авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 2 ] --

Сама одежда редко упоминалась в их стильной концептуальной рекламе, не говоря уже о ценах. Еще более абстрактной была рек лама водки Absolut: владельцы бренда уже на протяжении несколь ких лет проводят в жизнь маркетинговую стратегию, в которой сам продукт исчезает и его маркой становится ни что иное, как пустое пространство в форме фирменной бутылки. Пространст во, которое можно наполнить любым содержимым — тем, чего больше всего ждет от бренда конкретная целевая аудитория: ин теллектуальностью для читателей Harper’s, футуризмом для Wired, альтернативной культурой для Spin, яркостью и гордостью для Out и образом «девушки месяца» на развороте журнала Playboy. Бренд каждый раз заново воссоздавал себя и, словно губка, впитывал новые тенденции в развитии культуры, видоизменяясь и подстра иваясь под свое окружение.

Марка Saturn пришла на автомобильный рынок ниоткуда в ок тябре 1990 года, когда General Motors вывела на рынок эту новую 40 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ модель автомобиля, сделанного вовсе не из стали и резины, а из духовности New Age и феминизма 70-х. Все годы, пока автомобиль оставался на рынке, компания постоянно проводила для покупа телей специальные уик-энды, во время которых владельцы этой марки автомобиля могли посетить завод, где для них собирали машины, и пообедать с теми людьми, которые их делали. Как хвастали в то время рекламные послания Saturn: «44 000 людей провели выходные с нами, на нашем автозаводе». Казалось, сама Тетка Джемайма, популярный бренд начала века, снова вернулась к жизни и приглашает вас в гости на обед.

New Age («Нью Эйдж», «Новый век») — массовое эклектичное общественное движение, сформировавшееся в США и Западной Европе в 60-х годах XX века, представители которого, испове дуя принципы духовного развития и трансформации сознания, стремились к переосмыслению, переработке и обновлению тра диционных религиозных доктрин и концепций. Лидеры движе ния в поиске методик, раскрывающих внутренний потенциал человека, в разное время обращались к различным религиозным и мистическим традициям, впитывая и адаптируя их основные идеи. Само движение было и остается крайне разнородным;

фор мальная организация отсутствует;

к движению относят себя мно гочисленные религиозные группы, секты, общины, что породило большую путаницу вокруг самого понятия New Age. Общей чертой сторонников движения можно считать новый духовный взгляд на мир и стремление к самосовершенствованию.

В 1993 году, когда Ковбоя Marlboro временно выбили из седла «слепые» и безразличные к брендам потребители, Microsoft со вершила свой замечательный дебют, войдя в список крупнейших рекламодателей, составляемый журналом «Advertising Age». В тот же самый год компания Apple computer увеличила свой маркетин говый бюджет на 30% после уже вошедшего в историю брендинга запуска рекламной кампании в ходе Суперкубка 1984 года. Как и в случае с Saturn, обе компании «продавали» новый стиль, новое отношение к машине, при том, что IBM выглядела зловещим и не уклюжим пережитком закончившейся «холодной войны».

Были и такие компании, которые уже поняли, что должны раскручивать и «продавать» свои бренды, а не свою продукцию.

Coke, Pepsi, McDonald’s, Burger King и Disney не волновал «кризис Н.Г.Чаган брендов» — они вели ожесточенные войны за новые рынки сбыта, особенно когда перед ними возникли перспективы глобальной экспансии. К ним присоединились расторопные производители и торговцы, добившиеся успехов в своем деле в конце 80-х — нача ле 90-х. В то время Gap, IKEA и The Body Shop росли и расширялись со сверхъестественной быстротой, ловко превращая обычные, немарочные товары в особенные, отмеченные печатью своего бренда — в основном благодаря броской, тщательно разработан ной фирменной упаковке и внедрению новой, «эмпирической»

планировки торговых помещений. С 70-х годов The Body Shop присутствовала на рынке Великобритании, но только с 1988 года начала расти и давать побеги в США: магазины компании стали появляться на каждой американской улице. Даже в самые тяже лые годы рецессии компания ежегодно открывала в Соединенных Штатах от сорока до пятидесяти новых магазинов. И, что оста валось абсолютно непостижимым для Уолл-стрит, она успешно проводила в жизнь свою стратегию агрессивной экспансии, не потратив на рекламу ни единого цента. Можно задать вопрос:

«Кому были нужны рекламные щиты и имиджевая реклама в глянцевых журналах, если сами розничные магазины компании были трехмерными рекламными посланиями, во всеуслышание заявлявшими о новой этике бизнеса и об экологическом подходе к производству косметики?». Возможно никому. Компания The Body Shop сама была воплощенным брендом.

Nike в качестве рычагов и средств влияния использовала глу бинные мотивы и чувства людей, увлеченных спортом и фитне сом. В случае со Starbucks мы видим, что культура потребления кофе была вплетена в ткань человеческой жизни, и это дало нам возможность влиять на эмоции и на выбор потребителей...

Настоящий бренд отличается от банальной рекламы большим вниманием к чувствам потребителей, будь это вызов самому себе, задача добиться максимального результата в спорте или фитнесе или утверждение о том, что чашка кофе, которую вы пьете, и в самом деле может значить для вас очень многое.

Урок «пятницы Marlboro» был в том, что на самом деле не было никакого кризиса брендов. Лозунг «Даешь бренд, а не товар!» стал боевым кличем новой эпохи возрождения маркетинга, с которым 42 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ шло на завоевание рынков новое поколение компаний, видев ших себя не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с товаром передающими потребителю некие переживания, опыт, смысл существования. Что же было действительно подвергнуто переосмыслению — так это то, что реклама и брендинг на самом деле должны были продавать. Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт — сам товар. В новой модели товар всегда отходил на задний план, уступая место настоящему продукту — бренду, и продажа бренда обнаруживала еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной ре альностью. Реклама занималась тем, что предлагала, распростра няла и продавала товар. Брендинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводил корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного.

Эти примеры могут показаться надуманными и не харак терными для российских компаний. Однако суть дела именно в следующем: лицом к лицу сошлись приземленные торговцы и высоколобые творцы концептуальных брендов. Творцы брендов победили, и родилась новая истина — продукты, которые будут доминировать на рынке в будущем, должны преподноситься не как «полезные товары» и «предметы потребления», но как идеи и концепции — бренд как переживание, бренд как новый жизнен ный опыт, бренд как стиль жизни.

С той поры группа «избранных» корпораций стремится осво бодиться от материального мира предметов потребления, товаров и товарного производства, чтобы начать жить и работать в иной плоскости, на ином плане.

