авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 4 ] --

y убедить врачей выписывать, а провизоров — закупать, реко мендовать, реализовывать препараты их компании.

«Личная продажа» оказывается наиболее эффективной на стадиях:

y формирования предпочтений и убеждений врача/фармацев та;

y выписки ЛП.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

y предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между медицинским представителем и врачом;

y способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до дружеских. Опыт ный медицинский представитель стремится установить с врачом долговременный контакт.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: конкурсы (например, за выписку 40 упа ковок препарата врач получает подарок), премии, различные при глашения на медицинские мероприятия.

124 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Эффективность личных продаж определяется в значительной степени профессионализмом медицинских представителей. По этому компания тратит много времени, усилий и средств на об учение сотрудников. Тренинги для медицинских представителей проводятся ежеквартально.

Однако во всем мире личные продажи часто вызывают нега тивное отношение медицинских и фармацевтических работников.

И Россия здесь не исключение. Основные причины негатив ного отношения, которые обычно указываются, — это много численность медицинских представителей, агрессивная форма предоставления не всегда достоверной информации, отсутствие контроля над деятельностью медицинских представителей со сто роны государства или независимого третьего лица. Все это служит поводом для возникновения этических проблем.

Стимулирование сбыта — это кратковременное побуждение, поощряющее покупку лекарственного препарата. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немед ленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибуторской цепи — 1) потребитель, 2) оптовый или 3) розничный торговец (аптека).

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы продвигаемых препаратов, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата упла ченных за товар денег и прочее.

Public Relations (PR) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжела тельных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью1.

В настоящее время целью Public Relations считается установле ние двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основан ного на правде, знании и полной информированности.

Мероприятия PR, проводимые компанией, имеют направлен ность не только на внешнюю среду, но и «внутрь компании», то Почепцов Г.Г. Public Relations: технология ХХ века. М., 2003. С. 74.

Г.С.Коломникова есть на своих сотрудников, с целью формирования благоприятных отношений в коллективе, что способствует возникновению дру жеской атмосферы в компании. Современные интерьеры, вни мательные сотрудники — все это элементы корпоративного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

Таким образом, в связях с общественностью (PR) должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для компании реакция общества, ибо именно мотив выполняет функцию двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществлена идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Та ким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.

Стоит отметить, что в сегодняшних условиях PR является основным инструментом продвижения ЛП. При определении времени проведения маркетинговых мероприятий обычно при нимается во внимание такой важный фактор, как сезонность препаратов.

Выбор структурных элементов, направленных на продвижение ЛП, зависит от того, какую стратегию использует фармкомпания на российском рынке. Если, например, компания ориентируется на поставки дженериков, которые не дифференцируются от ана логичных выпускаемых препаратов, то она в первую очередь несет расходы на обеспечение скидок дистрибьюторам и на проведение промоционных программ в аптеках. Однако так можно продавать только старые, хорошо известные препараты, не требующие ни какой информационной поддержки (например, Атенолол, Аналь гин).

Существует и другая группа препаратов: либо ЛС, которые требуют рекламной поддержки, либо копии препаратов, уже присутствующих на рынке, но компания намерена донести до ко нечного потребителя информацию о каких-либо «изюминках», за которые просит более высокую цену. Компания закладывает либо расходы на рекламу, если речь идет о безрецептурных препаратах, либо средства на поддержание сети медицинских представителей, которые работают с врачами и оказывают им различного рода 126 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ сервисные услуги, в первую очередь информационные, — в случае продвижения рецептурных препаратов.

Чем меньше информации о препарате на российском рынке, тем выше затраты на продвижение. В этом случае расходы ком пании на информационную составляющую резко возрастают (например, проведение клинических исследований для озна комления ведущих специалистов по регионам России, спонси рование крупнейших конгрессов). Когда же речь идет о выводе относительно нового для российского рынка ЛС, появляются все три составляющие: сервис для аптек, врачей и дистрибьюторов;

содержание медицинских представителей;

реклама.

оПыт усПешного Продвижения лекарственного ПреПарата В качестве примера в данной статье рассматривается вывод пре парата Гексикон компании «Нижфарм» на отечественный фарма цевтический рынок.

Категория препарата: ОТС1 (препарат безрецептурного отпус ка), что позволяет размещать рекламу, направленную на конечно го потребителя.

Успешное продвижение Гексикона (препарата с широким спектром антимикробного действия, применяемого, в частности, для профилактики венерических заболеваний) строилось на ком муникации со следующими целевыми аудиториями:

Коммуникации, направленные на врачей:

1) подготовка для медицинских представителей информаци онных материалов, ориентированных на врачей;

2) публикации в медицинских изданиях и монографиях;

3) участие в специализированных конгрессах и симпозиумах на федеральном и региональном уровнях;

4) проведение клинических исследований, подтверждающих эффективность и безопасность препарата.

Коммуникации, направленные на фармацевтов:

1) подготовка для медицинских представителей информаци онных материалов, ориентированных на фармацевтов;

ОТС (от англ. over-the-counter — «через прилавок») — лекарства, от крыто лежащие на прилавке, свободно продаваемые.

Г.С.Коломникова 2) публикации в специализированных фармацевтических из даниях;

3) конкурс аптек.

Коммуникации, направленные на конечных потребителей:

1) подготовка информационных материалов, которые будут размещаться медицинскими представителями в аптеках и местах ожидания амбулаторных медицинских учреждений;

2) публикации в общественной прессе;

3) рекламная кампания на радио;

4) проведение PR-акции (просветительские программы среди молодежи).

основные этаПы Программы Продвижения Бренда гексикон На первом этапе (2002 г.) стояла задача формирования пред ставления о препарате у медицинских работников и представите лей аптечного бизнеса. С этой целью были задействованы усилия медпредставителей. Гексикон № 10 появился в прайс-листе ком пании в январе 2002 года. Весь 2002 год — это этап вхождения на рынок. В декабре 2002 года было проведено исследование мнения о препарате среди целевых групп. По результатам исследования определены оптимальные концепции дальнейшего позициони рования препаратов. В частности, изменилась цветовая гамма, оформление упаковки препарата, выявлена перспективная по требность в новых формах выпуска (Гексикон № 1). Доля рынка составила в 2002 году 1,5%.

На втором этапе (2003 г.) препарат Гексикон вошел в стадию роста. Предстояло познакомить широкую общественность со свойствами препарата Гексикон. Судя по результатам продаж ОАО «Нижфарм» это удалось. К концу 2003 года доля препарата Гексикон на рынке составила уже 7%.

Третий этап формирования бренда (2004–2005 гг.) совпал по времени со слиянием компаний «Нижфарм» и «Штада». Ребрен динг, новый имидж и товарный знак компании позволил сфор мировать громкое имя компании на отечественном рынке. Это этап активного усиления позиций как корпоративного бренда, так и бренда Гексикон на рынке. В январе 2004 года произошла час тичная диверсификация — в прайс-лист компании был включен 128 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ препарат Гексикон № 1. 2004–2005 — годы бурного роста. Доля препарата на рынке составила 9% в 2004 году, 11% — в 2005-м.

Четвертый этап, который заканчивается в настоящее время, заключается в закреплении и развитии достигнутых результатов.

Продолжается активный рост продаж. К концу 2006 года доля препарата Гексикон на рынке составила 13%.

На пятом этапе произойдет формирование «зонтичных» брен дов для группы препаратов Гексикон. Задача — стать лидером в данной фармакотерапевтической группе и позиционировать Гексикон как бренд, предназначенный для защиты репродуктив ного здоровья человека, начиная с детства.

Основные акценты в брендировании препарата Гексикон — «личные продажи», реклама на радио, реклама в общественной и специализированной прессе, сувениры и POS-материалы. Ру ководство и маркетинговая служба ОАО «Нижфарм» считает, что конечный выбор должен делать потребитель, формируя спрос на препарат, а способствовать этому — медпредставитель через меди цинских работников — врачей и провизоров.

Также в продвижении препарата Гексикон задействован соци альный компонент: компанией «Нижфарм» совместно с агентс твом «Волгамедиа» (Нижний Новгород) проводилась Акция «Мо лодежь выбирает здоровье». Цель Акции актуальна — пропаганда среди молодежи здорового образа жизни, проведение лекций о профилактике и своевременном лечении ИППП1, а также пре доставление полезной информации относительно возможностей профилактики и лечения заболеваний женской половой сферы с использованием препаратов Гексикон®.

В процессе формирования бренда Гексикон компания «Ниж фарм» успешно применяла комплекс маркетинговых инструмен тов, достигнув высоких результатов, о чем свидетельствуют объ ективные (объем продаж, доля рынка) и субъективные (хорошая узнаваемость) показатели.

литература 1. Анч Л.Н. Материалы к акции «Молодежь выбирает здоро вье». Н.Новгород, 2006.

ИППП — инфекции, передаваемые половым путем.

