авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и науки Российской Федерации

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики (МЭСИ)

Нетёсова

А.В.

Данченок Л.А.

Маркетинговые исследования

поведения потребителей

образовательных услуг вуза

в условиях информатизации общества

Монография

Москва, 2012

УДК 339.138: 378

ББК 65.290-2

Н 571

Рецензенты:

Романов А.А. доктор экономических наук, профессор кафедры Мар кетинга и торгового дела АНО «Евразийского авто номного открытого института» (ЕАОИ);

Мхитарян С.В. доктор экономических наук, профессор кафедры Мар кетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Нетёсова А.В., Данченок Л.А. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВА НИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА / А.В. Нетё сова, Л.А. Данченок. Монография. – М., МЭСИ. 2012. – 144 с.

ISBN 978-5-7764-0707- В монографии рассмотрены теоретические и практические аспекты марке тинговых исследований, которые необходимо проводить вузу на рынке образова тельных услуг в условиях его информатизации. Результаты таких исследований поз воляют формировать актуальную информационную базу, необходимую для приня тия управленческих решений с целью развития и укрепления рыночных позиций вуза. Доминирующая роль электронной среды в жизни нового поколения потреби телей, усиливающаяся дифференциация потребительского поведения на этапах предоставления образовательной услуги требуют новых подходов к проведению маркетинговых исследований и адаптации их инструментария. Особое внимание в монографии уделяется технологиям проведения маркетинговых исследований, спе цифике применения в современных условиях классических методов маркетинговых исследований, возможностям использования инновационных методов, основанных на интернет-технологиях.

УДК 339.138: ББК 65.290- Нетёсова А.В., ISBN 978-5-7764-0707- Данченок Л.А., ОГЛАВЛЕНИЕ Введение..................................................................................................................................... Глава 1. Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества........................................................ 1.1. Состояние и тенденции развития системы образования в условиях информатизации общества........................................................... 1.

2. Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг.................................. 1.3. Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза..................................................... Глава 2. Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза............................................................................. 2.1. Основные направления маркетинговых исследований рынка образовательных услуг........................................................................................ 2.2. Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях...................................................................................... 2.3. Алгоритм проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях информатизации общества.............. Глава 3. Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества........................................................ 3.1. Методика исследования поведения абитуриентов вуза и родителей............................................................................................................ 3.2. Методика исследования удовлетворенности студентов вуза качеством предоставления образовательных услуг..................................... 3.3. Методика исследования трудоустройства и карьерного роста выпускников........................................................................................................... Заключение................................................................................................................................ Библиографический список источников.......................................................................... Приложения.............................................................................................................................. ВВЕДЕНИЕ В условиях ежегодного сокращения численности выпускников школ (за период 2007–2009 гг. на 35%) и значительного роста количества вузов (с 626 в 1993г. до 1114 в 2009г.) вузы вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению аби туриентов. Деятельность вуза по повышению уровня удовлетворенности сту дентов качеством предоставляемых образовательных услуг требует самостоя тельных маркетинговых программ. Перспективной становится маркетинговая деятельность по формированию лояльности выпускников и работодателей, ее целью является не только использование их в будущих программах продвиже ния образовательных услуг вуза, но и привлечение к участию в дополнитель ных образовательных программах, сотрудничеству во внеучебной сфере, т.к.

неудовлетворенность работой вуза может привести к их потере в пользу вуза конкурента.

В этих условиях вузы как субъекты рынка образовательных услуг нуж даются в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о факторах, мотивах и специфике поведения потребителя. Потребности и поведе ние потребителей образовательных услуг вуза неоднородны в зависимости от этапа их предоставления – от продвижения в ходе рекламной кампании вуза до поддержки трудоустройства выпускников. Необходимостью для вуза становят ся дифференцированные маркетинговые исследования, результаты которых яв ляются основой для актуализации принципов управления качеством образова тельных услуг вуза.

В условиях информационного общества новое поколение потребителей образовательных услуг переносит часть своей деятельности в электронную сре ду. Это создает новые возможности для маркетинговых исследований вуза за счет сочетания преимуществ классических методов исследования и интерак тивных, основанных на Интернет-технологиях. Использование таких техноло гий имеет специфику применения на различных стадиях разработки и продви жения образовательных программ вуза, в маркетинговых исследованиях с раз личными целями, но в целом служит единой цели – повысить качество прово димых исследований и их прикладного результата.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ВУЗОВ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА 1.1. Состояние и тенденции развития системы образования в условиях информатизации общества В последние десятилетия система образования претерпела целый ряд зна чительных изменений, обусловленных такими факторами как ускорение темпов развития общества, переход к информационному обществу, развитие и глоба лизация экономики, высокая интенсивность конкуренции во всех отраслях, по вышение значимости человеческого капитала, становление экономики, осно ванной на знаниях. Знания, умения, навыки людей и их профессиональное раз витие и достижения, являясь стимулом общественного развития, определяют роль и место образования в жизни общества. С переходом общества на новый этап развития – информационный, усилилась значимость знаний и информации в экономическом и социальном развитии целого ряда стран мира;

резко увели чились объемы информации во всех областях общественной жизни. Современ ный человек живет в мире доминирующего воздействия информации, непре рывно испытывает на себе действие разнообразных по характеру и назначению информационных потоков. Информация стала одной из важнейших составля ющих практически всех сфер жизнедеятельности человека. Решение сложных современных проблем в большой степени зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях. Ведущие мировые страны стремительно движутся в сторону информационного обще ства. Информационное общество развивается стремительными темпами во всех сферах экономики, если населения США владела телефоном через 39 лет по сле его изобретения, а автомобилем через 35 лет, то эта же доля населения ком пьютеры имела через 18 лет, мобильные телефоны – через 13 лет, а к глобаль ной сети Интернет подключилась за 7 лет [58, с. 18–19].

Это определяет необходимость выявления факторов и основных направ лений изменения потребностей в образовательных услугах на современном этапе развития общества.

В условиях информационного общества повышается роль системы обра зования, образовательные услуги основываются на современных образователь ных информационных технологиях и несут направленность на реализацию воз можности обучения потребителей через всю жизнь. Темпы развития электрон ного обучения значительны, количество российских вузов, применяющих элек тронные технологии (e-learning) порядка 100. Наибольшую долю в мировом секторе электронного обучения занимают США и страны Евросоюза, объем рынка e-learning в США оценивается примерно в 20 млрд. долл., что составляет около 50% мирового объема рынка [119]. В России сейчас происходит перелом в направлении увеличения интереса к электронному обучению. По экспертным данным, скорость проникновения в общественную жизнь и экономику инфор мационных технологий превышает скорость распространения традиционных технологий почти в 3 раза. Интенсивное развитие в ведущих странах информа ционных и коммуникационных технологий, широкие возможности доступа об щества к информационным базам данных и каналам получения информации, использование и распространение информации как важнейшего источника улучшения качества жизни позволило ряду исследователей (Х. Джееска нен-Сандстрем, Г.А. Краснова, Е.А. Роговский) и политических деятелей (Д.А. Медведев, А.А. Фурсенко, О.А. Судоргин, Н.Л. Ненастьева) использовать в определении общества характеристику «информационное». Отличительным признаком информационного общества является свобода доступа к информа ции и свобода ее распространения. В 2008 г. создан Совет при Президенте Рос сии по развитию информационного общества в Российской Федерации.

