авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«Парамонова Т.Н., Шереметьева Е.Н., Синица П.В. СОЗДАНИЕ ВНУТРИФИРМЕННОЙ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЙ БАЗЫ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (монография) ...»

-- [ Страница 2 ] --

Маркетинг - интеллектуальныйпроцесс. Продуктом маркетинга являет ся нематериальная идея. Она служит основой для дальнейших материальных процессов, таких как производство и сбыт. Основой маркетинга является ин формация, продуктом маркетинга является тоже информация. Маркетинг представляет собой непрерывный информационный процесс. По своей сути маркетинг представляет собой ряд взаимосвязанных процессов получения и использования информации, каждый последующий из которых основывается на результатах предыдущих и ведет к появлению новой информации, которая является продуктом маркетинга. Продуктом маркетинга является выработка характера управления, то есть маркетинговая политика. Маркетинговая по литика имеет информационный характер. Она не является чем-то неизмен ным и незыблемым. Она постоянно корректируется в результате сбора и анализа новой информации, оценивающей внутренне состояние предприятия и его положение во внешней среде. Тем самым маркетинговая деятельность представляет собой процесс постоянного обновления информации и полу чения новой.

Приняв, что к маркетингу можно применять информационный подход, можно допустить, что маркетинг имеет свойства самоорганизующейся сис темы. Из этого следует, что маркетинговые процессы реализуются на основе изучения информационных потоков генерируемых в результате осуществле ния этих процессов. Вследствие этого, возникает необходимость учета ре зультатов маркетинговых процессов в общем информационном потоке. В ре зультате итоговые данные маркетинга будут являться основой для планиро вания новых процессов. Тем самым, выявляясамоорганизующиеся свойства маркетинга.

При этом не стоит забывать, что внешняя и внутренняя среда подвер жена постоянным изменениям. Вследствие этого, информация, порожденная этими средами, устаревает. Возникает необходимость в постоянном монито ринге окружающей среды предприятия и анализе внутренних процессов. От слеживание изменений может обеспечить создание информационной базы, постоянно пополняемой и корректируемой в ходе информационного монито ринга. В такой системе информация была бы средством изучения конкурент ной ситуации, разработки и корректировки маркетинговых стратегий и так тики, фактором воздействия на спрос и регулирования уровня спроса-предло жения на рынке, управления рынком и деятельностью предприятия через разработку и корректировку маркетинговой политики.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что маркетинговая дея тельность имеет информационныйхарактер и поэтому требует постоянного информационногообеспечения для осуществления всех своих функций.

Информационное обеспечение предприятия – целенаправленная орга низованная деятельность по снабжению предприятия информацией как нема териальным ресурсом для осуществления управленческой и производствен ной функции предприятия.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности – целена правленная организованная деятельность лиц, ответственных за маркетинго вую деятельность предприятия, по сбору, обработке и анализу внутренней и внешней информации, необходимой для маркетингового управления пред приятием.

Как говорилось выше, маркетинг является одним из видов менеджмен та. Методы и приемы менеджмента можно применять по принципу подобия в маркетинге, но при этом они должны быть подвергнуты модификации с уче том специфических задач маркетинга. Прежде чем рассматривать системы обеспечивающие информацией маркетинг, следует понять общие принципы их функционирования на примере информационных систем управления.

Обработка больших объемов информации представляет для менедже ров в серьезную проблему. Для того чтобы идентифицировать только необ ходимую для решения какой-то конкретной задачи информацию, приходится прорабатыватьбольшое количество фактов и цифр, в которых нет ничего особенного, и которые сами по себе не могут быть полезными для менедже ров. Для того чтобы извлечь необходимую информацию массив данных сле дует обработать, получить законченный информационный продукт, имею щий непосредственное отношение к управленческой задаче [59]. Решение данных проблем труда менеджеров было найдено в создании информацион ных систем.

Информационные системы – системы направленные на упорядочива ние организационной информации и удовлетворение коммуникативных нужд. Современные информационные системы базируются на использовании аппаратных и программных ресурсов при активном участии квалифициро ванных специалистов. Существует несколько классификаций информацион ных систем, предложенных современными исследователями [76.98.150]. Од нако общей тенденцией в классификации информационных систем является деление на информационные системы управления, которые обеспечивают информационными ресурсами принятие стратегических решений менедж ментом, и операционные информационные системы, которые поддерживают обработку данных, необходимых для осуществления текущей деятельности и функциональных операций менеджмента низших уровней.

Информационные системы управления могут реализовываться в не скольких формах. В научной литературе [59] предлагается следующие виды:

информационная система отчетности обеспечивает лиц, прини мающих решения информацией, представленной в виде отчетов о внутренней и внешней среде;

система поддержки принятия решений использует различные моде ли принятия решений и специализированные базы данных. Это система по зволяет задавать вопросы типа «что будет, если...?» и дает на них ответ в форме сценариев с оценкой вероятности их наступления.

информационные системы исполнительного руководствапозволяют менеджменту оперировать внутренней и внешней информацией, дают воз можность раннего обнаружения проблем и облегчают принятие стратегиче ских решений.

операционные информационные системы могут использоваться в форме системы обработки трансакций, которая регистрирует и обрабатывает данные о продажах потребителям, закупок у поставщиков, изменений запа сов, выплаты заработной платы. Системы обработки трансакций идентифи цируют, накапливают и организуют основные бюджетные блоки информа ции, на базе которых и осуществляются операции организации, с их помо щью генерируется основная часть отчетной документации.

системы контроля над производственным процессом обеспечивают мониторинг и проверку процессов производства товаров и услуг.

Выделяют также и другие категории информационных систем, кото рые часто имеют узкоспециализированное прикладное значение. К таким ка тегориям можно отнести систему поддержки групповых решений, облег чающую принятие групповых решений и взаимодействие членов рабочих команд.

2.2. Маркетинговые информационные системы (МИС) Выше отмечалось, что обеспечение информацией столь же необходи мо для различных видов деятельности, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами, т. е. признатся, что информация является важнейшим стратегическим ресурсом предприятия. Более того, ин формация становится приоритетным ресурсом и в сфере производства, а особенно в сфере обращения, обмена [44]. Также маркетинговая информация является важным ресурсом маркетинговой деятельности.

Информация необходима любому предприятию для обеспечения его жизнедеятельности, поэтому информационное обеспечение является слож ным и ответственным процессом. Выявление разнообразных исходных дан ных, их последующий мониторинг, комплексный анализ положения на рынке составляют основное содержание информационного обеспечения деятельно сти предприятия.

На практике выработаны и используются различные системы ин формационного обеспечения, отличающиеся друг от друга степенью диф ференциации, автоматизации, непрерывности, стоимостью обработки ин формации и другими параметрами. Но все информационные системы в мар кетинге строятся по принципу постоянного и целенаправленного сбора и непрерывного накопления информации [30.c.153]. Объемы информации, по лучаемой в процессе деятельности предприятия, могут оказаться достаточно значительными. Если не организовать управление этой информацией, то воз можно ее неэффективное или неправильное использование. Для того чтобы организовать оптимальное управление массивами маркетинговой информа ции, на предприятиях создаются маркетинговые информационные системы (МИС). Вот как определяют МИС современные исследователи.

"Маркетинговая информационная система - совокупность организаци онных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации" [62.c.244].

"Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информа ции для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе” [196.c.89].

"Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше ний" [40.c.89].

В ряде работ авторы предлагают использовать понятие системы марке тинговой информации.

"Система маркетинговой информации - постоянно действующая систе ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназна ченная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту альной, своевременной и точной информации для использования ее распоря дителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, пре творения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий" [88.c.114].

"Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетин говых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информа ции" [114.c.328].

Система маркетинговой информации исполняет рольорганизатора мас сива маркетинговой информации, методов и моделей ее обработки и анализа, разделенного на массив данных о внешней среде и массив внутренней ин формации. Система маркетинговой информации является элементоммарке тинговой информационной системы (МИС). При этом стоит признать опре деляющее положение системы маркетинговой информации в МИС. Система маркетинговой информации характеризует и делает уникальной каждую маркетинговую информационную систему. Исходя из этого, по мнению ав тора, можно предложить следующее определение маркетинговой информа ционной системы с учетом тематики исследования:

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность информационных ресурсов, организованных в систему маркетинговой ин формации, а также человеческие и материальные ресурсы, подчиненные еди ным правилам, процедурам и методам, основной задачей которых является информационная поддержка принятия маркетинговых решений. Данное оп ределение справедливо длямалых предприятий. Их мобильность и быстрая реакция на влияние извне требуют концентрации всех ресурсов для быстрого и удобного их использования. Ту же цель преследует и упрощение модели МИС, так как в условиях малых предприятий чаще возникают стандартные проблемы, требующие оперативного решения с соблюдением принципа мо бильности.

