авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ...»

-- [ Страница 3 ] --

Однако, с другой стороны, стереотипность тормозит полноту информационного накопления в силу присущих ей особенностей.

Прежде всего, стереотип предполагает определенное психическое состояние объекта. готового принять и усвоить предлагаемую информацию, которая формируется под воздействием окружаю щей обстановки, социальной среды. В силу этого формируется установка на восприятие информации определенным образом, под соответствующим углом зрения. Еще одной из особенностей стереотипов служит то, что, являясь носителями информации и отношения к ней, они активизируют, как правило, какую-либо одну зону психологических реакций (например, эмоциональную).

И хотя, как показывают социально-психологические исследова ния, в усвоении стереотипов нет ничего принижающего разум, сознание человека, т.к. они дают первоначальные представления и образы, легко укладывающиеся в психике людей, в определен ном же смысле они препятствуют дальнейшему, более глубокому знанию и ведут к инертности мышления. Не отрицая значимости стереотипов для человека, Е. Егорова-Гантман называет их «не правильными обобщениями» (Егорова-Гантман Е.В., Плеша ков К.В. Политическая реклама. – М., 2002. – С. 144).

Следует отметить также, что стереотип формируется не толь ко в контексте отражения объективной действительности, но и процессе трансмиссии и коммуникации. Именно этот пласт, по нашему мнению, содержит инструментарий манипулирования сознанием. В.Л. Артёмов, в частности, выделил следующие эф фективные приёмы воздействия на массовое сознание, помогаю щих формированию стереотипов: использование совпадения ин тересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми;

приём подмены стереотипов;

смещение фокуса внимания, выпячивание чувств отдельных групп, стиму лирование столкновений (Артемов В.Л. Объективная природа стереотипов и их использование империалистической пропаган дой / Проблемы социальной психологии и пропаганда. – М., 1971. – С. 93 – 110).

Внедряя стереотипы в поток новостей, субъект автоматиче ски вызывает в сознании ответную положительную или отрица тельную реакцию на конкретное событие. Для завоевания дове рия «колеблющейся» части электората манипулятор использует так называемый прием «спираль молчания», который заставляет человека, придерживающегося иных взглядов, умолчать о своем мнении или изменить его, чтобы не оказаться в социально психологической изоляции (Грачев Г.В. Информационные техно логии политической борьбы в российских условиях // Полис. – 2000. – №3. – С. 32 – 41;

Ноэль-Нейман Э. Массовые опросы:

введение в методику демоскопии. – М., 1978). Таким образом, да ется мощный толчок процессам конформизма.

Эмоционально-когнитивные методы управления электораль ным поведением. Выше мы отмечали тот факт, что политическая реклама как вид идеологического воздействия целенаправленно формирует основные компоненты общественной психологии (общественное мнение, морально-психологическую атмосферу, социальные установки и т.д.) путем внесения и усвоения опреде ленных взглядов в сознании масс. Выполняя указанную функ цию, политическая реклама опирается на социально психологические механизмы, благодаря которым происходит проникновение идеологических установок в ткань общественной психологии.

В настоящее время существует множество определений по нятия «социально-психологическое воздействие» (См.: Психоло гическое воздействие в деловом общении. – М., 1998). Все они сводятся к объяснению сути явления как преднамеренного и це ленаправленного, прямого или опосредованного влияния, выпол няющего воспитательную, управленческую, пропагандистскую, психотерапевтическую функции (См.: Парыгин Б.Д. Социальная психология. – СПб., 2003). Относительно классификации методов воздействия также не выработана единая точка зрения.

О.А. Феофанов под основными видами рекламного воздействия понимал информирование, убеждение, внушение, побуждение (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 148). В.М. Бехтерев среди факторов социальной инте грации выделял взаимное внушение, подражание, убеждение (Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. – М., 1994). А. Деркач добавил в эту классификацию психологиче ское заражение и моду (См.: Политическая психология. – Екате ринбург, 2001. – С. 724).

Основываясь на том факте, что наиболее устойчивой являет ся информация, рационально осмысленная и эмоционально усво енная человеком, мы можем предположить существование деле ния методов воздействия на рациональные и эмоциональные. Со единение логического и психологического начал в равной степе ни является закономерностью психологического воздействия. Ес ли один из этих элементов исчезает, деформируется весь процесс.

Грамотное же сочетание различных приемов обеспечивает мани пулятору эффективное формирование и внедрение в массовое сознание наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.

Достаточно широкий спектр методов манипулятивного воз действия политической рекламы фундируют убеждение (рацио нальный способ) и внушение (эмоциональный способ) как наибо лее распространенные и действенные.

Убеждение характеризуется заранее объявленной целью, от крытым характером аргументации и доказательств, их логиче ской обоснованностью, допущением обоюдной критики. Резуль татом убеждающего воздействия является добровольное приня тие объектом позиции субъекта. Убеждающее воздействие при меняется, как правило, в устных формах политической рекламы.

Убеждающую форму принимают также почтовая рассылка и поч товый маркетинг. В иных видах, где наблюдается ограничение временных и пространственных рамок, оно невозможно. По мне нию Ю.А. Шерковина, для достижения целей убеждающего воз действия недостаточно усилий только субъекта, необходимо встречное движение объекта: «Убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адре суемую им информацию, взвесить соответствие аргументов вы водам, а выводов – опыту» (Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. – М., 1973. – С. 68). Другими важными психологическими условиями служат единство информационного и языкового запаса, последователь ность и логичность изложения, умение привлечь внимание (См.:

Панасюк А.Ю. Как убеждать в своей правоте: современные пси хотехнологии убеждающего воздействия. – М., 2001). Поэтому убеждающее воздействие в политической рекламе тщательно рассчитывается и формируется с учетом психологических харак теристик электоральных групп их симпатий, интересов, ценно стей.

Искажение суждения в убеждающей коммуникации, а следо вательно, создание благоприятной почвы для манипулирования, проявляется в построении логической конструкции аргумента ции. Дж. Мак Берни и Дж. Миллс пишут, что «…аргументация наилучшим образом определена как метод анализа и рассуждения для создания приемлемой базы убеждения или действия»

(McBurney J.H., Mills G.E. Argumentation and Debate: Techniques of a free society. – New York, 1964. – Р. 20). Аргументация в поли тической рекламе опирается на дедуктивную и индуктивную ло гику.

Дедуктивная логика базируется на силлогизме «от общего к частному». В данном случае прослеживается тесная связь со сте реотипами сознания, поскольку характерная черта группы привя зывается в умозаключении к каждому составляющему этой груп пы. Однако необходимо отметить, что существуют как истинные, так и ложные посылки в силлогизмах. Политическая реклама ис пользует, как правило, в качестве посылок в своих сообщениях стереотипы.

Кроме того, дедуктивная логика политической рекламы мо жет быть представлена в форме неполного силлогизма (энтиме мы). В.И. Свинцов под энтимемой понимает «…умозаключение, часть которого кажется очевидной и вследствие этого опускается, остается за текстом, подразумевается. Энтимематические выводы типичны для интеллектуально-речевой деятельности, они выра жают одну из ее общих тенденций – стремление к лаконизации текста, к экономии используемых средств. Чаще всего умозаклю чение редуцируется за счет посылок» (Свинцов В.И. Логика. – М., 1995. – С. 160).

Энтимема в политической рекламе основана на знании цен ностей и стереотипов референтной группы, на которую направ лено воздействие. Неполный аргумент способствует достраива нию в уме логической конструкции исходя из имеющихся в соз нании стереотипов, ценностей, идей. «Энтимема как бы пригла шает людей оценить их собственный опыт и сделать вывод са мим» (Jamison K.H., Cammpbell K.K. The interplay of influence:

Mass media and their publics in news, advertising, politics. – Belmont, 1983. – Р. 128).

Индуктивная логика направлена от частного к общему. При этом выделяется полная и неполная индукция. В.И. Свинцов счи тает, что полная индукция имеет достаточно ограниченное дейст вие, поскольку «…посылки должны констатировать наличие или отсутствие признака Р у всех без исключения объектов класса S.

Обязательным условием этой разновидности индукции является перечисление всех объектов определенного класса: если хотя бы один из них не охвачен обследованием, индукция не может быть названа полной» (Свинцов В.И. Логика. – М., 1995. – С. 189).

Неполная индукция предусматривает построение умозаклю чения на основе лишь часто повторяющихся элементов множест ва, что не дает достаточных гарантий его надежности. «Приписы вать суждению достоверность на основании одной повторяемо сти значило бы совершать ошибку, издавна именуемую ошибкой поспешного обобщения» (Свинцов В.И. Логика. – М., 1995. – С. 191).

