авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и науки Российской Федерации

Уральский государственный экономический университет

Л. М. Капустина, Е. С. Петренко

Сетевая концепция

маркетинга

услуг массового питания

Екатеринбург

2011

УДК 339.1:642

ББК 65.206:65.431

К20

Рекомендовано редакционно-издательским советом Уральского государст-

венного экономического университета

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор, заведующий сектором Института экономики Уральского отделения РАН В. П. Неганова;

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономи ки и управления, проректор по научной работе Уральской академии госу дарственной службы И. Д. Тургель Капустина, Л. М.

К20 Сетевая концепция маркетинга услуг массового питания / Л. М. Ка пустина, Е. С. Петренко ;

Мин-во образования и науки РФ, Урал. гос.

экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2011. – 206 с.

ISBN 978-5-9656-0092- На основе анализа эволюции доминирующих концепций маркетинга в мо нографии исследуются сущность, принципы и механизмы реализации его се тевой концепции. Особое внимание уделено анализу впечатления как основ ного продукта и праздника как инструмента его продвижения и площадки взаимодействия с индивидуальными и сетевыми потребителями. Подробно рассмотрены аспекты изучения сетей потребителей и методология управле ния их взаимоотношениями. Работа содержит богатый эмпирический мате риал и практические рекомендации по внедрению предлагаемой концепции.

Для работников всех уровней управления массовым питанием, препода вателей, докторантов, магистрантов, студентов, интересующихся проблема ми эффективного освоения современного маркетинга.

УДК 339.1: ББК 65.206:65. © Л. М. Капустина, Е. С. Петренко, © Уральский государственный ISBN 978-5-9656-0092-2 экономический университет, Введение С тремительный рост сферы услуг  – устойчивая, нарастающая тенденция современной экономики. Становясь системообра зующим элементом экономики постиндустриального периода, она изменяет характер доминирующих на рынке продуктов, преобра зует социальные модели поведения, трансформирует жизненное пространство человека.

В самой сфере услуг коренным образом изменяются материаль но-техническая база, организационно-управленческие принципы и методы обслуживания. Процессы качественных преобразований захватывают и такие традиционные виды деятельности, как массо вое питание. Воздействие новых технологий на качественные пара метры сервиса и  маркетинг обусловило значительные изменения в управлении развитием.

Все больше предприятий сталкиваются с необходимостью изме нять маркетинговые концепции, что обусловлено факторами рос та благосостояния населения и усилением конкуренции на рынке услуг массового питания. Современная маркетинговая концепция взаимоотношений развивается в направлении более индивидуали зированного и кастомизированного обслуживания с большей веро ятностью удовлетворенности от получения услуги питании. Явно прослеживается эволюция потребительской ценности от  потреб ления услуг к получению впечатлений. На поведение потребителей оказывают сильное влияние информационно-коммуникационные технологии. Сетевая природа современного потребителя привела к преобладанию сетевой модели потребительского поведения над моделью индивидуального выбора, что не  может не  проявляться в поведении гостей заведений услуг массового питания.

Центральным звеном маркетинга был и  остается продукт. Од нако в  услуге массового питания он качественно изменяется: со Введение вершенствование продукта происходит с момента предоставления товара/услуги до  формирования системы массовой персонифика ции, возможности для клиента получить незабываемые впечатле ния и пережить приятные эмоции от пользования услугой массо вого питания.

Впечатление как продукт более высокого этапа эволюции по требительской ценности имеет высокую востребованность и  эко номическую эффективность. Для предприятий массового питания мы предлагаем новый продукт «тематический праздник» и новый метод работы с  покупателем  – информационно-сетевую концеп цию маркетинга продвижения услуги на целевых рынках. На наш взгляд, такая концепция является самым успешным на сегодня ме тодом дистрибуции, поскольку обеспечивает постоянный контакт с индивидуальными и сетевыми потребителями.

Необходимость разработки теоретико-методологических основ сетевой концепции маркетинга в  условиях обострения конкурен ции на внутренних рынках и интенсивной интеграции стран еди ного Таможенного Союза в  мировое социально-экономическое пространство определяют актуальность темы исследования.

Теоретические основы развития сферы услуг рассматриваются в  трудах ученых различных направлений экономической науки.

К  вопросу об услугах обращались в  своих работах еще Ф.  Кенэ, А. Смит, К. Маркс, Ж.-Б. Сэй. Наиболее известные концепции были разработаны А. Дж. Б. Фишером, К. Кларком, У. Ростоу, Д. Беллом.

Современные авторы развили маркетинговые концепции и  сформировали новые модели развития услуги. Наиболее авто ритетными исследователями в этой области являются К. Гренроос, Э.  Гаммессон, П.  Эйглие, Е.  Лангеард, С.  Браун, Л.  Бери, П.  Пара сураман, Д.  Кромптон, К.  Лавлок, Ч.  Вейнсберг, Д.  Батесон и  ряд других авторов.

В российской науке можно отметить исследования C.  Андре ева, В.  Булгакова, В.  Марковой, Н.  Мироновой, Э.  Новаторовой, А. Панкрухина, Е. Песоцкой, Г. Тульчинского, А. Челенкова и целой плеяды выдающихся ученых, разрабатывающих разные аспекты маркетинга взаимоотношений, теории сетей и сетевого общества, экономики и маркетинга впечатлений.

Введение В представленной работе дается широкий обзор методологичес ких подходов и теорий, составляющих базу для развития сетевой концепции маркетинга массового питания.

Данная монография призвана обобщить и  систематизировать тенденции развития массового питания и  обосновать переход к новой концепции маркетинга для нового продукта питания. Осо бое внимание уделяется рассмотрению преемственности методо логических подходов и  практической применимости новых моде лей, демонстрирующих высокую экономическую эффективность.

Представленное издание содержит богатый эмпирический матери ал и практические рекомендации для практиков заведений массо вого питания.

1.Теоретическиеосновымаркетингауслуг массовогопитания 1.1.Особенностимаркетингауслугмассовогопитания К вопросу об услугах с  позиций экономической науки начали об ращаться в своих работах уже в XVIIIXIX веках Ф. Кенэ, А. Смит, К.  Маркс, Ж.-Б.  Сэй, А.  Маршалл, Ф.  Бастиа [1, 2, 3]. Начиная с  3040-х  годов прошлого столетия ученые предлагали варианты обоснования сдвига экономического развития в  сторону сервис ного сектора. Наиболее известные концепции были разработаны А. Дж. Б. Фишером, К. Кларком, У. Ростоу, Д. Беллом [4, 5, 6].

В 5060-х  годах прошлого столетия интерес исследователей к  бурно развивающейся сфере услуг стал массовым, и  к  началу 70-х  годов зарубежные экономисты сформировали маркетинг ус луг как самостоятельное направление. Российские ученые активно обратились к проблематике развития сферы услуг в 1990-е годы.

Становление маркетинга услуг в этот период принято условно разделять на три стадии:

1) 19531979  гг.  – «движение с  трудом» ( )  – харак )  теризуется активной дискуссией о  различиях в  природе товаров и  услуг. Основным вкладом этого времени стало формирование понятийного фундамента определения услуги как продукта в мар кетинге;

2) 19801985 гг. – «суетливое движение» ( ) – вре ) – мя разнообразных поисков от описания процесса предоставления услуги до оценки ее качества. За указанное пятилетие произошел лавинообразный рост изданий работ по маркетингу услуг;

3) 19861197  гг.  – «уверенный шаг» (k ee)  – признание маркетинга услуг как полноценной самостоятельной отрасли науч ного исследования.

Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ «Уверенный шаг» перешел, выражаясь теми же образами (ввели в периодизацию Р. Фиск, С. Браун и М. Битнер), в «бешеный галоп».

На международных встречах ученые всерьез заговорили о «сервис но-доминирующей логике маркетинга» [7].

Сегодня за рубежом существует около ста исследовательских групп, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Принято выде лять главные научные школы, занимающие передовые позиции в  изучении маркетинга услуг. Общепризнано влияние Северной школы «Нордик скул», французской школы и американской.

Вкладом Северной школы «Нордик скул» в  теорию маркетинга услуг является подробная концептуальная проработка терминоло гии маркетинга услуг, введение концепций внутреннего маркетин га, интерактивного маркетинга, качества услуги. Ведущими пред ставителями Северной школы являются К.  Гренроос  [8] и  Э.  Гам мессон [9].

Французская школа представила модель «сервакшн»  – «обслу живание в действии», разработанную ведущими представителями школы – профессорами школы бизнеса при Марсельском универ ситете П. Эйглие и Е. Лангеардом [10].

