авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Уральский государственный экономический университет Л. М. Капустина, Е. С. Петренко Сетевая концепция ...»

-- [ Страница 4 ] --

Предприятия массового питания должны освоить производ ство праздников не  как сопутствующих услуг или объектов до полнительных затрат. Праздник создается как особенный продукт, Та бли ц а Показатели эффективности событийного маркетинга в массовом питании Мероприятия, Затраты Эффективность тип заведения Посещаемость Выручка (оборот) Продукт-впечатление на программу, % мероприятия по числу мест Календарные Рост посещаемости Увеличение объема – Рост прибыли и рен- Ожидаемое праздничные оборота табельности даты Банкетные за- Максимальная за- Рост выручки 1015 Рост рентабельности Массовое участие, ведения полненность, рост в 23 раза на 1015% присоединение (более 50 чел.) в 45 раз по сравне- к сообществу нию с буднями Клубные Дозаполняемость Рост выручки 1520 Рост рентабельности Сохранение заведения залов: увеличение до 60100% на 510% традиций (до 50 чел.) на 3555% Тематические Новые группы кли- Дополнительный – Дополнительная Освоение нового праздники ентов и новый оборот чистая прибыль культурного продукта Банкетные за- Формирование новых Ранее отсутствовав- 810 Среднедневная Познания нового ведения групп потребителей шая выручка, допол- дополнительная впечатления, фор в 23 раза нительная, средне- прибыль мирование нового дневная общества Клубные заве- Привлечение Дополнительная 1015 Увеличение прибыли Принадлежность дения сформированных выручка на 1510% в день к элитной группе узких групп (рост на 3050%) праздника (рост на 2035%) 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

событие, построенные на уникальном культурном и  социальном обращении и способные произвести на гостя уникальное впечатле ние. В этом случае праздник становится: а) своеобразным активом предприятия питания, имеющим маркетинговую природу и высо кую ликвидность;

б) интерактивной и высокоэффективной систе мой коммуникации и базой для выражения долгосрочных отноше ний с потребителем. Такой праздник обеспечивает прямую эконо мическую выгоду, наращивает конкурентоспособность заведения и обеспечивает высокую лояльность, устанавливает долгосрочные отношения как с  индивидуальными клиентами, так и  с сетями.

Конструирование новых праздничных действий и  символов сти мулируется современной массовой культурой информационного общества и имеет устойчивые тенденции развития.

3.2.Сегментациясетевыхпотребителей услугмассовогопитания Сегментация потребителей услуг массового питания является од ним из наиболее распространенных методов маркетинга. Сегмен тирование представляет собой процесс деления потребителей на условно обособленные группы на основе ряда признаков устойчи вых, явно определяемых, формирующих модели поведения потре бителей и различия в этих моделях.

Важность сегментирования определяется необходимостью вы бора наиболее оптимального для продавца сегмента, где произве денное им позиционирование услуги окажется наиболее конкурен тоспособным. «В процессе сегментирования происходит форми рование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и  обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг» [166].

При формировании алгоритма процесса сегментирования до статочно сложным является выбор типа и  модели разделения по требителей. В общепринятой практике используются два подхода к  маркетинговому сегментированию, разработанных Й.  Виндом в 1978 г. [167]. Первый метод – a priory – используется, если пред варительно известны признаки сегментирования, а  сегментные Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ группы уже сформированы. Этот метод вспомогательный при решении других маркетинговых задач или формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В  нашем исследовании метод   не  применим, поскольку сети потре бителей услуг массового питания еще не изучались.

Второй метод – post hoc (cluster-based) – учитывает неопределен ность признаков сегментирования и  сущность самих сегментов.

Такого рода задача стоит и в нашем исследовании при определении сегментов сетей потребителей для заведений массового питания.

Методики предполагают: выбор ряда интерактивных по отноше нию к респонденту переменных (например, на основе проведения опросов);

распределение респондентов по сегментам, в  зависи мости от оценки конкретной группы переменных. При этом карта интересов, выявленная в  процессе анализа, рассматривается как вторичная. Метод h (e-e) применяют при сегменти e-e) ) ровании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги [166].

При стандартном сегментировании для выделенной доли рынка, на котором позиционируется товар или услуга, по интересующему зафиксированному признаку (доход, социальное положение и т. п.) определяется емкость каждого сегмента. «При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географичес кие (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т. п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и  т.  п.) и  де мографические (возраст, пол и  т.  п.) признаки сегментирования».

Имея социально-демографический «срез» общества (полученный, например, по результатам переписи населения), «можно выделить и  принять к  позиционированию ряд потребительских сегментов»

[Там же].

В исследовании сетевых потребителей услуг массового питания мы опираемся на принципы событийного маркетинга и предпола гаем, что событие  – праздник  – впечатление является узлом по требительской коммуникации. Метод h (e-e), «ос e-e), ), нованный на группе», предусматривает описание характера групп, приходящих на тот или иной праздник, в качестве базы сегменти 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

рования. Мы принимаем в  качестве ключевых психографические параметры, поскольку проведение праздника предполагает пот ребление в первую очередь впечатления.

Рабочей гипотезой сегментирования выступает мотив (потреб ность) аффилиации. «Под аффилиацией (контактом, общением) подразумевается определенный класс социальных взаимодейст вий, имеющих повседневный и  в  то же время фундаментальный характер. Содержание их заключается в общении с другими людь ми (в том числе с людьми незнакомыми или мало знакомыми) и та кое его поддержание, которое приносит удовлетворение, увлекает и  обогащает обе стороны. Человек, стремящийся к  аффилиации, должен добиться определенного созвучия своих переживаний пе реживаниям партнера, что побуждало бы обе стороны к  взаимо действию и  ощущалось бы ими как нечто приятное, приносящее удовлетворение и  поддерживающее чувство собственной ценнос ти» [168, с. 550].

Потребители, стремящиеся к аффилиации, выбирают праздник в  заведении массового питания как исходную площадку, повод и способ совместного позитивного переживания.

Руководствуясь моделью «ожидаемой ценности», можно опре делить посещение группой людей общего праздника, мотив аф филиации с  некоторой положительной ценностью. Действия, ве дущие к ее достижению, будут обладать положительной привлека тельностью;

в  этом будет состоять коллективная дополнительная ценность, создаваемая на празднике для участников сетей. «В  за висимости от  соотношения обобщенных положительной и  отри цательной привлекательности мотив аффилиации индивида может быть охарактеризован как преимущественно связанный либо с на деждой на аффилиацию (НА), либо со страхом отвержения (СО)»

[Там же, с. 551]. В нашем случае это означает, что положительный коллективный опыт сопереживания участников сети закрепляет за гостями праздника положительные впечатления, а неудача одного или нескольких индивидов в состоянии транслировать негативную оценку на сеть в целом.

Опираясь на модель аффилиации как общее побуждение гостей заведений питания к общению с другими людьми, мы принимаем Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ за  основу подобной мотивации потребность человека в  эмоцио нальных и доверительных контактах, являющуюся «движущей си лой» общения. Она проявляется в стремлении установить близкие отношения, участвовать в  совместных действиях, цель которых  – общение, приносящее удовлетворение. Праздник  – это событие, которое обеспечивает площадку для совместных коммуникаций и  возможность получения индивидуальных впечатлений. Он об легчает реализацию модели аффилиации, формирующей сетевые сообщества. Клиенты, неоднократно посетившие в  праздники за ведения массового питания, являются, скорее всего, сформировав шейся сетью. Сеть может зародиться на базе праздника при пози тивной аффилиации, и ею можно управлять в его поле.

Сегментация сетевых потребителей услуг массового питания производилась нами в два этапа на базе развлекательного комплек са «Каир» и ресторана.

1-й  этап  – выделение сетевых сегментов. Первичное сегмен тирование гостей было проведено по одному из видов продукта ресторана  – организованному мероприятию, или «празднику».

В результате структурирования гостей праздника за 6 лет их агре гирования по совокупности признаков «вид праздника – группы – связи  – персоны» были выделены первичные сетевые структуры, складывающиеся вокруг организованных мероприятий, проводи мых рестораном.

Виды праздника нами классифицированы следующим образом:

•февральские праздники – «14 февраля» и «23 февраля»;

•мартовские праздники – «8 Марта» и «Наурыз»;

• декабрьские праздники – Рождество и Новый год;

•профессиональные праздники – «День банкира», «День стома толога»;

•события личные и  коллективные  – фуршеты, презентации, юбилеи;

•инициируемые события – «1 июня» («День защиты детей»).

Общая численность клиентов, привлекаемых по сетевым связям с 2003 по 2008 г., росла (рис. 16).

Пик формирования групп пришелся на 2006 г.  – 1 661 чел., в 2005 и 2007 гг. численность была немного ниже – 1 556 и 1 512 чел.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

соответственно. В  2008  г. в  связи с  экономическим кризисом чис ленность клиентской базы сократилась, в том числе и по продукту «праздник».

Рис. 16. Численность клиентов, привлеченных по сетевым связям, на тематические мероприятия «праздники», чел.

