авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
-- [ Страница 1 ] --

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ В.И. ЛЕНИНА»

С.Ю. ЛИСОВА

МАНИПУЛЯЦИЯ

В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Иваново 2008

ББК 66.0

УДК 324

Л 55

Лисова С.Ю. Манипуляция в политической рекламе / ГОУВПО

«Ивановский государственный энергетический университет име-

ни В.И. Ленина». – Иваново, 2008. – 164 с. – ISBN 978-5-89482-506-9 Табл. 2. Библиогр. 358 назв.

Работа посвящена вопросам становления института полити ческой рекламы в России и её трансформации в манипулятивную технологию политического процесса.

Рассматриваются проблемы дефиниции политической рекла мы, классификации средств воздействия на электоральное пове дение и минимизации манипулятивных издержек в политической практике.

Монография адресуется практикующим политологам, спе циалистам по связям с общественностью, представителям СМИ.

Печатается по решению редакционно-издательского совета ГОУВПО «Ивановский государственный энергетический университет имени В.И. Ленина»

Научный редактор доктор философских наук, профессор В.Г. Ледяев Рецензент доктор политических наук, профессор Ю.М. Воронов © С.Ю. Лисова, ISBN 978-5-89482-506- ОГЛАВЛЕНИЕ Введение…….……………………………………….…….......... Глава I. Политическая реклама в системе политических коммуникаций…………………………………………..…….. 1. Проблема дефиниции политической рекламы…………… 2. Специфика коммуникативного процесса в политической рекламе…………………………...………. Глава II. Политическая реклама как комплексная технология манипулирования массовым сознанием….…. 1. Социально-психологические факторы манипуляции как формы власти…………………………………………... 2. Средства манипулятивного воздействия политической рекламы……………….……………………. 3. Манипулятивные особенности текстов политической рекламы……………………………..……… Заключение…………………………..…………………..…….. Библиографический список………………………………….. ВВЕДЕНИЕ Масштабные социально-политические преобразования рос сийского общества последних десятилетий, распад прежних вла стных структур, тотальное переосмысление и трансформация общественных идеалов и ценностей актуализируют изучение ин ститутов, оказывающих влияние на общественное сознание.

Формирование новых отношений власти-подчинения и активное участие широких слоев населения в принятии политически зна чимых решений обусловливают необходимость совершенствова ния коммуникационных структур и механизмов. Основным меха низмом, устанавливающим взаимосвязь между происходящими политическими процессами и перцептивным экраном электората, является политическая реклама.

В настоящее время можно подвести некоторые итоги разви тия российской политической рекламы: 1) наблюдается значи тельный количественный рост рекламы политических субъектов различных уровней власти;

2) используются многочисленные ка налы коммуникации при распространении политической рекла мы;

3) применяются разнообразные методы воздействия на элек торат;

4) повышается качественный уровень рекламной комму никологии за счет активного освоения современных избиратель ных технологий.

Обосновывая актуальность разработки института политиче ской рекламы, необходимо отметить следующие принципиаль ные моменты. Во-первых, накопленный в ходе проведения рефе рендумов, федеральных и региональных выборов рекламный ма териал, свидетельствует о формировании обширной эмпириче ской базы для исследования.

Во-вторых, процессы изменения массового сознания и уси ление влияния на него являются, в известной степени, реципрок ными, т.е. трансформация одного направления немедленно вле чет за собой сдвиги в другом. В условиях низкого кредита дове рия, оказываемого властям со стороны населения представители элиты стремятся выработать наиболее эффективные методы ре гуляции электорального поведения.

В-третьих, важность изучения политической рекламы, а так же средств и инструментов ее составляющих, определяется изме няющимися условиями функционирования средств массовой ин формации, усилением попыток манипулирования сознанием при отсутствии надежной правовой защиты от манипуляции. Подоб ные тенденции, на наш взгляд, несут немалую опасность духов ному и физическому здоровью индивида и общества в целом.

Значимость исследования политической рекламы связана с целым рядом дискуссионных вопросов, возникающих в россий ской политической практике. Насколько велика доля манипуля тивных технологий, применяемых в политической рекламе? Ка кие методы манипуляции преобладают? Какова их специфика и эффективность? На какую аудиторию, главным образом, рассчи тано воздействие политической рекламы? Как отражается дина мика манипулятивных процессов в деятельности СМИ? Обозна ченные нами вопросы определяют проблемное поле и специфику данного исследовательского проекта.

Объектом исследования выступает политическая реклама как вид коммуникационной деятельности;

предметом исследования является ее манипулятивное воздействие на массовое сознание в целях канализирования электорального поведения в соответст вующем направлении на примере избирательных кампаний раз личных уровней.

Причины актуальности проблемы манипулятивного воздей ствия политической рекламы очевидны: широкое распростране ние данного коммуникативного феномена определяет его соци альную значимость и диктует настоятельную потребность в ее изучении. Однако, несмотря на обилие литературы, посвященной различным аспектам политической коммуникации и избиратель ным технологиям, ее анализ показывает, что научных исследова ний в области манипулятивного воздействия политической рек ламы явно недостаточно.

Среди работ, касающихся данной проблематики и заслужи вающих внимания, следует выделить, прежде всего, монографии Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова «Политическая реклама»

(Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 2002), содержащую главу о манипуляции в политической рекла ме, Б.Н. Бессонова «Идеология духовного подавления» (Бессо нов Б.Н. Идеология духовного подавления. – М., 1978) и С.Г. Кара-Мурзы «Манипуляция сознанием» (Кара-Мурза С.Г.

Манипуляция сознанием. – М., 2003), рассматривающих феномен манипуляции в системе политических коммуникаций.

Некоторые механизмы манипулятивного влияния политиче ской рекламы на массовое сознание отчасти рассмотрены в рабо тах Л. Войтасика (Войтасик Л. Психология политической пропа ганды. – М., 1981), Е. Доценко (Доценко Е.Л. Психология мани пуляции: феномены, механизмы и защита. – М., 2000), А. Цуладзе (Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. – М., 2000). Анализ отдельных средств воздействия, искажающих восприятие поли тической действительности, представлен в трудах российских и зарубежных авторов, связанных с процессом индоктринации об щества. Так, например, вопросы социально-политической мифо логии затрагиваются в трудах Н.С. Автономовой (Автономо ва Н.С. Рассудок, разум, рациональность. – М., 1988), П.С. Гуре вича (Гуревич П.С. Социальная мифология. – М., 1991), Э. Кас сирера (Cassirer E. Gesammelte Werke. – New York, 2001), М.А. Лившица (Лившиц М.А. Мифология древняя и современ ная. – М., 1980), Г. Шиллера (Шиллер Г. Манипуляторы сознани ем. – М., 1980), К.-Г. Юнга (Юнг К.-Г. Архетип и символ. – М., 1991) и др. Роль стереотипов в формировании общественного мнения показана в работах Т.Е. Васильевой (Васильева Т.Е. Сте реотипы в общественном сознании. – М., 1988), У. Липпмана (Lippmann W. Public Opinion. – New York, 1965), Э. Ноэль-Нейман (Ноэль-Нейман Э. Массовые опросы: введение в методику демо скопии. – М., 1978), О.Ю. Семендяевой (Семендяева О.Ю. Эф фект стереотипизации. // Социс. – 1985. – № 1).

Фрагментарно большинство аспектов проблемы, вынесенной в название книги, освещаются в ряде работ, касающихся техноло гий проведения избирательных кампаний и политической имид желогии, Т.В. Ляпиной (Ляпина Т.В. Политическая реклама. – Киев, 2000), А.А. Максимова (Максимов А.А. «Чистые» и «гряз ные» технологии выборов: российский опыт. – М., 1999), Г.Г. Почепцова (Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002), О.А. Феофанова (Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974), а также в многочисленных публикациях, посвященных анализу результатов избирательных кампаний, проходивших в различных регионах России.

Стилистические особенности сообщений в политической рекламе отражены в работах Ю.А. Асеева (Асеев Ю.А. Психоло гия речевого воздействия // Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литерату ре. – М., 1973), А.Н. Жмырикова (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. – Обнинск, 1995), С.Ф. Лисовского (Лисовский С.Ф.

Политическая реклама. – М., 2000), В.Л. Музыканта (Музы кант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М., 1998).

Однако указанная нами литература содержит, как правило, перечень рекомендаций по планированию и проведению предвы борных кампаний. Наряду с несомненными достижениями в дан ной сфере, остается много нерешенных вопросов, касающихся института политической рекламы. Нельзя, например, признать законченной работу по смысловому наполнению дефиниций.