Структура маркетинговой информационной системы является предме том обсуждений и уточнений. Разные авторы предлагают визуально различ ные структуры МИС. В целом по составу основных компонентов структуры сходятся, а по функциональным особенностям компонентов имеют свои особенности. Так, например, в книге Ф.Котлера [192] (рис. 2) отдельное ме сто в МИС занимает внутренняя бухгалтерская система. В некоторых эконо мических ситуациях внутренняя бухгалтерская система будет играть доми нирующую роль в снабжении маркетинговой информацией МИС. Особенно стями структуры МИС по Ф.Котлеру является отсутствие выделенного мас сива внутренней информации как маркетингового потока данных. Предпола гается, что весь объем внутренней информации консолидируется в бухгал терской внутренней системе.

Рис. 2. Информационная система маркетинга Беляевский И.К.[37] представляет маркетинговую информационную систему несколько иначе (Рис.3). Особенностями этой структуры МИС явля ется отсутствие в процессе сбора информации маркетинговых исследований и весомое участие в процессе обработки информации компьютерных техно логий. Можно также назвать особенностью то, что в структуру МИС вклю чен процесс принятия решений. Более распространенным является мнение, что МИС является механизмом снабжения процесса принятия маркетинговых решений необходимой информацией, то есть является обслуживающим эле ментом.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система А.И.Ковалев и В.В. Войленко в своей книге [82] приводят схему орга низации маркетинговой информационной системы, сочетающую в себе пре дыдущие две (Рис. 4). В ней присутствуют источники информации, разде ленные на внутренние и внешние, система анализа внутрифирменных про цессов, система маркетинговых исследований рынков, как и в схеме Ф.Котлера. Параллельно с этим ключевое место занимают экономико математические методы и компьютерная обработка информационного пото ка. Данная схема является наиболее полной и законченной.

Рис. 4. Организация маркетинговой информационной системы В целом же все три приведенные схемы имеют следующие общие чер ты:

деление маркетинговой информационной системы на три элемента;

первая составляющая – источники маркетинговой информации, внутрен ней и внешней;

вторая составляющая – система маркетинговой информации, включающая в себя методы сбора, обработки, хранения и использования информации;

третья - аналитический блок, представленный специалистами по марке тингу, обладающими навыками понимания маркетинговой информации и представления е в виде, необходимом для использования в процессе приня тия решений.

Структура маркетинговой информационной системы для малого пред приятия может выглядеть следующим образом (Рис. 5):

Поток оперативной информации Внешняя оперативная Внутренняя оперативная информация информация Система сбора данных внутреннего учета Система сбора внеш Система маркетинговой ин них данных Интерпретированные аналитические показа- Аналитические внеш тели системы внутреннего учета ние данные состояния и разви тия рынка формации Экономико-математическая обработка и интерпретация маркетинговой информации с ис пользованием методов и приемов управленческого учета База экономико-математических База моделей принятия решений методов Программное и коммуникационное обеспечение процесса подготовки информации Поток маркетинговой информации для использования в процессе принятия маркетинговых решений Рис. 5. Маркетинговая информационная система для предприятия.

К особенностями данной схемы можно отнести непосредственное уча стие системы управленческого учета в маркетинговой информационной сис теме в качестве подсистемы внутренней маркетинговой информации и ис пользование методов управленческого учета в процессе обработки маркетин говой информации. При этом следует учесть тот факт, что в условия малых предприятий подсистема внутренней маркетинговой информации будет яв ляться основным источником информации для маркетинговой информаци онной системы, в то время как внешняя маркетинговая информация будет выполнять дополняющую роль, в ситуациях, когда внутренней информации будет недостаточно для информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений.

Ранее отмечалось центральное положение система маркетинговой ин формации в МИС. Разные исследователи, в общем, одинаковоопределяют е основных части и их функций.М. И. Баканов и Н. П. Ващекин [30] приводят такой состав системы маркетинговой информации:

1) внутренняя подсистема учета и отчетности предприятия;

2) внешняя («разведывательная») подсистема маркетинговой инфор мации, имеющая целью систематическое наблюдение (мониторинг) за состоянием рынка;

3) подсистема маркетинговых исследований, направленная на решение конкретных проблем, возникающих в ходе деятельности предпри ятия;

4) подсистема поддержки маркетинговых решений, включающая в се бя банк эконометрических, экономико-математических и имитаци онных моделей и методов и ориентированная на объективное обос нование предлагаемых маркетинговых решений путем имитации ре акции рынка на них с помощью расчетов на ЭВМ.

У.Г.Зиннуров [68] идентично предлагает в качестве элементов системы следующее:

1) подсистема внутренней отчетности;

2) подсистема сбора текущей внешней информации;

3) подсистема маркетинговых исследований;

4) подсистема анализа маркетинговой информации.

Но у Зинурова У.Г. есть отличие: подсистему представления результа тов работы он предлагает как еще один полноправный элемент. Он достаточ но важен, так как унификация и предопределенность формы представления результатов, позволяет избежать ошибок при их восприятии Общая тенденция состава системы маркетинговой информации у авто ров такова: они сходятся в составе тех элементов, которые являются источ никами, производителями информации, но часто не согласны друг с другом по поводу набора и вообще в принадлежности к системе маркетинговой ин формации элементов, функция которых заключается в анализе маркетинго вой информации. Большинство источников [30.53.51.67] сводит роль анали зирующих элементов к статистической обработке информации и построении на е основе моделей. Нельзя не заметить, что авторы не признают идентич ными подсистему проведения маркетинговых исследований и систему мони торинга текущей внешней информации. Причиной тому служит высокая стоимостьмаркетинговых исследований, обладающих большой трудоемко стью. В первую очередь это полевые исследования, проводимые с большими затратами человеческого труда методами наблюдения, эксперимента, опроса и/или имитации [69.c.49].

Если рассматривать в целом трудности элементов системы маркетин говой информации, отвечающих за продуцирование информационных ресур сов, то можно выявить следующие закономерности. Для получения инфор мации о внешней среде предприятие может пользоваться или своей внут ренней информацией (цены реализации, затраты, динамика и объемы про даж), чтобы на основании е делать косвенные заключения о состоянии рын ка и поведении потребителей и конкурентов, или создать систему сбора внешней информации, в обязанности которой будет входить которой прове дение маркетинговых исследований, пусть и не комплексного характера. Та кая система сбора будет достаточно затратоемка. Не каждое малое предпри ятие будет в состоянии содержать е. Для малых предприятий остается воз можность комплексного подхода к формированию системы маркетинговой информации. Он будет заключаться в том, что малое предприятие будет ори ентироваться на проведение собственных маркетинговых исследований - как в отношении мониторинга внешней среды, так в отношении внутренних про блем.

Не менее важной частью системы маркетинговой информации являют ся блок базы методов сбора, обработки, интерпретации и хранения маркетин говой информации. Более подробно методы сбора и переработки информа ции будут рассмотрены ниже.

2.3.Место внутрифирменной информации в МИС Способы сбора маркетинговой информации отличаются большим ко личеством форм и методов. Собранная маркетинговая информация характе ризуется методами е сбора и классифицируется по различным признакам [9.23.50.55.52.60]:

способ получения информация: первичная – вторичная;

отношение к предприятию: внешняя – внутренняя;

тип информации: количественная – качественной.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований;

их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над выборкой [52].

Получение первичной информации наиболее трудоемкий дорогостоя щий элемент маркетинговых исследований. Но вместе с тем, она характери зуется точностью и ценностью.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, соб ранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследова ний [52] По мнению Е.П. Голубкова [52] кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых иссле дований. Для малых, а порой и средних предприятий это практически един ственно возможный способ получения маркетинговой информации. Для оценки вторичной информации необходимо рассмотреть е преимущества:

невысокая стоимость, а зачастую отсутствие всякой стоимости;

высокая скорость сбора;

наличие разносторонней и комплексной информации;

значительная степень достоверности и объективности.

Но не стоит забывать о негативных сторонах вторичной информации:

неполнота для целей исследования;

возможная неактуальность;

негарантированное качество методов сбора;

частая противоречивость в разных источниках.

Такие недостатки вторичной информации в целом снижают качество информации об объекте исследования. Они могут привести к неправильному восприятию проблемы и, в дальнейшем, к неверному решению. В силу от сутствия больших финансовых возможностей, для малых предприятий будет применим комплексный подход к формированию массива маркетинговой информации. На первом этапе целесообразно провести кабинетные исследо вания, собирать и проанализировать максимально возможныйобъем вто ричной информации. В случае недостаточности информации или наличии сомнений можно провести сбор первичных данных.

