авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 7 ] --

Брендинг был всегда основой корпоратив ной стратегии, поэтому маркетинговые техно логии и собственно маркетинг играют главную роль в понимании и нахождении ключа к сов ременному брендингу.

Point of sales materials (англ.) — материалы в точках продаж.

60 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Маркетинговые коммуникации — это отнюдь не недавно родившееся понятие. Первопроходцами можно считать древних греков, точнее философов. Платон, анализируя особенности про цесса убеждения, выделял следующие основные факторы1:

1) знание предмета, о котором пытается говорить оратор;

2) философское обоснование принципов рассуждения;

3) умение разбираться в душевных качествах слушателей, их психологии;

4) нравственный характер самой личности оратора.

Также различные факторы убеждения анализирует Аристотель в труде «Риторика», он дает ценные советы по стратегии, тактике и технике убеждения. По Аристотелю, убедить можно с помощью:

1) характера и поведения оратора (ethos);

2) его эмоционального воздействия на слушателей, умения вызвать у них соответствующие обстановке чувства и настроения (pathos);

3) содержания логических доказательств (logos)2.

После значительного периода в христианской истории, когда общество в основном занималось исследованием коммуникации между людьми и Богом, в конце XIX — начале ХХ века, челове ческая мысль снова вернулась к вопросу о коммуникации между людьми. Таким переменам способствовал технический прогресс, появление радио, распространение прессы, появление железной дороги, которая сократила расстояние между людьми в географи ческом плане. Считается, что понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано известным американским социо логом Гарольдом Лассуэлом в его работе 30-х годов, посвященной исследованию языка политической пропаганды.

Продолжая проводить дальнейшие параллели с древнегречес кими философами, можно выделить основные принципы построе­ ния массовых коммуникаций:

1) знание темы массовых коммуникаций необходимо для того, чтобы выбрать из множества возможных аргументов именно те, которые важны для потребителя;

См.: Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. М.:

Институт философии РАН, 1997.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006. С. 55.

К.Е.Пшеничная 2) при использовании логических аргументов, которые важны для потребителя, эффективность массовых коммуникаций повы шается;

3) для эффективной организации массовых коммуникаций необходимо всестороннее исследование потребителя и потреби тельского поведения;

4) нравственным или этичным должен быть не только источ ник сообщения (социально-этическая концепция маркетинга), но и канал маркетинговой коммуникации, т.е. СМИ;

5) основная цель массовых коммуникаций — убедить потре бителя в приобретении данного товара или услуги в долгосрочном периоде. Такое убеждение может быть построено как на реальном знании, так и на мнении потребителя о том, что товар под данной тороговой маркой лучше других;

6) влияние, которое оказывает потребитель на производителя, базируется на практике проведения маркетинговых исследований и принятии решений на основе их результатов1.

Таким образом, тема коммуникаций изначально зависела толь ко от оратора или коммуникатора, тогда как в случае с массовыми коммуникациями важным и главенствующим становится мнение потребителя. Содержание коммуникации эволюционировало от рассуждения к логическим аргументам, важным для потребите ля. В анализе поведения получателя информации древние греки и современные исследователи не расходятся во мнениях, так как для них важным является психология, эмоциональное воздейст вие и исследование потребительского поведения. В источнике сообщения философы видели только характер и поведение самой личности, но с точки зрения маркетинговых коммуникаций не менее важным становится канал коммуникации, например, СМИ, Интернет, флай-карты в различных кафе и так далее. Основой убеждения в обоих случаях является реальное знание информации о возможностях объекта (товаров или услуг) и вера источнику без реального знания, то есть доверие определенному бренду.

По сути брендинг — это логическое продолжение и развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций. «Интегриро ванные маркетинговые коммуникации — это организация мар кетингового общения с единых позиций, когда все формы ис Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 57.

62 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА пользуемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все марке тинговые сообщения, выдержанные в едином ключе»1. Исходной позицией интегрированных маркетинговых коммуникаций долж но быть всестороннее изучение и описание потребителя, а также отражение способа восприятия потребителем предлагаемых ему продуктов. Важно, что такое восприятие проявляется в деятельно сти потребителя, причем не только в покупке, но и в других фор мах, например, в интересе к продукции конкурента. В брендинге же можно раскрыть новую концепцию маркетинга — коммуни кационную, которая в большинстве случаев уже пришла на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как в начале XXI века практически на всех экономических рынках, особенно на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из ра нее существовавших концепций маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, классическая и социально-этическая) не мо жет считаться достаточно эффективной.

Коммуникационная концепция базируется на следующих прин­ ципах:

1) принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов продвижения);

2) принцип ориентации на долгосрочное предпочтение пот ребителем товара;

3) принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

4) принцип функционально-структурной организации си стемы управления брендингом;

5) принцип эффективности внешнего партнерства маркетин говой деятельности;

6) принцип обязательного коммуникационного анализа и ау дита во всех аспектах маркетинговой деятельности2.

Первый принцип основывается на элементах маркетингового комплекса. На уровне продукта необходимо выделить такие ком муникационные факторы, как вербальные, к которым относятся:

название, описание состава, инструкция по эксплуатации;

к ви Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 77.

Там же. С. 81.

К.Е.Пшеничная зуальным факторам можно отнести: логотип, упаковку, форму товара, цвет товара;

к другим можно отнести факторы сенсорного брендинга — вкус, запах и вес. На уровне каналов товародвиже ния: оформление мест продаж, расстановку товаров на прилавке (мерчендайзинг), специальное торговое оборудование (POSM– материалы). На уровне цены говорят о субъективном восприятии цены потребителем и «парадоксальной эластичности» — эластич ности спроса по цене при некотором снижении цены и неэлас тичности спроса по цене при некотором увеличении цены. Здесь важно заметить, что спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, таким образом при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те потребители, которые знали бренд и хотели его купить, но позволить себе ку пить не могли. На уровне продвижения существуют следующие факторы: интеграция инструментов продвижения и дополнитель ные способы продвижения.

Второй принцип коммуникационной концепции заключается в том, что в условиях огромного выбора продуктов главной зада чей является формирование лояльности потребителей к бренду.

Характерно, что потребитель может распознать искомый бренд, например, на полке, не замечает рекламы конкурентов и подсо знательно приводит контраргументы на их предложения.

Третий принцип обеспечения устойчивости компании осно вывается на таких чертах бренда, как лидерство на рынке, непре кращение спроса и лояльности, несмотря на падение активности рекламы. «При отсутствии рекламной кампании уровень потреб ления развитого бренда уменьшается очень медленно — около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной под держки теряют более 10% потребителей за цикл покупки»1. Также на повышение устойчивости бизнеса компании влияет наличие дополнительных каналов продвижения развитого бренда: спон сорства, Product Placement и так далее. В данном случае важно, что бренд — это актив компании, который позволяет получать допол нительную прибыль, например, используя такие программы, как лицензирование и франчайзинг.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 89.

64 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Четвертый принцип — это использование всех свойств объекта в соответствии с их функциональным содержанием и управляе мость ими. Этот принцип важен с точки зрения синергии и комп лексного подхода к брендингу.

Пятый принцип состоит в том, что маркетинговая деятель ность не может вестись только силами маркетингового отдела, у компании должны быть бренд-консультанты — бренд-консал тинговые агентства, которые помогают управлять брендами, с уче том современного развития рынка и общественного поведения и сознания.

Наконец, шестой принцип коммуникационного анализа и ау дита всей маркетинговой деятельности компании связан с тем, что сегодня необходимо исследовать все составляющие комплекса маркетинга с точки зрения единообразия восприятия бренда пот ребителями.

