авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) Нетёсова ...»

-- [ Страница 2 ] --

В современных условиях вузы смогут выжить при условии грамотного позиционирования вуза в глазах абитуриентов и их родителей, работодателей и других потребителей рынка образовательных услуг, применяя инструменты маркетинга, в частности, маркетингового исследования, которые позволяют выявить необходимые рынку труда компетенции, которыми должен обладать современный профессионал, закончивший вуз. Современный студент должен быть уверен, что получаемое образование не только развивает его как личность, не только дает ему некий объем знаний, но будет определенным гарантом его дальнейшей успешной жизни, эффективной самореализации и конкурентоспо собности на рынке труда. В конечном счете, по индивидуальной конкуренто способности каждого выпускника можно, в значительной степени, судить в це лом о конкурентоспособности высшего учебного заведения.

Выводы по 1 главе:

1. В результате проведенного исследования состояния и основных тен денций развития рынка образовательных услуг выявлены основные факторы, оказывающие разнонаправленное влияние. Одним из главных факторов являет ся процесс информатизации общества, определяющий изменение образователь ных технологий и методов, применяемых вузами, миссия которых в современ ных условиях заключается в развитии способностей человека генерировать но вое знание на основе широких информационных возможностей.

Выявлено, что процессы информатизации дифференцированно влияют на потребности различных групп субъектов рынка образовательных услуг: во первых, на потребности населения в получении образования – базовой потреб ностью членов информационного общества становится потребность в высоком уровне компьютерной грамотности, свободном доступе к информации и управ лении ею, умении общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы для формирования новых знаний;

во-вторых – на потребности рынка труда, которому в условиях информационного общества требуются выпускники вузов не только с высоким уровнем компьютерной грамотности, но и знанием программных продуктов в профессиональных областях, умением осуществлять свободный поиск информации и управление ею;

в-третьих, на потребности вуза – внедряются новые образовательные методики, основанные на интерактивных методах обучения, очные контакты преподавателей и студентов дополняются виртуальными (электронная среда обучения, он-лайн и офф-лайн консультации преподавателей, электронное тестирование, обмен файлами), внедряются новые формы обслуживания клиентов – общение в форумах, размещение информации на сайтах, учебных порталах, он-лайн регистрация на дополнительные образо вательные программы (мастер-классы, конкурсы студенческих работ).

Следующая группа факторов связана с процессами международной инте грации и глобализации экономики, что обусловливает процессы модернизации образования, направленные на создание системы подготовки высококвалифи цированных кадров для глобального рынка труда в соответствии с общепри знанными образовательными стандартами.

2. В новых условиях под влиянием выявленных факторов меняется кон цепция образования – вузы используют компетентностный подход в формиро вании конкурентоспособности выпускников, который становится ключевой ха рактеристикой качества образовательной услуги вуза. Доказано, что для реали зации модели компетенций особую роль играют процессы реализации и сопро вождения образовательного продукта, обеспечивающие отношение и степень удовлетворенности потребителей услуг вуза.

3. Под воздействием информатизации и глобализации меняется качество маркетингового сопровождения образовательных услуг в сторону мировых стандартов маркетинга. В условиях интенсивной конкурентной среды, ограни ченности спроса, а также доступности маркетинговых технологий вузы вынуж дены перестраивать маркетинговую деятельность, ставя в ее основу клиенто ориентированность, выявление и удовлетворение дифференцированных по требностей разных категорий клиентов. В то же время, все категории клиентов имеют широкие информационные возможности получения знания о вузе и ка честве его образовательных услуг, что, в свою очередь, требует актуализации маркетингового инструментария вуза, включая адаптацию традиционных мето дов маркетинговых исследований к современным условиям, применение ин формационных и Интернет-технологий, использующих преимущества вирту ального сбора информации, территориальной и временной независимости наблюдений и опросов.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА 2.1. Основные направления маркетинговых исследований рынка образовательных услуг В условиях глобальных изменений образовательной среды одним из па раметров конкурентоспособности вуза является соответствие потребностям и ожиданиям потребителей образовательных услуг, образовательные цели кото рых, как и критерии качества образовательных услуг преломляются под влия нием процесса активизации использования информационных технологий в эпо ху информационного общества. Значительную роль в процессе выявления клю чевых ориентиров потребителей в процессе выбора вуза или образовательной программы, и, как следствие, выработки программы действий по обеспечению соответствия образовательных продуктов потребительским запросам играют маркетинговые исследования. В настоящее время задачи исследования поведе ния потребителей образовательных услуг ставят образовательные учреждения разных уровней – от школы до университета, при этом наиболее распростране ны исследования поведения абитуриентов, которые часто проводят педагоги или психологи. Недостатком таких исследований, с точки зрения стратегиче ского развития вуза, является педагогический уклон, тогда как для обеспечения конкурентоспособности и повышения доходности образовательных программ вуза необходим маркетинговый подход. В связи с этим, возникает необходи мость выявления принципов проведения маркетингового исследования поведе ния потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса перспективным направлением маркетинга вуза являются маркетинговые исследования предпочтений потребителей обра зовательных услуг и развитие актуальных принципов управления качеством образовательных услуг вуза. В процессе анализа применяемых методов и под ходов проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг важным моментом является определение понятия маркетингового исследова ния.

По определению Н.К. Малхотра, маркетинговые исследования – это си стематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и ис пользование информации для повышения эффективности идентификации и ре шения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей [43, с. 41].

Также исследователи дают определение маркетинговым исследованиям, как системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [19, с. 128]. Маркетинговые исследования являют ся связующим звеном между высшим учебным заведением и рынками, потре бителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды.

По мнению авторов, суть понятия «маркетинговые исследования рынка образовательных услуг» отражает следующее определение: маркетинговые ис следования рынка образовательных услуг – сбор, обработка и анализ информа ции о рынке образовательных услуг, конкурентах, потребителях, ценовой поли тики, каналов продвижения, методов стимулирования продаж, рекламы и внут реннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопре деленности, в процессе принятия маркетинговых решений. Маркетинговые ис следования возможны и востребованы только на стадии осознания руковод ством вуза положения, при котором он не может предложить потребителям больше, чем располагает сам. Это относится и к количеству, и к качеству, и к цене образовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги. Без изменения ориен тации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Основными объектами маркетинговых исследований на рынке образова тельных услуг являются:

– внешняя и внутренняя маркетинговая среда;

– конъюнктура рынка образовательных услуг;

– конкурентоспобность высшего учебного заведения и его образова тельных услуг;

– поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщи ков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конку рентов;

– возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения кон кретных маркетинговых проблем.

Исходя из объекта, определяются основные направления маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг – наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях [19, с. 129]. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно си стематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необ ходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опреде лением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной дея тельности высших учебных заведений.

Исследование рынка образовательных услуг включает в себя проведение исследований на разных уровнях (рис. 9), к исследованиям на макроуровне от носятся: изучение международного рынка образовательных услуг. Задачами ис следованиями здесь являются анализ тенденций и процессов его развития, наиболее значимые из которых – глобализация образования, увязывание обра зовательных систем в единые мировые образовательные сети, преодоление по литических, административных, национальных, расовых, конфессиональных границ в образовании;

демократизация, представляющая собой открытость ми рового образования, доступность, расширение границ, становление открытого образования;

регионализация образования, все большее выделение специфики в рамках мировой сети различных моделей образования, связанных с особенно стями развития того или иного региона.

