авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
-- [ Страница 1 ] --

ББК 60.56;

65.290-2

Б 87

Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо-

культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган.

М.: Издательский дом Международного университета в Москве,

2010. — 192 с.;

178 с.

Коллективная монография, которую вы держите в руках, уни-

кальна. В ней впервые в российской практике предпринимается

попытка систематизировать и комплексно исследовать технологии брендинга в социокультурном пространстве. В монографии акку мулирован интересный зарубежный теоретический и практиче ский опыт, обобщен и осмыслен современный российский матери ал, полученный авторами на конкретных проектах. Новые подходы к бренд-коммуникациям в области культуры, искусства и бизнеса позволяют увидеть полифункциональную и полифоническую сущ ность бренда и оценить возможности стратегий бренда с экономи ческой, культурологической, информационно-коммуникативной и эстетической точек зрения.

Книга будет интересна практикующим специалистам, занима ющимся маркетингом, рекламой, PR и брендингом, преподавате лям высших учебных заведений, читающим дисциплины, входящие в состав комплекса «Интегрированные маркетинговые коммуника ции», а также студентам, изучающим эти дисциплины.

Редактор Е.С.Мигунова Корректор К.Ю.Шарапова-Антонова Компьютерная верстка Д.А.Глазков Подписано в печать 16.11. Тираж 500 экз. Формат 6090 125040 Москва, Ленинградский пр., тел.: 250-25-89, 250-50- © Международный университет в Москве, © Авторы статей, ISBN 5-9248-0058-X © Дизайн обложки Н.Перевощиков, Раздел Брендинг в коммерческой и социокультурной сферах Н.Г.Чаган Brand.2.B. Brand.2.c............................................. Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова Бренд в структуре маркетинга.................................... М.А.Кудрина Бренд на поле стратегий конкурентной БорьБы в ювелирной отрасли... П.Е.Родькин к вопросу о территориальном Брендинге и госкоммуникациях........ Л.В.Кутыркина Бренд-имидж государства и региона: возможное несоответствие идеальной конструкции и существующих стереотипов............... Г.С.Коломникова Брендинговые технологии на фармацевтическом рынке россии...... В.Ю.Пахомов Банковский Бренд и корпоративный стиль.

....................... И.Н.Садовский технологии реБрендинга на рынке высоких технологий............. Е.В.Петушкова осоБенности создания Брендов в индустрии средств массовой информации (на примере «первого канала» и тк «россия»)......... Е.А.Долганова Бренд-Билдинг сочи-2014 как ресурс социально-экономического развития территории........................................... вместо заключения............................................ Н.Г.Чаган Brand.2.b. Brand.2.c Как частное лицо, я обожаю смотреть по Чаган Нина Георгиевна — доктор педагогических сторонам, любуясь открывающимися видами наук, заместитель декана по и пейзажами, но я еще никогда не видел, чтобы науке факультета «Пред рекламный щит украшал пейзаж. Там, где все принимательство в культу ре», руководитель научного вокруг радует глаз, человек совершает отврати направления кафедры при тельную мерзость, воздвигая рекламный щит кладной культурологии посреди этого великолепия. Когда я уйду в от и социокультурного ме ставку и покину Мэдисон-авеню, я обязательно неджмента Международ ного университета в Мос создам тайное общество, члены которого будут кве.

путешествовать по миру на мотоциклах и по но Успешно сочетает пре чам, при свете луны, крушить рекламные щиты.

подавательскую и прак И кто из присяжных осудит нас, если однажды тическую деятельность, инициатор и председатель мы сознаемся в совершении этих полезных для международного студен общества деяний?

ческого конкурса социаль ной рекламы ARTSTART Дэвид Огилви, «Вся правда о проблемах основатель рекламного агентства Ogilvy&Mather, молодежи», член жюри Открытого всероссий- «Откровения рекламного агента», 1963 г.

ского конкурса в области развития связей с обще Колоссальный рост благосостояния и обще ственностью «Хрустальный апельсин». Автор семинара ственного влияния транснациональных кор «Архитектура бренда юве пораций, наблюдающийся на протяжении по лирной отрасли России:

технология конструирова следних пятнадцати лет, берет свое начало ния» для Гильдии ювели в простой и на первый взгляд совершенно ров России. Член редак ционного совета журнала безобидной идее, разработанной теоретиками «Ювелирный сад» (Jewelry Garden).

менеджмента в середине 80-х годов XX века:

За более чем 20-летнюю в положении о том, что преуспевающие ком преподавательскую деятель ность в разное время читала пании должны прежде всего создавать бренды, курсы: «Основы рекламы а не производить товары.

и PR», «Организация и про ведение PR-кампаний», До того времени, несмотря на то, что весь «Политическая реклама», «Коммуникационный ме деловой мир сознавал важность поддержки неджмент». Автор несколь и продвижения брендов, в центре внимания ких десятков печатных работ.

каждого серьезного товаропроизводителя сто 6 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ял сам процесс производства товаров. Идея товарного производ ства стала «евангелием» эпохи машинного производства. Так, например, в 1938 году в передовице журнала «Fortune» редактор издания утверждал, что причина, из-за которой американская экономика все еще не оправилась от последствий Великой депрес сии, заключается в том, что корпоративная Америка упустила из виду важность производства товаров:

...главной и неотъемлемой функцией экономики является про изводство товаров;

чем больше товаров производится, тем больше валовый доход в денежном или натуральном исчислении. Следова тельно, источник укрепляющих экономику сил, ныне потерянных нами, надо искать на производстве, на заводах и фабриках, там, где есть станки, доменные печи, прокатные станы и кузницы. Именно на производстве, а также на земле и под землей создается и берет свое начало покупательная способность населения.

Долгое время товарное производство оставалось ядром поч ти любой промышленной экономики. Но к 80-м годам XX века, в период очередного экономического спада, некоторые из самых крупных и влиятельных мировых товаропроизводителей начали спотыкаться. По всеобщему мнению, корпорации стали слишком раздутыми и громоздкими образованиями;

они владели слишком многим, нанимали слишком много людей и были отягощены про изводством слишком большого количества товаров. Сам процесс производства — управление заводами и фабриками, ответствен ность за десятки тысяч штатных сотрудников — стал все меньше выглядеть дорогой к успеху и процветанию и все больше казаться неподъемным грузом ответственности и обязательств.

Примерно в то же самое время возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с веду щими американскими товаропроизводителями;

это были такие компании, как Nike и Microsoft, позднее — Tommy Hilfiger и Intel.

Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности, и, благодаря недавним изменениям — либерализации торговли и реформе трудового законодательства, — они способны перекла дывать заботы по производству конечного продукта на своих под Н.Г.Чаган рядчиков и поставщиков, многие из которых находились за грани цей. В основном эти компании производили, по их словам, — не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, отраженные в брендах. Главной задачей было не производство, а маркетинг.

Излишне говорить, что формула оказалась невероятно прибыль ной, и эти компании добивались успеха, соревнуясь друг с другом в «невесомости»: тот, у кого меньше имущества, у кого меньше со трудников в штате и кто создает самые убедительные идеи и самые яркие образы — в противоположность товарам, — тот и выигрыва ет в конкурентной борьбе за рынок.

Волна слияний и поглощений, которая захлестнула корпо ративный мир в последние несколько лет, представляет собой обманчивое явление, способное ввести в заблуждение любого:

это лишь на первый взгляд кажется, будто корпорации-гиганты, объединяя усилия, становятся все крупнее и крупнее. Ключ к по ниманию этих перемен — осознать, что по определенным важным показателям — не по доходам и прибылям, конечно, — эти объ единившиеся компании на самом деле уменьшаются, сжимаясь и сокращаясь. Это кажущееся величие — просто самый эффек тивный путь к достижению их настоящей цели: бегству из мира товаров.

И поскольку сегодня многие известные компании больше не производят готовые товары и не рекламируют их, а, скорее, по купают товары и продвигают их под своей торговой маркой, эти компании обречены постоянно искать новые творческие идеи и способы наращивания и укрепления своих брендов. Для про изводства товаров требуются станки, доменные печи, кузницы и многое другое;

для создания бренда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Для этого требуется не скончаемая демонстрация развития бренда, постоянное обновле ние визуальных и иных образов, связанных с ним, и, прежде всего, новые пространства для распространения этих образов.

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал «брендшафты», то есть в местах, где бренды стали неотъем лемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопро сом относительно их происхождения и функций. Они просто есть.

8 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают мето ды и язык брендов для описания себя и своей деятельности. Успехи Manchester United дали возможность этому футбольному клубу «брендировать» себя посредством различных товаров, начиная со спортивной одежды и заканчивая кетчупом. Нередко можно услы шать, что политические партии и даже отдельные политики реб рендируются. Иногда и мы сами замечаем, что в своей повседневной жизни занимаемся брендингом людей и вещей.