Итак, для осуществления коммуникационного процесса меж ду производителем и потребителем бренда необходимо иниции рование коммуникаций, кодирование сообщения, передача сооб щения по каналам коммуникации и получение обратной связи, то есть контроль за коммуникацией. Однако сначала нужно диффе ренцировать бренд. В построении маркетинговых коммуникаций во время формирования или создания бренда важно понимать, что бренд существует лишь в сознании людей, и они очень по-разному относятся к нему. Однако если получается выстроить коммуника ции правильно, большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество услуги или товара у конкурента с менее понятным брендом может быть и выше. Такая ситуация происходила в России в девяностые годы XX в. в сфере товаров быстрого спроса в области производ ства продуктов питания. Многие отдавали предпочтение краси вым упаковкам и надписям заграничных печений, хотя качество отечественной продукции было зачастую лучше, но упаковке и символике уделялось мало внимания. В связи с этим известный бренд, за которым стоит ряд ассоциаций с хорошим и особенным и который как бы вступает в «дружескую связь» с потребителем, может создать большую аудиторию и даже рынок легче, чем менее известный бренд.

К.Е.Пшеничная МЫСЛИТЕЛЬНоЕ поЛЕ Прежде чем приступить к рассмотрению не совсем традиционных инструментов брендинга, нужно уделить внимание marketing-mix, набору маркетинговых инструментов, изобретенному в 1940-х гг. Нейлом Борденом1, профессором бизнес-школы в Гарварде (речь идет о составляющих маркетинга «4Р»: product, price, place, promotion). В элементы маркетинг-микса входят планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, лич ные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрация продукции, обслуживание, физические грузопотоки, поиск и ана лиз информации. К брендингу ученый относил выбор торговой марки, политику работы с брендом, продажи под частной маркой.

Термин 4Р был впервые введен Джеромом Мак-Карти, про фессором маркетинга и признанным консультантом, получив шим награды за свои работы. С точки зрения брендинга, про дукт (1P) — это не только товар, но набор обещаний, впечатлений, источник материальной и нематериальной выгоды, дополни тельная ценность, которую потребитель покупает за деньги. Под продуктом имеется в виду качество исполнения, спектр вариантов и возможностей для личного использования, функциональный и эргономичный дизайн товара, эстетический дизайн, дизайн вкуса, запаха, звука и ощущений, планирование хранения товара до момента использования, планирование ликвидации брака, веб сайт, средства рыночной коммуникации и др. На уровне цены (2P) понимается все, что хотят получить за товар. В эту категорию входят: цена, «бесплатные» дополнения, включенные в цену, дея тельность по развитию продаж, условия и средства оплаты. Под местом (3P) подразумеваются все методы распространения и про дажи, то, каким образом могут встретиться продукт и потребитель, ассортимент, охват, каналы дистрибуции: розничные торговцы, оптовики, представители;

запасы, типы посредников, размеще ние, демонстрация на рынке, транспортировка, складирование.

Здесь также важно не забывать о местах продаж, методах процес сирования заказа, сотрудниках в местах продаж, интернет-сайтах и продажах через Интернет, дистрибуции, доставке и снабжении.

4Р — это продвижение, то есть маркетинговые коммуникации или См.: Бойетт Дж. Гуру маркетинга. М.: Изд. «Эксмо», 2004. С. 22.

66 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА то, каким образом целевая аудитория может узнать о предложе нии и оценить его преимущества. В этой категории предпочтение отдается всем средствам маркетинговых коммуникаций: рекламе, PR, direct-mail, специальным мероприятиям, интернет-коммуни кациям, выставочно-ярмарочной деятельности, личным прода жам и т. д.

После 1970-х гг. известный теоретик маркетинга Ф.Котлер до полнил конструкцию 5P — politics и 6P — Public Relations. Таким образом, различные ученые начали приумножать инструментарий маркетинга.

Маркетинговый набор — это все составляющие маркетинго вой программы, которые относятся и к брендингу, так как они позволяют потребителю узнать о бренде, подумать о нем, почув ствовать и прореагировать.

Однако брендинг, по мнению многих экспертов, сейчас явля ется самостоятельной технологией, поэтому важно проанализиро вать особенности бренда в его современной жизни. Продукт — это та основа, на которой строится бренд. У любого бренда, как в ком мерческой сфере, так и в сфере искусства и предоставления иных услуг, существует так называемое мыслительное поле (термин, введенный Томасом Гэдом1), любой бренд существует в этом поле, которое делится на четыре составляющих:

y функциональное измерение (восприятие полезности про дукта или услуги, ассоциируемой с брендом);

y социальное измерение (способность идентифицировать себя с группой);

y духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности);

y ментальное измерение (способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку).

В функциональное измерение входит создание продукта, так как почти всегда потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается, является основой бренда, однако она может быть и не той, которую задумал инженер, продюсер или режиссер, а той, которую ощущает клиент. В это же измере Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой эконо мики / Стокгольмская школа экономики. СПб., 2003.

К.Е.Пшеничная ние входит такой немаловажный процесс, как нейминг, так как, когда продукт придуман, появляется необходимость дать ему имя. В этом процессе важно найти не только то название, которое описывало и соответствовало бы продукту, но и олицетворяло его.

В сфере культуры хороших названий брендов много. Напри мер, Большой театр, который на Западе называют просто «Боль шой». В этом понятии собраны ассоциативные ряды величия, самостоятельности, главы, размера, страны, державы и так далее.

В логотипе ГАБТ можно увидеть отсылку к золотому веку искус ства, классике, элитарности, пышности и истории.

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение поля бренда, сталкиваются с проблемой стирающихся различий. Если основываться только на функциональном измере нии, то конкуренты становятся ближе, и существование на рынке усложняется. В сфере услуг это происходит наиболее часто и ощу тимо, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются.

На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитации и плагиата приобретает огромные размеры, каждый создатель бренда стремится к той области, в ко торой он сможет сделать что-то уникальное.

Примером может служить сложившаяся в Китае ситуация, связанная с искусством. Сейчас искусство превращается в бизнес, растет популярность современной китайской живописи. Всплеск творческой активности, последовавший за «открытием» миром Китая, породил поколение резких и экспрессивных художников, произведения которых начали коллекционировать. Стремитель но растут цены на картины Ван Гуанджуя в стиле «поп-арт ре волюции» с элементами популярных западных брендов, лысые фигурки Фан Лиджун и ухмыляющихся людей Ю Минчжун. На аукционе Chrystie’s в Гонконге в 2006 году картина Вана «Rolex»

была продана за 500 тысяч долларов, эта сумма в семь раз превы сила предварительную оценку. Однако на границе с Гонконгом расположилась Дафен — «деревня масляной живописи». Здесь ис кусство — это бизнес, но иного рода. В этой деревне расположено 700 галерей-магазинов. Некоторые из них находятся на открытом воздухе, другие — в высоких шатрах, на потолке которых сохнут свеженаписанные картины. Посетители могут купить знамени 68 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тые европейские пейзажи, изображения животных, копии Моны Лизы. Все эти поделки, с потрясающей аккуратностью написаны вручную масляной краской, и каждая стоит всего несколько дол ларов. Дафен — это синтез фабричного конвейера и художествен ной студии, художники делают одновременно несколько копий картин с поразительной точностью. В таких деревнях делают ко пии и современных вышеупомянутых художников из Китая, что снижает стоимость нематериального актива под названием бренд, так как в мире живописи художник, точнее его имя, — это бренд.

Однако создатель бренда начинает задумываться и о социаль ном измерении, ведь общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. По причине того, что в обществе растет нестабильность, бренды перенимают функцию опознавания. Воз никает «общество бренда», субкультура, которая классифициру ется по принадлежности к брендам. С точки зрения социального измерения, бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия. В этом измерении торговый знак, логотип сам по себе становится символом некоего сообщества.

Символ этот в идеальной ситуации должен создавать бренд, почти так же, как государственный флаг. Вероятнее всего, такое поведе ние общества обусловлено желанием чувствовать, что вокруг тебя друзья, и ты не одинок. Многочисленные фан-клубы, поклонники рок-групп, певцов, режиссеров, музыкантов создали свое деление на «касты».

