авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 |

«ББК 60.56; 65.290-2 Б 87 Б 87 BRAND.2.B/BRAND.2.C, или о том, как работают бренды в социо- культурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. ...»

-- [ Страница 9 ] --

Отметим, что роль высокого искусства в обществе в последние годы значительно возросла, сейчас стало престижным посещать классические концерты, организовывать встречи с коллегами и партнерами во время вечерних выступлений известных музы кантов или обрамлять корпоративные мероприятия выставками известных художников. Вместе с тем, само название и место проведения фестиваля говорят о его уникальности и эксклюзив­ ности, образ Кремля в сознании делового человека ассоциируется, прежде всего, с близостью к власти, элитарностью, основатель ностью, высоким статусом мероприятия. Следующей важной характеристикой фестиваля можно назвать коммуникативные возможности, которые предоставляются во время концертов.

Совместное посещение культурного мероприятия значительно расширяет возможности общения с потенциальными партнерами, имидж компании, участвующей в организации такого статусного мероприятия, заметно повышается, поддержка культуры в наши дни вызывает уважение и доверие со стороны окружающих. В этой 136 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА связи для усиления существующего бренда необходимо стремить ся к максимальному воплощению перечисленных свойств. Тогда можно будет сказать, что бренд — целостен.

Для оптимизации коммуникативной функции мероприятия чрезвычайно важно, чтобы организатор фестиваля внимательно изучил состав спонсоров, учел все индивидуальные пожелания и выполнил все данные спонсору обязательства. Также важно, чтобы все сотрудники и службы, занятые в фестивале, были го товы к общению со спонсором, вооружены всей необходимой информацией, и, безусловно, уделяли максимум внимания обра тившемуся.

Необходимо помнить, что сколь бы коммерческим не было мероприятие в глазах его организаторов, для общественности, участников и самих инвесторов оно должно выглядеть максималь но светским и благотворительным. Содействие Международного благотворительного фонда Николая Петрова частично выполняет эту задачу. Через участие в фестивале фонд осуществляет под держку молодых талантливых музыкантов, прокладывает дорогу юным исполнителям к прославленным мировым сценам. Бренд фестиваля в этой связи должен работать также и на повышение ста­ туса юных дарований, участвующих в концертах в Оружейной па лате. Необходимо правильно оценить приоритетные направления, в которых месседж бренда фестиваля мог бы успешно влиять на статус самих исполнителей. В числе ценностей, которые должны обязательно ассоциироваться с фестивалем: элитарность, извест ность, стабильность рыночной позиции, состав участников и уч редителей фестиваля. Если перечисленные позиции в действи тельности будут отображены брендом фестиваля, то и сам бренд станет весомым подспорьем в продвижении молодых музыкантов, а также сможет все более укреплять собственные позиции по мере роста популярности его бывших участников.

Важную роль играет обозначение бренда — логотип, название, фирменный знак, фирменный дизайн. Обозначение бренда долж но способствовать быстрому и точному распознаванию бренда представителями целевой аудитории, обеспечивать максимальное И.Г.Авруцкая отличие от конкурентов, наиболее полно выражать содержание бренда.

Сложность создания бренда фестиваля «Кремль Музыкаль ный», как, впрочем, и любого другого культурного мероприятия, состоит в том, что предмета маркетинга в этой области фактиче ски не существует. Бренд фестиваля должен визуально и вербаль но отображать абсолютно нематериальный объект — музыку, при чем для классической музыки эта задача еще более усложняется тем фактом, что подбор композиций или репертуар практически не влияют на конечный продукт. Люди идут на концерт не за кон кретным произведением, а для того, чтобы ощутить совокупность ценностей, предоставляющихся им во время прослушивания:

звук, визуальное восприятие концерта, мастерство исполнения, артистизм музыканта, сопереживание с другими слушателями, свободную рефлексию. Также невозможно сгенерировать спрос на отдельно взятое произведение. Фактором, определяющим камерный характер выбора консервативной аудитории классиче ской музыки, чаще всего становится исполнитель или коллектив, тогда как широкую аудиторию классической музыки может при влечь также и удачная рекламная кампания.

Для создания максимально полного и позитивного имиджа организации культуры ее бренд должен полностью соответство вать ее содержательному наполнению, то есть быть достойным отражением сущности мероприятия. Применив этот тезис к раз работке бренда фестиваля, можно сделать вывод, что визуальная сторона бренда фестиваля должна нести потенциальной аудито рии послания, соответствующие его главным характеристикам:

эксклюзивности, близости к власти, элитарности, основательности, высокому статусу мероприятия, светскости и благотворительности. Эти качества должны быть символически или вербально отра жены в оформлении печатной продукции фестиваля, в логотипе, пресс-релизах фестиваля (и, как следствие, в информационных сообщениях, появляющихся в прессе). При этом информация о мероприятии должна быть максимально концентрирована, до ступна и понятна целевой аудитории и СМИ, среди организаторов мероприятия и представителей СМИ не должно быть разногласий 138 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА по поводу его позиционирования;

информация, массовая инфор мация должна быть согласована, централизована и однозначна.

В числе внешних появлений бренда должны быть разработаны такие элементы, как: имя бренда (название фестиваля), логотип бренда (который может представлять собой имя, оформленное особым шрифтом), фирменные цвета, общий стиль фестиваля, фирменный шрифт (сложная задача для дизайнеров и рекламистов, однако наличие собственного аутентичного шрифта значительно повышает статус и представление об уникальности мероприятия).

При работе над внешними аспектами бренда «Кремль Музыкаль ный» необходимо учесть: позицию фестиваля на рынке, место проведения мероприятия, состав спонсоров и организаторов ме роприятия, особенности аудитории и рекламные задачи, решае мые при помощи бренда. Например, при создании дизайнерских элементов оформления буклета и афиши фестиваля было принято очень удачное решение об усилении ассоциаций образа фестиваля с местом его проведения — Кремлем, были сделаны фотокол лажи на тему древней Москвы и Кремля, добавлены графические элементы, имитирующие своды Оружейной палаты. Прежде при разработке дизайна печатной продукции фестиваля основной упор делался на обозначении фестиваля как музыкального меро приятия. Однако теперь, в связи с усилением позиций фестиваля на рынке, весьма логично смотрится переход на более светское оформление изданий, сам существующий бренд фестиваля и со став участников уже достаточно заявляют о музыкальной и худо жественной ценности проекта.

После выполнения дизайнерских задач необходимо позабо титься и о правовой стороне бренда: регистрации названия меро приятия, фирменной символики, а также о юридической осно ве предприятия, занимающегося коммерческой деятельностью в рамках того или иного мероприятия или проекта.

позИцИоНИРоВАНИЕ БРЕНДА НА РЫНКЕ Фестиваль «Кремль Музыкальный» практически закрыт для мас сового слушателя, этот фактор во многом препятствует популя ризации и укреплению его бренда, но при условии активного ис пользования современных методов распространения информации возможно достичь большей степени контакта с аудиторией. Речь И.Г.Авруцкая идет о телевизионных трансляциях концертов (возможно, даже в прямом эфире), радиоверсии фестиваля, размещении версий для прослушивания в сети интернет, производстве компакт-дисков (как сборников фестиваля, так и дисков отдельных его участников в рамках серии «Кремль Музыкальный»).

Сейчас фестивалю удалось зарекомендовать себя в некоторых кругах как успешное и интересное мероприятие, но конкретной информации о фестивале «Кремль Музыкальный» пока явно не хватает. Все публикации СМИ в основном содержат одни и те же выжимки из предыдущих пресс-релизов фестиваля, рецензии на выступления именитых исполнителей, в то время как о глав ной заслуге художественного руководителя фестиваля Нико лая Петрова — поддержке молодых музыкантов — не известно практически ничего. Для более эффективного распространения месседжа бренда фестиваля необходимо привлечение в первую очередь интереса центральной прессы, размещение наиболее пол ной и конкретной информации в Интернете, а также направленное воздействие на массовую аудиторию. Кроме того, фестиваль должен иметь четко оформленную внешнюю структуру бренда и стиль, который мог бы проявляться не только на визуальном уровне, но и в социальных аспектах работы сотрудников фестиваля. Особый стиль общения, отсутствие противоречий внутри организации, слаженная работа сотрудников и служб — все это залог успешного позиционирования бренда.

Для того чтобы бренд фестиваля устоялся в сознании потре бителя, нужно объективно оценить конкурентные преимущества фестиваля и уникальное предложение, которое осуществляется только на этом мероприятии, и строить дальнейшие отношения с общественностью с позиции идентичности бренда. Это касается не только информации исключительно рекламного характера, но и формы посланий, осуществляемых со стороны организаторов фестиваля ко всем социальным группам: спонсорам, инвесторам, партнерам фестиваля, властным структурам, отдельным потреби телям услуги.

