авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 6 ] --

Возникает вопрос: бренд существует только в условиях рынка или может существовать и при других экономических формах организации хозяйствования? Товары и услуги были и при соци ализме (качественные, в том числе и театральные, как правило, в дефиците). Популярность вышеперечисленных театров прак И.Г.Хангельдиева тически была безмерна, как и народная любовь. Попасть на их спектакли было непросто.

Исполнительская услуга этих театров была встроена в ком муникации и имела сильную официальную информационную поддержку. Именно это было использовано совершенно естест венным образом для символизации и мифологизации их имени.

Их целевой аудиторией была без преувеличения вся страна. Ог ромный интерес к ним был и со стороны иностранной публики.

В условия реальной конкуренции эти театральные коллективы попадали только за рубежом. Будем считать, что на момент эко номических реформ Большой театр и Малый театр обладали огромным заделом практически по всем основным параметрам.

Когда в стране начались политические и экономические рефор мы, все театры, в том числе и привилегированные, столкнулись с проблемой существования в новых условиях. В связи с этим стали происходить показательные процессы, в том числе и с брен дами. Невозможно, как уже упоминалась выше, поддерживать бренд без систематической и целенаправленной работы в этом направлении.

Если говорить о ГАБТе, то он, возможно, более других активен в этом процессе. Его в течение нескольких лет пытаются рефор мировать и сверху, и изнутри, что, с одной стороны, неплохо, а с другой — имеет не только положительные последствия. Эпоха перемен всегда не проста.

В Большом театре произошла не одна смена руководства, из менилась структура организационно-управленческого аппарата, появились современные отделы, была пересмотрена и предложена новая система оплаты артистов и, прежде всего, солистов, создан Попечительский совет… Театр в поиске своего нового лица. Он пытался изменить свой фирменный стиль, заказав его разработку известному рекламмейкеру Ю.Грымову. Результаты оценивались неоднозначно. Но какие бы штормы не сотрясали Большой театр, он должен устоять, пройдя испытания, так как его культурно исторический фундамент достаточно крепок. Большой театр — национально-культурное достояние страны. Он будет иметь поддержку государства, исходя из политических и общекуль турных соображений. Другое дело, насколько профессионально и своевременно театр проведет необрендирование, добавит новые 22 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и существенные элементы в свой образ-представление, созвучный ожиданиям публики, а затем будет поддерживать своей деятельно стью заявленные обещания.

Что касается Малого театра, то здесь ситуация не столь дина мична. Никаких крутых маршрутов театр себе не разрабатывал и, соответственно, не реализовывал. Ставка в Малом театре все гда делалась и делается на следование собственной театральной реалистической традиции. Предметом гордости Малого театра является одна из первых театральных школ, созданная еще вели ким русским актером М.С.Щепкиным. Его театральная традиция понятна отечественной публике, которая ежевечерне заполняет зал театра. Малый театр стабильно имеет свою публику не только дома, но и за рубежом — в Европе и Японии. Именно этот факт заставляет задуматься о том, насколько этому театру хватит его культурно-исторического ресурса? Или ему вообще нет необхо димости заниматься проблемами бренда? Может быть — и такое бывает в искусстве.

Традиция традицией, но думать о будущем необходимо. Если конкуренция на рынке отечественных театров стремительно воз растет, то и такому театру рано или поздно придется прибегнуть к менеджменту как эффективной форме управления в условиях рынка, к современным маркетинговым коммуникациям и PR-тех нологиям… Активные реформы идут во МХТе. Этот театр тоже пытается вписаться в рыночные реформы, в том числе и через маркетинго вые коммуникации и необрендинг. Многие исследователи исто рии МХТа неоднократно писали о разных периодах кризиса этого театрального проекта. Сегодня театр вступил в непростой период развития, пытаясь использовать рыночные наработки. Театр отка зался от известной в советские времена аббревиатуры — МХАТ — и вернулся к исторической — МХТ, существовавшей изначально, когда его задумали отцы-основатели — К.С.Станиславский и В.И.Немирович-Данченко. Подобный ход весьма примечателен, так как восстанавливает первоисточник традиции и является элементом ребрендинга. Восстановление названия театра дает им пульс к работе с его фирменным стилем, который играет в брен динге примечательную роль.

И.Г.Хангельдиева Таким образом, у существующих не один век театральных про ектов, которые пытаются реализовывать исполнительские услуги в предлагаемых сегодня обстоятельствах и стремятся для своего продвижения использовать технологии брендинга, настала пора экзамена.

Вторая группа столичных театров — это группа, которая существует не один десяток лет. Она включает в себя те атры двух культурно-исторических периодов: периода рево люционных преобразований начала века (театр Революции, а ныне им. В.В.Маяковского, одна из студий МХТ — театр им. Е.Б.Вахтангова…) и периода хрущевской «оттепели» (театр «Современник», Театр драмы и комедии на Таганке…).

Среди этих театров есть те, которые еще до конца не определи лись в своих поисках. Они пытаются понять — чего им не достает для полноценной работы в условиях динамических рыночных преобразований. В качестве иллюстрации можно привести Рос сийский Академический Молодежный театр (РАМТ). РАМТ имеет собственное здание на знаменитой Театральной площади рядом с Большим театром (завидный ресурс), профессиональный коллектив, талантливого режиссера, некий информационный шлейф (не менее хороший ресурс). Но сегодня театр стремится изменить свою традиционную аудиторию зрителей, скажем, рас ширить ее или вообще переориентироваться на другого зрителя, другими словами, перепозиционироваться. Такие театры не име ют собственных сил для профессионального решения подобных вопросов и вынуждены обращаться за консалтингом. Но и здесь их подстерегают проблемы — за услуги надо платить, а необходи мых средств нет. Известно, что брендинг — затратная технология, удешевить ее может только креативный подход профессионалов, которые у нас в дефиците Раскрепощение инициативы, экономический и идеологиче ский плюрализм, реальная свобода творчества в конце 80-х годов дали российской культуре огромный импульс к развитию. В ре зультате этих процессов появился ряд новых художественных товарных марок, практически перерастающих в бренды, которые можно объединить в третью группу. Это марки, ровесники эконо мических преобразований в стране. И сегодня их возраст от 10 до 15 лет.

24 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Возможно, самым удачным опытом в этом отношении стало создание Российского национального оркестра — РНО (худо жественный руководитель и главный дирижер М.Плетнев, ге неральный директор В.Марков). РНО отличает западная модель менеджмента, строгое структурирование организационно-уп равленческого аппарата, создание ряда сопутствующих структур (Попечительский совет, Коллегия дирижеров, Клуб друзей РНО), ведение образовательных программ, целенаправленные PR-кам пании, в рамках которых проходит много разнообразных акций, таких как благотворительные аукционы детских рисунков или благородных вин. Но и у столь востребуемого на первый взгляд РНО есть свои проблемы. Он более известен на Западе, чем в Рос сии. Значит, и с его брендом возникают вопросы.

Наряду с РНО известны и современные драматические те атры с хорошей профессиональной репутаций такие, как «Таба керка» — театр под руководством Олега Табакова, Мастерская Петра Фоменко, театр «Модернъ» (художественный руководитель С.Врагова).

Четвертая группа — творческие организации, которые являют ся производителями художественно качественной услуги, но еще не спозиционированы на рынке искусства, не встроены в комму никации, не имеют символической составляющей в имиджевых характеристиках предлагаемой ими исполнительской услуги… Подобных примеров на московском, как и российском рынке ис кусства очень много. Для того, чтобы сдвинуть данное положение вещей с мертвой точки нужно понимать, что для этого необходим профессиональный менеджмент, и что сегодня самодеятельность в данном вопросе чревата негативными последствиями. Важно ис пользовать все доступные коммуникационные ресурсы, учитывая целевую аудиторию и ее интересы. Например, для одной аудито рии важны отзывы в профессиональных изданиях, для другой — в гламурных, для третьей — в Интернете1.

Руководители творческих коллективов, у которых сущест вуют постоянные финансовые проблемы, должны знать, что не за всякое упоминание и информацию необходимо кому-то Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика-XXI, 2004.

И.Г.Хангельдиева платить. Те, кто делает СМИ, заинтересованы в новостях и сен сациях. Если ваши концерты или спектакли в данном конкрет ном случае могут привлечь внимание эксклюзивностью инфор мации, то редактору газеты или телепрограммы они тоже могут быть интересны.

