авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский государственный экономический университет Л. М. Капустина, Е. С. Петренко Сетевая концепция ...»

-- [ Страница 3 ] --

Во все времена трапеза была «настоящим знаком, функциональ ной единицей коммуникативной структуры» [Там же, с. 369]. Для разных социальных и  этнических групп она служила признаком принадлежности к сообществу. Кухня крестьянская и буржуазная, национальная и космополитичная, повседневная и для гостей – все это знаки и функции особой системы питания. Предмет питания вбирает в себя и транслирует некую ситуацию, образует некоторую информацию, обладает значимостью.

Так было всегда, но с недавних пор (не более полувека, возмож но, благодаря именно информатизации общества) многократно возросла интеллектуальная ценность питания. Различные подходы к диете и рациональному питанию, с одной стороны, и пропаганда гастрономических шедевров – с другой, породили ассоциативную и  осознаваемую ценность пищи. Помимо знакового потребления пищи в рамках моделей своих социальных групп индивиды выби рают сознательное питание.

Еда все более превращается в ситуации, а ее содержание перехо дит в  функцию. Материальная субстанция превращается в  функ цию и  знак. К  примеру, кофе, рассматриваемый всегда как энер гетик, постепенно избавляется от главной субстанции – кофеина.

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Ситуативность питания переориентируется от  национального или сословного, содержательного к  системно-функциональному.

Общество будет организовывать знаковую систему своего питания вокруг главных полюсов – с одной стороны, активной деятельнос ти (а не труда!), а с другой – досуга (а не праздника!) [134, с. 376].

Для того или иного полюса предлагается набор ситуаций, которые могут даже включать в себя один и тот же продукт.

Концепцию развития современного массового питания следует рассматривать также с  учетом социальной теории пространства.

Информационное общество, новая система коммуникаций корен ным образом изменяют культурную среду, осуществляя постоян ное строительство реальной виртуальности. Реальная виртуаль ность понимается «как система, в которой обыденная реальность полностью погружена в  виртуальные образы, выдуманный мир и  сама становится источником передачи опыта» [Там же, с.  377].

Эту особенность информационного общества мы рассматриваем отдельно в  продукте-впечатлении и  продукте-празднике. В  ресто ранах именно праздник как особый товар наиболее ярко выражает востребованную и специально созданную для потребления реаль ную виртуальность.

Трансформация продукта во впечатление связана с  переносом ценности с  продукта на способ его потребления, что происходит повсеместно в массовом питании и служит основой для создания нового продукта с новой ценностью.

Однако новая коммуникационная система коренным образом меняет не  только продукт, но и  потребителя и  социальное про странство, в  котором он существует. «И пространство, и  время трансформируются под совместным влиянием информационно технологической парадигмы и социальных форм и процессов, вы званных текущим процессом исторических изменений» [89, с. 277].

Социальное пространство формируется под воздействием диалектических процессов, создавая структуру, характеризуемую одновременно рассеянием и  концентрацией развитых услуг. Со циальная теория пространства рассматривает его как выражение общества, пространственные формы и процессы которого склады ваются под воздействием общей динамики социальных структур.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания В массовом питании находит непосредственное отражение со циальная динамика общества. Клиенты столовых и  кофеен, рес торанов и  баров представляют собой акторов социального про странства и меняются вместе с ним. В повседневной практике биз неса это является непреложным правилом, которое не осознается на теоретическом, абстрактном уровне, а значит, в нем не исполь зуется заложенный потенциал для развития.

Рассмотрим социальную теорию пространства и  теорию про странственных потоков применительно к возможностям развития массового питания. При этом пространство является материаль ным выражением социальных практик разделения времени. Прак тики могут существовать одновременно, и они создают различные потоки – капитала, информации, взаимодействия и т. д.

По определению Кастельса, потоки  – это «целенаправленные, повторяющиеся, программируемые последовательности обменов и взаимодействий между социально разъединенными позициями, которые занимают социальные акторы в  экономических, полити ческих и  символических структурах общества» [89, с.  301]. Гости заведений массового питания являются акторами, позиции кото рых в социальном пространстве различаются. Объединяясь в соци альные сети, они ищут территории, на которых могли бы осущес твить собственный обмен информацией, ценностями, сетевыми благами. Поскольку доминирующие практики встроены в домини рующие структуры, места питания и общения в каждом социуме становятся узлами коммуникации сетей.

Ни в одно из заведений питания клиент не приходит только для того, чтобы поесть;

он разделяет, таким образом, ту или иную куль турную и  социальную среду. Даже если посетитель пришел один в заведение быстрого питания, этот акт потребления услуги (кото рый может длиться не более 15 мин), по сути, есть акт пространст венного присоединения к социальной среде с разделяемыми куль турными ценностями. Равно и  одинокий гость, сознательно избе гающий общения в клубном заведении (готовый ждать до получаса и  более только приготовления блюд), который проводит в  клубе несколько часов, тоже поддерживает, таким образом, свою сеть с ее иерархией и специфической характеристикой продукта.

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Места отдыха и питания, выступая пространственными узлами персональных микросетей, на примере своих гостей четко очерчи вают социопространственную фрагментацию. Культурные коды, встроенные в любую социальную структуру, особенно ярко чита ются в культуре питания и кухне разных народов. Заведения наци ональной кухни становятся узлами коммуникации национальных диаспор и центром этнической сети.

Символы интернациональной культуры, идентичность которых отражает процесс глобализации, создают гомогенный стиль жиз ни, характерный для принадлежности к  управленческим кругам информационной экономики. Кофейни как продолжение залов для переговоров с  одинаковым интерьером, набором напитков и  ти пом гостей являются одним из наиболее ярких представительств международной сети и одним из наиболее успешных проектов. Так, в Казахстане в последние два года число кофеен удвоилось, а в ряде регионов рост составил 35 раз. В Республике действуют несколько интернациональных и, в первую очередь, российских брендов. Це нообразование на продукты и услуги кофеен позволяет добиваться высокой рентабельности заведений, особенно учитывая высокую лояльность клиентов.

Состав и  модель поведения клиентов кофеен подтверждают также выдвинутую Кастельсом гипотезу об уничтожении ритмич ности сетевого общества [89, с. 323]. В биологическом и социаль ном жизненном цикле человека изменилось соотношение заня тости и бездеятельности, периодов рождения детей и активности потребления, дееспособности физической и  интеллектуальной, включая интенсивность коммуникаций. Социальное и  потреби тельское поведение человека перестало зависеть от его возрастных характеристик. Оно определяется наличием персонального капи тала – социального, культурного, коммуникационного и, пожалуй, в  последнюю очередь  – материального. Подобно тому, как заве дения массового питания выступают специфическим «третьим местом между работой и домом», они также выступают «местом реализации социальной роли вне биологического возраста».

Итак, современное постиндустриальное общество изменило не только продукт, но и потребителя, усилив его привязку к сете 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания вым структурам, которые имеют принципиально отличную при роду коммуникаций. Мы предлагаем модель сетевой концепции маркетинга впечатлений, в том числе применительно к массовому питанию (рис. 8).

Рис. 8. Модель сетевой концепции маркетинга впечатлений Синопсис данной модели заключается в  замене производства товара как доминирующего продукта на впечатления, в  объеди нении индивидуального потребителя в  различные социальные сети и  необходимости осуществления коммуникаций с  сетевыми потребителями на условиях массовой персонализации. Взаимоот ношения с сетевыми потребителями строятся на основе создания взаимных ценностей, формирующих продукт-впечатление в  усло виях преобладания в современном информационном обществе до минирующей культуры виртуальной реальности, которая создает новую модель поведения и локализует их в «третьем месте между работой и домом».

Далее раскроем выдвинутые тезисы более подробно и в приме нении к деятельности заведений массового питания.

Для управления и развития отечественного массового питания необходимо учесть происшедшие в  мире изменения. Для новых объектов маркетинга и менеджмента, для новой среды требуются иные, нежели традиционно освоенные, подходы и инструментарий.

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Мы отмечаем трансформацию всех составляющих модели  – продукта, потребителя, коммуникации.

Массовое питание осуществляет производство специфичес кого продукта  – впечатления. От  товара и  услуги, традиционно считавшихся конечным объектом производства в  публичном пи тании, заведения должны прийти к  пониманию необходимости и  освоению технологии производства впечатлений. Впечатление обладает особой потребительской ценностью, оно личностно про никает во внутренний мир посетителя и приносит удовлетворение эмоционально-интеллектуального свойства. Пища как товар, под готовка и  подача как услуга, безусловно, входят в  состав нового продукта – впечатления. Однако его ценность заключается именно в способности приносить комплекс ощущений и в готовности кли ентов платить за это большую цену.

