авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 5 ] --

Е.А.Долганова природно-рекреационных богатств, сохранению и развитию куль турно-исторического наследия, стимулирует развитие территории в целом и обеспечивает занятость ее населения. Регионы и страны должны бороться за привлечение туристов, так как это является эффективным способом привлечения денежных, людских и дру гих потоков, и в то же время одним из способов создания благо приятного/неблагоприятного имиджа региона и страны в целом, как внутри страны, так и за рубежом. Однако туризм является лишь частью общей картины и требует точного согласования с другими информационными каналами, чтобы полностью реали зовать свой потенциал в качестве главного «двигателя» брендинга государства, региона, города.

Следующим наиболее действенным способом создания при влекательного имиджа территории является экспорт товаров и услуг. При этом важно понимать, что репутации территории и производимых на ней товаров и услуг во многом зависят друг от друга. Часто определенные товары ассоциируются у людей с конкретной страной или регионом. Имидж территории помогает становлению и капитализации региональных брендов. Поэтому мероприятия по маркетингу региона, международному Public Relations, и как следствие привлечение в регионы крупных ком Эк о о а нно изм а л ни ( а и ль о) н и о ии Ин и ии и имми а ия Лю и (ч ло ч кий ка и ал) К ль а и и о ич ко на л и Рис. 168 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ паний, которые также заинтересованы в появлении новых ста бильных рынков для продвижения своих товаров, важны как для региона, так и для конкретной компании. А если на территории появляются собственные сильные глобальные бренды, отража ющие реальные или мифологизированные особенности региона, создается положительный образ региона в целом, что приводит к повышению капитализации регионального бренда.

Также о территориях судят по внешней и внутренней полити ке, которую проводят их лидеры. Эта деятельность, как и любая другая, должна осуществляться в полном соответствии со стра тегическими требованиями бренда. Политика, действующая со вместно с другими каналами, несущими информацию о регионе, и поддерживающая их, — это наиболее эффективный инструмент укрепления позиции территории в мировом сообществе.

Следующим компонентом бренда территории по Саймону Анхольту (советник по общественной дипломатии Британского правительства) являются инвестиции и эмиграция. Мощный и на дежный бренд территории может обеспечить ей привлекатель ность и поместить среди самых известных, чем будет притягивать таланты, инвестиции и предпринимателей. Опять же этот компо нент невозможен без мощного развития хотя бы одного из выше перечисленных компонентов.

Важно сказать, что территории, где проблемы развития рас сматриваются исключительно с экономических позиций, рискуют создать плоский, двухмерный образ бренда, привлекательный только для инвесторов. Третье измерение бренду обеспечивают культура и традиции, которые наделяют бренд «душой», обеспе чивают уважение за границей и достойное качество жизни внутри территории.

И, наконец, один из самых важных и мощных коммуника ционных каналов, который наиболее полно и достоверно может транслировать миру информацию о комплексных особенностях территории, — это население, люди, живущие на данной террито рии. Если положительная информация о территории транслирует ся не политическим деятелем, не звездой шоу-бизнеса или спорта, то это как нельзя лучше способствует созданию территориального бренда. Ведь если мнение населения отличается от того, как тер риторию представляют заинтересованные лица, это значит, что Е.А.Долганова бренд не выполняет свои обещания. А, согласно золотому правилу маркетинга, гласящему, что нельзя продать плохой товар дважды, одним лишь созданием положительного имиджа без реальных действий по улучшению уровня жизни на территории нельзя до биться создания мощного территориального бренда.

олимПийские игры как ресурс моделирования Бренда территории Итак, можно сделать вывод, что при всем многообразии способов контакта с целевыми группами необходим комплексный подход, определяющий уместность брендингового портфеля как ценность каждой из его составляющих для существующих и потенциаль ных клиентов и деловых партнеров (сила их чувств, мыслей, восприятия и мотивации). При этом создание сильного бренда территории — это долгий, сложный процесс, состоящий из раз личных, но взаимосвязанных составляющих. Сегодня эксперты различают три уровня экономики: глобальный (или мировой), национальный и локальный. Инвестиционные ресурсы распре деляются по этим уровням весьма неравномерно — до 90% из них собирает мировая экономика, всего около 7% — национальная.

И лишь 3% инвестиций сегодня вкладывается в локальные эко номические проекты. Если сегодня регион намерен устойчиво развиваться, то наибольшие шансы получить необходимые для этого ресурсы есть на глобальном экономическом уровне. Что касается России, то скудость национального и местных бюджетов попросту не оставляет другого выбора. Это означает, что регион с неизбежностью должен подавать и продавать себя, как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспектив ных мировых проектов, потому что наибольшие шансы получить ресурсы для устойчивого развития существуют на глобальном экономическом уровне. Опыт показывает, что самым эффектив ным способом, позволяющим в сжатые сроки обеспечить региону доверие и узнаваемость на всех целевых рынках, а также коррек тировать его позиционирование как уже существующего брен да, — является проведение в этом регионе крупных международных мероприятий, особенно Олимпийских игр.

Поскольку Олимпийские игры — глобальный в мире бренд, то Олимпиада — это, прежде всего, уникальный информационный 170 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ повод, шанс заявить о себе на весь мир (сотни тысяч иностранных гостей в самой столице олимпиады, многомиллионная аудитория у телеэкранов).

All countries Average Appeal = 6, 100% 1 Olympic Games 1 2 FIFA World Cup 90% 6 OLYMPIC GAMES 5 3 MTV Music Awards Ceremony 80% 8 4 4 IAAF World Championship (Athletics) Average Awareness = 75% Awareness 70% 5 National footbal championships 6 Formula 60% 7 Oscar Award Ceremony 50% 8 Wimbledon 40% 9 Rider’s Cup 30% 4 5 6 Appeal Рис. Source: IOC research, 2004, all countries Олимпийские игры известны более чем 90% людей, живущих во всех странах мира, и находятся на первом месте по популярно сти среди крупных спортивных мероприятий. Только чемпионат мира по футболу FIFA может более или менее соревноваться в по пулярности с Олимпийскими играми.

Кроме того, логотип олимпийского движения — пять пере секающихся колец — это один из самых узнаваемых символов в мире.

Данная диаграмма демонстрирует уровень общественной узнаваемости бренда Олимпийского движения (пять олимпий Е.А.Долганова ских колец). Средний уровень составляет 94%. Самый высокий уровень узнавания — в России и в Канаде1.

99% 99% 98% 97% 96% 100% 95% 95% 95% 95% 94% 81% 80% 80% 60% 40% 20% 0% Ja Al Ge Ca Ch So Fr Ita Ru Br M US lc ex pa an az na in ut r ly ss A ma ou ico a ce n il hA da ia nt ny me rie ric s a Рис. Олимпиада — самая эффективная из всех возможных PR-кам паний по развитию международного туризма в регионе, где она проводится. Бренд Олимпийского движения повышает акту альность рыночного портфеля региона. Олимпийские игры — мощный катализатор социальных и экономических изменений в регионе. Олимпийские игры могут ускорить развитие региона в 5–6 раз, тем самым перенося его на 20–25 лет вперед. Еще раз сошлемся на мнение специалиста по территориальному марке тингу Саймона Анхольта. По его мнению, тщательная подготов ка и проведение Олимпиады-2000 позволили Сиднею (столице летней Олимпиады 2000 года) занять лидирующие позиции среди территориальных брендов.

По мнению российских аналитиков, выбор Сочи столицей XXII Олимпийских игр и XI Параолимпийских игр был всего лишь вопросом времени, поскольку со стороны Правительства России и бизнеса в поддержку Сочи проводилась очень сильная стратегическая кампания, и если бы это не произошло в 2014 году, то уж точно в 2018. Конечно, основной причиной такой заинтере Первичные источники Организационного комитета Сочи-2014.

172 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ сованности является амбициозное желание правительства сделать российский спорт (по примеру советского) одной из основных площадок распространения влияния и реабилитации России как государства во всем мире, что будет способствовать возрождению национальной гордости и поднятию уровня национального само сознания. Такая вот корректировка имиджа России неполитичес кими методами. Данные амбиции разделяет большинство жителей страны.

Не секрет, что помимо политических задач преследуются и другие, более практические цели, например, развитие турис тического бизнеса в России. Если сослаться на исследования Всемирной туристской организации, международный туризм вышел на первое место мирового экспорта. Для России достиже ние такого уровня турбизнеса только перспектива. Так, согласно данным федеральной пограничной службы, в 2004 году въездной поток в Россию снизился на 9,2%, а в 2005 уже на 16,6%. А ведь туристическая отрасль отличается небольшими начальными ин вестициями, быстрой окупаемостью и высокой рентабельностью проектов. Ресурсы роста российской экономики за счет ее сырь евой ориентации пусть и долгосрочны, но не вечны. По оценкам специалистов туристический потенциал России — 40 млн ино странных туристов в год, в то время как сейчас в страну прибывает ежегодно лишь около 7,5 млн человек.