Весной 2008 года в Москве можно было наблюдать живой пример массовой культуры, приезд человека-бренда и искусно го манипулятора — Мадонны. Толпы фанатов приветствовали Мадонну — символ поп-культуры. Всех их объединяла принад лежность к одному бренду на социальном уровне. Мадонна — это хороший пример для того, чтобы показать, как работает бренд в сфере культуры. Продукт в этом бренде — поп-музыка, песни, шоу, кино, книги;

имя (Мадонна у западного мира связано с ре лигиозным мировоззрением, Италией). И здесь уже не важно, на стоящее это имя или нет;

образ бренда в течение годов угадывался и менялся под вкусы публики, благодаря этому бренд обладает долговечностью и объединяет миллионы людей под знаменами бренда Мадонна.

К.Е.Пшеничная Социальное измерение бренда Virgin отражает способность завоевывать приверженность клиентов и средств массовой ин формации. Томас Гэд утверждает, что «Virgin бросает вызов рынку своим молодежным и озорным стилем работы, соответствующим тому, как клиенты сами хотят себя вести… Если клиентам нра вится философия бренда, то они обратятся в Virgin и на другом рынке»1. Таким образом раскрывается социальное измерение бренда.

Ментальное измерение затрагивает душу потребителя услуги или товара, оно дает возможность бренду оказывать поддержку.

Известны случаи, когда поклонницы примеряли на себя образ Мадонны, ее жизнь и теряли себя. Любому человеку нужны ро левые модели жизни и поведения, а бренд и его ментальное изме рение служат этой цели. По этой причине призыв компании Nike «Просто сделай это» эффективен, многим людям нужен толчок для движения вперед, и Nike дал возможность каждому услышать в этом призыве свое. Это измерение, вероятно, самое важное с точки зрения формирования бренда как ассоциативного набора потребителя. Еще одним примером может быть совсем не брен дированная сфера — аэропорты. В Великобритании существует Wellington Airport, образ бренда построен на образе ветра. Именно ветер является главной ассоциацией и ценностью для потребителя услуг этого аэропорта, более того, ветер — это достопримечатель ность и характеристика местности там. Основной задачей для Cato Purnell Partners, агентства, занимающегося формированием идентификации Wellington Airport, было преодоление культурных и социальных барьеров, так как аэропорт — это место, где встреча ется множество разных людей, незнакомых друг другу. Так, образ ветра внедрили в атрибуты и обозначения аэропорта, в торговый знак и в логотип.

С точки зрения ментального измерения мыслительного поля важен слоган, так как он является неким клеем, соединяющим товар и потребителя, его посыл пользователю или потребителю, который сможет создать определенное отношение и образ брен да. Слоган для Wellington Airport выбран «Wild at Heart» («Дикий, ветреный в сердце, в душе»). Такой образ не перестанет быть Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой эконо мики. С. 76.

70 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА значимым для людей долгое время, так как он базируется на обще человеческих ценностях, таких как свобода и независимость. Од нако, если местность, где расположен Wellington Airport претерпит климатические изменения и станет спокойным и безветренным местом, вероятно, придется менять и бренд.

Наконец, четвертое измерение, духовное. Здесь затрагивается вопрос этики бренда, его ответственности перед потребителями.

Например, компания Shevron спонсирует различные проекты на территории своей деятельности в России. Так, в регионе Большо го Сочи Shevron организовала художественную школу для одарен ных детей. Занятия в ней ведут профессиональные художники.

Как пример из области искусства можно привести благотво рительные концерты, выставки. В шоу-бизнесе звезды жертвуют деньги в различные фонды борьбы против СПИДа или других пороков сегодняшнего времени. Пол МакКартни, например, бо рется за то, чтобы животных не уничтожали ради благ человека.

Однако, наверное, в этом измерении бизнес и искусство встре чаются довольно часто. Так, компания Bosch провела конкурс сту денческих живописных работ, чтобы найти подход к российским сотрудникам и «внести российскую нотку… в международную систему ценностей», затем компания в 2005 году устроила выстав ку в Центральном доме художника. Дойче Банк также, к примеру, в том же году организовал в Москве выставку немецких экспрес сионистов.

Эти четыре измерения — функциональное, социальное, мен тальное и духовное — дают возможность более детально подойти к определению целевой аудитории, необходимой для осуществле ния дифференциации или определения/самоопределения бренда.

В реальной жизни каждый человек обладает таким мыслитель ным полем бренда, однако для дальнейшей работы с брендом необходимо выделять одну или две группы: например, конечные потребители или стратегические партнеры. Эти группы будут вос принимать бренд по-разному.

Мыслительное поле бренда и другие техники работы с брендом позволяют достигнуть дифференциации, определения философии бренда, которая тесно связана с контекстом, иными словами, неким прозрачным пространством, в котором взаимодействуют бренды с потребителем или клиентом. Это пространство создает К.Е.Пшеничная отношения и связи, изобразительный язык, систему установок и ценностей. Учитывая контекст, в создании бренда важно по нимать, что сегодня все отношения с клиентом или партнером прозрачны, и им легко сравнивать компании, агентства, органи зации и бренды, так как компании сегодня находятся в непосредс твенном контакте с конечным потребителем, пользователем или коллегой.

В современной ситуации развития IT-технологий каналы коммуникаций взаимодействия с брендом работают очень бы стро, и мы можем получить немедленный отклик на любое наше действие. Потребители изучают своих партнеров. Основным элементом в построении маркетинговых коммуникаций являет ся формирование доверия. Необходимо, чтобы бренд отстаивал свою уникальную философию, он должен иметь сюжет и быть абсолютно аутентичным, что позволит добиться главного в брен динге — индивидуальности, которой можно достигнуть с помощью апелляции к ценностям, важным для клиента.

БРЕНД-КоД Помимо поля бренда, существует еще одна система, представлен ная Томасом Гэдом в книге «4D брендинг. Взламывая код сетевой экономики», — это бренд-код. Как считает автор, бренд-код — это:

y выражение того, что воплощает ваша компания или товар;

y история компании, которая и являет собой характер бренда.

Система состоит из шести частей: продукт (полезность), по зиционирование, стиль, миссия, концепция развития, видение и ценности. Первые три части (продукт, позиционирование и стиль) относятся к существующему положению бренда на рынке, а другие три части (миссия, концепция развития и ценно сти) — к будущему проявлению бренда.

В качестве хорошей иллюстрации в коммерческой сфере мож но использовать малоизвестный в России автомобильный бренд Scion, разработанный известной японской компанией Toyota.

В Scion продуктом является автомобиль кубической формы. Чем этот продукт лучше изделий конкурентов? Scion позиционируется как автомобиль для молодых людей в возрасте до 25 лет, ведущих 72 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА активный образ жизни, занимающихся серфингом и ставящих превыше всего индивидуальность и непохожесть на своих свер стников. Главное для них — выделиться из толпы. Итак, Scion — квадратная машинка, яркая, с индивидуальным дизайном для каждого покупателя, отличающаяся от всего, что предложено на автомобильном рынке. Важно отметить, что участие Toyota в производстве и создании бренда Scion тщательно скрывалось, и работа по разработке бренда была отдана не Saatchi&Saatchi (из вестному креативному агентству, обычно работающему на Toyota), а дизайн-агенству Attik, глобальному креативному агентству с офисами в Лидсе, Сан-Франциско и Нью-Йорке. Специалисты этого агенства называют себя бренд-инженерами. Стиль бренда Scion увидеть легко — это яркость, молодость, независимость, эпа тажность и исключительность. Миссия этого бренда заключается в формировании нового, эмоционального и исключительного в современном автомобилестроении. Видение Scion основано на исключительности счастливых обладателей машины, так как в концепции развития бренда заложено ограничение рынка (бу дет выпущено всего 120 000 автомобилей). К самым основным ценностям Scion можно отнести желание выделяться и ощущать свою исключительность и свободу, это подтверждает слоган Scion «2bsquare» («Быть квадратным»). Здесь важно отметить особен ности продвижения этого бренда. Было выпущено восемнадцать роликов и веб-сайт (www.want2bsquare.com), причем сайт в интер нете необычный, он не рекламирует и не рассказывает о досто инствах автомобиля;

войдя на сайт, человек обращает внимание на то, что перед ним некое «живое» дизайн-пространство, некая виртуальная игра, с квадратноголовыми существами, населяю щими ее. Можно сказать, что для продвижения использовалось современное искусство — графический дизайн. Далее каналами продвижения были клубные сцены, использование вирусного маркетинга, СМИ и персонификация.