Заведения питания, ориентированные на выпуск впечатлений, получают большую экономическую выгоду, поскольку отвечают массовому спросу на новый, эволюционированный продукт. Этот продукт (впечатление) оказывается продаваемым новой типоло гии потребителей  – сетевому потребителю. Индивидуальный потребитель, изучаемый и сегментированный традиционным мар кетингом, уступает место этому новому виду – сетевому потреби телю. Индивидуум сохраняет свою независимость, но одновремен но оказывается включенным с  помощью гибких связей в  различ ные экономические и социальные системы.

Человек может одновременно выступать членом различных се тей, и, как их составляющее, он ориентирует свое потребительское и  социальное поведение на ценностную информацию, курсирую щую в качестве главного ресурса в сети. Сетевой потребитель по лучает и распространяет потребительскую информацию, и на его поведение влияет именно состав сетевого мессиджа.

Развитие сетевого общества и  сетевого включения потреби телей постоянно нарастает, и  зарождаются новые инструмен ты коммуникации и  продвижения товара в  сетевых обществах.

Появляется технология массовой персонализации, обращенная к каждому потребителю в сети (и вне ее), способная продвигать то вар-впечатление. Массовая персонализация предполагает наличие 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания такого объема информации (о  товаре, потребителе, сети), такого уровня развития коммуникации (быстрая, доступная, интерактив ная) и такого конструирования впечатлений (ограниченный набор с  множеством уникальных комбинаций), при котором возможно постоянно обращаться персонально к каждому клиенту (с учетом его индивидуальных особенностей), но делать это в  сколь угодно массовом порядке, на аудиторию любого количества потребителей.

Массовая персонализация качественно отличается от прежней коммуникации – она направлена на сетевого потребителя и поэто му учитывает особенности общения с ним. Акторы, главные аген ты сообщений, далее распространяют информацию по сети. Мес сидж сети не может быть только потребительским, и для общения с ней (сетью) требуются новые формы сообщения, нежели просто реклама, продвижение, PR и рассылки. Массовая персонализация, учитывая растущую роль сети и  лидирующих членов, перманент но обращается к каждому потребителю. На основе обширных баз данных и современных средств коммуникации (m, е-m) инди m,, ) видуум получает сообщение о  товаре-впечатлении, построенное с учетом требований. Создаются системы управления взаимоотно шениями. Трансформация продукта во впечатление, индивидуума – в актора сети, коммуникации маркетинг-микс – в систему массо вой персонализации (CRM) может существовать и  развиваются в системе трех координат: информационной экономики, сетевого общества и культуры виртуальности.

Информационное общество изменило архитектуру современ ного мироустройства, сделав информацию и  ее движение основ ным и процессом, и ресурсом развития. Оно обеспечило активные гибкие связи в сетях, сделало доступным обращение в режиме ре ального времени к огромным массам потребителей.

Информатизация создала новую культуру виртуальной реаль ности. Сложившаяся культура со временем стала включать все больше интеллектуальных продуктов виртуального характера, по рожденных информационной революцией. Затем повсеместное проникновение информационных коммуникаций привело к транс формации событийной реальности. В результате события, явления, чувства, потребление стали одновременно протекать в  реальном и виртуальном режиме, смешиваясь воедино и порождая друг друга.

Концепциясетевогомаркетингауслугмассовогопитания 2/ Новый толчок был дан и культуре впечатлений как культуре пе реживаний и культуре потребления. Производственное, экономи ческое развитие удешевило и сделало массовым потребление това ра. Ценность товарного консьюмеризма снизилась, уступив место консьюмеризму впечатлений. Впечатления  – разнообразные, до ступные, массовые и индивидуализированные – стали новой цен ностью нового сетевого общества и новой информационной эпохи.

Получать в  первую очередь впечатления и  впечатления от  всего стало главной доминантой спроса. Информационное общество смогло транслировать впечатления, виртуальная реальность  – со здать нескончаемое множество оттенков и товарных форм из пер воначально ограниченного набора ощущений человека.

Рестораны и кафе, бары и столовые перестали быть местом пи тания как производства товара и публичного празднования – как услуги. Научившись производить и  продавать впечатления, отве чая запросам новой сетевой социомодели, они превратились в не что особенное  – «третье место между работой и  домом». Клиент приходит сюда не просто желанным гостем, которого будут холить и лелеять, которому станут угождать в обмен на щедрое вознаграж дение. Он приходит в  особенное, знаковое место, где на равных идентифицирует себя с другими клиентами и персоналом. Заведе ние питания становится специальной площадкой для коммуника ций. Аккуратно, но активно включаясь в коммуникации, обладая набором аутентичных признаков для включения в сеть, получения полноценного впечатления, оно предоставляет возможность для опознания виртуальной реальности.

Заведение продает место и настроение, в которых клиент полу чает ценное личностное впечатление;

создает коммуникационное пространство и  поддерживает в  нем насыщенность информаци ей;

локализует действующие, активизирует их, создает новые сети, дает потребительский импульс акторам;

наконец, заведение боль ше не стремится упростить и типологизировать клиента, оно бере жет его индивидуальность, собирает по крупицам проявления его предпочтений и  преобразует в  громадное по количеству, но при ватное по сути, сугубо индивидуальное обращение к человеку.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания 2.3.Методологияисследованиясетевыхпотребителей услугмассовогопитания Современные процессы глобализации и  усиления конкуренции стали характерными и для рынка услуг массового питания. В поис ках новых источников наращивания конкурентных преимуществ вектор интереса и усилий смещается со снижения издержек на уве личение ценности предложений для клиентов [135]. Для предпри ятий питания снижение издержек изначально является ограничен ным подходом, поскольку его границы определяются качеством исходного сырья и создаваемого продукта.

В настоящее время одним из доминирующих направлений раз вития концепции управления является маркетинговый подход к управлению цепями поставок [136].

Ранее действовавшая логика минимизации затрат с сохранени ем уровня оказания услуги быстрее достигла своего предела эф фективности именно в услугах массового питания. Для массового питания управление поставками – это (именно и прежде всего) уп равление целями спроса. Предприятия массового питания также организуются в  сети, объединяя поставщиков продукции, компа нии по организации праздников или дизайну интерьера, но изна чально эти сети формируются как объединения, способные управ лять спросом.

Феномен управления спросом (em h meme) рас em ) сматривается достаточно активно в работах зарубежных и отечест венных экономистов и маркетологов [137, 138].

Исходной точкой управления становится потребитель, а управ ление спросом связывают с формированием положительных взаи моотношений. Спрос в возникающих сетях такого рода не просто должен эффективно обслуживаться, но создавать дополнитель ную ценность для потребителя и  совместно с  потребителем. Пот ребитель в информационном обществе получает широкий, почти неограниченный, доступ к информации, и это позволяет снижать информационную асимметрию.

Потери потребительской ценности еще заметнее снижаются при объединении потребителей в  собственные сети. Специфика Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ услуги массового питания заключается в  том, что почти никогда она не оказывается индивидуальному потребителю, а  всегда  – со обществу гостей, представляющих сети разного уровня. Для мас сового питания изучение и управление взаимодействием с сетями потребителей сегодня много важнее сети поставщиков.

Сетевые взаимодействия людей во всех областях жизни в пост индустриальном, информационном, сервисном обществе с  гос подством услуги как доминирующего продукта возникают много кратно и повсеместно и, в свою очередь, порождают сетевые формы собственного экономического взаимодействия. «Именно формиро вание, если так можно сказать, „сетевой личности“ как массового явления, служит основанием возникновения, функционирования и развития конкретных форм сетевой деятельности фирмы» [139].

Сетевые потребители  – менее изученная область маркетинга, чем сеть поставщиков. Для выработки методологии взаимоотно шений с  сетями потребителей услуг массового питания примени мы общие методы сетевой концепции.

Основываясь на теоретических и  методологических положени ях современных исследований экономики и экономической социо логии сетевых взаимодействий, можно выделить структурно-ре сурсный метод анализа, базирующийся на концепции социального капитала Дж.  Коулмана, и  анализ на основе категории габитуса в  концепции сплоченности сети П.  Бурдье, М.  Грановеттера и  ра ботах целого ряда авторов [121, 123, 140, 142146].

В рамках рассмотренных концепций структурной эквивалент ности и концепции сплоченности выделяют четыре методических подхода к исследованию сети: структурный, ресурсный, норматив ный и динамический.

Структурный подход акцентирует внимание на геометрической форме сети и интенсивности взаимодействия. Для интерпретации результатов в  данном случае используются структурные теории и  теории сетевого обмена. Такой подход показывает архитектуру, внутреннюю конструкцию сети и позволяет объяснить, как внутри нее движется информация.

