авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и науки РФ

Сочинский государственный университет туризма и курортного дела

Филиал Сочинского государственного университета туризма и курортного дела в

г.Н.Новгород

Факультет менеджмента

Мордовченков Н.В.

Рыбаков Р. А.

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ В

ТУРИЗМЕ: ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ АСПЕКТ

Монография Нижний Новгород 2010 УДК 339.138 (075.8) ББК 65.011 М 79 Р Мордовченков Н.В., Рыбаков Р.А.

Современный маркетинг в туризме: инфраструктурный аспект. Монография. – Н.

Новгород, 2010. – 162с.

Рецензенты:

Монография содержит методолого-теоретическую концепцию маркетинга в его эволюционном развитии и на современном этапе. Значительное внимание уделено сущности, классификации и перспективам функционирования маркетинга в туризме, транспортной инфраструктуре и интеллектуальном капитале. В работе представлены методики, концепции и организационно экономические механизмы формирования современного маркетинга в инфраструктуре туризма.

Монография предназначена для научных и практических работников, преподавателей, студентов и аспирантов, а также для всех интересующихся современным уровнем развития индустрии туризма и возможностью решения инфраструктурных проблем регионов и отраслей экономики.

ISBN © Мордовченков Н.В., © Рыбаков Р.А., Содержание Введение....................................................................................................................... Глава 1. Теоретические основы формирования современного маркетинга в туризме....................................................................................................................... 1.1 Комплексный анализ эволюционных этапов развития системы маркетинга ………………………………………………………………….……. 1.2 Теоретические основы маркетинга в индустрии туризма……….……...... 1.3 Классификация видов инфраструктуры туризма и туристских услуг.....… Глава 2. Методические основы формирования и функционирования маркетинга в туризме ………………………………………………….....…… 2.1 Маркетинговый анализ формирования и функционирования туристских услуг в регионе………………………………………………………...…...…... 2.2 Методические рекомендации по созданию эконометрических моделей гравитационного анализа и прогнозирования в маркетинге в туризме….

... 2.3 Методические рекомендации маркетинговых исследований в инфраструктуре туризма………………………………………………………. Глава 3. Концептуальные основы формирования маркетингового обеспечения развития инфраструктуры рынка туристских услуг............................................ 3.1 Стратегическая модель комплексной системы i-элементов маркетинга в инфраструктуре туризма……………...………………………………….…… 3.2. Адаптивная модель маркетинг-микс в инфраструктуре туризма ……... 3.3 Концепция комплексной программы мезомаркетинга в инфраструктуре туризма………………………………………………………............................... Заключение............................................................................................................... Список использованной литературы.................................................................... Приложение 1.......................................................................................................... Приложение 2………………………………………………………………..… Приложение 3………………………………………………………………….. Введение Современные процессы глобализации и государственного регулирования экономики характеризуются необходимостью решения инфраструктурных проблем не только на региональном, но и на отраслевом уровне. Российская туристская индустрия наряду с транспортной системой входит в число восьми важнейших факторов формирования конкурентных преимуществ и достижения устойчивого экономического роста. Вместе с тем, формирование и развитие туристской отрасли является приоритетным в обеспечении необходимых условий функционирования других отраслей экономики, которые сдерживают возможные темпы экономического роста отдельно взятых регионов, ослабляют российский потенциал в международном разделении труда (туристских услуг), что в немалой степени занижает конкурентные преимущества России в мировой системе рынков.

В XXI веке туризм становится приоритетной отраслью, влияющей на социальную инфраструктуру, мировой рынок, международную экономику и мезоэкономику. Воспроизводственный процесс в туризме имеет огромное значение при формировании валового внутреннего продукта, активно воздействуя на инфраструктуру рынка труда и трансформацию внешнеторгового баланса. В данной отрасли мирового хозяйства задействован значительный социальный слой общества: около 1 млрд. людей участвуют в международном и более 2 млрд. - во внутреннем туризме. Очевидно, что маркетинг туризма как базовый элемент рыночной инфраструктуры все больше приобретает социальный оттенок, основываясь на изучении общественных и частных потребностей в отдыхе, тем более что реестр предложений (туристское меню) для удовлетворения этих потребностей неуклонно пополняется.

На постиндустриальном этапе функционирования и развития туристской инфраструктуры наметился ряд проблем, в частности недостаточно исследований по формированию эконометрической инфраструктуры маркетинга в туризме с использованием возможностей анализа и прогнозирования, которые в свою очередь, позволят сделать не только качественную, но и количественную интерпретацию прогноза спроса на туристские услуги.

При этом эконометрическая инфраструктура маркетинга в туризме – это комплексная система эконометрических методов и моделей формирования и функционирования инфраструктуры туризма на альтернативной основе в условиях рынка и государственного регулирования экономики и финансов.

Маркетинг в туризме превращается в объективную реальность, необходимость, мотивацию, средство для изучения и удовлетворения явных и скрытых потребностей граждан стран мира в полноценном и рациональном проведении своего свободного времени, отпусков и каникул. Однако, необходимо отметить, что зарубежные теории маркетинговых исследований не в полной мере адаптированы к российским условиям.

Неуклонный рост и трансформация туристского рынка создают реальные предпосылки к конкурентным преимуществам в этой отрасли. В условиях жесткой конкуренции туристские фирмы повышенное внимание уделяют удовлетворению растущих потребностей клиентов. У компаний, которые не работают в этом направлении реальные перспективы минимальны или полностью отсутствуют. Поэтому индустрия отдыха и путешествий испытывает постоянный дефицит профессионалов в современном маркетинге, осознающих глобальность проблем с одной стороны, и способных реагировать на постоянно растущие потребности клиентов генерированием творческих стратегий, основанных на опыте в данной сфере экономики, - с другой. Необходима экономически обоснованная концепция маркетинга в туризме, которая должна носить системный и комплексный характер.

Проблемы развития туристской и транспортной инфраструктуры России, являющиеся важнейшими функциональными подсистемами в системе управления экономикой страны или отдельного региона, в контексте поиска и принятия наиболее целесообразных решений на всех иерархических уровнях, являются в условиях мирового финансово-экономического кризиса первостепенными, что тесно сопряжено с выполняемой транспортом ролью как важнейшей инфраструктурной отраслью экономики, от эффективного функционирования которой зависит благосостояние и экономический рост всей национальной экономики.

Стратегии в инфраструктуре туристического бизнеса, направленного на удовлетворение потребностей всех социальных групп населения свидетельствуют, что государственные приоритеты многих стран мира, их социальная активность, развитие транспортной отрасли экономики, научно технический прогресс, экономическая выгода способствуют тому, что в процесс функционирования туризма вовлекается средний класс, включая молодежь, служащих, интеллигенцию.

Немаловажным фактором активного развития массового туризма является формирование инфраструктуры специализированных туристских организаций, а также создание экономически обоснованной инфраструктуры в сфере туризма, что создает реальные предпосылки для решения инфраструктурных проблем туристской индустрии с использованием эконометрических методов и моделей ее комплексного анализа и прогнозирования.

В таких условиях актуальной становится разработка инновационных инструментариев маркетинга по формированию и развитию инфраструктуры туризма, маркетинговой концепции формирования и развития туристской индустрии, разработки целевой комплексной программы перспективного развития маркетинга в туризме региона, учитывающей приоритетное направление «вектора» туризма как отрасли экономики регионов, так и страны в целом.

Вопросами теоретического и методологического характера, связанными с рядом аспектов, в том числе и понятийного аппарата по проблемам туризма и туристской деятельности в свое время занимался ряд отечественных и зарубежных ученых: М.Б. Биржаков, В.Г. Гуляев, И.В. Зорин, М.Е. Ефремова, Д.К. Исмаев, Г.А. Карпова, В.А. Квартальнов, Х.М. Монтехано, Г. Харрис и др.

Инфра-проблемы маркетинга в туризме отражены в исследованиях российских и зарубежных ученых: А.П. Дуровича, А.С. Запесоцкого, Г.А. Папиряна, Т.П.

Розановой, А.Э. Саака, Н.В. Мордовченкова, Л.С. Шаховской, Ф. Котлера, Дж.