Прямой экономический эффект от привлечения сетевых струк тур по всем видам праздника для потребления услуги «праздник»

за 20052008 гг. составил 45% валового дохода, что подтверждает целесообразность формирования сетевых отношений у представи телей ресторана с агентами корпораций или частных групп.

Для развития сетевых коммуникаций в каналах распределения целесообразно углубить знание о сетевых структурах, их природе и количественных характеристиках.

2-й этап – выявление природы сетевых сегментов на основе доминирующих факторов организации связи. Первоначально мы провели анализ клиентской базы праздников и  численнос ти групп, посещающих организованные тематические мероприя тия «праздники» по годам, определив их количественный состав.

С 2003 по 2008 г. количество групп существенно изменилось. Сред няя численность участников групп заметно снизилась и  дошла до 16,46 чел. (рис. 17).

Анализ природы связей индивидов в рамках выявленных групп в логической последовательности «ресторан – мероприятие – груп пы – связи – персоны» позволил получить следующие результаты.

В 20032004 гг. ресторан делал ставку на привлечение крупных сетевых групп клиентов, в основном корпоративной природы – так Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ называемые «вертикальные сети». Однако в  последующие годы маркетинговые коммуникации направляются на два новых по требительских сегмента – малые компании и частные лица. К 2005 г.

у ресторана было три сегмента клиентов: крупные компании, мел кие компании и частные лица. Основным фактором снижения чис ла крупных групп стало снижение темпов экономического роста, а в 2008 г., с началом кризиса, бюджеты на корпоративные мероп риятия были значительно урезаны, и доля крупных клиентов в до ходе ресторана стала снижаться. В связи с этим с 2008 г. маркетин говые коммуникации начали активно работать с небольшими ком паниями, демонстрирующими стабильность, и  частными лицами, которые привлекательны тем, что имеют большой потенциал роста своей сети. С этого же года для развития сети особый интерес при обрел сегмент частных лиц, поскольку управление развитием этого сегмента более детерминировано и  опирается на принципы гори зонтальных связей, позволяя привлечь в сеть ресторана новых лиц (акторов), а вместе с ними и получить доступ к их личным сетям и доходам.

Рис. 17. Изменение количества сетевых групп и средней численности группы в 20032008 гг.

«Размытые, или горизонтальные, сети» как объекты управле ния в  противовес «структурированным, вертикальным» сетям (крупным компаниям) имеют кардинальное отличие по  числу ка налов перетока информации: размытые сети имеют порядка центральных каналов распределения информации, а вертикально структурированные сети имеют четко определенные один или два центральных канала. Поэтому в работе с крупными вертикальными 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

сетями важно выстроить отношения с одной или двумя персонами, и  вся группа, объединенная по корпоративному признаку, будет приглашена в ресторан [169].

В процессе работы с  «размытыми» сетями следует контакти ровать со многими агентами, которые привлекут членов своих сетей, не ограниченных корпоративными границами (дружеских, семейных, профессиональных и др.). Поэтому в работе с частны ми лицами наметился четкий тренд их лавинообразного развития в  рамках мероприятий и  событий, планируемых и  проводимых рестораном.

Для определения предпочтений разных типов групп проведен анализ по тематике праздников. Все праздники разделены на тра диционные (Новый год, «8 Марта», «14 февраля») и инициируемые («День защиты детей», «День пожилых людей» и  др.). На основе среза мы провели анализ того, как вокруг этих событий формиро вались группы клиентов (рис. 18).

Рис. 18. Число привлеченных клиентов по тематике праздника На графике видно, что самое большое число посетителей при влекается на февральские праздники, а также за счет личных и кол лективных мероприятий. Однако к  2008  г. все показатели приоб рели нестабильную количественную характеристику, кроме меро приятия «День защиты детей».

Анализ характеристик сетевой структуры позволяет сделать вывод: за 20052008 гг. увеличилось среднее количество групп, но Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ темпы прироста участников группы замедлились, т.  е. выстроена сеть, в которой существует много агентов категории В. Снижение темпов прироста указывает на то, что для заполнения сети агенты В используют резервы своих личных сетей. Однако с каждым годом эти резервы исчерпываются, и рост останавливается (табл. 12).

Та бл и ц а 1 Характеристики сетевых структур – потребителей продукта «День защиты детей»

Характеристика сетевой структуры 2005 2006 2007 2008 Численность, чел. 52 178 242 269 Количество групп 9 21 24 26 Средняя численность группы, чел. 6,5 8,48 10,08 10,35 11, Прирост средней группы, чел. – 1,98 1,61 0,26 0, Темп прироста средней группы, % – 30,4 19,0 2,6 8, В 2009  г. развитие сети вышло на новый виток, и  средняя чис ленность группы подросла за счет привлечения новых активных агентов. Рост сети может продолжиться за счет того, что управ ляющие ресторана начнут инициировать переход части агентов С в статус В, которые будут, в свою очередь, формировать свои груп пы агентов.

Привязка сети к регулярному событию, не имеющему ограниче ния по всем остальным факторам, позволяет создавать сеть потен циально неограниченную, наполняя ее агентами из других сетей.

Это дает возможность каждому агенту статуса  С поучаствовать в создании сети, а перейдя в статус агента В, участники получают организационный ресурс для расширения своих сетевых возмож ностей, границ своей социальной власти.

3-й  этап  – определение количественных параметров сети.

Эмпирический анализ сети в  рамках мероприятия «День защиты детей», позволил выделить ряд ее специфических характеристик:

неравномерность формирования;

активный рост начиная с 2005 г.;

значительные изменения на протяжении 20002005  гг. На пятый год существования часть групп, сформированных на третийчет вертый год проведения мероприятия, исчезла (рис. 19): круги раз Рис. 19. Динамика сетевой структуры клиентов мероприятия «Детский праздник» (2009 г.) Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ ной штриховки показывают клиентов различных групп, которые формировались и развивались;

размер кружков отражает величи ну групп, которая определяется отметками по оси;

рядом с  круж ком расположены цифры: первая  – это номер группы, например:

группа № 1, вторая  – ее размер, например: 32  чел. в  группе № и группе № 2 – 14 чел.

В 2009 г. сети с 10-й по 35-ю исчезли. Осталось лишь 4 сети из 14, представленных в 2005 г. Опрос участников выявил причину от сутствия сетей 1035-й: дети выросли, и основной мотив, который привязывал участников к мероприятию, пропал.

Одновременно в  2009  г. появилась новая группа сетей с  доста точно большим количеством участников. Например, актор  В (но мер  9) ежегодно наращивал количество участников своей сети  – агентов С и увеличил группу с 4 до 28 чел. в год.

Составленный нами граф данной эмпирической сети за 2009 г.

представлен на рис. 20.

Как видно из графа, сеть имеет четыре основных актора В, кото рые удерживают все остальные группы акторов С.

Акторы В1 и В9 имеют наибольшие сети, в которые входит по 16  групп. В  актор В4 входят два участника, а  актор В23  – восемь.

Именно эти четыре актора формируют каркас сети и удерживают ее, позволяя ей коммуницировать. Также существует сильная связь между актором  9-м и  36, 42, 44-м, которые сформировали следу ющее поколение сетей, т.  е. начали строить собственные подсети, порождать новые группы уровня, которые зафиксированы в графе под номерами 37, 43, 48.

В базовой сети из четырех акторов три являются персонами, а  вот актор 23 является искусственным  – это клиентская служба ресторана, по сути – актор А, на который три главных актора пе рекладывают свои связи. Цель основных акторов  – передать все отношения актору 23 и  тем самым сформировать привязку сети не к персонам, а клиентской службе ресторана.

Количество акторов В и А (клиентская служба ресторана) в дан ной сети равно 4;

количество активных акторов С – 48. Общее же количество привлеченных участников за счет спутников акторов С составляет 190 чел. (238 участников 2009 г. – 48 активных акторов Рис. 20. Архитектура графа сети Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ (В, C) = 190). Если определить плотность акторов В и А (клиентская служба ресторана) на всю сеть, то она составит 59,4 чел. Средняя же плотность акторов В (4 единицы с учетом А) к акторам С состав ляет 11 акторов С на одного актора В.

Анализ математических показателей длины сети и ее плотности показал следующее:

1) размер сети (фактическая длина) равен 5, т. е. попасть с одной стороны сети в любую ее часть можно как минимум за 5 звеньев;

2) плотность сети  – 0,023, т.  е. из всего многообразия связей (1 081 вариант) она фактически имеет только 2,3%. Мы оцениваем этот показатель как очень низкий, характерный для цепей с высо ким уровнем централизации. Потенциал сети, связи между актора ми можно развивать, и для этого есть большие ресурсы, не исполь зованные на 97% (иначе говоря, в  42  раза могут быть увеличены связи между акторами);

3) уровень централизации сети. В  данной сети четыре актора полностью контролируют сеть, т.  е. она имеет высокую степень централизации;

4) сила связи. Все коммуникации проходят через трех главных акторов (В1, В9, В23), которые между собой имеют сильные лич ностные связи (всегда могут обсудить положение дел и обменяться необходимой информацией). Тот факт, что они имеют персональ ную связь с  агентом А4, в  данном случае особой роли не  играет, так как они согласны передать агенту А4 (представителю рестора на) часть своих ресурсов для инициации новых агентов С37, 43, в качестве агентов категории В.