В изменившейся ситуации самые передовые рекламные агент ства, державшие нос по ветру и учуявшие запах больших денег, уже не пытались раскрутить своих клиентов на проведение отдель ных рекламных кампаний, но претендовали на роль уполномо ченных бренд-менеджеров — выразителей, защитников и провод ников корпоративного духа. Неудивительно, что это позитивно отразилось на индустрии рекламы США: в 1994 году рекламные расходы возросли на 8,6% по сравнению с предыдущим годом.

И это было только начало грядущего триумфа. В 1997 году объем корпоративной рекламы, определяемой как «реклама, позицио Н.Г.Чаган нирующая компанию на рынке и пропагандирующая ее ценности и индивидуальные особенности», возрос на 18% по сравнению с предыдущим годом.

С этой волной брендомании на рынок пришло новое поколе ние бизнесменов, которые могли гордо проинформировать вас, что бренд X — это не товар, а образ жизни, позиция, совокупность жизненных ценностей, образ, идея. И это звучало гораздо лучше, чем если бы бренд X был прохладительным напитком, или сетью ресторанов быстрого питания, или парой брюк, или даже очень популярной коллекцией спортивной обуви. Nike, объявил Фил Найт в конце 80-х, «спортивная компания»;

ее миссия состоит во все не в том, чтобы продавать кроссовки, но — «обогащать жизнь людей занятиями спортом и фитнесом» и хранить «магию и оча рование спорта». Президент Nike Том Кларк, словно заправский шаман, регулярно читающий заклинания над продукцией своей компании, объясняет, что «благодаря спорту мы можем снова и снова возрождаться».

Сообщения об этих чудесных прозрениях в суть брендинга начали всплывать буквально на каждом углу. IBM продает не компьютеры, она продает «готовые решения для бизнеса». Swatch олицетворяет собой не часы, а саму идею времени. Известный дизайнер-график Тибор Кальман так подытожил эти изменения роли бренда: «Изначально смысл бреда состоял в том, что он вы ступал гарантией качества, но теперь бренд — это стилизованный символ решительности и отваги».

Желание продавать саму идею, которую олицетворяет собой бренд, в противоположность продаже товара, опьянило руково дителей всех этих компаний, предоставляя им возможности для безграничного на первый взгляд роста и бесконечной экспансии.

В конце концов, если бренд не был самим продуктом, он мог быть чем угодно! И никто не исповедовал теорию брединга с таким поистине евангелическим рвением, как Ричард Брэнсон, чья ком пания Virgin Group управляла предприятиями, работающими под маркой Virgin в самых разных областях — от музыки до пошива свадебных платьев, от авиакомпаний до финансовых операций и производства прохладительных напитков. Основная идея, объ яснял Брэнсон, состоит в том, чтобы строить бренды не на основе конкретных продуктов, а на основе репутации. Марки лучших 44 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ азиатских компаний олицетворяли собой, скорее, качество, ра зумные цены и новые прогрессивные технологии, чем конкретные товары. Я называю эти бренды «качественными», «абстрактными»

брендами (attribute brands): они не относятся непосредственно к отдельным товарам — как, например, шоколадные батончики Mars или Coca-Cola, — вместо этого они ассоциируются с опреде ленными жизненными ценностями.

Основываясь на данных всесторонних исследований, мы можем утверждать, что вы и в самом деле можете создать и рас крутить бренд не только для песка, но и для зерна, мяса, кирпича, металла, бетона, химикатов и многих других товаров, которые традиционно считались невосприимчивыми к брендингу.

За последние шесть лет, опасаясь снова оказаться на грани смерти, как это произошло в «пятницу Marlboro», транснаци ональные корпорации приводили свою работу в соответствие с принципами брендинга, проявляя при этом поистине религиоз ное рвение. Корпоративный мир никогда больше не склонит свою голову в молитве на алтаре товарного рынка. Отныне корпорации будут поклоняться лишь абстрактным идеям и концепциям, воп лощенным в рекламных образах. Или, если цитировать Тома Пи терса, имя которого само стало брендом: «Бренд! Бренд!! Бренд!!!

Вот основная идея конца ХХ начала ХХI века».

*** Теперь, когда мы вступили в новое тысячелетие, что же про изойдет с брендами?

Ученые предполагают несколько неожиданных поворотов, в частности:

y рост понимания финансовой ценности брендов в стратегии бизнеса;

y появление электронной торговли — e-commerce — внесет серьезные коррективы в поведение потребителей;

y не вызывает сомнений появление новых лидирующих брен дов;

y не меньшая и вероятность того, что некоторые из мощных брендов двадцатого столетия сойдут с дистанции;

Н.Г.Чаган y рождение нового вида рынков, которые предлагает нам элек тронная коммерция, обеспечивающая нас практически бес предельным диапазоном выбора, от осуществления которого нас отделяет всего один «клик» мышки компьютера;

y цифровые технологии, бесспорно, прекрасно подходят для производства и дистрибьюции информационной продук ции и услуг (директор MediaLab при MIT Николас Негро понт считает, что различие между «битами» (информацией) и «атомами» (реальной продукцией и услугами) является ключевым моментом в понимании цифровой эпохи;

y потребители столкнутся с необходимостью принимать реше ния при помощи Сети, где возможность выбора значительно расширится, а вот непосредственный доступ к осязаемым товарам, из которых им придется выбирать, практически исчезнет;

y обратной стороной этой медали, по аналогии, должен быть «покупательский ад». Компании могут использовать собст венную мощь, чтобы оптимизировать свои взаимоотноше ния с потребителями, особенно с теми, с кем они связаны потоком информации посредством фирменных членских бизнес-карточек, сетевых интерактивных сделок и т.п.;

y помимо влияния новых технологий брендам придется при способиться и к иным потребительским и социальным тенденциям. Некоторые из них, такие как возрастная харак теристика населения — значительное увеличение количества физически активных, здоровых и обеспеченных пенсионе ров — уже сейчас можно предвидеть;

y бренды, конечно, могут популяризировать себя, используя новаторские, неслыханные технологии, но пока у людей будет необходимость что-то производить и это продавать, бренды от нас никуда не денутся.