Бренд-код применим и для сферы искусства. Если попытаться расписать бренд-код для Российского национального оркестра (РНО), можно увидеть, что продукт в этом бренде — это испол нение музыки классического репертуара;

полезность заключается в том, что «в РНО считают музыку действенной силой оздоровле ния общества, воспитания юного поколения. С 1996 года оркестр К.Е.Пшеничная проводит музыкальную образовательную программу для детей, прежде всего воспитанников детских домов-интернатов»1. Пози ционирование РНО заключается в ответе на вопрос: почему бренд лучший, и чем отличается он от других. РНО — «самостоятельная некоммерческая организация, опирающаяся на общественную поддержку», «первопроходец в культурных связях», так как он еще в начале 1990-х годов с большим успехом выступал в Израиле и Ватикане. Американская пресса назвала оркестр «самым убеди тельным послом». Стиль бренда РНО характеризуют следующие понятия: скромность, независимость, серьезность, профессио нализм, решительность. Миссию РНО можно выразить следую щим образом: прославлять и стимулировать культуру и искусство России как в своей стране, так и за границей. Видение бренда в будущем — «живой символ всего лучшего в российском искус стве». К ценностям бренда РНО можно отнести: прогрессивность, традиции, неравнодушие, профессионализм, молодость, «запад ность».

В создании бренд-кода важно учитывать и мыслительное поле, и контекст. Работа над брендом заключается в том, чтобы пере работать роль и раскрыть образ, вдохнуть в него жизнь, сделать убедительным и достоверным. Подобное актерское проявление характерно для создания бренд-кода, так как в этом внутреннем документе отражается характер, который бренд мог бы сыграть на сцене. При составлении бренд-кода важно понимать, что, опре деляя полезность или продукт, нужно тщательно сформулировать описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на ры нок, то есть функции фирмы, — товары, услуги или знания и так далее. Особенностью определения первого элемента бренд-кода является необходимость уйти от клише, принятых в данной сфере бизнеса, найти правильные слова, которые стали бы ключевыми для клиента.

Второй элемент бренд-кода, позиционирование, отвечает на вопрос «почему наш бренд лучше и/или чем он отличается от брендов наших конкурентов?». Все силы бренд-менеджеров моби лизуются для создания отличия, кода дифференциации компании или даже самого бренда. В данной части важным представляется Официальный сайт Российского национального оркестра http:// www.rno.ru 74 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА профессиональная компетенция, которая позволяет делать очень хорошую работу для определенной целевой аудитории.

Третий элемент бренд-кода — стиль — описывает индивиду альность, установки и поведение бренда. На формирование стиля, по Томасу Гэду, влияет социальное измерение мыслительного поля, так как именно эта часть бренда является наиболее види мой и бросающейся в глаза обществу. Общество и потребители сразу замечают стиль бренда, например, компьютеры Macintosh представляются аудитории как воплощение индивидуального и свободного стиля. Это достигается с помощью дизайна, реклам ных и PR-каналов и, конечно, с помощью всех других элементов бренд-кода, который формирует философию бренда, принимае мую или отвергаемую обществом.

Переходя к трем другим элементам, нацеленным на будущее и долгосрочную перспективу бренда, нужно понимать, что зало женные в бренд миссия, видение и особенно ценности создают настоящий, долгий и устойчивый бренд, который способен про жить длительный период времени. Формируя миссию бренда, важно задавать себе вопрос: «Что бы Вы делали, если бы зани мались этим не ради денег?». Таким образом, в данном элементе бренд-кода нет отсылки на прибыли или другие материальные блага, которые бренд позволяет достигнуть компании или про дукту, будучи нематериальным активом. В сегодняшнем мире молодые специалисты ищут осмысленную работу, им нужно объ яснять, какой вклад компания вносит в благосостояние общества.

Этот вопрос очень важен и с точки зрения духовного изменения мыслительного поля бренда, так как в миссии отражаются этичес кие аспекты деятельности компании и ее стремление к большему.

Существует множество примеров миссий различных компаний и брендов, например, примечательной является миссия компании Michelin, которая заключается в том, чтобы популяризировать и оценивать кухню для гурманов и гостиничное обслуживание.

Казалось бы, обыкновенная миссия, и удивляться здесь нечему, но компания Michelin производит автомобильные шины и по крышки, хотя Michelin Guides принесли им больше известности, чем та, на которую шинный бизнес мог расчитывать. Результатом такой деятельности компании стало то, что появилась Guide Rouge, компания, в которую были выделены путеводители, однако до сих К.Е.Пшеничная пор те звезды, которые они присваивают ресторанам, называют «мишленовскими», это название продолжает употреблять публи ка. Такова сила бренда и миссии, к которой компания действи тельно стремится.

Следующий элемент, видение, представляет собой будущее позиционирование, то есть тот рынок, на котором компания или продукт хотят быть. Все устойчивые бренды очень четко пред ставляют себе свое будущее и то, к чему они стремятся. Иногда фирмам приходится создавать свой собственный рынок, или «го лубой океан». Существует теория о красных и голубых океанах. Ее разработали Чан Ким, профессор стратегии и международного ме неджмента одной из лучших бизнес-школ INSEAD во Франции, советник Европейского Союза и член Мирового экономического форума в Давосе, и Рене Моборн, почетный член научного совета и преподаватель стратегии менеджмента INSEAD. Благодаря ей Чан Ким вошел в рейтинг World Thinkers 50 (50 лучших мысли телей мира). «The Sunday Times» назвали его «наиболее ярким мыслителем в менеджменте», а книга «Стратегия голубого океана»

была переведена на 30 языков и разошлась миллионным тиражом.

Здесь важно отметить, что работа Кима и Моборна «Стратегия голубого океана» ломает все традиционные представления о спо собах ведения бизнеса в современных условиях, поэтому прежде чем перейти непосредственно к технологиям брендинга, нужно уделить внимание новейшим разработкам в области стратегичес кого маркетинга, так как бренд-менеджер работает в современных условиях, и эти условия влияют на эффективность внедрения тех нологий брендинга.

Красные океаны — это все существующие отрасли, то есть известное рыночное пространство. В нем границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции ясны:

компании стараются превзойти друг друга, чтобы получить право удовлетворять как можно большую часть имеющегося спроса.

Однако с увеличением конкуренции в таком «красном океане»

получение прибыли у компании становится все более сомнитель ным, так как новинки быстро превращаются в товары массового потребления. «К голубым океанам относятся все отрасли, которых сейчас не существует, то есть неизвестное рыночное простран ство, свободное от конкуренции. В голубых океанах спрос созда 76 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ется, а не является предметом ожесточенной борьбы… Создать голубой океан можно двумя способами. Иногда компании могут сформировать совершенно новые отрасли, как это сделала компа ния eBay, открыв миру сетевые аукционы. Однако в большинстве случаев голубой океан создается внутри красного, когда компания меняет границы существующей отрасли»1. Теория голубых океа нов тесно связана с инновациями и креативом, так как на про тяжении истории создаются различные отрасли, и те компании, которые улавливают момент перемен, становятся победителями и создают новый рынок.

Однако голубые океаны связаны не только с техническим про грессом. Бренд имеет больше шансов на выживание, если выбира ет развитие в рамках голубого океана, который дает возможность создать если не рынок, то рыночную нишу. Но сегодня «послед ние исследования показывают, что крупнейшие американские бренды в самых разных категориях продуктов и услуг все больше напоминают друг друга. А поскольку различия между брендами становятся все менее заметны, покупатели в своем выборе начи нают руководствоваться в первую очередь ценой»2. В условиях сильной и высокой конкуренции брендам становится все труднее выделяться на общем фоне, это не зависит от спадов и подъемов экономики.

Для того чтобы проанализировать причины появления го лубых океанов, можно рассмотреть стратегический шаг, то есть набор административных действий и решений, связанных с созда нием рынкообразующего бизнес-предложения. Создание голубых океанов — это результат стратегических и административных действий. Компании, которые понимают сущность правильной стратегии, могут занять хорошие позиции и в дальнейшем создать большое количество голубых океанов, надежно закрепить за собой высокие темпы роста и прибыли, расширить аудиторию своего бренда, ведь создание голубых океанов дает жизнь новым брен дам, ценность которых сохраняется десятилетиями.