Идентичность фестиваля «Кремль Музыкальный» опреде ляют некоторые его уникальные характеристики. Во-первых, ху дожественным руководителем и идеологом фестиваля является 140 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА выдающийся пианист — Николай Петров. Фестиваль создан при поддержке Международного благотворительного фонда Николая Петрова и направлен на содействие молодым музыкантам. Конеч но, само место проведения фестиваля, Оружейную палату Мос ковского Кремля, можно отнести к его конкурентным преиму ществам перед другими подобными мероприятиями. Камерность и элитарность фестиваля тоже могут считаться параметрами его идентичности, правда этот фактор в большей степени направлен на коммуникации с инвесторами, нежели на массового слушателя или на прессу.

ТоРГоВАя МАРКА КАК СпоСоБ пРИВЛЕчЕНИя ИНВЕСТИцИй Не секрет, что культура в современном мире практически неотде лима от бизнеса. Можно сказать, что эти две сферы человеческой жизни существуют на взаимовыгодных условиях: духовные цен ности приобретают все большую рыночную стоимость и привле кают большое внимание со стороны организаций, стремящихся повысить свой имидж за счет приобщения к искусству. Спонсорс­ тво является своеобразным инструментом манипулирования созна­ нием потребителя, основная масса людей склонна расценивать спонсорскую поддержку компанией какого-либо культурного ме роприятия, как меценатство или благотворительность. Действи тельно, рекламные услуги, за которые спонсор перечисляет вклад, не очевидны, но сам факт упоминания о поддержке мероприятия той или иной компанией зачастую может оказать большее влия ние на потребителя, чем самая яркая рекламная кампания.

Для того чтобы заинтересовать потенциальных спонсоров какого-либо мероприятия, необходимо ответить на несколько вопросов:

y Соберет ли мероприятие целевую аудиторию компании?

y Какое впечатление данный проект может произвести на це левую аудиторию компании?

y Какими каналами коммуникации возможно освещение ме роприятия?

y На кого будут направлены эти каналы?

И.Г.Авруцкая y Сколько спонсоров, в том числе и возможных конкурентов, будет участвовать?

y Какие различные возможности могут предоставляться спон сору мероприятия (размещение логотипов, рекламных мате риалов, статус генерального спонсора, официального спон сора и т.п.) в зависимости от величины взноса?

С точки зрения компании-рекламодателя, спонсорство эф фективнее всего использовать как способ повышения лояльности потребителя к марке и придания ей чувственного образа, ассоциа тивного ряда.

Если оценивать возможности привлечения инвестиций к ме роприятию как к бренду, то они значительно расширяются. Ус пешный бренд обладает набором особых характеристик, которые могут эффективно повлиять на выбор инвестора в пользу того или иного проекта. Например, поддержка мероприятия со стороны государственных структур, благотворительных организаций или фондов, участие известных общественных деятелей могут явиться мощной опорой любой организации культуры и должны быть обя зательно включены во внутреннюю и внешнюю структуру бренда.

УСИЛЕНИЕ СУщЕСТВУющЕГо ИМИДжА БРЕНДА Базовой концепцией потребительского поведения является то, что называется «вызванным набором брендов или продуктов». Ни один человек не может оценить тысячи продуктов, представлен ных на рынке, перед тем, как принять решение о покупке. Для того чтобы сохранить адекватность восприятия, мы оцениваем только небольшое число брендов или продуктов, то есть «вызван ный набор». Тогда для менеджеров по маркетингу очень важно проникновение их продуктов в сознание потребителей так, чтобы они стали частью этого «вызванного набора брендов и продук тов». Для этого необходимо создать сильный бренд и аккуратно его позиционировать. На таком наполненном рынке, как Москва, особенно важно осознавать наличие острой конкуренции и необ ходимость точного позиционирования арт-продукта.

Сейчас на рынке культурных услуг России брендинг развит достаточно слабо. Большинство популярных организаций (сами 142 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА имена которых сейчас можно назвать брендами) существуют в сознании потребителей уже на протяжении многих лет, в про шлом им не приходилось заботиться о продвижении собствен ного бренда (Третьяковская галерея, Государственный Эрмитаж, Большой театр). Это, безусловно, было связано с особенностями сознания потребителей, невысокой конкуренцией, некоммер ческой основой деятельности этих организаций. Как возникшие естественным путем бренды, они автоматически входят в состав «вызванного набора брендов». В последние годы в условиях воз растающей конкуренции на рынке, перехода на коммерческую базу или самообеспечение, организации культуры вынуждены внимательнее относиться к бренду, позиционированию органи зации, разработке фирменного стиля.

Вновь возникшие культурные проекты имеют значительные возможности проникновения в «вызванный набор» за счет своей новизны и благодаря использованию эффективных современных механизмов воздействия на сознание потребителя. С другой сторо ны, специфика позиционирования нового товара на консерватив ном рынке искусства вызвана тем, что потребитель арт-продукта в России все еще предпочитает традиционные формы искусства и порой недоверчиво относится ко всему новому (особенно коммерческому), попадающему на рынок. В этой связи для ус пешного позиционирования такого мероприятия как фестиваль «Кремль Музыкальный» важно постоянно апеллировать к поняти ям классики, традиций, признания. Эти критерии особенно важны при трансляции информации заинтересованной общественности:

любителям музыки, критикам, журналистам — то есть именно тем социальным группам, которые и должны эмоционально и профессионально формировать и осуществлять популяризацию бренда на уровне масс.

*** В процессе работы над этим проектом мной были сделаны неко торые выводы, касающиеся практических аспектов формирования бренда фестиваля «Кремль Музыкальный».

В таблице приведены основные целевые группы, на которые должно быть направлено воздействие бренда, их значение для фес И.Г.Авруцкая тиваля и ценностные характеристики фестиваля, акцентирование которых необходимо для привлечения этих групп.

Целевая группа Значение группы Интересующие ценности Массовый потребитель Формирование общест- Интерес, доступность (любитель) классиче- венного мнения информации, классич ской музыки ность, традиционность, благотворительная основа Потенциальный или Финансовое обеспе- Престиж, уникаль существующий инве- чение ность, эксклюзивность, стор (спонсор) камерность, светскость, коммуникативные преимущества меро приятия Государственные Повышение статуса Благотворительность, структуры фестиваля, усиление уникальность, статус позиций, конкурент- учредителей и участни ные преимущества ков фестиваля СМИ Создание позитивного Уникальность, внеш имиджа ние аспекты деятель ности, разнообразие доступной информации Несмотря на то, что брендинг в области искусства не является первостепенной задачей организации, предоставляющей культур ные услуги, тем не менее, не следует пренебрегать значением мар кетинговой деятельности и в этой сфере. Тот факт, что то или иное мероприятие, организация или проект имеет достаточно высокий статус, успешно существует в данное время и взаимодействует с потребителем, еще не может считаться залогом дальнейшего ус пеха;

ведь в условиях современной рыночной конкуренции все больше компаний будут прибегать к маркетинговым механизмам усиления спроса, психологическим приемам утверждения своего продукта в сознании потребителя. Одним словом, брендинг в об ласти культуры будет развиваться все активнее, и для проектов, рассчитанных не на получение быстрой прибыли, а на долгое и перспективное существование, разработка бренда должна стать неотъемлемой частью стратегии общего развития.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Эстетическая концепция построения бренда:

брендинг в стиле шоу Основная функция эстетики брендинга — соз Ковалева Екатерина Сер геевна — выпускница дание впечатление у потребителя. Для того факультета «Предприни мательство в культуре»

чтобы это осуществить, нужно, прежде всего, Международного универ обладать информацией о потребителе, т.е. ре ситета в Москве. Диплом ная работа была посвя шить, на кого нужно производить впечатление, щена брендингу в сфере и каким оно должно быть. Это связано с тем, западного и российского шоу-бизнеса, использо что каждый человек обладает индивидуальным ванию западного опыта восприятием. Одно и то же событие или явле в российской практике.

В период преддиплом ние может произвести сильное впечатление на ной практики принима ла участие в организации одного человека, и совершенно нейтральное концертов западных звезд на другого. «Не существует такой вещи, как в Москве, а также в съем ках клипа популярно объективная реальность. Каждый из нас вос го российского артиста принимает окружающее по-своему и каждый Тимати. В настоящее время — PR-менеджер из нас складывает свой мир из кусочков общей компании.

мозаики»1. Ощущения помогают нам ориенти роваться в окружающем мире.