Наши творческие учреждения в основном производят качест венные художественные услуги, но не всегда умеют их правильно предложить потребителю. Все эти причины побудили факультет «Предпринимательство в культуре» Международного универси тета в Москве привлечь внимание всех заинтересованных сторон к проблемам маркетинговых коммуникаций и брендинга в обла сти культуры и искусства. Этой проблематике были посвящены IX «Дягилевские чтения», которые прошли весной 2004 года. Ре зультат был очень продуктивным. При обсуждении этих вопросов мы оказались весьма полезны не только студентам, для которых собственно и организовывались чтения, но и гостям, которые представляли многие творческие коллективы Москвы (театры, оркестры, ансамбли)… На чтениях было затронуто много дискус сионных, неоднозначных и до конца теоретически и практиче ски не проясненных вопросов. Цель чтений — скорее поставить эти вопросы, чем дать на них исчерпывающие ответы. То, что мы попали в десятку, предложив данную тему для обсуждения, стало ясно сразу, уже в ходе самих чтений. Дальнейший интерес реализовался в ряде предложений со стороны различных профес сиональных и популярных СМИ (от журналов до радиостанций) обнародовать результаты этих чтений.

Вероятно, для читателей будет интересно узнать, что факультет «Предпринимательство в культуре» Международного университе та в Москве был создан 15 лет назад по инициативе автора этих строк. Реализация идеи претворялась в жизнь непросто. В Рос сии найти экспертов не удалось и поэтому пришлось обращаться к зарубежным коллегам. Аудиторами идеи были специально при глашенные, известные профессора из Великобритании. Идея им понравилась, но они были убеждены, что после средней школы ничему подобному учить нельзя, что эта программа должна быть востребована теми, кто желает получить второе высшее образо вание. Теперь можно сказать — своей работой мы доказали, что 26 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА это возможно. Наши выпускники очень востребованы. Второй момент — факультет создавался в 90-е годы, когда в России все учреждения культуры были государственными. Предприниматель ство в культуре было не просто ограничено законом, а практиче ски запрещено. Но как только в стране стали осуществляться по литические и экономические преобразования и мы повернулись лицом к рынку, стало ясно, что законы рынка не могут не повли ять на культуру, влияние это может стать разрушительным — люди в этой сфере совершенно не готовы к работе в новых условиях.

В этих обстоятельствах, создав факультет, университет прак тически опередил время. Теперь наши выпускники могут не толь ко работать в различных организациях, но и создавать собствен ный бизнес. Было бы замечательно, если бы и государство стало поддерживать подобные начинания соответствующей культурной политикой.

Известно, что в Великобритании весьма прогрессивная куль турная политика, которая поддерживает ряд программ, способ ствующих более интенсивному развитию сферы культуры и искус ства. Если 10–15 лет назад специалисты из Великобритании отме чали, что культура и искусство еще не стали реальным сектором национальной экономики, то сегодня эта идея воплощена в дей ствительность и приносит свои ощутимые плоды. В стране в связи с этим разрабатываются и реализуются различные программы содействия культуре. В частности, есть программа «Сделай свой талант рабочим местом». Перевод не очень удачен, но суть про граммы передана точно. Она предполагает обучение талантливого человека началам предпринимательства, рекламы, технологиям продвижения. Эта программа поддерживается государством, тер риториально направлена на провинцию. Англичане считают, что такое обучение даст больше возможностей молодым и талантли вым. Они надеются, что она будет способствовать созданию новых рабочих мест и развитию культурной среды.

У нас, к сожалению, подобные проекты еще не практикуются.

Обстоятельства нашей жизни рано или поздно заставят задумать ся о подобных вещах. Об этом надо думать, принимать решения и активно действовать.

История искусств знает немало эпизодов, когда творец был в каком-то смысле сам себе предприниматель. И.Бродский в «Но И.Г.Хангельдиева белевской лекции» сказал, что творчество — «наиболее древняя»

и «наиболее буквальная форма частного предпринимательства»

(иначе говоря, инициатива творчества принадлежит самому творцу). Но художник может стать предпринимателем не только в этом смысле, но и в самом распространенном понимании этого слова (инициировать некоторое дело, которое может принести прибыль).

Первое значение могут проиллюстрировать два эпизода из истории современной западной литературы.

Эпизод первый: семнадцатилетняя Шейла Делани, после про смотра театрального спектакля, обсуждая его с сестрой, высказала свою неудовлетворенность и пьесой, и спектаклем. Сестра не со гласилась, сказав, что она и такое написать не сможет. Шейла, со свойственным молодости максимализмом, решила доказать свою правоту и на спор написала первую в жизни пьесу — «Вкус меда», ставшую театральным хитом.

Эпизод второй: Энтони Берджес — учитель словесности, ко торому в сорок лет врачи поставили смертельный диагноз (неопе рабельный рак) и дали год жизни. Узнав об этом, Берджес решил написать первый в своей жизни роман, который привлек бы вни мание хорошо ему знакомой читательской аудитории (школьники и их родители). Это была единственная возможность обеспечить будущее семьи, завещав ей авторские права. Цель за год была достигнута, и читательскому миру явлен «Заводной апельсин».

Энтони Берджес не только заработал миллион, но и в процессе интенсивного творчества выздоровел, что признали изумленные медики.

Что касается предпринимательства в общепринятом смысле, то и оно может иметь весьма завидные примеры из истории искус ства, в частности музыки.

Известно, что великий Гендель был не только признанным композитором, но и очень богатым человеком. Свои дела он вел самостоятельно и преуспел. Г.Гендель «ценил свободу предпри нимательства так же высоко, как и свободу творчества»1. Другой феноменальный пример — самостоятельная организация кон цертной деятельности композитором и скрипачом-виртуозом — Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку. История одного корпо ративного преступления. М., 2004. С. 50.

28 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Н.Паганини. Эти творцы совмещали в себе две формы творчества, которые впоследствии были в силу профессиональной специали зации разведены, чтобы каждый мог заниматься наиболее продук тивно наиболее близкой по духу формой деятельности.

В последнее время представители западной культурологии, социологии и экономики активно обсуждают вопрос о возник новении таких принципиально новых явлений, как креативный класс, креативный город и творческие индустрии. Центральным предметом обсуждения в этих концепциях становится творчество.

Оно в их понимании становится тотальным. Авторы данных кон цепций считают, что все больше людей в мире связывают жизни с креативным началом.

Частью данной дискуссии является вопрос о том, что культура и искусство на современном этапе превращаются в мощный мар кетинговый инструмент. Этот сдвиг в мировоззрении крупного бизнеса развитых стран чрезвычайно показательное явление.

Сегодня бизнес-структуры видят в организациях культуры и ис кусства желанного партнера (чего не было раньше), с помощью которого бизнес может более эффективно, а, самое главное, оригинально и нетрадиционно осуществлять свою деятельность и продвигать ее результаты на рынок. В некоторых крупнейших бизнес-корпорациях мира, по свидетельству Колина Твиди (со здателя и бессменного руководителя известнейшей Британской компании «Arts & Business», аналитика и практика с 30-летним стажем), в качестве постоянных сотрудников, как это не парадок сально звучит, работают творцы от искусства (писатели, поэты, композиторы, музыканты, живописцы...). Подобная практика показывает наглядным образом взаимодействие двух совершенно разных подходов к деятельности.

Р.Флорида — известный исследователь современных соци ально-креативных процессов называет подобное явление син тезом двух разных образов жизни и парадигм деятельности:

«организационного человека» или классического представителя бизнес-офиса — и «богемного» или представителя творческой сферы деятельности, близкой к искусству. В этом процессе бизнес и богема нашли общие точки соприкосновения. Бизнес не про тивопоставляет себя богеме, а богема не шарахается от бизнеса, И.Г.Хангельдиева как это было совсем недавно1. Англичанин Н.Лебрехт, опублико вавший в средине 90-х годов книгу «Когда замолкает музыка…», которую американцы издали под более интригующим названием «Кто убил классическую музыку. История одного корпоративного преступления», считает, что именно рынок, точнее алчный бизнес совершил это злодеяние в лице продюсеров.

Р.Флорида считает, что снятие противоречий между бизнесом и культурой, и, более того, установление продуктивного взаимо действия между ними в настоящее время являются знаковыми.

Возможно, именно Гендель и Паганини предвосхитили данную тенденцию. Музыканты органически соединяли в себе и «богем ность», и «бизнес», так как они совершенно самостоятельно вели свои антрепренерские дела. Данные примеры, являются под тверждением идей, высказанных Р.Флоридой. Другое дело, что нынешние тенденции только отдаленно напоминают ситуацию с Генделем и Паганини.

Партнерство, на котором акцентируют внимание, К.Твиди и Р.Флорида, становится обоюдовыгодным и современному биз несу, и организациям культуры и искусства. Под влиянием бизне са в сфере культуры происходит укрепление менеджмента, осваи ваются новые технологии, раскручиваются новые и укрепляются действующие художественные бренды, актуализируются новые креативные идеи и реализуются оригинальные культурные и ху дожественные проекты.