Размытость терминов и отсутствие их четкой дифференциации обусловливает различные подходы к определению объема поня тий «политическая реклама», «предвыборная агитация», «поли тическая пропаганда», «политические PR». Не снята проблема соотношения политической рекламы и манипуляции.

Выводы исследователей о связи политической рекламы и массового сознания часто опираются только на теоретические основания и требуют эмпирической проверки. До конца не изу чен потенциал различных средств и способов воздействия на электоральное поведение.

Указанные обстоятельства обусловили цель представленного исследования – это выявление средств манипулятивного воздей ствия рекламы политических субъектов и ее коммуникационной роли в условиях системной трансформации России, включающее в себя: 1) обобщение теоретических подходов к объяснению ма нипуляции как формы власти;

2) определение сферы манипуля ции, т.е. основных структурных компонентов массового созна ния, являющихся объектами воздействия политической рекламы;

3) выявление спектра электоральных потребностей, на которые опирается политическая реклама, конструирующая образ рекла мируемого политического субъекта;

4) обоснование и построение единой классификации средств манипулятивного воздействия, применяемых в политической рекламе;

5) определение методоло гических и стилистических особенностей региональной полити ческой рекламы в процессе формирования электоральных пред почтений.

Многообразие манипулятивных средств воздействия на элек торальное поведение, применяемых в политической рекламе и сложность самого феномена политической рекламы предопреде лили широкий спектр используемых исследовательских страте гий и методов. В качестве исходных методологических посылок были использованы постулаты институционального и системного подходов, принцип детерминизма, принцип взаимосвязи единич ного, особенного и общего, сравнительный анализ, коммуника тивный метод, социологический и психологический методы. В работе с текстами политической рекламы применялись методы структурно-лингвистического анализа, экспертных оценок, экс пресс-анализа, контент-анализа, дискурс-анализа.

Эмпирическую базу исследования составили документы о ре гистрации кандидатов в депутаты (протоколы, учетные карточки, заявления);

протоколы окружных избирательных комиссий о ре зультатах выборов на должности депутатов Государственной Ду мы РФ, Законодательных Собраний (Областных Дум, Областных советов) ряда регионов России;

материалы политической рекла мы (аудиовизуальные рекламные сообщения, газетные публика ции, выступления региональных политических лидеров);

резуль таты исследований, полученные в ходе проведения фокус-групп с избирателями и глубинных интервью со специалистами по тех нологиям избирательных кампаний. Подбор участников фокус группы, подготовка программы и фиксация результатов проводи лись по стандартной методике, излагаемой в соответствующей литературе (См., например, Дмитриева Е. Фокус-группы в марке тинге и социологии. – М., 1998).

Первая глава «Политическая реклама в системе политических коммуникаций» посвящена разработке концептуальных вопросов политической рекламы, связанных с понятийно-категориальным аппаратом и манипулятивными особенностями политической рекламы современного периода. Вторая глава «Политическая реклама как комплексная технология манипулирования массовым сознанием» раскрывает особенности манипуляции как формы власти и отражает спектр манипулятивных средств и методов по литической рекламы, используемых в избирательных кампаниях.

Работа снабжена библиографией наиболее важных публикаций по манипуляции массовым сознанием в политическом процессе как монографического характера, так и статей из профессиональ ных периодических изданий, связанных с данной проблематикой.

В основу настоящей монографии положены материалы дис сертационной работы, проделанной автором в период 2001 – 2004 гг., а также исследования, проводимого в рамках написания докторской диссертации при кафедре «Связи с общественностью, политология, психология и право» Ивановского государственно го энергетического университета.

ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ Индустриализация общества и десакрализации властных ин ститутов стали «важным импульсом политического развития»

(Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. – М., 1995. – С. 328). В процессе трансформации механизмов государственно го управления, по мнению Г. Лебона, «божественное право масс должно заменить божественное право королей» (Лебон Г. Психо логия народов и масс. – СПб., 1995. – С. 151). «Массификация»

породила многочисленные сложные общественные связи, спо собствовавшие стиранию граней между стратами и формирова нию больших социальных групп в качестве наиболее реальных и действенных политических сил с правом автономного поведения.

С другой стороны, массификация обусловила острый интерес к социально-психологической проблематике, развивающийся на фоне и под воздействием бурно проявляющихся социальных процессов и связанной с этим актуализацией внимания к вопро сам общественного развития и его психологическим факторам.

Научное изучение психологии масс позволило выявить опреде ленные детерминанты массового поведения и выработать реко мендации по его канализированию в нужном властным структу рам направлении. Эту функцию, обеспечивая единство поведения социальных групп и демонстрируя при этом зависимость власти от населения, выполняют политические коммуникации.

Коммуникация – это процесс, предполагающий достижение одно значного восприятия коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. В роли отправителя коммуникатор стремится проинформировать, убедить, побудить и предпринять дей ствие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуника тор прислушивается к сигналам «извне» для того, чтобы адаптировать эти сообщения к меняющимся условиям и выявить новые коммуника ции. В политическом процессе эти цели достигаются, главным обра зом, с помощью манипуляции.

Манипуляция выступает в качестве социального явления, основ ной функцией которого служит воздействие на аудиторию через смы словую и оценочную информацию, актуализируемую при помощи различных коммуникативных средств. В их числе особое место за нимает политическая реклама.

Коммуникативная эффективность политической рекламы по казывает, насколько конкретное рекламное сообщение способно передать целевой аудитории необходимые сведения и/или сфор мировать желательную позицию в отношении субъекта вла сти/влияния. В силу этого мы считаем необходимым и возмож ным рассматривать политическую рекламу как технологию ма нипулирования массовым сознанием. Однако анализ социально политических тенденций и процессов, проходящих в российских регионах, а также выработка практических рекомендаций в об ласти их совершенствования должны опираться на четкие теоре тические основы, предопределяющие необходимость выработки базовых понятий политической теории.

1. Проблема дефиниции политической рекламы Развитие политической рекламы объективно оказывается важным звеном в цепи причинно-следственных отношений, ле жащих в основе развития общества. Политическая реклама пред ставляет собой одно из средств перераспределения и осуществле ния власти, а следовательно, является необходимой предпосыл кой для качественного преобразования политической системы го сударства.

С профессиональной точки зрения институт политической рекламы находится в стадии становления и нуждается в научной модификации. Это обусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых, метод исторического анализа позволяет установить, что данный институт в России относительно молод. Ранее поня тие «политическая реклама» не употреблялось. С 1988 года стали формироваться лишь отдельные составляющие этого явления – Закон «О выборах народных депутатов СССР» закрепил положе ния о предвыборной борьбе кандидатов. Принятие Конституции РФ 1993 года и Федерального Закона «Об основных гарантиях избирательных прав граждан» 1994 года, в которых были закреп лены общие для всех выборов понятия и принципы предвыбор ной агитации, стали вехой, определяющей начало развития дан ного института.

Во-вторых, сравнительная характеристика зарубежного и российского опыта в области политической рекламы выявляет общий характер правового регулирования и отсутствие системы саморегулирования общественных отношений в этой сфере в си лу низкого уровня правовой культуры населения России. В на стоящее время очевиден правовой пробел в регулировании отно шений политической рекламы. Разграничивая понятия «рекла мы», «политической рекламы» и «предвыборной агитации», за конодатель запрещает при регулировании политической рекламы ссылаться на законы «О выборах…» и «О рекламе». Норматив ный акт, регулирующий собственно политическую рекламу, до сих пор отсутствует в системе российского законодательства.

В-третьих, процесс формирования и обновления политиче ской рекламы обусловлен не только постоянными изменениями, происходящими в социально-политической жизни, но и принци пиально новыми техническими решениями. Поскольку активно развивается транснациональное вещание, набирает ход процесс конвергенции средств массовой информации и коммуникаций, растет число пользователей российского сегмента сети Internet – Рунет. Исходя из выше сказанного исследование института поли тической рекламы, выявление проблемных вопросов и разработка рекомендаций по усовершенствованию названного института и стали одной из задач нашей работы.