Боуэна, Дж. Мейкенза и др.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется исследование проблем развития туристской инфраструктуры, специфика маркетингового подхода с позиции применения инструментария маркетинговых исследований в развитии туристской инфраструктуры учтена в недостаточной мере, что и требует системных исследований в плане формирования ее теоретической и методологической концепции.

Маркетинговые исследования, основанные на комплексном и системном анализе, являются весьма необходимыми. Эффективность маркетингового исследования в полной мере зависит от корректной методологизации парадигмальных изменений в развитии туриндустрии, ее конкурентных преимуществ в условиях рынка.

Глава I. Теоретические основы формирования современного маркетинга в туризме 1.1 Комплексный анализ эволюционных этапов развития системы маркетинга Формирование и развитие современной системы маркетинга происходило на протяжении многих веков, начиная с периода становления Средневековья. В период окончания второй мировой войны приоритетными экономическими исследованиями являлись инфраструктурные проблемы маркетинга. В современной западной экономической и специальной литературе существуют самые разные определения маркетинга, его роли, значения и характерные особенности.

В частности маркетинг, по мнению западных экономистов, – это явление в той или иной мере связано с рынком, рыночной деятельностью (буквальный перевод этого термина на русский язык означает «рынкоделание»). В остальном же в современной западной литературе можно выделить три наиболее распространенные его трактовки [34].

Первая трактовка характеризует маркетинг как торговую деятельность в широком смысле слова. В данном случае маркетинг трактуется почти как синоним понятия «сбытовая деятельность». Такое традиционное коммерческое понимание маркетинга уходит в ретроспективу, хотя и в современном мире значительное число экономистов-рыночников полагает, что маркетинг есть не что иное, как специальный термин для обозначения деятельности в сфере сбыта.

Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в словаре деловых терминов «изданном в США, где маркетинг трактуется как «экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю» [26].

Вторая трактовка включает в маркетинг организационно-технические и коммерческие функции фирмы, связанные с реализацией товаров или услуг, то есть те виды деятельности, которые хотя и обслуживают, но непосредственно не связаны с процессом производства. К этим функциям следует отнести изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, политику цен, операции по сбыту и управление персоналом в торговой и логистической инфраструктуре. Такой подход к категории «маркетинг» незначительно отличается от предшествующего ему понятия «сбытовая деятельность», несмотря на то, что сущностные характеристики этой деятельности в последние годы значительно изменялись, впитав в себя новые компоненты и изменив «вектор» и содержание хрестоматийных методов.

Третья трактовка маркетинга существенно расширяет семантическое поле этого понятия. Маркетинг связан с рыночной концепцией управления современным производством, представляющей систему, основанную на принципе принятия эффективных управленческих решений, направленных на секьюритизацию рынка и адаптацию производства и сбыта к требованиям мировой системы рынков с целью своего рода проникновения в них (явление конвергенции в условиях глобализации), а также проверки на адекватность рынком в ходе успешного продвижения в нем товаров и корректности (эффективности) принятых управленческих решений.

Эволюция дефиниций маркетинга в рыночной инфраструктуре представлена авторыами монографии в приложениях 1, 2, а процесс формирования современного маркетинга целесообразно представить в виде отдельных эволюционных этапов:

Первый этап «Сбытовой маркетинг». С точки зрения концептуально теоретических основ, маркетинг как специализированный вид коммерческой деятельности сформировался в начале XX века в США. В связи с этим была создана программа для подготовки коммерсантов-бизнесменов в элитных университетах США. Для этого был введен курс организации и методики сбытовых операций, самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – «Экономикса». Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий и фирм, операций оптовой и розничной торговли. В США в этот период были выполнены фундаментальные исследования. К их родоначальникам следует отнести работы Р. Батлера, А. Шоу, Р. Кокса, Р.

Брейера, Т. Бекмана, А. Маршалла и др., в которых излагались основные постулаты категории «маркетинг».

На первом этапе эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Первым ученым, предложившим определение маркетинга, был Ралф Старр Батлер. Его определение объясняло маркетинг как «все, что приходится делать людям, отвечающим за стимулирование сбыта, до передачи товара лицам, осуществляющим продажу и занимающимся рекламой» [5, с.225]. Таким образом, маркетинг концептуально отличался от продаж и рекламы, впрочем, как и от других отдельно взятых видов финансово-хозяйственной деятельности. С самого зарождения концепции маркетинга ему отводилась комплексная роль управленческого подхода к маркетингу.

В первое десятилетие XX века некоторые экономисты активно занялись исследованием влияния новой рыночной ситуации на состояние и перспективы развития отдельных отраслей промышленности. Значительным вкладом в маркетинговую теорию в этот период следует считать доклад Дж. Кроуэлла по проблемам распределения сельскохозяйственных продуктов [24]. Вместе с тем благоприятной основой для последующего развития маркетинговой теории являлись достаточно многочисленные работы этого периода по проблемам рекламы, кредита, продаж.

В 20-е годы XXв. появляются и систематизируются фундаментальные основополагающие теоретические исследования, которые формировали концептуальные подходы в системе маркетинга: институциональный, функциональный и товарный. В дальнейшем приоритетным становится функциональный подход, базирующийся на том, что главное в маркетинге – это периодическое повторение основных функций: продажи, покупки, транспортировки и складирования. Некоторые исследователи и практики выделяли и другие функции. Так, А.Шоу особо выделял функцию администрирования;

Л.Д. Уэлд – посреднические функции. А в 1920 г. Г. Пол Черингтон систематизировал основные концептуальные компоненты этого подхода в книге «Элементы маркетинга» [8].

Институциональный подход в маркетинге главным образом ассоциируется с именами Уэлда и Пола Нюстрема. Уэлд, консолидируя роль оптовых посредников при покупке сельскохозяйственных продуктов, считал, что предприниматели должны, в первую очередь, обеспечивать своевременный переход товаров от одной стадии к другой, экономисты – обосновывать и обеспечивать снижение издержек и т.п. Вместе с тем Нюстрем внес весомый вклад в теоретическое обоснование розничной торговли в процессе маркетинга и подробно охарактеризовал те задачи, решение которых в основном зависит от ее деятельности [17]. В его работах содержались структурные элементы маркетинга с точки зрения передовой экономической мысли в сфере розничной торговли. В дальнейшем исследователи развивали предметную область структуры маркетинга.

Товарный подход, в основе которого находятся собственно производимые товары и услуги, также получил определенное развитие, однако в период до 20х годов XX в. Эта концепция включала в себя особенности локального маркетинга сельскохозяйственных продуктов. Впоследствии эта версия маркетинга ретранслировалась на процесс производства промышленных товаров. Одной из важных инновационных идей в маркетинговую составляющую рынка начала XX в. было соотнесение характера взаимодействующих подсистем между возможным покупателем и продавцом. В этот период появляется ряд исследований, убедительно доказывающих единство интересов продавца и покупателя [12].

Авторы монографии солидарен с мнением ряда исследователей о том, что основными причинами обособления маркетинга в концептуальную теорию явились:

усиление процесса концентрации и централизации капитала;

появление монополий и олигополий;

процесс дистанцирования производителя от потребителя в условиях обобществления капитала и его специализации;

ужесточение конкурентной борьбы и трансформация ее модификации, связанной с разорительной монополистической конкуренцией.

Перечисленные выше причины формировали так называемый рынок потребителя, т. е. рынок, в котором традиционно наблюдается превышение предложения над спросом и непримиримые конкурентные противоречия. В результате возникают серьезные затруднения, касающиеся сбыта продукции (товаров, услуг).

Таким образом, на первоначальной стадии развития теории и практики маркетинга появились базовые исследования и маститые маркетологи-классики, создавшие будущую архитектонику экономической категории «маркетинг».

Вторым этапом развития маркетинга считается середина 50-х – и первая половина 70-х годов XX в., для которого характерны:

«пиковые» темпы простого и расширенного воспроизводства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

процесс диверсификации производств;

создание международного рынка разделения труда.