Каналами поступления информации явля ются органы восприятия: зрение, слух, обоня ние, осязание и вкус. Именно по названным каналам происходит трансляция эмоциональ ной информации в сознание субъекта. Впечат ление, собственно говоря, и есть часть этого самого субъективного образа. Впечатление, как правило, сугубо индивидуально, хотя и су ществует понятие групповой эмоции — эмо ции, рожденной одномоментно у группы лю Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003. С. 71.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева дей, близких друг другу по ценностному ряду, ментальности, то посу и хроносу.

Процесс освоения объективной реальности сознанием про ходит ряд ступеней: ощущение, восприятие, представление, воображение, понятие. Указанная цепочка существует не только как факт реальности, но и как ее отражение в сознании через создание ряда соответствующих образов: образов-ощущений, образов-представлений, образов-восприятий, образов-воображе ний и образов-понятий. Особое значение все эти образы имеют для создания произведений искусства. Процесс художественного творчества весьма близок брендингу, так как бренд — это образ товара, услуги, компании, чего бы то ни было. Самое важное, что при этом создается образ, который воспринимается и производит определенное эмоциональное впечатление. Другими словами, бренд в процессе восприятия должен работать и восприниматься частично как произведение искусства. Но, в отличие от произ ведения искусства, бренд не фокусируется на удовлетворении эстетической потребности, а «тянет» за собой удовлетворение и потребностей витального уровня. Русское слово «образ» экви валентно английскому слову — «имидж». Именно на этом оселке выявляются элементы общего и особенного между искусством и брендом, художественным процессом и брендингом.

Процессы брендинга имеют общие черты с процессами созда ния художественного образа. В первую очередь бренд и художест венный образ сходны по восприятию. Различными являются их цели: брендинг — это, прежде всего, коммерческая деятельность, в которой преобладает рациональное начало. Но в его технологиях используются элементы создания художественного образа, как способа закрепления в сознании образа-впечатления о продукте.

Это связано с тем, что над созданием фирменного стиля, ярких внешних форм (упаковка) работают дизайнеры, обладающие художественным мышлением и вкусом. Они создают чувствен но-конкретный образ бренда, который апеллирует к эмоциям потребителя.

В брендинге в основном используется орган зрения, который является первым по эффективности восприятия и запоминания.

Орган зрения реагирует на визуальный, целостный образ, вос принимая его отдельные элементы: форму, цвет, размер, шрифт 146 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА и т.д. Посредством сложения мозаики из этих элементов создается целостное впечатление об образе бренда. Слух является вторым по степени важности ощущением, предоставляющим информацию об окружающем мире. Его использование в брендинге характерно для рекламных посланий, как фоновое сопровождение в местах продаж и т.д. Наш опыт и способность воспринимать окружаю щий мир во многом формируются на основе этих двух ощущений.

Оба органа чувств реагируют на волновые излучения: глаз реаги рует на световые волны, а ухо — на звуковые. Многие исследо ватели изучали взаимодействие этих двух органов чувств, того, как они дифференцируют и интегрируют ощущения в процессе восприятия. Например, исследования показали, что потребители будут проводить в магазине больше времени, если звучащая музы ка отвечает их вкусам1.

Существует также теория адаптации ощущений. Когда мы ви дим один и тот же объект, наше восприятие адаптируется к нему, и мы перестаем его замечать. Поэтому специалисты брендинга и рекламы постоянно обновляют свои изображения, чтобы люди постоянно обращали на них внимание.

Помимо индивидуальных внутренних факторов на избира тельность восприятия влияют три основных внешних фактора:

y контрастность;

y движение;

y повторение.

Установлено, что люди автоматически больше обращают вни мание на контрастные предметы, предметы в движении, а также все время встречающиеся явления, которые, помимо эффек тивности восприятия, формируют более позитивное отношение к данному стимулу. Из этого следует, что чем больше нам известно название некоего бренда, тем выше, при прочих равных условиях, мы будем его оценивать, и тем больше шансов, что мы купим этот товар.

На восприятие информации также влияют географические, демографические и индивидуальные психологические характе Miller C. The right song in the air can boost retail sales / Marketing news.

/ 1991. Vol. 25. P. 2.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева ристики целевой аудитории, которая исследуется на начальном этапе создания бренда.

При географической сегментации предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, жела ниями и предпочтениями. Некоторые маркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы приводят к стиранию географических границ. Но если посмотреть с пози ции потребителя, то люди демонстрируют склонность приобретать товары и услуги там, где они живут и работают. Такое положение остается неизменным даже в отношении брендов, пользующихся мировой популярностью1. Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, часто определяется присутствием достаточно крупной культурной группы или подгруппы, отличающейся от всего остального населения своими традициями. Иногда мест ный продукт, производимый какой-либо этнической группой, пользуется спросом на больших рынках сбыта, например, музыка афроамериканцев2.

Демографическая классификация опирается на статистичес кую классификацию всего населения страны. Население может быть разделено по различным группам: полу, возрасту, доходу, образованию, социальному классу, размеру семьи, расе и вероис поведанию.

Наиболее часто в демографической сегментации используется такой фактор как возраст. В обществе жизненный цикл человека делится на легко узнаваемые группы (младенцы, дети, подростки, юноши и т.д.), к ним можно добавить, например, такие группы, как люди 18–29 лет, называемые поколением «яппи» (молодые, делающие успешную карьеру специалисты), «динки» (семьи с работающим мужем и женой без детей) и т.д. Это позволяет мар кетологам ориентироваться на определенную возрастную группу как в масштабе нации, так и в глобальном масштабе (поколение «пепси»). В зависимости от возраста можно примерно определить доход человека и какими средствами информации он пользуется.

Существуют психологические параметры возраста, которые нужно учитывать при сегментации аудитории. Например, люди не всегда выглядят и ощущают себя на свой возраст. Сегодня Статт Д. Психология потребителя. С. 36.

Там же. С. 37.

148 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми средних лет, ведут себя и приобретают товары в соответ ствии с этим возрастом. Вплоть до 30 лет многие люди, напротив, считают себя старше, чем они есть на самом деле1.

Говоря о сегментации по полу, нужно учитывать то, что жен щины гораздо более склонны приобретать товары для других лю дей (для своих детей, мужчин). Параметры дохода также могут вве сти в заблуждение. Один человек может потратить деньги на билет на футбольный матч, другой, с тем же доходом, пойдет в оперу.

Психологическая сегментация имеет также название пси хографической, или сегментации по стилям жизни. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, личностные типы, научение, формирование и изменение уста новок. В этом подходе рассматриваются три основные области поведения:

y активность (как люди проводят свободное время: работа, развлечения, покупки);

y интересы (чем люди интересуются: семья, работа, отдых, питание);

y убеждения (касающиеся политики, бизнеса, будущего и т.д.).

Психологический подход применяется в ходе мотивационных исследований действий человека. А.Маслоу выделяет следующие базовые потребности, на которых основываются все остальные, более детальные потребности человека:

физиологические;

y безопасности;

y самооценка;

y социальные;

y самоактуализация.

y Соответствуя теории Маслоу, если человек испытывает жажду, которую он может утолить открыв водопроводный кран, почему он должен покупать прохладительный напиток от Coca-Cola или Pepsi? Важно помнить, что один и тот же предмет или явление могут удовлетворять сразу несколько потребностей: природные, социальные, эстетические. Как было отмечено, потребитель, при Barlak B., Schiffman C. Cognitive age: A nonchronological age variable // Monroe K.B. Advances in Consumer Research. N.Y., 1981. P. 602.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева обретая товар, ассоциирует себя с определенным стилем жизни, определенными ценностями и т.д.

Эстетическая потребность относится к выделенной Маслоу базовой категории самооценки (тяготение к роскоши, красоте и т.д.). Ее также можно рассматривать с точки зрения социальных и культурных факторов: что в определенном обществе, в опреде ленной культуре или субкультуре, в определенный промежуток времени (явления моды и стиля) считается красивым.

Термин «эстетика» был предложен в XVIII веке немецким философом Александром Баумгартеном. Известно, что это слово произошло от греческого «aisthetikos» — «воспринимаемый орга нами чувств». Таким образом, эстетическая составляющая влияет на человеческие ощущения при восприятии предмета и формиру ет впечатление от этого предмета.

Некоторые исследователи считают, что эстетическая состав ляющая предмета заключается в сочетании некоторых структур ных параметров: формы, цвета, состояния поверхности. Другие полагают, что человеку нравится определенный предмет, если он вызывает приятные ассоциации. Обе позиции важны для про цесса брендинга. Известно, что брендинг обязательно включает в себя формирование визуального образа и ассоциативность его восприятия.