О.А. Феофанов выделяет помимо логического еще и психо логический тип аргументации (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 148). Фундирующим при знаком последнего служит доверие к источнику (субъекту) убеж дения. Г.И. Рузавин выделяет непосредственный, вторичный и косвенный виды доверия, возникающие на основе различных на боров факторов (Рузавин Г.И. Логика и аргументация. – М., 1997. – С. 340). На наш взгляд, психологический тип аргумента ции убеждения корреспондирует с другим видом воздействия – внушением (в частности методом авторитетов).

При внушении человек действует без собственной мотива ции, не контролируя направленного на него воздействия.

В.М. Бехтерев писал, что «…в понятии внушения содержится, прежде всего, элемент непосредственного воздействия… Оно влияет не посредством логического убеждения, а, непосредствен но влияя на психическую сферу без соответствующей переработ ки, благодаря чему происходит настоящее прививание идей, чув ства, эмоции» (Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. – М., 1994. – С. 41). Таким образом, в процессе мышления изменение установки происходит бессознательно.

Суггестия связана с восприятием информации, которая настраи вает на определенную деятельность. Порог восприятия повыша ется, если происходит совпадение содержания информации с на копленным опытом, стереотипами, установками.

Исследовательский интерес к внушающему воздействию по литической рекламы диктуется реальной ситуацией, вытекающей из искажения процесса формирования образов окружающей дей ствительности, воспринимаемых индивидом/группой. Суггестив ное воздействие направляется, прежде всего, на эмоциональную сферу сознания, которая в силу подвижности открывает возмож ности для формирования соответствующих настроений, т.е. оп ределенной психологической почвы для воздействия на взгляды и идеи. Механизмы блокирования, сублимации и создания имид жей вытесняют рациональные суждения, препятствующие мани пуляции, и выводят на первый план блок бессознательного. В со временных условиях политическая реклама сконцентрирована, главным образом, на приемах искусственного нагнетания атмо сферы страха, неуверенности и других астенических чувств. По добные преференции снижают критическое и рациональное от ношение к миру и самоактуализацию творческого потенциала личности.

Подверженность индивида (группы) внушению детермини рована рядом внутренних и внешних факторов. Внутренние фак торы – это так называемые «социальные инстинкты» (Бехте рев В.М. Избранные работы по социальной психологии. – М., 1994. – С. 93). Благодаря своей биологической природе человек подвержен внушению, подражательности и заразительности *.

Внушение в политической рекламе основано на присущих чело веческой природе естественных конформистских стремлениях и тенденциях. Несогласие присутствует лишь на первых этапах осуществления группового давления. В дальнейшем благодаря повторяемости и убеждению суждение воспринимается в качест ве собственного. Мотивация появляется позже, когда объект * Основываясь на указанных фактах в 1944 году ведомство Геббельса выпустило на ставление по пропаганде, у которого был эпиграф: «Психология – самое уязвимое ме сто у человека» (См.: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 97).

внушения предпринимает попытку устранить когнитивный дис сонанс, возникающий при осознании несовместимости двух суж дений.

Внешние факторы представляют собой сложившиеся в дан ном обществе социальные условия и предпосылки, способст вующие внушающему воздействию. Существование в настоящее время «экзистенционального вакуума» (Ярошевский М.Г. Исто рия психологии от античности до середины XX века. – М., 1997. – С. 37), обусловленного 1) недостатком достоверной ин формации;

2) кризисными тенденциями социально-политической жизни;

3) отсутствием авторитетного мнения, порождает эмо ционально-психическую нестабильность общества и формирует «фрустрированное» массовое сознание, движущееся в разные стороны в поисках перспектив защиты и укрепления своей иден тичности. Благодаря этому убеждающая коммуникация, основан ная на фактах и аргументах, свободно трансформируется в ком муникацию внушающую.

Несмотря на указанные выше причины высокой внушаемости человеческой психики, следует проводить дифференциацию электоральных групп. Степень подверженности внушению опре деляется объемом жизненного опыта, уровнем достатка и образо вания, компетентностью. Изучая этот круг вопросов, исследова тели пришли к выводу, что люди с низким экономическим поло жением, а также менее образованные (к данной группе относятся реципиенты, не имеющие высшего образования, а также полу чившие формальное высшее образование) обладают невысокой способностью критически осмысливать ситуацию (См.: Кен трил Х. Внушение страха // Страх. Хрестоматия. – М., 1998).

Ряд авторов придерживается мнения, что внушение не спо собно заставить человека действовать против своей воли, потреб ностей и интересов (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – С. 158). Однако экспериментально уста новлено, что с помощью внушения возможно добиться фиксации установки, направляющей ассимиляцию впечатлений, и такая фиксация происходит посредством повторения восприятия (Бжа лова И.Т. Установка как механизм действия внушения // Вопросы психологии. – 1967. – № 2. – С. 42 – 50).

Кроме того, в настоящее время мы наблюдаем трансперсо нальный характер психического воздействия. Основное внимание исследователей перенесено на разработку средств и методов внешних воздействий на сферу бессознательного в целях целена правленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внеш ней стимуляцией (См.: Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) // Прикладная психоло гия. – 1999. – №3. – С. 21 – 31;

Панасюк А.Ю. А что у него в под сознании? Двенадцать уроков по психотехнологии проникнове ния в подсознание собеседника. – М., 1996;

Политическая психо логия. – Екатеринбург, 2001). В последнее десятилетие получили распространение разработки из сферы психолингвистики, сугге стивной лингвистики, нейролингвистического программирова ния, эриксонианского гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия, рассчитаны в основном на подсознательное восприятие, и активно используют ся политимиджмейкерами.

Семиотическое воздействие. Специальный анализ воспри ятия стратами политической риторики приводит к выводу о том, что речь, знаки, символы играют существенную роль в развитии человека, поскольку с момента рождения он овладевает ими на основе своих сенсорных, коммуникативных и иных контактов с окружающим миром.

По утверждению Д. Кертцера: «Политика выражается через символы. Прямое использование силы в политике незначительно.

Хотя материальные ресурсы являются решающими в политиче ском процессе, но даже их распределение и использование в большой мере проявляется через символические средства. По этому для глубинного понимания политического процесса необ ходимо ясно представлять, как символика проникает в политику, как политические акторы сознательно или бессознательно мани пулируют символами, и как это символическое измерение соот носится с материальными основаниями политической власти»

(Kertzer D. Rituals, Politics and Power. – London,1988. – Р. 3).

Язык – важнейшая знаковая символическая система, высту пающая в качестве стимула внешней среды и воздействующая на реакции реципиента. Ярким примером служит выражение из Евангелия: «В начале было Слово, и Слово было у Бога, и Слово было Бог» (Библия. – М., 1995. – С. 1127). В.М. Бехтерев отмечал, что «слова похожи на электрический ток, возникающий между людьми, дающий им возможность влиять друг на друга и обу славливать взаимное поведение» (Бехтерев В.М. Избранные ра боты по социальной психологии. – М., 1994. – С. 120). Поэтому вопросы общения, взаимного психического влияния людей друг на друга занимают одно из центральных мест в социально психологической теории.

Исследование языковых категорий необходимо производить, по нашему мнению, в непосредственной связи и параллельно с исследованием мыслительных эквивалентов. Поскольку «форми рование сознания – это последовательное свертывание внешнего действия сначала в речевое, а потом в мыслительное» (Сахар ный Л.В. К тайнам мысли и слова. – М., 1983. – С. 30). Язык как необходимый элемент коммуникации выполняет функцию выра жения действительности мысли. Однако социальное действие слов не идентично их способности адекватно обозначать предме ты окружающего мира. М. Корнфорт выделяет следующие кате гории знаков: 1) адекватные в информирующем отношении, т.е.

дающие «определенную характеристику»;

2) адекватные в оце ночном отношении, т.е. устанавливающие соответствующий «предпочтительный статус» явлений, предметов и т.д.;

3) адек ватные в побудительном смысле, т.е. «направляющие поведение в определенное русло»;

4) систематизирующе адекватные, т.е. ор ганизующие реакции интерпретаторов на другие знаки (Корн форт М. В защиту философии. – М., 1951. – С. 170).

Ч. Моррис, в свою очередь, утверждал, что знаки помогают 1) информировать, 2) производить оценки, 3) вызывать опреде ленные ответные реакции, 4) систематизировать и организовы вать (Morris C. Semiotik and scientific empirism. Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 95).

Употребляя терминологию Морриса, можно разделить знаки на соответствующие классы десигнаторов, аппрейзоров, прескрип торов, форматоров.

«При информативном употреблении знаков производитель знаков пытается побудить интерпретатора действовать так, как будто какая-либо ситуация имеет те или иные характеристики».

Для этой цели производятся знаки в форме книг, фильмов, теле- и радиопередач, газетных статей. Использованные знаки оценива ются не по истинности суждения, а возможности побуждения по лучателя информации к пониманию вещей, удобному производи телю знаков. Информационная адекватность в определенных си туациях имеет место даже тогда, когда использованные знаки действительно ничего не обозначают, но имеют желаемый ре зультат (Morris C. Semiotik and scientific empirism. Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 97, 99).