Само название явления подразумевает, что политическая реклама находится на стыке разнообразных дисциплин и рас сматривается в различных плоскостях. Политическая наука ана лизирует идеологию политической рекламы. Социология рас сматривает политическую рекламу в контексте социальных дви жений. Психология изучает механизмы эффективного управле ния электоральным поведением. Кроме того, политическая рек лама в последнее время изучается как массовая культура и один из способов воздействия на культуру. Вычленение различных ас пектов – это познавательная процедура, позволяющая обстоя тельно рассмотреть каждую сторону изучаемого целостного яв ления. Однако анализ того или иного среза политической рекла мы ценен и результативен не сам по себе, а как момент обобще ния и синтеза научного исследования.

В современной отечественной и зарубежной литературе цир кулирует несколько десятков определений политической рекла мы. Большинство из них либо не содержит основных характери стик явления, рассматривая его однобоко, либо инвалидировано излишней детализацией, конкретизацией признаков политиче ской рекламы и чрезмерной перегруженностью понятия, что де лает научный термин неприемлемым в учебном процессе.

Политическая реклама – феномен чрезвычайно сложный, со держащий разнообразные характеристики. С. Лисовский опреде ляет ее как «дифференцированную, многоцелевую, многофунк циональную деятельность» (Лисовский С.Ф. Политическая рек лама. – М., 2000. – С. 14). Доказательством этому может служить попытка классифицировать политическую рекламу по видам.

Факторы, которые лежат в основе классификации, по существу, неисчислимы: по целям, ценностям, роду СМИ, способу воздей ствия на органы чувств, масштабам распространения, степени интенсивности, психологическим факторам воздействия, художе ственному оформлению, формам распространения и т.д. Выше мы отмечали тот факт, что рекламная практика достаточно об ширна и разнообразна, поэтому вопрос о дефиниции в настоящий момент особенно актуален.

Легальное определение политической рекламы отсутствует.

Однако в 2000 г. были предприняты попытки принятия законо проекта о политической рекламе. Согласно этому документу по литическая реклама определялась как «реклама политических партий, органов государственной власти, государственных и об щественных организаций и принимающих участие в политиче ской деятельности отдельных граждан;

их действий, идей, про грамм и отношения к каким-либо организациям, событиям, граж данам, идеям» (Реклама. – 2000. – № 6. – С. 14). Данное опреде ление не вполне корректно, т.к. в нем недостаточно сущностных и содержательных характеристик рекламы, обозначены лишь субъекты и информационный аспект. В современной же литера туре рекламе придается статус формы коммуникации. Однако определение политической рекламы как массовой коммуникации (Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1999. – С. 16 – 17) представляется слишком широким и размытым.

Большинство исследователей, давая определение политиче ской рекламы, исходят из определения рекламы торговой (См., например: Ляпина Т.В. Политическая реклама. – Киев, 2000;

Уэльс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999).

А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, указывая, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обраще ние, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агити рующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» (Deyan A. La publisite. – Paris, 1988. – Р. 9).

В связи с маркетизацией политической сферы такой подход становится все более актуальным. Нарастание рыночных отно шений в политике требует новых способов концептуализации по литического процесса. Ю. Хабермас описывает активность уча стников избирательной кампании как разновидность деятельно сти по купле-продаже товаров (Habermas J. Structurwandel der Offenntlichkeit. – Frankfurt a. M., 1996). В рамках спроса и пред ложения описывает политический процесс П. Бурдье: «Полити ческое поле – это место, где в конкурентной борьбе между аген тами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается полити ческая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем бо лее рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства» (Бурдье П. Социология политики. – М., 1993. – С. 182).

Последователи концепции гражданского общества жестко критикуют подобную позицию. По мнению А. Арато, «…если бы выборы строились так, чтобы поощрялись только те, кто умеет подменять рациональность своих программ подачей их с помо щью технологий из мира рекламы, то это привело бы к исчезно вению важного связующего звена между парламентской и обще ственной сферой… Иначе говоря, если можно продавать канди дата избирателям с помощью рекламных технологий, независимо от той позиции, которую кандидат и его партия занимают в пар ламенте, то было бы абсурдно утверждать, что парламентские дискуссии по-прежнему носят рациональный характер. Похожим образом ни общественный контроль за исполнительной властью, ни риторика представителей новых движений и гражданских инициатив не в силах дать дополнительный импульс обществен ной жизни, особенно если средства информации и общественной коммуникации отравлены всепроникающей логикой «коммоди фикации» (Arato A. The Public Sphere. // Paper Presented at Faculty Development Seminar. Social Science Research Council. Korolev. – 1999. – March. – 13 – 16).

Методологическая модель поведения человека, принятая в социологии, обусловливает дихотомию поведенческих мотивов, а следовательно, и различия ролей в экономической и политиче ской сферах (См.: Williamson J. The Political Economy of Policy Reform. – Washington, 1994;

Rodrik D. Understanding Economic Policy Reform. // Journal of Economic Literature. – March 1996. – V.

36. – № 1). Она предусматривает ориентацию субъектов принятия политических решений на максимизацию «общественной функ ции благосостояния», а не функции полезности собственно для себя. Поэтому, по утверждению Э. Стивенсона, «сама идея про давать кандидатов как кашу для завтрака – наивысшее оскорбле ние демократического процесса» (Цит. по: Карцева Е. Три лица имиджа, или кое-что об искусстве внушения. // Иностранная ли тература. – 1971. – № 9. – С. 234).

Б. Брюс подобного рода высказывания называл «невежеством в области теории маркетинга и практики рекламы, поскольку ры ночно-товарный подход к выборам получает широкое распро странение» (Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002. – С. 195). Концепция экономического человека опирается на пред ставление о том, что во всех сферах деятельности люди ориенти рованы на следование собственному интересу (См.: Афон цев С.А. Рыночные реформы и демократический процесс // Госу дарство, экономика, общество: аспекты взаимодействия. – М., 2000). Подобное предположение позволяет анализировать пове дение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственно функции полезности (McLean I. Economics and Politics // Greenaway D., Bleaney M., Stewart I.M.T. Companion to Contemporary Economic Thought. London – New York, 1991. – Р. 777).

Безусловно, политическая реклама, являясь специальным ви дом рекламы и, следовательно, проявлением особенного в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Здесь также есть своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи выделяют качест венные отличия политической рекламы, обусловленные: 1) наце ленностью политической рекламы на конкретный результат, же стко зафиксированный во времени;

2) осуществление политиче ской рекламы в условиях политического конфликтного противо борства;

и, наконец, 3) ориентация её на систему оперативных связей с электоратом (Политическая психология. – Екатеринбург, 2001. – С. 706).

Е.В. Егорова-Гантман видит различия в том, что «…когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он пре подносится максимально близким к идеалу… В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кан дидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями» (Егорова Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. – М., 2002.

– С. 12).

В свою очередь, С.Н. Пшизова указывает на существенную разницу между политическими и экономическими экспертами:

«В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт не независим – его нанимает продавец» (Пшизова С.Н. Какую пар тийную систему воспримет наше общество? // Полис. – 1998. – №4. – С. 110).

Л. Войтасик отличительной особенностью политической рек ламы считает выполнение ею функции вспомогательной комму никации, «субпропаганды», распространение новой доктрины.

Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воз действию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а предполагают определен ные «личностно-творческие реакции». Под последними понима ются совокупность взглядов и интересов индивида или некото рые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия (Войтасик Л. Психо логия политической пропаганды. – М., 1981). Поэтому политиче ская реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы заинтересовать публику.

По мнению О.А. Феофанова, не стоит разводить эти понятия, поскольку «цели политической рекламы в принципе тождествен ны целям рекламы коммерческой – продать товар. Эти цели оп ределяют и выбор тех психологических средств, которыми опе рирует политическая реклама. Общность их в значительной мере обусловлена тем, что профессиональная политическая реклама готовилась в основном рекламными агентствами, которые вы полняют ее по привычным «коммерческим» стандартам» (Фео фанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974. – С. 199).

На наш взгляд, отождествление коммерческой и политиче ской рекламы на практике служит основой для создания опреде ленного поведенческого стереотипа: политический выбор делает ся по примеру отбора рекламируемого товара в магазине. Однако сами политические предложения гораздо более ограниченны по сравнению с рынком. Как правило, либо искусственно нагнета ются условия дихотомического выбора, либо многократно увели чиваются возможности выбора, и он превращается в свою проти воположность, т.е. невозможность выбора. При чрезмерном изо билии предложения включаются механизмы, основанные на до вольно случайных обстоятельствах (слухи, мнение экспертов и др.). Следует также отметить, что отношения власти-подчинения по определению вертикальны, а экономические – горизонтальны.