При проведении кабинетных исследований, в большинстве случаев, используется информация, содержащаяся в системе внутренней информации МИС. Система внутренней информации включает совокупность данных, воз никающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчет ности, оперативной и текущей производственной и научно-технической ин формации [82]. Источниками внутренней информации на предприятии явля ются руководство предприятия, бухгалтерия, финансовый отдел, отдел сбы та, отдел снабжения и прочие внутренние службы, в зависимости от органи зационной структуры предприятия. В системе внутренней информации осо бое место занимает финансовая и бухгалтерская отчетность предприятия, по скольку при определении параметров предприятия она играет существенную роль. Так, в книге Котлера [192] приводится рисунок (Рис. 2 в подразделе 2.2.), на котором автор демонстрирует компоненты маркетинговой информа ционной системы, где особое место отводит бухгалтерской отчетности. Ведь прежде чем начинать исследование рынка и проводить маркетинговую кам панию, нужно ясно представлять истинное экономическое положение пред приятия.

Внешнюю информацию классифицируют на общую информацию и специальную информацию, доступную только ее подписчикам. Последняя частоименуется "синдикативной" (от слова "синдикат") [50].

Синдикативная информация подготавливается маркетинговыми иссле довательскими институтами по определенной узкой тематике. Это основное е преимущество. Качество такой информации высоко, она надежна, в то время как е стоимость невелика, так как информация готовиться не для кон кретного предприятия, а для всей отрасли. В этом же кроется и е недостаток.

Предприятие не может повлиять на объем и качество информации, и она дос тупна для всех, кто оплатил к ней доступ. При этом теряется е уникаль ность.

Определив источники информации, перед исследователем возникает вопрос правильного сбора информации. Сбор внутренней информации на предприятии имеет свои специфические особенности. Сбор и обработка внутренней маркетинговой информации предполагают: учет и анализ произ водственной мощности предприятия, оценку его материально технической базы, вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, технического уровня товаров, учет товарного ассортимента и издержек про изводства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку на учно-технического и кадрового состава и т.д. Применение общеизвестных методов сбора маркетинговой информации для сбора внутренней информа ции, возможно, только после их корректировки с учетом этих особенностей.

Так, например, метод наблюдения может заключаться в наблюдение за рабо той персонала в процессе его общения с потребителями, что может, напри мер, стать источником информации о качественном составе кадров или вы явить причины успеха или неудачи в продвижении товара. Также важным методом сбора внутренней маркетинговой информации можно назвать мар кетинговые исследования потенциальных возможностей предприятия, прове денных в форме анализа конкурентных преимуществ и экономического ана лиза хозяйственной и финансовой деятельности предприятия [138].

Анализ экономического потенциала предприятиядля использования в процессе маркетингового исследования проводится на основе внутренней информации, которая является частью системы маркетинговой информации.

Подсистема внутренней информации, или внутренней отчетности, уникальна на каждом предприятии. Е конфигурация зависит от типа предприятия, его размера, структуры, сферы деятельности, целей и многих других факторов.

Только крупные предприятия имеют обособленную подсистему внутренней информации в рамках маркетингового отдела. Причина заключена в стоимо сти информации. Для малых предприятий экономически нецелесообразно иметь не только обособленную подсистему внутренней информации для це лей маркетинговых исследований, но и сам маркетинговый отдел [195]. Для такого рода предприятий одним из способов решения проблемы обеспечения необходимой внутренней информацией является использование для целей маркетинга одной из внутренних систем общего учета, например бухгалтер ского учета - самого распространенного и обязательного для российских предприятий. Уникальность бухгалтерского учета в том, что он содержит достаточно необходимой информации для использования в качестве мате риала для подсистемы внутреннего учета маркетинговой информационной системы. В системе бухгалтерского учета можно выделить область данных представляющих непосредственный интерес для маркетолога. Данная об ласть называется управленческий учет.

Управленческий учет—подсистема бухгалтерского учета, которая в рамках одной организации обеспечивает ее управленческий аппарат ин формацией, используемой для планирования, собственно управления и кон троля над деятельностью предприятия. Этот процесс включает выявление, измерение, сбор, анализ, подготовку, интерпретацию, передачу и прием ин формации, необходимой управленческому аппарату для выполнения его функций [160].В процессе повседневной деятельности предприятия возни кает значительное количество оперативной информации. Это является ис ходным материалом для итоговой информации, отражаемой в управлен ческом учете. Оперативнаяинформация обеспечивает исходные данные для формирования показателей управленческого учета. Основной массив опера тивной информации не представляет непосредственного интереса для руко водителей предприятия. Он должен быть задокументирован, но этими доку ментами будут оперировать скорее в первичных звеньях управления, чем на уровне руководителя. Основная цель управленческого учета — обеспечение информацией лиц, ответственных за принятие решений. Основным преиму ществом управленческого учета является гибкость, так как отсутствует нор мативное регулирование со стороны государства. Каждое предприятие мо жет формировать систему управленческого учета, учитывая свои внутрен ние потребности и настраивая его на решение конкретных задач [63].

Отечественные [42,160] и зарубежные [63] исследователи приблизи тельно одинаково определяют цели и связанные с эти особенности управ ленческого учета:

обеспечение необходимой информацией менеджмента для реализации функции управления и принятия решений;

расчет реальной себестоимости продукции и выявление отклонений от за ранее определенных норм;

выявление финансовых результатов в разрезе по группам товаров, по тех нологическим подразделениям, по географически обособленным филиалам и по другим группировкам.

Современные исследователи [81] отмечают, что в отечественной прак тике редко используется понятие «управленческий учет». Многие его эле менты, по их мнению, входят в бухгалтерский учет (учет затрат на произ водство и калькулирование себестоимости продукции);

оперативный учет (оперативная отчетность);

экономический анализ (анализ себестоимости продукции, обоснование принимаемых решений, оценка выполнения плано вых заданий и др.). Вместе с тем, отечественная учетная практика также еще не увязана с маркетингом: не определяются отклонения фактических затрат от прогнозных, не используется такая категория, как будущий рубль, и т.п.

Но, учитывая то, как быстро развиваются технологии управления в нашей стране, используя лучший опыт экономически развитых стран, при этом, корректируя его с учетом особенностей национальной экономики, не остает ся сомнения в том, что в очень скором будущем такие изменения произой дут.

Описанные выше способы получения информации не дают полного представления о е свойствах. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этой информации ошибок.

Одним из самых распространенных методов выявления ошибок являет ся графический анализ. Суть его заключается в следующем. Статистические данные наносят на график. Затем изучаются (в зависимости от типа рассмат риваемых данных) либо динамические ряды, либо статистические взаимосвя зи. Данные, которые выделяются из общей совокупности, не учитываются в дальнейшем анализе.

Разновидностью графического метода является табличный анализ. Он применяется для данных, которые невозможно, или нежелательно изобра жать графически. Их располагают в табличной форме в порядке, характери зующем анализируемый процесс. Данные, единичным образом нарушающие этот порядок, в дальнейшем не принимаются во внимание.

Дополнительным методом можно назватьстатистический анализ. Он заключается в проверке анализируемых данных на наличие статистических гипотез, характеризующих распределения вероятностей. Данные, противоре чащие обнаруженному закону распределения вероятностей, как и в преды дущих методах, не учитываются в дальнейшем.

Описанные методы применимы к грубым ошибкам, которые возникли в результате непредумышленных действий или невнимательности. Также не стоит забывать при анализе о возможности совершения случайных ошибок при сборе информации. «Их причины многообразны и поэтому не поддаются анализу. С учетом того, что источников случайных ошибок достаточно мно го, создается ситуация действия центральной предельной теоремы, в соответ ствии с которой случайные ошибки имеют нормальное распределение веро ятностей, а математическое ожидание их проявления равно нулю. Их можно учесть, и избежать их влияния, если увеличить объем выборки» [156].

Следующим этапом после устранения ошибок будет систематизация и обработка информации. В подавляющем количестве случаев информация представляет собой беспорядочную совокупность данных. Для удобства дальнейшего анализа она должна быть подвергнута систематизации.

Суть систематизации состоит в представлении совокупности данных в удобной для осознания закономерностей форме. Такой формой может быть таблица, логическая последовательность, диаграмма, график, другие формы визуального представления информации, удобные для последующего анали за.

«Для того чтобы неупорядоченную совокупность данных можно было свести в таблицу, необходимо определить признак классификации данных.

