авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 3 ] --

о аи анализ а ии конк но ?

о н иала о а о нка канало а о ан ния ? о нка о ня конк н ии ? анализ озможно й и о а но й ? анализ и ко, язанны ы о ом на конк ный ынок ? анжи о ани ынко о ни и и л ка льно и Кон чны з ль а ы ? ?

ч нь ынко ля л л нно о альный анализ наи ол анализа и л ка льны ынко ? о о щ нная а ак и ика ? ч нь о но ны озможно йи конк но о а но й о каж ом ынк Поиск новых рынков П.Е.Родькин к вопросу о территориальном брендинге и госкоммуникациях Русским достаточно адаптировать свои тра Родькин Павел Евгень­ евич — дизайнер, спе- диции восточной иконы и построения образа циалист в области ви к новым электрическим средствам коммуника зуальных коммуника ции, чтобы быть агрессивно эффективными в ций. Окончил факультет современном мире информации.

графического дизайна МГХПУ им. С.Г.Стро Маршалл Маклюэн ганова. Основные на правления профессио Разработка фирменного стиля как репрезен нальной деятельности:

визуальные и корпора тационной модели государства вызвана не тивные коммуникации, только модой на государственные, туристичес графический дизайн, фирменный стиль, типог кие или даже альтернативные стили и знаки, рафика и др. В настоящее время является соискате но в первую очередь политической и эконо лем ученой степени кан мической необходимостью. Государственный дидата искусствоведения.

Автор ряда монографий и территориальный брендинг1 стал активно и научных статей по исто разрабатываться и применяется сегодня в са рии и теории визуальных коммуникаций, дизайна мых разных странах. Необходимость создания и современного искус нового государственного стиля встает и перед ства.

российскими государственными коммуника циями и имиджем страны в целом.

Зачем нужно создавать новые знаки и фир менные стили, когда у государства уже есть геральдические символы?

Государственные коммуникации находят ся в состоянии исторического стресса. Старые символические наборы перестают выполнять коммуникативные функции так же эффек тивно, как раньше. Создание туристических, территориальных, представительских и госу Подр. см.: Родькин П. Визуальная политика.

Фирменный стиль Росисии. М., 2007.

П.Е.Родькин дарственных знаков и стилей продиктовано качественными изме нениями коммуникативных моделей и ситуации в целом, — изме нениями, которые становятся необратимыми.

Попытка проанализировать проблемы реализации и популя ризации стиля, понимаемого в качестве дискурсивной и комму никативной практики, означает возможность создания тренда, обусловливающего новую историческую и коммуникативную си туацию.

Геральдические знаки, как бы ни были похожи на фирмен ные стили, имеют принципиально иную основу, рожденную в совершенно отличной коммуникативной и культурной среде.

Уже с точки зрения визуального исполнения «в геральдике кра сивым признается то, что геральдически правильно, а некраси вым — то, что геральдически неправильно»1. Геральдика остается равнодушной к современной визуальной эстетике и восприятию.

Геральдические знаки — государственные символы власти — не модернизированы. Они сохраняют свою универсальность как знак (как таковой), еще обладают историческим запасом инерционно го хода, но уже слабеют в коммуникативном и перцептуальном отношении, а удерживать власть становится все труднее. Перед нами разыгрывается старая нарративная модель с растраченной мифологичностью и магичностью.

Геральдическая система становится слишком абстрактной;

фирменный стиль, сколько бы игры ни содержал, напротив, все гда предельно конкретизирован. Что же такое фирменный стиль?

Каковы его установки и базовые принципы?

Понятия и основные концептуальные положения фирменно го стиля были сформулированы в дизайне еще в начале ХХ века.

В контексте широкого политического дискурса мы выбрали одно из популярных определений фирменного стиля, которое, однако, чрезвычайно точно характеризует возможности визуальной поли тики.

Под фирменным стилем понимается «стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы — от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и ком позиционных приемов и элементов, специально и комплексно Арсеньев Ю. Геральдика. М., 2001. С. 115.

86 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основ ными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы. В отличие от традиционного исторического художе ственного стиля, существующего длительное время на обширной территории,… фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территориальных границ… и носит ярко выраженный субъективный характер»1.

Сегодня визуальный фирменный стиль производит дискурс социальной деятельности в общественной матрице, выступая одновременно как ее субъект, объект и гарант. Следует, однако, понимать, что фирменный стиль не просто одна из функций ма нипулирования или очередное социальное обязательство в кон тексте экономики символического обмена.

Фирменный стиль не терпит риторики, он должен быть выражен визуальными средствами графического дизайна как направления и отрасли визуального искусства, наиболее полно интегрированной в современные коммуникации и являющейся их фактическим разработчиком.

Визуально-графическая идентичность Швейцарии в дизайне развита настолько, что сегодня эта страна узнаваема уже на уровне фирменных цветов, которые встречаются во многих геральди ках, но ассоциируются именно со Швейцарией. Другой пример визуальной последовательности представляет стиль Хорватии, который не воспроизводит геральдику герба, а обыгрывает и ин терпретирует его графические элементы (шахматные квадраты) в туристическом знаке, стиле национальных авиалиний и других организаций.

В отличие от фирменного стиля, геральдику структуры чрезвы чайно трудно модернизировать и мобилизовать без потери смысла и внутренней логики, вследствие необратимости ошибочных стратегий. Например, Хорватия и Словения смогли безболезнен но провести ребрендинг своего туристического знака, редизайн которого не привел к потере смысла и идентичности. Вместе с тем редизайн или рестайлинг геральдических систем нельзя провести Михайлов С., Кулеева Л. Основы дизайна. М., 2002. С. 188–190.

П.Е.Родькин так же быстро, как в фирменных стилях, а эффект обновления в геральдике может иметь негативный характер.

Знаки и визуальные идентификаторы всегда имели огромное значение в построении и самоорганизации больших и малых социальных групп. Фирменный стиль позволяет форсировать эту особенность поведения и восприятия в социальном дизайне в качестве коммуникативной и безотказной технологии. Масштаб строительных работ, который раньше мог служить препятствием, теперь, с развитием современных коммуникаций, не имеет реша ющего значения… Переориентация на фирменный стиль происходит в рам ках тенденции стирания формального различия между властью и обществом, чем, например, гордятся западные демократии. Но политики часто не хотят говорить на визуальном языке, который чужд их традиционной практике, а часто и враждебен. В менее развитой коммуникационной среде эта пропасть становится еще более глубокой.

Фирменный стиль рассматривается как формальное обяза тельство, в котором отсутствует живое взаимодействие;

потен циал стиля или не используется должным образом, или просто не осознается. А наиболее инновационные визуальные политтех нологические тренды разыгрываются вопреки самой парадигме традиционной вербальной политики1.

Ошибочным в этом смысле является привязка знака к слогану, где последний выполняет основную смысловую нагрузку. Такая привязка лишает знак универсальности и самодостаточности визуального языка, делая его прочтение, понимание и идентифи кацию возможными только вместе со слоганом. Сам по себе знак теряет смысловую прозрачность.

Подобная ошибка проистекает вследствие методологической специфики разработки, когда идеологическое содержание, леген да знака начинают играть довлеющую роль и не «переводятся» на язык визуального образа. Знак превращается в риторическое вы ражение. Хотя существуют попытки сделать слоган визуальным, как, например, туристический слоган Словении «I Feel Slovenia».

Родькин П. Оранжевая визуальная революция. Фирменные стили против символических систем. Эскалация дизайна и эскалация власти. М., 2005.

88 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Однако слоган не является настолько устойчивым и универ сальным, особенно в сравнении с такими прозрачными и цель ными стилями, как туристический знак «I LOVE NY» Милтона Глейзера (1973), до сих пор пользующийся колоссальным успехом.

Знак Глейзера — очень простая и стройная конструкция, осно ванная на мультикультурном значении. Знак сразу же становится понятным. Он расширяем и может подвергаться бесконечным модификациям и интерпретациям (знак был обновлен после со бытий 11 сентября 2001 г.), которые при этом не нарушают его узнаваемости и внутренней структуры.

Логика туристической стратегии, воплощенная в знаке Глей зера и других создаваемых знаках и стилях, чрезвычайно эффек тивна: маркировать страну национальным флагом или гербом недостаточно, геральдика непонятна и не обладает рекламным (побудительным) сообщением. Визуальный язык дизайна, став повседневным, более прозрачен, он преобразовывает информа цию и весь набор символов в понятный язык.

Для того, чтобы объединять коммуникации и социальные связи и возглавлять их, стиль должен обладать сходным структур ным качеством и единым языком. Стиль должен соответствовать реалиям современных коммуникаций, но вместе с тем должен быть ведущим элементом образцовой среды. Такого соответствия невозможно добиться вне визуального языка дизайна.