На основе взаимодействия и синтеза строятся учебные про граммы нашего факультета. В самом названии факультета сочета ются два подхода — культура и предпринимательство. Факультет соединяет российское классическое образование с практической ориентацией и ранней специализацией студентов. За 15 лет су ществования факультета студенты принимали участие более чем в 500 проектах крупных организаций культуры и бизнеса. По этому выпускники факультета являются сегодня уникальными специалистами, способными заниматься не только разработкой теоретических проблем, но и решением сложных управленческих задач разного уровня и направленности. Вопросы брендинга не являются здесь исключением.

Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку.

30 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Недавно студенты факультета успешно продемонстрировали свои незаурядные возможности, принимая участие в передаче «Мастер-класс» на радиостанции «Культура». В рамках переда чи, которая шла в прямом эфире более полутора часов, студенты вместе с Мастером отвечали на вопросы, которые касались темы брендинга в области культуры и искусства. В конце передачи, по заданию ведущей Екатерины Гордон импровизационо за 15 минут эфирного времени студенты создали виртуальный творческий коллектив и встроили его в коммуникации. Исходное задание:

четверо музыкально одаренных молодых людей в возрасте 21 года, выпускников по классу балалайки объединились в квартет. Зада ча — построить алгоритм продвижения.

Первая задача — дать название, которое соответствовало бы духу коллектива. Квартет получил название «Балуны». Кроме это го студенты разработали основу концепции ансамбля, ядро репер туарной политики, наметили ключевые направления деятельно сти квартета и этапы продвижения его на рынок исполнительских искусств Москвы. В представленной модели продвижения квар тета «Балуны» был дан ответ на вопрос: как правильно выстроить отношения художника или творческого коллектива с публикой, как превратить вновь созданный квартет в товарный знак или знак обслуживания, каким образом превратить его в торговую марку и осуществить ее перевод в бренд? Особое внимание в этом процессе было уделено маркетинговому анализу и налаживанию коммуникаций.

При продвижении художественного продукта первый и наибо лее важный уровень коммуникации выстраивается у творца с про дюсером (в исполнительских искусствах), профессиональный опыт и интуиция которого способны предвосхитить ожидания публики и в нужный момент представить ей новое художествен ное дарование. Профессиональный продюсер — надежда и опора творца. Продюсер вкладывает свои ресурсы в продвижение творца и во многом предопределяет его будущее. Без усилий продюсера завоевать симпатии и любовь публики, а, следовательно, стать конкурентоспособным на рынке исполнительских услуг весьма проблематично.

Продюсер — фигура, сочетающая в себе разные функции.

В его руках одновременно находятся и пряник, и кнут. Многие И.Г.Хангельдиева исполнители своей карьерой обязаны продюсерам и антрепре нерам. Об импресарио Ф.Листа — Беллони справедливо говорят, что «он создал Листу величайшее имя в Европе;

быть может, он создал самого Листа». Можно назвать ряд замечательных имен, среди которых всемирно известные С.Дягилев, И.Дворищев, С.Юрок… У многих из них отношения с творцами были не безоб лачными.

Вспомним, насколько тяжело складывались взаимоотноше ния Достоевского с его издателем (издатель это тот же продюсер).

Писатель не раз бывал в долгах. Его издатель помогал ему решать данную проблему, но своеобразно. Он «обязал» литератора писать в год по роману, выплачивая часть гонораров в качестве предо платы. Достоевский страдал, если не успевал, так как издатель мог его шантажировать, объявляя штрафные санкции, присылая судебных приставов описывать имущество для будущей продажи его с молотка. Такая же ситуация случалась с Бальзаком, а также с Бахом, который каждую неделю обязан был писать новое произ ведение для органа и исполнять его на службе, в противном слу чае он мог лишиться места. С подобной ситуацией сталкивались многие творцы. Иногда это выглядит так, будто творец состоит на службе у издателя или продюсера. С одной стороны, в такой ситуа ции творцу гарантирован заработок, а с другой — ситуация ставит творца в жестко заданные рамки.

Иногда задают вопрос: «Получается, что от самого творца мало что зависит. Продюсер — для него царь и бог, который решает быть или не быть?!». Однозначного ответа на этот вопрос нет.

Думается, если задаться целью, можно найти немало пылящихся на полках магазинов или в архивах книг и нот, которые, по сути, ничем не хуже, чем некоторые литературные и музыкальные бест селлеры. Бестселлер — это не просто товар, бестселлер — это товар повышенного спроса. Каким его, как правило, делают издатель, книготорговец, продюсер с исполнителем.

Очень часто именно продюсеры вместе со специалистами по коммуникационному менеджменту определяют, в какой комму никационный «фантик» упаковать этот продукт, чтобы его заме тили те, кому он предназначен, то есть соответствующая целевая аудитория, которую должны определить профессиональные мар кетологи.

32 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Конечно, нет правил без исключений. Если творец уникален и талантлив, то его звезда может взойти и другим образом. Хотя с хорошим издателем или продюсером он может этого достичь значительно быстрее.

Но иногда ошибаются и блистательные профессионалы.

Вспомним известный эпизод с экспертами крупного американ ского издательства «Харпер & Роу». В свое время они не обратили внимание на присланную в издательство рукопись с простым названием «Истории любви» начинающего литератора Эри ка Сигла (успешно практикующего тридцатилетнего хирурга).

Книга была прислана без обратного адреса, и автор не смог даже получить отрицательной рецензии на свой литературный труд, которой его удостоили эксперты. Но рукопись осталась в редак ции и пошла по рукам секретарш, потом жен издателей, которые читали и хлюпали носами. А издатели не могли понять природу этого феномена и приняли решение издать рукопись, не надеясь на прибыль.

Хирург Эрик Сигл и думать забыл о своем литературном эк зерсисе, когда его разыскали для подписания договора. Издатели рискнули, и получился бестселлер. В результате литературная мелодрама «Love story» принесла мировую славу автору, заслужен ную известность издателям, укрепив в очередной раз их професси ональную репутацию. Уступка прав Голливуду за 2 миллиона дол ларов дала возможность снять прекрасный одноименный фильм.

Так Эрик Сигл превратился в писателя.

Допустим, что художественная услуга с помощью продюсера встроена в коммуникации и образует информационный шлейф — о ней пишут в новостях, делают рекламные акции, организуют специальные события. Информационные потоки транслируют реальные сведения о товаре. Возникает новая задача для форми рования бренда — задача мифологизировать эту информацию.

Создание мифа, легенды, укоренения в общественном сознании очень важная составляющая для бренда. Иногда мифологизация происходит случайно, какое-нибудь неожиданное событие соз дает благоприятную почву для этого процесса. Но чаще создание мифов — удел специалистов. В процесс мифологизации могут быть втянуты разные составляющие: биографии творца, судьба его творчества, легенды о продюсере, их взаимоотношения, имидж И.Г.Хангельдиева и репутация, отклики лояльных потребителей, истории фанатов.

Предметом мифологизации может быть практически все, что ин тересует публику и непосредственно связано с творцом и создан ной им исполнительской услугой. Все может стать необходимым информационным поводом. Это определяется мерой креативнос ти тех, кто этим занимается непосредственно.

Предположим, все этапы создания бренда успешно пройдены.

Теперь предстоит управлять им, согласно ожиданиям публики и сообразно обещаниям производителя. Именно подобное управ ление и является эффективной формой или способом существо вания бренда. Весьма часто для подогревания интереса фигура творца может быть использована как особый элемент привлека тельности.

Сложность и главная особенность создания бренда в сфере искусства — это персонифицированность этого процесса, так как его ядром является не просто художественное произведение, но и его автор, субъект творчества. И в этом смысле субъективный фактор значительно усугубляет специфику работы в этой обла сти. Интерес к мифологизированной фигуре творца может быть неисчерпаем, если коммуникации выстроены правильно. Мир культуры и искусства для современных специалистов по мар кетинговым коммуникациям должен быть притягателен в силу нестандартности, оригинальности этой области деятельности, особенности и неповторимости каждого отдельного творца. Не лишним будет напоминание о том, что речь здесь идет не об од нодневках поп-культуры, а заметных в художественном плане явлениях.