Чаще всего таким признаком является время - период наблюдения или кон кретные временные наблюдения. В этом случае осуществить систематизацию достаточно просто. Информация рассматривается в качестве зависимого от времени фактора. Тогда в первой колонке таблицы указывается время или промежуток времени, а в последующих колонках – количественная инфор мация об объекте исследования в эти моменты времени или промежутки времени»[158].

Содержание анализа финансово-экономической деятельности предпри ятия для целей поддержки принятия маркетинговых решений состоит во все стороннем изучении технического уровня производства, качества и конку рентоспособности выпускаемой продукции, исследовании обеспеченности производства материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами и эф фективности их использования [5]. Этот анализ основан на системном под ходе, комплексном учете разнообразных факторов, качественном подборе до стоверной информации и является важной функцией управления [38].

«Сущность диагностики финансово-экономической деятельности пред приятия состоит в установлении и изучении признаков, измерении основных характеристик, отражающих состояние экономики и финансов хо зяйствующего субъекта, для предсказания возможных отклонений от устой чивых, средних, стандартных значений и предотвращения нарушений про цесса реализации принятого решения» [38]. Диагностика финансово экономической деятельности предприятия включает определение оценочных признаков, выбор методов их измерения и характеристику этих признаков по определенным принципам, оценку выявленных отклонений от стандартных, общепринятых значений.

Цель анализа и диагностики финансово-экономической деятельности предприятия для поддержки принятия маркетингового решения — повыше ние эффективности маркетингового решения на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов.

Этапами общеэкономического анализа и диагностики финансово экономической деятельности предприятия являются:

идентификация реального состояния анализируемого объекта;

исследование состава и свойств объекта, его сравнение с известными ана логами или базовыми характеристиками, нормативными величинами;

выявление измененийв состоянии объекта в пространственно-временном разрезе;

установление основных факторов,вызвавших измененияв состоянии объ екта, и учет их влияния;

прогноз основных тенденций[38.с.10].

Этапы маркетингового анализа и диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятия будут несколько иными. (Рис. 6):

идентификация реального состояния объекта;

выявление свойств объекта, которые могут быть наиболее эффективно изменены под воздействием маркетинговых мероприятий;

выявление маркетинговых мероприятий, которые могут оказать макси мально эффективное влияние на состояния объекта;

прогнозирование возможных вариантов развития состояния объекта под воздействием маркетинговых мероприятий выявление экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

Идентификация реального состояния Выбор пред- Выбор инстру мета воздействия мента воздействия Прогнозирование резуль татов воздействия Анализ эффективности воздействия Рис. 6. Этапы маркетингового анализа.

Идентификация реального состояния объекта заключается в проведении анализа текущего состояния посредством расчета показателей финансово экономической деятельности, являющихся существенными для маркетинго вого анализа. Например, таким показателем в условиях малого предприятия может быть рентабельность продукта.

Выбор предмета воздействия, другими словами, выявление свойств объ екта, которые могут быть наиболее эффективно изменены под воздействием маркетинговых мероприятий, предусматривает прогнозирование и измерение изменений показателей, характеризующих состояние предприятия, под воз действием маркетинговых мероприятий и выявление тех показателей, мак симально эффективное изменение которых достигается минимальными за тратами. На практике, в широком смысле для управления рентабельностью существует два рычага: выручка и издержки. Для оказания влияния на рента бельность существует ряд комбинаций этих двух рычагов, которые могут быть предложены в условиях малого предприятия Выбор инструмента воздействия, или выявление маркетинговых меро приятий, которые могут оказать влияние на состояния объекта, подразумева ет также прогнозирование и измерение изменений показателей, характери зующих финансово-экономическое состояние предприятия, под воздействи ем маркетинговых мероприятий. И выявление тех маркетинговых мероприя тий, которые максимально эффективно меняют определенные показатели.

Например, увеличение выручки может быть достигнуто установлением более высокой цены или увеличением объема продаж. Снижение издержек дости гается, например, путем удешевления составляющих продукта или снижени ем удельных издержек за счет увеличения объема выпуска продукции.

Прогнозирование возможных вариантов развития состояния объекта под воздействием маркетинговых мероприятий происходит путем прогнозирова ния показателей, характеризующих состояние объекта, при разных вариантах развития ситуации и при применении разных маркетинговых мероприятий.

Прогнозирование должно происходит с использованием методик прогнози рования, наиболее приемлемых в заданных условиях, с учетом степени оп ределенности и с приведением разновременных затрат к начальной стоимо сти путем дисконтирования.

Выявление экономической эффективности маркетинговых мероприятий предполагает измерение совокупных экономических результатов, которые достигнуты или могут быть достигнуты (в зависимости от этапа процесса принятия решения, на котором проводиться анализ) в результате применения маркетинговых инструментов, и совокупных затрат, которые были произве дены для реализации маркетинговых мероприятий. Итогом исследования будет отношение совокупных экономических результатов к совокупным за тратам. На малом предприятии самым эффективным будет построение моде ли маркетингового решения. В этой модели будет использоваться показатель, изменения которого добиваются, например это будет рост выручки за счет увеличения объема продаж, и маркетинговое мероприятие, которое будет проводиться, например активная рекламная кампания продукта. Правильно построенная модель должна характеризовать зависимость изменения выруч ки от интенсивности или качества рекламной кампании Правильный выбор цели и постановка задач анализа и диагностики фи нансово-экономической деятельности предприятия имеют большое значение.

На основе поставленных целей и с учетом имеющихся возможностей опреде ляется истинное состояние предприятия, вырабатываются оптимальные спо собы достижения принятых маркетинговых решений, подбираются методы управления, производятся различные изменения в организационной, техно логической, коммерческой и других видах деятельности предприятия.

«Предметом анализа и диагностики финансово-экономической деятель ности предприятия являются производственные и экономические результаты, финансовое состояние, результаты использования трудовых ресурсов, со стояние и качество использование основных фондов, затраты на производ ство и реализацию продукции (работ, услуг)» [38].

Объектом анализа и диагностики финансово-экономической деятельно сти предприятия при выработке маркетингового решения является деятель ность предприятия и его структурных подразделений, а субъектами могут выступать службы маркетинга, бухгалтерия или финансовый отдел, прочие подразделения, принимающие участие в выработке маркетингового решения.

Анализ финансово-экономической деятельности предприятия объединя ет ретроспекцию (анализ прошлого, истории развития объекта), диагноз (сис тематизированное описание настоящего) и проспекцию (определение воз можного состояния в будущем)[107.с.11].

Под методом финансово-экономического анализа понимается диалек тический способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их станов лении и развитии. Характерными особенностями метода финансово экономического анализа являются:

1) использование системы показателей, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность;

2) изучение причин изменения этих показателей;

3) выявление и измерение взаимосвязи между ними в целях повышения финансово-экономической эффективности.

Система показателей формируется обычно в ходе планирования, при разработке систем и подсистем экономической и маркетинговой информа ции, что не исключает возможности исчисления в ходе самого анализа новых показателей.

Вторая характерная особенность метода финансово-экономического анализа — изучение причин, вызвавших изменение показателей, суть кото рой заключается в выявлении причин, оказавших наибольшее воздействий на показатель Третья характерная особенность метода финансово-экономического ана лиза –анализ взаимосвязи и взаимозависимости показателями.Результатом будет, определенная цепь зависимости одного показателя от другого, где ка ждый фактор имеет свое значение.

Выводы по главе 1. Уточнены понятия «информационное обеспечение предприятия» и «информационное обеспечение маркетинговой деятельности»и их особенно сти на малом предприятии.

Информационное обеспечение предприятия – целенаправленная орга низованная деятельность по снабжению предприятия информацией как нема териальным ресурсом для осуществления управленческой и производствен ной функции предприятия.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности – целена правленная организованная деятельность лиц, ответственных за маркетинго вую деятельность предприятия, по сбору, обработке и анализу внутренней и внешней информации, необходимой для маркетингового управления пред приятием.

Особенности информационного обеспечения маркетинговой деятель ности малого предприятия обусловлены следующим. Для малых предпри ятий проведение маркетинговый исследований, направленных на получений первичной информации из внешних источников, оказывается финансово не возможным - затраты на проведение исследований сопоставимы в таких слу чаях с величиной финансовых средств, находящихся в распоряжении пред приятия. Поэтому часто малые предприятия ограничиваются кабинетными исследованиями вторичной внутренней информации.