Следует понимать, что знаки и стили — не абстрактные по нятия или досадный каприз рынка, а практическая производи тельная сила истории. Дизайн становится не только упаковкой продукта, но и присваивает функции легитимации и определяет его стоимость, говорим ли мы о товарах, странах или целых кон тинентах.

Однако значение дизайна для государственных коммуникаций и формирования образцовой среды еще недостаточно осознается властными элитами, что безусловно отражается на самой методо логии создания и утверждения дизайн-проектов.

Перенесение опыта корпоративного сектора и системы иден тификаций, выработанных в нем, в политику в качестве фактора консолидации людей — чрезвычайно успешно проводится как в технологиях «цветных» революций, когда, как правило, пре тенденты на власть обеспечены более качественным дизайном по П.Е.Родькин сравнению с официальными государственными структурами, так и в странах Запада (стиль Евросоюза, швейцарский и английский дизайн).

Государственный стиль должен быть интегрирован в совре менную графическую среду, чтобы успешно внедриться в совре менную семиосферу и материальную культуру.

Функциональность стиля не должна снижать его модности, а модность — лишать его универсальности, превращая в стиль однодневку.

Разработка знака предполагает целенаправленное создание моды на стиль;

в конечном счете мода, стиль, знак, экономика и политика в современном мире связаны воедино. Как пишет Ж.Бодрийяр: «Знак — это апогей товара. Мода и товар обладают одной и той же формой. Именно в эту форму меновой стоимости знака изначально вписана дифференциация товара (а вовсе не в количественную логику прибыли). Конечная стадия товара на ступает тогда, когда он навязывается в качестве кода, то есть гео метрического места циркуляции моделей, и, следовательно, в ка честве тотального медиума культуры (а не только экономики)»1.

Моду на стиль необходимо стимулировать и поддерживать.

Такой протекционизм активно осуществляется по отношению к западным символам, ставшим неотъемлемой частью современ ной массовой культуры.

Пространству стиля надлежит быть максимально широким.

Его содержание должно сочетать как традиционные, так и ин новационные формы, разработка стиля должна учитывать самые разные носители и технологии.

Знаки и весь корпус фирменного стиля включают:

y государственный документооборот и брендирование госу дарственных учреждений и корпораций;

y глобальную экономическую и социальную коммуникацию:

деньги, почтовые марки, печатные издания, транспортные коммуникации (суперграфика);

y корпоративные и рекламные коммуникации в самом широ ком их спектре.

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион, 2004. С. 232.

90 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Таким образом, подробнейший бренд-бук государственного стиля должен стать своеобразной библией для дизайнеров, а в осо бенности менеджеров и управленцев, и в обязательном порядке распространяться по всем государственным структурам, сферам бизнеса, особенно связанным с международным представительс твом России за рубежом.

Вместе с тем, идеология и семиотика стиля представляют са мый сложный и неоднозначный пункт теории государственных коммуникаций, так как сама национальная и государственная идеология еще не сформулирована, а вернее, находится в состоя нии формирования. Чего же ожидать от разработчиков?

Современные знаки, образы и целые фабрики смыслов часто опираются на архетипы. Архетип является не только частью эти мологии знака стиля, но и его операционной составляющей.

Сегодня архетипическое используется в маркетинге. Соот ветствие определенному архетипу признано одной из важных составляющих успешности бренда. Однако архетипы подвержены замещению и трансформации в симулякры и стереотипы, осо бенно когда конкретизируются в объекте. Речь идет не об этих метаморфозах и внутренней сути архетипического, а о проблеме функционального дискурса, вырабатываемого такими знаками.

Стереотипная и симулятивная модель в случае с семиотикой российского стиля отсылает к квасу, водке, матрешке, ушанке… Эти стереотипы не обязательно должны иметь архаическое про исхождение, они могут быть вызваны новейшей квазимифологией в духе очередного Чебурашки. Стереотипы приводят к девальва ции знака, хотя они кажутся наиболее очевидными, привлекатель ными и «креативными».

Впрочем, архетипы слишком укоренились в культуре, а сте реотипы — в сознании и общественном мнении, чтобы не при нимать их в расчет. Часто они обусловлены совершенно конкрет ными историческими или географическими факторами, такими как климат или еда, от которых зависит само существование чело века, и проявляются в самых разных культурах и символических системах.

Такие знаковые наборы можно условно разделить на:

y экологические: природа, география, климат, национальный продукт;

П.Е.Родькин y культурные: архитектура, люди, обычаи, национальная кухня.

Эти «визитные карточки» могут употребляться в самом ши роком культурном и историческом контекстах. Например, знаки фирменных стилей саммитов «Буш — Путин» в 2005 году в Бра тиславе и саммита «G8» в 2006 году в Санкт-Петербурге включают силуэты Братиславского замка и памятника Петру Первому.

Существует и другой подход к созданию смыслового и графи ческого единства стиля. Таким удачным примером преодоления архетипов и стереотипов является стиль Чешской Республики, выполненный дизайн-студией «SIDE2».

Каким знаковым набором обладали чешские дизайнеры: пиво, Прага, Моцарт, Кафка, Голем, Карлов мост?.. Все эти символы широко используются в сувенирной туристической продукции, с дизайнерской изобретательностью выполненной, например, чешской арт-студией «Fun explosive». Клишированность подоб ных образов очевидна, хотя исполнение может варьироваться от дешевого, массового, маргинального до высокохудожественного и элитарного.

Дизайнер и архитектор Ева Иржична рассказывает о проблеме нехватки идей, с которой столкнулось жюри, разбирая бесконеч ные обыгрывания символов Евросоюза. Заказчик же ожидал «но визны, юмора, практичности и открытости предложений»1.

Что же было предложено в качестве визуальной идентичнос ти Чехии? Это символы речи, так называемые «пузыри», как их принято изображать в комиксах. Они выражают идею о том, что Чехия — это открытая страна, куда приезжают и одновременно встречаются носители множества языков. В итоге дизайнерам удалось создать современный и актуальный стиль, знак-пригла шение, отражающие специфику страны и ее открытость.

Рассмотренный пример показывает, насколько привлекателен и эффективен стиль, когда он не отягощен архетипическими и ге ральдическими формами, а также является частью последователь ной визуальной политики (ср. со знаком Праги).

Информация о стиле опубликована на сайте Министерства ино странных дел Чешской Республики mzw.cz.

92 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Стиль выполняет, таким образом, функции демифологизации и формирует знаковую матрицу, что в условиях глобальных медиа означает контроль и управление реальностью.

Большинство стилей создаются для развития туризма или для крупных международных событий (крупные политические саммиты, спортивные мероприятия, торговые ярмарки). Однако функции этих знаков все больше расширяются;

например, одной из целей стиля Чешской Республики была репрезентация страны в Евросоюзе.

Для эффективного стиля, совмещающего репрезентативные функции с экономическими и политическими задачами, необхо дима ясная мотивация. Стиль может создаваться для увеличения количества туристов, создания благоприятного имиджа для при влечения инвестиций или продвижения экспорта. Стиль форми рует образ страны, то, как ее видят другие, какой ее будут знать и признавать. Такую задачу ставит коммуникативная стратегия Ньюфаундленда и Лабрадора.

Другой пример — проект «Сделаем Эстонию известной!», на чатый в 2001 году для представления Эстонии на международных рынках, продвижения экономики и презентации на международ ном конкурсе «Евровидение», а сегодня используется как тури стический знак.

Фирменный стиль, таким образом, становится реальным ин струментом политики. Хотя сам по себе стиль не может служить алиби для политики, если она подрывает имидж государства.

Товары и бренды, производимые государством, наконец, его «национальный продукт» также формируют устойчивую знаковую и смысловую идентификацию. Продукт, связываемый с государ ством, становится частью его имиджа и образа жизни. Трансфор мация продукта в бренд генерирует знак или целый смысловой на бор, который может меняться и варьироваться, но он неизбежно локализуется в знаке.

Смысловые наборы, хотя они и крайне устойчивы, в свою оче редь трансформируются в систему ценностей. Когда государство осознает это, оно не всегда в состоянии справиться с мифологи ей, выработанной на основе таких наборов, особенно если она приобретает негативный характер (например, миф о «варварской России») и обращается против государства. Эти знаковые наборы П.Е.Родькин обрастают интерпретациями конкурентов, которые не всегда воз можно контролировать.

Впрочем, универсальность визуального языка проявляется также в том, что знак может быть «абстрактным», не нарушая при этом ни миссии, ни семантики, ни настроения стиля. При мером таких знаков могут служить знаки и логотипы — как ти пографические, которые вследствие отсутствия изображений в семантическом отношении воспринимаются как абстрактные, так и изобразительные, наподобие фирменного стиля саммита ЕС в Финляндии в 2006 году. Важной задачей в этом контексте явля ется создание не только понятного (расшифровка и прочтение) стиля, но и его эмоциональной комфортности и привлекательно сти (восприятие).