Рост сети как результат маркетинговой работы с  клиентами представляет альтернативу стандартной политике. Если клиен том ресторана является сетевая структура (в данном случае гори зонтального типа), то рост участников такой сети реально ничем не ограничен, и число агентов В на следующий год может быть уве личено за счет перевода агентов 36, 42 и 44 из категории С в катего рию В. Фактически начинается реализация «формальных связей», которые уже не  имеют личностных отношений с  представителем ресторана, агентом  А, но готовы формировать и  извлекать диви денды из связи СА.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Сформированная сеть имеет свои особенности.

1. Как и  большинство других сетей, сформированных за счет единства потребления продукта ресторана «тематический праз дник», она через агентов В представляет собой фрагменты ранее созданных сетей (структурно-ресурсного характера или объеди ненных единством жизненных ценностей). Ресторан активно ис пользует личные социальные сети, носителями которых являются сотрудники ресторана. Сам ресторан на первом этапе не  форми рует сеть как социальную структуру и  не  создает потенциал для самостоятельного существования и,  как следствие, возможность ее самостоятельного роста. С помощью сети в 2008 г. удалось при влечь на детский праздник 269 чел., что при наличии 300 посадоч ных мест составляет 89% и является хорошим показателем.

2. Использование фрагментов ранее сложившихся сетей гори зонтальной структуры потребителей позволило запустить меха низм мультипликативного роста анализируемой сети. Ресторан, имеющий ограничения при проведении конкретного праздника, может перераспределить клиентов, предложив им другой продукт для потребления, который им может быть потенциально интере сен. Горизонтальный тип сети и коммуникации между акторами А и  В являются новым инструментом управления поведением сете вых клиентов С и D, потребляющих его услуги. Ежегодное наращи вание численности агентов  В и  плавное перераспределение их по другим мероприятиям в течение года позволят сделать более рен табельным другие мероприятия.

3. Управление сложившейся сетью горизонтального типа означает, что для поддержания ее в активном состоянии необходима система мероприятий с целью развития сети клиентов вокруг ресторана. Та кими праздникам могут быть «1 апреля», «День пожилых людей» и т. д.

Отсутствие целенаправленной политики ресторана по созданию инс трументов запуска сетевых эффектов роста (триггеров) может при вести к распаду и даже исчезновению сети. Если же будут построены механизмы запуска сетевых эффектов, то сеть может начать само произвольно расти и находить новые форму существования.

Особенности горизонтальной сети, более эффективной в стра тегической перспективе, требуют выстраивания каналов ресурсного Сегментациясетевыхпотребителейуслугмассовогопитания 3/ обмена, которые создают внутренние силы по изменению и разви тию сети, определяют ее внутреннюю динамику [169].

Анализ и оценка ресурсного обмена в вертикальной сети пока зывают, что ресурсы и дивиденды имеют ограниченное использова ние внутри сети. Сетевой дивиденд для актора В, выражающийся в том, что он получает ресторан, в который может пригласить лю дей, входящих в его многочисленные социальные сети, и проявить общую для них ценность, имеет ограниченное использование.

Дальше актора  В этот дивиденд не  распространяется. Акторы  С в этой сети ничего подобного не испытывают и не получают. Ана лиз показал, что акторы В существуют в сети осознанно, они целе направленно формируют свое поведение в связи с другими члена ми сети. Но при этом они не оценивают посещение ресторана как факт приобщения к  сети, и  поэтому не  включаются активно в  ее развитие. Акторы С выражают свою привязанность не к сети рес торана, а к той сети, которую формирует актор В. Для того, чтобы включить в  работу акторов  С, сделать их активными и  начать развивать сеть изнутри, следует актуализировать само свойство сети, ценность участия в ней. Сейчас актор С выступает пассив ным участником сети, определяя дополнительный доход для ресто рана от эффекта присоединения и критической массы сети.

Для упрочения горизонтальной сети «детского праздника» не обходимо начать работу по переводу агентов 36, 42 и 44 из катего рии С в категорию В и предложению им соответствующих дивиден дов от участия в отношениях АВ (возможность договариваться об особых условиях, высказывать пожелания для себя и  своей сети), что ведет к повышению социального статуса агента и формирова нию его лояльности.

По результатам исследования сети можно сделать следующие выводы.

1. Выделение сетевых групп среди посетителей ресторана по совокупности признаков «вид праздника  – группы  – связи  – пер соны» показало, что численность клиентов, включенных в сетевые структуры, к  2007  г. составила более 1 500  чел., но в  связи с  эко номическим кризисом 20082009 гг. численность клиентов, в том числе сетевых, уменьшилась. С 2005 по 2008 г. 45% валового дохода 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

развлекательного центра составили доходы от  привлечения сете вых структур.

2. За рассмотренный период число привлекаемых сетевых групп увеличилось с  5 до  41 при уменьшении численности участников с 92 до 16,46 чел. Если в 20032006 гг. доминировали вертикальные сетевые группы, т. е. привлеченные по корпоративному принципу, то в  20072009  гг.  – горизонтальные, формирующиеся по призна кам родства, знакомства, профессиональной общности и др.

3. Исследование групп по типам праздников показало, что наи более устойчивая в среднесрочном периоде сеть сложилась вокруг праздника «День защиты детей». Именно здесь наблюдается наи более усиленная модель аффиляции: стремление общаться, по рождать и поддерживать симпатию выражают и взрослые, и дети, и этот мотив является основой формирования сети. В 20052008 гг.

наблюдается тенденция прироста средней численности участников групп (это свидетельствует о  том, что выстроена сеть, в  которой существует много агентов функции  В), но темпы прироста замед ляются (иными словами, для заполнения сети агенты В используют резервы своих личных сетей;

однако последние с каждым годом ис черпываются, и рост останавливается).

4. Для активизации роста горизонтальной сети необходимы уп равленческие воздействия. Нужно перевести акторы С36, С42, С44, начавшие формировать свои подсети, в статус акторов В, т. е. из пас сивного состояния в активное. Кроме того, приглашение агентов В на другие праздники позволит создать условия для более частных прямых контактов между акторами В и увеличить плотность кон тактов с 2,3 до 4,0%, вследствие чего у каждого актора появится еще по одной связи, что повысит ценность сети. Так как ценность сети можно выразить экспоненциальной кривой, то каждая дополни тельная единица связи увеличивает ценность сети более чем на 1.

Увеличив плотность сети в  2  раза, можно увеличить ее ценность в разы, и ресторан добьется того, что сеть начнет самостоятельно.

Исследовав мероприятия, проводимые рестораном и выделив одно из самых интересных, мы определили сформированную вокруг него сеть клиентов. Данная сеть имеет горизонтальную архитекту ру и является пригодной для коммерческого использования. Сеть Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ не  имеет своего самостоятельного существования, однако все по казатели указывают на то, что можно сформировать из нее устой чивую горизонтальную социальную сеть, потребляющую услуги ресторана.

В целом переход от традиционных для постсоветской экономи ки сетей вертикального типа к горизонтальным способен открыть перед заведениями массового питания сегмент рынка, на базе ко торого возможно выстроить мощную систему взаимодействия с клиентами с высокой степенью лояльности. Рестораны смогут по рождать новые социальные сети, которые в свое время будут ухо дить, освобождая место для новых социальных сетей, отвечающих запросам времени и новым тенденциям в обществе и на рынке.

3.3.Управлениевзаимоотношениями ссетевымипотребителямиуслугмассовогопитания Заведения массового питания, предлагающие новый продукт, со зданный на базе впечатлений, нуждаются в  эффективных каналах коммуникации и  новом подходе к  управлению. Передача потреби телю сообщения о новом продукте-впечатлении призвана способст вовать возникновению ощущения, которое он полноценно получит, став гостем заведения. Обращение к индивидуальному гостю и сетям потребителей требует качественно новой концепции менеджмента.

Развитие информационного общества, переход к сетевым фор мам связей, возможность массового создания продукта-впечатле ния и  востребованность такового настоятельно требуют от  пред приятий массового питания построения соответствующей систе мы управления. Поиск новых подходов к  менеджменту в  индуст рии гостеприимства протекает на фоне более широкой смены сов ременной управленческой парадигмы.

Во второй половине XX  века получили развитие три подхода к управлению – процессный, системный и ситуационный. С учетом целей монографии считаем целесообразным подробно рассмот реть первый из них.

Процессный подход рассматривает управление как процесс достижения единой цели с  помощью последовательности непре 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

рывных и  взаимосвязанных действий. Каждое действие является управленческой функцией, совокупность которых составляет суть процесса управления. В заведениях массового питания России, Ка захстана и, пожалуй, всех стран СНГ процессный подход преобла дает в его традиционной форме.