Бренд — это просто выражение вашей бизнес-стратегии, а сер вис — не что иное, как средство его демонстрации. Способность компании выполнять обещания — фундаментальный фактор ее устойчивого роста.

Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд»

и «товар», то снова увидим, что бренд является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности;

бренд же нематериален и должен фор мировать у потребителей положительные чувства.

Само понятие «торговые марки» или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традици онно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиен тов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в на стоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе их производ ства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, сможет что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Бренд — это сочетание всего вместе взятого плюс впечатления и опыт ваших клиентов, полученные при взаимодействии с вами.

Н.Г.Чаган Главной причиной существования брендов является экономи ка. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используют ся для определения продукции или услуг конкретного поставщика и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогич ные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потре бителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет в жизни потребителей все большую роль, большинство торговых марок по-прежнему делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуе мость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль (например, косметика и мода), имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя.

Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на под держание на должном уровне качества и имиджа.

Никто не может владеть брендом. Бренд существует только в сознании людей.

Что же такое этот самый бренд? Этот термин так часто употреб ляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действи тельности означает. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существует общепринятой дефиниции. Однако в трактовке термина намечается общий нерв, создающий единодушие в его понимании:

y бренд — интеллектуальная часть товара или услуги, обладаю щая устойчивой положительной коммуникацией с потреби телями и придающая в их глазах товару или услуге дополни тельную ценность (стоимость);

y если же рассматривать явление с исключительно приклад ной точки зрения, то можно сказать, что бренд — это набор ощущений, которые вызывает продукт.

В настоящее время в большинстве случаев термины «торговая марка» и «бренд» путают, подменяют один другим, а подчас и во все не видят различия между ними. Однако разница между двумя этими явлениями весьма существенна.

10 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брендом, как уже было рассмотрено выше, акцент делается на эмоциональную связь с це левой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Справедливо отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращает торговую марку в бренд.

Со временем системы отличия усложнились. Сейчас, чтобы отличаться, торговой марке нужно иметь сильный визуальный имидж, который включает в себя:

y Имя, которое пробивается в человеческое сознание и доно сит до потребителя основные выгоды.

y Слоганы, корпоративные и/или товарные: слоганы, раскру чивающие ваше имя, событийные и т.д.

y Символы, включающие визуальные образы (логотипы, пер сонажи бренда, ваш сайт), метафорически отражающие функциональные и эмоциональные выгоды от использова ния бренда.

Бренд, представляя собой комплексное явление, включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра по требностей. Также можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка способна стать брендом.

При этом довольно сложно провести четкую грань, когда тор говая марка становится брендом. Как правило, если, по крайней мере, 20% целевой аудитории положительно относятся к торговой марке, то можно считать, что она стала брендом. Однако необхо димо оговориться, что данный показатель является лишь ориен тиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно.

Подходы к пониманию бренда представляются довольно сложными, и разные люди по разному определяют данное явле ние. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком.

Например, для Дэвида Аакера из Калифорнийского университета Н.Г.Чаган бренд — это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для опреде ления товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что бренд — это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, понятное потребителю. Подобного мнения придерживается и Стивен Кинг из рекламного агентства J.Walter Thompson: «Продукция — это нечто изготовленное на заводе;

а бренд — это то, что покупает потребитель. Продукцию может скопировать конкурент;

бренд же уникален. Продукция может устареть;

а бренд вечен». Однако пол ное описание бренда, бесспорно, включает в себя все эти взгляды.

Бренд — это сочетание набора товарных знаков (названия брен да, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожи даний, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная форма бутылок;

и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой (кроме производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получив ших на это разрешение и заплативших роялти). Но истинные при чины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее про дукцией. Предположим, если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет. И только если у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связано с Coca-Cola, компания прекратит свое существование.

Восприятие и ожидания потребителя иногда называют «бренд капиталом» (соответствием бренда) — (brand equity) (далее будет использоваться сочетание «бренд-капитал»). Если у большин 12 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ства ценных потребителей эти ожидания ярко выражены и носят позитивный характер, то говорят, что бренд «сильный», или что компания обладает «надежным бренд-капиталом». Такие твердо стоящие на ногах бренды, как Coca-Cola, Sony или Mercedes-Benz, обладают огромной финансовой ценностью, потому что могут обеспечить выгодную реализацию как существующей, так и буду щей продукции. В отличие от реальной собственности, принад лежащей компании — заводов или компьютеров — бренды живут неосязаемой жизнью. При умелом менеджменте более широкое использование бренда — на протяжении длительного времени и распространении его на иную продукцию — может значительно повысить его в цене. Компания Sony постоянно выпускает новую продукцию, которая идет на смену старой, однако бренд Sony про должает жить, потенциально усиливаясь каждым новым товаром.

Что касается мифа о неограниченных возможностях повышения цены на брендовые товары, то он был развеян 2 апреля 1993 года, ко гда компания Philip Morris была вынуждена снизить цену на сигареты Marlboro сразу на 20%. Такой шаг был вызван падением спроса на продукцию предприятия, которое до этого в течение нескольких лет раз в полгода повышало цену на выпускаемые сигареты.

О том, что бренды являются неотъемлемой частью современной экономики, а также жизни всего общества, окончательно было объ явлено в 1995 году журналом The Economist: «Бренды возвратились!»

(До этого, в 1988 году, то же издание заявляло, что «бренд — это наивысшая ценность компании», а в 1993 году констатировало конец существования данного явления: «бренды умерли»).

Таким образом, принято считать, что бренд и брендинг как явления в их современном понимании появились в 1995 году.

Когда мы говорим о бренд-капитале, то на самом деле говорим о различии ассоциаций в отношении бренда и продукта потреб ления. Откуда же появляется этот капитал и из чего он состоит?

Кевин Келлер, ведущий специалист по брендам и брендингу, делит капитал бренда на два параметра: узнаваемость и имидж.

Узнаваемость обозначает способность потребителя распознавать определенный бренд. Большинство людей на просьбу привести несколько примеров брендов тут же припомнят целый список Н.Г.Чаган известных названий, среди которых, скорей всего, окажутся Coca-Cola, McDonald’s, Disney или Microsoft. В повседневной жизни узнаваемость обычно вызвана необходимостью. Поэтому, когда потребитель обнаружит, что у него есть свободное время для по сещения театра, или ему вдруг захочется перекусить в процессе похода по магазинам, он тут же припомнит пару-другую брендов, которые хорошо ему знакомы. Именно эта «поверхность памяти»

является тем заветным местом, где большинству производителей очень бы хотелось оказаться. При помощи рекламы, спонсорских акций, дизайна магазинов и т.п. руководители брендов ведут от чаянную непрекращающуюся борьбу за внедрение своих брендов в сознание потребителей.

Три ключевые понятия являются неотъемлемой частью бренд капитала: доверие, известность и отличительные черты.

С точки зрения компаний, мы вступаем в эпоху, когда их руководство основное внимание будет уделять «неосязаемости».

Компании все меньше интересуют их осязаемые, материальные активы (наличность, заводы, оборудование, техника и земля) в качестве средств достижения успеха. Вместо этого они считают неосязаемые аспекты своего бизнеса основными показателями ценности своей фирмы. В этом смещении в сторону «невесомо го» капитала бренды как раз и представляются наиболее ярким примером. «Невесомая» часть современной экономики включает в себя не только интеллектуальную собственность (патенты, ав торские права), но и ноу-хау, библиотеки и базы данных, инфор мационные и коммуникационные системы, исследования и т.д.

К этому можно было бы причислить и лояльность служащих, потребителей и поставщиков.

Бизнесы выживают, растут и делают деньги благодаря тому, что лучше, чем конкуренты, и с выгодой для себя умеют удовле творить запросы потребителей. Если более точно, то можно ска зать, что потребители приобретают товары и услуги, потому что нуждаются в функциональных и эмоциональных благах, которые эта категория товаров и услуг может им обеспечить.

Более сложным параметром является бренд-имидж, который может включать любые ассоциации, возникающие у потребителя 14 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ по отношению к бренду. Microsoft ассоциируется с Windows, Бил лом Гейтсом или девизом компании «Где ты хочешь оказаться сегодня?» (Where do you want to go today?). Подобных имиджей бренда может быть любое количество и любой формы. На самом упрощенном уровне они являют собой продукцию или услуги, с которыми ассоциируется данный бренд.