При проведении кабинетных исследований, в большинстве случаев, используется информация, содержащаяся в системе внутренней информации предприятия. Система внутренней информации включает совокупность дан ных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно технической информации. Источниками внутренней информации на пред приятии являются руководство предприятия, бухгалтерия, финансовый от дел, отдел сбыта, отдел снабжения и прочие внутренние службы, в зависи мости от организационной структуры предприятия. В системе внутренней информации особое место занимает финансовая и бухгалтерская отчетность предприятия, поскольку при определении параметров предприятия она игра ет существенную роль.

Сбор и обработка внутренней маркетинговой информации предполага ют: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ма териально технической базы, вклада каждого вида продукции в прибыль ность работы предприятия, технического уровня товаров, учет товарного ас сортимента и издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д.

2. Дано определение маркетинговой информационной системы и уточ нена структура МИС малого предприятия Наиболее эффективно информационное обеспечение маркетинговой деятельности осуществляется посредством использования маркетинговых информационных систем (МИС).

Маркетинговая информационная система – это совокупность информа ционных ресурсов, организованных в систему маркетинговой информации, а также человеческие и материальные ресурсы, подчиненные единым прави лам, процедурам и методам, основной задачей которых является информаци онная поддержка принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации исполняет рольорганизатора мас сива маркетинговой информации, методов и моделей ее обработки и анализа, разделенного на массив данных о внешней среде и массив внутренней ин формации. Система маркетинговой информации является частью маркетин говой информационной системы (МИС). При этом стоит признать опреде ляющее положение системы маркетинговой информации в МИС. Система маркетинговой информации характеризует и делает уникальной каждую маркетинговую информационную систему. Исходя из этого, по мнению ав тора, можно предложить следующее определение маркетинговой информа ционной системы с учетом тематики исследования:

Маркетинговая информационная система малых предприятий имеет иную структуру организации в отличие от МИС крупных предприятий. Эти различия обоснованы особенностями малого предприятия, его размерами и ресурсными возможностями, а также особенностями информационного обес печения маркетинговой деятельности.

Структура маркетинговой информационной системы для малого пред приятия может выглядеть следующим образом (Рис. 7):

Поток оперативной информации Внешняя оперативная Внутренняя оперативная информация информация Система сбора данных внутреннего учета Система сбора внеш Система маркетинговой ин них данных Интерпретированные аналитические показа- Аналитические внеш тели системы внутреннего учета ние данные состояния и разви тия рынка формации Экономико-математическая обработка и интерпретация маркетинговой информации с ис пользованием методов и приемов управленческого учета База экономико-математических База моделей принятия решений методов Программное и коммуникационное обеспечение процесса подготовки информации Поток маркетинговой информации для использования в процессе принятия маркетинговых решений Рис. 7. Маркетинговая информационная система для малого предприятия К особенностями данной схемы можно отнести непосредственное уча стие системы управленческого учета в маркетинговой информационной сис теме в качестве подсистемы внутренней маркетинговой информации и ис пользование методов управленческого учета в процессе обработки маркетин говой информации. При этом следует учесть тот факт, что в условия малых предприятий подсистема внутренней маркетинговой информации будет яв ляться основным источником информации для маркетинговой информаци онной системы, в то время как внешняя маркетинговая информация будет выполнять дополняющую роль, в ситуациях, когда внутренней информации будет недостаточно для информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений.

Участие в МИС малого предприятия системы управленческого учета обусловлено тем, что управленческий учет, являясь подсистемойзаконода тельно обязательного бухгалтерского учета, может обеспечиватьруководите лянеобходимой для принятия решения информацией.

3. Сформулированы и обоснованы этапы маркетингового анализа и ди агностики финансово-экономической деятельности предприятия.

Этапы маркетингового анализа финансово-экономической деятельности заключаются в следующем:

идентификация реального состояния объекта;

выявление свойств объекта, которые могут быть наиболее эффективно изменены под воздействием маркетинговых мероприятий;

выявление маркетинговых мероприятий, которые могут оказать макси мально эффективное влияние на состояния объекта;

прогнозирование возможных вариантов развития состояния объекта под воздействием маркетинговых мероприятий выявление экономической эффективности маркетинговых мероприятий.

Глава 3. Разработка внутренней информационно аналитической базы поддержки маркетинговых решений на малом предприятии 3.1. Структурирование внутрифирменной маркетинговой информа ционной базы для поддержки маркетинговых решений На основании Федерального закона (ФЗ) «О бухгалтерском учете» бух галтерский учет представляет собой упорядоченную систему сбора, регист рации и обобщения информации в денежном выражении об имуществе, обя зательствах организаций и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций[2]. Для целей исполь зования в маркетинговой деятельности более подходит следующее определе ние. Бухгалтерский учет – это процесс идентификации информации, исчис ления и оценки показателей и предоставления данных пользователям инфор мации для выработки и принятия решений [42.с.8].

Управленческий учет можно определить как самостоятельное направле ние бухгалтерского учета предприятия, которое обеспечивает е управленче ский аппарат информацией, используемой для планирования, управления, контроля и оценки предприятия в целом, а также ее структурных подразде лений [42].

В соответствии с ФЗ РФ «О бухгалтерском учете» бухгалтерская отчет ность - единая система данных об имущественном и финансовом положении организации и о результатах ее хозяйственной деятельности, составляемая на основе данных бухгалтерского учетапо установленным формам[2]. Основ ными формами бухгалтерской отчетности являются:

Бухгалтерский баланс (Форма №1), Отчет о прибылях и убытках (Форма №2), Отчет об изменениях капитала (Форма №3) Отчет о движении денежных средств (Форма N 4), Приложение к бухгалтерскому балансу (Форма N 5).

Бухгалтерский управленческий учет является связующим звеном между процессом учета на предприятии и управлением предприятием. Информаци онная база управленческого учета – это данные бухгалтерского учета, ис пользуемые для информационного обеспечения процесса управления пред приятием. Исходя из этого, не только формы бухгалтерской отчетности, но и регистры синтетического и аналитического учета можно назвать данными управленческого учета.

В настоящее время на территории России насчитывается порядка семи с половиной миллионов реально работающих предприятий разных форм соб ственности и видов, из них порядка 50% малые предприятия [204]. Каждое из этих предприятий в отведенные сроки составляет бухгалтерскую отчетность.


Однако данная бухгалтерская отчетность не содержит какого-либо специаль ного раздела или отдельной формы, посвященной оценке финансовой устой чивости и экономическому анализу конкретного предприятия. А раз так, то эти вопросырешаются на предприятии факультативно: данный анализ может проводиться, а может и не проводиться. Ответственность за это никто не не сет, а выводы носят лишь рекомендательный характер. В тех же случаях ко гда проводиться анализ финансовой и хозяйственной деятельности, руково дствуются не маркетинговыми, а иными управленческими задачами, и такой анализ, как правило, не удовлетворяет потребности маркетинга во внутрен ней вторичной информации. В связи с нарастанием роли маркетингового подхода в управлении предприятием, возникает необходимость в проведе нии анализа финансового и хозяйственного состояния с учетом требований маркетинга к маркетинговой информации.

Весь вопрос заключается в методической стороне — разработке такой системы анализа бухгалтерской информации, материалы которойподготавли вались бы непосредственно в учетном отделе (бухгалтерии), а для анализа за тем поступали бы на дальнейшую обработку в отдел маркетинга. На малых предприятиях лицо, ответственное за маркетинг, могло бы самостоятельно проводить анализ финансово-экономической деятельности на основании управленческих учетных данных для принятия маркетинговых решений.

Какие цели маркетологи при этом могут преследоваться?

1. Имея методически унифицированную систему определения финансо вого и экономического положения предприятия, маркетолог может самостоя тельно проводить анализ финансово-экономической деятельности предпри ятия, что актуально для малых предприятий в отсутствии на них квалифици рованного персонала.

2. Маркетолог будет иметь возможность провести анализ в нужный, удобный для него момент времени. Бухгалтерская отчетность составляется по строго определенным срокам, а проведение маркетинговых мероприятий требует оперативной информации.

3. Маркетолог становиться независим от бухгалтерского или финансово го отдела: имея данные бухгалтерского и управленческого учета, он может самостоятельно интерпретировать их и проводить необходимый ему анализ.

Однако такой, на первый взгляд, реальный подход к анализу финансово экономическойдеятельности наталкивается на ряд трудностей, свойственных непосредственно бухгалтерскому управленческому учету. Это связано с тем, что бухгалтерский учет достаточно условен, специфичен и понятен исключи тельно бухгалтеру, а должен быть понятен, руководителю и маркетологу.При этом следует воспользоваться такими средствами описания бухгалтерской информации, которые бы сохраняли всю системность бухгалтерского учета и не вносили искажений.