Г.С.Коломникова 2. Коломиец М.В. Аптека: путь к успеху: Настольная книга фармацевта. М.: МЦФЭР, 2006.

3. Почепцов Г.Г. Public Relations: технология ХХ века. М., 2003.

4. Кевин Р. Lovemarks: Бренды будущего / Пер. с англ.

Ю.О.Анохиной. М.: РИПОЛ классик, 2005.

5. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск. СПб.: Питер, 2006.

6. Широкова И. Традиции и инновации / Ремедиум, ноябрь / 2004.

7. www.comcon-2.ru 8. www.sostav.ru В.Ю.Пахомов Банковский бренд ТО и корпоративный стиль ФО Банковская «оБщественность»

Владимир Юрьевич Па­ хомов — заведующий и Банковские коммуникации кафедрой коммуника ционного менеджмента Банки едва ли не самыми первыми в новой Международного уни верситета в Москве, России озаботились проблемой построения профессор. Президент грамотных коммуникаций со «своей» обще Национального инсти тута изучения репутации.

ственностью. В середине 90-х годов банки Читает курсы:

«Коммуникационный ориентировались на самые разные целевые менеджмент», «Управ аудитории — от правительства до пенсионеров.

ление общественными отношениями», «Кросс Глобальной идеей, лежавшей в основе банков культурный менеджмент», ских коммуникаций того периода, была идея «Теория и практика мас совой информации», «Со лидерства в экономике. Эта идея реализовалась циология рекламной дея посредством разработки определенных тем, тельности», «PR в бизне се», «Консалтинг в СО».

общих для всех банков. Ведущей темой 1994-го Один из наиболее и, в еще большей степени, кризисного известных аналитиков в сфере финансового PR.

года была тема надежности. Затем одна за дру Является разработчиком гой на первое место выходили идеи близости пресс-рейтингов, став ших общепризнанной ме к власти, международного признания, высоко тодикой анализа имиджа банков, страховых и про го технологического уровня банковских услуг.

мышленных компаний в Кризис 1998 года нанес сокрушительный удар прессе.

Ведет разделы в газе по репутации банков и изменил имиджевые те «Известия» и журнале доминанты. На смену крупным «олигархичес «Деловые люди».

ким» банкам пришли относительно небольшие банки «новой волны», которые были заинте ресованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была «похоронена». Ведущей идеей позициониро вания стали услуги, а имидж строился на вы полнении банками их обязательств и четкости В.Ю.Пахомов работы. Восстановление банковской системы после кризиса привело к усилению коммуникационной активности банков и их повторному обращению к ритейлу. Вследствие медленного темпа развития промышленности (исключая сырьевые отрасли, обслу живаемые аффилированными с крупнейшими компаниями бан ками), основным ресурсом роста пассивов банковской системы уже в 2003 году стали частные сбережения. В тот период рынок розничных банковских услуг (вклады, операции по пластиковым картам, все виды потребительского кредитования, кроме ипо течного) в России оценивался в 3,016 трлн руб. и 3,873 трлн руб.

только за первые 8 месяцев 2005 года.

Поэтому неудивительно, что в розницу устремились не только относительно небольшие банки, такие как «Русский стандарт», «ДельтаКредит», «Хоум инвест», но и крупнейшие банки с ино странным участием («Райффайзенбанк», «Международный мос ковский банк», «Ситибанк»), но и такие лидеры российской бан ковской системы как «Внешторгбанк», «Росбанк», «Альфа-банк»

и «Газпромбанк» (не говоря о Сбербанке и «Банке Москвы», для которых розница всегда была важнейшим направлением работы).

В итоге в настоящее время конкуренция на рынке банковского ри тейла заметно возросла. Более того, по мнению вице-президента МДМ-банка Ильи Разбаша, «с появлением системы страхования вкладов вопрос о надежности кредитных организаций уже не является столь актуальным для населения, как прежде. У первой тридцатки банков, которые, по сути, делят между собой рознич ный рынок, продуктовая линейка, условия и качество предостав ляемых услуг принципиально не различаются. Поэтому сейчас важно понять, что именно и в какой форме следует предлагать населению»1.

Банковский Бренд и корПоративный стиль В условиях, когда почти все банки так или иначе вынуждены предлагать свои услуги частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели Романова Н. Имидж доступности / Время новостей. № 180. С. 8.

/ 132 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся, в первую очередь, на основе его корпо ративного стиля.

Корпоративный стиль — это ряд приемов, которые способ ствуют формированию благоприятного имиджа компании, при званы усиливать эффективность ее контактов с потребителями.

Корпоративный стиль ведет к росту репутации и известности на рынке, вызывает доверие партнеров и является важным шагом в построении узнаваемости бренда компании.

Часто в прессе существует смешение двух терминов: корпора тивный стиль и фирменный стиль. Как справедливо заметил арт директор креативной студии «Артоника» (одной из ведущих рос сийских компаний, много лет работающих с банками) Дмитрий Черногаев, будучи сходными, эти понятия различаются так же, как термины «корпорация» и «фирма». Первое понятие означает гораздо более сложную структуру, чем второе. В ней существуют многочисленные и достаточно непростые связи между разными подразделениями. Поэтому, если разработка фирменного стиля предполагает работу над одномерным брендом, то создание кор поративного стиля — построение сложной конструкции, в кото рой структурные элементы стиля находятся в сложной взаимо связи. Причем должно наблюдаться как единство стиля отдельных суббрендов, так и разнообразие вариаций в рамках этого единого стиля.

Но вот являются ли элементами фирменного стиля опреде ленные внутрифирменные стандарты — этот вопрос остается дис куссионным до сих пор. Кто-то склонен жестко ограничивать по нятие «фирменный стиль» блоком фирменных констант, а кто-то всю систему коммуникаций бренда и компании воспринимает как стилистически целостное высказывание, подразделяя его для удобства на визуальную, аудио- и вербальную составляющие.

В соответствии с расширенной трактовкой, если для Сбербанка нелюбезность и невысокая квалификация низового персонала или долгое ожидание в очередях — регулярный признак, то это составляет часть его фирменного стиля. Правда, он возник не в результате сознательного формирования корпоративных стан дартов, а спонтанно.

В.Ю.Пахомов Сами банки достаточно часто склонны к расширенному толко ванию понятия «фирменный стиль». Так Чувашкредитпромбанк провозглашает, что «фирменный стиль банка — это оперативность работы с клиентами»1. А Башкирский железнодорожный банк фирменным стилем работы считает «оперативное и качественное обслуживание физических и юридических лиц с учетом их инди видуальных требований, гибкость тарифной политики»2.

рестайлинг Брендов Леонид Фейгин, один из основателей студии «ДиректДизайн», считает: «Каким бы ни был дизайн и какими бы ни были креа тивы, самое главное для фирменного стиля — это цельность. Что заложено в идее бренда, в его идеологии, то и должно коммуници роваться. Если розовая оборочка очень красива, но совершенно не по делу, то это не та коммуникация — она размывает образ бренда, нарушает его целостность»3.

Стилевую целостность бренда (если она лишена явных нега тивных элементов) нужно беречь: ее легко утратить в результате коммуникационных ошибок, разрушающих единое впечатление, когда коммуникации входят в противоречие друг с другом.

Однако бренды, как и живые организмы, развиваются. Изме нения в них, прежде всего, касаются коммуникационной сферы (в частности, фирменного стиля), а не базовых фундаменталь ных ценностей, заложенных в них. Необходимость коррекции корпоративного стиля связана с тем, что вкусы потребителей со временем меняются, новые поколения приносят новые стили.

К тому же человеческое восприятие так устроено, что все новое привлекает и обращает на себя внимание. И людям нужно, чтобы бренд менялся. Потребность в обновлении фирменного стиля (рестайлинге) зависит от многих факторов, в частности, от ауди тории (молодежным брендам нужно меняться чаще) и от страны (в Англии, например, лояльность один раз выбранному бренду очень высока, и сложно заставить потребителя попробовать что-то новое). Но рестайлинг следует проводить очень бережно, http://www.kredbank.ru/ http://www.promros.ru/journal/ Данилова Г. Держите форму / Индустрия рекламы. 2004. № 6. 16 мар / та. С. 36–41.

134 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ чтобы сохранить общий стиль и суть бренда. Важно, чтобы была преемственность, и потребитель чувствовал генетическую связь нового и старого стиля. Чаще рестайлинг проводится постепенно.

И аудиторию оповещают о производимых изменениях (чтобы не растерять ее).

Примером такого рестайлинга может служить постепенное из менение логотипа Банка Москвы, приуроченное к его 10-летию.