Успешная рекламная кампания может добавить к имиджу бренда образы, сопутствующие рекламе. В 1999 году в одном из сюжетов рекламной кампании закусочных, проведенной британ ским телевидением, было показано, как звезда футбола Ален Ше рер посещает местный McDonald’s. «Достоинства», свойственные Шереру, — герой футбола, «свой парень», северянин, выходец из рабочей среды, — в сознании потребителя автоматически пере носились на компанию McDonald’s, в результате чего ее имидж приобретал очертания «закусочной по соседству», а не глобально го вездесущего монстра. Но это вовсе не дорога с односторонним движением. В идеале, производитель мог бы просто заставлять потребителя ассоциировать бренд с наиболее позитивными его имиджами.

Однако имиджу бренда могут сопутствовать непреднамерен ные и негативные ассоциации, вызванные все тем же реклам ным роликом. Например, не все могут быть в восторге от Алена Шерера, Англии, футбола, севера страны и пр. Главной задачей являются поиски имиджа бренда, который бы радикально отличал его от имиджей конкурирующих брендов. Многие преуспевающие бренды были созданы на базе уникальной связи с определенным местом, личностью или процессом, в результате чего этот отличи тельный имидж стал краеугольным камнем всего бизнеса. Напри мер, шведская компания Saab повсюду в мире создала успешный имидж своим автомобилям, отчасти благодаря эксплуатации традиционной ассоциации бренда с производством самолетов.

Автомобили Saab ассоциировались с такими качествами как на дежность, точность, скорость и техническая способность, потому что подобной репутацией уже обладало самолетостроение.

Известны случаи, когда бренды создавались и раскручивались с минимальным бюджетом или вовсе без него, используя форму лу: «Ум заменяет деньги». Приведу хрестоматийный пример. Во время грандиозного экономического кризиса с обвальным де Н.Г.Чаган фолтом, который потряс Мексику семь лет назад, правительство задумалось о том, как из него выкарабкаться. По утверждению специалистов по брендингу, Мексике принадлежат три мировых бренда: сомбреро, гамак и Текила. На сомбреро и гамаках мно го не заработаешь, да и не все туристы их покупают. В одном из университетов была организована дискуссия на эту тему. Один аспирант обратил внимание и на то, что Текила частично изготов ляется из того же сорта агавы, что и виагра. На следующей неделе в одном из научных журналов появилась крохотная заметка, об ратившая на себя внимание. Осталось невыясненным, почему эту заметку из скромного журнала перепечатали ведущие СМИ всего мира. Также никто до сих пор не может найти, откуда взялся ри туал пития: насыпать соль на рукав и обязательно рядом поставить стакан томатного сока, без чего Текила — не Текила. Тому аспи ранту дали премию $500, заметка в журнале стоила $200. А в это же время стоимость бренда под названием «Текила» взметнулась на заоблачную высоту. Ему не нужна была никакая дополнительная раскрутка. Бум и ажиотаж, а не деньги, стали топливом. Бренд пошел завоевывать мужчин всего мира самоходом. В итоге, допол нительная, с неба свалившаяся выручка, превысившая $10 млрд, спасла экономику целой страны.

Удивительной особенностью брендов является их долговечность.

За исключением компаний-производителей компьютерных программ, чей возраст, как и возраст самой индустрии, немногим более 25 лет, большинству брендов от 50 до 100 лет. Coca-Cola была создана в году, Gillette — в 1902, Kodak — в 1888, Shell — в 1897, Sony — в 1958.

Бренд Coca-Cola старше не только заводов и оборудования, на кото рых сейчас производится продукция компании, но и потребителей, в памяти которых хранится положительное к нему отношение.

Ключевым моментом в бизнесе брендов является умелое продолжительное руководство этим обладающим огромным по тенциалом и ценностью, неосязаемым капиталом и бережное к нему отношение, с тем, чтобы его могли унаследовать будущие поколения потребителей. Бизнесы выживают, растут и дела ют деньги благодаря тому, что они лучше, чем конкуренты, и с выгодой для себя умеют удовлетворить запросы потребителей.

16 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Если более точно, то можно сказать, что потребители приобре тают товары и услуги, потому что нуждаются в функциональных и эмоциональных благах, которые эта категория товаров и услуг может им обеспечить. Главные достоинства, которые обещает и может обеспечить бренд, являются ключом к принятию реше ний относительно руководства фирмой: стратегия по отношению к конкурентам, использование новых разработок и технологий, а также маркетинг. Успешное руководство брендом начинается с глубокого понимания того, что бренд значит для потребителей и что определяет их выбор.

Главная роль бренда заключается в оправдании существующих в сознании потребителей надежд на определенные выгоды. Если та кое «оправдание надежд» происходит, то бренд создает сеть удов летворенных и преданных потребителей — что, в конечном счете, выразится в стабильных и предсказуемых, повторяющихся из года в год доходах фирмы. А так как акционеры больше всего ценят фирмы именно за предсказуемость их доходов в течение пяти-де сятилетнего периода, то роль бренда, как движущей силы в выборе потребителей, является центральной в стратегии корпорации по увеличению «акционерного капитала», то есть финансовой стои мости компании в глазах ее акционеров.

Стратегия бренда заключается в управлении производством, дистрибуцией, коммуникациями и экономической структурой, для того чтобы развить стабильное восприятие бренда определен ной группой потребителей и таким образом обеспечить макси мальную частоту выбора именно данного продукта, невзирая на его цену. Это включает в себя и выбор наиболее выгодного рынка, на который направлена деятельность компании, а также необ ходимость добиться того, чтобы потребители видели, что бренд в состоянии обеспечить их более существенными благами, чем его конкуренты. Это также означает необходимость гарантировать, чтобы бренд (или непосредственное сочетание бренда и товаров/ услуг) обеспечивал ценовую политику и дистрибуцию, необходи мую для максимального увеличения продаж и доходов в течение длительного времени. В условиях соревновательной системы вос приятие бренда всегда зависит от конкуренции. Большие бренды имеют, как минимум, два преимущества перед маленькими: в лю Н.Г.Чаган бое время большее количество потребителей покупают товары и услуги больших брендов и делают это чаще. Эту закономерность в 1963 году впервые заметил, изучая объявления по радио, со циолог Колумбийского университета Уильям Макфи и назвал ее «Законом удвоенного риска» (с точки зрения менее популярного бренда, который страдает дважды). Это правило неоднократно проявлялось и во множестве иных контекстов.

Незначительные различия в предпочтительности бренда — если их разделяют многие потребители — могут, таким образом, привести к большим различиям в выборе бренда и, соответ ственно, сказаться на стоимости бренд-капитала для фирмы. То есть для того, чтобы представлять исключительную ценность для бизнеса, бренду не обязательно быть «мощным» (в том смысле, что потребители должны верить в его бесспорное превосходство и полностью отказываться от аналогичной продукции конкурен тов).

Брендинговым стратегиям различных отраслей свойственны существенные систематические вариации. Большинство отраслей производства (промышленная продукция, техобслуживание, бы товое обслуживание, товары длительного пользования) действуют на рынке, в основном, под крышей единого корпоративного бренда, нередко при помощи вспомогательных брендов и иных подробных дескрипторов продукции. Основным исключени ем из этого являются товары, покупаемые нечасто, потому что в данном случае одна и та же фирма может предлагать две или более определенные линии/коллекции продукции в сильно отли чающихся друг от друга ценовых категориях. Портфели брендов могут вмещать в себя серии товаров одной и той же категории, которые предлагаются различным социальным группам и людям с различным объемом кошелька. В подобном случае каждый из этих подвидов может иметь собственное название бренда. Ком пания General Motors была создана после Первой мировой войны, и в ее обойму вошло пять основных брендов, отличающихся друг от друга диапазоном цен и иными характеристиками — роскош ностью, спортивностью и т.п.: Chevrolet, Buick, Oldsmobile, Pontiac и Cadillac. Все эти бренды, а также их рыночные профили, сущест вуют и поныне.

18 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Toyota, Nissan и Honda также выпускают автомобили под раз личными названиями брендов, отличающихся от брендов машин массового производства. General Motors и Ford приобрели евро пейских производителей Saab и Jaguar, и главным мотивом этой покупки, как оказалось, было желание получить контроль над брендами, которые высоко ценятся за их изысканность/роскош ность и стильность. Причина покупки компанией BMW фирмы Rover, отчасти, заключалась в желании немцев стать хозяевами классических, хотя и бездействующих британских марок, входя щих в систему данной компании: Morris, Triumph, Riley, Wolsley. До того, как в 2000 году BMW «подцепила» Rover, основной причиной приобретения было желание заполучить Land Rover, единствен ного серьезного производителя внедорожников в Европе, с очень сильным брендом. Еще одним современным примером множест венной бренд-стратегии может послужить четырехзарядная обой ма компании Volkswagen (Audi, VW, Seat, Skoda), которая позволяет использовать ограниченное количество типов платформ, совмес тимых с моделями этих брендов.