Еще один вектор: глобализация. Хотя конгломераты и являются транснациональными, культура, которую они продают, — амери канская. Но не американская культура прошлого, которая экспор тировала писателей Эрнеста Хемингуэя и Эдгара По, музыкантов Луи Армстронга и Мэриэн Андерсон, пьесы Юджина О’Нила и Теннеси Уильямса, и бродвейские мюзиклы вроде «Вестсайд ской истории». Этот экспорт был олицетворением демократии, свободы и действенности американского образа жизни. Теперь 46 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ же мы экспортируем поп-культуру, пропагандирующую эска пизм, потребительство, насилие и жадность. Как сказал Саймон Энхольт, английский консультант, специализирующийся на раз витии мировых брендов: «Самый сильный бренд в мире — это Соединенные Штаты, потому что у них есть Голливуд, лучшее в мире рекламное агентство». Впервые за всю историю челове чества большинство рассказов о людях, жизни и ее ценностях повествуются не родителями, в школах, церковных приходах или членами общины, которым есть, что рассказать, а группкой отда ленных конгломератов, которым есть, что продать. Так что теперь истории, оказывающие наибольшее влияние на наших детей, это истории, рассказанные рекламодателями.

Тем не менее, несмотря на всю «продвинутость» новых рын ков, та роль, которую бренды играют в нашей жизни, вряд ли радикально изменится. Возьмите хотя бы те функции бренда, о которых говорилось ранее: распознание источника, знак каче ства, сокращение доли риска, ценовая ориентация, символизм.

Они не перестанут существовать, потому что являются базовыми ориентирами, к которым потребителю постоянно необходимо бу дет обращаться, вне зависимости от характера конкретной покуп ки, рынка, где это происходит, или технических возможностей, в условиях которых происходит принятие решения. К примеру, идентификация производителя, чему содействует бренд, и сопутс твующая этому узнаваемость, будут не менее актуальными и при принятии решений в условиях сетевого рынка, предлагающего более широкий диапазон возможностей. Чем больше знакомых объектов для осуществления выбора нам будет представлено, тем сильнее нас будут привлекать бренды, которые мы знаем и кото рым доверяем.

литература 1. Дэвис С., Майкл Д. Бренд-билдинг / Пер с англ. Под ред.

В.Домнина. М.;

СПб.: Питер, 2005.

2. Темпорал Б. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.

Под ред. С.Г.Божук. СПб.: ИД «Нева», 2003.

3. Салмон Р. Будущее менеджмента / Под ред. Е.В.Минеевой.

СПб.: Питер, 2004.

Н.Г.Чаган 4. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда / Пер.

с англ С.Г.Божук. СПб.: ИД «Нева», 2003.

5. Школа маркетинга Келлога / Под ред. Д.Якубовича. СПб.:

Питер, 2004.

6. Рассел Дж.Т., Лейн Р.У. Рекламные процедуры Клеппнера.

СПб.: Питер, 2003.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова Бренд в структуре маркетинга Современное развитие рынка в России ста Петушкова Елена Вик­ торовна — кандидат фи вит большинство компаний в такие условия, лологических наук, за когда для дальнейшего успешного развития меститель заведующего кафедрой прикладной бизнеса необходим глубокий анализ и стра культурологии и социо тегическое планирование. Для реализации культурного менеджмен та факультета «Предпри этих целей в компаниях и создаются службы нимательство в культуре»

маркетинга.

Международного универ ситета в Москве. В Российский рынок имеет свою специфику.

г. окончила Тверской государственный уни Исследования показывают, что исключитель верситет по специаль но важное значение для формирования бренда ности «Журналистика», автор диссертационного в сознании российского потребителя имеет исследования «Экологи словесный товарный знак (brand name), так ческие проблемы в оте чественной публицис как он является наиболее сильным и запоми тике второй половины нающимся «идентификатором» конкретного XX века». Сфера научных интересов — организа товара.

ция коммуникативного И.В.Крылов в книге «Маркетинг (социо пространства PR-текстов, натурфилософские кон логия маркетинговых коммуникаций)» пи цепции в журналистских шет: «Наиболее эффективен для России путь и рекламных материалах современных СМИ. Ав создания сильного бренда на основе личного тор нескольких десятков имени, поскольку он позволяет не только общетематических и на учных публикаций.

обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение ка чества и престижности товара».

По мнению различных экспертов, в Рос сии приверженность к иностранным названи ям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают призна ками бренда (пиво «Балтика», шоколад «Крас Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова ный Октябрь», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России» и другие).

Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов пи тания, причем ориентация потребителя на тот или иной бренд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые мож но продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыноч ных ниш так важен для формирования бренда. При этом запоми нающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным («Россия — щедрая душа»), так и относящимся к конкретной товарной марке («Шок — это по-нашему»). Кроме того, успешно способствует созданию сильного бренда изобразительный товар ный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации.

Этот прием часто используется при формировании брен дов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные реше ния также являются компонентами создания сильного бренда.

Комплексный брендинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, сти мулирование сбыта). В истории российского брендинга Влади мир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить за щитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее «Довгань-шоу». Таким образом, создание бренда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визу альное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя1.

Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товар ной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации.

50 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдер живают развитие концепции брендинга на российском потреби тельском рынке:

1. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления»

(brand management), скептическое отношение некоторых россий ских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2. Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляюща яся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предель ной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминацион ный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.

3. Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где дей ствует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товар ная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.

4. Некоторая неопределенность в покупательской ориента ции на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров про должают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом по купатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке1.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие оте Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товар ной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова чественные предприятия накапливают все больше опыта, пыта ются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабаты вающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и другие).

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профес сионалу в этой области.

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия;

часть индивидуальности бренда, которая должна активно использо ваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (brand positioning statement) — это то место, которое за нимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конку рентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов1.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позицио нирование:

y Для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

y Зачем? — выгода потребителя, которую он получит в резуль тате приобретения именно этого бренда.

y Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд?

y Против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по ко Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / Маркетинг. 2000. № 1. С. 69–75.

/ 52 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ торым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

y Кто является целевой аудиторией.

y Какое обещание (предложение) следует сделать этой ауди тории.

y Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы пока зать, что это предложение чего-то стоит.

y Какое конечное впечатление следует оставить1.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мыс ли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи — это вопрос творчест ва, таланта, поэтому руководства типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и на править мысли в нужное русло2.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну, самую ценную, и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совер шенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на ориги нальную идею.

Россидис Н. Управление брендами в посткризисной среде / Марке / тинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Меж дународной конференции. М.: РАМ, 1999. С. 27–32.

Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3. С. 32–40.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (ему принадлежит слоган для конфет «M&M» — «Тают во рту, а не в ру ках»), разработал интересный принцип формировании бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что может сказать об этом товаре. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это и будет тем уникальным свойством, благодаря ко торому этот и только этот товар можно предложить покупателю.

Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (напри мер — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характе ристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

кто им пользуется;

y где им пользуется;

y как им пользуется;

y почему им пользуется;

y или с производителем:

y где производится;

y кем производится;

y как производится.