Ресурсный подход рассматривает возможности акторов по при влечению индивидуальных и  сетевых ресурсов для достижения 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания определенных целей и  дифференцирует акторов, находящихся в  идентичных структурных позициях социальной сети, по их ре сурсам. В качестве индивидуальных ресурсов могут выступать зна ния, престиж, богатство, раса;

под сетевыми ресурсами понимают влияние, статус, информацию, социальный капитал.

Нормативный подход изучает уровень доверия между акторами, а также нормы, правила и санкции, которые влияют на поведение акторов в социальной сети и процессы их взаимодействия.

Вышеуказанные подходы при рассмотрении во времени стано вятся содержательным объектом динамического подхода, который концентрирует внимание на изменениях в сетевой структуре. Со гласно данному подходу важно зафиксировать изменение, а также определить его смысл и результат для самой сети и ее акторов.

Все четыре подхода использованы нами для конструирования двух моделей прикладных сетей для массового питания: верти кального и горизонтального типа.

Структурный подход позволяет выделить вертикальные и гори зонтальные сетевые структуры потребителей услуг массового пи тания, различающиеся по архитектуре и характеру взаимодействия агентов;

ресурсный метод дает возможность оценить ресурсы в сети как индивидуальные, так и сетевые;

нормативный подход выделяет нормы, правила и  санкции, в  рамках которых протекает взаимо действие акторов в  сети;

динамический метод изучается измене ние структуры сети, трансформацию ресурсов, включаемых в сети, и  использование сетевых ресурсов акторами, а  также динамику норм, уровень доверия, изменение форм и методов, санкции и т. д.

Указанное выше ядро сети содержит в себе все четыре основных подхода, которые используются при изучении сети:

•структурный подход выражен в  устройстве сети  – из каких связок она состоит и какие каналы использует;

• ресурсный подход – в том, как мы определяем дивиденды и ре сурсы, используемые агентами, а  также указываем место появле ния сетевых ресурсов: они появляются в случае замыкания анали тических связок;

•нормативный подход проявляется в  той части, когда мы на блюдаем, какие действия являются нормальными и какие базовые Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ нормативы горизонтальных либо вертикальных сетей заложены в конкретной эмпирической сети;

•динамический подход реализуется в  двух аспектах: моделиро вание поведения сети в будущем и сравнение с эмпирическими из менениями, произошедшими в реальности.

Сети при любом подходе являются конструкцией, через кото рую осуществляется коллективное управление агентами, в  нее включенными.

Поскольку ресторан на первом этапе не создает сети, а исполь зует в своих маркетинговых целях уже сложившиеся, то мы выде ляем два типа архитектур сети, сформировавшихся в потребитель ском сегменте массового питания.

Вертикальные сети создаются в экономике и обществе как ре ализация стратегии кооперации в  интересах уменьшения неопре деленности, усиления безопасности и  стабильности. В  вертикаль ной сети разные позиции акторов непосредственно связаны с  их ресурсным компонентом (статус, властный или материальный ре сурс и  др.). Если агент входит в  вертикальную сеть, то его место связано с  типом обмениваемых ресурсов, которые в  итоге приво дят к дифференциации занимаемых в сети позиций с их граница ми возможностей. Вертикальные сети в  маркетинговой практике массового питания появляются в  качестве сетевого потребителя в  результате привлечения корпоративных клиентов, индивидов с крупным заказом, когда инициатором мероприятия является ру ководитель фирмы, представитель крупного семейного клана, и его иерархическая позиция в локальной сети обусловливает распреде ление властного и материального ресурсов.

Экономическая эффективность вертикальных сетей для пред приятия массового питания проявляется в  том, что они, как пра вило, имеют большее число участников, обеспечивают экономию на затратах, а  также уменьшают риск и  повышают стабильность бизнеса. Однако для маркетинга они менее прозрачны и менее про ницаемы (доступ к информации для отдельных агентов затруднен), что ограничивает восприятие рыночных сигналов и  затрудняет применение стратегии быстрого реагирования при изменении вне шних условий. Архитектуру вертикальной сети можно символично 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания изобразить в виде пирамиды (рис. 9), для поддержания которой су ществует ряд конструктивных элементов.

Рис. 9. Факторы формирования сетевых структур Следует отметить, что в сфере массового питания при реализа ции и продвижении на рынок особого (уникального) продукта, ко торый не может производиться в больших количествах, вертикаль ная сеть становится эффективным инструментом. Она выстраива ет вокруг товара иерархичные связи распределения и потребления продукта. Если же мы говорим о  том, что продукт, создаваемый предприятием массового питания, не  имеет ограничений по про изводительности (мы имеем в виду условную ограниченность), то не менее эффективно привлечение в ресторан другого типа сети – горизонтального.

Горизонтальные сети реализуют стратегию объединения аген тов сходного статуса, мощи и  влияния на основе единства схемы восприятия и  оценивания индивидом окружающей социально экономической среды. Исходя из концепции сплоченности сово купность действий агентов в горизонтальной сети подразумевает прежде всего то, что агенты будут действовать определенным об разом, причем их действия не обязательно подкрепляются санкци ями, а могут базироваться только на принципе доверия. Основой роста, естественным фундаментом такой сети является личное до верие между хорошо знакомыми людьми. Данный тип сети ценен Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ сам по себе, так как в массовом питании он позволяет реализовать инструмент доверительных отношений, которые формируют дол госрочные отношения предприятия с  клиентом, а  само предпри ятие обретает стабильность в получении доходов от обслуживания своих «сетевых» клиентов.

В горизонтальных сетях за счет их открытости и доверительнос ти создаются положительные эффекты. На наш взгляд, эти сети яв ляются более перспективными, так как в отличие от вертикальных моделей создают модели будущего сотрудничества, позволяющие предприятиям массового питания более эффективно развиваться за счет того, что будущее рассматривается как совместная откры тая реализация потенциала агентов.

Архитектуру горизонтальной сети можно выразить в виде эллип са (рис. 9), в котором основные отношения имеют форму горизон тальных линий;

здесь определенные агенты могут занять более цен ное положение без давления, с сохранением открытых отношений.

В такой сети информация является прозрачной, и ее распростране ние составляет залог доверия. Любые попытки скрывать информа цию приводят к браку в работе, а в худшем сценарии – к разрушению самой горизонтальной сети. В  такой сети определение полезности ориентировано «на другого». Реализация такой доктрины поведения каждым актором приводит к  тому, что каждая часть сети начина ет помогать себе, развиваться изнутри. Сильные связи такой сети – родственные и дружеские, слабые – знакомство, соседство и др.

Внутри вертикальных и  горизонтальных сетей действуют фак торы, которые различаются силой воздействия. Если у вертикаль ных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у  горизон тальных – фактор социальное поле «нормы – правила».

Ряд авторов связывают только горизонтальную сеть с социаль ным капиталом [78, 147], мы же считаем, что социальный капитал является неотъемлемым свойством и  вертикальной, и  горизон тальной структуры, которые отличаются скорее доминирующими движущими силами при одинаковой совокупности воздействую щих факторов.

Итак, можно утверждать, что сети по архитектуре, доминирую щим движущим силам и характеру обмена информацией делятся 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания на две большие группы. Вертикальные сети создают условия не определенности, в  рамках которых каждый агент действует эго центрично, проявляет недоверие к другому агенту сети. Это фор мирует лояльность актора вертикальной сети к  вышестоящему актору, так как у  него больше информации и  ресурсов. Другой принцип движения информации заложен в  горизонтальных се тях: основа связи  – общность норм и  правил, используемых ин дивидами, и каждый актор выигрывает больше, если от этого вы играет другой.

Маркетинговые технологии использования этих типов сетей позволяют конструировать тип сети для продвижения товара, ко торый наиболее подходит под тип предлагаемого рестораном про дукта: традиционный праздник (Новый год, «День влюбленных»), особый праздник («День финансиста», «День защиты детей»).

Типология сетевых структур – это попытка зафиксировать зако номерности, на базе которых конструируются отношения предпри ятия массового питания со своими клиентами путем налаживания долгосрочных контактов, соответствующих сетевым структурам.

В  рамках предприятий массового питания в  качестве базовых сетей действуют, по нашему мнению, два основных типа сети:

•структурированные (вертикальные)  – сети с  высоким уров нем централизации, дифференциации в  доступе к  информацион ному и материальному ресурсу, различающиеся статусными пози циями, т. е. с доминированием структурно-ресурсных факторов;

• размытые (горизонтальные) – сети, имеющие низкий уровень централизации, в  которых возможно создание механизмов внут реннего развития, так как ведущей движущей силой в них является общность норм и правил, или доверие.

На наш взгляд, эти два типа сети могут составлять основу при влечения и удержания клиентов предприятий массового питания.

Для привлечения клиентов предприятия массового питания обыч но создают сети не  на долгосрочной, а  на краткосрочной основе, после чего сеть как бы консервируется.