Одной из наиболее важных задач руководства брендом явля ется контроль и направление его в правильное русло. Они позволяют установить, какие имиджи в данный момент присутствуют в со знании потребителей с различным типом мышления или у от дельных «групп» потребителей, пытаясь при этом усилить одни и искоренить другие, а также попутно внедрить новые, позитив ные ассоциации.

Наиболее важным ассоциативным моментом в бренде ста новится символ. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзис тенциалистские вопросы: «Что значит быть востребованным на рынке труда? Что значить быть специалистом? Уважаемым?

Профессионалом?». В рамках деловой культуры мы все чаще при бегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

Джинсы Diesel, а не Levi’s, подчеркивают мою молодость. Покупка автомобиля Volvo вместо Alfa-Romeo утверждает мою личность, как успешного. Когда мы приобретаем товар или услугу, мы приобре таем не только их физические качества. Мы также приобретаем их на уровне символики. Антрополог Грант Маккрэкен называет этот процесс «потоком значения».

Н.Г.Чаган Первоначально значения и символы создаются при помощи рекламы, потом переносятся на продукцию, ею предлагаемую, и, в конечном счете, прославляются посредством потребления их покупателями. Бренды используются в качестве символики в двух различных направлениях: внутреннем и внешнем. Внешнем, для того, чтобы общаться с личностями вроде нас самих. А внутрен нем, чтобы поддержать собственное самосознание. Подобная двойственная роль является, возможно, наиболее влиятельным фактором, объясняющим возникновение за пару последних де сятилетий все большего количества брендов и роста их популяр ности.

В архитектуре бренда могут появиться черты характера его создателя, конкретного человека. Впрочем, это не обязатель но. Во-первых, часто бренды создаются не одним человеком, а командой. Во-вторых, на бренд переносятся не черты характе ра создателя, а его фантазии. Из известных — бренды Бенеттон (у фотографа-идеолога Оливьеро Тоскани характер меланхолика, а бренд — эпатажен), Гуччи (креатив Томаса Форда, у которого характер сдержан, а бренд — художественен), «Динамо» Киев (креатив Лобановского, характер закрытый, а бренд — яркий).

Единственное исключение, если в качестве бренда выступает не товар, а фамилия (Путин, Жириновский, Кличко и пр.), тогда бренд и характер — одно целое.

Символ в архитектуре бренда очень часто служит сигналом или мерилом индивидуальности.

Бренд также является гарантом качества. Бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, которого мы, как потребители, стараемся избежать. Одним из наиболее важных из них является риск функциональности: опасение, что данная новая продукция не будет соответствовать нашим требованиям.

Существует и физический риск: еще большее опасение, что сделанное приобретение может угрожать здоровью или благо получию потребителя (или его семьи). В этом случае бренды снова могут гарантировать безопасность;

знакомая авиакомпа ния — классический тому пример. Некоторые потребители даже согласны на дополнительные расходы, чтобы иметь возможность 20 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ воспользоваться услугами известного авиаперевозчика, а не мало известной компании (или фирмы с подмоченной репутацией). Са молеты, маршруты и сервис могут быть абсолютно одинаковыми, но бренды и их влияние на степень риска являются достаточным основанием для того, чтобы платить знакомому бренду больше.

Страх финансового риска заключается в том, что вы не уверены, стоит ли ваше приобретение денег, за него заплаченных. В этом случае бренды в состоянии развеять наши опасения, вызывая в па мяти ассоциации со степенью доверия к ним. Сталкиваясь с не знакомым товаром, мы не обладаем точкой отсчета относительно того, является его цена хорошей или нет.

Конечно, мы можем подвергнуться социальному риску, кото рый обычно выражается в презрении или неприязни, явившихся следствием определенного приобретения, особенно в молодеж ной среде. В таких напряженных социальных образованиях, как, например, школьная среда, этот риск достигает апогея и может поставить ребенка перед выбором: либо иметь вещь соответствую щего бренда, либо испытать на себе всеобщее презрение. Психо лог Джудит Харрис утверждает, что в наше время влияние сверст ников на детей и подростков намного сильнее, чем традиционно считалось. Если это действительно так, то бренды при помощи оригинальной продукции, преднамеренно исключающей взрос лых в качестве потребителей, будут еще интенсивней пытаться завоевать молодежный рынок.

Определенные демографические тенденции стимулируют многие бренды обратить особое внимание на все более увеличивающуюся ар мию зажиточных и жизненно активных людей, которым за 50 лет.

Преуспевающие бренды являются примером развития по зитивного восприятия торговой марки, обычно на протяжении длительного времени. Фирмы стараются утвердить виртуозный цикл, который заключается в том, что люди выбирают бренд и пользуются им, а блага, полученные от его использования, ве дут к все большему удовлетворению запросов потребителя. Это, в свою очередь, ведет к позитивным устным рекомендациям в адрес потенциальных покупателей (что особенно благоприятно сказывается на реализации товаров длительного пользования), Н.Г.Чаган а также утверждает еще более позитивное восприятие бренда потребителем. Подобное позитивное восприятие ведет к повто ряемости покупки товаров того же самого бренда и сказывается на его длительной ценности. Повторяемость же покупок формирует положительный взаимосвязанный круг, в котором выбор бренда ведет к удовлетворению определенных запросов, что, в свою оче редь, усиливает преданность данной категории товаров, а также сказывается на выборе и предпочтении этого бренда другим. По вторяемость покупок усиливает и быстроту узнаваемости бренда, что, как уже отмечалось, непосредственно связано с предпочти тельным к нему отношением, что, в конечном счете, и определяет его выбор и, соответственно, сказывается на стабильности потока прибыли. На этом этапе повторяемость покупки становится, ско рее, привычкой, чем сознательным выбором.

Подобный вид повторных покупок как раз и подразумевает то, что принято называть преданностью бренду.

Пожалуй, одной из наиболее важных особенностей брендов в пределах самих организаций является их способность формиро вать лояльность, которая сродни долговременным взаимоотно шениям между брендом и потребителем. Так как бренд узнаваем и придерживается определенных принципов, он зачастую спосо бен оказывать влияние на потребителя на протяжении нескольких покупок и, таким образом, формировать как практическую, так и символическую часть его жизни. Британским примером про должительной преданности могут послужить взаимоотношения местных потребителей и спортивных автомобилей марки MG. Ко гда в середине 90-х годов была выпущена новая модель MGF, неко торым людям пришлось ждать несколько месяцев, прежде чем они смогли сесть за руль собственного автомобиля. Тем не менее, они согласились ждать. Привязанность к бренду MG была настолько сильной, что через несколько лет после выпуска стоимость по держанного MGF была намного выше, чем первоначальная цена нового автомобиля. Подобная преданность встречается крайне редко, особенно в условиях современного рынка, где потребители все больше начинают отличаться своим непостоянством. Тем не менее, чем более «ветреными» в своей массе становятся потре 22 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ бители, тем большую ценность приобретает чувство преданности бренду.

Продавцы все упорней пытаются продемонстрировать не только то, какую часть рынка они в данный момент обслужива ют, но и то, какое количество отдельно взятых потребителей они способны обслужить за период своего существования. Главная задача состоит в привлечении на свою сторону потребителя, когда тот еще только формирует свои пристрастия, а затем постараться гарантировать его продолжительную лояльность. Это почти то же самое, что и товары компании Sony, предназначенные исключи тельно для детей: что-то в духе плеера-«мыльницы» под девизом «мой первый Sony».

Одним из наиболее характерных аспектов стратегии брендинга является реклама, которая играет несколько ролей в процессе созда ния бренд-капитала.

Она может быть использована для ознакомления с новым брендом или товаром;

для предложения сделать пробную покупку (недорогого предмета) или обеспечения дополнительной ин формацией (например, при помощи проспектов или тест-драйва автомобиля);

для стимулирования повторной покупки знакомого или часто покупаемого товара, а иногда для того, чтобы просто напомнить или «подтолкнуть» к его приобретению;

или для того, чтобы укрепить и развить в потребителе устойчивое позитивное восприятие данного бренда.

Поскольку многие слова часто используются неверно, заменяя друг друга, необходимо заметить, что брендинг и реклама — не одно и то же. Реклама продукта — только одна часть величествен ного плана брендинга, как и спонсорские мероприятия, франчай зинг и лицензирование использования бренда в других областях.

Рассматривайте бренд как ядро, как саму сущность современной корпорации, а рекламу — как средство донести эту сущность до окружающего мира.

