последовательность вопросов может следовать двум принципам – «прямой» и «обратной» воронки.

Чаще применяется принцип «прямой воронки», когда вопросы начинаются с общих, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, и постепенно становятся более частными, привлекающим внимание респондентов к деталям исследуемой проблемы. Так, например, сначала задается вопрос «Что вы думаете о продукте?» или «Каковы ваши впечатления от рекламы?». Затем задаются вопросы относительно отдельных свойств продукта, его упаковки, элементов аудио и видеоряда рекламы. При этом за открытыми вопросами могут следовать закрытые. При следовании принципу «обратной воронки» ситуация обратная.

Существуют различные разновидности групп, которые могут быть расклассифицированы по различным основаниям, например:

по продолжительности: стандартные продолжительностью до двух часов, короткие продолжительностью до 1 часа, расширенные - до трех-четырех часов - с широким использованием стимулирующих техник для сплочения группы и психологических приемов проведения свободного опроса;

по числу сессий выделяют одно и мультисессионные (наиболее типичные) группы.

Особое место занимают повторные (двухсессионные) группы, когда участники группы собираются повторно через определенный промежуток времени, в течение которого респонденты могут, например, тестировать новый продукт или, наоборот, отказываются от использования привычных продуктов;

по количеству респондентов: стандартные в составе 6-12 человек, мини-группы (mini FGD) в составе 4-5 человек для обсуждения на более глубоком уровне;

по количеству модераторов: один профессиональный модератор;

два модератора, причем как в форме сотрудничества (Dual так и в форме внешней moderator group), конкуренции (Dueling-moderator group);

с временным удалением модератора для наблюдения за действиями группы;

по типу респондентов: стандартные (с типичными потребителями товаров), со специалистами (с представителями различных профессий), Дельфи-группы (с профессионалами сензитивные17 панели в данной области), (составленные из респондентов со свежим восприятием и реакциями, не принимавших ранее участие в групповых дискуссиях, которые в течение недели проходят специальную подготовку для работы в группе в течение пяти-шести сессий);

по использованию технических средств:

стандартные (за круглым столом), телеконференции, online-группы.

6.4. Метод фокус-групп Метод фокус-групп18 (Focus Group Discussion) представляет собой одну из разновидностей групповых дискуссий (бесед) и состоит в проведении нескольких сеансов дискуссий с однородными группами респондентов из числа потребителей, способности и интеллект которых сконцентрированы (сфокусированы) ведущим на определенной теме.

Типичные задачи, которые позволяет решать применение фокус-группы: выявление отношения к продукту или рекламе;

разработка нового продукта;

выявление факторов, сдерживающих покупку;

исследование восприятия Сензитивный — чувствительный (лат. sensitivus) Фокус-группа – типичный пример качественного маркетингового исследования продукта;

выявление реакции на рекламу;

составление набора субъективных свойств, а также мотивов приобретения продукта. Фокус-группы позволят выявить скрытый спрос, который невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами. Выявление скрытого спроса – актуальная задача для маркетинга.

На рис. 6.1. проиллюстрирована работа фокус-группы.

Элементы соответствующей технологии перечислены далее.

Классическая фокус-группа зеркало Гезелла модератор заказчик респонденты запись на видео Рис. 6.1. Работа фокус-группы Основные элементы технологии метода фокус групп следующие:

Подготовка начинается за месяц-два до проведения непосредственно сеанса;

Беседа проходит под руководством ведущего в виде группового обсуждения по заранее подготовленному сценарию;

Ведущий должен быть квалифицированным специалистом в области маркетинга и психологии.

Он должен иметь навыки управления группой;

Ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. В ходе беседы необходимо стремится понять собеседника;

Необходимо ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его проявить инициативу в беседе;

Исследователь должен придерживаться определенных правил: терпеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутировать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать беседу к недостаточно раскрытой теме;

Участникам группы разрешается общаться друг с другом, выражать свои чувства и эмоции;

Длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов;

После завершения обсуждения результаты анализируются, и составляется отчет;

Сеанс обычно проходит в специально оборудованном помещении с ширмой, из-за которой представители заказчика могут наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия;

Ведется стенограмма, аудио и видеозапись;

В помещении должна быть создана непринужденная обстановка и решены проблемы рекреации для участников;

Число последовательно проводимых сеансов с различными группами должно быть таким, чтобы дополнительное количество информации от каждого нового сеанса было существенным. Как правило, для проведения одного исследования формируются от четырех до двенадцати фокус групп;

Часто несколько групп исследователей работают параллельно. Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу вырабатывать план дальнейших исследований;

Для географической репрезентативности сеансы проводят в двух-трех географически удаленных точках, причем не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах;

Для отбора респондентов проводится анкетирование.

Фокус-группы различаются параметрами состава. К параметрам фокус-групп относятся: число участников, однородность состава, ограничения для отдельных лиц.

Содержание параметров состоит в следующем:

1). Число участников. Группа должна быть настолько большой, чтобы обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. Замечено, что участники малых групп склонны неосознанно преувеличивать свою компетентность и пытаются выступать в качестве экспертов, а не в качестве потребителей, сообщающих о своем личном опыте. Малые по размеру группы чувствительны к взаимодействию между участниками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же время, группа должна быть управляемой, что ограничивает ее размер. Эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы от шести до двенадцати человек, причем для начинающего ведущего размер группы не должен превышать семи человек;

2). Однородность состава группы. Следует придерживаться разумной гомогенности состава группы. С одной стороны, участие респондентов с различными точками зрения является стимулятором дискуссии. С другой стороны, разнородность во взглядах может стать причиной конфликтов, когда некоторые участники не уважают противоположную точку зрения. Также замечено, что присутствие женщин может вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст, национальность.