Оценочное использование знаков имеет место при употреб лении их с целью вызвать какой-то преимущественный подход в удовлетворении отдельных потребностей. Изучение этой формы употребления знаков играет первостепенную роль в использова нии языковых выражений в целях навязывания определенной формы поведения. В качестве аппрейзоров выступают, например, политические лозунги.

При инцитивном употреблении знаков субъект стремится на править действия объекта в программируемые каналы (Morris C.

Semiotik and scientific empirism. Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 102). Инцитивная адек ватность знаков – это сила их убедительности. Нормативные до кументы пытаются сделать формулировки более убедительными, включив в них ссылки на привычные религиозные и моральные представления, опирающиеся на доктрины естественного права.

Политический стиль речи не описывает существующее общество, а предписывает создание нового общества. В этой связи в поли тических документах имеются предложения, которые по своей форме дескриптивны, но в действительности подразумеваются как прескриптивные.

Пропагандистский политический стиль организуется пре скрипторами. Он поддерживает определенные предписания пове дения силою других предписаний и контроля за ними.

Форматоры представляют собой «особенно экономичные и надежные знаки для систематического употребления» (Morris C.

Semiotik and scientific empirism. Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 104).

Семиотический подход к исследованию языкового знака по зволяет выделить четыре основных аспекта: синтаксический (от ношения между знаками);

семантический (значение знака со сто роны понятийного отражения в нем материального мира);

сигма тический (отношение между знаком и самим предметом отраже ния);

прагматический (влияние знака на реципиента).

По мнению Г. Клауса, «…всякая группа общества, которая материально, организационно и идеологически отстаивает опре деленные интересы, по-своему занимается прагматикой, стремясь регулировать вопросы языка в интересах своей политики. Опре деленные слова, являясь новым языковым облачением новых идей и мыслей, должны стать языковым достоянием массы, тогда они сами по себе обретут политически и идеологически органи зующую функцию» (Klaus G. Die Maht des Wortes. Veb deutscher Verlag der Wissenschaften. – Berlin, 1965. – S. 46). Автор стоит на той позиции, что использование языковых ресурсов в областях идеологии, политики и экономики является политической необ ходимостью. В этой связи вводится ряд новых слов, типичных для проводимых в настоящем или будущем мероприятий. Уже в процессе отбора информации и способе подачи сообщения выра жаются интересы, цели и намерения какого-либо общественного слоя. Приматом прагматического аспекта политического языка служит выражение интересов правящей элиты.

Коммуникатор, оперируя информацией, на первом этапе ре дуцирует данные, а затем проводит их семантизацию. В результа те указанных операций язык как система понятий, в которых че ловек воспринимает мир и общество, становится главным средст вом подчинения.

Речь политика – это внешний атрибут, одна из составляющих его имиджа, из которой избиратели черпают информацию (См.:

Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertising. – New York, 1996. – Р. XXVI).

Для успешной коммуникации необходим общий запас знаний, понятий и эмоций ее участников. Языковое выражение суждения должно быть таким, чтобы адресаты убеждались в идентичности взглядов высказанных и своих собственных.

Подобное построение суждения представляется наиболее вы годной коммуникатору. Согласно схеме реафференций П. Ано хина, раскрывающей нейрофизиологическую основу сознатель ного поведения человека, сознание перерабатывает поступающее раздражение таким образом, какой соответствует целям этого че ловека (См.: Анохин П.К. Физиология и кибернетика // Вопросы философии. – 1957. – № 4. – С. 142 – 158). Знание «болевых то чек» и апелляция к потребностям объекта обеспечивают благо приятные условия для манипулирования. «Если индивид встреча ет знак, к которому он подходит в системе функционирования данного знака, он может лучше сотрудничать с другими людьми, если такое сотрудничество целесообразно. Если он не знает ха рактер встречаемого им знака, то его поведение превращается из автоматической ответной реакции в критическое и разумное по ведение, при котором он сам действует как сознательный само стоятельный центр» (Morris C. Semiotik and scientific empirism.

Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 240).

Следует подчеркнуть наличие в сознании не только индиви дуальных, но и коллективных психологических особенностей, с которыми связаны языковые структуры профессиональных и об щественных групп. Последовательное использование языка по добного рода неизбежно приводит к регламентированному мыш лению. Группы не могут избавиться от влияния силы слова (Klaus G. Die Maht des Wortes. Veb deutscher Verlag der Wissenschaften. – Berlin, 1965. – S. 39).

Характеризуя роль общения, В.М. Бехтерев оценивает его как 1) механизм осуществления совместной деятельности и форми рования ее коллективного субъекта, 2) условие сохранения и 3) средство распространения индивидуального опыта, передачи его потомству, обеспечения исторической преемственности об щественных ценностей. Общение, с его точки зрения, выступает как средство объединения людей в группы, условие социализа ции личности. Социальную роль и функции общения Бехтерев рассматривал на примере специфических видов общения: подра жания и внушения. «Не будь подражания, – писал он, – не могло бы быть и личности как общественной особи, а между тем под ражание черпает свой главный материал из общения с себе по добными, между которыми благодаря сотрудничеству развивает ся род взаимной индукции и взаимовнушения» (Бехтерев В.М.

Избранные работы по социальной психологии. – М., 1994. – С. 8).

Г. Тард, выводя происхождение всех европейских языков из сан критского, утверждал, что «сам язык есть подражание» (Тард Г.

Мнение и толпа // Психология толп. – СПб., 1998. – С. 14).

Особую роль в данном контексте Бехтерев отводит «устному и печатному, или писанному слову», которое рассматривается им как способ воздействия, условие интеграции людей в социальные общности, как наиболее важное и эффективное средство общения или «обмена мыслями в человеческом обществе» (Бехтерев В.М.

Избранные работы по социальной психологии. – М., 1994. – С. 105).

Коммуникативная функция языка означает не только взаимо понимание между собеседниками, но и привлечение собеседника для участия в акте коммуникации. Достижение желаемого ре зультата возможно путем использования языковых знаков, апел лирующих к эмоциям, желаниям и т.д. Следовательно, переда ваемая информация не является результатом лишь логических рассуждений, она строится из нормированных языковых стерео типов, приобретая эмоциональную окраску.

Для достижения максимальной эффективности сообщения организация текста в политической рекламе опирается на извест ные приемы психологического воздействия. По названной про блематике имеется немало интересных и конструктивных иссле дований, на основании которых разработан ряд психотехниче ских методик, связанных с использованием определенных рече вых приемов и способов построения рекламных текстов (См.: Ле онтьев А.А. Психология речевого общения. – М., 1974;

Лисов ский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000).

Спектр языковых возможностей для формирования перцеп тивного экрана электорального восприятия достаточно широк.

Поэтому основой вербального воздействия является всестороннее и грамотное использование языковых ресурсов. Рассматривая суггестивные возможности языка, Моррис писал: «От колыбели до могилы, от пробуждения до засыпания современный индивид подвержен воздействию сплошного огня знаков, с помощью ко торых другие лица стараются добиться своих целей. Ему внуша ется, во что он должен верить, что он должен одобрять или пори цать, что он должен делать или не делать» (Morris C. Semiotik and scientific empirism. Actes du Congrs international de philosophie scientifique. – Paris, 1955. – Р. 240).

В современной политической практике мы наблюдаем созда ние искусственного языка, путем поиска приемлемых по денота ции слов, построением сложных политических эвфемизмов, яр ких контагиозных фраз. Делаются попытки разработать типич ную норму поведения для человека, предписывающую соблюде ние политически нейтральной дистанции и скептицизм по отно шению ко всему сообщаемому. Для обеспечения максимальной действенности языковых формулировок проводятся необходимые эмпирико-социологические исследования с тем, чтобы устано вить, какие ощущения вызывают формулировки, посредством ко торых политической рекламой преподносятся определенные су ждения. Таким образом, политическая реклама представляет со бой сложный синтез прагматического и семантического аспектов отражения действительности в нашем сознании, затрудняя тем самым возможности оценить масштабы манипулятивного воздей ствия.

Поведенческое воздействие наряду с вербальной коммуника цией является важнейшим инструментарием политика (манипу лятора). По мнению Р. Джемисона, «…поступки и события убеж дают людей больше, чем слова» (Jamieson R.H. Packaging the pres idency. A History and criticism of presidential campaign advertising.

– New York, 1996. – Р. XXVI).

В качестве наиболее удачного способа передачи необходи мой информации используется ритуал. Однако ритуальное сооб щение по сути своей не является коммуникативным в качестве усвоения чего-либо нового. Это, прежде всего, напоминание, чёт ко связанное со ссылками на конкретное событие. Выполнение ритуала обусловлено строгим подчинением социальным нормам.