Для запуска и  управления сетью используется специфический продукт – тематическое мероприятие, вокруг которого предпри ятие начинает формировать сеть. Продукт «тематическое меропри Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ ятие» выступает как источник сетевого ресурса и первоначальная форма потребления информации и  одновременно  – как потреб ление услуги (впечатления) и  материального продукта (питание).

Среди группы продуктов «тематическое мероприятие» выделяются социально устоявшиеся мероприятия, традиционные праздники, вокруг которых можно формировать структурированные сети.

Следует выделить «инновационные» мероприятия, которые позволяют создавать новые типы в основном размытых, горизон тальных сетей.

Сложившиеся исторически мероприятия отличаются меньшей гибкостью изменения формы своего проведения и,  соответствен но, формы переосмысления информации для поиска новых форм их использования. Для такого мероприятия важно выстроить вер тикальную сеть, механизм действия которой запускается в  опре деленном смысле автоматически, в  силу устоявшихся традиций.

В  противовес этому, создание новых мероприятий (например, праздник «1 апреля», «Детский праздник») позволяет формировать новый социально значимый ресурс в  виде мероприятия, участие в котором становится самоценным для клиента, а для предприятия массового питания связан с  реализацией всех сопутствующих ус луг и товаров в рамках мероприятия.

При построении сети выделяем упрощенную ее конструкцию – ячейку. Ячейка сети состоит из двух взаимосвязанных «акторов» – функциональных мест сети (акторы  А и  В) и  определенных дейс твий, которые приводят к получению «выгод» или «дивидендов» – благ от  участия в  сети. Для этого акторы включают в  отношения определенные ресурсы, которые привносятся извне либо произво дятся внутри самой сети. Типовой конструктивный элемент пред ставлен на рис. 10.

Логично предположить: если акторы четко понимают свои ди виденды, и они для них актуальны, то между субъектами начина ет складываться первичная связь, которая образует сети. Однако связь, порождаемая ценностью дивидендов, не  стабильна. Воп рос стабильности связи является для нас одним из центральных, так как использование этих моделей в маркетинге означает готов ность не просто выявлять и использовать сети, но и создавать их, 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания делая стабильными, самостоятельно существующими института ми продвижения продукта.

Рис. 10. Первичная ячейка сети Стабильность сети зарождается не  в  тот момент, когда ак тор получил дивиденды, а когда актор осознает, что есть другой участник (актор В) как партнер для получения значимых дивиден дов. В  сознании каждого актора складывается цепочка последо вательностей «что я должен сделать» и «что сделает другой актор для гарантированного получения дивидендов», т. е. возникает цик лическая связь. В  этот момент последовательность превращается в  цепь, она замыкается, и  сеть приобретает устойчивость, источ ник которой заложен теперь внутри сети. Каждый актор начинает предъявлять требования не только к другому, но и к себе, так как понимает, какими должны быть его действия, чтобы другой вос принял их правильно.

Описанный методологический факт содержит важный конс трукт, без которого жизнеспособность сети ставится под сомнение.

Несмотря на то что сети формируются, они не жизнеспособны, по тому что эта конструкция профессионально не  воспроизводима, и в итоге многие сети, зародившись, через небольшой промежуток времени разрушаются. Что дает обратная связь? Она дает институ ционализацию сети, закладывает основы ее долгосрочного функ ционирования и  самостоятельного развития. Поэтому предпри ятие для продвижения своих продуктов в работе с созданием сетей должно отслеживать, сформирована ли замкнутая цепь с  сетью.

Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ Появление или целенаправленное формирование замкнутых свя зей позволяет перейти от вертикальных сетей к горизонтальным, которые более соответствуют типу лояльного клиента.

Один из акторов является донором (реципиентом), к которому (или от которого) поступают различные виды ресурсов.

Определение типового конструкционного элемента сети позво ляет рассмотреть сеть структурированного типа. В качестве основ ного инструмента ее построения будем рассматривать один из про дуктов массового питания, а именно «тематическое мероприятие»:

Новый год, 8 Марта и т. д. Этот вид продукта взят нами для анализа потому, что имеет управленческий потенциал, содержит потенци альную возможность построения сети.

Зарождение сети первого типа (структурированных, акту альных) происходит по инициативе агента, представляющего со бой заведение массового питания. Ресторан через своего агента А приглашает потребителя стать актором сети для участия в том или ином событии, предлагаемом рестораном. Для того, чтобы привя зать актора и создать с ним первичную сетевую связь, используется принцип, который можно выразить девизом «ВЫ получаете лич ный ресторан». Этот девиз отражается в сознаний привлекаемого актора лозунгом «У МЕНЯ есть место, в которое я могу пригласить гостей, Я управляю развитием». Этим действием устанавливается первичная открытая или закрытая система дивидендов. Какой ре сурс получает актор, входя в сеть, который ценен для него и удер живает его в рамках формируемых отношений?

Главный ресурс, который получает актор в структурированной сети, – власть управлять процессами и возможность формировать более лояльное отношение к  себе со стороны администраторов, официантов и  т.  д. Это функциональное место актора  В. Он по лучает возможность расширить границы своего влияния, пригла шать друзей и коллег по фирме в ресторан, т. е. у него как бы свой ресторан. Он использует это, чтобы воздействовать на акторов С и получать их внимание. Представим, что структура сети выглядит следующим образом: связь АВ понимается не как иерархия, а как инициация установления сетевых контактов через посредничество актора В (рис. 11).

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания Рис. 11. Структура вертикальной сети Сеть имеет один канал продвижения информации, который за вязан на акторе В. Благодаря этому все ресурсы сети обмениваются через одно функциональное место  – актора  В. Он получает диви денды от всех других типов акторов А и С, выстраивает с ними от ношения, которые позволяют ему использовать дивиденды от кон такта с обеими позициями. Наиболее распространенной моделью такой сети в маркетинговой практике массового питания является корпоративный клиент. Роль актора В чаще играет либо финансо вый директор, либо сам руководитель, а  роль акторов С  – все со трудники корпорации. Акторы С в выборе мероприятий в полной мере зависят от того, как определит это мероприятие актор В. Ак тор В замыкает на себе связь представителя ресторана с массовым потребителем.

Главный ресурс, который удерживает основных акторов А и В – это возможность вести открытый разговор о том, что и как будет проводиться, и  создать условия для конкретного клиента. Если случайно, не  имея сетевых отношений, вы попали в  ресторан, то получаете типовое обслуживание. Если вы имеете связь, то имеете и власть изменять эти условия как по содержанию, так и по ценам и  обслуживанию, но взамен должны предложить ресторану груп пу клиентов  С, привязанных к  крупной организации. Чем круп нее организация, больше количество участников  С, тем больше Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ лояльности можно ожидать от  актора  А, представляющего ресто ран (табл. 6).

Та бл и ц а Распределение дивидендов в вертикальной сети Характеристики дивидендов для акторов Связь с акто рами сети А В С А – В Положительные Власть управлять Возможность эко оценки и повыше- процессами и воз- номии материаль ние имиджа ресто- можность созда- ных ресурсов рана ния более лояль ного отношения к себе со стороны администраторов, официантов В – С Привлечение но- Статус «хозяина Возможность от вых клиентов из вечеринки», рас- дыха и корпора группы С ширение границ тивного общения личного ресурсно- при гарантирован го пространства ном обслуживании и власти В созданной таким образом сети агенты выстроены по принци пу вертикальной структурированной сети, и  поэтому место акто ра  В ограничено в  доступе, так  как это означает автоматическое повышение его статуса.

Особенности вертикальной структурированной сети в том, что между акторами В нет взаимодействия (на рис. 11 эта возможная связь показана пунктирной линией). Когда проходит мероприя тие, акторы В имеют связь только с актором А. Следует сказать, что границы взаимодействия акторов В  и  С четко определены. Если в данном случае В – это корпоративное руководство, которое объ единено и  административными границами, и  личными связями, то актор С взаимодействует с актором В, но не претендует на его место (противоположная ситуация будет в  размытой сети). Ак тор  С не  может претендовать на место  В, так  как это противоре чит не только корпоративной вертикальной иерархии;

кроме того, 2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания актор  С, как правило, не  имеет таких финансовых, личностных и других ресурсов.

Следующей специфической чертой вертикальной структуриро ванной сети является то, что в ней функциональное место В часто скрепляется с персоной. В такой сети функциональные места тесно связаны с конкретной личностью, и если уходит человек, то нуж но искать контакт с новой личностью, что означает заново строить сеть, а поскольку акторы С привязаны к В жесткой связью, то мо бильность С ограничена, и в противном случае разрушается связь со стоящей за актором В структурой.