Ограничения на участие в фокус-группах 3) отдельных лиц. Выявлены несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах. К ним относятся следующие лица:

а) знакомые с процедурой проведения фокус групп, б) знакомые друг с другом или с ведущим, в) профессионально знакомые с предметом обсуждения. Для отбора участников группы составляется фильтрующая анкета.

К числу достоинств метода фокус-групп можно отнести следующие:

возможность свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность исследовать глубинную, подсознательную реакцию респондентов;

возможность анализировать результаты последовательных этапов исследования и корректировать сценарий последующих этапов, если они признаются необходимыми;

заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса.

Сейчас метод фокус-групп достаточно часто подвергается критическому анализу в периодике и на сайтах, что вполне естественно после завершения бума.

Исследователям рекомендуется не переоценивать полученные результаты и относиться к ним достаточно критически. Среди выявленных недостатков данного метода данного метода отмечают:

нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп и их численности;

определенная субъективность в интерпретации полученных результатов;

определенное психологическое влияние и даже давление, которое респонденты оказывают друг на друга;

сложность получения информации о сугубо личных мотивах тех или иных действий, включая интимные и финансовые вопросы. Считается, что для этого предпочтительнее использование метода глубинного интервью (см. далее);

ограниченная возможность метода для получения информации о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней психологической защиты при работе в группе (см.

метод глубинного интервью);

сложность получения информации, когда тема затрагивает существующие строгие социальные нормы поведения в какой-либо области (например, воспитание детей);

ограниченная возможность применения метода для выявления факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;

ограниченная возможность метода для моделирования принятия решений о покупке, особенно в части дорогостоящих товаров;

сложность с подбором помещения для проведения сеанса;

организационная сложность собрать всех респондентов в одном месте, особенно если это владельцы редкого товара, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках.

6.5. Некоторые методы интервью Глубинное интервью Глубинное интервью представляет собой опрос в форме свободного, персонального интервью «один на один» с респондентом, позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного и конфиденциального характера, например:

доходы и расходы потребителя, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Элементы технологии проведения глубинного интервью:

Проводится серия интервью;

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью;

Интервьюер - квалифицированный специалист в области маркетинга, имеющий также психологическое образование, навыки установления контакта с людьми, хорошую память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение;

Интервьюер не должен оказывать психологического давления на респондента;

Подготавливается перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента;

Респондентом может быть не только потребитель, а также и другие участники рынка, например представители конкурентов;

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и глубины исследования;

Во избежание возникновения помех интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией;

Ведется аудио и видеозапись;

Для обработки результатов и подготовки отчета желательно привлечение профессиональных психологов.

Укажем на некоторые разновидности глубинных интервью - "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning), символический анализ (symbolic analysis):

Лэддеринг – это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и свойствами продукта.

Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости. Метод характеризуется последовательной постановкой вопросов – сначала спрашивают о свойствах продукта, а потом переходят к характеристикам самого потребителя;

Интервью по выявлению скрытых смыслов (проблем) нацелено на получение информации о том, что волнует и беспокоит людей, что близко и значимо лично для них. При выяснении скрытых проблем главным становятся не социальные ценности, а, скорее, личные проблемы, глубинные личные переживания и беспокойство конкретного человека. Результаты таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, акцентирующей внимание на важных для целевой аудитории смыслах – престижа, высокого статуса или иных, которые предоставляет рекламируемый продукт;

В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить воображаемый «антипродукт», который не имеет нужных свойств.

Приведем примеры, которые в некоторой степени поясняют каждый из методов. Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение мужчин-менеджеров среднего звена к авиакомпаниям19. С помощью метода лэддеринг было установлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешествовать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают комфорту, чтобы продуктивнее работать во время перелета и ощущать чувство собственного достоинства. Ответы, полученные в интервью по выявлению скрытых смыслов, показали, что интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный характер, как, например, автомобильные гонки Гран-при, фехтование или воздушные бои Второй мировой войны. В символическом анализе среди задаваемых вопросов были такие: «Что вы делали бы, если бы больше не могли летать на самолетах?» Ответы менеджеров сводились к тому, что если бы не было самолетов, то им пришлось бы вести Маркетинговые исследования - http://www.mngt.ru/rus/ переписку и использовать междугородные звонки. Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам ни чем не заменимое средство личной коммуникации.

Метод анализ протокола Метод анализа протокола представляет собой такую технику опроса, когда респондент – покупатель, будучи мысленно поставлен в определенную гипотетическую (лучше сказать – в виртуальную) ситуацию, должен принять решение о покупке. Затем респондент составляет отчет – протокол, в котором он подробно описывает все мотивы, которыми руководствовался при принятии решения.

Цель применения метода анализа протокола – выявление условий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений двух типов – распределенных во времени по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия решений слишком краток. В первом случае примером является покупка дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором случае – это покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса.

Техника анализа протокола близка к технике интервью вопрос сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказывает собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний. Можно также сформулировать некоторое обобщение. По мнению авторов, метод под названием «анализ протокола» можно назвать мысленным, виртуальным экспериментом, применяемым в маркетинговых исследованиях.

Часть 7. Выборочный метод и его применение 7.1. Характеристика применения выборочного метода в маркетинге Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной.

Выборка – отобранная для исследования совокупность единиц статистического наблюдения20, которыми, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выборочный метод позволяет, во-первых, сделать выбор между различными способами формирования выборки и, во-вторых, дать оценку достоверности полученных результатов, т.е. сделать вывод о репрезентативности (представительности) выборки. Под репрезентативностью понимается способность выборки представлять всю генеральную совокупность.

