авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский государственный экономический университет Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова КО-БРЕНДИНГ В ...»

-- [ Страница 3 ] --

Основная роль рекламы заключается в создании эмоцио нальной связи между потребителем и брендом. Такие взаимо связи, как правило, основываются на моделях построения брен да в целом и являются частью глобальной концепции развития бренда в долгосрочном периоде. Однако следует принимать во внимание тот факт, что в основе построения бренда находится продукт, и в случае, если продукт не соответствует заявленным характеристикам, то любые маркетинговые коммуникации не принесут должного результата. А скорее наоборот, качествен ные рекламные решения быстрее всего погубят некачественный продукт. Ключевое требование к рекламной коммуникации за ключается в том, что максимальный эффект возможен при зна чительной продолжительности коммуникационного процесса.

Сущность, атрибуты и ценность бренда Например, коммуникация бренда Marlboro к своему потенци альному потребителю длится уже более 25 лет, при этом бренд продолжает в своей рекламной коммуникации создавать иде альную страну для своего героя.

Однако при четком понимании роли рекламы, ее основных функций, на практике существует определенное недопонимание между маркетинговыми и рекламными задачами [75. С. 39]. Рек ламная задача, как правило, является следствием маркетинговой задачи.

К маркетинговым задачам можно отнести следующее:

увеличение уровня продаж за счет новых потребителей;

остановка падения уровня продаж;

сохранение доли рынка с помощью удержания лояльных клиентов.

Рекламные задачи при брендинге сводятся к следующим:

создание узнаваемости продукта (бренда);

корректировка отношения к бренду;

усиление существующего отношения;

повышение ценности бренда.

Таким образом, реклама в брендинге призвана, в первую очередь, работать с психологическими факторами восприятия бренда, а не влиять напрямую на уровень продаж. Перед созда нием рекламного сообщения необходимо определить следую щее ключевые моменты: во-первых, выбор целевой аудитории (ЦА) – выявление группы людей, на которых должно быть на правленно рекламное сообщения. Данный процесс может быть осложнен отсутствием достоверной информации об уровне ре ального дохода населения. Относительно достоверные выводы позволяют сформулировать проведение исследований и интер вью, в ходе которых выяснятся уровень затрат на питание, а также служебное положение определенной группы населения.

Во-вторых, формулировка одной ключевой идеи сообще ния – это должно быть главное и простое заявление, в противном случае рекламная коммуникация подвергается значительному риску. Без хорошей основной идеи рекламное сообщение спо собно остаться незамеченным среди потенциального потребите ля. Хорошая рекламная идея всегда находит бренду место в ре альной жизни, ее легко пересказать простыми словами, и она может жить годами.

Глава В-третьих, определение причин для успеха кампании, среди которых находятся как рациональные (объяснение кон кретных преимуществ продукта), так и эмоциональные (напри мер, создание духа внутренней свободы и превосходства).

Коммуникации бренда выполняются с помощью целого комплекса процессов, получивших название «Продвижение», один из известных элементов маркетингового микса. Значитель ную роль в продвижении бренда играет рекламная деятельность, поскольку представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующую и регулирующую движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропро изводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем боль ше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения [76. С. 36]. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в дове рии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно. В конечном счете эти попыт ки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная зада ча рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Комплекс инструментов прямой рекламы в настоящее время испытывает ряд трудностей с точки зрения создания эф фективной маркетинговой коммуникации [26. С. 29]. Один из основных трендов в брендинге в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах рекламы неуклонно и стремительно растет1. Отчасти это вызвано тем, что BTL – это новое направление. Но популярность непря мой рекламы также связана с тем, что эффективность прямой О падении эффективности рекламы [Электронный ресурс]: [статья] / [И. А. Ульянова]. [Б. м.], 2007. URL: http://www.advertology.ru/index.php?name =News&file=article&sid=41133.

Сущность, атрибуты и ценность бренда рекламы падает. Таким образом, мировой рынок двигается в двух направлениях. Традиционные медиа стараются качественно на полнять содержание, предлагаются новые сервисы и решения.

Предпосылками для активного развития непрямой рекла мы в брендинге стали следующие причины:

перенасыщенность коммуникаций прямой рекламы как следствие, приведшее к снижению общей эффективности, сни жению отклика среди потребителей, индифферентности аудито рий к подобного рода коммуникациям и острой необходимости поиска альтернативных путей для выстраивания маркетинговой коммуникации брендов;

чрезвычайный рост затрат на кампании прямой рекламы, среднегодовой рост цен на размещение на ТВ составляет около 30%, что является существенным не только для мелких и сред них рекламодателей. В результате компании вынуждены опти мизировать каналы коммуникации и искать более эффективные виды общения с потребителем.

В прямой рекламе с точки зрения предоставляемых услуг выделяют: креатив, стратегическое планирование, медиасервис.

В непрямой рекламе определить те услуги, которые есть на се годня, крайне проблематично. Рассмотрим следующую класси фикацию: прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (consumer promotion), событийный маркетинг (event mar keting) и др. [98].

Прямой маркетинг – это воздействие на конкретную ау диторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им или же получение обратной связи с конкретным потребителем.

Суть метода заключается именно в персонализации рек ламного сообщения. Это очень принципиальный момент. В этом смысле рассылка каталогов IKEA большому количеству жите лей Москвы перед открытием нового магазина к инструментам прямого маркетинга не относится, поскольку рассылка была безличной. Прямой маркетинг включает: во-первых, почтовые рассылки (direct mail) – адресные рассылки рекламных материа лов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчи кам. В последнее время все больше используются адресные рас сылки по e-mail. Легальными считаются рассылки, когда от ад Глава ресата в той или иной форме получается соглашение на получе ние информации. Во-вторых, телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникаций совместно с системами управле ния базами данных для непосредственной продажи товара по требителям. Часто этот сервис называют call-центры. В-третьих, телевизионный маркетинг – использование специальных ком мерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомив шись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома, а также реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю об ратную связь с потребителем (например, первые ответившие по требители имеют льготные условия покупки). В-четвертых, SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообще ние добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиши и т.д.). А также интерактивный маркетинг – электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокомуникационных технологий), связывающих потребителя с компьютеризованным банком данных продавца. Database ser vice – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Стимулирование сбыта (sales promotion) в брендинге – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увели чение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бы вают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Consumer promotion – комплекс маркетинговых меро приятий, направленных на покупателя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличения частоты по требления продукта (услуги) [30. С. 88].

Стимулирование сбыта включает в себя: во-первых, про моакции – интерактивные мероприятия, направленные на потре бителей, когда им предлагается: взять бесплатный образец про дукции или рекламные материалы (семплинг);

попробовать про дукт (дегустация);

принять участие в лотерее, конкурсе, розы Сущность, атрибуты и ценность бренда грыше призов (игровой маркетинг);

обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);

узнать о свойствах про дукта (презентация, консультация). Во-вторых, POS (point of sales) материалы – рекламные материалы для использования в местах продажи, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точ ке: дисплеи, воблеры, лайтбоксы, стикеры, баннеры, мобильные стенды. В-третьих, визуальные коммуникации – комплекс указа телей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы). В-четвертых, про граммы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные скидки (бонус за покупку).

Trade promotion – комплекс мер, направленный на сти мулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускоре ния оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендай зинг), в том числе: стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка мотивации продавцов (например, с по мощью методики «Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы. Программы повышения лояльно сти партнеров – конференции, семинары, праздники.

В современной зарубежной и отечественной специальной литературе понятие «событийный маркетинг» не определено однозначно. Термины «событийный маркетинг» и «маркетинг событий» (event-marketing и experience marketing) часто имеют общий смысл, заключающий в использовании некого значимого события для продвижения бренда. «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю». Мысль принадлежит Кон фуцию (450 г. до н.э.). Возникает такое чувство, будто китай ский мыслитель говорил о современном рекламном рынке.

Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный – предос тавить ему эту самую возможность почувствовать и таким обра зом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой [1. С. 145].

Глава Событийный маркетинг – новое направление для коммуни кации бренда. Однако мировых примеров его удачного примене ния более чем достаточно. Одними из первых его богатые воз можности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s.

Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах пере движные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой – кролик Квики – общается с ними и наливает Nesquik.

По результатам опроса немецких специалистов по марке тингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнения ми и опытом с представителями целевых групп [10. С. 407].

Безусловно, событийный маркетинг расположен в сфере эмоционального восприятия, о чем свидетельствует все большая его актуализация в ситуации снижения эффекта от коммуника ций прямого типа.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные ме роприятия с целью собственной рекламы и PR. Спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как фи нансовым, так в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг).

Кроме перечисленных видов рекламы, существует еще множество способов маркетинговых коммуникаций, которые сложно классифицировать по видам.

Product placement – внедрение рекламы в сюжет художе ственных фильмов, сериалов, книг. Иногда product placement на зывают скрытой рекламой. Самым бурно развивающимся медиа с точки зрения скрытой рекламы является пресса. По результа там исследования за год расходы на product placement в США в журналах вырастут на 17,5%.