По выражению Г.Г. Почепцова, «…ритуал «облагораживает»

ситуацию, переводя её в допустимую цивилизованную норму».

Демонстрация зависимости и подчинённости от «иных» сил в ри туале обеспечивает невозможность уклонения от его выполнения (Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002. – С. 312 – 316).

Исследуя ритуальное поведение, Ю.А. Шрейдер отмечал, что «…непосредственная цель ритуала «вырождена» или автономна – она состоит в выполнении самого ритуала» (Шрейдер Ю.А. Риту альное поведение и формы косвенного целеполагания // Психоло гические механизмы регуляции социального поведения. – М., 1979. – С. 116). В этой связи важно не содержание, а форма – яр кость, эмоциональность, запоминаемость. «Ритуалы всхлёстыва ют нашу чувствительность, переводя её в бытие культурной па мяти, и благодаря этому живут человеческие чувства или то, что мы называем в человеке человеческим» (Мамардашвили М.К., Пятигорский А.М. Символ и сознание: метафизические рассуж дения о сознании, символе, языке. – М., 1999. – С. 19). В данном контексте политика смыкается с театром, порождая политические перформансы и церемониалы.

Современная литература довольно часто описывает «развле кательный» характер политических кампаний (См.: Boorstin D.J.

The Image or What Happened to the American Dream. Weidenfeld and Nicolson. – London, 1961;

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002 и др.). Необходимо отметить, что осуществление психоло гического заражения как одна из форм эффективного воздействия в политической рекламе предъявляет к политическому лидеру серьёзные требования, обусловленные не только его природными качествами, но и артистическими данными.

Под перформансом Р. Шехнер понимает действия индивида или группы перед другим индивидом или группой. Таким обра зом, детерминантом перформансной коммуникации является обя зательное наличие зрителя или наблюдателя. Шехнер также предлагает деление аудитории в зависимости от включенности ее в ситуацию на интегрированную и случайную. «Если случайная аудитория формируется по собственной воле индивидов, то ин тегрированную аудиторию привлекает ритуал… Интегрирован ной аудиторией является та, где люди приходят, потому что они должны или потому, что событие является значимым для них»

(Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002. – С. 189).

Исследователи подчеркивают еще одну важную черту цере моний – четкое распределение функциональной нагрузки между субъектом (организаторами/участниками) и объектом (публикой).

От объекта ожидается традиционный «репертуар» реагирования.

Достижение желаемого результата, т.е. соответствующей реакции объекта, обеспечивается тщательным планированием и подготов кой перформанса. «В любом случае репетиция является путем выбора из возможных действий именно тех, которые будут пред ставлены в дальнейшем, наибольшего упрощения их по отноше нию к матрице и аудитории, на которые они будут направлены»

(Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2002. – С. 165). В связи с этим раскрываются две возможные стратегии действий субъекта по отношению к электорату: стратегия приближения и стратегия дистанцирования (См.: Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения.

Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практики. – М., 1999). Каждая из них содержит свой набор инвариантов и знако вых характеристик, наиболее безошибочно и недвусмысленно воздействующих на целевую аудиторию.

Таким образом, поскольку политическая реклама является существенным фактором в формировании электоральных пред почтений, политический субъект может подчинить электоральное поведение собственной стратегии, эффективно используя выше названные социально-психологические средства воздействия.

Исходя из посылок, представленных нами в теоретической части исследования, совокупность приемов и методов манипули рования массовым сознанием можно свести к следующим видам манипуляции: 1) перцептивно-ориентированная;

2) конвенцио нальная;

3) операционально-предметная;

4) манипуляция, ориен тированная на умозаключение;

5) манипуляция, ориентированная на личностные структуры сознания;

6) манипуляция жизненными ценностями и установками (См.: Доценко Е.Л. Психология мани пуляции: Феномены, механизмы и защита. – М., 2000).

В основе каждого из указанных видов манипуляции заложен алгоритм эффективного воздействия в политической рекламе.

Содержание алгоритма составляют основной действующий агент, способы побуждения, мишени и автоматизмы (см. табл. 1).

Манипуляция образами. При восприятии политической ин формации исключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа лидера, способного оказывать существен ное воздействие на электоральное поведение. Следовательно, за дача политической рекламы состоит в создании такого образа, который в условиях конкуренции побуждал бы электорат к под держке рекламируемого политического субъекта.

Наибольшее внимание в политической рекламе уделяется имиджу лидера, поэтому политическая реклама личностно ориен тирована. Имидж представляет собой фактор опосредования по литической активности масс. Взаимодействие и влияние полити ческого субъекта на электоральную активность именуется транс формационным лидерством (Егорова-Гантман Е.В., Плеша ков К.В. Политическая реклама. – М., 2002. – С. 213). Политик посредством имиджа мобилизует своих последователей, а через них и население региона. Для обеспечения трансформационного лидерства, а следовательно, доверия и лояльности к себе со сто роны электората, политические субъекты особенно активизиру ются в предвыборный период.

Таблица 1. Алгоритм воздействия политической рекламы на массовое сознание Основной дейст- Способы побуж- Возможные Мишени вующий агент дения реакции Перцептивно-ориентированная манипуляция Образ Прямая актуали- Желания, инте- Межмодальные зация мотива, ресы, потребно- ассоциации, ре пробуждение ин- сти валентность об тереса раза мотиву, намеченному в качестве мише ни воздействия Конвенциональная манипуляция Социальные пра- Создание системы Готовые образ- Социально вила и нормы раздражителей, цы поведения заданные и ин определяющих дивидуально ус особенности об- военные пред щения ставления Операционально-предметная манипуляция Схемы деятельно- Привыкание Способы пове- Стремление к сти дения завершению Манипуляция, ориентированная на умозаключение Стандартное умо- Постановка зада- Познавательные Снятие когни заключение чи, имитация процессы, ког- тивного диссо процесса решения нитивные уста- нанса проблемы новки Манипуляция, ориентированная на личностные структуры сознания Поступок Актуализация Мотивацион- Принятие ответ внутриличностно- ные структуры ственности за го конфликта выбор Манипуляция жизненными ценностями Поиск смысла Дестабилизация и Отношения ме- Способы пре переоценка цен- жду мотивами, одоления смы ностей смыслы жизни словой дезори ентации и за полнение смы слового вакуума Если обратиться к американскому опыту создания политиче ской рекламы, то согласно исследованиям Р. Уэртлина начинать работу следует с определения идеального образа (См.: Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995. – С. 164).

Однако следует отметить, что ведущим уровнем массового сознания является обыденное или обыденно-практическое созна ние, в котором отражаются межличностные отношения и образ жизни людей. Имидж – это способ коммуникации, устанавливае мый между политическим субъектом и объектом. Он содержит базовую информацию и осуществляет ее передачу от отправителя к получателю посредством отношений подобия и идентичности.

Поэтому имидж политического лидера формируется на основа нии индивидуальных особенностей самого лидера, которые могут быть далеки от идеального образа, и ожиданий избирателей отно сительно политического лидерства.

При создании личностно ориентированной рекламы часто используются различные психологические феномены массового сознания. Некоторые исследователи связывают образ политиков с архетипами русского народа. Первая составляющая лидерских качеств – сильная личность, способная противостоять трудностям и добиваться больших результатов, личность, как правило, авто ритарная, цельная, справедливая (См.: Горин Г. Национальные лидеры России // Власть. – 1999. – №5. – С. 23 – 27;

Ромашки на Р.Ф. Формирование и функционирование имиджа политиче ского лидера. – М., 1999).

Отечественный исследователь Ю. Ирхин считает, что нужен лидер-боец, способный наказать чиновника и преступников (Ир хин Ю.В., Котеленец Е.А., Слизовский Д.Е. Проблема теории и психологии политики. – М., 1996). Создание подобного образа было продемонстрировано в лозунге предвыборной кампании В.И. Тихонова, баллотировавшегося в 2000 году на пост губерна тора Ивановской области, – «Сила в правде». Учитывая тот факт, что ранее данная фраза использовалась в художественном филь ме «Брат», можно предположить, что это способствовало сбли жению Тихонова с аудиторией.

Ф. Гринстейн выделил наиболее распространенные мотивы предпочтения того или иного политика: 1) идеологическая ориен тация;

2) партийная принадлежность;

3) политическая платфор ма;

4) личностные симпатии;

5) сочетание перечисленных моти вов (См.: Reich D., Dawson P. Political images and realities. – Duxbury, 1972). Как свидетельствуют статистические данные, по лученные нами в ходе исследования, каждый из названных моти вов оказывает влияние на поведение электората, а для целевой аудитории имеет определяющее значение. При этом соотношение между мотивами носит динамический характер. Четкой корреля ции между характеристиками политического лидера и выбором избирателя пока не установлено. Однако лидирующим мотивом, определяющим электоральное поведение, как правило, выступает личность политика.