Метод финансово-экономического анализа деятельности для принятия маркетинговых решений предполагает использование системы показателей (обобщающих, сводных, синтетических, интегральных, частных), которые можно классифицировать по различным признакам. На основании научных разработок, описанных в литературе [5.32.38.66.83.] и нормативных доку ментов [4] нами были сведены в таблицу и определено место в формах бух галтерского отчета и способ вычисления финансово-экономических показа телей. Для маркетингового анализа и диагностики финансово экономическогоположенияхозяйствующего субъекта используютсяпоказате ли и данные следующих форм бухгалтерской и статистической отчетности:

бухгалтерский баланс (Форма N 1 по ОКУД) отчет о прибылях и убытках (Форма N 2 по ОКУД) отчет о движении денежных средств (Форма N 4 по ОКУД) приложение к бухгалтерскому балансу (Форма N 5 по ОКУД) сведения о численности, заработной плате и движении работников (Форма П-4) Для конкретных целей при принятии маркетинговых решений отбира ются конкретные показатели с учетом вида, методики, отраслевой специфики объектов анализа и диагностики финансово-экономической деятельности.

Порядок проведения анализа будет следующим: сначала следует рассчитать общие показатели, являющиеся базой для последующих расчетов, а затем, исходя из тематики исследования узкоспециализированные показатели, ха рактеризующие использования материальных ресурсов, платежеспособность, рентабельности, эффективности. Покажем способы расчета показателей, ко торые возможно использовать для принятия маркетингового решения на примере конкретного предприятия ООО «Т». Данное предприятие осуществ ляет розничную торговлю нефтепродуктами через сеть автозаправочных комплексов (5 объектов) в Московской области и является частью холдинга, специализирующегося на торговле нефтепродуктами в Москве.

1.Общие показатели Для расчета показателей и коэффициентов второго порядка при анализе финансово-экономического положения предприятия в первую очередь опре деляются общие показатели: среднемесячная выручка, доля денежных средств в выручке среднесписочная численность работников.

Среднемесячная выручка (к1) – отношение валовой выручкипредприя тия за период к количеству месяцев в периоде(формула 3).

к1= валовая выручка предприятия по оплате / Т (формула 3) к1 = (стр. 010 (Форма №2) + НДС) / Т к1= (216 820 000 руб. + 18%) / 12 = 21 320 633 руб.

Доля денежных средств в выручке (к2) –отношение денежных средств в выручке к общей валовой выручке предприятия (формула 4).

к2 =денежные средства, поступившие от покупателей / валовая выручка предприятия (формула 4) к2 = стр.020 (Форма №5) / (стр. 010 (Форма №2)+НДС) к2=266 813 000 / (216 820 000 руб. + 18%)=1, Значение показателей более 1 показывает, что все выручка поступила в виде денежных средств и были получены авансы от покупателей.

Среднесписочная численность работников – определяется как сумма списочной численности работников на конец каждого дня периода разделен ная на количество дней в периоде и равна стр. 01 Графы 1 (ФормаП-4).

За 2005 год среднесписочная численность работников за 2005 составила 71 человек.

Собственный капитал (СК) состоит из уставного капитала, добавочного капитала, резервного капитала, нераспределенной прибыли, доходов буду щих периодов и резервов предстоящих расходов (формула 5).

СК= стр.490+640+650+660 Бухгалтерского баланса (Форма№1) (форму ла 5) СК=38 451 тыс. руб.+0+0+0= 38 451 000 руб.

2.Показатели использования материальных оборотных средств.

Период оборота материальных запасов в днях— отношение стоимости материальных запасов к объему реализации за день (формула 6):

Омз= Материальные запасы / Объем продаж / 360 (формула 6) Омз = (стр.210 + стр.220(Форма №1)) / (стр.010 (Форма№2)+НДС) / Омз=(19 254 тыс. руб. + 11 604 тыс. руб.) / (216 821 тыс. руб.+18%) / 360= 43,4 дня Показатель характеризует период обращения материальных запасов в днях. Для маркетолога короткий период обращения указывает на наличие по стоянного спроса на продукт предприятия. Продолжительный период обра щения свидетельствует о необоснованно высоком объеме материальных за пасов. Другой причиной могут быть затруднения с реализацией товаров.

В исследуемом предприятии оборачиваемость достаточно высока. Это объясняется тем, что была взята для расчетов сумма из бухгалтерского ба ланса на 31 декабря 2005 года. В тот период было принято управленческое решение об увеличении запасов товаров для перепродажи на конец года в 2 2.5 раза, что было связано с изменением расчета НДС с начала 2006 года, а также с возможными перебоями с поставками нефтепродуктов.

При планировании маркетинговых кампаний необходимо определять оптимальную оборачиваемость материальных запасов. Этот показатель ин дивидуален для каждого предприятия и товара. Показатель состоит из време ни необходимых на заказ новых ресурсов, их доставку на склад, приемку и подготовку для использования в технологическом процессе, а также сюда включается страховой запас времени на случай непредвиденных обстоя тельств. Правильно рассчитанный срок оборачиваемости сэкономит оборот ные средства и сделает маркетинговый проект более рентабельным, непра вильный расчет приведет к нехватке ресурсов и замедлению реализации про екта и недополучению прибыли.

Количество оборотов материальных запасов — отношение объема реа лизации к стоимости материальных запасов (формула 7):

Омз = Объем продаж за год/ Материальные запасы (формула 7) Омз = стр. 010 (Форма№2)+НДС / стр.210 (Форма№1) Омз=216 821 тыс. руб.+18% / 19 254 тыс. руб. = 11,26 оборотов Значение показателя от 10 до 20 оборотов отражает финансовую ста бильность, обеспечивает рост объема продаж и, далее, валового дохода. В случае значения показателя в 20 и более оборотов, необходим анализ доста точности материальных запасов и связанного с этим риска недостатка мате риальных ресурсов в случае нарушений в режиме поставок. Причиной недос таточности материальных ресурсов может быть дефицит денежных средств, поэтому при таких значениях показателя необходим анализ платежеспособ ности.

В маркетинговых исследованиях рациональнее использовать в числите ле формулы себестоимость проданных товаров вместо показателя объема реализации. Себестоимость проданного товара и объем материальных запа сов, в отличие от объема реализации, отражаются в учете в цене покупки, очищенной от налогов и торговых наценок. При таком подходе приведенная формула будет иметь следующий вид (формула 8):

Омз = Себестоимость продаж / Материальные запасы (формула 8) Омз = стр. 020 (Форма№2) / стр. 210 (Форма№1) Омз=195 901тыс. руб. / 19 254 тыс. руб. = 10,17 оборотов Коэффициент обеспеченности оборотными средствами определяется отношением оборотных активов к среднемесячной выручке(формула 9):

Коб = стр. 290 (Форма №1) / к1 (формула 9) Коб=41 071 тыс. руб. / 21 321 тыс. руб. = 1, Общепринято принимать нормальное значение данного коэффициента равным 2. При данном значении показателя объем оборотных средств счита ется оптимальным. При повышении данного коэффициента можно говорить об излишнем отвлечении средств в оборотный капитал, при значениях меньше 2 есть риск сбоя функционирования предприятия.


Коэффициент характеризует темп обращения ресурсов, вложенных в оборотные активы. Показатель дополняется коэффициентом маневренности, значения которого характеризует структуру оборотных активов предприятия.

Коэффициент маневренности — отношение оборотного капитала (теку щих активов) к собственному капиталу (формула 10).

Км = Текущие активы / Собственный капитал (формула 10) Км = (сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1))-строка 190 (Фор ма№1) / сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1) Км=(38 451 тыс. руб.+0+0+0 – 90 360 тыс. руб.) / (38 451 тыс.

руб.+0+0+0) = -1. Показатель характеризует частьсвободного собственного капитала, ко торый может быть использован для приобретения дополнительных оборот ных средств или для инвестиций в основные средства. Коэффициент также косвенно характеризует степень финансовой зависимости.

В случае с ООО «Т» данный коэффициент показывает, что предприятие практически не имеет собственного капитала, что все его внеоборотные ак тивы фактически ему не принадлежат. В таком случае необходимо выяснить состав кредиторов за счет, которых образовались внеоборотные активы предприятия. Главным кредитором является материнское предприятие и сложившаяся ситуация продиктована внутренней экономической и налоговой политикой всего холдинга.

При планировании маркетинговой политики следует учитывать, что при низких или отрицательных показателях данного коэффициента практически не возможно технически перевооружить основные фонды,и следует рассчи тывать на уже имеющиеся ресурсы. Для проведения независимой маркетин говой политики следует иметь показатели данного коэффициента в пределах 0,4 и более.

3. Показатели платежеспособности.