Для подавляющего большинства заведений (малых по формату предприятий питания) применяется линейная структура управле ния;

в крупных комплексах действует функциональная структура, и  только в  сетевых предприятиях питания (как правило, в  комп лексе с гостиницами) может быть использована штабная структура управления, предоставляющая большие ресурсы для развития.

Процессный подход к управлению предприятиями питания при влекает своей прозрачностью, логичностью, привычным использо ванием значительного административного ресурса и  возможнос тью экстенсивного наращивания объемов. Однако довольно рано на рынках услуг массового питания обнаружилась ограниченность его применения. Тщательное и  последовательное использование все более детализируемых и регламентируемых процедур переста ло приносить ожидаемый прирост конкурентоспособности.

В последние годы предпринимаются попытки модернизировать системы управления в массовом питании, находясь в рамках того же процессного подхода. Усилия направлены, прежде всего, на под держание стабильного качества услуг и его повышение.

Повсеместное внедрение стандартизации охватило и  исследу емую нами сферу. «Цель стандартизации  – достижение степени упорядоченности в  той или иной области посредством широкого и  многократного использования установленных положений, тре бований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач» [170, с.  79]. В  настоящее время разра батываются и  внедряются стандарты предприятий в  заведениях среднего уровня, в  наиболее крупных и  современных заведениях внедряются международные стандарты ИСО «9004–2 Общее руко водство качеством и элементы системы качества. Часть 2. Руково дящие указания по услугам».

Вместе с тем приходится констатировать, что внедрение внутрен них стандартов и стандартов ISO в массовом питании значительно Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ отстает от других отраслей и видов услуг. Причин тому несколько:

высокая стоимость внедрения, которая для многих заведений ос тается непосильной;

недоверие работников ресторанного бизнеса к системе стандартизации, в том числе вследствие психологического неприятия;

недостаточная квалификация персонала, плохое знание стандартов, принципов их внедрения и потенциала использования.

Основная причина, на наш взгляд, кроется в  изначальной про тиворечивости подхода к стандартизации в сфере услуг и отсутс твии убедительных успехов при внедрении стандартов в рестора нах, кофейнях и барах. Упорядочение производства и управления само по себе не может привести к признанию качества услуги.

Стандартизация как деятельность, «направленная на разработ ку и установление требований, норм, правил, характеристик (как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых), обеспечива ющая право потребителя на приобретение услуг надлежащего ка чества за приемлемую цену (а также право на безопасность и ком фортный труд)» [170, с. 79], не может обеспечить реализацию ко нечной цели функционирования.

Стандартизация вводится для обеспечения качества услуги. Ка чество услуги трактуется как «совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». МС ИСО 8402-94 определяют термин «качество обслуживания» как «совокупность характерис тик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлет ворение установленных или предполагаемых потребностей потре бителей» [Там же, с. 74].

Концептуальная противоречивость стандартизации в  рамках процессного подхода начинается уже при определении характе ристики услуг, которые должны стандартизироваться. Менедж мент относит к  характеристикам услуги (обеспечивающим спо собность удовлетворить клиента) такие элементы, как надежность, предупредительность, доверительность, доступность, коммуни кативность, внимательное отношение. Однако при их описании используются нестандартизуемые определения. Применяемые ха рактеристики являются скорее психологическими понятиями, ос нованными на этических нормах и личностном восприятии.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Но даже предоставление таких услуг не  гарантирует достиже ние удовлетворенности потребителей. Решающее значение имеет не то, какую услугу потребитель получает, а то, какое он получа ет впечатление. Попытка оценить качество мерой его отсутствия, а  достигаемое впечатление  – мерой удаленности от  негативного впечатления носит необратимо деструктивный характер. Что такое «плохое качество услуги» и почему оно приводит к нежелательно му впечатлению – доступно пониманию и даже очевидно. Но это понимание не позволяет воспроизвести обратный – позитивный – процесс и  гарантированно достичь положительного результата, если «не делать то, что не надо».

В попытке устранить это противоречие в управлении качеством услуг посредством процесса линейной стандартизации менедж мент переходит ко всеобщему управлению качеством и неизбежно использует иные подходы. Для общечеловеческих и  деловых ком муникаций социальные сети и бизнес-сообщества своими площад ками выбирают заведения питания и досуга соответствующих ка тегорий. В рестораны, пивные и кафе приходят за общением, раз влечением, новостями и  событиями. В  ответ на это предприятия вынуждены ускорять собственный жизненный цикл до  4  лет (на 56 год проводится перепозиционирование и ребрендинг) и дово дить сроки окупаемости до 3 лет.

Управление отечественными ресторанами и  кафе, блинными и  пивными осуществляется по традиционной функционально иерархической системе. При переходе к  рыночным отношениям от первоначальной формы частного предпринимательства и мало го бизнеса на вооружение были взяты инструменты производст венной специализации, четкого определения должностных инст рукций, формализации систем учета.

Главная проблема – низкое качество обслуживания и нестабиль ность в  оказании услуг. Различные замеры и  опросы показывают степень неудовлетворенности клиентов качеством обслуживания до 80% практически во всех регионах.

Используемые методы организации труда и подготовки кадров являются низкоэффективными. Простое увеличение инструмен тария на старой методологической базе не позволяет изменить си Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ туацию в сторону улучшения. Внедрение инноваций при таком уп равленческом и кадровом подходе крайне затруднено. С учетом ог раниченности ресурсов массового питания в целом и каждого кон кретного заведения разработана новая управленческую модель, в основу которой положена концепция экономики впечатлений.

Управление производством продукта-впечатления строится на основе событийного маркетинга и  обеспечивается в  массовом питании театральным принципом менеджмента. Театральная модель подразумевает драматическую суть деятельности по со зданию впечатлений. Работа  – это театр, драматическая суть за ключается в действии, которое развивается перед гостями (зрите лями), отражает взаимосвязь действующих лиц (блюд и персонала) с внешними условиями (ресторана) и производит впечатление пол ным гармоничным ощущением (сочетая гастрономические и эсте тические удовольствия), приводя к позитивному финалу.

«В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за ко торой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться дра матическим представлением» [53, с.  137]. Театральный принцип состоит в  создании специального процесса, итогом которого ста нет получение клиентом впечатления. Театральная модель подра зумевает неразрывное сочетание индивидуального и коллективно го творчества при соблюдении четких границ и  жестких правил.

В некотором смысле эта модель доминирующая;

она предъявляет более высокие требования, нежели производственная.

Театральная модель предполагает значительное расширение управляемых зон. Работа над впечатлением начинается задолго до первого контакта с гостем. Известное высказывание «театр на чинается с  вешалки» абсолютно справедливо и  для производства впечатления в ресторане. Театр услуги массового питания начина ется даже раньше – с дверной ручки, крыльца и вывески. Внедре ние театральной модели предполагает, чтобы все ее материальные и  нематериальные составляющие были не  просто гармонизирова ны, но по единому сценарию служили достижению единого эффекта и были активно задействованы в процесс создания впечатлений.

Театральная модель менеджмента, применимая к  бизнес-про цессу в  целом и  массовому питанию в  частности, имеет строго 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

определенный набор составляющих. Маркетинговая стратегия, принятая заведением, может быть приравнена к  драме, посколь ку она определяет основные законы развития, интригу рыночного существования. Стратегия определяет жанр, в котором будет рабо тать заведение. Сценарий задает контуры движения актеров в пос тановке. В ресторане сценарием, который задает контуры действия поваров, официантов, всех работников, выступает меню как квин тэссенция производственных процессов на кухне и в зале.

Театр  – это место, где совместное действо актеров создает но вый продукт  – впечатление. Современный ресторан  – образно го воря, театр гастрономии, где специально выстроенный процесс повседневной работы рождает также уникальный продукт  – впе чатление. Обслуживание гостя в ресторане и есть представление, обращенное к зрителю.

Театральная модель требует соблюдения особых принципов ко мандообразования. Все лица, задействованные в  работе, играют одинаково важные роли;

любое несоответствие приводит к разру шению впечатления от представления. Создать уникальное пред ставление можно только на основе искреннего желания и интереса к  исполняемому процессу. Каждый сотрудник должен хотеть вы полнять свою театральную работу, принцип принуждения полно стью исключается. Но возрастает значение сознательного подчи нения единому сценарию, отклонение от  роли возможно только в рамках талантливой импровизации.

Достижение желаемого эффекта и создание потрясающего впе чатления для гостя базируются не  только на желании и  таланте персонала заведения, но и на постоянной тренировке (репетиции).

«Вся работа – это театр, даже когда публика не состоит из клиентов, готовых платить за представление. Внутренняя слаженность дейс твий произведет неизгладимое впечатление на настоящих покупа телей. В  экономике впечатлений компания должна, прежде всего, задуматься над тем, как сделать свою работу и на сцене, и за кули сами более увлекательной» [53, с. 138].

Актерская игра может быть рассмотрена как ряд шагов по ус тановлению контакта с  публикой. Работа официанта, изначально являющаяся осуществлением подобного контакта, должна быть Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ пересмотрена и усилена как обслуживание – игра. Персонал заве дения, подобно актерскому составу, берет на себя не просто функ циональные обязанности, но распределяет роли и, выполняя свою работу, создает каждый – оригинальный образ, а вместе, в ансамб ле – цельное, гармоничное впечатление для гостей.