За этот период Банк Москвы из относительно небольшого банка, обслуживавшего городской бюджет, превратился в универсаль ный банк, один из лидеров российского финансового рынка. За метное место в целевой аудитории банка занимают молодые люди (в возрасте от 25 до 35 лет). Учитывая это, банк в 2003 году решил придать более современный стиль своему логотипу. Новый лого тип от старого отличался не кардинально. Графическая надпись «Московский муниципальный банк — Банк Москвы» претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква «М» унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру. Знак, по мнению директора Департамента по рекламе и связям с обще ственностью Банка Москвы Михаила Каменского, стал ассоции роваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленнос тью, являясь квинтэссенцией успехов и достижений банка за годы работы1. Еще через некоторое время из логотипа исчезла фраза «Московский муниципальный банк» и графическая надпись со кратилась до названия «Банк Москвы».

Розничное направление в работе Банка Москвы всегда зани мало значительное место. Отражением этого в корпоративном стиле банка стал известный герой карикатур Петрович, ставший в 2004 году рекламным символом банка.

По словам сотрудников PR-службы организации, вносить своевременные коррективы в коммуникационный комплекс Бан ка Москвы позволяют опросы клиентов в отношении их удовле творенности качеством услуг и работой сотрудников, регулярно проводимые как привлеченными агентствами, так и собственным call-центром банка. На основании таких исследований в наибо лее посещаемых отделениях недавно была введена эффективная система управления очередями, которая отразилась не только на Матвеев П. Почему логотип банка потолстел? / Комсомольская / правда. 2003. 29 декабря.

В.Ю.Пахомов скорости работы с физлицами, но и на формировании внутренне го пространства офисов, и стала ярким элементом корпоративно го стиля Банка Москвы.

Недавно рестайлинг был осуществлен и в «Бинбанке» (правда, пресса чаще называет произведенные изменения ребрендингом).

Этот банк, как и «Банк Москвы», давно и активно развивает роз ничное направление. Опыт работы на рынке показал руководству банка, что в ближайшее время логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. «Раньше банки конкурирова ли филиальными сетями и технологиями, — говорит президент «Бинбанка» Михаил Шишханов. — Однако сейчас региональный охват у многих банков приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, на которые будут ориентироваться клиенты при выборе банка»1.

Банк рассмотрел несколько новых вариантов логотипа, раз работанного в согласии с выработанными банком критериями.

Однако все они оказались хуже существующего. Процесс создания обновленного облика «Бинбанка» был запущен по второму кругу.

В итоге название банка стало писаться слитно, а сине-желтая цве товая гамма была заменена на сине-бело-голубую.

Бинбанк потратил около $100 000 на исследования и еще око ло $70 000 — на составление brand book.

Если последняя сумма покажется кому-то очень большой, следует принять во внимание, что хотя разработка корпоратив ного стиля стала в последнее время распространенным видом деятельности, до настоящего времени так и не выработано стан дартов подачи материала. По словам Дмитрия Черногаева, из-за этого при разработке корпоративного стиля больше половины времени, как правило, уходит не на согласование творческих процедур, а на согласование формы бренд-бука. Поэтому вопрос стандартизации представления материалов, содержащих набор элементов корпоративного стиля, является в настоящее время весьма актуальным.

Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков / Ведомости.

/ 21.11.2005.

136 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ реБрендинг Банков При выходе на рынок ритейла Ребрендинг (в отличие от рестайлинга) — это очень значительное, а иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Он влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуни кациях бренда. Фактически ребрендинг означает создание бренда с нуля, и даже «с минуса», так как бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и пред ставлением о нем.

С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие российские банки — «Альфа-банк», «Росбанк», «Уралсиб» и «Внешторгбанк». При наличии существенных раз личий основной целью их ребрендинга был выход в ритейл и, как следствие, значительное расширение и демократизация их целе вой аудитории.

Каждый из названных банков производил ребрендинг по-осо бому. Но была и общая черта. Выходя в розницу, банк, каким бы элитарным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, большим, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут — они будут ощущать себя слишком маленькими. Правда, и сейчас есть банки, которым неинтересны физические лица. Они ориен тированы исключительно на крупные компании и поэтому специ ально выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.

альфа-банк «Альфа-банк» в конце 2002 года первым запустил проект по об служиванию физических лиц, привлечь которых в специальные отделения нового формата был призван и новый бренд — «Альфа Банк Экспресс» (АБЭ). В связи с этим «Альфа-банк» раньше дру гих занялся ребрендингом.

Формат АБЭ создавался в соответствии с мировой тенден цией, направленной на ускорение процесса продаж финансовых услуг. Розничное подразделение использовало новые технологии, отличные от применяемых в «Альфа-банке». Это подчеркивалось и визуальными средствами: в офисах много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса явно был рассчитан на моло дежь.

В.Ю.Пахомов Продвижение «Альфа Банк Экспресс» сопровождалось актив ной рекламной кампанией, использовавшей наиболее демокра тичные средства рекламы: наружную рекламу (в первую очередь, рекламу рядом со станциями метро) и рекламу в метро. В меньших масштабах использовалась реклама в прессе. Рекламной кампании была обеспечена длительная и достаточно мощная PR-поддержка в столичной и региональной периодике. Только за два первых ме сяца рекламной кампании (март–апрель 2003 года) «Альфа-банк»

израсходовал около полумиллиона долларов.

Но проект АБЭ, похоже, не удовлетворил ни собственников банка, ни клиентов. «Экспрессом» он так и не стал — с очередями справиться не удалось. Вызывали нарекания и неудобство офисов (особенно раздражала многих их прозрачность) и качество обслу живания.

В начале 2006 года «Альфа-банк» объявил об очередном об новлении фирменного стиля своей розницы, которая будет пред ставлена под брендом самого «Альфа-банка» (уже без «экспресс»).

Как следует из пресс-релиза банка, новый логотип будет со стоять из трех частей — «уникального графического написания слова «Альфа-банк», большой красной буквы «А» и горизонталь ной черты под этой буквой». Таким образом, свою новую симво лику «Альфа-банк» фактически позаимствует у «Альфа Банк Экс пресс». «В новом логотипе наглядно отражены принципиальные моменты нашей стратегии, — отметил директор по маркетингу «Альфа-Банка» Кирилл Турбанов. — Буква „А“ демонстрирует наше стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций.

Красный цвет выделяет наш банк, подчеркивая его лидерство среди частных банков страны, одновременно с этим создавая ощу щение уверенности и силы»1.

Разработка нового стиля проведена одним из лидеров в обла сти консалтинга, независимой международной консалтинговой компанией по вопросам развития бренда SCG London.

Надо отметить, что, по мнению многих аналитиков, создание «Альфа Банк Экспресс» не было ребрендингом в полном смысле слова. Скорее, акционеры банка пошли на создание суббренда.

«Альфа Банк Экспресс» это не бренд, а торговая марка услуги», — http://bankir.ru/news/newsline/12.12.2005/ 138 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ считает президент российского отделения Международной рек ламной ассоциации Б.Еремин. По его мнению, «Альфа-банк»

попытался создать розничный бизнес под отдельной вывеской, а потом пришел к выводу, что бренд самого банка оказался силь нее, и поэтому вернулся к нему1.

внешторгбанк Внешторгбанк создал розничный дочерний «Внешторгбанк-24»

на основе крупнейшей жертвы банковского кризиса лета года — «Гута-банка». «Внешторгбанк-24», как и «Альфа Банк Экс пресс», по сути, тоже является суббрендом, созданным вследствие дискредитации банковского бренда «Гута».

Решение о смене вывески «Гута-банка» на «ВТБ 24» и переводе туда на обслуживание всех розничных клиентов и малого бизнеса было принято весной 2005 года. Работы по ребрендингу оказалось огромное количество — одновременно предстояло открыть около сотни отделений. К участию в ребрендинге была привлечена сту дия «Артоника». Как рассказал Дмитрий Черногаев, сжатые сро ки, данные на ребрендинг банка, определили своеобразие стиля работы. Задача была решена только вследствие объединения уси лий сотрудников самого «Внешторгбанка», «Артоники», агентства http://www.prime-tass.ru/news/ В.Ю.Пахомов «Родная речь», занимавшегося связями со СМИ, и технологов, составивших одну команду. Банк высказал пожелание относи тельно корпоративных цветов «ВТБ 24»: белый, синий и красный.

Работа строилась в значительной степени по-новому: она велась исходя из бюджета, — при этом оценивалась стоимость разработок на 1 квадратный метр. В ходе разработок применялись модульные решения, использовались технологии легкого монтажа. В кре ативном плане задача «Артоники» была скорее математически технологической: следовало, создав новый стиль, связать его со стилем головного банка. В рекордно короткие сроки был создан полный стиль бренда от логотипа и визиток до дизайна и вывесок отделений. Многие разработки и идеи, заложенные в бренд-бук, оказались новаторскими. В частности, важным элементом, созда ющим единство стиля, стал бренд-мотив «сияние», объединив ший воедино символику солнца и часового циферблата.

140 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Первый этап ребрендинга «Внешторгбанка-24» был завершен в августе 2005 года. После чего банк приступил к выводу на рынок продуктов под новой маркой.