Платежеспособность предприятия — это его способность выполнять внешние (краткосрочные и долгосрочные) обязательства, используя свои ак тивы. Данный показатель измеряет финансовый риск, т. е. вероятность бан кротства. В широком понимании предприятие считается платежеспособным, если его активы превышают его обязательства. Следовательно, чем больше превышение активов над обязательствами, тем выше платежеспособности.

Для оценки платежеспособности определяют степень платежеспособно сти, которая определяется как отношение заемных средств в среднемесячной выручке предприятия (в процентах) (формула 11):

Кп = Среднемесячная выручка /Общие обязательства (формула 11) Кп = к1 / (сумма строк 690+590 (Форма №1)) Кп = 21 321 тыс. руб. / (92 980 тыс. руб.+0) / = 0, Небольшое значение коэффициента платежеспособности характеризует повышенный финансовый риск. Как следствие, возможные трудности с привлечением внешних заимствований. Платежеспособность – основной критерий для банков при рассмотрении возможности предоставления креди та. При планировании маркетинговых решений необходимо понимать уро вень платежеспособности предприятия для знания потенциала по привлече нию дополнительных сторонних ресурсов.

На конкретном примере можно сделать следующие выводы: основной вклад в формирование коэффициента платежеспособности внесла задолжен ность другим предприятиям. При анализе долга другим предприятиям выяс нится, что 90 % долга - это долг материнскому предприятию по подрядным договорам на строительство автозаправочных комплексов. Задолженность же другим кредиторам незначительна или находиться в допустимых границах.

Важность показателя коэффициента платежеспособности при принятии маркетингового решения заключается в том, что в процессе реализации мар кетингового решения будут изменяться общие обязательства предприятия и, скорее всего, увеличиваться. Также будет изменяться среднемесячная выруч ка. Маркетолог должен учитывать этот коэффициент при планировании и просчитывать его будущий значения в процессе реализации решения на каж дом этапе.

Родственный показатель, также характеризующий состояние финансо вых ресурсов, получил название финансового отношения (формула 12):

ФО = Собственный капитал / Внешние обязательства (формула 12) ФО= сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1) / сумма строк 510+520+610+620+630 (Форма№1) ФО=38 451 тыс. руб.+0+0+0 / 0+0+25 363 тыс. руб.+67 617 тыс. руб.=0, В общемировой и российской практике считается оптимальным дву кратное превышение собственного капитала над внешними обязательствами.

Один из вариантов показателям финансового отношения — отношение собственного капитала к размеру долгосрочных обязательств (формула 13):

ФО= Собственный капитал / Долгосрочные обязательства (формула 13) ФО= сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1) / сумма строк 510+ (Форма№1) Предпочтительнее ситуация, когда значения финансового отношения, рассчитанные обоими способами, существенно не отличаются друг от друга.

Другими словами, наиболее предпочтительной является положение, когда большая часть внешних обязательств имеет долгосрочный характер.

Для исследуемого предприятия на основе расчета показателя финансо вого отношения можно сделать следующий вывод: предприятие крайне зави симо от внешних кредиторов, внешние обязательства вдвое превышают соб ственный капитал.

При проведении маркетинга следует учитывать тот факт, что сущест венная зависимость от внешних источников финансирования ставит пред приятие в нестабильное положение. В этих условиях специалист по марке тингу не должен рассчитывать на привлечение дополнительных внешних за имствований, так как кредитные организации не выдадут в таких условиях кредит или выдадут его под экономически нецелесообразный для предпри ятия процент. С данным показателем тесно связан следующий.

Уровень возврата обязательств — отношение операционной прибыли к сумме выплачиваемых за год процентов (формула 14):

Ув = Операционная прибыль / Выплачиваемые проценты (формула 14) Ув= строка 050 (Форма№2) / строка 070 (Форма№2) Ув =3 584 тыс. руб. / 180 тыс. руб. = 19. Уровень возврата обязательств показывает, какую долю в операционной прибыли (иными словами, в средствах на покрытие расходов) занимают про центы, выплачиваемые по привлеченным кредитным ресурсам. В данном случае, чем выше показатель, тем меньше объем затрат на выплату процен тов в общей структуре, тем меньше роль платных кредитных ресурсов в ка питале предприятия. Специалист по маркетингу должен понимать, что при влеченные кредитный ресурсы платные, и они существенно влияют на рента бельность маркетингового проекта. При планировании следует рассматри вать, те варианты решений, которые требуют меньше привлеченных кредит ных ресурсов или по более низким ставкам.

Коэффициент автономии – отношение собственного капитала к сумме активов (формула 15):

Кавт = собственный капитал / общие активы (формула 15) Кавт = стр. 490 (Форма№1)/ стр. 300 (Форма№1) Кавт=38 451 тыс. руб. / 131 431 тыс. руб. = 0, Коэффициент автономии характеризует размер активов, которые фор мируются за счет собственного капитала. В последствии, возможно опреде лить долю активов сформированную за счет заемных средств. Благоприят ным для предприятия считается значение показателя 0,6-0,7. При значениях ниже нормального, предприятие оказывается зависимым от внешних источ ников финансирования и ситуации становиться менее стабильной. При зна чениях показателя выше нормального предприятие недополучает возможное финансирование и не использует его в своей экономической деятельности, тем самым, уменьшая возможные темпы роста и рентабельности. Вычисляя данный показатель при принятии маркетингового решения, можно выявить потенциал для увеличения капитала, путем привлечения дополнительного финансирования и доведения значения коэффициента автономии до нор мальных значений.

4. Показатели прибыльности (рентабельности).

Показатели прибыли, содержащиеся в бухгалтерской отчетности, отра жают только е размер, и не определяют вторые производные, такие как тем пы е изменения и эффективность. Оценка этих показателей важна при ана лизе финансово-экономического положения предприятия. Для характери стики прибыли и связанных с ней понятий при анализе для целей маркетинга допустимо использовать следующие показатели.

Прибыль на общие инвестиции — отношение суммы прибыли до нало гообложения и выплаченных процентов по обязательствам к общим инве стициям (долгосрочные обязательства и собственный капитал). Показатель характеризует эффективность инвестиций, в частности, объем дохода на одну денежную единицу (ден.ед.) инвестированных средств (формула 16):

Пои =(Прибыль до вычета налогов + Выплачиваемые проценты) / (Дол госрочные обязательства + Собственный капитал) (формула 16) Пои=(стр. 140 (Форма№2)+ стр. 070 (Форма№2)) / (стр. 690+ сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1)) Пои=2 338 тыс. руб. + 180 тыс. руб.) / (92 980 тыс. руб. + 38 451 тыс.

руб. + 0+0+0)=0, Показатель используется как акционерами и участниками предприятия, для оценки работы руководящего персонала, так и лицами, принимающими решения, для анализа эффективности проводимой инвестиционной политики.

Если в расчете показателя использовать будущие прогнозные значения, то можно оценивать планируемые проекты.

Нормальное значение данного коэффициента в мировой и отечественной практике не совпадают. Если для стран с развитой экономикой нормальным считается значение от 0,05 до 0,15, то в России значения коэффициента ниже 0,2 для инвесторов считается экономически нецелесообразным. Это объясня ется повышенными экономическими и политическими рисками и высокой инфляцией. Маркетинговые решения связаны с затратами финансовых ре сурсов, то есть со своеобразным инвестированием. Использование данного коэффициента при планировании маркетингового решения как инвестицион ного будет крайне полезно. При прогнозировании результатов маркетинго вых решений следует делать приоритетными те варианты, где данный пока затель будет выше.

Прибыль на собственный капитал — отношение чистой прибыли к соб ственному капиталу (формула 17):

Пск = Чистая прибыль/ Собственный капитал (формула 17) Пск=стр.190 (Форма№2) / сумма строк 490+640+650+660 (Форма№1) Пск=1 863 тыс. руб. / 38 451 тыс. руб.+0+0+0 = 0, Данный показатель характеризует уровень эффективности использова ния вложенных денег. Нормальные значения данного показателя для России колеблются в пределах от 0,15 и выше. Значение показателя необходимо анализировать совместно с другими показателями. Низкие значения показа теля свидетельствуют либо о низкой рентабельности проекта, либо о более высокой доле привлеченного капитала по сравнению с собственным. В лю бом случае при выборе варианта маркетингового решения необходимо отда вать преимущества тому проекту, при котором значение коэффициента будет расти или оставаться неизменным, но при этом будут пропорционально уве личиваться и прибыль, и собственный капитал.