Дополнительной силой, двигающей product placement, яв ляются производители алкоголя и табачной продукции. В свете Сущность, атрибуты и ценность бренда запретов на прямую рекламу, введенных в Европе и США, им не остается ничего другого, как искать нестандартные рекламные методы для стимулирования сбыта. Согласно исследованию AC Nielsen около 102 телевизионных шоу США содержат product placement алкогольной продукции.

Большая часть скрытой рекламы до сих пор поступает в американские СМИ через специализированные агентства, ко торые занимаются product placement. Однако сейчас крупные компании уже имеет внутри своих маркетинговых отделов под разделения по размещению product placement в кинофильмах и телевизионных шоу. Например, компания Apple имеет такое подразделение уже несколько лет. Product placement не является новшеством на рекламном рынке. Этот способ продвижения ро дился в 1920-х годах, когда в голливудских фильмах стали фигу рировать различные потребительские товары. Product placement приобрел новое значение в 1982 г., когда вышел фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». Размещение газированного напит ка Hershey в этом фильме позволило производителю утроить продажи. О product placement как о новой рекламной силе на американском телевидении заговорили, когда в 1999 г. появился интерактивный канал TiVo и видеорекодеры, обладающие спо собностью пропускать рекламные паузы. Рекламодателям надо было искать новые пути для промотирования своих товаров и услуг. Воздействие скрытой рекламы на потребителей очевид но. Из 1 200 опрошенных американцев 46% сказали, что эффек тивность product placement зависит от того, «как он сделан», 1/3 опрошенных признала, что испытывает желание попробовать продукт после его размещения в фильме или телесериале [47].

Следующим значимым элементом непрямой рекламы яв ляются связи с общественностью (public relations), представ ляющие собой формирование, поддержание и изменение обще ственного мнения, они включают: связи со СМИ;

управление имиджем и репутацией;

внутрикорпоративный PR;

антикризис ное реагирование [16. С. 119].

Во многом связи с общественностью позволяют достичь управляемого потока информации о бренде во внешней среде.

Создание именно такой коммуникации будет эталоном сверх задачи для компании [30. С. 155]. Достижение этой цели воз можно с помощью всесторонней, грамотной политики PR.

Глава Наличие двусторонней коммуникации является прямым доказательством существования эмоциональной связи потреби теля и бренда. С этой точки зрения на рис. 10 мы видим, что наибольшей силой воздействия на эмоции потребителя является такой инструмент, как событийный маркетинг.

Односторонняя Двусторонняя коммуникация коммуникация Прямая Связи с обще- Стимулирование Прямой Событийный реклама ственностью сбыта маркетинг маркетинг Рис. 10. BTL-технологии брендинга Комплекс инструментов непрямой рекламы в брендинге обладает высоким потенциалом с точки зрения создания эффек тивной маркетинговой коммуникации и брендинга. Основное преимущество непрямой рекламы заключается в ее «скрытом»

характере, ненавязчивости, поскольку у потребителя существует выбор в ее восприятии.

Согласно определению Ф. Котлера и В. Пферча, бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возни кающих у потребителя на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, т.е. с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания может для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприя тиям, но и на основе всего спектра взаимодействий покупателя с компанией и ее продукцией, молвы, взаимоотношений с пер соналом, опыта от общения в режиме онлайн и по телефону, платежных операций [53]. По мнению Т. Гэда, бренд является ДНК бизнеса, определяющим «…все, что делает его уникаль ным» [21]. Клиенты, как правило, образуют связь с брендом, а не с товаром или услугой [113;

207].

Таким образом, в современных условиях значение брен дов неуклонно возрастает. Они превращаются в краеугольный камень маркетинга, от которого зависит признание того или иного продукта или услуги клиентом.

Глава Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Любой бренд только выиграет от взаимодействия с правильными вещами в правильном окружении и с правильными людьми.

Т. Гэд 3.1. Содержание, виды, преимущества и недостатки ко-брендинга Одной из характеристик успешных брендов недалекого будущего будет их способность извлекать выгоды из союзов, как с сильными, так и более слабыми партнерами. «Традицион ные бренды, – утверждает Т. Гэд, – очень следили за тем, чтобы не вступать ни в какие отношения с другими брендами… Но сильные бренды представляют собой нечто особенное, своеоб разное, опираются на глубинные ценности, им нечего опасаться установления связей с другими… Способность уживаться на… общей территории может каждого сделать победителем»

[21. С. 226–227]. «Создатели таких союзов, – вторит ему М. Линд стром, – рассчитывают на то, что совместный брендинг позво лит улучшить образ брендов обеих компаний в сознании потре бителей» [62. С. 163]. Иными словами, один бренд может объе диняться с другим для создания синергетического альянса, ре Глава зультат которого превысит сумму его составляющих [256. С. 87].

Р. Клифтон в работе «Будущее брендов» отмечает, что подобно го рода союзы в ближайшей перспективе будут являться одним из ведущих трендов в сфере стратегического брендинга [44].

Ко-брендинг, который некоторые исследователи называют альянсом брендов, предполагает краткосрочное или долгосроч ное объединение или комбинацию двух или более индивидуальных брендов, продуктов и/или других активов компаний, в рамках которого продукты могут быть представлены «физически»

(объединение нескольких продуктов в одном «пакете»), либо «символически» (совместная реклама продуктов) [256].

Иными словами, ко-брендинг представляет собой форму сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются на звания всех брендов [140].

А. Эштон, Н. Скотт и Н. Брикей указывают на отсутствие единого общепринятого определения ко-брендинга [129]. Вме сте с тем анализ существующих дефиниций позволяет выделить несколько точек зрения, к которым тяготеют исследователи маркетингового сотрудничества брендов (табл. 12).

В научной литературе в настоящее время представлен ряд классификаций форм ко-брендинга. Разные авторы, отталкива ясь от различных оснований, предлагают собственный взгляд на типологизацию ко-брендинговой деятельности.

Т. Блэккет и Б. Боуд в зависимости от целей совместной деятельности выделяют: совместный брендинг для достижения осведомленности, совместный брендинг для достижения ценно сти, совместный компонентный брендинг и брендинг, основан ный на дополняющей компетенции [140]. Классификация, пред ложенная P. Нунисом, С. Дуллом и Р. Линчем, учитывает стои мость создания совместного бренда для потребителей, ожидания от совместного брендинга и риски для компаний-партнеров и включает в себя рекламное спонсорство, компонентный (ин гредиентный) ко-брендинг, ко-брендинг в цепочках ценности и инновационный ко-брендинг [237]. Классификация Г. Доши ограничена тремя формами: рекламным спонсорством, цепоч Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний ками создания ценности, инновационными ко-брендинговыми союзами [170].

Таблица Определения ко-брендинга (составлено по: [129]) Авторы Определение Практика «двойного брендирования», C. Hillyer, S. Tikoo [195] позволяющая продемонстрировать принадлежность продукта более чем одному бренду Соединение двух или более признан J. Boone [145];

L. Leuthesser, С. Kohli, R. Suri [211];

ных брендов в единое целое C. Sandeberg, J. Ostlund [260] Объединение двух или более брендов C. Park, C. June, A. Shocker [241];

(брендов-компонентов) для производ H. Boo, A. Mattila [143];

ства одного уникального продукта P. Kumar [215] (составного бренда) Использование двух или более брен T. Blackett, N. Russell [141];

дов в названии нового продукта, услу C. Hadjicharalambous [184] ги или предприятия O. Wright, L. Frazer, B. Merrilees [293] Синергическое объединение двух или более брендов в одном бизнесе, про дукте или акции продвижения М. Линдстром в зависимости от преследуемых маркетин говых задач отмечает наличие двух основных типов союзов ме жду брендами: функциональных союзов («союзов составляю щих») и символических. Также, по его мнению, существуют и другие типы союзов, преследующие цели более широкого присутствия на рынке и повышения статуса брендов [61]. Из вестный немецкий теоретик маркетинга В. Пферч исследует особую форму союза брендов, называемую им in-branding [242].

В. Чанг предлагает классифицировать ко-брендинговые взаимодействия по критериям типа и уровня ко-брендинга. Тип ко-брендинга предполагает фиксирование его типичных ситуа ций: слияние компаний или создание совместного предприятия.

Уровень ко-брендинга указывает на структурную единицу, в рамках которой осуществляются взаимодействия – отдельные подразделения компании или фирма в целом. Ко-брендинг, со Глава ответственно, разделяется на: coalition, coordination, collaboration и cooperation [154]. Ф. Котлер и К. Келлер указывают на су ществование ко-брендинговых совместных предприятий [213].

Д. Норрис исследует ингредиентный ко-брендинг [236].

В табл. 13 обобщены основные виды ко-брендинга.