Сети вертикального типа появляются в  целевом потребитель ском сегменте в результате проведения традиционных праздников и личных или семейных мероприятий.

В размытых горизонтальных сетях существует другая структу ра отношений, составляющая основу их жизнеспособности и внут реннего развития. Ее отличие в том, что привязка к персонам не яв ляется основой связи между А и В. Принципиальное конструктив ное отличие заключается в том, что актор С не привязан жесткой связью к  актору  В, и  при желании может занять место актора В и начать формировать свою подсеть. Он может начать привлекать свою группу, с которой хотел бы контактировать при потреблении продукта «тематическое мероприятие» (рис. 12).

Рис. 12. Структура горизонтальной сети Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ В размытых сетях между акторами А (представитель ресторана) и В (привилегированное место в сети) существуют отношения при оритетности. Акторы В стараются использовать это место для фор мирования определенного доступа к  ограниченным ресурсам ак тора А для формирования своей подсети из акторов С. Если ввести более четкую систему ограниченности и учесть, что мероприятие в итоге носит закрытый характер по распространению билетов для акторов  В, то возникает дополнительная ценность для актора  В, стремящегося приобрести вход и  заполучить дополнительно кво ты для своего окружения.

Специфика размытой сети также заключается в  том, что здесь по-особому формируются финансовые потоки. Если в централизо ванных сетях они определятся актором В, то в данном случае фи нансы привязаны к каждому актору С отдельно. Поэтому каждый, не имея больших финансовых средств, может пригласить группу С, создав тем самым ценную группу для актора  А. Он получает воз можность реализовать отдых с интересными для него персонами.

Между акторами  В  и  С существует сильная горизонтальная связь, именно она позволяет В включать актор С в новые отноше ния – отдых. Однако между акторами А и В существует так называ емая слабая связь, которая позволяет сети заново строиться и да лее расти изнутри. Приглашение актора С на мероприятие есть за пуск процесса перевода слабых горизонтальных связей в сильные.

Аргументом в  пользу этого является тот факт, что актор  В имеет право сделать собственный выбор, кого пригласить на меропри ятие, что означает социальное доверие, т. е. реализацию попытки развить свой социальный капитал (табл. 7).

Если в структурированных сетях основным местом роста сети является активность актора А для создания лояльных отношений между ним и агентом В, то в размытой сети источник роста – это инициативность акторов С. Понимание точки роста сети является важным, так как при реализации товаров и услуг источник актив ности переносится на самого клиента.

Сети горизонтального типа формируются в процессе инноваци онных, нетрадиционных тематических мероприятий и развивают ся на их основе.

2 Методологиясетевойконцепциимаркетингауслугмассовогопитания Та бл и ц а Распределение дивидендов в горизонтальной сети Характеристики дивидендов для акторов Связь с акто рами сети А В С А – В Дополнительные Доступ к первич- Информация о воз финансовые по- ной информации можности принять токи от сети акто- и повышение участие в меропри ра В. Контроль за социальной значи- ятии потребительским мости поведением аген та В и всей его сети А В – С Привлечение но- Расширение Реализация со вых клиентов из границ личного циальной роли группы С в качест- ресурсного про- принадлежности ве агентов В странства, соци- к сети, снижение альный авторитет издержек по поис ку мероприятия Выявление типа сети в практике управления должно сочетаться с  определением ее количественных характеристик. Сеть как осо бый социальный феномен и целевой потребительский сегмент для ресторана требует измерения.

Существует ряд количественных параметров, обеспечивающих объективную оценку конфигурации сети. Самыми значимыми количественными характеристиками сети являются: сила связей, размер сети, сетевая плотность, уровень централизации сети.

Сила связи измеряется различными индексами, шкалами. На наш взгляд, для изучения специфики применения сети в  марке тинговых технологиях важно понимать, что сила связи может быть определена как «личностная» и «формальная» связь. Это различие вносит четкий критерий: личностная  – это связь личности чело века и его функционального места в сети;

формальная – связь, ко торая обеспечивает отношение человека к месту сети, но не имеет жесткой сцепки с персоной, которая в этом месте сети находится.

Размер сети – это наибольшее расстояние между любыми пара ми вершин в графе. Размер сети может изменяться от минимально Методологияисследованиясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 2/ го значения 1 (две вершины в графе) до максимально возможного значения (g  1), где g – количество вершин графа. Основной инди катор, представляющий размер сети – число прямых связей, вклю ченных в  индивидуальные объединения. Говоря о  размере сети, мы разделяем ее существование в определенные периоды: период постоянного обслуживания на предприятиях массового питания, период существования конкретного продукта «тематическое ме роприятие» и т. д.

Сетевая плотность, вероятно, более общий показатель сетевой структуры. Обычно под ней понимают значительную связь между объединениями в  сети или соотношение наличествующих и  воз можных связей. Максимально возможное число связей в неориен тированном графе равно g (g  1) / 2.

Уровень централизации сети  – число вершин графа и  их доля в общей совокупности агентов сети.

Итак, на основе теоретических концепций, объясняющих при роду сети, мы рассмотрели методические подходы к исследованию сети и выделили два ее типа, единые по составу факторов формиро вания, но различающиеся по доминирующим силам развития: вер тикальный и горизонтальный. Сети имеют значимые различия по концентрации ресурсов у разных единиц, характеру прохождения информации в  сети. С  учетом логики этих моделей предприятие массового питания в  разработке своей маркетинговой политики может использовать и  структурированные сети для привлечения корпоративных клиентов (или других более жестко структуриро ванных сообществ), и размытые сети для привлечения населения, давая возможность им самим создавать подсистемы. Вторую мо дель мы оцениваем как более эффективную, так как она минимизи рует затраты и повышает эффективность маркетинговой политики компании в долгосрочной перспективе.

3.Событийныймаркетинг кактехнологиясетевойконцепции маркетинговогоуправления предприятиямимассовогопитания 3.1.Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга длясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания Событийный маркетинг рассматривается в научной литературе как часть маркетинга взаимоотношений, использующего специфичес кую коммуникационную площадку  – мероприятие. В  маркетинге существует немного исследований, рассматривающих теорию и ме тодологию события как инструмент построения взаимоотношений с  потребителем. Практика проведения мероприятий значительно опережает теоретическую проработку этого направления. В массо вом питании практика событий как инструмента маркетинга пов семестна и общепризнана, но отсутствуют теоретическое осмысле ние инструментария научных исследований, не  проработан мето дологический аппарат создания событий для сетей потребителей.

Наши исследования позволяют отчасти восполнить эти пробелы.

Событийный маркетинг (от англ. Eve Be Mke, Eve Dve Mke или e Mke) понимается как маркетин говая коммуникация, происходящая во времени и  в  зависимости от  события, специально созданного для клиента. Он строится на системе правил, базирующихся на определенных социокультурных символах и нормах. Клиентская обусловленность и наличие специ альных методик (триггеров) позволяют добиться запланированно го хода события. Наличие некой причины возникновения события (например, наступление нового года) дает возможность проводить мероприятия с  особой коммуникацией при помощи «спускового Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ крючка», запускающего механизм события (украшенная елка и бой курантов в полночь или Дед Мороз и Снегурочка, как в нашем рас смотренном ранее примере).

Событийный маркетинг в отечественной литературе и практи ке зачастую заменяется событийным менеджментом, называемым в  англоязычной версии event-management. Преобладание дефини ции событийного менеджмента над событийным маркетингом от ражает доминирование практики над теорией. Реализация управ ленческих решений по созданию события является завершающей частью маркетинговой стратегии, определившей необходимость данного инструмента. Еve-meme определяет действия по созданию коммуникации через событие, тогда как маркетинг дол жен определять их целесообразность и  эффективность. Перенос вектора внимания на менеджмент отражает преобладание вне шней динамики над его содержательной частью, и  это также ил люстрирует фокус исследований.

Профессия event-менеджера сформировалась раньше теорети ческой базы событийного маркетинга. Принято считать датой рож дения eve-менеджмента открытие в 1955 г. Диснейленда. Органи -менеджмента зация же мероприятий как специфическая форма деятельности, конечно, существовала много ранее, можно сказать – практически во все времена. Отдельным направлением она стала с 1800-х годов, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия.

В  течение продолжительного периода организация мероприя тий оставалась частью гостиничного бизнеса, туризма, шоу-биз неса;

функции по организации мероприятий были возложены на отделы продаж, профессиональные ассоциации. «Это тормозило развитие eve-менеджмента как отдельной формы деятельности.