Первые массовые маркетинговые кампании, начало которых относится ко второй половине XIX века, имели гораздо больше общего с рекламой, чем с брендингом, как мы понимаем его сейчас. Имея дело с целым рядом только что изобретенных про Н.Г.Чаган дуктов — радио, фонограф, автомобиль, электрическая лампа накаливания и прочее, — рекламисты сталкивались с более не отложными задачами, чем создание уникального бренда для кон кретной корпорации: прежде всего им необходимо было изменить привычный уклад жизни людей. Рекламные материалы должны были информировать людей о существовании новых изобретений;

затем убедить их, что жизнь может стать лучше, если они будут пользоваться, например, автомобилями вместо повозок, телефо ном вместо почты и электрическим освещением вместо масляных ламп. Многие из этих товаров имели названия, собственные име на и марки — некоторые из них сохранились в нашем языке до сих пор, — но это было, скорее, случайностью и не оказывало су щественного влияния на продажи. Эти товары сами по себе были новостью, чего уже вполне достаточно для рекламы.

Первые товары-бренды возникли примерно в то же самое время, когда появилась реклама товаров-изобретений, и произо шло это, в основном, благодаря относительно свежему продукту изобретательской мысли — фабрике, как воплощению идеи раз деления труда и промышленного производства. Когда товары стали производиться на фабриках, в ежедневный обиход не только вошли совершенно новые вещи;

старые товары — даже обычные ткани — стали приобретать абсолютно новые черты. Первые попытки выделить отдельные продукты с помощью брендинга, отличавшиеся от обычных приемов прямого сбыта, возникли бла годаря тому, что рынок стал наводнен одинаковыми безликими товарами — продуктами машинного производства, которые было практически невозможно отличить друг от друга. В эпоху машин ного производства были необходимы конкурирующие бренды:

в среде товарного однообразия вместе с конкретным продуктом приходилось создавать его индивидуальный образ, по которому этот продукт могли отличать потребители.

Так изменились задачи рекламы: на смену простому инфор мированию потребителей о технических новинках пришло созда ние образа определенной «версии» промышленного исполнения товара, выпускаемого под определенной маркой. Первой задачей брендинга было дать подходящие родовые имена и названия са мым распространенным группам товаров: таким, как сахар, мука, мыло и крупы, которые прежде насыпались лавочниками из меш 24 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ков и бочек. В 1880-х годах появились корпоративные логотипы, содержащие имена производителей, такие, как Campbell’s Soup (супы), Н.J.Heinz (соленья) и Quaker Oats (крупы). Как отмечают историки и теоретики дизайна Эллен Лаптоп и Дж.Эбботт Мил лер, товарные знаки и торговые марки создавались, чтобы вызы вать доверие и чувство общности, нейтрализуя тревожность и не доверие, которые вызывали новые и незнакомые товары в одно образной стандартной упаковке. Знакомые персонажи, такие, как Доктор Браун (Dr. Brown), Дядя Бен (Uncle Ben), Тетка Джемайма (Aunt Jemima), были призваны заменить лавочника, который тра диционно отмерял покупателю и взвешивал сыпучие продукты, одновременно выступая в качестве консультанта, рекламного агента и гаранта качества своих товаров. Всенародно известные товарные знаки и марки продуктов-брендов заменили мелкого лавочника и продавца местного магазина, став необходимым зве ном, связывающим потребителя с конкретным продуктом. После того как в обиход вошли названия продуктов и соответствующие знаки и марки, реклама дала им возможность обращаться непо средственно к потенциальным покупателям. Возникла корпора тивная «индивидуальность», которая получила отдельное имя, упаковку и рекламную поддержку.

В большинстве рекламных кампаний конца XIX — начала XX века использовался один и тот же набор псевдонаучных приемов:

конкуренты никогда не принимались в расчет и не упоминались;

в рекламных объявлениях использовались только утвердительные формулировки и декларативные заявления;

заголовки должны были быть крупными и обособленно располагаться на белом фоне.

Как говорил на рубеже веков один рекламный агент: «Рекламное объявление должно быть достаточно большим, чтобы произвести впечатление, но не превышать по размерам товар, который оно рекламирует».

Но даже в те далекие времена в рекламном деле были и такие люди, которые понимали, что рекламные послания должны быть не просто рациональными, искусно сработанными технически и апеллировать к чувству здравого смысла потребителя — они должны учитывать и духовное измерение жизни, в них необходи мо вложить душу. Бренды способны взывать к чувствам людей, но не только сами бренды — целые корпорации могли олицетворять Н.Г.Чаган собой некую созданную ими идею, воплощать некий образ, пред ставление о самих себе. В начале 20-х годов прошлого века Брюс Бартон, легенда рекламного бизнеса, превратил General Motors в метафору для каждой американской семьи, во что-то «очень личное, теплое и человечное», а аббревиатура GE стала не столько именем безликой компании General Electric, сколько, по словам Бартона, «инициалами друга». В 1923 году Бартон сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу». Религиозное воспитание — он был сыном священника — наложило отпечаток на его взгляды и выразилось в возвышенных призывах: «Я привык думать о рекламе как о чем-то большом, о чем-то величественном, о чем-то таком, что глубоко прони зывает всю организацию и исходит из самой ее души. У любой организации есть своя душа, как есть она у человека или у це лой нации», — говорил Бартон президенту GM Пьеру дю Понту.

Рекламные ролики General Motors стали историями о людях, ко торые ездят на автомобилях General Motors, — это были истории о священнике, аптекаре или сельском докторе, которым удается, благодаря надежности своего автомобиля марки GM, «вовремя добраться до постели умирающего ребенка, чтобы вернуть его к жизни».

К концу 1940-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity), или собст венное «корпоративное сознание» — так называли в то время этот эфемерный атрибут корпоративной культуры. По мере развития этой идеи специалист по рекламе перестал воспринимать себя как ассистента коммивояжера, помогающего продать товар, и вместо этого возвел себя в ранг «мыслителя, властелина умов, творящего коммерческую культуру», выражаясь словами эксперта по рекла ме Рэнделла Ротберга. Пытаясь установить подлинную сущность бренда — или brand essence, как это часто называют, — рекламные агентства стали обращать все меньше внимания на конкретные продукты и их атрибуты и занялись изучением психологических и антропологических аспектов влияния брендов на культуру и жизнь людей. Эти проблемы представлялись крайне важными, 26 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ и, хотя корпорации по-прежнему продолжали выпускать именно товары, потребители покупали уже не товары, а бренды.

Чтобы привыкнуть и адаптироваться к этому сдвигу в массо вом сознании, товаропроизводителям потребовалось несколько десятилетий. Они продолжали цепляться за представления о том, что в центре их бизнеса по-прежнему должно оставаться произ водство и что брендинг — всего лишь важное приложение. В 80-х годах на смену такой позиции пришло повсеместное маниа кальное наращивание чистой стоимости брендов (brand equity), решающим моментом которого стало приобретение в 1988 году корпорацией Philip Morris компании Kraft за 12,6 миллиардов долларов — в шесть раз больше балансовой стоимости активов компании. Очевидно, что разница в цене означала стоимость самой марки Kraft. Конечно, на Уолл-стрит понимали, что деся тилетия активного маркетинга и усилия по продвижению собст венных брендов не могли пройти даром, и стоимость компаний повышалась, превышая балансовую стоимость активов и зна чения ежегодных объемов продаж.


Но покупка Kraft показала, что огромная сумма денег была выложена за нечто такое, что раньше считалось абстрактным и неизмеряемым — за торговую марку. Это событие стало захватывающей новостью для всего рекламного мира, который теперь имел полное право потре бовать у своих клиентов рассматривать расходы на рекламу не просто как затраты на выполнение планов по продажам: теперь они были инвестициями, вкладами в собственные нематериаль ные активы, повышавшими рыночную стоимость компании, ее капитализацию — чем больше тратишь, тем больше стоит твоя компания. Неудивительно, что это привело к значительному росту расходов на рекламу. Благодаря этому возникла новая волна интереса к внедрению в массовое сознание содержания и образов брендов: это значило нечто большее, чем просто не сколько рекламных щитов и видеороликов на телевидении. Это означало, что надо активно «светиться» в качестве спонсора, находить новые области, в которых можно было бы провести расширение бренда, а также постоянно «держать нос по ветру», прощупывая «веяния времени», чтобы быть уверенным, что об раз, выбранный для бренда, кармически резонировал бы с вашей целевой аудиторией. Радикальный сдвиг в философии бизнеса Н.Г.Чаган привел товаропроизводителей в состояние голодного безумия, когда они жадно прощупывали культурный ландшафт цивилиза ции в поисках чистого воздуха, который мог бы вдохнуть жизнь в их бренды. Очень скоро в цивилизованном мире не осталось практически ничего, на чем не было бы ярлычка и что не носило бы на себе печати брендов.

Реклама вездесуща, но не настолько всесильна, как кажется многим. Традиционно считается, что она влияет на других людей, манипулирует ими — но только не самой собой. Однако, судя по всему, она намного менее могущественна и менее коварна, чем может показаться. В основном, реклама пытается оказать влияние на выбор потребителем определенного бренда, например, порош ка Ariel вместо Persil, а не заставить его купить больше продукции данной категории. Для брендов, доминирующих на развивающем ся рынке, вроде BSkyB на платном телевидении или Coca-Cola на китайском рынке безалкогольных напитков, реклама может быть направлена на привлечение на рынок новых потребителей (или стимулирования уже существующих покупать больше), а также завоевания и защиты своей доли на рынке от посягательств других брендов.