В частности к середине XXв. опережающими темпами развивается торговая инфраструктура, что требовало от экспертов и практиков по маркетингу особой профессиональной компетенции в ходе сбытовых операций в плане комплексного подхода в управлении воспроизводственным процессом. Следует отметить, что в ранних работах по маркетингу не анализировались возможные управленческие решения, касающиеся проблем производства и сбыта.

Рассматривая маркетинг как систему, выделялись эмерджентные элементы в хрестоматийных рыночных ситуациях, дискутировался алгоритм рекламного продукта, рекламной деятельности в целом или строились схемы и порядок возможного кредитования. В этот период времени маркетинг становится базовым элементом рыночной инфраструктуры в связи с проведением фундаментальных исследований по комплексному управлению системой продаж. Этот период характеризуется тем, что создаются основополагающие «блоки» маркетинга, такие как реклама, кредитование и сбыт. Маркетинговый модуль дополняется еще двумя «блоками» – оптовой торговлей и рыночными исследованиями. Впервые возникает лингвистический термин «принципы маркетинга», которые в дальнейшем систематизировались, обобщались и классифицировались в передовой маркетинговой исследовательской мысли.

На этом этапе большинство специалистов считают, что маркетингом является все, что касается «передвижения товаров от производителей к потребителям, связанного со сменой титула собственности» [4, с.56].

Вместе с тем в изменяющихся условиях у производителей и продавцов появилась насущная потребность в интеграционных процессах, снижающих возможные риски и неопределенности. Рассматриваемый этап эволюции маркетинга характеризуется возникновением концепции управления в условиях рынка, в котором изменяется потребительный спрос на товары и услуги.

Например, национальное управление экономического развития Великобритании считает, что «смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей» [1, с.7,8].

В дальнейшем генезис маркетинга трактует его как набор методов управления экономическими процессами на предприятии, ориентированными на потребителя, а в качестве цели деятельности главное – удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг становится базовым звеном экономики предприятия. В свою очередь маркетологи значительное внимание уделяют изучению рынков, выявлению приоритетных и потенциальных потребностей, размеру и структуре потребительного спроса, и на этой основе разрабатывают рекомендации для практических работников по выбору и/или ротации ассортимента выпускаемой продукции.

Службы маркетинга становятся центрами системного анализа информационного ресурса и прогнозирования конъюнктуры спроса и разрабатывают комплексные рекомендации по всем спектрам финансово хозяйственной деятельности предприятий. В частности, маркетинг становится эффективным инструментом и «…заставляет сделать то, чего ждет покупатель…»

[14, с.231].

Несмотря на то, что категория «маркетинг» была создана американскими экономистами, заметный вклад в разработку отдельных ее положений вносили и представители других экономически развитых стран Европы, таких как Англия и Германия [27, с.17]. Так, швейцарский экономист О. Ангерн утверждал, что «в немецкоязычных странах наука о сбытовых операциях предприятия развивалась параллельно и независимо от влияния других стран, в частности США, по существу, наука маркетинга в этой стране была создана раньше» [3, с.38].

Вместе с тем коренные преимущества «вектора-инноватора» в теории управления отражены в японском маркетинге, способствующем ускоренному завоеванию Японией экспортных рынков в 70-80-х годах XX в. [27, с.17].

Третий этап. «Комплексный системный маркетинг». В инфраструктуре маркетинга второй половины XX века заметную роль сыграл системный подход, связанный с инновационными направлениями в кибернетике [74]. Маркетинг становится одним из фундаментальных научно-исследовательских и эффективных управленческих подходов. Системный подход строится на структуре элементов различных уровней и взаимосвязей, их конвергенции в условиях глобализации. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы:

изменение одного элемента вызывает изменение других и вносит коррективы в своеобразный баланс всей системы как единого целого. Вместе с тем, система является подсистемой (мегаэлементом) более высокого уровня, и взаимосвязана с другими системами, подсистемами: наряду с внутренними (эндогенными) процессами функционирование процессов происходит и на внешнем (экзогенном) уровне. При этом возможны процессы стабильного функционирования системы (номинальный сценарий), а также трансформационные процессы: разрушение системы (деструктивный характер), пессимистический сценарий и усиление системы (синергический эффект, оптимистический сценарий, прогноз).

Особая популярность системного подхода была достигнута в 60-х годах XX века. Была создана научная школа сторонников этого подхода. На данном этапе концепция систем маркетинга становится основой развития реестра приоритетных модификаций теоретического и практического маркетинга.

С точки зрения дефиниций (определений) маркетинга многообразие воззрений на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности позволяют значительно расширить его семантическое поле. В частности, маркетинг характеризует экономический аспект (максимизация и прирост прибыли, диверсификация дохода, снижение издержек, рыночные отношения, конкурентоспособность и т. д.), управленческий аспект (планирование, прогнозирование, регулирование, организация, учет, анализ, контроллинг, аудит и т. д.).

Вторая половина 70-х годов XX века характеризует фазу эволюции, которая превращает маркетинг в доктрину современного бизнеса. Формируется философия, методологические основы коммуникативных возможностей фирмы и внешней среды. Маркетинг считается базовым элементом корпоративного и стратегического управления, пронизывающего все сферы деятельности фирмы, в т.ч. внешнюю экономическую и политическую действительность. Маркетинговая деятельность становится не только односторонним взаимодействием предприятия с возможными рынками сбыта, но и формирует «жесткую сцепку» между фирмой и покупателями в диалоговом режиме. Маркетинг нуждается в серьезных исследованиях и активном моделировании поведения широкого спектра потребителей в условиях рынка.

Встраивание концепции маркетингового управления в «философию бизнеса» было вызвано рядом причин, главными из которых являются:

экспресс-процесс и повышение капиталоемкости научно-технического прогресса;

увеличение масштабности и усложнения форм и схем конкурентной борьбы;

возможность и необходимость непрерывного совершенствования товарного ассортимента и повышение вероятности и упреждения финансовых рисков и неопределенностей;

создание реальных условий для обострения сырьевой и энергетической проблем, связанных с увеличением вероятности наступления форс-мажорных обстоятельств внешней среды, как следствие ожидания и упреждения возможных рисков при функционировании отдельно взятого предприятия.

Авторы монографии солидарен с мнением ряда ученых о том, что одной из первостепенных задач современного маркетинга является преодоление противоречий между общественными условиями, характером и масштабностью воспроизводства: различием имеющихся ресурсных потенциалов между экзогенными и эндогенными факторами, позитивной и негативной сбалансированностью отдельно взятого предприятия. Объективный характер и роль современного маркетинга вносит существенные коррективы в отличительные особенности третьей стадии его развития:

комплексный, системный подход к решению первоочередных задач, стоящих перед предприятием;

стратегия на успешное функционирование бизнеса;

использование непрерывного сбора, обработки и анализа информационного ресурса об имеющихся рынках;

расстановка приоритетов на активный сценарий по использованию экзогенных факторов по сравнению с неконкурентоспособным и нерентабельным пассивным сценарием;

формирование инновационной инфраструктуры, разработка стратегии и тактики в управлении производством, финансовой инфраструктурой, экономически обоснованного сбыта и уровнем востребованности интеллектуального капитала.

По нашему мнению, инновационная инфраструктура в туризме – это кумулятивная система формирования инновационных идей, обладающих функцией полезности для рынка туристских услуг, генерируемая с помощью интеллектуального капитала.

Особенностью третьего этапа эволюции маркетинга становится глобальный характер этой концепции, т. е. диверсификация методов маркетинга не только на рынке потребительских товаров (первая стадия эволюции), но также и на рынке средств производства, рынке услуг, в том числе социальной инфраструктуры.

Глобализация маркетинга наложила отпечаток на терминологию, связанную с этим явлением. В начале 80-х годов XX века маркетинг трансформируется в микромаркетинг, представляющий собой маркетинговую деятельность фирм и коммерческих организаций;

метамаркетинг – управленческий процесс некоммерческих структур. Роль государства в условиях рынка способствует формированию мезомаркетинга и макромаркетинга. Процесс глобализации и конвергенция инфраструктурных элементов создает реальные условия трансформации глобального маркетинга, в т.ч. в период локальных дефолтов и мировых финансово-экономических кризисов. Появляется категория «социальный маркетинг» отражающая возможное и необходимое партнерство в некоммерческой сфере деятельности.