Специалист в области законодательства о маркетинге и то варных знаках в США Алекс Симонсон и его коллега, профессор Колумбийской бизнес-школы Бернд Шмит в своей книге «Эс тетика маркетинга» ввели понятия «эстетического маркетинга»

и «имидж-менеджмента». Эти понятия считают ключевыми при создании бренда. В данной работе авторы уделяют особое вни мание психологическому восприятию потребителем цветовой гаммы, дизайна упаковки, оформления торговых точек. Домини рующим мотивом в процессе принятия решения о покупке товара авторы считают эстетическую потребность.

«В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических по требностей человека»1. Наличие у компании собственного стиля, Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. М., 2005. С. 15.

150 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА наделенного уникальными чертами, способствует формированию фирменного имиджа наряду со всем многообразием маркетинго вых мероприятий.

Имидж-менеджмент невозможен без четкого стратегического планирования результата того образа, который должен получиться в итоге. Имидж-менеджер должен быть специалистом не только в области менеджмента, но также уметь работать с творческим со ставом компании — дизайнерами, художниками, архитекторами, копирайтерами.

Имидж-менеджмент, по А.Симонсону и Б.Шмиту, изучает механизмы чувственного восприятия покупателей. Эстетическая составляющая образа служит источником формирования опреде ленного впечатления о фирме или определенном бренде.

Основные составляющие понятия «имидж», которые специа листы упоминают чаще всего:

y Имидж существует независимо от товара, услуги или лично сти, публичным портретом которой он является.

y Это понятие гораздо более широкое и емкое, чем сам пред мет или явление.

y Он может динамично развиваться, его изменения могут быть как со знаком «+», так и со знаком «–», в то время как сам предмет остается неизменным.

y Имидж материализуется только тогда, когда становится пуб личным.

y Имидж в определенной степени должен соответствовать рекламному предмету, иначе в него никто не поверит. Пре увеличения не должны выходить за рамки здравого смысла.

y Имидж как словесный, так и графический, должен апелли ровать к чувствам.

y Имидж всегда редуцирован по сравнению с предметом, об лик которого он воспроизводит. Возможности различных толкований здесь минимальны, но велики шансы стереотип ных реакций. Простота, но и достаточная нестандартность выступают фактором лучшего запоминания.

В этой связи характеристики имиджа тесно переплетаются с художественным образом. Художественный образ также может существовать отдельно от произведения. Его понятие является достаточно широким, т.к. для него существует бесконечное мно Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева жество интерпретаций. Художественный образ может меняться в процессе его восприятия так же, как и сам имидж в процессе своего существования. Как имидж должен соответствовать своему предмету, так и образ исполнителя должен соответствовать своему оригиналу. Как имидж, так и художественный образ обращены к эмоциональной сфере. Однако отличие имиджа от художест венного образа заключается в том, что для имиджа характерны стереотипные реакции и его упрощенность, в то время как худо жественный образ всегда сложен и полифоничен. Тем не менее, можно говорить о том, что художественные технологии создания образа (прототипа) достаточно широко применяются в форми ровании имиджа. Создание имиджа можно охарактеризовать как некий творческий процесс, результат которого — имидж-образ — закрепляется в человеческом сознании, но не является художест венным по сути.

В формировании имиджа бренда компании важным аспектом является создание фирменного стиля. Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна в США. Период с конца Великой американской депрессии по 1975 год ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. К концу американской депрессии у производителей и рекламных специалистов сформировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции. При равенстве потребительских свойств предпочте ние отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 году специалис том в области рекламы Эрнстом Элмо Калкинсом.

В Японии пионером имидж-менеджмента стало агентство «ПАОС», основанное Моту Наканиши. «ПАОС» специализиру ется в области крупномасштабных имидж-проектов. По мнению специалистов «ПАОС», организация — это не только производи тель товара и место получения прибыли, но и источник культур ных ценностей в среде потребителей, работников, инвесторов и в целом в обществе. По словам Наканиши, «сегодня, чтобы достичь успеха, компания должна добиться равновесия между тремя компонентами системы управления: менеджментом качества, ме неджментом отношений и эстетическим менеджментом. Иными 152 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА словами, фирма — это экономический механизм, дающий на вы ходе как прибыль, так и социальные ценности. Фирмы, сумевшие объединить в своей деятельности эти два направления, станут лидерами в грядущем веке»1.

Элементы создания образа компании или товара проявляются в двух категориях: стиль и тематика. Сочетание различных эстети ческих элементов рождает стиль и наилучшим образом отражает образ компании. Тематика отражает специфику позиционирова ния компании, являясь, таким образом, фундаментом построения фирменного стиля. Через нее транслируется система ценностей организации, индивидуальность ее брендов. Тематика может быть передана множеством способов, в том числе через цвет.

Сочетание стиля и тематики создает у покупателей общее впечатление о компании. Существуют разные подходы к управ лению фирменным стилем и брендом. Ряд компаний использует одно и то же название, логотип, сигнатуру и оформление для всех подразделений и брендов. Когда понятие компании тождественно понятию бренда, это называется «объединенным фирменным стилем». Может быть противоположная ситуация, когда название компании хорошо известно корпоративным клиентам, а рядово му потребителю более известны ее торговые марки, в этом случае имеет место «разветвленный фирменный стиль». Также фирма может осуществлять поддержку бренда, т.е. вести политику «свя занного бренда».

Единую стилистику чаще используют компании, ведущие дея тельность в смежных отраслях, она характерна для промышлен ных концернов и компаний по оказанию бизнес-услуг. Каждый новый участок выигрывает от сокращения времени на разработку нового собственного фирменного стиля. Недостаток данной стра тегии заключается в размытости и неясности образа, если компа ния ведет широкую деятельность.

«Разветвленный фирменный стиль» применяют в основном компании, занятые в сфере производства товаров широкого потребления. Элементы фирменного стиля (логотип, упаковка, рекламные материалы) используются для раскрутки бренда и для выхода одновременно на разные сегменты рынка.

Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании. С. 67.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Стратегия «связанного бренда» является синтезом двух выше изложенных. Образ основной компании прикрывает, поддержи вает образ бренда. Эта связь подчеркивается через использование средств выражения фирменного стиля — вербальных и визуаль ных. Стратегия «прикрытого бренда» часто используется в мире моды. Например, для всех марок «Армани» характерно вербальное и визуальное единство стиля — строгость и простота.

Согласно эстетической концепции формирования бренда, после определения стратегии брендинга необходимо определить стиль и тематику.

Под стилем предмета мы подразумеваем некое его отличитель ное качество или особенность выражения этого качества. Стиль — слово латинского происхождения (stilus, stylos, stylus — склад речи, слог, манера, стиль письма…).

В словаре русского языка С.И.Ожегова находим следующие определения стиля:

1. Характерный вид, разновидность чего-нибудь, выражаю щаяся в каких-нибудь особенных признаках, свойствах художест венного оформления.

2. Метод, совокупность приемов какой-нибудь работы, дея тельности поведения.

3. Совокупность приемов использования средств общенарод ного языка для выражения тех или иных идей, мыслей в различ ных условиях речевой практики1.

В словаре «Пластических искусств» одним из определений стиля является следующее: «…сумма устойчивых признаков, ха рактеризующих образную и формальную структуру, свойственную искусству той или иной исторической эпохи…»2.

Специалист в области истории искусств М.Шапиро опреде ляет стиль как постоянство формы предмета или повторяемость его отдельных художественных элементов. Так или иначе, в ши роком смысле стиль — это устойчивые формы, именно их устой чивость и повторяемость дают возможность их идентификации, то есть узнавания.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 2004. С. 666.

Пластические искусства. Краткий терминологический словарь. М., 1994. С. 125.

154 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Стиль служит отличительной чертой товаров и услуг, помогает причислить данный товар к какой-либо категории. Одной из пер востепенных задач брендинга является достижение эффекта, при котором бренд ассоциируется с определенным стилем.

Элементами стиля с позиций брендинга являются:

цвет, форма, шрифт (зрительное восприятие);

y громкость, высота звука, ритм (слуховое восприятие);

y тип материала, текстура (осязательное восприятие);

y вкусовые ощущения и обоняние.

y Визуальные элементы играют главенствующую роль при формировании стиля в брендинге. По данным психологических исследований, люди лучше запоминают образы, облеченные в ви зуальный ряд, нежели образы, обличенные в слова. Визуальные образы легче запоминаются и дольше остаются в памяти.

Одним из важных элементов построения визуального образа является форма. Форма может влиять на впечатление о том или ином предмете и вызывать определенные ассоциации.

Существует огромное множество всевозможных форм пред метов, но все они характеризуются сочетанием четырех основных параметров, манипулирование которыми лежит в основе воздей ствия на человеческое восприятие. Этими параметрами являются:

наличие углов y симметричность y пропорциональность y размер.

y Наличие углов характерно для таких фигур, как треугольники, квадраты, прямоугольники. Фигуры округлых форм углов не имеют. Типы фигур рождают некоторые ассоциации. Углы под разумевают конфликт, динамичность, мужское начало. Округлая форма символизирует мягкость, гармоничность, женское начало.