Выборка применяется при сборе и обработке как первичных, так и вторичных данных. Следует отметить, что в маркетинге теория выборочного метода используется не столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выборки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на практике сложных показателей и методов отбора. При этом репрезентативность и точность Использована статистическая терминология, где наблюдение трактуется шире, чем в маркетинге. Как уже отмечалось ранее, статистическое наблюдение – это сбор необходимых первичных данных по явлениям и процессам. В частности оно включает и анкетирование.

результатов достигается и обеспечивается на основе применения научно – обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть самыми разнообразными. Среди них, например, такие задачи как сегментация, анализ частоты обновления товаров, сезонность покупок, структура продаж по разновидностям товара, скорость проникновения на рынок нового товара или новой марки, анализ мотиваций, анализ отношений и намерений, характеристика каналов сбыта, анализ влияния упаковки на сбыт, эффективность продвижения, достаточность ширины и глубины ассортимента, необходимость инноваций.

При проведении количественного анализа при обследовании потребителей на основании выборки наиболее часто оцениваются средние величины и доли, например:

средний балл по какой-либо характеристике товара, средний объем потребления, доля потребителей, предпочитающих некоторый товар или его свойство. Теория оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной генеральной совокупности разработана далеко не для всех количественных показателей, которые используются в маркетинге, но для тех показателей, которые применяются наиболее часто – средние и доли – оценивание точности, как правило, возможно. При этом предполагается определенный закон распределения случайной величины – как правило, нормальный.

Следует отметить, что выборочный метод – не единственный способ отбора единиц совокупности для анализа. По методу основного массива обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное статистическое наблюдение называется монографическим.

7.2. Статистические основы выборочного метода В соответствии с общей теорией статистики, применяются следующие параметры отбора единиц наблюдения:

случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе может отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения в некотором упорядоченном ряду. Неслучайным является отбор по методу основного массива;

повторный или бесповторный отбор. Очевидно, что в маркетинге преимущественно применяются бесповторный отбор, когда все единицы наблюдения опрашивается по одному разу, но нетрудно представить ситуацию, когда один и тот же покупатель за период наблюдения посетил магазин более одного раза;

индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном отборе отбираются единицы совокупности, а при групповом - группы единиц;

одноступенчатый или многоступенчатый отбор.

Многоступенчатый отбор предполагает последовательное извлечение из генеральной совокупности уменьшающихся по объему групп и так далее до отбора единиц наблюдения.

Многоступенчатый отбор является основой для так называемых комбинированных выборок;

сплошной или несплошной отбор. По определению, выборочная совокупность – результат несплошного отбора, но при многоступенчатом отборе на одной из ступеней возможно применение сплошного отбора.

Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения позволяет получить различные способы производства (формирования) выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие способы производства выборки: случайный повторный, случайный бесповторный, неслучайный. Очевидно, что репрезентативный одноступенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном списке изучаемого множества, что затруднено по причине больших затрат на получение полного списка. Можно возразить, что отбор покупателей в магазине в течение какого-то периода времени не требует списка. Но такой отбор не следует считать репрезентативным, поскольку он был ограничен некоторым периодом времени.

Большинство способов производства являются комбинированными. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения, что снижает затраты. Далее в табл. 7. приведены и охарактеризованы некоторые наиболее распространенные в маркетинге одноступенчатые и комбинированные способы формирования выборки.

Таблица 7.1 Некоторые способы формирования выборки Выборка Характеристика способа формирования выборки Одноступенчатый отбор Случайная Отбор может быть повторный или бесповторный. В маркетинге распространен бесповторный отбор.

Механическая или Применен неслучайный отбор, когда из систематическая заранее составленного списка последовательно отбираются единицы, находящиеся друг от друга через равные промежутки в этом списке.

Многоступенчатый отбор, комбинированные способы Случайная На всех этапах применяется случайный многоступенчатая отбор. Например, при трехступенчатом отборе семей в городе сначала случайным образом отбираются районы, затем дома, затем квартиры.

Серийная На первом этапе осуществляется случайный отбор групп с последующим сплошным наблюдением в отобранных группах.

Типическая или На первом этапе перечисляются стратифицированная типические группы по выбранному качественному признаку, например, по профессии, доходу или возрасту.

Фактически, на первом этапе применен сплошной отбор. На втором этапе внутри каждой группы производится случайный отбор.

Типический отбор может быть пропорциональным, когда случайный отбор в группах пропорционален их объему, и непропорциональным, когда, например, в семьях отбираются только главы семейств.

Целевая Разновидность типической выборки, когда на первом этапе отбирается одна типическая группа, например, музыканты или любители американских автомобилей.

Неслучайная Например, при формировании с неформальным потребительской панели на первом отбором на первом этапе отбираются регионы, которые, по этапе мнению исследователей, способны представить потребительский рынок всей страны. В стране заранее могут быть выделены «репрезентативные регионы». Отбор также может производиться на основе некоторых условий, например, минимизации затрат на сбор информации. На последующих этапах отбор может быть случайным, несмотря на общее название способа.

Формулы для расчета численности выборки при оценивании средней величины и доли при случайном отборе представлены в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Объем выборки при случайном способе отбора Генеральная Оцениваемый показатель совокупность средняя Доля, частость t 2 2 t 2 (1 ) Бесконечная t 2 2 N t 2 N (1 ) Конечная объема N2 t 2 (1 ) N2 t 2 N задается и представляет собой Величина предельную ошибку выборки (точность), гарантируемую с некоторой высокой заранее заданной доверительной вероятностью Р. Как правило, P=0,95. Коэффициент доверия t представляет собой (1-Р)/2-процентную точку нормированного нормального распределения. Соответствующая таблица содержится в любом учебнике по математической статистике и теории вероятностей. Фрагмент таблицы имеет вид:

Р: 0,.. 0,8 0,85 0,9 0,96 0,97 0,98 0,99 0,995 0, t: 1,.. 1,29 1,44 0,1,65 2,06 2,17 3,33 2,58 2,81 3, Величина 2 – дисперсия случайной величины. Она задается исследователем. Возможно, использовать экспертную или статистическую оценку по результатам пробного или подобного исследования. Для получения некоторого «запаса прочности» целесообразно использовать несколько завышенное значение 2, что, конечно, приведет к завышенному объему выборки. Величина представляет собой оценку интересующей нас доли в форме отношения общего числа испытаний к числу испытаний, в которых интересующее нас событие имело место. При оценивании доли в условии отсутствия необходимой статистической информации, следует принять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает наибольшую дисперсию 0,5*0,5=0,25.