Исследование рынка образовательных услуг Международный рынок ОУ Российский рынок ОУ 1. анализ тенденций междуна- 1. изучение характерных особенностей рос родного рынка ОУ, сийского рынка ОУ, 2. исследование глобализации 2. анализ социально-демографических осо образования, бенностей населения, Макроуровень 3. изучение демократизации об- 3. исследование преобразования традицион разования, ных экономических систем в интеллектуаль 4. исследование регионализации ную экономику, основанную на знаниях, 4. анализ диверсификации образования, образования (выделение спе цифики в рамках мировой сети 5. исследование уровня информатизации об разования, различных моделей образова 6. изучение нормативной документации госу ния).

дарственных органов.

Микроуровень Внешний рынок ОУ вуза Внутренний рынок ОУ вуза 1. исследование целевой аудито- Исследование отдельного вуза – рии, субъекта российского рынка ОУ 2. анализ конкурентной ситуации на рынке.

Рисунок 9. Уровни и виды исследования рынка образовательных услуг Задачей исследования российского рынка образовательных услуг являет ся выявление его характерных особенностей. Данная задача включает:

– изучение нормативной документации государственных органов;

– анализ социально-демографических характеристик населения (анализ уровня динамики благосостояния населения, прогноз ожидаемого ко личества контингента студентов);

– исследование преобразования традиционных экономических систем в интеллектуальную экономику, основанную на знаниях, в которой каждой участник осознает необходимость постоянного прироста зна ний и активного их использования и обмена;

– анализ диверсификации образования, связанной с изменением содер жания образования, переориентацией, сменой ценностей, переходом экономики к практико-ориентированным, личностно-ориентирован ным моделям и выработкой передовых образовательных технологий нового поколения;

– исследование уровня информатизации образования, расширение ин формационной базы, банков данных, предоставление широких воз можностей доступа к ним, сбора, отбора, структурирования, упорядо чения, управления и целевого использования информации.

Исследования рынка образовательных услуг на микроуровне – определе ние реального уровня конкурентоспособности вуза в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. На этом этапе необ ходимо получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность высшего учебного заведения была полностью адаптирована к динамично раз вивающейся внешней среде, анализировать конкурентную ситуацию на рынке и исследовать потребителей образовательных услуг. Основными результатами исследования рынка образовательных услуг являются прогнозы: его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной по литики на рынке образовательных услуг.

Целью исследования конкурентов на рынке образовательных услуг – по лучить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля образовательного рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенство вание образовательных услуг, изменение цен, имиджа вуза, проведения ре кламных кампаний, развитие дополнительного сервиса). Наряду с этим изуча ются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организа ция системы управления вузом. Результатом таких исследований становятся выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке образовательных услуг относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных страте гий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых образовательных услуг. В связи с «закрытостью» многих негосу дарственных образовательных учреждений получить необходимые сведения о них бывает весьма сложно. Статистические данные федеральной службы госу дарственной статистики содержат сведения только по лицензированным или аккредитованным образовательным учреждениям (количество вузов, числен ность студентов, выпуски, численность профессорско-преподавательского со става и др.). Чаще всего маркетологи вынуждены прибегать к косвенным мето дам исследования конкурентов рынка образовательных услуг:

– получение информации непосредственно от сотрудников вузов под видом изучения образовательной программы на предмет поступления;

– личные контакты руководителей вузов и обмен легальной информа цией;

– прием на работу уволенных преподавателей и сотрудников вузов конкурентов и получение от них информации;

– анализ рекламной информации (проспекты, буклеты, газетные интер вью и др.);

– социологические опросы потребителей образовательных услуг: аби туриентов, студентов, выпускников.

Исследование потребителей образовательных услуг позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательной услуги и предоставляющего ее вуза:

уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, ба зовое образование. В качестве объектов исследования выступают индивидуаль ные потребители (абитуриенты, студенты), семьи (родители), а также организа ции (работодатели). Предметом исследования является мотивация потребитель ского поведения на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления образовательных услуг, обеспеченность вузов этими услугами, тенденции покупательского спроса, процессы и условия удовлетворенности по требителей образовательными услугам (типология потребителей, моделирова ние их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). Цель такого исследо вания – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка образова ния. При этом появляется возможность разработать механизмы предоставления выбора потребителям образовательных услуг.

Следующим направлением маркетинговых исследований является анализ существующих образовательных услуг. Основной целью исследования образо вательных услуг является определение соответствия качества услуг запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конку рентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные сведения о потребительских свойствах образовательной услуги, а также наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффектив ных каналов продвижения. Результаты исследования позволяют вузу разрабо тать собственный ассортимент образовательных услуг или усовершенствовать имеющиеся услуги в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла услуг и влиять на их уровень цен с уче том требований потребителей.

Исследование ценовой политики вузов направлено на определение уров ня и соотношения цен на образовательные услуги, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработ ку, производство и сбыт образовательных услуг (калькуляция издержек), сте пень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских пара метров образовательных услуг-аналогов других вузов), поведение и реакция потребителей на цены образовательных услуг (эластичность спроса). В резуль тате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотноше ния «затраты – цены», «цена – прибыль» и «цена – качество».

Исследование каналов продвижения образовательных услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и его реализации. Главными объектами изу чения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказа ния услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей дея тельности высших учебных заведений, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с работодателями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг вуза, разрабо тать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, способы ока зания услуг конечным потребителям.

Наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг являются:

– подготовительные курсы в школах и колледжах;

– базовые классы по предметам (экономика, математика и др.);

– представительства образовательных учреждений в городах и регио нах;

– школы молодых менеджеров, профориентации (экономика, менедж мент);

– областные и городские олимпиады школьников, проводимые крупны ми вузами;

– личные контакты выпускников в рамках Ассоциации выпускников;

– метод «сарафанного радио» – через студентов, преподавателей, со трудников вуза.

С целью выявления наиболее эффективных и поиска дополнительных ка налов продвижения чаще всего используются собеседования с директорами школ, имеющих базовые классы ведущих вузов, а также с руководящими со трудниками муниципальных органов образования.

Исследование методов стимулирования продаж – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи образова тельных услуг, повысить авторитет высшего учебного заведения на рынке об разования, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объек тов исследования выступают потребители образовательных услуг, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоот ношения с публикой), создать благоприятное отношение к вузу, его образова тельным услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эф фективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламной политики вузов предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых резуль татов от рекламы, оценку продолжительности ее воздействия на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести по иск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к образо вательным услугам высшего учебного заведения.

Цель исследования внутренней среды вуза – определение уровня его кон курентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы, что нужно сделать, чтобы деятельность высшего учебного заведения была пол ностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Таким образом, можно отметить, что в настоящее время выявлена насущ ная необходимость применения вузами широкого арсенала методов маркетин говых исследований в целях разработки конкурентной маркетинговой страте гии. При этом следует отметить комплексность маркетинговых исследований, как обязательное условие разработки маркетинговых программ. Помимо этого развитие информационного общества требует от вуза разработки и использова ния методов маркетинговых исследований, отвечающих современному уровню развития информационных технологий.

2.2. Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях Образовательные услуги вуз предлагает различным группам потребителей:

непосредственным потребителям в лице студентов и слушателей, через своих выпускников – рынку труда: компаниям и организациям. Кроме того, покупате лями образовательных услуг могут быть родители, участвующие в выборе выс шего учебного заведения и оплачивающие обучение своих детей. Все эти целе вые аудитории имеют индивидуальные потребности и ожидания относительно содержания образовательных услуг вуза, их качества и предлагаемой ценовой политики. Основная задача вуза по совершенствованию маркетинга образова тельной деятельности в современных условиях заключается в изучении и свое временной реализации дифференцированных потребностей и предпочтений по требителей на каждом этапе предоставления образовательной услуги.