Аналогичное правило действует в отношении прямых и изогну тых контуров фигур. Прямые контуры воспринимаются как знак мужественности, нечто резкое, прерывистое, в то время как за кругленные формы ассоциируются с женственностью, мягкостью, кажутся непрерывными в пространстве.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Симметричность означает зеркальность отображения формы или частей предмета по обе стороны разделительной линии (оси) или плоскости. Она создает гармонию форм, что является важным фактором оценки внешней привлекательности объекта. Симмет ричность обеспечивает упорядоченность восприятия и снимает напряженность в его процессе. Асимметрия, напротив, вносит легкое возбуждение, разбавляя зрительную монотонность форм.

Эти структурные характеристики объекта могут использоваться вместе, создавая динамичную гармонию восприятия.

Пропорциональность также влияет на восприятие. Вытянутые многоугольные фигуры и фигуры продолговатой формы (рас пространенные в эпоху барокко) расширяют зону зрительного восприятия, отчего предмет кажется более мощным и величест венным. Небольшие фигуры с углами создают противоположное впечатление. Круглые формы обычно всегда пропорциональны и симметричны, они воспринимаются более гармонично и совер шенно.

Крупные объекты воспринимаются как нечто сильное и могу щественное, а маленькие кажутся слабыми и хрупкими. Восприя тие размера подвержено влиянию культурных различий. В запад ной цивилизации миниатюрность не является положительной чертой. На Востоке, наоборот, человек высокого роста считается неуклюжим верзилой. В некоторых странах полнота является признаком простоватости, а худоба — признаком аристократизма.

Цветовое оформление чрезвычайно важно в разработке брен да. Миновали времена Генри Форда, предлагавшего автомобиль «любого цвета, если этот цвет черный». Сейчас цветовая палитра фирменного стиля необыкновенно широка. Организации могут использовать либо характерный оттенок цвета, либо их сочетание.

Выбор цвета определяет принадлежность продукта к той или иной категории, поэтому он может быть обоснован со стратеги ческой точки зрения. Даже цвет одежды персонала и окружающей обстановки играет большую роль для восприятия и формирования отношения.

Цвет также можно применять для выделения товарных линий в отдельные подгруппы.

Выбор цвета обусловлен возникающими в его связи ассоциа циями. Человеческий глаз способен различать 10 тысяч цветовых 156 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА нюансов. Для характеристики цвета существует три основных параметра: насыщенность, яркость и оттенок.

Яркость — понятие, схожее с интенсивностью уровня энерге тического потенциала (как громкость в музыке). Насыщенность это хроматическая яркость, отсутствие эффекта размытости.

Яркость и насыщенность цвета создают различные вариации его оттенков.

По особенностям эмоционального восприятия цветов выделяют, например, «живые цвета» и престижные цвета.

Если цвет очень насыщенный, возникает ощущение, что пред мет движется. Чем ярче цвет, тем предмет кажется ближе. «Теплые тона» — красный, желтый, оранжевый — воспринимаются как символ энергии, активности. «Холодные» — голубой, зеленый, белый, черный — ассоциируются со спокойствием и замкнутос тью. Красный цвет — это общительность, авантюризм, азарт, могущество, сила, мужественность. Желтый цвет — веселье, ра дость, возбуждение, нежность, порывистость. Зеленый и голубой цвета — мягкие, прохладные, невозмутимые, успокаивающие.

Оттенки цветов создают зрительный эффект удаления и прибли жения: «теплые» тона приближают, «холодные» отдаляют.

Престижные цвета — черный, белый, серебристый и золоти стый.

Черный и белый цвета выражают крайнюю степень насыщен ности и яркости. Яркий белый цвет рождает ощущение счастья, символизирует чистоту и невинность. Черный, напротив, кажется темным и таинственным. Золотистый и серебристый по виду на поминают благородные металлы и символизируют шик, роскошь и элегантность.

Цветовые сочетания формируют эффект комбинированного восприятия, превосходящий силу восприятия отдельных цветов.

Такие комбинации могут лечь в основу уникального образа.

Наряду с цветом особое значение в формировании фирмен ного стиля бренда может играть шрифт. Он состоит из множества элементов — форма, цвет, текстура. Эти составляющие могут быть рассмотрены как вместе, так и по отдельности. Придание шрифту определенной формы может повлиять на восприятие информа ции. Удлиненные, тонкие буквы с засечками смотрятся элегантно.

Закругленные, жирные буквы без засечек смотрятся более просто.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Использование шрифта, который больше напоминает рукопис ные буквы, свидетельствует об открытости и доступности фирмы и доброжелательном настрое к своим клиентам. Не менее важно определить, какими буквами печатать — заглавными или пропис ными. Заглавные смотрятся внушительно и агрессивно, в то же время не стоит использовать только малые буквы, они производят впечатление мелкости и нерешительности.

Долгое время не уделялось особого внимания аудиальной со ставляющей в формировании бренда. Но в конце ХХ века ситуа ция изменилась. В структуру бренда стали включать звуковую или музыкальную составляющую.

Звуки и музыка могут применяться в брендинге следующим образом: как фоновое звуковое сопровождение в местах продаж;

в рекламе и прочих средствах маркетинговых коммуникаций.

Философ Д.Бэрроуз считал: «Окружающие нас звуки… соз дают фон для деятельности». Они успокаивают или возбуждают, навевают грусть или веселят. Прием создания звукового образа широко используется в сфере услуг: в отелях, ресторанах, клубах, авиалиниях, супермаркетах, салонах, парикмахерских. Звуки со провождают покупателя во время телефонного разговора с пред ставителем фирмы, в торговых залах, залах ожидания — в любом месте, куда он заходит. Звуки создают индивидуальность рекламы.

Фоновые звуки и музыка являются мощными эмоциональны ми и поведенческими факторами. Визуальные элементы относи тельно постоянны и стабильны. Звуковые элементы, обладающие большей гибкостью при восприятии, легче изменить. Благодаря легкости внесения изменений, звук считается эффективным низ козатратным средством формирования образа.

Звук и музыка настолько динамично стали входить в брендинг и маркетинговую составляющую, что в настоящее время форми руется новое научное направление, которые именуется аудиомар кетингом.

Для укоренения в сознании различных целевых аудиторий брендов различных компаний важной составляющей становится использование осязательного аспекта восприятия.

Вид и фактура использованных материалов оказывает боль шое влияние на формирование бренда и фирменного стиля. Это 158 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА особенно важно для печатных средств маркетинговых коммуника ций, офисных интерьеров и униформы персонала.

В последнее время появился еще один тренд — использо вание вкусовых и обонятельных ощущений в формировании бренда. Вкусовые ощущения человека актуализируются, как правило, в процессе дегустаций и потребления. Это весьма ми нимизированная сфера использования вкусовой составляющей.

Но и в этой области сегодня происходят достаточно динамичные процессы.

Окружающий мир полон запахов. Парфюмерные компании формируют свой имидж и имидж реализуемой продукции именно за счет запахов, но это особый случай, объясняющийся специфи кой деятельности фирмы. Как правило, сами по себе запахи не способны лечь в основу создания фирменного стиля, поскольку он может рассматриваться как «сильный источник ощущений».

Каждый запах является комбинацией нескольких компонентов, разные сочетания и пропорции которых порождают многообра зие ощущений. Все запахи делятся на 7 групп: 1) мятные;

2) цве точные;

3) эфирные;

4) мускусные;

5) смолистые;

6) вонючие;

7) едкие.

У человека есть способность различать запахи и хранить их в памяти. Благодаря своему многообразию, запоминаемости и ассоциативности, запахи идеально подходят для поддержания фирменного стиля. В основу механизма создания ассоциации по ложен принцип смежности и повторяемости.

Люди обычно описывают запахи, используя характеристики и сравнения с уже знакомыми им предметами, воспоминание о которых рождает в памяти данный запах (запах дыма, травы, цитрусов). Аналогично мы оцениваем запахи как удушающие или приятные. Запахи также ассоциируются с временами года — весна пахнет фруктами и цветами, зима — хвоей и корицей.

Таким образом, в процессе создания или интенсификации фирменного стиля запахи являются удобным орудием воздей ствия на ощущения и восприятие. Сегодня уже и к нам пришло та кое укоренившееся на Западе направление, как аромамаркетинг, использующий аромасоставляющую для поддержания бренда компаний, не связанных с областью парфюмерных услуг.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева На современном этапе развития брендинга его эстетическая составляющая расширяется за счет активного использования всех возможных элементов, актуализирующихся через ощущения человека. Сегодня наблюдается тенденция интеграции эстети ческих ощущений в брендинге для создания целостного образа и цельности стиля. В частности, теоретики и практики брендинга обращаются к технологии синестезии. Синестезия — известное явление, характеризующее развитое восприятие. Синестезия — (от греческого «syn» — вместе и «aisthanesthai» — воспринимать), процесс возникновения одного ощущения с помощью другого, через возникновение ассоциативных рядов Синестезия объединяет основные эстетические элементы (цвет, форму, запах, текстуру) в атрибутивную систему, которая служит средством выражения стиля компании. На основе взаи модействия вышеперечисленных элементов достигается эффект целостного восприятия.