росбанк Интегрировав группу О.В.К., Росбанк заметно усилил свои пози ции в рознице и решил изменить корпоративный стиль.

Первоначальный фирменный стиль Росбанка создавался как стиль крупного корпоративного банка. В его основе — холодный темно-синий цвет, рубленый шрифт и жесткие контуры фирмен ного знака. Этот стиль был призван демонстрировать солидность, стабильность и мощь финансового института. «Наш фирменный стиль очень хорош для корпоративного банка, а для работы с на селением он не должен быть столь строгим», — объяснял в прессе председатель правления банка Александр Попов.

Подобный вывод был сделан не только на основании собст венной логики банка, в основе которой лежали представления о жестком и нежестком, дружественном и недружественном сти ле, но и на исследованиях известной международной компании Young & Rubicam. Исследователи предложили сделать корпора тивный стиль банка более ярким и дружелюбным.

Располагая результатами исследования, Росбанк обратился к разработчикам английской компании SCG London. Эта ком пания создавала фирменный стиль банков в разных государствах (в частности, предыдущий проект был выполнен для турецкого банка), и это говорило в пользу того, что, наряду с высоким про фессионализмом, SCG London способна учитывать специфику страны.

Как рассказал руководитель департамента общественных свя зей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка, банком была постав лена задача сохранения узнаваемости и преемственность в отно шении фирменного стиля.

Построение нового логотипа основывалось на коррекции цве товой гаммы, изменении фирменного шрифта и доработке эле ментов, присутствующих в символике банка изначально. В новой вариации логотипа углы фирменного знака были сглажены, знак сделан объемным (3D), динамичным и современным. Шрифт логотипа стал мягким, практически лишенным острых углов. Бе В.Ю.Пахомов ло-синяя цветовая гамма была смягчена, введены новые оттенки, добавлен оранжевый цвет. Этот цвет появился в логотипе не слу чайно. Тестировалось несколько цветов. Но зеленый вызывал ас социации с фармацевтикой, красный был признан агрессивным, желтый — недостаточно определенным. Лучше всех участниками фокус-групп был воспринят именно оранжевый цвет.

Был значительно расширен набор элементов, демонстрирую щих новый стиль Росбанка. Он стал охватывать не только тради ционный набор (бланки, визитки, папки), но и другие возможные проявления коммуникаций банка: POS-материалы и рекламные макеты, оформление сайта, интерфейсов банкоматов, стендов для выставок и конференций, банковских карт.

Была разработана также новая концепция внутреннего и внешнего оформления офисов с зонированием пространства, детальной проработкой элементов мерчандайзинга, банковской мебели, элементов навигации и имиджевого оформления. По та кому принципу уже оформлен офис в ГУМе.

Важным элементом корпоративного стиля, по словам Ва лентина Шапки, всегда считался стиль общения с клиентами.

В банках О.В.К. стиль общения заметно отличался от стандартов Росбанка и, как показали опросы, в худшую сторону. Именно поэтому в настоящее время Росбанк большое внимание уделяет переподготовке бывших сотрудников О.В.К. С этой целью создан учебный центр с элементами дистанционного обучения, а также разработаны (и воплощены в слова) формулы теплого и друже любного общения с клиентами.

Банк уралсиб Ребрендинг банка Уралсиб начался еще в 2002 году, когда один из крупнейших региональных банков — «Башкредитбанк», поменяв позиционирование, превратился в Урало-сибирский банк. Через некоторое время его купила финансовая корпорация «НИКОЙЛ», имевшая собственный банк — АКБ «ИБГ НИКОЙЛ» и прику пившая к тому времени Автобанк, Кузбассугольбанк и Брянс кий народный банк. Но лишь в сентябре 2005 года завершилось объединение бизнеса входящих в корпорацию «Уралсиб» банков, в связи с чем завершилась и ребрендинговая кампания, призван ная продемонстрировать всеобъемность розничных услуг новой 142 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ структуры. «БАНК Уралсиб» теперь позиционируется на финан совом рынке как крупнейший универсальный сетевой банк фе дерального уровня, предоставляющий наиболее широкий спектр финансовых продуктов и услуг на всей территории Российской Федерации. В их числе — традиционные депозитные вклады, пот ребительское, ипотечное и автокредитование, инвестиционные услуги, возможность участия в фондах коллективных инвестиций, страховые продукты и многое другое.

«Стиль объединенного БАНКа Уралсиб — это симбиоз сти лей его предшественников, башкирского банка „Уралсиб“ и ИБГ „НИКОЙЛ“, — рассказывает исполнительный директор корпора ции „Уралсиб“ Максим Савицкий. — Название уфимского банка было выбрано в силу его звучности и лучшей узнаваемости среди населения. А чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов и луч ше узнавался, его было решено „расцветить“ — добавить в фир менный стиль желто-зеленую гамму»1.

Комментируя изменение цветовой гаммы корпоративного стиля БАНКа Уралсиб, Дмитрий Черногаев, вместе с возглавляе мой им студией «Артоника» разрабатывавший фирменный стиль для Уралсиба | БАНК 121, работающего на рынке услуг Private banking, отметил, что в последнее время в банковской среде про изошло заметное изменение отношения к цвету. Если раньше го ворили о фирменном цвете банка, то сейчас это почти невозмож но — уж очень много банков использует в своем корпоративном стиле различные оттенки синего. Поэтому сейчас все чаще говорят не о фирменном цвете, а о фирменном сочетании цветов.

Характеризуя свою работу над стилем банка Уралсиб | БАНК 121, Дмитрий Черногаев сказал: «Стиль Банка разрабаты вался в рамках общего корпоративного стиля ФК Уралсиб, что на кладывало ряд естественных ограничений в области цветовых, шрифтовых и общих композиционных решений. Тем не менее, нам удалось найти возможности для создания «лица» банка, рабо тающего на рынке услуг Private banking. В частности, был разра ботан бренд-мотив «ONE 2 ONE», выражающий характер Банка и расшифровывающий его название — «121».

Кудинов В., Ватаманюк Е. Новое соревнование банков / Ведомости.

/ 2005. 21 ноября.

В.Ю.Пахомов межпромбанк В 2005 году вопросами ребрендинга озаботился и еще один из крупнейших российских банков — Международный промыш ленный банк. По словам члена совета директоров С. де Палена, в начале года руководством банка рассматривалась возможность переименования самого Международного промышленного бан ка. Однако проведенные исследования показали, что степень доверия к существующему бренду Межпромбанка крайне высока.

В результате дочерний банк, созданный весной 2005 года на базе небольшого банка «Преображенский» и ориентированный на розницу, получил название близкое к «материнскому», — «Меж 144 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ промбанк Плюс». Подробной информации о ходе ребрендинга «Межпромбанк Плюс» обнаружить не удалось, но сравнение логотипов материнского и дочернего банков показывает, что на правление этой работы совпадало с таковым у других выходящих на розничный рынок банков.

Общими закономерностями для всех банков, развивающих (а особенно для начинающих развивать) розничные услуги, явля ются:

y демократизация корпоративного стиля;

y обогащение красочной палитры, переход от фирменного цвета к фирменному сочетанию цветов;

y распространение корпоративного стиля на оформление от делений банка;

y зонирование внутреннего пространства отделений для боль шего удобства клиентов;

y обучение персонала работе с широкими и разнородными по составу группами клиентов.

И.Н.Садовский технологии ребрендинга на рынке высоких технологий В сфере высоких технологий за последнее вре Садовский Илья Нико­ лаевич — директор по мя произошел скачок: на смену проводному маркетингу и PR группы телекоммуникационных Интернету и мобильным телефонам (которые компаний ITBERRY/ ХХ Line Telecommunications.

еще совсем недавно казались роскошью) при Сфера научных интере шли беспроводной доступ в Интернет WiMAX сов: оценка эффектив ности рекламных и PR и WiFi, коммуникаторы, новые стандарты сообщений, внешняя экспертиза (PR-аудит) хранения, передачи и воспроизведения дан СО на предприятиях, ных CD-RW, DVD, USB. Рынок услуг доступа информационные войны.

Активно сочетает прак в Интернет, мобильных устройств и носителей тическую работу с пре подавательской деятель бурно развивался — появлялись новые компа ностью (читаемые дис циплины: «Организация нии и форматы, уменьшались размеры и увели работы отдела по СО», чивались объемы карт памяти. Сотни больших «Организация и прове дение кампаний в СО»).

и малых брендов заполнили окружающий нас Автор ряда научных пуб ликаций и экспертных мир. Домовые сети в микрорайоне и локаль статей по проблемам раз ные провайдеры в поселках городского типа вития бизнеса в России в журнале «Советник».

создавали себе самые причудливые «бренды»

вроде «Зюзино.нет» и «Бэйрэль Телеком».

Ребрендинговую пружину в России запу стил яркий и запоминающийся полосатый дизайн «БиЛайн». После него новый облик в виде яйца представил другой мобильный опе ратор большой тройки — МТС.

