авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский государственный экономический университет Л. М. Капустина, Е. С. Петренко Сетевая концепция ...»

-- [ Страница 2 ] --

Международным партнером выступил Exee Mke F m  – мировое сообщество профессионалов в  области маркетин   га впечатлений, насчитывающее более 4 000  членов в  158  странах мира. Партнерскую поддержку мероприятию оказала компания «Evem» (Россия). На роль ключевых спикеров были приглашены Эрик Хаузер и  Макс Лендерман (США), которые в  числе первых начали активно применять маркетинг впечатлений в  своей прак тике. Они также популяризировали новое направление в среде спе циалистов-маркетологов и  сформировали вокруг него открытое информационное пространство: Хаузер учредил Ie Ex Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ ee Mke A (IXMA) и выступил организатором Exee Mke Fm (EMF) [85];

М. Лендерман – соучреди EMF) ) тель IXMA и автор книги «Exeee he Mee: H Exee Mke Ch he B W».

Целью конференции было «предложить компаниям теорию и практику новых поколений маркетинговых средств, с помощью которых компании смогут дифференцировать свои ТМ и  бренды и не затеряются на современных конкурентных рынках» [87].

Широкая дискуссия профессионалов стала базой для пропа ганды концепции маркетинга впечатлений. В программном доку менте выделено: «Современные компании должны понимать, что они производят впечатления, а  не  товары, и  повышают потреби тельскую ценность, а не оказывают услуги. „Просто товаров“ или „просто услуг“ уже недостаточно – товары и услуги уже не выступа ют как главный источник прибыли. Потребители жаждут впечат лений и готовы платить за них деньги.

На смену традиционному маркетингу приходит маркетинг впе чатлений, который открывает новые экономические возможности для компаний» [77].

В дальнейшем в  Украине проходили публичные очные (напри мер, круглый стол в Киевском национальном торгово-экономичес ком университете, 13 февраля 2008 г.) и заочные дискуссии.

Безусловно, ценные разработки украинских коллег помогают расширить сферу применения концепции маркетинга впечатлений.

Однако по  ряду важных позиций они представляются нам мето дологически ограниченными. Например, украинскими маркето логами предложено следующее определение: «Маркетинг впечат лений – это инструмент построения эмоциональной связи между продуктом (ТМ, брендом) и  потребителями в  рамках события (мероприятия, представления), предложения организованного про изводителем.

Маркетинг впечатлений находится на стыке ивент-марке тинга и  шоу-маркетинга и  представляет собой сложный mix из собственно маркетинга, рекламы и PR» [85].

Мы считаем, что маркетинг впечатлений соединяет событий ный и маркетинг взаимоотношений, является развитием концеп 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания ции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей.

Позиция украинской школы состоит в том, что «маркетинг впе чатлений обеспечивает полное „погружение“ потребителя в  мир продукта (ТМ, бренда) с целью получения коммерческих выгод для компании» [85]. Не  отрицая конечную коммерческую выгоду, мы полагаем, что потребитель не  просто погружается в  мир продук та, но и затем приобретает его. Коммерческая выгода реализуется за счет приобретения продукта самостоятельной потребительской ценности – самого впечатления.

Если рассматривать маркетинг впечатлений как дополнитель ную возможность продвигать продукт, то потенциал впечатления как самостоятельной потребительской ценности снижается или даже не используется коммерчески. Функция впечатления как до полнительного усилия по продвижению товара, очевидно, про сматривается в заявленном подходе украинских маркетологов.

«Потребители на фоне впечатлений лучше запоминают инфор мацию о продукте (ТМ, бренде). Потребители отождествляют про дукт (ТМ, бренд) с  приятными эмоциями, которые получают во время представления. Потребители лучше воспринимают то, что производитель предлагает ненавязчиво: у  потребителя складыва ется ощущение собственного выбора. Благодаря эмоциональной вовлеченности полученный положительный эффект сохраняется надолго. Позитивные переживания обеспечивают продукту (ТМ, бренду) полную лояльность» [Там же].

Бесспорные с  позиции развития теории классического марке тинга и оправдавшие себя на практике постулаты тем не менее ог раничивают сферу применения впечатления как продукта и отво дят маркетингу впечатлений роль одного из модных инструментов в поиске наиболее эффективных каналов продвижения товара.

Отдавая должное новаторским проработкам, мы выступаем за развертывание широкой дискуссии по вопросам теории и практики применения маркетинга впечатлений и безусловно согласны с на шими коллегами в том, что «те компании, которые освоят и рань ше других начнут применять технологии маркетинга впечатлений Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ смогут противостоять конкурентам и обеспечат успешное будущее своему продукту (ТМ, бренду)» [87].

Вместе с  тем сформирована теория экономики впечатлений, согласно которой сегодня наиболее рентабельным продуктом ста новится продажа именно впечатлений как основного объекта. Ав торы теории утверждают, что «впечатление – это четвертое (после сырья, товаров, услуг) экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуги, как услуга от товара, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания»

[53, с. 18]. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечат ление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготов ленные компанией, т. е. за собственные чувства и ощущения.

Развивая инструментарий классического маркетинга для обес печения качественной услугой массового питания, мы сталкива емся с  ограниченностью сложившегося подхода. Пытаясь усовер шенствовать процесс публичного питания и сделать его наиболее соответствующим ожиданиям рынка, ресторатор сталкивается с  неопределенностью и  противоречивостью этих ожиданий. Все меньше гостей приходит в  заведения, чтобы просто поесть и  «за платить больше» за качественный процесс организации питания.

Они хотят получить нечто иное – особое ощущение, которое будет включать в  себя как элемент (пусть не  доминирующий) процесс питания. Иными словами, современные клиенты приходят в кафе и ресторан не просто за продуктом (еда), услугой (организованный отдых), но за новым товаром – целостным впечатлением. Приведем классический пример экономики впечатлений:

•стоимость зерна в одной чашке кофе – 12 цента;

•его же стоимость в упаковке в бакалейной лавке – 525 центов;

•кофе в кофейне обойдется в 50 центов – 1 дол.;

•в ресторане – 25 дол.;

•в кофейне на площади Сан-Марко в Венеции или Дворцовой площади в Санкт-Петербурге – 15 дол.

Вначале покупатель платит за переход от товара к услуге, и цена вырастает на 400%;

затем он платит за тот же продукт и услугу, но на основе незабываемых впечатлений, и рост составляет еще 300%.

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания В целом цена увеличивается в десятки раз. При этом переход к но вому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего. «Товары и услуги не проникают во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны.

Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления.

И  хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность ле жит в них самих, там, где оно останется навсегда» [88, с. 29].

В массовом питании ценность впечатлений может быть под тверждена следующим примером:

•обед в ресторане или кафе в будни обойдется гостю в 10 дол., и это можно считать в большей степени оплатой товара-блюда;

•заказ на одного гостя во время организации банкета (услуги) оценивается от 1720 дол.;

•билет на участие в  празднике (например, Новый год, «День влюбленных») со специальной программой и  угощением  – 67100 дол.

Очевидно, что при переходе от простой продажи готовых блюд к услуге по организации отдыха и торжества заведения вдвое уве личивают рентабельность;

предоставляя новый продукт – впечат ление от  праздника, они имеют возможность увеличить валовой доход в 5 раз. Понимание принципов продвижения продукта – впе чатления и  освоение методологии его создания позволяют перей ти на новый уровень удовлетворенности клиента и  достичь эко номического успеха. «В  зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товары и создают сцену для повышения потребительской цен ности, а не поставляют услуги» [53, с. 129].

Переход от  привычной продажи товаров к  созданию и  прода же впечатлений можно осуществить, сосредоточив свои усилия на изучении тех впечатлений, которые уже сложились и сопровожда ют использование традиционных товаров. Необходимо понять, ка кое впечатление можно улучшить, усилить и сделать столь привле кательным, чтобы клиенты были готовы заплатить за него, и запла тить больше стоимости той услуги, которая будет предоставлена в процессе впечатления. «Переход к новой экономике начинается Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ тогда, когда вы дарите впечатление, чтобы увеличить объем про даж. Затем вы видите, что оно становится ценно клиенту, и начина ете взимать за него плату, и вот уже основным товаром становится само впечатление» [53, с.  34]. Сравнительный анализ содержания понятий экономики впечатлений приведен в прил. 4.

Сравнивая понятия и категории, вводимые в методологии эко номики впечатлений, маркетинге впечатлений и сформированные на основе запросов потребителей, мы наблюдаем и  совпадения, и  разночтения в  их трактовке. Наиболее идентично восприни маются первоначальный продукт  – «услуга массового питания»

и первичный уровень добавленной ценности – «развлечение».