Для современного маркетинга характерны следующие тенденции развития:

создание специального центра маркетинговых исследований, консалтинговых фирм, рекламных агентств, учебных центров и т.д., обеспечивающие ускоренные темпы развития инфраструктуры маркетинга;

кардинальный рост инвестиций предприятий всех форм собственности в маркетинг (например, по оценке Института маркетинга Германии, в себестоимости товаров повседневного спроса на маркетинг приходится примерно 25%, а доля его в новой продукции – до 70%) [34];

упрощенный вариант планирования маркетинга в связи с использованием электронной инфраструктуры;

адаптация маркетинга к “мягким” корпоративным факторам успеха;

в их числе такие категории, как «предпринимательская культура» и «культура маркетинга», ротация в системе ценностей потребителей;

большая ответственность людей связанная с проблемами охраны окружающей среды, решению проблем экологической инфраструктуры и безопасности, что несомненно вносит существенные коррективы в стратегию маркетинга [83];

изучение спроса с использованием метода детального сегментирования рынков и возможных конкурентных преимуществ собственной и сторонних организаций.

Все более прочные позиции, понимание и значение имеет в инфраструктуре малого и среднего бизнеса категория «качество маркетинга».

Обсуждению и вниманию этой проблемы уделяется повышенное внимание. Так, одна из удачных трактовок категории «качество маркетинга» принадлежит Клаусу Брокхоффу (г.Киль, Германия). Классификация качества маркетинга известного немецкого ученого выглядит в виде аспектного алгоритма (по системе приоритетов) (таблица 1.1) Таблица 1. Германский опыт формирования категории «качество маркетинга»

№ Аспекты по системе Характеристика п/п приоритетов Философский аспект Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на 1.

постоянную новаторскую мысль, приоритет мышления на перспективу по отношению к сиюминутным результатам;

Поведенческий аспект Постоянная мыследеятельность о статусе фирмы 2.

(архитектонике), о продукции и услугах: при этом приоритет отдается стимулированию чувственного, а не рационального начала в процессе восприятия продукта труда у потенциальных потребителей;

Информационный Курс на исследование рынка, творческий подход к 3.

аспект формированию рынка на альтернативной и приоритетной основе, разработка базовых концепций и алгоритмов с использованием фактических данных;

Практика системы маркетинга свидетельствует о том, что этот фактор является существенным при подготовке контрактов и решении инфраструктурных проблем международного бизнеса Аспект принципа Приоритет комплексного, системного маркетинга по 4.

действия отношению к декомпозитному, т.е одностороннему выделению его отдельных элементов и/или функций;

Аспект Выстраивание стратегии при формировании рыночных ниш, а 5.

дифференциации также использование возможных сценариев поведения клиентов в процессе ранжирования управляющих факторов при воздействии на ту фиксированную (возможную) группу потребителей (с учетом их мотивации);

Организационный Приоритет децентрализации и гибкости управления по 6.

аспект сравнению с централизацией и бюрократизацией, центров создания и аккумулирования прибыли;

Социальный аспект Организационные мероприятия фирм на здоровьесберегающие 7.

технологии возможных потребителей и социально экологическая безопасность Источник: составлено по материалам [34] Одновременно с эволюцией и совершенствованием качества расширяется и география инфраструктуры маркетинга. Возникнув в США в начале XX века, эта наука в 60-е годы прошлого столетия стала активно распространяться в Западной Европе, главным образом в ФРГ и Великобритании. В 70-е годы XX века преимущества инновационной системы управления были высоко оценены в Японии, а на современном этапе постиндустриальной экономики качество “японского маркетинга” по мнению большинства международных экспертов маркетологов по праву считается одним из важнейших факторов успеха в международном бизнесе, повышения рейтинга страны, преамбулой успешного функционирования «японского чуда».

По прогнозам Ф. Котлера (1988г.), развитие маркетинга во второй половине 90-х годов XX века должно было идти в следующих возможных направлениях (табл. 1.2):

Таблица 1. № Вид маркетинга Характеристика п/п Индивидуализированный Деятельность, основанная на точном, детальном 1.

маркетинг сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

Сверхмаркетинг Концентрация усилий на создание комплексного 2.

предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

Мультимаркетинг Многоканальное товародвижение;

3.

Турбомаркетинг Сокращение времени на создание нового товара, на 4.

ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Источник: составлено по материалам [75] Создание современного маркетинга в нашей стране претерпело ряд существенных этапов. Первые исследования по маркетингу начали издаваться в бывшем СССР лишь во второй половине 70-х годов XX века. Однако, несмотря на позитивные результаты функционирования маркетинга за рубежом, отечественные экономисты негативно высказывались по поводу адаптации этой науки в нашей стране. Так, например, в предисловии к сборнику «Маркетинг»

отмечалось: «Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприемлемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений…» [69, с.3]. При этом «диагноз полезности»

маркетинга находился в пределах от активного сбыта до навязывания товаров и услуг потребителям. Одновременно рядом крупных экономистов в нашей стране подробно изучался зарубежный опыт функционирования маркетинга, его сущность и сравнительные преимущества, однако интерес к маркетингу ограничивался лишь теоретическими аспектами в связи с тем, что коренные причины, сдерживающие практическое применение маркетинга в экономике были следующие:

господство государственных монополий;

отсутствие на рынке конкуренции;

дефицит, как доминанта «рынка производителя» [33].

В централизованной экономике бывшего СССР маркетинг на практике был не востребован, и потому возможные и значительные материальные вложения считались нецелесообразными. В свою очередь отдельные элементы маркетинга форсированно могли повысить эффективность субъектов хозяйствования, которые трудились в условиях реально существующего внешнего рынка, например, внешнеторговых фирм и ассоциаций. Следует отметить, что адаптация маркетинга во внешнеэкономической деятельности происходила на формальном уровне и его действия сводились к изучению конъюнктуры и спроса в связи с тем, что внешнеторговые организации, являясь дистрибьюторами, не оказывали должного влияния на процесс производства, практически не имели «права голоса» на активное участие в формировании товарного ассортимента, востребованного в мировой системе рынков.

В конце 80-х годов XX века начали формироваться реальные предпосылки для использования маркетинга, основными из которых следует считать:

разрушение государственной монополии;

постепенное формирование смешанной формы собственности;

возникновение трудностей со сбытом продукции в отдельных отраслях и регионах, что заставило производителя ориентироваться на возможного потребителя. Изменение общей ситуации сопровождалось появлением значительного количества научно-популярных статей, специализированных журналов, сборников, учебников, учебных пособий и монографий по маркетингу зарубежных и отечественных авторыов. Маркетинг становится элитарным направлением в экономической науке и менеджменте.

Значительная роль в становлении советского маркетинга принадлежит Секции маркетинга как специализированной структуре Торгово-промышленной палаты (ТПП) бывшего СССР, а также таким видным ученым как: Г. Г. Абрамишвили [27], А.А. Браверманн [32], П. С. Завьялов [46], В.Е. Демидов, И. И. Кретов [65],, Л.В. Архипова [30], Б.В. Сребник, А.А. Горячев [116], С. Н. Лавров [66] и др.

Традиционно повышенный интерес к маркетингу проявляют внешнеторговые организации и предприятия, приоритетом пользуется модель международного маркетинга. Однако в тот период бытовало мнение, что «…в общественном сознании до сих пор понятие “маркетинг” прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций…» В некоторых современных [62].

отечественных структурах маркетинг пока еще остается незначимой и невостребованной фетиш-деятельностью.

Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях/сценариях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптимизации этого процесса и соблюдения условий взаимовыгодного обмена. Например, имеется гипотеза о возможном маркетинге, который трактуется как удовлетворение потребителей путем взаимовыгодного обмена, свободного обмена ценностями, что придает ему значение некоего социального процесса, поскольку процесс обмена является одним из социальных механизмов, регулирующих жизнь общества [38]. Авторы монографии согласен с данным подходом, касающимся социальной категорий маркетинга, т.к. при такой трактовке социальной сущности маркетинга в конечном итоге будет обеспечена и социальная безопасность и социальные гарантии граждан и общества в целом и как результат – экономическая безопасность государства в условиях рынка.