Таблица Виды ко-брендинга [155;

173;

разработка авторов] Авторы Виды Содержание Ингредиентный Бренд-ингредиент является ча D. Norris, ко-брендинг стью продукта, продвигаемого под другим брендом Т. Blackett, B. Boad, Ко-брендинг для Быстрый рост знания о бренде достижения осве- компании за счет контакта с базой домленности клиентов партнера Ко-брендинг для Улучшение потребительского T. Blackett, B. Boad, достижения ценно- восприятия товара фирм в рамках сти объединения Совместный ком- Добавление товара одной фирмы T. Blackett, B. Boad, понентный брен- в качестве составной части в про 1999;

динг дукт другой компании P. Nunes, S. Dull, P. Lynch, Ко-брендинг, ос- Объединение способностей и опы T. Blackett, B. Boad, нованный на до- та компаний, в том числе в нема полняющей компе- териальной сфере тенции Рекламное спон- Построение ассоциаций с событи P. Nunes, S. Dull, сорство ем или мероприятием с одним или P. Lynch, 2007;

несколькими брендами G. Doshi, Ко-брендинг в це- Объединения производителей P. Nunes, S. Dull, почках ценности аналогичных товаров;

союзы про P. Lynch, 2007;

изводителей и розничных торгов G. Doshi, цев Инновационные Создание совершенно новых про P. Nunes, S. Dull, ко-брендинговые дуктов или услуг P. Lynch, 2007;

союзы G. Doshi, 2006;

A. Sherman, Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Окончание табл. Авторы Виды Содержание Продвижение компанией своего W. Pfoertsch, 2006 In-branding продукта, представляющего со ставную часть какого-то готового решения, предлагаемого другой фирмой М. Линдстром, 2006 Функциональный Создание нового продукта из союз брендов (со- компонентов, представленных юз составляющих) разными брендами М. Линдстром, 2006 Символический Совместное продвижение собст союз венных продуктов партнеров, объединяющих усилия в сфере их продаж и маркетинговых комму никаций Две компании сливаются в еди W. Chang, 2009 Coalition ную фирму с двойным названием Две компании осуществляют W. Chang, 2009 Coordination слияние двух своих подразделе ний в одно, давая ему двойное на звание Две компании создают совмест W. Chang, 2009 Collaboration ное предприятие, сообща исполь зуя ресурсы, неформальные зна ния и ноу-хау Две компании работают в рамках W. Chang, 2009 Cooperation совместного предприятии, соз данного из их подразделений.

P. Kotler, К. Keller, Ко-брендинговое Две компании совместно финан совместное пред- сируют создание ко-брендинго приятие вого продукта (часто объединяют ся продукты из одной категории) Беспрецедентный рост ко-брендинговой активности в по следние годы порождает мысль о том, что «стратегические партнерства являются серьезным инструментом формирования бренда» [21. С. 200]. В различных источниках фиксируются преимущества ко-брендинга [170;

178;

240], систематизирован ные в табл. 14.

Глава Таблица Преимущества ко-брендинга [173] Авторы Преимущества Увеличение продаж и доходов на рынках, где бренд G. Doshi, 2006;

уже присутствует, и на новых рынках P. Gopalakrishnan, Возможность выхода на новые рынки при относи G. Doshi, 2006;

тельно низкой стоимости P. Gopalakrishnan, Новый источник финансирования, так как расходы T. Panda, 2001;

будут распределяться между партнерами P. Gopalakrishnan, Распределения рисков в неблагоприятных условиях G. Doshi,2006;

P. Gopalakrishnan, Возможность выйти на рынки более легко и быстро T. Panda, 2001;

в связи с объединением с партнерской маркой P. Gopalakrishnan, Возможность продажи по цене выше номинала price, G. Doshi, 2006;

в связи с большей добавленной стоимостью P. Gopalakrishnan, Потребители получают продукты с дополнительными P. Gopalakrishnan, характеристиками, функциями и приложениями Получение синергии вследствие технологической P. Gopalakrishnan, специализации в различных областях Совместные маркетинговые усилия могут привести P. Gopalakrishnan, к расширению географического присутствия и пред ставленности в СМИ Более заметны имидж и доверие к продуктам и брен G. Doshi, 2006;

дам P. Gopalakrishnan, Улучшение потребительского восприятия бренда T. Panda, 2001;

и продукта P. Gopalakrishnan, Рост знания о бренде и его признания T. Panda, 2001;

G. Doshi, 2006;

P. Gopalakrishnan, Перенос позитивных ассоциаций о первоначальных T. Panda, 2001;

брендах на новый совместный бренд G. Doshi, 2006;

P. Gopalakrishnan, P. Gopalakrishnan, 2007 Мелкие бренды могут достигнуть преимуществ вме сте с хорошо известными, установив связь с их рын ками, позитивными ассоциациями, доверием, имид жем и репутацией Также выделяются возможные препятствия на пути реали зации ко-брендинга [21;

61;

170;

211], обобщенные в табл. 15.

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Таблица Недостатки ко-брендинга [173] Авторы Недостатки Трудность для одной из сторон отказаться от партнер G. Doshi, ства и создать себе рынок самостоятельно Несовместимость партнеров по совместному брендингу G. Doshi, в силу разных деловых культур Негативное влияние одного из брендов на общий про G. Doshi, дукт Вероятность сокращения рынка одного из брендов в про T. Panda, тивовес первоначальным планам Возможность поведения одной из сторон во вред другой G. Doshi, Передача конкурентных преимуществ партнеру, созда T. Panda, ние потенциального конкурента Риск, связанный с обменом информацией и ноу-хау ме T. Panda, жду партнерами М. Линдстром, 2006 Несимметричность выгод для партнеров от участия в ко-брендинге Т. Гэд, 2001 «Размывание» одного бренда в тени другого В контексте рассмотренных нами представлений о совме стном брендинге ко-бренд будет представлять собой комплекс ожиданий и ассоциаций, возникающих в результате объедине ния в сознании целевых потребителей образов совместно дей ствующих компаний, сформированных на основе контактов с их товаром, коммуникационными сообщениями и в прочих точках взаимодействия.

Активное использование компаниями совместного брен динга приводит к тому, что ко-бренды постепенно занимают свое полноправное место в континууме существующих в на стоящее время в маркетинговой практике брендовых форм. Для уточнения их позиционирования по отношению к «классиче ским» форматам индивидуального, зонтичного и корпоративно го брендов, предлагается модель, в рамках которой все назван ные бренды «размещены» нами в пространстве двух осей, одна из которых отражает их ширину, а другая – «глобальность» вос приятия потребителями (рис. 11).

Глава широкое Позиционирование (восприятие бренда) Ко-бренд Корпоративный бренд Зонтичный бренд Индивидуальный узкое бренд Отдельный Группа Все товары Совместный товар товар фирмы товаров фирмы фирмы с другой фирмой Уровень маркетингового взаимодействия Рис. 11. Позиционирование существующих форм брендов Минимальная ширина характерна для индивидуальных брендов, мультибрендов или «дома брендов», в трактовке Д. Аакера и И.

Йоахимсталера [114]. Мультибрендинг предпо лагает поддержание нескольких самостоятельных (индивиду альных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Подобная стратегия оправдана, если компания осуществляет освоение несвойственных ей това ров, на которые невозможно или нецелесообразно перенесение уже существующего имиджа марки. Как правило, индивидуаль ный бренд создается для решения конкретной бизнес-задачи, которая не может быть эффективно реализована с помощью тех брендов, которыми компания уже обладает (например, Lexus от компании Toyota). Вследствие этого индивидуальные бренды характеризуются низкой степенью (более точно сказать, отсут ствием) связи с материнским брендом компании и обладают уз ким позиционированием, поскольку с их помощью компании, как правило, осуществляют завоевание новых целевых аудито рий, существенно отличающихся от имеющихся.

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Если марка начинает олицетворять несколько товаров или группу товаров из ассортимента компании, можно говорить о расширении ее синергетического потенциала. В этом случае формируется «зонтичный бренд» (бренд семейства, дочерний бренд), а компания объединяет под единой товарной маркой ряд товаров. Подобная стратегия требует уже более широкого пози ционирования, предполагающего, что философия бренда доста точно универсальна для добавления под «зонтик» новых ассор тиментных позиций (Activia от Danone, первоначально предло женная рынку в форме питьевых йогуртов, со временем была расширена в категории традиционных йогуртов и творожков).

Логическим продолжением «зонтичной стратегии» вы ступает построение монобрендинговой архитектуры, корпора тивного бренда, «брендового дома» в терминологии Д. Аакера и И. Йоахимсталера [114]. Монобрендинг предполагает развитие единственного сильного бренда, под которым предлагается весь ассортимент компании на всех или большинстве ее рынков.

Фактически монобренд выступает «мега-зонтиком», распро страняющим свой потенциал на все, чем занимается компания.

Особой характеристикой данной категории марок, олицетво ряющих наивысший уровень расширения бренда, является их глобальное позиционирование, достаточное для автоматическо го переноса позитивного имиджа бренда на все новые товары и новые рынки, осваиваемые компанией.