В рыночной системе используется определенный денежный эк вивалент, электорат же расплачивается собственной зависимо стью (независимостью) от механизма управления. Кроме того, если процесс экономического выбора может быть легально и бы стро обратим (обмен товара, возмещение убытков и т.д.), то с по литическим выбором дело обстоит гораздо сложнее, т.к. невоз можно быстро и безболезненно изменить даже политические симпатии.

Указанные нами принципиальные отличия политической рекламы от рекламы коммерческой не исключают их тесной взаимосвязи. Политическая реклама перенимает у коммерческой ряд ее методов, в свою очередь, формы и приемы политической рекламы используются в торговле. Данное обстоятельство суще ственно влияет на характер политической рекламы, которое вы ражается, прежде всего, в создании атмосферы для осуществле ния ее основных психологических принципов. Политическая рек лама, выполняя аналогичную с торговой рекламой функцию, прививает общественности идеи, якобы соответствующие ее на сущным потребностям, а в действительности они «навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов»

(Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981. – С. 45). Таким образом, приходится констатировать, что главной причиной тождественности психологических апелляций полити ческой и коммерческой рекламы является трансформация электо рата в потребителя политического товара в целях создания бла гоприятных условий для манипулирования сознанием масс в по литическом процессе. В соответствии с иерархией потребностей по Маслоу после удовлетворения первичных материальных за просов во всё большей степени человек начинает стремиться к реализации потребностей в безопасности общественного призна ния, самовыражения и творчества (См.: Шадрин А.Е. Трансфор мация политических и социально-экономических институтов и переход к информационному обществу // Государство, экономи ка, общество: аспекты взаимодействия. – М., 2000. – С. 122).

Происходит сдвиг предпочтений человека в сторону потребно стей, выражаемых в денежной форме посредством социальных институтов (Веблен Т. Теория праздного класса. – М., 1984). Не смотря на очевидно убывающую предельную полезность матери ального дохода, фактически стимулируется развитие системы престижного (избыточного) статусного потребления, не имеюще го каких-либо внутренних ограничений.

Для выявления конституирующих характеристик политиче ской рекламы необходимо определить ее место в системе поли тического маркетинга и отграничить от смежных явлений.

Политическая реклама, представляя собой один из видов коммуникации, не может отождествляться с понятием «выборы»

и конкретными средствами и технологиями воздействия на элек торальное поведение. Действительно политические партии, ве дущие политические и общественные деятели крайне активизи руются в период предвыборных кампаний, выпуская огромное количество рекламной продукции. Однако необходимо отметить, что политическая реклама – явление постоянное. Это продуман ная система воздействия на умонастроение и эмоции электората посредством организации массированного потока информации. В данном контексте политическая реклама представляет собой спе цифический информационный и познавательный процесс. Боль шая советская энциклопедия включает в это понятие «…разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо…». Следовательно, в от дельных случаях практически невозможно отличить необходи мую политическую информацию от политической рекламы.

«Информация – это всякий сигнал, сообщение, разрешение, при казание или запрещение» (Васильева Т.Г. Законы информации. – М., 2002. – С. 6). Одним из средств политической рекламы явля ется информативная коммуникация, цель которой объяснение, инструктирование, обеспечение взаимного понимания. Отличие политической рекламы состоит в интерпретационном и эмоцио нально окрашенном характере сообщаемых сведений, путем кон троля над информацией и ее сокрытия (Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981. – С. 53). Политическая реклама может быть информативной коммуникацией тогда, когда субъект и объект разделяют определенные общие идеи и когда что-либо объясняется. Однако чаще всего цель политической рекламы трансформируется в достижение целей коммуникатора и преследование интересов отдельных социальных групп, причем необязательно в пользу реципиента.

Еще большую сложность представляет вопрос о разграниче нии политической рекламы с агитацией, пропагандой и полити ческими PR.

Агитация от латинского agitatio – «приведение в движение» – пропагандистская деятельность в целях побуждения к политиче ской активности отдельных групп или отдельных масс. Пропа ганда от латинского – propaganda – «подлежащее распростране нию» – систематическое осуществление усилия повлиять на соз нание индивида, группы, общества для достижения определенно го, заранее намеченного результата в области политического дей ствия (Политология. – М., 1993. – С. 18, 320). О.А. Феофанов рас сматривает рекламу в качестве специфической формы пропаган ды и эффективного канала пропаганды социологической (Феофа нов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 24, 27). В.И. Ленин чётко выделял политическую сторону рек ламы, в более широком смысле – пропаганды (Ленин В.И. О дик татуре пролетариата: Полн. собр. соч. Т. 39. – М., 1981. – С. 262).

По мнению Д.Я. Райгородского, «…симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полно стью поглотить функцию пропаганды» (Реклама. – М., 2001. – С. 3). На наш взгляд, нельзя не согласиться с тем утверждением, что политическая реклама «…может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии» (По литическая психология. – М., 2001. – С. 706), поскольку целью политической рекламы является формирование у общества и ин дивида определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний и оказание влияния на их поведение в политическом процессе.

Исходя из определения термина «PR», даваемого словарем Уэбстера, это «…содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством рас пространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» (Цит. по: Березин И.С. Краткая история экономического развития. – М., 2001. – С. 121). Д. Нью сом и другие авторы, отмечая невозможность проведения четкой границы между рекламой, популяризацией и PR, выделяют рек ламу и популяризацию в качестве основных составных частей «PR-головоломки» (Newsom D., Turk J.V., Kruckerberg D. This is PR. The Realities of Public Relations. – Wadswortn, 2000. – Р. 461 462). По мнению И. Березина, «…сложно разделить PR и их со ставную часть – пропаганду – распространение идей, мнений, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агита цией» (Березин И.С. Краткая история экономического развития. – М., 2001. – С. 125).

Другой российский исследователь – Э. Старобинский – ут верждает, что «PR – (общественные отношения, косвенная рек лама) – форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре… Иногда в эту систему включается и прямая реклама» (Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1999. – С. 121 – 122).

С. Лисовский включает политическую рекламу, политиче ские PR и пропаганду в единый коммуникативный комплекс по литического маркетинга, рассматривая политическую рекламу как тактическую коммуникацию, а последние как стратегические коммуникативные акты, направленные на общественное сознание в целом (Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000. – С. 25). На наш взгляд, данный подход отождествляет политиче скую рекламу с предвыборной агитацией, что не совсем верно.

По мнению О.А. Феофанова, PR и рекламу связывают не только общие цели, но и генетическая близость. «PR – специфи ческая форма рекламы, а именно рекламы фирмы и ее социаль ной деятельности» (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 56). Е. Егорова-Гантман разграничива ет эти понятия по следующему основанию: «В отличие от поли тической рекламы, политические PR являются бесплатными, а следовательно, менее нарочитыми в глазах общества. Эти акции вызывают больше доверия» (Егорова-Гантман Е.В., Плеша ков К.В. Политическая реклама. – М., 2002. – С. 13 – 14). А.Б. Ва силенко отмечает, что «…пропагандистская активность подразу мевает одностороннюю коммуникацию, пиар же – не мыслим без двусторонних контактов» (Василенко А.Б. Пиар крупных россий ских корпораций. – М., 2001. – С. 126).

Несмотря на то, что указанные формы политической комму никации отличаются отдельными методами воздействия на обще ственное сознание в целях изменения установок в отношении то го субъекта, в интересах которого ведется воздействие, полити ческая реклама, по нашему мнению, в качестве эффективных средств продвижения «политического товара» помимо всевоз можных форм личного и неличного общения активно использует и PR, для установления и поддержания коммуникаций в органи зованной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды: формирования общественного мнения и воздействия на него.

При изучении истории развития политической рекламы от четливо выступают ее интеграционные особенности, склады вающиеся в процессе эволюции рассматриваемого явления. Фе номен политической рекламы, по нашему мнению, должен изу чаться в правовом, этическом и социологическом аспектах и при этом исследоваться не только в индивидуально-психологической, но и в социально-психологической плоскости. Она также должна рассматриваться в широком философском плане, включающем ее анализ в таких «измерениях», как онтологическое, аксеологиче ское и праксеологическое. Поэтому при формировании дефини ции необходимо отметить 1) основой существования политиче ской рекламы, как и рекламы вообще, является информация о по литическом субъекте;

2) политическую рекламу следует рассмат ривать как особый вид профессиональной деятельности;

3) необходимо отметить коммуникативный и интерактивный ас пекты политической рекламы;

4) в ходе развития политическая реклама требует новых форм и способов воздействия на массовое сознание.