На разных стадиях взаимодействия потребителя с вузом, один и тот же потребитель выступает в разном качестве: в роли абитуриента, студента, вы пускника, потребности клиентов вуза меняются в соответствии со сменой свое го статуса. Это требует моделирования потребительского поведения на каждой стадии образовательного процесса (рис. 1 приложения 1). Первой стадией про цесса покупки образовательной услуги является осознание потребности в полу чении образования, пройдя которую, человек становится абитуриентом и всту пает в первую стадию взаимодействия с вузом – поиск и анализ информации об образовательных услугах, при этом выбор будет определяться рекламой обра зовательных услуг в СМИ и информацией, полученной из специализированной литературе (справочники, рекламные проспекты вузов и т.п.). На данных этапах задачами маркетинга вуза являются сбор информации об источниках знания о вузе, оценка эффективности каналов маркетинговых коммуникаций, разработка оптимальных программ продвижения.

Следующим этапом является первоначальная оценка вариантов получе ния образования в различных вузах в соответствии с личностными критериями образования (качество, цена, программы обучения) и выбор наилучшего вари анта получения образования, для которого понадобятся личные ресурсы потре бителя (способности, время, деньги). Выявление критериев выбора вуза и сте пени обеспеченности потенциальных потребителей необходимыми ресурсами является важной маркетинговой задачей этой стадии взаимодействия потенци альных потребителей с вузом.

На следующей стадии – поступлении в вуз, – абитуриент становится по требителем – студентом, в процессе которой он осознает правильность выбора вуза, и задачей маркетинга вуза становится оценка удовлетворенности потреби телей. В случае положительной потребительской оценки студент продолжает обучаться и по мере приближения выпускного курса, начинают меняться обра зовательные цели студента: на первый план выступает оценка перспектив рабо ты по выбранной специальности, большое влияние на которую может оказать уровень организации производственной и преддипломной практики, поскольку у студента появляется возможность оценить степень практической ориентации учебного процесса и востребованности полученных знаний на рынке труда. За вершающей стадией процесса покупки образовательной услуги является оценка перспектив профессиональной деятельности на основе полученной специально сти. На данной стадии задачей маркетинга вуза становится анализ востребован ности выпускников на рынке труда.

Решение рассмотренных задач в значительной степени определяется од новременно комплексным и дифференцированным подходом к организации маркетинговых исследований вуза.

Целевой рынок вузов разнороден, потребителями образовательных услуг выступают группы специфического потребления (сегменты), которые особым образом выстраивают свои взаимоотношения с вузом (рис. 10).

Студенты Абитуриенты Выпускники и слушатели и родители использование ОУ;

оценка результатов поиск и анализ ин- оценка удовлетворенности предоставления ОУ;

формации о вузе и выбранным вузом и ОУ;

принятие решения о ОУ;

оценка соответствия ОУ ожи приобретении допол оценка вариантов и даниям;

нительных ОУ;

выбор вуза и ОУ. оценка вариантов и выбор оценка вариантов и дисциплин уч. плана и ППС;

выбор мест трудо оценка вариантов и выбор устройства и др.

мест практики и др.

др.

Работодатели подбор выпускников на работу, студентов на практику;

участие в днях открытых дверей, ассоциации выпускников, экспертизе учебных планов, мастер-классах и др.

Рисунок 10. Модель поведения потребителей образовательных услуг вуза Это требует дифференцировать потребителей в целях учета последова тельности изменения потребностей потребителей на различных этапах получе ния образовательных услуг. На наш взгляд, целесообразно выделить следую щие группы потребителей: абитуриенты и родители, студенты младших, сред них и старших курсов, слушатели курсов дополнительного профессионального образования, выпускники и работодатели.

Процесс взаимодействия одного и того же потребителя с вузом является многоэтапным, укрупнено можно выделить три основных этапа (рис. 11): про движение образовательных услуг вуза и организация набора на обучение, ока зание основных и дополнительных образовательных услуг потребителям, рабо та с выпускниками вуза и содействие их трудоустройству.

Основные этапы взаимодействия потребителя с вузом Содействие Продвижение Процесс обучения трудоустройству образовательных услуг реклама вуза и ОУ, участие вуза в профессио теоретическая подготовка (лек- прямой маркетинг (ДОД и ции, семинары, консультации), нальных ассоциациях, др.), практическая подготовка (учеб- сотрудничество с работода но-ознакомительная, производ система лояльности телями (семинары предста ственная, преддип-ломная прак потребителей и повтор- вителей компаний, заключе тика, стажировка, преподавате ных продаж (CRM и др.). ние договоров с работода ли практики), телями о практике и сотруд НИРС (научные семинары, уча ничестве).

стие в конференциях, олимпиа дах), подготовка по программам ДПО.

Создание системы Формирование ассортимента Создание системы качественных ОУ, продвижения конку- взаимодействия соответствующих рентных преимуществ с работодателями требованиям потребителей Маркетинг вуза Рисунок 11. Процесс взаимодействия потребителей образовательных услуг с вузом На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение основными потребителями выступают абитуриенты и родители, для которых основной потребностью является выбор специальности и вуза, дающий возможность последующего приобретения статуса квалифицированного специа листа и профессии, высокооплачиваемой и позволяющей сделать карьеру.

Базовые потребности представителей данной группы потребителей, как правило, различны. Родители, финансируя обучение, хотят получить гарантию качественного и безопасного обучения с перспективой трудоустройства и кад рового роста детей. Для абитуриентов важна также организация процесса обу чения и досуга, например, с привлечением игровых методик, участием в спор тивных секциях. В последнее время наблюдается изменение характера отноше ний в системе «родители-дети» в сторону активизации опеки повзрослевших детей и вмешательства их в процесс обучения, в основном, это относится к аби туриентам, закончившим школу и планирующим обучаться по очной форме.

Задача маркетинга вуза на данном этапе исследования – создать и обеспечить функционирование системы продвижения конкурентных преимуществ и специ альностей вуза.

На втором этапе процесса обучения – оказании основных и дополнитель ных образовательных услуг – общие потребности студентов и слушателей сво дятся к высокому качеству организации учебного процесса и актуальности по лученных знаний в результате процесса обучения. Для студентов младших кур сов вуза первостепенной потребностью является быстрая адаптация к правилам и условиям пребывания в вузе, затем студенты получают возможность оценить качество образовательных услуг вуза, соответствие его своим ожиданиям, удо влетворенность информационными возможностями в вузе, организацией учеб ного и воспитательного процесса. Студенты средних курсов более осознанно подходят к процессу получения основных образовательных услуг. Ожидая удо влетворения личностных и общественных потребностей в приобретении зна ний, эта группа заинтересована в качестве образовательных программ (структу ра, содержание);

профессорско-преподавательского состава (квалификация, звание, ученая степень, уровень подготовки);

методов обучения и воспитания (методики и технологии предоставления образовательных услуг);

организации и проведении производственной практики. Также важным является возмож ность выбора соответствующей специализации, изучаемых профильных дисци плин, прикладных тем курсовых проектов. Для студентов старших курсов ос новная потребность в процессе освоения образовательных программ направле на на получение не только теоретических, но и практических знаний в условиях информационного пространства. Старшекурсники заинтересованы в расшире нии спектра актуальных и практико-ориентированных дисциплин, увеличении практической составляющей в учебно-методическом материале, применении активных методов обучения, участии в исследовательской работе, практике или стажировке по профильному направлению. Важным является наличие в составе ППС преподавателей-практиков, а также времени в процессе обучения для са мостоятельной работы, дающее возможность приобрести новые более углуб ленные знания и получить практический опыт. В современных условиях поми мо получения основного образования по выбранной образовательной програм ме, возросла потребность студентов в получении дополнительного профессио нального образования. В рамках дополнительных образовательных программ, студенты могут получить углубленные практико-ориентированные знания (по средством мастер-классов, открытых лекций приглашенных успешных практи ков и др.). Полученные сертификаты о прохождении таких курсов и стажировок на предприятиях повышают будущую конкурентоспособность студентов на рынке труда. Таким образом, ключевой задачей маркетинга вуза на данном эта пе является обеспечение соответствия ассортимента и качества получаемых в процессе обучения знаний и навыков требованиям студентов и слушателей.