В нашей стране, несмотря на заметные инновационные преобразования, все еще не сформирован экономически обоснованный методический и методологический фундамент, обеспечивающий успешное функционирование маркетинга как комплексной системы управления, или как принято называть философии эффективного бизнеса. В свою очередь, необходимо интерпретировать основные особенности маркетинга в России:

Ускоренные темпы развития теоретических основ, по сравнению с практикой развития маркетинга;

Повышенное внимание к специальным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли традиционно является развитие экспорта и импорта);

Апробация лишь некоторых функций практического маркетинга;

Значительные сложности в получении репрезентативной (достоверной) информации, способствующей позитивному развитию маркетинга в стране;

Несовершенная инфраструктура;

Отсутствие должной корпоративной культуры и полного использования возможностей маркетинга.

Вместе с тем в XXI веке ключевой технологией на «пике» эволюции маркетинга является Интернет-ресурс. Однако предыдущие стадии эволюции пока обеспечивают ретропроцесс, включающий в себя кумулятацию современной сетеномики, поэтому говоря про интернет-маркетинг, невозможно обойти вниманием его составляющие – организацию продаж, маркетинговые коммуникации и интернет-брендинг.

В постиндустриальной экономике главную роль играет человек, который выходит в глобальную сеть и остается в интерактивном режиме функционирования. От уровня способности отдельно взятой компании удовлетворить каждого из множества потребителей, зависит реальная формула успеха в инфраструктуре бизнеса и предпринимательства.

При этом авторы монографии считает возможным и необходимым систематизировать эволюционные этапы развития маркетинга как базовой науки в условиях рыночной экономики (табл. 1.3):

Таблица 1. Эволюция маркетинга как науки Годы Теоретические основы Методы Сферы применения 1900-1950 Учение о товаре, ориентация Наблюдение, анализ покупки и Производство массовых на распределение, теория продаж;

расчет вероятностей;

товаров, экспорта и сбыта потребительские панели сельскохозяйственная отрасль Учение о сбыте, ориентация Анализ мотивов, исследование Потребители средств на объем продаж, на товар и операций, моделирование потребления функции. Теория дистрибьюторства Научные основы поведения и Факторный и Потребители средств принятия решений. дискриминантный анализ, производства и средств Маркетинг как рецепт. математические методы, потребления Ориентация на торговлю, маркетинговые модели сбыт и частично на потребителя 1980-1990 Ситуационный анализ. Позиционирование, кластерный Потребители средств Учение о маркетинге как анализ, типология потребления, средств функции менеджмента. потребителей, экспертиза, производства, сфера услуг, Теория конкурентного причинно-следственный анализ бесприбыльные анализа. Стратегический (убыточные) организации маркетинг С 1990 г. по Учение о маркетинге как Позиционирование, кластерный Потребители средств настоящее функции и инструментарии анализ, типология производства, средств предпринимательства. Теория потребителей, модели потребления, сфера услуг, время рыночных сетей, теория поведения потребителей и бесприбыльные коммуникаций и конкурентов, бенчмаркинг, (убыточные) организации, взаимодействия. Ориентация математическая теория игр сфера государственного на социальный и предпринимательства экологический эффект, интернет-маркетинг, электронный маркетинг Источник: составлено по материалам [76] Таким образом комплексный анализ эволюционных этапов формирования современного маркетинга позволяет развивать первоначальную гипотезу и концепции маркетинга в России и за рубежом путем «встраивания»

инфраструктурных элементов системы маркетинга в философию туристкой индустрии.

1.2 Теоретические основы маркетинга в индустрии туризма Лингвистическая основа маркетинга заимствована из английского языка и применяется в других европейских языках. Слово «маркет» (market) характеризует экономическую категорию «рынок», а производное от словосочетание «маркетинг» (marketing) трактуется как торговая работа на рынке.

Главным принципом на современном этапе развития маркетинга в полной мере является: выявление потребностей рынка, формирование и функционирование маркетинговых стратегий, которые обеспечивают качественное удовлетворение этих потребностей по сравнению с возможностями у конкурентов [70, с.11].

В настоящее время насчитывается более двух тысяч определений маркетинга. С точки зрения специфики отрасли маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы в условиях рыночной экономики [54, с.5]. Существует более развернутое определение маркетинга в туризме: маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий [103, с.10].

По нашему мнению наиболее приемлемое определение его главной цели или миссии – распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения необходимой (ожидаемой) прибыли.

Уточняя вопрос, касающийся необходимости маркетинга для туристских фирм, следует отметить, что их функционирование в условиях конкуренции на рынке туристских услуг и как правило соотнесено с различного рода финансово экономическим риском, уровень которого значительно возрастает в сфере внешнеэкономической деятельности в условиях финансово-экономического кризиса, существенно затрагивая и сферу туризма. В современной индустрии туризма каждое специализированное предприятие рассматриваемой отрасли в различной степени материально ответственно за собственные нерациональные и нерентабельные операции и возможные сделки (договоры и/или контракты). Так в конце XX в. некоторые из российских турфирм из-за субъективных ошибок руководства понесли финансовые потери и были вынуждены приостановить собственную финансово-хозяйственную деятельность.

На наш взгляд проблемы предпринимательского риска должны учитываться каждой туристской организацией. Снижение уровня риска и вероятности потерь в условиях неопределенности вполне успешно достигается максимальным и точным использованием концепции маркетинга.

Повышенная роль и значение маркетинга турфирмы вызвана увеличением производства и продаж туристского продукта, ростом доходов и прибыли, увеличением рентабельности.

Современный маркетинг внедряется во все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация ресурса маркетинга становится обычной нормой, своеобразной потребностью на пути повышения эффективности и производительности труда персонала туристской организации.

В соответствии с концепцией Всемирной туристической организации выделяются три главные функции маркетинга в туризме:

1) активная коммуникация с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующая инфраструктура, достопримечательности и уровень сервиса в предоставляемых туруслугах полностью соответствуют их запросам;

2) неуклонное развитие — проектирование нововведений и инноваций, обладающих функцией полезности и соответствующих потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов при создании ими конкурентных преимуществ, способных обеспечить новые каналы сбыта в условиях рынка.

3) непрерывный маркетинговый контроль и мониторинг – анализ (с помощью комплексной системы эконометрических методов и моделей) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок, их оценка по реальному отражению имеющихся в сфере туризма возможностей, сопоставимый анализ расходов на рекламную маркетинговую деятельность и возможные доходы.

Для обеспечения релевантности функций предприятие должно систематизировать и проанализировать соответствующий информационный ресурс. В туристическом бизнесе он включает в себя использование официальных источников информации, а также специально полученную оперативную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Как правило, формирование (кумулятация) информационного ресурса и его систематизация сопровождается необходимостью в значительных денежных средствах, особенно при расстановке приоритетов выбора необходимой и полезной информативной базы.

Социально-экономическая сущность маркетинга в туризме – понятие сложное и емкое, в связи с тем, что он еще не получил точного и окончательного понятийного аппарата и классификации.

Существующая широкий спектр дефиниций маркетинга в туризме подробно представлена авторыами монографии в работе [84, с.42,43].

Современный маркетинг туристской организации включает значительно больше функций, чем разработка просто конкурентоспособных туристских услуг, ведение привлекательной ценовой политики и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристская организация должна осуществлять непрерывное коммуникационное партнерство с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания в туристическом бизнесе неизбежно начинает играть роль коммуникатора и генератора различных средств проникновения информации о туристских услугах и их диверсификации на рынки.

По нашему мнению, маркетинг в туризме – это социально-экономическая система предлагаемых на рынке услуг в сфере познания и отдыха с целью получения возможной прибыли туристским предприятием и удовлетворения потребностей его предполагаемых клиентов. Комплексная система функционирования такого специализированного предприятия включает: про ектирование и планирование [96] возможных услуг (с точки зрения их полезности), разработку их организационных мер (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Существующая в настоящее время классификация концепций маркетинга и ее эволюция подробно представлена авторыами монографии в работе [84, с.45 48].