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать как можно больше фактов о товаре, о его производителе, о смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с ор ганической химией), историю развития этого товара и предпри 54 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром1.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею мо гут натолкнуть необычные источники, порой совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов2.

При формировании идеи бренда следует как можно более чет ко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, — что ее интересует, чем увлекается, как вы глядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлека ющих повышенное внимание людей. Если использовать их в каче стве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше.

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Жи вотные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профес сионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) команда разработчиков компании-производителя;

2) группа профессионалов, работающих в компании, специа лизирующейся на создании бренда;

3) целевая аудитория (будущие потребители бренда);

4) профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. С. 69–75.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.;

СПб., Киев: Вильямс, 1999.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова Если участие первых двух групп разработчиков — достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встре чи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны по купателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя под разумевает даже вознаграждение за участие в подробном чатовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, груп па разработчиков обычно состоит из двух-трех человек, ответс твенных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа.

Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конку рентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы зани мает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков — для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции1.

Для выражения идеи бренда через графический символ сле дует учитывать законы восприятия графических изображений.

Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета спо собствуют пищеварению — недаром так много рекламных кампа ний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипли кационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги;

определенный музыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Россидис Н. Управление брендами в посткризисной среде. С. 27–32.

56 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет название товара — по крайней мере, оно больше распространено.

Для создания названия товара часто используется компью тер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного назва ния со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на между народный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться1.

Таблица Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках Марка автомобиля Страна Созвучие Mitsubishi Pajero в Испании «давать пощечину»

Ford Pinto в Латинской Америке «подглядыватель»

Fiat Uno в Финляндии «сосунок»

Fiat Regatta в Швеции «ворчун»

Fiat Marea в Испании «морская болезнь»

Lada Nova в Испании «то, что не ездит»

Солидные агентства, работающие над созданием междуна родного бренда, проводят семантический анализ на предмет от сутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фоне тический анализ. Под руководством профессора Стэнфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состо ит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Сту дентам были предложены пары вымышленных названий продук тов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты иссле дования позволяют с 95-процентной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. С. 69–75.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального програм много обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм1.

Исключительно благозвучным является название итальян ского спортивного автомобиля Alpha Romeo Schighera — «Шигера».

Оно звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный фено мен — плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивно го автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть при ятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Суще ствуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «web» и «net», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, анализируются предложения каждой группы разработчиков, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предло женных именах.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брендов — это Pentium (владелец марки и производитель — кор порация Intel, разработчик бренда — компания Lexicon Branding).

«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. С. 69–75.

58 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ процессор — это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), специалисты обратились к книгам по химии, а так же кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс как в названии химических элементов — натрии (англ. — sodium) или магнии (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты конста тировали, что сочетание звуков I–U–M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день1.

После того, как появилось название бренда, до выхода на ры нок обязательным этапом является его предварительное тестиро вание. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинго вый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Про цесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

y идентичности с уже существующими торговыми марками;

y названия товара, которое может ввести в заблуждение потре бителей (что особенно важно для лекарств);

y избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, измене ния марки — или выхода продукта заново;

y избежать тяжб с другими компаниями.

Единственно, что важно для успеха будущего бренда, — при влекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые ис следования в основе своей и призваны решать подобные задачи:

выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мо тивационные покупательские аспекты.

Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фокусные групповые интервью. Однако Гильдия маркетологов Россидис Н. Управление брендами в посткризисной среде. С. 27–32.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.

Цвет и коммерция — неразрывные понятия, при всей ка жущейся на первый взгляд несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Воз можно, в этом кроется физиологичность цвета — влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К при меру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрес сивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.

Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цвето выми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, признанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, пси хиатрами.

Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определен ным образом человеческим мозгом, делающим команды организ му и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

1) красный, синий, желтый, зеленый;

2) фиолетовый, серый, коричневый, черный.

Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного под робного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека1.

Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве / Маркетинг / в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 44–60.

60 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ стратегии Брендирования. Позиционирование Выбор той или иной стратегии развития брендинга сопряжен с тем, каковы затраты по его реализации. Выведение бренда на ры нок, поддержка его имиджа, проведение позиционирования брен да, растягивание или его сжимание — это несомненно вопросы управления брендом. Но вопросы денежной оценки бренд-капи тала для менеджмента компании означают возможность принять решение о его покупке или продаже, упорядочить учет рациональ ного использования этого нематериального актива, эффективно распределить имеющиеся у компании ресурсы, добиться макси мальной от них отдачи. В ряде стран стоимость бренд-капитала законодательно включается в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании, наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Итак, первый аспект управ ления собственно бренд-капиталом предполагает налаживание эффективного использования его как нематериального актива.

Вторым, не менее важным аспектом управления является степень превращения этого нематериального актива в источник реального поступления денежных средств от его использования. Это особый аспект управления бренд-капиталом.

Инфраструктура обучения искусству управлять торговыми марками еще только зарождается, специалистов практически нет.

Это свидетельствует о том, что мы не умеем делать самого главно го: формировать желаемое восприятие наших продуктов (сервиса) и управлять им. В зависимости от того, кто является конкурентом, могут применяться четыре вида стратегии управления торговыми марками.

Управление стандартизированной торговой маркой. В этом слу чае свойства основных и дополнительных компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях, как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований «за падного рынка»). Очевидно, что предприятия наукоемких отрас лей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей про Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова дукции, в том числе путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald’s. Цель — достиже ние одного и того же уровня свойств во всем мире.

Управление адаптированной торговой маркой. Свойства основ ных компонентов продукта в этом случае идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определен ной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства ос новных и дополнительных компонентов продукта формируются строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны.

Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандар тизированных торговых марок, параллельно продвигаемых ком панией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставля ется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. На пример, в Польше очень важен цвет потребительских товаров.

Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англича не — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе — не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содер жится приставка «укр», «рус».

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих торговых марок (стратегий управления ими) ин корпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием допол нительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индиви дуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придержи 62 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ вающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международ ных стандартов по определенной группе продукции. После созда ния стандартов на основной компонент продукции они приступа ют к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду.

В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Данную стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии признаны во всем мире1.

Итак, сама по себе постановка вопроса о тотальной глобали зации, которая затронет Россию в ближайшей перспективе, не совсем корректна. Слишком невелика доля компаний, реали зовавших эту стратегию. А следовательно, не стоит требовать от себя слишком многого. Осмысление процесса стандартизации и выбора собственной стратегии для увеличения прибыли компа нии должно стать одним из основных направлений в организации компанией системы управления положением на рынке.