Даже на уровне выбора брендов реклама менее действенна, чем большинство людей привыкло считать;

и те средства, которые фирмы в нее вкладывают, скорее, дань вере. Большинство веду щих рекламодателей с трудом могут измерить степень влияния их рекламы на уровни продажи — не более чем посредственные в те чение первых двух, а то и трех лет. Подобное влияние на продажу сильно отличается, в зависимости от того, какие рассматривают ся бренды, и какую рекламную кампанию они проводят, но это различие не настолько значительное, чтобы покрыть расходы на рекламу — или хотя бы их половину. Большая часть рекламы ут вердившихся брендов в СМИ, таким образом, носит, скорей, обо ронительный характер, то есть направлена на поддержку бренд капитала. В то же время способность фирмы измерить, насколько это срабатывает, крайне ограничена, потому что эффект является слабо выраженным, к тому же на выбор бренда влияют и другие параметры: совершенствование продукции, цена, презентации, уровень розничной торговли, состояние экономики и, особенно, 28 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ деятельность конкурентов. Чтобы ощутить реальную пользу от рекламы на протяжении длительного времени, необходимо вы яснить, как бы двигалась торговля без нее. А такая возможность предоставляется крайне редко.

Реклама также не является крайне важным моментом в разви тии бренд-капитала.

Симпатии потребителей к таким брендам, как Microsoft, IBM, Mercedes-Benz, Boots или Harrods имеют мало общего с рекламой в традиционном смысле. На рынке такой продукции, как бензин, главными показателями являются его номер, местонахождение автозаправочных станций и качество обслуживания — цена же стоит на втором месте, а брендинг, скорей всего, на третьем. То же самое относится и к товарам длительного пользования — авто мобилям, крупным бытовым приборам (холодильникам, плитам и т.п.) — где цена и ассортимент, а также общая репутация фирмы («корпоративный бренд-капитал»), представляются более важны ми, чем реклама.

В результате некоторых заметных поглощений одних компа ний другими, произошедших в 80-х годах, понятие бренда в ба лансовых отчетах о состоянии финансов британских акционер ных компаний стало все активней выступать на передний план.

Бренды всегда были важным пунктом производственных планов отделов маркетинга организаций, занимающихся выпуском про дукции.

Очень быстро бренды превратились в объект особого внимания и финансовых отделов этих организаций, соответственно тому, как ценность конкретной компании все больше начала ассоциироваться с неосязаемыми активами бренда, а осязаемые — заводы и оборудо вание — начали отходить на задний план.

Пожалуй, наиболее ярким примером подобной перемены по годы на просторах моря британского бизнеса было поглощение компании Rowntree. В начале 1988 года фондовая биржа оценила британскую кондитерскую фирму Rowntree чуть больше, чем в 1 миллиард фунтов стерлингов. Большая часть этой стоимо сти базировалась на ощутимой ценности известных и любимых Н.Г.Чаган брендов, входящих в систему Rowntree (Kit-Kat, Aero, Lion Bar, Rolo и т.д.). Материальные активы компании (земля, завод и обору дование) стоили меньше половины общей рыночной стоимости фирмы — около 0,4 миллиарда фунтов стерлингов. В это время швейцарская компания Jacobs Suchart сразу после открытия биржи провела «утренний рейд», скупая по бросовым ценам ее акции, чтобы опередить в попытке получить контроль над Rowntree своего более крупного швейцарского противника Nestle. В течение не скольких последующих безумных недель биржевых баталий стои мость акций Rowntree выросла больше, чем в два раза. В конечном счете Nestle выложила за Rowntree 2,3 миллиарда фунтов стерлин гов. (Jacobs Suchart, не выдержав финансовой гонки, вынуждена была уступить). Большая часть этой суммы должна была гаран тировать обладание сильными устоявшимися брендами Rowntree.

Игра стоила свеч — Nestle была уверена в том, что бренды Rowntree не только являются сильными и ценными, но и в том, что под ее руководством, благодаря использованию мощи ее международной дистрибуционной системы, они станут еще успешнее. Этот при мер солидной и надежной швейцарской компании показывает, насколько важна в современной деловой среде финансовая цен ность сильных брендов.

Согласно данным консалтинговой фирмы Interbrand, наи более ценным в мире брендом является Coca-Cola — в 1999 году специалисты фирмы оценили его в $84 миллиарда, что составляет больше половины от $142 миллиардов общей биржевой стоимости самой корпорации Coca-Cola. Как свидетельствует статистика, на рубеже веков среди 20 наиболее дорогостоящих брендов преобла дают глобальные бренды США. Тем не менее, оценка брендов до сих пор довольно противоречива. Так, например, Interbrand явно переоценила такие технологические бренды, как Microsoft, Intel и Nokia, чей бренд-капитал крайне ненадежен в условиях беше ных темпов этого рынка, где тот, кто сегодня «на коне», через два года, возможно, будет плестись где-то в конце или вообще выйдет из игры. Тем не менее, их гигантская стоимость отражает правду жизни сегодняшнего бизнеса. Бренды могут представлять огром ную ценность, которую необходимо лелеять и развивать.

30 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ смерть брендов (слухи о которой оказались сильно преувеличенными) В эволюции брендов был один ужасный эпизод, когда им, каза лось, грозило полное вымирание. Чтобы лучше понять причины этого «касания смерти», мы, прежде всего, должны признать, что в рекламном мире действует свой собственный, особый закон гравитации, который гласит: если вы не будете постоянно подни маться вверх, вы очень скоро с грохотом упадете вниз.

Из года в год мир бизнеса стремится к новым высотам, рапор туя о новых рекордных цифрах расходов на рекламу, о новых ре цептах и технологиях достучаться до умов и сердец потребителей.

Корпорации перекрывают рекорды прошлых лет и планируют сделать то же самое в следующем году. Астрономические цифры темпов роста индустрии рекламы ярко иллюстрируются показате лями суммарных расходов на рекламу в США, которые неуклонно растут и достигли в 2001 году более 200 миллиардов долларов, в то время как в мировых масштабах расходы на рекламу оценивались в том же году в 435 миллиардов долларов. Согласно докладу ко миссии ООН по развитию человека, темпы роста расходов на рек ламу в мировом масштабе в настоящее время превышают темпы роста мировой экономики на одну треть.

Эта тенденция — побочный продукт твердой веры в то, что брендам, чтобы остаться на плаву, необходима непрерывная и постоянно растущая в объемах рекламная поддержка. Так за мыкается порочный круг: чем больше вокруг рекламы (а ее всегда будет все больше и больше, исходя из этой закономерности), тем агрессивнее бренды должны вести себя на рынке, чтобы выжить в конкурентной борьбе. И, конечно, никто так остро не осознает важности тотальной рекламной поддержки, как сами рекламо датели, которые воспринимают обостряющуюся конкуренцию как вызов собственному благополучию, как призыв наращивать объемы рекламы, делая ее все более навязчивой и агрессив ной. В условиях жестокой конкуренции, утверждают рекламные агентства, клиенты просто обязаны тратить все больше и больше средств, чтобы быть уверенными, что их голос звучит так громко, что его слышно на фоне всеобщего шума. Дэвид Любарс, директор по рекламе компании Omnicom Group, объясняет руководящий принцип рекламного бизнеса с большей прямотой, чем многие его Н.Г.Чаган коллеги. Потребители, говорит он, «как тараканы — ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам».


Итак, если потребители похожи на тараканов, значит, мар кетологи обречены изобретать все новые и новые рецепты для приготовления убийственных приманок. И даже если речь идет о таком сравнительно простом и прямолинейном методе, как спонсорская реклама, маркетологи 90-х и здесь уже испытывают серьезные трудности в разработке хитрых и изощренных реклам ных трюков. Вот последние новшества в этой области: произво дители джина Gordon’s экспериментируют с ароматизаторами, наполняя залы британских кинотеатров запахом можжевельника;

маркетологи Calvin Klein приклеивают полоски-пробники с аро матом СК Be на театральные билеты, а в некоторых скандинавских странах вы можете «бесплатно» звонить в зарубежные страны, если согласитесь прослушивать рекламные объявления, которые периодически прерывают ваш разговор.