Переход к информационному обществу кроме принципиально новых тех нологических процессов, изменивших ориентиры и ценности, предполагает иное место и роль человека во всех не только производственных, но и обще ственных процессах. В условиях информационного общества меняются прин ципиальные основы образования, которое должно не только быть средством усвоения знания, но и участвовать в формировании информационно образовательной среды. По мнению Ракитова А.И., главными отличительными чертами информационного общества являются следующие [97, с. 50]:

– каждый член этого общества в любое время суток и в любой точке страны имеет доступ к нужной ему информации;

– общество способно обеспечить каждого члена информационной тех нологией (как компьютерами, так и средствами связи);

– общество само способно производить всю необходимую для его жиз недеятельности информацию.

Основной ценностью информационного общества, предоставляющего ши рокие возможности доступа к базам данных, является не только информация, технологии и процесс ее передачи, но и сам человек, который качественно меня ется, одновременно изменяя образовательное пространство. Образование должно дать возможность пользоваться этой информацией, владеть методами ее сбора, отбора, упорядочения, управления и практического применения, т.е. развивать способность человека обрабатывать и понимать информацию, генерируя новое знание. Такие изменения структуры современной экономики рассматриваются сегодня как глобальный структурный сдвиг, ознаменовавший переход от «мате риальной» к «интеллектуальной» экономике, «экономике, базирующейся на зна ниях» [73, с. 6]. Знаниевая экономика – это инфраструктура, в которой каждой участник осознает необходимость постоянного прироста знаний и постоянного активного их использования, обмена. Сдвиг в структуре экономики развитых стран от промышленности к сфере услуг в последние десятилетия все быстрее перерастает в сдвиг к постиндустриальной эпохе, к новому информационному обществу, к экономике, основанной на перемещении, переработке и на быстро прирастающих знаниях. Если источниками экономического роста в прошлом были земля, труд и капитал, то сегодня в их состав, причем сразу на первое ме сто, вышел интеллект [88, с. 39]. Переход современного общества в информаци онную эпоху своего развития выдвигает в качестве одной из основных задач, стоящих перед системой образования, задачу формирования основ информаци онной культуры не только будущих специалистов-профессионалов, но и всего населения. Знаниевая экономика выдвигает новые требования к обществу – осо бую ценность приобретают нематериальные активы, обеспечивающие выжива ние и конкурентоспособность организаций в новых условиях. Потребность об щества, как в квалифицированных специалистах, так и потребителях, владеющих арсеналом средств и методов информатики, превращается в ведущий фактор об разовательной политики. Знания не только поднимают общество на качественно новый уровень развития экономики, но и способны приносить доход своим вла дельцам, а значит стимулировать развитие рынка. В условиях интеллектуального общества знания приобретают признаки товара.

Исходя из перечисленных факторов, российская система образования стоит перед проблемой замены традиционных моделей трансляции знаний и вынуждена искать новые. Сложившаяся ситуация создает реальную угрозу кри зиса традиционной образовательной политики отечественных вузов, приводит к смене парадигмы образования (рис.1), в большей степени отражающей пере ориентацию российской системы образования на западную, повышение каче ства образовательных услуг и их прикладную направленность.

Таким образом, возникает новая, особая сфера в жизнедеятельности об щества – информационная. Она включает в себя: производство информации, ее преобразование;

предоставление, распространение информационных услуг;

по иск, получение и потребление информационных продуктов. Отличительным признаком информационного общества является свобода доступа к информа ции и свобода ее распространения. Понимание этого факта и основных призна ков информационного общества позволяет грамотно планировать развитие высшего учебного заведения и управлять им в условиях информационного об щества.

Тенденция развития общества в сторону информатизации и международ ной интеграции, качественное изменение роли знаний в современном обществе обеспечили необходимость широкомасштабных образовательных реформ, за мены традиционных моделей трансляции знаний на новую парадигму. Система образования в информационном обществе должна нести миссию развития спо собностей человека генерировать новое знание на основе широких информа ционных возможностей.

Глобализация Болонский процесс:

Качественные изменения информационно-образовательной среды двухуровневое обучение, экономики европейская система переводных кредитов, мобильность студентов и преподавателей Смена парадигмы российского образования Международная интеграция Компетентностный подход Образовательная система в современных условиях Инновационные Информационное образовательные технологии общество Высокий уровень компьютерной и Экономика информационной грамотности знаний Инновационное Диверсификация управление вузом образования Маркетинговое управление вузом с ориентацией Демократизация на клиента Регионализация Качество и разнообразие образовательных услуг Рисунок 1. Базовые принципы модификации системы образования Следует отметить несколько значимых тенденций рынка образователь ных услуг, обусловленных, с одной стороны, изменением потребностей обще ства в образовании в век знаниевой экономики и информатизации, а с другой – состоянием конъюнктуры рынка. В системе ценностей современного человека потребность в образовательных услугах вуза играет все более важную роль в связи с усилением зависимости карьеры от образования. В обществе и в пред принимательских кругах складывается устойчивое мнение, что образование яв ляется выгодным и перспективным вложением капитала. Это, в свою очередь, способствует росту престижа в обществе интеллектуальной собственности и личности. Если раньше получение высшего образования нередко воспринима лось как элитное времяпрепровождение, в результате которого выпускник вуза получал статус высококвалифицированного специалиста, то в современных условиях этот формат получения образования претерпевает изменения.

Потенциальные потребители теперь более прагматично выбирают обра зовательные программы. Сегодня выбор осуществляется с точки зрения соот ношения цены, качества и спектра знаний, применимости получаемых компе тенций на практике и, тем самым, повышения конкурентоспособности выпуск ника на рынке труда. С одной стороны, сложные финансовые условия, в кото рых оказались потребители образовательных услуг, обусловили тенденцию со кращения средств, которые люди готовы потратить на образование, с другой – востребованность высшего образования продолжает оставаться высокой, по скольку оно является неким гарантом конкурентоспособности на рынке труда.

Следствием этого процесса является повышение избирательности и требова тельности со стороны потребителей к качеству и номенклатуре знаний [122].

В условиях перехода от «материальной» к «интеллектуальной» экономи ке, основанной на знаниях, в которой каждый участник осознает экономиче скую и коммерческую необходимость постоянного прироста знаний, активного их использования и обмена, знания становятся фактором мирового развития в условиях глобального рынка высокоразвитых человеческих ресурсов, сокраще ния сферы неквалифицированного и малоквалифицированного труда, повыше ния значимости нематериальных активов, обеспечивающих выживание и кон курентоспособность организаций. В условиях информационного общества тем пы обновления знаний настолько высоки, что только постоянное их пополнение за счет непрерывного обучения позволяет отдельным личностям и компаниям быть конкурентоспособными на рынке. Формирование системы управления знаниями на основе интеллектуальных ресурсов человека, организации и обще ства становится актуальным вектором их развития, способствующим повыше нию личностной, профессиональной и организационной эффективности.

Стремительные изменения во всех сферах жизни общества обусловили потребность современного человека в ориентации и освоении нарастающих объемов информации посредством использования многообразных, меняющихся с высокой скоростью, поколений персональных компьютеров и информацион но-коммуникационных технологий. Наиболее восприимчивы к новым возмож ностям информационного общества представители молодого поколения, кото рые не только активно используют информационные и мобильные технологии, виртуальное пространство стало частью их жизни: большинство молодых лю дей использует в своей повседневной жизни тот или иной инструмент социаль ных сетей: ведет блог, общается в сетях «В контакте», «Мой мир», «Одноклас сники», на форумах, использует открытые структурированные информацион ные ресурсы. Все эти атрибуты информационного общества и знаниевой эко номики требуют от выпускников любого вуза высокой интеллектуальной мо бильности, умений оперативно ориентироваться в динамически трансформи рующейся профессиональной среде и принимать квалифицированные решения, адекватные быстро меняющейся ситуации.