Полученный объем выборки будет завышенным, что создает «запас прочности».

Дополнительную информацию по выборке можно получить в специальной статистической литературе. Теория выборочного метода, включая материал по анализу точности и проверке гипотез, подробно изложена также и в литературе по маркетинговым исследованиям.

Часть 8. Демографическая информация в маркетинговых исследованиях 8.1. Основные источники данных о населении Основными источниками данных в маркетинговых о демографической конъюнктуре общества являются переписи, текущий учет, регистры и выборочные обследования населения.

Перепись – это основной (а в ряде государств даже единственный) источник сведений о населении. Ее огромное преимущество заключается в том, что программа обследования охватывает различные характеристики населения, сочетание которых позволяет всесторонне отобразить не только демографическую, но и социально экономическую структуру жителей государства в целом или его отдельных субъектов.

Перепись населения позволяет получать статистические данные, характеризующие каждого жителя страны или территории по состоянию на определенный момент времени. Умершие до или родившиеся после этого момента в численность населения, учтенного в переписи, не включаются. Они проводятся, как правило, один раз в десять лет. Однако между переписями также необходимо иметь актуальные сведения о населении. В этих целях организован текущий учет демографических событий – рождений, смертей, браков, разводов, смены места жительства. Он основан на документальной регистрации государственными органами (ЗАГСы, ФМС) перечисленных выше событий. К численности населения, полученной на основании итогов последней пере писи, ежегодно прибавляются родившиеся и прибывшие на данную территорию и вычитаются умершие и выбывшие с данной территории.

Источником данных о населении также могут быть регистры населении и ведомственные административные базы данных, соединяющие в себе черты обоих указанных выше источников, а так же списки (картотеки) населения.

Регистр населения – это регулярно актуализируемый перечень жителей страны, содержащий набор законодательно установленных персональных характеристик и служащий целям государственного управления. Особенность этого вида учета населения заключается в хранении и регулярном обновлении индивидуальных данных с помощью придаваемого каждому жителю неповторяющегося идентификационного номера. Опыт европейских стран, ведущих регистр населения, свидетельствует, что сведения в национальном (центральном) регистре населения актуализируются через взаимодействие со специализированными регистрами, содержащими сведения о населении, например, с регистрами недвижимости, налогоплательщиков, государственного социального страхования и т.д.

Дополнительным, но чрезвычайно важным источником данных о населении и демографических процессах являются выборочные обследования населения. Программы таких обследований, как правило, носят более детальный характер, чем программы переписей населения. Обследования, основанные на выборочном методе, получили широкое распространение в статистической практике разных стран мира.

8.2. Основные показатели и аспекты исследования, применяемые в демографическом маркетинге В маркетинговых исследованиях всестороннюю статистическую характеристику демографической конъюнктуры общества сложно получить на основе одного или нескольких частных показателей, которые отражают отдельные стороны объекта исследования. Для достижения этой цели необходима система показателей, в составе которой, по нашему мнению, целесообразно выделять следующие основные разделы:


1. Показатели состояния и направлений трансформации демографической конъюнктуры общества:

- численность населения и ее динамика (по сравнению с предыдущим годом, за период времени в целом, в сопоставлении с другими странами, регионами и т.п.);

- место, занимаемое по численности населения в мире, регионе и т.д., его изменение во времени;

удельный вес жителей, проживающих на определенной территории, в общей численности населения мира, региона и т.д., его изменение во времени и по сравнению с другими государствами или административно территориальными единицами;

- физическая плотность населения, ее динамика;

- распределение населения между городом и селом, его трансформация во времени;

- структурные подвижки в составе населения по полу, возрасту, брачно-семейному положению, национальности, языку, вероисповеданию и др.

2. Показатели факторов трансформации демографической конъюнктуры общества:

- численность родившихся, умерших, браков и разводов, ее динамика;

- изменение во времени общих, частных, возрастных, специальных и т.п. коэффициентов рождаемости, смертности, брачности и разводимости населения;

- уровень и динамика коэффициента естественного прироста населения;

- динамика коэффициентов младенческой и детской смертности;

- численность прибывших и убывших, сальдо миграции, их динамика;

- изменение во времени общих, частных, возрастных коэффициентов прибытия, убытия и миграционного прироста населения;

- динамика эффективности миграции и др.

3. Показатели результатов трансформации демографической конъюнктуры общества:

- уровень и динамика суммарного коэффициента рождаемости населения;

- уровень и изменение во времени брутто- и нетто коэффициентов воспроизводства населения;

уровень и динамика средней ожидаемой продолжительности предстоящей жизни населения;

- динамика численности населения трудоспособного возраста и других социально значимых контингентов (детей, призывников, пенсионеров и т.п.);

- динамика экономичности воспроизводства населения;

- подвижки в трудовой структуре населения;

- изменение уровней коэффициентов демографической и экономической нагрузки населения и др.

Логика построения приведенной выше системы показателей сводится к тому, что характеристики ее первого раздела призваны отразить фактически сложившуюся демографическую конъюнктуру. Показатели второго раздела аккумулируют параметры, характеризующие факторы трансформации демографической конъюнктуры общества за счет естественного и миграционного движения населения.