Обучение как основа создания полноценного впечатления вполне осознанно и  методически четко проработано в  зарубеж ной школе экономики и  маркетинга впечатлений, но абсолютно не представлено в отечественной практике: по опросам клиентов, 80% предложения в Казахстане составляет сегмент «развлечения», 15 – «эстетика», 5% – «виртуальность».

Авторы теории экономики впечатлений выделяют еще два клю чевых понятия  – «трансформация реальности» и  «эстетика». Раз работка этого подхода легла в основу маркетинга впечатлений (как признают сами авторы) и выразилась в более подробном разделе нии категорий получения впечатлений: «соучастие», «социальное взаимодействие», «самовыражение» [Там же].

Указанная классификация в  наибольшей степени корреспонди рует с эмпирической типологией, выведенной нами из первичных опросов. В  дальнейшем для определения методики создания про дукта «впечатление» для массового питания рассматривались прин ципы указанных подходов с более детальном изучении. Экономика впечатлений предлагает четыре основные области, в которых могут создаваться наиболее востребованные впечатления: «развлечения», «обучение», «трансформация реальности» и «эстетика».

Развлечения являются старейшим продуктом-впечатлением, создаваемым в заведениях массового питания. Сегодня они доми нируют на рынке предлагаемых впечатлений. К сожалению, качест во продукта недостаточно высокое, а на провинциальных рынках низко и разнообразие. Преобладают пассивные формы, не привле 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания кающие гостей к участию. В лучшем случае обеспечивается погло щение, когда впечатление переносится во внутренний мир челове ка (хороший концертный номер). Гораздо реже достигается погру жение, при котором гость становится частью самого впечатления (удачные вечеринки «Дня влюбленных», «Хэллоуин» и,  конечно, Новый год). По нашим оценкам, уровень впечатления «развлече ние» очень низок и не более чем на 2030% соответствует ожида ниям клиентов, знакомых с мировыми шоу-продуктами.

Обучение может и должно присутствовать в массовом питании, сегодня кулинарные шоу приобретают все большую популярность в  мире. Современная культура умеет делать обучение веселым и интересным, а человек, вовлеченный в него, становится частью самого впечатления и ощущает его повышенную ценность для себя.

Трансформация реальности, или виртуализация, становится приметой современной жизни, активно распространяется благода ря информационным технологиям. Новую эпоху называют инфор мационной, новую культуру – культурой виртуальной реальности [89]. Сегодня получил развитие сектор «интернет-кафе», где гости находятся в полном погружении в киберпространство. По данным маркетинговых исследований, 5% опрошенных клиентов отмечают этот тип впечатлений как желаемый. Многие рестораны подключа ют беспроводной Интернет W-F и  предоставляют клиентам бес платную возможность им пользоваться.

Однако трансформированная реальность при создании впечат лений  – это и  качественные аттракционы, имитирующие опреде ленную среду (космос или джунгли, например) и даже специализи рованные кафе-читальни (российский проект ОГИ), где гости мо гут временно отрешиться от каждодневной рутины и погрузиться в  специально созданный мир. К  сожалению, проекты подобного рода не нашли широкого развития в России и странах СНГ.

Эстетика также является областью создания впечатлений, од ной из наиболее востребованных в массовом питании. Хотя в этом случае человек погружается в событие или среду, получает эстети ческие впечатления и остается бездеятельным, зачастую он ценит именно эту созерцательность. По нашим оценкам, около 15% заве дений в качестве основного устойчивого впечатления продают осо Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ бую эстетическую среду. Такие впечатления, как правило, основа ны либо на исключительном природном ландшафте, либо на удач ном архитектурно-дизайнерском решении. Отрадно, что образцов хорошей архитектуры, объединяющей людей с новой реальностью, становится все больше не только в столицах, но и регионах.

Создание продукта «впечатление» из продукта «услуга массо вого питания» происходит на основе принципа ассиметричности.

Для создания полноценного впечатления требуется целый комп лекс последовательных усилий, для разрушения  – достаточно од ной оплошности или неверной, некачественной детали. Более того, плохое обслуживание не только не приводит к созданию желаемо го позитивного впечатления, но и  очень быстро создает неблаго приятное (рис. 4) [80].

Для того чтобы посетитель, к  примеру, национального ресто рана получил приятное впечатление от  знакомства с  культурой народа, необходимо тщательно соблюдать и  поддерживать в  гар моническом единстве: архитектуру помещения, дизайн интерьера, идентичные элементы убранства и  музыкальных инструментов, оригинальную конструкцию мебели, национальные костюмы пер сонала, интересное шоу, вкусную и  оригинальную еду и  др. Раз рушить кропотливо создаваемое впечатление может оббитая сту пенька крыльца или агрессивная современная музыка.

Рис. 4. Этапы создания впечатления Бизнес впечатлений, создающий специфический продукт (праз дник, шоу, событие, бренд и др.), строится на четырех ключевых принципах: развлечение, увлекательность, разрушение стереоти пов, создание новых потребительских ценностей.

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания Впечатления, создаваемые как целенаправленный продукт, в аб солютном большинстве имеют позитивную природу, позволяющую дать потребителям дополнительную возможность развлечения, вовлечения, восстановления, разнообразия ощущений. В сложные времена к  таким впечатлениям стремятся больше всего как к  ис точнику дополнительной энергии. Ресторан или кафе перестают быть заведениями питания и  становятся заповедником беззабот ности, источником жизненной энергии и жизнелюбия.

Увлекательность создаваемых впечатлений – второй ключевой принцип. В ресторане посетителю подадут вкусную еду из качест венных продуктов, но живущему в информационном мире гостю этого недостаточно. Он желает сильных, увлекательных впечатле ний, таких же качественных и  «вкусных» для души и  сердца, как хорошая отбивная  – для желудка. Концентрированность и  век торность создаваемых впечатлений должны быть очень сильными и точными, направленными лично на каждого потребителя и при водящими к его соучастию. «Для беби-бумеров (американцев, ро дившихся после Второй мировой войны.  – Прим. авт.) еда стала сексом, наркотиками и рок-н-роллом», – говорит Э. Гроуэн, прези дент и генеральный директор F Nek [90].

Разрушение стереотипов связано со снижением эффективности прежних форм коммуникации. Притупленное восприятие реклам ных сообщений, снижение эффективности традиционных марке тинговых ходов требуют обращений, способных сломать защитные фильтры, изменить восприятие продукта. Для воспитания лояль ного потребителя необходимо пойти еще дальше и произвести впе чатление, превосходящее ожидание.

Превосходство в  ожиданиях обеспечивается не  за счет силы и  масштаба, а  создания новой, особой потребительской ценнос ти (четвертый ключевой принцип). Впечатление создает новую потребительскую ценность как для человека, так и для компании.

Его создание может быть смоделировано по определенному ал горитму.

Модель ПВДО (понимание  – впечатление  – диалог  – отноше ния), предлагаемая Б. Шмитом, Д. Роджерсом и К. Вроцосом в ра боте «Маркетинг культуры впечатлений», раскрывает некоторую Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ технологическую последовательность в создании события, рожда ющего впечатление. Рассматриваемая модель может быть «приме нима как в массовом питании, так и в более широком смысле при взаимодействии потребителя и  бренда» [79, с.  91]. Этапность ре ализации модели ПВДО означает, что для достижения глубокого взаимодействия необходима последовательность развития отно шений. Отправной точкой служит знание и  понимание своей ау дитории, для чего в современном маркетинге разработан большой арсенал методик и инструментов исследования (рис. 5) [Там же].

Рис. 5. Модель ПВДО Понимание, однако, означает не только «правильное понимание заведением своей аудитории», но и достижение обратного резуль тата. Потребитель тоже должен понять свой бренд, в  нашем слу чае  – свое заведение, его концепцию и  идеологию. Следует исхо дить из предпосылки, что потребители начинают с исходного уров ня понимания бренда, сформированного ранее методами рекламы и PR или «нулевого».

В процессе вовлечения клиента в  событие «праздник-впечат ление» понимание бренда должно расшириться и  позитивно ук репиться. Основой развития взаимопонимания являются осозна ние, сравнение и отождествление потребностей и желаний клиента с  возможностями «заведения-бренда». Классический маркетинг отчасти рассматривает этот процесс с помощью методик создания 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания цепочки ценностей и определения разрывов в ожиданиях [91]. Бо лее детальные проработки применительно к  массовому питанию в отечественной и зарубежной литературе отсутствуют.

Получаемые впечатления формируются на стадии понимания и  закрепляются на последующей стадии диалога, однако они об ладают собственной идентичностью. Любое впечатление строится на передаваемой информации и представляет собой одну из разно видностей закодированного информационного мессиджа.

Под воздействием сильного и  побудительного впечатления по требитель вступает в диалог с заведением-брендом. Развитие диа лога позволяет раскрыть желания и потребности, не осознаваемые ранее. Авторы модели ПВДО предлагают три модели диалога: ин терактивный показ, игра и «чистый диалог».