Театральная модель менеджмента требует слияния бизнеса и творчества. Менеджмент-режиссура требует слияния сотрудни чества и управления. Переход на театральный принцип управления означает переход на качественно новый уровень организации тру да и его мотивации. Театральная организация требует раскрытия творческих способностей всех членов коллектива, предусматрива ет повышение квалификации и отработку навыков на перманент ной основе, определяет необходимость импровизации в работе при безусловном подчинении основному сценарию.

Применяя инновационную театральную модель менеджмен та, предприятия массового питания обеспечивают полноценное управление взаимоотношениями с  клиентами. Целенаправленное формирование долгосрочных взаимоотношений между заведени ем и  гостями на базе принципов маркетинга взаимоотношений предполагает создание новой ценности при интеграции интересов обеих сторон.

Особенно стоит отметить, что «маркетинг взаимоотношений представляет собой комплекс мер по разработке, наращиванию и поддержанию эффективных по издержкам и обладающих высо кой ценностью взаимоотношений с  отдельными потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, ритейлерами и  другими парт нерами, позволяющий достигать взаимодействия с взаимными вы годами» [171, с. 56].

Управление взаимоотношениями представляет собой систе му, включающую «комбинацию стратегии и  инструментов» [Там же, с.  57]. Выбранные стратегии и  инструменты (в  нашем случае театральная модель менеджмента) способны изменяться вместе в условиями рынка и вносить новое в характер взаимоотношений.

Основное внимание следует уделить регулированию коммуника ционного пространства, поскольку в массовом питании ценность взаимоотношений определяется его состоянием.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Довести до каждого потребителя сообщение, способное воспро извести персонально значимое ощущение, приводящее гостя в за ведение массового питания за продуктом-впечатлением, действу ющие коммуникационные каналы не способны. Гораздо успешнее с этой задачей справляется система персональных сообщений, ос нованная на маркетинге взаимоотношений и  принципе массовой персонализации.

Мы рассматриваем систему управления взаимоотношениями с  клиентами расширенно, как сочетание принципов маркетинга взаимоотношений (лояльность клиентов и пожизненная ценность) с  эмоциональными продажами продукта-впечатления на основе массовой персонализации ощущений гостей.

Остановимся более подробно на анализе термина «лояльность», важного для построения отношений с индивидуальными и сетевы ми клиентами заведений массового питания. В  маркетинге взаи моотношений лояльность разделяют на поведенческую и восприни маемую. Лояльность как тип поведения выражается в длительных отношениях с заведением и совершении повторных покупок [128, 172, 173]. Поведенческая лояльность определяет повторные покуп ки, перекрестные продажи, поддержание потребителем достигну того уровня взаимодействия. Поведенческий подход не определяет причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного заведения массового питания.

Воспринимаемая лояльность выражается в уровне эмоциональ ного восприятия заведения. Она рассматривает предпочтения по требителей, общее чувство, сформированное на основе прошлого опыта, эмоций, мнений об услуге [47, 173, 175, 176]. Основными компонентами воспринимаемой лояльности являются: удовлет воренность  – ощущение довольства, возникающее у  потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные ка чества приобретенного продукта;

осведомленность  – степень из вестности деятельности компании на целевом рынке [177].

Удовлетворенность  – обязательное условие создания лояльно го отношения потребителей, но по мере достижения лояльности она утрачивает свое определяющее значение, так как усиливает ся действие других факторов. В  первую очередь, клиент должен Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ рассматриваться не как индивидуальный потребитель услуг массо вого питания. Его удовлетворенность и, следовательно, лояльность зависят от включения в те или иные сети, которые определяют уро вень сетевой лояльности и сетевой удовлетворенности.

«Мы предпочитаем относиться к управлению взаимоотношени ями с  потребителями как к  завоеванию „доли любви“, т.  е. созда нию прочной эмоциональной связи с покупателями так, чтобы они испытывали осознанную лояльность к марке. Если такое состояние будет достигнуто, „доля кошелька“ увеличится сама собой. В дол госрочной перспективе обращение к  сердцам покупателей будет иметь еще один плюс: довольные, а потому верные, они станут ва шими лучшими продавцами и сторонниками» [178, с. 24].

Философия маркетинга как «романа с  покупателем», выражен ная П. Темпораллом и М. Троттом, представляется более подходя щей для создания CRM-систем в  заведениях массового питания.

Зачастую CRM-системы сводят к созданию и применению инфор мационных продуктов на базе использования I-технологий.

CRM – модель коммуникации, предполагающая, что взаимодейст вие с клиентом становится основой философии бизнеса с изменени ем бизнес-процессов и общих принципов менеджмента. Наличие еди ного хранилища информации, использование различных каналов трансляции сообщений, постоянное пополнение данных о клиентах и их анализ – все это существует для формирования лучшего образа продвигаемого товара, а  в  массовом питании  – для создания пол ноценного виртуального впечатления, адекватного тому продукту впечатлению, которое гость получит непосредственно в заведении.

В период кризиса многие компании усилили работу с клиента ми. Если до кризиса повышение качества отношений с клиентами считали приоритетным направлением 30% организаций, то в кри зисных условиях приоритет усиления конкурентных преимуществ организации за счет выстраивания новых партнерских отношений выбрали 50%. «В области внутренних управленческих инициатив компаний основным направлением инвестиций оказалось опера ционное управление. Доля этого направления выросла с докризис ных 40 до кризисных 57%» [179]. Изменению подвергся весь спектр управленческих инициатив – от реформирования системы продаж, 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

продвижения новых программ лояльности клиентов, до внедрения информационных технологий современного уровня и создания на их базе полноценных CRM-систем.

По отзывам компаний, внедрявших CRM, результаты реали зации клиент-ориентированной стратегии позволили: увеличить количество повторных покупок на 66%;

снизить потери клиентов вследствие неудовлетворенности на 77%;

сократить риск потери потребителей, связанный с уходом менеджеров, на 76%;

на полови ну увеличить число привлеченных новых клиентов;

снизить затра ты на 80% [180].

В массовом питании CRM-системы достаточно активно приме няются в России, но практически не известны случаи их полноцен ного внедрения в Казахстане. Мы признаем факт наличия клиент ской базы у сети ресторанов компании «Рос-Интер» (Алматы), но за 5 лет членства в статусе почетного гостя только дважды нами было получено прямое личное обращение. Для ресторанов и кафе опыт создания специализированной клиентской службы все еще внове.

Тем не  менее пример создания и  развития CRM-системы на базо вом объекте исследования позволяет говорить о  применимости этой практики, с учетом масштабов задач и соответствующего им уровня затрат, в любом заведении массового питания Казахстана.

Разработка концепции управления взаимоотношениями с  кли ентами, формирование пожизненных потребительских ценностей и воспитание лояльных клиентов – все это осуществлялось в раз влекательном комплексе «Каир» в 20052006 гг. одновременно с ут верждением принципов создания продукта-впечатления и  вопло щением концепции «Территория праздника». С 2007 г. в заведении действует клиентская служба, осуществляющая функции марке тинга и рекламы, продюсирования событий. С 2008 г. работает call центр, занятый постоянными коммуникациями с клиентами.

В функции клиентской службы входит продвижение празднич ных мероприятий и любых событий, создающих особый вид про дукта  – впечатление. На это затрачивается порядка 70% времени и трудозатрат;

в месяц создается и продвигается не менее двух про дуктов, например: календарный праздник и шоу барменов, профес сиональный праздник и  «мальчишники», тематическое событие Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ (шоу «12 стульев») и розыгрыш призов «Клиент года». Треть усилий направлена на мониторинг удовлетворенности клиентов, постсо бытийный контроль, оценку позиций заведения и конкурентов на рынке. Сбор данных о тенденциях в сфере услуг питания и развле чений, подбор тематики поводов для празднования событий и вы движение идеи праздников, маркетинговые исследования – все это также входит в обязанности клиентской службы.


На двух штатных единицах клиентской службы заняты три че ловека  – менеджер и  два сотрудника -центра (по полставки).

Звонки, рассылка факсов и сообщений осуществляются сотрудни ками центра под руководством менеджера. На каждом мероприя тии осуществляется обратная связь – заполнение карточек новых клиентов, опрос гостей, контроль банкета с ключевым заказчиком.

В картотеке службы числится около двух тысяч активных номеров физических клиентов и около полутысячи юридических лиц. Еже годно картотека обновляется до 35%, для поддержания ее в актив ном состоянии необходимо вести постоянный контроль за досто верностью данных и вводить новые контакты.

Наличие клиентской службы, CRM-системы, действующей в  электронном виде и  продублированной на карточках клиента, а также выделение специализированной функции массовой комму никации в -центре помогают заведению поддерживать высокий уровень рентабельности и конкурентоспособности. В 20092010 гг.

заведение смогло противостоять падению покупательского спроса с  помощью прямых контактов с  клиентами, поддержания лояль ности и привлечения новых клиентов за счет других заведений.