Основной потребностью выпускников вуза является успешное прохожде ние мероприятий итоговой государственной аттестации, возможность трудо устройства по полученной специальности и практической реализации профес сиональных компетенций, полученных в вузе. Для работодателей потребность заключается в возможности оценки деловых качеств выпускников как потенци альных трудовых ресурсов, найма компетентных сотрудников, а также возмож ности продвижении бренда компании-работодателя среди нового поколения трудовых ресурсов. Представители данной группы являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке труда. В настоящее время существенно повысилась значимость бизнеса в определении задач и содержания образования, появилась необходимость более тесного сотрудничества вузов с компаниями – потенциальными работодателя ми для своих выпускников. Задача маркетинга вуза на данном этапе исследова ния – создать эффективную систему взаимодействия вуза с работодателями и трудоустройства выпускников.

Решение сложных современных проблем в большой степени зависит от умелого получения и использования информации, посредством маркетинговых исследований. Востребованность высших учебных заведений в проведении маркетинговых исследований рынка образовательных услуг обусловлена необ ходимостью постоянного совершенствования образовательного процесса в условиях качественных изменений образовательных технологий и трансформа ции системы передачи знаний.

К этапам маркетингового исследования рынка образовательных услуг от носятся:

1) формулирование проблемной ситуации;

2) планирование и выбор метода маркетингового исследования;

3) проведение маркетингового исследования;

4) маркетинговый анализ полученных данных.

Важным этапом разработки плана маркетинговых исследований вуза яв ляется выбор методов проведения исследований. Традиционно используют ме тоды количественных исследований (анкетирование, опрос и др.), методы ана лиза документов, экспертные оценки и интервью, экономико-математические и экспериментальные методы.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг можно клас сифицировать следующим образом (табл. 1) [110, с. 39].

Таблица Классификация маркетинговых исследований рынка образовательных услуг Объект Продукт – Потребитель Рынок Продвижение исследования образовательная услуга Концепция, потреби- Целевая аудитория, Объемы рынка, основные Реклама, медиа тельские характеристики мотивы потребления, конкуренты, определение предпочтения образовательных услуг потребительское пове- долей рынка, сегментация целевой аудито Цели исследования (ОУ), ОУ конкурентов, дение рынка образования, пози- рии позиционирование ОУ ционирование ОУ, опре деление ценовой политики Качественные исследо- Качественные исследо- Качественные исследова- Мониторинг эф вания (фокус-группы, вания (наблюдение: ния (контент-анализ);

ко- фективности кана индивидуальные глу- поведения потребите- личественные исследова- лов маркетинго бинные интервью);

коли- лей ОУ, отношения к ния (анкетирование, вых коммуника Методы чественные исследова- рекламе);

количествен- опрос) ций, рекламы, маркетинговых ния (опрос, анкети- ные исследования (ан- исследования исследований рование потребителей, кетирование, опросы массмедиа экспертный опрос пер- (осведом-ленность, сонала относительно имидж, предпочтение, ОУ) лояльность и др.) Рассмотрим наиболее часто применяемые методы маркетинговых иссле дований рынка образовательных услуг. Наблюдение, используемое в исследо вании рынка образовательных услуг, понимается как планомерный и система тический процесс, который служит достижением определенной исследователь ской цели;

регулярно отмечается и служит для обобщения суждений;

подвер жен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Можно вы делить следующие формы наблюдения:

– по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть поле вым, т.е. в естественной обстановке (в вузе, на занятиях и др.), или ла бораторным, т.е. в искусственно созданной ситуации;

преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведе ния, а вторая форма позволяет поддерживать более стабильные усло вия наблюдения и применять технические средства;

– по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным уча стием исследователя и наблюдение со стороны;

– по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблю дение (непосредственно за наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

– по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Наблюдение как метод маркетингового исследования имеет ряд преиму ществ и недостатков, среди основных преимуществ выделяют: независимость от желания потребителя образовательных услуг к сотрудничеству, от способности модератора к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность, полученных результатов исследования;

возможность восприятия неосознанного поведения потребителей образовательных услуг;

воз можность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. Среди недостатков применения данного метода выделяют: слабую ре презентативность;

субъективность восприятия наблюдающего;

неестественность поведения объектов, в случае проведения открытого наблюдения.

Следующая наиболее распространенная форма сбора данных в маркетин говых исследованиях – опрос. Во время проведения опроса выясняют позиции потребителей образовательных услуг или получают ответы на интересующие вопросы. Приблизительно 90% всех исследований потребителей основаны на данном методе. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима тели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп повое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно стью стандартизированная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса респонденты заполняют полученные опросные листы, при этом используются преимущественно «закрытые» вопросы, на кото рые необходимо выбрать ответ из приведенных вариантов: 1) да – нет (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «другое»);

2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколь ко;

3) ранжирование объектов сравнения;

4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

В маркетинговых исследованиях чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в опросе, с другой – нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса. Преимуществом свободного опроса является возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и полу чения дополнительной информации. К недостаткам подобных опросов относят трудности в протоколировании ответов, сравнении результатов и обработки данных, а также высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меня ются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководи телей вузов. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка. Так, например, опрос абитуриентов в течение нескольких последних лет ведется в различных вузах. Цель данного метода заключается в определении эффективности работы средств массовой информации в рекламных кампаниях вуза по продвижению своих образова тельных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными ис точниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставок, дней открытых дверей, школ, друзей, вы пускников вузов.

На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информа ции посредством применения опроса посетителей выставок «Образование и ка рьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки – это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурен тов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуют ся потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители).

Оценку эффективности различных каналов коммуникаций можно прово дить посредством анализа информации, полученной в результате регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот мониторинг инфор мации ведется постоянно информационными центрами и call-центрами вузов.

Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов – от Интернета до персональных контактов (личных продаж).

Эксперимент – это метод маркетингового исследования, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существен ными признаками эксперимента являются изолируемые изменения (одни вели чины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи. В системе образования в качестве эксперимента проходили апробацию инновационные образовательные услуги, такие как дистанционная форма обучения. Ряд вузов, прежде чем внед рять европейскую систему зачетных единиц, провели эксперимент.

Основной формой сбора первичных данных при проведении маркетинго вых исследований вышеперечисленными методами является анкета – это набор вопросов, на которые должны ответить респонденты. В маркетинговых иссле дованиях выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Ответы на за крытые вопросы легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для по следующего анализа. Открытые вопросы часто позволяют получить интерес ную информацию, например, когда необходимо получить информацию о вос приятии потребителями той или иной образовательной услуги, удовлетворен ности потребителей и др. При разработке анкеты необходимо обратить внима ние на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Перед каждым широкомасштабным исследованием вуз должен тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению полученных результатов, не подающихся интерпретации.