Сегодня, когда экономика, а вслед за ней и политика достиг ли максимальной степени психологизации, и выросло значение общественного мнения, рейтингов и психологических факторов роста или падения биржевых индексов и курсов, — отношение к стилю в целом имеет первостепенное значение и отражает сте пень доверия к государству среди его граждан, а также внешнепо литических структур и потенциальных инвесторов.

Коммуникативная модель восприятия и символического об мена между стилем и субъектом зависит от эмоциональной и пер цептуальной достоверности знака. Знак вырабатывает отношение точно так же, как вырабатывает смысл значения.

Эмоциональное доверие может являться существенным фак тором в области влияния и внешней политики. Так, например, 1 января 1865 г. вышел именной Указ Александра II о принятии черно-оранжево-белого государственного флага (он просущес твовал до 1883 г). «…Выбор подобной государственной симво ликиобернулся проигрышем: императорский флаг в пределах империи противопоставлялся не отмененному торговому. А вне ее новый символ ослаблял позиции России среди славянского мира»1. Тогда символом славянского восстания на Балканах стали бело-сине-красные цвета, которые затем легли в основу государ ственных флагов этих государств, «вот почему освобожденный Россией и Александром II в 1878 году болгарский народ создал Герб и флаг России X–XX века. М., 1997. С. 445.

94 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ свой национальный флаг не по черно-оранжево-белым полосам Царя-освободителя, а по бело-сине-красному образцу»1.

Доверие к стилю формируется его привлекательностью. Cов ременный знак Болгарии, используемый Государственным агент ством по туризму, в эмоциональном отношении более привлека телен, чем любой официальный символ этого ведомства;

таким образом, многократно повышаются его функциональность и от дача.

Доверие к стилю и степень его релевантности означают прежде всего устойчивость и ликвидность системы, особенно в ситуации, когда стиль выходит за границы своих прямых операций. Речь идет не только об атрибуции стиля и его формальных дефинициях, а о его функциональной модели и операционном поле.

Государственные коммуникации нуждаются в модернизации.

И это не просто «требования времени», загоняющие стиль в опре деленные концептуальные и эстетические условия. Модернизация государственных символов и создание новых стилей и образов являются фактическим ответом на новейшие коммуникативные и исторические вызовы.

Своевременная реакция на коммуникативную ситуацию явля ется условием для эффективного функционирования и восприя тия государственных символов и государства как такового. Мо дернизация государственных коммуникаций означает создание целостной программы фирменного стиля, глубокого структури рования и унифицирования всех элементов и знаков, являющихся визуальными маркерами государства.

Дизайн и власть, таким образом, слишком связаны друг с дру гом;

дизайн встраивается в функциональной дискурс власти, создавая культурный и коммуникативный симбиоз, который пре образует всю социальную систему.

Рестайлинг традиционной геральдики, в отличие от техноло гии фирменного стиля, без критической потери смысла невозмо жен. Стиль же стабилизирует символический обмен. Его перспек тивы и потенциал — огромны.

Социальное единство стиля чрезвычайно важно, так как позволяет распределять риски: государство может потерять ли Герб и флаг России X–XX века. С. 447.

П.Е.Родькин гитимизирующий атрибут, общество в свою очередь — систему ориентации.

Но дискурс стиля необходимо еще выработать и сформулиро вать. Без всесторонней разработки теории, прикладных исследо ваний и практической работы над ним — невозможно создать эффективный и работающий стиль. А именно его создание и яв ляется живым содержанием визуальной политики… Л.В.Кутыркина Бренд-имидж государства и региона: возможное несоответствие идеальной конструкции и существующих стереотипов Сегодня отечественные производители това Кутыркина Людмила Владиславовна — декан ров и услуг оказываются в ситуации жесткой факультета рекламы, заведующий кафедрой конкуренции с иностранными компаниями не «Связи с общественнос только на международном, но и на внутреннем тью» Московского госу дарственного универси национальном рынке. Рынок наводнили това тета печати, кандидат фи ры и услуги иностранных фирм, в том числе лософских наук, доцент, директор Института мар известных во всем мире марочных изделий кетинговых коммуника мощных международных концернов.

ций. В разное время чита ла курсы «Современный Объективные трудности, с которыми свя рынок рекламы», «Стра тегический маркетинг», зан количественный рост и качественное со «Маркетинговые иссле вершенствование продукции отечественной дования в рекламе», «Консалтинг в СО и рек промышленности, достаточно очевидны. Вы ламе», «Политическая сокая изношенность парка машин и обору реклама» в Южно-Россий ском гуманитарном инс дования российских предприятий приводит титуте, Международном в конечном итоге к трудностям, с которыми институте рекламы, На циональной школе те отечественные компании сталкиваются как левидения. Автор более 30-ти научных статей в экспортной деятельности, так и на внутрен и монографий, член нем рынке. Это свидетельствует о проблеме жюри ряда рекламных фестивалей.

привлечения инвесторов для эмитентов в лице отечественных промышленных предприятий.

Хотя согласно оценкам Министерства эко номики РФ (2005 г.), 75% основных фондов промышленности страны могут выпускать продукцию, вполне конкурентную на мировом рынке, в настоящее время только четвертая часть предприятий выдерживает эту конкурен цию. Становится очевидным, что организовать производство такой продукции и добиться, Л.В.Кутыркина чтобы она масштабно продавалась, причем не только за рубежом, но и внутри страны — отнюдь не одно и то же.

Существуют различные суждения относительно причин такого положения. Практически все сходятся в том, что одна из при чин — в отсутствии государственной поддержки национального экспорта: в Китае объем выделяемых на эти цели средств состав ляет 7% от всех бюджетных расходов, в Чехии — 4%, в России — 0,7%. Становится все очевиднее, что мы проигрываем, прежде всего, в информационной поддержке российской продукции на международном, а сегодня — и на внутреннем рынке.

Для масштабного производства и прибыльной реализации отечественных товаров и услуг необходимо доверие потребитель ской среды. Многочисленные исследования показывают, что главная проблема российских товаров и услуг — широко распро страненное представление о том, что «всем им присуща проблема качества, так как Россия — страна нецивилизованная». Произво дителям необходимо создать хороший репутационный капитал, приобрести «статус марочности» (фирменности), который бы позволял их продукции восприниматься именно в таком качестве как в России, так и за ее пределами.

Таким образом, для того, чтобы реанимировать реальный сек тор российской экономики, создать конкурентоспособные това ры, необходимы инвестиции в предприятия, города, регионы. Но, кроме инвестиций непосредственно в производство необходимо менять восприятие России в целом: внутри страны и за ее предела ми, причем не только в массовом сознании, но и в деловой среде, и не только страны в целом, но и ее регионов, городов, товаров, услуг, формировать благожелательное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и внедрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей. Данная деятельность по соз данию и внедрению имиджа — прерогатива коммуникационной деятельности. Коммерциализация коммуникаций и рост мировой индустрии коммуникационных услуг происходят гигантскими темпами. Практически в любой обнародованной информации прослеживается чья-то заинтересованность, кто-то за нее прямо или косвенно платит, а значит, стремится к тому, чтобы она дошла до тех, на кого направлена, и была ими в максимальной степени и адекватно воспринята. Это требует специфической «упаковки»

98 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ информации, четкого соответствия всех ее параметров маркетин говым и коммуникационных целям компании (отрасли, региона, страны).

Таким параметрам информационной деятельности отвечает брендинг, процесс создания, внедрения и усиления бренда, на ко тором сегодня сосредоточены значительные усилия специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Напомним, что бренд — это известная марка, идентифици рующая или положительно представляющая во внешней среде тот или иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия, становится авторитетным и по пулярным.

Процесс формирования предпочтения того или иного объекта, который становится брендом, осуществляется в определенном сегменте аудитории — целевой группе.

Всегда ли, сталкиваясь с тем или иным мнением потребителей о различных товарах, их производителях, в том числе, стране-про изводителе, мы имеем дело с брендом?

Чаще всего мы сталкиваемся со стереотипом, который являет ся простейшим обобщенным представлением, спонтанно возни кающим в массовом сознании.

Что касается бренд-имиджа, то он представляет собой искус ственное образование.

Имидж — это конструкция, которая формируется на основе личного опыта людей или под воздействием источников ин формирования, в частности, СМИ. Причем «имидж» — термин, прочно вошедший в профессиональный лексикон специалистов по массовым коммуникациям, — не является абсолютным эквива лентом понятия «образ». Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бренд-имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определенное восприятие инфор мации о предметах, событиях, явлениях — запрограммированные эмоции и мыслительные связи.

Имидж наделяет объект дополнительными характеристика ми, стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов, а стереотип нивелирует их характеристики.

Имидж задает определенную социально-психологическую установку, поведение человека по отношению к объекту, люди Л.В.Кутыркина воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне.

