авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 8 ] --

КоММЕРчЕСКИй ДИзАйН Когда название рождено, необходимо начать работу над визуали зацией названия или созданием внешнего облика бренда. Если озаботиться познанием глубокого смысла коммерческого дизай на, то необходимо понимать, что в понятие фирменного стиля, 96 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нужного для процветания любого бизнес-организма, входят такие понятия, как размер бизнеса, отрасль промышленности, ком петенция, предприятия, филиалы, торговые марки, продукция, владения, так как эти понятия влияют существенно на разработку и оценку визуальной составляющей бренда и, соответственно, актива компании. Также с точки зрения корпоративной иденти фикации немаловажными представляются ситуационные факто ры: национальная принадлежность, город, где расположен офис, архитектура, высшее управленческое звено, видение, культура, структура и история. В систему идентификации входят иденти фикационные признаки, такие как логотип и наименование, но также входят и система номенклатуры, субкорпоративная иденти фикация, ассоциация и система поддержки, визуальная система.

В первую очередь речь идет о графическом дизайне и разработ ке логотипа. Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно определяется как «фирменный стиль». Существует три типа торговых марок:

словесный, как у Coca-Cola, изобразительный, как у Toyota, или словесно-изобразительный, в котором сочетаются и графический элемент, и вербальный. Сегодня наблюдаются определенные тенденции развития дизайна логотипов. Используют мозаичные сплавы, «можно считать, что заслуга возвращения этих сочетаний разнообразных элементов принадлежит Пьеру Бернару (Pierre Bernard), который разработал логотип для Службы национальных парков Франции — ориганальный знак, в основе которого лежит спираль Фибоначчи, составленная из силуэтов всех видов флоры и фауны, встречающихся в этих парках»1. В таких логотипах ди зайнер показывает все компоненты, сохраняя каждый элемент, выстраивая их так, что создается дополнительный смысловой слой — более полный, чем несет любой из этих элементов в от дельности. Следующей тенденцией является засветка. Обычно засвечивают самые важные контуры. Также логотипы разраба тывают на основе цветов CMYK2. Эти цвета стали новым средст вом, которое хорошо понятно технически образованной части общества. Часто применяют тканые фактуры, искусное перепле Гарднер Б. Identity журнал о брендинге и дизайне / Логотипы буду / щего. 2003. № 4. С. 42.

Голубой, пурпурный, желтый, черный (англ.) К.Е.Пшеничная тение линейных элементов придает знакам внутренний смысл и наполняет их содержанием, а ваимосвязанные линии добавляют силы. В «надувных логотипах» нарушено традиционное правило дизайна в отношении градиентной закраски, но эти логотипы притягивают внимание, трехмерные логотипы будут и дальше распространяться в двумерном мире. Также используются волны и круги на воде, растительная жизнь, мотив которой акцентирует внимание на экологических проблемах нашего общества. Нередко дизайнеры используют размытость и завитки, на которые их вдох новляет витиеватая письменность прошедших эпох1.

При выборе логотипов необходимо учитывать несколько кри териев2 — таких, как y защищенность (следует уделить внимание регистрации зна ка торговой марки в патентном бюро в странах распростра нения продукта);

y приемлемость (в этом критерии главное — преодоление культурных барьеров);

y уникальность (необходимо достигнуть такого результата, чтобы ассоциативный ряд этого знака не перекрещивался с ассоциативным рядом конкурента, что позволит увеличить запоминаемость знака);

y согласованность (то есть графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией иденти фикационного содержания);

y гибкость (знак следует сделать так, чтобы его можно было использовать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге и в Интернете), узнаваемость (здесь важно, чтобы знак был узнаваем вне зависимости от языка страны, где им пользуются);

y непривязанность к конкретному времени (знак должен быть вечен и не передавать тенденции современности или другого времени);

y четкость (графическое представление должно хорошо пе редаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и так далее).

См.: http://www.logolounge.com См.: Knapp D.E., Hart C.W. The Brand Mindset.

98 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Дизайн в современном мире помогает торговым маркам и предприятиям реагировать, постоянно изменять и создавать свою траекторию роста. После определения предпосылок для изменений и их преобразования в инсайты агентства Dragon Rouge изменили дизайн упаковки минеральной воды Vitel, что увеличило продажи на 10%. Для эффективной работы дизайна нужно созда вать визуальные знаки, чтобы ответить на чаяния потребителей.

Правда, для этого необходимо наблюдать за процессом покупки.

Следующим примером может быть еще один бренд минеральной воды — Perrier. Основная идея бренда — это освежение. В за дачи рестайлинга входит создание большей активности, таким образом было решено проспонсировать чемпионат French Open.

Далее были разработаны праздничные упаковки и определенный инновационный подход к очень консервативному бренду. Близ кими к потребителям инновациями стали пластиковая упаковка, Fluo (безалкогольный напиток со вкусом фруктов), столовая вода Perrier.

В принципе инновации движимы культурой и общественны ми ценностями, но важен также и внутренний междисциплинар ный процесс. Инновации в маркетинге связаны с ощущением рынка: во-первых, — это настройка на потребителя, раскрытие так называемых «скрытых потребностей», во-вторых, знание того, что делают конкуренты. Иногда люди, работающие на том же рынке, что и ты, разрабатывают новую технологию, и ты можешь ее при влечь. Это внешний аспект фокусирования инноваций, дающий новое видение в отношении потребителей. Прямой связи с пока зателями бизнеса здесь нет, так как сама идея ничего не дает, пока не воплотишь ее.

В России интересными примерами могут быть дизайн-состав ляющие таких брендов, как Аэрофлот, Русский Стандарт, Ригла, Валентин Юдашкин, Большой театр. По мнению Майкла Питер са, известного специалиста в области коммерческого дизайна, су ществует семь компонентов успеха: доверие, история, значимость, стиль жизни, инновации, последовательность, иконография. На пример, сеть аптек Ригла впервые внедрила цвет в образ аптеки, — ранее визуальная составляющая была бесцветной.

Четвертый элемент — алгоритм бренда — связан с построением программы маркетингового развития. В процессе такой деятель К.Е.Пшеничная ности делаются определенные выводы. Во-первых, составляется программа построения организации, соответствующей бренду по своей структуре, определяются функции, сферы осуществляемой деятельности, внутренних процессов и стиля работы, социального статуса и организационной культуры. Во-вторых, составляется программа обогащения впечатлений от бренда с помощью мар кетингового набора, от усиления эстетической и эмоциональной выгоды, через различные сопровождающие услуги, впечатление от покупки, использования, через интернет сайты и рыночную коммуникацию. «Вплоть до музеев бренда (как сделала Coca-Cola в Атланте и в Лас-Вегасе или Volkswagen в Дрездене) или до того, что в последнее время называют “Brandlands” — территории, предназначенные для создания впечатления и восприятия брен да потребителем»1. Таким образом происходит развитие новых товаров, которые дополняют основной товар и усиливают бренд.

В-третьих, создается программа присутствия бренда на рынке, то есть маркетинговая коммуникация, встречающая потребителя в возможно большем количестве ситуаций в его естественной среде и в процессе его жизни. Наконец, реализуется чувство при частности к бренду и идентификации с ним за счет развития сооб щества бренда, то есть различных фэн-клубов.

Фирменный стиль относится ко всем визуальным характерис тикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить один бренд от других. К таким характеристикам можно отнести униформу сотрудников, форму упаковок, дизайн интерьеров и так далее. Примерами могут быть форма бутылки Coca-Cola, интерьер в сети супермаркетов «Азбука вкуса», квадрига лошадей Большого театра.

Следующий алгоритмический элемент построения бренда касается творческого развития: коммуникационная деятельность, рабочее окружение, места продажи, Интернет-сайт и так далее.

Здесь задействованы все специалисты по оформлению и марке тинговым коммуникациям во всех сферах: рекламисты, PR-щики, специалисты по прямому маркетингу, графические дизайнеры и создатели корпоративной идентичности, дизайнеры товара, создатели упаковок, устроители выставок и мультимедиа пред ставлений, составители каталогов и книг, оформители мест про Герман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. С. 254.

100 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА дажи и архитекторы, веб-дизайнеры, дизайнеры рабочей одежды и офисов. Дизайну уделяется огромное внимание.