Классические методы маркетинговых исследований имеют ряд проблем:

затруднение в фиксировании информации в процессе проведения качественных методов исследования, в сравнении полученных результатов, их обработке, вы сокие затраты на проведение, а также невысокий процент достоверных ответов, например, при проведении анкетирования некоторые абитуриенты, отвечая на вопросы, стараются выглядеть лучше, дают некорректные ответы. В современ ных условиях вузам следует активно внедрять в процесс маркетингового иссле дования инновационные методы исследования с применением информационно коммуникационных и Интернет-технологий (рис. 12).

Исследование рынка образовательных услуг Классические методы Инновационные методы маркетингового исследования маркетингового исследования наблюдение, фокус-группы в режиме on-line, фокус-группы, мониторинг посещений сайта вуза, интервью, мониторинг социальных сетей, эксперимент, опросы в сети Интернет, контент-анализ, smart-технологии маркетинговых опросы, исследований.

анкетирование.

Рисунок 12. Методы маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях информационного общества Использование инновационных методов, основанных на Интернет технологиях (от опросов в Интернет до мониторинга запросов в поисковых и социальных сетях) позволяет расширить возможности и преодолеть ограниче ния очной формы проведения исследования, не только в сборе, обработке, ана лизе, хранении маркетинговой информации, но и доступе к ней (в любое время и в любом месте). В настоящее время наиболее эффективными методами сбора первичной информации являются информационные технологии маркетинговых исследований, например, проведение опросов в сети Интернет, в связи с тем, что он является средством коммуникации широкого круга пользователей, в Ин тернете представлен большой объем информации практически по всем обла стям знаний. С помощью информационных технологий вуз имеет возможность проводить опросы в режиме on-line, как на отдельных сайтах, так и в рамках официального сайта вуза. Цель опроса в сети Интернет может быть разнооб разной, в большинстве случаев она совпадает с целью проведения анкетирова ния в процессе очного участия. Опрос в режиме on-line позволяет оперативно получить и обработать результаты исследования.

Отличительными особенностями проведения Интернет-опроса являются:

их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его резуль татов, возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории. Посредством применения современных информационных технологий вуз получает возмож ность собирать, обрабатывать, анализировать, хранить маркетинговую инфор мацию и обеспечивает доступ к ней в любое время и в любом месте.

В процессе проведения исследований часто возникает необходимость использования вторичных источников информации. В информационном об ществе вторичными источниками информации являются: web-сайты, доступ ные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Ос новная задача, стоящая при проведении вторичных исследований в Интернете состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. В процессе осуществления поиска необходимо контролировать полноту охвата ресурсов.

При этом необходимым условием успешного планирования и проведения по исковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняш ний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Наряду с полнотой охвата ресурсов, качество проводимого поиска определя ется достоверностью найденной информации. Контроль ее достоверности мо жет производиться разными способами, в которые входит нахождение и свер ка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее ис пользования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и др. [59].

В условиях информатизации общества инновационным качественным ме тодом сбора информации является фокус-группа в режиме on-line. Применение данного метода маркетинговых исследований в режиме on-line обеспечивает широкий доступ к целевой аудитории, удобную для клиента возможность наблюдать за ходом фокус-группы из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, Интернет-кафе, аэропорт). Проведение фокус-группы в режиме on line экономит время, расходы и позволяет получить мгновенные результаты – стенограмма фокус-группы доступна сразу после завершения. К инновацион ным методам сбора информации относится мониторинг посещения сайта, за просов в поисковых системах. В отличие от проведения Интернет-опросов, тре бующих активного участия респондентов, анализ посещений позволяет собрать ценную маркетинговую информацию, не привлекая посетителей к активным действиям. Данная информация относится к поведению посетителей сайта, оче редности их переходов по страницам и разделам. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вво димые пользователями запросы. Основная цель проведения мониторинга за просов в поисковых системах заключается в выявлении потребностей целевого рынка, включая региональных потребителей, и дополнительных параметров поиска информации в сети относительно вузов и образовательных услуг. Мо ниторинг запрашиваемой абитуриентами и родителями информации в форуме и микроблоге в официальном сообществе, позволит выявить основные и допол нительные потребительские запросы. Также к интерактивным методам сбора информации о потребительских предпочтениях относится мониторинг соци альных сетей. Социальная сеть – интерактивный многопользовательский веб сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представ ляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом [111]. Социальная сеть представляет собой структуру узлов социальных объектов (людей или органи заций), между которыми устанавливаются социальные связи, взаимоотноше ния. Широкое распространение социальные сети получили благодаря соответ ствующим Интернет-сервисам, поддерживающим различные форматы меж пользовательской коммуникации, которые появились в последние годы. В кон тексте Интернета социальные сети – веб-ресурс, на котором пользователю по сле регистрации предоставляется возможность заполнить свою анкету, на осно вании которой впоследствии будут устанавливаться межпользовательские свя зи. Выявлены основные принципы социальных сетей:

– идентификация – возможность указать информацию о себе. Напри мер, участники указывают ФИО, образование, род деятельности, лю бимые занятия, книги, кинофильмы, умения и др.;

– присутствие на сайте – возможность увидеть, кто в настоящее время находится на сайте, и вступить в диалог с другими участниками;

– отношения – возможность описать отношения между двумя пользова телями. Например, участники могут быть обозначены как друзья, чле ны семьи, друзья друзей и др.;


– общение – возможность общаться с другими участниками сети.

Например, отправлять им личные сообщения, комментировать мате риалы, которые они размещают внутри социальной сети;

– группы – возможность сформировать внутри социальной сети сооб щества по интересам;

– репутация – возможность узнать статус другого участника, просле дить его поведение внутри социальной сети;

– обмен – возможность поделиться с другими участниками значимыми для них материалами, например, фотографиями, документами, ссыл ками, презентациями и др.

Вышеперечисленные принципы позволяют вузу создать уникальную учебную среду и использовать ее в своих целях. К преимуществам использова ния социальной сети в качестве учебной площадки можно отнести:

– социальная сеть является привычной средой для студентов (абитури ентов, выпускников);

– в социальной сети человек выступает под своим именем-фамилией;

– технология позволяет всем участникам сети создавать сетевой учеб ный контент, блог;

– возможность совместной работы;

– наличие форума, «стены», чата;

– активность участников прослеживается через ленту друзей;

– удобно использовать для проведения образовательного проекта.

Очевидно, что современная активность в социальных сетях – мощный ин струмент, который при определенном взгляде и умении позволяет вузу видеть и понимать основные потребности потребителей образовательных услуг. Навы ками мониторинга социальной сети должны обладать все сотрудники службы маркетинга вуза.

К инновационным методам анализа рынка образования относятся также интеллектуальные технологии (smart-технологии) проведения маркетинговых исследований. Внедрение smart-технологий расширяет возможности управле ния маркетинговой деятельностью вуза за счет автоматического сбора и расчета данных, оценки текущих показателей деятельности вуза в соответствии со стра тегическими целями и критериями эффективности образовательной деятельно сти, отслеживания тенденций изменения основных показателей вуза. Например, использование CRM-систем в образовании в целях сбора и анализа информации о потребителях образовательных услуг позволяет обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту вуза. При использовании CRM-системы с абитури ентом устанавливается «обратная связь», например, оставив свои координаты, он получает возможность подписаться на информационную рассылку (при наличии адреса электронной почты), касающуюся таких моментов, как условия поступления, график вступительных экзаменов, открытие новой специальности, изменение стоимости обучения и т.д. Первоначальная информация о пожелани ях и предпочтениях абитуриента позволяет более точно сориентировать абиту риента при выборе образовательной услуги. Дальнейшее накопление информа ции о предпочтениях и пожеланиях абитуриентов позволяет определить, какие из специальностей являются наиболее привлекательными [6].