Сочи как главный российский курорт имеет очень большой потенциал. Существует широкий круг лиц (начиная с правитель ства, заканчивая простыми жителями Сочи), заинтересованных в том, чтобы сделать из города сильный бренд — не только тер риториальный, но национальный. Ниже приводятся результаты опроса населения «Сочи — претендент на проведение зимней Олимпиады 2014 года». (Опрос был проведен Фондом «Обще ственное мнение» в 100 населенных пунктах 44 областей, краев и республик России. Интервью проводилось по месту жительства 11–12 ноября 2006 г., в нем приняли участие 1500 респондентов.

Статистическая погрешность не превышает 3,6%).

Конечно, в обществе существует и противоположное мне ние. Например, на вопрос: «Почему вы отрицательно относитесь к идее провести в Сочи зимние Олимпийские игры 2014 года?»

Е.А.Долганова Эо ижно, о ы и я а о и ои ми, оз а нимани к наш й ан Э о омож аз и ию очи и о иона Э о экономич ки ы о но ля аны Э о омож аз и ию о а наш й ан, к л нию ози ий о ий ки о м но Э о ызы а а ио ич ки ч а, я а ио Э о о ошо ля о ия лом, о щая оложи льная о нка о ии а но н о о или ь лим ий ки и ы, ни аз н о о или ь зимни лим ий ки и ы, мы за л жили э о а о Лю лю о очи — о о ящий о о ля о ния лим иа ы ольш о иян мо о ы а ь на лим иа Эо оо о а ь к л нию м ж на о ны кон ак о, ж ы на о о Э о о ошо ля моло жи, ля ио щ ния к о Д о За няю ь о и ь, н о а 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Рис. 174 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ответы распределились следующим образом (см. рис. 5). Отрица тельно относятся к данной идее 5% от всех опрошенных).

Э о экономич ки н ы о но, лишком ольши а о ы Э о н н жны а о ы, нь и н жны ля и лй очи — н о о ящий о о ля о ния лим иа ы, э о о о -к о очи н о о ящий клима ля о ния зимни лим ий ки и оо о а ная о ано ка, озможны ак ы Д о За няю ь о и ь, н о а 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Рис. Как видим, результаты ригидного отношения по семи позициям не превышают 5%.

Проведение Олимпийских игр — это уникальная возможность создать сверхмощный бренд за короткий срок. Но необходимо отметить, что не только Олимпиада способствует созданию силь ного территориального бренда, но и сильный бренд города, в свою очередь, позволяет ему обходить конкурентов в борьбе за право проведения Олимпийских игр. Поэтому для того, чтобы Олим пийские игры послужили мощным толчком к развитию бренда, необходимо было заранее развивать и создавать бренд Сочи с помощью целенаправленных, скоординированных усилий, учитывающих специфику региона. Продвижение «Сочи-2014»

осуществлялось традиционными методами, применяемыми при решении стандартных маркетинговых задач. В маркетинговом смысле заявку «Сочи-2014» можно рассматривать как ребрендинг Е.А.Долганова территории. Как известно, эта задача должна была быть решена в максимально сжатые сроки.

Основными задачами заявочной кампании были1:

В России:

y скорректировать существующее восприятие Сочи как места летнего отдыха в сторону его позиционирования как кругло годичного курорта;

y информировать целевые аудитории о преимуществах, кото рые Россия получит, выиграв право проведения зимних Игр 2014 года в Сочи;

y создать положительную эмоциональную связь Заявки Сочи с целевой аудиторией.

В мировом масштабе:

y повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке «Сочи 2014» на право принять зимние Олимпийские и Параолим пийские игры 2014 года;

y информировать о преимуществах проведения Игр в Сочи;

y создать позитивное информационное поле вокруг заявки Сочи на право принять зимние Олимпийские и Параолим пийские игры 2014 года;

y сформировать имидж Заявочного комитета «Сочи-2014» как профессиональной и целеустремленной команды, вызыва ющей доверие.

Можно ли предвидеть векторы социально-экономического прогноза в случае реализации бренд-билдинговой концепции Сочи-2014? Несомненно. Раскроем основные векторы реализа ции данного проекта.

идентификация и приоритеты важнейших точек контакта с брендом сочи- Безусловно, город Сочи уже сам по себе является брендом. Сего дня — главный российский курорт, в советском прошлом — ку рорт, на котором отдыхала государственная элита. Город имеет давнюю историю, славится своими ландшафтными особенностя ми и уникальными природно-климатическими ресурсами. Одна Sochi 2014. Brand book, v.2.0, updated 06.Oct.2006. P. 7.

176 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ ко особой популярностью на современном этапе у наших граждан он не пользовался, а мировому сообществу вообще мало что было известно о Сочи.

Социально-экономическое наследие Сочи включает в себя следующие особенности:

очи — о нолыжный к о очи — мо кой к о очи — о о - а к о а ич ко а олож ни и о но на л и очи а олож ны Да няя и о ия амя ники а и к ы Л ч но- о илак ич ки ы очи о о я к ль ны м о ия ия очи а олож ны амя ники а оло ии очи — оюзная з а ни а Рис. Благодаря этим преимуществам регион довольно известен, привлекателен для притока капитала, рабочей силы, как след ствие, имеет развитую инфраструктуру. Согласно статистическим данным в Сочи ежегодно приезжает 3 миллиона человек. Количе ство гостиниц выросло с 87 в 2001 году до 500 в 2005 году.

Популярность курорта среди советской политической и твор ческой элиты усиливала символический капитал бренда Сочи, основанный на признании в массовом сознании компетенции, респектабельности, надежности Сочи как курорта. Но послед нее десятилетие развитие региона происходило спонтанно, само собой, что повлекло необходимость внедрения нового привлека тельного имиджа.

Недостаточно просто обладать благоприятными региональ ными ресурсами, необходимо уметь с максимальной выгодой их использовать. Город Сочи действительно можно назвать брендом на российском туристическом рынке. Но экономика не ограни чивает себя региональными границами, после распада Советского Союза Сочи должен был конкурировать не только с другими рос Е.А.Долганова сийскими регионами за привлечение инвестиций из центра, но, прежде всего, в рамках своей рыночной ниши, с регионами других стран за привлечение туристов. Регион в рыночном понимании — это бизнес-единица, продукт, который должен грамотно позици онировать себя, стремиться к повышению своей доли на рынке.

При этом план по развитию города-курорта Сочи последний раз (до принятия Федеральной целевой программы) принимался в 1967 году и рассчитывался на 25–30 лет. Действительно, регион был доста точно привлекателен для притока туристов, капитала и рабочей силы, благодаря чему имел развитую инфраструктуру, но при том туристическом потенциале, которым обладает курорт, этого было явно недостаточно. Курорт упускал многие сегменты рынка, удовле творить потребности которых он мог, надо было только приложить к этому некоторые усилия.

Бренд Олимпийского движения повышает актуальность ры ночного портфеля Сочи. Узнаваемость бренда Сочи повысится с 0 до 90% (результаты Олимпиады в Турине подтверждают это).

Так, например, в настоящее время Сочи не испытывает проблем в инвестициях как из государственного, так и из частного секто ров. Не будет преувеличением сказать, что в ближайшее время на территорию войдут девелоперы с мировыми брендами. Наличие в регионе глобальных брендов будет говорить о стабильности в регионе, о высоком уровне качества в сфере товаров и услуг, поскольку имиджи регионов и региональные бренды взаимоза висимы. Первые помогают становлению и капитализации вто рых, которые, в свою очередь, часто даже будучи конкурентами, продвигают первые. Другими словами, возникает синергетиче ский эффект, который приводит к капитализации регионального бренда.

Еще одна сторона бренд-контакта — финансирование про граммы строительства1.

Размер имущественного взноса Российской Федерации в го сударственную корпорацию по строительству олимпийских объ ектов и развитию города Сочи как горноклиматического курорта для финансирования мероприятий программы строительства и связанных с ее реализацией иных мероприятий:

Первичные источники Организационного комитета Сочи-2014.

178 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ Таблица (млрд руб.) 2008–2014 гг.

2008 год 2009 год 2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год всего 155,8 (+17) 29,7 (+17) 25,8 20,9 35,6 24,8 14,9 3, Планируется возвести 13 современных спортивных объектов.

Среди них:

y большая ледовая арена — хоккей, 12 000 зрителей;

y малая ледовая арена — хоккей, 7000 зрителей;

y конькобежный центр — конькобежный спорт, 8000 зрите лей;

y ледовый дворец спорта — фигурное катание, шорт-трек, 12 000 зрителей;

y арена для керлинга — керлинг, 3000 зрителей;

y олимпийский стадион;

y главная Олимпийская деревня и др.

Кроме того, будут построены:

y санно-бобслейная трасса — бобслей, скелетон, санный спорт, 11 000 зрителей (2007–2009);

y комплекс «Хребет Псехако» — биатлон, лыжный спорт, двоеборье, 20 000 зрителей (2008–2009);

y комплекс «Роза Хутор» — горнолыжный спорт, сноубординг, 18 000 зрителей (из них 10 000 стоячих) уникальность в еди ном финише для всех горнолыжных дисциплин (2007–2011);

y курорт «Альпика-Сервис» — фристайл, 13 000 зрителей (2008–2011);

y горнолыжный центр — прыжки с трамплина, 15 000 зрителей (2010–2013);

y горная Олимпийская деревня.