В данной статье поставлено вопросов больше, чем дано отве тов. Технологии брендинга за рубежом основательно разработаны и активно применяются, в России же в этой области делаются только первые шаги. Если крупный бизнес более оперативен в данных вопросах, то сфера культуры и искусства, проигрывает по многим параметрам. Искусство в России, вплотную прибли зившись к реалиям рынка, должно преодолеть сложный период вхождения в него и адаптации к нему, минимизировать потери, используя опыт развитых стран. В России существует немало ню ансов, которые должны быть осмыслены отечественными теоре 34 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тиками и практиками. Представители сферы культуры и искусства должны отдавать себе отчет, что только профессионалы, владею щие необходимыми навыками и знаниями, одаренные креатив но1, могут действенно влиять на процесс продвижения художест венных услуг, на поддержание известных торговых марок и брен дов, а также создавать совершенно новые конкурентоспособные и востребованные публикой бренды.

Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства / Пер. с англ. СПб., 2004.

С.Крейнина Репутация и бренд как нематериальные активы организации «В западной традиции при комплексном ауди Крейнина Светлана — выпускница факультета ровании и экспертировании корпораций с це «Предпринимательство лью их рейтингования, если они соответствуют в культуре» Междуна родного университета всем критериям, в том числе и репутацион в Москве (2005). Спе циальность: менеджмент ным, принято добавлять к названию корпо организации, специали раций приставку “Good name”. По мировым зация — управление куль турой. Лауреат первой стандартам эта приставка считается одной из премии XV Международ самых высоких оценок бизнеса. Собственники ного фестиваля рекламы (2005).

подобных компаний и их управляющие пре Автор ряда статей красно понимают смысл и особо дорожат по по брендингу в культу ре. Активный участник добной оценкой качества своей деятельности.

«Сократовских чтений», Эта оценка — преимущественно моральная»1.

«Дягилевских чтений».

В настоящее время ребо Профессиональных компаний значитель тает бренд-менеджером но больше, чем тех, которые имеют такое в итальянской компании.

добавление к своему имени. «Good name» — это высокая этика бизнеса, высокие профес сиональные результаты, высокая социальная ответственность, филантропическая ориенти рованность и многое другое. Не случайно сегодня особенно востребованы на рынке PR услуг репутационные технологии. Техноло гии, безусловно, могут помочь, но они будут практически бессильны, если в деятельности человека или компании не будет объективных Хангельдиева И.Г. «Good name» — стратеги ческий ресурс бизнеса или о значении культуры пред принимательства / Предпринимательство в культуре / и культура предпринимательства. Научный альманах.

М.: МУМ, 2005. С. 16.

36 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА оснований для обнародования и продвижения положительных сторон и качества деятельности. Можно надуть и мыльный пу зырь, но он все равно лопнет.

Современные балансовые отчеты не отражают правдиво всех активов компании. Стоимость предприятия, производственного оборудования, оборотных фондов и текущих активов — это еще не все. Возможно, до 80% стоимости компании приходится на ее нематериальные активы, которые не находят отражения в отчетах.

Разве стоимость бренда Coca-Cola учитывается в ее балан совых отчетах? Между тем эта стоимость оценивается примерно в $70 млрд. Учтена ли здесь стоимость ее потребительской базы?

Речь идет о постоянных потребителях, которых удовлетворяет качество товаров компании. Оценивается ли здесь стоимость персонала? А ведь прибыли во многом определяются профессио нализмом работников. Где здесь стоимость партнеров? Надежные поставщики и дистрибьюторы способствуют успеху компании.

И, наконец, где здесь стоимость знаний и интеллектуального капитала? Патенты, авторские права, товарные знаки и лицензии также должны относиться к числу основных активов компании.

Нет ничего удивительного в том, пишет Ф.Котлер, что между рыночной капитализацией активов компании и ее балансовой стоимостью может существовать огромный разрыв. Этот разрыв свидетельствует о ценности нематериальных активов. К примеру, балансовая стоимость America Online в 1999 году составляла всего около 3,3% ее рыночной капитализации. Таким образом, почти 97% ее стоимости не были учтены в балансовом отчете1.

Компании поступят весьма мудро, если они приступят к сер тификации и оценке всех своих рыночных активов, таких как их бренды, взаимоотношения с потребителями, отношения с кана лами распределения, отношения с поставщиками, интеллекту альный капитал, словом, корпоративной культуры. Компания должна придерживаться такой политики, которая содействовала бы увеличению этих активов.

Превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособ ность которого позволяет удовлетворять уже не только минималь ные потребности по минимально возможной цене. Доходы чело Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

С.Крейнина века из среднего класса еще не позволяют покупать преимущест венно так называемые предметы роскоши — раритетные атрибуты принадлежности к «высшим» слоям общества, но уже позволяют не покупать по принципу «дешево и сердито».

Развитие технологий привело к насыщению рынка качест венными товарами. И когда разница в технологическом качестве и цене конкурирующих моделей стала выглядеть для покупателя психологически не слишком значимой, на первое место вышли другие критерии выбора товара.

С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и степени общественного уважения к конкретному производите лю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репута ционные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц ком пании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы, репутация существующей в фирме системы отношений с обще ственностью и т.д. Наступило время нового подхода к получению суперприбылей — стратегии лидерства по стоимости репутации.

Что же такое корпоративная репутация?

Следует признать, что в настоящее время в научной литературе отсутствует универсальное, полностью всех устраивающее опреде ление «репутация».

Многие авторы называют чаще всего черты корпоративной репутации: восприятие компании ее служащими, всей ее деятель ности как единого механизма и организации в целом. Или, напри мер, корпоративная репутация — нематериальный актив органи зации. Чаще всего репутацию компании рассматривают как осо бый капитал, который составляет в развитых капиталистических странах в среднем 20–25% рыночной стоимости, иногда достигая 85-процентной отметки (в частности, «доля репутации», точнее капитализации компании за счет ее репутации, в общей стои мости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%). Репутацию как реальный актив, создаю щий стоимость, рассматривает и большинство (63%) российских бизнесменов, принявших участие в экспертном интернет-опросе, 38 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА проведенном на сайте агентства Publicity PR в апреле-июле года.

«Репутацию — капитал» определяют как разницу между сто имостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. Такое понимание репутации закреплено в российских правилах бухгал терского учета, где она дефинируется как «разница между покуп ной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». Аналогично, по МСФО деловая репутация, или гуд-вилл (Good-will), — это разница между ценой, заплаченной за предприятие покупателями, и «справедливой стоимостью» (дан ная величина зачастую значительно отличается от простой стои мости всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в том, что определить репутацию можно лишь после продажи фирмы»1.

Процесс формирования и становления представлений о дело вой репутации — и в России, и за ее пределами — носит истори ко-цивилизационный характер. Поэтому, несмотря на общность формулируемых в настоящее время критериев деловой репутации, о ней нельзя говорить безотносительно к деловым традициям и обычаям отдельных народов. Таким образом, в понятии «репу тация» переплелись глобальные «мотивы» формирующейся куль туры постиндустриального общества с «мотивами» национальных культур. И нельзя не согласиться с начальником юридического отдела акционерного коммерческого банка «Азия — Инвест Банк»

Александром Орловым, полагающим, что «деловая репутация как историческая, экономическая и правовая категория — часть общемировой культуры и служит признаком цивилизованности современных отношений в обществе». Последнее становится оче видным, когда сравниваются экономики, находящиеся на разных стадиях рыночного развития.

Хотя корпоративная репутация считается значимым факто ром, как в развитых рыночных странах, так и в странах с переход ной экономикой, процент руководителей компаний, признающих этот факт, в западных странах выше, чем в странах Восточной Европы.

Пахомов В.Ю. Репутация в фокусе экономики и культуры / Пред / принимательство в культуре и культура предпринимательства. С. 33.

С.Крейнина Бренд и корпоративная культура — два таких близких и таких далеких понятия одновременно. И то и другое — это лояльность к компании. И то и другое — это гарантия стабильности и имиджа.

Они формируются разными путями, разными способами и раз ными подразделениями, однако их влияние друг на друга сложно переоценить.

Можно долго спорить, что первопричина, а что следствие. На мой взгляд, корпоративная культура является составным элемен том бренда. Они неразрывны и друг без друга теряют свою акту альность.

Выше нами уже была обозначена разница между корпоратив ной и организационной культурой. А теперь предлагаю рассмот реть подробно все элементы обеих культур и проследить влияние основных маркетинговых процессов на формирование корпора тивной традиции компании.

Для привлечения к себе ума и сердца потребителя, компании все чаще прибегают к образному и эмоциональному маркетингу.