Американская школа объединяет, в  основном, ученых Гарвард ской школы бизнеса, Центра изучения маркетинга услуг при уни верситете Аризоны и  Техасского A@M университета. Ведущим специалистом ЦИМУ является С. Браун, в Техасском университе те трудятся Л.  Бери, В.  Зейтхамл и  П.  Парасураман  [11], которые активно разрабатывают модель качества услуги и  ее измерения evq. К  числу видных американских ученых-маркетологов от носятся также Дж. Кромптон, К. Лавлок, Ч. Вейнсберг и Дж. Бате сон [12, 13, 14].

В российской науке можно отметить исследования С. Андреева [15], В. Булгакова [16], В. Марковой [17], Н. Мироновой [18], В. Но ваторова [19], А. Панкрухина [20], Е. Пучкова [21], Г. Тульчинского [22], А. Челенкова [23] и ряда других авторов.

Несмотря на активный интерес к  сфере услуг, до  сих пор нет общепризнанного определения маркетинга услуг, и даже само опре деление услуги имеет различные трактовки. Так, Р.  Малери пред ставляет услуги как «нематериальные активы, производимые для 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания целей сбыта» (Цит. по: [24, с.  90]);

К.  Гренроос отмечает в  услуге серийный процесс неосязаемых действий между покупателями и продавцами;

Н. Миронова описывает услугу как «экономическое благо в форме деятельности, последовательность действий с целью повышения потребительской полезности объекта, на который на правлено данное действие, а задача – воздействие на объект» [18].

На наш взгляд, справедливыми являются утверждения Х. Воро чека о  том, что завершенной теории маркетинга услуг в  настоя щее время нет, и, возможно, она не будет сформирована [24, с. 24].

Кроме того, К. Гренроос [25] и Дж. Бэйтсон [14] полагают, что более эффективно и актуально определять и описывать свойства услуги, нежели пытаться вывести универсальное определение.

Дифференциация в подходах к маркетингу услуг базируется на принципиальном делении услуги на типы. Наиболее популярно распределение по степени осязаемости;

при этом услуги массового питания относят к категории абсолютно осязаемых, хотя мы счита ем, что доля виртуальной составляющей – впечатлений – в совре менном продукте-услуге, к примеру ресторанов или кофеен, срав нима или превосходит материальную составляющую. Французская школа типологизирует услуги по степени связанности с продукци ей на «стимулированные» продукцией, «ассоциированные» с  ней или «независимые». Услуги массового питания в этом случае будут относиться к первой категории.

Считаем более приемлемым для исследования услуг массового питания подход, основанный на сегментировании сферы услуг: пер воначально определяются специфические свойства услуги, а затем прорабатывается подход к  маркетингу услуг для данного класса.

В качестве успешных примеров можно привести работу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм» [26] или «Маркетинг в сфере услуг» В. Стаханова [27].

Услуги в классификации секторов экономики Д. Белла относятся к трем секторам: «третичный» включает в себя транспорт и комму нальное хозяйство;

«четвертый»  – торговлю, страхование, опера ции с недвижимостью, финансовые услуги;

«пятый» – здравоохра нение, образование, исследовательскую деятельность, государст венное управление, отдых [6].

Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ Безусловно, необходимо рассмотреть действующие системы классификации услуг в  статистиках национального хозяйства различных стран.

Деятельность, отнесенная в  различных классификаторах к  ус луге, довольно разнообразна и разнородна. По справедливому за мечанию К.  Гренрооса, такое положение сложилось исторически, поскольку «это не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [25, с. 1].

Всемирная торговая организация выделяет свыше 150  услуг, классифицированных в  двенадцать секторов: деловые;

услуги связи;

строительные и  инженерные;

дистрибьюторские;

образова тельные;

услуги, связанные с защитой окружающей среды;

финан совые;

здравоохранения и социального обеспечения;

туризм и пу тешествия;

организация досуга (в  том числе массового питания), культурных и  спортивных мероприятий;

транспортные и  прочие, не вошедшие в перечисленные [28].

Помимо классификации ВТО в мировой практике используют ся классификация ОЭСР, Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности и др., со держащие перечни отраслей и видов сервисной деятельности [29].

Авторами приводится также новая система стандартной от раслевой классификации – NAICS (заменила в 1994 г. устаревшую Стандартную отраслевую классификацию – SIC), в рамках которой сфера услуг включает:

•оптовую торговлю;

• розничную торговлю;

•транспорт и складское хозяйство;

•информационные услуги;

•финансы, страхование, операции с недвижимостью;

• деловые и профессиональные услуги;

•услуги частного сектора образования, здравоохранения, соци ального вспомоществования;

•культурно-развлекательные услуги;

•гостиничное хозяйство и система массового питания;

• другие услуги частного сектора, услуги государственного сек тора [30, с. 36].

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Для аналитических целей ряд авторов, подчеркивая разную природу услуг, условно разделяют их на четыре большие группы:

•производственные (деловые и  профессиональные, финансо вые, страховые, риэлтерские услуги);

• распределительные (розничная и оптовая торговля, транспорт, связь);

•личные (гостиничное дело, общественное (в  терминологии западной классификации «массовое») питание, рекреационные и зрелищные услуги, домашние услуги);

•социальные (здравоохранение, образование, услуги различ ных государственных организаций) [31].

Благодаря разностороннему и  продуктивному поиску общих черт у  различных типов и  классов услуг были разработаны обоб щающие теоретические модели маркетинга услуг. Их авторами яв ляются признанные ученые П. Эйглие [10], Д. Ратмел [32] и Е. Лан геард, К. Гренроос [33].

Концепция модели Ратмела была первой попыткой разделить производственные и  непроизводственные задачи маркетинга. Мо дель «сервакшн» делает акцент на неразрывности производства и  потребления услуги и  ее неосязаемости. Первоначально эта мо дель, называемая иначе «обслуживание в  действии», наилучшим образом подходила для описания маркетинга услуг массового пи тания: в ней первоочередное внимание уделялось видимой части – контакту персонала с потребителем в специфической материальной среде, где происходит обслуживание. На тот период (конец 1970-х – 1980-е  годы) мировая сфера услуг массового питания активно за нималась разработкой стандартов поведения персонала, созданием определенных типов интерьера, наиболее подходящих предприятий массового питания. Модель получила широкое признание ввиду своей практичности, однако со временем проявился ее недостаток – недостаточное внимание к  внутренним процессам в  организации.

В  развитие уже созданных моделей появились модели Гренрооса [33] и известные модели «4Р» и «7Р» Маккарти и Битнера [34].

Функционально-инструментальная модель качества обслужи вания Гренрооса предполагает необходимость внутреннего мар кетинга и  реализацию интерактивного маркетинга, нацеленного Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ на взаимодействие между персоналом и  потребителем. Персонал должен быть сознательно настроен на соблюдение стандартов ка чества и  активное взаимодействие с  потребителем. К  сожалению, в реалиях отечественной сферы услуг, и в первую очередь в массо вом питании, это положение оказалось самым привлекательным, но и вместе с тем самым невыполнимым.

Пытаясь достичь стабильного и  безупречного обслуживания и  не  добиваясь нужного уровня мотивации, специалисты массо вого питания постсоветского периода с большим энтузиазмом пы тались освоить модели «4-7Р». За счет сегментации потребителей и дробления факторов управления услугой предполагалось значи тельно повысить ее качество. После периода успешного освоения модели в  заведениях массового питания наступил период сниже ния ее эффективности в  силу качественных изменений в  спросе и характере продукта-услуги в массовом питании. Мы считаем, что сегодня нужно говорить о  специфическом продукте-впечатлении, и услуга массового питания становится услугой продажи впечатле ния. Авторская модель-впечатление для услуги массового питания будет рассмотрены в разделе 1.3.

За два последних десятилетия в 2 раза быстрее, чем в сфере ус луг в  целом, увеличивалась занятость в  сфере производственных услуг [35, с. 35]. Наиболее динамичной частью производственных услуг являются деловые и профессиональные услуги (в том числе менеджмент, маркетинг и реклама, логистика и др.), где ныне заня то более половины работающих в этой группе отраслей. По уровню развития услуг оценивают степень перехода национальной эконо мики к инновационно-информационному этапу развития.

Принципиальная возможность для удовлетворения потребнос тей населения на новом уровне, созданная в сфере производитель ных сил, была обусловлена научно-техническим прогрессом, и пре жде всего информационными технологиями. С  ними связаны на иболее глубокие и многомерные сдвиги в сфере услуг за весь пери од ее эволюции [36]. В развитых странах динамика отраслей сферы услуг с 1995 по 2005 г. имеет более высокие количественные темпы прироста по сравнению с отраслями реального сектора и сельско хозяйственного производства (рис. 1) [37].

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Рис. 1. Динамика отраслей хозяйства и сферы услуг в странах ОЭСР (2005 к 1995 г., %) Универсальность информационно-коммуникационных техно логий, позволяющая им проникать во все сферы производства то варов и услуг, столь радикально изменила процессы производства услуги, что это дало возможность ряду специалистов говорить об изменении родовых свойств услуги.

