авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |
-- [ Страница 1 ] --

Введение

В ХХ веке масс-медиа, в особенности электронные СМК, превратились в мощный

властный механизм, эффективный идеологический конвейер и артикулятор социальных

установок. Институты семьи и мелких общин, межличностные контакты постепенно

теряли влияние на индивидов, придавая особую актуальность феномену массовой

коммуникации. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию стало одним

из ключевых звеньев медиатеорий ХХ века. Изучение современного медиапространства в контексте системного влияния СМК на общество вызвало в англоязычных странах к жизни особую мультидисциплинарную отрасль теории коммуникаций – “media effects” (влияние СМК).1 В начале исследовательская парадигма медиаэффектов, возникшая в США, использовала в основном эмпирическую методологию, однако позже, главным образом под влиянием европейской традиции, влияние СМК рассматривалось в более широком контексте. Массовая коммуникация как явление с социокультурной нагрузкой так или иначе признается исследователями важнейшим инструментом формирования мнения, взглядов и ценностей реципиентов. Без системного междисциплинарного анализа механизмов трансмиссии невозможно разобраться в сущности конкретных СМК. При этом особый интерес представляет вопрос о прагматическом аспекте использования каналов сообщения.

В данном пособии представлен аналитический обзор основных концепций западных исследователей массовой коммуникации с точки зрения воздействия на аудиторию в ХХ веке. Полноценный анализ возможен лишь на стыке различных наук. Как известно, научная картина мира в ХХ веке формировалась большей частью политологией, социологией, культурологией, философией, психологией и экономической теорией. В начале XXI века коммуникация прочно заняла ключевые позиции в исследованиях этих наук. Массовая коммуникация выходит за рамки медиасектора, что заставляет анализировать дискурсивный режим и разнообразные характеристики аудитории на основе интердисциплинарности. Междисциплинарные исследования позволяют создать контекстуальную когнитивную карту массовой коммуникации Главной контекстуальной составляющей этих исследований являются резкие социальные изменения в Европе и Америке, импульс которым был задан в начале XX века. В частности объектом анализа исследователей, прежде всего в «социальных науках», стали такие феномены, как «массовое общество» и «средства массовой коммуникации».

Именно из понятия «массовое общество» исходит составляющая массовости в понятиях «массовая коммуникация» и «средства массовой коммуникации». Идея массового общества включает в себя множество элементов, при этом их точное расположение и важность каждого из них могут варьироваться в различных обществах. Скажем, марксистская концепция классов остается влиятельной в Европе, а в США она встречается реже.

Главными компонентами массового общества являются индустриализация, урбанизация и модернизация. Общество, существовавшее до этого, было названо традиционным. Оно характеризовалось сельскохозяйственной экономикой, земля и деревня играли важнейшую роль в экономической и социальной жизни. Источниками энергии были вода, ветер и мускульная сила. Источниками социальной организации были семья и мелкие общины, источниками права и морали в семье и социальных отношениях были привычки и традиции. В этом контексте коммуникация была в основном межперсональной со значительной религиозной составляющей.

Сельскохозяйственная революция XVIII века и увеличение пищевого потребления привели к количественному росту населения. XIX век ознаменовался промышленной и научной революциями, количественный рост населения интенсифицировался в связи с поставками дешевой пищи с отдаленных территорий и улучшением медицинского обслуживания. XX век привел к дальнейшему росту населения, сопровождавшемуся вытеснением традиционного образа жизни.

Это выражалось в росте городских мегаполисов и замене мелких предприятий на крупные фабрики и корпорации. На этом фоне исчезали общие традиции и привычки, связывавшие мелкие общины. Обезличенные города и крупные предприятия превратились в сферу жизнедеятельности массового общества. В новой промышленной системе люди превращались во вспомогательные элементы для машин, лишаясь профессионального мастерства и личных качеств. Маркс писал об этом процессе как об отчуждении рабочих не только от своей работы, но и от себя самих.