Все спортивные объекты должны быть не только построены к 2013 году, но и опробованы в ходе крупных международных со ревнований.

Помимо олимпийских объектов будут построены1:

y сеть подвижной радиосвязи стандарта TETRA на 100 пользо вательских групп (емкостью 10 тыс. абонентов);

Первичные источники Организационного комитета Сочи-2014.

Е.А.Долганова y 700 км волоконно-оптических линий передач вдоль автомо бильных дорог на участках Анапа — Джубга — Сочи с ответ влением Джубга — Краснодар;

y инфраструктура цифрового телерадиовещания, включая радиотелевизионную передающую станцию (здание и баш ню) с покрытием территории от Грушевой Поляны до Сочи и Анапы. В проект также входит создание инфокоммуника ционного центра вещания на зарубежные страны через три спутника связи в стандарте HDTV. Во время проведения олимпиады будут задействованы магистральные каналы связи операторов «ЮТК», «Ростелеком» и «ТрансТеле Ком».

До 2011 планируется строительство и модернизация четырех электростанций и четырех каскадных ГЭС общей мощностью 1129 МВт. Объем работ оценивается в 83,6 млрд рублей ($3,2 млрд).

Планируется удвоить мощность Сочинской ТЭС, реконструиро вать Краснополянскую ГЭС, построить Краснодарскую и Адлерс кую ТЭЦ, энергетический комплекс из четырех каскадных ГЭС на реке Мзымта и парогазовые электростанции в районах соседних городов Туапсе и Новороссийск. 33,7 млрд рублей ($1,3 млрд) при дется на генерацию и 49,9 млрд рублей ($1,9 млрд) — на инвести ции в электросетевое хозяйство, все городские сети планируется полностью заменить. На июль 2007 мощность электростанций Сочи составляет 350 МВт. Также планируется строительство ка бельно-воздушной линии электропередач, частично проложенной по дну Черного моря.

Будет проведена специализированная железнодорожная ли ния (легкое метро) от Адлера до Красной Поляны, которая свяжет Олимпийский парк, аэропорт и объекты в Красной Поляне.

Если продолжить этот список, то Сочи ожидает реконструк ция существующей железнодорожной линии Туапсе — Адлер (102 км), которая на всем своем протяжении станет двухпутной, что позволит организовать нормальные региональные перевозки и повысить пропускную способность линии. Кроме того, ее пред лагается продолжить до аэропорта «Адлер». Новая железнодо рожная ветка длиной не менее 66 км пройдет в обход территории Украины.

180 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ В аэропорту «Сочи», где построено новое здание аэровок зала, планируется удлинение взлетной полосы до 3,5 км, с воз можным перекрытием реки Мзымта. В Геленджике, Минераль ных Водах и Краснодаре к 2009 году будут построены резервные аэродромы.

В морском порту Сочи будет создан выносной терминал, ко торый позволит принимать круизные суда вместимостью 3 тыс.

человек, терминал будет располагаться в 1,5 км от берега. Грузовой район порта будет перемещен из центра города. Значительные средства планируется потратить на строительство очистных со оружений и строительство гостиничного «Острова Федерация».

До 2014 года будет повсеместно возведено 23 000 новых 3–5-ти звездочных номеров.

На рынок Сочи планируется вывод мировых гостиничных и розничных брендов, что гарантирует принципиально новый уровень сервиса на курорте.

Таблица Перечень олимпийских объектов Красно- Агентства УД «ГК Ин Ответственный дарский Мин- Прези Олимп- ве- Итого исполнитель край и транса дента строй» стор г. Сочи РФ РФ Спортивные объ 11 9 — — — екты Транспортная 19 6 5 18 — инфраструктура Инженерная ин 31 1 28 — — фраструктура Инфраструктура 6 5 — — — связи Энергоснабжение 26 9 1 — — и генерация Природоохранные объекты и меро- 4 2 6 — — приятия Объекты здравоох — — 2 — — ранения Мероприятия территориального 21 — 1 — — планирования Первичные источники Организационного комитета Сочи-2014.

Е.А.Долганова Объекты гостинич 1 29 — — 3 ного хозяйства Итого 120 59 43 18 Как видно из данной таблицы, всего к 2014 году будет по строено 243 различных объекта. При этом администрация Крас нодарского края и города Сочи строят всего 43 объекта, большей частью инженерной инфраструктуры и природоохранной направ ленности.

Таблица Сетевой график проектирования и строительства объектов (на 2008 год) Начало про- Начало Завершение Тип объекта / мероприятия ектирования строительства мероприятий объектов объектов Спортивные объекты 5 1 — Транспортная инфра 25 14 — структура Инженерная инфраструк 38 2 тура Инфраструктура связи 2 — Энергоснабжение и гене 22 6 — рация Природоохранные меро — 1 приятия Объекты здравоохранения — 1 — Объекты гостиничного 2 2 — хозяйства Мероприятия территори — — ального планирования Итого 94 (+34) 27 Как видно из вышеприведенной таблицы, 26 объектов уже завершены, 27 находятся в стадии строительства, 128 — в проек тировании.

Такое количество объектов, несомненно, изменит облик Сочи, как небольшого морского городка, в сторону сверхсовре менного круглогодичного международного курорта и территории для проведения международных мероприятий. Помимо этого, государственное финансирование экологических проектов воз растет до 120% и составит 138 миллионов USD.

Первичные источники Организационного комитета Сочи-2014.

182 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ коррекция метрик Бренда.

Бренд-менеджмент измеряемых Параметров Несмотря на то, что в регионе регулярно проводятся соревнова ния по горнолыжным видам спорта, никогда ранее ассоциатив ная сеть, связанная с брендом Сочи, не подразумевала Сочи как спортивный центр. Сочи станет сверхсовременным центром не только для подготовки спортсменов и проведения международных и российских соревнований, но и для проведения различных ме роприятий. По опыту других стран многие олимпийские объекты после Олимпиады можно будет использовать не только в спортив ных целях.

В частности, важной частью Олимпиады-2014 будет капита лизация Российского культурного наследия и привлечение внимания к культурным мероприятиям, проходящим в городе. Так, многие олимпийские объекты будут использоваться для людей с ограни ченными возможностями, что входит в концепцию социальной интеграции территории. С этой целью места проведения меро приятий и тренировочные объекты, места размещения спортсме нов и транспортные сети будут полностью приспособлены для людей с ограниченными возможностями.

Переход от традиционного Бренда к культуре, ориентированной на Бренд Основные параметры, обеспечивающие создание брендовой куль туры Сочи-2014 мы рассматриваем в четырех измерениях:

функциональное;

y социальное;

y идеологическое;

y духовное.

y функциональное измерение Превращение Сочи в круглогодичный курорт спортивного, рекре ационного и делового туризма, обеспечит диверсификацию эконо мики всего региона и привлечение частного капитала. Специально для этого уже сформированы Инвестиционный фонд и Банк Раз вития. Как принято в мировой практике проведения Олимпийских Е.А.Долганова игр, Государственной думой 16 ноября 2007 был принят Закон:

«Об организации и о проведении ХХII зимних Олимпийских игр и ХI зимних Параолимпийских игр 2014 года в городе Сочи», раз витии города Сочи как горноклиматического курорта и внесении изменений в отдельные законодательные акты. В частности, За коном вносятся изменения в часть вторую Налогового кодекса, направленные на освобождение международных и российских организаторов Олимпиады от уплаты ряда налогов.

Кроме того, в земельное и гражданское законодательство вносятся изменения, определяющие условия и порядок изъятия для государственных и муниципальных нужд земельных участков, необходимых для строительства олимпийских объектов. Тем са мым иностранным и отечественным инвесторам предоставляются возможности для развития успешного и прибыльного бизнеса на территории Краснодарского края, что свидетельствует о благо приятных экономических условиях, созданных правительством.

В рамках VI Международного инвестиционного форума «Со чи-2007» было подписано 169 инвестиционных соглашений на сумму 560 млрд рублей (22 млрд долларов). После того как в бли жайшие два-три года заключенные соглашения будут выполнены, в регионе появятся десятки сверхсовременных отелей, туристи ческих, торговых и жилых комплексов, крупных заводов, порто вых и логистических терминалов. Этот инвестиционный поток будет направлен практически в каждый город и район края.

По предварительным прогнозам аналитиков в ближайшие семь лет Краснодарский регион и город Сочи благодаря Олимпиаде, а так же созданию туристическо-рекреационных и игровой зон на терри тории Краснодарского края, ожидает настоящий экономический бум. Регион станет центром деловой активности, возможно, одной из самых привлекательных инвестиционных точек во всей Европе.

В настоящий момент Сочи занимает третье место после Мо сквы и Санкт-Петербурга по количеству инвестиций в недвижи мость.