В книге «Эмоциональный брендинг» Марк Гробе говорит, что фирменный стиль бренда должен вызывать сенсорную привлека тельность. Кроме разработки логотипа и названия, нужно решить, какая музыка должна звучать и вызывать у потребителя эмоцио нальное состояние, индивидуализирующее бренд, то же относится к цвету, характеру обслуживания, запахам.

Для создания стиля необходимо воспользоваться принципами эстетики, отличительными характеристиками, формами или ма нерой выражения, характерными именно для этой компании или бренда. Шмитт и Симонсон, авторы книги по эстетике маркетин га, утверждают, что «стиль, в основу которого положена эстетика, может помочь добиться большой осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брен дом или компанией, дифференцировать товары и услуги компа нии, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанных друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе»1. Эстетика помогает создавать выразительные формы, в которые «помещают»

бренд, и он становится привлекательным для клиента. Объедине ние вида, вкуса, звука, осязания и запаха порождает явление сине стезии, то есть стимулирования одного чувства другим. Благодаря этому цвет, звук, форма, запахи и материалы составляют «системы атрибутов», выражающие эстетику компании и формирующие у потребителя целостное восприятие.

В этом смысле интересным представляется мнение Мартина Линдстрома, автора книги «Brand Sense», который утверждает, что, к примеру, обоняние по силе эмоционального воздействия на человека, опережает другие органы чувств на 75% и является вто рым по важности из всех чувств человека. Следовательно, нос, ор ган нашего обоняния, недооценен бренд-менеджерами, несмотря на то что уже есть успешные примеры арома-маркетинга — к при меру, детские карандаши Crayola, которые имеют свой собствен ный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Также недооцениваются, по мнению Линд Schmitt B., Simonson A. Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image. N.Y.: Free Press, 1997. P. 80–119.

К.Е.Пшеничная строма, остальные два человеческие чувства — вкус и осязание.

Мартин Линдстром говорит, что «эта концепция родилась еще в 1918 году. Тогда появилась знаменитая нестандартная бутылка Coca-Cola. Идея бренда была гениальной: даже если вы не видите саму бутылку, вы все равно помните ее ощущение в руке. Моя фи лософия состоит в том, что любой бренд должен быть настолько комплексным, чтобы даже при отсутствии логотипа его все равно можно было бы признать: по ощущению, по запаху, по звуку»1. До настоящего времени, по мнению Линдстрома, «большинство мар кетинговых техник, включая те, что воздействуют на наши органы чувств, толком не исследовались, их эффективность не оценива лась. Поэтому их использование было оставлено на волю случая.

BRAND sense — это действительно революция, потому что мы:

впервые можем доказать, что эти методы работают, показываем, как применять эти подходы, и определяем, как оценивать эффек тивность сенсорного брендинга»2. Особенно интересным является то, что «концепция сенсорного брендинга предназначена только для того, чтобы оптимизировать свой подход к тем чувствам, на которые вы можете воздействовать — одно за другим. Для тех компаний, которые могут воздействовать только на слух и зрение, хорошим началом в использовании концепции будет добавление аудиоряда на свои сайты.

Сегодня менее 1% компаний из списка Fortune 1000 используют звук на сайтах». Такое замечание сканди навского ученого и практика особенно важно, ведь развитие брен динга, как и развитие рынка и современной жизни, не стоит на ме сте. Singapore Airlines разработали свою цветовую палитру, которой придерживаются во всем. Униформа всех сотрудников — одного размера. Это создает единый имидж. Также Singapore Airlines ра ботают над ароматизацией — в салонах уже поддерживается спе цифический, свойственный компании запах, а сейчас планирует ся, что он будет присутствовать и в офисе. По опросам клиентов компании известно, что образ Singapore Airlines — экзотический, азиатский, женственный. По сути фирменный стиль является инструментом стратегического брендинга. Товары и услуги стали более похожими по характеристикам и по качеству, что делает их взаимозаменяемыми, особенно в условиях перегруженности рек Искусство управления. 2005. № 2 (34). С. 12.

http://www.advertology.ru/ 102 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ламного рынка. В 2007 году расходы на рекламу в России превыси ли пять миллиардов долларов, но только 0,004% всей информации доходит до потребителей1. Таким образом, необходимо уделять внимание качеству визуальной коммуникации, а качества можно достигнуть с помощью комплексного подхода мультисенсорного брендинга. Развивая мысль Мартина Линдстрома, можно вспом нить известное высказывание: «Они забудут то, что вы сказали, но они никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать»2.

Необходимо использовать все пять чувств человека, которые ока зывают влияние на восприятие бренда. Примерами могут быть проекты компании Metadesign, которая разрабатывала на новых принципах брендинговые кампании Audi и Lufthansa. Компания Audi ставила перед собой задачу выйти из сегмента эконом-класса в премиум-класс. В изменении визуальной, тактильной, слухо вой, обонятельной составляющих бренда компания Audi видела для себя возможность качественно новой подачи продукта пот ребителю, а также смену целевой аудитории. Компания добилась поставленных целей, изменив и сведя в единый комплекс: логотип (визуальное), звуковой логотип (слуховое), рекламные материалы (брошюры, слоганы, вебсайт), презентации новой продукции (комплексное воздействие на чувства потребителя). Таким об разом, применив умелую компиляцию факторов воздействия на органы чувств клиента и изменив презентационную подачу новой продукции в сочетании с применением инновационных техноло гий в процессе производства (современный дизайн автомобилей, качество отделки, электроника) и применением новых дизайнерс ких схем разработки продукции (специально разработанный звук закрывания дверей, привлекательные современные формы, запах в салоне, декор), компания Audi за десять лет, помимо привлече ния новых клиентов, смогла перейти в сегмент премиум-класса, обогнав компанию Мерседес-Бенц по степени привлекательности.

На тех же принципах, но по другой схеме производился фир менный стиль компании Lufthansa. Во главу угла разработчики поставили задачу по созданию нового фирменного звука бренда, который передает «личность» бренда, повышает узнаваемость Lufthansa и акцентирует заявку на лидерство, таким образом вы См.: http://www.akarussia.ru Лидром М. Чувственный брендинг. М.: Эксмо, 2006. С. 73.

К.Е.Пшеничная деляя компанию среди конкурентов. Целью разработки являлось усиление эмоциональной идентификации с помощью бренда Lufthansa. Выбранное направление разработки не случайно, по тому что идентификация бренда авиакомпании в первую очередь связана со звуком (звуковая составляющая видео-рекламы, рек ламы на радио, объявления в аэропортах, развлечение в полете и прочее). В видение бренда компания Lufthansa поместила такие приоритеты, как заявку на лидерство в Европе, обещание каче ства, инновации, надежность и индивидуальный подход. Приори теты компании были преобразованы в акустическую тему «Другой идеальный день» (ми-ре-ми-си-си). Эти слова были переложены на музыкальный мотив, который и стал аудиобрендом компа нии Lufthansa, позволяя клиентам компании идентифицировать Lufthansa на слух. На основе музыкального мотива на данный момент строится вся аудиопродукция, представляющая Lufthansa:

музыка в рекламе, музыкальное сопровождение рейсов, музыка в комнате отдыха для постоянных клиентов, музыка, сопровожда ющая объявления в залах аэропортов, видео-рингтоны.

На современном этапе основным способом привлечения до полнительного внимания к продукции в первую очередь является воздействие на чувства клиента, и это справедливо не только для сферы производства и традиционных услуг. В сфере искусства использование подобных схем воздействия не только возможно, но и желательно, так как они позволяют идентифицировать бренд среди подобных, особенно в России, где такие схемы редко при меняются, поскольку в сознании потребителя искусство не явля ется основной частью бизнеса, так как база для осуществления торговли и коммерческой деятельности практически отсутствует.

Организация, первой применившая подобные технологии для подачи своей продукции в сфере искусства, получит серьезное преимущество перед конкурентами. К примеру, в элементах визу ального восприятия таких игроков рынка, как ГАБТ, музей-усадь ба Архангельское, ЗАГС города Москвы присутствуют схожие неоклассические темы, что затрудняет идентификацию и уни кальность организации в сознании потребителя. Применение же чувственного брендинга позволит выделить бренд, например, ГАБТ, и акцентировать на нем внимание, даже не меняя привыч ный логотип организации. Уникальности и восприятия можно бу 104 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА дет добиться за счет других составляющих комплекса воздействия:

звука, запаха, тактильного восприятия и так далее.