Интерактивный показ в  последнее время становится обяза тельным элементом практически всех событий, составляет перво основу любого праздника.

Игра, основанная на использовании бренда как главного объек та, предполагает наличие специализированных техник и  включа ет в себя заочный и очный этапы. Очный, событийный этап – это непосредственно событие (дегустация, показ, приготовление пищи в  зале с  участием зрителей и  т.  д.). Личное общение предваряет и затем завершает подготовку информации и формирование ауди тории осуществляется с помощью системы CRM.

Модель «чистого диалога» используется реже, но именно в мас совом питании она является одной из наиболее традиционных.

Живой конферанс, звучавший со сцен кабаре, ресторанов или клу бов, многие годы составлял славу заведениях и  обеспечивал пол ные залы благодарных клиентов. Культура разговорного общения, построенная на хорошо подготовленном, артистичном, импрови зационном диалоге, в заведениях постсоветского пространства от сутствует как таковая.

Заключительный этап модели ПВДО  – выстраивание отноше ний. Отношения, в  которые должны быть вовлечены потребите ли, призваны обеспечить заведение постоянными повторными покупками лояльных гостей. В  системе выстроенных отношений дополнительная ценность, полученная посредством впечатления, Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ закрепляется в долгосрочной модели поведения. В идеале отноше ния обретают форму некой обоюдной зависимости: клиент участ вует в разработке событий и вместе с этим ощущает полноту жиз ни с получением новых впечатлений.

Классический маркетинг и маркетинг впечатлений согласуются в  том, что потребитель хочет получить уникальную потребитель скую ценность. Ее экономическая целесообразность реализуется, если потребителю обеспечено исключительное по своим характе ристикам, единственное в своем роде предложение данному клиен ту в данное время. Для гостей заведений питания это справедливо в  полной мере, каждый из них хочет получить личностное ощу щение и собственное, отличное от требований других, удовлетво рение. В  стремлении усовершенствовать услугу и  достичь макси мальной лояльности клиента работники ресторанов сталкиваются с  ограничениями физических возможностей персонала и  заведе ния и неограниченным разнообразием запросов клиентов.

Противоречие кроется в  том, что клиент (осознанно или нет) хочет получить личное благоприятное впечатление, которое будет включать услугу или товар. Заведение, в свою очередь, продает ус лугу (товар) и пытается сделать процесс потребления личностным и  совершенным, считая при этом впечатление побочным продук том. Объектом управления остается услуга, хотя оплачивается впечатление. Если признать главным продуктом впечатление, то и процесс продажи следует строить вокруг принципов его создания.

Для постоянного производства востребованных впечатлений ин дивидуально каждому из множества клиентов предлагается новый принцип  – массовой персонализации, что означает «эффективное обслуживание клиентов, успешное объединение низких затрат и ин дивидуального подхода к каждому потребителю. Для массовой пер сонализации необходимо выработать модульную структуру товаров и услуг. Когда количество вариантов сведено к какому-то определен ному, не очень большому числу, компании могут раскрыть перед кли ентами возможные комбинации и позволить ему учесть их» [66, с. 96].

При всем многообразии личностных ощущений переживания человека складываются из довольно ограниченного набора чувств, в  своей комбинации составляющих богатство внутреннего мира 1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания и  пережитых впечатлений. Востребованные гостями ресторанов и кафе впечатления можно создать из определенного набора чувств, которые посетители хотели бы испытать во время визита.

Исследование потребностей посетителей при ожидании и праздновании Нового года дает пример возможной идентифика ции впечатлений, востребованных клиентами (табл. 3).

Та бл и ц а Впечатления, ожидаемые от празднования Нового года* Желаемое ощущение (впечатление) Доля ответивших, % Приятное удивление Веселье Ребячество, игра Надежда (на лучшее будущее) Коллективное участие Развлечение Отдых Получение подарка Перемены, знакомства Общение Примечание. * Сумма ответов не составляет 100%, поскольку респон денты давали несколько оценок.

Респондентам предлагалось отметить три наиболее желаемых впечатления от успешного празднования Нового года, определить чувства, которые они хотели бы пережить. С  абсолютным преоб ладанием ими были выделены десять наиболее распространенных вариантов ответов. Каждый гость за время визита хотел пережить хотя бы два из желаемых ощущений, и это могло бы стать основой впечатления-продукта высокого спроса.

Задача не только в том, чтобы изучить запросы клиентов, к чему готов современный маркетинг, но и  в  том, чтобы сформировать правильную дальнейшую технологию создания впечатлений.

Массовая персонализация требует создания и постоянного под держания структуры среды, производящей продукт-впечатление.

В структуру среды входят система интерактивного контакта с кли ентом, моделирование услуг  – носителей впечатлений и  управля Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ емое взаимодействие, позволяющее клиенту осознать желание и  получение продукта-впечатления. Зачастую получение услуги (впечатления) неразрывно связано со знаковым элементом опре деления ощущения. На примере празднования Нового года можно проследить, как переживание желаемых ощущений обозначается для людей символическим присутствием моделируемых взаимо действий (табл. 4).

Та бл и ц а Символы Нового года Символы Доля ответов, % Украшенная елка Дед Мороз и Снегурочка Подарки Салат «Оливье» Апельсины «Шампанское» Фейерверк Поздравления (друзей, близких) Любимый фильм (ТВ) Куранты (бой часов в полночь) В  представленной десятке символов Нового года включены те, которые могут стать прямой услугой (товаром), например появле ние Деда Мороза и  Снегурочки или приготовление салата «Оли вье». Однако ряд символов (например, бой курантов) не являются персональными, но они обязательно должны входить в продукт – впечатление, чтобы он был успешным.

Наиболее удачным для массовой персонализации является впе чатление, создаваемое на основе темы, подобной празднованию Нового года. Это наилучшим образом позволяет комбинировать личностные ощущения и символы вокруг основного сюжета и де лает полученные клиентом впечатления незабываемыми.

При разработке темы для создания востребованного впечатле ния предлагается руководствоваться такими основополагающими принципами, как:

1) частичное изменение реальности, ее трансформация;

1 Теоретическиеосновымаркетингауслугмассовогопитания 2) объединение пространства, времени и  материи в  новое еди ное логическое целое;

3) наличие внутренней динамики в пространстве и во времени;

4) органическое соответствие характеру заведения.

Транслируя общие принципы на процесс создания продукта впечатления в  заведениях массового питания, мы можем дать их следующую трактовку.

Тема для создания впечатления должна быть захватывающей в индивидуальном и массовом сознании, чтобы рождать желание конкретного клиента погрузиться в  нее, оторвавшись от  обыден ной жизни. Предлагаемые для получения впечатления продукты, услуги, элементы материального представления должны гармонич но сочетаться на предложенном пространстве в  каждый момент посещения заведения гостем.

Визит гостя и получение впечатления – не одномоментный акт, они требуют определенного времени. Пребывание гостя в  заведе нии должно в соответствии с темой вести к накоплению желаемых ощущений для итогового получения заданного впечатления. Это достигается за счет специально организованных пространствен ных зон, по которым в определенной последовательности проводят клиента.

Принцип органического соответствия создаваемого впечатле ния миссии и характеру заведения исходит из того, что впечатле ние не может быть искусственным;

его нельзя имитировать, а мож но только создать. Поскольку впечатление создается во внутрен нем мире человека, а вне его существуют в заведении лишь побу дительные стимулы, достоверность последних является гарантией создания впечатлений. Если заведение и  его работники не  будут в  состоянии пережить инсценируемые продукты-впечатления, то им не удастся зародить их и в посетителях.

Можно сделать ряд выводов о трансформации продукта в мар кетинге массового питания:

• для современных научных разработок характерно направле ние осмысления эволюции товара от  услуги массового питания «сделай вместо меня» к  получению впечатлений «создай возмож ность пережить незабываемые эмоции»;

Концепциямаркетингавпечатленийвмассовомпитании 1/ •в практике отечественного маркетинга массового питания, как и во многих других странах, доминирующую роль играют развле чения как традиционно сложившийся вид дополнительной услуги при потреблении продукта массового питания;

• доля клиентов, отметивших эстетическую компоненту впечат ления составляет 15%, виртуальную – 5%;

•вид впечатлений «обучение» в  спектре массового питания предложения практически отсутствует.

Наиболее эффективным и доступным продуктом «впечатление»

для заведений массового питания является традиционный (Новый год, «День влюбленных») или инициируемый (детский праздник, «1 апреля» и др.) праздник;

он основан на традиционных потреби тельских ценностях и может содержать такие элементы, как «транс формация реальности», «эстетика» и даже «обучение».