146 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Вслед за операторами мобильной связи на ребрендинг реши лись менее публичные отечественные игроки рынка фиксирован ной связи Golden Telecom и ROSWEB.

Компания Golden Telecom (GT), работавшая ранее преиму щественно с корпоративным сектором, с помощью ребрендинга рискнула побороться за своего клиента в частном сегменте широ кополосного доступа в Интернет. Оставив латинское написание и изменив дизайн логотипа, в котором теперь используются яркие желто-оранжевые цвета, руководство рассчитывало повысить узнаваемость бренда в массах — «Достичь большего».

Чтобы выявить ключевые мотивы владельцев телекоммуни кационных компаний, принимавших решение провести ребрен И.Н.Садовский динг, мы провели опрос среди посетителей одного из сайтов.

Вопрос был сформулирован так: С какой целью компании, оказы вающие Телеком-услуги, проводят ребрендинг? Результаты опроса — в следующей таблице:

С какой целью компании, оказывающие Телеком-услуги, Число % проводят ребрендинг? ответивших Объединение/поглощение нескольких компаний 3 11% Перепозиционирование для своей целевой аудитории 14 50% Повышение капитализации компании/продажа бизнеса 3 11% Чтобы не отставать от конкурентов (Это сейчас модно) 6 21% Другое (напишите на e-mail) 2 7% Исходя из результатов опроса, проведенного среди представи телей творческих профессий: маркетологов, бренд-менеджеров, пиар- и рекламных специалистов, журналистов (не владельцев бизнеса) можно увидеть, что телекоммуникационные компании проводят ребрендинг прежде всего с целью перепозиционировать и объединить (слить) несколько операторов под одним брендом.

Понятно, что владельцы и инвесторы за решением этих двух крупных задач и, как следствие, за выработкой стратегии вынуж дены обращаться в консалтинговые и брендинговые агентства.

А эти агентства в ряде случаев не способны провести полноцен ный аудит бренда (или брендов). При самом удачном варианте будет иметь место небольшое исследование по выявлению по требностей и ожиданий целевой аудитории. При этом стоимость подобных услуг весьма существенна.

Мы убеждены, что помимо агентства к подготовке ребрендин га необходимо обязательно привлекать независимого консультан та. Это позволит владельцам бизнеса с одной стороны провести непредвзятую экспертизу самого проекта по ребрендингу, пред ложенного агентством на ранней стадии, с другой — сэкономить очень приличные средства и уберечься от некачественных и не профессиональных предложений. В любом случае эксперт за сравнительно небольшие деньги сможет оградить руководство ребрендируемой компании от стратегических ошибок, которые потом могут привести к печальным последствиям.

В современных примерах ребрендинга нас интересовала фи нансовая сторона дела. Вопрос «почем опиум для народа?» в случае 148 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ с рынком телекоммуникационных услуг обещал очень интерес ные варианты ответа. Стоило ли платить «бешеные деньги» агент ствам, чтобы АФК «Системе» получить набор цветных яиц в квад ратах, «БиЛайну» — полосатый шарик? Цифры, которые нам уда лось узнать, более чем впечатляют. Полосатый «пчелиный» дизайн обошелся «БиЛайну» в $2 млн, красное яйцо МТС совместно с раз ноцветными яйцами для «Комстара», МГТС и «Стрима» потянули на $4 млн (т.е. примерно $1 млн за 1 бренд «Системы»). Причем и «БиЛайну», и МТС ребрендинг с использованием природных мифологем проводило английское агентство Wolff Olins. Golden Telecom проводил ребрендинг у отечественного Direct Design за… цифру, которая не раскрывается студией. Учитывая объемы и обороты российской дизайн-индустрии, можно предположить, что Golden Telecom заплатил за свое новое лицо меньше $1 млн.

Инвестиции операторов в ребрендинг демонстрируют снижение не только стоимости проектов, но и их креативности… Конечно, можно построить график зависимости качества от стоимости, но и в этом случае деньги, выложенные за новый облик Golden Telecom, весьма внушительны.

На фоне рекламных бюджетов, гонорары собственно за ди зайн — даже и самые увесистые — погоды уже не делают. Раз ком пании идут на ребрендинг и платят — значит, столько он сейчас и стоит.

У каждого из вышеперечисленных операторов для проведе ния ребрендинга были свои веские причины и финансовые воз можности, а соответственно, и разные стратегии. Так, например, «БиЛайн» за счет смены визуальной концепции сумел серьезно повысить узнаваемость своей торговой марки, брендировав даже одежду и вещи своих клиентов. Golden Telecom провел перепози ционирование для захвата новой ниши — частных пользователей Интернет по беспроводной технологии Wi-Fi.

У АФК «Система», куда помимо МТС входят МГТС, «Стрим», «Комстар», ребрендинг преследовал более сложные задачи: не просто сменить/обновить облик МТС, но и объединить разные телекоммуникационные услуги в границах единого бренда. Пути решения подобных задач продемонстрировала холдинговая ком пания ROSWEB.

И.Н.Садовский Когда речь идет об обновлении бренда, смене стиля его подачи целевой аудитории, возможно, о коррекции образа самой компа нии, нет необходимости вырабатывать сложную, принципиально новую стратегию развития этой торговой марки. Если же цель ребрендинга — решение сразу нескольких задач (например, объ единение ряда неравновеликих брендов и их технических ресур сов — сетей связи — под одним с сохранением имен и названий, и, одновременно, объяснение клиентам объединяющихся компаний сути происходящего), то от правильно выбранной и реализован ной стратегии ребрендинга будет напрямую зависеть успех или неудача всего проекта.

Изначально АФК «Система» имела мультибрендовую струк туру: услуги мирно сосуществовали на рынке, разделяясь по тех нологиям их подачи клиентам, бренды почти не пересекались. Но темпы развития отрасли высоких технологий и, в частности, теле коммуникаций, взаимопроникновение и конвергенция различ ных форматов, а также обострение конкурентной борьбы на рын ке заставили руководство холдинга пойти на беспрецедентный для России и очень сложный с точки зрения воплощения ребрендинг с изменением мультибрендовой структуры бизнеса, по сути, на двубрендовую. В результате чего родился новый бренд, в первой части общей для всех ТМ которого оказалось яйцо определенного цвета, а во второй — имя старого бренда.

Группа компаний ROSWEB проводя реструктуризацию брен дов пропускает мультибрендовый этап и, начав с двубрендовой подачи информации (аналогично двум квадратам у «Системы»), намерена завершить процесс созданием в самой ближайшей перспективе монобренда ROSWEB. Такая стратегия рассчитана на постепенное приучение существующих клиентов компаний группы ROSWEB к новому бренду — этот период должен занять от 6 до 12 месяцев. После двубрендового этапа предполагается агрес сивная кампания с использованием комплекса мультиканальных коммуникаций.

Консолидация игроков на рынке телеком-услуг путем погло щения и слияния — естественная тенденция.

Московский интернет-провайдер домовых сетей NetByNet Holding (NBN) за $16 млн в августе 2007 года приобрел сра зу четыре небольших оператора широкополосного доступа:

150 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ООО «Центр развитых сетевых технологий» (бренд «Дубки.ру»), ООО «Универсальные технологии» (Utech), а также компании «ПромиранетРу» и «Форматек». Сети приобретенных компа ний действуют в 14-ти районах Москвы, в основном на севере, северо-востоке и юго-востоке. За счет сделок NBN увеличил абонентскую базу с 85 тыс. до 120 тыс. В Москве по количеству клиентов широкополосного доступа в Интернет компания обог нала Qwerty. Несмотря на этот факт у NBN не прослеживается фирменный стиль как таковой.

Непонятный логотип, воспроизводящий аббревиатуру «Нэт Бай Нэт Холдинга», видимо, еще ждет своего рестайлинга или редизайна, т.к. о бренде говорить пока рано.

Обычно процесс ребрендинга проектов, подобных GT, зани мает год-полтора. В случае с Golden Telecom рестайлинг (терми нология Direct Design, примеч. автора) был реализован в рекордно короткие сроки — три месяца.

Отечественные дизайнеры хорошо уловили тренд по смене об лика операторами и провайдерами. Тенденция укрупнения этого рынка вызывает у дизайнеров уверенность в скорой востребован ности ребрендингового направления.

«Крупные бренды меняют стилистику в связи с возрастом и принципиально новыми требованиями рынка к маркам, даже не визуализации, а к идеологии, — считает Арт-директор «Nile Studio» Илья Щекуров. Хотя мы и не брендинговое агентство, но в сегменте айдентики каждый третий клиент приходит к нам именно за ребрендингом». Косвенным подтверждением его слов является проект по ребрендингу еще одного альтернативного опе ратора TEL, над которым работает «Nile Studio».

После того как проведен аудит бренда и определена стратегия развития, потребуется разработать фирменный стиль (если его нет) и создать бренд-бук — руководство по использованию нового фир менного стиля. В каких-то случаях достаточно будет провести рес тайлинг логотипа, другим компаниям, возможно, придется делать заново все, включая сайт. Ведь за 3–5 лет происходит моральное и технологическое устаревание сайта.