На следующем этапе происходит применение и усвоение, то есть деятельность, предшествующая началу работы, процессы трансформации в организации. Для того чтобы зафиксировать все изменения составляются брошюры аудио-визуальных директив, материалы, плакаты, бюллетени, созываются собрания для пред ставления метода и вырабатываются средства внутренней комму никации, но самым главным на этом этапе является составление бренд-бука.

Сегодня в России и за рубежом существует недопонимание того, что является бренд-буком. Вероятнее всего, изначально и бренд-бук, и гайд-лайн (инструкция по применению) были еди ным документом. Далее, когда количество содержащейся в нем информации стало возрастать, документ был разделен на две не зависимых книги. Структура бренд­бука такова:

1) миссия и философия компании (конечно, это должны быть не пустые слова, а определяющие факторы ведения бизнеса);

2) описание ценностей бренда;

3) описание ключевых идентификаторов бренда;

4) описание сообщения бренда, которое передается потреби телю;

5) описание каналов передачи сообщения;

6) описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Структура Паспорта стандартов (guideline):

1) константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масшта бирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т.п.);

2) деловая документация (внутрифирменная);

3) оформление документов для конечных потребителей (для b2c);

4) маркетинговые материалы;

5) наружная реклама;

6) POSM (специальные конструкции в точках продаж);

7) сувенирная продукция;

8) униформа;

9) транспорт.

К.Е.Пшеничная Часто именно этот документ называют бренд-буком, что явля ется ошибкой.

Cutguide (Кат-гайд) — это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования. Кат-гайд — самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто, называя одним из разделов бренд-бука. Кат-гайд (от амер. сut — монтировать) — это фактиче ски описание сложных, с точки зрения технологии, процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встре чаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Также существуют кат-гайды по мерчендайзингу, тренинговым программам.

Бренд-бук является закрытым документом, использующимся сугубо менеджментом компании, на его основе решаются страте гические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращен ный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержа нием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рек ламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел ком пании. Паспорта стандартов не должно быть нигде, кроме этих подразделений. Кат-гайд распространяется в основном среди под рядчиков, а также среди ответственного персонала компании. Так что эти три документа весьма разные по содержанию, и поэтому нет необходимости давать их в одни и те же руки.

«Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда бу дет максимизирован, если используется вся троица»1.

Последний этап, седьмой, посвящен построению системы управления, мониторинга и контроля, то есть апробированию бренда. «Процесс построения бренда — это исходная точка управ ления брендом во времени. Часть первичных программ — это создание инструментов для управления брендом, его развития на всех уровнях существования»2.

http://www.advertology.ru/ Герман Д. Рождение бренда. Практическое руководство. С. 257.

106 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Роль бренда в стимулировании сбыта через дистрибуцию и CRM в сфере культуры и искусства Одной из важнейших технологий, применяемых в бизнес процессах, является дистрибуция, которая позволяет налаживать каналы сбыта продукции, экономя на издержках и приумножая прибыль компании. Дистрибуция — это система каналов рас пределения, совокупность фирм или отдельных лиц, которые при нимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю1. В русском языке чаще исполь зуется слово «распределение». В экономическом смысле «рас пределение — разделение благ между субъектами с предоставле нием каждому из них определенной части. Распределение, как фаза общественного воспроизводства, связывает производство и потребление». Процесс дистрибуции играет важную роль в брендинге, так как с помощью этой технологии осуществляется доступ продукта непосредственно к конечному покупателю. В брендинге сущест вует некий треугольник: качество продукта, постоянные ком муникации и возобновляемая дистрибуция. Цель современной системы дистрибуции — возможность решать маркетинговые задачи и экономить на добавленных стоимостях и издержках.

Причиной для применения системы реализации каналов сбыта является производство массового товара, обладающего значи тельным спросом. Иными словами, продукт не обладает эксклю зивностью и нуждается в тиражируемости. Однако существует распределение на правах исключительности — предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на прода жу товаров в границах своих зон сбыта. Особенно часто эксклю зивность встречается в сегменте продуктов премиум-класса или в сфере искусства, в силу ограниченного объема производства продукта.

Обычно производитель не осуществляет продажи сам, он поставляет продукт дистрибьютору или дилеру, в искусстве — арт-дилеру, который в свою очередь распределяет товар в рас Пшеничная К.Е. / Сократовские чтения 2007: Культура и бизнес.

/ Материалы десятой ежегодной международной научной студенческой кон ференции / Международный университет в Москве. М.: МУМ, 2007. С. 190.

www.glossary.ru К.Е.Пшеничная пределительные центры оптовых продавцов, в розничные точки или — субдистрибьюторам, которые поставляют продукт более мелким продавцам через каналы дистрибьютора, то есть «сово купность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю»1.

Сегодня все крупные компании-производители заключают договоры с дистрибьюторами, которые занимаются поставками и соответственно продажами продукции в торговые точки (сети и розница). Многие компании организуют отдельный штат торго вых представителей, которые реализуют продукцию только одной компании-производителя, но базируются на территории дистри бьютора. Труд таких торговых представителей оплачивается как со стороны производителя, так и со стороны дистрибьютера. С по мощью этих сотрудников осуществляется сбыт товара в торговые точки. Например, в Москве через крупного дистрибьютера Тайди Сити реализуется продукция бытовой химии, которая попадает в сети супер- и гипермаркетов, а также в маленькие хозяйственные магазины.

Основной функцией отдела торгового маркетинга является обеспечение движения от дистрибьюторов по торговым каналам с нужной выкладкой товара в точке. Если все правила мерчендай зинга (презентации товара на полке в торговой точке) соблюдены, то основная задача — обеспечить наполняемость полки в торговой точке — выполнена. Качественная дистрибуция решает задачу правильного мерчендайзинга, соответствия планограмме, ее со ставление, воблеры, стойки и т.д).

В сфере искусства система дистрибуции также применима в случае необходимости растиражировать художественный про дукт, а также в случае возникновения массового спроса и желания автора делегировать полномочия в реализации продукта третьим лицам, посредникам, агентам. В сфере искусства в роли агента дистрибьютора, по выражению Франсуа Колбера, выступает пре зентер. Например, в гастрольной деятельности он распределяет города, то есть на языке бизнеса — торговые точки, куда поедет www.glossary.ru 108 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА труппа. В организации выставочных проектов презентер догова ривается с площадками, готовыми принять экспозицию, работает с потенциальными потребителями и заранее предусматривает средства продвижения, помогающие успешно представить зри телю художественный продукт. Самым явным примером дис трибуции в искусстве считается киноиндустрия. Законченный кинопродукт попадает в прокат, то есть прокатчики ставят фильм в сетку расписания кинотеатров.

При продаже продукции компании-производителя дистрибью тер реализует полный пакет брендов, которые принадлежат про изводителю, кроме случаев, когда продукты относятся к разным полям деятельности. Например, компания производит и бытовую химию, и фармацевтические препараты. При таких условиях ясно, что одни фирмы-дистрибьютеры действуют в своей сфере, а дру гие — в своей. Но важно, что дистрибьютор имеет дело с достаточ ным количеством различных брендов, которые позиционируются по-разному и на разные целевые группы. Похожая ситуация про исходит, когда филармония формирует абонементы на различные площадки. Она также работает с производителями художествен ного продукта и с различными именами-брендами. Например, в Абонементе № 2 Большого зала консерватории «Мастерам посвящается» представлены три концерта: «Памяти Якова Зака», «Эмилю Гилельсу посвящается», «Зураб Соткилава и его друзья».

Очень разные имена и разные художественные продукты объеди нены благодаря юбилейным датам.

Также примером дистрибьютора может являться компания, которая занимается организацией выставок конкретных худож ников. Когда произведения или определенный художественный пакет продуктов готовы, для производителя (художника) есть смысл обратиться к компании, к дилеру, который сможет взять на себя менеджерские и маркетинговые задачи, позволяющие начать работу по укоренению имени художника в сознании потребителя или продолжить расширять актив имени-бренда, принадлежащего автору художественного продукта. Так, в 2007 году дистрибью тором творчества художника Кристал Вудвард (производителя) является компания Scruples Branding, которая реализует продукт в галереи Москвы.