Дальше — больше, реклама выходит на широкие просторы общественного ландшафта и внедряется в мельчайшие его детали:

наклейки на фруктах с рекламой телесериалов, рекламные пла каты джинсов Levi’s в общественных туалетах, логотипы крупных компаний на обертках конфет, реклама новых альбомов звезд поп-музыки на упаковочных пакетах и видеоролики с рекламой кинофильмов, проецирующиеся прямо на тротуары под ноги пешеходам. Есть еще реклама на скамейках в городских парках, на каталожных карточках в публичных библиотеках, а в декабре 1998-го NASA объявило о планах размещать рекламу на борту международной космической станции. Компания Pepsi еще не осуществила угрозы разместить свой гигантских размеров лого тип на поверхности Луны, но ведущий производитель игрушек компания Mattel уже раскрасила целую улицу в городе Сэлфорд, Великобритания, пронзительно яркими оттенками розового — дома, балконы, деревья, тротуары, мостовая, бездомные собаки и автомобили, выкрашенные в розовый цвет, стали участниками грандиозного праздника «Розовый месяц Барби», транслировав шегося по телевидению. Пример Барби — только одна маленькая часть быстрорастущего вида услуг под названием «эмпириче ские коммуникации», «коммуникации посредством передачи 32 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ новых впечатлений или нового жизненного опыта» (experiential communication), объем рынка которых оценивается в 30 милли ардов долларов. Термин «эмпирические коммуникации» исполь зуется в наше время для обозначения театральных постановок и прочих событий, срежиссированных крупными корпорациями с целью привлечения внимания к себе и своим брендам. Заме чание, что сегодня мы все живем на спонсорские деньги, стало банальностью, и почти наверняка можно сказать, что, пока расхо ды на рекламу продолжают расти, нас, тараканов-потребителей, будут угощать и развлекать все более и более оригинальными трюками, и нам будет все более сложно, а главное — еще более бессмысленно, протестовать, сопротивляться и выражать хоть каплю возмущения.

Однако, как говорилось ранее, были времена, когда перспек тивы развития рекламного бизнеса вовсе не казались такими мно гообещающими. Например, 2-го апреля 1993 года само будущее рекламного дела в США было поставлено под сомнение, и винов никами случившегося стали те самые бренды, которые взращи вались рекламой на протяжении целых двух столетий. Этот день известен в кругах маркетологов как «пятница Marlboro»: в тот день корпорация Philip Morris сделала неожиданное заявление о сни жении цен на сигареты Marlboro на 20% и вступила в открытую борьбу с производителями дешевого табака, которые из года в год отвоевывали у нее рынок. Ученые мужи сходили с ума от отчая ния, в один голос заявляя, что все происходящее означает не толь ко смерть Marlboro, но и смерть всех брендов и марок вообще. Их доводы состояли в том, что, если уж такой «престижный» бренд, как Marlboro, чей имидж так тщательно холили, нежили и лелеяли маркетологи, потратив на его поддержание более миллиарда рек ламных долларов, — если даже владельцы Marlboro были доведены до такого отчаяния, что решились открыто конкурировать с нико му не известными безымянными производителями, тогда очевид но, что и вся концепция брендинга потеряла свою актуальность.

Публика смотрела на рекламу, но публику совершенно не волно вало то, что ей показывали. В конце концов, ковбой Marlboro — не такой уж и старый образ;

он был придуман и запущен в году, и кампания по его продвижению в умы потребителей стала самой продолжительной рекламной кампанией в истории. Ков Н.Г.Чаган бой Marlboro был живой легендой рекламного мира. И если уж ему пришел конец, значит, пришел конец и самой идее оценки рыночной стоимости брендов. Разговоры о том, что неожиданно американцы все, как один, чудесным образом задумались о мо тивах, которыми руководствовались при совершении покупок, эхом отдавались на Уолл-стрит. В тот же день, когда Philip Morris объявила о снижении цен, на биржах резко упали в цене акции компаний-владельцев известных американских «потребитель ских» брендов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble и Nabisco. Обрушился и курс акций самой Philip Morris. Боб Станоев, ведущий консультант по маркетингу потребительских товаров компании Ernst and Young, так объяснил причины паники на Уолл-стрит: если одна или две крупные фирмы, работающие на рынке потребительских товаров, начинают кампанию по сни жению цен на свою продукцию, этот процесс очень скоро примет лавинообразный характер. Добро пожаловать в новый мир, кото рый считает каждый цент.

Да, это был один из тех случаев, когда «слухи о безвременной кончине» оказались преувеличенными;

однако, все участники рынка пребывали в единодушном ожидании неминуемой катаст рофы, и их панические настроения не были столь уж безоснова тельными. Бренд Marlboro всегда продавал себя, используя мощь образа Ковбоя Marlboro, а не такие прозаические инструменты маркетинга, как цена. Как мы теперь знаем, Ковбой Marlboro пережил эту эпоху ценовых войн без существенного ущерба для своего имиджа. Тогда же решение Philip Morris стало для Уолл-стрит символом начала больших перемен. Решение о сни жении цен выглядело признанием того факта, что одного имени Marlboro больше недостаточно, чтобы поддерживать лидирующее положение на рынке: в контексте сложившихся представлений о бренде как о капитале это означало, что блеск Marlboro померк.

А когда меркнет блеск и слава Marlboro — одного из фундамен тальных (и самых дорогих) глобальных брендов, — тогда возни кают вопросы, которые волнуют не только Уолл-стрит и которые выходят далеко за рамки проблем самой Philip Morris.

Паника, царившая на рынках в «пятницу Marlboro», была не просто реакцией на отдельное неприятное событие. Скорее, она стала кульминацией, пиком тех тревожных настроений, которые 34 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ все более обострялись в мире большого бизнеса в связи с неко торыми существенными изменениями в поведении и привычках потребителей, грозившими размыть ценность известных потре бительских брендов, от Tide до Kraft. Охочие до распродаж потре бители, тяжело переживающие очередной экономический спад, стали обращать больше внимания на цену товара, нежели на тот престижный имидж, который сформировался вокруг отдельных марок в ходе одиозных рекламных кампаний 80-х годов. Потре бители начали страдать тяжелым недугом, который среди марке тологов получил название «слепоты к брендам», или «безразличия к брендам» (brand blindness).

Проводимые одно за другим исследования показывали, что «поколение бэби-бумеров», слепое к соблазнительным реклам ным картинкам и глухое к пустым обещаниям снимающихся в рекламе знаменитостей, забыло о своей преданности привыч ным брендам и теперь, чтобы прокормить себя и свою семью, выбирает в супермаркетах более дешевые товары, производимые по заказу самих розничных торговых сетей и под их собственными марками, еретически заявляя, что не видит между ними никакой разницы. С начала рецессии и вплоть до 1993 года товары, вы пускаемые под марками Loblaw’s President’s Choice line, Wal-Mart’s Great Value и Marks and Spencer’s St. Michael prepared foods, при надлежащими одноименным сетям супермаркетов, практически в два раза увеличили свою долю на рынках Северной Америки и Европы. В то же самое время компьютерный рынок наводнили дешевые клоны персональных компьютеров на платформе IBM, вынуждая саму корпорацию IBM снижать цены, что ежегодно на носило ей колоссальный ущерб. Казалось, что вернулись времена тех самых лавочников, которые когда-то давно, в добрендовую эпоху, отмеряли и отпускали покупателям продукты с еще не за патентованными названиями.

Засилье распродаж и маниакальное стремление потребителей к тотальной экономии, характерные для начала 90-х годов XX века, потрясли рынок глобальных брендов до самого основания.

Неожиданно оказалось, что гораздо выгоднее было терять деньги, снижая цены или иными средствами стимулируя сбыт, чем вкла дывать их в проведение невероятно дорогих рекламных кампаний.

Это стало отражаться на тех денежных суммах, которые компании Н.Г.Чаган были готовы платить за так называемую рекламную поддержку своих брендов. Самое страшное случилось в 1991 году: тогда сум марные расходы на рекламу ста самых популярных брендов сокра тились на 5,5%. Это было первое серьезное нарушение тенденции устойчивого роста расходов на рекламу в США с того момента, когда в 1970 году они уменьшились лишь на 0,6%, и самое значи тельное падение за последние сорок лет.

Крупнейшие корпорации не то чтобы слишком дешево про давали свои товары — многие из них просто пытались привлечь столь непостоянных в своих пристрастиях покупателей, вклады вая деньги в акции по стимулированию сбыта: раздачу образцов, сувениров, конкурсы, демонстрации и рекламу на местах продаж и, как Marlboro, практикуя снижение цен. В 1983 году владельцы американских брендов потратили 70% средств из своих рекламных бюджетов непосредственно на рекламу, и 30% — на различные мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта.

В 1993 году это соотношение расходов стало обратным: только 25% было затрачено на рекламу, оставшиеся 75% ушли на стиму лирование сбыта.