Хотя подобная практика используется достаточно давно, особую популярность она приобрела именно теперь. Старая маркетин говая мантра рекомендует компаниям обогнать конкурентов в том или ином отношении и использовать в дальнейшем это свое преимущество: «Volvo — самый безопасный автомобиль», «Поро шок Tide стирает лучше всех прочих моющих средств», «Ниже, чем в Wal-Mart, цен не бывает». Подобная тактика, именуемая маркетингом преимуществ, основывается на том, что разумные соображения, а не эмоции сильнее влияют на потребителей. Од нако в современной экономике компании стремительно копиру ют преимущества своих конкурентов, вследствие чего последние лишаются их. Так, к примеру, сегодня очень многие марки авто мобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

«В настоящее время компании все чаще обращаются не к ра зуму, а к сердцу потребителя. Компании пытаются торговать отношением, подобно Nike: «Просто сделай это». У Celebrities «молочные усы». Prudential хочется, чтобы у людей был «свой интерес». Подобные компании рассчитывают, прежде всего, на эффект.

40 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Компании обращаются за помощью к психологам, что позво ляет им коснуться более глубоких уровней человеческой психики.

Один из возможных вариантов подобного подхода — привязка образа товара к некоему глубинному архетипу коллективного бес сознательного (герою, антигерою, сирене, мудрому старцу и так далее)»1.

Вы можете легко выяснить отношение ваших потребителей (и лиц, таковыми не являющимися) к вашей компании и к вашим конкурентам. Задайте им вопрос: «С каким возрастом человека вы сопоставили бы эту компанию?». (Потребители могли бы на звать Apple Computer «подростком», а IBM — «дедушкой»). Воз можен и другой вопрос: «Какое животное напоминает вам эта компания?». (Хорошо, если вас назовут львом или обезьяной, а не аллигатором или динозавром).

Но руководство новых «продвинутых» компаний уже давно пришло к выводу, что имидж необходимо формировать во всех областях соприкосновения с людьми. Ведь из разряда потребите лей и формируется класс персонала компании. А для завоевания рынка необходимо привлечь на свою сторону лучшие кадры. До статочно ли мотивировать сотрудников одной только зарплатой?

Можно ли удержать и привлечь в компанию лучших специалистов посредством лишь материальной мотивации.

Вследствие этого, предлагаю рассмотреть подробнее два клю чевых понятия: бренд и лояльность к бренду.

Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, Fed Ex, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна! Бренд — любое на звание, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги, а также, например, сотрудника компании.

Рассел Хэнлин (Russell Hanlin), исполнительный директор компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин...

Он везде одинаков. За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80% потребителей этого продукта он — самый прове ренный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отноше нии Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks».

Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гизуэта См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. С. 282.

С.Крейнина (Roberto Goizueta), бывший исполнительный директор компании Coca-Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании;

она определяется репутацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Название и торговая марка нашей компании являются самыми ценными ее активами».

Совершенно очевидно, что когда человек выбирает себе по тенциального работодателя в лице какой-либо компании, он хочет усилить собственный имидж и репутацию за счет более стабиль ного бренда компании-работодателя. Одно дело сказать: «Я гене ральный директор компании „Неизвестный никому и партнеры“»

и совсем другое дело объявить, что Вы являетесь директором маркетингового подразделения российского филиала компании Coca-Cola.

Создание бренда требует от компании напряженной работы.

Дэвид Огилви (David Ogilvy) заявляет: «Провести сделку способен любой болван, бренд же создается гением, верой и упорством»1.

Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательная марка, поскольку владельцы мотоциклов «Harley Davidson» прак тически никогда не изменяют ей. То же самое мы можем сказать о пользователях Apple Macintosh, которые ни за что на свете не променяют эту марку на Мiсrоsоft.

Широкая известность бренда приносит дополнительную при быль. Цель брендинга, согласно мнению одного циника, состоит в «стремлении продать продукт дороже его стоимости». Впрочем, подобная оценка выгод, даруемых надежной маркой, представ ляется весьма ограниченной. Название торговой марки ассоции руется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, и потому он готов заплатить за соответствующий продукт несколько большую сумму.

Точно так же выглядит ситуация и внутри компании. Бренд влияет на имидж работающего в компании персонала. Бренд диктует и стиль общения сотрудников, как с внешним миром, так и внутри компании: между сотрудниками, между топ-менед жерами. Естественно, что это процесс двусторонний, и корпора Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007. С. 111.

42 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тивная культура, в свою очередь, оказывает большое влияние на формирование бренда. То есть бренд формирует корпоративную культуру компании, а корпоративная культура — бренд. Возьмем, к примеру, ту же компанию Coca-Cola. Если изо дня в день ее по зиционируют, как производителя современного… веселого… мод ного… праздничного… американского…, то вполне объяснимо, что и персонал компании набирают исходя из тех же принципов:

безусловно, специалистов, компетентных в своем деле, лучших профессионалов, но тем не менее, где бы не находилась компания, сотрудники всех отделов должны общаться на безупречном анг лийском языке, быть веселыми, креативными, трудоспособными, словом, соответствовать имиджу компании.

Кроме того, менеджмент таких компаний прекрасно понима ет, что не только бренд компании влияет на имидж ее сотрудни ков, но и наоборот. Представим, что какой-то «экономический монстр» не уделяет внимания корпоративной культуре: не устраи вает специальных событий, направленных на повышение лояль ности к предприятию, не занимается образованием сотрудников, не учитывает их пожеланий в отношении карьерного роста. И все эти недовольные 5000 человек расскажут своим родственникам, близким, друзьям и знакомым, как ведет себя эта компания со своими специалистами.

Солидная компания не может позволить себе пренебрегать мнением даже одного клиента. Не случайно компании, которые по-настоящему заботятся о создании «good-name», никогда не оставляют без внимания рекламации, письма с просьбами и поже ланиями. Когда-то в Голландии мои друзья купили коробку хоро шего швейцарского шоколада, и в ней не хватало одной конфеты.

Очевидно, ее пропустили. Друзья отправили коробку с письмом обратно на завод, и вот уже три года они получают лучшие пода рочные наборы на все крупные праздники. Никто даже не стал проверять, насколько правдива ситуация. И, естественно, эта ис тория была рассказана всем друзьям, коллегам и знакомым, что, несомненно, убедило всех стать лояльными именно этой марке.

Ни одна реклама и ни один торговый агент не сможет так бы стро убедить вас в наличии достоинств товара или компании, как это может сделать друг, приятель, человек, уже купивший товар, или независимый эксперт. Предположим, что вы планируете С.Крейнина купить PDA (персональный цифровой помощник) и просматри ваете все рекламы о Palm, HP и Sony. После этого вы отправляе тесь в Circuit City и выслушиваете продавца. Но вы до сих пор не решили, какой именно марке отдать предпочтение. Затем друг рассказывает вам, как «Palm» изменил его жизнь. И ваш выбор сделан. Или вы читаете статью эксперта, который проверил и опи сал каждую модель и рекомендует «Palm».

Компании все в большей степени поворачиваются к марке тингу «слов, сорвавшихся с языка». Они ищут, как определить людей, которые умеют приспосабливаться, имеют вес, любозна тельны и обладают широким кругом знакомых. Когда компании удается привлечь внимание таких влиятельных людей к своему новому товару, дальше эти люди работают как «бесплатные тор говые агенты»1.

Некоторые компании нанимают людей для выставления на показ своей новой продукции в публичных местах. Кто-то может припарковать свой новенький «Ferrari» на оживленном перекре стке. Незнакомка может попросить сфотографировать ее;

она даст вам новый телефон со встроенным фотоаппаратом;

и сразу же завяжется беседа. Парень в баре ответит по своему новому видео телефону, и каждый захочет узнать больше об этой новинке. Ис ходя из собственного опыта, могу сказать, что ни одно объявление в модном журнале, ни одна, пусть даже самая нашумевшая статья, не вызывает столько доверия, сколько непредвзятое мнение о чем бы то ни было из уст даже случайного знакомого. Менеджер по персоналу может несколько дней подряд уговаривать вас пойти на работу в распрекраснейшую компанию на чудеснейшие деньги, а вы будете сомневаться и колебаться. В то время как совершенно незнакомый человек случайно обмолвится в вашем присутствии, что у него сестра работает в этой компании, и ей безумно нравит ся. Эффект будет однозначный: «Он ведь не заинтересован, а зна чит его информация правдива».

Не полагайтесь на рекламу, создавая бренд — живите им. Рано или поздно славу вашей фирменной марки создадут ваши работ ники, которые передадут свой позитивный опыт потребителям.

Отвечает ли опыт, связанный с данным брендом, ожиданиям от него? Компаниям следует должным образом поддерживать См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С. 198.

44 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА баланс двух этих факторов. Здесь вас может выручить удачный выбор названия торговой марки. Группе испытуемых представили фотографии двух красивых женщин и предложили отдать пред почтение одной из них. Голоса разделились примерно поровну.

