авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 ||

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 10 ] --

Менеджеры по закупкам — группа клиентов, на которых нужно произвести сильное впечатление для получения крупных заказов и заключения сделок.

ТРУДНЫЕ поТРЕБИТЕЛИ Трудными клиентами также могут быть потребители из мик рониш, т.е. узкоспециализированных секторов рынка. Работа с ними полезна для брендов любого масштаба, особенно, когда микрониша становится группой влияния на значительное число потребителей.

ТРЕБоВАТЕЛЬНЫЕ поТРЕБИТЕЛИ Это компетентные и сведущие потребители, которые хорошо информированы о данном бренде. Они ценят новые знания. По этому при взаимодействии с ними необходимы особое внимание и уважение. Эта группа потребителей характеризуется изначально Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева большими ожиданиями, поэтому для них компании вынуждены постоянно придумывать нечто оригинальное.

Чтобы развить конструктивный диалог с потребителем, нуж но понимать, что ценит потребитель. Существует шесть типов ценностей, которые может получить потребитель от получаемых впечатлений:

1) услуга или товар;

2) развлечение;

3) участие;

4) социальное взаимодействие;

5) самовыражение.

Новые технологии дарят массу возможностей для творческо го диалога. Цель диалога — получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят и во что верят. В идеале диалог заключается в личном общении с потребителем, иногда дополняемом технологическим взаимодействием.

Посредством личного общения компания предоставляет пот ребителям как рациональные ценности (обучение, услуги,товары), так и ценности-впечатления (участие, развлечение, общение, самопознание). В ответ потребители сообщают компании рацио нальную информацию (где они живут, что покупают) и информа цию-впечатление (что им нравится, каково их мнение о бренде, каким они хотели бы его видеть). Личное общение происходит между живыми людьми и обеспечивает более глубокий анализ, чем Web-анкета или телефонные беседы в рамках программ по управлению взаимоотношений с клиентами.

Последний уровень в модели ПВДО — отношения бренда с потребителем и потребителя с брендом. Под отношениями под разумевается взаимодействие потребителей с брендом, помогаю щее придать ему более совершенную форму. «Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его фор мирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда. Помните, что качество отноше ний определяется их продолжительностью, а результатом этого должно быть разрушение внутренних и внешних преград между персоналом компании и потребителями»1.

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. С. 212.

176 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Бизнес в стиле шоу облегчает задачу «стать потребителем»: во время шоу служащие и потребители получают одни и те же интер активные впечатления, и между ними устанавливаются отноше ния. Отношения потребителей достигают высшего уровня, когда покупатели независимо от компании общаются друг с другом и образуют некое сообщество бренда.

Таким образом, между понятиями шоу-бизнес и «бизнес в сти ле шоу» существует некая взаимосвязь, которая заключается в том, что последний термин вытекает из первого. Концепция «бизнеса в стиле шоу» получила прикладной характер для современных технологий брендинга.

Бренды, как и шоу-бизнес, — явление массовой культуры.

«Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению»1. Но эти мифы рожда ются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются.

Современный миф создается с целью трансформации реальности, а не с целью ее познания. Традиционный механизм мифологии остается, меняются только цели. Чтобы актуализировать меха низм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствую щим компонентам массовой психологии. Массовая культура растворяет человека в стихии бессознательного.

Смыслом массовой культуры сегодня является не столько удо влетворение, сколько формирование потребностей. Потребителю предлагается не столько товар или услуга, сколько миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в постиндустриальную эпоху общества потребления это во всевоз растающей степени обеспечивают именно бренды.

Содержание бренда как мифа массовой культуры можно охарак теризовать в следующих позициях:

это модно (известность);

y это престижно (уникальность);

y это лучшее (успех, лидерство);

y это доступно (формирует желания и потребности).

y Шоу-бизнес — крупная, быстроразвивающаяся сфера, при носящая многомиллионные доходы. Предпосылками появления Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент.

М., 2007. С. 82.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева сферы шоу-бизнеса являются значительное расширение сферы услуг в целом, растущая потребность в услугах индустрии развле чений, стремительное развитие научно-технического прогресса, глобализация рынков, растущее значение системы взаимоотно шений с потребителем и степени удовлетворения их потребностей.

Таким образом, у технологий брендинга и шоу-бизнеса также существует немало общего. Оба эти термина предполагают воз действие на массовое сознание, они не только продвигают товар или услугу, проект или артиста, но на выходе служат источником формирования ценностей и потребностей общества, создавая во круг себя группу лояльных потребителей (зрителей, слушателей).

Как у шоу, так и у бренда вначале существует основная кон цепция, идея. Вторым шагом является материальное воплощение этой идеи. Для воплощения идеи в овеществленную форму шоу, помимо финансово-материального и технического обеспечения, нужны артисты-исполнители и все составляющие элементы зрелища, связанные с творческими профессиями. Для бренда творческой составляющей являются графические изображения, символика, названия, лозунги. Третьим шагом является место проведения шоу — на сцене, на городской площади, в клубе или ресторане. Место проведения зависит от той аудитории, для кото рой это шоу организуется, а также от особенностей восприятия, характерных для данного места. Например, спектакль, транслиру емый по телевидению, воспринимается намного хуже, чем в зале театра. Также и в брендинге. Организаторы бренд-шоу должны четко понимать свою аудиторию и выбирать правильные и наибо лее эффективные каналы коммуникации.

Технологии шоу-бизнеса, как и технологии брендинга, иногда могут служить инструментами для формирования субкультуры аудитории. «Субкультура (лат. sub — «под») — специфическая форма культуры, основанная на иерархии локальных ценностей определенной социальной группы или общности (возрастной, профессиональной, идеологической…), носящая по отношению к господствующим духовным ценностям подчиненный характер»1.

В России понятие шоу-бизнеса является молодым явлением.

В условиях административно-командной экономики осуществ ление предпринимательской деятельности было невозможным.

Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Теория культуры. М., 2003. С. 394.

178 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА С переходом к рыночной экономике организации получили большую свободу в творческом и экономическом плане. Что касается искусства, близкого по жанру к современному шоу-биз несу, то в СССР таковым можно назвать советскую эстраду и мю зик-холлы, которые имели своей целью удовлетворить потреб ность в развлечении населения страны, которое в своем большин стве тяготело к простым художественным формам. Спектр сферы развлечений был достаточно сужен и не имел столь масштабного разнообразия как в настоящее время, хотя включал в себя и кине матограф, и телевидение, и звуко- и видеозапись.

Однако сегодня, когда выбор увеличился на порядки, а сфера развлечений стала частью бизнеса, сектором реальной экономи ки, в стране наблюдается ряд тенденций, характерных для общего развития отечественного рынка. Современные технологии про движения товаров и услуг, которые ранее были характерны для сферы производства и сбыта, в условиях потребительского обще ства требуют использования универсальных бизнес-технологий, к которым необходимо отнести и технологии брендинга.

В отличие от технологий маркетинга, которые ориентируются в основном на рыночный спрос, брендинг (при помощи техноло гий позиционирования, транслирования ценностей, формирова ния субкультуры) может работать над созданием внешних потреб ностей, воздействуя при этом на внутренние подсознательные человеческие потребности. Главным инструментом здесь служит эстетическая концепция формирования образа бренда и его ин теграция с технологиями шоу, что способствует закреплению устойчивого впечатления о бренде и созданию долгосрочных от ношений с потребителем.



Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 ||
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.