Знакомство с рейтингом «Топ-100 мировых брендов»

компании Interbrand позволяет составить наглядное представле ние о том, что по размеру марочного капитала монобренды до минируют над компаниями, делающими ставку на суббрендо вую или мультибрендовую стратегию. Например, первые пять позиций рейтинга 2009 г. (в порядке убывания стоимости) зани мают компании, создавшие «большие бренды» – Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia (последняя известна своим безогово рочным лидерством на рынке сотовых телефонов и знаменитым слоганом «Connecting people», выражающим ее глобальную фи лософию). Все это позволяет применять к ним эпитеты «вы дающиеся», «особые», «лучшие». Р. Клифтон обозначает этот феномен как обретение брендом в процессе эволюции от инди видуального к корпоративному способности к преодолению Глава границ отдельных товарных групп, что открывает «безгранич ные» перспективы для его развития [44].

Следуя этой логике, можно утверждать, что ко-брендинг является новой ступенью в развитии брендов, достигнув кото рой марки, преодолевшие узкие границы товарных категорий, получают возможность «штурмовать» принципиально новые для себя рынки, освоение которых собственными силами ком паний было бы невозможным или затруднительным. Аура и си ла воздействия на потребителя объединяющихся в ко-бренд ма рок должна быть особой и значительной для вовлечения в свою орбиту партнеров, с которыми могут быть созданы многочис ленные и подчас экстравагантные брендовые союзы. «Бренд с будущим легко вступает в альянсы с другими брендами», – пишет Т. Гэд, излагая свои 10 принципов построения «успеш ных» брендов [21. С. 226].

В современной литературе, посвященной вопросам бренд менеджмента, ко-бренды все чаще выделяются в качестве само стоятельной формы бренда, новой альтернативы в распоряже нии компаний наряду с традиционными и достаточно глубоко изученными формами моно-, мульти- и «зонтичного» брендинга [19]. Нередко стратегические партнерства рассматриваются как серьезный инструмент формирования бренда [21. С. 200]. Ко брендинг должен трансформировать потребительское воспри ятие [117], оказывать психологическое влияние на потребите лей, показывая, что их любимые марки могут совместно пред ложить больше, нежели продвигаясь поодиночке [240].

По замечанию Т. Блэккета и Б. Боуда, залогом эффектив ности ко-брендинговых усилий компаний является приобрете ние их совместным брендом некоторой индивидуальности, вы текающей из индивидуальности брендов партнеров и представ ляющей собой нечто большее, чем сумма ее частей. В резуль тате взаимная зависимость участников в ко-брендинговых проектах становится определяющей, а правильный выбор парт неров по совместному брендингу – одним из ключевых факто ров успеха [140].

Союзы такого типа формируются между компаниями, придерживающимися сходных концепций ведения бизнеса, и имеют целью привлечение новых потребителей, а также рас Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний ширение возможностей получения прибыли [61;

62]. Деятель ность, связанная с ко-брендингом, представляет собой новей ший способ исследовать ценностный ландшафт, который может оказаться общим для многих брендов [21].

Объединяя свои маркетинговые усилия, сотрудничающие компании должны выбрать конкретную форму совместного ис пользования своих брендов. Вместе с тем, как пишет Ж. Н. Кап ферер, несмотря на то, что совместный брендинг стал весьма модным, не все альянсы стоит выставлять напоказ [37. С. 92, 93]. Таким образом, вопрос о том, в какой степени партнеры по маркетинговому альянсу должны «популяризировать» свои со вместные усилия, не является тривиальным и однозначным, что породило континуум архитектур ко-брендинга, или форм от ношений между объединяемыми брендами, компаниями и их товарами и услугами (рис. 12).

Ослабление связи Усиление связи с брендами компаний с брендами компаний Новый бренд, Новый бренд, Бренд, Бренд, не связанный в котором есть совпадающий повторяющий с названием ни «отсылка» с названием одной названия обеих одной из компаний к названию одной из компаний компаний из компаний (двойной бренд) В совместном бренде В совместном бренде Совместный бренд Совместный бренд полностью отсутст- существует слабая совпадает с одним из совпадает с обоими вует связь с «мате- преемственность с «материнских» «материнскими»

ринскими» брендами одним из «материн- брендов брендами, являясь ских» брендов результатом их объ единения Примеры: Inneov – Примеры: Nestea – Примеры: ноутбуки Примеры: телефоны пищевая косметика холодный чай от НР от Hewlett-Pack- SonyEricsson, от L’Oreal и Nestle;

Nestle и Coca-Cola ard и Compaq;

малая BenQSiemens;

ноут Smart – микролит- бытовая техника буки FujitsuSiemens;

ражный автомобиль Siemens от Siemens и автомобиль Nissan от Mersedes и Swatch Porsche Design X-Trail Columbia Рис. 12. Архитектуры ко-брендинга Двуполярная структура континуума предполагает, что, выбирая конкретную форму ко-бренда, компании могут либо вуалировать, либо акцентировать тот факт, что товар является Глава результатом их совместных усилий. Как видно, далеко не всегда ко-бренды несут в себе черты, присущие породившим их «мате ринским» брендам.

Пищевая косметика Inneov, автомобиль Smart, холодный чай Nestea, ноутбуки НР и бытовая техника от Siemens лишь при ближайшем рассмотрении оказываются продуктами маркетин говых альянсов брендов. В этих случаях все компании-партнеры или одна из них (как правило, не являющаяся лидером) лишь кратко упоминаются на упаковке товара и в рекламных сообще ниях, а бренд практически не несет в себе очевидных для потре бителя черт объединенной марки.

На этом фоне обращает на себя внимание феномен «двой ных брендов». Становится все более популярным давать товару, появившемуся в рамках маркетингового альянса, двойное назва ние, объединяющее в себе оба «материнских» бренда. Альянс корпораций Siemens AG и Fujitsu Limited, созданный в 1999 г., результатом которого стало появление на рынке ноутбуков FujitsuSiemens;

союз Sony и Telefonaktiebolaget LM Ericsson, «по даривший» потребителям любимый многими сотовый телефон SonyEricsson, вероятно, можно считать первыми яркими приме рами двойных брендов. В настоящее время для многих произво дителей это становится привычным способом развития своего бренд-портфолио. Некоторые из них, подобно корпорации Sam sung, сотрудничающей с Adidas и модным домом Armani, созда ют двойные бренды с разными партнерами для различных целе вых аудиторий.

3.2. Мировые и российские тенденции развития ко-брендинга Статистика демонстрирует значительные масштабы рас пространения совместных действий в маркетинговой практике компаний в различных странах мира. По общепринятому мне нию, лидером в реализации партнерских маркетинговых про грамм является США. В Европе тон в сфере ко-маркетинга зада ет Великобритания. На рис. В.6 на вкладке показаны, например, объемы выпущенных ко-брендинговых банковских пластиковых Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний карт по регионам мира. Так, среднестатистический американец имеет при себе 8 банковских карт, англичанин – 5, житель кон тинентальной Европы – 4, россиянин – 0,7.

В 1981 г. компанией American Airlines была запущенна коалиционная маркетинговая программа AAdvantage. За первый год реализации программы в нее вошли 750 тыс. клиентов, к 1999 г. их число превысило 40 млн. В 2007 г. участниками этой программы было более 56 млн чел. по всему миру, полу чающих призовые бонусы (мили) за полеты с American Airlines и авиакомпаниями-партнерами и имеющих возможность ис пользовать их впоследствии для оплаты услуг по аренде авто мобилей, проживания в отелях и авиаперелетов. С 2007 г. изда ется журнал AAdvantage Milestones, нацеленный на коммуника ции с многочисленными пользователями программы для более четкого разъяснения системы предлагаемых им преференций.

По экспертным оценкам, уровень участия домохозяйств в коалиционных маркетинговых программах за рубежом пре вышает 50%. Наиболее известными примерами западных коали ционных альянсов являются немецкая Payback, английская Nec tar и канадская Air Miles. Payback была создана в 2000 г. компа ниями Lufthansa, Metro AG Group и Roland Berger и к 2004 г.

объединяла 26 компаний-партнеров и обслуживала 7 млн клиен тов. Air Miles возникла в 1992 г. благодаря компании Loyalty Management International. В 2005 г. 60% канадских семей (более чем 14,6 млн чел.) участвовали в данной программе. Nectar в 2003 г. объединяла около 12 млн английских семей (порядка 50% от общего числа). К ней присоединились Ford и крупней ший оператор сотовой связи Vodafone [38;

39].

Статистика распространения совместного маркетинга в практике отечественных компаний также демонстрирует на личие положительного тренда (рис. В.7 на вкладке). Первыми отечественными ко-брендами считается альянс Инкомбанка и «Билайн», возникший в 1994 г., и союз МДМ-Банка с торговой сетью «Седьмой континент», заключенный в 1999 г. и просуще ствовавший до 2005 г. К числу заметных крупных отечествен ных коалиционных проектов, объединяющих значительное чис ло участников (более двух партнеров), аналитики относят парт нерские программы «Шесть семерок», «Много.ру» и «Малина».