В настоящее время многие вузы прошли этап освоения образовательных технологий на основе использования Интернет: учебные заведения создали и поддерживают сайты для продвижения продуктов вуза в среде Интернет, для общения с потребителями образовательных услуг, многие вузы внедрили ди станционные и электронные образовательные технологии в учебный процесс.

Наступает следующий этап информатизации образования – этап создания зна ниевых сред, т.е. создания образовательного контента и совершенствования знаниевых оболочек (рис. 2).

Традиционная Инновационная знаниевая знаниевая оболочка:

оболочка: электронные курсы, библиотеки, видеолекции, ИЦД и др.

УМК и др.

Контент Контент Администраторы Преподаватели Студенты знаниевых оболочек Рисунок 2. Взаимодействие основных субъектов процесса создания контента и совершенствования знаниевых оболочек Знаниевая оболочка представлена в двух видах – традиционном: учебно методические материалы, находящиеся в библиотеке, УМК и другие бумажные версии учебников, и инновационном: электронные курсы и видеолекции, элек тронные учебные материалы, размещенные на образовательных порталах в ви де так называемых информационных центров дисциплин (ИЦД). Процесс со здания образовательного контента и совершенствования знаниевых оболочек с целью обеспечения большей доступности преподавателям, студентам и другим пользователям учебных материалов, своевременного и регулярного обновления материалов требует участия не только преподавателей и администраторов. В этом процессе могут принимать участие и студенты, размещая свои доклады, эссе, рефераты, курсовые и дипломные работы в электронном виде в информа ционных центрах дисциплин. Новые возможности в работе со знаниевыми обо лочками предоставляют технологии web 2.0 – блоги и wiki, с помощью которых можно активизировать процесс создания знаний путем совместного формиро вания контента преподавателями и студентами. Таким образом, изменяется роль знаний – они теперь не только пассивно передаются от преподавателя к студенту, но и активно создаются всеми участниками образовательного процес са [86, с. 98-99].

Происходящие процессы модернизации образования направлены на до стижение открытости международных образовательных систем, создание си стемы подготовки высококвалифицированных кадров для глобального рынка труда в соответствии с общепризнанными образовательными стандартами.

Начались процессы взаимопроникновения образовательных систем разных стран, чему способствует глобальная сеть Интернет, обеспечивающая свобод ное общение территориально удаленных преподавателей и студентов из разных вузов, позволяющая создавать общедоступные открытые банки знаний в виде научных и методических материалов, учебно-методических наработок, различ ных образовательных методик. Все это способствует качественному росту со держания образования, созданию новой образовательной среды, ориентирован ной на подготовку молодого поколения специалистов, способных восприни мать и генерировать новые знания и готовых к работе в современных условиях в любой развитой стране мира. Такие специалисты не только имеют высокий уровень профессиональных компетенций, но и владеют арсеналом средств ми ровой информационной культуры. Базовой потребностью членов информаци онного общества становится потребность в высоком уровне компьютерной грамотности, свободном доступе к информации и управлении ею, знании про фессиональных программных продуктов, умении общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы для формирования новых знаний.

В России, как и в мире, в последнее время осуществлялись широкомас штабные образовательные реформы. Осуществлен переход к всеобщему средне му образованию, укреплена высшая и средняя специальная школа, развилась си стема повышения квалификации и переподготовки кадров, внедряются между народные стандарты организации процесса обучения. Одним из положительных результатов образовательных реформ явился устойчивый рост поступающих в учреждения профессионального образования, а по относительной численности студентов (в пересчете на 10 тыс. жителей) Россия вернула передовые позиции в мире. Сложившаяся ситуация побудила правительство России коренным обра зом пересмотреть государственную стратегию в сфере образования: ей отведена системообразующая роль в рамках развития государства, расходы на образова ние в государственном бюджете из года в год увеличиваются, образование пере стало финансироваться «по остаточному принципу» [19, с. 98–99].

В высшем образовании ответом на развитие потребностей общества стали процесс активного формирования единого пространства в рамках Болонского процесса, внедрение компетентностного подхода в процесс формирования про грамм обучения, ориентация на качество и разнообразие образовательных услуг, внедрение инновационных образовательных технологий в процесс обу чения и др. В течение многих лет в Европе происходит процесс активного фор мирования единого пространства высшего образования. Ключевым документом современного этапа данного процесса является Болонская декларация 1999 го да, определившая долгосрочную цель – повышение мобильности студентов и преподавателей вузов, возможностей трудоустройства, рост конкурентоспособ ности европейского высшего образования во всем мире (так называемый Бо лонский процесс).

Россия как член Совета Европы, присоединившаяся к Болонскому про цессу в 2003 году, постепенно внедряет его основные компоненты: двухуровне вое обучение в вузах (бакалавриат и магистратура) и взаимное признание ди пломов, перезачет и накопление кредитов, мобильность и контроль качества, создавая «Общее пространство Россия – ЕС в области науки и образования»

[16, с. 2].

Кроме того, в рамках Болонского процесса предусматриваются:

– развитие дистанционного и непрерывного образования для обеспече ния доступности образования на протяжении всей жизни;

– новые инструменты организации отдельных направлений функциони рования высшего образования;

– изменение содержания образования с учетом интересов работодате лей;

– единое приложение к диплому;

– европейское высшее образование становится прагматичным и ориен тированным на рынок труда;

– конкурентоспособность европейского образования обеспечит двух ступенчатая система: массовая подготовка на базовом уровне и изби рательная (платная) – на следующем.

Болонская декларация, с одной стороны, подводит черту под усилиями, предпринимаемыми на протяжении 50-ти лет и направленными на консолида цию европейской сферы образования, а с другой стороны служит началом энер гичных действий, называемых «Болонским процессом», по строительству еди ного европейского образовательного пространства. Среди целей Болонского процесса можно видеть не только общие, но и институциональные. Так, глав ной задачей Болонского процесса является создание в Европе «самой конкурен тоспособной и динамичной экономики в мире, основанной на знаниях и спо собной обеспечить устойчивый экономический рост, большое количество и лучшее качество рабочих мест, и большую социальную сплоченность». Реше ние такой задачи не может быть достигнуто без улучшения качества образова ния, повышения мобильности и конкурентоспособности выпускников. Это по требует целый ряд институциональных (внутрисистемных) преобразований, к которым, по мнению участников Болонского процесса, относится [103]:

– формирование двухуровневой системы образовательных программ высшего образования таким образом, чтобы степени, как первой, так и второй ступени могли обеспечивать не только разнообразные ин дивидуальные и академические нужды, но и потребности трудового рынка;

– совершенствование системы совместимости национальных образова тельных систем путем усовершенствования процедур признания сте пеней и периодов обучения, выработки единого определения квали фикаций, учитывающего показатели объема академической нагрузки, уровня и результатов учебного процесса, компетенций и профиля об разовательных программ;

– обеспечение качества высшего образования путем развития эффек тивных систем качества на уровне вузов, на национальном и общеев ропейском уровнях, рационального сочетания академического каче ства и прикладного характера образовательных программ;

– развитие системы переводных и накопительных кредитов и ее после довательное применение в рамках стремительно расширяющегося общеевропейского пространства высшего образования.