На рубеже XIX и XX веков Г.Вельфлин, один из самых знаме нитых художественных критиков, выделил два разных эстетичес ких стиля: классический и барокко. Он считает, что они являются не только интерпретацией произведений искусства, но и всего того, что имеет отношение к искусству. В их основу положены пять пар параметров:

1) изобразительная простота — изобразительная сложность;

2) замкнутость форм — открытость форм;

3) объемное изображение — плоское изображение;

4) единообразие — многовариантность;

5) четкость, понятность — двойственность.

Можно сказать, что данные параметры могут быть плодотвор но использованы и в процессе создания брендов, в зависимости от концептуальных установок стратегий, которые закладываются в их основу.


Наряду с созданием уникального неповторимого стиля компа нии, который будет закреплен во внешних формах бренда и будет способствовать идентификации компании в общественном созна нии целевых аудиторий, важно помнить, что значимой составляю щей эстетической концепции бренда является наличие тщательно продуманной темы.

160 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Тема — это содержательный мотив, помогающий раскрыть смысловое значение образа бренда. Она является частью корпо ративной культуры, выражающей основные характеристики ком пании или отдельного бренда.

Тема служит ориентиром, помогающим потребителю понять миссию и философию компании, определить ее место среди дру гих. Для достижения наибольшей выразительности тема должна соответствовать следующим критериям:

1) отражение миссии и целей компании и особенностей ор ганизации;

2) повторяемость и гибкость;

3) наличие взаимосвязи идей в рамках одной или нескольких тем.

Тема может выступить в роли прототипа образа компании.

Психологи определяют прототип как гипотетический, наиболее приближенный образец какой-либо категории. В его основе за ложены конкретные характеристики объекта. Прототип — это отражение не реального, а идеального состояния предмета.

Таким образом, общее впечатление формируется в результате комбинированного восприятия вышеперечисленных характери стик фирменного стиля компании. Проецируемый образ компа нии трансформируется в образ, воспринимаемый потребителем.

При создании бренда и фирменного стиля нужно провести анализ, чтобы выяснить, в каком свете организация хочет пред ставить себя потребителям, и как те воспринимают ее в действи тельности.

Существует теория, основанная на системе «образ проеци руемый — образ воспринимаемый» («ОП/ОВ») Концептуальная основа данной системы была создана в результате длительных психологических исследований восприятия индивида.

Образ и проекция — эти термины были впервые сопоставлены австрийским социологом и социопсихологом Густавом Иххай зером. Иххайзера интересовало, как люди формируют суждения о различных явлениях окружающей жизни. Мы видим собеседни ка и задаемся вопросом: как он выглядит, как себя ведет и с кем общается. Все это служит выражением внутреннего мира, лично сти, характера, эмоций, мировоззрения.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Восприятие человеком образа фирмы происходит по той же схеме, что и восприятие образа другого человека.

Организационная культура, миссия, система ценностей и стратегия относятся к «внутреннему миру» организации, куда потребитель не имеет прямого доступа. Об организации он может судить по внешним сторонам ее деятельности. Внутриорганизаци онная культура и ценности должны быть отражены в фирменном стиле и брендах организации.

В 80-х гг. XX в. американские фирмы, например «Сигель энд Гейл», концентрировали свои усилия на упрощении маркетин говых коммуникаций и внедрили понятие «лицо компании».

В процессе работы над этой концепцией Алан Сигель, председа тель и генеральный директор фирмы, так характеризовал наличие конкурентного преимущества: «Лицо компании — это не только фирменный стиль. Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов — логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности или рекламных акций, оно одновре менно является их движущей силой. Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий. Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого „лица“ помогает фирме позицио нировать себя и служит веским конкурентным преимуществом».

Если говорить не об эмоциональных, а о рациональных харак теристиках, то позиционирование бренда должно основываться на конкурентном преимуществе, которое маркетологами выяв ляется при сравнении своего продукта с продуктом конкурентов.

Для сравнения берутся параметры маркетингового комплекса (marketing mix). При их сравнении выявляются пункты, наиболее сильные по отношению к конкурентам, и это преимущество долж но быть отражено в брендинге.

Эстетическая концепция визуального образа бренда относит ся к пункту «pack». Посредством нее формируется впечатление о продукте, поэтому в дизайне продукта и его визуальном образе должны быть отражены стратегические составляющие: на какую аудиторию ориентирован бренд (выбор стиля), какие ассоциации он вызывает (символика), какие ценности несет (выбор темати ки), какие эмоции доставляет (выбор цвета, шрифта). Посредст 162 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА вом данных слагаемых у потребителя формируется суммарное впечатление о бренде.

ШоУ-БИзНЕС И «БИзНЕС В СТИЛЕ ШоУ»: оБщЕЕ И оСоБЕННоЕ Впервые такое сочетание использовали в 2003 году авторы книги «Бизнес в стиле шоу» (на английском языке ее название звучит «There is no business that is not show business», что дословно пере водится как «Нет такого бизнеса, который бы не являлся шоу бизнесом»).

Реальный феномен шоу-бизнеса интегрирует в себе два эле мента: «шоу», что в переводе с английского языка означает пред ставление, и бизнес — как процесс коммерческой деятельности, основополагающей целью которого является получение прибыли.

Шоу в этой связке — часть культуры, причем, как прави ло, культуры массовой, но в лучших своих образцах имеющей ярко выраженный художественный характер. Словосочетание «шоу-бизнес» говорит само за себя. Шоу-бизнес представляет собой часть индустрии развлечений, которая является в развитых странах важной составляющей реального сектора экономики и дает достаточно высокие прибыли. Шоу-бизнес — это сегмент художественного рынка, ориентированный на удовлетворение массовых потребностей общества в области коммерческого ис кусства.

Понятие «шоу» с художественной точки зрения должно отве чать следующим характеристикам:

зрелищность;

y театральность;

y яркость;

y простота;

y эмоциональность;

y высокий профессионализм исполнителей;

y высокотехнологичное обеспечение шоу.

y С точки зрения бизнеса «шоу» — широко востребованное (имеющее высокий уровень сбыта), хорошо окупаемое в прокате, т.е. прибыльное явление. Шоу — исполнительская услуга со всеми вытекающими из этой характеристики особенностями и последс твиями.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева Ф.Ницше разделял виды искусств по двум принципам: апол лоническому и дионисийскому. Аполлонические виды искусств характеризуются упорядоченностью, гармоничностью, рацио нальностью. Дионисийское начало характеризуется стихийнос тью, необузданностью, иррациональностью, оно ассоциируется с восторгом опьянения, весенним пробуждением природных сил. Шоу более тяготеет ко второй классификации, его элементы напоминают элементы праздника. Таким образом, посредством шоу создаются сильные эмоциональные впечатления. Для того, чтобы понять образцы такого искусства, публике не надо особого интеллектуального напряжения. Нужно просто наслаждаться по лучаемыми впечатлениями.

Таким образом, та художественная информация, которую люди получают, воспринимая шоу, легко откладывается в их подсознании. Шоу — это развлекательный праздник. Во время праздника люди не напряжены, блокировки их восприятия от ключаются, поэтому информация, полученная в таких условиях, воспринимается позитивно, так же, как и само шоу.

На эффективность запоминания информации, облаченной в шоу, влияет его зрелищность, яркость и наглядность форм, простота восприятия, а также игровое начало (элементы импро визации). Йохан Хейзинга в своей книге «Homo ludens. Человек играющий» описывал, что элементы игры пронизывают все сферы человеческой жизни1. В современные обучающие тренинги стали также добавлять элементы игры, как эффективный способ запо минания информации.

На восприятие информации и ее закрепление влияет динамич ность исполнительских видов искусств, а также использование полисинтеза пространственно-временных видов искусств (музы кально-исполнительское искусство, кинематограф, телевидение).

Стандартное понимание сферы шоу-бизнеса обычно охваты вает индустрию музыки, телевидения, кинопроизводства, моды и развлечений (entertainment). Видами шоу в этих сферах являют ся концерты, теле-проекты, видеоклипы, реже — показы, презен тации, светские мероприятия и т.д.

См.: Хейзинга Й. Homo ludens. Человек играющий: В тени завтраш него дня М., 2006.