Имидж для того и внедряется в сознание, чтобы изменить, причем зачастую радикально, устоявшиеся стереотипы, заменить одни мифологемы, зафиксированные массовым сознанием, дру гими. Причем каждый индивид, каждая группа, общество в целом имеет свои специфические потребности, предпочтения и ожида ния. Поэтому специалисту по созданию имиджа приходится их учитывать и ими манипулировать.

Формирование имиджа страны, региона, отдельной отрасли, производителя или товара производится на разных уровнях. При этом существует их определенная взаимосвязь. Имидж страны не сводится к сумме имиджей регионов, а имидж региона — к сумме имджей компаний, работающих в нем, или имиджей товаров, в нем производимых. Но при этом очевидно первоочередное влияние системы более высокого уровня на систему уровня более низкого.

Практика демонстрирует примеры положительного воздей ствия благоприятного имиджа страны на репутацию отрасли или компании соответствующего происхождения. Но в мировой практике существуют и примеры самостоятельного создания по ложительного бренд-имиджа компании или отрасли независимо, а иногда и вопреки качеству имиджа более высокого уровня. То есть, несмотря на то, каждый отдельный уровень влияет на вос приятие более высокого и наоборот, практически любой из них имеет собственный, зачастую автономный потенциал создания собственного положительного имиджа.

Существенным фактором в данном случае является целена правленная деятельность по созданию и внедрению имиджа в со знание значимой целевой группы.

Проблема организации деятельности по созданию и внедре нию бренд-имиджа отдельной компании проста, по сравнению с аналогичным процессом в случае необходимости консолидации усилий при создании бренд-имиджа страны, региона и даже от расли. Но необходимость такой деятельности осознается субъек тами российского рынка все острее, особенно в условиях целе направленной деятельности конкурентов разного масштаба. По этому проекты по созданию брендов регионов, отраслей, и даже 100 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ некоторых попыток по созданию имиджа страны получают все большее распространение. Бренд — имидж страны — результат целенаправленных коммуникационных усилий со стороны групп, заинтересованных в придании ему как положительных, так и от рицательных черт. Целенаправленные коммуникационные уси лия негативного свойства продиктованы отчасти политическими задачами, хотя реализуют, в конечном итоге, цели конкурентного противоборства. Современная история переполнена случаями, при которых страна — жертва информационного нападения по литического характера, в ходе которого происходило целенаправ ленное снижение ее имиджа, ухудшение ее репутации, — теряла свои рыночные позиции. Аналогичным образом организуются позитивно направленные коммуникационные кампании для реа лизации страной своих проектов. Проводить коммуникационные кампании, привлекая при этом опытные PR-фирмы, чтобы улуч шить отношение к своей стране за рубежом, — довольно распро страненная практика многих правительств. В середине 90-х годов прошлого века Мексика, чтобы вступить в Североамериканский общий рынок, потратила 20 млн долларов на лучших американ ских пиарщиков. Польша, для того, чтобы вступить в НАТО, выделила 10 млн долларов на улучшение имиджа страны в глазах западной общественности. Известно, что сегодня многие страны, в том числе Украина, Казахстан, Грузия, прибегают к услугам пиарщиков для коррекции имиджа, для изменения представле ний о стране за ее пределами. Практически все страны, вступаю щие в борьбу за право провести у себя очередные Олимпийские игры или Всемирную выставку, не обходятся без услуг ведущих PR-компаний. На Всемирном рекламного форуме, который про шел в Москве в сентябре 2007 года, была награждена проектная группа, осуществляющая информационную кампанию поддержки проведения в 2014 году Олимпийских игр в Сочи. Тем самым был признан вклад коммуникационных усилий по формированию благоприятного отношения мировой общественности к России, как возможному месту проведения спортивных состязаний миро вого масштаба. Россия имеет в своем активе опыт осуществления крупных коммуникационных проектов, направленных на форми рование благоприятного имиджа страны в условиях реализации конкретных задач и с привлечением крупных международных Л.В.Кутыркина PR-агентств. Например, в начале 2005 года, в преддверии саммита «большой восьмерки», который в 2006 году намечалось провести в Санкт-Петербурге, в западной прессе началась мощная кампа ния по срыву или бойкоту саммита. Организаторы этой кампании, по словам компетентного источника1, обладая значительными ресурсами в мировом информационном пространстве, обеспечи ли огромный поток негативной информации о России в мировой прессе. Кремль, по мнению экспертов, должен был реагировать.

Так что решение нанять PR-компанию Кetchum, чтобы обеспечить в мировых СМИ благоприятное освещение саммита G8, было адекватным. На Кetchum работают несколько сот авторов по все му миру, эта компания использует многочисленные связи в жур налистских и издательских кругах, имеет влияние на редакторов.

Плоды этой работы проявились в том, что «одни и те же издания становились более сбалансированными. Если раньше они разме щали только одну негативную информацию о России, то после начала работы количество негативных и позитивных материалов примерно сравнялось». Об этом писали «Известия», ссылаясь на интервью высокопоставленного чиновника Кремля. Какая часть публикаций была подготовлена в рамках контракта с Кetchum — коммерческая тайна. Что касается международных экспертов, то их оценка работы Кetchum в данном проекте разнится. Эксперт по связям с общественностью и лоббистской деятельности аме риканской юридической фирмы Джеймс Джатрас дает усилиям компании Кetchum сдержанную оценку: «Вначале они хорошо ре агировали на негативные комментарии письмами издателю. Но по мере приближения саммита количество отрицательных коммен тариев возрастало, и они уже справлялись со своей задачей хуже.

Меня удивило отсутствие положительных редакционных статей в западных СМИ, то, что общий тон репортажей о России не улуч шился. Но они организовали превосходное интервью Путина...

В итоге даже многочисленные недоброжелатели России должны с сожалением признать, что саммит в Петербурге стал большим успехом администрации Путина»2. Коммуникационные усилия Лозанский Эдуард, президент «Русского Дома» в Америке. Источ ник: «Фин. Известия.Ru». http:/ /www.finiz.ru Григорьева Е., Кокоулина Д., Умеренков Е. Как американцы пиарили бренд «Россия» // Известия. 2006. 1 авг. С. 2.

102 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ по сопровождению саммита «большой восьмерки» оцениваются по-разному, однако отечественные специалисты в области ком муникаций сходятся в одном — пролонгированный стабильный эффект в улучшении бренд-имиджа России может быть достигнут только при придании таким усилиям системного и постоянного характера.

Не менее актуальным является для России и брендирование регионов, которые, с одной стороны, в глазах инвесторов, СМИ и деловой общественности обладают самостоятельным имиджем, а с другой — на представлении различных групп о регионе отража ются черты общего имиджа страны.

Опыт такого проекта по созданию бренд-имиджа региона мы считаем целесообразным описать, поскольку он связан с решени ем достаточно типичных для российских регионов проблем.

оПисание Проекта Проект проводился по заказу некоммерческого партнерства «Донской регион», которое было создано по инициативе област ной администрации Ростовской области и на момент проведения проекта (2004 год) объединяло порядка 20 крупнейших произво дителей области.

Проблемы, побудившие региональных производителей при бегнуть к консолидации усилий в данном направлении, были свя заны с низкой активностью инвесторов и с тем, что за пределами региона было нелегко увеличить сбыт региональной продукции.

Гипотеза, стимулировавшая именно такое направление кон солидированной деятельности ростовских производителей, со стояла в том, что привлечение инвесторов и расширение объемов сбыта продукции было затруднено в связи с неблагоприятным имиджем региона в федеральном масштабе.

Проект проводился в несколько этапов, первый из которых — исследовательский, был поручен Институту маркетинговых ком муникаций, который автор представляет.

Метод исследования, используемый на этом этапе, — эксперт ный опрос. В выборку были включены несколько десятков феде ральных и региональных экспертов.

Почему было решено опрашивать федеральных и региональ ных экспертов?

Л.В.Кутыркина Опрос федеральных экспертов позволил реконструировать уже сложившийся в их сознании образ Ростовской области. Опрос региональных экспертов, прежде всего представителей политиче ских и бизнес-элит, позволил реконструировать основные цели коммуникации региона. Мы в упрощенном виде получили ответы на вопросы: кто в Ростовской области, что и кому хотел бы рас сказать о себе;

какое мнение и у каких целевых групп ростовчане хотели бы сформировать о Ростовской области (За скобками для исследовательской группы остался вопрос наличия в структуре, ответственной за информационную политику области, согласо ванной, утвержденной и отвечающей интересам различных групп коммуникативной стратегии Ростовской области).

По результатам проведенного коммуникативного аудита должна быть описана конфигурация и проблемные составляю щие образа Ростовской области, составлена репутационная карта Ростовской области и сформулированы основные направления интегрированной коммуникационной, в некоторой части — ан тикризисной программы, направленной на корректировку бренд имиджа Ростовской области в сознании целевых групп, в которых заинтересован регион.