Имеются в виду, прежде всего, такие ее свойства, как локальная привязанность, совпадение производства и потребления во време ни и пространстве, невозможность накопления продукта, его хра нения, передачи на расстояние и т. д. Новые технологии снимают или снижают такого рода временные и пространственные ограни чения, открывая возможности для хранения услуг в разных формах и на разных носителях, их потребления на расстоянии и в режиме реального времени. Соответственно, создаются технические усло вия для расширения спроса и рынков с позитивными последстви ями для роста производства и  экономии на масштабах операций и за счет других источников.

В каждой из отраслей новые технологии служат катализатора ми как разработки новых видов сервиса, так и  функционального усложнения и совершенствования традиционных услуг. Коренным образом преобразуются материально-техническая база, организа ционно-управленческие принципы, методы обслуживания в  тор говле, массовом питании, на транспорте и в службе быта. Системы Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ накопления, хранения и работы с информационными базами дан ных о клиентуре позволяют оперативно реагировать на возникшие потребности клиента и своевременно учесть его запросы к органи зации процесса получения услуги.

В последние годы, в  условиях стремительного развития науки и техники в мире сервисная сфера претерпела качественные изме нения. Активное использование достижений научно-технического прогресса изменило технологию предоставления многих традици онных услуг и  привело к  появлению информационного контента как сопутствующего или предшествующего услуге. Массовое пи тание стало комплексной услугой, в  составе которой информа ция не  только о  бренде, но и  о  предоставляемой услуге, качестве предлагаемого меню, его преимуществах получила возможность распространяться по Интернету. Информационный контент услу ги массового питания приобрел особое значение и стал влиять на предпочтения покупателей. Практически обязательным стало пре доставление услуги в бесплатной сети Интернет в рамках массово го питания. Многие фирмы сейчас имеют службы доставки заказа, который можно сделать на соответствующем интернет-сайте.

Велико воздействие новых технологий на качественные пара метры сервиса маркетинга массового питания:

• расширяется спектр вариантов потребительского выбора, ко торые могут быть предложены и просмотрены клиентом через ин формационные продукты заранее, улучшая тем самым совпадение запроса и качества предоставляемой услуги;

•более полно и  точно учитываются предпочтения и  запросы клиентуры, поскольку возникает возможность оперативно, до при бытия клиента на место получения услуги, учесть его требования;

•модель массового обслуживания уступает место более инди видуализированному и кастомизированному, которое становится возможным в результате работы с клиентскими базами [38].

Одним из основополагающих актов, регулирующих междуна родную торговлю услугами, является Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС), которое направлено на «сокращение и устранение государственных мер, являющихся препятствием для свободного предоставления услуг через государственные границы 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания или представляющих собой дискриминацию в  отношении компа ний по оказанию услуг, образованных с  участием иностранного капитала»  [28]. Соглашение обеспечивает правовую базу реше ния вопросов, касающихся устранения препятствий для торговли и  инвестиций в  сфере услуг, включает конкретные обязательства стран – участниц ВТО по ограничению использования ими такого рода барьеров. В соответствии с ГАТС услуга представляет собой любую услугу в любом секторе, за исключением предоставляемых во исполнение государственных полномочий.

Под торговлей услугами понимается их поставка несколькими способами. Во-первых, это так называемая трансграничная по ставка, т.  е. поставка услуг с  территории страны, где находится поставщик, на территорию страны, где находится потребитель (на пример, дистанционное обучение).

Другой способ поставки услуг, предусмотренный ГАТС,  – по требление за рубежом  – предполагает передвижение потребителя или перемещение его собственности в  страну, где услуга предо ставляется (например, услуги, оказываемые местными гидами в за рубежной туристической поездке).

Третий способ  – коммерческое присутствие одной страны на территории другой, где, собственно, и  предоставляется услуга.

Под коммерческим присутствием понимается любая форма дело вого или профессионального учреждения, включая создание, при обретение или сохранение юридического лица, филиала или пред ставительства. Пример такого способа поставки  – деятельность в стране иностранного банка или ресторана.

Четвертый способ поставки услуг, отраженный в ГАТС, – переме щение физических лиц – предполагает присутствие физических лиц страны-поставщика услуги (например, специалиста по управлен ческому консультированию) на территории страны, где находятся сервисные потребители. Эта форма активно применяется в  рам ках системы массового питания, когда специалисты-управленцы и профессионалы из других стран приглашаются для проведения мастер-классов и консультаций в соответствующие сферы.

С развитием мировой торговли услугами усиливается и между народная конкуренция в этой сфере, что, по мнению М. Портера, Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ обусловлено несколькими причинами [39]. Это, в первую очередь, сходство в  различных странах мира сервисных потребностей, на пример в  образовательных или банковских услугах, а  также услу гах гостиниц и  ресторанов;

развитие транспортных систем, кото рое стимулирует мобильность потребителей услуг и  сервисного персонала;

распространение сети Интернет, обусловливающее как высокую информированность потребителей, так и  возможность контактов организаций с  территориально удаленными клиента ми. Кроме того, он называет географические масштабы и подъем крупных предприятий, которые, используя эффект масштаба, ре путацию международной торговой марки и другие преимущества, могут с  успехом предоставлять свои услуги в  любой точке мира [Там  же]. Заметную роль играют межстрановые различия в  стои мости, качестве и наборе услуг, оказываемых местными организа циями.

Учитывая сложившиеся методологические подходы к определе нию дефиниции «услуги» и следуя принципу сопряженности (кон груэнтности) понятия «услуги общественного питания» в  дейст вующей системе отечественной стандартизации, мы предлагаем следующее развернутое определение услуги массового питания:

услуга массового питания представляет собой совокупность дейс твий и  операций, в  комплексе составляющих процесс производс тва и передачи в публичное индивидуальное или массово органи зованное потребление гастрономических продуктов, удовлетворя ющих потребности человека в  питании и  приобретающих в  про цессе потребления уникальную потребительскую ценность за счет специальным образом созданных характеристик продукта, среды потребления и потребительского контакта, а также условий инди видуального и  массового потребления, создающих в  итоговой со вокупности целостное, востребованное потребителем впечатление, имеющее долгосрочную, общественно признаваемую ценность и способное к неоднократному воспроизводству (прил. 1).

Выделившееся в  процессе углубления общественного разделе ния труда как отрасль хозяйствования, «массовое (общественное) питание» (или в  европейской научной традиции «гастрономия») представляет собой сферу услуг и выполняет ряд важнейших функ 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания ций в современной экономике. Сервисный характер массового пи тания отличается такими признаками услуг, как:

•неделимость  – пространственно-временной контакт между субъектом предложением и потребителем;

•нематериальность – многие компоненты процесса (такие, как обслуживание, сервировка, развлекательные услуги) имеют нема териальный характер;

•недолговечность – услуги не могут складироваться;

• разнородность – услуги неоднородны и только определенная их часть поддается стандартизации, а в перспективе их разнород ность усиливается;

•локальный характер деятельности [40, 41, 42].

К специфическим признакам услуг массового питания относят ся значительная роль в их структуре материальных элементов (как исходного сырья, так и элементов интерьера) и возможность диф ференциации услуг в зависимости от уровня и качества добавлен ной стоимости, что отражает категория предприятия [43].

Многие авторы индивидуализируют формы услуг в зависимос ти от  содержания материальных и  нематериальных компонентов, сформированных согласно индивидуальным пожеланиям потре бителей [44]. Ряд специалистов признают в качестве особенности значительный субъективизм при восприятии и оценке услуги (вид, запах, обслуживание), т. е. в зависимости от индивидуальных ощу щений потребителей [45]. Выделенные особенности услуг имеют решающее значение для маркетинга услуг массового питания.

Особенность современной услуги массового питания состоит в том, что она появляется на стыке трех процессов: производст венного, сервисного, торгового. Специфика бизнес-процессов в мас совом питании выражается в следующем: во-первых, имеет место соединение производства, продажи и  потребления блюд и  напит ков;

во-вторых, этим процессам обычно сопутствует оказание раз личных услуг. Производство блюд подчиняется процессу оказания услуг, поэтому некоторые авторы трактуют производство как часть сервисного процесса [46].

Стандарты сервисного процесса  – самый распространенный критерий классификации предприятий массового питания по ка Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ тегориям. Поскольку категории предприятий питания формиро вались в  конкретных условиях историко-экономической и  соци альной эволюции общества, то их типология может быть признана устоявшейся и  неизменной только на определенном промежутке времени. Многие исследования показывают, что диверсификация сервисного процесса и конечного продукта – услуги массового пи тания в современной экономике – складывается в рамках основных трех подсистем: индивидуальные, системные (сетевые) и специаль ные предприятия (табл. 1) [41, 47, 48].