2.Методологиясетевойконцепциимаркетингауслуг массовогопитания 2.1.Парадигмасетевойэкономики исетевогопотребителяуслуг Генезис сетевых экономических связей имел место в  индустриаль ной экономике XIX века и был описан и раскрыт во множестве на учных исследований представителей неоклассической экономики и институционализма. Каждая теория объясняет эмпирически фик сируемые явления организации сетевых взаимодействий как у про изводителя, так и у потребителя. Это логически привело к формиро ванию новых исследовательских подходов к изучению организации взаимодействия субъектов социально-экономической деятельности.

Исследованием организации деловых сетей производителя за нимаются представители разных направлений экономических наук, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют эко номическая социология и  маркетинг, изучающие поведение акто ров в экономических взаимосвязях.

Огромный интерес к  сетевому подходу во всем мире и  широ кое распространение эмпирического материала привели к том что, в отечественной науке развернута активная дискуссия по пробле ме формирования различных форм межфирменной кооперации.

Большой вклад в  типологизацию понятий и  подходов сетевой па радигмы внесли исследования О. А.  Третьяк, проводимые в  соав торстве с рядом российских ученых [9296].

В начале разд. 2.1, посвященного анализу сетевого подхода, счи таем целесообразным привести обзор экономических и других те орий, ставших основой для развития сетевого подхода. В  прил.  представлен обзор теоретических подходов к  исследованию меж фирменных сетей [84].

Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ Наиболее общая исследовательская парадигма и  само понятие «сеть» появились в конце ХХ века в социологических исследовани ях Л. Фримана, Д. Ноука, П. Марсдена, Б. Веллмана, С. Вассермана и др. [97102]. Обзор теорий фирмы, также внесших вклад в сете вую теорию, подробнее дан в прил. 6.

В методологическом плане сетевому анализу присущи следую щие черты:

•участники сети (акторы) рассматриваются как взаимозависи мые единицы, а связи между ними – как каналы передачи матери альных и нематериальных ресурсов;

•сетевые модели (социальные, политические, экономические и т. д.) определяются как продолжительные, систематические отно шения между акторами;

•в сетевых моделях внимание фокусируется на индивидуаль ных действиях акторов [102].

Классификация научных исследований сетевых взаимодей ствий в  экономических и  общественных науках в  обобщенном виде представлена в прил. 7.

Методологический потенциал сетевых исследований чрезвы чайно велик, так как они дают возможность четко структурировать взаимоотношения, например, между домашними хозяйствами как потребителями благ и бизнес-организациями. Это необходимо при проведении анализа и оценки в рамках маркетинговых исследова ний для последующей разработки стратегии маркетинговых ком муникаций, в том числе в услугах массового питания. Применение данного методологического подхода в  социологии стало основой для развития социально-экономических и экономических сетевых исследований.

Сетевой подход универсален и весьма актуален для разработки междисциплинарных научных проблем, отвечающих логике раз вития современного общества, к которым, несомненно, относятся вопросы маркетинга как такового и вопросы коммуникации с по требителем в  рамках маркетинговых программ по реализации ус луг массового питания.

Тем не менее необходимо отметить, что методология сетевого подхода зародилась в экономических исследованиях неоклассиков 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания в  XIX  веке, а  в  течение XX  века активно развивалась институци оналистами на основе экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек. Не используя понятие «сети»

как таковое, исследователи обосновали методы изучения данных структур, выявили предпосылки их зарождения и  дали экономи ческие характеристики функционирования.

В XX  веке в  полной мере получили теоретическое обобщение другие типы деловых сетей, имеющих эмпирические проекции в реальном экономическом пространстве. Если А. Маршалл сделал свои выводы, пользуясь методами и инструментами неоклассичес кого анализа, что не  помешало ему идентифицировать наиболее значимые эффекты межфирменных «сетей», то в  научных иссле дованиях XX  века наиболее адекватным признан метод институ ционального анализа, основанный на экономической теории кон трактов и теории трансакционных издержек [103]. Прежде всего, понимание того, что такое «сети», является результатом представ лений о фирме и ее естественных границах.

В  1930  г. Р.  Коуз предложил набор критериев, показывающих, когда организацию эффективно подвергать декомпозиции на бо лее мелкие единицы, которые могут взаимодействовать между со бой посредством рынка, вместо того, чтобы взаимодействовать как части одного юридического лица. Он обосновал «границу» между фирмой и рынком, проходящую по контрактам, которые выгодно заключать в классической и имплицитной форме. Коуз смог объяс нить, почему фирмы в  одинаковых условиях развиваются по-раз ному и почему им в одном случае выгодно осуществлять трансак ции посредством рынка, а в другом – организовать взаимодействие подобно процессам, имеющим место внутри фирмы [104].

Теория трансакционных издержек, рассмотрению которой по священы работы А. Алчиана и Х. Демсеца, а также О. Уильямсона, позволила разделить издержки экономических трансакций на из держки исключения и  издержки взаимодействия [105106]. Пер вые связаны с описанием, осмотром и оценкой объекта взаимодей ствия, а вторые – аспекты трансакции, связанные с затратами (т. е.

издержки взаимодействия), включают в  себя поиск, переговоры, составление контракта, юридическую поддержку и документальное Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ обеспечение. Очевидно, что если одна и та же пара – продавец и по купатель – регулярно и часто осуществляет схожие трансакции, то эта пара будет иметь стимул организовать трансакционные про цедуры и  процессы так, чтобы затраты были меньше. Они могут упростить и  осуществлять «автоматически» некоторые трансак ции, и  в  этом случае они представляют звено цепи. Когда фирма создана, ее деятельность сводится только к  формированию внут ренней сети, необходимой для организации взаимодействия между несколькими взаимозависимыми подразделениями.

В противоположность такому варианту обмена выделяют обмен в результате чистого рыночного взаимодействия, где трансакцион ные издержки идут в  полном объеме. Между этими двумя случа ями (внутрифирменная сеть и  анонимный рынок) существует ва риант, позволяющий найти согласие и установить трансакционные связи между участниками, уменьшающие объем трансакционных издержек. Благодаря таким участникам (узлам) и связям формиру ются сети, которые уменьшают трансакционные издержки. Время существования сетей отражает значительные объемы экономии на трансакциях [105107].

Сетевые связи отличаются от рыночных взаимодействий следу ющими признаками:

•в сетевые трансакции вовлекаются фирмы (как продавцы, так и покупатели), совершающие повторные и схожие сделки;

•партнеры по трансакционной связи являются идентифициру емыми и явными;

•агенты могут принять во внимание предшествующие взаимо действия по каждой новой сделке.

На основе методологии институционального анализа иденти фицированы и описаны четыре типа сетей.

1-й тип сетей аналогичен промышленным регионам, описан ным А. Маршаллом [103].

2-й тип – сети в области инноваций. Объединение в технологи ческое сообщество приводит к возникновению определенного типа связи [108]. Профессиональные ассоциации ускоряют процесс вов лечения участников в  сотрудничество в  области изысканий. При надлежность к общему технологическому, профессиональному или 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания интеллектуальному объединению является базисом совместной кооперации. Участники профессиональных объединений (в  том числе организаций работников сферы услуг, ресторанного бизне са или кулинарии) чувствуют собственную причастность к  обще му делу и  системе профессиональных ценностей, что порождает положительные эффекты в  совместных коммерческих операциях и дает возможность поддерживать единую репутацию всех членов сообщества.

Инновации почти всегда рождаются на стыке опыта и  знаний целого ряда фирм [109, 110]. Парадигма информационной эконо мики Дж. Стиглица наиболее адекватно описывает в данном случае характер инноваций в сети [111]. Когда в сети объединены различ ные фирмы, их обмен знаниями и опытом способен породить но вые знания [110]. Особенно нуждаются в объединении в сети или присоединении к существующим сетям организации, функциони рующие в быстро развивающихся отраслях экономики. Члены та ких сетей получают доступ к экспертизе. Инновационным фирмам для их деятельности требуются связи с исследовательскими инсти тутами и  университетами [110, 112]. Например, в  массовом пита нии освоение инноваций практически всегда происходит в рамках профессиональных сообществ, ассоциаций, которые совместно разрабатывают и проводят то или иное тематическое мероприятие, обеспечивающее рост доверия клиентов к качеству производимой ими услуги.

Анализ двухстороннего процесса взаимодействия для широ кого спектра продуктов и  процессов на базе информационных технологий провел К. Фриман [113]. В рамках фирмы технология изменяет функционирование, и  дальнейшее развитие становится возможным только в новых, сетевых, отношениях. Фриман отмеча ет, что новые технологические парадигмы изменяют «основанные на здравом смысле правила поведения менеджеров, маркетологов и  дизайнеров» [Там же]. Совместная деятельность в  сети порож дает в  дальнейшем как формальные модели сотрудничества, так и всевозможные неформальные сетевые образования.