После этого экспериментатор сообщил, что одну из женщин зовут Гертрудой, а другую — Дженифер. При повторном голосовании женщине по имени Дженифер было отдано 80% голосов.

По всей видимости, в данной ситуации Гертруде повредила не только устойчивая негативная ассоциация с Шекспировской «злодейкой», но и то, что имя Дженифер вызывает в сознании аме риканцев позитивную ассоциацию с горячо любимой актрисой и певицей Дженифер Лопес.

Эффективно работающий бренд — единственный путь к про должительному обеспечению высокой доходности. При этом удачный бренд дает не только рациональные, но и эмоциональные выгоды.

Менеджеры, занимающиеся рекламой торговой марки, обыч но обращают слишком большое внимание на рациональную сторону дела: признаки марки, цену и продвижение товара. Это не способствует развитию связей между брендом и потребителем.


Удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне. В будущем они будут обладать и социальной нагрузкой, и ответственностью за судьбы людей и состояние мира.

Марка Virgin Ричарда Брэнсона (Richard Branson) ассоции руется с чем-то забавным и необычным. Эти атрибуты присущи всем проявлениям рыночной активности Virgin. Полет на самолете компании Virgin Atlantic’s Airways может сопровождаться сеансами массажа или выступлением рок-группы. На борту самолета мо жет быть устроено настоящее казино. Летный состав отличается своей жизнерадостностью и любовью к шуткам. Брэнсон демонс трирует всему миру свое бесстрашие, устраивая такие акции, как кругосветное путешествие на воздушном шаре. Когда компания объявила о выпуске «Virgin Bride» (свадебной одежды), Брэнсон вырядился невестой.

Компания должна понимать, какой смысл она вкладывает в свою торговую марку. В чем состоит смысл таких брендов, как Sony, Burger King или Cadillac? Марка обязана обладать инди С.Крейнина видуальностью, иметь свои особые черты. И черты эти должны просматриваться в любом маркетинговом действии компании.

Если вы определились с атрибутом (атрибутами) своей тор говой марки, вам необходимо воплотить его (их) в своей марке тинговой деятельности. Ваши люди должны стать носителями духа бренда как на корпоративном, так и на профессиональ ном уровне. Если, к примеру, компания заявляет о своей при верженности идеям технического прогресса, ей необходимо на бирать, обучать и вознаграждать работников, отвечающих такому условию. Этот прогрессивный настрой должен быть свойственен всем и каждому: мастеру цеха, водителю фургона, бухгалтеру и торговому агенту.

Индивидуальность марки должны поддерживать и партнеры компании. Снижение цены дилером, например, может компро метировать бренд. Дилер же обязан представлять марку должным образом и никогда не ронять ее достоинства.

Успех марки может побудить компанию присвоить ее назва ние дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов (расширение ассортимента), к новой категории продуктов (расширение марки) и даже к другой отрасли (растяжение марки).

Расширение ассортимента выгодно тем, что компания, пользу ясь высокой репутацией одного из своих продуктов, относящегося к той же категории, может сэкономить средства, которые ей при шлось бы расходовать на представление нового названия. Так, мы видим, что Caтpbell Soup представляет новые супы под своей старой, широко известной красной этикеткой. Появление новых супов должно сопровождаться изъятием из ассортиментной груп пы нерентабельных продуктов. Появление новых супов может негативно сказаться на продаже основного ассортимента, а доход от их продажи — не покрыть дополнительных издержек. Это при ведет к снижению производительности, возрастанию издержек сбыта, недовольству потребителей и, соответственно, к сниже нию доходности производства. В некоторых случаях расширение ассортимента может быть оправдано, однако злоупотреблять им в любом случае не стоит.

Расширение марки является более рискованной процедурой...

Можно покупать суп «Саmpbell» и не обращать никакого внима 46 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ния на воздушную кукурузу с той же торговой маркой. Растя жение марки еще рискованней. Купили бы вы автомобиль марки «Coca-Cola»?

Известные компании нередко склонны считать, что извест ность их бренда позволит им с тем же успехом работать с каки ми-то иными категориями продукции. Но что вы можете сказать о компьютерах «Xerox» или о томатном соусе «Heinz»? Может ли соперничать карманный компьютер Hewlett Packard/Compaq iPAQ Pocket РС с карманным компьютером «Palm»? Может ли какое-либо лекарственное средство фирмы Вауеr соревновать ся с широко известным лекарственным средством под маркой «Tylenol»? Будет ли электроника от компании Arnazon столь же популярна, как и ее книги? Такие компании очень часто представ ляют версию продукта «а я чем хуже?», которая в конечном итоге проигрывает существующим в данной категории лидерам.

В таких ситуациях имеет куда больший смысл присвоить но вому товару новое имя, а не имя компании, обладающее вполне определенной смысловой нагрузкой. Название компании ассоци ируется с чем-то более или менее знакомым, но никак не с чем-то новым. В некоторых компаниях это понимают. Не случайно, на пример, Toyota назвала свой автомобиль высшего класса «Lexus», но не «Toyota Upscale»;

Apple Coтputer присвоила своему новому компьютеру имя «Macintosh», но не «Apple-IV»;

Levi's назвала но вые брюки не «Levi's Cottons», а «Dockers»;

название новой игровой приставки от Sony — «PlayStation», но не «Sony Videogame»;

Black & Decker назвала свой доработанный инструмент не «Black & Decker Plus», а «De-Walt». Использование нового названия торговой мар ки дает больше возможностей для создания свежей рекламной истории, способной привлечь к себе внимание средств массовой информации и обывателей. Новый бренд нуждается в доверии, формированию которого в большей степени способствует не реклама, а именно информационная или пропагандистская кам пания.

Впрочем, у любого правила есть исключения. Ричард Брэн сон присвоил марку «Virgin» нескольким дюжинам предприятий, к числу которых относятся Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Liтousines, Virgin Radio, Virgin Publishing и Virgin Cola. Имя Ралфа Лорена (Ralph Lauren) можно С.Крейнина найти не только на многих предметах одежды, но и на предметах домашнего обихода. В таких случаях компания непременно долж на задаваться вопросом: не потеряет ли торговая марка смысл при дальнейшем расширении области ее применения?

Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), два маститых ис следователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку считают, что по добные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, слово Coke должно использоваться только в отношении прохлади тельного напитка, разливаемого в ставшие знаменитыми бутылки объемом в восемь унций. Если же сегодня вы закажете Coke, вас спросят, какой именно напиток вы имеете в виду: классический, классический без кофеина, диетический, диетический с лимоном, ванильный или вишневый, причем все эти напитки могут прода ваться как в бутылках, так и в жестяных банках. Иными словами, вы должны уточнить, о чем именно идет речь.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразо вание. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предло жили несколько увеличить эти цены и обеспечить тем самым еще больший престиж своей марки.

«Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15–40% превышающую цену товара средней марки;

сегодня же возможный разрыв сократился до 5–15%. Былая неравномерность качества продукции понуж дала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным — до статочно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все нацио нальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих»1.

В периоды экономической депрессии приверженность поку пателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил: «Двадцатипроцентная скидка См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Классика-XXI, 2005. С. 279.

48 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА лечит все». Как исключение, лояльность потребителей к привыч ной марке в период спада может объясняться инерцией или от сутствием лучшего предложения.

Судьба брендов компании зависит от профессионализма со ответствующих менеджеров. Ларри Лайт (Larry Light), специа лист в этой области, считает, что обычно менеджеры управляют марками из рук вон плохо. Он жалуется: «Бренды не могут уми рать естественной смертью. Их можно убить. Рыночные Дракулы высасывают из них всю кровь. Брендами торгуют, их принижают, обменивают и громят. Вместо того чтобы использовать реальные активы марки, мы совершаем самоубийство, изнуряя себя излишним вниманием к ценам и сделкам».

Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного вза имодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредото чить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. Подобное явление можно назвать брендовой блuзо рукостью.