Ожидается приток частных инвестиций в гостиничный сектор в размере 2 миллиардов долларов. Количество туристов вырастет с 3 миллионов до 7–8 миллионов к 2015 году, что, для сравнения, рав няется населению Швейцарии. Это позволит эффективно использо вать развитую инфраструктуру круглый год. Пока зимой в Сочи при 184 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ езжает на 90% гостей меньше, чем летом. К Олимпиаде необходимо подготовить 57 400 номеров, из них 8 600 номеров будут в абсолютно новых отелях. К 2014 году планируется увеличить количество пяти звездочных номеров на 2000, четырехзвездочных — на 10 000 и т.д.

Согласно исследованиям, ожидается порядка 4,5 миллиарда долларов инвестиций в транспортную сеть региона. Сочи связан с центральной частью России различными видами транспорта.

Большая часть гостей Сочи (75%) приезжает на железнодорож ном транспорте. Терминал аэропорта города Адлера сможет при нимать большее число воздушных судов, тем самым увеличивая проходимость аэропорта с 1300 человек в час до 3500.

Возрастет потребность в увеличении банковской сферы, так как регион становится все более привлекательным для людских потоков, и население будет расти. Принимая во внимание темпы развития рынка недвижимости, можно предположить, что и рынок ипотечного кредитования в этой сфере будет расти. В рамках Феде ральной целевой программы к 2014 планируется модернизировать до 90% телекоммуникаций.

Таким образом, функциональное измерение стратегии брен динга города Сочи — это создание возможностей для развития экономики и хозяйства.

социальное измерение Создание бренда Сочи — это мощный стимул к развитию все го Краснодарского края, повышению качества жизни населения в результате появления новых рабочих мест, стабильно выпла чиваемой заработной платы. В ближайшие семь лет население Сочи предположительно удвоится (сейчас оно составляет 400 тыс.

человек). Чтобы построить 216 олимпийских объектов, необходи мо привлечь 180 тысяч рабочих. Развивающаяся инфраструктура, благоприятные условия для бизнеса, инновационная направленность развития бренда Сочи создают потребность в специалистах, спо собных всем этим управлять, привлекая людские потоки со всей России.

К началу Игр в Организационном комитете должны будут работать около 2000 высококлассных менеджеров, которым пред стоит координировать деятельность 20 000 волонтеров и 35 технических сотрудников.

Е.А.Долганова идеологическое измерение бренда Бренд Сочи — это совокупность ценностей и традиций. Сочи — го род, в котором с давних времен оседали различные национально сти, представители различных культур, как следствие, население Сочи с уважением и терпимостью относится к различным куль турам и верованиям. Идеологическое измерение бренда Сочи вбирает в себя:

y ценности Олимпийского движения;

y приобщение подрастающего поколения к спорту и олим пийским идеалам. Уже сейчас в российских школах идут олимпийские уроки, которые впоследствии войдут в про грамму средней школы;

y издание книг по Олимпийской истории;

y организация национальных «Параолимпийских дней» для всех российских школ.

Оргкомитет «Сочи-2014» в тесном сотрудничестве с органами государственной власти с 21.04.2008 начал в России широкомас штабную информационно-разъяснительную кампанию по защите Олимпийской и Параолимпийской символики с целью сформировать необходимые стандарты, которым в будущем смогут следовать обще ственные организации и деловое сообщество. Основные усилия будут направлены на то, чтобы разъяснить гражданам России важность соблюдения и уважения, прав на интеллектуальную собственность.

Оргкомитет «Сочи-2014» принял обязательства перед Между народным олимпийским комитетом (МОК) и спонсорами за щищать права на олимпийскую и параолимпийскую символику, являющуюся частью одного из наиболее успешных и узнаваемых брендов во всем мире. Кампания предусматривает активный диа лог с населением с целью разъяснить, насколько важно уважать ценность Олимпийского и Параолимпийского брендов. Одним из первых шагов в этом направлении стал запуск рекламной кампа нии с использованием широкоформатных щитов, установленных на улицах Сочи. Яркие плакаты призваны привлечь всеобщее внимание к проблеме производства и распространения контра фактной продукции с олимпийской символикой.

Предусмотрена обширная социальная программа, включаю щая в себя работу по информированию населения о проблемах инвалидов, а также подготовку специализированного персонала, 186 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ который будет обслуживать Параолимпийские игры на самом высоком уровне. При разработке концепции Параолимпийских игр организаторы учли опыт предыдущих соревнований. Много численные консультации со спортсменами, а также анализ ранее совершенных ошибок позволят сделать Параолимпийские игры в Сочи максимально комфортными для всех участников. Специ ально для участников игр предусмотрено строительство удобной параолимпийской деревни, а также организация специального транспорта для инвалидов. Федеральной целевой программой предусмотрен ряд мероприятий, связанных с охраной окружаю щей среды, которые будут реализованы не только для Олимпий ских игр 2014 года, но и благотворно повлияют на экологию реги она в долгосрочной перспективе. Главная цель руководства горо да — обеспечить устойчивое и безопасное развитие города, чтобы сделать его Олимпийским центром и современным курортом. Это будет поддержано целым рядом мер по обеспечению безопасности и сохранению окружающей среды региона.

духовное измерение как составляющая экономической результативности Олимпийские игры и построение культуры бренда города Сочи и территории оставляют нематериальное наследие, которое выяв ляется в изменении имиджа региона, росте его престижа на меж дународной арене, как следствие — в привлечении материальных и людских потоков.

некоторые итоговые размышления Чтобы добиться внедрения постоянных и своевременных инно ваций, брендинг «Сочи-2014» должен осуществляться креативной командой, использующей инновационный подход по претворе нию целенаправленной, дифференцированной и эффективной бренд-стратегии.

В действительности комплексная картина территорий проти воречива и неоднородна, в то время как сущность эффективного брендинга территории заключается в простоте и управляемости.

Это одна из самых сложных задач брендинга Сочи. Другими сло вами необходимо создать на неоднородной территории одинако Е.А.Долганова во справедливые условия для процветания мест и людей, на них живущих.

Территориальный брендинг связывает людей и различные институты внутри территории и за ее пределами. Бренд-стратегия «Сочи-2014» порождает ясную и разделяемую всеми цель, которая объединяет усилия государственного и частного секторов, негосу дарственных предприятий, стимулирует вовлеченность, привер женность и участие среди населения.

Брендинг территории — это долгосрочный процесс, не быст рорешаемая проблема или краткосрочная кампания. Чтобы разра ботать грамотную бренд-стратегию территории и полностью осу ществить ее, требуется время, терпение и здравый смысл, а также коммуникации, осуществляемые ясными, правдивыми, мотиви рующими, притягательными и запоминающимися методами. При верном исполнении долговременные преимущества и выгоды, как материальные, так и нематериальные, быстро окупят все затраты.

Наибольшие шансы для привлечения инвестиций существуют на глобальном и федеральном уровнях, поэтому регион должен продвигать себя как площадку для проведения различных между народных и федеральных проектов. Регион следует рассматривать как продукт, вступающий в конкуренцию с другими продуктами в рамках своего рыночного сегмента, а также за свою долю миро вых богатств, талантов и внимания. Потребителями его полезных свойств выступают жители, инвесторы, предприниматели, тури сты и т.д.

Успешный брендинг территории сочетает в себе ответствен ное и разумное применение технологий и основ коммерческого брендинга с креативным подходом к принятым методам муници пального управления, международных отношений и дипломатии.

Для России, никогда не проводившей у себя зимней Олим пиады, игры 2014 года являются очень важным вопросом как во внутренней политике, так и в международных отношениях. Успех проекта «Сочи-2014» помог стране укрепить имидж державы, возвращающейся на мировую арену в качестве сильного игрока, способного качественно проводить мероприятия такого уровня.

Внутри страны победа в борьбе за право проводить Олимпиаду серьезно укрепила моральный дух нации. Для Краснодарского 188 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ края реализация бренд-стратегии развития Сочи, как горнокли матического курорта, также является очень важным вопросом.

список литературы 1. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2006.

2. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, рас кручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

3. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. М.: Олимп пресс, 2008.

4. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: Рип холдинг, 2007.

5. Хилтон С. Социальная ценность брендов. Profile Books Ltd, 2003.

6. Андрианов В.Д. Россия в мировой экономике. Владимир:

Владос, 2002.

7. Дынкин А. Инновационная экономика в России и в мире / / Стратегия России. 2004. № 2.

8. Мединский В.Р. К чему ведет мифологизация имиджа: Сб.

статей // V научно-практической конференции по региональной культуре. М., 2003. С. 46–47.

9. Васильева М. До Таллинна далеко? Эстония тоже хочет стать брендом // Рекламные идеи. 2003. № 1. С. 21–27.

10. Чаган Н.Г. Социокультурная природа рекламы / Марке- / тинг в России и за рубежом. М., 2002. № 4.

11. Report of president’s commission on industrial competitiveness.

Washington, 1985.

12. America: Outsiders Looking In: (Comparative impression of America from Visitors Across the World). Ogilvy&Mather Research, 1989.

13. Olympic Movement / Olympic Museum and Studies Centre.

Lausanne, 2007.

14. Olins W. Branding the Nation — the historical context / Journal / of Brand Management. 2005. Vol. 9. № 4–5.

15. Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding.

Oxford: Battersworth-Heinemann, 2006.

вместо заключения Уважаемый читатель!