По мнению Э. фон Хиппеля, отрасли, в  которых свободно пе редается информация (как, например, это происходит между ме Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ неджерами сектора ресторанов в локальном сообществе), характе ризуются меньшими издержками информационного поиска, и ин новации даются им легче [114]. Инновация – это не просто новые идеи;

чтобы новая технология состоялась, получила распростране ние и признание, нужен богатый опыт внедрения, который в сетях можно получить за короткий промежуток времени. Сети выступа ют фундаментом осуществления инноваций [113, 114].

3-й тип – бизнес-группы. Диверсифицированная бизнес-группа представляет собой тип сетей, опирающихся на связи или общее членство (в отличие от пространственной близости) [115]. Бизнес группы являются доминирующей формой в преобладающем числе случаев в  развитых рыночных странах [116]. Бизнес-группа  – это сеть фирм, сотрудничающих друг с  другом на регулярной основе и в течение длительного времени. Эти группы имеют как горизон тальные межорганизационные связи (относительно равноправ ные), так вертикальные отношения (и более иерархические) [117].

Бизнес-группы отличаются более четкими границами сети и  кон кретной целостностью сообщества, даже если его члены являются полностью самостоятельными единицами.

В бизнес-группах наблюдается иллюзорная передача власти по сети;

хотя она и выглядит как сеть равноправных членов, но иерар хический финансовый контроль сохраняется. Капитал спускается к основанию сети, а сложные промышленные продукты, наоборот, поднимаются.

4-й тип – стратегические альянсы и сотрудничество в процессе производства (в  том числе услуг). Стратегические альянсы в  по следние годы стали предметом пристального изучения как форма кооперации, возникающей по расчету и  сопровождаемой огово ренными во всех деталях контрактными отношениями. Страте гическим альянсам не  хватает естественной основы доверия, для сдерживания возможного оппортунизма они полагаются на кон трактные соглашения. Наблюдение за поведением участников по добного типа сети закладывается в нормы межсетевых отношений на основе формально структурированных моделей. Оговаривают ся формы и порядок отчетности, тщательно отслеживаются сроки.

В силу своей неустойчивости альянсы в основном выступают как 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания краткосрочные соглашения, направленные на решение конкретных задач. Распространение информации (главного ресурса в развитии сети) в сетях-альянсах затруднено – возникают проблемы доверия и неопределенности. Однако это не означает, что альянсы не созда ются или функционируют с малой эффективностью. Формализация отношений значительно облегчает кооперацию в  сети, а  ее участ ники вполне могут подтвердить репутацию надежных партнеров.

С каждым новым соглашением между прежними партнерами уси ливается уровень доверия и  облегчается кооперация. Степень со трудничества увеличивается, и альянсы продолжают развиваться.

Хотя стратегические альянсы часто формируются для обмена информацией и производства инноваций, они имеют по сравнению с инновационными сетями меньшую интенсивность. В стратегичес ких альянсах (например, при создании совместных предприятий и  в  лицензионных соглашениях) передаваемая информация редко носит столь глубокий или эксклюзивный характер, как при сотруд ничестве в области инновационных научных исследований [118, 119].

Подводя итог исследованию сетей методами экономической теории и  институционализма как одного из основных ее направ лений, можно сказать, что экономическая наука изучает органи зационные принципы сетевых структур, отвечая на вопрос «Как организовать экономические трансакции наиболее эффективным способом?», т.  е. достичь лучших результатов при наименьших за тратах. В  массовом питании могут иметь место не  все типы де ловых сетевых структур;

это, скорее, сети в области инноваций или стратегические альянсы. (К деловым сетям, безусловно, не от носятся рестораны, работающие под одной торговой маркой, если они являются дочерними фирмами головного предприятия, пос кольку в этом случае они представляют по сути одну фирму и ее филиалы.) Подход со стороны потребителя, применяемый в  маркетинге, использует не только модель человека экономического, принятую в  классической экономической теории, но и  более широкую кон цепцию индивида – субъекта, потребителя товара или услуги. Под ход с  позиции экономической социологии и  маркетинга как при кладной ее части пытается идентифицировать:

Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ •принципы, которые лежат в  основе тех или иных предпочте ний и практики потребления;

• роль социальных механизмов восприятия и  оценивания в конструировании экономических практик;

•конкретные типы социальных отношений, которые определя ют механизм осуществления экономических трансакций [120, 121].

Экономическая социология предлагает две трактовки сети, являющиеся на данный момент общепризнанными: концепция структурной эквивалентности и концепция сплоченности.

Согласно концепции структурной эквивалентности сеть – это, во-первых, совокупность акторов (действующих субъектов), зани мающих определенные позиции в социальном пространстве, и, во вторых, совокупность связей между ними. В  рамках данной сети экономические агенты группируются на основе сходства занима емых позиций, связей и по типу ресурсов, циркулирующих между данными позициями.

Основные компоненты, описывающие сеть исходя из этой кон цепции – структурный и ресурсный: первый подразумевает опре деленную конфигурацию акторов и предопределенные этой конфи гурацией связи;

второй – это тип обмениваемых ресурсов, которые в итоге приводят к дифференциации данных позиций.

Концепции структурной эквивалентности соответствует опре деление сети как социального капитала, данное Дж. Коулманом. Со циальный капитал, по его мнению, – это «специфический вид ресурса, распределенный между структурными позициями акторов наряду с материальными и другими ресурсами, с которыми он может комби нироваться и накапливаться» [122]. Вид социальной структуры и ее свойства определяют способ перемещения капитала. Социальный капитал, таким образом, оказывается не просто ресурсом, а продук тивным ресурсом, ибо он способствует достижению целей, а также облегчает действия экономических агентов внутри структуры.

Индивиды могут рационально инвестировать в социальный ка питал, дружба или знакомство – возможный вариант такого рода инвестиций. Однако социальный капитал есть общественное бла го, и  поэтому большинство его форм является результатом дейс твий нескольких или множества людей.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания Социальный капитал зависит от свойств социальной структуры, к которым относятся: закрытость социальных сетей, длительность социальных отношений и  множественность связей (множествен ная связь между двумя людьми означает, что они связаны несколь кими видами деятельности или ролями). От  характера сети зави сит скорость формирования социального капитала: в одних типах он формируется медленно, в других быстро;

в одних он устойчив, в других быстро исчезает из-за недостатка инвестиций. Так, среди категорий молодых людей, имеющих значительный круг индиви дов и  открытую сеть, капитал может формироваться быстро, но не получив подкрепления длительностью социальных отношений и множественностью связей, он начинает быстро уменьшаться.

Для маркетинга, и особенно услуг массового питания, эти свойст ва социальной сети имеют первостепенное значение, так как для маркетинговой коммуникации с разными типами сетей требуются разные информационные продукты и методы работы.

Согласно концепции сплоченности сеть – это совокупность от ношений, обосновывающих принципов и  производных от  них практик действия. Отношения предполагают, что все участники будут действовать заранее определенным образом;

даже если для их контроля не предусмотрено санкций, преобладающим принци пом регулирования в сети является базовый принцип доверия.

Данная концепция лучше всего выражена в понятии «социаль ное поле», введенном в  оборот П.  Бурдье [123]. По его определе нию, «габитусы – системы устойчивых и переносимых диспозиций, структурированные структуры, предрасположенные функциони ровать как структурирующие структуры, т. е. принципы, порожда ющие и организующие практики и представления» [Там же, с. 102].

Действие любого участника сети объясняется исходя из габитуса, воспроизводимого всеми акторами в своих практиках. Габитус оп ределяет место актора в социальной структуре, природа габитуса зависит сформировавших его социальных условий, но реализуется он в текущем социальном контексте.

Сетевой подход, изучаемый в социологии, классически рассмат ривается как направление структурализма. При этом принимается утверждение, что на человеческое поведение большее воздействие Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ оказывают социальные структуры, нежели культурные нормы или другие субъективные факторы, т. е. наиболее часто повторяющиеся структуры взаимодействий, которые можно условно назвать фор мой, оказывают решающее влияние на поведение человека.

Сетевая структура выступает в виде определенной формы отно шений. Эта форма приобретает стабильность и  воспроизводится благодаря действиям конкретных агентов, подкрепленным довери ем окружающих. В такой трактовке сеть – объективная структура с определенной формой регулирования отношений, которую участ ники вынуждены усвоить, если они хотят в нее встроиться.

Акторы могут не  просто встраиваться в  существующие соци альные структуры, но и  сознательно вырабатывать ограничения и  правила. Они создают общий проект, в  основе которого лежит конкретное формальное или неформальное соглашение [124].

Основные характеристики сети:

•сеть производна от  существующих социальных отношений;

в  ней создается и  воспроизводится привычный образ действий экономических агентов;

• действия одних экономических агентов подкрепляются общи ми ожиданиями относительно действий других.