И.Н.Садовский Естественно, что ребрендинг/рестайлинг не сводится только к новому логотипу и массированной рекламно-информационной кампании, опыт тех же МТС и «БиЛайн» доказывает, что при объемных рекламных и PR-бюджетах потребитель привыкает к любому знаку — и очень быстро. Перед агентством или студией всегда стоит задача гораздо больших масштабов — бесчисленные варианты логотипов, визиток, авторучек, плакатов, буклетов, вывесок…, без которых невозможен продукт под названием Реб рендинг.

Бренд создан, полиграфическая продукция напечатана, суве ниры с учетом специфики вашей целевой аудитории изготовлены.


Приходит очередь планирования агрессивной кампании в СМИ, наружных носителях, Интернете, а значит и новых затрат.

Для успешного ребрендига, составляя медиаплан, важно учесть сезонный фактор и календарь праздников. Мы не будем здесь останавливаться на информационной перенасыщенности пред новогоднего и февральско-мартовского периодов — они давно известны специалистам по маркетингу и PR. Оспорим лишь один стереотип о том, что с наступлением отпусков деловая активность заметно снижается, — лица, принимающие решения, уезжают отдыхать. Это не так! Вы не сможете назвать ни одну компанию, маленькую или большую, генеральный директор которой от сутствовал бы летом более трех недель подряд. Поэтому можно и нужно планировать массированную коммуникацию с потреби телями именно на летний сезон, как и поступил провайдер ши рокополосного доступа в Интернет для физических лиц Corbina (ЗАО «Кортек», 51% акций которого с 29-го мая 2007 года принад лежат Golden Telecom).

Летом 2006 года массированную PR-кампанию, пусть и без ребрендинговых задач, успешно решил оператор XXLINE, входя щий в группу ROSWEB. 20 июня 2006 года XXLINE исполнилось шесть лет — эта цифра и легла в основу летней акции по про движению продукта Complexx Office (www.сomplexx.ru) с ориги нальной концепцией — все виды телекоммуникаций по одному каналу. Компания объявила о скидке на подключение в 6% плюс 60 дней работы без абонентской платы.

152 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Были определены четыре направления воздействия на потре бителей — три основных канала распространения информации:

Интернет (баннерная реклама на rbcdaily.ru, Яндекс.Директ), Радио (эксперт в студии и ролики на Радио СИТИ-FM) и деловые печатные издания, а также мотивация подарками.

Интернет дал превосходные результаты — за три летних ме сяца наше предложение было опубликовано и перепечатано на различных сайтах 27 (!) раз, причем бесплатно на таких знаковых сайтах, как электронный журнал Internet.ru, www.arendator.ru и www.km.ru (в разделе «Бизнес»). В качестве PR-сопровож дения был сюжет на ТВЦ непосредственно в День рождения компании, в нем также рассказывалось о новой пакетной услуге.

Летняя акция повысила уровень узнаваемости торговой марки Complexx Office. По сравнению с маем — почти в четыре раза больше позвонивших в Call-Центр назвали Complexx Office товарной маркой. Главное требование для любого ребрендинго вого проекта — не только креативное, интригующее сообщение и выгодное предложение для будущих клиентов, но и верное определение сроков для его запуска, перечня основных каналов для коммуникации.

Итак, обобщая и структурируя сказанное, можно составить своего рода алгоритм технологии ребрендинга:

1. Нужно провести аудит бренда, выяснить потребности целе вой аудитории (ЦА). Понять финансовые затраты.

2. Выработать стратегию развития для нового или обновлен ного бренда (монобрендовую, двубрендовую или мультибрендо вую).

3. Разработать фирменный стиль и создать бренд-бук. Произ вести рестайлинг логотипа, сайта и др.

4. Определить период и каналы для массированной рекламно информационной кампании.

5. Провести исследование (анализ) предпочтений/отношений потребителей к новому или обновленному бренду.

И в заключение еще один ценный совет для тех, кто уже нахо дится в процессе ребрендинга или после прочтения статьи разду мывает над ним. Когда все мучительные этапы обновления марки И.Н.Садовский все-таки пройдены, не стоит почивать на лаврах — нужно вновь провести аудит бренда, анализ его восприятия существующими и потенциальными клиентами. Ваш новый бренд, как ребенок, будет требовать внимания и развития, а может быть, спустя время, и повторного ребрендинга/рестайлинга.

Е.В.Петушкова особенности создания брендов в индустрии средств массовой информации (на примере «Первого канала» и тк «россия») Большинство современных исследователей, Петушкова Елена Вик­ торовна — кандидат теоретиков и практиков рекламного дела, счи филологических наук, тают бренд одним из самых сильных инстру заместитель заведующе го кафедрой прикладной ментов бизнеса1. В зависимости от типов объ культурологии и со ектов брендинга различают товарные, сервис циокультурного ме неджмента факультета ные бренды, бренды организаций, личностей, «Предпринимательство в культуре» Междуна событий, а также географические бренды.

родного университе Однако, если в различных сферах бизнеса та в Москве. В 2001 г.

окончила Тверской го аудитория открыто вовлекается в бренд-ком сударственный универ муникации, то в медиа-индустрии, думается, ситет по специальности «Журналистика», автор дела обстоят несколько иначе.

диссертационного иссле Поле ежедневных коммуникаций СМИ дования «Экологические проблемы в отечест изобилует массой взаимопересекающихся венной публицистике брендов: имен известнейших журналистов второй половины XX века». Сфера научных и представителей шоу-бизнеса, персон поли интересов — организа тиков и названий телевизионных проектов.

ция коммуникативного пространства PR-текстов, Однако смысловым единством, объединяю натурфилософские кон щим все эти бренды, является именно телека цепции в журналистских и рекламных материа нал и устойчивые ассоциации, которые быту лах современных СМИ.

ют в связи с ним в сознании обывателей.

Автор нескольких десят ков общетематических Например, телеканал СТС уже сформи и научных публикаций.

ровал у российских граждан представление о том, что его программы — развлекательные, большей частью качественные, для всей семьи.

Канал узнаваем не только благодаря своему См., например: Шарков Ф.И. Интегрирован ные бренд-коммуникации. М., 2004;

Макашев М.О.

Бренд. М., 2004.;

Рудая Е.А. Основы бренд-менедж мента. М., 2006. и др.

Е.В.Петушкова девизу («первый развлекательный»). Знаковые персоны совре менного отечественного искусства и культуры (Федор Бондарчук, Михаил Швыдкой, Сергей Майоров) укрепляют уверенность пуб лики в целенаправленной, очень четко ориентированной позиции канала.

Не менее популярный у молодежи ТНТ также ассоциируется с развлекательностью. Однако интересно, что при этом даже сами представители молодежной среды признают, что программное наполнение телеэфира этого канала отличается ориентацией на ценности массовой культуры и несколько поверхностное отобра жение жизненных реалий. Очевидно, данный феномен сформиро вался благодаря сотрудничеству канала со скандально известными личностями (например, такими, как Ксения Собчак). Кроме того, руководство канала не скрывает, что для привлечения внимания основной части аудитории ТНТ уже несколько лет использует свой «главный продукт» — реалити-шоу (наиболее известные:

«Дом», «Дом-2»), а также проекты, рассчитанные на любовь пуб лики ко всему, что способно создать иллюзию ее раскрепощения («Секс с Анфисой Чеховой» и «Комеди клаб»).

Между тем, говоря о брендовости каналов современного рос сийского телевидения, мы считаем необходимым упомянуть об одной странной закономерности. Опрос, который мы проводили в течение нескольких месяцев в разных вузах Москвы в студен ческой аудитории1, показал следующее: большинство коммер ческих телеканалов, возникших в постперестроечное время, оце ниваются как бренды, в то время как крупнейшие национальные каналы — телеканал «Россия» и «Первый канал», таковыми никто не считает.

В качестве пояснения своего мнения опрашиваемые обычно ссылались на то, что они не могут припомнить масштабных рек ламных кампаний, связанных с ТК «Россия» и «Первым каналом», и считают, что, поскольку программное наполнение каналов — «прогосударственное», то правильнее было бы говорить о данных телеканалах как об официальных органах массового информи Опрос проводился среди студентов, получающих образование по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика»

очной, очно-заочной и заочной форм обучения. Возраст студентов — от до 35 лет.

156 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ рования населения о событиях в стране и мире. При этом все участники опроса единодушно определили основные ценности, формирующиеся в связи с просмотром передач каналов «Россия»

и «Первый», охарактеризовали индивидуальные особенности про граммной политики каналов, признали узнаваемость логотипов телекомпаний и наличие в их собственном восприятии устой чивых представлений о вышеупомянутых каналах вещания, — иными словами, сконструировали примерную «модель бренда» каждого из ТВ-каналов.