Теперь в области организации мероприятий появились профессио нальные ассоциации, существуют специальная литература, серти фикационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и  традициями» [148]. Сегодня eve-meme при -meme знанный и весьма доходный бизнес.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Специалисты по маркетингу из Института общественного мнения F (Германия) определили путем опроса действующих предпринимателей, что организация специальных мероприятий сегодня стала обязательной частью стратегии управления торговой маркой. Выяснилось: 62% менеджеров считают, что мероприятия eve-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки;

56% опрошенных бизнесменов используют специальные со бытия для одновременного эмоционального и  информационного продвижения бренда;

значительная часть практиков бизнеса (40%) уверены, что такие мероприятия – лучший способ обмена мнения ми и опытом с представителями целевых групп [148].

Авторитетом в области теории и практики событийного марке тинга и  еve-менеджмента является доктор Дж.  Голдблатт  – спе циалист мирового класса, наиболее часто цитируемый в  области еve-менеджмента, автор книги «Se Eve», 19 изданий по дан, Se », ной проблематике, сотен пособий и публикаций. Доктор Голдблатт является одним из основателей Международной ассоциации про фессиональных организаторов мероприятий ISES, он провел сотни мероприятий высочайшего уровня, включая инаугурации прези дентов США. В  настоящий момент профессор Голдблатт препо дает в Университете Королевы Маргарет в Эдинбурге, Шотландия (ee Me Uve Eh, S) на факультете ту ee ) ризма, гостиничного бизнеса и мероприятий (m, H Eve G – HE G) [149, 150].

В российском событийном маркетинге наиболее известным практиком и  автором методик является А.  Шумович  – директор и  управляющий партнер компании Evem, член международ, ной ассоциации ISES, член AmChm. С 2004 г. Шумович преподает курс «Eve-Meme», читает лекции и проводит семинары по кредитному менеджменту и PR. Среди мероприятий, организован PR..

ных им в разное время, были встреча министров финансов стран «Большой восьмерки», конференция холдинга «Связьинвест», Рос сийской ассоциации маркетинга и др. [148].

В рассмотрении событийного маркетинга и eve-менеджмента для предприятий массового питания базовыми характеристиками мероприятия являются его необыденность и ритуальность.

Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ Для событий, включающих питание как неотъемлемую и  серд цевинную составляющую, более всего подходит формат праздни ка, когда потребление пищи становится праздничным действом и  из-за затратного элемента выступает мотивом, обусловливаю щим появление новой потребительской стоимости.

По Голдблатту, «мероприятие  – уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлет ворения особых потребностей» [148].

По определению Роберта Ф.  Джани, одного из руководителей парка развлечений Уолта Диснея, «мероприятие – это то, что отли чается от обычной жизни» [Там же].

В обществе праздник существует как развитый институт, кото рый дополняет устройство производственной и  обыденно-быто вой жизни, выступает составляющей истории и культуры, служит инструментом социальной гармонизации и  несет значительный элемент творческой изменчивости. Динамический характер эко номических преобразований неизменно сопровождается драма тическими социальными изменениями на уровне общественных норм и повседневных культурных практик.

В  современном казахстанском обществе праздник выполняет консервативную роль, сохраняя преемственность поколений, и ин новационную – при вовлечении в новые праздничные ритуалы.

Праздник как феномен индивидуальной и общественной жизни имеет системно-символическую природу. Праздник – это:

1) явление жизни, форма поведения и  общения людей, сопере живания и действия, выражения общественной психологии;

2) сложная система ритуалов, символов, церемоний, зрелищ и драматургических действий;

3) художественно-образное, декоративное и  креативное преоб разование привычной жизни и среды;

4) специфический рынок с  особенной моделью поведения, ак тивными экономическими операциями, покупками и тратами, ко торые в другое время просто не имеют смысла.

В современной науке к изучению праздника принят междисцип линарный подход: учитывается важность взаимодействия филосо фии, культурологии, социологии, этнографии, истории и  искусст 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

воведения. В  меньшей мере изучается экономическая составляю щая праздника, необходимая нам для исследования.

Проблемами праздниковедения занимается специальная на ука эортология (от  греч. «эорф»  – праздник и  «логос»  – учение).

Изучение феномена праздника традиционно включает в  себя ис торию, филологию (фольклористику) и  философию (чаще  – исто рию религии). С  позиции этих трех наук народную праздничную культуру изучали И. Сахаров, А. Терещенко и другие исследовате ли [151156]. Присутствует теория заимствования народами друг у  друга праздничных форм (активное празднование «Дня Свято го Валентина» и «Хеллоуина») и «мифологическая теория» (Пасха, Новый год).

Феномен праздника принято рассматривать в  основном с  соци альной и этнической позиций. Российская и казахстанская научная школы глубоко прорабатывают духовную и  этническую природу праздника [157161]. С  обретением независимости Казахстан воз вратил в официальный праздничный календарь Наурыз (День весен него равноденствия). В России вернулось православное Рождество.

Обращаясь к народным и религиозным праздникам, общество катализирует процессы социального обмена, упрощает социаль ную и этническую самоидентификацию. Национальные праздники несут большую идеологическую нагрузку, создают и  расширяют социальные сети, вносят вклад в  укрепление социальной иден тичности. Участие в такой категории праздников является частью комплекса норм и обязанностей по поддержанию обязательств пе ред референтной группой на основе религиозного, патриотичес кого или национального долга. Активная поддержка государства и  социальных институтов обеспечивает их идеологичность и  от крытость, но снижает возможность приватности. Приватность праздника, обеспечивая коммерческий потенциал, важна для со здания на его основе продукта-впечатления в  конкретном заведе нии питания и отдыха.

Для нашего исследования интерес представляет теория теат рализации жизни, выдвинутая Вяч. Ивановым. Он полагал, что че ловеку присущ определенный «инстинкт театральности», являю щийся врожденным [161]. Это и позволяет любое жизненное явле Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ ние трансформировать в «театр для себя», вносить элементы игры и постановки в обыденные события.

Наличие «инстинкта театральности» и  желание участвовать в «театре для себя» создает базовые ценности для участия гостей заведений в  праздниках как продуктах, создающих впечатление.

На их основе и создаются «спусковые крючки» (тиггеры), запуска ющие механизмы впечатлений и ритуалов.

Для формирования продукта «праздник-впечатление» заведе ний массового питания более приемлемым является подход за падной школы социологии, которая рассматривает праздник как институт воспроизводства социального порядка. На наш взгляд, именно идеи социологии потребления П. Бурдье вернее всего рас крывают экономическую сущность праздника [123]. Введенное Бурдье понятие «габитус» описывает «систему схем и восприятие практик» [Там же, с. 193]. По его словам, «габитус – это свободные привычки» [162, с. 29]. Человек, пребывая длительное время в оп ределенной среде, приобретает конкретную статусную позицию.

Для каждого агента видение пространства зависит от его позиции в этом пространстве. Агенты конструируют соответственное виде ние мира [123, с. 192].

Соответственно собственному габитусу гости праздников конструируют систему потребительских ценностей для получе ния удовлетворяющего их предложения «праздник-впечатление».

Однородность габитуса в  пределах групп позволяет членам сообществ распознавать, классифицировать и  расшифровывать смысл потребительских практик.

Главная функция культуры – программирование человеческой деятельности  – выступает стержнем человеческой практики. Ма териальная культура включает в  себя творческое освоение через процесс потребления. Культура потребления определяет домини рующие ценности через их материальное содержание. Она содер жит господствующие модели потребительского поведения. «По требительская культура одновременно объективна и субъективна, устойчива и изменчива» [163, с. 88].

Потребительская специализация происходит путем повседнев ного участия в  обыденном потреблении в  рамках заданных соци 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

альных норм. Агентами потребительской социализации выступа ют различные институты общества – семья, школа, реклама и др.

Праздник выступает как феноменальный продукт потреби тельской культуры. Во время праздника происходит соединение духовного и материального потребления, и этим увеличивается их обоюдная ценность. Во время праздника, в его особенной и необы денной среде быстрее передаются и усваиваются социальные нор мы. Потребительская социализация является одной из основных и самых сильных функций праздника.

Праздник в  пространстве заведения массового питания, без условно, выступает объектом массовой культуры. Основная ха рактеристика массовой культуры  – воспроизводство продукта, способного найти массовый сбыт и  принести устойчивую при быль. Массовая культура имеет коммерческую ориентированность и трансформированные критерии оценки. Соответственно, празд ник как явление массовой культуры ориентирован на усредненные, признаваемые большинством ценности, имеет упрощенную систе му духовных и идеологических ценностей.


По результатам опроса, проведенного авторами, можно опреде лить место праздника в жизни наших современников и соотечест венников. На вопрос «Что для вас означает праздник?» бльшая часть аудитории ответила «Возможность общения» (44% опро шенных). Каждый четвертый (26%) оценил праздник как «воз можность организовать застолье: вкусно поесть, выпить любимые напитки, позволить себе больше вольности, чем всегда». Каждый пятый «ждет праздника в надежде получить подарок», для них это «символ и смысл события».