Возвращаясь к последнему элементу бренд-кода — ценности — важно заметить, что теория голубых океанов оказывает большое влияние на формирование бренда, и особенно его ценностей.

Искусство управления. 2005. №2 (34). С. 107.

Там же.

К.Е.Пшеничная Именно ценности подчеркивают доверие бренда и создают во круг него аудиторию, для которой весомой является индиви дуальность, гарантирующая преемственность. При выработке собственной системы ценностей часто появляются разночтения, касающиеся определения понятий и отношения их к стилю или ценностям. Часто маркетологи выделяют материальные и нема териальные ценности, причем нематериальные зачастую трудно оценить. Разница между стилем и ценностями в том, что стиль — это то, что сразу, при первой встрече с компанией, становится за метным, а для определения ценностей компании требуется время.

Для того чтобы познать ценности бренда, нужно определенный период времени общаться с компанией и пользоваться ее товара ми и услугами.

Итак, все шесть элементов бренд-кода не должны вступать в конфликт между собой, они создают правильный настрой в ком пании, вдохновляют на принятие решений. По мнению Томаса Гэда, «самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды развиваются со временем и развивают бренд»1.

С точки зрения социологии, «развитым брендом считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30% до 60% потреби телей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным).

Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути это уже не бренд, а слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной»2.

Брендинг особенно затрагивает стратегические направления компании. Все элементы бренд-кода и четыре измерения, в ко торых живет бренд, мыслительное поле, важны для дифферен циации бренда при его создании или ребрендинге, стратегия же движения нового нечто к целям, поставленным руководством или обществом, требует, чтобы уделялось больше внимания окружаю щей среде бренда, так как брендинг можно назвать стратегической Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой эконо мики. С. 140.

Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. С. 78.

78 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА наукой. Сравнивая «красный» и «голубой океаны», необходимо более четко обозначить различия между этими подходами к раз витию бренда и бизнеса в целом.

К требованиям красного океана относится конкуренция на существующем рынке, тогда как в области стратегии голубого океана лежит создание свободного от конкуренции рынка. Со ответственно, на существующем рынке принято использовать сложившийся спрос (согласно этому тезису компании могут либо предлагать пользователям более ценные для них продукты по бо лее высокой цене, либо создавать приемлемые условия при более низкой цене), хотя кораблям-компаниям, ходящим в голубых океанах бизнеса, привычнее формировать и использовать новый спрос и отказаться от компромиссов между достоинством и це ной. Свободолюбивые «корабли», в отличие от любителей красно го океана, адаптируют всю систему операций компании так, чтобы предложить по низкой цене продукты, обладающие уникальными достоинствами. Достигается это тем, что компании снижают расходы и становятся более привлекательными для потребите лей одновременно, с помощью резкого увеличения ценности для себя и для клиентов, а ценность для последних складывается из достоинств продукта и его цены, тогда как ценность для компа нии — в соотношении расходов и цены. Ценность продукта для покупателей растет за счет использования и создания элементов, которые отрасль никогда раньше не предлагала. Со временем за траты снижаются еще больше, когда начинает действовать эффект экономии, обусловленный ростом масштабов производства. Это происходит благодаря высоким объемам продаж, которые еще больше увеличивают ценность продукта. Действия руководства компаний или бренд-менеджеров, зависящие от достоинства продукта, цены и издержки, должны быть согласованы и гармо ничны. Такой системный подход отвечает требованиям стабиль ной стратегии, которая объединяет весь спектр функциональной и операционной деятельности фирмы. Хороший пример — Body Shop компания, производящая натуральные средства для ухода за телом, она не рекламирует топ-моделей и не обещает вечной молодости и красоты. Другим компаниям, действующим в сфере красоты, вряд ли удастся повторить этот опыт, так как их бизнес как раз держится на обещании вечной красоты. «The Body Shop»

К.Е.Пшеничная продает косметику без рекламы в СМИ — и это в отрасли, где даже массовые продукты постоянно тратят миллионы долларов на блестящие рекламные кампании. Лучше всего можно описать то, что делает Анита Роддик, основательница «The Body Shop», термином «партизанский» маркетинг, что означает использова ние необычных дешевых тактик привлечения внимания, страсти, и, особенно, социальных изменений. В ее книге «Бизнес не как обычно. Путешествие предпринимателя за прибылью с принци пами» говорится: «Мы всегда полагались на „сарафанное радио“ и истории. Так как мы верим, что стандартные маркетинговые инструменты становятся все менее эффективными. Потребители перестимулированы, перемаркетированы. Мы не рекламируемся традиционным способом, мы предоставляем информацию, мы делаем все прозрачным — от ингредиентов до ценностей — и по купатели, и инвесторы могут принять решение, основанное на информации, хотят они или нет делать с нами бизнес». Таким образом, в современном мире, где существуют различные бренды, стратегии и философии, будут развиваться два подхода к страте гии: «красный океан» и «голубой океан», они отличны друг от дру га, но об их существовании необходимо знать тем, кто занимается брендами, так как важно выбрать стратегию бизнеса и работать над дальнейшим проектированием бренда, используя различные подходы к построению маркетинговых коммуникаций.

Немаловажным аспектом стратегического маркетинга яв ляется архитектура бренда, которая также играет большую роль в процессе формирования бренда, так как от нее зависят функ ции данного конкретного бренда, его срок жизни и особенности продукта. Обычно, когда у компании есть некоторое количество брендов, это создает модель архитектуры, где каждый из брендов взаимосвязан с другими и отвечает за определенную потребность бизнеса. По Дану Герману, существует шесть моделей архитектуры бренда:

1) иерархия брендов, где существуют супербренд и несколько побочных. Такая ситуация принята в автомобильном бизнесе.

Примером может быть автомобильный концерн Renault и его ав томобильный бренд Renault Clio;

2) бренд-основа и бренд-фасад — модель, при которой ос новой считается бренд, разработанный с учетом длительного 80 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА периода существования, а фасадом — краткосрочный бренд.

Здесь примером может быть Apple и ее компьютеры Macintosh.

Производитель — это основа. Однако существует и особый случай такой модели архитектуры, когда у бренда-фасада существуют два бренда-основы — Mercedes-Benz и Swatch — Swatch Mercedes Art (SMART). Mercedes обеспечивает основополагающее обещание высокого качества и престижа, Swatch — основополагающее обе щание молодости, современного оформления и новизны. Однако, все эти качества воплощены в SMART — хорошем городском ав томобиле;

3) покровительствующий бренд помогает (обычно не надолго) опекаемому бренду «набрать обороты», выводит его «на орбиту».

Например, плодотворное сотрудничество американских и россий ских инженеров способствовало выводу на рынок бренда NIVA CHEVROLET. Здесь покровительствующий бренд CHEVROLET является катализатором для появления другого бренда;

4) зонтичный бренд — это такая архитектура, в которой раз личные товары появляются под именем одного бренда, дающего понять, что это серия. Наиболее успешным брендом здесь являет ся Virgin, охватывающий около 200 товаров;

5) сo-branding или совместный брендинг, здесь бренды вы ступают совместно, предлагая потребителю особенную выгоду.

Примером может быть Nike и I-pod, выпустившие рекламную кампанию для любителей бегать по утрам;

6) сопровождающие бренды — это модель, при которой один бренд сопровождает другой, Рональд сопровождает McDonald’s.

Возможно это при формировании у потребителя определенного отношения к новому бренду и его самостоятельному имени.

В современном меняющемся мире, наполненном множеством сообщений и быстрым угасанием интереса к ним потребителей, особое внимание следует обратить на срок жизни брендов. Ко нечно, лучшим для компании является развитие как долгосроч ных брендов (Long Term Brand), так и краткосрочных (Short Term Brand). Такое явление, как краткосрочный бренд, редко отобра жается в современной литературе, посвященной брендингу, ос новное внимание как правило уделяется долгосрочному бренду, так как обычно речь идет о продвижении отдельного бренда, а не об управлении целым пакетом брендов. Уже упомянутый Дан К.Е.Пшеничная Герман, генеральный директор израильской компании Herman — Strategic Consultants, первым обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткос рочных брендов.