164 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Важно различать понятия и реальные явления шоу-бизнеса и бизнеса в стиле шоу. Первое, безусловно, относится к сфере коммерчески успешного искусства, второе — выходит за рамки коммерческого искусства, представляет собой некие бизнес-яв ления, которые используют технологии шоу-бизнеса для своего продвижения и закрепления на рынке.

Современная концепция «бизнеса в стиле шоу» охватывает все виды бизнеса, включая обычные потребительские товары, где понятие «шоу» используется как маркетинговый инструмент для привлечения клиентов. Подобное явление имеет под собой объективные причины. Неслучайно в последнее время появился ряд концепций, в которых особое внимание уделяется изучению феномена креативности как фактора развития современного об щества. Идея бизнеса в стиле шоу — частный случай этих концеп ций, которые абсолютно не противоречат, а укрепляют данную позицию. Бизнес в стиле шоу — это реальное воплощение данных теоретических идей, он носит прикладной характер, так как имеет практическое воплощение.

Таким образом, шоу-бизнес сегодня имеет как минимум два толкования: узкое и широкое. Широкое — это традиционное толкование, под которым понимается коммерчески успешная художественная деятельность. Узкое толкование возникло зна чительно позднее и связано с использованием технологических наработок традиционного шоу-бизнеса в нетрадиционных об ластях, связанных с продвижением и реализацией продуктов и услуг путем создания определенного вида шоу. Шоу в этом слу чае — форма, а содержание, его цель — это расширение целевых аудиторий и, соответственно, стимулирование сбыта (инструмент маркетинга), но, кроме этого, закрепление в сознании потреби телей конкретного бренда через эмоционально запоминающееся шоу и превращение потребителя в лояльного и затем в заинтере сованного покупателя (инструмент брендинга).


Бернд Шмит, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос ввели новую концепцию «маркетинга в культуре впечатлений». В своей работе авторы вводят новый инструмент маркетинга — создание у пот ребителя впечатления. «Покупатели хотят большего, чем просто улыбающееся лицо, броский слоган и рекламные приманки Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева в прайм-тайм1. Они судят о товарах, брендах и организациях в це лом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компа ниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя»2.

Итак, впечатления, о которых уже говорилось в связи с эстети ческой концепций маркетинга, возникают еще раз, но несколько в новом аспекте — как инструмент концепции маркетинга в куль туре впечатлений. В данной концепции впечатления являются бизнес-инструментом, входящим в состав все более усложняю щихся маркетинговых технологий. Они важны своей интерактив ностью и обращением к конкретному покупателю. Они помогают отыскать именно «своего» потребителя, добиться его лояльности и искренних отношений. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность.

Потребительская ценность — это та выгода, которую покупа тель приобретает при получении товара. Она может быть выраже на как в материальной, так и в нематериальной форме. Для того чтобы в памяти человека осталось некоторое впечатление, человек должен пережить определенный опыт. Так это впечатление креп ко оседает в памяти. Поэтому данный маркетинговый инструмент очень важен для брендинга.

Бизнес в стиле шоу применим не только в сфере шоу-бизнеса.

Эту концепцию компании используют вне зависимости от сферы деятельности. Компании стараются порвать со скукой односто роннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы уди вить и увлечь свою аудиторию, используя в работе такие приемы, как творчество, юмор, игра и т.д.

Бизнес в стиле шоу дифференцирует товары и бренды, укреп ляет отношения с потребителями, привлекает средства массовой информации и обеспечивает себе рекламу. Также он является орудием в конкурентной борьбе, открывает скрытые таланты и мотивирует сотрудников компании.

Концепция «бизнеса в стиле шоу» имеет следующие ключевые характеристики:

Прайм-тайм (англ. prime-time) — телевизионный термин для обо значения вечернего времени с 19 до 22 часов, когда аудитория телевизион ных передач считается максимальной, а время — самым эффективным для рекламы.

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. М., 2005. С. 13.

166 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА развлечение;

y увлекательность;

y разрушение стереотипов;

y создание ценностей.

y Остановимся на каждой позиции отдельно. Потребители жаждут развлечений, как источника положительных эмоций, ощущения радости. Иллюзия, юмор, драма — все эти приемы используются в современном бизнесе. У потребителя создаются удивительные, веселые, волнующие или эротичные впечатления.

Потребители ищут отношений с компаниями. Они не хотят, чтобы их уговаривали или засыпали классическими рекламными посланиями и агентами. Они желают увлекательных впечатле ний — впечатлений, уводящих в яркий мир. Бизнес в стиле шоу дает потребителям личные или интерактивные впечатления. Он побуждает потребителя исследовать, учиться, высказывать свое мнение или даже играть в шоу свою роль. Он позволяет создавать клубы по интересам и общаться друг с другом.

Впечатления иногда могут превосходить ожидания потребите ля, добавлять привлекательности продукции и изменять восприя тие бренда. Благодаря созданным впечатлениям, граница между компанией и потребителем размывается, и потребитель становит ся проповедником бренда.

Созданные впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям и объединяются с другими средствами мар кетинговой коммуникации. Впечатления учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они создают потребительскую ценность в форме обучения, удовольст вия, поощрения, нового стиля жизни.

«Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современ ной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями»1.

Появление бизнеса в стиле шоу привело к возникновению ряда тенденций. В частности:

y уменьшению влияния традиционной рекламы;

Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. С. 21.

Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева y росту информированности и независимости потребителя;

y возникновению культуры впечатлений.

Первый тренд связан с фрагментацией средств массовой ин формации — воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается. Количество изданий и кана лов СМИ неуклонно растет, а в сети Интернет количество каналов коммуникации неограничено.

У потребителя возникает ощущение информационной пере грузки. Он не в силах справиться с тысячами рекламных сооб щений, поступающих к нему ежедневно. Отношение к рекламе у потребителя довольно скептическое. В XX веке стали возникать технологии, наподобие TiVO, которые позволяют удалять реклам ные ролики между телепрограммами.

Таким образом, традиционная реклама утрачивает свое влия ние на потребителей и неспособна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных брендов.

Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здра воохранения США выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, вы сказавшимися за рекламу.

Многие компании начинают осознавать необходимость об щения с покупателями на более интерактивном, личном уровне.

Второй тренд представляет собой результат роста конкурен ции среди товаров. Помимо этого потребители становятся все искушеннее, они теснее общаются друг с другом и более склонны делать свой выбор на основе авторитетного мнения знакомых и близких. В частности, новым динамичным средством общения в среде потребителей стал Интернет. В нем активно создаются всевозможные сайты по интересам, форумы, чаты, обсуждение новинок, online-сервисы и электронные магазины.

Один из примеров растущего влияния потребителя можно найти на веб-сайте televisionwithoutpity.com. На этой доске объ явлений потребителей телезрители размещают свои комментарии сразу после окончания таких популярных в США шоу, как Alias, The Sopranos и Charmed. Ведущие телевизионные каналы уделя ют им пристальное внимание. Телепродюсеры, заглянув на этот 168 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА сайт, могут узнать, какие сюжетные линии зрители находят не правдоподобными, какие костюмы хороши и какие плохи, кто из второстепенных персонажей смотрелся в роли неорганично. Те левидение стало реагировать на отзывы зрителей, т.е. становиться все более интерактивным.

Третий тренд связан с новым феноменом, который описан в книге «Экономика впечатлений». Авторы Б.Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам, и в итоге к впечатлениям.

Развлекательные впечатления (юмор, драматизм, сюрприз, эротичность) существуют в сферах искусства, политики, даже юриспруденции и все больше проникают в различные сферы биз неса.

В сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастет. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хо рошего настроения, порождая тем самым привязанность к данно му бренду.

Исследователи, изучающие вышеперечисленные тренды, при шли к определенным важным для теоретиков и практиков брен динга выводам. Проекты бизнеса в стиле шоу должны:

y соответствовать концепции бренда (его отличительным осо бенностям);

y иметь ясно определенные стратегические цели;

y оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

y ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителя и строить отношения с ним;

y создавать потребительскую ценностью посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;

y основываться на понимании современных тенденций в куль туре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодей ствовать между собой. Оно способствует качественной обратной Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева связи и созданию среди потребителей «клубов по интересам».

Примером тому реалити-шоу.

Реалити-шоу — это шоу, создаваемые в реальной жизни. Это могут быть вечеринки в честь выпуска новой продукции, интер активные демонстрации продукции, гастрольные шоу, уличные представления, фестивали, посвященные бренду.

Чтобы производить впечатления, которые запомнятся публике надолго, реалити-шоу должны отойти от традиций и ожиданий.