Глава «Шесть семерок». Программа возникла в 1999 г. и вклю чает в себя семь ритейлеров, которые занимают разные сегмен ты и не конкурируют между собой, покрывая Москву и некото рые другие крупные города России. Программа начиналась с «М-Видео» (техника), «СпортМастера» (одежда) и «Старика Хоттабыча» (мебель). Чуть позже, вместе с компаниями «Ку да.ру», «Арбат престиж», «МВО» и «Седьмой континент» они образовали пул, в рамках которого и осуществляется управление этой программой лояльности. В программе было эмитировано порядка 1,5 млн пластиковых карт, дающих право получения дисконта в любой розничной точке этих сетей. На данный мо мент недостатком программы является то, что каждая сеть ис пользует собственную дисконтную политику, и обладание общей дисконтной картой не является ощутимым преимуществом для клиента, что превращает коалицию в простой набор брендов.

«Много.ру». Коалиционная программа была задумана в 2002 г. и объединила несетевых операторов ритейла, интернет телефонии, страховые компании, интернет-магазины и другие компании. Программа реализована на основе «призовой моде ли» и ставит своей целью извлечение прибыли оператором про граммы. В настоящий момент оператор программы выпустил более 600 тыс. карт.

«Малина». Инициатором программы, запущенной в нача ле 2006 г. по образу английской Nectar, выступил холдинг «Ро синтер ресторантс». К этому моменту у него уже действовала внутренняя бонусная программа лояльности «Почетный гость», которую эксперты оценивают как одну из самых лучших в Рос сии. В рамках проекта «Малина» объединились Райффайзенбанк, несколько крупных ритейлеров, включая сеть «Рамстор», за правки BP, оператор мобильной связи «Билайн», аптечная сеть «36,6», салон красоты «Моне» и сеть косметических магазинов «Иль де Боте» (в настоящее время покинувшая группу), сеть са лонов красоты «Моне», компании Le Futur, Bagatelle, сеть кино театров «Формула Кино». В общей сложности в программу во влечено 550 торговых предприятий. За время ее существования в Москве выпущено порядка 1,5 млн карт. В настоящее время идет освоение рынка Санкт-Петербурга, что позволило увели чить объем эмиссии карт до 2,4 млн шт., сделав «Малину» одно значным лидером отечественного ко-маркетингового сектора.

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний В 2007 г. компания «КОМКОН» на базе данных исследо вания TGI-Russia провела изучение взаимопроникновения по требительских аудиторий основных участников программы «Малина». Согласно полученным результатам, флагманами маркетингового пула «Малина» можно считать бренды «Би лайн», аптеки «36,6», заведения «Росинтер Ресторантс».

Осенью 2008 г. было проведено исследование среди бан ковских маркетологов, в рамках которого оценивались 15 веду щих отечественных ко-брендинговых проектов с участием бан ков. Результаты опроса представлены в табл. В.1 на вкладке.

Экспертам предлагалось по пятибалльной шкале дать оценку 15 ко-брендинговым картам по трем параметрам – выбор компании-партнера, эффективность программы лояльности и активность маркетинговой кампании. Как видно, первые места распределили между собой проекты, которые уже не первый год существуют на рынке: первые два места занял Альфа-Банк с бонусной картой «Аэрофлот» и картой Cosmopolitan, 3-е место поделили Сбербанк также с картой «Аэрофлот» и Райффайзен банк с картой «Малина».

Анализ зарубежной и отечественной ко-маркетинговой практики позволяет говорить о некоторых различиях, вследст вие того, что развитие сотрудничества компаний всегда проис ходит в определенном культурном, историческом и институ циональном контекстах.

Очевидно, что в России подобная маркетинговая практика возникла и укоренилась в условиях, отличающихся от развитых стран, что определило ряд ее специфических особенностей.

1. Исследователи вопроса отмечают присутствие в России принципиально иных исторических предпосылок формирования межфирменных взаимодействий в сравнении с США и странами Европы. Если в развитых странах в основе сотрудничества фирм изначально лежали рыночные принципы, то в нашей стране многие хозяйственные связи сформировались еще в советское время, что привело к возникновению двух противоположных категорий объединения компаний – «сетей выживания» (наце ленных на укрупнение бизнеса, рыночную экспансию, изоляцию фирм, входящих в объединение) и «предпринимательских се тей» [59]. Предпринимательские сети, к числу которых относят Глава ся ко-маркетинговые соглашения, гибки и разнообразны и объе диняют компании, стремящиеся извлечь из взаимодействий со ответствующие выгоды (конкурентные преимущества). Разви тие рыночных отношений со временем должно привести к более активному развитию в России именно предпринимательских се тей, что стимулирует рост отечественного ко-маркетингового сектора.

2. Тренд на развитие маркетинговых взаимодействий рос сийских компаний в целом схож с ситуацией в американской и европейской экономике. Однако если многие западные компа нии управляют портфелями взаимоотношений, будучи вовлече ны в несколько различных союзов одновременно, в России (ве роятно, в силу отсутствия необходимого опыта и достаточного уровня доверия) в большей степени развиты индивидуальные маркетинговые взаимоотношения между фирмами. Это выра жается в преобладании мини-коалиций (ко-брендов двух компа ний) над крупными многоотраслевыми коалиционными про граммами лояльности, широко представленными в Америке и Европе (рис. В.8 на вкладке).

3. Ко-маркетинговая активность отечественных компаний неравномерно распределена по регионам. При этом 71,3% моск вичей отметили, что вовлечены в разнообразные программы ло яльности (в целом по России – это лишь 52% населения).

4. Еще одной особенностью взаимодействий отечествен ных компаний является наличие отраслевой специфики, выра жающейся в развитии межфирменных взаимоотношений с опре деленными категориями партнеров. Отмечается, что в ряде от раслей в исключительном положении находятся поставщики, обладая доминирующими рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет принципиальное значе ние. В результате с целью обеспечения гарантированных поста вок сырья и материалов производители вынуждены уделять ос новное внимание своим взаимоотношениям с поставщиками [59;

100;

101]. Подобно этому ко-маркетинговая активность оте чественных компаний также имеет четкую локализацию по от раслям, преобладая в тех секторах экономики, где фирмы обла дают широкими базами клиентов, которыми можно «обмени ваться» в процессе совместного развития брендов.

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний В настоящее время можно выделить пять главных секто ров, в рамках которых чаще всего реализуются отечественные ко-брендинговые проекты (рис. В.9 на вкладке).

Первое место принадлежит авиакомпаниям, на 2-м месте – сети заправочных станций, 3-е занимают операторы связи, 4-е – все компании, работающие в туристическом бизнесе, и только 5-е место, в отличие от зарубежной практики, принадлежит уни версальным магазинам и «ритейлерам». Как отмечают эксперты, подобная ситуация объясняется неразвитостью российских тор говых сетей, уступающим по объему клиентской базы воздуш ным перевозчикам и бензозаправочным станциям. Очевидно, что в будущем ситуация будет меняться.

Банки, выступающие, как правило, инициаторами ко-брен динговых проектов, все в большей степени проявляют интерес к торговым структурам. В ходе исследования, проведенного компанией KRC Research по заказу MasterCard в июле и августе 2006 г. для выяснения отношения потребителей к выпуску ко брендинговых кредитных карт, были опрошены 1 400 владель цев кредитных карт в Великобритании, Германии, Франции, Испании, Италии, России и Польше. Выяснилось, что потреби тели предпочитают тратить накопленные поощрительные баллы в супермаркетах (41%) и на заправочных станциях (31%).

После супермаркетов и заправочных станций наиболее популярными торговыми предприятиями для пользователей кредитных карт являются туроператоры (24%) и магазины оде жды (23%). Национальные пристрастия распределились сле дующим образом: итальянцы предпочитают туроператоров (33%);

немцы – магазины одежды (32%);

французы – супермар кеты (32%) или заправочные станции (41%);

россияне – супер маркеты (44%) [33].

Итак, зарубежный и российский опыт показывают, что ко-брендинг является способом продвижения образованного брендами маркетингового альянса в целевую аудиторию. Эта форма брендинга, с одной стороны, таит в себе серьезные риски.


Они связаны с тем, что объединяемые марки не обеспечат в соз нании потребителя необходимого резонанса ценностей и олице творяющих их товаров, не будут характеризоваться схожими це левыми аудиториями. С другой стороны, ко-бренды обладают Глава потенциалом взаимного усиления марок при условии правильно го подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает ак туальность эмпирического исследования и теоретического ос мысления ко-брендинга как формы маркетинговых альянсов компаний.

3.3. Научные школы в исследованиях маркетинговых альянсов брендов Пристальный интерес к феномену ко-брендинга, проявляе мый на протяжении последних двух десятилетий научным со обществом, способствовал возникновению нескольких мировых центров научных дискуссий о сущности, природе, формах суще ствования и эффективности маркетинговых альянсов брендов.

Согласно обзору, выполненному в работе [194], тематика ко-брендинга нашла отражение на страницах ведущих марке тинговых журналов: Advances in Consumer Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, Journal of Marketing Research, Journal of Product and Brand Management, Marketing Science, Marketing Letters, and Psychology and Marketing и в ряде диссертаций, на писанных на английском языке: Walchli (1996), Washburn (1999), Musante (2000), Hadjicharalambous (2001), Lee (2009, защищена после опубликования обзора), а также немецком языке: Baum garth (2003), Andres (2004), Huber (2005).