Та бл и ц а Основные типы секторов рынка массового питания Индивидуальные Системные предприятия Специальные предприятия (или сетевые структуры) предприятия Специализирующиеся Предприятия фастфуда: Сопроводительный на услугах питания: •с сокращенной номен- сервис:

•предприятия индиви- клатурой («Pzz H», •на транспортной дуальных владельцев;

«Русское бистро», ко- инфраструктуре;

•этнические рестора- фейни «Шоколадница»);

•как элемент гос ны;

тиничной инфра •элитные рестораны;

•с расширенным ассор- структуры;

•специализированные тиментом («Ёлки-пал- •столовые в сфе предприятия (напри- ки», «МУ-МУ»). ре образования, мер, вегетарианские);

здравоохранения •рестораны смешанно- и социального об го типа;

Деловая сеть, в составе служивания;

•таверны. которой могут быть кафе, •столовые в воин Предприятия, рестораны, кофейни ских частях;

специализирующиеся •столовые на пред на напитках: приятиях •пивные;

•винные;

•чайные и кофейни Развлекательные пред- Сети закусочных в уни приятия: вермагах и развлекатель •кафе;

ных центрах •клубы;

•дискотеки 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания В Республике Казахстан законодательно установлены следую щие категории предприятий массового питания: ресторан, кафе, бар, столовая. Эти категории являются базовыми с  точки зрения сервисной услуги массового питания [49].

Большинство предприятий массового питания Республи ки Казахстан используют маркетинговые методы управления с 6070-х годов XX века. Наибольший успех от применения марке тинговых методов и инструментов управления был получен имен но в секторе системных предприятий, которые выдвинули альтер нативные индивидуальной гастрономии принципы и философию деятельности, подкрепленные значительными финансовыми ре сурсами и гибкими экономическими отношениями типа франчай зинга или стратегических альянсов.

Чтобы эффективность инструментов маркетинга-микса была высокой, они должны быть взаимосвязаны и  составлять единое целое, их нельзя использовать по отдельности. Маркетинговая практика свидетельствует также о том, что эффективность и дейс твенность отдельных элементов маркетинга-микса дифференциро ваны [40] (рис. 2).

Рис. 2. Структура маркетинга-микса в массовом питании Считаем, что в современных условиях для заведения массового питания равнозначными являются и  продукт, и  информационно сетевой метод его продвижения. Растущий авторитет современной Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ парадигмы маркетинга строится не только на признании сервисно доминирующей логики, но и исключительной важности создания ценности в  процессе взаимодействия с  потребителем на основе равноценного информационного обмена, предваряющего и сопро вождающего оказание услуги.

Сравнивая два основных сектора массового питания  – «инди видуальные предприятия» и «сетевые структуры», можно сделать вывод: основные различия идут по всем четырем компонентам  – продукту, цене и услуге, дистрибуции и продвижению (прил. 2) I. Базой, обеспечивающей разделение отрасли массового пита ния на сектор индивидуальных предприятий и сектор сетевой гас трономии, является продукт гастрономии с его специфическими свойствами.

До появления маркетинговых концепций управления продук том в  массовом питании признавались гастрономические услуги.

Такая трактовка не  соответствует современному маркетинговому подходу, согласно которому продукт рассматривается через при зму суммирования имеющихся и ожидаемых потребителями благ.

Решающими в политике продвижения продукта являются не сами действия, связанные с  подготовкой определенного предложения блюд, напитков и обслуживанием потребителя, а сумма благ, кото рую получает потребитель.

Развивая представление о специфических чертах продукта и ус луги в  массовом питания, многие авторы отмечают возможность большой внутренней изменчивости продукта/услуги в  зависи мости от  категории предприятия, его идентификации с  сектором индивидуальных или системных предприятий, что подробно от ражено в вышеуказанном приложении. В результате предприятия массового питания демонстрируют высочайшую степень неодно родности в удовлетворении потребности. Так, стратегия предложе ния продукта в системной гастрономии опирается на предложение универсального продукта повсеместного употребления (итальянс кая пицца и паста, японские суши, цыплята, шашлык и др.).

В то же время стратегия предложения продукта в классическом ресторане многими современными авторами рассматривается как продажа гостям, прежде всего, удовольствия, складывающегося 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания из  общего впечатления от  еды, атмосферы, сервиса и  сопроводи тельных услуг, причем удовольствия изысканного  – иначе ресто ран просто не выживет в условиях конкуренции. Признано, чтобы стать конкурентоспособным, надо продавать повседневное удо вольствие от еды и проведения свободного времени [50, 51]. Стра тегия продвижения продукта в различных ресторанах варьируется от проведения праздников [52] до организации развлечений мето дами обучения, развлечения, «ухода от реальности», эстетического наслаждения и др. [53].

По нашему мнению, актуально выделить точку зрения, подчер кивающую важность информационной компоненты современного продукта отрасли, совмещающего новости разного масштаба с гас трономической темой [54].

Одним из первых на сложный характер потребительской ценнос ти обратил внимание Т. Левитт, предложивший концепцию тоталь ного продукта ( P Ce), которую точнее можно обоз ), начить как всеохватывающую (или целостную) концепцию продукта [55, 56]. Суть модели объясняет потребительную стоимость продук та (товар или услуги) в равной зависимости не только от основных функциональных характеристик, но и от множества сопутствующих атрибутов, которые влияют на поведение потребителя не столь явно как основные функции, что особенно справедливо в массовом пита нии. В соответствии с концепцией Левитта в структуре услуги мас сового питания можно выделить несколько уровней:

•ядро продукта: утоление голода, жажды;

достижение состоя ния сытости;

восстановление сил;

• реальный продукт: качество блюд и  напитков, интерьер и стиль, атмосфера (освещение и цветовая гамма интерьера), мар ка, качество и быстрота обслуживания, вид и поведение персонала, архитектура предприятия массового питания;

•продукт расширенный: бронирование, кредит, доставка домой (кейретинг), способ оплаты, возможность подачи рекламации, до ступность услуги (время открытия заведения, разнообразие блюд и напитков) [40].

Сложная структура продукта в  массовом питании дает бес предельные возможности для позиционирования, т.  е. создания Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ предложения, благодаря которому гастрономическая услуга пот ребляется целевым сегментом рынка как отличная от других и вы деляющаяся на фоне конкуренции. Главным инструментом иден тификации позиции продукта на рынке являются карты воспри ятия, которые в  массовом питании формируются с  учетом стан дарта оказываемых услуг и широты ассортимента блюд и напитков, сопутствующих услуг разного характера (технического, психологи ческого, эмоционального, социального). Матрица позиционирова ния форм гастрономии представлена ниже (рис. 3).

Уровень услуг Высокий Стандартный Ассортимент блюд, 1.1 1. Широкий напитков и услуг Элитные рестораны. Кафе.

Этнические рестораны. Закусочные.

Гостиничные рестораны Таверны 2.1 2. Специализированные Диверсифицированные Узкий рестораны: стратегические альянсы.

пивные, рыбные, Предприятия фастфуда стэйк-рестораны («MD», «Pzz H») Рис. 3. Матрица позиционирования форм гастрономии Для сектора 2.2 маркетинговая стратегия реализуется в двух ва риантах:

1) для сетевых альянсов – как предложение универсального про дукта повсеместного употребления на разных сегментах (этничес кие кафе, чайные и кофейни, которые могут объединяться в сете вые группы);

2) для классического фастфуда  – как узкая специализация на универсальном продукте массового потребления.

Для индивидуальных ресторанов маркетинговая стратегия мо жет быть обозначена как стратегия рыночной ниши, которая пред полагает, что:

1) предприятие обычно концентрируется на одном рыночном сегменте, поскольку концентрация устанавливает для ресторана ограничения и специализацию;

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания 2) специализация охватывает определенные продукты, услуги, запросы и  типы потребителей, конкретные географические райо ны, конкретные технологии обслуживания;

3) специализация, как правило, приводит к  утверждению уни кальных позиций предприятия в  рыночной нише, что защища ет его от  потенциальных конкурентов. Емкость рыночной ниши предприятия определяет успех индивидуального предприятия.

Специфика продукта индивидуальной формы хозяйствования в массовом питании при ограниченных возможностях концентра ции финансовых ресурсов и  направлении их на развитие специа лизации позволяет формировать два стратегических направления (пути) удержания рыночной ниши:

первое – стратегическое направление, нацеленное на совершен ствование продукта от предоставления товара/услуги до формиро ванию системы массовой персонификации для клиента и выстраи вания для него возможности получить незабываемые впечатления и пережить приятные эмоции от пользования услугами;

второе  – стратегическое направление, связанное с  компенса цией главных трудностей индивидуальной гастрономии  – гетеро генной структурой потребителей и невозможностью использовать массовый маркетинг с упором на рекламу, которая в идеале должна соответствовать желаниям всех потребителей.