Мы можем констатировать, что внешняя привлекательность (возраст, одежда, прическа, взгляд, поведенческие особенности и мимические проявления) воспринимаются как через визуальные ощущения, так и через призму устоявшихся стереотипов. Воз раст, например, является синтетическим показателем физической формы и возможности быть активным.

Приятная внешность – залог определенного успеха у отдель ной категории избирателей. Вредные привычки воспринимаются неоднозначно. Чаще всего на восприятие образа политика влияет его психологическое состояние. Поэтому жизнерадостность, по зитивный и оптимистический настрой кандидата благожелатель но отражается на его рейтинге.

Морально-этические качества вызывают амбивалентное от ношение. Например, криминальность и жажда достатка воспри нимаются весьма спокойно: по принципу «все воруют». Это объ ясняет победу на выборах различных уровней полукриминальных фигур. На этом фоне менее серьезные проступки кандидатов во обще не воспринимаются электоратом как правонарушение и не влияют на выбор. Следует отметить, что в период предвыборной кампании все без исключения кандидаты нарушают федеральное и региональное законодательство о порядке проведения предвы борной агитации.

Идеологическая составляющая того или иного кандидата также имеет немаловажное значение. Например, для отдельной категории избирателей не важно, кто будет представлять «Еди ную Россию» или КПРФ в регионе, поскольку они голосуют не за личность, а за партию.

Существенную роль в формировании имиджа политика иг рают речевые характеристики. В своих выступлениях политики используют некоторые приемы суггестии: конкретность и образ ность ключевых слов, речевая динамика, воздействие звукосоче таниями, смысловая нагрузка слов. Барьером для восприятия в определенной ситуации может служить излишне детализирован ный текст, сложные логические цепи рассуждений, изобилие специальной терминологии. Это снижает внимание и интерес слушателей. Приветствуется упоминание о конкретных избира телях (группах избирателей), мероприятиях. Поэтому предвы борные выступления многих региональных политиков строятся в форме отчета о проделанной работе в органах государственной (муниципальной) власти.

Таким образом, мы можем констатировать, что успех поли тической коммуникации во многом предопределяется конструк цией рекламного политического имиджа, поскольку он выступает в качестве основного посредника между политиком и его электо ратом.

Другим примером манипуляции образами может служить моделирование политиком будущей ситуации в регионе/стране, если он одержит победу на соответствующих выборах: «Мы с вами в следующей Думе проведем мероприятия по улучшению финансирования ивановских вузов» (из выступления депутата Государственной Думы Т. Яковлевой перед студентами ИГЭУ – 2003 г.);

«Я обещаю, что в случае моей победы, каждый учащий ся и студент будет чувствовать защиту и заботу государства!»

(рекламный ролик кандидата в Президенты РФ Н. Харитонова – 2004 г.). Как мы видим, подобные приемы задействуют и экс плуатируют желания, интересы и потребности отдельных катего рий избирателей, с целью мобилизации их на поддержку собст венной кандидатуры. При этом объективные условия для выпол нения данных обязательств политиками не упоминаются и не раскрываются стратегии их деятельности в данном направлении, что свидетельствует исключительно о манипулятивном характере высказываемых суждений.

Конвенциональная манипуляция. Важными когнитивными процессами для вскрытия причин текущих событий являются аналогия и экстраполяция. При аналогии устанавливается сход ство между двумя политическими субъектами или ситуациями и делаются схожие выводы. При экстраполяции рассматриваемое событие рассматривается как органическое продолжение про шлого события, причины которого известны.

Обращение к историческим аналогиям для оценки нынешне го события достаточно распространенное средство в политиче ской рекламе. Их использование выполняет следующие функции:

интерпретация ситуации, которая требует решения;

разграниче ние ролевого поведения и статуса;

определение стратегии в дей ствиях по разрешению ситуации;

оправдание избранной страте гии;

создание ассоциативной системы;

смягчение внутреннего конфликта из-за сложившихся разногласий. Данная стратегия в региональной практике довольно часто используется кандидата ми, ранее находившимися у власти. Воспринимая их образ в ка честве кандидатов, электорат проецирует его на события прошло го. Поскольку большинство избирателей пассивны в политиче ском управлении или отстранены от него совсем, у них отсутст вуют личные воспоминания о том или ином политическом субъ екте. Поэтому довольно часто избирателю предлагается набор воспоминаний, хранящихся в специальных документах (СМИ, фото, официальные данные, мнения экспертов и т.д.). Эти доку менты приводятся в качестве иллюстраций к визуальной полити ческой рекламе.

Эффективным психологическим механизмом создания обра зов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Чувство «одного из многих» обеспечивает ощущение большей безопасности и притупляет одиночество. Для этих целей используются выражения «мы с вами», «мы вместе», «ваш…» и др. Подобные приемы применяются и в различных областях дея тельности органов власти. Например, делается акцент на том, что в соседнем регионе происходит нечто подобное с предлагаемым проектом, мероприятием.

Прием подстановки электората в новую позицию призван подключить избирателя в начавшееся действие. СМИ подают со циально-политические явления как зрелища, театрализованные представления либо с целью развлечения, либо разоблачения.

Процесс «артизации» предполагает сглаживание социальных проблем, придание им эстетических характеристик для переклю чения внимания электората на политического субъекта.

Операционально-предметная манипуляция. Отражение поли тической действительности опосредуется соответствующим по нятийным аппаратом, который составляют словесные выражения и символы. К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд рассматривают политику как мир символов, пользоваться которыми удобнее, по скольку не обдумывается их природа (Johnson-Cartee K.S., Copeland G.A. Negative political advertising: Coming of Age. – New York, 1991). Символы не всегда представляют собой результат логического анализа, чаще это синтетическое соединение идей (Воловикова М., Трофимов А. Возвращение к себе. Психология.

Символ. Культура. – М., 1995. – С. 24-28).

Задействование стереотипов мышления производится при создании символов образа и символов фона. Символ-образ или прототип – идеальная субстанция, с которой сравнивается образ, предлагаемый политической рекламой. Уникальное политическое предложение должно соответствовать существующим в обществе архетипам, имеющим сильное влияние на людей (См.: Ляпи на Т.В. Политическая реклама. – Киев, 2000;

Почепцов Г.Г.

Имиджелогия. – М., 2002). Политики обычно ассоциируют себя с положительными героями. Оппоненты же подвергаются посто янным нападкам. При чем объектом нападок выступают не их убеждения и идеи, а только личности. Этот прием успешно при меняется в отношении новых субъектов политики. Их возможный приход властьпредержащие связывают с неопределенностью бу дущего страны или региона, поскольку новички позиционируют себя путем декларативных намерений, не имея фактологического обоснования.

Когнитивная приемлемость негативных сообщений усилива ется за счет драматизма содержания или подачи информации. Не гатив воспринимается как более достоверная информация, она дольше удерживается в памяти и сильнее влияет на изменение установки. Учитывая данное свойство психики, для формирова ния объективности имиджа политического субъекта сообщения СМИ содержат элементы критики.

При создании символов важна недосказанность. Подразуме ваемое актуализирует знание, имеющееся у человека, придавая им соответствующее направление. В рамках данного приема мно гие политики эксплуатируют такую функцию сознания как акти визация познавательной потребности. Их политическая реклама в основном содержит информацию о достоинствах рекламируемого субъекта. Если визуальные или слуховые образы не идеальны или не полны, сознание пытается их достроить или угадать, чтобы создать цельный образ. Например, неполная окружность в эмб леме политической партии СПС все равно воспринимается как окружность, а не последовательность точек, сегментов или дуг.

Использование в политической рекламе знаков: логотипов, эмблем, заголовков текста, аббревиатуры – еще один из способов манипуляции символами. Символы-знаки абстрактны, их нужно прочитать и истолковать, однако перед иллюстрациями и фото они имеют преимущества, поскольку более просты для запоми нания (например, «ДУМАй и голосуй!», Российская Партия Жиз ни, «Яблоко» и др.).

В политической рекламе нередко используются деформиро ванные культурные символы и объекты реального мира. Напри мер, партия «Яблоко» в предвыборной кампании 2003 года на своем сайте использовала рисунки нищих. С. Сироткин размес тил на предвыборном плакате сцены, изображающие судный день (выборы депутатов Законодательного Собрания Ивановской об ласти 2000 года). Это способствует нагнетанию атмосферы стра ха и опасности. Страх – важный элемент воздействия политиче ской рекламы. Он усиливает внимание, блокирует креативное мышление, упрощает анализ ситуации и формы поведения.