Многие авторы считают, что сетевые экономические структуры являются само собой разумеющимся продолжением существую щих социальных отношений. Например, Дж. Коулман называет их «апроприативными социальными организациями», а М. Грановет тер – «структурно укорененными» [121, 122].

Действие любого актора, по мнению П.  Бурдье, определяется исходя из «габитуса», описывающего конкретную позицию акто ра в социальной структуре, производную от социальных условий, в  которых он формировался, но реализуется в  текущем социаль ном контексте [123]. Основополагающим тезисом в исследованиях Грановеттера и  Поланьи является то, что в  большинстве случаев экономическое взаимодействие предполагает отношения «взаим ности, реципрокности» [121, 124].


Если рыночный обмен основан на выравнивании стоимос тей обмениваемых предметов, то реципрокные связи базируют ся на обменах, включающих социальные механизмы оценивания, 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания с помощью которых нейтрализуются качественная и количествен ная неравнозначность обмениваемых ресурсов и  протяженность периода обмена во времени. В то же время тенденции развития ры ночной экономики и конкретные хозяйственные процессы склон ны анализировать рынок как совокупность социальных сетей, что автоматически включает в  себя характеристики: укорененность, связанность, взаимность (реципрокность) [89].

Основной функцией генезиса и  существования сетей является снижение неопределенности, которое происходит за счет того, что:

•внутри сети циркулируют надежная информация и  ресурсы.

Сеть сокращает издержки, связанные с поиском информации (ин формации, полученной из сети, мы доверяем больше, чем сведени ям, полученным из официальных источников);

•конфликты, возникающие в сети, разрешаются с помощью се тевых механизмов;

•сеть способствует повышению доверия к  каждому из ее чле нов. Внутри сети происходит выстраивание репутаций, и участни ки заранее знают, с кем имеют дело;

поведение каждого участника сети предсказуемо;

•если к сети подключаются новые ресурсы, они не расшатыва ют сеть, не  ведут к  оппортунистическому поведению, поскольку вводятся при помощи надежных каналов;

рекомендация одного из участников сети является надежной рекомендацией;

•сеть элиминирует оппортунистическое поведение, риск оп портунистического поведения связан с потерей доверия.

Свойства сети в  определенной степени зависят от  ее формы и числа участников. Существует ряд исследований, описывающих свойства сетей разной конфигурации: расширенная сеть характе ризуется большим числом участников и  высокой степенью фраг ментарности. В такой сети коммуникация усложнена, значительны колебания адекватности передачи информации. В  ограниченных сетях, имеющих меньшие размер и  степень диверсификации, на блюдается более быстрая и адекватная коммуникация.

Для оценки конфигурации сети и  качества связей внутри нее разработан набор операциональных параметров, позволяющий дифференцировать разные сети по таким характеристикам, как:

Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ •плотность, измеряемая количеством агентов сети и  числом связей между ними;

•степень централизации, определяемая тем, в какой мере аген ты сети группируются вокруг единого центра;

•гомогенность сети (степень ее разнородности/однородности);

•сила связей;

•теснота связей, измеряемая количество контактов и сделок за определенный период;

•замкнутость связей;

•устойчивость связей.

Данная методика строится с  учетом трех свойств сети, тра диционно рассматриваемых в  рамках социологического подхода (множественность, замкнутость и  устойчивость  – последние три параметра из вышеперечисленных). Но расширенный круг пара метров сети позволяет выйти на ряд ее свойств, имеющих значение с  учетом маркетинговых коммуникаций и  особенностей массово го питания. Эта форма определяет конфигурацию сети в  целом, структурирует позиции экономических агентов и  направляет оп ределенным образом их практики.

Результаты исследований экономсоциологов можно предста вить как методологию, разработанную на основе сетевого подхода (табл. 5).

Та бл и ц а Методология сетевого подхода:

элементы, принципы взаимосвязей и инструменты исследования Методология Сетевой подход Основные понятия Потоки ресурсов;

принцип взаимности;

позицио нирование элементов в сети Предпосылки обра- Общее поле действия, зования структур активная позиция участников.

Согласование практик на основе принципов меж личностных отношений.

Копирование практик Механизмы, благо- Социальные связи.

даря которым струк- Сети коммуникации.

туры существуют Информационные каналы 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания О кон ча н ие т а бл.   Методология Сетевой подход Основные функции Уменьшение неопределенности;

снижение оппор структур тунизма;

улучшение адаптационных способностей Основная проблема Поддержание каналов коммуникации Достоинства и недо- Эффективность в сдерживании оппортунизма статки структур и передачи информации, самостабилизация через подключение новых членов.

Однако из-за применения сетевых структур стано вится возможным обман Ограничения сферы Только члены сетей;

на тех, кто находится вне се регулирования сете- тей, этот принцип не распространяется выми структурами Понятие власти Власть ситуативна, определяется структурной по зицией участника Главный принцип Гибкость Источник: [120].

Необходимо отметить, что экономическая социология имеет свою парадигму в качестве одного из основных методов исследова ний. «Укорененность» индивида в  сетях межличностных отноше ний (термин, введенный М.  Грановеттером), порожденных отно шениями доверия, составляет ядро этой методологии [121]. Сете вые отношения расположены в пространстве между «отношением»

и  «контрактом», но чаще представлены так называемыми отно шенческими контрактами (e ). Сетевой подход ба e ).

зируется на том, что структурная позиция акторов и сопряженные с ней отношения определяют стратегии и практики действий эко номических агентов.

Сетевая структура неразрывно связана с институциональными образованиями и  может сама впоследствии принять форму инс титута. Сетевые отношения: помогают снижать неопределенность во взаимодействиях;

препятствуют распространению оппортуниз ма;

позволяют повысить рациональность принимаемых решений в  условиях ограниченной рациональности индивида, так  как по вышают степень его осведомленности о  благе при минимальных или нулевых трансакционных издержках;

улучшают адаптивность Парадигмасетевойэкономикиисетевогопотребителяуслуг 2/ индивида, вследствие чего и сеть в целом проявляет высокие адап тационные возможности.

Институциональный подход, построенный на соблюдении фор мальных и неформальных правил установления и регулирования экономических и  социальных взаимодействий, разработанных самими участниками или навязанных им внешней средой, на наш взгляд, не противоречит сетевому подходу, так как сети выстраи ваются с учетом формальных норм, при этом успешно разрабаты вая и неформальные правила взаимодействия.

Сетевые отношения являются более прочными, чем складыва ющиеся в рамках институтов, так как сеть формирует социальный капитал, который в  процессе деятельности накапливается и  при умножается.

Наряду с  достоинствами сети имеют и  недостатки, к  которым относится длительный процесс выстраивания сети, сопровожда емый значительными издержками. Возможность замыкания сети «на себе» и стремление к стабильности вовсе не означают исполь зования лучших возможностей.

При всей неоднозначности процесс формирования сетевой эко номики носит неизбежный и  глобальный характер, что обуслов лено развитием информационно-коммуникационных технологий и  Интернета, с  одной стороны, и  привлекательностью сетевых структур для удовлетворения как экономических, так и  социаль ных потребностей – с другой.

М.  Кастельс в  своем программном труде «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» рассматривает современ ное общество как общество сетевых структур, подчеркивая их все объемлющий характер [89].

Можно сказать, генезис сетевых структур в экономике и обще стве имел место с  начала XX века, а  информационно-коммуника ционные технологии позволили:

•ускорить процесс их формирования;

•облегчить коммуникацию в этих структурах;

•создать новые методы управления ими, в том числе в рамках стратегического маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания 2.2Концепциясетевогомаркетингауслуг массовогопитания Современный маркетинг переживает период концептуальной трансформации, заключающийся в  смене традиционной функ циональной роли, призванной улучшить реакцию фирмы на по требности покупателя с  помощью модернизированных инстру ментов и методик. Предпринимаются попытки с позиции различ ных модернизационных подходов внедрить ориентированный на клиента маркетинг, предлагающий перенести вектор внимания с функций фирмы на некий внешний объект, внешнюю среду. Сме на приоритетов определяется усложнением конкурентной среды, диверсификацией структуры и  стохастичностью ее изменений.

Однако процесс этот не является ни последовательным, ни посто янным, ни  повсеместным. В  разных секторах рынка и  на разных локальных рынках он протекает с  различной степенью интенсив ности и успешности.

По определению С. П. Куща, одного из ведущих российских уче ных-маркетологов, «сегодня в маркетинге мирно уживается тради ционная парадигма, основы которой были заложены еще 3040 лет назад, и новая, стремительно развивающаяся парадигма маркетин га взаимоотношений» [61]. В настоящее время маркетинг взаимо отношений оценивается как одна из новейших стадий эволюции маркетинговых теорий. В отечественной литературе преобладает интеграционный подход, сторонники которого, объединив различ ные концепции, рассматривают развитие парадигмы маркетинга от концепции взаимоотношений к концепции сетей [Там же].