При дальнейшей работе с результатами проведенной работы разработана коммуникационная стратегия, в которой определены целевые группы, наиболее значимые для групп интересов Ростов ской области, их критерии оценки репутации региона, ключевые послания и каналы коммуникации как внутри, так и вовне Ростов ской области. Поскольку событие, о котором рассказывает автор, произошло четыре года назад, непонятно, почему о событии не рассказывается как о свершившемся.

Рабочая гипотеза исследователей основывалась на том, что мнение экспертов — представителей целевых групп — сформи ровалось в результате воздействия как информационных потоков из Ростовской области, так и информации о ростовском регио не, генерированной в федеральном контексте. Соответственно, сложившийся имидж Ростовской области — результат комму никативных усилий различных субъектов, их интегрированный продукт. Однако для исследователей важно отметить, что кроме 104 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ информационного пространства на мнение экспертов оказывали влияние и личные впечатления, посещения.

Выявленный имидж Ростовской области имеет в настоящем исследовании несколько условных составляющих:

общий образ региона и его масштабность;

y ценность и значимость этого региона в масштабе России;

y социально-политическая обстановка в Ростовской области;

y система негативных стереотипов, бытующих в отношении y Ростовской области и снижающих ее привлекательность в глазах разных целевых групп.

краткие выводы По результатам эксПертного оПроса Проведенный опрос федеральных экспертов показал, что имидж области достаточно слабо ассоциируется с развитой промышлен ностью.

Наглядный пример — Ростсельмаш. Комбайн «Ростсельма ша», несмотря на все перипетии предприятия, остается одним из самых значимых брендов Ростовской области для федеральных экспертов. Ростовчане слабее, чем федералы, осознают репрезен тативность этого бренда в контексте России. И это отражается и в содержании, и в объеме информации о «Ростсельмаше». Поэтому позитивное наполнение бренда слабеет. Бренд превращается скорее в легенду, нежели является качественной продающейся торговой маркой.

Сравнительные характеристики высказываний ростовских и федеральных экспертов показали, что ростовчане, очевидно, переоценивают известность и значимость «Донского табака»

и «Глории Джинс» в федеральном контексте. А для федеральных экспертов более известными и значимыми, чем представляют себе ростовчане, являются атомная станция (Волгодонская) и легко вые автомобили местной сборки (Таганрог). Такое несовпадение в оценках, видимо, приводит к несовпадениям в направлении и содержании коммуникации, направленной вовне.

Если говорить об экономической составляющей имиджа области, то она, скорее, ассоциируется с аграрно-промышленной террито Л.В.Кутыркина рией, хотя и более слабой, менее плодородной и эффективной, чем Краснодарский край.

Ростовчане, в отличие от федеральных экспертов, отказывают ся признавать Краснодар «житницей России», но не присваивают эту характеристику и своему региону, не ощущают гордости за масштабность своего сельскохозяйственного производства.

Ростовская область не оценивается федеральными экспертами как «житница России» (в отличие от Краснодарского края), тем не менее, более трети федеральных экспертов называют зерно в каче стве продукта Ростовской области, значимого для России в целом.

В то время как зерно только для пятой части (20%) ростовских экспертов является продуктом российского масштаба. При этом обратное соотношение можно увидеть в оценке значимости подсолнечника для федеральных и региональных экспертов.

Половина региональных экспертов считают подсолнечное масло Ростовским продуктом федерального масштаба. Но только пятая часть (20%) федеральных экспертов склонны к такой его оценке.

Важно отметить, что часть региональных экспертов считает, что чрезвычайно активное расширение площадей под подсолнечник является стратегически губительным для сельскохозяйственных угодий области.

По общему количеству связанных с регионом публикаций в федеральных СМИ, Ростовская область занимала в 2003 году одно из лидирующих мест среди российских регионов. О том, что они не возымели своего воздействия, свидетельствует тот факт, что практически ни один из федеральных экспертов не назвал Ростовскую область в числе активно освещаемых в прессе регио нов. То есть при лидерстве по количеству публикаций область не ока залась в числе лидеров среди «поставщиков информации, вызываю щих интерес у федеральных экспертов». Область упоминается все чаще в контексте «идентификации или дислокации жертв военных или террористических конфликтов». Мирные новости из Ростова, в основном, не откладываются в сознании экспертов. У экспер тов из федеральных СМИ это носит тотальный характер, а для политиков и бизнесменов значимыми также являются кадровые перестановки в аппарате полпреда.

Опрос экспертов показал, что регион воспринимается как «область, в которой не всегда присутствует цивилизованное ры 106 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ночное взаимодействие между бизнесом и политикой». И в этой позиции мнение региональных и федеральных СМИ в значи тельной степени совпадает. А поскольку большая часть экспертов высказала утверждение о том, что в области существует жесткая авторитарная губернаторская власть, которая контролирует все значительные бизнес- и политические процессы, то областное руководство в глазах экспертов отнюдь не дистанцировано от «пе ределов» собственности.

Такая характеристика имиджа, как «крайняя авторитарность власти в области и ее концентрированность в руках команды гу бернатора», дается как федеральными, так и региональными экс пертами. Причем, если для федеральных экспертов это выглядит как «автономность области, ее значительная независимость от фе дерального центра, что чревато определенного рода проблемами с вертикалью Президентской власти», то для региональных экс пертов это выглядит как «возможность развиваться только тому бизнесу, который пользуется разными формами покровительства власти». Причем, как среди федеральных, так и среди региональ ных экспертов высказывания варьируются от крайне жестких и однозначных до более мягких и размытых. Но их общий смысл, характеризующий стиль управления, при этом сохраняется.

В общей характеристике области с позиции федеральных экс пертов преобладает ассоциация «территории, находящейся в не посредственной близости от зоны военных конфликтов Северного Кавказа». В сознании федеральных экспертов сложилось доста точно устойчивое представление о том, что территориально Рос товская область гораздо ближе к военным точкам, чем Краснодар.

Можно перечислить причины, приведшие к такому искажению в сознании (расположение в Ростове-на-Дону центра СКВО, су дебной лаборатории, прием больницами Ростова пострадавших в кавказских конфликтах и т.п. факторы), но не считаться с такой особенностью имиджа области и не пытаться его корректировать с помощью целенаправленной коммуникации означает проиграть в борьбе за инвестиционную привлекательность среди регионов конкурентов.

Характеристика Ростова как «криминальной столицы» — в большей степени внутренняя оценка самих ростовчан, которые приписывают такое мнение федеральным экспертам.

Л.В.Кутыркина Ростовчане «не догадываются» о том, что федеральные экс перты характеризуют город, прежде всего, как провинциальный.

Но при этом и самим ростовчанам не присуще осознанное стрем ление к позиционированию себя как столицы ЮФО.

Осознание Ростова как столицы федерального округа значи тельно выше в сознании федеральных экспертов, чем в самооценке самих ростовчан. Это дает значительные перспективы для внешней и внутренней коммуникации, форматирующей информацию согласно столичному позиционированию.

Причем во внутренней коммуникации это не менее важно, так как ростовчане чрезвычайно критичны в оценке собственного города, характеризуя его как «косный», «склонный к застою», «будильник, который надо завести». И осознание собственной «столичности» может актуализировать значительный кадровый и интеллектуальный ресурс области.

Для региональных экспертов (особенно для представителей СМИ) угольная отрасль, как характеристика региона, не значима.

В то время как для федеральных экспертов угольная отрасль, шах ты и их неблагополучная реструктуризация — весьма значимая характеристика региона. Причем характеристика негативная, так как существует стереотип о криминальном характере освоения де нег, направленных на реструктуризацию угольной отрасли. А по скольку это мнение существует наряду со стереотипом об автори тарной власти в области, то у многих экспертов возникает мнение о причастности областного руководства к неправомерным тратам угольных траншей. Многие федеральные эксперты отмечают Рос товскую область как регион, в котором для рабочих единственный способ получить заработанное — забастовка и голодовка. При этом те усилия и сверхусилия, которые предпринимает областное руководство для того, чтобы погасить социальную напряженность в шахтерских районах, до общественного мнения, в том числе экс пертов и СМИ, не донесены.

Основные лидеры «количества публикаций» практически и занимают лидирующие места в рейтинге известности. Таким образом, логично появление краснодарского губернатора в десят ке самых известных губернаторов России в 2004 году. Известность губернаторов подавляющее число экспертов считает необходи мым ресурсом в силу ряда причин:

108 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ y Известность является ресурсом, значимым при привлече нии инвестиций извне региона. Направленное увеличение известности уже упомянутого краснодарского губернатора и его команды создало краю, в конечном итоге, множе ство преференций. Известность со знаком «+», созданная направленными PR-усилиями администрации А.Ткачева, имеет прямые и косвенные позитивные результаты. «Южная столица страны», «регион с лучшим в стране инвестицион ным климатом», «самая профессиональная губернаторская команда» — таковы основные характеристики образа Крас нодарского края, который отмечают 85% экспертов регио нального и федерального масштаба.


y Большая часть экспертов высказывает мнение о том, что «влияние политика не может быть вне известности». По мнению ряда (30%) федеральных экспертов, низкая извест ность Ростовской области и губернатора взаимосвязаны.