Американские исследователи Ш.Лоуэри и М. де Флюер обобщают основные изменения, характеризовавшие появление массового общества:

• увеличение социальной дифференциации в связи с увеличением разделения труда, смешиванием различных частей традиционного общества с различными традициями потребления, бюрократизацией;

• замена традиционных норм и ценностей на неформальный общественный контроль;

• расширение правовой сферы (контракты, реституция, уголовная юстиция);

• рост социальных конфликтов в связи с различиями в ценностях и образе жизни общин, объединенных городской культурой;

• простая и открытая коммуникация как фундамент социальной солидарности встречается все реже в связи с социальной дифференциацией, обезличиванием и психологическим отчуждением. Процессы формирования массового общества можно объяснить и опираясь на теорию «первичных» и «вторичных» групп американского социолога Ч.Кули. Под первичными Кули понимал небольшие группы без специализации, сложившиеся на основе прямых отношений (семья, детская группа во дворе, соседи). Первичные группы должны играть фундаментальную роль в процессе социального генезиса и становления человека, но их значение упало в результате цивилизационного процесса с его логикой рационализации, доминирования общества над общиной.

Кули замечает, что вторичные группы (институты индустриального общества) и их принципы, продиктованные процессами массовизации, представляют угрозу человеческой природе. Индустриальное общество принесло с собой растущее засилье больших вторичных групп, их давление на традиционные структуры и ценности и в результате – дезорганизацию общественной жизни. Массовое общество лишенное органической целостности представлялось исследователям беззащитным и перед мощью новых коммуникационных технологий. Разумеется, прежде всего имелись в виду не технологии, как таковые, а их применение в плане воздействии на человека. Поэтому особое внимание уделялось газетам, журналам, кино и радио. Хотя телеграф, телетайп, телефон, почта и другие коммуникационные новшества также сыграли в социальных изменениях того времени важнейшую роль.

Масс-медиа были продуктами научных, технологических, корпоративных и индустриальных изменений, которые воплощали модернизацию. Они быстро завоевывали важнейшие позиции в жизни общества, интегрировавшись в систему промышленного капитализма, информационного и управленческого механизмов его социальной организации (на фоне количественного роста населения и его концентрации в городах).

Они заполнили пробелы, оставшиеся после разрушения узлов общения традиционного общества, став источниками информации и развлечения. Необходимо отметить, что СМК представляли собой и важнейший компонент волны продуктов потребления, которые были насущны для капитализма.

Итак, именно с позиций воздействия СМК на массовое общество мы проанализируем основные массово-коммуникационные исследования. Многие теории, разумеется, невозможно однозначно заключить в рамки той или иной дисциплины, можно говорить лишь о доминирующих факторах. Мы генерализируем подходы следующим образом:

эмпирические и культурософские, при этом они рассматриваются нами в историческом информационного общества, контексте. Теории связанные с резкими коммуникационными и социокультурным изменениями конца ХХ – начала XXI века, обычно имеют междисциплинарный контекст, и будут рассмотрены в синхроническом, логическом аспекте. В целом историю изучения эффектов влияния масс-медиа в ХХ веке можно разделить на 4 этапа.

1. На первом этапе (20-е – 40-е годы) теории медиаэффектов исходили из принципа неограниченного влияния средств коммуникации на индивидов на фоне появления таких понятий, как «массовое общество» или «средства массовой информации». Период характеризуется бурным развитием социологии, которая становится главной наукой, изучавшей влияние СМК. Одним из основных объектов исследования была пропаганда.

2. Второй этап (40-е – 60-е годы) характеризуется теорией «минимальных эффектов»

масс-медиа. Влияние СМК становится объектом социально-психологических исследований. Выдвигается концепция опосредования медиаэффектов межперсональной коммуникацией. Данные теории выполняли социальный заказ коммерческого сектора и были призваны успокоить аудиторию, напуганную чрезмерным влиянием СМК.

3. Третий этап (60-е- 70-е годы) знаменуется большим вниманием к социокультурному и политэкономическому контексту деятельности СМК. Вновь говорится о значительном влиянии масс-медиа, особенно в свете появления глобальных технологий. Выдвигается принцип культивирования ценностей, в том числе путем их кумуляции, однако влияние коммуникативных технологий рассматривается как опосредованное активностью аудитории. Интерес исследователей переключается от количественных характеристик к анализу содержания.