Символы довольно часто используются в качестве фона для политического субъекта. Фоном служат изображения в виде солнца, растений, реки, животных (движение «КЕДР», партия «СЛОН», «Единая Россия» – символ медведь), которые ассоции руются со светом, радостью, жизнью. Геометрические фигуры также имеют символическое значение. Прямоугольник и квад рат – символы власти;


круг и кривые геометрические формы – символы движения;

углы ассоциируются с неорганической при родой;

треугольник – символ творчества, он выступает в роли вектора визуальной политической рекламы, означая направления;

прямая линия знаменует прямоту, искренность и открытость на мерений.

Необычный шрифт, которым напечатана листовка или бук лет, также способен привлечь внимание избирателя. Например, некоторые кандидаты используют в своих листовках шрифт «ки риллица». Необходимо отметить, что обращение к православной тематике довольно активно используется в региональной полити ческой практике последнего периода. К многочисленным приме рам можно отнести фото-, видеосъемку с представителями церк ви, цитирование библии, выдержки из молитв.

Как мы видим, различного рода символы (геометрические фигуры, знаки, логотипы, эмблемы, шрифт и др.), непосредст венно связанные с ценностями и архетипами, приписываемые им социокультурной средой, призваны укрепить в сознании избира телей соответствующие представления о политическом субъекте.

Манипуляция, ориентированная на умозаключение. При вос приятии политической рекламы активно работает перцептивный экран, создаваемый индивидуальными (групповыми) установка ми и стереотипами. Эти категории сознания не могут быть ней тральными по отношению к политическому субъекту. Следова тельно, они не только производят избирательную селекцию и классификацию поступающей информации, но и расставляют со ответствующие акценты конкретной ситуации, блокируя возмож ность поиска альтернативных решений. Данный вид манипуля ции активно используется политиками – работниками социальной сферы, особенно врачами. Ссылаясь на собственную медицин скую практику, данные политики обеспечивают себе победу на выборах (как правило, это выборы регионального или муници пального уровня).

Процесс преобразования сознания включает сложные психо логические механизмы. Психические установки могут быть дей ственны лишь в случае, если они интериоризованы сознанием и опираются на его психическую организацию. Для создания бла гоприятных аттитюдов избирателей в отношении политического субъекта используются понятия, находящиеся в семантическом поле довольно близко с теми, которые отражают политическую действительность. Например, многие российские политические партии, блоки и движения в своем названии содержат термины «либеральный», «либерально-демократический», которые вос принимаются электоратом весьма позитивно. Анализ же про грамм данных субъектов показывает, что предлагаемые меры по улучшению ситуации в стране/регионе по сути далеки от идей либерализма. Либо либеральные принципы заложены в основу только одной сферы деятельности, например, в политике, в эко номике же проповедуются довольно жесткие меры.

В результате подобных манипуляций реципиент видит си туацию несколько иначе, поскольку новый рекламируемый образ более созвучен с его внутренним миром. Под влиянием полити ческой рекламы происходит интернализация*. Такое встраивание нового образа ликвидирует переживаемый человеком внутренний конфликт, становясь психологически комфортным. В связи с этим новые образы весьма прочны и устойчивы к другим целена правленным воздействиям. В качестве приемов усиления создан ных образов применяются: доверие к коммуникатору, убедитель ность аргументации, частота и интенсивность информационных сообщений, собственный авторитет политического субъекта или его окружения. Например, КПРФ, несмотря на социально демократическую направленность своей политики, «прикрывает ся» идеями коммунизма, поскольку само название «коммунисти ческая» обеспечивает им стабильную поддержку определенной части электората.

Манипуляция, ориентированная на личностные структуры сознания. Политическая реклама во многом определяет настроен ческую интеграцию электората. Исследование рекламной дея тельности предполагает анализ таких ее аспектов, которые вызы вают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и политическому субъекту, формирующее в конечном счете же лание/нежелание его поддержать. С помощью многочисленных эмоций и ощущений реципиент непосредственно и лично пере живает свое отношение к явлениям и ситуациям политической действительности. Яркость впечатлений воздействует на эмоцио нальную память. Установлено, что этот вид памяти наиболее эф фективно воздействует на принятие решения в электоральном процессе (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2002. – С. 34 – 35).

Привлечение внимания – одна из основных задач политиче ской рекламы. Обычно внимание привлекается и задерживается * Интернализация – процесс перенесения новых внешних взглядов, норм и ценностей в свой внутренний мир, встраивание их в свою систему и оперирование как своими соб ственными (Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 2002. – С. 162).

на том, что понравилось или испугало. Ситуация выбора также способствует возникновению интереса у избирателя. Аффектив ное восприятие рекламного образа сводится в основном к разме щению политика на шкале «свой – чужой». Симпатия к полити ческой рекламе пропорциональна симпатии к созданному образу:

положительные эмоции стимулируют объект к действию, отрица тельные – к избежанию рекламы, вызывающей неприятные со стояния.

Учитывая указанное свойство психики, оценка и анализ по литического субъекта на региональном уровне происходит по модели «среднего» человека, «одного из многих», в отличие от федеральных политиков, которые выступают в роли «мессии».

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Существен ную роль в этом процессе занимает узнавание. Поэтому попытки политических лидеров показать свою идентичность с большей частью электората могут оцениваться как манипуляция в форми ровании перцептивного образа, который оказывает/не оказывает существенное воздействие на поведение. В этой связи показа тельно популярное в последнее время мнение о том, что в совре менной политике нет демократического лидера, которого могли бы поддержать широкие слои населения. Политики не могут се годня рассчитывать на серьезную электоральную поддержку. Не случайно на выборах в федеральные и региональные органы вла сти для привлечения симпатий электората многие политические субъекты используют прием «многоликости». Примером служат видеоролики политических партий «Союз Правых Сил», «Ябло ко», «Единая Россия», в которых участвуют представители раз личных социальных слоев: молодежь, женщины, пенсионеры, др.

Подобный прием служит исключительно манипулятивным це лям, поскольку удовлетворение пожеланий и наказов всех соци альных групп невозможно в виду разнообразия, а порой и проти воречивости их интересов.

На искажение восприятия политической действительности воздействует также величина рекламного потока: излишество не нужных фактов, отсутствие необходимых данных о событиях, содержание заведомо ложной информации, которая заполняет и уровень слухов, домыслов, и уровень официальной пропаганды.

Манипуляция посредством политической рекламы основана на умелой подаче сообщения о событиях. Широко применяется, например, прием драматизации событий. Подобного рода факты становятся главной темой дня. Так, конфликтная ситуация с Ве ликобританией (лето 2007 года), события в Эстонии (весна года) занимали одно из центральных мест в медиасообщениях.

Они широко комментировались политическими деятелями и экс пертами. В то же время другие события или оценки замалчива лись.

Применяется и модификация указанного способа – прием «подтасовки фактов». При этом каждый из фактов может быть верным, однако их сочетание дает инверсированное представле ние. Например, создание образа врага, который успешно приме няется в политических кампаниях любого уровня. Как правило, он используется в отношении политических оппонентов. Иногда встречается и в повседневной практике для укрепления собствен ных позиций, когда в качестве героев выступают органы власти, в качестве врагов – оппозиция, предприниматели, местное само управление, федеральное правительство.

Любое сообщение о перестановках в органах власти идет в режиме сокрытия отдельных фактов, что вызывает подозрения в конфиденциальности или секретности. Этот способ введения ин формации в разряд секретной повышает ее статус и привлекает внимание электората. Для отвлечения внимания используется прием создания информационного шума. Нужная информация теряется в потоке лишней информации и не воспринимается должным образом. Это является основанием для принятия де фектных политических решений. Указанные факты свидетельст вуют о предвзятости и ангажированности средств массовой ин формации.

Во время избирательных кампаний происходит также актив ная политизация экспертизы и научных исследований. В качестве одного из инструментов формирования индивидуального поли тического выбора выступают рейтинги. Они отражают динамику непрерывного роста или снижения доверия населения к полити ческому субъекту. Директор Российского независимого институ та социальных и национальных проблем М. Горшков утверждает, что в преддверии выборов рейтинги – «наиболее яркая форма со циологической дезинформации» и «инструмент давления на об щество, так как в каждой стране до трети населения ориентирует ся на позицию большинства» (Цит. по: Сергеева Е.Я. Легитим ность политической власти в современной России: новые подхо ды, проблемы, тенденции // Россия. Политические вызовы XXI века. – М., 2002. – С. 140).

Рейтинги подкрепляются довольно убедительными аргумен тами в пользу позитивных ожиданий населения, роста политиче ского и экономического оптимизма. Удобным способом воздей ствия в данном случае являются опросы общественного мнения относительно проводимой правительственной политики. Наи большую ценность, на наш взгляд, представляют «длящиеся» оп росы, отражающие динамику общественного мнения под влияни ем различных событий. Однако результаты подобных опросов, как правило, не оглашаются. Они проводятся для внутреннего пользования политического субъекта в целях корректировки дальнейших политических действий.