Для преодоления этих трудностей нами разработан новый ме тод работы классического ресторана с покупателем – информаци онно-сетевой метод продвижения товара на целевых рынках.

II. Цена на услуги массового питания является одним из инст рументов маркетинга-микса, и поэтому управление ценами имеет множество условий, к самым важным из которых следует отнести:

•необходимость оптимизации использования сервисного по тенциала в зависимости от роста спроса во времени;

•потребность в  расширении рынка и  увеличении доходов пу тем поиска новых целевых групп;

•необходимость создания выгодного имиджа фирмы и поиска круга постоянных лояльных клиентов.

Чаще цена дифференцируется в  зависимости от  объема про даж (накопление суммы заказов и скидка), времени приобретения Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ (утро, день, вечер) и  типа покупателя (карты VIP, туристические группы, семьи с детьми и др.).

В секторе индивидуальных ресторанов политика цен является более дифференцированной и учитывает особенности клиентских групп для формирования лояльности клиентов [57].

III. Дистрибуция для предприятий массового питания раз вивается в  направлении создания более сложных и  комплексных систем продажи гастрономических услуг, что обусловлено диффе ренциацией потребительского спроса, развитием системы заказов и  продаж через Интернет. В  теории маркетинга можно выделить двоякий подход к  содержанию дистрибуции. Для того, кто пред лагает услуги, дистрибуция включает в себя все задачи, связанные с предоставлением услуг потребителям с учетом затрат, влияющих на прибыль. Потребитель рассматривает систему дистрибуции с учетом совокупности внутренних условий фирмы, обеспечиваю щих ему выгодное приобретение: времени ожидания, способа об служивания, информации об обслуживании, способа его трактов ки обслуживающим персоналом. Поэтому, приобретая услугу, он приобретает не только выгоды при потреблении, но и определен ное качество, получаемое за счет факторов дистрибуции [58, 59].

Элементами дистрибуции в  массовом питании выступают: ка налы и  процессы дистрибуции;

системы обслуживания;

располо жение предприятий. Важнейшими задачами функционирования каналов дистрибуции в массовом питании являются:

•адаптационное формирование и приспособление услуги к по требностям клиента;

•сбор и передача информации о маркетинговой среде;

•продвижение (промоушн) – создание и распространение впе чатляющей информации о продуктах;

•переговоры и завязывание контактов;

•снижение риска падения конкурентоспособности и спроса на услугу.

Современными направлениями развития системы дистрибу ции, кроме роста ее значения как маркетингового инструмента, яв ляются использование новых средств массовой информации и со вершенствование оргтехники.

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания В мировой системе массового питания прямые каналы продаж играют доминирующую роль. (Считается, что на них приходится порядка 80% всех продаж.) Прямые продажи – главный канал про даж в  секторе индивидуальных предприятий, в  фирмах с  ограни ченным регионом деятельности. В массовом питании они связаны с определенной системой и стилем обслуживания потребителей.

Обычно выделяют следующие системы обслуживания: офици антская, в барах, самообслуживание.

Для индивидуальных ресторанов характерны официантские способы обслуживания, которые имеют много достоинств: позво ляют обеспечивать высокую степень использования гостевых за лов;

придают гибкость системе обслуживания потребителя;

делают возможным непосредственный контакт клиента с  обслуживаю щим персоналом, что можно использовать как фактор продвиже ния услуги;

создают условия для повышения статуса потребителя.

Совокупность методов реализации прямого обслуживания позволяет удовлетворить на порядок больше потребностей ин дивида, относящихся к  высшим уровням иерархии потребностей (по А. Маслоу). В этом, по сути, главное отличие индивидуальных предприятий от  сетевых, которое делает акцент на минимизации времени ожидания, видах самообслуживания, стандартизации ин формации о продукте и визуализации предоставления блюд.

Сетевые предприятия массового питания, больше приспособ лены для бизнес-питания, питания в дневные и утренние часы, но в  меньшей степени учитывают личность клиента, его психологи ческие и социальные, креативные потребности. В сетевом секторе стандартный эмоциональный фон потребления услуги и  подход к обслуживанию нельзя назвать личностным.

Наиболее распространенными формами горизонтальной и вер тикальной интеграции, целью которых является интенсификация процессов дистрибуции в сетевом секторе массового питания, яв ляются франчайзинг (идеально подходящий для фастфуда) и стра тегические альянсы между индивидуальными фирмами (позво ляют объединить каналы обеспечения, создать взаимные каналы проимоушн, аккумулировать компетенции при сохранении собст венной идентичности и автономии участников коалиции).

Особенностимаркетингауслугмассовогопитания 1/ IV. Продвижение (промоушн) некоторыми авторами не без ос нований рассматривается в массовом питании как элемент канала дистрибуции, но в условиях жесткой конкуренции имеет столь вы сокий приоритет, что заслуживает отдельного рассмотрения.

Успех предприятия на рынке зависит не  только от  знания за просов клиентов, создания и  предложения услуг требуемого ими качества, определения приемлемых цен и предоставления покупа телям удобных мест и условий для получения услуги, но и:

•постоянного контакта с конечным потребителями через стра тегически продуманное и реализуемое предложение;

• доведения до потребителя информационного продукта о  до стоинствах предложения и  преимуществах приобретения и  пот ребления услуги.

Для решения этих задач требуется сформировать систему ком муникации с рынком, главной частью которой является промоушн.

Соединение элементов промоушн во взаимоувязанную и скоорди нированную систему интегрированных маркетинговых коммуни каций позволит получить синергетический эффект.

В конце XX  века наиболее значимыми в  продвижении услуг массового питания признавались реклама и индивидуальные про дажи. Инструмент рекламы является доминирующим для сетевых предприятий, которые имеют либо централизованный реклам ный бюджет (характерно для глобальных и  национальных фран чайзинговых сетей фастфуда), либо взаимно продвигают членов сетевой группы, размещая их рекламу в своих заведениях или на сайтах.

В секторе индивидуальных предприятий реклама активно за действована на этапе выхода на рынок. Дальнейшие действия предприятия на рынке определяются условиями формирования контингента постоянных клиентов. Интенсивное развитие инфор мационно-коммуникационных услуг вызвало активное формиро вание баз данных ( e mke). Если раньше возможности компьютеров использовались в  основном для управления задол женностью, то в  настоящее время с  помощью информационно коммуникационных связей поддерживаются контакты с  клиента ми на протяжении всего цикла продажи [60].

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Создание и развитие баз данных, в свою очередь, дает возмож ность развивать прямой маркетинг, обеспечивающий непосред ственный контакт с  потребителями, и  изучать их непосредствен ные реакции.

Таким образом, обобщение черт маркетинга в  массовом пита нии позволяет выделить его отраслевые особенности:

•маркетинг в  массовом питании складывается их четырех компонент, каждая из которых имеет специфическое содержание и  по-своему влияет на эффективность и  конкурентоспособность предприятия на отраслевом рынке;

•в отрасли выделяются три сектора, два их которых представ ляют собой полярные модели компонент маркетинга-микса: инди видуальные предприятия и  фастфуд-сегмент системных предпри ятий (или сетевые структуры);

•наиболее эффективным инструментом маркетинга в  отрасли является продвижение продукта (совокупность предложения блюд и напитков, услуг для потребителей, условий и атмосферы потреб ления, архитектуры и  интерьера заведения), в  меньшей степени  – цена и дистрибуция. Мы считаем, что в современных условиях для классического ресторана доминантами являются в равной степени продукт и  информационно-сетевая модель продвижения продук та/услуги;

•центральным звеном маркетинга в массовом питании служит продукт, сложная структура которого дает беспредельные возмож ности позиционирования и  разработки стратегий продвижения.

На  сетевых предприятиях доминирует предложение универсаль ного продукта повсеместного употребления, в  классическом рес торане – формирование и удержание рыночной ниши.

Формирование новых подходов к организации взаимодействий производителей товаров и услуг с потребителями на каждом конк ретном этапе развития экономики обусловлено воздействием ряда факторов. Основными движущими силами изменений являются научно-технический прогресс и рост производительности труда со стороны предложения в сочетании с повышением благосостояния населения и структурными сдвигами в потребительских предпоч тениях со стороны спроса. Адаптация производителей к  стреми Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ тельно меняющимся условиям спроса на каждом этапе развития экономики приводила к генезису новой концепции маркетинга, ру ководящей идее удержания и расширения рыночных ниш.

1.2.Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания Анализ эволюции маркетинга услуг массового питания необходи мо осуществлять через призму общей эволюции маркетинговых концепций, определяющих на разных исторических этапах доми нирующую логику теоретических подходов и  практических инст рументов.