4. На четвертом этапе (80-е – 90-е годы) исследователи под влиянием постмодернистских концепций, большей частью, обращаются к семиотическому и «игровому» анализу текстов. Выдвигается принцип полисемии, при котором аудитория обладает значительной степенью свободы, благодаря возможности «декодировать» тексты на основании собственных внутренних и социокультурных характеристик.

Каждый из этапов диалектически вбирает в себя основные параметры предыдущих.

Естественно, в рамках парадигм были девиации, иногда значительные, однако ключевые социокультурные факторы позволяют сделать обобщения.

Часть 1 Эмпирические подходы к массовой коммуникации Эмпирические, прежде всего, социологические подходы к массовой коммуникации представляют интерес в плане выявления активного, деятельного субъекта массово коммуникационных процессов, его объекта и условий функционирования. Эмпирические исследования внесли существенный вклад в изучение форм и методов воздействия массовой коммуникации на массовое сознание, фиксирование закономерностей массово коммуникационной деятельности, анализ массово-коммуникационных процессов в контексте социальных теорий и создание социальных теорий массово-коммуникационных процессов.

На фоне вышеупомянутых обстоятельств формирования массового общества внимание социологов, обратившихся к массово-коммуникационному воздействию, привлекали три феномена: пропаганда, рекламная индустрия и влияние кино. Информационные войны, грандиозный рост влияния рекламы и превращение Голливуда в мощнейшую фильмовую индустрию вызвали к жизни концепции «подкожной инъекции», или «волшебной пули», которые основывались на трансмиссионной сути массовой коммуникации, неограниченном эффекте от воздействия СМК на индивида. Отношения между коммуникатором и реципиентом описывались, главным образом на основе бихевиористской схемы «стимул-реакция».

Одним из главных представителей этого этапа исследований является американский социолог Г. Лассуэлл. Его исследования отразили доминирование в то время в США социологического эмпиризма. Эмпирический метод пользовался привилегированным положением как наиболее продуктивный и надежный способ получения «объективного», экспериментального, количественного знания путем разработки жестко определенных процедур наблюдения и сбора информации. Лассуэлл создал модель однонаправленной линейной модели коммуникативного акта. Его схема «кто – что - по какому каналу – кому – с каким эффектом» предполагает бихевиористскую реакцию реципиента и отражает концепцию массового общества. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего получателя информации как электрическую лампочку.

Исследования пропаганды большей частью касались содержания массовой коммуникации, а не коммуникационного процесса. Лассуэлл считается основоположником научного направления, посвященного роли слова в пропаганде. Начав свои исследования еще в годы первой мировой войны, он обобщил результаты в 1927 году в книге «Техника пропаганды в мировой войне». Он разработал методы семантического анализа текстов изучения использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов («политическая семантика исследует ключевые термины, лозунги и доктрины под углом зрения того, как их понимают люди»). Лассуэлл создал систему, ядром которой стали принципы создания «политического мифа» с помощью подбора соответствующих слов.

Согласно определению Лассуэлла, «политический миф - это комплекс идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности».

Следуя идеям классического функционализма (Г.Спенсер, Э.Дюркгейм – избирательное выживание как механизм отбора, социентальная интеграция) и прагматизма (Д.Дьюи и У.Джемс - мелиоризм, социализация индивидов), Лассуэлл считал, что пропаганда может использоваться как в положительных, так и в отрицательных целях. То есть у СМК есть четыре основные функции: наблюдение, социализация, развлечение, передача культуры следующим поколениям. Однако при определенных обстоятельствах функция превращается в дисфункцию. Скажем, социализация индивида усиливает социальные нормы и поддерживает консенсус в обществе, но, с другой стороны, способствует конформизму, навязыванию стереотипов. Лассуэлл прямо заявляет, что СМК являются средством удержания власти и должны использоваться для этого: «Мы не должны уступать демократической догме, согласно которой люди сами могут судить о своих собственных интересах». У. Липпман, ведущий американский журналист изучал проблему общественного мнения.