STB — это бренд, который молниеносно достигает успеха, ча сто всеобщего, и умирает молодым. В моде, в кинематографе и во обще в сфере развлечения краткосрочные бренды представлены уже давно, но то же явление можно наблюдать и в коммерческой сфере деятельности. Это становится выгодным, так как часто на рынке уже существуют сильные долгосрочные бренды, или еще не сложились технические стандарты, или категории зависят от моды, или товар дает чувственное наслаждение, или стремление к выгоде сильнее ее реального воплощения, как, например, в по худании. Обычно главные усилия по созданию краткосрочного бренда приходятся на период внедрения, так как необходимо сра зу произвести впечатление новизны.

Примером краткосрочных брендов может быть история иг рушек «тамагочи», автомобилей Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3, лекарства Prozac и многих других товаров, которые сей час мы уже не помним. Самым же ярким примером STB являются продукты компьютерного обеспечения и компьютерные игры.

Краткосрочные бренды часто сравнивают с неудачными бренда ми, однако это не так. Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогур тов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала компания Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился кон курент — компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более слад кими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait соста вила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные бренды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB. Выбор срока жизни бренда является стратегической задачей, которая ставит перед собой конкретные цели увеличения прибыли.

82 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Для вывода успешного краткосрочного бренда необходимо следовать определенным принципам:

1) организационная реструктуризация (компания должна на ладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного (их обычно называют «командой Пентагон»), чтобы новый бренд максималь но быстро поступал в точки продажи);

2) планирование запасов (компаниям следует правильно спла нировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество не обходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих);

3) сокращение времени производства товаров (для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии);


4) быстрая реакция (для того, чтобы сделать успешным крат косрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность само стоятельно принимать решения — если для каждого нового про дукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну);

5) быстрая дистрибуция (ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют», — отме чает Идо Нахмани);

6) жесткий контроль (чтобы продукция производилась бы стро и с должным качеством, а также без проволочек доставлялась в точки продаж, необходимо постоянно держать под наблюдением всю структуру).

Краткосрочные бренды подходят не всем рынкам. Они акту альны там, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. STB логично использовать в тех категориях товаров, где покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного бренда. Напри мер, там, где продукт «потребляется» на публике, а значит, боль шую роль играет фактор его престижности. К таким категориям относятся мобильные телефоны, ночные клубы, автомобили и так далее.

Традицинно существует шесть уровней, которые помогают понять дальнейшее развитие бренда. Во-первых, коалиция ком паний или брендов, которая позволяет вести гибкую политику К.Е.Пшеничная и осуществлять экономические преобразования. Этот уровень де монстрирует обществу лидерство бренда в категории и его значе ние. Примером бренда, находящегося на первом, самом высоком уровне, может быть коммуникативная компания Global One, в Рос сии таким примером является АФК «Система». Действительно, именно системный подход позволяет сочетать под одной крышей несколько разных компаний, осуществляющих деятельность на разных рынках.

Во-вторых, корпоративный бренд. На этом уровне сейчас существуют такие бренды, как GAP и Apple. В сфере искусства и культуры можно отметить Московский художественный театр, Российский национальный оркестр, Эрмитаж, Кремль и так да лее.

В-третьих, уровень мультибренда, на котором часто находят ся крупные дистрибуторские сети. Например, в России в области элитных вин это ОАО «Казумян». К мультибренду относится HP, крупная компания, занимающаяся производством технического оборудования в сфере офисной техники. В области культуры та ким брендом можно считать ЦДХ (Центральный дом художника), который под одним именем предлагает разные выгоды для разных целевых аудиторий: концерты различных направлений в музыке, художественные и профессиональные выставки-продажи, ки нотеатр авторского кино, магазины художественного промысла и дизайн-продукции.

Четвертым в данной лестнице уровней брендинга является бренд серии взаимодополняющих товаров для одной или разных групп потребителей. Пример можно найти в сфере бытовой хи мии — пятновыводители Vanish, которые существуют для белого, черного, цветного белья, в жидких и порошковых формах. В об ласти культуры таким брендом можно считать Диснейленд, где сочетается множество вспомогательных брендов — персонажей диснеевских мультфильмов и собственно сам бренд развлекатель ного парка.

Пятый уровень — это отдельный товар из уже известной серии.

Например, Звездные войны, или Intel Core 2 Duo, или Veet Шёлк и так далее.

На последнем уровне находится деятельность, мероприятие, процесс. Проиллюстрировать этот уровень могут: Олимпийские 84 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА игры, Camel Trophy, Антикварный Салон, Пасхальный Фести валь, Золотая Маска.

Итак, для более детального рассмотрения бренда и брендинга были раскрыты темы стратегического маркетинга и роль бренда в формировании стратегии бизнеса, архитектуры бренда и уров ней брендинга.

К основной функции брендинга относят формирование и на правление ожидания потребителей относительно предполагаемой пользы. Это ожидание создается благодаря эмоциям, которые пробуждает в потребителе бренд. Такие эмоции можно разделить на два типа. Во-первых, чувство, касающееся выгоды, которую люди хотят от бренда. Во-вторых, чувство, которое является ча стью самой пользы. Важно заметить, что, по мнению Дана Герма на, «у потребителей нет эмоций по отношению к самому бренду»1.

В первом случае люди испытывают приятные эмоции от ожидания получения выгоды, а во втором случае — приятные ощущения воз никают у человека после получения выгоды от продукта.

Процесс увлеченности новым брендом сводится к нескольким шагам. Этот алгоритм несложен, в начале у потребителя появля ется предварительная готовность, затем — увлечение, после этого возникает влюбленность и встреча с реальностью и, наконец, либо любовь, либо отрезвление. Этот процесс необходимо понимать, когда создается бренд, так как на этом психологическом движении человеческих чувств основываются стратегия брендинга и поша говое строительство бренда.

Существует «десять шагов на пути к созданию бренда» Дана Германа. Эти шаги или уровни помогают подготовиться к строи тельству бренда, выработать нужную стратегию.

Во-первых, необходимо разработать маркетинговый сцена рий, заложив в него сущность рыночной стратегии, ее смысл, возможно, выбор красного или голубого океана. Маркетинговая стратегия отвечает на два вопроса: «В каких социальных группах существует потенциал покупать наши товары или услуги?» и «Что мы предложим этим группам, чтобы реализовать этот потенциал в условиях конкуренции?». Для создания маркетингового сцена рия нужно определить людей, которые являются потенциальны Герман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. М.: Geleos, 2004. С. 41.

К.Е.Пшеничная ми покупателями того, что мы собираемся продавать;

действия людей, побуждающие их к покупке;

причины, которые могут изменить поведение потребителей;

то, как потребители будут из влекать пользу из предлагаемого продукта.

Во-вторых, определяется тип бренда, который необходимо создать. На этом уровне решаются вопросы иерархичности брен да, его принадлежности к системе брендов компании, периода, на который бренд создается (долгосрочный или краткосрочный период) и, собственно, сам объект брендирования. Иными сло вами, бренд-инженеры решают, что конкретно они создают: впе чатление, абстрактную идею или товар. На этом этапе и начина ется дифференциация, что немаловажно в условиях современного мира, так как, например, в 1970-х гг. насчитывалось только пять основных моделей кроссовок, а сейчас их 285.

В-третьих, проводится подробный анализ потребительских желаний. Анализируются современные условия жизни, нужды и потребности аудитории.

В-четвертых, необходимо понять мотивации потребителей, то, почему они поступают именно таким образом. Здесь важен ответ на вопрос: что влияет на их поведение, ведь поняв это, можно вы строить стратегию продвижения бренда.