Третий раздел охватывает показатели, ориентированные на обобщающую оценку замещения поколений и результатов взаимодействия демографических процессов, приводящих к изменениям демографической конъюнктуры на определенной территории.

Численность населения является важнейшей характеристикой демографической конъюнктуры общества, потому что представляет собой количественную оценку совокупности лиц, проживающих на данной территории. В статистической практике различают постоянное население, которое составляют лица, постоянно проживающие на данной территории, включая временно отсутствовавших на момент переписи населения, и наличное население, как совокупность лиц, находившихся на момент переписи населения на данной территории, включая временно проживающих. Кроме того существует понятие юридического населения, как совокупности лиц, прописанных, приписанных или зарегистрированных на конкретной территории. В общем виде численность населения отражает емкость рынка в самых разнообразных формах его проявления (рынок труда, потребительский рынок и т.п.). При этом численность постоянного, наличного и юридического населения приобретает большее или меньшее значение в зависимости от сферы применения. Так наличное население больше интересно в таких областях как транспорт, торговля, общественное питание, наем на работу и т.п., то есть там, где в целях организации определенных процессов или осуществления управления требуется знать общую численность жителей, находящихся на данной территории, независимо от того проживают они там постоянно или временно, либо зарегистрированы (прописаны, приписаны) они там или нет. Постоянное население вызывает повышенный интерес в развитии таких областей, как образование, здравоохранение, жилищное строительство (особенно социальная его часть), которые больше ориентированы на постоянное или юридическое население.

Причем последнее вызывает закономерный интерес с позиций органов МВД, ФМС, ФСБ, налоговой инспекции и т.п.

Численность населения имеет и ярко выраженный международный и социально-политический подтекст, особенно с точек зрения своей весомости, динамики, места в мире или в конкретном регионе земного шара. Большее число жителей является определенным аргументом в решении некоторых геополитических вопросов, а фактически достигнутое страной место (равно как и его изменение) по численности населения часто фиксирует ее роль не только на демографической, но и на политической, экономической и т.д.

картах земного шара. Рост или сокращение численности или удельного веса жителей того или государства может рассматриваться с позиций успехов или неудач в социально экономическом развитии общества. Однако падение числа жителей (если оно не было предопределено целенаправленными мерами демографической политики) чаще всего свидетельствует о серьезных проблемах общественного воспроизводства. Поэтому расчеты общей численности населения обычно производятся по стране в целом и ее отдельным административно-территориальным единицам, городским и сельским поселениям.

Анализ демографической конъюнктуры, как правило, начинается с характеристики численности населения земного шара, его регионов и отдельных стран. Численность жителей является моментным показателем, отражающим размеры общества по состоянию на определенную дату (обычно начало или конец года). Чтобы добиться сопоставимости данных демографическая статистика при проведении сравнений обычно оперирует средним населением. Это абстрактная, расчетная величина, отражающая численность жителей за период времени в целом (например, за год). Чаще всего она вычисляется по формуле простой средней арифметической (например, как полусумма численности населения на начало и конец года). Правда, при необходимости и наличии информации для более точных расчетов средней численности населения также используются средняя хронологическая (для динамических рядов с равными и неравными временными интервалами), средняя логарифмическая и другие более сложные формулы определения средних величин.

Численность населения, являясь абсолютном показателем, не позволяет судить о том, какая часть жителей Земли находится в том или ином регионе, в той или иной стране мира. Для этой цели привлекается удельный вес населения, проживающего на определенной территории. В настоящее время самым населенным регионом мира является Азия, где сосредотачивается примерно 60% жителей нашей планеты. Соответственно среди государств больше всего населения (около 20%) проживает в Китае. В России с ее огромной территорией сосредоточено почти 2% населения нашей планеты. Причем доля россиян в мировом сообществе за последние десятилетия неуклонно сокращалась.

Дополнительное представление о степени заселенности конкретных территорий позволяет получить физическая плотность населения, которая рассчитывается как отношение общей численности населения к площади территории (в квадратных километрах). Она предоставляет возможность судить о том, сколько человек приходится на один квадратный километр территории, а соответственно строить соображения о густоте заселенности отдельных регионов и стран земного шара. Достоверная информация подобного рода имеет большое значение при решении вопросов о развитии, размещении и плотности транспортной и торговой сетей, а также сетей других социальных объектов, ориентированных на характер расселения жителей – потенциальных потребителей их услуг.

Для получения более подробного представления о характере расселения жителей в управлении и планировании используются такие показатели, как численность городского и сельского населения, а также удельный вес городских и сельских жителей в общей численности населения. В международной практике к городскому населению относятся лица, проживающие в городских поселениях, а к сельскому населению – лица, проживающие в сельской местности.

Например, городскими поселениями в России считаются населенные пункты, утвержденные законодательными актами в качестве городов и поселков городского типа. Все остальные населенные пункты считаются сельскими. В других странах для определения типа поселения используются такие критерии, как число жителей, занятость несельскохозяйственным трудом, особенности инфраструктуры, характер застройки и т.п. Во Франции используется следующий количественный критерий – населенный пункт считается городским, если численность его жителей превышает 2 тыс. человек. В настоящее время примерно 73% россиян проживает в городской местности. По этому показателю наша страна была очень близка к группе экономически развитых стран мира (например, в США в городской местности сосредоточено более 80%, а в Швеции почти 90% всего населения).

Плотность и доступность подавляющего числа социальных сетей (транспорт, торговля, образование, здравоохранение и т.п.), а также возможности трудоустройства в городах заметно выше и шире, чем в сельской местности, не говоря уже о самих условиях жизни (отопление, водоснабжение, канализация и др.), которые в городской местности обычно бывают на порядок лучше. В этой связи характеристики распределения жителей между городом и селом часто применяются в качестве индикаторов уровня социально-экономического развития общества.