В зарубежной и российской научной литературе в течение пос ледних лет шла активная, развернутая дискуссия по вопросам ос мысления эволюции маркетинга, генерализации маркетинговой теории и поиска новой парадигмы.

Вопросы эволюции маркетинговых концепций детально рассмот рены в публикациях С. П. Куща [61], О. А. Третьяк [62], Г. Л. Багие ва [63], А. П. Панкрухина [64], О. К. Ойнер [65], В. И. Черенкова [66].


Автор ряда исследований по вопросам эволюции маркетинга О. А. Третьяк отметила, что «маркетинг эволюционирует и воспри нимается в развитии», и именно в этом заключается на сегодняш ний день его основная логика. Данный этап отражает «новый уро вень становления механизма взаимодействия производства и пот ребления, отличающийся усилением обратных связей» [62, с. 140].

Маркетинг в  современном понимании должен: устанавливать взаимодействие с потребителем, привлекая его к созданию ценнос ти;

обеспечивать доступность и  предоставление благ персональ ному потребителю;

транслировать потребительские запросы про изводителю и далее – партнерам и поставщикам. «Доминирующие позиции занимают фирмы, способные к долговременной ориента ции на потребителя, выстраивающие систему интерактивного вза имодействия с индивидуальным потребителем и непосредственно включающие его в  цепочку создания и  распределения ценности»

[62, с. 142].

Мировая наука и практика в области маркетинга выделяют тра диционно сложившиеся концепции:

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания •производственную;

•товарную;

•сбытовую;

•традиционного маркетинга;

•социально-этического маркетинга;

•маркетинга взаимодействия.

Развитие сетевого подхода и  формирование доминирующей сервисной логики маркетинга, являющиеся в  настоящее время новыми и  проходящими разработку подходами, будут раскрыты нами ее. В  описании эволюции маркетинга услуг целесообразно первоначально исследовать вклад классических концепций. Следу ет подчеркнуть: и теория, и практика маркетинга услуг массового питания развиваются столь неравномерно, что для рынков постсо ветского пространства характерно одновременное фрагментарное присутствие различных концепций.

Нами проведен структурный анализ каждой концепции по ба зовым ее качественным характеристикам для массового питания:

• доминирующие предпосылки появления концепции;

•основная цель;

•инструменты;

•особенности.

В прил. 3 приведено сравнение маркетинговых концепций, дан ное в их эволюционном развитии.

До начала XX  века традиционной маркетинговой концепции придерживались наиболее успешные представители сферы массо вого питания, получившего название «фастфуд» (от англ. f f).

Всемирно известные бренды «Макдональдс», «Ростикс», «Сбарро»

и  др. в  качестве ведущего замысла своей маркетинговой концеп ции использовали идею стандартизации услуги массового питания.

В их исполнении услуга максимально приблизилась к товару, была максимально стандартизована, поскольку производится в ограни ченном ассортименте заранее и приобретает материальную форму прежде, чем клиент сделает заказ. Используя высокий спрос на ус луги быстрого биснес-питания, такие фирмы делают ставку на мак симальное сокращение издержек не  столько на сам продукт (что бы не  ухудшить его качество), сколько на оптимизацию системы Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ обслуживания клиентов, достижение максимального эффекта при минимальных затратах [67].

Концепция совершенствования товара, рассматриваемая как концепция продавца, в массовом питании реализуется в виде рас ширения ассортимента предлагаемых блюд, обеспечения их более высокого качества за счет повышения качества закупаемого для их изготовления продовольственного сырья. Эту маркетинговую концепцию используют как фастфуды, так и рестораны выходного дня, рестораны, ориентирующиеся на семейный или деловой сег менты рынка. Многие хозяйствующие субъекты для реализации данной концепции устанавливают долгосрочные деловые связи с  близлежащими фермерскими хозяйствами, а  при значительных масштабах реализации, которые имеют сетевые кафе и фастфуды в крупных городах, фирмы приобретают в собственность фермерс кие хозяйства и обеспечивают строгий контроль за качеством пос тавляемого сырья [Там же].

Поскольку качество услуги, предлагаемой клиенту в ресторанах, обусловлено не только качеством предлагаемой к потреблению еды, но и самим процессом обслуживания, можно констатировать, что рестораны работают над сокращением времени обслуживания, предоставлением дополнительных услуг клиенту в процессе удов летворения базисной потребности, например Интернета – W-F.

Фирмы активно используют концепцию интенсификации ком мерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и  доведены до  совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей. Ос новными инструментами сбытовой концепции являются агрес сивная реклама и психологическое воздействие, в том числе через личные продажи.

Активизация сбытовой политики в  массовом питании нераз рывно связана с рекламой разных форм и методов воздействия на клиента. Классическими инструментами сбытовой политики явля ются различного рода бонусы и  скидки, которые, по замыслу хо зяйствующих субъектов, должны привлечь дополнительных кли ентов к потреблению услуги.

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Расширение каналов сбыта достигается ресторанами фастфуда и сетевыми кафе за счет размещения своих подразделений на тер риториях торговых и  развлекательных центров, обеспечивающих максимальное приближение товара к потребителю.

Ведущей идеей маркетинговой концепции в  массовом питании была определена ориентация на покупателей, подкрепленная ком плексом экономических и организационных мер по удовлетворению потребностей целевых сегментов рынка. Впервые в  управленчес ких подходах стали разрабатываться маркетинговые мероприя тия, включающие полную цепочку событий, начиная с выявления реальных и  потенциальных покупателей, у  которых должно быть сформировано устойчивое предпочтение. Согласно этой концеп ции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть до стигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие предлагает услуги мас сового питания, удовлетворяющие их по качеству и восприятию.

Маркетинговая концепция опирается на ряд конструктивных принципов деятельности и требует:

•производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

•понимать нужды и потребности субъекта спроса;

•изучать потребности целевых рынков и разрабатывать планы их удовлетворения, а не искать приложения своим производствен ным мощностям;

•увязывать цели и  ресурсные возможности фирмы и  требова ния потенциальных покупателей;

•адаптироваться к  изменениям, происходящим в  структуре и характеристиках потребителей;

•оценивать воздействие на фирму конкуренции, государствен ного регулирования и других внешних факторов;

•предвидеть развитие целевых сегментов рынка в  долгосроч ной перспективе и  рассматривать потребности субъектов спроса в  широком плане, т.  е. через возможности альтернативного удов летворения потребностей.

В массовом питании исследование спроса целевых потребите лей и определение их потенциальных предпочтений привели к ди Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ версификации форм реализации услуги и ряду нововведений, кото рые в настоящее время являются нормой бизнеса для ресторанов всех типов и специализаций:

• реализация заказанного заранее клиентом блюда для потреб ления его за пределами ресторана (в дороге, на домашние праздни ки, на корпоративные вечера и т. д.);

•совмещение услуги приготовления блюд с услугой доставки по городу, населенному пункту (по существу, это неявная скидка при оказании первой услуги, так  как доставка в  определенных преде лах и при ограничении минимальной стоимости заказа может быть бесплатной);

•обслуживание мероприятий (например, банкетов), предпола гающих снижение средних затрат на обслуживание одного клиента.

Комплексные усилия маркетинга по созданию потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных сегментов целевого рынка стали на десятилетия ведущим инструментом менеджмен та наиболее успешных организаций массового питания.

Согласно концепции социально-этического маркетинга, появи вшейся в  1980-е  годы, задача организации  – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и  обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными, чем у конкурентов, спо собами. При этом учитывается благополучие потребителя и обще ства в  целом в  условиях ухудшения качества окружающей среды и  роста дефицита природных ресурсов, имеют значение институ циональные нормы общества, ограничения, накладываемые офи циальной государственной политикой, нормы международного права, которые необходимо выполнять при вхождении во Всемир ную торговую организацию.

Концепция требует от предприятий массового питания увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: получение прибы ли, удовлетворение потребностей субъектов спроса и обеспечение благосостояния общества в целом.

Именно концепция социально-этичного маркетинга получила большой общественный резонанс при обсуждении вопросов по требления экологически чистых продуктов и  формирования здо рового образа жизни: в  меню ресторанов повсеместно появилась 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания расшифровка компонентов блюд и их калорийность, что отвечало требованиям клиента и институциональным нормам экономики.

Эта концепция фактически заставила пересмотреть подходы к формированию маркетинговой политики для многих ресторанов фастфуда, которые более других нарушают нормы здорового и сба лансированного питания.

Факторами, стимулирующими развитие маркетинга взаимо отношений, стали рост сервисной сферы экономики и  выявление новых тенденций по всему набору услуг, их воздействие на все хо зяйство и саму рассматриваемую сферу. Превращение сферы услуг в ведущий сектор народного хозяйства, получившие название «сер висизация экономики», отражало новый этап в развитии общества.