Большинство зарубежных ученых считает, что «настало вре мя рассматривать маркетинг, основываясь на взаимоотношениях и бизнес-сетях» [117], и маркетинг взаимоотношений развивается в  направлении многоуровневых моделей и  систем [76, 125]. Фор мирование взаимоотношений привело к необходимости изучения отношений в  сетях и  далее  – переходу на сетевой маркетинг, или точнее, маркетинг сетей. Наиболее очевиден переход от маркетин га взаимоотношений к маркетингу сетей в моделях, предложенных К. Мёллером и А. Халлиненом [126, 127].


Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Четырехуровневая сетевая модель Мёллера рассматривает: ком панию как сеть;

отрасль как сеть;

управление взаимоотношениями между компаниями и  управление индивидуальными взаимоотно шениями. В  данной модели присутствуют одновременно сетевой и  отношенческий подходы. Налицо переход от  маркетинга взаи моотношений с конечными потребителями к сетевым межфирмен ным отношениям. Отчетливо процесс трансформации маркетинга взаимоотношений в  маркетинг сетей можно наблюдать в  двух уровневой модели, развитой в дальнейшем Мёллером и Халиненом и приведенной ниже на рис. 6 [127].

Рис. 6. Виды маркетинга взаимоотношений Маркетинг отношений в данном случае исследуют как ориенти рованный на потребителя, т. е. основанный на рынке;

его более вы сокой формой становится маркетинг, основанный на сетях. В боль шей части исследований сетевой подход ориентирован на межфир менные отношения, потребители продолжают рассматриваться как совокупность индивидов. Нам представляется, что сетевой подход будут проецировать в дальнейшем, и потребители услуг массового питания сегодня имеют сетевой формат. Для заведений массово го питания (с  учетом реалий текущего спроса и  потребительских моделей) необходимо применять сетевую концепцию, выстраивая взаимоотношения с сетями потребителей. Это касается всех без ис ключения потребителей и  заведений. В  то же время сетевые меж фирменные взаимоотношения развиты в массовом питании в мень шей степени, и значительная часть мелких независимых заведений имеет слабые сетевые отношения с партнерами и поставщиками.

Далее мы подробно излагаем концепцию сетевого маркетинга для услуг массового питания. Предлагаем рассмотреть модель рыноч ного взаимодействия в  массовом питании, трансформированную 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания в  результате глобальных процессов создания сетевой экономики и развития информационного общества.

Концепция информационно-сетевой модели существует в  сфе ре услуг одновременно со старой моделью маркетинга товаров и  услуг. Традиционный подход в  маркетинге, хотя и  называется философией бизнеса, в  реальной практике является, скорее, набо ром инструментов по продвижению товара. На рынках стран с пе реходной экономикой (к которым можно отнести рынок массово го питания и России, и Казахстана) – это инструменты не столько продвижения, сколько сбыта.

Усложнение концепций маркетинга обусловлено учетом все большего числа факторов влияния на потребительское поведение, что приводит к активизации практической маркетинговой полити ки и расширению аналитического аппарата [128131].

Введение иерархии, усложняющей задачи маркетинга, приводит к подмене самого предмета – маркетинга – на искусственную конс трукцию  – менеджмент, ориентированный на рынок. Такое опре деление развития отрицает все предыдущее существование марке тинга, который есть рыночное, и не только рыночное, явление.

Придавая маркетингу функции формирования социальной сре ды посредством социальной ответственности и  формирования потребительской культуры (возможно, через более широкое воз действие на культуру в целом), авторы подходят к некоему новому механизму институционального воздействия. Трансформация кон цепций маркетинга связана с новым содержанием основных состав ляющих маркетингового процесса в условиях постнидустриального общества – товара, потребителя и коммуникации.

1. Товар рассматривается как некая совокупность выгод, предна значенных покупателю. Особые функциональные свойства товара несут главную ценность (утоление голода пищей), дополнительные свойства товара рождают периферийные ценности, необходимые и добавленные: для массового питания, например, отдых выступа ет как необходимая ценность второго уровня, развлечения  – как добавленная.

Услуги, признаваемые специфичным и достаточно сложным то варом, требуют бльших усилий по синхронизации спроса и пред Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ ложения вследствие несохраняемости, а также тотального контро ля качества из-за неразделимости процесса производства и потреб ления. Услуги в массовом питании характеризуются значительной степенью трудоемкости и высокой кастомизацией.

Именно в сфере услуг со всей очевидностью проявляется огра ниченность товарного подхода, когда традиционные модели мар кетинга-микса не обеспечивают решение практических задач.

Предлагается оценивать спрос на услуги так же, как спрос на потребительские товары. За основу берутся количество клиентов, частота пользования. Однако специфический характер услуг на кладывает ограничения, плохо совместимые с  принятой их типо логизацией.

2. Потребитель рассматривается как суверенный индивидуум, чье поведение необходимо изучать. Вследствие многообразия по требительских предпочтений маркетинг вводит многостороннюю систему сегментирования, выделяя подгруппы покупателей со схожими потребностями и моделями поведения. При усложнении задач сегменты уменьшаются, однако совокупность механически расчлененных единиц не  дает в  итоге всех характеристик рынка и потребителя. Множественность сегментов, определенных по раз личным критериям, затрудняет создание моделей, объединяющих разрозненные характеристики в органичное целое. Объективный и  добросовестный анализ по мере углубления все более препятс твует синтезу собранных материалов ввиду отсутствия объедини тельной концепции.

В массовом питании принципы сегментирования потребителей по наиболее очевидным признакам (пол, возраст, доход) не обеспе чивают создание устойчивой модели, определяющей их поведение.

Предпочтения по свойствам товара базируются на принципах, со держащих больше ментальных ценностей (привычки, осведомлен ность, эмоциональность), нежели материальных выгод (соотноше ние «цена – качество», получение дополнительного объема услуги).

Концепция традиционного маркетинга опирается на теорию индивидуального выбора, реализуемую в  форме принципа сувере нитета потребителя. Индивиды (частные лица или организации) стремятся к  вознаграждению на основе индивидуального выбора 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания (различного и по своему усмотрению). Наилучшей средой для это го являются свободный обмен и  конкуренция. Именно они обес печивают принцип суверенитета потребителя, позволяющий ему получить индивидуальное вознаграждение.

Модель взаимодействия товара и  потребителя можно пред ставить, как линейную. Товар продвигается к  потребителю для удовлетворения его индивидуальной потребности. Для большей успешности инструменты продвижения усложняются. Потребнос ти покупателя изучаются, и в товар оперативно вносятся нужные изменения, но в  целом взаимодействие является одновекторным.

Основными задачами остаются продвижение определенного това ра и поиск для него подходящей группы потребителей.

Оценивая результативность продвижения и продажи, традици онный маркетинг не завершает процесс актом покупки, а рассмат ривает поведение потребителя после приобретения. Удовлетво ренность по окончании потребления считается отправной точкой для начала нового цикла продвижения. Достижение удовлетво ренности рассматривается как дискретный процесс в зависимости от уровня первоначальных ожиданий (теория К. Левина) [132].

Качество ниже ожидания вызывает неудовлетворенность и не лояльность потребителя. Точное совпадение с  ожиданиями фор мирует различную степень лояльности на базе достигнутой удов летворенности. Превышение ожиданий, когда потребитель даже не  формулирует заданный уровень потребности, приводит к  вос хищению и формирует очень высокий уровень лояльности [133].

Восхищение, вызванное удивлением или радостью от  резуль татов потребления, рассматривается как из ряда вон выходящее, дающее значительное преимущество в  конкуренции. Однако уже сейчас, в посткризисный период, рядовой отечественный ресторан, встречая гостей, сталкивается с их запросом на восхищение и ра дость как повседневным массовым товаром. Гость не  хочет быть «неудовлетворенным» или уходить нелояльным в обмен на плохое качество, он изначально приходит за предвосхищением своих по требностей, определить и превысить которые заведение обязано.

3. Продвижение товара сопровождает и  обеспечивает третья составляющая классического маркетинга – система коммуникаций.

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Перед коммуникационной программой классического маркетинга стоят две взаимосвязанные цели  – информирование покупателей о товарах и услугах и убеждение в потребности последних. Личные продажи, реклама, продвижение товара и PR составляют основные способы коммуникации и образуют линейный микс сигналов и со общений от продавца к покупателю.

Информационная система в маркетинге обеспечивает создание единого потока, передающего информацию о рынке и потребителе и осуществляющего перенос воздействия на потребителя. Развитие коммуникаций было призвано усилить маркетинговое воздейст вие, однако именно развитие коммуникационных систем привело к созданию нового общества и новой экономической деятельности, в которой инструменты и модели классического маркетинга стали малоэффективными.