Эффективность внедрения CRM-системы можно проследить на примере четырех  лет продвижения праздника «День Святого Ва лентина  – День всех влюбленных», который является привнесен ным, не имеющим традиций празднования, его можно рассматри вать как продукт-впечатление в чистом виде (табл. 13).

Следует отметить, что 2007  г. был годом активного спроса, но заведение только приступило к использованию CRM-системы. Оп тимальным результатом можно считать продажу вечера «14 февра ля» в 2008 г. При все еще высоком спросе было приглашено 258 гос тей, что даже превысило оптимальное для ресторана число пригла 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Та бл и ц а 1 Показатели деятельности CRMсистемы развлекательного комплекса «Каир»

по продаже продукта «Праздник влюбленных»

Показатель 2007 2008 2009 1. Количество клиентов в базе, всего 1 027 1 302 2 354 2 В том числе:

физических лиц 575 833 1695 1 организаций 452 469 659 2. Контакты, утерянные по техничес ким причинам (смена номеров и т. д.), 40/4 104/8 232/10 295/ ед./% от базы 3. Не осуществленные действующие контакты (не дозвонились и т. п.), 176/17 104/8 684/29 815/ ед./% от базы 4. Осуществленные контакты, всего, ед./% 811 1 094 1 438 1 В том числе:

звонки 700/86 943/86 1 200/83 1 366/ факсы 73/9 82/75 100/7 102/ SMS 38/5 64/6 120/8 51/ e-m –/– 5/0,5 18/2 16/ 5. Отказы, ед./% от коммуникации 113/11 77/7 300/17 217/ 6. Присутствовавшие клиенты, чел. 136 258 139 В том числе:

по CRM, чел./% от пришедших 86/63 236/91 89/64 76/ 7. Эффективность CRM-системы доля пришедших в общей базе, % 8 18 4 доля пришедших в осуществленных 11 22 6 контактах, % 8. Затраты по CRM-системе на:

один осуществленный контакт, тг/дол. 18/0,12 16/0,11 14/0,1 13/0, одного пришедшего клиента, тг/дол. 174/91,16 74/1,5 225/1,5 263/1, шенных на событиях такого класса – 200 чел. В 2009 г. происходит падение спроса, но показатель продаж удается удержать на уровне докризисных лет. В  настоящее время рынок восстанавливается.

Число гостей на мероприятии «14  февраля» в  2010  г. было вдвое меньше оптимального, но за счет реструктуризации расходов уда Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ лось снизить удельные затраты на один контакт и одного пришед шего клиента, а также увеличить прибыль на каждого посетителя.

На посткризисный период выставлены нормативы эффектив ности для работы CRM-службы банкетного ресторана на посадочных мест:

• два праздника в  месяц общей численностью гостей не  менее 300 чел.;

•затраты на один контакт – 10 тг (0,07 дол.);

•затраты на одного гостя – не более 150 тг (1 дол.).

Подобные нормативы могут быть рекомендованы любому ана логичному заведения Казахстана. Для их поддержания и осущест вления эффективной деятельности необходимо разрабатывать ме тоды активного управления так называемой «воронкой продаж».

При использовании традиционных коммуникаций в  массовом питании Казахстана управление процессом продаж в  «воронке»

практически не  осуществляется. Выше отмечалось, что использо вание рекламы приводит к  увеличению количества гостей казах станских заведений не  более чем на 5%. При этом рекламное об ращение в течение месяца проходит по двум ТВ каналам, выходит в двух печатных СМИ, и еще используется один дополнительный канал – раздача флаеров, наружная реклама, радио и др. В среднем казахстанском городе с численностью населения до 0,5 млн жите лей это означает трансляцию, по меньшей мере, 810 печатных об ращений тиражом 30 тыс. и совокупной аудиторией 100 тыс. чел., рекламу по ТВ областного уровня вещания при 1015 выходах на ту же аудиторию. Совокупные затраты составляют 250300 тыс. тг (1 6672 000 дол.). Однако этих трансляций и затрат может оказаться недостаточно, чтобы собрать в зале 300 чел., пришедших по рекламе.

Клиенты, получившие рекламное сообщение через СМИ, явля ются «холодными»: их мотивация неизвестна;

решение они прини мают в  одностороннем порядке;

подведение к  сделке осуществля ется через трансляцию рекламного обращения. «Горячей» считает ся лишь незначительная часть клиентов, обратившаяся самостоя тельно в заведение за заказом.

Клиентская служба и CRM-система ресторана в  состоянии эф фективно управлять «воронкой продаж». На каждой стадии из 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

базы клиентов происходит отсев по различным причинам: несо вершенство связи или недостаточность квалификации менеджеров -центра, низкая подвижность рынка или падение спроса. Но на каждом этапе клиенты становятся все «горячее», и с помощью пря мого контакта и  принципа массовой персонализации удается уп равлять их решением на индивидуальном уровне.

Обобщенная модель «воронки продаж» для ресторана «Каир»

представлена на рис. 21.

Рис. 21. «Воронка продаж» CRM-системы ресторана «Каир»

Опыт применения CRM-системы в рядовом заведении показы вает, что эффективность составляет 10%. В среднем из 100 чел. об щей базы по обращениям клиентской службы придут на праздник 10 чел.;

еще 5 чел. составят группу постоянных клиентов, обратив шихся самостоятельно или пришедших с другими гостями (кросс продажи), и  знакомые работников заведения, что тоже является результатом прямых персональных контактов.

Эффективность «воронки» может быть увеличена за счет тех нологических факторов (рост скорости дозвона, рассылка SMS, электронная рассылка) и  организационного совершенствования Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ (пополнение и поддержание актуальности базы). В случае удачно го маркетингового предложения (Новый год, «Детский праздник») итоговая эффективность может быть увеличена вдвое, поскольку высокая привлекательность предложения позволяет быстрее «по догревать» клиентов и приводить их к сделке. С 7 до 10% выросла и доля кросс-продаж дополнительного оборота в рядовые периоды и до 1015% в периоды высокого спроса.

Проблемным является аспект стоимости и  окупаемости CRM систем. По ряду оценок, окупаемость составляет 69  мес. [181].

Однако, на наш взгляд, эффективная работа начинается на второй год применения. Сравнительно высокая стоимость внедрения (от 1 000 дол.) делает эту инвестицию проблемной для заведений, име ющих менее 100 посадочных мест, и увеличивает срок окупаемости.

На практике кафе и рестораны Казахстана пользуются самоде льными системами на собственной I-базе. Потенциал таких сис тем составляет 3555% от возможностей лицензионных продуктов, и работают они, в основном, в режиме картотеки, но практически без первоначальных затрат.

Острым остается вопрос о целесообразности развития полноцен ной клиентской службы с  созданием собственного -центра для предприятий массового питания. Небольшим заведениям не  под силу иметь развернутую систему, и  звонками-обращениями к  кли ентам занимаются все сотрудники. Администраторы и управляющие вынуждены нести значительную дополнительную нагрузку и не всег да профессионально выполняют функции рекламы и промоушена.

Мировая практика бизнеса, подтверждаемая казахстанским и российским опытом, показывает, что для небольших компаний, работающих в секторе 2, аутсорсинг – наиболее выгодный вари ант. «Безусловно, правильно передавать на аутсорсинг рутинные и простые операции по работе с клиентами. Ключевые и специфи ческие для своего бизнеса процессы компания должна выполнять сама, потому что на создание профессиональной и  эффективной команды телемаркетологов и телесейлов по конкретным направле ниям деятельности компании, как правило, уходят годы» [182].

Действительно, создание клиентской службы, полноценно обес печивающей приток клиентов, заняло в  нашем проекте 5  лет, из 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

них два первых года ушли на поиски, пробы и ошибки. Пик эффек тивности пришелся на 2008 г., когда в  проекте были заняты про фессионалы высокого уровня. Кроме того, это был год благоприят ного спроса и роста рынка. Попытки перейти на более формализо ванные технологии, привлечь к  выполнению рутинных операций персонал низкой квалификации привела к значительным потерям в  эффективности. В  2009  г. произошло значительное сокращение спроса, что сказалось на общей отдаче от -центра и клиентских служб. В 2010 г. в соответствии с логикой развития предполагалось вывести всю службу на аутсорсинг с правом обслуживания других клиентов. Хотя к этому времени процесс был структурирован, до статочно подробно описан и даже имел точки контроля эффектив ности KPI, включенные в общую систему стратегических показате, лей заведения, выделение -центра все же отложили. Руководс -центра тво заведения не  пошло на то, чтобы укратить прямой контроль над работой подразделения.


Управление взаимоотношениями с  клиентами заведений мас сового питания сегодня  – это выстраивание коммуникаций с  се тевыми клиентами. Долгосрочные и  взаимовыгодные отношения способны обеспечить стабильную удовлетворенность потребите лей и устойчивую конкурентоспособность заведения. Управление взаимоотношениями строится на принципах театральной моде ли менеджмента и событийном маркетинге как части маркетинга взаимоотношений. Для осуществления коммуникации с  сетями потребителей необходимо обеспечить возможность массового, но персонального контакта.