Больше всего люди любят отмечать массовые праздники (36% опрошенных), семейные (27%) и личные (18%). Половина респон дентов ответили, что «отмечают любые праздники, точнее – все».

Наверное, это та часть общества, которой «достаточно поводов»

для празднования. Другая половина сожалела о  недостатке праз дников в  сегодняшней жизни. Здесь преобладают лица среднего и старшего возраста.

Дом как «место проведения праздника» выделили 55% респон дентов. Эта цифра немного колебалась с течением времени: в пери Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ од активного потребления (20062007 гг.) она сокращалась до 45%, в кризис и сразу после него достигала 60%. Хотя дом остается ос новной территорией праздника, значительная часть респондентов готова уйти на празднование за его пределы. Этот уход восприни мается как антитеза домашний повседневности.

Массовая культура вовлекает ценности, присущие празднику как социальному и  культурному явлению, в  экономические ры ночные отношения. Праздник становится специфическим акти вом, имеющим маркетинговую природу (табл.  8). Рассматривая актив широко как экономическое понятие, мы определяем его как ресурс, контролируемый компанией и  возникающий в  результате прошлых событий, от которых компания ожидает экономической выгоды в будущем.

Та бл и ц а Характеристики праздника как маркетингового актива Характеристика актива Праздник как актив Приводит к получению вероятных Праздники приводят к росту посе будущих экономических выгод при щаемости заведений, увеличению использовании имеющегося потен- оборота, дополнительной выруч циала отдельно или в сочетании ке и получению дополнительной с другими активами, что способст- прибыли. Экономические выгоды вует (прямо или косвенно) увели- праздников вероятны и повторимы чению будущих чистых денежных потоков Организация может получать Востребованность и повторяемость и контролировать выгоду от ис- праздников позволяют заведению пользования актива организовать их коммерческое использование и извлекать выгоду от продажи специфического про дукта «впечатление-праздник»

Событие, послужившее возникно- Событие-праздник при устойчивом вению контроля над получаемыми повторении способно создавать выгодами, уже произошло впечатление-праздник. Праздни ки-активы – это популярные, от работанные и высокоэффективные события 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Праздник как ресурс вполне подконтролен для осуществления на территории заведения питания. Он основан на опыте прошлых празднований и сулит выгоды в будущем проведении. В трактовке праздника как актива полностью просматриваются и  три его ос новные характеристики.

Праздник, безусловно, актив нематериальный. С юридической и бухгалтерской точки зрения его можно трактовать слишком ши роко, поскольку эти трактовки не защищены правом собственнос ти. Бессмысленно даже пытаться получить правоустанавливающий документ, например, на празднование Нового года в ресторане. Но с  учетом ресурса хорошо подготовленный новогодний (и  предно вогодний) праздничный вечер является высоколиквидным акти вом, уступающим по ликвидности только деньгам.

Рассмотрим новогодние праздники как пример самого успешно го продукта-впечатление и актива-ресурса.

Новогодний праздник  – самый востребованный продукт-впе чатление в  сфере питания и  развлечений. На его примере мож но рассмотреть модель праздника как успешную и  эффективную, в  приближении к  которой должны развиваться другие продукты праздника-впечатления (рис. 13) (см.: [148]).

Рис. 13. Модель жизненного цикла мероприятия (по Голдблатту) Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ Логическая модель жизненного цикла мероприятия, по Голд блатту, является трансформацией известного циклического подхо да в управлении и одновременно напоминает модели цикла Шухар та–Деминга или метод управления по целям (Meme e Meme ve – MB) [164, 165]. Рассмотрим жизненный цикл мероприятия на примере новогодних праздников.

Главной особенностью хорошо организованного праздника в целом и нового года в особенности является длительный период «предпраздничного ожидания». Согласно сложившейся культур ной традиции ожидание праздника не менее привлекательно, чем его проведение.

Новогодние праздники имеют самый долгий период предпразд ничной подготовки. Первые обращения клиентов начинаются в ок тябре;

к  1  декабря уже 20% гостей определяются с  предпочтения ми по мероприятию;

к  15  декабря более половины клиентов уже сделали свой заказ. Творческая разработка начинается с  августа текущего года. Планирование происходит в октябре и ноябре, при этом уже к началу октября должны быть готовы первые плановые проработки. Для успешной работы по новогодним праздникам за ведение должно к 1 сентября иметь концепцию, к 1 октября – сфор мированный продукт, к  1  ноября  – готовую систему коммуника ций с  потребителем. Основные коммуникации и  процесс продаж осуществляются с 1 ноября по 1 декабря, и к 15 декабря заказ уже практически сформирован.

Хотя празднование начинается с 2425 января, этап реализации наступает с 1 декабря – начала активных продаж. Собственно но вогодние праздники в последней декаде декабря – это координация заранее проданных мероприятий. В  ряде случаев празднование продолжается в Рождество и до Старого Нового года.

Анализ результатов идет с  пересечением этапа продаж. Уже в  сам период празднования необходимо изучать удовлетворен ность клиентов. Повторное посещение в  постновогодний период является важной частью анализа. Полностью результаты определя ются к 15 января, и наступает период исследования установивших ся взаимоотношений для приглашения гостей на 14 февраля. Цик лы праздников в  заведениях питания имеют разномасштабность 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

в связи с распределением календарных дат, и зачастую приходится осуществлять несколько циклов одновременно.

Длительный предпродажный период позволяет не  только ка чественно подготовить праздник, чтобы произвести желаемое впе чатление, но и  дает ряд дополнительных выгод. Грядущий празд ник является благоприятным поводом для обращений к клиентам, проведения рекламы и  PR-компании в  малобюджетном варианте.

Особенно ценной является возможность кросс-продаж в  допразд ничный период.

Опыт показывает, что при успешно проведенной работе от  до 30% клиентов покупают дополнительные продукты (услуги) за ведения в  период подготовки мероприятия. Эта закономерность реализуется на всех праздниках. В  период предварительного кон такта можно получить до  2025% дополнительного оборота по сравнению со стоимостью самого мероприятия.

Для праздников календарного характера можно рекомендовать начало продаж не менее чем за месяц, для тематических праздни ков – не менее чем за 14 дней. Например, празднование «8 Марта»

необходимо начинать готовить с 1 февраля, продажи – сразу после 14 февраля, «Дня влюбленных». «День Святого Валентина» как те матический праздник рекомендуется начинать продавать с  1  фев раля, поскольку раньше вектор социального внимания не удастся переориентировать с  отечественных новогодних и  рождественс ких традиций на привнесенные новые культурные ценности.

Сокращение периода контакта и прямых продаж предусматри вает увеличение периода подготовки. Готовить концепцию празд нования «14 февраля» нужно сразу после нового года, учитывая его особенности, ожидания гостей и сложившееся в итоге впечатление от праздника.

Экономика новогодних праздников в заведениях питания отли чается кратностью роста показателей. Выручка декабря в среднем вдвое превышает средний оборот, рассчитанный по 11  месяцам года. В случае применения эффективных моделей праздника рост может составлять 250300% среднемесячного оборота. Значитель ные показатели демонстрирует также рост рентабельности в ново годний период (на примере комплекса «Каир») (табл. 9).

Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ Та бл и ц а Показатели рентабельности развлекательного комплекса «Каир», % Показатель 2006 2007 2008 2009 Среднее значение Рентабельность 25,9 45,6 38,9 35,5 36, за 11 месяцев Рентабельность 37,9 53,6 42,2 46,4 45, декабря Заведение банкетного типа развлекательный комплекс «Каир»

(Казахстан, г.  Караганда) в  течение ряда  лет отрабатывает мето дику создания особого продукта – праздника. Средние данные за 20062009  гг. показывают, что рентабельность новогодних празд ников возрастает на 810%;

аналогичные показатели подтвержда ют другие рестораны Казахстана. По данным Ассоциации рестора торов, при среднеотраслевой рентабельности 35% рентабельность новогодних праздников достигает 45%.

В общегодовом обороте новогодние праздники в развлекатель ном комплексе «Каир» составляют до  20%, а  в  обороте  декабря  – не менее 7580%. Использование модели праздника в период мас сового спроса имеет не только высокую экономическую привлека тельность, но и естественные пределы роста (табл. 10).

Та бл и ц а 1 Показатели эффективности новогодних праздников в развлекательном комплексе «Каир»

Показатель 2006 2007 2008 2009 Среднее значение Число дней новогодних 11 7 7 7 банкетов Количество посетителей, 2 344 1 334 1 514 1 934 1 чел.