Появление этой коллективной монографии является весьма своевременным. Сотни концепций бренда уже созданы в науч ных кругах менеджерами-практиками, пытающимися объяс нить «идентичность» бренда, «лояльность» к нему потребителей и «взаимодействие» между ними. Все предлагаемые модели дают пищу для размышлений и становятся аналитической зарядкой для ума теоретиков и практиков.

Не секрет, что «разговоры о бренде» зачастую выходят из-под контроля. Мы небрежно используем это слово, а именно:

y говорим «бренд», когда имеем в виду компанию, товар, услу гу, идею, стратегическую (противопоставляя тактической) рекламу;

y используем «бренд» для обозначения торговой марки, а ино гда для того, чтобы обратиться к многочисленным богатым ассоциациям, возникающим у наших потребителей вокруг имен брендов;

y даже говоря об «образе бренда», имеем в виду то, что хотим разработать, а иногда — то, как потребитель (не)реально вос принимает наш «имидж» или репутацию.

При использовании понятия «бренд» мы вязнем в паутине раз ночтений, и это делает большинство разговоров о бренде пустой тратой времени, если не сказать больше.

Однако настоящая проблема использования понятия «бренд», по-моему, состоит в том, что это втягивает нас в хитроумные размышления без понимания сути: например, когда мы говорим о бренде, мы обращаемся к таким антропоморфическим тер 190 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ минам, как «индивидуальность» бренда или «приверженность»

к бренду. Но когда эти обобщенные термины употребляются слишком буквально, мы начинаем чувствовать себя на «опасной территории».

Еще два термина требуют своей интерпретации «Brand.2.B»

и «Вrand.2.C». Эти термины не совсем точны, нам хотелось бы добиться ассоциаций не столько с ценностью бренда, его силой, мощью, с влиятельностью марки, сколько с той ролью, которая на них возложена в бизнес-процессах и в обществе. Какой термин можно было бы считать синонимом вышеназванным? Представ ляется, что это культура марочной политики. Звучит, может быть, не так революционно как брендинг, но вполне отражает суть понятий. Культура марочной политики — это совокупность форм, задач и содержания деятельности, направленной на достижение широкой популярности марки, определяющей основные стратеги ческие принципы и приоритеты, направление и допустимые методы реализации тактических мероприятий по решению текущих задач.

Чтобы выявить элементы, составляющие объект рассмотрения (бренд), приходится возвращаться к истокам и вспомнить, что бренд — это, прежде всего товар/услуга, предлагаемые на продажу для удовлетворения некоторой потребности и обладающие опре деленными знаками отличия, стабильно подтверждающими их идентичность во времени и пространстве (это есть необходимое, но недостаточное условие существования бренда). Все модели, объясняющие концепцию бренда, как справедливо замечено одним из авторов, метафоричны, а потому каждая новая модель имеет право на существование (как отражение идей автора о рас сматриваемом объекте, с тем лишь условием, что будут учтены все ее ограничения как модели (но, естественно, не оригинала)).

С наступлением эпохи промышленной революции основная цель предпринимателей сводится к проникновению и закрепле нию своего положения на новых рынках, т.е. к стратегии завоева ния. На сегодняшний день все возможные рынки уже определены, и в ближайшем будущем нас ждет формирование всеохватыва ющего, взаимосвязанного, независимого глобального рынка.

В этом контексте кажется сомнительным, что стратегию бизнеса будут, как и раньше, определять технические характеристики продукта, энергичная сбытовая политика, финансовые результа Вместо заключения ты. Дни, когда потребитель с готовностью принимал рекламные заверения, прошли. Жажда материальных благ постепенно угаса ет. Избыточный выбор, высокие темпы смены модельного ряда, постоянное, неослабевающее давление рекламы, выходящее за все разумные пределы, породили тип пресыщенного потребителя, ко торый уже не готов тратить столько денег, как раньше. Формирую щая линия поведения потребителя сегодня строится на ценностях.

В настоящее время в наибольшей степени продвижению способствуют такие факторы, как ощущение качества, качество сопутствующих услуг, оригинальность, символический вес или престиж товара/услуги, легенда организации, ее социально-одоб ряемые действия. Потребитель покупает уже не сам продукт/ услугу, сколько символ;

человек — это не продукт потребности, а страстного желания (Г.Башляр);

потребление становится тесно связанным с брендингом.

В этом плане представляется неслучайным то, что монография начинается с особенностей бренд-менеджмента в сфере культуры, искусства, шоу-бизнеса и только вторая глава посвящена бренд менеджменту в коммерческой сфере. Такой подход весьма приме чателен для нового бренд-мышления. Содержание коллективной монографии представляет много возможностей: здесь можно найти очень разные, в том числе противоречивые идеи, позволяю щие рассматривать бренд с разных точек зрения. Порой идеи не совместимы между собой, но этого и не требуется (консенсус, как отмечают сами авторы этой монографии, не является самоцелью).

Все идеи, представленные в этой монографии, могут исполь зоваться самыми разными компаниями: производственными и непроизводственными, частными и государственными, коммер ческими и некоммерческими, крупными и мелкими. Мы уверены в этом потому, что авторы уже использовали их во многих органи зациях, действующих в самых разных отраслях: производства пот ребительских товаров, лекарственных средств, ювелирной отрас ли, театрально-художественной и музейной деятельности, в сфере предоставления консалтинговых услуг и высоких технологий.

Однако модели могут быть полезны лишь в том случае, если с их помощью можно что-либо изменить в практической деятель ности и, конечно, получить положительный эффект. Понимание сущности, знание технологических особенностей конструиро 192 Раздел 2. БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ СФЕРАХ вания архитектуры бренда позволит изменить взаимодействие компании/организации с потребителями/клиентами, со своими партнерами и собственным персоналом. Конечно, изменение поведения организации требует детальной проработки: какие действия будут желательны, когда и кто их будет осуществлять, что считать положительным эффектом и как его измерить — это еще одна тема дискуссии. Словом, прочтение этой коллективной монографии подвигнет на создание собственной модели бренди рования и изобретение собственного способа реализации послед него.

Следует заметить, что эта монография публикуется на фоне беспрецедентных потрясений и неопределенностей в бизнесе. Ни одна из глав этой книги специально не занимается ответами на эти вопросы, но все они рассматривают пути их решения.

С уважением, зам. декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре»

Международного университета в Москве, профессор Н.Г.Чаган ББК 60.56;

65.290- Б Б 87 BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социо­ культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. — М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. — 178 с.;

192 с.

Коллективная монография, которую вы держите в руках, уни кальна. В ней впервые в российской практике предпринимается попытка систематизировать и комплексно исследовать технологии брендинга в социокультурном пространстве. В монографии акку мулирован интересный зарубежный теоретический и практиче ский опыт, обобщен и осмыслен современный российский матери ал, полученный авторами на конкретных проектах. Новые подходы к бренд-коммуникациям в области культуры, искусства и бизнеса позволяют увидеть полифункциональную и полифоническую сущ ность бренда и оценить возможности стратегий бренда с экономи ческой, культурологической, информационно-коммуникативной и эстетической точек зрения.

Книга будет интересна практикующим специалистам, занима ющимся маркетингом, рекламой, PR и брендингом, преподавате лям высших учебных заведений, читающим дисциплины, входящие в состав комплекса «Интегрированные маркетинговые коммуника ции», а также студентам, изучающим эти дисциплины.

Редактор Е.С.Мигунова Корректор К.Ю.Шарапова-Антонова Компьютерная верстка Д.А.Глазков Подписано в печать 16.11. Тираж 500 экз. Формат 6090 125040 Москва, Ленинградский пр., тел.: 250-25-89, 250-50- © Международный университет в Москве, © Авторы статей, ISBN 5-9248-0058-X © Дизайн обложки Н.Перевощиков, 15-летию факультета «Предпринимательство в культуре»

посвящается Уважаемый читатель!

Вашему вниманию предлагается сборник, который вырос из студенческой конференции. «Дягилевские чтения» давно стали нашей хорошей традицией. В 2009 году мы проводим их уже в че тырнадцатый раз. «Дягилевские чтения» — это смотр научных ра бот студентов нашего факультета, очень часто рассматривающих темы, которые имеют опережающий спрос.

Тему «Дягилевских чтений-2004» мы сформулировали сле дующим образом: «Маркетинговые коммуникации: брендинг в культуре и искусстве». Весной 2004 года в периодической печати практически не было статей с подобными названиями, не говоря уже о фундаментальных работах.

Маркетинговые коммуникации и брендинг являются атри бутивными характеристиками рыночных отношений. Само сло во «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно означает «рынок» (или более точно «ведение рынка»).

Мы рассматриваем брендинг как эффективную управленческую технологию, которая пришла в Россию в период перехода ее экономики к рыночным отношениям. Такая постановка вопроса особенно важна и созвучна времени и профилю нашего факульте та, так как мы в первую очередь готовим управленцев новой гене рации, способных эффективно вести менеджмент в современных креативных направлениях деятельности.

Совершенно очевидным становится тот факт, что спрос на брендинг как управленческую технологию, включающую стра тегический и тактический аспекты менеджмента, становится все более востребован всеми сферами российской экономики: от 4 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА государственных и бизнес-структур до некоммерческих и твор ческих организаций.