Исследуя особенности создания медиабрендов «Первый ка нал» и ТК «Россия», мы пришли к выводу о парадоксальной сущности некоторых способов формирования коммуникатив ного пространства бренд — потребитель. Первый, исторически обусловленный, но в результате негативно сказавшийся на осо знании каналов как брендов, фактор — это их «первичность» по отношению ко всем остальным каналам вещания. Напомним: ре гулярное телевизионное вещание (ежедневные передачи москов ского телецентра) началось в январе 1955 года. До этого времени все, что транслировалось аудитории, автоматически воспринима лось ею как «телепрограмма». Соответственно, у жителей страны вполне закономерно возникли ассоциации, связанные с «первой кнопкой» как со всем телевизионным вещанием в целом. В се редине ХХ века советские люди не были знакомы с понятием «бренд», телевизионные трансляции воспринимались ими как «невероятное достижение науки», никто не предполагал, что по прошествии ближайшего полувека телевидения окажется «так много», что возникнет необходимость дополнительных усилий для его «продвижения в массы».

Вторая (московская) телепрограмма (представители старшего поколения традиционно называют ТК «Россия» «вторым кана лом») вышла в эфир в феврале 1956 года и, в условиях однопартий ной системы правления, скорее дополняла вещание первой2. Все «представители телевизионного мира» этих ТВ-программ советс кого периода были личностями, хоть и неординарными, яркими, но слишком «официально-правильными»: никто из них не мог Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. С. 81–87.


Подробнее об этом см.: Голядкин Н.А. История отечественного и за рубежного телевидения. М., 2004. С. 98–100.

Е.В.Петушкова позволить себе демонстрировать в эфире слишком нестандарт ный, намеренно индивидуальный образ. Они являлись эталоном граждан страны, уверенно идущей к коммунизму, системе, где ценности коллектива считались приоритетными и, безусловно, более важными, чем ценности индивидуальности.

Другая особенность, повлиявшая на нынешнее восприятие «Первого канала» и канала «Россия» как НЕбрендов, это почти полная соотнесенность официальных целевых установок каналов с массовыми распространенными представлениями о сущности телевизионных СМИ. Так, в разделе «История первого канала»

официального сайта www.1tv.ru структурная концепция веща ния на «Первом» определяется как достижение такого формата, который совмещал бы в себе ориентацию на вкусы массовой аудитории, и на зрителя, усвоившего традиции интеллектуального телевидения, сложившиеся за долгие годы существования канала1.

Информация о «политике вещания» канала «Россия» на офи циальном сайте компании определяется приблизительно сход ным образом, с той небольшой разницей, что ТК «Россия» делает больший акцент на «региональные» и «местные» новости2. Таким образом, можно сделать вывод о том, что оба канала, являясь крупнейшими национальными каналами вещания и работая на абсолютное большинство населения страны, обладают некоторы ми характеристиками категорийных киллеров — брендовых назва ний, которые «столбят категорию и становятся лидерами»3. Утрата представлений о них как о «брендовых продуктах» — в данном случае закономерное следствие признанного лидерства в медиа сфере.

Следующий немаловажный показатель, несомненно, ока зывающий влияние на восприятие аудиторией ТВ-каналов как брендов, — целенаправленное информирование населения о спе цифике позиционирования ТВ-канала, массовое оповещение людей о проводимых в целях популяризации канала рекламных кампаниях.

История первого канала / www.1tv.ru / Раздел «О телеканале» / www.rutv.ru / Майбродская С. Направления нейминга или типология названий // www.reklamaster.com 158 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ «Первый канал» и ТК «Россия», в отличие от каналов изна чально коммерческих, никогда не были ориентированы на про ведение собственных массовых рекламных акций. Достаточно вспомнить рекламные кампании телеканала РЕН-ТВ («Самый сок телеэфира» и «Это нужно видеть») или кампании уже упомянутых каналов: СТС («Влюбись!») и ТНТ («Почувствуй нашу любовь»).

Кампании проходили во всех крупнейших городах России, при этом были задействованы все основные каналы коммуникации.

Как правило, такие рекламные акции становятся частью семи отических коммуникаций в условиях урбанизированного социума и способствуют укреплению известности телевизионного канала.

Безусловно, у центральных ТВ-каналов нет нужды в проведе нии массовых рекламных кампаний — их аудитория относительно стабильна. Эти каналы смотрят «по привычке». «Первый канал»

и ТК «Россия» наиболее доступны для большинства жителей страны — их вещание покрывает практически всю территорию России. Кроме того, эти каналы «работают» на аудиторию, при держиваясь традиционных инструментов телевизионного веща ния — «расширяясь количественно и возрастая качественно»:

сформированная сетка вещания «Первого канала» и ТК «Россия»

удовлетворяет запросы большинства граждан. При этом все круп нейшие национальные государственные проекты, а также поли тические кампании, которые всегда воспринимаются аудиторией как «идущие от правительства», являются привилегией этих теле визионных каналов.

Помимо рациональных и логичных причин восприятия ТВ каналов «Первый» и «Россия» как НЕбрендов, на наш взгляд, су ществуют еще некоторые, скорее эмоциональные причины, объ ясняющие это явление. За сравнительно небольшой период вре мени, прошедший после перестройки, российская публика при выкла к тому, что ее внимание пытаются завоевать, иначе говоря, привыкла к конкуренции, существующей между компаниями, в какой бы области они не специализировались. В телевизионной медиа-индустрии ситуация несколько иная: недавние монополи сты «Первый канал» и ТК «Россия» не демонстрируют открытой заинтересованности во внимании аудитории, не ввязываются в откровенную борьбу за рейтинги. Редкие оговорки кого-либо из руководителей этих компаний о необходимости сохранить Е.В.Петушкова прежнюю аудиторию каналов скорее выглядят знаком внимания к самим телезрителям и констатируют факт: 98,8% («Первый ка нал») и 98,5% жителей РФ (канал «Россия») образуют незыблемый массив зрительской симпатии к этим ТВ-каналам. Иначе говоря, складывается ситуация, которую мы могли бы охарактеризовать как своеобразный «анти-перформанс»: при неоспоримом факте борьбы за аудиторию нет признания этими крупнейшими веща тельными компаниями самого наличия этой борьбы. А если нет открытой рекламы и конкурентных войн, нет и бренда.

Продолжая анализировать психологические особенности вос приятия аудиторией брендов, мы должны упомянуть еще об одном интересном моменте: как правило, люди склонны соотносить понятие «бренд» с явно коммерческими товарами или услугами.

А «прогосударственность» «Первого канала» и канала «Россия»

известна всем. Ощущение их «официальности» и «проправитель ственности» усиливается самими названиями каналов: «Первый»

(логическое дополнение — единственный, лучший) и «Россия»

(ассоциативный ряд — Родина, русский народ). В обоих случаях представители национального социума оказываются не в состоя нии оценить национальные каналы вещания как бренды (что, впрочем, вполне закономерно: национальные бренды являются таковыми для всех, кроме жителей самой территории, образую щей «брендовое единство»1).

Ну и, наконец, в качестве еще одного фактора, «ответственно го» за небрендовость «Первого канала» и ТК «Россия», мы бы на звали сравнительно неяркую «упаковку» этих каналов. Основные цвета — белый и голубой («Первый канал») и темно-синий (ТК «Россия»). При этом стиль символики каналов отмечен чертами минимализма — на фоне ярко-желтого (почти оранжевого) СТС или объемного, ярко-цветастого логотипа ТНТ это выглядит скромно и даже несколько скучно.

Данный феномен неоднократно описывался авторами, исследовав шими рекламные технологии в туристическом бизнесе. Жители индийского штата Гоа или Канарских островов не воспринимают свое «место житель ства» как географический (или национальный) бренд. В то же время эти самые названия вызывают устойчивые и вполне конкретные ассоциации с отдыхом у туристов. Как правило, упоминание о Гоа или Канарах рождает грезы о «райском отдыхе» и представление о финансовом достатке людей, посетивших эти места.

160 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Таким образом, резюмируя сказанное, мы можем сделать вы вод о том, что в некоторых случаях бренды формируются истори чески, становятся традицией и при этом совершенно не осознают ся как бренды самой аудиторией. Это не только не способствует падению «продаж» бренда, но, напротив, в случае с ТВ-медиаин дустрией, является дополнительным стимулом контактов с ним.

Представления у российских граждан о «Первом канале» и ТК «Россия» сформированы бессознательно (как правило, под воз действием информации, полученной из окружающей среды), ос новные бренд-коммуникации (исходящие от атрибутов бренда, от самого бренда, от «производителя» и потребителей) создают почти мифический образ ТВ-каналов как знаковых явлений в контексте истории страны и российского народа.

Е.А.Долганова Бренд-билдинг сочи- как ресурс социально экономического развития территории В последнее время технологии брендинга при Долганова Екатерина — выпускница факультета меняются в самых различных областях чело «Предпринимательство в веческой деятельности. Если первоначально культуре» Междуна родного университета в брендинг применялся для продвижения това Москве по специально ров широкого потребления, то сегодня, вобрав сти «Реклама» (2008).