В этом ключе одно из главных мест занимает проблема ма нипулирования сознанием, которая сегодня стала чрезвычайно актуальной в сфере политики. При разрешении вопроса о соот ношении политической рекламы и манипуляции автор опирается на системный подход, позволяющий соотнести указанные поня тия по объему и содержанию. В процессе системного анализа по литической рекламы автор использует идеи концепции А. Макинтайра, не получившей достаточного освещения в отече ственной политической теории. Содержание данной концепции связано с вычленением сферы манипулятивных отношений как главного предмета анализа политической современности (McIn tyre A. Aging and political leadership. – Melbourne, 1988).

То обстоятельство, что политическая реклама направлена на формирование приоритетов, ценностей, стереотипов электораль ного поведения и выполняет просветительскую, коммуникацион ную и воспитательную функции, обусловливает, на наш взгляд, откровенно манипулятивный характер данного явления. Пред ставляя собой средство распространения определенной идеоло гии, политическая реклама целенаправленно и систематически формирует восприятие политических процессов в обществе и на правляет поведение различных социальных групп для достиже ния реакции, способствующей реализации желаемой коммуника тором цели, устанавливаемой априори.

По мнению Н.В. Старых, политическая реклама – это дея тельность, формирующая общественные умонастроения и с пси хологической точки зрения, сводится к процессам выработки ус тановок (Старых Н.В. Специфика образности в публицистиче ском и рекламном видах текстов. – М., 1993. – С. 62). Тот же ав тор утверждает, что главная цель рекламного сообщения – побу дить к конкретному действию с желаемым и программируемым результатом (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: дет ство и отрочество. – М., 1994. – С. 3). Однако указанная цель тщательно маскируется с помощью психологических приемов воздействия. Поведение человека зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она воспринята сознанием. Оно обусловлено системой эталонов, психологических установок, ко торые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы – предопределить мотивацию поведения и существенным образом повлиять на нее. Ж. Эллюль в своей ра боте «Пропаганда» писал: «Людям не говорят прямо: «Вы посту пайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием име нуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания.

Теперь уже речь идет не о том, чтобы распространить идею, а лишь о том, чтобы распространить стимулы, т.е. психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология при звана поймать человека в сеть пропаганды» (Ellul J. Propaganda. – Paris, 1990. – Р. 46-47).

Экономическая теория, рассматривая потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпоч тений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (из менение) представлений потребителя о товаре именно в рамках его предпочтения. Однако упускается из виду тот факт, что рек лама в значительной степени изменяет предпочтения самого че ловека. По мнению Дж. Гэлбрейта, «чем дальше человек ушел от своих потребностей, от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребля ет» (Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. – М., 1979. – С. 53). Очевидно, что неспециалисты вынуждены до верять экспертам, они, в свою очередь, формируют спрос. Шум петер отмечал, что «…потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют ус ловия, вместо того чтобы самим руководствоваться желанием по требителей». Применительно к политическому рынку автор кон статирует, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы;

эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него» (Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демо кратия. – М., 1995. – С. 341, 350).

Складывающиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в электоральном поведении и примате эмоционального начала.

М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей – одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно мыслить (Choukas M. Propaganda Comes of Age. – Washington, 1965. – Р. 96). У. Олбиг полагает также, что массовая реклама опирается исключительно на эмо циональное воздействие (Albig W. Modern Public Opinion. – New York, 1956. – Р. 223). Пристальное внимание в последнее время уделяется также изучению бессознательного. Неосознаваемая ак тивность мозга играет особенно важную роль в деятельности че ловека. Огромное количество информации перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в ие рархии ее управляющих систем, т.е. без участия сознания.

Информация, полученная на базе социологических опросов и обработанная с помощью компьютера, позволяет быстро опреде лить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкрет ных референтных групп и электората в целом и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Ос новная задача политической рекламы – формирование соответст вующего реалиям имиджа политической силы или конкретного политика. Оценивая влияние политической рекламы на общест венное мнение, У. Липпман писал: «…то, чему мы верим, стано вится реальной картиной, и мы обращаемся к ней, как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из ново стей» (Lippmann W. Public Opinion. – Boston, 1965. – Р. 3-4). Су щественные различия между имиджем власти и ее реальным об разом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматиза ции событий. В свое время Л. Фрезер отметил, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общест венной точки зрения чувства (Fraser L. Propaganda. – London, 1957. – Р. 4 – 7). Поэтому О.А. Феофанов, характеризуя полити ческую рекламу как систему «запланированного расточительст ва», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько де зинформацией» (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 5).

Ряд исследователей утверждают, что политическую рекламу несправедливо называть видом манипулятивного воздействия, т.к. она осуществляется открыто, состязательно, в условиях су ществования альтернатив, к тому же публикации по теории и практике политической рекламы доступны всем. Они полагают, в частности, что СМИ как доступные каналы распространения ин формации смогут изменить ситуацию к лучшему. С. Хантингтон отмечает, что развитие глобальных коммуникаций и транспорта, в особенности телевидения и спутниковых средств связи, служит серьезными препонами для сокрытия авторитарными правитель ствами информации о борьбе против подобных режимов в других странах (Huntington S. The Third Wave. Democratization in the Late Twentieth Century. – Oklahoma, 1991. – Р. 101 – 106).

Основным фактором, определяющим происходящие и про гнозируемые изменения в социальных, политических и экономи ческих структурах общества, по мнению указанных авторов, яв ляется снижение издержек распространения информации и меж личностной коммуникации, связанное с развитием Интернета.

Информационная сеть позволяет обеспечить: 1) оперативный доступ неограниченного количества людей к текстам законопро ектов еще на стадии разработки;

2) возможность обращения каж дого пользователя к неограниченной аудитории. Согласно анали зу М. Олсона типичный рациональный индивид не будет дейст вовать ради политических целей, не имея стимулов материаль ных (Олсон М. Логика коллективных действий. – М., 1995). Бла годаря снижению издержек на получение и передачу информации с помощью Интернета группа людей, имеющих возможность принимать участие в выработке и принятии политически значи мых решений, значительно увеличивается – потенциально до уровня всего политически активного населения (Шадрин А.Е.

Трансформация политических и социально-экономических ин ститутов и переход к информационному обществу // Государство, экономика, общество: аспекты взаимодействия. – М., 2000. – С. 112 – 113). Это способствует расширению круга вопросов, принимаемых путём референдумов, особенно на региональном и муниципальном уровнях.

Другие исследователи, на позиции которых стоит автор, вы сказывают серьезные опасения относительно технологического обновления политических коммуникаций. Стремительное рас пространение Интернета подобно появлению в начале XVI в. эф фективных средств массовой коммуникации (книги, начальное образование). Следовательно, с одной стороны, расширяются возможности политического участия, с другой стороны, преум ножаются средства тотального политического управления, воз действия и контроля. В этом контексте крайне важно, в какую социально-политическую и культурную среду погружаются но вые технологии. «Последствия их внедрения могут быть разны ми… В условиях отсутствия демократических традиций внедре ние в политическую практику современных коммуникационных технологий может оказаться решающим для судеб демократии»

(Пшизова С.Н. Какую партийную систему воспримет наше обще ство? // Полис. – 1998. – №4. – С. 105). Такие технологии, по мнению Родана, будут использоваться некоторыми государства ми «для укрепления атмосферы страха и запугивания, а также создадут новые возможности для распространения пропаганды и выгодной правящим кругам информации» (Rodan G. The Internet and Political Control in Singapore. // Political Science Quarterly. – 1998. – Vol. 113. – № 1. – Р. 89).


Примеры этому процессу можно найти не только в мировой, но и российской практике. Так, процессы целенаправленного ис пользования информационных коммуникативных технологий (ИКТ) в качестве основного средства совершенствования госу дарственного механизма начались несколько лет назад в ряде го сударств, в том числе и в России. Легитимное закрепление данно го процесса нашло свое отражение в федеральной целевой про грамме «Электронная Россия 2002 – 2010». Данный документ ориентирован на преодоление технологического отставания стра ны и превращение ее из сырьевого придатка экономически разви тых стран в ведущего экспортера программных информационных продуктов. В настоящий момент на стадии разработки находятся концепции формирования институтов электронного государст ва/правительства (e-government), стандартизации программного обеспечения и информационного регулирования.