В настоящее время традиционных программ получения квалификации в результате обучения становится недостаточно. Востребованные практикой и инновационной экономикой знания, навыки и умения должны быть трансфор мированы в новое качество образования, дополнены развитием способностей обучающихся, формированием современной структуры ценностей и готовности к различным изменениям ситуации в профессиональной деятельности.

Система образования является сложным социально-экономическим и научно-техническим комплексом экономики России [19, с. 7]. Социальная зна чимость образования в России определяется многими факторами:

– понимание все большей частью общества, что наличие высшего обра зования (15 лет учебы в формальной системе образования) будет яв ляться базовым, минимально необходимым для творческой деятель ности, приносящей человеку наибольшее удовлетворение;

– повышение в глазах многих людей ценности образования, особенно его общекультурной составляющей, для саморазвития, обретения чув ства собственного достоинства и самоуважения, расширения круга человеческого общения за счет понимания людей другого культурно го менталитета;

– надежда на возрождение экономики России, а в этой связи и повыше нием прагматической ценности полученных знаний, поскольку во всех развитых странах наблюдается прямая зависимость между уров нем образования и уровнем материального благополучия;

– данные службы занятости, подтверждающие, что в наших аналогич ных условиях лица, имеющие высшее образование, больше социально защищены и востребованы, чем не имеющие его;

– желание получить отсрочку от призыва в Вооруженные Силы России, т.к. служба для многих сегодня не желательна [56, с. 8].

В настоящее время российское образование, также как и мировое, испы тывает ряд инновационных сдвигов [67, с. 25], которые воплощаются в усиле нии ряда процессов:

– диверсификация образования, связанная с изменением содержания образования, переориентацией, сменой ценностей, переходом эконо мики к практико-ориентированным, личностно-ориентированным мо делям и выработкой передовых образовательных технологий нового поколения;

– демократизация, все большая открытость мирового образования, доступность, расширение границ, становление открытого образова ния;

– глобализация, увязывание образовательных систем в единые мировые образовательные сети, преодоление политических, административ ных, национальных, расовых, конфессиональных границ в образова нии;

– регионализация, все большее выделение специфики в рамках мировой сети различных моделей образования, связанных с особенностями развития того или иного региона;

– информатизация образования, расширение информационной базы, банков данных, предоставление широких возможностей доступа к ним, сбора, отбора, структурирования, упорядочения, управления и целевого использования информации;

– преобразование традиционной экономической системы в интеллекту альную экономику, основанную на знаниях, в которой каждой участ ник осознает необходимость постоянного прироста знаний и активно го их использования и обмена.

Таким образом, образование является одной из приоритетных подсистем социальной сферы государства, обеспечивающей получение систематизирован ных знаний, умений и навыков, востребованных в информационном обществе, в целях их эффективного использования в профессиональной деятельности.

Высшее образование в современных условиях развития общества и технологий ориентируется на принципы формирования единого пространства в рамках Бо лонского процесса, внедрения компетентностного подхода в процесс формиро вания программ обучения, ориентации на международный уровень качества об разовательных услуг, внедрения информационных технологий в образователь ную среду, использования технологий e-learning, позволяющих формировать открытое образовательное пространство, создания особых знаниевых сред, обеспечивающих непрерывное обновление образовательного контента. Это, в свою очередь, требует затрат, несопоставимых с ограничениями бюджетного финансирования, что определяет ориентацию вузов на получение доходов. Ву зы, являясь частью рыночной системы, напрямую зависят от поведения и от ношения потребителей, соответственно, спрос на внебюджетные места в вузе обеспечивает возможность повышения качества образовательных услуг, учеб но-методического, технологического и кадрового обеспечения учебного про цесса. В целях адаптации к новым требованиям экономики, тенденциям рынка, направлениям развития образовательного пространства, а также обеспечения конкурентоспособности вузы прибегают к использованию различных инстру ментов маркетинга, при этом методы маркетинговых исследований становятся опорными инструментами разработки инновационных программ развития вуза.

1.2. Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг В настоящее время образование становится частью рыночной системы, которая выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого капитала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества. По мере привнесения принципов рыночной экономики в систему социально-экономических отноше ний в процессе реформирования высшей школы и осуществления экономиче ской реформы в нашей стране сформировался рынок образовательных услуг.

На рынке образовательных услуг появились учебные заведения различных форм собственности, различных типов, предоставляющие широкий спектр об разовательных услуг, что создает между ними конкуренцию.

В работе М.И. Гавриловой рынок образовательных услуг определяется как система экономических отношений по поводу купли-продажи образова тельных услуг, непосредственно востребованных как коллективным, так и ин дивидуальным потребителем.

И. Березин определяет рынок образовательных услуг как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организа ций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачива ющих эти услуги [85, с. 15].

По мнению авторов, суть понятия «рынка образовательных услуг» отра жает следующее определение: рынок образовательных услуг как совокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынка, с це лью предоставления и получения образовательных услуг. Оно характеризует сущность экономического понятия «рынка», ориентированного на взаимоот ношение между независимыми участниками образовательного процесса.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает ис пользование рыночных принципов и инструментов формирования предложения образовательной услуги:

– оказываются только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание образова тельных услуг, спросом на рынке. В соответствии с этим осуществля ется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;

– в целом рынок образовательных услуг имеет характер монополисти ческой конкуренции, что определяет стратегии ценообразования, ас сортиментную политику, систему распространения образовательных услуг, рекламную практику вузов;

– ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образова тельных услуг гибки и переналаживаемы;

– цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины плате жеспособного спроса;

– коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на кон кретные целевые группы потребителей образовательных услуг;

– научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учре ждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;

– в организационной структуре образовательного учреждения формиру ется подразделение маркетинга.

Государство Потребители образовательных услуг:

абитуриенты, студенты, слушатели, выпускники.

Высшие учебные Работодатели: Посреднические – государственные заведения: структуры:

структуры, государственные, кадровые агентства, – – производственные негосударственные, службы занятости, – предприятия, российские, биржи труда, ассоциации, – – торгово-посредниче зарубежные. образовательные фонды.

– ские фирмы.

Рисунок 3. Модель взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг При рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг важным момен том является определение субъектов рынка (рис.3). По мнению А.П. Панкрухи на, «участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организа ции), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, ор ганы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учрежде ний и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продви жению образовательных услуг и продуктов на рынке» [49, с. 7]. С. А. Мамонтов уточняет, что «в сфере высшего профессионального образования в качестве по требителей выступают личности, фирмы (рынок труда), общество в целом».

Среди субъектов рынка образовательных услуг особую роль играет лич ность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный по тенциал не только для создания материальных и других благ, не только для за рабатывания средств необходимых для жизни, но и для удовлетворения соб ственных потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специаль ности и специализации, места и формы обучения, источников его финансиро вания, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реали зации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встреча ются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка образова тельных услуг, объединяемые этим центральным субъектом [28].

Другим субъектом рынка образовательных услуг являются фирмы, орга низации и предприятия. Они являются промежуточными потребителями обра зовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:

– информирование образовательных учреждений и структур, посредни ков и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

– установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и долж ностных требований, соответствующее участие в оценке качества об разовательных услуг;

– определение места, эффективных условий будущей трудовой деятель ности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

– полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги [74, с. 44].

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей деятельности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциа ции образовательных учреждений и предприятий, специализированные образо вательные центры и др. Они способствуют эффективному продвижению обра зовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как накопление, обработка и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юриди ческой поддержки;

формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам и другие.