По нашему мнению, концепция современного маркетинга, ретранслируемая человеческим капиталом, – это конкурентоспособная философия (миссия) организации, обеспечивающая возможные потребности физических и юридических лиц при необходимом условии качества предоставляемых услуг.

Особенность маркетинга в туризме состоит в том, что этот сегмент рынка находится в постоянном развитии и совершенствовании. Спрос на туристские услуги подвержен влиянию не только, например, погодных условий, но и введением новых цен, конъюнктурных изменений, конкуренции, а также форс мажорных обстоятельств в условиях риска и неопределенностей. В связи с этим стратегия маркетинга отдельно взятой туристической фирмы направлена на создание и проектирование долгосрочных и текущих сценариев и ситуаций.

Современная туристическая фирма, осуществляя перспективные планы, соотносит их с возможными факторами внешней среды (экзогенные факторы), т.е.

использует весь арсенал организационно-экономических механизмов и маркетинговых инструментов для достижения реальной миссии предприятия (организации) региона.


Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в инфраструктуре малого и среднего бизнеса и предпринимательства способствует обеспечению устойчивого конкурентоспособного положения предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи марке тинговая деятельность предполагает проведение комплексных, системных исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, спо собствующих росту эффективности функционирования предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Вместе с тем преамбулой маркетинга является наличие определенного сегментированного рынка и потребительского спроса на туристские услуги. При возможном сценарии наличие спроса на туристские услуги означает, что фирма способна активно разрабатывать маркетинговую стратегию и индикативно планировать собственную деятельность, а при отсутствии реального спроса необходимо осуществлять его поиск на альтернативной основе с использованием методического ресурса или строить эффективный «вектор-сценарий» по перепрофилированию или трансформации собственной маркетинговой стратегии.

В целом, в туристском сегменте экономики эффективность современного маркетинга зависит:

от комплексного, системного анализа и секьюритизации рынка;

производства конкурентоспособного туристского продукта;

анализа структурных подразделений, синергии и каналов возможной реализации;

рекламы сервиса и дизайна туристского продукта.

Вместе с тем процессы коммуникаций не должны быть эпизодическими.

Для того, чтобы работать эффективнее, фирмы часто пользуются услугами рекламных агентств при разработке эффективной рекламы, непосредственно специалистов и экспертов в вопросах стимулирования сбыта, разработке целевых комплексных программ продвижения туристского продукта, а также организации, специализирующиеся на связях с общественностью (Public Relations) и паблисити, для разработки имиджа и корпоративной культуры предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не ограничивается тем, какой коммуникационной стратегией следовать, но и какие возможные схемы расходования денежных средств применять, какой финансовый менеджмент предпочесть, какую кадровую стратегию предпочесть.

Современные туристские организации управляют сложной системой маркетинговых возможностей.

В комплексе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре основных средства воздействия рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональные продажи.

Необходимо отметить, что наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса является современная реклама. Активно принимая участие при функционировании коммуникационной системы, реклама компании формирует и ретранслирует возможный информационный ресурс о ее продукции, а также используя широкие возможности влияет практически на всю систему рыночных отношений. Вместе с тем реклама является одной из самых трудоемких и затратных механизмов влияния на рынок, процесс продвижения товаров и услуг.

Мировой опыт функционирования туристического бизнеса свидетельствует о том, что реклама требует выполнения по крайней мере пяти важнейших задач [93, с.24]:

1. С ее помощью возможному потенциальному потребителю становится понятным предлагаемый ему тур-меню.

2. Она должна гарантировать полезность, благо, выгоду или возможное решение поставленной маркетологом функции цели.

3. Она должна указывать на отличительные особенности продукта, соотнеся их с возможным продуктом конкурентов.

4. Она должна способствовать позитивному влиянию на кадровый персонал компании, который в свою очередь ретранслирует данные клиентам обещания.

5. Она должна приносить кумулятивный эффект в ходе «живого»

распространения (в устной форме).

В инфраструктуре туристического бизнеса наряду с другими элементами функционирования рыночной экономики в значительной мере повышается роль и значение таких компонентов коммуникационной комплексной системы, как паблик рилейшнз (Public Relations или PR)2 и паблисити (Publicity)3. Главная причина такой тенденции характеризуется тем, что Public Relations является мощным инструментарием, способным оказать значительное влияние на потенциального клиента, по сравнению с традиционной рекламой.

На основании экспертных оценок некоторые туристские компании приблизительно половину средств, выделяемых на рекламные цели, расходуют именно на них (для сравнения: ~ 20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити Public Relations (от англ. public – общественный, relations – отношения, связи) – общественные связи, организация общественного мнения, совершенствования контактов в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации.

Publicity (англ. публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

расходы составляли в 2 – 3 раза меньше). Однако отсутствуют модели формирования и функционирования результатов PR.

Так зарубежные эксперты [93, с.27] считают, что современный Public Relations – это эффективный инструмент управления, используя который организация размещает свой продукт в средствах массовой информации с точки зрения полезности для потребителя. Принципиальное отличие Public Relations и Publicity состоит в том, что Publicity лишь аккумулирует информацию об организации независимо от степени соотнесения ее позитивных и негативных сторон и предназначенную непосредственно для средств массовой информации.

Возможности Public Relations несколько шире, т.к. туристская организация с помощью PR, контролирует Publicity и осуществляет мониторинг (наблюдение) за продвижением туристского продукта для того, чтобы о нем складывалось положительное мнение.

Таким образом, Public Relations является мощным маркетинговым средством, обеспечивающим возможный успех организации, улучшающим доверительное отношение к PR, создающим новый рынок, содействующим в борьбе с конкурентами, представляющим новый продукт на рынке, формирующим систему предпочтений к торговой марке, улучшающим эффективность сопутствующих компонентов в процессе коммуникации и др.

Что касается персональных продаж [93, с.29] или, как их еще называют, прямые продажи, то для индустрии туризма они являются важнейшими «опорными точками» коммуникационной комплексной системы. Они характеризуют непосредственно процесс продаж и представляют современный маркетинг, в отношении к возможным клиентам. Значимость их определяется реальной возможностью продавцов осуществлять сделки с клиентами.

Вместе с тем персональные продажи формируют приоритетные статьи план-маркетинга туристской фирмы. Они являются не только единственным элементом коммуникаций туристской фирмы, но и гарантируют обратную связь с клиентом в зависимости от возможного сценария воздействия через менеджмент персонала по продажам, высшего (VIP) менеджмента фирмы или непосредственно со стороны ее сотрудников.

Консолидирующим центром, аккумулирующим различного рода производителей в рамках туристической отрасли, является информация. В условиях постиндустриальной экономики именно информационные потоки, а не товары обеспечивают взаимодействие между производителями туристских услуг, перемещаясь как в виде потоков данных, так и в форме услуг и платежей они формируют современную телекоммуникационную инфраструктуру4 в сфере туризма.

Вместе с тем, эта система компьютерных информационных технологий осуществляется не турагентами, гостиницами или авиакомпаниями каждым в отдельности, а при условии координации взаимодействия (комплексно-системная инфраструктура туризма). Более того, использование каждым сегментом туризма элементов телекоммуникационной инфраструктуры имеет значение для всех остальных компонентов (с учетом их конвергенции в условиях глобализации).

В частности, системы эндогенного управления гостиницей в условиях реального времени связаны с компьютерными глобальными сетями, обеспечивающими надежную основу для координации взаимодействия с гостиничными системами резервирования и, наоборот, в полной мере могут быть доступны турагентам через локальную компьютерную сеть.

Необходимо отметить, что интегрированная система информационных технологий активно распространяется в туристской индустрии.

Распространяются не компьютеры, не телефоны, не видеотерминалы как локальные подсистемы, а происходит функционирование комплексной системы взаимосвязанных компьютерных и телекоммуникационных технологий. При этом должного обеспечения высокого качества сервисного обслуживания в туристской индустрии в современных условиях невозможно достичь без применения инновационных технологий.

Телекоммуникационная инфраструктура представляет собой территориально распределенную сеть передачи данных и предназначена для объединения всех владельцев и пользователей информационных ресурсов единого информационного пространства в единую информационную систему, которая может трансформироваться в отдельно взятом объекте туризма, отрасли или на межотраслевом уровне.