Лояльность и удовлетворенность гостя современного заведения массового питания складываются под влиянием уровня лояльнос ти его социальной сети и среднего сетевого уровня удовлетворен ности членов сети, что значительно влияет на индивидуальную удовлетворенность. Современные технологии сбора и  обработки данных о  клиентах позволяют выстроить высокоэффективные CRM-системы. Однако покупка модернизированного оборудова ния и установка CRM-системы еще не означают повышения ориен тированности на клиентов. Управление взаимоотношениями с пот ребителями предполагает преобразование всех бизнес-процессов.

Управлениевзаимоотношениямиссетевымипотребителямиуслуг... 3/ 3.4.Эмпирическоеисследованиеповеденияпотребителей услугмассовогопитания Исследование поведения потребителей услуг массового питания проводится хозяйствующими субъектами периодически и разроз ненно. Большинство заведений самостоятельно пытаются изучать вкусы и предпочтения своих гостей, степень их удовлетворенности визитом в ресторан или кафе. При этом концептуальным подходом выступает традиционный маркетинг, нацеленный на узкую сегмен тацию гостей, определение наиболее предпочтительного сочетания услуг и соотношения «цена – качество», а также поиск эффектив ных каналов коммуникаций. Только отчасти изучение поведения потребителей ориентировано на выстраивание маркетинга отно шений, обеспечение и поддержание лояльности клиента.

Полученные таким образом (безусловно, ценные) эмпиричес кие данные объясняют достигнутый успех или причины маркетин говых неудач, но не  дают материала для построения прогнозных моделей. Требуется устойчивая концептуальная основа, описыва ющая долгосрочные тренды в социальном и потребительском по ведении.

Долгое время (с начала вступления в рыночные отношения) ка захстанцы, как и  большинство граждан СНГ, переживали кризис самоидентификации (не до конца изжитый до сих пор). Многона циональное общество с умеренной религиозностью, высокой меж культурной толерантностью, активными миграционными процес сами и  стабильной политической системой оказалось, спустя не который период, ориентированным на прагматизм и консюмеризм.

В период становления рынка национальные и гражданские про цессы протекали неравномерно, в  то время как экономическое развитие было бурным. Вследствие неоднородности социальных изменений жителям Республики Казахстан быстрее удалось кон солидироваться вокруг определенных потребительских моделей.

Сравнивая характеристики клиентов различных заведений, мы от метили концентрацию клиентов в определенной доходной группе:

абсолютное большинство посетителей заведений массового пита ния составляют гости с достатком до 500 дол. на человека (табл. 14).

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Та бл и ц а 1 Структура клиентов по уровню доходов, % «Бахыт-гуль»

«Жарасым»

«Бибигуль»

«Орбита»

Ресторан Ресторан Ресторан Ресторан Ресторан Ресторан Ресторан «Алатау»

значение Доход «Отрар»

Среднее «Весна»

«Бахус»

«Каир»

«Айса»

Кафе Кафе Кафе на душу населения, тыс. тг (дол.) До 30 (до 200) 28 23 46 20 33 11 33 20 38 28 3070 (200500) 45 54 38 43 58 74 44 60 50 48 70150 (90100) 9 23 15 27 8 12 23 13 12 11 Свыше 18 0 1 10 0 3 0 7 0 13 (свыше 100) Группа основных посетителей заведений массового питания со стоит из лиц со средним уровнем дохода по Республике Казахстан.

Системное изучение процессов формирования и развития сред него класса в  Республике Казахстан, в  котором один из авторов принимала участие в  части сбора первичных данных, позволи ло принять в качестве базовой модель поведения представителей среднего класса как преобладающую и доминирующую по ценност ным категориям потребителей, имеющую долгосрочную тенден цию функционирования.

Определяя модель поведения представителей среднего клас са РК, ученые выделили две стратегии как «системы сознательно структурируемых действий в долгосрочной перспективе для орга низации собственного будущего и  достижения поставленных це лей» [183, с. 62]: 1) стратегия выживания и 2) стратегия развития.

Стратегия выживания трактуется как модель поведения, удов летворяющая первичные потребности, в  первую очередь в  пита нии и одежде, без возможности удовлетворения вторичных соци альных потребностей.

Стратегию развития отличает наличие у  потребителей не которого уровня экономической свободы. Эта модель позволяет удовлетворять не  только первичные потребности (питание, ком мунальные услуги и  т.  п.), но и  вторичные (социальные) потреб ности, позволяющие реализовывать индивидуальную жизненную стратегию.

Эмпирическоеисследованиепотребителейуслугмассовогопитания 3/ В состав так называемых вторичных (социальных) потребнос тей было включено одиннадцать признаков – от возможности за мены относительно дорогих вещей личного пользования (зимняя одежда, обувь и т. п.) и предметов длительного пользования (авто мобиль, мобильный телефон, бытовая техника и т. п.) до срока их жизненного износа до пользования услугами страхования, платной медицины и образования. В числе этих признаков – возможность относительно регулярного питания вне дома. Таким образом, посе щение предприятий питания, отдыха и развлечений демонстриру ет индивидуальную потребительскую социальную свободу.

Признаки стратегии развития, характеризующие способность потребителей расходовать ресурсы и получать доступ к определен ным благам на основании расширенной возможности индивиду ального выбора, таковы:

1) возможность замены относительно дорогих вещей личного пользования (зимняя одежда, обувь и  т.  п.) до  срока их физичес кого износа;

2) возможность замены предметов длительного пользования (автомобиль, радиотелефон, холодильник, телевизор и т. п.) до сро ка их физического износа;

3) наличие в  семье товаров научно-технического прогресса (компьютер, компьютер с  модемом и  подключением к  Интернет, радиотелефон, сотовый телефон);

4) возможность пользоваться услугами платной поликлиники;

5) возможность получения детьми платного образования (репе титоры, платные курсы обучения языкам, платные средние школы и вузы);

6) возможность относительно регулярного питания вне дома;

7) возможность проведения отпуска вне дома;

8) возможность пользоваться услугами кабельного телевидения;

9) наличие запаса прочности в  случае ухудшения экономичес кой ситуации;

10) возможность приобщения к  культурным ценностям (посе щение кинотеатров, театров, концертов);

11) пользование услугами страхования жизни, имущества, здо ровья и др.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

По степени концентрации признаков нами были классифици рованы несколько групп, реализующих стратегии, промежуточные между «выживанием» и  «развитием». Начиная с  концентрации не менее семи признаков, можно говорить об устойчивости модели поведения, нацеленной на развитие.

Совместно с одним из авторов исходного исследования, докто ром экономических наук Т. П. Притворовой нами был произведен пересчет стоимостных диапазонов концентрации признаков в  до ходных группах для текущего периода (табл. 15).

Та бл и ц а 1 Концентрация признаков в доходных группах, % Номер Количест- Доля Доля стра- Доля Доходная и название во при- в среднем тегии вы- стратегии группа, тыс. тг группы знаков классе живания развития 1. «Чистое» До 35 тыс. тг 05 29,0 90,0 10, выживание (223 дол.) 2. Выживание 3555 тыс. тг 56 12,0 85,0 15, с элементами (233367 дол.) развития 3. Критичес- 5680 тыс. тг 67 24,0 20,0 80, кая масса (367533 дол.) признаков развития 4. Стабиль- 81–100 тыс. тг 89 20,0 10,0 90, ное развитие (533667 дол.) 5. Неограни- Свыше 1011 15,0 5,0 95, ченное раз- 100 тыс. тг витие (свыше 667 дол.) В период первоначального исследования модели поведения среднего класса прожиточный минимум в  Казахстане составлял 5 390 тг (36 дол.), средняя заработная плата – 25 тыс. тг (167 дол.), среднедушевой доход – 12,8 тыс. тг (85,3 дол.), нижняя граница до ходов среднего класса определялась в 15 тыс. тг (100 дол.). На мо мент текущего исследования средняя заработная плата составляет 66,7 тыс. тг (445 дол.), среднедушевой доход – 35,5 тыс. тг (237 дол.), Эмпирическоеисследованиепотребителейуслугмассовогопитания 3/ прожиточный минимум  – 13,6  тыс.  тг (91  дол.), нижняя граница доходов среднего класса определена в 35 тыс. тг (233 дол.).

Наблюдая концентрацию признаков стратегии развития в пяти доходных группах, мы отмечаем перелом в  модели поведения группы  3: здесь при доходе 5680  тыс.  тг (367533  дол.) на душу населения наблюдается сосредоточение семи признаков развития.

Но самой ценной характеристикой домохозяйства, в  точки зре ния предмета нашего исследования, является самоидентификация участников стратегии развития. Эта группа является доминирую щей по численности в составе среднего класса.

Если в  группах 1 и  2 наблюдаемые субъекты определяли свою жизненную стратегию как «выживание», то уже в  группе  3 при пропорциональном увеличении дохода происходит качественное изменение идентификации стратегии. Подавляющее большинство респондентов группы  3 определяют свою модель как стратегию развития.