Одним из значимых субъектов рынка образовательных услуг является государство и органы его управления. Его функции весьма специфичны: созда ние и поддержание имиджа образования, как среди населения, так и работода телей;

финансирование государственных образовательных учреждений;

право вая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;

установление переч ней профессий и специальностей [74, с. 45].

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирую щих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. В их функции входит:

– оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;

– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего спе циалиста;

– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и ре альным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финанси рования образовательных услуг [28].

Наиболее активными участниками рыночных отношений являются обра зовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство. При этом необходимость в проведении маркетинговых исследований является наиболее высокой среди высших учебных заведений, по сравнению с другими субъектами рынка образовательных услуг. Вуз – это самый заинтересованный заказчик маркетинговых исследований, так как в целом успех всего рынка об разовательных услуг зависит от индивидуального успеха каждого вуза.

В современных условиях одной из особенностей российского рынка обра зовательных услуг является всевозрастающая конкуренция высших учебных заведений за привлечение потенциальных студентов, что определяет необходи мость применения методов управления маркетингом вуза.

При рассмотрении вопросов управления маркетингом в сфере образова ния важным моментом является определение маркетинга образовательных услуг. По определению Ф.Котлера и К.Ф.А.Фокса, под маркетингом образова тельных услуг понимается "исследование, планирование, осуществление и кон троль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью дости жения стремлений учебных заведений. Для учебных заведений – это разработ ка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отно шений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов [125, с. 7].

По мнению А.П. Панкрухина, «Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образо вательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят, продают, поку пают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты» [49, с. 19–20].

Также исследователи рынка образовательных услуг рассматривают мар кетинг образования как дисциплину, изучающую и формирующую стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образова тельных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посредниче ских структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услу ги [19, с. 107].

По мнению авторов, суть понятия «маркетинга образовательных услуг» от ражает следующее определение: Маркетинг образовательных услуг представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учрежде ния, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образова тельного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребно стей: личности в образовании;

образовательного учреждения – в развитии;

компа ний-работодателей – в росте кадрового потенциала;

общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необ ходимость перестройки всей деятельности образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к так называемой «точке маркетинга» – ситуации, когда [19, с. 110]:

– наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ра нее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

– оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

– сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

– федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять до стойное место на рынке могут только те высшие учебные заведения, которые активно используют в своей повседневной деятельности инструменты марке тинга и принципы управления маркетингом. Управление маркетингом – это це ленаправленная координация маркетинговой деятельности образовательного учреждения исходя из требований рынка с целью предоставления качественных услуг целевым потребителям образовательных услуг [19, с. 264].

Система управления маркетингом высшего учебного заведения в совре менной рыночной ситуации позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг, повы шать ценностную значимость для потребителей образовательных услуг, отсле живать изменения в требованиях работодателей, поддерживая тем самым необ ходимый спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услу ги по приемлемой цене.

Маркетинговый подход к управлению вузом предусматривает, прежде все го, осмысление роли и места маркетинга в современной образовательной среде на теоретико-методологическом, инструментальном и прикладном уровнях:

комплексное исследование рынка образовательных услуг и внутренней среды вуза;

сегментирование потребителей образовательных услуг вуза и выбор целе вых сегментов;

разработка маркетингового комплекса для целевых сегментов;

позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке;

формирование благоприятного имиджа вуза, повышение лояльности потребителей;

мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его образовательных услуг.

Управление маркетингом в вузе основано на формировании маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию стратегии вуза на нужды рынка образо вательных услуг;

предоставлении исходных данных для разработчиков стратеги ческого плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка услуг в об ласти образования и тем самым, позволяя оценить потенциал вуза;

а также разра ботке стратегии в рамках каждой предлагаемой образовательной услуги.

Стратегическое управление и управление маркетингом в вузе во многом совпадают, так как маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способно сти вуза удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами высшего учебного заведения. Маркетинг является идеологией, определяющей поведение вуза на рынке образовательных услуг. В соответствии с этим, выде ляют два основных направления маркетинговой деятельности вуза стратегиче ское и операционное.

В вузах, где маркетинг стал неотъемлемой составной частью функциони рования, высшее руководство (ректор, научный руководитель, проректора) фор мирует стратегическое направление развития вуза, учитывая тенденции развития рынка в сфере образования и возможности вуза, после чего ставит задачи перед линейными руководителями (директора институтов, деканы, заведующие кафед рами, начальник отдела маркетинга) в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза. Наиболее значимым в этом процессе является осознание всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этой деятельности (рис. 4). Важную роль при принятии высшим руководством стратегических решений приобретает отдел маркетинга вуза, который исследует рынок образовательных услуг по всем направлениям развития, осуществляет непосредственное взаимодействие с орга низационными структурами вуза, сформированными в целях позиционирования, разработки новых услуг, продвижения и других маркетинговых составляющих конкурентной стратегии высшего учебного заведения, предоставляя им необхо димую информацию для принятия управленческих решений.

Служба маркетинга вуза Направления деятельности Товарная Ценовая Продвижение Работа с потре политика политика вуза и ОУ бителями ОУ Взаимодействие со структурами вуза Учебные Ректорат, Приемная Информацион институты, учебные комиссия, ный центр, выпускающие институты, Учебные все сотрудники кафедры институты вуза Ученый совет Маркетинговые мероприятия Реклама вуза и ОУ Программа повы Анализ современных Определение цено- (внешняя реклама, шения клиентоори тенденций рынка об- вой стратегии, СМИ, Интернет (по- ентированности ву разовательных услуг, программа позици исковые систе-мы, за, анализ ассортимента онирования «цена- соц. сети), event- изучение поведе ОУ вузов-конкурентов, качества», маркетинг), ния потребителей и разработка ОУ или анализ ценовой модерирование сай- оценка их удовлет усовершенствование политики вузов- та вуза, воренности ОУ, прямой маркетинг программа лояль конкурентов, имеющихся ОУ вуза. (ДОД, ярмарки ва- ности потребите программа «скидок кансий, выставки), лей и повторных и льгот на обуче- PR (сотрудничество, продаж (CRM и ние». конференции,). др.).


Рисунок 4. Система взаимодействия службы маркетинга с подразделениями вуза Маркетинговая деятельность вуза предполагает использование основных элементов комплекса маркетинга. Понимание особенностей объекта спроса в образовательной среде – образовательной услуги – позволяет увидеть процесс удовлетворения образовательных потребностей с точки зрения более глубоких характеристик, чем те, которые наблюдаются в предоставлении и потреблении образовательной услуги. В условиях рыночной экономики ассортимент образо вательных услуг как инструмент маркетинга может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образова тельные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей ма териальных или материализованных продуктов, обладателями или производи телями которых выступают высшие учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи) [8, с. 12].

Образовательную услугу, предоставляемую вузами, можно определить как учебную и научную информацию, передаваемую гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения. Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разно видностью научного труда [71, с. 116].

Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (работодатель) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б. Банслова [10, с. 8] предлагает определение образовательной услу ги, учитывающие эти аспекты:

– с позиции личности – это процесс передачи потребителю знаний, уме ний и навыков общеобразовательного и профессионального характе ра, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в при обретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществля емый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

– с позиции предприятия-работодателя – это процесс профессиональной подготовки (повышения квалификации и переподготовки) кадров, не обходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся ры ночных условиях;

– с позиции государства – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального по тенциала общества.