Электорат имеет возможность знакомиться с результатами опросов иного рода, например, проводимых по телефону. Осо бенность этих опросов состоит в том, что избирателю предлага ется отрицательно или утвердительно ответить на вопрос, и ре зультат немедленно появляется на экране. По мнению американ ских исследователей Р. Шелдона и Дж. Уайтта, «по-звоночные»

опросы могут применяться только для развлекательных целей.

Они имеют ценность в том случае, если разница между двумя по зициями статистически значима, т.е. в достаточной степени пре вышает возможную ошибку репрезентативности (Sheldon R.G., Witt G.E. A Journalist’s guide to public opinion polls. – Westport, 1994. – Р. 130 – 132). Организация голосования по телефону, а также с помощью почтовой рассылки, выполняет задачу не ин формирования населения, а конструирования и полировки соот ветствующих политических предпочтений.

Опросы могут иметь и дезинформирующий характер. В дан ном случае они преследуют цель – обеспечение «альтернативно сти» в политическом процессе.

Эксплуатация личности адресата происходит при примене нии в политической рекламе метода сублимации, т.е. переноса внимания избирателя с элементов политической рекламы на жиз 01.07.2007 г. программа «Время» (ОРТ) и программа «Вести» (РТР) освещали резуль таты опроса общественного мнения, проводимого ФОМ, относительно электоральных предпочтений россиян. По версии ОРТ «Единая Россия» получила бы 51%, у РТР этот показатель составил 31%;

ЛДПР: 12,5% – ОРТ, 5% – РТР и т.д.

ненно важные ценности избирателей. С этой целью, например, эксплуатируется психологическая позиция родителя. Политики проводят благотворительные акции в пользу детей, выступают в качестве судей в детских соревнованиях и т.д. Данные события широко освещаются в материалах СМИ.

Сущность манипуляции, ориентированной на личностные структуры сознания, заключается в стремлении переложить от ветственность за совершаемые действия на объект. Манипулятор организует воздействие таким образом, чтобы создать у адресата иллюзию собственной свободы и выбора в принятии решения.

Ощущение свободы выбора возникает в результате сочетания следующих элементов: 1) наличие борьбы мотивов;

2) момент выбора;

3) отсутствие стороннего вмешательства в процессе при нятия решения. Первый элемент в подавляющем большинстве случаев создается манипулятором (политическим субъектом, коммуникатором) с помощью освещения «альтернативных» вы боров, различных позиций в обществе и т.п. Выбор совершается в результате стандартного умозаключения или ситуативного рас пределения «веса» мотивов, на которые можно повлиять извне.

Для этих целей привлекаются средства управления побудитель ной силой мотивов, в частности применяя метод сублимации. По следний элемент иллюзии выбора является предметом специаль ных усилий манипулятора.

Таким образом, эксплуатация личности выражается в имита ции процесса принятия самостоятельного политического реше ния, основанного на выборе между альтернативными мотивами.

В результате происходит смещение ответственности в сторону объекта и принятие им навязанной извне цели.

Манипуляция жизненными ценностями и установками. Фор мирование аттитюдов и стереотипов в электоральном процессе тесно связано с мифами политической и общекультурной направ ленности. Социально-политическая мифология представляет со бой способ существования и внедрения в массовое сознание идеологических символов и стандартов. Циркулирующие в ин формационном пространстве мифологемы условно можно разде лить на два вида: первый закрепляет систему социальных обра зов, фиксирующих особенности развития государства и общест ва;

второй включает совокупность показателей, свидетельствую щих о таком развитии как о наиболее оптимальном. Таким обра зом, одни мифы выполняют функцию внедрения новых идеоло гем, другие обосновывают идентичность регионального развития с прогрессивным историческим опытом. Коротко остановимся на анализе их содержания.

В рамках идеологической парадигмы выстроена модель жиз ненной ориентации современного человека, рекламирующая идею активной роли личности в процессе становления своей судьбы. Для подавляющего большинства российского социума сегодня возможность достижения личного успеха – не более чем миф. Изменения социальной жизни свидетельствуют о резком контрасте между демократическими идеалами и ценностями, провозглашенными властью и реальной действительностью. Кон траст становится более резким еще и потому, что в настоящее время существенно ограничена практика социальной мобильно сти. Страта политической элиты замкнута и недоступна для пред ставителей других социальных групп.

Несовпадение социальных желаний с возможностями порож дает своеобразную расщепленность сознания, накладывающую определенный отпечаток на мировосприятие человека. Для него становятся характерны беспокойство, агрессивность, честолюбие, стеснительность, эгоцентричность. Эскапистские тенденции и неуверенность в завтрашнем дне порождают сложный нервно психический комплекс ощущений состояний и чувств, описывае мых психологическим понятием «фрустрация», в результате ко торой личность стремится уйти от реальной ситуации в сферу фантазий, грез, мечтаний.

В экономической сфере постоянно обосновывается идея о свободе предпринимательства и всесторонней поддержке вла стью бизнес-структур. Обнаруживается корреляция данной кон цепции с распространением мифа о среднем классе как опоры смешанной экономики. По мнению А.Ю. Шанкиной, установка на популяризацию среднего класса является социальным заказом (Шанкина А.Ю. Средний класс в России: охота на Неси // По лис. – 2003. – №1. – С. 103 – 112).

Указанные конструкции, на наш взгляд, способствуют завуа лированию отношений собственности. В массовом сознании об щенациональное, т.е. подлежащее совместному распоряжению, имеет не столько социокультурное, сколько материально вещественное содержание. Действие механизма владения – поль зования – распоряжения распространяется только в пределах по вседневного эмпирического опыта социума, отождествляясь фак тически с натуральным потреблением. В свою очередь, общест венное переходит в разряд отчуждаемого, поступающего в распо ряжение чиновников, бизнес-элиты и других привилегированных слоев общества.

Ключевым моментом в объяснении современного феномена симбиоза власти и собственности является исследование специ фики власти советского типа, когда системообразующим был «фундаментальный тип собственности» – собственности на управление (Мокшин В.К. Властные механизмы управленческой собственности в условиях трансформации современной России // Новая политика для новой экономики: альтернативы рыночному и консервативному фундаментализму. – М., 2003. – С. 240). Сле довательно, главной функцией государства того периода была не собственность как общественное отношение, а распределение, потребление и контроль над объектами собственности.

При отсутствии институциональных норм и традиций субъ екты управленческой собственности смогли приумножить свое имущество посредством созданного института приватизации, расширив при этом свои привилегии и связи. Декларируемые ло зунги «свободного рынка» и «политического плюрализма» искус ственно создали неравные стартовые возможности для индивидов накапливать собственность на легитимной основе.

Существующая в российском государстве система власти и собственности находится на стадии первоначального накопления капитала, сопровождающейся многократным спадом производст ва и духовной деградации населения. Происходит негативная конвергенция, т.е. сочетание отрицательных качеств советской эпохи в виде авторитаризма и патернализма и худших качеств либеральной политики в виде радикальных экономических мер, отодвинувших более трети населения за черту бедности.

Постановка во главу угла решения социально-экономических проблем области и умаление других направлений политики спо собствует формированию инверсированного мышления, посколь ку предполагается автоматическое разрешение остальных вопро сов. В связи с этим в предвыборной агитации особое внимание уделяется лозунгу «все и сразу». В итоге политические акторы, одержавшие победу на выборах, ассоциируются с мессией, спа сающим Россию.

Соответственно, процесс принятия решения кому отдать предпочтение, приобретает форму рассуждений «на тему того, кто в наибольшей мере «желает» и «способен… спасти Россию»

(Казаков Е.В. Модель рационального электорального поведения и возможность ее применения при анализе российского электора та // Россия. Политические вызовы XXI века. – М., 2002. – С. 258). Декларируемые цели, в данном случае, не являются диф ференцирующим фактором по причине их схожести у всех поли тических субъектов, равно как и средства достижения целей, т.к.

они малоизвестны или вообще отсутствуют из-за технической невозможности преобразовать ситуацию в течение исторически короткого срока.

В этом направлении деятельности политического субъекта политическая реклама продвигает мифологию социального опти мизма. В массовом сознании формируется убежденность в пра вильности избранного политического и экономического курса и скорейшей реорганизации властных институтов по демократиче ским стандартам. Для этого используются символы правового го сударства и гражданского общества, предлагаются меры, апроби рованные в других странах, указываются конкретные успехи вла стных структур, возникающие трудности соотносятся с переход ным периодом.

В первой главе данного исследования нами была обозначена трехкомпонентная структура политической рекламной коммуни кации: когнитивный компонент (получение нового знания, ин формации), аффективный компонент (формирование эмоцио нального отношения), коннатативный компонент (побуждение к конкретным действиям). В процессе трансформации сообщения политической рекламы под воздействием указанных факторов можно вычленить сферу манипулятивных отношений.