Группы  1 и  2 определены как стратегии «чистого выживания»

и «выживание с элементами развития» (имеется в виду, что в груп пе  1 уровень дохода позволяет реализовать только насущные по требности в питании и платежах). Группа 2 способна поддерживать минимальное количество признаков развития, но нестабильно и жертвуя ради этого какими-то первичными потребностями.

Начиная с  группы  3, респонденты идентифицируют собствен ную стратегию как развивающуюся и  демонстрируют признаки концентрации. Эта группа названа «группой с критической массой признаков развития». Группа 4 выбирает для характеристики своей стратегии определение «стабильное развитие», а группа 5 с опреде ленной долей оптимизма идентифицирует свои возможности как «неограниченное развитие».

Признак «возможность относительно стабильного питания вне дома» устойчиво наблюдается у всех респондентов от группы  и выше. Можно предположить, что в случае неблагоприятного из менения обстоятельств, аналогичных глобальному кризису, эти группы сохранят привычку «регулярного питания вне дома» и ос танутся клиентами массового питания.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Доля клиентов с устойчивой потребительской ценностью и, со ответственно, моделью публичного питания составляет почти 60% численности среднего класса.

В части оценки рисков потерь в условиях кризиса можно ожи дать сокращения спроса за счет выбытия группы 2, чья стратегия характеризуется лишь отдельными элементами развития. В  груп пах 35 потери могут наблюдаться за счет сужения спроса, сниже ния средней суммы чека.

В системе ценностей представителей среднего класса посещение ресторанов и кафе стоит на первом месте в числе приоритетов ис пользования свободного времени (рис. 22) [183, с. 163].

Рис. 22. Варианты свободного времяпрепровождения среднего класса Как видим, 71% представителей среднего класса отметили, что свободное время предпочитают проводить в  ресторанах и  кафе.

В их число включены представители групп доходности и концент рации признаков (со 2-й до 5-й), т. е. всех, реализующих признаки стратегии развития в различной форме насыщенности.

Приведенная диаграмма предпочтений использования свобод ного времени представителями среднего класса достаточно ярко демонстрирует потребительскую направленность модели их пове дения в  свободное время. Интеллектуальные и  активные формы отдыха в  значительной мере проигрывают пассивным. Пользова ние Интернетом составляет 29%, компьютерные игры  – 23%, чте ние книг – 55%, посещение спортивных клубов на момент опроса составляло 19%.

Эмпирическоеисследованиепотребителейуслугмассовогопитания 3/ Частота посещения кафе и ресторанов в разрезе доходных групп посетителей представлена на рис. 23 [183, с. 163].

Рис. 23. Потребление услуг кафе и ресторанов в доходных группах посетителей Потребители группы  1, реализующие стратегию выживания не являются самостоятельными посетителями заведений массово го питания. В кафе и ресторанах они бывают в основном на чужих или корпоративных праздниках, не чаще 2 раз в год.

Уже в группе 2, реализующей стратегию выживания с элемента ми развития, появляются четыре разных по значимости повода по сещения заведений питания. Одна пятая респондентов этой группы начинает посещать заведения массового питания на корпоратив ных мероприятиях;

каждый десятый отмечает там все праздничные даты;

в четверти случаев поводом является встреча с другом и 37% – это потребление услуг массового питания для семейных выходов.

В группах 35, несмотря на весомое различие в уровне доходов, реализуется близкая модель потребительского поведения в  отно шении услуг массового питания. Посещение кафе и  ресторанов раскладывается на четыре устойчивых приоритета, приблизитель но равные по долям в  общем потреблении. «Регулярные посеще ния кафе с  друзьями» занимают 2735%, бизнес-переговоры ста новятся поводом для посещения заведений у каждого четвертого, праздничные даты также становятся обязательным поводом для обращения к услугам заведений массового питания (от 26 до 33%), семейные визиты составляют 3237% потребленных услуг.

3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

Рассмотрев потребительскую модель поведения среднего клас са как устойчивую социально-экономическую концепцию, отра жающую унифицированные тенденции современного общества, мы можем рекомендовать ее для формирования маркетинговых стратегий действующих предприятий массового питания. Чтобы она служила принятию оперативных маркетинговых решений, ее, безусловно, необходимо обогащать прикладными исследованиями потребительского поведения, уточняющими конкретные мотивы потребительских решений.

Дополнительное исследование позволило описать типовые ха рактеристики потребительской модели поведения гостей заведе ний массового питания на локальных рынках Казахстана [184].

Половозрастной состав посетителей предприятий массового питания представлен на диаграмме (рис. 24).

Рис. 24. Половозрастной состав посетителей сектора массового питания В ходе исследования были выявлены четыре возрастные группы, условно включающие молодых (2029  лет), взрослых (3039  лет), зрелых (4049  лет) и  старшую группу (от 50  лет) посетителей.

В группе молодых посетителей (2029 лет) заметно преобладание женщин, они чаще бывают в ресторанах (как с мужчинами, так и с подругами). Посетители в возрасте от 30 до 39 лет – самая активная аудитория региональных рынков массового питания. В этой груп пе мужчин и женщин среди посетителей приблизительно поровну, затем доля женщин начинает сокращаться. В старшей возрастной группе (от 50 лет) женщин вдвое меньше, чем мужчин.

Эмпирическоеисследованиепотребителейуслугмассовогопитания 3/ Анализ причин и частоты посещения также позволил выявить различия по половозрастному признаку (рис. 25).

Рис. 25. Структура причин посещения ресторана По совокупной оценке наиболее распространенным поводом является встреча с  друзьями (25%). Однако это одно из наиболее дифференцированных событий. В  ответах мужчин поводом для посещения в заведения питания встреча с друзьями служит в 16% случаев;

у женщин (в молодой группе посетителей) этот повод от мечается в 48% ответов;

в группе 3039-летних – 29%;

далее доля ответов уменьшается.

Женщины чаще ходят на семейные торжества и мероприятия по случаю знаменательных событий близких людей (родных и зна комых), и эта активность с возрастом не снижается. В старшей воз растной группе среди гостей-женщин наблюдаются два явно выра женных повода – семейное торжество и переговоры по работе.

Мужчины вдвое чаще встречаются в  ресторанах для ведения переговоров (19 против 8%), реже ходят на семейные торжества, но с возрастом дольше сохраняют привычку встречаться с друзьями в публичных местах.

Своеобразная тенденция наблюдается в посещении и приглаше нии на банкеты. Молодежь довольно активно посещает подобные мероприятия, очевидно воспринимая их как повод для расширения круга знакомств. Затем, в возрасте 3049 лет, активность визитов падает и вновь возрастает в группе старше 50 лет. В этот период ре ализуется другая модель поведения: общение поддерживается уже 3 Событийныймаркетингкактехнологиясетевойконцепции...

как часть общественной, клановой, сетевой традиции. Роль ком муникаторов выполняют женщины, в  том числе «выводя в  свет»

младших членов семьи.

В корпоративных мероприятиях мужчины участвуют чаще, чем женщины, особенно с  переходом в  старшие возрастные группы.

Наибольшая активность посещения корпоративов приходится на возраст 4049 лет (16% ответов) и затем резко падает (8%).

Деловые встречи составляют незначительную часть поводов для посещения в  общей совокупности (14%) и  происходят, в  ос новном, в  мужской аудитории. В  возрастных группах идет нарас тание встреч для переговоров как повода для посещения заведения питания. Частота пребывания при сравнении первой возрастной группы посетителей (2029 лет) и старшей (50 лет и более) увели чивается в 5 раз. В старшей группе сочетание деловых встреч и ус луг массового питания становится устойчивой потребительской и бизнес-моделью (рис. 26).

Рис. 26. Удельный вес респондентов, оценивающих деловую встречу/переговоры как повод для посещения заведения массового питания (по возрастным группам) Частота посещений заведений массового питания респонден тами исследованной совокупности имеет четырехранговую града цию, позволяющую выделить условные группы:

1) завсегдатаи, посещающие часто заведения массового питания (ответ «Были в последний раз на днях»);

2) постоянные клиенты («Были в текущем месяце»);

3) редкие клиенты («Были в текущем году»);

Эмпирическоеисследованиепотребителейуслугмассовогопитания 3/ 4) случайные клиенты (ответ «Были в  ресторане не  в  текущем году») (табл. 16).

Та бл и ц а 1 Частота посещения предприятий питания, % посетителей Возрастные группы, лет Среднее Мужчи- Женщи Категория по сово- ны ны 2029 3039 купности и старше Завсегдатаи 20 15 26 24 25 11 Постоянные 41 42 39 48 42 34 Редкие 21 22 20 16 21 26 Случайные 18 21 15 12 12 28 В опрошенной совокупности респондентов завсегдатаи заве дений составляют в среднем 20%. При этом женщин больше, чем мужчин, и  это  – женщины, активно посещающие публичные ме роприятия. Активно посещают заведения питания и  отдыха мо лодые категории гостей (до 39 лет);

после 40 лет доля завсегдатаев сокращается более чем вдвое, а после 50 лет немного возрастает.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.