В исследованиях демографической конъюнктуры общества важное место принадлежит характеристике половой структуры населения. Особенности распределения жителей на мужчин и женщин имеют исключительное значение в анализе параметров рынка труда, занятости и безработицы, специфики потребительского рынка. Также не стоит забывать, что женщины являются потенциальными матерями, что может в перспективе оторвать их на определенное время от выполнения производственных обязанностей (это обстоятельство, естественно, никогда не выпадает из поля зрения работодателей и отражается на возможностях трудоустройства половых групп населения). Отдельно следует оговориться, что мужчины и женщины различаются как потребители товаров и услуг, в большей или в меньшей степени тяготея к тем или иным сегментам потребительского рынка (например, косметика и парфюмерия больше являются уделом представительниц прекрасного пола, а инструменты и строительные технические приспособления – уделом представителей сильного пола).

Для количественной оценки половой структуры населения применяются такие основные показатели, как численность мужчин и женщин, удельный вес мужчин и женщин в обществе, а также число мужчин, приходящихся на 1000 женщин (или наоборот). Примечательно, что в экономически развитых странах мира чаще преобладают женщины, а в развивающихся странах – мужчины.

В настоящее время Российская Федерация заметно выделяется преобладанием женщин (они составляют 53% населения страны), что связано с последствиями второй мировой войны, а также более высокой средней продолжительностью предстоящей жизни у женщин по сравнению с мужчинами.

Чтобы измерить глубину диспропорции полового состава общества целесообразно рассчитывать следующий показатель:

d = dм – dж, где d – степень диспропорциональности половой структуры населения (значение показателя определяется по модулю в связи с тем, что в обществе могут преобладать как мужчины, так и женщины);

dм – удельный вес мужчин в общей численности населения;

dж – удельный вес женщин в общей численности населения.

Если на рассматриваемой территории приведенный выше показатель находится в интервале до 1%, то мы имеем дело со слабой диспропорцией полов, если 1-3%, то со средней диспропорцией полов, а если 3% и более, то с сильной диспропорцией полов (как, например, в России – 6%).

В исследовании демографической конъюнктуры общества практически всегда самое пристальное внимание уделяется всесторонней характеристике возрастного состава населения, так как возрастное распределение жителей тесно соприкасается с вопросами и проблемами совершеннолетия (наследование, избирательное право, вступление в брак и др.), рынка труда, формирования армии, особенностей потребления и целым рядом других жизненно важных социально-экономических вопросов. Прежде всего, с экономической точки законодательство любой страны устанавливает границы рабочего (трудоспособного периода), в течение которого все граждане имеют право принимать участие в общественном производстве. Например, в Аргентине, Бенине, Боливии, Бразилии и Пакистане нижняя граница трудоспособного возраста составляет 10 лет;

в Греции и Италии – 14 лет;

в Австрии, Канаде, Китае, Франции и Японии – 15 лет;

в Великобритании, США, России и Швеции – 16 лет;

в Польше – 18 лет. Верхняя граница трудоспособного периода (граница пенсионного возраста) в России равна 55 годам для женщин и 60 годам для мужчин;

во Франции – 60 годам для женщин и для мужчин;

в Великобритании и Польше – 60 лет для женщин и 65 лет – для мужчин;

в США, Канаде, Финляндии, Швеции и Японии – лет для женщин и для мужчин.

Возраст по существу является таким признаком, мимо которого невозможно пройти в анализе экономической активности и специфики демографических параметров рынка труда. По мере его увеличения (старение организма) у подавляющего большинства людей наблюдается накопление жизненного и профессионального опыта, но снижение физических возможностей и собственно трудоспособности и трудовой активности. Также заметно возрастает продолжительность отдыха, необходимого для восстановления физических и моральных сил организма. В этой связи отнюдь не случайно статистические службы многих стран мира рассчитывают средний возраст лиц, занятых в экономике, а по мере приближения к пенсионному возрасту для многих людей вообще встает проблема трудоустройства, так как работодатели далеко не всегда и неохотно приглашают на работу лиц преклонного возраста.

Кроме границ трудоспособного периода (начало и конец трудовой деятельности) не менее важную роль играет возраст совершеннолетия. Так достижение 18-ти летнего возраста открывает гражданам нашей страны достаточно широкий спектр прав и обязанностей. К первым относятся вступление в право наследования, возможность самостоятельного использования собственности, участие в выборах различного уровня, вступление в брак и т.п., а ко вторым – полная правовая ответственность за собственные действия, призыв в армию и т.п. К примеру, зная возрастное распределение лиц мужского пола, всегда можно получить более или менее точное представление о контингентах лиц призывного возраста, резервистов, потенциальной численности армии (в случае массовой мобилизации) и т.п.

Напрямую с возрастом связаны и такие социально значимые контингенты, имеющие первостепенное значение в управлении любым государством, как – дети дошкольного возраста, школьники, абитуриенты, молодежь, пенсионеры и др.

Для характеристики возрастной структуры населения как важнейшего аспекта демографической конъюнктуры в статистической практике применяются группировки людей по одногодичным, пятилетним или десятилетним возрастным интервалам (кроме того, часто используется группировка, связанная с границами трудоспособного возраста, когда выделяются лица младше трудоспособного возраста;

лица трудоспособного возраста и лица старше трудоспособного возраста), средний и медианный возраст жителей, а также коэффициенты старения (снизу и сверху) и долголетия населения. Коэффициент старения населения снизу показывает удельный вес детей в обществе. Чем он ниже (то есть по сути дела, чем ниже рождаемость), тем старее население, проживающее на данной территории.