К.Е.Пшеничная *** Таким образом, технология построения бренда, в первую оче редь, рассматривает основные принципы и методики прогрессив ного продвижения разных типов продукции и услуг в контексте научно-технического прогресса и современных процессов глоба лизации экономики. Сфера культуры на современном этапе явля ется таким же полноправным игроком на международном рынке, как и компании-производители и компании, предоставляющие торговые и сервисные услуги.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в сфере искус ства и предпринимательства в искусстве не только желательно, но и должно применять инновационные технологии продвижения и подачи искусства потребителю. Особенно актуально это в совре менной России, где искусство все еще зачастую не рассматривает ся как один из аспектов бизнес-деятельности. Таким образом, продвижение искусства напрямую связано с тенденциями про движения бизнеса в целом и требует такого же подхода.

Е.В.Гордеева Роль художественного образа в бренде Термин «бренд» в последнее время стал актив Гордеева Елена Влади мировна — аспирантка но использоваться не только в публицисти Московского государ ческих текстах, но и в повседневном обиходе.

ственного университета культуры и искусств, Данное понятие не имеет четкого определения преподаватель МГУКИ.

и поэтому существует несколько вариантов его Сфера научных интере сов: режиссура телевизи прочтения, которые зачастую употребляются онной рекламы. Призер как синонимичные: торговый знак, торговая ряда фестивалей социаль ной рекламы в номина марка и фирменный стиль. Если переводить ции «Видеореклама». Ав дословно, то бренд (англ. brand) — клеймо, тор научных публикаций по проблемам визуальной тавро. Современная теория брендинга пред культуры рекламы.

ставляет собой целенаправленную деятель ность по созданию позитивного образа товара.

В основе данного образа лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирмен ного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров1. Если говорить о публицистическом использовании термина «бренд», то оно свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактором, а зна чит, глобален, и социум испытывает потреб ность в понимании механизмов его формиро вания и развития.

Итак, рассматривая понятие «бренд», мы не можем не затронуть понятие «рекламный образ», так как он является близким явле нием к имиджу, товарной марке, логотипу;

представим технологию создания рекламного Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.:

Эксмо, 2006. С. 17.

Е.В.Гордеева образа, включающую полный цикл операций, — от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту;

проиллюстрируем некоторые этапы создания рекламного образа примерами.

Рассмотрим подробнее понятие «рекламный образ». С первых шагов изучение образов и образности, будь то сфера философии, литературоведения, лингвистики или рекламы, затрудняется тем, что в науке не сложилось однозначного понимания термина «об раз». Более того, данным термином называют самые разные явле ния. Это происходит потому, что, во-первых, образность привлек ла внимание еще древних греков, и, что совершенно естественно, пройдя такой длительный путь развития и став объектом изучения многих поколений исследователей, понятие «образ» приобрело очень широкий охват интерпретаций. В русскую культуру это по нятие пришло в ХI веке. Статья Георгия Хировоска «О образах», переведенная монахом Иоанном, появилась на свет в «Изборнике Святослава» в 1073 году. Отождествлением образа с тропом было положено начало классификационному описанию образов.

Существует «широкое» и «узкое» понимание образа. Для сто ронников «широкого» понимания образ — это вся конструкция, в пределах которой осуществляется метафорический перенос. В «уз ком» понимании образ — это то общее в семантической структуре значения, что есть у предмета. Широкое понимание — это вся конструкция, при восприятии которой возникает образ (именно широкое понимание нас интересует в первую очередь). К широ кому пониманию термина следует отнести внешние черты брен да: упаковку и название, персонажа, олицетворяющего марку, слоган и цвет, и т.д. Все помнят характерную форму бутылочки «Кока-Кола», оригинальный шрифт и фирменный цвет или «ши пящее» имя «Ш-ш-вепс»;

веселого кролика Квики, который оли цетворяет какао производства Nestle.

Образ и имидж — близкие понятия. Слово «image» переводит ся как «образ, изображение, отражение, представление, метафора, облик и т.д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросам рекламы, как синонимы. Термин «имидж»

чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Когда 112 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование — имидж должен опираться на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В.Жириновского или В.Шандыбина имидж «интеллигента».

Можно говорить и об имидже товара, если реклама представ ляет какие-то реальные свойства товара или предлагаемых услуг.

На примере петербургских супермаркетов «Пятерочка» можно проследить месседж, которым формировался образ предприятия и товара в широкой массовой аудитории — просторечные двусти шия, охотно подхваченные массовой аудиторией:

«Двоечки — у Вовочки, а качество — в „Пятерочке“!», «Водочка — к икорочке, а качество — в „Пятерочке“!», «Шарики — на елочке, а качество — в „Пятерочке“!» и т.д.1.

Двустишия сопровождались красноречивыми иллюстраци ями — например о том, как папа ремнем порет Вовочку;

на эту же тему были сделаны короткие мультфильмы, и, конечно же, в «Пятерочку» стали приходить бесчисленные письма с народным творчеством на тему «Качество — в „Пятерочке“».

Сделаем вывод из вышесказанного: образ бренда всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создате лей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свой ствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифферен циации, отстройке от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс призна ков, который имеет материальную основу, но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним: отсутство вать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, при сутствует, так как цель любой рекламы — установление прочной связи между рекламным текстом (рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т.д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Рекла ма говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, — это то же самое, что вы купите в магазине. На самом деле между товаром Васильева М., Надеин А. Бренд — сила личности. СПб.: Питер, 2003.

С. 25.

Е.В.Гордеева и образом отсутствует реальная связь, или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косме тики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т.д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и торговый знак соотносятся друг с другом как содер жимое и оболочка. Торговый знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств — зрению, слуху, обонянию, осязанию.

Вместе с торговым знаком оболочкой образа могут быть слова рек ламного текста — написанные или звучащие, мелодия, цвет, изоб ражение, движение. Торговый (товарный) знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ — это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак — ее материальная оболочка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими смежными поня тиями позволило дать определение образу, выделить его специфи ческие черты.

Реклама представляет целую систему образов — образов персонажей, вербальных образов, образов природы, интерьера, городского пейзажа, образов авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание «конечного» образа — об раза рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и соз дания рекламного образа. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных подходов.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изуче ние того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит рабо тать рекламе, и позиционирование товара в ряде других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов — текстов, которые представляют набор семантических элементов рекламируемого объекта. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в коли чественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т.е. наиболее «популярных» в рекламных 114 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля эле ментов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, синонимичес ких, антонимических. Такой процесс анализа дает возможность принятия решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого объекта.

На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудито рии рекламы и разработанную рекламным менеджером концеп цию товара.

Третий этап — творческий. На том этапе копирайтеру необхо димо представить набор семантических элементов в виде матери альных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства копирайтера — его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое. При создании имени бренда можно использовать традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый) или «Golden Rose»

(роза — красивая, нежная, элитная).

При запуске товара на рынок введение товарной категории в имя бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», «Кофе Хауз»

и т.д. Еще один из вариантов может быть представлен использо ванием букв, цифр, сочетаний с числительными: «J7», «Три медве дя», «Три богатыря». Возможно использование говорящих цифр, например, фитнес-клуб «90–60–90», сеть аптек «36,6».

В слоганах достаточно часто встречается имя бренда, напри мер:

y С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!

y Зарядись свежестью «Fа»

Е.В.Гордеева y Мыло — значит «Duru»

y «Pampers» знает, что ваш малыш желает.

При создании имени бренда следует избегать:

y использования фамилии основателя (часто они невыра зительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы, особенно, если фамилия является очень распространенной, хотя из вестно множество примеров — Mary Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.);

y подделок (похожестей) под известное название/имя;

y пустых аббревиатур (они плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);

y неудачных переводов и ассоциаций (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» — по-польски «красавица»?);

y названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению (например, мороженое «Титаник», компьютерная лавка «Матрица», магазин «Юве лирный базар» и т.д.).

Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале архитектуры бренда имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследования имеют несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Известно, что на бор признаков, который закладывал автор текста, и набор призна ков, полученный в ходе опроса адресатов/потребителей, могут не совпадать. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего бренд-образа.

Из всего выше сказанного можно перечислить основные спо собы привлечения внимания к бренду. Вы можете:

1. Создать сюжет, связанный по смыслу с именем бренда («„Шок“ — это по нашему!», «„Молоколамск“ — молочная сто лица»).

2. Устроить словесную игру вокруг имени бренда («Не тормо зи — сникерсни!», «„Кнорр“ — вкусен и скор-р!»).