Его работа «Общественное мнение» (1922)5 является классической, главным образом, в сферах журналистики, ПР и политической коммуникации. Липпман отмечал, что общественное мнение является ключевым в функционировании демократических институтов, и считал, что демократия находится под угрозой в связи с подозрениями о том, что общественным мнением управляют манипуляторы, в руках которых находились масс-медиа. Манипуляция посредством массовой коммуникации может привести к тому, что знание людей о мире будет строиться на основе стереотипов, корни которых находятся не в фактах, а в мифах. Липпман утверждал, что массовая коммуникация усиливает эти стереотипы, создавая «картины в наших головах», и это представляет большую угрозу демократическому обществу. Пресса, кино и радио обладают возможностью проникать во внутренний мир людей, активизировать стереотипы и воздействовать на сознание. Человек представляет себе большинство вещей прежде, чем познакомится с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия.

У.Липпман, как и Лассуэлл, утверждал, что манипулирование в демократическом обществе может иметь и положительный эффект. При этом пресса «для лучшего понимания аудитории» должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. На этой основе складывается редукционизм многих современных СМК сведение реальных общественных проблем и явлений к предельно упрощенным и легким для восприятия утверждениям.

Изучение манипулятивных возможностей прессы получило активное развитие в работах американского профессора Г. Шиллера, однако он исходил из противоположных посылок. Его интересовала, прежде всего, манипуляция сознанием в американском обществе, которую он рассматривал с отрицательной точки зрения. В работе «Манипуляторы сознанием» (1944) автор рассматривает воздействие СМК на массовое сознание, формирование общественного мнения, управление обществом посредством информационно-пропагандистского аппарата. Шиллер пишет об основных мифах, используемых для господства правящей элиты в США: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан, об объективности действий важнейших политических институтов (конгресса, суда, президента, СМК), о неизменной природе человека, его агрессивности, склонности к потребительству и накопительству, о плюрализме в СМК.

Шиллер особо отмечает, что манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Исходя из этого, Г.Шиллер характеризует Соединенные Штаты как разделенное общество, где манипуляция служит одним из главных инструментов управления, находящегося в руках небольшой правящей группы корпоративных и правительственных боссов. !

Модель «волшебной пули» критиковалась прежде всего за отсутствие в ней элементов, отражающих контекст процесса коммуникации. Однако бихевиористская схема «стимул реакция» является не упрощением более сложного механизма воздействия на аудиторию, а моделью, абстрагирующейся от некоторых обстоятельств процесса с целью определить ключевые моменты массово-коммуникационного деятельного акта. Поэтому она до настоящего момента является основой различных теоретических построений в области массовых коммуникаций, так как в ней определены ключевые компоненты коммуникативного акта: субъект, объект и средство деятельности.

*** По мере развития исследований массово-коммуникационных процессов все большее внимание уделялось контексту, в котором происходили эти процессы. Возник вопрос о том, насколько именно могущественны могущественные масс-медиа. С этой целью в рамках эмпирической парадигмы интенсифицировались исследования, направленные на При этом важное место отдавалось количественное измерение медиаэффектов.

социальным характеристикам аудитории и межличностному общению в ее рамках. Чем дальше углублялись аналитики в анализ аудитории, тем большую роль играла социально психологическая составляющая. Было заявлено, что персональные контакты опосредуют эффект массовой коммуникации и даже сводят его к минимуму.

Наиболее известным теоретиком этого направления является американский социолог П.

Лазарсфельд, разработавший совместно с Э.Кацем модель двухступенчатой коммуникации. Данная модель описывает влияние СМК как двухступенчатый процесс.

Масс-медиа включаются в контекст социальных взаимоотношений, их сообщения опосредуются авторитетными личностями, «лидерами мнений» (opinion leaders).

Основными положениями теории являются следующие:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса – восприятие/переключение внимания и принятие/неприятие сообщения.