В современных информационных условиях отмечается стремительность изменений окружающей среды, наблюдается быстрое устаревание знаний, тех нологий. Поскольку подавляющее большинство потребителей вуза – это пред ставители молодого поколения, наиболее восприимчивого к изменениям и ин новациям, вузу необходимо соответствовать потребностям молодежи, привыч ки, вкусы и потребительские стандарты которых, в том числе и на рынке обра зовательных услуг, меняются очень быстро. В связи с этим, в целях своевре менного получения достоверных результатов исследования, вузам необходимо применять классические методы маркетинговых исследований в сочетании с инновационными, основанными на Интернет-технологиях.

2.3. Алгоритм проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях информатизации общества Все этапы процесса предоставления образовательных услуг взаимосвяза ны, составляют цикличный процесс с корректировкой деятельности на преды дущих этапах по результатам исследований следующих этапов.

Разработанная авторами модель комплексного маркетингового исследо вания потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза (рис. 13) основана на принципах непрерывного изучения дифференцированных групп потребителей образовательных услуг и их потребностей, и внедрения ре зультатов маркетингового исследования на каждом этапе предоставления вузом образовательной услуги. Только результаты комплексного исследования позво лят вузу создать актуальные маркетинговые программы и ассортимент конку рентоспособных образовательных услуг, усовершенствовать их в соответствии с требованиями каждого потребителя.

Особенностью предложенной модели организации маркетинговых иссле дований вуза является комплекс различных исследований, объединенных еди ной целью совершенствования маркетинга образовательных услуг вуза на ос нове индивидуализации целеполагания и методов исследования на каждом эта пе оказания образовательных услуг. Модель предполагает непрерывную инте грацию результатов маркетингового исследования в учебный процесс на каж дой его стадии, что позволит повысить совокупную эффективность использо вания инструментов маркетинга. Модель характеризует взаимосвязь задач и методов исследования с типологией потребителей и этапами предоставления вузом образовательных услуг. Комплекс исследований, включенных в модель, объединен единой целью и основан на индивидуализации целеполагания и ме тодов исследования, адаптированных к специфике потребностей групп потре бителей. Данная модель учитывает влияние тенденций рынка труда, потребно стей и мнения работодателей на все группы потребителей (абитуриенты и ро дители, студенты и слушатели, выпускники), заинтересованных не только в по лучении профессиональных компетенций, но и своевременном и достойном трудоустройстве. В модели представлены методы маркетингового исследова ния, адаптированные под каждую группу потребителей.

На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение задачи маркетингового исследования вуза ориентированы на полу чение информации о параметрах потребительского поиска абитуриентами и ро дителями: выявление наиболее популярных и достоверных источников инфор мации о вузе и его образовательных услугах, критериев выбора специальности и вуза;

изучение психологических особенностей абитуриентов. Для решения поставленных задач рекомендовано использовать группу классических методов исследования: анкетирование, интервью и др., поскольку их применение позво ляет получить стандартизованные ответы по основным вопросам исследования и выявить основные проблемы, возникающие в процессе принятия решения о выборе вуза и специальности. Использование инновационных методов, осно ванных на Интернет-технологиях (от опросов в Интернет до мониторинга за просов в поисковых и социальных сетях) позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения маркетингового исследова ния.

На этапе оказания основных и дополнительных образовательных услуг студентам и слушателям задачей маркетингового исследования является созда ние информационно-аналитической основы для оценки восприятия качества образовательной услуги и анализа удовлетворенности студентов различных ка тегорий работой профессорско-преподавательского состава и организацией учебного процесса.

Для решения поставленной задачи недостаточно применять только клас сические методы маркетингового исследования: опрос, фокус-группы, анализ обращений и др. Эти методы следует применять в комплексе с интерактивными методами исследования: опрос и фокус-группа в режиме on-line, мониторинг посещения разделов официального сайта вуза, форумов и др., поскольку только сочетание данных методов позволяет полноценно изучить степень удовлетво ренности студентов качеством образовательных услуг, в целях повышения ка чества образовательных услуг и условий их предоставления.

В процессе работы вуза с выпускниками и содействия их трудоустрой ству задачи маркетингового исследования направлены на изучение качества знаний, полученных выпускниками в вузе, востребованности компетенций вы пускников на рынке труда, возможностей карьерного роста после получения диплома о высшем образовании, проведение мониторинга трудоустройства вы пускников, выявление современных требований работодателей и тенденций рынка труда.

В современных условиях вузам недостаточно применять только класси ческие методы маркетинговых исследований (анкетирование, интервью и др.) для решения поставленных задач исследования. В условиях внедрения широких информационных возможностей данные методы должны применяться в ком плексе с инновационными методами исследования от интерактивного опроса до мониторинга официальных сайтов трудоустройства, поскольку в современных условиях виртуальная форма маркетинговых исследований позволяет опера тивно получить и обработать результаты исследования.

Полученные результаты маркетингового исследования абитуриентов и родителей вуз использует при планировании программы продвижения образо вательных услуг для следующего года набора с учетом наиболее эффективных инструментов коммуникации (сайт, пресса, личные продажи), а также при раз работке, корректировке и совершенствования учебного процесса в части внед рения востребованных специализаций, набора дисциплин, выбора мест практи ки и других направлений оптимизации учебного процесса. Отдельные оценки и мнения студентов в силу особенностей и возрастной психологии восприятия процесса обучения, могут стать ядром коммуникационного сообщения, вызы вающим интерес абитуриентов. При формировании рекламных материалов ис пользуется информация об условиях предоставления и качестве образователь ных услуг (с учетом опроса студентов и слушателей, уже обучающихся в вузе), о сотрудничестве с рынком труда (с учетом мнений выпускников и работодате лей). Сбор информации и последующее решение задач исследования студентов и слушателей в процессе обучения, позволяет совершенствовать качество обра зовательной услуги. Основные этапы предоставления образовательных услуг позволяют формировать комплекс или набор компетенций, которые выпускник предъявит на рынок труда.


Вузы создают продукт – специалистов, готовых работать в новых услови ях: уровень и качество трудоустройства выпускников, т.е. их соответствие по требностям экономики, являются оценкой эффективности работы самих вузов.

Ориентированность на рынок труда реализуется через систематическое взаимо действие вузов и работодателей, формализуется в виде критериев и требований к выпускникам с точки зрения их текущей практической пригодности к занято сти. Данные мониторинга рынка труда и прогнозные оценки изменений спроса должны служить ориентиром для развития маркетинга на каждом этапе. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой дифференцированно го знания о дифференцированном спросе рынка.

Выводы по 2 главе:

1. Классифицированы маркетинговые исследования рынка образова тельных услуг в зависимости от цели и объекта исследования. Обобщены направления и методы маркетинговых исследований, применяемые в вузах на современном этапе. В настоящее время основным направлением маркетинга в вузе является разработка конкурентной маркетинговой стратегии продвижения, для которой вузы используют классические методы маркетинговых исследова ний, среди которых опросы абитуриентов и родителей, непосредственные наблюдения за вузами конкурентами на образовательных выставках и др.

Обобщены задачи маркетинга и маркетинговых исследований, для решения ко торых применение этих методов эффективно. Выявлены основные проблемы применения методов, такие как высокие затраты на проведение исследований, специальная подготовка интервьюеров, несоответствие условиям репрезента тивности, ошибки интерпретации результатов качественных методов исследо ваний и др.