Коэффициент старения населения сверху отличается тем, что измеряет степень старости общества удельным весом не детей, а стариков, то есть лиц, находящихся в возрасте 65 лет и старше. Коэффициент долголетия характеризует удельный вес долгожителей (лиц в возрасте 80 лет и старше) в общей численности старых людей (лиц в возрасте 65 лет и старше).

Причем для однозначной оценки степени старения населения отдельных стран и регионов мира специалистами ООН разработана специальная интервальная шкала, которая позволяет не только сопоставить между собой возрастную структуру населения различных государств, но и строить их распределение в зависимости от степени старости общества.

В настоящее время Россия входит в число стран с достаточно высоким уровнем демографической старости, что, безусловно, отражается на темпах ее экономического развития и быстром росте затрат государства на социальное обеспечение и поддержку старых людей.

Отдельно следует сказать, что возраст также выступает актуальным признаком в процессе проведения различных маркетинговых исследований, когда все усилия фокусируются на выявлении потребительских пристрастий тех или иных возрастных сегментов населения. Практика многочисленных и многолетних наблюдений убедительно доказывает, что молодые, средние и старые (по возрасту) поколения имеют особые приоритеты в потреблении различных товаров и услуг, что нельзя оставлять без внимания при организации деятельности торговых сетей на определенной территории.

Иными словами, понимание роли возрастной конъюнктуры населения (читай потребителей) это один из ключей к успеху в торговле и предпринимательской деятельности.

Параметры жителей по полу и возрасту, являясь важнейшими характеристиками демографической конъюнктуры, в обобщенном виде могут быть представлены графически в виде половозрастной пирамиды, которая наглядно отражает половозрастное распределение населения по состоянию на определенный момент времени.

Половозрастные пирамиды по регионам, странам мира и их отдельным административно-территориальным единицам имеют большие различия, которые обусловлены спецификой национальной демографической ситуации и многими другими историческими, политическими и социально-экономическими факторами.

Еще одним не менее важным направлением исследования демографической конъюнктуры общества выступает брачно-семейная структура населения, сравнительная характеристика которой не только на международном, но и даже на государственном уровне затруднена особенностями законодательства и местных традиций. Каждое государство самостоятельно устанавливает возраст вступления в брак. Например, в Ирландии он составляет 14 лет для мужчин и 12 лет для женщин. В России 18 лет для обоих полов. Однако в отдельных субъектах нашей страны предусмотрены возможные варианты его снижения (по заявлению родителей брачующихся, в случае беременности и др.) При этом ООН, занимаясь прикладными статистическими исследованиями, считает бракоспособным возрастом интервал, начиная от 15 лет и старше. В результате вследствие имеющихся различий крайне сложно проводить межгосударственные и региональные сопоставления состояния населения в браке.

Брачно-семейный состав жителей корреспондирует и с рынком труда и с рынком потребления. В подавляющем большинстве случаев семейное положение людей предопределяет их экономическое поведение, так как человек, состоящий в браке, в той или иной степени должен корректировать свои жизненные устремления (в том числе и занятость) в связи с потребностями существования и развития семьи.

С другой стороны, семья была и продолжает оставаться самостоятельной единицей потребительского рынка, потому что определенные товары (например, жилье, автомобили, крупная бытовая техника и т.п.) в большей своей массе приобретаются не для одного человека, а для совместного использования. В этой связи сведения о числе семей и их распределении по разным признакам имеют важное практическое значение при решении многочисленных производственных и социальных вопросов управленческого характера. К тому же изменения брачно-семейной положения жителей тесно взаимосвязаны с наследованием, использованием или разделом совместной собственности и т.п.

При рассмотрении брачного состояния населения чаще всего выделяются такие категории, как лица, состоящие в браке;

лица, не состоящие в браке;

лица никогда не состоявшие в браке;

разведенные и др. Для количественной характеристики семейного состава жителей широко используются такие показатели, как число семей, распределение семей по числу членов (семьи из 2-х, 3-х и т.д.

человек), а также средний размер одной семьи, определяющийся как отношение численности семейного населения (лица, проживающие в семьях) к числу семей.

Занимаясь исследованиями трансформации демографической конъюнктуры общества, сложно пройти мимо таких направлений, как расовый, национальный, языковый и религиозный состав жителей.

При рассмотрении расового состава населения в экономических и маркетинговых исследованиях обычно выделяются четыре укрупненные расы:

европеоидная;

1) монголоидная;

2) негроидная;

3) австралоидная.

4) Их оценка строится на основе показателей численности лиц, принадлежащих к той или иной расе, а также их удельного веса в общей численности населения мира, региона или страны. Перечисленные характеристики, а также их динамика имеют большое значение в том плане, что, несмотря на процессы глобализации, демократии, общественной нетерпимости к расовой дискриминации и т.п., до сих пор представители различных рас в силу сложившихся стереотипов по разному относятся к выполнению тех или иных производственных функций, работ, занятию определенных должностей. Поэтому рынки труда многих стран мира пока не утратили элементы расовых различий, пристрастий и т.д.

Нельзя не отметить и то обстоятельство, что представители различных рас являются различными потребителями, имеющими специфические запросы. Например, результаты маркетинговых исследований убедительно доказывают, что при покупке бытовой техники европейцы больше тяготеют к белому и серому цветам, а африканцы к красному и желтому.

Подобные различия никак нельзя оставлять без внимания в процессе разработки и проведения рекламных кампаний и других мероприятий, ориентированных на потребителей.

Рассматривая национальный состав общества, необходимо отметить, что в последние десятилетия в связи с глобализацией, открытостью границ, массовой трудовой миграцией, широкомасштабной ассимиляцией и т.д. многие страны мира отказались от фиксации национальности, как одного из демографических признаков и исключили вопрос о национальности из собственных переписей населения.