Образовательные услуги, как и услуги вообще, обладают пятью основ ными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработ ку маркетинговых программ в образовании: неосязаемость, неотделимость, не постоянство качества, недолговечность и отсутствие владения. Кроме выделен ных черт услуг в сфере образования, образовательные услуги характеризуются еще рядом существенных отличий [76, с. 116], которые можно сгруппировать по спросу и предложению (рис. 5).

Характеристики образовательных услуг Спрос на образовательные услуги Предложение образовательных услуг зависимость результатов от условий зависимость приемлемости услуг от места их будущей работы и условий жизни оказания и места проживания потенциальных выпускника;

обучающихся;

усиление потребности в образова- относительная длительность их исполнения;

тельных услугах по мере удовлетво- высокая стоимость образовательных услуг;

рения данной потребности. отсроченность выявления результативности оказания услуг;

необходимость дальнейшего сопровождения услуг.

Рисунок 5. Характеристики образовательных услуг Новые виды образовательных услуг появляются в ответ на спрос рынка или изменяющееся направление развития деятельности вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистан ционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных консультаций с преподавателями (через Ин тернет).

Перечисленные особенности образовательных услуг дают основание для того, чтобы считать имидж вуза и привлекательность марки вуза важной харак теристикой, определяющей успех маркетинговой политики вуза и, в конечном счете, его конкурентоспособность, применяя такие методы, как поощрение по требителя к повторному использованию образовательной услуги (например, бонусы при получении второй специальности или дополнительного профессио нального образования в рамках одного или того же вуза);

создание ассоциации выпускников для усиления чувства собственности у потребителей образова тельных услуг. В современных условиях эффективное управление вузом опре деляет необходимость использования широкого спектра классических направ лений и функций маркетинга: маркетинговые исследования рынка образова тельных услуг;

анализ маркетинговой среды высших учебных заведений;

мар кетинговые коммуникации в сфере образования;

изучение поведения потреби телей образовательных услуг;

управление маркетингом в высшем учебном за ведении. В то же время следует отметить что, до сих пор, маркетинг в боль шинстве вузов применяется по мере необходимости, в ответ на возникающие проблемы, не сформирован комплексный подход к анализу взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда, основанного на научной базе. В своей практической деятельности вузы, как правило, не ориентируются на ре зультаты маркетинговых исследований, которые в современных условиях стали неотъемлемым элементом эффективного управления вузом. В зависимости от степени вовлеченности высших учебных заведений в маркетинг можно выде лить три уровня использования концепции маркетинга: деятельность вуза в це лом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изменение всей философии управления;

в вузе используются отдельные комплексы (груп пы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разра ботка и производство образовательных продуктов и услуг исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка и др.), хотя в целом маркетинг не охватил все структурные подразделения и функции вуза;

в вузе только изолированно реали зуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, це нообразование с учетом спроса и др.).

Внедрение маркетинга в вузе способствует изменению мировоззрения специалистов вуза, формируя клиентоориентированную корпоративную куль туру и дифференцированное предложение для каждой группы потребителей образовательных услуг. В условиях высокой информационной доступности, мнение потребителей, имеющих опыт использования услуг вуза, имеет большое значение как инструмент маркетингового продвижения. Степень удовлетворен ности потребителей такими услугами становится ключевым показателем успешности бренда вуза и инструментом его финансового благополучия.

Управление маркетингом в вузе основано на формировании маркетинго вой концепции, предполагающей ориентацию стратегии вуза на нужды рынка образовательных услуг. Маркетинг выявляет привлекательные возможности рынка услуг в области образования и потенциал вуза, предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, предоставляет возможности для разработки маркетинговых программ для каждой предлагаемой образова тельной услуги. Маркетинг является идеологией, определяющей поведение ву за на рынке образовательных услуг в условиях информационного общества.

Стратегическое позиционирование является неотъемлемым элементом страте гического маркетинга. В настоящее время маркетинговое позиционирование играет все большую роль в рамках функционирования различных организаций, в том числе и высших учебных заведений.

Позиционирование образовательных услуг – это формирование внутрен него восприятия потребителями тех преимуществ и выгод, которые они могут получить в данном образовательном учреждении, относительно конкурентов.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу и в какой степени осознает ее преимущества, вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке (рис. 6), т.е. создание детализированного комплекса маркетинга для формирования конкурентоспособной позиции в сознании по требителей [19, с. 268].

Позиционирование образовательных услуг конкурентов Определение сути Выбор и обоснование рыночной позиции позиции вуза образовательной услуги Условия Согласованность принципа Наличие достаточного потенциала позициони позиционирования с другими образовательной услуги для его факторами маркетинга – ценой, осознания потребителем рования продажей, коммуникациями Оценка степени уязвимости позиции Прогнозная оценка рентабельности и средства для ее отстаивания позиции образовательной услуги Рисунок 6. Основные принципы позиционирования образовательных услуг в условиях изменяющихся потребностей Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведе ний определяется характером их деятельности и проявляется в использовании различных характеристик:

– статус вуза (ведомственная принадлежность, наличие государствен ной аккредитации и аттестации, положение в рейтинге Рособразова ния);

– качество и ценность услуги;

– востребованность приобретенных знаний (возможность последующе го трудоустройства, контроль знаний, глубина подготовки студентов);

– выгоды или решение конкретной проблемы обучаемого в данном ры ночном образовательном сегменте;

– специфическая ценность определенной категории граждан;

– преимущество перед конкурентами;

– социальная инфраструктура (обеспеченность общежитиями, стипен дии, социальные доплаты, льготные условия поступления, другие формы социальной поддержки);

– бренд вуза (корпоративная культура вуза, традиции, история, выдаю щиеся выпускники).


Для эффективного маркетингового позиционирования высших учебных заведений в российских условиях необходимо не только совершенствование маркетингового инструментария, но и активное использование в ходе конку рентной борьбы уникальных предложений – образовательных услуг, не дубли руемых вузами-конкурентами. Поскольку маркетинговое позиционирование высших учебных заведений не носит узко локального характера, поиск уни кальных преимуществ становится более сложным. К их числу также относятся:

поддержка научной активности в рамках вузов;

инновационная деятельность;

сотрудничество с региональными, российскими и иностранными партнерами;

дополнительные возможности высших учебных заведений. Также необходимо учитывать дифференцированные требования потребителей образовательных услуг в условиях информатизации жизни общества на основе выявления типов основных потребителей образовательных услуг в целях оказания адресного предложения. Так, использование ресурсов Интернет абитуриентами и их роди телями существенно расширяет возможности выбора образовательных услуг, не выходя из дома.

Использование ресурсов Интернет вузом, создание электронных образо вательных ресурсов позволяет студентам и слушателям пользоваться учебны ми материалами вне зависимости от времени и места, получить консультацию преподавателя в режиме он-лайн, получить индивидуальную «навигацию» в освоении дисциплин. Важной особенностью применения информационных технологий в обучении является разнообразие форм представления информа ции: тексты, таблицы, графики, диаграммы, аудио-видеоматериалы, а также их сочетание, что способствует лучшему восприятию и запоминанию учебного материала с включением подсознательной реакции обучающихся. Посред ством применения информационных технологий выпускники вуза получают возможность изучить рынок труда, требуемые компетенции, вакансии. Рабо тодатели получают информацию о рейтинге и профессиональной дифферен циации вуза, имеют возможность установить контакт и направления сотруд ничества.