Впервые о брендинге у нас заговорили только в конце 90-х годов ХХ века. Это объясняется тем, что брендинговые техноло гии становятся востребованными лишь при достаточно высоком уровне развития рыночной конкуренции. Брендинг, по авторитет ному мнению специалистов, является сильным маркетинговым ресурсом. Многие считают, что именно брендинг дает реальную возможность решать 80% бизнес-задач с помощью 20% правиль но затраченных усилий (реализация известного правила Парето).

Другими словами, он позволяет минимизировать затраты, но при этом достичь желаемых результатов.

В процессе подготовки предлагаемой коллективной моногра фии был аккумулирован интересный зарубежный теоретический и практический опыт, по возможности, обобщен и осмыслен современный российский материал, который мы, как правило, получаем из первых рук, в силу того, что наши студенты участвуют во многих проектах в России и за границей.


Мы не ошиблись с выбором проблематики. «Дягилевские чтения-2004» имели внушительный информационный шлейф, потому что были востребованы различными профессиональными изданиями, которые предложили опубликовать лучшие доклады студентов факультета «Предпринимательство в культуре» Между народного университета в Москве.

Но мы не остановились на достигнутом и продолжали раз рабатывать данную тему в различных направлениях, в частно сти, используя ее в студенческой среде для написания курсовых и дипломных работ. Но эта проблематика не оставила в стороне и наших ведущих преподавателей, приглашенных специалис тов-практиков, которые проводили мастер-классы, выступали с открытыми лекциями и организовывали различные дискуссии.

В результате у нас собрался весьма внушительный портфель ста тей, которые охватывают различные области профессиональной деятельности с точки зрения брендинга.

Таким образом, объединив усилия многих авторов разной про фессиональной направленности, статусности и именитости мы Предисловие подготовили к печати предлагаемую коллективную монографию, которая, надеемся, отличается рядом важных качеств:

y актуальностью;

y теоретической новизной;

y высокой практической востребованностью.

Мы назвали нашу коллективную монографию несколько не традиционно с академической точки зрения: Brand.2.С / Brand.2.B, или о том, как работают бренды социокультурном пространстве.

Для тех из читателей, кто находится внутри темы, данное название в пояснениях не нуждается, но для тех, кто только знакомится с проблематикой, связанной с брендом и брендингом, в несколь ких словах следует пояснить суть названия.

Более известны формулы B.2.B и В.2.С. Они означают соот ветственно бизнес для бизнеса и бизнес для социума. Мы решили немного поиграть и создать интегрированную конфигурацию из этих формул.

Формула Brand.2.B — символизирует собой работу бренда для бизнеса. Формула Brand.2.С — означает несколько другой подход, когда бренд работает на социум.

Структура нашей монографии — двухчастная. Ее первая часть посвящена анализу особенностей работы бренда в пространстве культуры и искусства. Это сектор, который в названии моно графии обозначен формулой «Brand.2.С». (Кстати сказать, про странство, незаслуженно обойденное и обделенное вниманием отечественных специалистов по интегрированным маркетинго вым коммуникациям. Между тем, эта сфера в условиях рыночных реформ требует повышенного внимания).

Вторая часть монографии ориентирована на анализ работы брендов в различных бизнес-полях, и отвечает уже укоренившей ся в бизнес-лексике формуле Brand.2.B.

У читателя может возникнуть закономерный вопрос: почему под одной обложкой собраны материалы из столь разных сегмен тов «В» и «С»? Ответ весьма прост — бизнес одновременно являет ся локомотивом и транслятором новых технологий. Если сегмент «В» — ведущий в этой связке, то «С» — ведомый, хотя и у него есть ряд приоритетных областей, которые могут быть интересны и современному бизнесу.

6 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Сфера культуры и искусства дает пищу для размышления специалистам по маркетингу и коммуникациям, иногда подска зывает неординарные подходы для дальнейшего осмысления, как это произошло с эстетической концепцией бренда или брендинга в стиле шоу, и многое другое.

С уважением, декан факультета «Предпринимательство в культуре»

Международного университета в Москве, профессор — И.Г. Хангельдиева Раздел БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА И.Г.Хангельдиева Брендинг в искусстве: современные российские аБеррации............ С.Крейнина репутация и Бренд как нематериальные активы организации.......... Р.М.Мартиросян индивидуализация Бренда или сенсорный Брендинг................. К.Е.Пшеничная современный Брендинг как полифункциональная и полифоничная технология..................................................... Е.В.Гордеева роль художественного оБраза в Бренде............................ А.Манюк фирменный стиль организации как часть Бренда................... А.Г.Черенков сетевое пространство как территория «аБсолютных своБод» или Бренд технологии в продвижении культуры в социальных сетях............ И.Г.Авруцкая для чего искусству Бренд?...................................... Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Эстетическая концепция построения Бренда:

Брендинг в стиле шоу........................................... И.Г.Хангельдиева Брендинг в искусстве:

современные российские аберрации Брендинг — современная, в настоящее вре Хангельдиева Ирина Ге оргиевна — инициатор мя достаточно популярная технология связей организации (1995) и с общественностью. Данная технология за декан факультета «Пред принимательство в куль счет информационной составляющей повы туре» Международного шает нематериальные активы торговой мар университета в Москве, заведующая кафедрой ки, увеличивает ее добавленную стоимость, прикладной культуроло позволяет весьма эффективно отстраиваться гии и социокультурного менеджмента МУМ, про от конкурентов, имеет эмоциональную со фессор кафедры культу рологии ИППК МГУ им.

ставляющую. Технология брендинга требует М.В.Ломоносова. Автор значительного креативного потенциала, ди методики проектного обучения в области со намично развивается и не может быть кон циокультурного менедж сервативной. Брендинг успешно применяется мента, связей с обще ственностью и рекламы, в сфере культуры и искусства в развитых стра автор курсов «Предпри нах. В последнее время стал актуализировать нимательство в культуре и культура предпринима ся в России.

тельства», «Креативный Совершенно очевидным становится тот класс — феномен инфор мационного общества», факт, что спрос на брендинг как эффектив «Творческая экономика:

ную управленческую технологию, включаю творческие индустрии и творческие кластеры», щую стратегический и тактический аспекты, «Спонсорство и фанд будет востребован всеми сферами российского рейзинг — две стороны партнерства бизнеса и бизнеса. Чрезвычайно актуальным брендинг культуры». Автор-разра делается для креативных направлений социо ботчик более 20 бизнес игр для сферы культуры и культурной деятельности, к которым принято коммуникаций. Ведущий относить не только искусство, но и так назы специалист в области прикладной культуроло ваемые творческие индустрии.

гии и социокультурного Практическое освоение новых креативных менеджмента, эстетики.

Автор около 200 научных технологий управления, к которым справед работ.

ливо принято относить брендинг, является продуктивной идеей для российского произ 10 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА водителя художественных продуктов и исполнительских услуг.

Представители отечественного искусства и творческих индустрий вплотную подошли к осознанию того, что продвижение резуль татов их креативной деятельности на художественный рынок России, ближнего и дальнего зарубежья не может происходить спонтанно. Медленно, но верно приходит понимание того, что завоевание собственного сегмента рынка, как внутри страны, так и за рубежом — это трудоемкая, кропотливая и полифункциональ ная работа.

Принято отмечать, что маркетинг — это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров и услуг для осуществления сделок купли-продажи, с по мощью которых наилучшим способом достигаются цели органи зации и удовлетворяются потребности покупателей. Главная идея маркетинга заключается в том, что удовлетворение потребностей покупателей является лучшим способом получения прибыли и обеспечения роста продаж, производства… Еще десять лет назад Россия была достаточно далека от этих проблем. Но сегодня мы стремительно, с разной степенью успеш ности, осваиваем рыночные отношения и механизмы. Однако в области культуры и искусства, особенно в элитарных формах творчества (серьезный драматический театр, опера, балет, симфо ническая музыка…), процесс этот в силу ряда объективных и субъ ективных причин происходит несколько замедленно. Одной из причин подобного положения вещей является отсутствие пони мания важности профессионально выстроенной маркетинговой политики, а в некоторых случаях неумение ее сформировать. От профессионально разработанной маркетинговой политики во многом зависит устойчивость положения того или иного театра, оркестра, ансамбля, хора, танцевального коллектива, фестиваля, конкурса или художественного проекта на рынке.

Сейчас практически уходит в историю период, когда руково дители творческих организаций недопонимали необходимость маркетинговых исследований, а, соответственно, и наличие в уп равленческой структуре соответствующего подразделения и его кадрового обеспечения. Но уроки рынка в России не всегда осоз наются и берутся на вооружение;

признание роли маркетинга И.Г.Хангельдиева в культуре, к сожалению, еще не является правилом1. Причины здесь могут быть разными.

Среди наиболее важных причин на первый план следует вы нести мировоззренческую: неготовность к новым условиям сущест вования, инертность сознания, непонимание того, что искусство на рынке — это товар или услуга и должны существовать по зако нам рынка. Чрезвычайно сложно сдвинуть с места управленчес кую машину, если сознание не готово к принятию совершенно новых решений.