Если целевой рынок находится в национальных границах, отечественные компании должны идентифицировать взаимо связанные сегменты рынка и выбрать из них те, которые обеспе чат максимальную реализацию имеющегося потенциала и, как следствие, — развитие предприятия. Организация управления маркетингом по образцу успешных компаний поможет выявить и реализовать этот потенциал.

Позиционирование дает возможность понизить «чувствитель ность» потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегичес кое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным2.

Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределяют последующий успех бренда на Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб но-методический комплекс по маркетингу. М.: Юристъ, 2000.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова ш ни о ы о о а ной ка о ии ш ни о ы о мо ли конк н но о о ния ш ни о ы о и н и ющ й или а и ной мо ли ози иони о ания ш ни о ы о ки и ози иони о ания о ми о ани оконча льной кон ии ози иони о ания Рис. 1. Последовательность стратегических решений рынке (см. рис. 1). Например, некорректно анализировать эффек тивность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли купить данный товар, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителей ценности.

Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые произво дители, рекламные агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компании сводят процесс позиционирования только лишь к вы бору креативной идеи для коммуникации. Зачастую во временных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное воздействие такого подхода на жизнеспособность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить подобную ошибку иногда не представляется возможным.

На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке1.

Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.

Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Экспо, 2005.

64 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить шесть вариантов стратегии конкурент ного позиционирования марки — определяющиеся как характе ристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании:

соперничество;

y дифференциация;

y подражание;

y дополнительная выгода;

y ниша;

y ценовой вызов.

y Соперничество. Успешно обычно на растущих рынках, когда доминирование марок еще только формируется, и в сознании потребителей нет непререкаемого эталона. В противном случае необходимо подавляющее преобладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки.


Дифференцирование. После покупки Procter & Gamble компа нии «Ольвия Бета» бренд Gala был существенно репозициониро ван с целью снижения конкурентного давления на «родные» брен ды Procter & Gamble (в случае со средствами для мытья посуды — Fairy). Средство Gala с позиции «эффективно в мытье посуды»

переведено в позицию «безопасно для рук», чем дистанцировано от Fairy1.

Ценовой вызов — еще один из вариантов стратегии позицио нирования2.

Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они оста ются на рынке даже после выполнения своей функции. Можно привести пример виртуального мобильного оператора «Джинс»

(UMC-МТС), соков в «белых пакетах» (Vitmark). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегда дешевле»), то «белый па кет» бросал вызов в меньшей степени по натуральности.

Поскольку потребительские предпочтения дифференцирова ны в силу различных потребностей и мотиваций, то имеют право на существование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные идеальные точки, которые отличаются от идеальных точек, покрытых лидирующими брендами. Это стано вится обоснованием стратегии занятия ниши.

Там же.

Там же.

Н.Г.Чаган, Е.В.Петушкова При реализации одного из вариантов стратегии позициони рования по отношению к доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться1.

Таблица Стратегии брендинга Вид стратегии Основная опасность Дифференцированная марка Значительные расходы на рекламу и угроза недостаточной дифференциации Соперничество Значительные расходы на рекламу и риск обязательной контратаки со стороны доми нирующей марки Дополнительная выгода Стратегия эффективна лишь в нише рынка Подражание Лидер редко позволяет захватить сущест венную долю рынка Ценовой вызов Возможность развязывания ценовой войны Ниша Незначительные объемы продаж Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бо роться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к бо лее крупным игрокам (так называемая паритетная модель позици онирования);

формировать в сознании потребителя новые крите рии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференци рующая модель позиционирования)2.

См.: Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.

См.: Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг.

М.А.Кудрина Бренд на поле стратегий конкурентной борьбы в ювелирной отрасли «Ювелирная отрасль России является сего Кудрина Марина Алексан­ дровна — издатель и ре дня динамично растущей и при всем том, весь дактор журнала «Jewelry ма специфичной. Наблюдается активный рост Garden», генеральный директор Центра ком- по количественным показателям и отсутствие муникационных техно ярко выраженной конкуренции с точки зрения логий «Проект-Имидж», качественных показателей — продвижения ма автор мастер-классов «Имиджелогия» и «Тех рок и имен».

нологии брендинга» для менеджеров ювелирного Ж.В.Перевалова, рынка. Победитель кон генеральный директор компании «Аргента»

курса «Предприниматель года-2008». Член жюри конкурсов на Московс Для начала немного статистики.

ких выставках Ассоциа ции «Гильдии ювелиров В 2006 году объем розницы ювелирных России». Сфера профес сиональных интересов — изделий в России вырос на 25–30% и достиг менеджмент бизнес-про по оценкам экспертов Гильдии ювелиров Рос ектов в ювелирной отрас ли. Автор нескольких де сии 3,6 млрд долл., причем половина, около сятков общетематических и научных публикаций.

1,8 млрд долл., пришлась на ювелирные изде лия с бриллиантами.

изделия из золота Общее количество золота на российском рын ке в 2006 году составило в изделиях 37 мил лионов штук массой 97 тонн. Рост по сравне нию с 2005 годом составил 15% или 9 тонн.

Опробовано и заклеймено в 2005 году было 32 300 тыс. шт. золотых изделий общей массой 88 тонн. Эти показатели превысили уровень 2004 года на 20%.

М.А.Кудрина 30 34, 32, млн ш.

25 26, 20 21, 15 17, 10 13, 2001 2002 2003 2004 2005 1 ка я Производство золотых изделий в России В 2006 году в России было опробовано и заклеймено 37 160 тыс.

изделий из золота. Общее количество опробованных и заклейменных изделий из золота увеличилось по сравнению с 2005 годом на 15%, из них отечественного производства на 13,36%, импортных на 77,5%.

1471, ы.ш.

829, 401, 2004 2005 Динамика роста импорта золотых ювелирных изделий изделия из серебра По данным Пробирной палаты за первое полугодие 2006 года в юве лирной отрасли было переработано 76,4 тонн серебра. На 1 декабря 2006 года в России было произведено 23 млн шт. ювелирных изде лий из серебра, что превышает показатели 2005 года на 30%.

23, млн ш.

17, 15 17, 16, 10, 8, 2001 2002 2003 2004 2005 1 ка я Производство изделий из серебра в России 68 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ По серебряным изделиям общее увеличение опробованных и заклейменных изделий в 2006 году составило 7,7%. По данным Пробирной палаты сейчас количество изделий из серебра на рын ке составляет около 25 млн шт. массой примерно 160 тонн. При рост на рынке составил 7,5%.

7, млн ш.

5 5, 4, 2004 2005 Динамика роста импорта серебряных ювелирных изделий Вышеприведенные данные наглядно показывают устойчивую динамику роста ювелирной отрасли в количественном отношении.