2. Доказан синергетический эффект от использования классических и инновационных методов исследования: существенные ограничения очных форм исследования компенсируются достоинствами инновационных форм. В частности, длительность проведения исследования и обработки информации преодолевается при использовании Интернет оперативностью сбора, обработки информации, практически неограниченными возможностями доступа к ней (в любое время и в любом месте). Внедрение инновационных технологий в марке тинговую деятельность вузов обеспечивает интерактивные характеристики процесса обслуживания клиентов, что создает новые возможности для анализа удовлетворенности и моделирования поведения потребителей. Потребность в непрерывном характере проведения маркетинговых исследований также требу ет использования динамичных методов маркетинговых исследований.

Классифицированы маркетинговые исследования с точки зрения исполь зования информационных технологий в процессе проведения маркетинговых исследований и обработки результатов.

3. Предложена модель поведения потребителей образовательных услуг вуза, которая позволила выявить дифференцированные группы потребителей и последовательность возникновения и изменения их основных потребностей при получении образовательной услуги вуза. Данная модель положена в основу ха рактеристики процесса взаимодействия потребителей образовательных услуг с вузом и выделения основных задач маркетинговой деятельности последнего на каждом этапе оказания образовательных услуг, что определило дифференциро ванный подход к изучению поведения разнородных групп потребителей.

4. Доказана необходимость применения дифференцированного подхода к изучению поведения потребителей образовательных услуг вуза. Целевой ры нок вузов неоднороден, потребителями образовательных услуг выступают группы специфического потребления (сегменты), которые особым образом вы страивают свои взаимоотношения с вузом. Так, например, в настоящее время значительное влияние на выбор абитуриентами вуза и специальности оказыва ют родители, что определило разделение объекта маркетинговых исследований на этапе продвижения вузом образовательной услуги.

Формирование экономики, основанной на знаниях, требует замены тра диционных моделей трансляции знаний на новую парадигму: знания активно создаются всеми участниками образовательного процесса, в том числе – сту дентами, что определяет их участие в формировании предложения образова тельной услуги и, следовательно, необходимость проведения исследования их отношения и мнения к процессу оказания образовательных услуг. Основой конкурентоспособности вуза является конкурентоспособность его выпускников на рынке труда, что обусловило выделение процесса анализа востребованности и карьерного роста выпускников в отдельное направление маркетинговых ис следований потребителей образовательных услуг.

Такой подход позволил разработать модель комплексного маркетингово го исследования потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза, характеризующую взаимосвязь задач и методов исследования с ти пологией потребителей и этапами предоставления вузом образовательных услуг.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАТИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА 3.1. Методика исследования поведения абитуриентов вуза и родителей Процесс информатизации жизни общества расширяет возможности полу чения информации, необходимой для выбора абитуриентами и родителями об разовательных услуг, что необходимо учитывать в процессе продвижения вуза.

Задача маркетинга вуза на данном этапе – создать и обеспечить функциониро вание системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей ву за, что существенно повышает значение маркетинговых исследований по выяв лению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и обра зовательной программы.

В научной литературе в настоящее время не сформирован комплексный подход к проведению таких исследований. Дифференцированные задачи мар кетингового исследования мотивации абитуриентов в выборе вуза и образова тельной услуги определяются наличием разных этапов процесса принятия ими решения, и если на этапе поиска и анализа информации об образовательных услугах необходимо выявить наиболее популярные в среде абитуриентов ис точники информации, то на этапе оценки вариантов и выбора вуза и образова тельной услуги – критерии выбора.

Это определяет необходимость разработки методики проведения марке тингового исследования поведения различных групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования, поиска направлений совершенствования маркетинговой деятельности вуза по резуль татам таких исследований.

Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского поис ка на стадии продвижения вузом образовательной услуги позволяют смоделиро вать поведение потребителей в процессе выбора вуза, образовательных про грамм, получить информацию об основных источниках информации о вузе, вы явить факторы, оказывающие влияние на потребителей на основных этапах при нятия решения о покупке образовательной услуги. Данная информация должна стать основой разработки клиентоориентированных программ продвижения, как очных, так и в Интернет-среде, а также специализированных образовательных изданиях. Помимо этого, необходимо использовать выявленные критерии выбо ра вуза потребителями в организации образовательного процесса, так потенци альные потребители могут положительно отреагировать на использование вузом инновационных и Интернет-технологий обучения, это необходимо использовать в процессе разработки учебных курсов посредством внедрения интерактивных элементов;

проявление интереса к вузу со стороны абитуриентов – участников олимпиад также может отразиться на учебном процессе посредством внедрения научных мероприятий для студентов (студенческих олимпиад по специальности, интеллектуальных конкурсов и т.д.). Авторами разработана модель маркетинго вого исследования поведения потребителей образовательных услуг, предусмат ривающая выявление факторов и мотивов потребительского поведения на рынке образовательных услуг и включающая цикл по внедрению результатов исследо вания не только в организацию приемной кампании вуза, но и в систему методи ческого обеспечения учебного процесса (рис. 14).

Этапы процесса принятия решения о выборе вуза и образовательной услуги поиск и анализ информации оценка вариантов и выбор вуза об образовательных услугах и образовательной услуги Задачи маркетингового исследования выявление источников информации выявление критериев выбора вуза о вузе и образовательных услугах и образовательной услуги Методы маркетингового исследования анкетирование, мониторинг: опросы в Интернет, запросов в поисковых сетях, личное интервью, анкетирование, посещения сайта вуза, мониторинг посещения сайта вуза, социальных сетей форумов в социальных сетях Результаты исследования совершенствование системы совершенствование продвижения образовательных методического обеспечения учебного процесса услуг вуза Рисунок 14. Модель маркетингового исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги В модели представлены классические и инновационные методы сбора и анализа информации, адаптированные к задачам исследования и учитывающие возможности информационного общества. Рекомендуемые классические мето ды сбора информации (анкетирование, личное интервью, метод наблюдения за поведением) адаптированы для каждой категории объектов исследования.

Авторами проведен анализ результатов опроса абитуриентов службы маркетинга МЭСИ посредством применения анкеты (приложение 3), позволя ющей получить стандартизованные, подлежащие компьютерной обработке массовые ответы по основным вопросам исследования (из каких источников Вы получили информацию о вузе;

в какой период Вы наиболее активно соби рали информацию о вузе;

на что Вы обращали внимание при просмотре ре кламного сообщения;

почему Вы выбрали именно эту специальность;

отметьте критерии, по которым Вы выбрали вуз и др.).

В основу данного анализа легли результаты проведенного специалистами Нижегородского института менеджмента и бизнеса [19, с. 230] исследования мотивов и факторов потребительского поведения на рынке образовательных услуг. По результатам опроса 386 респондентов, выявлены основные мотивы получения высшего образования (табл. 1 приложения 2), типы информации о вузе, наиболее востребованные абитуриентами, (табл. 2 приложения 2), выяв лены факторы, оказывающие влияние на выбор вуза абитуриентами (табл. приложения 2), произведена экспертная оценка важности критериев качествен ной подготовки специалистов в вузе (табл. 4 приложения 2). Наиболее попу лярными мотивами получения высшего образования оказались: приобретение профессии, дающей хороший заработок, возможность сделать хорошую карье ру, престижная специальность, имидж профессии, а также возможность полу чения отсрочки от армии (самый популярный мотив среди юношей). Наиболее востребованной информацией о вузе является информация об ассортименте об разовательных программ. Большая часть абитуриентов – 48%, – осуществляет выбор вуза самостоятельно, 37% абитуриентов при выборе вуза, подвержены влиянию родителей, родственников и друзей семьи. Практически не оказывает влияние мнение школьных учителей, мнение знакомых – 7% и 6% соответ ственно. В качестве критериев качественной подготовки в вузе абитуриенты назвали высокую квалификацию профессорско-преподавательского состава, учебно-методическую и компьютерную обеспеченность учебного процесса, а также использование современных методов обучения.