Другая, не менее существенная причина — кадровая. Отсут ствие профессионального менеджмента, двоевластие в управле нии творческих организаций чревато деструктивными последс твиями. Указанное обстоятельство для России — принципиаль ный вопрос, так как художественные руководители, главные режиссеры, дирижеры, известные актеры, возглавляющие ху дожественные учреждения и коллективы, оказываются в роли персонажей известной пословицы — «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Но результат часто получается по другой пословице — когда пироги пытается печь сапожник, а сапоги тачать пирож ник. Такие руководители стремятся сосредоточить в своих руках всю полноту власти — и художественной, и управленческой.


Следует признать, что в ряде художественных структур подобное совмещение функций не приносит отрицательных последствий, хотя и не является моделью эффективного управления. Только профессиональный менеджмент, владеющий всем арсеналом современных управленческих и коммуникационных техноло гий, понимающий специфику искусства, способен создать оп тимальную модель существования конкретного учреждения, организации или творческого коллектива в условиях рыночной экономики.

Еще одна препона — косность организационно-управленческих структур. Штатное расписание, например, российских госу дарственных симфонических оркестров не менялось со «времен Очаковских и покоренья Крыма». Учреждения культуры, которые стремятся модернизировать себя изнутри, рискуют попасть в не милость контрольных органов. Последние вменяют прогрессив ным управленцам в вину включение в организационную структуру Лэндри Ч. Креативный город. М., 2005. С. 13–18.

12 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА новых отделов, таких как PR-отдел или отдел фандрейзинга. Для того, чтобы не дразнить власти, эти отделы камуфлируют другими названиями, а сотрудники, которые там работают, как правило, получают несоответствующие их функциям должности админи страторов.

Следующая проблема — экономико-финансовая: скудность государственного финансирования, с одной стороны, а с другой — неготовность творческих коллективов самостоятельно заниматься предпринимательской деятельностью в полной мере.

Существенным тормозом в этой области являются недоработ ки государства, как в формировании культурной политики, так и в правовой сфере, связанные с отсутствием необходимой зако нодательной базы и стимулирующего налогообложения, которые существуют и весьма успешно работают в развитых странах.

Наконец, это проблема применения в области искусства современных маркетинговых коммуникаций, поиск эффектив ных технологий, изучение потенциального зрителя и слушате ля, проведение промо-акций и мероприятий с целью привлечь и стимулировать представителей различных целевых аудиторий к активному потреблению элитарных художественных услуг. Сле дует особо подчеркнуть — именно элитарных, так как массовые исполнительские услуги все-таки более восприимчивы к данным процессам, возможно, в силу своей природы ориентироваться на более представительные аудитории потребителей и коммерческий успех. Возможно, поэтому российский кинематограф, оживая по сле некоторого забвения, делает ставку прежде всего на массового зрителя («Ночной дозор», «Турецкий гамбит», «Статский совет ник»…), с одной стороны, а с другой — на продвижение своей про дукции с помощью разнообразных маркетинговых инструментов и коммуникационных технологий.

Маркетинговые коммуникации — совокупность различных методов и способов изучения целевых аудиторий и воздействия на них с помощью разнообразных средств.

Брендинг является одним из составляющих элементов мар кетинговых коммуникаций. Брендинг — это инструмент завое вания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории. Не факт, что любой товар или торговая марка может стать брендом. Одного желания производителя здесь недоста И.Г.Хангельдиева точно. Огромное значение имеет позиция потребителя, его эмоционально-психологическое отношение к товару или торго вой марке. Бренд интегрирует в себе несколько составляющих элементов.

Конечно, бренд не может актуализироваться без наличия не коего продукта — товара/услуги. В нашем случае исполнительской услуги. Причем услуги совершенно особого рода — удовлетворяю щей духовную потребность человека в получении художественно эстетического удовольствия от созерцания или/и прослушивания высокого произведения искусства. Любой товар, включая и худо жественный, производится с единственной целью: быть реализо ванным на рынке. Художник-профессионал зарабатывает себе на жизнь реализацией результатов своего труда. За вложенный труд он должен получить вознаграждение, а в условиях рынка в идеаль ном варианте и прибыль.

Производителю товара для его создания необходимы как ми нимум три элемента:

y Ресурсы y Капитал y Труд Итак, товар произведен. Обязательным условием является то, что товар должен быть качественным по своим потребительским характеристикам. Но от простого товара даже с высокими потре бительскими свойствами до бренда дистанция огромного размера.

На пути превращения товара в бренд есть ряд ступеней, одной из которых принято считать превращение товара сначала в торговую марку, причем узнаваемую, завоевавшую популярность в среде потребителей. А затем уже превращение ее в бренд.

Понятия торговой марки и бренда в современной теорети ческой литературе не однозначны. Термин «торговая марка» или в английском варианте «trade mark» — это марка ремесленника или фабричная марка. Словом «trade» в английском языке обозна чается — ремесло, профессия, торговля, а словом «mark» — знак, метка, штамп, фабричное клеймо. Иначе говоря, между товарным знаком и торговой маркой можно поставить знак равенства, но знак этот будет относительный, так как в одном случае речь идет о знаке производителя, а в другом — о знаке реализатора-посред 14 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ника в лице продавца. В настоящее время термины «товарный знак» и «торговая марка» применяются в зависимости от обстоя тельств и зачастую не разграничиваются. Важно еще отметить, что торговую марку принято интерпретировать как юридически закрепленное имя производителя.

Обратимся теперь к переводу слова бренд и его этимологии.

Brand — слово, заимствованное из английского языка, в переводе означает: раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, а также клеймить, ставить печать, отпе чатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Теоретики и практики брендинга весьма по-разному трактуют понятие бренд. Ниже приведены некоторые из вариантов:

широко известная товарная марка;

y товарная марка, у которой есть лояльные покупатели;

y товар, встроенный в коммуникации;

y мифологизированный товар, встроенный в коммуникации;

y продажа регулярно выполняемых обязательств;

y устойчивая ассоциация с товаром;

y коммерческая марка плюс добавленная стоимость;

y репутация, помогающая продаже товара;

y определенный стиль и опыт жизни.

y Исходя из множества указанных подходов в современном научном сообществе склонны рассматривать брендинг, то есть процесс создания бренда, как управление ожиданиями потребителя и обещаниями производителя.

Особенностью бренда является то, что его важной состав ляющей считается возникновение образа-представления и об раза-восприятия. Образ — это идеальный феномен. Принято определять его как субъективное отражение явлений и пред метов внешнего мира (в нашем случае товара с рядом разно образных аллюзий) в сознании потребителя. Атрибутивными свойствами бренда и вызываемых им образов принято считать субъективность, нематериальность, существование во времени, изоморфность… Бренд как и образ в руки не возьмешь, он нечто эфемерное, иллюзорное, виртуальное. Именно это в какой-то степени и роднит бренд с искусством. С той лишь разницей, что в искусстве существует не просто образ-представление и образ И.Г.Хангельдиева восприятие, а целостный художественный образ. Итак, на ос нове какого-либо товара/услуги некий образ создан. Теперь его необходимо транслировать потребителю, вызвать у него совер шенно запрограммированную эмоционально-психологическую положительную реакцию и подвести его к решению совершить покупку.

Важно подчеркнуть, что для профессионального брендинга коммуникационный менеджмент играет практически определя ющую роль. И в результате станет совершенно понятно — поче му для того, чтобы стать популярным и востребованным, товар должен быть встроен в коммуникации. Сегодня на рынке, в том числе и художественном, достаточно много однородных предло жений по качеству, имиджево-репутационным характеристикам, уровню востребованности целевыми аудиториями. В этом случае очень важно точно спозиционировать эти исполнительские пред ложения, чтобы работать именно со своей целевой аудиторией.

Проблема сбыта товара или услуги будет зависеть от того, как производитель будет продвигать их на рынок, с помощью каких средств и технологий, насколько правильно он найдет свою нишу, как быстро сформирует бренд. Устойчивый бренд — залог успеха и стабильности в бизнесе.

При грамотном и профессиональном подходе к делу, данный товар или услуга будет обрастать информационным шлейфом, искусственно и естественно встраиваться в коммуникационный поток. Искусственно — значит по специально разработанному алгоритму, с финансовыми затратами заинтересованных лиц.

Естественно — когда репутация производителя и качество товара настолько высоки и стали широко известны, что тогда говорят не просто о репутации, а о «good name».

Став брендом, получив информационную и мифологичес кую составляющую, товары не могут почить на лаврах, и его производитель тоже. Именно теперь запускается очень важный этап — этап поддержания бренда или его обслуживание. Бренд как капризное создание требует постоянного внимания и профессио нальной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или образов.

Итак, бренд не создается в одночасье. Брендинг — это всегда время. Брендинг — это сложный путь, а не столбовая дорога, это 16 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА кросс по пересеченной местности, полоса с непростыми препятс твиями. Теория и практика брендинга в своем арсенале имеет технологии реанимации ранее существовавших, но по каким-то причинам угасших брендов или требующих обновления сущест вующих брендов (то, что принято называть ребрендирование).