Когнитивный компонент. Политическая реклама, представ ляя собой информационно-познавательный процесс, содержит развернутый образ рекламируемого политического субъекта, соз дающий знание его характеристик в сознании объекта. Помимо создаваемых политических образов, рассмотренных нами выше, существуют дополнительные факторы, служащие источниками получения необходимой информации.

Огромную смысловую нагрузку в политической рекламе не сут иллюстрации. Фотографии лидеров, изображения избирате лей, различные рисунки и схемы создают своеобразную атмосфе ру, стимулируют воображение. Иллюстрации служат также для усиления восприятия текста.

Существенную роль в восприятии образа политической рек ламы играет свет. Белое пространство более привлекательно для глаз и действует на подсознание как ощущение хорошего и свет лого. Освещение – четвертое измерение, создающее желаемую атмосферу. Учитывая, что человек 80% информации получает при помощи зрения, обеспечивается обильное освещение в съем ках.

Между цветовым решением продукции политической рекла мы и восприятием человека также существует определенная кор реляция. Цвет привлекает дополнительное внимание к создавае мому образу за счет сильной стимуляции зрительного нерва. С помощью цветового контраста внимание концентрируется на нужных частях рекламной продукции и отдельных словах. При создании визуального образа в политической рекламе всеми без исключения субъектами учитывался психологический феномен цветовых иллюзий. Каждый цвет вызывает свои подсознательные ассоциации. Красный создает иллюзию близости, синий и зелё ный – ощущение большой дистанции. Светлые тона одежды де лают фигуру массивней, тёмные оптически меньше. Учитывается также идеологическая нагрузка цвета. Чёрный цвет торжества и величия. Красный цвет символизирует жизнь, действие, актив ность, стремительность, экспансию в пространстве. Желтый цвет поиска и тепла, радостного возбуждения и готовности к новому, к переменам. Зелёный цвет спокойствия, символ жизни, возрожде ния, является хорошим тоном. Сочный синий цвет – символ ис тины, веры, правды. Белый цвет – чистота высокая мораль, ясное сознание, холодный анализ (См.: Серов Н.В. Светоцветовая тера пия: Смысл и значение цвета. – СПб., 2001). В листовках и на рекламных щитах преобладают синий и красный цвета на белом фоне.

Аффективный фактор. Современная политическая реклама опирается как на негативные, так и на положительные эмоции.

Обычно эксплуатируются чувства безопасности, стыда, страха.

Активно пропагандируется недовольство сегодняшним момен том.

Наряду с негативным оттенком политическая реклама имеет мажорную, наступательную тональность. Для этих целей в поли тической практике, как правило, особое внимание уделяется лич ной ответственности политика. Лозунги и листовки политических субъектов изобилуют личностными местоимениями «я» и «мы»

(«Я подниму Россию с колен!» – В. Жириновский ЛДПР;

«Мы заставим государство быть справедливым!» – Партия Возрожде ния России). Более эффективно подобный прием используют действующие представители власти. В речи и текстах этих поли тиков преобладают позитивные выражения, они оперируют прав доподобной информацией о ситуации в регионе, представляют реальные планы развития и их обоснование. Как показали ре зультаты исследования, такой положительный настрой политиче ской рекламы вселяет в избирателей уверенность и оптимизм, формирует в сознании образ активного, профессионального по литика.

Эмоции носят личностный, субъективный характер, они свя заны с переживанием собственного «Я». Поэтому политическая реклама создает образ политика, идентичный образу избирателя.

В рамках предвыборных кампаний повсеместно встречается крупное изображение лидера, что свидетельствует в пользу его близости к своему электорату. Нами была выявлена еще одна за кономерность: чем выше должность, на которую избирается кан дидат, тем крупнее его фото. Так, например, на рекламных щитах размещают информацию только политические партии и лидеры, баллотирующиеся в Государственную Думу РФ. Кандидаты в ме стные органы власти используют в основном листовки и плакаты небольших размеров.

Для усиления создаваемого эффекта политиками использу ются технологические характеристики: обеспечивается обильное освещение;

на фото-, и видеосъемках камера размещается на уровне глаз. Это способствует возникновению у зрителя ощуще ния статусного равенства с представляемым субъектом, обуслов ливает больше симпатии и доверия к нему. В телесъемках канди даты находятся чуть правее центра, поскольку правый сегмент изображения привлекает больше внимания.

Поскольку визуальный элемент в политической рекламе наи более значим и влиятелен, создаваемые ею образы политического субъекта должны быть достаточно сбалансированы. В видеоро ликах и на фото в основном распространена среднеблизкая зона общения, т.е. охват человека до талии. Это символ похожести и «родни» электорату. Практически все изображенные лица обра щены к читателю (зрителю). Обращение через коммуникацию «глаза в глаза» выполняет функцию прямой адресации к реципи енту, усиливая его мотивацию действовать в русле заданной про граммы.

Эффективность эмоционального воздействия напрямую зави сит от типа риторики, лежащей в основе рекламных обращений к населению (См.: Joslin R. Political Advertising and the Meaning of Elections // New Perspective on Political Advertising. – Carbondale, 1986. – P. 139 – 183). Наиболее часто в политической рекламе ис пользуется «прославление» лидера, партии. Подобный прием фо кусирует внимание на достоинствах субъекта, отвлекая внимание от программы, политических акций и ценностей. Он применяется в биографиях, документальных фильмах о субъекте, используется и в свидетельской рекламе, когда о положительных качествах ли дера (партии) высказываются известные личности или простые прохожие. Наиболее активно такой прием используют «новички»

для создания положительного имиджа. Дж. Трент и Р. Фриден берг утверждают, что даже простой просмотр рекламы о досто инствах кандидата усиливает чувства и впечатления избирателей (Trent J.A., Friedenberg R.V. Political campaign communication:

Principles and practices. – New York, 1983. – Р. 127).

Коннатативный фактор. Коннатативный компонент вклю чает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессоз нательном уровне. На осознаваемом уровне в электоральном процессе проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля электората. На бессознательном уровне – установки, степень внушаемости и интуитивные характеристики.

Реципиент быстрее и прочнее запоминает то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. со своими настоящими и бу дущими жизненными задачами. Поэтому предвыборные позиции политиков, как правило, совпадают с решением наболевших про блем сегодняшнего периода.

Строя доводы, политический субъект применяет различные логические схемы убеждения. Используются разнообразные ил люстрации, модели для разъяснения и укрепления своей позиции.

Например, предвыборное обещание повысить размер минималь ных пенсий и перечисление фондов, из которых будут произво диться выплаты (из телевыступления В. Слезина – кандидата в депутаты Государственной Думы от Российской партии пенсио неров). Убедительная сила политической рекламы создает у адре сата значение рекламируемого лидера или партии. Значимость определяют привлекательность, блокировка опасности и возмож ность удовлетворить потребности электората. Для создания убе ждающей конструкции субъект может ссылаться на мнение при знанного ученого, эксперта;

обращаться к прошлому положи тельному опыту;

устанавливать ассоциативные связи между со циально желаемым результатом и потенциальным кандидатом.

Для этих целей в некоторых случаях применяются и незаконные средства рекламирования политического субъекта, например прямой или косвенный подкуп избирателей (Российская партия пенсионеров декларировала положение о том, что в случае смер ти члена партии его родственникам выдается некоторая сумма на погребение).

Добившись закрепления в электоральном сознании реклам ного сообщения, политическая реклама меняет установку поли тического объекта, создавая базу для изменения его поведения.

Объект испытывает потребность в удовлетворении своих жела ний посредством данного политического субъекта. Таким обра зом, формируется мотив к конкретному действию (проголосовать за кандидата/ партию, поддержать органы власти, вступить в пар тию и т.д.).

Помимо мотивационной сферы личности для управления электоральным поведением политические акторы используют суггестивное воздействие подсознательных и подпороговых ин формационных стимулов различных модальностей. Методы и приемы внушения в политической практике довольно разнооб разны, их можно свести к следующим основным группам:

1) идентификация с электоратом;

2) ссылка на авторитет и лиде ров мнений;

3) персонификация;

4) повторение;

5) экстраполя ция;

6) сублимация;

7) подстановка электората в новую позицию;

8) внушение через особенности речи и речевой динамики.

Подводя итоги избирательных кампаний, необходимо отме тить, что качественный уровень и интенсивность предвыборной агитации в 2000 – 2005 гг. были заметно выше, чем в предыду щие периоды. Показательно, что кандидаты и их команды приме няли широкий спектр приемов воздействия на электорат: транс ляция рекламных роликов по телевидению, регулярные выступ ления по радио, публикации в прессе, выпуск листовок и плака тов, установка агитационных щитов, рассылка «прямой почты», обращения лидеров общественного мнения, бесплатные спецвы пуски газет и личные встречи с избирателями.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.