Как и можно было ожидать, рекламные агентства запаникова ли, когда увидели, что их лучшие клиенты предпочитали больше не отдавать свои товары в заботливые руки рекламных агентов, вместо этого повсеместно сваливая их в корзины с надписями «распродажа». Представители рекламного бизнеса делали все возможное, чтобы убедить своих крупных клиентов — таких, как Procter and Gamble и Philip Morris, что выход из кризиса состоит не в том, чтобы сокращать расходы на рекламу брендов, но в том, чтобы увеличивать их. В 1988-м на ежегодной конференции Аме риканской ассоциации рекламодателей Грэхем Филлипс, пред седатель совета директоров рекламного агентства Ogilvy&Mather, бранил собравшихся руководителей компаний за то, что они унизились настолько, что стали действовать непосредственно «на рынке потребительских товаров», вместо того чтобы продолжать работать на рекламном рынке. «Сомневаюсь, что большинство из вас устроил бы такой потребительский рынок, на котором гос подствовала бы исключительно ценовая конкуренция и прямое стимулирование сбыта, а каждая покупка выродилась бы в про стую товарную сделку между продавцом и покупателем. Все это 36 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ведет к постоянному падению прибыли, упадку и в конце концов к банкротству». Другие докладчики говорили о важности поддер жания и наращивания чистой стоимости брендов — «виртуальной добавленной стоимости», что на самом деле означало: вкладывать только и исключительно в маркетинг. Поклонение реальным, осязаемым материальным активам и дерзкие попытки увеличить капитализацию компании только за счет увеличения ее балансо вой стоимости, зловеще предрекали представители рекламных агентств, способно навлечь проклятие не только на бренд, но и привести к гибели саму его корпорацию-владельца.

Примерно в то же самое время, когда случилась «пятница Marlboro», рекламный бизнес уже настолько остро чувствовал себя в западне, что маркетолог Джек Майерс опубликовал книгу-мани фест «Наступление на рекламу: как пережить атаки на рекламный бизнес» (Adbashing: Surviving the Attacks on Advertising), которая призывала рекламистов к оружию и борьбе против каждого, кто посягает на доходы рекламных агентств — от кассиров супермар кетов, раздающих купоны на скидки при покупке лишней банки зеленого горошка, до законодателей, предлагающих ввести новый налог на рекламу. «Мы, как представители индустрии рекламы, должны понимать, что наступление на рекламный бизнес — это угроза капитализму, свободе слова, привычным формам нашего досуга и будущему наших детей».

Несмотря на эти воинственные заявления, большинство ана литиков были убеждены, что время расцвета брендов, обладавших чистой стоимостью, ушло. 80-е годы прошли под знаком имиджа, где все решали известные торговые марки и крикливые ярлычки с именами модных дизайнеров, рассуждал Дэвид Скотланд, дирек тор европейского отделения Hiram Walker. 90-е годы, несомненно, пройдут под знаком прагматизма и реальной потребительской ценности вещей. «Несколько лет назад, — замечал он, — было модно носить рубашку с вышитым на ее кармане именем извест ного модельера;

сейчас это считается признаком плохого вкуса».

В то же самое время, по другую сторону Атлантики, журнали стка из Цинциннати Шелли Рис пришла к такому же заключению о нашем безликом будущем: «Вы больше не увидите в супермар кетах американцев, одетых в джинсы с лейблом Calvin Klein на за днем кармане, толкающих тележки, набитые минеральной водой Н.Г.Чаган Perrier. Вместо этого американцы теперь щеголяют в недорогой одежде от Kmart’s Jaclyn Smith и кладут в свои тележки газировку местного разлива Kroger Co.’s Big К. Добро пожаловать в десятиле тие локальных брендов».

Скотланд и Рис, если они еще помнят свои уверенные заявле ния, теперь, вероятно, должны чувствовать себя несколько глупо.

Локальные бренды местных торговцев, которые они так превоз носили, определенно подавлены сегодня культурными нормами и стандартами, в основе которых лежит маниакальное влечение к известным брендам и логотипам. Так, объем продаж бутилиро ванной воды, производимой под известными марками, увеличи вался ежегодно на 9%, превратившись в 1997 году в индустрию с оборотом 3,4 миллиарда долларов. Глядя на заоблачные высоты, которых сегодня достигли бренды в своем величии, кажется поч ти непостижимым, что всего пару десятков лет назад смертный приговор, вынесенный брендам, выглядел не просто объективной и правдоподобной оценкой ситуации на рынке, но очевидной и не требующей доказательств истиной.

Так как же от некрологов и похорон глобальных брендов мы пришли сегодня к тотальному наступлению рекламы от Tommy Hilfiger, Nike и Calvin Klein? Кто тайком впрыснул стероиды в кровь умирающей культуры брендов и вернул их к жизни?

Бренды возвращаются Среди брендов были и такие, что стояли в стороне и молча на блюдали, как на Уолл-стрит констатировали смерть культуры торговых марок и логотипов. Забавно, думали они, мы совсем не чувствуем себя мертвыми.

Как и предсказывали в начале периода экономического спада деятели рекламного бизнеса, компаниями, благополучно пере жившими рецессию, стали те, кто всегда предпочитал маркетинг наращиванию реальных активов: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s и Starbucks. He то чтобы эти бренды сами по себе были столь выдающимися по сравнению с осталь ными, — нет, — просто в их бизнесе во главу угла был поставлен сам брендинг. Для этих компаний их продукция была, скорее, на полнителем, средством, с помощью которого они продавали свой подлинный продукт — бренд, идеологию. Они внедрили идею 38 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ брендинга в саму ткань своих организаций, в структуру своих ком паний. Их корпоративная культура была столь строгой и закры той, что в глазах непосвященных такие компании выглядели как нечто среднее между закрытым клубом, религиозной сектой и ве домственным пансионатом. Все в культуре этих компаний было призвано служить рекламе их марки: причудливый лексикон для описания должностей сотрудников («партнеры», «игроки одной команды», «члены экипажа»), корпоративные гимны и слоганы, яркие личности руководителей, фанатичное внимание к соблю дению элементов фирменного стиля, страсть к монументальной архитектуре в планировке штаб-квартир и офисов, претензии на высокую духовность, сквозящие в формулировках миссий компа ний. В отличие от классических потребительских брендов вроде Tide и Marlboro, эти марки не потеряли своей популярности: они крушили любые препятствия, встававшие на пути их продвижения на новые рынки, и становились соучастниками процесса развития культуры, создавали новый стиль и новую философию жизни. Эти компании не относились к своему имиджу как к дешевой рубаш ке: этот имидж был настолько глубоко интегрирован в их бизнес, что другие люди примеряли и носили его так, будто это была их собственная рубашка. И когда другие бренды приходили в упадок и исчезали, эти компании даже не замечали случившегося — они были пропитаны духом своей марки до мозга костей.

Итак, анализ итогов «пятницы Marlboro» подчеркивает, что в результате этого кризиса в центре внимания оказались два самых значительных явления маркетинга и консьюмеризма 90-х годов:

недооценивавшиеся прежде крупные торговые сети розничных магазинов и супермаркетов, которые обеспечивали потребителей всем необходимым для жизни и монополизировали непропор ционально большую долю рынка (Wal-Mart и другие), и сверхпре стижные бренды высшей категории, обеспечивающие потреби телей всем необходимым для формирования и выражения своего стиля жизни, постоянно монополизировавшие расширяющееся культурное пространство западной цивилизации (Nike и другие).

Развитие этих двух столпов потребительского рынка должно было оказывать огромное влияние на развитие экономики в последую щие годы. Когда в 1991 году суммарные расходы на рекламу резко пошли вниз, Nike и Reebok были заняты рекламными игрищами, Н.Г.Чаган в которых каждая компания постоянно увеличивала свой реклам ный бюджет, чтобы обогнать другую. В 1991 году только Reebok увеличила свои расходы на рекламу на 71,9%, тогда как Nike за качала на 24,6% больше денег в свой и без того грандиозный рек ламный бюджет, доведя суммарные расходы на маркетинг до оше ломляюще огромной суммы в 250 миллионов долларов ежегодно.

Далекие даже от мысли о возможности ценовой конкуренции, эти компании конструировали спортивную обувь с загадочными и «псевдонаучными» воздушными камерами в подошве, и взвин чивали цены, заключая с известными спортсменами рекламные контракты и спонсорские соглашения на астрономические сум мы. Реклама с использованием кумиров и любимцев публики ра ботала великолепно: за шесть лет (до 1993 года) оборот Nike вырос с 750 миллионов до 4 миллиардов долларов;

под руководством Фила Найта компания вышла из периода рецессии, увеличив за время периода экономического спада свою прибыль на 900% по отношению к прибыли в начале рецессии.

Тем временем Benetton и Calvin Klein тоже увеличивали свои расходы на имиджевую рекламу и маркетинг, чтобы коллекции их одежды ассоциировались у потребителей с художественным эпа тажем и прогрессивными общественно-политическими идеями.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.