По сути, произошло глобальное изменение системы ценностей и потребительской модели поведения. Достижение невещественных социальных целей и  падение, прежде безграничного, приоритета материального потребления;


стали основой возрастающей ценнос ти услуги как деятельности, удовлетворяющей новые потребности.

Изучению маркетинга взаимоотношений посвятили свои исследова ния П. Друкер, Г. Прахалади и Р. Рамасвами, Д. Шанси и С. Чаласани, К. Гренросс и целый ряд известных ученых всего мира [8, 68, 69, 70].

Необходимость разработки новой маркетинговой концепции была обусловлена ростом сектора услуг в геометрической прогрес сии и проникновением их в другие отрасли экономики, а следова тельно, преобладанием в совокупных продажах даже тех отраслей, конечной продукцией которых являются товары.

В условиях развития сервисной конкуренции, когда возникла необходимость новой организационной логики предприниматель ства по сравнению с  индустриальным обществом, стал востребо ванным новый подход к  управлению, маркетингу, персоналу, фи нансам предприятий массового питания. В связи с этим маркетинг не смог оставаться отдельной функцией, присущей только специа листам. Его роль и значение расширяются: наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появля ется функция взаимодействия с покупателем.

Долгосрочные взаимоотношения с клиентом намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ к  товару или услуге фирмы у  нового клиента. Например, извест но, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему субъекту спроса. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное за воевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз больше.

Возникновение новой функции маркетинга  – функции управ ления взаимодействием позволило с  других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга в  массовом пита нии. Он стал рассматриваться как процесс выгодного установле ния, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями ресторанных услуг для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Получившие наибольшую популярность определение марке тинга взаимоотношений принадлежит Р.  Моргану и  Ш.  Ханту:

«…  маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинго вой деятельности, направленной на установление, развитие и под держание успешных взаимодействий» [71, с. 22].

Маркетинг взаимоотношений сегодня является, пожалуй, самой признанной и востребованной в массовом питании маркетинговой концепцией. Для его более подробного рассмотрения приведем весьма удачную, на наш взгляд, сравнительную таблицу, опублико ванную в российской литературе по маркетингу (табл. 2).

Оригинальные подходы в теории маркетинга взаимоотношений столь широко распространены, что принято говорить о пяти раз личных школах, сложившихся не только по методологическому, но и  по географическому принципу. Североамериканская школа при знает маркетинг взаимоотношений новой и  доминирующей пара дигмой, остальные школы не  столь категоричны. Североевропей ская школа и британцы делают акцент на концепции маркетинга услуг и,  тем самым, стоят ближе к  маркетингу взаимоотношений в  массовом питании. Немецкая школа и  группа IMP приоритетно исследуют сетевые взаимоотношения и  сосредоточивают внима ние на промышленном маркетинге.

В российской литературе наиболее полный сравнительный ана лиз концепций маркетинга взаимоотношений проведен в исследо ваниях С. П. Куща [61].

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Маркетинг взаимодействия, иначе называемый маркетингом взаимоотношений, утвердился в  массовом питаний достаточно быстро, поскольку именно здесь критически важно достигать ак тивного контакта с  потребителем, создавая совместно с  ним про дукт по востребованной гостем стоимости. Показательно, что сам термин «маркетинг взаимоотношений» впервые был применен Л. Берри для описания именно маркетинга услуг [72].

Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что услуги массового питания становятся унифицированными, и  это приводит к  формированию повторя ющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров и  «массовой персонализации» удовлетворения потреб ностей клиента.

Массовая персонализация означает эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и индивидуально го подхода к каждому посетителю организаций массового питания [73, 74]. Приведение услуги в соответствие с личными потребнос тями клиента – главный метод маркетинговой концепции взаимо отношений. Причем речь идет не  просто о  систематическом ме ханическом улавливании и удовлетворении потребности клиента, а  о  вступлении с  ним во взаимодействие на основе впечатления покупателя от  приобретения услуги. (Развитие маркетинга взаи моотношений на базе принципа продажи продукта-впечатления будет рассмотрено нами в главе 3.) Концепция продукта-впечатле ния является наиболее приемлемой для услуг массового питания, поскольку впечатление становится решающим компонентом при удовлетворении базисной потребности – в еде.

Многие известные рестораны мира славятся не  развлекатель ными программами и  выдающимися спонсорами, а  сочетанием ужина с  комедией, искусством, архитектурой, историей или при родой, как, например, рестораны Pm Dk Cme, Im, Cm Ch, Meev me или Rfe Cfe [75]. В этих ресторанах еда – лишь дополнение;

люди приходят туда, в первую очередь, чтобы получить впечатление, которое для них значимо.

Та бли ц а Основные подходы (школы) к теории маркетинга взаимоотношений Подход Признак Североамериканский Североевропейский Британский Немецкий Группа IMP Сферы охвата Промышленный Все сферы, акцент Потребительский Промышленный Промышленный маркетинг, марке- на маркетинге маркетинг, марке- маркетинг маркетинг тинг услуг услуг тинг услуг Основные Анализ взаимо- Маркетинг услуг. Проблемы ин- Разработка теории Дуальные взаимо направления отношений на Внутренний мар- теграции управ- маркетинга вза- отношения фирм.

исследований промышленных кетинг ления качеством, имоотношений, Сетевая модель рынках, маркетин- маркетинга по- основанного на маркетинговых говых услуг. требительских сетевой теории, взаимоотношений Теория доверия взаимоотношений теории обмена и взаимных обяза- и концепции мар- и неоинструмен тельств кетинга услуг тальной теории Урони анализа Все, кроме сетевых Все Все, кроме сетевых Уровень дуальных Уровень дуальных взаимоотноше- подходов подходов взаимоотношений взаимоотношений ний на промышленных на промышленных рынках. Сетевой рынках. Сетевой подход в марке- подход в марке тинге тинге Трактовка мар- Имеет место в от- Признают Не признают Не признают Не признают кетинга взаимо- дельных работах отношений как новой парадиг мы маркетинга Окон ча н ие т абл. Подход Признак Североамериканский Североевропейский Британский Немецкий Группа IMP Основные Ф. Вебстер, Э. Гуммессон, М. Христофер, К. Каас, Х. Хаканссон, представители Т. Левит, К. Гренрус А. Пайн, М. Клейналтен- Я. Снеута, Б. Джексон, Д. Баллантин камп М. Каннинхем Л. Бери, Р. Морган, Ш. Хант Основные Гарвардская школа Скандинавская Школа менедж- Свободный уни- Школа бизнеса центры бизнеса, Центр экономическая мента Кранфилда верситет Берлина университета маркетинга взаи- школа (Великобритания) г. Уппсала (Шве моотношений уни- ция), Норвежская верситета Эмори школа менеджмен (США) та BI Источник: [61].

Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ Особенность экономического предложения «впечатления» со стоит в  следующем: если другие экономические предложения не  проникали во внутренний мир покупателя, то впечатления по сути своей личностны: они затрагивают человека на эмоциональ ном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уров не. Типы впечатлений, предлагаемых потребителю, имеют разную природу (активную и  пассивную) в  двух разных способах отды ха – проникновение во внутренний мир и погружение во внешнюю среду. При этом главным инструментом, с  помощью которого со здается впечатление, является информация.

В эпоху информационного маркетинга, поддерживаемого Ин тернетом и  другими возможностями рынка информационно-ком муникационных услуг, успех деятельности фирмы зависит не толь ко от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от умения сформировать конкурентоспособный информа ционный продукт о своей услуге, который можно назвать инфор мационным впечатлением. На наш взгляд, объективная природа изменения характеристик экономического пространства и  содер жания партнерских связей между фирмой и субъектами спроса на ее продукт, подтвержденная как экономистами, так и социологами, обусловливает переход к  новому этапу маркетинга. Ведущим за мыслом новой концепции является система исходных представле ний о субъекте спроса как субъекте сетевой природы.

Сетевая логика маркетинга развивалась настолько активно, что утверждение «настало время рассматривать маркетинг, основыва ясь на взаимоотношениях и  бизнес-сетях» приводится в  учебной литературе по управлению рисками. Ряд авторитетных эконо мистов считают, что именно сетевой подход радикально изменит маркетинг, и называют будущее общество «обществом сетей» [68], полагая, что зоны внимания и ответственности смещаются от от дельных компаний к сетям [69].

Поскольку объективная картина развития экономического и  социального пространства тесно связана именно с  производс твом и сетевым потреблением благ, то маркетинговые концепции имеют все основания базироваться на новой идее, отражающей 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания в  настоящее время самое актуальное направление эволюции мар кетинговых концепций.