Маркетинговая деятельность высшего учебного заведения состоит в со здании более высокой по сравнению с конкурентами ценности предоставляе мых образовательных услуг для потребителя и способной максимально удовле творить его потребности. Применение элементов комплекса маркетинга являет ся необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности вуза. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания высшим руководством, профессорско-преподавательским соста вом и сотрудниками вуза, необходимости применения маркетинга и с помощью его инструментария наиболее выгодно представлять свой вуз и свои образова тельные услуги, акцентируя внимание на объективных преимуществах перед конкурентами. Вуз, эффективно использующий возможности маркетинга, обла дает несомненными конкурентными преимуществами в условиях информати зации общества. Использование комплекса маркетинга позволяет вузу реализо вать стратегические цели развития в информационном обществе. При этом главной концептуальной основой современного маркетингового подхода к раз витию вуза является удовлетворенность потребностей общества в формирова нии специалистов, обладающих комплексом компетенций, необходимых со временному уровню развития экономики.

1.3. Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза Ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, ак туальности и практической востребованности образовательных продуктов и услуг становится обязательным элементом конкурентоспособности вузов, пе редовые технологии внедряются в процесс обучения, учебные планы и стандар ты ориентируются на требования рынка труда к уровню компетентности специ алистов.

Современное общество формирует новую систему ценностей, в которой обладание знаниями, умениями и навыками является необходимым, но не до статочным результатом образования в условиях информационного общества.

Современный специалист должен ориентироваться в информационных потоках, находить и эффективно использовать нужные знания, обладать такими каче ствами, как уникальность мышления, способность самостоятельно принимать решения в ситуации выбора, отличаться мобильностью, динамизмом, готовно стью к сотрудничеству и межкультурному взаимодействию. Назрела необходи мость в новом образовательном результате – компетентности, которая не сво дится к формированию сведений и навыков, а ориентирована на решение ре альных профессиональных задач.

Формирование компетентности специалистов может рассматриваться как выход из проблемной ситуации, возникшей из-за противоречия между необхо димостью обеспечивать качество образования и невозможностью решить эту задачу традиционным путем за счет увеличения объема информации, подлежа щей усвоению [83, с. 45]. Под компетентностью понимаются знания, опыт в определенной области жизнедеятельности, т.е. мастерство в выполнении рабо чих функций в соответствии с предусмотренными должностью стандартами.

Понятие компетентности не идентично знаниям, умениям и навыкам, это более обширное понятие, включающее в себя и знания, и умения, и навыки, и результаты личностного роста индивида. Компетентность – это владение спе циалистом необходимым набором компетенций. Утверждение, что «знание вый» подход устарел, рассматривается только при условии, что под «знание вым» подходом понимается массовая практика трансляции готового знания.

Сейчас знания не достаточно получать, знания надо добывать. Именно в про цессе добывания знаний формируется компетентность. Таким образом, компе тентность – это характеристика, получаемая человеком в результате оценки эффективности его действий, направленных на решение значимых задач [83, с. 46].

Перспективным направлением в российской системе профессиональной подготовки специалистов в высшем учебном заведении является компетент ностный подход, т.е. это совокупность общих принципов определения целей образования, отбора содержания образования, организации образовательного процесса и оценки образовательных результатов [87, с. 3]. Компетентностный подход предполагает значимость результатов образования за пределами систе мы образования [83, с. 46]. В высшей школе компетентностный подход к обу чению студентов ориентирован на формирование у них профессиональных, коммуникативных, общеделовых, информационных, исследовательских, анали тических компетенций, необходимых современному профессионалу в инфор мационном обществе. Инструментом достижения поставленной цели является практико-ориентированный подход и учет требований работодателей. Вузы стремятся к выполнению предъявляемых требований и поиску ресурсов для по вышения качества образования, совершенствуя формы учебной деятельности, обновляя перечень и содержание учебных курсов, улучшая методическую со ставляющую направлений и специальностей, применяя новые методы подачи учебного материала и организации учебного процесса. При использовании компетентностного подхода в проектировании образовательных программ важ но выбрать такие формы и методы обучения, а также их сочетание, которые позволят целенаправленно, результативно и эффективно формировать заплани рованные компетенции выпускников.

На сегодняшний день отсутствует единая система классификации компе тенций. А.В. Хуторской выделяет понятие образовательных компетенций, обу словленных личностно-деятельностным подходом к образованию и предлагает трехуровневую иерархию компетенций [120]: ключевые компетенции (цен ностно-смысловая, общекультурная, учебно-познавательная, информационная, коммуникативная, социально-трудовая и личностная компетенции);

общепред метные и предметные компетенции.

И. А. Зимняя выделяет три основные группы компетентностей [80, с. 35]:

компетентности, относящиеся к самому себе как личности, как субъекту жиз недеятельности;

компетентности, относящиеся к взаимодействию человека с другими людьми;

компетентности, относящиеся к деятельности человека, про являющиеся во всех ее типах и формах.

Большое внимание в профессиональных сообществах, изучающих вопро сы модернизации российского образования в сторону практико ориентированности и применении компетентностного подхода к обучению сту дентов, уделяется проблемам изучения отдельных компетенций, а не системе или набору компетенций, необходимых современному специалисту. Авторы научных статей рассматривают востребованность таких компетенций, форми руемых в результате образовательного процесса, как – профессиональные, коммуникативные, исследовательские, личностные, философские, лидерские и другие специализированные компетенции.

Большое значение в изучении данной проблемы приобретает междуна родный опыт применения практико-ориентированного подхода, в рамках Бо лонского процесса европейские университеты используют компетентностный подход, который рассматривается как инструмент взаимодействия высшей школы с рынком труда, средством углубления их сотрудничества [17;

с. 110– 155]. Компетентностный подход акцентирует внимание на результате образо вания, которым выступает не объем усвоенной информации, а способность вы пускника вуза действовать в различных рабочих ситуациях, структурировано решать задачи, принимать решения на практике и эффективно функциониро вать.

Целесообразно объединить все необходимые современному специалисту компетенции в целостную систему или модель компетенций. Модель компе тенций – это набор ключевых компетенций, общекультурных и профессио нальных, необходимых специалисту для самореализации и успешного решения профессиональных задач в соответствии с профильной направленностью и ви дами профессиональной деятельности. Она отражает разнообразие способов формирования набора компетенций в зависимости от академических ценностей и ориентира на будущую профессиональную область деятельности.

Общекультурные компетенции Общенаучные Личностные Организационные Общепрофес- Управлен- Информа- Аналити- Коммуни сиональные ческие ционные ческие кативные Профессиональные компетенции Рисунок 7. Модель компетенций современного специалиста По мнению авторов, компетентностная модель выпускника складывается из множества компетенций, всесторонне характеризующих его личностные и профессиональные качества (рис. 7). Основные группы компетенций общие (общекультурные) и профессиональные, в свою очередь подразделяются на следующие подгруппы:

1. общекультурные компетенции:

– общенаучные – общие базовые знания, компьютерные навыки, знание иностранного языка, способность понимать и использовать новые идеи, широкая общая подготовка;

– личностные – личностные качества, личная эффективность, способ ность к критике и самокритике, терпимость, управление стрессом и временем, навыки общения, взаимодействие и сотрудничество, уме ние работать в команде (командный дух, навыки командной работы), общая культура, приверженность к этическим ценностям, умение и желание постоянно учиться (способность к обучению);

– организационные – организационный опыт (организационное поведе ние), способность применять полученные знания на практике, способ ность к адаптации к новым ситуациям, знание организационно правовых основ своей деятельности, способность организовать и спланировать работу;

2. профессиональные компетенции:

– общепрофессиональные – базовые знания в выбранной сфере дея тельности, способности к нестандартным решениям, способность ге нерировать новые идеи (креативность), желание совершенствоваться в любой области, карьерный успех, корпоративная культура, основы бережливого производства;

– управленческие – способность системно мыслить, владение инстру ментами управления персоналом, лидерство, высокая мотивация к ра боте, управление по целям, навыки управления проектами, управле ние качеством, умение принимать решения;

– информационные – постоянный поиск необходимой информации, мо ниторинг библиографических справочников, электронных ресурсов, использование компьютерной техники, Интернета;

– аналитические – способность к анализу и синтезу, умение извлекать и умение перерабатывать большие объемы информации и вычленять главное, анализировать информацию из различных источников;

– коммуникативные – коммуникационные навыки, мобильность, макси мальная адаптивность, готовность подстраиваться под требования, уме ние ориентироваться в быстро меняющихся условиях, умение вести пере говоры, эффективное проведение презентаций, публичные выступления.