3. Зарифмовать имя бренда («Хватай большой мешок, беги скорее в „Техношок“», «Двоечки у Вовочки — а качество в „Пя 116 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА терочке“!») или просто внести имя бренда в слоган («„Россия“ — щедрая душа!»).

4. Создать персонаж, связанный с именем бренда («Толстяк», «Тетя Ася», «кролик Несквик», «пивовар Иван Таранов», «Сави нов — карамельная страна»).

5. Устроить скандал вокруг бренда. Громкий скандал вокруг образа продукта со слоганом «Твои любимые пельмешки» торго вой марки «Дарья» (обнаженные женские ягодицы со следами рук в муке) стал началом роста известности бренда.

6. Создать единый узнаваемый образ бренда (например, из крупных брендов — это «Absolute» или дезодорант «AXE»).

7. Сохранять корпоративный слоган на всех рекламных но сителях («Think different», «Где „Сoca Cola“ — всегда праздник», «Надо чаще встречаться»).

8. Сделать акцент на оригинальном логотипе (например, красный круг в логотипе «Martini», характерная «М» в McDonalds).

9. Сфокусировать образ на оригинальной упаковке («Pringles», «Coca Cola», «Флагман»).

10. Создать ассоциативный образ, используя название юри дического адреса или номера телефона организации («Дубленки на Ленинском», гостиница Мариотт на Тверской, Театр драмы и комедии на Таганке и т.д.).

11. Использовать композицию слов с изобразительным ком понентом, например, фирменным цветом (оранжевый «Orange», черный «Guinness»).

Еще интереснее и, соответственно, экзотичнее особые виды знаков, оперирующие звуком, запахом, цветом. Данное перс пективное направление именуют сенсорным брендингом. Одна ко сенсорный брендинг — это самостоятельная и чрезвычайно масштабная область рекламной практики, которая, безусловно, представляет новые возможности брендинговых коммуникаций и требует отдельных исследований.

В отличие от многих других «новационных» бизнес-идей, которые появлялись и быстро оказывались несостоятельными, сенсорный брендинг живет и побеждает. Тому есть две причины.

Первая состоит в том, что данную концепцию «толкнул в массы»

не абы кто, а Мартин Линдстром — легендарный теоретик брен динга, автор книги «Чувственный брендинг». При этом его горячо Е.В.Гордеева поддержал сам Филип Котлер. Вторая причина кроется в сути предложенного. Сенсорный брендинг — бесспорно, новая и выда ющаяся идея, но сенсационной ее назвать нельзя. В той или иной степени воздействие на органы чувств потребителя воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали это скорее ин туитивно, вслепую и неполноценно. Благодаря г-ну Линдстрому у специалистов по брендингу появился точный компас, и первые, кто им воспользуется, дадут фору всем остальным.

Список литературы 1. Васильева М., Надеин А. Бренд — сила личности. СПб.: Пи тер, 2003.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006.

3. Анатомия рекламного образа / Под. ред. А.В.Овруцкого.

СПБ.: Питер, 2004.

4. Разработка и технологии производства рекламного продук та / Под. ред. Л.М.Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2006.

5. Райс Э., Райс Л. Происхождение Брендов, или Естествен ный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. Д.Кушташова. М.: АСТ;

Транзиткнига, 2005.

6. Семенов В. Товарный знак. Битва со смыслами. М.: Питер, 2005.

А.Манюк Фирменный стиль организации как часть бренда Фирменный стиль является одним из основ Манюк Анна — выпуск ница факультета «Пред ных маркетинговых инструментов любой со принимательство в куль временной компании. В формуле брендинга туре» Международного университета в Москве фирменный стиль — это единственный не (2007). Специальность:

абстрактный инструмент продвижения товара менеджмент организа ции, специализация — или услуги на рынок (если конкурентоспособ управление культурой.

ное качество продукта подразумевается само Лауреат первой премии XV Международного фес собой). В статье мы подробно рассмотрим тиваля рекламы (2005).

содержание фирменного стиля, технологии Имеет опыт прак тической деятельности его воздействия на потребителя, а также прак в организации Междуна тические аспекты создания фирменного стиля, родных конкурсов, фе стивалей. В настоящее связанные, в частности, со спецификой орга время работает бренд низаций сферы культуры.

менеджером компании.

Что такое фирменный стиль? Фирменный стиль (corporate identity) — это комплексная система визуальной идентификации компании, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффектив ность рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способству ющая повышению общего имиджа и репутации компании на рынке.

Основными элементами фирменного сти ля являются:

y товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащее для отличия продукции данно го производителя от продукции других;

А.Манюк y логотип — специально разработанное, оригинальное начер тание полного или сокращенного наименования предприя тия;

y фирменный блок — объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также фирменный слоган, фир менные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

При разработке фирменного стиля учитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемых ею товаров и услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Фирменный стиль является своего рода высказыванием, под черкивающим индивидуальность фирмы, для которой он был разработан. В зависимости от вида деятельности компании фир менный стиль может включать в себя целый комплекс различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, звуковых, психологических, а иногда и некоторых других.

Наиболее распространенным является визуальное воздейст вие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее товаров и услуг, а также ее роль на рынке. Ежедневно каждый россиянин видит около 1500 логотипов и торговых марок, рас положенных на упаковке товаров, на самих товарах, в рекламе и на элементах фирменного стиля. Но по статистке потребитель принимает решение о покупке какого-либо продукта или услуги лишь после того, как он предварительно увидит, как минимум, семь рекламных обращений фирмы — производителя этого товара или этой услуги. Для того, чтобы реклама была наиболее эффек тивна, опытные рекламодатели делают ее в едином фирменном стиле. Этим достигается некая визуальная идентичность реклам ных обращений, которая позволяет потребителям интегрировать всю воспринимаемую информацию о товарах или услугах одной компании.

Самым эффективным воздействием является ненавязчивое рекламное обращение. Не стоит заниматься самовосхвалением.

Речь идет лишь о тонко проработанных нюансах и заранее просчи танных ассоциациях, управление которыми является мощнейшим оружием маркетинга. Именно таким образом правильно разрабо танный фирменный стиль, в отличие от прямой рекламы, может весьма сильно воздействовать на потребителей.

120 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Базовыми для всякой организации являются следующие элемен­ ты фирменного стиля:

логотип;

y корпоративная и персональная визитки;

y фирменный бланк;

y фирменный бланк второго типа для использования в элект y ронном виде;

различные типы конвертов;

y факсимильное сообщение;

y фирменная папка для бумаг;

y фирменные шрифты;

y фирменные цвета;

y бренд-бук (brand-book, брошюра, описывающая графичес y кие стандарты и правила использования логотипа и фирмен ного стиля в различных ситуациях).

Дополнительные элементы фирменного стиля:

y слоган (рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку реклам ной идеи);


y рекламный символ фирмы;

y фирменный буклет;

y плакат;

y сувенирная продукция;

y упаковка (или упаковочная бумага);

y информационный лист и прайс-лист;

y пакеты;

y наружная реклама;

y промо-сайт в Интернете;

y рекламные баннеры.

Поскольку мы акцентируем внимание на сфере культуры, то в зависимости от рода деятельности учреждения — театрально го, музейного, клубного или иного — вышеприведенный список дополняют специфические элементы, которые необходимо раз рабатывать в рамках единой фирменной концепции. Например, это могут быть афиши, программки, таблички для конференций, входные и пригласительные билеты, контрамарки, календари, номерки в гардеробе и даже посуда и скатерть в буфете. Мелочей здесь нет, так как надо использовать всякую возможность закре А.Манюк пить в сознании потребителя услуг компании желаемые позитив ные ассоциации.

Также отмечу, что все необходимые файлы с оригинал-маке тами отдельных элементов фирменного стиля должны быть запи саны на диск CD-ROM во всех форматах, которые могут быть ис пользованы для производства фирменной полиграфической про дукции, а также для использования элементов фирменного стиля во внутреннем документообороте компании и в сети Интернет.

Для организаций сферы культуры при разработке фирменного стиля все элементы должны быть согласованы со стилистикой архитектуры и интерьеров;

должны учитываться исторические моменты существования компании и сложившаяся или складыва ющаяся атмосфера театральных, музейных, клубных помещений.

В результате чего у потребителя будет ассоциативно возникать образ того пространства, которое он посетил и которое произвело на него благоприятное впечатление.