Хайди и Дон Шульц (Heidi F. Schultz, Don Е. Schultz), пишу щие на маркетинговые темы, считают, что модель бизнеса, осно ванного на производстве и реализации продукции массового спроса, все меньше подходит для построения бренда. Особенно в тех случаях, когда речь идет о сервисных и технологических фир мах, финансовых организациях, В2В-предприятиях и даже малых предприятиях. Исследователи считают, что ускоренное развитие информационного пространства и систем доставки сообщений выхолащивают саму суть и силу рекламного воздействия. Для того чтобы строить свои бренды в рамках новой экономики, компани ям следует использовать совершенно иную модель.

y Компании должны уяснить основные корпоративные цен ности и строить корпоративный бренд. Такие компании, как Starbucks, Sony, Cisco Systeтs, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric и Aтerican Express, создали сильные корпора тивные бренды, которые стали для потребителей символом качества и ценности их товаров.

y Компании для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не С.Крейнина только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполни тельные директора, такие как Чарльз Шваб (Charles Schwab) или Джефф Безос (Jeff Bezos), играют все большую роль в ре шении вопросов брендовой стратегии.


y Компаниям надлежит заняться разработкой более четких планов построения брендов и формирования позитивного потребительского опыта, используя все виды контактов с потребителями (встречи, семинары, новости, телефонные разговоры, электронную почту, личные контакты).

y Компаниям необходимо определить, в чем состоит основной смысл реализуемой ими идеи бренда. В каждом конкретном случае допускаются те или иные вариации, которые не про тиворечат ее изначальной заданности.

y Компании должны использовать принятое значение бренда в качестве основного элемента, которому соответствуют стратегия и повседневная работа компании, а также харак тер оказываемых ею услуг и направление ведущихся в ней разработок.

Оценивать эффективность построения своего бренда компа нии должны не по устаревшим категориям «осведомленность», «узнавание» и «отклик», а по более полному набору критериев, включающему в себя: воспринятую покупателем ценность марки, удовлетворенность покупкой, платежеспособность покупателя, приверженность покупателя данной марке.

Создание сильного корпоративного бренда может дать вам очень и очень многое. Если потребитель увидит на том или ином электронном устройстве марку Sony, он, скорее всего, предпочтет ее изделиям конкурентов. Virgin проникла в очень многие области бизнеса и пользуется успехом уже потому, что всегда придержива ется нестандартных подходов.

Главным требованием, предъявляемым к корпоративному бренду, должна быть его адекватность основному принципу, ис поведуемому компанией, будь это качество, новизна, дружелюбие или нечто иное. Возьмем, к примеру, Caterpillar, производите ля сложного машинного оборудования. Марка этой компании ассоциируется у потребителя с тяжелыми условиями работы, подвижностью, прочностью, отвагой и решимостью. Именно эти 50 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА качества позволили компании приступить к выпуску джинсов, обуви, солнцезащитных очков, часов и игрушек под маркой «Cat».

Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассо циировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набо ром цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа спо собствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей РR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы.

Р.М.Мартиросян Индивидуализация бренда или сенсорный брендинг Сегодня потребительский рынок России де Мартиросян Рузанна Максимовна — кандидат монстрирует устойчивую тенденцию к росту.

искусствоведения, до Неизменно растет также количество товаров цент, заместитель декана по учебной и творческой и услуг, предлагаемых отечественными про работе факультета «Пред изводственными, торговыми и сервисными принимательство в куль туре» Международного структурами.

университета в Москве.

Наряду с уже зарекомендовавшими себя Имеет опыт работы в организации и прове участниками рынка постоянно возникают мо дении международных лодые российские компании, предлагающие гастролей музыкально драматических театров потребителю новый продукт. Деятельность в России и за рубежом.

Автор ряда семинаров для любой из них начинается с создания «бренда».

работников учреждений Бренд — это все, что отличает данный то культуры России по сов ременным PR-технологи вар от товаров конкурентов, то есть различные ям в театральной практи вербальные, визуальные, а также музыкальные ке. Разработчик и эксперт бизнес-игр по вопросам элементы, по которым потребитель может управления культурой идентифицировать принадлежность данного и коммуникациями.

Автор многочисленных продукта к конкретному названию, даже не статей по практическим видя его.

аспектам PR, медиасо провождению арт-биз Очень упрощенно можно сказать, что тер неса и аудиомаркетингу.

мин «бренд» обозначает некий устойчивый образ, который:

y целенаправленно формируется произво дителем и усиленно навязывается потре бителю;

y непроизвольно возникает в сознании че ловека при воздействии на него ключево го раздражителя;

y способен генерировать запрограммиро ванные мотивации и способы их удо 52 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА влетворения, доводя действия потребителя буквально до автоматизма.

Понятно, что каждый производитель хочет превратить свой товарный знак в истинный бренд. Процесс такого превращения, или, иными словами, процесс управления брендом (включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям) принято называть «брендингом».

Основной целью брендинга является замена в сознании целе вых потребителей обозначения товара на название (слово), но не только. Идентификация бренда может происходить и через другие элементы — например, визуальные или музыкальные.

Следует также учесть, что каждый бренд должен иметь, по меньшей мере, одно отличительное преимущество. Никакие по пытки придать товару привлекательный внешний вид не смогут замаскировать отсутствие какого-либо преимущества. Все извест ные мировые бренды обладают теми или иными уникальными достоинствами, которые выделяют их из ряда других.

Однако наличие отличительного преимущества — это далеко не все, что необходимо для сохранения брендом своих позиций на рынке. Поняв, что старые инструменты брендинга стали уже не такими эффективными, легендарный теоретик брендинга Мар тин Линдстром выдвинул абсолютно инновационную концепцию сенсорного брендинга, согласно которой для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека — зрение, слух обоняние, осязание и вкус. Данная концепция была горячо поддержана известным маркетологом Филипом Котлером.

Заметим, что воздействие на органы чувств потребителей в той или иной степени воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали они это скорее интуитивно, вслепую и не полноценно. Позже, благодаря М.Линдстрому, у специалистов по брендингу появились точные ориентиры.

Следует отметить, что концепция брендинга родилась еще в 1918 году, когда появилась знаменитая нестандартная бутылка Coca-Cola. Гениальность идеи заключалась в том, что даже не видя саму бутылку, мы все равно помним ее ощущение в руке.

Из всех органов чувств наиболее мощным для человека ка налом восприятия внешнего мира является зрение и оно, несо Р.М.Мартиросян мненно, преобладает над другими органами. С помощью зрения можно достигнуть визуальной индивидуализации бренда.

При визуальном восприятии бренда первостепенное значение имеет его цветовая палитра. Именно цвет делает бренд более на глядным, выразительным и запоминающимся.

Известно, что примерно 80% всей информации человек по лучает посредством глаз и, потому цвет подсознательно влияет на его выбор, создает значительную эмоциональную реакцию и оказывает сильное психологическое воздействие. Однако по средством зрения поглощается лишь 20% цвета, в то время как остальные 80% — поглощаются нервной системой.

О воздействии цвета на нервную систему человека писал еще в 1948 году известный швейцарский психолог Макс Люшер, пред ставивший свой известный тест, по которому можно определить тип личности при помощи реакции на цвета. Он же установил, что каждый из цветов вызывает свои подсознательные ассоциации.

Итак, каждый бренд должен обладать такими свойствами, ко торые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителей с этим брендом. В связи с этим ста новится очевидным, что простое визуальное представление про дукта — недостаточно. Огромное значение в индивидуализации бренда имеют слова и символы, а также музыкальное сопровож дение, которые включаются в рекламный ролик продукта с целью создания его звукового образа. Сочетание визуальных и звуковых средств создают колоссальный эффект воздействия на потреби теля. При этом не следует забывать, что в арсенале человеческого восприятия имеются также вкус, обоняние и осязание.

Итак, звуковое воздействие на потребителя происходит через орган слуха, который устроен у человека очень разумно и выпол няет две важные функции: восприятие звуков и координацию движения.

Несмотря на то, что 80% информации об окружающем мире человек получает через глаза, тем не менее, потеря слуха с по зиции восприятия человеком окружающего мира — намного хуже, чем потеря зрения. Проблемы, вызванные глухотой, глубже и сложнее, чем слепота. Глухота означает потерю самого важного связующего звена с внешним миром — звука голоса, который 54 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА передает нам речь, пробуждает наши мысли и способствует интел лектуальному общению с другими людьми.

В настоящее время при построении брендов звуковое сопро вождение пока еще не доведено до уровня, достигнутого при их визуализации. Тем не менее, фоновая музыка, которая звучит на веб-сайтах, в различных магазинах, при нажатии кнопок на теле фоне или при звучании сигнала вызова по телефону, несомненно, способствует лучшему запоминанию продукта.

Ярким примером музыкальной индивидуализации бренда мо жет служить реклама компании Danon, сопровождаемая короткой, но очень быстро запоминающейся музыкальной фразой, сопро вождающей данный бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Danon порой лучше, чем логотип этой компании.

Следует заметить, что процесс построения бренда чаще всего ограничивается созданием идеального зрительного и звукового образа. Происходит это вопреки тому факту, что суммарные сен сорные ощущения от общения потребителей с брендом могли бы в два, если не в три раза увеличить его запоминаемость. И потому для формирования полноценного чувства бренда необходимо пре доставить потребителю возможность взаимодействия с брендом не только через зрение и слух, но через все пять органов чувств комплексно.