Обычно он заменяется вопросом о гражданстве (то есть гражданином какого государства является опрашиваемый).

Однако при этом никто не может отменить специфику национальной занятости, когда представители отдельных национальностей в большей или меньшей степени тяготеют к определенным сферам и секторам занятости, профессиям, ремеслам и т.д. Не говоря уже о специфике национальных рынков продовольствия, одежды и целого ряда других товаров и услуг. В этой связи уровень и динамика таких показателей, как численность и удельный вес представителей отдельных национальностей могут оказывать серьезное влияние на состояние и параметры международных, государственных и региональных рынков труда и потребления.

Чрезвычайно интересным направлением анализа демографической конъюнктуры выступает языковый состав населения. По данным экспертов ООН в настоящее время самыми распространенными языками мира являются китайский (на нем говорят жители самого большого государства нашей планеты) и английский (средство международного общения). Получение более точных оценок языковой структуры жителей Земли сопряжено с проблемой определения родного языка для людей, свободно владеющих несколькими языками. В экономическом и потребительском контекстах необходимо не забывать, что фактическая занятость в подавляющем числе случаев вообще вряд ли возможна без знания государственного языка той страны, где работник пытается трудоустроиться, а в соответствие с международными стандартами торговли, реализуемые на данной территории товары и услуги, обязательно должны сопровождаться пояснениями, инструкциями, спецификациями и т.п. на родном языке жителей. Поэтому языковая структура населения и ее подвижки могут существенно предопределять политику государства в сфере труда и организации торговой деятельности.

При анализе состава жителей по вероисповеданию применительно к специфике занятости и потребления товаров и услуг в международной практике первостепенное внимание уделяется общемировым религиям, к которым относятся христианство (включая все его ветви), мусульманство и буддизм. Однако в этой области пока в большей степени доминируют экспертные оценки о численности верующих и религиозной структуре жителей, нежели фактические показатели. До сих, к сожалению, не имеется возможности провести опрос всех жителей земного шара по поводу их религиозной принадлежности. Кроме того наряду с общемировыми религиями существуют еще и местные религии, получившие распространение только в отдельных странах или регионах земного шара (например, индуизм, синтоизм и др.), а также очень большое количество религиозных сект и атеистов. Причем очень сложно четко определить верующего человека как объект статистического наблюдения (далеко не все люди склонны афишировать свои религиозные чувства). В этой связи далеко не всегда удается установить особенности занятости и трудоустройства населения в зависимости от вероисповедания, а также емкость и структуру потребительского рынка, связанные с теми или иными религиозными обычаями, нравами и традициями.

Численность и состав населения (собственно важнейшие параметры демографической конъюнктуры) систематически изменяются вследствие естественного движения людей. Процессы рождаемости, смертности, брачности и разводимости людей всегда занимали, и будут занимать огромное значение в управлении при организации и планировании развития самых различных сфер жизни современного общества. Остановимся подробнее на каждом из них.

Рождаемость выступает основой существования и естественной базой для пополнения любой популяции. Не будь ее, и цивилизация прекратит свое существование. В этом смысле пополнение всех важнейших общественных контингентов происходит за счет рождаемости. Разница заключается лишь в лаге времени между датой рождения и датой вступления в ту или иную группу населения. Например, родившиеся при прочих равных условиях попадут в совокупность лиц трудоспособного возраста в нашей стране (ядро трудовых ресурсов и занятости в экономике) как минимум через шестнадцать лет. В этой связи число родившихся выступает исходной базой для определения таких контингентов, как дети дошкольного возраста (важно для сети дошкольных учреждений), дети школьного возраста (сеть школ), абитуриенты (сеть вузов и ссузов), призывники (армия), лица дотрудоспособного возраста (трудоспособный контингент) и т.п., не говоря уже собственно о сети родильных домов, клиник для обследования рожениц, детских больниц и персонале в них. Причем в ряде случаев важна не только численность родившихся, но и ее колебания в ту и другую сторону, которые объективно приводят к дефициту или переизбытку яслей, детских садов, школ и прочих учебных заведений (с проблемами подобного рода наша страна в последние годы столкнулась в полной мере). На потребительском рынке численность родившихся предопределяет потребности в тех или иных детских товарах, услугах, предоставляемых подрастающим поколениям и их родителям. Также отдельно можно вычленить такое направление – рождаемость как важнейшая характеристика продуктивности семей. Не говоря уже о том, что сам средний размер семьи (особенно с позиций наличия детей) всегда занимал немаловажное место в определении приоритетов жилищного строительств.

Смертность корректирует результаты рождаемости и в этом плане с позиций экономики, рынка труда и т.п. всегда несет прямые экономические потери для государства, предприятий и фирм, отдельных семей. Совершенно очевидно, что умершие люди (особенно в трудоспособном возрасте) могли потенциально или фактически принимать участие в производстве валового внутреннего продукта.

Смерть работников на уровне предприятий и фирм вынуждает искать им замену, что также, в конечном счете, приводит к большим или меньшим потерям (нужна как минимум равноценная замена, необходим период адаптации для нового работника и т.п.). Для семьи утрата любого ее члена также сулит определенные потери. Во-первых, это утрата одного из источников средств существования (зарплата, пенсия, стипендия, пособие и т.п.) или реальной практической помощи (воспитание детей, ведение хозяйства и т.д.). Во-вторых, это с учетом современных реалий существенные расходы, связанные с организацией похорон, поминок. В этом контексте не стоит забывать, что численность умерших, ее структура и динамика самым серьезным образом сказываются на параметрах рынка ритуальных услуг. Тем более в условиях городов, уже сегодня испытывающих самые серьезные проблемы с поиском и арендой земельных участков под организацию захоронений людей.



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.