Важно понимать, что процветание бренда зависит от многих фак торов: от качества товара, от спроса на него, поддержания обще ственного внимания… Сегодня, анализируя современный художественный рынок с интересующей нас точки зрения, следует отметить, что мы в пра ве говорить не только о нескольких типах российских художест венных учреждений и коллективов в аспекте брендинга, но и о его специфике. В самых общих чертах можно выделить четыре типа брендов, актуализирующихся в сфере искусства:

1) имеющие славную историю и мировую известность, но нуждающиеся в необрендировании;

2) просуществовавшие десятки лет, но требующие коренной модернизации в современных условиях;

3) созданные и завоевавшие известность в период рыночных реформ, имеющие сложившуюся репутацию, но требующие под держки;

4) только созданные и находящиеся в начале пути, созидаю щие свою исполнительскую услугу с нулевого цикла.

Справедливости ради, следует подчеркнуть, что как всякая типология, препарирующая и обобщающая живую материю ре альности, она грешит упрощением. Совершенно очевидно, что в действительности можно найти много примеров, которые не впишутся в предложенную схему, как в прокрустово ложе. Тем не менее, подобные обобщения весьма полезны как в теоретическом, так и в практическом отношении.

В плане специфики следует заметить, что художественные бренды очень часто формируются и поддерживаются именем собственным, уникальным талантом конкретного человека — режиссера, дирижера, балетмейстера, либо снискавшей себе славу художественной традицией. Неслучайно театр, оркестр, ан самбль ассоциируется или отождествляется в некоторых случаях с именем Мастера. Например, в драматическом театре — с име нами К.Станиславского или В.Мейерхольда, Е.Вахтангова или И.Г.Хангельдиева А.Таирова, П.Брука или П.Штайна, Г.Товстоногова или А.Эфроса, в симфонической музыке и музыкальном театре — с имена ми Е.Мравинского, Г.Караяна, Е.Светланова, Ю.Темирканова, В.Гергиева, в балете — с Дж.Баланчиным, Ю.Григоровичем, Н.Эйфманом… Художественная традиция часто возникает там и тогда, где успешно развивается художественная школа, как это произошло с театральными школами Малого театра, МХТа, театра им. Вах тангова… Весьма часто брендом называют реального человека, но это только на первый взгляд может показаться правомерным, ибо персона ни брендом, ни товаром стать не может, и режиссер, ар тист или писатель здесь не исключение. Если человек выступает в качестве товара, то он просто раб, а это совершенно другое ис торическое время. Для режиссера товаром становится спектакль, для писателя — рукопись, как результат их творческого труда.

Широко известно высказывание А.Пушкина: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Имена творцов, как нарицательные, могут быть частью бренда, его составляющей, при условии, что они уже широко известны. В Европе XIX в., когда еще никто не помышлял о том, что сегодня именуется брендом, очень популярным было имя Н.Паганини. Его успех был огромен. По свидетельству современников и историков, его именем «называли рестораны, табачные магазины, бильярдные»1.

Театр или какое-либо другое художественное учреждение мо жет носить имя творца, что встречается повсеместно: театр им.

А.П.Чехова, В.Маяковского, А.С.Пушкина, Н.В.Гоголя, Станис лавского и Немировича-Данченко. Но часть из этих театров по большому счету брендами не являются, хотя потенциально могли бы ими быть.

Первоначально публика платит не за имя, а за исполнитель скую услугу, обладающую определенными качествами. Эти ка чества могут удовлетворить потребности человека. И только со временем потребитель будет платить за имя, символизирующее этот продукт, то есть за некоторую добавленную стоимость и за эмоциональный опыт, что в искусстве присутствует в большей Паганини / Шаповалова О. Музыкальный энциклопедический сло / варь. М.: Рипол Классик, 2003. С. 489.

18 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА степени, чем где-либо еще. Поэтому совершенно закономерен тот факт, что цены на качественный продукт, малоизвестный продукт и продукт, уже ставший известным, могут разниться на порядок.

В случаях, когда в культуре и искусстве частью бренда становится информация о конкретных персонах, узнаваемых и значимых, процесс символизации и мифологизации товара или услуги получает существенное и весомое дополнение. Такое предложение проще встраивается в коммуникации, а ожидания потребителя соответствуют высоким обещаниям производителя.

Но бесконечно это происходить не может. Тем более что театры, оркестры, писатели, актеры — это живые, сложно организован ные, творческие системы. Не только товары и услуги, но и люди имеют свои жизненные циклы. У артистов балета, к примеру, период активного творчества очень непродолжителен за редким исключением. Естественно, что в творческих коллективах идут разные процессы, закономерно наблюдаются взлеты и падения, зениты славы и всеобщего признания, и полосы творческих кри зисов...

Вот вполне реальная и часто встречающаяся ситуация: у пи сателя упали тиражи книг, и их перестали покупать читатели, в театре сократились продажи билетов, он потерял своего зри теля… Анализ позволяет понять, что изменилось, прежде всего, в потребностях общества, а затем и с творцами. Одно безусловно:

потребность в искусстве — потребность практически для человека атрибутивная. Спрос на ее удовлетворение в разное время может быть разным в силу объективных и субъективных причин. Иногда очень минимизированным, но представить, что искусство вообще не будет востребовано, невозможно.

Известно, например, что человек в экстремальных условиях может существовать длительное время без пищи, но, как гова ривал Василий Теркин у Твардовского: «Жить без пищи можно сутки, // можно больше, но порой, // на войне одной минутки // не прожить без прибаутки, // шутки самой немудрой…». Значит, и результаты творческого труда будут востребованы обществом всегда.

Творческий труд различен. Типы творчества могут определен ным образом влиять на стратегию и тактику продвижения, а сле И.Г.Хангельдиева довательно, и на процесс брендинга. Существует первичное твор чество и вторичное творчество, отличающиеся по своей природе друг от друга. Первый тип творчества характерен для композитора, писателя, живописца, а второй — для музыкантов, актеров, дири жеров, режиссеров, другими словами, интерпретаторов;

этот тип творчества еще называют исполнительским.

Иногда можно услышать: «Исполнитель изо дня в день повторяет один и тот же спектакль или музыкальное произве дение — и это ему прощается. Стоит повториться писателю — и все... конец». Это совершенно разные вещи. Общий критерий творчества — новизна, у писателя — это один тип новизны, у творца-исполнителя — другой. Книга, живописное полотно воспринимается и интерпретируется без посредника, самим реципиентом. В исполнительском искусстве ценится новизна интерпретации. Актер играет спектакль, музыкант исполняет то или иное произведение здесь и сейчас. Его творчество уникально сиюминутностью художественной артикуляции. Исполнитель воспроизводит один и тот же художественный текст, но при этом существует и пространство импровизации, есть элемент несходс тва сходного. Исполнительское повторение — это в определен ной степени кажущееся повторение. Без исполнителя-посред ника публика лишена возможности удовлетворить потребность в общении с подобным искусством. Но в реальности бывает востребовано и абсолютно идентичное исполнение, именно на этом строится звуко- и видеозаписывающий бизнес. Исполне ние, зафиксированное в аудио- или видеозаписи, становится важной составляющей процесса продвижения, а значит, и брен динга в культуре и искусстве. Выпуск подобной продукции часто является существенным информационным поводом, способным активизировать интерес целевой аудитории к исполнителю, не говоря уже о финансовой составляющей. В развитых странах ос новная прибыль продюсерских центров, агентств и исполнителей поступает не от «живых» концертов, а от продаж аудио- и видео записей.

Бренды как люди — имеют определенный жизненный цикл:

они рождаются, существуют, трансформируются так или иначе, могут естественным образом убывать, уходить в небытие, как, например, театр А.Таирова и А.Коонен или театр С.Михоэлса. Но 20 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА иногда, если театр, оркестр, ансамбль не ушли в забвение, некото рые из них поддаются реанимации. В качестве иллюстрации мож но привести всемирно известный шекспировский театр «Глобус», который начал свое существование во времена великого драма турга и продолжает активную творческую деятельность и сегодня, являясь культурно-исторической ценностью, с помощью которой происходит не только удовлетворение театральных потребностей современных зрителей и туристов, но и получение прибыли.

В современном искусстве России существует ряд известных художественных брендов. Исполнительские услуги, которые они предлагают, пользуются заслуженным уважением и спросом пуб лики. К ним следует отнести:

ГАБТ;

y Малый театр;

y Мариинский театр;

y МХТ;

y Малый драматический театр;

y Большой симфонический оркестр им. П.И.Чайковского y (БСО) y Государственный академический симфонический оркестр (ГАСО).

Этот ряд, безусловно, может быть продолжен.

Остановимся на нескольких театральных примерах. Исто рия Большого и Малого театров насчитывает несколько веков, МХТ немногим более столетия. Естественно, что биография этих театров овеяна легендами. После революции Большой и Малый театры из Императорских превратились в государственные. Соб ственно говоря, эти театры в рыночных условиях практически не существовали ни до ни после революции. Их всегда кормила казна. И они в полной мере использовали то, что сегодня принято называть административно-государственным ресурсом. Но, без условно, имя они себе сделали.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.