Уже сегодня можно подвести некоторые итоги реализации программы, хотя говорить о значимых результатах внедрения по стулатов концепции «электронного государства» более чем преждевременно. Усилия российских чиновников направлены в рамках данной концепции на повышение эффективности, прежде всего, государственных структур. В силу этого отечественная мо дель электронного государства не меняет системы взаимоотно шений власти и общества. Речь идет лишь о наращивании техно логического потенциала государственных структур. Если же сравнивать мировой опыт создания e-government, то необходимо отметить взаимное развитие механизмов и государственного управления, и решения общественных проблем. Иными словами, создание прямого диалога между равноправными участниками – государством и его гражданами.

Для обеспечения стабильности политической системы необ ходимо сокращать технологический разрыв между властью и об щественностью. Демократия и свобода слова из абстрактных ценностей должны превратиться в реальные инструменты соци ально ориентированной политики государства. На основе сетевых гражданских проектов возможно выстраивание связи между по литикой государства и реальными интересами населения.

В последние десятилетия бурное развитие СМИ способствует процессу ускоряющейся трансформации демократических инсти тутов в инструменты непосредственной власти отдельных страт общества. Особенно нагляден процесс превращения института выборов в средство манипулирования. Растущий абсентеизм сви детельствует о том, что электорат не видит принципиальной раз ницы в позициях кандидатов, испытывает чувство недоверия к их предстоящим обещаниям. Современная политика представляет собой новую технологию и методологию проведения избиратель ных кампаний. Непосредственное связующее звено между канди датом и избирателями утрачивает свое прежнее значение. СМИ, являясь «фабриками» по производству имиджей, усиливают роль тех черт характера, способностей, даже внешности кандидата, ко торые могут привлечь внимание и симпатии избирателей. Коди руя действительность в определенных символических значениях, новейшие средства массовой коммуникации заменяют многие социальные институты и сферы человеческого общения. Тем са мым возрастают возможности регулирования общественного мнения. На наш взгляд, использование новых технических средств в распространении политической рекламы производит каталитический эффект в активизации манипулятивных методов влияния на массовое сознание.

М. Хоркхаймер и Т. Адорно в своей работе «Диалектика про свещения» (1944 – 1947 гг.) акцентировали внимание на том фак те, что итогом повсеместного распространения «технической ра циональности» является развитие на Западе в ХХ веке «индуст рии культуры», которая выступает в качестве орудия «тотально го» подавления индивида и почти ничем не ограниченной мани пуляции его сознанием. Авторы книги считают, что культура (под которой в данном случае подразумевается, прежде всего, «массовая культура» с телевидением, радио, журналами и т.п.) «…заняла в буржуазном обществе место религии, утрачивающей свое значение нравственно «сдерживающего начала» по мере разрушения остатков докапиталистических форм социальной жизни. И соответственно на место нравственно-религиозного це ментирования связи между людьми приходит эстетически идеологический способ их объединения в некую целостность, ко торая сама, в свою очередь, получает характер некой «тотально сти», откровенно фашистского (как в гитлеровском рейхе) или «фашизоидного» (как, например, в США) типа» (США глазами американских социологов. – М., 1988. – С. 99).

Обострение социально-экономических проблем, сохраняю щиеся трудности в области внутренней и внешней политики Рос сии способствовали тому, что использование манипулятивных технологий значительно усилилось, а в отдельных регионах ма нипуляция превратилась в целенаправленную политику. Замас кированные формы осуществления власти оказываются наиболее «политически рентабельными». Они дают возможность сохра нить видимость активной деятельности отдельных демократиче ских институтов, в частности политической рекламы.

Обобщая анализируемый материал, мы предполагаем, что политическая реклама как форма политической коммуникации на современном этапе представляет собой непрерывное адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью форми рование и внедрение в массовое сознание определенного пред ставления о политическом субъекте и создание желаемой психо логической обстановки, предопределяющей направление поведе ния социальной группы (индивида).

2. Особенности коммуникативного процесса в политической рекламе Российская научная рефлексия последнего периода концен трируется на эволюции общественных отношений, связанной с развитием коммуникаций. Актуальность исследования коммуни кативного аспекта продиктована, прежде всего, изменением зна чения коммуникативных процессов и технологий в различных общественных сферах, развитием средств коммуникации, так на зываемым «взрывом коммуникации». Всеобщие процессы техно логизации и автоматизации человеческой деятельности обусло вили смещение центра тяжести с области производства на управ ленческую среду. Научно-технический прогресс, позволивший реализовать массовое тиражирование больших объемов вербаль ной, образной и музыкальной информации, обусловили измене ния коммуникативного механизма общества. Конструирование семиотических, знаковых и языковых средств позволило открыть горизонты для искусственно-технического отношения к комму никации, создания новых ее форм, в том числе массовой комму никации.

Общая коммуникативная модель имеет трехзвенную струк туру: коммуникатор – сообщение – реципиент. По аналогии мож но вывести схему коммуникативного взаимодействия в полити ческой рекламе: субъект – передача информации – объект – дей ствие.

Для вычленения особенностей политической рекламы как вида коммуникации рассмотрим более подробно указанные ком поненты.

Субъект – источник политической активности, актор воздей ствия, направленного на объект. Это группа лиц, имеющая широ кие возможности для реализации своей воли. По расчетам амери канских исследователей Д. Палеца и Р. Энтмана, лица, опреде ляющие политику государства, составляют менее 1%. К ним от носятся государственные и общественные деятели, ряд известных ученых и журналистов. К этой категории примыкает еще 10 – 15% так называемого «благонамеренного» населения с относи тельно высокой степенью политической информированности. Их политическое участие выходит за рамки голосования на выборах.

Они создают партии, общественные организации и группы дав ления для поддержки того или иного кандидата (Технология вла сти: философско-политический анализ. – М., 1995. – С. 78-80).

Особое место в данной группе отводится представителям коммерческих структур, лоббирующих свои интересы. По мне нию О.А. Феофанова, политическая реклама – «это орудие не всякого бизнеса, а крупного бизнеса» (Феофанов О.А. США: рек лама и общество. – М., 1974. – С. 70). Подобной же позиции при держивается С.Н. Пшизова, утверждающая, что современный российский электорат, подвергающийся воздействию СМИ, вы ражает поддержку «картелизированной и сильно коррумпиро ванной элите» (Пшизова С.Н. «Два тела» президента // Полис. – 1999. – №2. – С. 130).

Совокупность задач и целей, преследуемых субъектом, со ставляют субъективную сторону политической рекламы. В каче стве основной цели служит удовлетворение интересов субъекта (участие в отношениях распределения власти) путем канализиро вания поведения объекта политических процессов в программи руемом направлении. Поскольку политическая реклама включает в себя элементы манипулятивного воздействия, то указанная цель тщательно скрывается. Шиллер отмечал, насколько важную роль играет создание мифа о нейтралитете социальных институтов по отношению к политическим силам. Миф о «служении всеобщему благу» как главной задаче государственных органов успешно маскирует цели манипулятора (Шиллер Г. Манипуляторы созна нием. – М., 1980).

Манипулятивное воздействие политической рекламы консти туирует также сокрытие самого факта манипуляции. Сохранение его в секрете возможно путем применения подпорогового воз действия как в зрительной, так и в слуховой модальностях. Зада ча сокрытия в этом случае решается столь кардинально, что на личие воздействия можно обнаружить лишь с помощью специ альной аппаратуры (См.: Гримак Л.П. Гипноз рекламы // При кладная психология. – 1999. – №3;

Ярошевский М.Г. История психологии от античности до середины XX века. – М., 1997).

Результаты проведенных автором исследований показывают, что далеко не всегда манипулятор скрывает свои цели или факт воздействия. Например, во время президентских выборов года кандидат В. Брынцалов открыто говорил о том, что прово дит свою кампанию для рекламы собственных коммерческих предприятий. В ходе предвыборной кампании в депутаты Госу дарственной Думы РФ четвертого созыва многие лидеры оппози ции заявляли, что исход выборов предрешен, однако они будут проводить агитационные мероприятия, поскольку желают удер жать соответствующие позиции в регионах.


В этой связи в манипулятивном воздействии политической рекламы просматриваются явный и скрытый уровни. Явный уро вень позволяет обнаружить манипуляцию уже в намерениях по литического субъекта. Ярким примером может служить широкий спектр предвыборных обещаний, даваемых кандидатами своим избирателям и невыполняемых ими в силу существующих в об ществе и государстве объективных причин. Скрытая манипуля ция проявляется непосредственно в действиях субъекта. При ви димой «чистоте» намерений и возможности их реализации субъ ект в непосредственной политической деятельности частично или полностью отказывается от их выполнения.