Прибыль на общие активы — отношение чистой прибыли к общей сум ме активов (формула 18):

Поа = Чистая прибыль / Общие активы (формула 18) Поа = стр. 190 (Форма№2) / стр. 300 (Форма№1) Поа =1 863 тыс. руб. / 131 431 тыс. руб. = 0, Показатель характеризует фондоотдачу предприятия. Критерием показа теля может служить процентная ставка по долгосрочным банковским депози там. Значение данного показателя должно быть выше.

На примере конкретного предприятия видно, что значение коэффициен та составляет 0,014, при этом ставка по долгосрочным кредитам составляй 0,08-0,10. Из этого можно сделать вывод о том, что данное предприятие не дополучает возможной прибыли. Но можно сделать и еще один вывод: пред приятие имеет большие и экономически необоснованные материальные запа сы, такие как товары для перепродажи или запасы материалов и сырья Коэффициент валовой прибыли— отношение разности объема продаж и себестоимости к объему продаж (в процентах) (формула 19):

Квп = (Объем продаж—Себестоимость продаж) / Объем продаж * 100% (формула 19) Квп= стр. 029 (Форма№2) / стр. 010 (Форма№2)*100% Квп=20 920 тыс. руб. / 216 821 тыс. руб. *100 % = 9,65 % Данный показатель, возможно, рассчитывать не только по предприятию в целом, но и по отдельным видам деятельности, по отдельным продуктам.

Таким образом, это поможет маркетологу выявить, так называемые, «центры прибыли». Нормальным для российского рынка можно считать значение ко эффициента в 20%, для рынков экономически развитых стран – 11-13 %. По считав коэффициент исследуемого предприятия, можно сделать вывод о том, что предприятие недополучает валовую прибыль. В данном случае, это свя зано с повышенной себестоимостью товара, а именно нефтепродуктов, опто вая цена на которые в начале 2005 года на московском рынке резко выросла, а розничная цена увеличилась только в конце 3 квартала 2005 года. Но делать однозначные выводы о прибыльности предприятия только на основании это го показателя маркетологу не следует. В данном случае из объема продаж вычитается только себестоимость, проданных товаров и не учитываются дру гие издержки, а они могут существенно повлиять на окончательную рента бельность предприятия. Для уточнения показателя можно рекомендовать применять следующие коэффициенты:

Прибыль на операционные расходы — отношение операционной при были к объему продаж (в процентах) (формула 20):

Пор = Операционная прибыль / Объем продаж*100% (формула 20) Пор = стр. 050 (Форма№2) / стр. 010 (Форма№2)*100% Пор=3 584 тыс. руб. / 216 821 тыс. руб. * 100%=1,65% Нормальным в российской экономике можно считать значение в 17-19%.

Прибыль на продажи — отношение чистой прибыли к объему продаж (формула 21):

Пп = Чистая прибыль / Объем продаж*100% (формула 21) Пп = стр. 190 (Форма№2) / стр. 010 (Форма№2)*100% Пп = 1 863 тыс. руб. / 216 821 тыс. руб. * 100%=0,86% При расчете данного коэффициента используется прибыль, которая ос тается в распоряжении предприятия. То есть та, что является целью всей коммерческой деятельности, так называемая, плата «за предприниматель ство». Данный показатель является ключевым в расчете прибыльности. Он может применяться как к предприятию в целом, так и к отдельным видам деятельности и продуктам. Нормальным для России можно считать значение в 14-16%, для стран с развитой экономикой нормальным будет считаться значение около 10 %. По значению показателя на конкретном предприятии ООО «Т» маркетолог может сделать вывод о том, что деятельность предпри ятия малоэффективна, хотя и не убыточна. Если проследить значения всех просчитанных ранее коэффициентов, то можно сделать вывод, что не только завышена себестоимость продукции, но издержки. Необходимо вести работу по увеличению объемов продаж, совместно со снижением доли расходов.

Еще один важный показатель прибыльности – рентабельность оборотно го капитала. Рентабельность оборотного капитала характеризуется отноше нием чистой прибыли к стоимости текущих активов (формула 22):

Роб = чистая прибыль / текущие активы (формула 22) Роб = стр. 190 (Форма №2) / стр. 290 (Форма №1) Роб = 1 863 тыс. руб. / 41 071 тыс. руб. = 0,045 руб.

Данный показатель, используя данныеуправленческого учета, возможно, рассчитывать также и для конкретных проектов и видов деятельности. Тогда в числителе будет чистая прибыль по проекту, а знаменателе стоимость на расчетный период оборотных активов, задействованных в реализации проек та.

Низкое значение коэффициента является либо следствием неоправданно увеличенных оборотных средств (запасов), либо низкой прибыльности пред приятия. На конкретном примере видно, что данный показатель крайне ни зок. При исследовании причин удалось установить причину. Как уже говори лось выше, в конце года ООО «Т» увеличило запасы товаров для перепрода жи в связи с нестабильностью цен и их возможным резким ростом в начале 2006 года. При планировании маркетинговых решений следует добиваться значения коэффициента 0,15 руб.

5. Показатели эффективности использования активов.

Бухгалтерская отчетность отражает статичное положение предприятия.

Сведения о стоимости активов приведены на конкретную отчетную дату. В стандартной отчетности отсутствует характеристика тенденций изменения стоимости активов и результативность их использования. Для понимания эффективности их использования важно определять следующие показатели.

Коэффициент эффективности использования текущих активов — част ное от деления объема реализации на оборотный капитал (текущие активы) (формула 23):

Эта = Объем продаж / Текущие активы (формула 23) Эта = стр. 010 (Форма№2) / строка 290 (Форма№1)) Эта = 216 821 тыс. руб. / 41 071 тыс. руб. = 5, Нормальное значение показателя должно находиться в пределах от 1 до 5. Данный показатель, рассчитанный для ООО «Т» можно считать завышен ным. Для маркетолога повышенной значение коэффициента говорит о не хватке оборотных средств и возможном срыве реализации маркетингового решения.

Коэффициент эффективности использования основных средств — от ношение объема реализации к стоимости основных средств (формула 24):

Эос = Объем реализации/ Стоимость недвижимого имущества (формула 24) Эос = стр. 010 (Форма№2) / стр. 120 (Форма№1) Эос=216 821 тыс. руб. / 89 296 тыс. руб. = 2, Значение показателя может колебаться в пределах от 1 до 7, что опреде ляется капиталоемкостью предприятия. Значение коэффициента для ООО «Т» показывает маркетологу экономически оправданный уровень обеспече ние предприятия основными средствами и позволяет корректировать плани руемое решение в сторону увеличения возможного риска, а значит и воз можной прибыльности.

Коэффициент эффективности использования общих активов — отноше ние объема реализации к общим активам предприятия (формула 25):

Эоа = Объем реализации / Общие активы (формула 25) Эоа = стр. 010 (Форма№2) / стр. 300 (Форма№1) Эоа=216 821 тыс. руб. / 131 431 тыс. руб. = 1, Этот и предыдущий показатель характеризуют эффективность исполь зования активов предприятия. Высокие значения говорят об интенсивном использовании активов, низкие служат сигналом неэффективного исполь зования, но в то же время свидетельствуют о наличии скрытого потенциа ла.

Коэффициент инвестиционной активности– отношение стоимости неза вершенного создания основных средств к стоимости внеоборотных акти вов(формула 26):

Киа = незавершенное строительство / внеоборотные активы (формула 26) Киа = (стр. 130 + стр. 135 + стр. 140) (Форма№1)/ стр. 190 (Форма№1) Киа = 807 тыс./ 90 360 тыс. руб. = 0, Данный показатель характеризует инвестиционную активность и опре деляет объем средств, направленных предприятиемсовершенствование и соз дание новых средств производства. Высокие значения коэффициента отра жают политику предприятия по масштабному перевооружению, низкие зна чения – свидетельствуют о надвигающемся устаревании основных фондом и их массовому выбытию.

Расчет данного коэффициента поможет маркетологу осознать направле ние развития предприятия. Если при низком значении коэффициента все таки происходит рост выручки, значит, предприятие развивает интенсивным путем, но при этом не стоит забывать об экстенсивном пути, то есть создании дополнительных средств производства для увеличения предложения продук ции.

3.2.Оценка эффективности маркетингового решения в экономиче ском, инвестиционном и финансовом аспекте В вопросе необходимости проведения экономической оценки маркетин говых решений есть безусловный консенсус, но отсутствует единое мнение по поводу конкретных показателей и этапов е проведения [18].

Одна группа исследователей предлагает давать оценку маркетинговым решениям в зависимости от содержания затрат, т.е. применять затратные и ресурсные показатели эффективности [23.24].

Другаяпредлагает использовать математико-статистические методы.

Третья группа выражает мнение, что все существующие методы эко номической оценки маркетинговых решений несовершенны [18].



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.