В-пятых, анализируются характеристики такого обещания бренда, которое поможет разобраться, какой тип мотивации необходимо пробудить в потребителях, чтобы изменить их пове дение. Конечно, различные компании и продукты предполагают различные позиции или стратегии, так как, например, целевой аудитории Apple будет небезразличен такой атрибут, как легкость использования, именно на этом и зиждется бренд Apple, а Disney смог мотивировать своих потребителей идеей развлечений для всей семьи.

Следующий шаг — разработка нескольких потенциальных обещаний и апробация их на потребителях. После этого происхо дит выбор обещания бренда, то есть стратегии.

В завершение — психолого-информационное тестирование на группе потенциальных потребителей и выбор стиля подачи ин формации, другими словами, выбор стратегии брендинга.

86 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА АЛГоРИТМ поСТРоЕНИя БРЕНДА Томас Гэд представил алгоритм, процесс построения бренда.

Алгоритм предполагает ряд шагов. Во-первых, изучению должны быть подвергнуты исследования, которые проводила компания и ее конкуренты, анализ продаж, нынешнее состояние рынка и прогнозы на будущее. Конечно, особо важным является определение места продукта в жизни потребителя, эмоции по отношению к продукту и идентифицирование ценностей окру жающей среды, культуры, которые влияют на бренд. Наконец, выбирается стратегия и определяются возможности для ее даль нейшего улучшения. Проводятся исследования, которые помогут спрогнозировать ожидаемую доходность и рекомендации по ин вестиционной политике.

На втором этапе построения бренда происходит формирова ние общей концепции будущего бренда. Этот процесс включает в себя: понимание нынешней ситуации, решение о сохранении или изменении ее, формирование взгляда на желаемое положение вокруг обещания, понимание позиционирующего значения обе щания, очищение ведущих характеристик бренда (идентичность, индивидуальность), наконец, определение точек контакта бренда с предполагаемыми потребителями: чувственных, ментальных, эмоциональных. Таким образом, на втором этапе происходит развитие архитектуры брендов, стратегии бренда и стратегии брендинга.

Третий этап посвящен выявлению творческой концепции:

признаков идентификации и языка бренда. Основная роль на этом этапе принадлежит группе графического оформления. На этом этапе создаются: образ потенциальных потребителей и их стиля жизни;

мир образов, ощущений и эмоций по отношению к ведущим характеристикам бренда;

исследования конкурентного окружения. Все эти аспекты касаются дифференциации. Интерес ным представляется особенный подход Дуэйна Кнаппа, соавтора книги «Мышление, настроенное на бренд»1, который считает, что можно воспользоваться следующими возможными атрибутами брендов: Сенсорные (визуальные, на основе запаха, аромата, Knapp D.E., Hart C.W. The Brand Mindset: Five essential strategies for Building brand advantage throughout Your Company. N.Y.: McGraw-Hill, 2000.


P. 4.

К.Е.Пшеничная тактильные, звуковые, комфорт, чувство нового), Понимание/об разование, Авторитетность/опыт (лидер, новатор), доступность, прочность, зависимость, мастерство, упаковка, размер, соотвест вие здоровью («полезно для Вас», натуральный характер, чистота, целостность, защитные свойства), специальный/персональный (сделанный на заказ, индивидуальный), обслуживание (скорость, быстрота, индивидуальность, с учетом имеющейся информации, беспрепятственность, удобство), гарантии (без всяких условий, удовлетворение на 100%, беспрепятственность), источник проис хождения, стабильность, функциональность (многосторонность, утилизация), ингредиенты, редкость/уникальность (единствен ный в своем роде, оригинальность, первый, последнее из предло жений), коммуникации (рекламирование, маркетинг), ценность (цена, своевременность, ощущение), индивидуальность, эмоции (самоуважение, эго, чувство юмора, сексуальность), дизайн/эсте тика (свет, материал, текстура, стиль, внешность, символ, как это выглядит), место («по собственным параметрам»), позиция (в со знании). С помощью таких атрибутов и возможных их трактовок можно выбрать и определить дифференцирующее позициони рование, то есть тот набор атрибутов, на котором нужно строить и базировать бренд, создавая ассоциации у потребителя с этим продуктом.

Существует система идентификации бренда Дэвида Аакера.

Аакер утверждает, что для создания бренда нужно добиться «инди видуальности — уникальной комбинации ассоциаций бренда, ко торые разработчик стратегии бренда старается создать или поддер жать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации»1. Аакер так же, как и Гэд, предлагает определить индивидуальность бренда в четырех измерениях, перспективах, однако Аакер использует следующие перспективы: продукт, организация, личность, символ.

В продуктовую перспективу входят различные категории, такие как: масштаб продукта, то есть то, с каким продуктом ас социируется бренд (например, Visa ассоциируется с кредитными картами, а Большой театр — с русским балетом);

атрибуты брен да, в которые входят как функциональные, так и эмоциональные выгоды;

качество/ценность (например, к этой категории можно Aaker D.A. Building Strong Brands. N.Y.: Free Press, 1996. P. 68–95.

88 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА отнести порядок, свободу, безопасность и так далее);

использова ние или применение, то есть может ли бренд представлять собой какой-либо нетрадиционный вариант использования, так, Пуш кинский музей — образец классического и фундаментального ис кусства, оплот традиционности и консерватизма, провел выставку Нормана Фостера, современного, особенного архитектора, имя которого ассоциируется исключительно с новизной, модерном, комфортом, стеклом и бетоном;

пользователи, их определяют тоже в соотвествии с продуктом;

страна и регион (к примеру Swatch ассоциируется с Швейцарией, Pierre Cardin — с Францией, Калашников — с СССР, а Kirov Ballet — с Россией).

В организационную перспективу входят организационные ат рибуты, то есть такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде, культура, корпоратив ные ценности. Такой атрибут, как репутация новатора, особенно важен для создания бренда, так как подделать это конкуренту сложно. Также в эту перспективу входит локальный и глобальные подходы, которые способны организовать известность компании на локальном или на глобальном рынках.

В личностной перспективе раскрываются человекоподобные качества бренда (этот процесс схож с олицетворением неоду шевленного предмета). Это такие качества как: компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, лег комысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и так далее. Еще в этой перспективе можно затронуть то, как люди рассматривают бренд, какие взаимоотношения существуют между брендом и потребителем. К примеру, Levi Strauss — мужественный попутчик, Hallmark — добрый эмоциональный родственник.

Символьная перспектива включает в себя визуальный образ и метафоры: кривая Nike, золотые арки McDonald’s, три брилли анта Mitsubishi и так далее. В этом смысле необходимо вспомнить семиотику и ее проявление в формировании технологии брендин га. Бизнес взял семиотику на вооружение, адаптировав основные принципы построения и возникновения идеограмм и пиктограмм под коммерческие цели, в частности, для увеличения прибыли.

На основе этих действий строятся символы, которые станут главными идентификационными знаками бренда: имя, логотип, фирменный знак, определенная цветовая гамма, чувственные К.Е.Пшеничная стимулы, такие как звуки, запахи или эргономичность формы, особенно, если речь идет о сенсорном брендинге.

NAMING Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как «присвоение имен, разра ботка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний».

NAMING — очень специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков, связанная с имяобразованием, под бором или придумыванием подходящего наименования для всего, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени. Эффектное название нужно и только образующимся ком паниям, и отдельным маркам, которые выводятся на рынок теми или иными фирмами. Название раньше остальных характерных признаков товара способно вызвать эмоциональный отклик у пот ребителя. Кроме того, название обеспечивает товару, услуге или компании правовую защиту. Создание таких имен — цель профес сионального нейминга.

Выбор названия — очень серьезная процедура, так как если на звание неправильное, все остальные усилия тщетны. Известный производитель огнестрельного оружия Smith & Wesson нацелился на рынок оборудования для игры в гольф. При этом было решено, что Smith & Wesson будет ставить свой логотип и на гольф-про дукции. Ошибка, как считают эксперты, заключалась в том, что данный рынок отличается глубокой приверженностью игроков к ограниченному кругу производителей. Имя Smith & Wesson для них не стало информацией, достаточной для переключения на этого производителя, а опыт производства оружия лишь добавил сомнения в том, что новый участник сможет делать качественное оборудование для гольфа. Ведь знакомые марки занимаются этим уже не один десяток лет.