Ясно просматривается, что рынок ювелирных изделий в России все больше привлекает иностранные компании. Так, в 2005 году, по сравнению с 2004 годом, поступление золотых изделий иност ранного производства увеличилось в 2 раза с 401,03 тыс. шт.

до 829,9 тыс. шт. По данным Пробирной палаты за 11 месяцев 2006 года импорт ювелирных изделий из золота вырос на 107,5%.

Импорт ювелирных изделий из серебра за 11 месяцев 2006 года, вырос на 35%.

Особенно активно на российский рынок рвутся наши восточ ные коллеги, с которыми мы пока не готовы конкурировать по многим позициям, поэтому большую часть импорта составляет продукция из Таиланда и Турции. Именно азиаты, по мнению экспертов Гильдии ювелиров России, основная опасность для российских ювелиров. Даже после уплаты всех налогов и пошлин азиатская продукция остается более доступной по цене, чем оте чественные аналоги.

Хотелось бы отметить, что данные по импорту как золотых так и серебряных изделий не учитывают «скрытый импорт»: т.е. из делия, изготовленные за рубежом по давальческим схемам. Феде ральная таможенная служба отказывается давать цифры объемов такого ввоза, ссылаясь на Указ Президента, относящий экспорт импорт немонетарного золота в разряд гостайны.

М.А.Кудрина Становится очевидным, что сегодня российский производи тель сталкивается не столько с внутренней конкуренцией, так как условия функционирования отечественных предприятий сопоста вимы друг с другом, сколько вынужден противостоять иностран ным производителям, которые, как правило, имеют более совре менное оборудование, больший опыт работы на мировом рынке, широкие коллекции выпускаемых моделей. В данной ситуации, чтобы оставаться успешными, руководители предприятий долж ны мобилизовать все свои ресурсы на управлении предприятием и в том числе, управлении ассортиментом.

Э к и но а л ни а о им н ом оз оля личи ь и ыль и и ок н жны жа ы оки и з значи льны ин и ий ы ия ия а о анич ны, л о а льно, оиз о и ьи о а а ь н о о имо а олько о, ч о ино и о а очн ю и ыль и а ильный о ок н жны Управление ассортиментом продукции Управление ассортиментом — это, прежде всего, правильный выбор из того y какие наименования производить;

y в каком объеме;

y по какой цене их продавать.

Только ответив правильно на все три вопроса, мы можем суще ственно повысить эффективность нашей деятельности. И, прежде чем приступать к описанию технологии этого выбора, хотелось 70 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ бы отметить один важный аспект управления ассортиментом.

Для большинства предприятий основной резерв оптимизации ассортимента, как правило, заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Кроме влияния на экономику предприя тия, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам, рассеивает внимание ко нечных потребителей. Порой сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием.

Нужно сказать, что задача управления ассортиментом лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Именно маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает.

Экономический анализ позволяет оценить, какая из позиций будет выгодна для компании. При сопоставлении данных двух анализов мы и получаем оптимальный ассортимент — и выгодный, и востребованный рынком.

Работа по оптимизации ассортимента начинается с маркетин гового анализа. Он представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Необходимо узнать общее состояние и тен денции развития отрасли, расклад сил по компаниям-конкурен там, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

Маркетинговый анализ может быть проведен по следующим ос нованиям:

1. Каков общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, пада ет, растет?

Например, рынок столового серебра. Общий спрос на столо вые изделия из серебра растет по причине общего подъема в эко номике, как вариант удачного вложения средств, а также из-за моды на здоровый образ жизни (как известно, серебро является природным антисептиком).


2. Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода?

Продолжим рассмотрение рынка изделий из серебра. Растет спрос на столовые приборы, в том числе детские, в силу уже упо минавшейся тенденции к здоровому образу жизни, растет спрос на подарочную продукцию, использование стильных серебряных М.А.Кудрина изделий в повседневной жизни престижно, позволяет человеку подчеркнуть свой особенный образ жизни.

Однако это применимо к функциональной современной про дукции либо к продукции в классическом стиле;

спрос на изде лия, выполненные в каком-либо специфическом национальном направлении, гораздо уже. Поэтому имеет смысл расширять про изводство столовых приборов современного либо классического стиля, обеспечивать доставку в магазины подарочной продукции.

В то же время к производству специфичной продукции стоит от нестись осторожно, в идеале ее следует делать под заказ.

3. Какой уровень цен существует на каждую группу товаров?

Например: средняя цена на столовые приборы из серебра 925 пробы: 30–36 руб. за 1 грамм, если цена не вписывается в этот уровень, необходимо дополнительно ее обосновать, создать до полнительные эмоциональные ценности — лучший сервис, удоб ная упаковка, лучшее качество и т.д.

Так, компания «Аргента» сконцентрировала внимание потре бителя на экологической безопасности и чистоте своих изделий.

При изготовлении продукции не используется лигатура, только серебро и безкислородная медь, конечная обработка изделий — полировка — производится вручную до достижения зеркального блеска, без применения гальванического покрытия. Это позволяет получить конкурентное преимущество, в основном перед импорт ной продукцией.

В силу дороговизны ручного труда производства на Западе мак симально автоматизированы, поэтому полировка производится на полировальных комплексах, не позволяющих достигать хорошего качества, особенно в труднодоступных местах, вследствие чего для скрытия дефектов и придания блеска необходимо гальваничес кое покрытие. В результате, изделия действительно приобретают необходимый блеск и смотрятся безупречно, но ни для кого не секрет, что в процессе пользования такими предметами гальвани ческое покрытие местами «съедается» и мы получаем «плешивое»

изделие, восстановить которое сложно. Следует сказать также, что технология гальванического покрытия безопасна при тщательном ее соблюдении, любое же отклонение может привести к наличию нежелательных, а то и опасных примесей в изделии.

72 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ 4. В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров для непосредственных клиентов?

Итак: компания производит столовые изделия из серебра.

Наши клиенты закупают у нас все виды продукции. Для них важно купить все наименования, но наибольшим спросом пользуются маленькие и легковесные изделия — например детские и чайные ложечки, так как технология компании безопасна и обеспечива ет очень высокое качество. Для нас же это не особенно выгодно именно в силу технологии (много ручной работы). Но отказаться от этой позиции мы не можем, иначе клиенты не будут покупать и все остальное, ведь для них удобнее сделать закупку в одном месте. Повысить цены мы тоже не можем, поскольку и так цена компании не самая низкая на рынке (при этом клиенты продол жают нас выбирать, и мы не можем злоупотреблять их доверием).