Вместе с тем нам не удалось обнаружить попыток сис тематизации подходов в ко-брендинге, с точки зрения наличия отдельных научных школ, вероятно, в силу относительной «мо лодости» данной концепции. Вместе с тем, на наш взгляд, уже сегодня можно четко выделить несколько географических ре гионов, в которых локализован интерес к проблематике марке тингового сотрудничества брендов.

Это, в нашем понимании, может стать основой для посте пенного формирования на их базе полноценных научных на правлений. Классификация основных школ ко-брендинга, по на шему мнению, должна включать в себя североамериканскую, за падноевропейскую, австралийскую и азиатскую школы (табл. 16).

Таблица Основные научные школы в исследованиях ко-брендинга Школа Характеристики североамериканская западноевропейская австралийская азиатская Направления Соответствие (fit) продуктов/ Трансформация потребитель- «Расширение брен- Глобальные марке брендов в маркетинговых альян- ского поведения в ко-брендинге;

да» через ко-брендинг;

тинговые альянсы;

исследования сах;

парадигма конгруэнтности эффективность маркетинговых отраслевые исследо- «страновые стерео в ко-брендинге;

альянсов с позиции сетевого под- вания маркетинговых типы» в ко-брендинге;

прямые и обратные эффекты хода;

стратегии и формы ко- альянсов стратегии и формы ко-брендинга;

брендинга;

ко-брендинга;

эффективность маркетинговых «расширение бренда» через ко- сетевые подходы альянсов с позиции сетевого под- брендинг;

в ко-брендинге хода;

моделирование маркетинговых «рыночные сигналы» в ко- альянсов с позиции теории игр брендинге Авторы Norris;

Bengtsson, Servais;

Ashton, Scott, Brea- Yuan-Shuh, Chia Bucklin, Sengupta;

Decker, Lee;

key;

Hong;

Simonin, Ruth;

Helmig, Leeflang;

Wright, Gatfield, Ru- Xun, Zhou, Zhang;

Rao, Qu, Ruckert;

Pfortsch, Mueller;

gimbana;

Chang;

Park, Jun, Shoker;

Rodrigues, Souza, Leitao Merrilees, Frazer Gopalakrishnan;

Lafferty, Goldsmith, Hult;

Panda Washburn, Till, Priluck;

Boo, Matilla;

Hadjicharalambous;

Hao, Hu, Bruning;

Amaldoss, Meyer, Raju, Rapo port Окончание табл. Школа Характеристики североамериканская западноевропейская австралийская азиатская Центры Школа бизнеса Университета Университет прикладных наук Университет Гри- Университет Фенг Вашингтона (США);

Пфорцхейма (Германия);

фитца (Австралия);

Чиа (Тайвань);

исследования Школа менеджмента Карлсон Школа экономики и менедж- Центр исследований Университет Там Университета Миннесоты (США);

мента Университета Белфелда в индустрии сервиса канг (Тайвань);

Бизнес-школа Маршалла Уни- (Германия);

Университет Куинслен- Колледж менедж верситета Южной Калифорнии Университет Манхейма (Гер- да (Австралия) мента Океанического (США);

мания);

университета (Китай);

Университет Южной Флориды Университет Гронингена (Ни- Центр бизнес-иссле (США);

дерланды);

дований ИСФАИ (Ин Школа гостиничного менедж- Университет Южной Дании дия);

мента Университета Пенсильвании (Дания);

Индийский институт (США);

Высший технический институт менеджмента (Индия) Школа бизнеса Джона Кука Технического университета Лисса Университета Сент-Луиса (США);

бона (Португалия) Университет Кент (США);

Школа бизнеса Хааса Универ ситета Калифорнии (г. Беркли, США);

Университет Хатфорда (США);

Университет Манитоба (Ка нада);

Колледж Олд Уэстбори Уни верситета Нью-Йорка (США);

Школа менеджмента Универ ситета Пердью (США);

Школа Уортона Университета Пенсильвании (США);

Университет Майами (США) Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Североамериканская школа. Представители именно данной школы, в нашем представлении, являются «пионерами»

в исследованиях маркетинговых альянсов брендов. Им принад лежит ряд ставших «классическими» работ, сформировавших специфический категориальный аппарат ко-брендинга, зало живших основы изучения эффективности маркетингового со трудничества брендов.

Понимание феномена маркетинговых альянсов брендов, сформировавшееся в США, можно проследить по работам [143;

151;

184;

189;

216;

241;

255;

256;

265;

286].

В обозначенных трудах были введены и обоснованы сле дующие базисные понятия ко-брендинга: альянс брендов (brand alliance), соответствие товаров (product fit), соответствие брен дов (brand fit), прямые эффекты ко-брендинга (direct effects), об ратные эффекты ко-брендинга (spillover effects), воспринимае мое соответствие маркетингового альянса (perceived fit), вос принимаемая эффективность маркетингового альянса (perceived effectiveness), ведущий бренд (header brand), бренд-атрибут (modifier brand), линейное расширение в ко-брендинге (co-brand line extension), расширение категории в ко-брендинге (co-brand category extension) [241;

256;

265].

Представителям североамериканской школы ко-брендинга принадлежит одна из первых работ, посвященных альянсам в сфере маркетинга [151]. В ней маркетинговые альянсы трак туются с позиции межфирменных отношений, что позволяет выявить ряд факторов, являющихся условием заключения ком паниями взаимовыгодных союзов в сфере маркетинга.

В настоящее время представителями североамериканской школы активно развивается парадигма конгруэнтности в исследо ваниях маркетинговых альянсов брендов, позволяющая решать один из «краеугольных» вопросов ко-брендинга о выборе «пра вильного» партнера для заключения маркетингового союза [189].

К числу достижений данной школы можно отнести модель сопринимаемого соответствия альянсов брендов (perceived fit), использование которой позволяет проследить общую логику фор мирования потребительского поведения в ко-брендинге [143].

Следует также отметить, что авторами североамерикан ской школы был использован аппарат теории игр для создания Глава игровой модели, позволяющей интерпретировать процессы рас пределения прибыли между партнерами при разных типах мар кетинговых альянсов брендов [123].

В США наиболее признанные в теории ко-брендинга ра боты были выполнены представителями Универистета Майами, школы бизнеса Хааса Университета Беркли, школы бизнеса Университета Вашингтона, школы менеджмента Карлсон Уни верситета Миннесоты, школы бизнеса Маршалла Университета Южной Калифорнии, школы гостиничного менеджмента Уни верситета Пенсильвании, школы Уортона Университета Пен сильвании, школы менеджмента Университета Пердью.

Западноевропейская школа. В Европе лидерами в изу чении ко-брендинга выступают в первую очередь немецкие уче ные. Ряд известных концептуальных исследований принадлежат представителям Дании, Нидерландов и Португалии. Западноев ропейская школа представлена работами [135;

136;

155;

173;

194;

218;

242].

Представители европейской группы IMP, исследования которой, посвященные сетевым процессам на индустриальных рынках, широко признаны в Европе и во всем мире [56], прово дят изучение влияния, оказываемого ко-брендингом на процес сы формирования долгосрочных взаимодействий производите лей, их поставщиков, дистрибьюторов и потребителей промыш ленных товаров [135;

136].

Для западноевропейской школы также характерен при стальный интерес к процессам трансформации поведения по требителей в ко-брендинге, находящим выражение в изменени ях суждений, отношения к товару и намерений совершить его покупку вследствие объединения компаний в маркетинговый альянс [155;

218].

Представители Европы активно исследуют вертикальные ко-брендинговые союзы (ингредиентный ко-брендинг) [242].

Для сравнения отметим, что для авторов североамериканской школы в той же мере характерен интерес к подобному типу союзов [236], но вместе с тем в их работах маркетинговые аль янсы также рассматриваются как форма горизонтальных (лате ральных) взаимодействий между фирмами [151].

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний Важно заметить, что в Европе сделаны попытки теорети ческого обобщения и систематизации мировых достижений в ис следованиях ко-брендинга за последние два десятилетия, что способствует его постепенной концептуализации в самостоя тельное направление современной марктинговой теории [194].


Обратим внимание, что представителями европейской школы проведен ряд интересных эмпирических исследований эффективности ко-брендинговых союзов, в том числе с исполь зованием аппарата математического моделирования [218] и тео рии игр [173].

Европейская школа наиболее ярко представлена исследо ваниями ученых Университета прикладных наук Пфорцхейма, школы экономики и менеджмента Университета Белфелда, представителями Университета Манхейма, Университета Гро нингена, Университет Южной Дании и Высшего технического института Технического университета Лиссабона.

Австралийская школа. Представители австралийской школы, главным образом, концентрируют свое внимание на рас смотрении ко-брендинга применительно к сфере услуг [129;

291– 293]. Вследствие этого ими изучаются частные вопросы, связан ные с влиянием маркетинговых альянсов на специфические ас пекты функционирования сервисной индустрии, в частности, проблемы использования ко-брендинга в франчайзинговых сис темах [291–293].

Отраслевая направленность характерна также и для иссле дований, посвященных влиянию потребительской оценки ко брендов на воспринимаемый риск, ценность и намерение купить товар, выполненных на базе маркетинговых альянсов мировых сетей отелей и ресторанов [129].