«В.Чуб — очень советский. Новые губернаторы отличаются другим типом мышления», «В.Чуб — губернатор упущенных возможностей. Создается впечатление, что он устал, и ему уже ничего не надо». Этот виртуальный образ должен быть целенаправленно преодолен в информационном простран стве, если это отвечает задачам региона и его элит.

Эксперты от СМИ отмечают, что пресс-службы новых гу бернаторов работают системно. А информационная политика Ростовской области носит разрозненный, не системный характер.

Общая информационная стратегия, которая видна, например, в Краснодарском и Красноярском крае, не обнаруживается в Рос товской области.

Мнение 80% экспертов относительно информационной стра тегии сводится к тому, что PR-службы губернатора и области должны «разработать программу и целевые информационные потоки с учетом перспектив развития территории».

Если региональные эксперты только отмечают вредную для региона информационную выпуклость темы «близости к зоне военных действий» и темы «криминальных разборок и судебных процессов», то федеральные эксперты в значительной части де монстрируют результат этого информационного перекоса. При всей очевидности факта географической отдаленности Ростова от Чечни и зоны военных действий принадлежность к ЮФО, при Л.В.Кутыркина вязанность к Северному Кавказу на уровне ассоциаций «ворота Северного Кавказа» и увеличившийся поток информации о зоне военных конфликтов создали преобладание «негативного воен ного информационного шлейфа» над позитивной информацией экономического и социально-культурного характера.

В то время как географически не более отдаленный от зоны военных действий Краснодарский край, целенаправленно форми рующий информационный поток вовне, в федеральном контексте воспринимается как мирный курорт и житница России, получая от этого более привлекательный для инвесторов имидж.

*** Использование результатов данного исследования позволило ре гиональным элитам избавиться от многих иллюзий относительно имиджа Ростовской области в федеральном контексте. Многие характеристики региона оказались в большей степени чертами образа, который они хотели бы транслировать вовне, чем свойс твами сформировавшегося имиджа региона. Различия между об разом и имиджем задали существенные параметры в содержании интегрированных коммуникационных усилий, направленных на формирование бренд-имиджа региона.

Из исследования стало понятно, что одной из существенных задач в формировании бренд-имиджа региона является коррек тировка имиджа региона, сформированного в сознании самих ростовчан. В значительной степени именно их отрицательные стереотипы относительно собственного региона транслируются вовне.

Стали явными, например, такие задачи интегрированной ком муникации региона, которые позволили бы изменить его вирту альный образ, как находящегося в непосредственной близости от территории боевых действий — Северного Кавказа, Чечни. Ши роко используемый штамп «ворота Северного Кавказа», который легко и активно используют сами ростовчане, сыграл плохую роль в позиционировании региона. Задача «отдаления» Ростова от Чеч ни в информационном пространстве распадается на несколько составляющих, но она решаема на основании знания конкретного направления деятельности.

110 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Существенную сложность при формировании имиджа региона представляют отрицательные стереотипы относительно взаимо действия власти и бизнеса. Тонкая грань между «авторитаризмом»

и «произволом», «патернализмом» и «клановостью» в информа ционном потоке, направленном вовне, не была соблюдена. В ре зультате — неверие инвесторов в законность и гарантии прав на территории региона. Это — еще одно направление деятельности, в том числе — коммуникационной.

Отсутствие четкого позиционирования в экономическом пла не создало размытость и невнятность в характеристиках как промышленных отраслей, так и сельского хозяйства. Ростовский регион, ставший рекордсменом в объеме производства зерна в России в 2004 году и лидером в производстве подсолнечника, так и не сумел дополнить свой имидж соответствующими чертами.

Имидж «житницы России» сохранил за собой Краснодар, кото рый использовал для этого целенаправленную коммуникацию.

А столпы советской промышленности, например «Ростсельмаш», перестают придавать имиджу региона черты промышленно раз витого, также, в основном, в силу отсутствия целенаправленных коммуникационных усилий.

Такие выявленные в результате исследования «темные пят на» на репутационной карте региона позволили сформировать программу корректировки имиджа региона, которая оптимизи ровала деятельность в данном направлении в содержательном, организационном и финансовом плане. В ходе исследования было опровергнуто распространенное мнение о том, что количество публикаций — решающий фактор формирования известности региона и отношения к нему. Важным оказалось предварительно выяснить, какой имидж региона уже существует в сознании целе вых групп, какие черты бренд-имиджа и зачем мы хотим сформи ровать и внедрить в сознание целевых групп. Тогда содержание и направления коммуникационной кампании региона окажутся адекватными задачам региональных производителей и региона в целом.

Методика комплексного экспертного опроса, использован ная Институтом маркетинговых коммуникаций для выявления сложившегося имиджа региона, является, на наш взгляд, эффек тивным способом выявления исходной ситуации, предваряющей Л.В.Кутыркина выработку стратегии коммуникации региона, направленной на формирование его бренд-имиджа.

Причем, как показывает опыт Института маркетинговых ком муникаций, целесообразным является опрос экспертов из различ ных целевых групп, представляющих разные «фрагменты» цепи коммуникации региона, оказывающие существенное влияние на ее содержание. Эффективность данной методики была подтвер ждена и более поздними исследованиями Института, в том чис ле — проведенными для заказчиков регионального и федерально го масштаба.

Г.С.Коломникова Брендинговые технологии на фармацевтическом рынке россии Одним из важнейших условий реализации Коломникова Галина Сергеевна — окончи социальной политики государства является ла Московскую меди обеспечение доступности и качества фарма цинскую академию им.

И.М.Сеченова, Москов цевтической помощи населению. Это может скую финансово-юриди быть достигнуто только при наличии на рын ческую академию. Про должает обучение в Ака ке качественных, эффективных и безопасных демии народного хозяй лекарственных средств. Именно поэтому тема ства при правительстве РФ. В настоящее время брендинговых технологий на фармацевтичес работает бренд-менедже ром ЗАО «АО Шеринг».

ком рынке весьма актуальна.

По мнению исследователей, российский фармацевтический рынок сегодня находится в фазе роста: ежегодный прирост составляет 12–15%, а это предполагает использование участниками рынка современных бизнес-инст рументов, в первую очередь высоких техноло гий для организации внутренних бизнес-про цессов и создания внешних коммуникаций для ускорения процесса создания стоимости фармацевтического товара и, как следствие, повышения конкурентных преимуществ фар мацевтической компании. По разным оцен кам, объем фармрынка составляет от 0,3 до 0,5% ВВП страны.

На динамику рынка оказывают влияние показатели мирового фармрынка, внешнеэко номическая конъюнктура и внутриэкономи ческие показатели. Среди внутренних факто ров самого фармацевтического рынка нема ловажное значение имеют «правила игры» на Г.С.Коломникова рынке, задаваемые государством, развитие страховой медицины, развитость маркетинговых и других бизнес-инструментов компа ний отрасли, качество кадрового обеспечения рынка.

Основными механизмами государственного регулирования рынка являются регистрация фармацевтических препаратов, раз работка и утверждение отраслевых стандартов, введение системы обязательной сертификации, создание Фарминспекции, закупка для бюджетных организаций, формирование списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС) и, разумеется, правила налогового и таможенного регулирования.

Тенденции последних лет характеризуют современный рос сийский фармацевтический рынок готовых лекарственных средств как рынок с преобладанием препаратов-дженериков1, доля которых достигает 80%. Оригинальные патентованные пре параты, в основном, представлены импортными лекарственными средствами и занимают сравнительно небольшой объем, менее 12%. Особенность продуктового портфеля (product portfolio) ком паний фармацевтического рынка состоит в довольно четком деле нии готовых лекарственных средств (ГЛС) на три группы:

y инновационные бренды (оригинальные препараты, по разным оценкам, занимают от 5–6% до 10% российского фармацев тического рынка)2;

y именные (брендированные) дженерики3 (от 35% до 55%);

y неименные дженерики (от 35% до 60%).

Как видим, российский рынок — это рынок брендированных и небрендированных дженериков. В связи с этим, вопрос созда ния и вывода на российский фармацевтический рынок новых, высокоэффективных, оригинальных лекарственных средств, до ступных населению, встает с особой актуальностью.

В патентно-правовой литературе перевод слова «дженерик» тракту ется как непатентованное лекарственное средство, т.е. препарат, незащищен ный патентом, или препарат с истекшим сроком патентной защиты.