Цель сетевого подхода в  маркетинге  – регулирование взаимо действий с покупателями исходя из их сетевой природы, характе ра и  интенсивности отношений в  сети, топографии (число цент ров притяжения, одно- или двухсторонние связи между звеньями и  др.), гомогенности по социально-экономическим характеристи кам, положения в социально-экономическом пространстве.

Хотя при сетевом подходе внимание сосредоточено на взаимо действии организации с  окружающей средой, но акцент делается не столько на управлении внутренними ресурсами, сколько на уп равлении ее отношениями с окружающей средой и, прежде всего, с потребителями. Экономическая эффективность массового пита ния достигается благодаря установленным связям потребителей с  элементами сети, пониманию природы отношений между субъ ектами, разработке модели впечатлений под конкретную сеть и ее предпочтению.

Основой построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами ресторана служат современные информационные тех нологии, позволяющие собирать, хранить и предоставлять инфор мацию, проводить ее анализ и  оказывать помощь в  принятии ре шений менеджерам компании [77, 78].

В массовом питании сетевой маркетинг эффективен для всех типов ресторанов, будь то фастфуд, деловые/обеденные или тема тические рестораны. Поскольку среднестатистический посетитель предпочитает сократить затраты и время на завтрак и обед, но от кладывает на ужин более дорогие впечатления, он реально в  той или иной мере является потребителем услуг во всех сегментах массового питания. Поэтому только четко представляя основные параметры сети потребителей, приходящих в заведение за впечат лением, можно создавать маркетинговую стратегию, ориентиро ванную на типы сетей.

Подводя итоги, необходимо отметить, что эволюция маркетин говых концепций прошла значительное число этапов, каждый из ко торых был обусловлен рядом факторов, главных движущих сил на конкретном этапе развития. К таким объективно обусловленным Эволюциямаркетингауслугмассовогопитания 1/ факторам влияния мы относим: усиление конкуренции вследствие развития производительных сил, рост благосостояния населения, эволюцию потребительской ценности от  потребления услуг к  по лучению впечатлений, развитие информационных технологий и сетевую природу современного потребителя.

Отечественному маркетингу массового питания еще предстоит освоить разработанные и  апробированные концепции. Практика маркетинговой деятельности в заведениях массового питания вос требует и реализует не полный арсенал традиционных теоретичес ких наработок и  методического инструментария. Маркетинговые функции только начинают выходить на приоритетные позиции, но далеко не всегда охватывают весь производственный процесс. В то же время и  на нашем рынке есть примеры успешного опыта при менения самых современных концепций. Диалектический метод развития открывает перед учеными-маркетологами и практиками услуг массового питания новые возможности, побуждает активно искать подходы, способные сбалансировать интересы производи теля и потребителя и расширить концептуальную базу маркетинга.

1.3.Концепциямаркетингавпечатлений вмассовомпитании Работники массового питания повсеместно отмечают изменение требований со стороны клиентов, появление новых, разнообраз ных и необычных запросов, которые не всегда точно оформлены и осознаны, но уже явно ощутимы. Эти изменения, сформировав шись в  эпоху докризисного обильного спроса, более четко стали проявляться с  наступлением глобального кризиса, очень быстро распространившего свое негативное влияние на сферу услуг в це лом и массовое питание в частности.

Современные маркетологи отмечают, что «изменение современ ного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влия ния традиционной рекламы, ростом информированности и незави симости потребителя, появлением культуры впечатлений» [79, с. 22].

Известный современный маркетолог Ф. Котлер утверждает, что маркетинг «никогда уже не будет прежним, потому что никогда уже 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания не  будут прежними рынок и  потребитель». Прошло время марке тинга типа «сделай и продай», массового маркетинга, конкуренции за долю рынка и  услуг по привлечению нового потребителя. На смену приходит «умение услышать клиента, сконцентрироваться на его потребностях, выстроить с ним долгосрочные и равноправные отношения и дополнительно работать в киберпространстве» [80].

Авторы нашумевшей книги «Бизнес в  стиле шоу» утверждают, что «планка ожиданий потребителей постоянно повышается. Те перь осведомленные и  независимые в  своих суждениях потреби тели всех типов ожидают от компаний большего за свой энтузиазм и лояльность. Они требуют впечатлений, которые будут увлекать, радовать, приглашать их к участию и соответствовать их собствен ным надеждам и ожиданиям» [79, с. 390].

Впечатления стали приобретать особенную ценность. При ог раниченности корпоративных и личных финансовых средств они практически превратились в  основной внутренний ресурс разви тия. Этому способствовало интеллектуальное наполнение челове ческой жизни.

В индустриальной экономике культивирование гедонизма ста ло доминирующей идеологией. С  начала 1990-х  годов с  распадом Советского Союза и развитием рыночных отношений на огромном постсоветском пространстве невиданными ранее быстрыми тем пами начала происходить смена ценностей. Гедонизм как победив шая идеология рыночного потребления носил материалистичес кий, товарный характер [80]. Одновременно с расцветом товарного предложения активно развивалась индустрия досуга. Однако то варное потребление имеет видимые границы, насыщение потреби тельского спроса происходит одновременно с ростом благосостоя ния и даже опережая его. Теперь и в странах, недавно вступивших на путь рыночных отношений, наблюдается снижение новаторного потребления, а в потребительской модели развитых стран намети лись концептуальные сдвиги.

Постиндустриалисты отмечают в  потребительской культуре снижение материалистической мотивации. Так, Р.  Инглегарт от мечает «снижение экономических критериев как стандартов раци онального потребления» [81, с. 250]. По его мнению, в постиндуст Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ риальном обществе произойдет возврат к  духовным ценностям, и потребление продуктов интеллектуально труда, понимание цели и смысла станут основой постиндустриального гедонизма.

В современной массовой культуре коренным образом изменилась роль развлечений и впечатлений. Если прежде они служили допол нением к  повседневной жизни, кратким отвлечением от  работы, обыденности морального служения, то теперь ситуация полностью изменилась: культура развлечений, развившись и  адаптировав шись ко всем видам деятельности, привнесла обязательный эле мент (презентации, показа) шоу и сделала его необходимой частью многих видов деятельности. Потребность в разнообразных ярких личных ощущениях стала обязательной частью жизни человека, неразрывно соединилась с  понятиями личной свободы, самореали зации, творчества.

Эти концептуальные изменения нашли отражение и  в  новых подходах экономической науки, которая теперь рассматривает впечатление не как личностное духовное событие, а как продукт, обладающий уникальной потребительской ценностью и  в  этой связи повышенной конкурентоспособностью.

Авторы современных концепций маркетинга склонны рассмат ривать впечатление как побочный продукт успешного продвиже ния товара или услуги, стимулирующий рост продаж. В  марке тинге отношений получение благоприятного впечатления в  соот ветствии с ожиданиями клиента формирует его лояльность и спо собствует совершению повторных покупок все того же товара или услуги. Ф. Котлер определяет маркетинг впечатлений (exee mke) как «маркетинг с использованием положительного жиз ) ненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений. Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о раз работке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Следу ет принимать во внимание положительные впечатления, которы ми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений» [82].

В российской науке маркетингу и  экономике впечатлений уде ляется неоправданно мало внимания. Скорее, в этом преуспевают 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания практики российского бизнеса. Так, «Центр генерации идей Анто нова Андрея» занимается постановкой впечатлений (сценарием впечатлений) для любого бизнеса от малого до среднего [83]. Дру гой пример: коммерческий директор предприятия придумал доба вить техподдержку в продукт для клиентов и «до сих пор получа ет по нескольку раз в  день ссылки на восхищенные отклики или пересказы от  коллег-маркетологов этой истории в  восторженных тонах». На практике убедившись в эффективности маркетинга впе чатлений, он утверждает, что «процессы покупок и развлечений со льются воедино в ближайшие 34 года „2 в 1“. Одним словом, „ри тейлтейнмент“ в лучшем своем проявлении....Я хочу не продавать товар, а зажигать, зажигать и вдохновлять клиентов, удивлять их и развлекать. Все клиенты хотят праздника и новых эмоций, ощу щений, впечатлений. Маркетинг впечатлений – это тренд, который только создается сейчас на наших глазах, тренд который подни мается из самых глубин рекламной отрасли и человеческой души.

Шоу-бизнес и eve-отрасль идут в реальную жизнь» [84]. Можно привести еще множество успешных примеров применения марке тинга впечатлений в предпринимательском опыте отечественного бизнеса, но теоретических изысканий, адекватных запросам реаль ного сектора, сегодня пока нет.

Системной и  методологической проработкой маркетинга впечатлений занимаются украинские маркетологи. В  сентябре 2007 г. в Киеве прошла международная конференция «Exee mke/маркетинг впечатлений». Конференция была органи зована Агентством профессиональных мероприятий SPEAK  UP.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.