При исследовании субъекта политической рекламы необхо димо отметить тот факт, что ведущую роль в определении основ ных циклов, методов, характера и содержания политического функционирования и развития общества играют личные характе ристики и качества политического лидера*. Повышенный интерес к личности и поведению политика со стороны электората обу словливает заботу политического лидера о своем имидже, фор мированием и поддержанием которого занимаются специалисты (коммуникаторы).

Коммуникатор – лицо, символизирующее все атрибуты ис точника информации: сбор, обработка, распространение. Подбор информационных сообщений, предвосхищая необходимую реак цию, ориентируется на особенности восприятия тех или иных данных аудиторией. Учитывается время и способ «доставки» со общения адресату, а также личность коммуникатора. Личность * В России отношение к власти исключительно персонифицировано. Данная тенденция подтверждается материалами III Всероссийского политологического конгресса (28 – апреля 2003 года, г. Москва), а также прослеживается в результатах социологического исследования, проводимого автором среди студентов 3 – 5 курсов различных специаль ностей Ивановского государственного энергетического университета. При ответе на вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас понятие «власть» (федеральная и регио нальная)?» примерно 68% респондентов при определении федеральной власти указали Президента РФ, относительно регионального уровня – около 70% назвали губернатора Ивановской области, 5% – мэра г. Иванова.

ведущего теле-, радиопрограмму журналиста является одним из важнейших факторов убеждающего процесса. При организации программы с участием известных политиков, бизнесменов и об щественных деятелей приглашенные особое внимание уделяют выбору журналиста-собеседника.

Теоретический анализ эффективного влияния личностных характеристик коммуникатора был осуществлен Г. Кельманом (Kelman H.C. Three processes of social influence. – New York, 1967). «Трехкомпонентный анализ» характеристики коммуника тора, предложенный Кельманом, основан на классификации ти пов конформного социального поведения: подчинение, иденти фикация, интернационализация. Личность коммуникатора Кель ман ввел в более широкие рамки функциональной модели влия ния, где конкретным типам зависимой переменной (изменения социальных установок реципиента) соответствуют определенные характеристики независимой переменной (коммуникатора). Такая постановка вопроса позволила Кельману высказать ряд важных предположений о дифференциальных механизмах психологиче ского воздействия различных сторон личности коммуникатора на реципиента. Рекомендуемое коммуникатором мнение при интер национализации включается в понятийную и ценностную систе му реципиента, становясь интегральной частью его психологиче ского мира, собственным убеждением. Интернационализацию обеспечивает кредитность коммуникатора в глазах реципиента.

Противоположностью интернационализации является внеш нее подчинение реципиента рекомендуемому коммуникатором мнению без внутреннего согласия с ним. Формальное подчине ние мотивировано санкциями, исходящими от коммуникатора, осуществляющего контроль над средствами достижения личных целей реципиента.

Промежуточным звеном между двумя крайними полюсами установок является, по Кельману, идентификация. Мнение в дан ном случае принимается на основе принадлежности к референт ной группе, представляющей ценность для реципиента. Ключе вой характеристикой коммуникатора в этой ситуации является его привлекательность.

Основным компонентом манипулятивного информирования коммуникатора является то обстоятельство, что, предлагая ауди тории вынести свое собственное суждение, создается лишь иллю зия независимости, объективности и возможности выбора. Ком муникативное воздействие, осуществляемое через СМИ, обеспе чивает территориальную разобщенность адресатов информации и невозможность выражения массового протеста в отношении те кущей информации. Информационный поток становится, таким образом, постоянно действующим инструментом манипулятив ного управления поведением объекта.

Объект – различные социальные группы, «…ведомое боль шинство, возглавляемое ведущим меньшинством» (Доценко Е.Л.

Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита. – М., 2000. – С. 87). По утверждению Н. Макиавелли, политическая власть (государство) представляет собой высшую самостоятель ную ценность, а подданные – лишь объект манипулирования (См.: Макиавелли Н. Государь: сочинения. – М., 1998).

Усложнение общественной жизни, усиление ее противоречи вости, неравномерное распределение образования, культуры, ин формации среди населения неизбежно ведут к возникновению познавательных барьеров, увеличению препятствий, затрудняю щих критическое, рациональное осмысление индивидом основ политической жизни. Обывателю становится все труднее разби раться в происходящем, охватывать общественно-политический процесс в целом, быть компетентным в решении основных во просов и отражать политическую действительность в виде едино го, системного образа. Данный факт в значительной степени объ ясняет проявляющуюся в массе потребность в руководстве.

Концептуальное обоснование взаимосвязи и взаимозависи мости лидерства и эффективности групповой работы дано в иерархической системе соподчиненных переменных Д. Крейча, Р. Кратчфилда и Э. Беллчи (Krech D., Crutchfield R.S., Ballechey E.L. Individual in Society. – New York, 1962). Факторы, детерми нирующие продуктивность групповой деятельности, исследова тели подразделяют на независимые и промежуточные. К незави симым относятся: количественный состав группы, каналы ком муникации, иерархия статусов, окружающая обстановка, группо вые задачи и цели. Промежуточные переменные – это лидерство, мотивация и распределение социальных ролей. На основе обоб щенных результатов, полученных в соответствующих исследова ниях, была выявлена следующая тенденция. Увеличение группы (что характерно для участия в политических процессах) ведет, с одной стороны, к ослаблению мотивационной деятельности и уменьшению интереса к коллективной задаче, а с другой – к на растанию влияния лидера (вождя).

Исследование современных электоральных процессов в Рос сии показывают возрастающую аполитичность населения (при митивное представление о политике, абсентеизм, качественно низкий уровень пользования услугами масс-медиа). Аполитиче ский акцент усиливается тем обстоятельством, что влияние ос новной массы населения на принятие кардинальных решений происходит в течение ограниченных отрезков времени – на время выборов и референдумов. В иных случаях доступными для граж дан остаются только такие меры политического воздействия, как митинги, демонстрации, протесты, которые носят характер нена сильственного сопротивления политическому режиму.

Основная масса населения имеет изменчивые политические приверженности и взгляды, ограниченно понимает политические процессы, однако она влияет существенным образом на результа ты проводимых политических акций. Данная электоральная масса служит потенциальным «материалом», подвергающимся полити ческим манипуляциям, в целях выработки в массовом сознании позитивного отношения к политическому субъекту.

Сообщение политической рекламы обращено ко всем без ис ключения компонентам массового сознания: когнитивный или рациональный компонент (получение нового знания, информа ции), аффективный или эмоциональный компонент (формирова ние эмоционального отношения), коннатативный или поведенче ский компонент (обращение к волевым структурам сознания, по буждение к конкретным действиям).

Склонность человека к упрощенному мышлению и стремле нию выразить абстрактные понятия в конкретных образах приво дит к созданию виртуальной модели, представляющей искажен ную реальность. Манипулятор получает возможность искусст венно конструировать ложную картину мира, внедряя в сознание соответствующие убеждения и установки. Эмоциональную ок рашенность данным конструкциям придают политические и эко номические потребности (интересы) электората, перерастающие в требования к представителям власти. В системе взаимодействия политического субъекта и объекта существует почва как для компромиссов, так и для манипуляций. Тенденция к социальной дезинтеграции, в частности, расширяет возможности для послед них. Ситуация неопределенности и социальное напряжение спо собствуют росту патерналистских настроений в обществе.

Общество, состоящее из слоев, классов, страт, создает некие коммуникационные коды. Единство кодов различных социаль ных групп обеспечивает эффективность коммуникации.

Некоторыми исследователями элитарное и массовое сознание рассматриваются как противоположные полюсы, вокруг которых создаются разнонаправленные силы и идейно-психологические напряжения. Так, например, О.В. Гаман-Голутвина отмечает, что «ценностные ориентации массового сознания во многом опреде ляются приоритетами индивидуального выживания, но наиболее общей их характеристикой является крайний эклектизм. Что ка сается элиты, то для нее абсолютной ценностью является власть и преуспевание во всем комплексе их параметров, прежде всего материальных» (Гаман-Голутвина О.В. Идея развития в ценност ном поле российской элиты // Россия. Политические вызовы XXI века. – М., 2002. – С. 421 – 422). С данным утверждением можно согласиться лишь отчасти. А.Г. Чернышов, характеризуя идейно политического субъекта в обществах переходного и маргиналь ного типа, в качестве основных его особенностей выделяет:

1) мировоззренческую эклектику под видом идеологического плюрализма;

2) слабую интегрированность в существующие эко номические и социальные условия;

3) абсолютизацию идеологи ческой дифференциации общества, 4) мифологизированное, уп рощенное осознание своего места и функций в современном со циально-политическом процессе (Чернышов А.Г. Регион как субъект политики. – Саратов, 1999. – С. 108). В данном случае, как мы видим, эклектичность и прагматичность соотносимы с сознанием субъекта (специализированное сознание) и объекта (обыденное сознание).