Инновационные бренды — это разработанные и прошедшие полный цикл внедрения препараты, исключительные права на которые принадлежат компании.


Брендированные дженерики являются воспроизведенными копиями оригинальных препаратов, продающимися под оригинальной торговой мар кой.

114 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Во-первых, российский фармацевтический рынок испытывает ряд трудностей: обновление ассортимента является сложным, фи нансово-затратным и трудоемким проектом: высокая стоимость клинических исследований лекарственных средств, длительность процесса регистрации, нехватка производственных мощностей и другие факторы затрудняют вывод на рынок новых препаратов, особенно отечественного производства.

Во-вторых, мировые лидеры тратят на разработку и продви жение одного инновационного препарата от $500 миллионов и более. Понятно, что такие расходы могут себе позволить только транснациональные компании. Для сравнения: один из отечест венных лидеров отрасли, компания ОАО «Нижфарм», тратит на разработку отдельного препарата от $100 тысяч до $500 тысяч.

Продвижение же инновационных препаратов для отечественного производителя стоит еще дороже — от $500 тысяч до $2 миллио нов.

В-третьих, традиционной проблемой российского рынка яв ляется то, что большую долю производства составляют так на зываемые «старые дженерики». Это неэффективные, морально устаревшие препараты, которые выпускаются и потребляются «по инерции», при том, что уже существуют новые, замещающие их и более качественные препараты, также вышедшие из-под па тентной защиты. Процесс замещения старых дженериков новыми начался еще в 1997–1998 годах. В его фарватере — компании ОАО «Нижфарм», ОАО «Акрихин», ОАО «Верофарм». Пока же россий ские производители, за исключением некоторых компаний, не слишком хорошо освоили технологию агрессивного копирования и выпуска новых лекарственных форм, вышедших из-под патент ной защиты.

И, наконец, российская наука обладает хорошим потенциалом для разработки инновационных препаратов, но дальнейшее их продвижение в производство встречает ряд трудностей: отсутствие поддержки со стороны государства, нехватка финансовых ресур сов, несовершенство правовой базы.

Как уже было сказано выше, фармацевтическое производство финансово затратно и требует инвестиций, в большинстве случа ев — зарубежных.

Г.С.Коломникова Необходимость привлечения инвестиций в отечественную фармацевтическую промышленность определяется следующими фактами и соображениями:

y Износ оборудования на предприятиях отрасли оценивается в 35–80%.

y Перед отраслью стоит задача обновления номенклатуры производства: освоение новых препаратов (10–15 наимено ваний в год), необходимость импортозамещения, отказ от устаревших ЛС. Введение формулярной системы и акцент на рациональном использовании лекарств потребуют ускорен ных действий в этом направлении.

y Начата программа внедрения, затраты на реализацию кото рой, по некоторым оценкам, составят около 2,5 млрд дол ларов. При этом возможности государственного бюджета крайне ограничены, банковские займы для многих пред приятий по ряду причин представляются неудобными и даже невозможными.

Наиболее перспективным направлением в работе по при влечению инвестиций в российское производство медикамен тов следует считать привлечение зарубежных фармацевтических компаний в качестве стратегических инвесторов при содействии международных организаций, таких как Всемирная организация здравоохранения. Одновременно это позволяет получить пакет условий, необходимых для развития и модернизации отрасли:

инвестиции, современная технология и управленческие навыки (менеджмент).

Как правило, ведущие фармацевтические компании вклады вают наибольшие средства в развитие НИОКР, и эти расходы уве личиваются с каждым годом. Наиболее выраженной тенденцией является укрупнение исследовательских проектов и ускорение их реализации, более быстрый выход продукта на рынок. Уровень расходов на научные исследования в области ЛС упал до 1% от объема продаж (14–18% в развитых странах). Таким образом, разработка новых лекарств является дорогостоящим процессом, значительные затраты требуются также при производстве копий.

Учитывая крайнюю инертность фармацевтического бизнеса, можно предположить, что на российском рынке среднее и долго срочное инвестирование в стандартные производственные про 116 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ граммы возможно только во взаимной увязке с интересами конт ролирующих рынок иностранных фармацевтических производи телей. Поэтому определенный интерес представляет зарубежный опыт взаимосвязи государственного регулирования цен с судьбой нового продукта на фармацевтическом рынке.

Многие фармацевтические компании вынуждены искать принципиально новые пути развития. Стараясь сохранить преж ний уровень рентабельности, производители медикаментов пред принимают меры по повышению эффективности производства и оптимизации структуры затрат. Эти процессы идут на фоне продолжающегося роста потребления ЛС в мире, что связано с повышением уровня жизни как в развитых, так и развивающихся странах и в то же время со старением населения планеты.

По оценкам ведущих консалтинговых и исследовательских агентств мира, процесс консолидации фармацевтических ком паний, основной побудительной причиной которого явилось удорожание НИОКР, является ключевой тенденцией развития фармацевтического рынка, благодаря которой сформировались и другие стратегические направления эволюции отрасли. Исход ные правовые предпосылки инновационной политики содержатся в Конституции РФ, Законах РФ и ряде законопроектов, рассмат риваемых в настоящее время Государственной думой РФ. Однако существенным недостатком в формировании государственной инновационной политики является слабое продвижение в жизнь законодательных документов.

Например, Международная компания BristolMyersSquibb за пустила производственную линию на российском предприя тии «Акрихин». Другая всемирно известная корпорация — ICN Pharmaceuticals — построила в России несколько заводов и запус тила производство некоторых лекарственных препаратов.

Присутствие импортных производителей имеет как отрица тельные, так и положительные стороны. Обладая значительны ми финансовыми, научно-техническими ресурсами и опытом продвижения товара в условиях рыночной экономики, крупные фармацевтические компании в значительной мере потеснили российских производителей и способствовали сворачиванию не конкурентоспособного российского производства. В то же время они вынуждают конкурентоспособные российские предприятия Г.С.Коломникова модернизировать производство, перенимать западный стиль ме неджмента и учиться работать в условиях рыночной экономики.

Также остается острым вопрос поддельных препаратов — фальсификатов. Оценки общих объемов фальсификатов на рос сийском рынке разнятся. Причин этому несколько. Отечествен ные предприятия не склонны развивать эту тему и представляют проблему как не очень значимую для рынка. Признание и обсуж дение факта наличия фальсификатов на рынке, с одной стороны, первый шаг к решению проблемы, с другой — наносит существен ный ущерб имиджу отрасли в целом.

Проблема фальсификатов — один из немногих пунктов, объ единяющих интересы крупных производителей, дистрибуторов и государства.

Однако, по мнению аналитиков, в большинстве случаев опре деляющей причиной отказа компании-производителя от вывода на рынок нового препарата является отсутствие четкой стратегии эффективного продвижения нового препарата, что в свою оче редь, существенно затрудняет оценку привлекательности проекта.

Данная проблема актуальна еще и потому, что современный мир — это мир брендинговых технологий. Брендинг — в контексте стратегии маркетинга — разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного про дукта;

выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирую щих продуктов;

создание долгосрочного предпочтения потребителей бренду.

В научной литературе достаточно широко представлена сущ ность брендинга, стратегия и конструирование архитектуры брен да, эффективность брендовой политики. Но опыт использования подобной концепции конкретным фармацевтическим произво дителем или дистрибутором относится, в большей степени, к за рубежным примерам и чаще всего не адаптирован к российским реалиям.

Анализ профессиональной периодической печати (журнал «Ремедиум», «Российские аптеки», «Фармацевтический вестник») показал, что фармацевтическая пресса не балует читателей ре зультатами использования передовых маркетинговых технологий в создании товарной марки, сильной торговой марки и, наконец, бренда.

118 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Методы проб и ошибок по выводу на рынок нового препа рата, опора только на рекламные кампании или мерчандайзинг, повышает его стоимость для конечного потребителя, не создавая условий для формирования устойчивого/лояльного отношения не только к лекарственному средству, но и к позитивному отноше нию к отечественному производителю ЛС.

Отсутствие у специалиста по продвижению лекарственных препаратов знаний в области интегрированных маркетинговых технологий — другая проблема. Ежедневно нас окружают до по лутора тысяч торговых марок. В супермаркетах их численность доходит до 35 000!

Под интегрированными маркетинговыми технологиями мы по нимаем комплекс мер по продвижению товаров на рынок, причем этот комплекс должен включать в себя успешную маркетинговую коммуникацию брендов.

Что касается лекарственных препаратов (ЛП), то на отечест венном фармацевтическом рынке зарегистрировано около 17 ты сяч единиц фармацевтической продукции.

Торговая марка превращается в бренд в том случае, если коммуникации данного товара/услуги являются более эмоцио нальными, устойчивыми, яркими, выделяющими товар/услугу в ряду конкурентов. Статус бренда означает уникальность товара, обеспечивает непохожесть на другие товары и упрощает процесс выбора для потребителей.