В качестве примера может послужить фирменный стиль ГАБТа. Осенью 2003 года был внедрен разработанный Юрием Грымовым новый фирменный стиль, в основу которого был по ложен стиль «ампир», а базовыми цветами стали золотой, черный, бордовый и голубой. Сам автор этой концепции поясняет: «ам пир — это стиль высшего света, балов и торжественных случаев, он изысканно прост и романтически возвышен. И по времени возникновения этот стиль близок к дате рождения Большого театра. Мы используем четыре основных цвета. Золотой и чер ный — дорогие, благородные цвета, кроме того, они характерны для российского монархического флага, а ГАБТ всегда ассоции руется с императорским театром. Бордовый — цвет театрального убранства, цвет бархата. Голубой — цвет романтизма, невинности и неба, пространства и воздушности. Я хотел создать впечатле ние спокойствия и величавости без суеты и мелких деталей…».

Но в итоге эта разработка встретила много критики в свой адрес, в связи с чем дирекция ГАБТа продолжает творческий поиск.

Важной составляющей в разработке фирменного стиля явля ется управляемый креатив. Здесь следует привести ряд рекоммен даций по выбору исполнителя.

122 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Для того, чтобы выбор исполнителя для разработки фирмен ного стиля был удачным, предварительно убедитесь в положи тельном ответе на большинство следующих утверждений:

y исполнитель является профессиональной дизайн-студией или креативным рекламным агентством;

y разработка фирменного стиля — одно из основных направ лений деятельности исполнителя;

y исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разрабо танных дизайн-проектов фирменного стиля;

y клиентами исполнителя являются реальные фирмы или организации (причем названия хотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы);

y работы исполнителя в области разработки фирменного сти ля принимали участие в специализированных выставках, конкурсах и каталогах;

y наличие западных и крупных российских клиентов, для ко торых исполнитель разработал дизайн-проект фирменного стиля и логотипа;

y высокая (а точнее — выше средней) стоимость работ;

y исполнитель не обещает разработать фирменный стиль за две недели;

y исполнитель не требует полной предоплаты за дизайн-про ект фирменного стиля, но и не соглашается работать совсем без предоплаты;

y положительные отзывы клиентов и конкурентов;

y исполнитель не скрывает стоимость своих услуг по разработ ке фирменного стиля;

y исполнитель свободно позволяет Вам ознакомиться с до говором на разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой из сторон;

y исполнитель способен разобраться в специфике бизнеса вашей компании;

y исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознако миться с его портфолио;

y исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомни тельных методов, например таких, как несанкционирован ная почтовая рассылка (спам).

Кроме того, Вам стоит пообщаться с представителями ис полнителя лично и составить более полное мнение об уровне А.Манюк профессионализма исполнителя именно в области разработки фирменного стиля.

При размещении заказа на разработку фирменного стиля реко­ мендуется следующий порядок действий:

1) уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у вашего руководства;

2) предварительный поиск исполнителей (специализирован ные выставки по рекламе и графическому дизайну, каталоги, Ин тернет, отзывы клиентов);

3) личное общение с исполнителями и составление шорт-лис та исполнителей (списка ключевых — по рекомендациям, приори тетности — исполнителей);

4) экспертиза названия вашей компании на предмет возмож ности его регистрации как словесного товарного знака;

5) составление технического задания (креативного брифа);

6) организация встречи лучших исполнителей с вашим руко водством;

7) окончательный выбор исполнителя;

8) подписание договора на разработку фирменного стиля;

9) перечисление авансового платежа по договору (30–80%);

10) рассмотрение эскизных вариантов логотипа;

11) утверждение логотипа и его предварительная экспертиза в Роспатенте (ФИПС);

12) рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля;

13) утверждение дизайн-проекта фирменного стиля;

14) перечисление заключительного платежа по договору;

15) получение от исполнителя файлов на CD-ROM и бренд бука, подписание акта сдачи-приемки работ;

16) подача логотипа (товарного знака) на официальную регис трацию в Роспатент (ФИПС);

17) внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь ва шей компании.

При наличии у вашей организации достаточного бюджета на разработку фирменного стиля пункт 7 можно заменить на орга низацию тендера между предварительно отобранными лучшими исполнителями и провести тестирование разработанных ими логотипов в репрезентативных фокус-группах (после пункта 10).

124 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Организация оплачиваемого тендера увеличит расходы вашей фирмы примерно в 3–5 раз, а организация и опрос одной репре зентативной фокус-группы обойдется примерно в 1000–1500$.

Рекомендуемое количество фокус-групп — от 3-х до 5-ти. К уча стию в тендере лучше приглашать не более 3–4-х исполнителей.

Неоплачиваемые тендеры проводить не имеет смысла, так как сильные исполнители крайне редко принимают в них участие, а от слабых толку не будет — вы лишь потеряете свое время и время вашего руководства.

*** В заключении важно отметить, что использование логотипа и фирменного стиля в ежедневной деятельности компании — это этап, имя которому — жизнь. После того, как логотип успешно зарегистрирован, важно, чтобы не только те, кто принимал уча стие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники повери ли в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, логотипу и фирменному стилю и привести ком панию к успеху. Вера, поддержка и правильное использование фирменного стиля — вот три кита, которые помогут сделать лого тип вашей фирмы известным, а саму фирму — уважаемой и ус пешной. А это и есть именно тот результат, ради которого ваша компания решила разработать свой фирменный стиль.

А.Г.Черенков Сетевое пространство как территория «абсолютных свобод» или бренд-технологии в продвижении культуры в социальных сетях Во взаимоотношениях личности и общества по Черенков Антон Георгие вич — выпускник факуль поводу свободы личности и ее атрибутов выде тета «Предприниматель ляют несколько моделей:

ство в культуре» Между народного университета в Москве (2009). Спе y Борьба за свободу, когда человек вступает циальность: менеджмент в открытый и часто непримиримый кон организации, специа лизация — управление фликт с обществом.

культурой.

y Бегство от мира.

Опыт практической y Адаптация к миру.

деятельности: Между народные конкурсы им.

y Совпадение интересов личности и обще П.И.Чайковского, арти ства в обретении свободы.

стов балета и хореогра фов, фестиваль в честь М.Плисецкой (менед В истории понятие «свобода» прошло дли жер по работе с конкур тельную эволюцию — от «отрицательной» сво сантами, участниками, гостями, топ-менеджер боды «от» до «положительной» свободы «для».

службы аккредитации).

В XXI веке одной из главных проблем стало Автор эксперимен тальной серии семинаров регулирование сетевого пространства. Дли «Разработка мультимедиа тельное отсутствие как четких норм и правил, с нуля: цифровое видео».

так и законодательной базы привело к возник новению стереотипа о «территории абсолют ных свобод» с возможностью безграничной анонимной самореализации.

На сегодняшний день Интернет из «ин формационной свалки» превратился во все мирную базу знаний, в связи с чем появилась необходимость структурировать информацию и ограничить доступ на ее размещение.


Большинство персональных блогов имеют большее влияние на аудиторию, нежели сете вые СМИ, к которым их собираются прирав 126 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нять. При этом проблема абсолютной творческой свободы стоит особо остро, т.к. именно в виртуальном пространстве пропаган дируется отсутствие какой-либо цензуры. Именно в глобальной сети можно наблюдать многочисленные конфликты, связанные с творческой свободой в рамках свободы экономической.

В данной работе рассмотрены ключевые моменты регулиро вания сетевой «вседозволенности», проблемы, связанные с ав торским правом, и межкультурные конфликты, возникающие в результате столкновения взглядов на свободу творчества.

пРоБЛЕМЫ оГРАНИчЕНИя СВоБоДЫ Число произведений, не защищенных авторским правом, т.е. на ходящихся во всеобщем достоянии, открытых для общества, не уклонно сокращается. Хорошо ли это? Возможно, такой вопрос не возник бы, если бы не наступила эра Интернета. Как же изменили ситуацию новые технологии?

Компания Video Pipeline занимается распространением видео роликов, рекламирующих художественные фильмы. Ролики, есте ственно, содержат отрывки фильмов, которые компания получает от дистрибьюторов кинопродукции, а затем продает магазинам.

Video Pipeline успешно работала на рынке в течение пятнадцати лет, когда ее владельцам пришло в голову использовать в работе Интернет. В дело вмешалась корпорация Disney, которая потре бовала прекратить электронную доставку принадлежавших ей сю жетов. Video Pipeline, в свою очередь, обратилась в суд, настаивая на том, что распространение небольших отрывков видеофильмов можно считать «правомерным» использованием защищенных законом произведений. Disney подала встречный иск, потребовав возмещения ущерба в размере ста миллионов долларов.