Обратимся же к такому органу восприятия как обоняние. Если попробовать умышленно отказаться от восприятия информации человеком через органы чувств и закрыть глаза, уши, ни к чему не прикасаться и ничего не пробовать на вкус, тем не менее не возможно будет отключить обоняние, поскольку запах — это часть воздуха, которым человек дышит. Запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Неуловимый запах может моментально перенести человека в далекое прошлое и вызвать острое чувство ностальгии.

Последние данные исследования, названного Brand Sense, показали, что 80% всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» — один из наиболее приятных и приносящих удовле творение факторов при покупке нового автомобиля.

Р.М.Мартиросян Проведя исследование и испробовав 800 разных запахов, компания Rolls Royce создала аромат 1965, который присутствует во всех моделях этого автомобилях. Новые лимузины в срочном порядке оснащаются ароматизаторами, воспроизводящими запах моделей 1965 года.

60% всех потребителей говорят, что именно мелодии звонков сотового телефона, а не его дизайн или функции, отличают теле фоны различных брендов.

72% всех наших эмоций основаны на запахах, которые мы ощущаем, — а не на том, что мы видим или слышим.

Известно, что любой человек способен различать не менее тысяч различных запахов. При этом существует лишь два вида восприятия этих запахов:

y прямое восприятие, когда запах узнается сразу (сигареты, апельсин);

y непрямое восприятие, когда запах вызывает какие-то глубо ко скрытые чувства. Например, карандаши Krayola. С ними выросло несколько поколений детей. Они пахнут как-то по-особому, и этот запах напоминает о детстве даже взрос лому человеку.

Несмотря на все вышеуказанные примеры, отметим, что чело вечество, тем не менее, не сформировало еще высокую культуру обоняния: почти не существует галерей ароматов, нет концертов, на которых можно было бы попасть в мир запахов, не составляет ся меню ароматов, которые могут сопровождать разнообразные мероприятия. И можно только удивляться тому, насколько мало брендов обладают особым ароматом.

Еще одна способность в жизни человека — это способность различать вкусы. Это, пожалуй, самое слабое из пяти чувств чело века, но наиболее тесно связанное с обонянием. Если, например, нос не способен воспринимать запахи (скажем, из-за сильного насморка), то этот человек также теряет 80% своей способности воспринимать вкус.

Компаниям, не производящим продукты питания, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Colgate относится к числу исключений из общего правила. В этой ком пании был запатентован неповторимый вкус фирменной зубной пасты.

56 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Еще одно важное чувство человека — осязание, происходит через рецепторы кожи, с помощью которых он определяет форму предметов, их величину, консистенцию, температуру и т.д. Подав ляющее большинство компаний могли бы выгодно использовать тактильный образ своих брендов, но делают это, увы, немногие.

Так, например, американский журнал «Fast Company» использует специальную бумагу для обложки, которая вызывает определен ные тактильные ощущения и тем самым помогает отличить этот журнал от других.

Обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам невозможно без глубокого понимания их сути:

y какие факторы лежат в основе визуального оформления бренда?

y какая теория использована в процессе создания звукового образа?

y как можно использовать аромат для того, чтобы обратить внимание потребителей к бренду?

y каким образом можно передать тактильные ощущения через телевизионный экран?

y какой вкус характерен для данного бренда?

Все эти вопросы, несомненно, требуют подробного анализа и проработки.

Таким образом, идентификация бренда должна происходить не только с помощью логотипа и аудиовизуальных средств, но и через ряд элементов, способствующих формированию образа бренда. А для этого необходимо добиться того, чтобы в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом был создан непо вторимый образ торговой марки. Визуальное и звуковое оформле ние, тактильные ощущения, слоганы и прочие сообщения — все эти аспекты бренда должны стать неотъемлемой частью его ма рочной платформы, обеспечивать его узнаваемость независимо от других фрагментов и оставаться важной составляющей единого образа.

Концепция сенсорных ассоциативных полей, разработанная Мартином Линдстромом, предполагает обеспечение узнаваемо сти бренда по отдельным его элементам и фрагментам. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и, в то же время, оставаться важ Р.М.Мартиросян ной составляющей его единого образа. Подобный подход в пост роении и индивидуализации бренда чрезвычайно эффективен, но далеко не прост!

Благодаря своей индивидуальности, бренд сегодня превраща ется в живую субстанцию интеллектуального мира человека. Он постоянно развивается, совершенствуется с помощью человека, становится умнее его и начинает управлять им и обществом в це лом.

С помощью бренда расширяется сфера влияния на чувства, умы и сердца людей, соответственно, расширяются и увеличива ются возможности бизнеса.

Индивидуальность бренда — это мощный и повсеместно рас пространенный инструмент, ценный актив, который поддается управлению и имеет величайшую силу воздействия.

Бренд необходимо лелеять, усиливать, инвестировать. Ви зуальный образ бренда может вызвать настолько сильный ассо циативный ряд, что воздействие при этом произойдет лишь через один канал восприятия. Например, благодаря цвету и сенсорному видению происходит моментальное восприятие бренда, который легко интерпретируется также через разработанные дизайнерами символы.

Для запоминания любого бренда важен процесс его восприя тия, который выглядит следующим образом:

y мозг сначала воспринимает и распознает форму, а затем зри тельные образы;

y на втором месте по восприятию находится цвет, который вызывает эмоции и ассоциации с брендом. В связи с этим необходимо тщательно отбирать цвета, чтобы бренд работал и стал известным;

y на третьем этапе происходит восприятие содержания.

Для того чтобы компания выдержала конкурентную борьбу и выжила на рынке, необходимо разрабатывать стратегическую концепцию бренда.

Процесс индивидуализации бренда находится в постоянном развитии, и специалистам по его формированию крайне важно знать все детали и пожелания предпринимателей. Малейшие из менения в сценарии развития бренда предполагают смену его ин дивидуальности. Для того чтобы сделать яркий, запоминающийся 58 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и способный к развитию бренд, необходимо, чтобы его разраба тывали люди, обладающие большим воображением и огромными креативными способностями. Индивидуальность бренда живет дольше, чем человек, и становится видом инвестиции.

Раньше бренды разрабатывались одиночками. Сегодня же, в условиях жесткой конкуренции, они требуют мозговых штурмов и сосредоточия высокого человеческого творческого потенциала.

Создание бренда предполагает разрушение старых стереотипов, принятие нешаблонных решений, обеспечения необходимого и правильного его восприятия. Ведь именно от восприятия брен да зависит соответствующее поведение потребителей, которое в свою очередь отражается на конечном результате компании.

Бренд — это основной актив предприятия и залог его успеха.

Подведем итоги. Похоже, традиционный маркетинг сегодня уже не так эффективен, как прежде. Неудачи, которыми сопро вождается выход новых товаров и услуг на рынок, происходят слишком часто и носят катастрофический характер. Рекламные кампании в подавляющем большинстве не формируют в восприя тии потребителей никаких отличительных характеристик рекла мируемых объектов. Большинство товаров и услуг, выходящих на рынок, — это, скорее, массовый ширпотреб, а не мощные бренды.

Поняв, что старые инструменты брендинга стали уже не такими эффективными, специалисты пришли к новой идее — концепции сенсорного брендинга, когда для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека — зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса.

К.Е.Пшеничная Современный брендинг как полифункциональная и полифоничная технология Данная статья посвящена анализу процесса Пшеничная Ксения Ев геньевна — выпускница построения маркетинговых коммуникаций, факультета «Предпри нимательство в куль с помощью которых формируется бренд. Та туре» Международного кие технологии, как стратегический марке университета в Москве (2007). Специальность:

тинг, нейминг, дизайн и POSM1-индустрия менеджмент организа позволяют создать, продвинуть и поддержи ции, специализация — управление культурой.

вать бренд, выполняющий множество функ Лауреат первой премии ций. Эти коммуникации входят в слагаемые XV Международного фес тиваля рекламы — 2005 г.

брендинга и позволяют потребителю закре Организатор выставочно го проекта «Кристальные пить в сознании определенные ассоциации символы», инициатор с продуктом: товаром или услугой. Также и координатор выстав ки «Соц-Арт» в Москве в этой статье затрагивается идея чувственного (2008). В настоящее вре брендинга — передовой технологии современ мя — Генеральный дирек тор компании «SCRUPLZ ности, которая все чаще применяется в России BRENDING».

в различных областях деятельности. Наконец, в данной работе представлены технологии, граничащие с брендингом, но существующие отдельно от него, хотя и влияющие на техники продаж продукта и формирование бренда — такие, как клиентоориентированный менедж мент и дистрибуция.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.