Реалити-шоу подобны прямому маркетингу, они способствуют взаимодействию бренда и потребителя, дают ему ощущения уча стия и вводят бренд в его жизнь. Видя такое шоу, потребители уде ляют ему свои два ценнейших ресурса — время и деньги. Добро вольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем у традиционной рекламы.

Также их эффективность заключается в том, что своими впе чатлениями человек обычно делится с другими, способствуя тем самым продвижению бренда, буквально погружаясь в него и ста новясь его частью.

Следующим видом шоу являются фантазийные шоу-про странства. Продолжительные отношения бренда с потребителем требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким бы занимательным оно не было. Сделать восприятие шоу более глубоким и интерактивным можно с помощью таких шоу, которые длятся весь день, весь вечер или даже все выходные.

Такое восприятие бренда создается продолжающимся шоу, в котором потребители хотят принимать участие снова и сно ва, постоянно взаимодействуя таким образом с брендом. Оно помогает компании строить личностные отношения с покупа телями.

Чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления, учитывать их пожелания и потребности, а также по стоянно привносить в шоу что-то новое.

Поэтому иногда технологии в стиле шоу используются как нетрадиционное средство рекламы. К этой категории относятся, например, съемки независимого фильма (независимыми в США называют картины, снятые не на средства крупных кинокомпаний и продюсеров), web-сайты, использование телевизионных или ли 170 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА тературных сюжетов, или таких нетрадиционных средств рекламы как обувь, монеты, даже велосипедные сиденья, в неожиданной творческой интерпретации. Главной задачей является создать сильное впечатление от бренда.

Важной областью бизнеса в стиле шоу является индустрия развлечений и такие средства коммуникации, как телевидение, театр и литературные произведения. Когда бренд становится не отъемлемой частью развлечений, а не раздражающим фактором (например, любимым шоу, а не короткой рекламой, прерыва ющей его), он дарит клиентам богатые впечатления и увлекает их в свой мир. Иногда самые смелые компании, объединяя эле менты индустрии развлечений и бизнеса, диктуют собственную сюжетную линию.

Обычно телепрограммы или фильмы предлагают компаниям продакт плейсмент — размещение их товаров в кадре. Компании стараются определить, как появление в кадре их товара сказыва ется на восприятии потенциального потребителя. Исследования показывают, что гораздо более эффективным является не демон страция товара на заднем плане, а то, когда он оказывается в цен тре сюжета, в фабуле фильма или телепрограммы.

Товар должен быть органичной и занимательной частью про граммы, чтобы он не раздражал зрителей, — наоборот, чтобы им доставляла удовольствие связь любимого бренда с любимой исто рией.

«КРоЛИКИ» КАК НоВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА Помимо индустрии развлечений компании могут использовать самые необычные места для размещения своего логотипа (в виде песчаных скульптур на песке или выпуска пляжных шлепанцев со специальным рисунком на подошве, оставляющим следы логоти па). Такие инструменты рекламной коммуникации называются «кроликами» «Кролики» характеризуются большой оригинально стью и создают эффект неожиданности, они поджидают потреби теля в самых необычных местах. Проблема использования этого инструмента заключается как раз в эффекте неожиданности, ко торый может носить как положительный, так и отрицательный ха рактер. (Реклама, появляющаяся там, где ее не ждали, может быть воспринята как неуважение к общественности. Также компании, Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева размещая рекламные надписи, например, на стенах зданий, могут иметь конфликты с законом).

ИНТЕРНЕТ-пРоСТРАНСТВо При разработке web-сайта компании также все более склоняются к ориентации на потребителя и отходят от графической перегру женности, которая значительно затрудняет соединение с поль зователем. Вместо этого они стараются предоставить ценную информацию и обеспечить удобный интерфейс.

Современные сайты существуют с целью создания сетевого сообщества с множеством постоянных членов, которое бы спо собствовало периодичности пользования.

АжИоТАж И пРопоВЕДНИКИ БРЕНДА Как было сказано выше, влияние традиционной рекламы на целе вую аудиторию постоянно уменьшается, и покупатели предпочи тают полагаться на мнение таких же людей, как они.

В том, что касается людской молвы, компании должны быть осторожны, одно неверное слово может вызвать неблагоприятный ажиотаж.

Многие компании успешно используют инструмент людской молвы, создавая шоу уличных команд или формируя группы проповедников, которые бы распространяли слухи о продукции компании и побуждали к разговорам самих потребителей. Этими потребителями обычно являются страстные приверженцы бренда, обладающие высокой общительностью, которые могут заражать своим энтузиазмом других.

Этот маркетинговый прием пришел из музыкальной индуст рии, где до сих пор успешно используется. К нему обращались в течение многих лет, чтобы продвигать группы без дорогосто ящих контрактов со звукозаписывающими студиями. Уличные команды — это дети;

их привлекают не деньги, а бесплатные компакт-диски и билеты на концерт с возможностью попасть за кулисы, чтобы встретиться с группой. Задача их заключается в том, чтобы рассказывать о своей любимой группе и распростра нять ее бесплатные сувениры на концертах, в Интернете и среди друзей. Сначала это делали сами члены групп, их друзья и по 172 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА клонницы. Сегодня перспективные группы работают с профес сионалами, компаниями наподобие Street Wise в США, которые находят и инструктируют проповедников, готовых прославлять данную музыкальную группу. Позже к постановке шоу с участи ем проповедников обратились производители потребительских товаров.

Для успеха проповедников бренда нужно правильно выбрать «актеров» на эту роль. Они должны обладать большим энтузиаз мом, а также иметь хорошие связи с целевой аудиторией и ока зывать на нее влияние. Нужно учитывать специфику товара и то, кому он может понравиться.

Шоу вокруг брендов могут создаваться и самими потребите лями без какого-либо участия компании (форумы, клубы любите лей). Такие объединения могут носить не всегда положительный характер, например, организованный бойкот, сайты с жалобами и т.д. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.

Итак, какие бы типы шоу компания не использовала, для сильного эффекта маркетинговой деятельности важна их интегра ция. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать ча стично пересекающиеся темы. Они должны быть разными актами одной пьесы.

Любое шоу должно соответствовать общей концепции брен динга. Концепция «бизнеса в стиле шоу» позволяет точнее со средоточиться на более ценных потребителях (на более узком сегменте), чем традиционная реклама. Поэтому для стратегии бренда нужно определить наиболее важные группы потребителей.

Зная целевую аудиторию, можно заранее определить возможные трудности (неудобство места расположения, трудности восприя тия, ценовая политика и т.д.), что облегчит работу в постановке целей.

Чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникаций, которые имеются в распоряжении компании. Поскольку бизнес в стиле шоу боль шей частью действует на довольно ограниченном местном уровне, то с другими маркетинговыми коммуникациями он часто соотно сится как «локальное с глобальным». В этом случае традиционная Е.С.Ковалева, И.Г.Хангельдиева реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди различных демографических групп, а бизнес в стиле шоу — чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда.

Любой исполнитель после выступления старается оценить публику, какой она была: холодной или страстной, схватывала ли она все на лету или никак не могла понять, что хотел донести исполнитель. Желательно иметь представление о своей аудитории еще до начала выступления. Знание и понимание потребителей — именно от этого должен двигаться брендинг.

На рис. 1 процесс этого движения схематически представлен в виде модели ПВДО — «Понимание–впечатление–диалог–от ношения».

Ин ак и но ь нош ния Диало ча л ни онимани аз и и о нош ний а и но ь Рис. 1. Модель ПВДО: установление отношений с брендом Модель ПВДО иллюстрирует взаимодействие потребителя и бренда. Потребители начинают с исходного понимания бренда.

Впечатления, получаемые от бренда, формируют у потребителя желания и потребности. Вступая с брендом в диалог, который создается посредством шоу, потребители открывают и узнают свои желания, которых раньше не осознавали. И, наконец, они вовлекаются в отношения с брендом, где формируют к нему свою лояльность.

174 Раздел 1. БРЕНДИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА Первым шагом на пути к созданию бренда является пони мание клиентов и их потребностей (что они хотят получить и за какую цену).

Другим важным вопросом является выяснение истории и культуры потребителей. Продюсирование, например, фильма о субкультуре, который принес бы прибыль, и ненавязчиво про двигал бренд.

Важно также выяснить, что потребители знают о бренде. Сте пень осведомленности может быть различной. Также компании необходимо понять, с какими типами потребителей она будет взаимодействовать.

По типу отношений с брендом потребители делятся на цен ных, трудных и требовательных.

цЕННЫЕ поТРЕБИТЕЛИ Основными типами ценных потребителей являются текущие лояльные клиенты, менеджеры по закупкам, группы влияния.

Лояльные клиенты — повторные, часто повторяющиеся покупа тели, являющиеся главным пунктом маркетингового бюджета.



Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.