Обучающие технологии Развивают Вырабатывают Вырабатывают Развивают ком- Развивают навыки творческие нестандартные навыки муникационные использования способности подходы использования и навыки информационных к решению аналитических само- технологий маркетинговых инструментов презентации задач Рисунок 8. Система обучающих технологий для специалиста в области маркетинга Одним из инструментов реализации вузом компетентностного подхода является модернизация учебных программ. Описанный подход характеризует формирование модели специалиста-маркетолога, осуществяемое специалиста ми Московского государственного университета экономики, статистики и ин форматики (МЭСИ) с участием авторов. При применении компетентностного подхода к образовательным программам для специалистов в области маркетин га учтена система обучающих технологий (рис. 8), обеспечивающая конкурен тоспособность выпускника на рынке труда.

В целях развития компетенций, соответствующих каждому блоку, ис пользуются разнообразные обучающие технологии. Их главной задачей являет ся формирование образовательного процесса в целом с ориентацией на подго товку выпускников с достаточно высоким уровнем профессиональной компе тентности. Таким образом, формируются ключевые компетенции: умение ана лизировать рыночное взаимодействие субъектов и оценивать конкурентоспо собность товара (бренда, компании), управлять маркетинговой деятельностью, коммуникационные навыки, необходимые современному маркетологу – специ алисту, знающему законы рынка и актуальные методы его исследования, уме ющему выявить закономерности поведения потребителей, способному разраба тывать рыночные стратегии развития и креативные программы воздействия на спрос. В МЭСИ будущий маркетолог получает следующие профессиональные компетенции:

– общепрофессиональные – развитие творческих способностей, для это го профессорско-преподавательским составом применяются западные методики преподавания, нацеленные на формирование творческого и предпринимательского мышления (методика американского колледжа Babson College: анализ кейсов на основе видеосюжетов;

анализ двой ственных изображений;

методика «Генерация идей»). Студенты при нимают участие в конкурсах маркетинговых проектов (L’Oreal BrandStorm, ежегодный Всероссийский конкурс дипломных работ «Лучшая работа в области маркетинга»), а также учебным планом предусмотрена специализация «Управление брендом». Общепрофес сиональные компетенции маркетологи формируют при получении знаний в области разработки креативных программ, этому соответ ствуют дисциплины учебного плана: «Рекламный менеджмент», «Маркетинговые коммуникации», «Методы стимулирования сбыта», «Управление портфелем брендов», «Стратегический бренд менеджмент», «Бренд-решения». Способность генерировать новые идеи развивает использование интерактивных образовательных тех нологий (мозговой штурм, подготовка презентаций, ролевые игры и др.) в процессе обучения.

Важную роль в процессе внедрения компетентностного подхода в обра зовательные программы приобретают практико-ориентированные знания, мар кетологам предоставляется возможность участия в профессиональных выстав ках («Дизайн и реклама», международные и региональные выставки «Экспо центра»), конференциях, проводимых профессиональными ассоциациями: Рос сийской ассоциацией маркетинга (РАМ), Российской ассоциацией бизнес образования (РАБО), Российской ассоциацией обучения предпринимательству, открытых семинарах с привлечением специалистов различных компаний (ис следовательской компании РОМИР – в рамках дисциплины «Маркетинговые исследования» (март 2008) и др.) и посещать экскурсии в известных российских и международных компаниях (завод Coca-Cola в Москве, «Ногинский хладо комбинат» и др.);

– управленческие – способность разрабатывать маркетинговые страте гии, основные элементы рассматриваются в рамках дисциплин: Стра тегический маркетинг, Управление маркетингом, Методы стратегиче ского анализа и др. Студенты получают навыки управления проекта ми и умение принимать решения участвуя в конкурсах бизнес проектов: Всероссийский Чемпионат по решению бизнес-кейсов из серии MindWrestling;

– информационные – использование информационных технологий с це лью организации бизнеса в среде Интернет, формированию данной компетенции соответствуют такие дисциплины как: «Электронная коммерция», «Основы коммерческой деятельности», «Интернет маркетинг»;

– аналитические – умение анализировать и прогнозировать рынок, спрос, поведение потребителей лежит в основе ряда специализиро ванных дисциплин: Маркетинговые исследования, Бизнес-статистика и прогнозирование, Сегментирование рынка (тренинг), Поведение по требителей, Психология продаж и др. Учебные планы содержат 40% аналитических дисциплин, в половине которых используются совре менные программные продукты (SPSS, MarketingAnalytic и др.), а также учебным планом предусмотрена специализация «Маркетинго вый анализ» и наличие спецкурсов, развивающих аналитические навыки (Сегментирование рынка с помощью SPSS, Изучение пове денческой реакции потребителей с помощью SPSS и др.);

– коммуникативные – развитие коммуникативных навыков и изучение ос нов ведения деловых переговоров и самопрезентации студенты получа ют в процессе изучения таких дисциплин, как «Психология деловых от ношений», «Психология продаж», «Маркетинговые коммуникации».

Также формированию профессиональных компетенций способствуют курсы дополнительного профессионального образования, например, коммуни кативные компетенции развиваются на курсах: «Навыки делового общения», «Телефонные продажи услуг», «Управление продажами ключевым клиентам»;

информационные компетенции – «Комплексный интернет-маркетинг», «При менение SPSS в маркетинговых проектах» и др. В большинстве случаев, при изучении той или иной дисциплины происходит комплексное формирование профессиональных компетенций. Так, например, при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования» маркетологи получают общепрофессиональное представление о своей деятельности, как будущего специалиста в области мар кетинга, приобретают специальные навыки планирования и управления иссле довательским проектом, сбора необходимой информации, обработки больших объемов информации, анализа информации, полученной из различных источ ников и представления полученных результатов. Первичную апробацию полу ченных компетенции студенты демонстрируют в период прохождения практик в крупных организациях и защиты дипломной работы.

Теоретические знания, получаемые студентами, безусловно, крайне важ ны для их профессиональной компетентности, однако нехватка практических навыков, приобретаемых в процессе обучения, сильно увеличивают период адаптации, создавая дистанцию между моментом окончания вуза и моментом, когда специалист начинает работать с полной отдачей, принося пользу обще ству [109, с. 122]. Обладание информацией, умение получать новое знание, его эффективно и адекватно осмыслять и использовать становится своеобразным ресурсом и личной карьеры субъекта, и общества в целом. Осознание студен том собственного понимания в потребности необходимого набора или выбран ной модели компетенций должно найти отражение в предложении со стороны вуза, обеспечив эффективной востребованной подготовкой, соответствующей новым запросам общества к качеству профессионального образования.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.