В Австралии исследования ко-брендинга ведутся в Уни верситете Грифитца и Центре исследований в индустрии серви са Университета Куинсленда.

Азиатская школа. На азиатском континенте центрами изучения ко-брендинга являются Индия, Китай и Тайвань. Ин терес, существующий у ученых двух самых быстроразвиваю щихся мировых экономик к маркетиновым альянсам брендов, закономерен.

Основной фокус исследований азиатских авторов сосре доточен на изучении глобальных маркетинговых альянсов [153;

Глава 154;

178;

294;

295]. Они рассматривают ко-брендинг как страте гию, с помощью которой «молодые» бренды из развивающихся экономик, вступив в альянс с признанными международными компаниями, могут осуществить экспансию на мировой рынок.

Трансфер репутации и имиджа в рамках альянса являются, в их понимании, способами преодоления негативных «страновых стереотипов», существующих в отношении азиатских брендов у потребителей [295].

Представители азиатской школы также исследуют марке тинговые альянсы брендов через призму сетевой парадигмы [178;

240;

294], в контексте которой выделяются критические факторы успеха (модель 5С) ко-брендинга [154].

Азиатская школа ко-брендинга представлена работами ис следователей Университета Фенг Чиа, Университета Тамканг, колледжа менеджмента Океанического университета, Центра биз нес-исследований ИСФАИ Индийского института менеджмента.

Постепенное формирование различных научных направ лений в изучении маркетинговых альянсов брендов наглядно свидетельствует об актуальности данной проблематики как для компаний отдельных стран и отраслей экономики, так и между народных корпораций, необходимости глобальной научной дис куссии по проблемам формирования ко-брендинговых союзов, поиска новых путей повышения их эффективности.

Не вызывает сомнений тот факт, что ко-брендинг должен рассматриваться как неотъемлемая часть современной марке тинговой теории, что определяет его ярко выраженный междис циплинарный характер1. В настоящее время требуется система тизация концепции, определяющей теоретическую и методоло гическую базу, на основе которой осуществляется формирова ние маркетинговых альянсов брендов, а также последующая оценка их эффективности. В трудах [155;

173;

189;

194;

218;

295] раскрыто влияние отдельных теорий, но исключительно в тех аспектах ко-брендинга, которые интересны авторам работ.

Вместе с тем существует мнение, что исследования маркетинго На междисциплинарный характер маркетинговой теории указывает С. П. Кущ, отмечая, что ее анализ возможен только в тесной взаимосвязи с теориями, лежащими в ее основе [56. С. 32].

Ко-брендинг как форма маркетингового альянса компаний вых альянсов брендов должно быть одновременно сконцентри ровано в двух научных областях [218]:

в области исследования потребительского поведения, с акцентом на изучение отношения потребителей к объединяю щимся брендам до, в процессе и после ко-брендинга [241];

в сфере изучения стратегических альянсов, одним из ча стных случаев которых выступает ко-брендинг, с акцентом на исследование процессов сетевых межфирменных взаимодейст вий [184].

Рассмотрение ко-брендинга только с поведенческих или сетевых позиций не позволяет достичь необходимой полноты в раскрытии сущности данного маркетингового феномена. Как образно пишет М. Линдстром, «если потенциальный союз не предоставляет очевидных выгод для каждой из сторон, забудьте о нем… Ни один из союзов, где условия для одного из участни ков были более выгодными, не выжил. Это не означает, что один из брендов не может быть хорошо известным, а другой со вершенно неизвестным. Это значит всего лишь, что выгоды обеих сторон в соглашении должны быть равны». Далее он за мечает, что совместное продвижение совершенно разных брен дов, у которых нет общих ценностей или противоречивый имидж, изначально обречено на провал, ведь взаимоотношение брендов должно быть понятно не только объединяющимся компаниям, но и их потребителям [61. С. 141].

Таким образом, маркетинговый альянс брендов подобен «айсбергу», видимая часть которого обращена к потребителю в форме ассоциированного использования брендов в отношении общего продукта, а скрытая – представлена взаимодействиями компаний, в рамках которых осуществляется обмен ресурсами, информацией и ценностями, порождаемыми совместным брен дингом (рис. 13).

Попытка выявления факторов, обеспечивающих формиро вание успешных маркетинговых альянсов брендов, делает оче видной тесную корреляцию обеих исследовательских перспек тив. В частности, в исследованиях межфирменных взаимодейст вий утверждается, что высокая приверженность взаимоотноше ниям возникает в том случае, когда каждая из фирм (брендов) создает для своего партнера некоторую ценность в рамках аль янса (парадигма стратегических альянсов).

Глава Видимый (воспринимаемый) уровень ко-брендинга Фокус – поведение потребителей Объединение брендов Объединение компаний Фокус – альянс Невидимый (скрытый) производителей уровень ко-брендинга Рис. 13. «Айсберг» ко-брендинга: два уровня восприятия Вместе с тем ценность бренда в большинстве случаев яв ляется прямым следствием положительной оценки этого бренда потребителями (парадигма потребительского поведения) [184].

Таким образом, позитивное отношение потребителей к объеди няющимся брендам не только определяет их ценность, но и влияет на величину вклада, вносимого каждым из брендов в альянс [218].

Обобщение материалов существующей литературы с уче том логики исследования позволило выделить ряд теорий, пре тендующих, в нашем понимании, на роль базисных оснований, образующих фундамент ко-брендинга. Они объясняют сущность данного феномена, закономерности формирования маркетинго вых альянсов брендов, а также механизмы трансформации, по требительского поведения в результате взаимодействия с това рами, созданными в рамках таких альянсов. Результирующий вклад обозначенных подходов в изучение ко-брендинга пред ставлен в табл. 17.

Теория рынков с ассиметричной информацией, когнитив ные теории убеждения, теория конгруэнтности, теория инте грации информации и теория расширения бренда отнесены нами к поведенческой парадигме в исследованиях ко-брендинга, а теория социального обмена, сетевая теория и теория игр – исследуют данный феномен с точки зрения межфирменных взаимодействий в рамках стратегических альянсов.

Таблица Теории, объясняющие феномен ко-брендинга Теоретические Содержание Вклад в понимание ко-брендинга Авторы концепции Теория рынков Передача рыночных сигналов хо- Повышение воспринимаемого ка- Spence, 1974;

Rao, Ruekert, 1994;

Rao, Qu, Ruekert, с ассиметричной рошо информированными аген- чества, капитала, репутации това- 1999;

Washburn, Till, Priluck, 2000;

Helmig, Huber, информацией тами менее информированным ра/бренда через маркетинговый Leeflang, агентам альянс Когнитивная Процессы изменения суждений, Улучшение потребительской Eagly, Chaiken, 1993;

Rao, Ruekert, 1994;

Hillyer, теория аттитюдов и намерений людей, оценки товара (трансформации Tikoo, 1995;

Park, Jun, Shocker, 1996;

Simonin, убеждения формирование на их основе пове- аттитюда) через маркетинговый Ruth, 1998;

Levin, Levin, 2000;

Washburn, Till, Pri денческих актов альянс, способствующий усиле- luck, 2000;

Lafferty, Goldsmith, Hult, 2004;

Lee, нию намерения потребителя ку- Decker, 2008;

Hao, Hu, Bruning, пить товар;

«прямые» и «обрат ные» эффекты ко-брендинга Теория Сбалансированность (конгруэнт- Формирование соответствия про- Osgood, Tannenbaum, 1955;

Tannenbaum, 1968;

конгруэнтности ность) когнитивной структуры дуктов и брендов партнеров в Kahle, Homer 1985;

McCracken, 1989;

Kamins, человека маркетинговом альянсе;

влияние 1990;

Gwinner, 1997;

Simonin, Ruth,1998;

Gwinner, соответствия на улучшение по- Eaton, 1999;

Johar, Pham, 1999;

Gwinner, Eaton требительской оценки товара 1999;

Speed, Thompson, 2000;

Hadjicharalambous, 2001;

Boo, Mattila,2002;

Rifon, Choi, Trimble, Li, 2004;

Lafferty, Goldsmith, Hult, 2004;

Becker Olsen, Hill, 2006;

Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks, Tellegen, 2006;

Poon, Prendergast, 2006;

Donahay, Rosenberger, 2007;

Fleck, Quester, 2007;

Ang, Dubelaar, 2007;

Ang, Dubelaar, Kamakura, 2007;

Hao, Hu, Bruning, Окончание табл. Теоретические Содержание Вклад в понимание ко-брендинга Авторы концепции Теория Интеграция сведений об объекте «Позиционирование» брендов в Schooler, 1965;

Anderson, 1981;

Han, 1989;

Wyer интеграции из различных источников, форми- маркетинговом альянсе, влияние 1990;

Park, Jun, Shocker 1996;

Voss, Tansuhaj, 1999;

информации рование целостного представле- позиции на улучшение потреби- Baker, Ballington, 2002;

Ang, Dubelaar, Kamakura, ние о нем тельской оценки товара 2007;