В этом деле не так уж важно, кто прав. Важно другое. До появ ления всемирной сети Disney не могла контролировать все формы использования принадлежащих ей произведений. Технология же не просто расширила сферу применения закона, она отдала все рычаги контроля в руки собственника. А такая концентрация власти может привести к далеко не безобидным для интересов общества последствиям.

Возьмем, к примеру, появившуюся вместе с новыми техно логиями возможность создания глобальной электронной биб А.Г.Черенков лиотеки, летописи современной жизни, которая собрала бы мил лионы текстовых, видео- и музыкальных файлов, сайтов. Огром ная часть культуры, существующая в виде теле- и радиопрограмм, кинофильмов, не представляющая более никакого коммерческого интереса, недоступна для рядовых граждан сейчас и, скорее всего, будет утеряна в дальнейшем. Этих материалов нет в библиотеках, ими не интересуется правительство — найти их можно только в закрытых архивах транслирующих компаний. Раньше созда ние современного аналога Александрийской библиотеки было невозможно, прежде всего из-за огромных затрат на техническое осуществление проекта. В наше время непреодолимым препят ствием стал закон об авторском праве. Чтобы получить право использовать произведения, авторы которых часто и не помнят об их существовании, необходима армия адвокатов и месяцы бюро кратической волокиты.

Законодательство — не единственный источник регулирова ния возможных форм использования интеллектуальной собствен ности. Таких источников четыре: законы, общественные нормы, рынок и материальная среда. И в последнее время характер воз действия всех этих факторов меняется — в сторону ужесточения контроля.

Новые технологии открывают перед человечеством безгранич ные перспективы. Никогда еще у рядового гражданина не было такой возможности высказать свое мнение по любому поводу и быть услышанным миллионами. В пространстве Интернета мы можем обсуждать волнующие нас события и идеи. Причем сделать это можно самыми разными способами. Всемирная сеть всем дает шанс почувствовать себя авторами, творцами — любой школьник может создать фильм, клип, выпустить журнал. И единственным препятствием для этого стали непродуманные законы. До сих пор общественное мнение было на стороне поборников усиления кон троля, потому что единственно возможным казался выбор «или/ или»: защита прав собственника или анархия, тотальный контроль или столь же тотальное упразднение авторского вознаграждения.

Действительно, когда Интернет только появился на свет, его структурной особенностью было скорее пренебрежение права ми собственника. Сейчас общество близко к другой крайности:

Интернет может превратиться в пространство, в котором на все 128 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА надо спрашивать разрешение. Необходимо найти новое, сбалан сированное решение. Ведь между двумя полюсами — строжайшей охраной всех прав и полным отсутствием охраны каких-либо прав — есть золотая середина: охрана некоторых прав. Погоня за прибылью не должна лишить нас свободы творить и общаться.

Но здравый смысл все еще не восстал против устаревших правил.

Большинство граждан видит в существе конфликта «старого»

и «нового» только войну с «пиратами». Лишь некоторые понима ют, что выбранный путь может завести общество в тупик. Выход из этого тупика — в принятии разумных законов, способных эффективно регулировать отношения на изменившемся рынке интеллектуальной собственности, не сдерживая при этом энергию следующих поколений творцов.

ТВоРчЕСКАя СВоБоДА В СЕТИ При отсутствии видимых рамок, ограничивающих свободу твор чества, значительную роль в культуре сети играет саморегулирова ние. Технологически глобальная сеть уравнивает всех и каждого:

анонимные взаимоотношения ликвидируют социальные барьеры, единые технические требования и т.д.

Если говорить о сетевой аудитории, то рекламное продвиже ние культурного продукта в этом сегменте малоэффективно. За основу берутся информационные ресурсы, популярные блоги и сообщества, группируемые по интересам. В большинстве слу чаев главным информатором и продавцом культурного продукта являются сервисы на основе коллаборативной фильтрации (ин формирование о предпочтениях пользователей со схожими инте ресами).

Выработалась даже особая модель потребления искусства: об щий поток информации, в который вовлечены пользователи или сообщества, ссылается на культурные продукты, ознакомление с которыми необходимо для восприятия данной информации.

Искусство превращается в ссылку, в прямом и столь привычном для пользователей Интернета смысле.

Исходя из вышесказанного можно представить себе, как в по пулярном блоге о кино ссылки на ролики с Youtube, созданные режиссерами-любителями следуют за рецензиями о фильмах профессиональных режиссеров, мастеров киноискусства. Особен А.Г.Черенков ность в том, что они равнозначны по степени влияния и восприя тия. Технологии и, самое главное, конечная аудитория доступны всем. Полная творческая свобода. Подобные условия принято рассматривать как торжество графомании и гибель искусства в привычном понимании. На деле сетевая творческая свобода лишь усиливает грань между подлинным искусством и подделкой.

Но расслоение происходит не только среди авторов, оно также присутствует и в среде конечного потребителя.

Свобода слова в сети культивируется настолько, что ради нее готовы пожертвовать всем остальным. Благодаря социальным се тям карикатуры на пророка Мухаммеда были растиражированы, и даже закрытие информационных изданий не спасло от их рас пространения — любое посягательство на свободу слова приведет к оттоку посетителей. Пользователи хорошо осведомлены о своих правах и одна из современных тенденций — полное подчинение их требованиям, в противном случае у них всегда есть выбор — кон курентов более чем достаточно. Однако регулярные столкновения культур превращают подобную идеологию в провокацию. И все чаще пропаганда свобод оказывается методом манипуляции.

ВСЕоБщАя ВИРТУАЛИзАцИя Возьмем, к примеру, инструменты, которые предлагаются каждо му в свободное пользование. В многочисленных статьях по Веб 2. можно встретить подобное описание:

«Культура будет демократичной, средства массовой инфор мации — гражданскими, свобода — всеобщей. Добро пожаловать в Веб 2.0.»

Но в последнее время пользователи все больше убеждаются, что это иллюзия. Не может быть никакой свободы на площадке, которая принадлежит кому-то конкретному! Нет никакой гаран тии, что ваши статьи не будут отредактированы или удалены. Это касается абсолютно всех площадок, кроме одной — вашего лично го сайта, желательно расположенного на вашем личном сервере.

Выходов из этой ситуации только три:

1. Размещайте свои статьи на площадках, которые контро лируете вы, а не на общественных порталах (т.е. где собирается большая целевая аудитория).

130 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА 2. Создайте систему, у которой владельца просто нет — рас пределенную, p2p, без центрального сервера, с шифрованием.

3. Смиритесь — никакой реальной свободы нет, и удовлетво ритесь иллюзией свободы, которую создают вам администрации используемых площадок.

Все чаще пользователи осознают, что сетевое пространство не организм, а скорее робот, за которым стоят самые обычные люди со своими амбициями, комплексами, перепадами настроения и т.п. Свобода невозможна в обществе, где сами индивидуумы не умеют себя ограничивать и принимать правила.

Да, свобода это, в первую очередь, ответственность. Люди хо тят иметь возможность высказаться, и иметь гарантию, что их вы сказывания не будут отредактированы или удалены, что их самих за эти высказывания не лишат доступа к их собственной информа ции. Механизмы фильтрации нежелательного контента — это от дельный вопрос. На самом деле само понятие «нежелательности»

у каждого свое, и было бы правильно, если бы каждый мог такие фильтры настраивать индивидуально под себя.

СВоБоДА оТ… Ответ приходит, собственно, немного со стороны: в обществе наравне со спросом на функциональность рос спрос на просто ту использования. Возможно, отправной точкой можно считать интерфейс поисковой системы Google. Вот уж действительно, что может быть проще?

Возможно, дело не в простоте, а в том, что у Google очень гра мотно сделан поисковый движок. Однако простота и понятность интерфейса оказали свое влияние, и влияние колоссальное. Клас сический случай: Google обеспечивает максимально релевантные результаты при минимальных усилиях пользователей, которым не мозолит глаза мельтешение десятков, а то и сотен заголовков (ка ковым полагается быть на любом уважающем себя портале). Срав ните внешний вид Yahoo.com, MSN.com и Google.com, а затем пред ставьте, что их поисковики дают одинаковые результаты поиска, и спросите себя, каким именно вы предпочтете пользоваться.