Поэтому единственный выход — продолжать выпуск не особенно прибыльной позиции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.

М.А.Кудрина 5. Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная поли тика?

На рынке серебряных изделий не полно представлен детский ассортимент, недостаточно изделий для мужчин. Эти ниши не заполнены, и существует неудовлетворенный спрос. Следова тельно, имеет смысл ввести у себя такие позиции или расширить действующий ассортимент. С другой стороны, многие конкурен ты выпускают (продают) изделия, изготовленные технологией литья — сувениры, ложечки, ионизаторы;

рынок переполнен, наша продукция с трудом продается, следовательно, надо иметь ограниченный ассортимент в данных группах.

Изучив эту информацию, можно переходить к расчету показа телей, необходимых для экономического анализа.

Экономический анализ (необходим руководителю для при нятия управленческих решений, направленных на повышение прибыльности предприятия). При этом необходимо не только сравнивать, но и прогнозировать ситуацию, возникновение кото 74 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ рой возможно при тех или иных условиях. При этом необходимо обращать внимание на y оптимизацию ассортимента продукции, обеспечивая макси мально возможную при текущих рыночных условиях рента бельность;

y корректировку цен на продукцию;

y планирование выпуска продукции в тех объемах, которые по зволят достичь окупаемости.

Но, на наш взгляд, умело осуществлять расчеты и вести гра мотный управленческий учет готовы практически все руководите ли российских предприятий, тогда как использовать инструменты маркетинга многие считают прерогативой крупных фирм.

Хотелось бы в очередной раз отметить — роль маркетинга на современном предприятии велика. С чего же начинаются марке тинговые мероприятия и для чего они предназначены?

Общепринято выделять маркетинг стратегический и оператив ный (тактический).

а и ный а ич кий ма к ин ма к ин ыо л оо мна Анализ о но й:

ози иони о ани о л ни азо о о ынка Ком л к но ма к ин о о м н а ия а л ни Анализ и л ка льно и ( о а, ы, на, Анализ о иж ни о а а) конк н о о о но и ю ж ма к ин а ыо а ии аз и ия Ц ли о о ажам ( из лия ) Роль маркетинга на предприятии Тактический маркетинг, по сути, есть управление набором инструментов, использующихся для решения конкретных задач М.А.Кудрина по формированию имиджа марок или продвижению конкретных товаров и услуг. Но плакаты, ролики, промоутеры, раздающие листовки, — это надводная часть айсберга, то, что называется маркетинговыми коммуникациями. Сферой же деятельности стратегического маркетинга являются более широкие задачи — найти такие потребности потенциального покупателя, которые компания сможет удовлетворить наилучшим образом. Определить и конкретизировать пустующие ниши на рынке. Выработать по зицию компании для каждой из них, и, соответственно, выстроить атакующую или защитную стратегию, желательно для каждой по зиции в ассортименте, и так далее.

В первую очередь, стратегический маркетинг отвечает за фор мирование аудитории, которая должна оставаться с компанией на долгие годы, чтобы оправдать и вложенные средства, и эмоцио нальные пристрастия покупателя.

Стратегический маркетинг нельзя ограничить простым пла нированием — речь должна идти о прогнозировании различных вариантов развития как самой компании, так и потребителей.

В этой связи одна из основных задач — сделать потребителя сопричастным к жизнедеятельности марки, товара. Именно по требитель становится «центром вселенной», тем, кто влияет на формирование вкуса, тенденций, кто сам становится законода телем моды.

Но вернемся к рынку столового серебра. Не секрет, что покуп ка столового серебра в странах с традиционно развитой культурой его потребления, таких как Италия, Франция, Англия, имеет тен денцию к снижению. Тогда как на российском рынке мы наблю даем стабильный рост. В чем причина этих явлений? Возможно, ответом на этот вопрос являются изменения, происходящие в об разе жизни россиян, повышающееся благосостояние.

Все меньше и меньше на Западе остается замков и особняков с большими залами, готовыми принять гостей за сервирован ным фамильным серебром столом, все реже играются пышные свадьбы, на которых в качестве подарков принято преподносить столовое серебро. Ритм жизни становится более динамичным, более мобильным. Молодежь прельщает роль космополитов:

сегодня ты ведешь проект в Лондоне, завтра — в Париже. Акту 76 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ альна квартира, которую легко сменить, популярен стиль мини мализма.

В России же, напротив, идет возрождение традиций. После советских времен людям хочется возродить или создать свою фа мильную историю, иметь ощущение своих корней. Конечно же, не стоит делать столь резких различий: обе тенденции присущи и той и другой стороне, только в разной степени.

Подобные тенденции, как правило, существуют в плоскости предположений, догадок. И именно с помощью стратегического маркетинга можно в условиях неопределенности, при отсутствии объективных данных сделать ситуацию более понятной, более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития.

А в основе правильных решений всегда лежат отношения с кли ентами.

Итак, с одной стороны, формируя ассортимент, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой — понимая психологию потен циальных покупателей, можно умело управлять их мотивами и формировать спрос на те или иные марки и товары. Таким образом, стратегический маркетинг работает между этими дву мя полюсами.

В частности, компания «Аргента» хочет не просто производить стильные, качественные вещи, она стремится сделать серебро «живым», сохраняя и приумножая все его качества. Серебряная посуда должна стать не только «для всех», но и «для каждого», а значит нести информацию о своем хозяине.

Какими же должны быть эти вещи? И как это определить, чтобы не ошибиться с производством? Конечно, с помощью сбора и анализа информации о наших конечных потребителях.

Итак, мы собираем информацию о потребителях из любых источников. Если есть возможность проводить полноценные маркетинговые исследования, это прекрасно, но если компания не может себе позволить использовать дорогостоящие инстру менты для изучения рынка, лучший вариант — использовать то, что доступно: информация с выставок, анкетирование или опрос клиентов, в конце концов, Интернет, СМИ. Все это гораздо луч ше, чем не делать ничего.

М.А.Кудрина Полученную информацию специалисты маркетингового от дела анализируют и, исходя из полученных выводов, корректиру ется деятельность предприятия во всех жизненно важных сферах:

производстве, снабжении, отделе продаж, финансовом отделе и, конечно же, в ассортименте.

о и ли ия и ынок оиз о о л ма к ин а на ж ни М оы ма к ин а:

? анализ оа и лож ния ? о он кая Э ма и а ? м н а ия инан ы и ал ия Поступление информации о потребителях Чтобы максимально грамотно выстроить ассортиментную политику предприятия, необходимо на основе полученной ин формации определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар удовлетворяет наилучшим образом. Иначе говоря, провести сегментацию. Для этого следует разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к товару. Например, это может быть сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель).