Результаты данного исследования были учтены в процессе апробации ме тодики исследования абитуриентов и родителей на рынке образовательных услуг, позволили скорректировать цели исследования, а также расширить про грамму анкетирования абитуриентов и родителей в целях выявления основных характеристик потребительского поиска, которыми оказались:

– ранжированные по степени использования и уровню доверия источ ники информации о вузе и его образовательных услугах;

– сезонное распределение процесса поиска информации о вузе;

– степень активности и вовлеченности родителей в процесс поиска ин формации о вузе и образовательных услугах;

– содержательная структура информации, востребованной потенциаль ными потребителями;

– критерии выбора вуза и его образовательных услуг и др.

Для выявления факторов и проблем в процессе принятия решения о вы боре вуза и специальности, уточнения полученной посредством анкетирования информации и выявления латентной мотивации выбора и поведения абитуриен тов и родителей рекомендуется использовать метод личного интервью. Добить ся максимальных контактов и высокой степени доверительности отношений в ходе интервью позволяет пояснительная информация о вузе и его специально стях. Перечень тематических вопросов, рекомендуемых для проведения интер вью с абитуриентами, включает направления исследования: конкурентные пре имущества выбранного вуза по сравнению с другими;

заинтересованность в до полнительных возможностях вуза;

достоинства и недостатки проведения Дня Открытых Дверей и др. В целях исследования поведения абитуриентов и роди телей в конкурентной среде рекомендуется применять метод непосредственно го наблюдения, поскольку его применение позволяет оценить сопоставимое и независимое от личного воздействия интервьюера поведение абитуриентов (на днях открытых дверей в вузах – конкурентах, на выставках и ярмарках, посвя щенных образованию и др.). В условиях развитой информационной среды вузы имеют возможность внедрять в процесс проведения маркетинговых исследова ний интерактивные методы исследования, основанные на применении Интер нет-технологий. Виртуальная форма маркетинговых исследований позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очного проведения иссле дования. На наш взгляд, наиболее оптимальным вариантом проведения иссле дований в данном случае будут инновационные методы маркетинговых иссле дований: мониторинг запросов в поисковых системах, посещений сайта вуза, социальных сетей, опросы в Интернет. Основная цель проведения мониторинга запросов в поисковых системах заключается в выявлении потребностей целево го рынка, включая региональных потребителей, и дополнительных параметров поиска информации в сети относительно вузов и образовательных услуг. Мо ниторинг посещений сайта позволяет оценить степень интереса к вузу и его об разовательным услугам, конкурентным преимуществам вуза, условиям поступ ления;

эффективность функционирования сайта как инструмента продвижения услуг вуза, получить качественную информацию относительно удобства в навигации и информативности сайта. Социальные сети представляют собой коммуникативное пространство, концентрированное присутствие значительно го количества молодых людей – потенциальных потребителей образовательных услуг, сосредоточившее в себе также огромный поток информации. Монито ринг запрашиваемой абитуриентами и родителями информации в форуме и микроблоге в официальном сообществе, позволит выявить основные и допол нительные потребительские запросы. Следуя современной тенденции многие школьники, присоединяются к определенному официальному сообществу (группе), созданному вузом, что свидетельствует о степени лояльности среди потенциальных абитуриентов. В социальных сетях представлена также воз можность просмотра полной информации о потенциальном потребителе: воз раст, школа, интересы.

Наиболее эффективным методом сбора информации является интерактив ный опрос в сети Интернет в режиме on-line, который можно организовать на от дельных сайтах подразделений и официальном сайте вуза. Опрос в режиме on line позволяет оперативно получить и обработать результаты исследования. Ана лиз информации, собранной в результате маркетинговых исследований является основой для формирования рекомендаций по внедрению маркетинговых меро приятий, нацеленных на совершенствование маркетинговой деятельности вуза.

Предложенная методика маркетингового исследования апробирована в период приемной кампании 2010г. В ходе исследования выявлено, что в усло виях информационного общества наиболее распространенным источником ин формации о МЭСИ является Интернет и социальные сети – 36%. Второй по по пулярности источник – родственники и знакомые, их рекомендациями восполь зовались 34% респондентов. От студентов и выпускников вуза о МЭСИ узнали 15% абитуриентов и оставшиеся 15% в качестве источника информации вос пользовались справочниками, журналами, выставками, наиболее популярными среди которых являются: справочник «Московские вузы», журнал «Обучение и карьера», журнал «Куда пойти учиться», справочник для поступающих в ВУЗы Москвы и другие специализированные издания.

В ходе анализа результатов анкетирования выявлено региональное разли чие в использовании источников информации о вузе (рис. 15–16), например, доля абитуриентов, выбравших Интернет и социальные сети, в качестве источ ника информации, выше в регионах (51%), нежели в Москве (41%), а рекомен дациями родственников и знакомых в Московском регионе воспользовалось – 28% респондентов, а в регионах – 18%.

Москва и Московская область Другие регионы России Рисунок 15–16. Распределение источников информации о вузе для абитуриентов по регионам России Результаты анкетирования показали, что активность абитуриентов посте пенно возрастает с января достигает своего максимума в летние месяцы непо средственно в период проведения приемной кампании, кроме того большая часть абитуриентов отметили, что вели активный поиск вуза после сдачи и по лучения результатов ЕГЭ.

При просмотре рекламного сообщения почти половина респондентов, в первую очередь, обращают внимание на то, какие специальности предлагает выбранный вуз, 14% респондентов изучают все учебные программы, которые предлагают вузы на сегодняшний день, 12% обращают внимание на наличие специальностей в выбранном вузе, 10% опрошенных интересует текст реклам ного сообщения, а графическое оформление и контакты вуза интересуют 8 и 6% абитуриентов соответственно (рис. 17).

На что Вы обращали наибольшее внимание при просмотре рекламного сообщения?

на графическое оформление на текст 1% 8% какие специальности предлагает вуз 14% 10% 6% какие вузы предлагают выбранную 12% специальность контакты вуза 49% все учебные программы, кот. предлагают вузы другое Рисунок 17. Структура распределения внимания абитуриентов при просмотре рекламных сообщений о вузе Из источников распространения рекламы наибольший интерес для абиту риентов представляет реклама в социальных сетях (25% опрошенных), 21% вы делили выступление в школах, на третьем месте печатная реклама (в справоч никах – 13%, в газетах/журналах – 11%), наружную рекламу и рекламу в метро отметили 8 и 7% опрошенных, выставки (5%), транспортные средства (4%), ра дио (3%) и рекламные открытки Fly card (2%).

В ходе опроса было выявлено, что 93,83% респондентов подают докумен ты на очную форму обучения, 2,57% на очно-заочную форму, 1,86% на заочную форму обучения и 1,74% опрошенных подают документы на сокращенную форму обучения. Большинство абитуриентов собирались участвовать в конкур се только на бюджетные места (70% респондентов), в конкурсе только на плат ные места – 4% опрошенных абитуриентов и 26% абитуриентов, выбрали бы обучение на платной основе в том случае, если не поступят на бюджет.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.