Вместе с тем между отдельными звеньями туристской отрасли в условиях глобализации происходит явление конвергенции в связи с тем, что многие турпроизводители строят свой «вектор» взаимодействия в вертикально горизонтальной системе координат управления. Авторы монографии солидарен с мнением экспертов о том, что необходимо рассматривать туризм как высокоинтегрированную услугу, как адекватную адаптированную систему применения информационных компьютерных технологий в эффективной организации и управлении.

Современное развитие маркетинга немыслимо без комплексного использования информационного ресурса, направленного на принятие эффективных и конкурентоспособных управленческих решений. Для этого необходимо создание и обеспечение экономически обоснованного ресурса маркетинга. С другой стороны – это и есть маркетинговая информационная система (МИС), т.е совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов для сбора, классификации, анализа, накопления и ретрансляции информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений [35, с.103].


Маркетинговая информационная система предназначена:

для сбора и анализа маркетинговой информации;

определения рыночных возможностей предприятия;

раннего упреждающего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

рационального использования значительных массивов информации о продуктах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;

координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

обработки и представления информации способом, облегчающим ее ис пользование лицами, принимающими маркетинговые решения;

оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Как и любая система МИС включает в себя следующие подсистемы:

внутренней (эндогенной) информации, внешней (экзогенной) информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых исследований.

(государственная, инвестиционная и научно-образовательная инфраструктура соответственно).

Подсистема внутренней информации создает реальные возможности аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в процессе функционирования предприятия и постоянно изменяется в пространстве и во времени.

Одним из современных подходов работы с информацией, получающим широкое распространение в мире, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях.

По нашему мнению в информационный ресурс необходимо также «встраивать» комплексный системный блок эконометрических методов и моделей, способствующих оперативному решению инфраструктурных проблем в туризме.

На современном этапе развития социума все большую актуальность приобретает компьютерный маркетинг – интерактивный подход, при котором используют индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (Интернет, почту, телефон, торговый персонал) с целью расширения целевой аудитории предприятия, стимулирования спроса и обеспечения интерактивного диалога с клиентами путем регистрации и хранения в базе данных информации о клиентах, предложениях и коммерческих контактах. Компьютерный маркетинг предусматривает создание реальных баз данных по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, уточнений и т.п.), которые используются для анализа структуры закупок и запросов, чтобы целенаправленно определять товары и услуги, которые требуются конкретным клиентам.

Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления клиентов, у которых присутствует сильная мотивация к покупке новых товаров или услуг, что реально повысит эффективность сбыта, обеспечит снижение издержек. В контексте развития более координированных форм помощи потребителям посредством единой маркетинговой базы данных и определении возможных потребностей при стимулировании сбыта интерактивный подход делает маркетинговую функцию измеримой, позволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта [70, с.64,65].

В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают (Customer CRM-системы Relationship Management), то есть системы координации с клиентами. В отличие от несистемных баз данных, CRM - это набор приложений, включающих в себя комплексную (логическую) систему в инфраструктуре бизнеса и представляющий из себя кумулятивный сценарий информационной среды предприятия на основе единой базы данных. Предприятие имеет возможность осуществлять мониторинг поведения каждого отдельного потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и мето дические приемы, с помощью которых можно получить относительно достоверную информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики, аудитории, идущие на контакт с турбизнесом и т. д.);

о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых средств, творческого подхода, а значительные объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компью терных технологий. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только лишь постепенной эволюции первоначальной системы.

Существующая маркетинговая информационная инфраструктура учитывает наличие внутренних и внешних факторов для аккумулирования информации не только об имеющихся номерах, возможности и факта бронирования мест, но и о свободных номерах по степени комфортности и ценовой политике.

Поставщиками туристских услуг используется ряд коммуникационных технологий, способных обеспечить прямую спутниковую ретрансляцию международных событий, ведение бизнеса в интерактивном режиме (on line) посредством телеконференций, с мобильных средств сообщения. При этом полученный информационный ресурс о месте возможного нахождения, степени его привлекательности требуют необходимой телекоммуникационной инфраструктуры. В связи с этим, применяя информационные технологии гарантируется безопасность и качество предоставляемых туристских услуг. При этом не происходит трансформация интеллектуального капитала (потенциала).

Должное обеспечение высокого качества сервисных услуг в современном туристическом бизнесе затруднительно в отсутствии инновационных технологий.

Современные инновационные технологии направлены на автоматизацию ряда технологических процессов в туристическом бизнесе, электронное оперативное и корректное резервирование, введение передовых компьютерных программ, улучшающих качество сервисного обслуживания. Информационные инновационные технологии способствуют интенсификации и повышению производительности труда персонала туристских фирм, компетенции персонала высшего управленческого звена иерархии. Становится традиционным совмещение профессий, что способствует растущей потребности в уровне фундаментальной подготовки персонала, в обучении их нескольким профессиям, качественному и своевременному повышению квалификации.

На рис. 1.1 приведена характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной цепи.

Средства Турпродукт Входные системы повышающие Внутренние Аналитическая интенсивность и (эндогенные) «Плавающие»

обработка Компьютерные базы данных источники цены данных производительность труда Сбыт и Кумулятация Конкуренто маркетинг информацион- способные менеджеры ного ресурса по Коммуникаци маркетингу онный ресурс (в т.ч. между Маркетинговый народный) Внешние мониторинг (экзогенные) источники Стратегия комплексной системы маркетинга Рис. 1.1. Маркетинговая информационная инфраструктура гостиничной цепи Источник: составлено по материалам [43, с.20] Таким образом, теоретические основы развития маркетинга в инфраструктуре туризма необходимы не только для улучшения сервисных услуг, но и для внедрения инновационных технологий, создания маркетинговой информационной инфраструктуры, на рынке туристских услуг.

1.3 Классификация видов инфраструктуры туризма и туристских услуг На современном этапе развития индустрии отдыха туризм становится крупнейшей и эффективной отраслью мировой экономики. Вклад отрасли туризма в мировой валовой национального продукт, совокупных мировых инвестиций составляет примерно 10%.

В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов составили в мире 5,1%, увеличения валютных поступлений – 14% [102].

Всемирный совет по путешествиям и туризму (World Travel and Tourism Council) представил свой прогноз развития туристской отрасли России до года. Согласно выводам, проведенного исследования, туристская отрасль имеет значительные возможности влияния на будущее экономическое и социальное развитие России. В ближайшее время ежегодный рост доли туристской отрасли в ВВП составит 5,1%. Практически по всем показателям туристская отрасль в России до 2016 года будет развиваться динамичнее, чем в Европейском Союзе. В частности было отмечено, что в процесс разработки стратегии развития туризма должны быть вовлечены государственные структуры, частный бизнес и научные институты [110].

По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму в 2006г.

мировая индустрия путешествий произвела товаров и услуг на общую сумму 6, трлн. долл. В ближайшие годы прирост объемов производства в отрасли составит не менее 4,6% ежегодно [68, с.3].

Современный туризм как отрасль экономики – это экономический комплекс в полной мере зависит от функционирования глобальных процессов и международных отношений. Туризм является важнейшим фактором экономического роста значительного числа развивающихся стран, т.к. является источником перераспределения валового национального продукта между странами, не сопровождающегося экспортом туристских услуг. Это связано с тем, что туристы не только вывозят фиксированную долю заработанных в других отраслях экономики денежных средств, но и осуществляют миграцию рабочей силы, т.е. создают новые рабочие места, трансформируя тем самым инфраструктуру рынка труда.