Затраты на программу на 415 675 661 843 1 гостя, тгчел. (дол.) (2,8) (4,5) (4,4) (5,6) (4,3) Чистая прибыль в расче- 2 200 3 700 3 500 3 800 3 те на 1 гостя, тг (дол.) (14,7) (24,7) (23,3) (25,3) (22) Как видим, продолжительность новогоднего сезона зависит от специфики совпадения календарных выходных и праздничных 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

дат. В определенные периоды удается организовать празднование за 1011  дней до  нового года, но в  среднем сезон длится неделю.

Новогодние праздники имеют высокую устойчивость к кризисным ситуациям. После падения спроса в 20072008 гг. в 2009 г. удалось восстановить оптимальную численность гостей.

Для любого заведения имеются физические пределы вмести мости и  ограничения по календарным датам. Для рассматривае мого комплекса максимальной является вместимость 2 000 чел. за 7 дней праздника. Со временем наполняемость достигла 97%. Это позволило повысить чистую прибыль в  расчете на одного гостя, несмотря на продолжающийся рост затрат по организации праз дника.

Оценив привлекательность праздника с  экономической точки зрения и  его высокую конкурентоспособность, заведение вынуж дено вкладывать все больше средств в  организацию праздников.

К  этому подталкивают и  растущие цены на услуги партнеров по созданию новогоднего впечатления. Расценки на выступление ар тистов, декорирование зала, создание спецэффектов ежегодно уве личивались на 2030% и только в 2009 г., в условиях кризиса, оста лись неизменными.

Ежегодный рост затрат на подготовку программы праздника составил 127%, притом что рост чистой прибыли в расчете на од ного гостя ежегодно был в среднем на уровне 120%. Учитывая ес тественные ограничения числа посетителей и невозможность бес предельно увеличивать количество блюд и напитков для каждого гостя, можно заключить, что повышение рентабельности праздни ков обеспечивается готовностью клиентов платить за более инте ресную программу и  общее достигнутое впечатление. Затраты на создание яркого впечатления растут, а  удельная рентабельность праздника снижается. Заведения, уже сегодня реализующие модель «продукт  – праздник  – впечатление», получают дополнительную прибыль или даже сверхприбыль.

Предвкушение, ожидание «праздничного чуда» гораздо про должительнее, чем само событие. Если праздник прошел успеш но, то воспоминания о  нем продолжают оставаться востребован ными очень долго – дни, месяцы, а иногда и годы. Таким образом, Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ реальное событие – услуга – получает неразрывную связь с вирту альным продуктом-впечатлением – воспоминанием.

По нашим оценкам, клиенты начинают подыскивать новогоднее торжество в среднем за 20 дней до 31 декабря, но первые покупа тели продукта «праздник Новый год» появляются на рынке уже к 1 октября (рис. 14).

Рис. 14. Период начала подготовки к празднованию Нового года Предпочтения в  месте празднования Нового года в  целом сов падают с предпочтениями празднования праздников вообще. Тра диционно дома его встречают 5060% казахстанцев. Из оставших ся 5040% не  все целенаправленно выбирают ресторан или кафе, доля тех, кто выбирает ресторан или кафе, составляет порядка 20%.

Предприятиям массового питания необходимо «бороться» за же лающих встретить новогоднюю ночь вне родных стен.

Маркетинговая стратегия создания и  продвижения новогодне го праздника должна быть направлена, в  первую очередь, на уже сформированный спрос – клиентов, решивших провести праздник вне дома. Учитывая широкий целевой сегмент (примерно 20% по требителей) и  возможность минимизации издержек на массовом праздновании, данную стратегию можно применять как стратегию лидерства. Задача состоит не только в том, чтобы привлечь в свое заведения 20% уже определившихся клиентов, но привлечь и дру гую часть, рассматривающую альтернативные места праздника (дачи, выход в гости, выезд за город и т. д.).

В новогодний сезон стратегия минимизации издержек вполне оправдана, пока массовый спрос покрывается аналогичным пред 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

ложением. Задача заведения – добиваться равенства (или хотя бы приблизительного равенства) в  основах дифференциации своих продуктов по отношению к продуктам конкурентов: только в этом случае компания сможет выйти на показатели, превышающие сред нерыночный уровень [39].

Развлекательная программа и  угощения в  заведении должны быть не хуже принятых на данном рынке и в данном сообществе.

В этом значительно помогает традиционность ожиданий клиентов от новогодних праздников. На праздничном столе должны быть:

салат оливье (62% ответов), пельмени или манты (26%), птица (ин дейка, гусь, утка) (19%), экзотические фрукты (17%).

«Рецепт» хорошего праздника стоит дополнить красочным шоу (40% респондентов), возможностью «подурачится на конкурсах и  играх» (29%), музыкой в  хорошем исполнении и  узнаваемым содержанием концерта (23%) и добавить немного «старой доброй сказки» (8%).

Очевидно, что потребности гостей новогодних праздников пол ностью определяются концепцией массовой персонализации. Ко личество символов Нового года обширно, но ограничено. Так же разнообразно, но ограничено ожидание впечатлений от праздника.

Гости хотят: получить подарок;

увидеть Деда Мороза и Снегуроч ку;

пообщаться и побыть «на людях». Успех конкретного праздни ка зависит от правильно выбранного соотношения составляющих и эффективного канала коммуникации с потребителем. Значения различных факторов, влияющих на выбор места празднования, приведены на рис. 15.

Показательно, что экономический фактор «цена», оказывается на четвертом месте по степени важности;

месторасположение име ет еще меньший вес – всего 11% ответов респондентов. В новогод них праздниках гости ресторанов и  кафе ищут в  первую очередь приятных впечатлений, получение которых они оценивают доста точно высоко.

Вкусная еда, соответствующая традиционному новогоднему за столью, – первый по важности фактор. Клиент должен быть уверен, что будет так же качественно, как дома, но «без хлопот». Интерьер, Праздниккакинструментсобытийногомаркетинга... 3/ погружающий в  праздник и  программа, создающая праздничное действо, – два важнейших фактора потребительского выбора.

Рис. 15. Факторы, влияющие на выбор заведения для новогодних праздников, % В новогоднем празднике, самом востребованном и эффектном, в  наибольшей степени проявляются черты и  преимущества праз дника как продукта-впечатления и  как высоколиквидного актива нематериальной, маркетинговой природы. Мечта каждого ресто рана, чтобы все праздники проходили, как предновогодние бан кеты. Вместо сложившегося, устойчивого механизма проведения Нового года для других праздников нужно искать и отрабатывать свой уникальный сценарий.

Праздник, производимый предприятием массового питания как специфический продукт, создается по специфическим прави лам, сочетающим экономическую и креативную составляющие, т. е.

праздник должен:

1) соответствовать особенностям аудитории, отражать запро сы данной целевой группы, а в лучшем случае – обращаться к по требительской сети. В этом случае имеется реальная возможность воздействия на сообщества тех потребителей, которые в обычной жизни выстраивают высокие барьеры рекламным сообщениям, но принимают добровольное участие в совместном праздновании;

2) соответствовать бренду, иначе говоря, месту проведения – за ведению питания. Креативная и динамическая природа праздника 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

как впечатления-действия приводит к  тому, что роль ресторана (кафе) часто отходит на второй план и даже теряется и забывается.

Конструирование мероприятия должно быть таким, чтобы марке тинговое сообщение было неразрывно связано с культурным;

3) быть содержательным и интересным для создания полноцен ного впечатления, способного продаваться как самостоятельная ценность. Добавляя элемент развлечения в передаваемый контент, можно увеличить объем и  сложность доносимой до  потребителя информации;

4) обеспечивать интерактивное действие, вовлекающее каждо го участника в непосредственное общение, что оказывает сильное и  устойчивое воздействие. Если потребитель имеет возможность взаимодействовать с актерами в шоу (пробовать, оценивать, созда вать самому), то возникают личностные отношения, обеспечивает ся проникновение впечатления во внутренний мир.

Экономика праздника в массовом питании имеет различные за кономерности и показатели эффективности в зависимости от типа заведения и типа праздничного повода. Мы предлагаем следующую классификацию, основанную на 10-летнем опыте создания продук та «впечатление-праздник» (табл. 11).

На массовых площадках праздник как актив имеет большой по тенциал. Он приводит к  росту оборота, получению дополнитель ной прибыли и  росту рентабельности. Календарные праздники (Новый год, «8 Марта») наиболее популярны, ликвидны как актив в банкетных и клубных заведениях. Однако число их ограничено, и конкуренция среди заведений велика.

Тематические праздники, уже сложившиеся или создаваемые, – более специфичный продукт. Они требуют особой культуры ос воения и  создания неповторимого впечатление. Экономическая эффективность их проведения может быть ниже, особенно на пер воначальном этапе. Но они обладают уникальной потребительской ценностью, открывают доступ к  новым группам клиентов, позво ляют выйти на социальные сети.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.