Как утверждает Марисса Майер, менеджер по продукции, а на самом деле человек, непосредственно отвечающий за главную страницу www.google.com, сам по себе Google напоминает «швей А.Г.Черенков царский нож в сложенном состоянии». Функциональность огром ная, но пользоваться всем этим очень просто. К тому же, в отличие от настоящих ножей, извлекать отдельные лезвия со временем не становится труднее.

Занятно и другое: параллельно с тотальным снижением клика бельности баннеров, а соответственно, падением эффективности данного типа рекламы, тот же Google умудрился разогнать до «всех паров» локомотив контекстной рекламы. Текстовые строки, со держащие необходимый минимум информации о рекламируемых товарах или услугах, соотносящиеся по теме с результатами поис ка, — кажется, проще некуда. А ведь сработала идея совершенно термоядерным образом: Google получает с этого типа рекламы не малые доходы. Просто потому, что, опять-таки, имеют место быть максимально необходимые результаты при минимальных затратах усилий пользователя.

Именно об этом и речь: если что-то неумолимо рассеивает твое внимание, избавься от этого. Упрости свой инструментарий до минимально необходимого, истреби все ненужное, которое вроде бы должно помогать, а на самом деле только мешает.

Наиболее радикальные средства предлагают, как ни парадок сально (а парадоксально ли?), сами «айтишники». Писатели Пол Форд и Нил Стивенсон говорят о том, что предпочли отказаться от многих современных технологий: Форд пользуется чуть ли не дет ской электронной записной книжкой и допотопным WordPerfect, а Стивенсон отказался от e-mail, чтобы не отвлекаться от своего основного занятия — литературы.

Кстати, очень показательны в этом плане его рассуждения:

«Писать книги — дело сложное, и оно требует протяженных, непрерывных промежутков времени. Четыре спокойных часа — это „ресурс“, который для меня оказывается очень важным и по лезным. Два временных промежутка, каждый протяженностью по два часа, вместе составляют все те же четыре часа, однако проку от них несравнимо меньше, чем от непрерывных четырех часов.

Если я знаю, что меня прервут, я не могу сосредоточиться, и если я подозреваю, что меня могут прервать, я вообще не способен ничем заниматься... Иными словами, уравнение производитель ности оказывается нелинейным...», — пишет Стивенсон в книге «Лавина», объясняя, почему он нечасто отвечает на электронную 132 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА почту и редко выступает на всяких сборищах. Поскольку для него гораздо значимее его литературная деятельность, а не переписка и говорильня.

Простота — это избавление от «наносных слоев». Оказалось, что сейчас она востребована, потому что в этом — в простоте, в удалении всевозможных отвлекающих и перегружающих фак торов, «лишних» технологий, «лишнего» функционала, «лишней»

визуальной броскости и цветастости усматривается способ с отно сительно малыми усилиями и сравнительно безболезненно снова собрать рассеявшееся внимание в фокус.

*** Формирование столь специфичной зоны, как Интернет, про изошло стремительно и многие принципы, по которым выстра иваются взаимоотношения, отличаются от тех, что действуют в реальном мире.

Особенность Интернета в том, что он никому не принадлежит.

Это децентрализованная сеть, которую крайне трудно регулиро вать. Несмотря на то, что информация хранится на материальных носителях, находящихся на территории конкретных государств, не всегда имеется возможность установить ее авторство или со хранить расположение.

При видимой свободе творчества, свободе от каких-либо норм, в том числе и этических, свободе для творцов различного уровня подготовки, все еще остается вопрос, насколько серьезно можно рассматривать процессы, происходящие в сети, и является ли сетевая культура действенным аналогом культуры реальной.

Принципиальная разница лишь в степени свободы, если она дей ствительно присутствует.

Литература 1. Lessig L. Free Culture: The Nature and Future of Creativity.

N.Y.: Penguin, 2005.

2. Digg.com 3. Habrahabr.ru 4. http://www.computerra.ru И.Г.Авруцкая Для чего искусству бренд?

В сфере искусства в настоящее время наблюда Авруцкая Ирина Гарри евна — выпускница ется очень острая конкуренция. Потребители факультета «Предпри сталкиваются с таким огромным ассортимен нимательство в куль туре» Международного том, что им сложно сделать выбор. Брендинг университета в Москве значительно упрощает процесс обработки ин (2005), прошла стажиров ку в University of Western формации, получаемой из рынка. Это важно Ontario, Canada. Имеет не только для взаимодействия с прямым пот опыт практической дея тельности в организации ребителем услуги, но и со СМИ, властными международных конкур сов и фестивалей, гаст структурами, партнерами, потенциальными рольной деятельности.В спонсорами и инвесторами. Другими словами, настоящее время работает заместителем директора брендинг позволяет упростить коммуникацию по маркетингу сети ре с целевой аудиторией: чем сильнее и точнее сторанов «Улей».

бренд, тем меньше информации потребуется для того, чтобы сделать продукт понятным или облегчить задачу по убеждению потребителя.

Например, такие всемирно известные учреж дения культуры, как Guggenheim Museum или British Museum являются примером органи заций, демонстрирующих пять характеристик сильного бренда: 1) их названия хорошо изве­ стны, 2) восприятие их у потребителей связано с высоким качеством, 3) их имена связаны с яр­ кими моментами (экспозициями, мероприятия ми), 4) у них есть определенный круг лояльных посетителей, 5) они характеризуются хорошо опознаваемыми активами (высокий уровень обслуживания, индивидуальная архитектура).

Задача брендинга в области искусства — донесение точного рекламного месседжа об 134 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА услуге. Если у постоянных потребителей искусства сложился достаточно четкий имидж организации, то у людей, знакомых с ее продуктом только по материалам СМИ, представление может быть совершенно другим, зачастую неверным.

Большинство организаций культуры в России не имеют четко сформированного бренда. Это связано с такими факторами, как:

неподготовленность управленческих кадров в области маркетинга и рекламы, стереотипное понимание академического искусства как чего-то строго некоммерческого, незаинтересованность со трудников и руководителей организации в популяризации или особом позиционировании своих услуг.

В своей статье я попытаюсь ответить на вопрос: каким обра зом бренд организации культуры можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

В качестве примера рассмотрим цели формирования продукта и торговой марки Международного фестиваля «Кремль Музы кальный», методы усиления его присутствия на рынке и особен ности брендинга.

ТЕоРЕТИчЕСКИЕ И пРАКТИчЕСКИЕ оСНоВЫ РАзРАБоТКИ БРЕНДА Фестиваль «Кремль Музыкальный» проводится в Оружейной па лате Московского Кремля ежегодно. Основной задачей фестиваля является продвижение молодых талантливых музыкантов — сти пендиатов благотворительного фонда Николая Петрова, знаком ство публики с их творчеством, привлечение внимания к ним со стороны СМИ и спонсоров. Кроме того, в фестивале участвуют уже зарекомендовавшие себя известные музыканты и коллекти вы, придающие мероприятию профессионально высокий уровень и статус элитарного.

Особенностью фестиваля является его камерность, в то время как бренд, как правило, предполагает массовость мероприятия, доступность и открытость его широкой публике. В общем пони мании основным потребителем продукта (классической музыки) является достаточно широкий круг любителей искусства. Однако зал Оружейной палаты Московского Кремля (место проведения И.Г.Авруцкая фестиваля) не может вместить всех желающих посетить концерт, да и сам фестиваль четко позиционируется как элитарное меро приятие. Массовый слушатель хочет приблизиться и приобщить ся к искусству выдающихся музыкантов, почувствовать атмосферу камерного концерта, но не имеет возможности это сделать. Фести валь остается закрытым для большинства людей, действительно стремящихся к встрече с искусством, следовательно, фестиваль как бренд перестает их интересовать: встретив статью о прошед шем мероприятии в газете или журнале, многие не обратят на нее достаточного внимания. Однако массовый слушатель может и дол­ жен явиться основным распространителем информации о бренде, его может и должно интересовать все, что связано с мероприятием, пусть даже он сам и не имеет возможности попасть на него.

С точки зрения финансовой привлекательности целевым сегмен­ том брендинга являются коммерческие структуры (потенциальные или действительные спонсоры). Для них в первую очередь важен престиж мероприятия, возможности правильного позиционирова­ ния своей компании в рамках организации фестиваля. Для реали зации этой задачи формат фестиваля «Кремль Музыкальный» был выбран удивительно точно.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.