С точки зрения экономической сущности современный туризм:

1) может быть структурирован как индустрия отдыха и развлечений;

характеризуется в виде туристского продукта и туристских услуг, которые не 2) подвергнуты явлению кумулятации (накоплению);

3) формирует институциональную экономику по формированию рабочих мест и является ведущей отраслью по созданию и развитию новых районов и прогрессивной отраслью трансформации национальной экономики;

является эффективным механизмом перераспределения валового 4) национального дохода для стран, которые занимают приоритетное положение в туристской сфере;

5) создает эффект мультипликатора в увеличении валового национального дохода и роста занятости и развития региональной инфраструктуры, повышения качества жизни граждан;

6) отличается высоким уровнем экономической и социальной эффективности при одновременной окупаемости инвестиций;

является гарантом экологического менеджмента и базовой отраслью 7) социальной инфраструктуры;

В период экономического кризиса конкуренция между туристскими фирмами обостряется. Это связано с экономической независимостью адресанта туристского продукта или самостоятельность в выборе управленческих решений на этапе формирования туристского «портфеля», возможностью распоряжаться собственными доходами и диктовать мировые рыночные цены.

Маркетинговое изучение рынка туристских услуг включает в себя:

а) анализ рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;

б) изучение основных направлений развития спроса потребителей;

в) обоснование мер соотнесения возможных предложений и реального спроса.

Современный этап развития туризма на конкурентной основе диктует необходимость ее постоянной модернизации, путем внедрения комплексной системы инноваций и механизмов по ее совершенствованию. Для этого необходимо развивать эффективную маркетинговую информационную сеть предприятий и учреждений, образующих инфраструктуру туризма как в отдельно взятом регионе, так и в стране в целом (рис. 1.2).

Элементы инфраструктуры туризма Профильные предприятия Сопутствующие предприятия турагентства туроператоры общественное питание гостиницы предприятия торговли туристские базы предприятия ЖКХ пансионаты культурно-зрелищные учреждения транспорт отделения связи финансовые учреждения Рис. 1.2 Современная инфраструктура туризма На современном этапе сложились две тенденции перспективного развития туризма в РФ.

1. Повышение качества жизни населения способствует стремлению российских граждан как потребителей туристских услуг к развитию и совершенствованию инфраструктуры туризма. В настоящее время необходима унификация стандарта услуг и уровня цен на туристские услуги.

2. Въездной туризм – это перспективный источник валютного регулирования (возможных поступлений) поступлений. Снижение темпов роста въездного туризма является основанием для индустрии туризма, турфирм осуществить комплексный, системный анализ снижения интереса к нашей туриндустрии у жителей зарубежных стран.

Мы солидарны с мнением И.А. Морозовой в том, что инфраструктура включает в себя всю совокупность отношений и организаций по обслуживанию экономики и взаимоотношений между ее субъектами. Образуя комплексное взаимодействие сферы производства, обращения и потребления, инфраструктура выполняет роль каркаса в системе отдельных рынков, обеспечивая при этом ускорение оборота материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков и способствует эффективности (приобретению нового качества) всего общественного развития. Мы солидарны в частности с тем, чтобы рассматривать инфраструктуру как механизм трансформации ресурсов в пригодные для потребления блага с целью обеспечения воспроизводства жизнедеятельности, которое включает в себя не только сохранение окружающей среды, воспроизводство ресурсов (прежде всего – человеческих), но и улучшение социальной составляющей, то есть факторов уровня и качества жизни населения [88, с.27,28].

Туризм как элемент социальной инфраструктуры, не имея каких-либо существенных различий с другими формами хозяйственной деятельности, все же обладает собственной спецификой, отличающей его не только от традиционной торговли товарами, но и от других форм предоставления услуг. В современной инфраструктуре бизнеса существует торговля, как услугами, так и товарами (статистические данные свидетельствуют, что услуги в туризме составляют 75%, а доля товаров – 25%) [42, с.20].

Развитие туризма составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики.

Всё возрастающий интерес к поиску путей эффективного развития этой отрасли появляется и в России, хотя, по сравнению с другими странами, она пока не является высокорентабельной сферой и приоритетным источником доходных поступлений в бюджет страны. Более того, на фоне сокращения общих объемов въездного туризма наши соотечественники по прежнему предпочитают отдых за рубежом, при этом вывозятся и расходуются денежные средства адекватные не легальному вывозу капитала за рубеж. По официальным данным Федерального агентства по туризму Российской Федерации в 2008г. выезд российских граждан за границу с туристской целью составил 11 млн. 313 тыс. поездок, а соответственно въезд иностранных граждан в Россию составил 2 млн. 295 тыс.

поездок (что почти в 5 раз меньше выездного туризма в России). В 2008г. число иностранцев, посетивших нашу страну, увеличилось на 4%, тогда как число россиян, выезжающих на отдых за рубеж, возросло на 21% [91].

В настоящее время существует следующая классификация туризма (табл.

1.4):

Таблица 1.4.

Современная классификация туризма № Виды туризма Характеристика п/п Экскурсионный туризм путешествие в познавательных целях. Классическая форма туризма.

Рекреационный туризм путешествие с целью отдыха, оздоровления и лечения.

Данный вид туризма весьма популярен во всем мире.

Ряд стран характеризует его как самостоятельную отрасль экономики, взаимодействующую с иными видами туризма.

поездки для выполнения прямых профессиональных Деловой туризм обязанностей, данный вид транспортно-туристской подвижности динамично развивается. Примечателен тот факт, что в сферу делового туризма включают организацию различного рода форумов, семинаров, симпозиумов, конференций, и т.д. В этом контексте повышенное внимание уделяется обустройству гостиничных комплексов современной и надежной телекоммуникационной инфраструктурой.

поездки для встреч и общения с родственниками. Для Этнический туризм его функционирования туристские агентства содействуют в оформлении необходимых для поездки документов.

поездки для просмотра или непосредственного участия Спортивный туризм в спортивных мероприятиях, форумах и зрелищах.

маршруты и поездки к массовым мероприятиям.

Целевой туризм Религиозный туризм поездки с целью посещения святых мест различными религиозными концессиями (например, в Иерусалим).

автопутешествие в специализированных домиках, Караваннинг перевозимых автотранспортными средствами путешествия, связанные с физическими Приключенческий (экстремальными) нагрузками, сопряженными с (экстремальный ) опасностью для жизни и здоровья туризм поездки на борту водоизмещяющего теплохода, СПК, Водный туризм СВК, экраноплана, спортивных морских и речных судах по каналам, рекам, озерам, морям, океанам. С точки зрения географической инфраструктуры данный туризм является многоуровневым: от краткосрочных прогулок и туристских маршрутов выходного дня до круизных путешествий по морям и океанам, включая подводную Одиссею на глубоководных аппаратах (батискафах, батисферах, подводных лодках).

путешествия на «колесах», используя максимальный Железнодорожный обзор ландшафтного потенциала и «эффект масштаба»

туризм при минимизации тарифов в условиях государственного регулирования экономики путешествие на воздушных шарах, судах в пределах Аэрокосмический стратосферы и на космических кораблях-спутниках туризм (коммерческие полеты), используя возможности частного и международного права, мотивации космонавтов (аэронавтов)-туристов Источник: составлено по материалам [52] Табличная модель (табл. 1.4) существующей классификации туризма была дополнена авторыами монографии, уточнены определения видов современного туризма, предложена дефиниция перспективного аэрокосмического туризма.

Все эти виды туризма зачастую осуществляют координацию взаимодействия между собой, и затруднительно интерпретировать их обособленный (локальный) характер.

В таблице 1.5 представлены виды туризма, структурированные по классификационному признаку (более 30 наиболее распространенных и массовых видов туризма).

Таблица 1. Существующая классификация туризма Классификационный Виды туризма признак 1. Географическая составляющая Внутренний (эндогенный) 1. (инфраструктура) Международный (экзогенный) 1. 2. «Вектор» туристского Въездной 2. потока Выездной 2. 3. Цель (миссия) Рекреационно-ландшафтный 3. Физкультурно-спортивный отдых 3. Лечебно-оздоровительный (реабилитационный) отдых 3. Познавательный и социально-культурный отдых 3. Профессионально-деловой туризм 3. Научно-образовательный 3. Приключенческо-экстремальный 3. Шоп-туры 3. Религиозный (паломнический) 3. Экологический туризм 3. Экзотический и т. п.

3. 4. Источник финансирования Социальный 4. Коммерческий 4. Инвестиционный 4. Государственный 4. 5. Способ передвижения Пешеходный 5. Железнодорожный.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.