Современное общество и  современная экономика развиваются в  новых условиях информационной экономики, которая сформи ровала предпосылки для трансформации продукта, потребителя и системы маркетинговых коммуникаций.

Информационная экономика явилась естественным продолже нием индустриальной эпохи. В ряде работ она так и называется – постиндустриальная. Термин «информационная» (по М.  Кастель су, информациональная) означает изменение принципов развития технологий, которые позволили совершить скачок в  производи тельности многих отраслей экономики на основе использования знаний и информации во всех сферах материального производст ва и  распределения с  помощью высокой скорости обращения ин формации. «...Производительность и конкурентоспособность фак торов или агентов в  этой экономике (будь то фирма, регион или нация) зависят в первую очередь от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию, основан ную на знаниях» [89, с. 53].

Информационные технологии обеспечили обществу способ ность трансформироваться и наметили новые направления в соци альных изменениях, воплощенные в применении технологического потенциала. Новое общество, созданное в  процессе освоения но вой технологии, оказалось информационным и многовариантным, 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания способным образовывать специфические сочетания локальных и глобальных тенденций.

Основоположник теории информационной экономики М.  Кас тельс утверждал, что генезис нового тысячелетия определяется взаимодействием и движением трех независимых процессов:

•созданием новой, доминирующей социальной структуры – се тевого общества;

•рождением новой, глобальной информациональной экономики;

•созданием продукта новой культуры сетевой реальности.

Модель рыночных взаимодействий в этом случае образуется на основе тесно взаимосвязанных трех реалий. В  новом состоянии информационной экономики как постиндустриальной выделяют ся три ключевые тенденции:

1) источник производительности и  роста находится в  знании, распространяемом на все области экономической деятельности че рез обработку информации;

2) экономическая деятельность смещается с производства това ров на предоставление услуг;

3) возрастает значение профессий, связанных с  высокой насы щенностью их представителей информацией и знаниями [89].

Появилось «новое соотношение между социальными процес сами создания и  обработки символов (культура общества) и  спо собностью производить и  распределять товары и  услуги (произ водительные силы). Впервые в истории человеческая мысль прямо является производительной силой, а не просто определенным эле ментом производственной системы» [Там же, с. 4].

Услуги становятся ядром развития, подходы к  их изучению и  типологизации изменяются. Концептуализация Сингельманна, дополненная Кастельсом, предусматривает выделение видов услуг:

• распределительные (ve eve) – торговля, транспорт, коммуникации;

•производительные (e eve) – дополнительные в про e ) – изводстве;

•социальные ( eve) – правительственная и обществен ) – ная деятельность;

•бытовые (e eve) – индивидуальное потребление [Там же].

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Массовое питание следует относить к  бытовым услугам, кото рые правильнее было бы называть, исходя из их английского зву чания, «персональными», имея в виду, что они направлены на не посредственное потребление личностью. В подобного рода услугах выражается социальный дуализм, присущий информационному обществу. Рост занятости в  массовом питании (рестораны, бары «e k e») в  последние десятилетия происходил в ведущих индустриальных странах быстрыми темпами. В катего рии быстро растущих услуг нового тысячелетия торговля занима ет третье место (после кадровых и  аутсорсинговых услуг), а  доля в ней сектора ресторанов и баров достигает 42% [89, с. 160].

Модель «экономики услуг» наиболее ярко представлена в США, Великобритании, Канаде, отчасти во Франции. Быстрые темпы вы теснения промышленной занятости привели к формированию раз ветвленной, разнообразной, информационно насыщенной сферы услуг, в которой массовое питание занимает устойчивое, значимое место.

Информационная технологическая революция спровоцировала возникновение информационализма как материальной основы об щества. «При информационализме производство благ, осуществле ние власти и создание культурных кодов стали зависимыми от тех нологических возможностей обществ с информационной техноло гией как сердцевиной этих возможностей.

Информационная технология стала необходимым инструмен том для эффективной реализации процессов социально-эконо мической реструктуризации. Эта превалирующая сетевая логика трансформирует все области общественной и экономической жиз ни» [Там же, с. 379].

Мы предлагаем свою схему описания внешних факторов, форми рующих глобальные трансформации современного общества (рис. 7).

Основным фактором является трансформация экономики произ водственной в экономику информационную и экономику сервисную, потребительской материальной культуры – в культуру потребления виртуальных продуктов и  услуг  – формирование (или, если угод но, возрождение) сетевых социальных связей, спровоцированное и поддерживаемое доступностью коммуникации и информации.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания Рис. 7. Треугольник взаимодействий информационного общества В информационной экономике производство услуг возрастает не только количественно – меняется их место во всей экономичес кой системе. Экономика, основанная на информации, и сфера услуг, превратившаяся в производство нового типа, взаимодействуют с по требителем, существующим в новой социальной формации – сети.

Сетевое общество означает не просто более сложную и мелкую сегментацию потребителей и их разделение, но и развитие встреч ного процесса синтеза, объединения в гибкие и широкие системы – сети на основе новых коммуникаций, обеспечиваемые новой техно логией. Потребительскую идеологию сетевого общества, идеологию коммуникаций, в  сетях ярко выражает определение М.  Кастельса:

«...Многие помогают многим, но каждый имеет собственный голос и ожидает персонального ответа» [89, с. 264].

Сетевое общество развивается и потребляет не только в новой информационной экономике, но и в новой культурной среде, опре деляемой как культура виртуальности.

Культура реальной виртуальности предполагает погружение материального существования людей в  мир создаваемых обра зов. Символы, создаваемые виртуальными образами, причем это не  просто метафоры, содержат в  себе пережитый и  актуализиро ванный опыт. Виртуальность теперь не  достраивает реальность, улучшая или заполняя ее. Они смешиваются настолько, что первая приобретает черты реальности, выраженные и  пригодные к  ис пользованию (эксплуатации).

В современном мире налицо такая всеобъемлющая и неконтро лируемая динамика, а изменения настолько беспорядочны и взаи Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ моисключающи, что люди возвращаются в качестве защиты к пер вичным признакам – религии, национальности, территориальной принадлежности. Они все чаще ищут смысл деятельности не в са мой деятельности, а на основе своих представлений о том, кем они являются, на основе реальной или мнимой идентичности, пони маемой как «процесс, через который социальный актор узнает себя и конструирует смыслы, главным образом на основе… культурно го свойства или совокупности свойств, исключая более широкую соотнесенность с другими социальными структурами» [89, с. 25].

Культура реальной виртуальности предлагает людям новые продукты, построенные на новых или реконструированных сим волах идентичности. Люди и  сообщества, объединенные в  сети, располагают возможностью свободного и альтернативного выбора различных культур за кратчайшие промежутки потребления.

В течение одного дня наш современник многократно присоеди няется к различным сетям (в семье, на работе, на шопинге, в Интер нете, на досуге и т. д.), идентифицирует себя с этими сообществами по определенным кодам и пользуется продуктами и услугами в рам ках этих сетей. Основной задачей маркетинга становится умение превратить сигналы, подаваемые сетью, в  товары, используя для обработки поток получаемой информации и накопленные знания.

В культуре реальной виртуальности возникает и  оказывается востребованным новый продукт – впечатление. Впечатление в эко номике фигурирует как четвертое предложение, на ступень выше в  эволюции от  сырья к  товару и  от товара к  услуге. Развитие ма териального производства приводит к  удешевлению освоенных стадий и  рождению нового, более ценного предложения. «Услуги освобождают людей от  необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют возможность им сделать это самим» [53, с. 25].

Но если потребитель хочет не  просто избежать ошибки в  ка честве при выпечке сдобы или лишних хлопот при встрече гостей дома, он ищет особого предложения – праздника, которое должен создать сам или может получить от производителя.

Впечатление как особый продукт обладает специфической цен ностью для потребителя: включая в  себя все предыдущие эволю 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания ционные формы (сырье, товар, услугу), оно обладает способностью проникать во внутренний мир покупателя.

Именно в  сфере питания ценность и  отличие продукта-впе чатления от  продукта-товара или продукта-услуги проявляются наиболее явственно. Впечатления оказываются активно востребо ванными в массовом питании, притом что в других отраслях этот вид экономического предложения еще мало изучен и недооценен.

Это связано как с особым значением пищи в жизни человека, так и ее особым местом в повседневной культуре и эстетике.

Потребление пищи всегда носило знаковый характер. По выра жению Р. Барта, «в пище присутствует как означаемое „весь мир“»

[134, с. 373]. Она несет памятную функцию, позволяя приобщаться к национальному прошлому своего народа или знакомиться с тра дициями других народов. Пища затрагивает антропологическое состояние;

бывает пища, воспринимаемая как мужская и женская.

Пища обладает ценностью как источник энергии.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.