Она классифицирует клиентов по их отношению к характеристи кам товара.

Возвращаясь к нашим предыдущим примерам, можно выде лить группу людей, для которых важна экологическая чистота изделий и другие их качества, полезные для здоровья. Еще один пример — люди, для которых более важен престиж. Таким об разом, имея представление о возможных мотивах покупателя, можно сегментировать рынок товара. При этом таких сегментов можно выделить сколь угодно много.

78 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Как правило один товар не может удовлетворить всех покупа телей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар удовлетворяет наилуч шим образом Проведение сегментации. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к товару Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) является классификацией клиентов по их отношению к характерис тикам товара Описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента. Например, размер предприятия, географическое положение, состав акционеров Поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о за купке.

На некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизо ван, в других — наоборот, закупки децентрализованы, важны также степень формализованности и длительность принятия решения о закупке Выбор целевого сегмента Очень важно соотносить ассортиментную политику компании с выбранной ею стратегией конкурентной борьбы и ее сегодняш ним состоянием. Давайте вспомним классические схемы развития компаний, являющиеся, по сути, хрестоматийными.

Автором «звериных» обозначений типов фирм является все мирно известный швейцарский эксперт Харальд Фризевинке. Ав тором названий фирм является русский экономист Л.Г.Раменский, и терминология эта предложена в 1935 году.

Отправной точкой развития организационной компании слу жит состояние коммутанты (серой мыши) экономики. Если компа ния окажется гибкой, то произойдет накопление капитала, и фир ма начнет увеличиваться в размерах. Здесь ее подстерегает первая опасность, так как механическое увеличение размеров без измене ния стратегии ведет к краху, поэтому мыши-переростки обречены и, следовательно, малые фирмы должны вовремя превратиться в хитрых лис, то есть в специальные компании (патентов).

М.А.Кудрина и о о л ни к ынк Ли и ы ло альный Мыши Локальный лоны Ла очки Изм н ни ынка Поле стратегий конкурентной борьбы Виолентная (силовая) стратегия — «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» (специфика — широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка;

источник силы — массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании).

Патиентная (нишевая) стратегия — «хитрые лисы» (специфи ка — необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента;

источник силы — элитная рабочая сила, хорошее оборудование, опыт мелкосерийного производства, иногда уникальность продукции).

Коммутантная (приспособительная) стратегия — «серые мыши»

(специфика — повышенная гибкость таких фирм, постоянная наце ленность на получение прибыли и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам, локальная деятельность;

источник силы — неболь шой размер фирм, который позволяет им маневрировать, меняя виды деятельности).

Эксплерентная (пионерская) стратегия — «быстрые ласточки»

(специфика — создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначально единоличного присутствия на нем;

источ ник силы — научный потенциал (кадры и разработки), баснословная прибыль в случае реализации проектов. Но обычно после реализации проекта изменение стратегии и переход в другую группу).

Виды стратегий конкурентной борьбы 80 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Таким фирмам уже не страшны конкуренты, и в своей сфере деятельности с ними никто не справится. Компания-лиса растет, укрепляется и занимает все большую часть рыночного сегмента, но здесь вторая опасность — слишком мала ниша рынка, надо выходить из нее и единственный выход — это сфера производст ва. Такой выбор лисе дается не просто — на большом рынке она становится уязвимой. Если все заканчивается благополучно, то хитрая лиса превращается в гордого льва, то есть в компанию вио лента, которая удовлетворяет своей продукцией быстро растущий спрос на какую-то массовую разновидность товаров.

К состоянию льва может привести и другой путь: он быстрый, но рискованный. Оказаться на волне динамично растущего спроса можно с помощью передовых технологий. Это вариант ласточек.

Например: фирма Apple, начав с карликовых размеров, выдвину лась в корпоративную элиту благодаря изобретению ПК.

Дальнейшее развитие льва может привести к состоянию мо гучего слона, а затем и неповоротливого бегемота. Положение могучего слона очень устойчиво, может продолжаться столетия ми. Компания-бегемот может стать очень уязвимой, особенно на рынках с резким изменением спроса, например, из-за изменения моды. У неповоротливого бегемота очень много второстепенных производств с неэффективными системами управления. К немед ленному краху положение бегемота привести не может, и это дает ему возможность выжить на рынке. Для этого он должен избавить Виоленты Тип страте- Коммутанты Патиенты («львы», Эксплеренты гии («мыши») («лисы») «слоны», («ласточки») «бегемоты») Профиль про- универсальное специализи- массовое эксперимен изводства мелкое рованное тальное Размер ком- мелкие крупные, сред- крупные средние, пании ние, мелкие мелкие Устойчивость низкая высокая высокая низкая компании Расходы на низкие средние высокие высокие НИОКР Факторы в гибкость, приспособ- высокая про- опережение в конкурентной многочислен- ленность к изводитель- нововведениях борьбе ность особому рынку ность Дифференциация рыночных ниш компаний М.А.Кудрина ся от всех неосвоенных производств, если этого не произойдет, то конец бегемота достаточно печален. Тип стратегии развития предприятий данного вида можно представить в следующем виде:

Цикл жизни фирмы Кроме того, чтобы ассортимент действительно был оптималь ным, следует учесть ограничения, связанные с производственны ми мощностями, имеющимися оборотными средствами, потреб ностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе по зволит принять обоснованное решение.

Поэтому, прежде чем вносить изменения в производственную программу, имеет смысл не только провести все расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми за интересованными лицами на предприятии — руководителями отде ла продаж, маркетинга, главным инженером, главным технологом и другими сотрудниками. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях.

82 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измере ниям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Для любого из видов деятельности можно найти место в матрице. Масштабы этой деятельности могут быть обозначены кругом с площадью, пропорцио нальной выручке.

Матрица «рост–доля рынка» является ценным инструментом для управления портфелем продукции Анализ с использованием матрицы «рост–доля рынка» позволяет сделать следующие выводы:

• Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:

для «звезд» — сохранение лидерства, для «собак» — уход с рынка или низкая активность, для «трудных детей» — инвестирование и избира тельное развитие, для «дойных коров» — получение максимальной прибыли.

• Положение в матрице позволяет оценить степень необходимо сти инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции, денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

• По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или това ров. В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспе чить долгосрочные интересы предприятия.

М.А.Кудрина Положение в матрице «рост–доля рынка» — диагноз ассортиментного портфеля л л нный Из ч ни ынка анализ ынка М о ия ия / и л о ания ?оо ?

к и ны ынко анализ о и лй ? о нка ыночно о ?



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.