роль Брендинга на фармацевтическом рынке В последние годы на российском фармацевтическом рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального подхода к созданию бренда. Опыт зарубежных стран доказывает, что формирование сильного бренда и его последующее продвиже ние являются важными составляющими маркетинговой полити ки, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в сегодняшних экономических условиях становится все сложнее, поэтому создание конкурен тоспособного бренда — одна из приоритетных задач современных фармацевтических компаний.

Г.С.Коломникова В работе над созданием и продвижением бренда необходима чет кая ориентированность на результат — компания должна увидеть реальную отдачу средств, которые она вкладывает в развитие брен да. А за этим стоит серьезная аналитическая работа, стратегичес кое планирование и ответственность за эффективную реализацию выбранной стратегии продвижения торговой марки.

Для создания сильного бренда корпоративный брендинг должен успешно сочетаться с товарным. В некоторых случаях корпоративный бренд имеет приоритетное значение: он эффек тивнее и с точки зрения реализации экономической стратегии корпорации, и с точки зрения повышения стоимости ее отдель ных брендов. Вместе с тем сложность его разработки существенно выше. Это связано, прежде всего, с высокой дифференциацией потребителей, что затрудняет коммуникации с отдельными целе выми группами. При диверсификации выпускаемой продукции, относящейся к разным товарным группам, производителю проще создать сильный бренд и сформировать определенный имидж в каком-то одном рыночном сегменте.

осоБенности российского фармацевтического рынка 1. Российский фармацевтический рынок характеризуется зна чительными перспективами роста и высокой прибыльностью.

По данным консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC) мировой рынок фармацевтической продукции к 2020 году удвоится и его ежегодный оборот достигнет $1,3 трлн. На семерку развивающихся стран, в число которых входит Россия, придется 20% этой суммы. Российские эксперты ожидают, что к 2020 году доля России в общемировом объеме продаж ЛП удвоится. По про гнозам PwC до 2010 года объем реализации продукции будет расти минимум на 10% в год. Такие ожидания связаны с прогнозом повышения доходов населения, что позволит все большему числу пациентов потреблять оригинальные препараты, в том числе за падного производства.

Российский рынок лекарств сегодня входит в десятку круп нейших фармрынков стран мира, уступая США, Японии, Герма нии, Франции, Китаю.

По оценкам ЦМИ «Фармэксперт», емкость российского фар мацевтического рынка в 2006 году составила $10,7 млрд (что на 120 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ 27,4% больше, чем в 2005 году), данные DSM Group — $9,9 млрд (что на 35% больше, чем годом ранее). По данным компании IMS Health объем мирового фармацевтического рынка в 2006 году составил около $650 млрд. По оценкам PwC немаловажными сти мулами развития российского рынка ЛП стали рост бюджетного финансирования и совершенствование системы сбыта: в 2006 году федеральные власти увеличили объем финансирования системы здравоохранения до $3,6 млрд, что на 89% больше по сравнению с $1,9 млрд, выделенными в 2005 году. Также значительным фак тором является рост объемов финансирования программы ДЛО (дополнительного лекарственного обеспечения), на которую в 2005 году было направлено $1,8 млрд.

По оценке экспертов DSM Group, российский рынок лекарств составляет 1% от мирового. Причины создавшегося положения ви­ дятся в следующем:

y Невысокий уровень потребления ЛП на душу населения: по некоторым данным, уровень потребления ЛП в России в раз ниже, чем в США, в 10 раз ниже, чем в Германии и Фран ции. Это объясняется многими причинами:

y низким уровнем жизни в целом;

y неадекватной системой медицинского страхования для ра ботающих граждан;

y стереотипами населения, привыкшего экономить на ЛП;

y стереотипами врачей, назначающих ЛП «подешевле»;

y преобладание препаратов-дженериков над оригинальными ЛП.

Доля современных, наиболее эффективных и дорогих ЛП в це лом низка, много дженериков производства Восточной Европы и Индии. Это объясняется следующими причинами:

1. Рост затрат на НИОКР.

2. Удлинение сроков создания и тестирования оригинальных препаратов до 8–12 лет.

3. Сокращение патенто-защищенных сроков продаж.

Эти обстоятельства накладывают жесткие требования на сроки окупаемости проектов.

4. Отечественные производители сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных компаний.

Г.С.Коломникова Отечественным производителям для укрепления своих по зиций на рынке приходится серьезно заниматься проблемой создания брендов производителей и брендов ЛС. Им также пред стоит серьезная работа по переходу на стандарт GMP. Многие компании-производители преимущественно ориентируются на производство, сбыт и продвижение наиболее перспективных и востребованных препаратов. По мнению аналитиков, в перспек тиве качество и конкурентоспособность отечественной продукции должны возрасти, как в связи с переходом на новые стандарты качества, так и с накоплением капитала отечественными произво дителями. Немаловажную роль в этом процессе сыграет укрупне ние производителей, образование вертикально интегрированных структур1.

Эта точка зрения не поддерживается специалистами The Boston Consulting Group2. Они считают, что ценовое лидерство российских заводов было утрачено в 2005 году, когда был запланирован пол ный перевод российской фармацевтической промышленности на новые, более дорогостоящие стандарты качества фармацевтичес кого производства GMP.

Наблюдается также тенденция приобретения российских производителей иностранными компаниями (в 2004 году были куплены «Акрихин» и «Нижфарм»).

5. Сложный процесс приобретения ЛП (постановка диагно за, выраженность симптомов, выбор адекватной терапии, пере носимость данного ЛП пациентом, наличие противопоказаний в анамнезе). Поэтому важной особенностью, которую необходимо учитывать при продвижении ЛП, является формирование лояль ности к бренду не только конечного потребителя, а, прежде всего, врача и провизора.

Вертикально интегрированной структурой называется действующая на отраслевом рынке компания, которая вбирает в себя две и более связанные между собой технологические стадии производства продукта, производимого и реализуемого под контролем как над собственностью, так и над поведением ранее независимых до слияния или поглощения компаний. Прибыль такой структуры будет представлять собой совокупную прибыль двух слившихся компаний.

The Boston Consulting Group (BCG) — мировой лидер по вопросам стратегии и общего управления, консультирующий компании в различных отраслях экономики по всему миру с 1963 г.

122 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ 6. Общая проблема фармацевтического рынка — распростра нение фальсифицированной продукции. По прогнозам экспер тов, в перспективе доля фальсифицированной продукции будет расти. Причины — высокие прибыли, несовершенство законо дательства РФ и надзора за оборотом ЛС. Фальсифицированные препараты представляют серьезную угрозу для здоровья граждан России, подрывают доверие к производителям данного ЛП, ведут к недополучению прибыли компаниями.

По различным оценкам, доля фальсифицированных ЛП на российском фармацевтическом рынке составляет сегодня от до 12%. Практика свидетельствует, распространение фальсифи ката, в основном, происходит через небольшие частные аптеки и киоски. Доля фальсификата в крупных аптеках значительно ниже. Решение данной проблемы — совершенствование зако нодательно-нормативной базы, мониторинг движения товаров, контроль качества, создание системы идентификации подлинно сти ЛП, уменьшение численности и укрупнение дистрибьюторов, образование аптечных сетей и вертикальная интеграция. Данный комплекс мер позволит снизить остроту проблемы. Крупные про изводители, дистрибьюторы и аптечные сети, дорожащие своей репутацией, заинтересованы в контроле реализуемой продукции и создают новые структуры, готовят профессиональных специа листов.

интегрированные механизмы Брендирования на фармацевтическом рынке Среди всех приемов брендирования, используемых на мировом фармацевтическом рынке, самым распространенным и наиболее эффективным являются «личные продажи», а точнее, их моди фикация: деятельность медицинских представителей, которая подразумевает прямое общение представителя фармацевтической компании с врачами или провизорами. Преимуществами личных продаж как приема продвижения фармацевтической продукции являются: во-первых, обеспечение непосредственного контакта с потребителем, что стимулирует реализацию продукции с учетом индивидуальных особенностей;

во-вторых, обеспечение обратной связи, снабжающей компанию важной информацией о рынке.

Г.С.Коломникова «Личная продажа» — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателя ми (врачами, фармацевтами) c целью продажи лекарственного препарата. На фармацевтическом рынке источником получения информации о фармацевтическом бренде для врачей являются индивидуальные визиты медицинских представителей компании («личные продажи»), медицинские конференции (паблисити), статьи и реклама в специализированных медицинских изданиях (реклама), почтовая рассылка (директ-маркетинг).

Фармацевтическая компания ставит перед своим торговым персоналом, так называемыми медицинскими представителями, различные задачи:

y обеспечить врачей и фармацевтов необходимой информаци ей, подтвержденной цитатами, клиническими исследовани ями;

а также и образцами продукции;

y преодолеть возражения специалистов;

y ответить на вопросы врачей;



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.