Essoussi, Merunka, 2007;

Bluemelhuber, Carter, Lambe, 2007;

Hao, Hu, Bruning, Теория Усиление бренда, перенос вос- Создание нового продукта, обла- Keller, 2003;

Wright, Frazer, Merrilees, 2005;

Chia расширения принимаемой ценности бренда на дающего дополнительной ценно- Lin, Decker, 2009;

Aaker & Joachimsthaler, 2000;

бренда новый продукт стью для потребителя за счет до- Helmig, Huber, Leeflang, бавления одного бренда к другому Теория Процесс обмена ценностями меж- Выявление факторов, создающих Cook, Emerson, 1978;

Cook, 1977;

Bucklin, Sengup социального ду участниками взаимодействий, предпосылки к вступлению ком- ta, 1993;

Chang, обмена приверженность и доверие, выго- паний в маркетинговый альянс ды от сотрудничества брендов Сетевая теория Структура межфирменных взаи- Структура ко-брендинга с пози- Henneberg, Mouzas, 2004;

Bengtsson, Servais 2004, модействия с точки зрения «цен- ции «центрального бренда» и его 2005;

Sauve, Coulibaly, тральной» фирмы партнеров Теория игр Вариативность поведения участ- Моделирование формирования и Brandenburger и Nalebuff, 1996;

Amaldoss, Meyer, ников, предполагающая вероят- функционирования альянса брен- Raju, Rapoport, 2000;

Rodrigues, Souza, Leitao, ность как конфликта, так и коопе- дов как стратегической игры рации;

учет фактора стратегиче ских взаимодействий Глава Теоретические концепции ко-брендинга Совместный брендинг может ка заться простым, поскольку мы зна комы и хорошо понимаем каждую из торговых марок, вовлеченных в партнерство. Но альянс успешных брендов отнюдь не гарантирует, что их партнерство будет развиваться как успешный матримониальный союз. Во многих смыслах торговые марки – как люди: они представляют ценности и точки зрения».

М. Линдстром 4.1. Парадигма стратегических альянсов в ко-брендинге Теория социального обмена (theory of inter-organizational exchange). Ряд исследователей рассматривают ко-брендинг как один из типов стратегического альянса [151;

154;

184;

218].

В этой связи теоретические подходы, позволяющие проанализи ровать намерения, интересы и выгоды сторон, вступающих во взаимодействия, дают возможность расширить представления о факторах, способствующих заключению успешных маркетин говых альянсов брендов.

Теория социального обмена, ведущая начало от работ К. Кук и Р. Емерсона, рассматривает межфирменные взаимодей ствия как процесс взаимного создания и обмена ценностями ме Глава жду партнерами, основанный на доверии, сотрудничестве и ожи дании приверженности от противоположной стороны [159].

С. П. Кущ выделил следующие положения теории соци ального обмена [56]:

основным элементом анализа выступает «взаимодейст вие» сторон в рамках взаимоотношений;

взаимоотношения являются частью социальной структу ры, поскольку с течением времени между компаниями выраба тывается структура личных и организационных связей;

интересы сторон достигаются через взаимовыгодное партнерство в рамках долгосрочных союзов;

взаимоотношения управляются через систему норм, обра зующих структуру, обеспечивающую взаимную реализацию уникальных преимуществ (совместная разработка нового товара или сокращение издержек);

границы между компаниями «размываются» в результате их объединения в цепочки в рамках общей сети.

Наибольшая доля стратегических альянсов современных компаний приходится на совместный маркетинг (71%), оставляя позади альянсы в сфере продаж товаров (58%), технологий (32%), научных исследований (29%) и производства (23%) (рис. В.10 на вкладке) [272].

В. Чанг, суммируя представления о ко-брендинге, выделя ет его «пять критических факторов» (5C ко-брендинга) [154], учет которых помогает компаниям заключить маркетинговый альянс (рис. В.11 на вкладке).

1. Издержки (transition cost). Организация и функциони рование маркетингового альянса предполагают, что партнеры будут нести затраты: симметричные в случае, если компании на паритетных началах создают совместное предприятие (Sony Ericsson создали совместное предприятие, капитал которого в равных долях разделен между партнерами), и ассиметричные, если в основе ко-брендинга лежит поглощение одного партнера другим (BenQSiemens). Издержки, связанные с реализацией стратегии ко-брендинга, серьезно влияют на будущее вовлечен ности компаний в маркетинговые взаимодействия.

В 2005 г. немецкий концерн Siemens заключил сделку с тайваньской компанией BenQ, продав ей свое убыточное под Теоретические концепции ко-брендинга разделение мобильных телефонов. Siemens предоставила BenQ Mobile свои наработки, права на бренды Siemens (на три года) и BenQSiemens (на пять лет), несколько заводов, значительное число патентов, а также 250 млн евро на развитие общего бизне са. С помощью бренда Siemens тайваньский производитель предполагал выйти на европейский рынок, инвестировав в реа лизацию этой стратегии 1,2 млрд дол. в течение 2005–2006 гг.

(альянс просуществовал всего 1,5 года вместо планировавшихся 5 лет).

2. Культурная дифференциация (cultural differences). Раз личия в корпоративной культуре могут привести к серьезным затруднениям при заключении маркетингового альянса. Объе динение компаний с консервативной и инновационной культу рой, либо представляющих различные страны (например, как в случае с BenQ и Siemens), чревато возникновением множества препятствий.

Поэтому различие культур выступает важнейшим факто ром, определяющим направление и результаты ко-брендинга, требующим заблаговременного изучения и эффективного ме неджмента. В свою очередь, объединение компаний со схожей культурой создает предпосылки для заключения успешного маркетингового альянса, подобного NikeApple (инновационная спортивная обувь для бега, интегрированная с MP3 плеером).

«Это когда два сильных бренда, движутся совместно, – говорит об этом союзе профессор маркетинга колледжа Wharton П. Уильямс, – и они являются брендами, которые, с точки зре ния их личностей, имеют много общего: они оба интересны и находятся на передовом крае. Они очень хорошо дополняют друг друга». Профессор маркетинга колледжа Wharton А. Рид, считает, что партнерство Nike и Apple позволяет компаниям дать «рыночный сигнал» потребителям, что обе фирмы являют ся инновационными1.

3. Одобрение потребителей (consumer acceptance). При заключении маркетингового союза не следует забывать, что од ной из целей ко-брендинга, как отмечает профессор маркетинга колледжа Wharton Б. Канн, является увязка двух брендов в пози www.wharton.universia.net/index.cfm?...9 августа 2009.

Глава тивное русло, объединение двух аудиторий для создания осве домленности о бренде и получения поддержки средств массовой информации1.

В случае, когда соединяются бренды с радикально отли чающимися потребительскими аудиториями, компаниям может быть нелегко идентифицировать и удовлетворить несхожие ну жды целевых потребителей.

Успешный ко-брендинг предполагает союз брендов с пе ресекающимися потребительскими аудиториями, ведь в конеч ном итоге цель партнеров заключается в увеличении продаж то вара за счет его совместного продвижения. Например, альянс Nike и Apple рассматривается специалистами как эффективный способ интегрировать Nike в музыкальную iPod культуру и ин тегрировать iPod в культуру бега.

Как показывают исследования, iPod «глубоко укорени лось» в ткань поп-культуры, владея впечатляющими 80% рынка MP3. При этом около 50% людей, которые идентифицируют се бя как «любители бега», имеют iPod, а 1/3 «бегунов», которые носят Nike, слушают музыку на ходу. С другой стороны, это партнерство позволяет увеличивать связь потребителей с iPod, делая этот бренд более актуальным.

Использование предлагаемого компаниями комплекта Nike + iPod Sport Kit интегрирует их в сообщество «бегунов», людей, обменивающихся информацией и соревнующихся друг с другом2.

4. Ключевые компетенции (core positioning). Одним из ас пектов ко-брендинг выступает обмен компаниями в рамках партнерства своими ключевыми компетенциями.

В 2001 г. на паритетных началах японская корпорация Sony и шведская компания Ericsson организовали совместное предприятие Sony Ericsson Mobile Communications для продви жения на рынок сотовых телефонов под маркой SonyEricsson.

Sony привнесла в совместный проект свой дизайн и мультиме дийные наработки, в то время как Ericsson – технические ноу http://www.wharton.universia.net/index.cfm [дата обращения 09.08.2009].

Там же.

Теоретические концепции ко-брендинга хау (вместе с Nokia компания Ericsson была автором нового стандарта сотовой связи – GSM) [100;

101].

Таким образом, успешный маркетинговый альянс брендов предполагает четкую идентификацию ключевых (корневых) компетенций каждого из объединяющихся брендов для оценки возможностей достижения синергетического эффекта от их слияния.

5. Реструктуризация капитала (capital restructuring). Реа лизация ко-брендинговой стратегии сопровождается реструкту ризацией бизнеса объединяющихся партнеров. Поэтому на этапе взаимной оценки друг друга и формирования плана ко-брен динга критически важным является четкое понимание того, об ладают ли компании необходимым для совместного ведения бизнеса капиталом.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.