Нами была выявлена определенная корреляция структур эли тарного и массового сознания. В частности, проанализировано содержание ценностных установок, поскольку система ценностей задает сознанию соответствующие рамки видения и понимания социальных процессов, схему его внутреннего движения, шкалу измерения его основных свойств и характеристик. Обозначенные параметры, в свою очередь, определяют способы объективации реальных импульсов, возникающих в сознании, а также оценки данных импульсов.

Полученные данные говорят о тождестве ценностных уста новок региональной политической элиты и ивановского студен чества*. В качестве основной ценности большинство опрошенных (78%) указало категорию «здоровье», т.е. выживание является приоритетом всего регионального социума. Семья, свобода и карьера также представляют особую значимость. Такие гумани тарные ценности, как экология, патриотизм и счастье других за няли последние позиции.

При этом в ходе беседы с представителями указанных рефе рентных групп была выявлена деформация смысловой нагрузки термина «свобода». Региональные политики и молодежь иденти фицируют свободу с максимальной реализацией возможности удовлетворения своих желаний и потребностей. Подобная «дет ская» трактовка свободы, граничащая с недисциплинированно стью и неответственностью, связана, на наш взгляд, прежде все го, с существованием аморальных методов обеспечения матери ального благополучия и карьерного роста.

Интересным является тот факт, что в своих предвыборных выступлениях практически все кандидаты обращают внимание на необходимость привлечения к ответственности представителей как законодательной, так и исполнительной власти. Принятие от ветственности политиком имеет под собой важный психологиче ский смысл: электорат уверяется в справедливом, разумном управлении и стабилизации отношений. Однако подобная ответ ственность в высшей степени символична, поскольку она не оз начает последующего наказания обязанного лица.

Таким образом, учитывая вышеизложенное, целесообразней выделить два типа политических диспозиций элитарного и мас сового сознания. С одной стороны, это тождественность норм целей и норм-ценностей у всех социальных групп. С другой сто роны, разница в нормах-средствах субъекта и объекта политиче ского процесса, которая задает шкалу оценки основных свойств и характеристик указанных видов сознания, определяя рамки и ме * Методом анкетирования опрашивались представители органов государственного и муниципального управления, руководители некоторых региональных отделений поли тических партий и студенты (19 – 22 года) дневных отделений трех ивановских госу дарственных вузов.

ханизмы их внутренней динамики. На одном полюсе анализи руемой шкалы сознание (элитарное сознание) суверенно, на дру гом полюсе (массовое сознание) зависит от сил, управляющих и манипулирующих им.

Отсутствие организованности и сплоченности в массе инди видов, а также иррациональность их поведения являются основ ными признаками массы как толпы. По мнению С.К. Рощина, «толпа – изначально неорганизованное (или потерявшее органи зованность) скопление людей, не имеющее общей осознанной цели (или утратившее ее) и, как правило, находящееся в состоя нии эмоционального возбуждения». Автор обращает внимание на то, что при всей разнородности массы она не является толпой из начально. Феномен толпы актуализируется при наличии условий долговременного и ситуативного характера. Решающая роль при надлежит первым – это «любые экономические, социальные, по литические и другие факторы относительно длительного дейст вия, которые создают высокий уровень напряженности в общест ве, формируют и нагнетают чувство фрустрации, беспомощности и отчаяния людей» (Рощин С.К. Психология толпы: анализ про шлых исследований и проблем сегодня. // Психологический жур нал. – 1990. – №5. – С. 4, 67).

Исследование волевого блока сознания электората показыва ет крайнюю сложность и противоречивость эволюции ценност ных и политических ориентаций населения. Существенные изме нения в социальной структуре и формах организации общества модифицируют традиционные формы политической ориентации.

Вместе с тем в сознании людей прочно укоренились привычки и традиции, созданные в предшествующие периоды развития стра ны. Складываются два типа ценностной ориентации. Для первого типа характерны принятие, одобрение принципов идей институ ционализации, для ориентации второго типа, напротив, отрица ние и осуждение их. Сознание, ограниченное подобной дихото мической схемой, неспособно дифференцированно оценить про тиворечивые процессы и тенденции, свойственные современной организации общества. Подобная структура сознания скрывает факт организационной рациональности и обеспечения социаль ных привилегий для властных структур.

Углубление этого противоречия реализуется в ряде тенден ций, одна из которых выражается в попытке приспособить тради ции к новой реальности. Этот необратимый и интенсивный про цесс проявляется через кризисы и конфликты сознания. Реальна возможность конфликта между ценностными ориентациями, вы ступающими в качестве норм-целей, и нормами-рамками.

Обострение социально-психологического напряжения у не которой части людей ведет не к ослаблению, угасанию, исчезно вению старых ценностных установок и стремлений, а, наоборот, к их временному и относительному усилению. Здесь находит вы ражение один из способов психологической защиты. Непосредст венно встречаясь с всё большими трудностями практической реа лизации своих ценностных установок и стремлений, сознание может делать попытки мобилизовать дополнительные внутрен ние силы. При уменьшении шансов на реализацию тех или иных целей велика возможность идеализация и романтизация этих це лей или же могут идеализироваться существовавшие ранее усло вия, при которых достижение данных целей было или казалось более осуществимым.

Глубокий конфликт ценностей характерен для всего россий ского общества. «Традиционное советское и либеральное созна ние их установки входят в противоречие. Либеральные ценности и идеи не привлекательны для российских граждан, в связи с этим встает вопрос о поддержке осуществляемых в регионе пре образований» (Козбан Е.П. Либеральные тенденции политиче ского развития Российского государства: проблемы и перспекти вы // Россия. Политические вызовы XXI века. – М., 2002. – С. 57).

Основным симптомом современного восприятия политической реальности является, на наш взгляд, формирование патерналист ского типа массового сознания (показательными суждениями этого кластера являются призывы к переходу к более регулируе мой экономике, к социальной переориентации реформ и т.п.). В нынешних политических условиях, когда реализация «…романтических либеральных проектов привела к серьезным негативным социальным последствиям, граждане находят опору в традиционной для российского менталитета ориентации на сильное государство, социальную поддержку и гарантии» (Авди енко Д.А. Политические диспозиции российских избирателей // Россия. Политические вызовы XXI века. – М., 2002. – С. 241).

Важной характеристикой электорального сознания, обуслов ленной особенностями исторического развития страны, является завышенные ожидания по отношению к государству и его лиде рам, в частности, предположение, что государство должно и име ет возможность заботиться о своих гражданах и обеспечивать их благосостояние.

Рациональный блок массового сознания представляет собой продукт симбиоза противоречащих друг другу идей и представ лений. Практически лишился своих легитимных прав в области политики так называемый демократический тип политического сознания. Можно предположить, что он вытеснен на периферию более прагматичными диспозициями. По результатам проводи мого автором опроса около половины респондентов, указали, что для них идеалом политического лидера, является модель руково дителя, в которой доминирует воля, напористость, решитель ность, единство слова и дела. 10% отдают предпочтения полити кам жесткого стиля руководства, при этом опрошенные указали на сохранение приверженности идеалам свободы и прав челове ка.

Разнородная социально-психологическая основа сознания внешне демонстрирует единую тенденцию: объединение стерео типов и изменившихся представлений. Распространение такого рода сознания вполне закономерно. С одной стороны, это отра жает поступательное развитие самосознания масс, с другой – свидетельствует о трудности протекания данного процесса. В сознании всё прочнее укрепляется представление, согласно кото рому многие политические институты воспринимаются как нечто формальное и отчужденное с точки зрения конкретных парамет ров жизненного опыта индивида. Это политическое отчуждение переживается болезненно, символизируя фрустрацию сознания.

Хаотичное сочетание политических взглядов и убеждений можно объяснить, на наш взгляд, отсутствием рационального обоснования предложенных властвующим субъектом аргументов.

Так, например, экономическое и политическое обоснование мно гих проектов нередко сводится к сравнению с другими странами.

В официальных сообщениях содержатся формулировки типа:



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.