Существует множество примеров названий, которые не смог ли завоевать любовь и желание потребителей. Примером может быть автомобильная марка Chevy Nova, которая не смогла про биться на испанский рынок, из-за того, что на испанском языке ее название значило «не едет».

90 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рын ка. Чем больше новых товаров и производителей, тем важнее выделиться и привлечь к себе внимание. Название — это первый разговор с покупателем, важный способ вызвать его интерес.

Придумать новое название, чтобы оно полюбилось покупателю, не просто. Например, название Pentium было выбрано Intel из 120 конечных имен-претендентов, это стоило $40 тысяч. Нужно, оказывается, как минимум иметь критерии выбора и навыки лин гвистического поиска, а как максимум, владеть искусством пред ложения того, на что откликнется душа потребителя.

Иногда продукты меняют имена из соображений благозвуч ности. Ральф Лившиц стал Ральфом Лораном (важный для мира моды французский акцент). Леонард Слай превратился в Роя Роджерса (одна из всемирно известных марок джинсов). Это уже явно бизнес-мотивированные решения. В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и ока залось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первые-вторые места в исследованиях популярно сти глобальных брендов.

Существует несколько причин, исходя из которых следует по дойти к вопросу нейминга тщательно. Во-первых, это начальный контакт продукта с потребителем, так как с названия бренда на чинается процесс покупки. Во-вторых, название бренда — это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям.

В-третьих, правильно выбранное название побуждает к покуп ке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией.

В-четвертых, удачное название будет всегда приходить на ум пот ребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией. На конец, название — это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

К.Е.Пшеничная Специалисты разработали много различных классификаций названий. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия.

Первая категория — это так называемые описательные имена, то есть те, в которых отражается суть описываемого бизнеса или про дукта. Считается, что это лучше для названия продукта, чем для названия компании. Дело в том, что название компаний обычно редко употребляется вне какого-либо уточняющего контекста (на пример, в газетной статье, рекламе, на визитной карточке, в раз говоре), что делает повторение профиля деятельности почти что тавтологией. Более того, включая тип деятельности в свое назва ние, компания рискует встать в один ряд с целым ворохом других фирм, имеющих схожие слова в своем наименовании. А это уже прямое противоречие с принципами эффективного маркетинга.

Например, почти все компании, специализирующиеся на брен динговых и нейминговых услугах, имеют в своем названии либо слово brand, либо слово name (в разных вариациях). Из-за этого названия данные компании похожи друг на друга как две капли воды и сохранить их в памяти совершенно невозможно.

Вторая категория — новые или выдуманные имена. Они могут быть основаны, например, на латинских или греческих корнях.

Такие названия, кстати, у российских компаний встречаются очень часто, и особенно характерны они были для начала разви тия рынка и для малых компаний, считавших, что, чем красивее звучит, тем лучше. Однако такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны, чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны глобальные бюд жеты и усилия. На Западе такие имена берут обычно страховые компании, у которых достаточно денег для раскрутки. В России тоже есть такие примеры: Ренессанс-Страхование.

Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знако мые ассоциации словосочетании. Например, Kleenex. По мнению специалистов, этот подход дает большую свободу действий и по этому лучше, поскольку такие названия путем управляемых ассо циаций легче поддаются позиционированию. Их можно зарядить эмоционально.

92 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Третья категория — названия, основанные на человеческом опыте. Например — такие имена в Интернете, как Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Здесь опасность состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, первые два из упо мянутых наименований одновременно являются марками извест ных внедорожников.

Наконец, четвертая категория — названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Здесь один из луч ших примеров — Apple. Это очень сильная категория названий, поскольку она сразу обособляет продукцию и создает ей свою собственную нишу. В сочетании с успешным позиционировани ем обретает мощную маркетинговую силу и приводит к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.

Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, це лесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наибо лее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдс трома, известная под названием BRAND sense1. Ей дал высокую оценку Филип Котлер. Смысл концепции состоит в том, что но вый бренд должен доставлять потребителю удовольствие на осно ве всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам.

Рассматривая более детально эту концепцию на уровне тео ретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и вос производиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ас социативное мышление и т.д.

Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с внешним образом не только рекламируемого товара, но и само го потребителя. «Понять и почувствовать важность этого условия Линдстрем М. Brand sense. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006.

К.Е.Пшеничная можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, ко торая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY»1.

В соответствии с социально-психологической моделью рекла мы название торговой марки должно помогать человеку, купив шему вещь с таким именем, чувствовать себя признанным в кругу значимых для него людей, иначе говоря «to bе cool»2. Такие назва ния, как «тэйкер», «холдер», «снайдер», «хайдер» и аналогичные им, могут ничего не обозначать, но при их употреблении в созна нии русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно лов кое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

Говоря о благозвучности, важно отметить, что психологам маркетинга известно, что сочетание двух букв «г» и «н» в русско язычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего непри емлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок, например гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др.

Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика VAAL, над созданием которой тру дилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следу ет обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

Компьютерная программа VAAL касается аудитории и семан тического дифференциала. Семантический дифференциал — ме тодика получения информации от человека, придуманная амери канским психологом Ч.Осгудом. Она представляет собой набор противоположных по значению прилагательных, измеряемых по шкале от –3 до +3, например, «грустный-радостный», «агрессив ный-доброжелательный», «дешевый-дорогой» и пр. Ч.Осгуд на основе статистической обработки данных, полученных от боль шого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелиро ванных фактора: «активность», «сила», «оценка» и показал, как можно строить психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно http://www.advertology.ru/ «to bе cool» (англ.) — «быть крутым»

94 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА оценен респондентом и однозначно проанализирован исследо вателем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова «забор» можно пользоваться прилагательными «быс трый-медленный», «сладкий-горький» и т.д. Тем не менее будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов.

Именно семантический дифференциал был положен в основу методики VAAL.

Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вари ант включает следующие измерительные шкалы: хороший-пло хой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женствен ный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низ менный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медлен ный, активный-пассивный. Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может создавать в сознании потребителя образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием «Чоффер»?

Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Про центов 40–60% скажут, что оно с сыром. А если мы создадим уста новку, что это название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на «Харлей Дэвидсон», паровоз или джип-внедорожник, но никак не велоси пед или автомобиль с электрическим двигателем1.

Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта, или нового товара, который мы выпускаем на рынок, будут влиять звучание названия и психологическая установка, создающая соот ветствующий образ. Установка позволит отнести его к определен ной группе вещей, известных человеку. Такая же цель достигается с помощью использования некоторых букв, аллитераций в анг лийском языке. Использование одной и той же буквы в начале http://www.advertology.ru К.Е.Пшеничная и конце слова, например, Nissan, Nurofen, помогает запомнить слово достаточно быстро, а добавление гласной буквы в конце обычного слова сформировывает название марки, например, Lyrica — название лекарства для лечения нервной системы, или добавление буквы «а» в конце слова заставляет его звучать более дружелюбно. В английском языке названия, начатые с букв «Ch»

рождают ассоциации со значимыми словами «church» (церковь), «charity» (благотворительность), «children» (дети), а использова ние в названии «о» позволяет сделать имя привлекательным для мужчин, пример: Nissan Terrano. Звук «Se» позволяет добиться сек суального звучания, такого как в названии бритвы Sensor. Часто объединяют два слова в одно для того, чтобы обеспечить запоми наемость, например, FedEx, а использование «z» сможет придать оттенок современности, научного открытия и технологичности, функциональности, например, Zovirax или Mazda Zoom-Zoom.

Следует быть осторожным с использованием сложных названий, которые претендуют на что-то околонаучное. Также опасны на звания, созвучные ругательствам, и излишне часто повторяемые слова и символы.

VAAL позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического диффе ренциала. Если ввести название «Нестле», мы получим следующие характеристики — красивый, безопасный, добрый, нежный, жен ственный, а «Кока-кола» — угловатый, мужественный, подвиж ный. Но, как было сказано выше, в реальной практике эффектив ного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствую щий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей.



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.