Научный интерес: техно в себя множество поначалу неявных и неиз логии формирования вестных аспектов, он превратился в один из бренда Сочи-2014 в рам ках подготовки России к самых успешных методов достижения долго Олимпийским играм.

Работает над кандидатской временного финансового успеха. Уникальная диссертацией. Имеет опыт особенность брендинга заключается в том, что работы в Департаменте образовательных про он объединяет коммерцию и культуру в единое грамм Организационного целое, соединяя самые прогрессивные приемы комитета Сочи-2014. В на стоящее время является управления знаниями с методами управления аспиранткой ИППК при сверхчувствительной сферой кросскультурных МГУ им. М.В.Ломоносова, работает аккаунт-менед связей. Таким образом, технологии брендин жером рекламного агент га сочетают в себе академические знания ства «InvestMedia».

с пониманием человеческой психологии, то есть, того, как люди ведут себя на самом деле.

Сегодня в условиях всевозрастающей кон куренции, вызванной развитием технологий и эволюцией самого потребителя, чтобы за нять лидирующие позиции на рынке нельзя недооценивать роль нематериальных активов.

Если изначально брендинг относили к рекла ме, то сегодня он превратился в важнейший инструмент менеджмента — инструмент, кото рый управляет и соединяет воедино для дости жения общей цели маркетинг, рекламу, связи с общественностью, корпоративную культуру 162 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ и управление персоналом. Технологии брендинга применяются сегодня не только для продвижения товаров широкого потреб ления, но и в деятельности политических партий, негосударст венных организаций, в шоу-бизнесе, областях промышленного производства и «бизнеса для бизнеса», а так же в геополитике для создания и продвижения бренда страны, региона или города.

Существует обширный научный материал по брендингу, рас крывающий потенциал теоретического материала и практических приемов создания бренда территории, и все же опыт построения территориального бренда весьма незначителен. Как утверждают авторы многих популярных изданий, специалистов, занимаю щихся данной проблемой, очень мало даже в США — на родине брендинга. Следует отметить, что брендинг продуктов широкого потребления и брендинг города и/или региона/страны требует разных подходов и парадигм. Последнее замечание определяет характер нашего исследования. В дополнение к сказанному, пред метом исследования является: систематизация разрозненных дан ных о маркетинге и брендинге территорий Краснодарского края и города Сочи, анализ преимуществ атрибутов существующего бренда Сочи и поиск ресурсов для его укрепления. Результатом исследования является модель бренд-стратегии развития Сочи в период подготовки к Олимпиаде и после 2014 года, с учетом прогностических параметров.

Бренд территории как система Прогнозирования возможностей Как показывает международный опыт, за пониманием террито рией (регионом) своей стратегической позиции следует создание и развитие ее бренда, поскольку лояльность общественности к тому или иному объекту, сформированная его положительным имиджем, как правило, является результатом восприятия внеш ней средой конкурентоспособности этого объекта. «Становле ние региона в качестве сильного бренда — объективное условие и логический результат его процветания, даже если активное региональное развитие в основном происходит благодаря богатым природным ресурсам, особо благоприятному географическому Е.А.Долганова положению»1. В таком случае регион спонтанно становится при влекательным для притока материальных и людских ресурсов, но рано или поздно появится необходимость формировать и внед рять положительный имидж, создавать собственный бренд. Чтобы создать сильный бренд, необходимо целенаправленно формиро вать и внедрять положительный имидж территории, причем зача стую приходится заменять одни устоявшиеся в массовом сознании стереотипы другими. Дело в том, что стереотип возникает спон танно в массовом сознании, и его невозможно контролировать.

В то время как имидж — это искусственно созданная конструкция, формируемая под воздействием источника информирования, в частности СМИ. Создание имиджей территорий требует глубо кой целенаправленной и системной работы, к которой привлека ются политические деятели, ученые, деятели культуры и искус ства, маркетологи, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие специалисты, а также персоны, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями.

Территория — это открытая система, и она вынуждена кон курировать с другими не только внутри страны — за привлечение инвестиций из центра, но и с территориями по всему миру — за свою долю мировых богатств и талантов, ведь экономика не ограничивает себя региональными границами. Более того, ре гионы должны, прежде всего, конкурировать с другими регионами в рамках своей рыночной ниши. Регион в этом понимании — это продукт, рыночноориентированная бизнес-единица, вступающая в конкуренцию с другими бизнес-единицами. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирова ния, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития.

Позиция бренда региона — это комплекс ассоциаций, которые с ним связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль жизни, особенности и возможности использования, особые методы реали зации) и которые формируют в сознании людей присущее именно этой территории положение, отличное от его конкурентов.

Цель регионального позиционирования — выделить ключе вые характеристики региона, выявить, а в некоторых случаях, Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: Рип-холдинг, 2007.

164 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и является важнейшим факто ром конкурентных преимуществ территории, активом региональ ной экономики.

Специфика регионального брендинга заключается в том, что он не только позитивно влияет на краткосрочные экономические результаты, но и в долгосрочной перспективе определяет полити ческую стратегию региона, которая должна сочетаться со страте гическими требованиями бренда.

Таблица Целевые группы (рынки), «потребители территорий»

Целевые рынки Резиденты: Нерезиденты:

Юридические лица физические лица физические лица Резиденты: физические лица — основной кадровый потенци ал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат.

Нерезиденты: физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы.

В числе юридических лиц — потребителей в маркетинге тер риторий могут быть названы предприятия, учреждения и орга низации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.

Цель брендинга региона — сделать субъект федерации силой влияния, создать управляемый имидж региона, чтобы обеспечить приток финансовых и прочих ресурсов в регион.

Бренд города занимает главное место в системе территори альных образований. Города выступают лидерами как муници пального, так и регионального и в целом федерального развития.

Е.А.Долганова Такую роль играют, прежде всего, крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Сегодня город, как основная форма организации жизни сообществ людей в современной цивилизации, характеризуется не только своим внутренним наполнением, но и богатством международных, межрегиональных и территориальных связей. Статус города и воз можности его развития зависят в равной мере и от внутренних, и от внешних факторов. Современный город отныне интересен не столько как точка на карте, но и как территория, куда выгод но вкладывать инвестиции, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес — по сравнению с любыми другими регионами мира. Более систематизированные и координированные усилия по повышению эффективности брендинговых активов могут повысить возможности региона полнее осуществить его корпора тивную стратегию.

Построение архитектуры Бренда территории Известно, что бренд — это квинтэссенция идеологии бизнеса, его миссии, его сущности;

это комплекс смыслов, понятных и тем, кто работает внутри бизнеса, и тем, кто сталкивается с его продук тами на рынке.

Эти же характеристики бренда в бизнесе легко проецируются на сущность бренда региона и могут выступать в качестве основы к разработке регионального бренда.

«Бренд региона должен стать знаком, позволяющим иденти фицировать субъект федерации внутри федерации и за ее преде лами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете.

Бренд региона должен стать отражением лучших черт ментальнос ти и традиций людей, его населяющих. Бренд региона — квинтэс сенция миссии и стратегии развития региона»1.

Создание сильного бренда осуществляется в два этапа:

1-й этап. Поиск и выделение отличий. Отличие — это сочета ние множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге — это создание своей собственной миссии, цели.

См.: Рожков И.Я, Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи.

166 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ 2-й этап. Усиление отличий. Состоит в возвеличивании мель чайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не ста нут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Источники информации о территории1:

y бренды, экспортируемые территорией;

y методы рекламы в целях развития торговли, туризма, инве стиции, привлечения внешней рабочей силы;

y средства осуществления внутренней и внешней политики и способы информирования о них;

y способы рекламы, представления, и распространения куль турного достояния за пределами территории;

y поведение резидентов вне территории и по отношению к приезжим у себя дома;

y искусственная и естественная среда глазами гостей;

y как территория изображается мировыми средствами массо вой информации;

y структуры и организации, к которым относится территория;

y страны, регионы, с которыми территория сотрудничает;

y как территория выглядит на фоне других в сфере развлече ний, спорта.

Эти и другие способы коммуникации, которыми территория заявляет о себе, подпадают под одну из шести категорий, которые образуют шестигранник брендинга территорий Саймона Анхольта (рис. 1)2.

Один из коммуникационных каналов — это туризм, так как положительный образ территории и страны в целом, в первую оче редь, формируются личными впечатлениями и рассказами тех, кто по ней путешествовал. Туризм — наиболее заметный аспект архи тектуры бренда территории, хоть является наиболее затратным, но и особенно действенным маркетинговым инструментом. Мировая практика показывает, что туризм оказывает существенное воз действие на развитие таких секторов экономики, как транспорт, связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и многих других, способствует защите Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford:

Battersworth-Heinemann, 2006.

Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.