4. Индивиды играют разные роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Авторитетные личности чаще используют СМК в качестве источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих. Работы Лазарсфельда и других теоретиков, придерживавшихся концепции «ограниченного влияния» (здесь можно отметить, например, теорию когнитивного диссонанса Л.Фестингера8, который считал, что наличие двух противоположных знаний – диссонанса – стимулирует индивида на снятие напряжения путем изменения или оправдания своих убеждений), повернули исследования коммуникации в сторону изучения воздействия на аудиторию. Методология исследования была строго количественной и позитивистской и получила название «административного исследования». Теория «ограниченного воздействия» представляла собой доминирующую парадигму американских исследований медиаэффектов в 40-е – 60-е годы, апофеозом которой стала работа американского социолога Дж.Клаппера «Воздействие массовой коммуникации» (1960), вышедшая под редакцией П.Лазарсфелда.

Данное исследование предлагает вместо принципа предрасположенности аудитории принцип «самоселекции» и избирательного восприятия информации. Клаппер писал о множестве переменных, опосредующих влияние масс-медиа: образ источника, сложившийся у аудитории, преимущественное времяпровождение, степень, в которой член группы ценит свое пребывание в ней, активность авторитетных личностей, степень, в которой член группы играет свою роль в группе, социальное положение, степень недоверия к источникам и тому подобное. По результатам работы Дж.Клаппер делает следующие обобщения:

1. Массовая коммуникация обычно не служит обязательной причиной влияния на аудиторию, а действует через набор опосредующих факторов.

2. Массовая коммуникация может служить для усиления уже существующих установок.

3. Массовая коммуникация выполняет функцию изменения в двух случаях: если опосредующие факторы не работают или если они сами поддерживают изменения.

4. Существуют «остаточные» ситуации, когда массовая коммуникация осуществляет прямое воздействие.

5. Эффективность массовой коммуникации зависит от различных аспектов коммуникационной ситуации (организация текста, характеристики источника и средства коммуникации, существующий «климат» общественного мнения и так далее). Необходимо отметить, что исследования в рамках теории «ограниченного воздействия»

так или иначе выполняли социальный заказ системы коммерческих СМК с целью успокоить опасения общества в связи с влиянием масс-медиа, прежде всего, рекламной и Большинство маркетинговой политикой, а также политической пропагандой.

исследований финансировались крупным капиталом и должны были убедить общество в том, что высокодоходная индустрия коммуникаций практически не влияет на аудиторию.

В то же время Лазарсфельд и его единомышленники отмечали зависимость массовой коммуникации от интересов большого бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовой коммуникации. Так как масс-медиа поддерживаются большим бизнесом, который является основой существующей социально-экономической системы, они вносят вклад в сохранение этой системы. «Организованный бизнес, занимающий наиболее выгодную позицию среди других властных группировок, заменил властные средства контроля средствами пропаганды, названными «связями с общественностью». Экономическая власть достигается с помощью распространения пропаганды через СМК… Радиоролики и рекламные агентства используются для запугивания и принуждения… СМК являются той дубинкой, с помощью которой массы удерживаются в социальном и экономическом статусе-кво». !

Главный вклад представителей теории ограниченного медиавлияния на аудиторию в исследование медиаэффектов том, что они обратили внимание на социальные характеристики аудитории, рассматривали воздействие СМК в контексте межличностного общения. Важно, что исследователи указывают на истинный субъект массовой коммуникации, говоря о зависимости масс-медиа от капитала.

В свою очередь по отношению к теории ограниченного воздействия можно сделать следующие критические замечания:

1. Несмотря на признание факта зависимости масс-медиа от капитала, исследования «ограниченного влияния» СМК не анализировали сущность этой зависимости и осуществлялись в рамках интересов доминирующих элит. Мотивом часто выступали коммерческие интересы, а практический выход виделся в технологиях «ноу-хау» в отношении проведения политических и рекламных кампаний. В более широком плане структурно-функциональные исследования служили для предоставления капиталу когнитивных ресурсов использования масс-медиа в целях поддержания стабильности политической и экономической системы.

2. Исследования игнорировали макроконтекст коммуникационного процесса.

Слишком большое внимание уделялось краткосрочному эффекту медиавоздействия, который действительно мог быть минимальным, и практически никакого внимания не уделялось долговременному кумулятивному эффекту.

3. Усиление существующих установок аудитории, на которое делали акцент исследователи «минимального воздействия», само по себе представляет мощный эффект. Поддержание статус-кво путем усиления установок оказывает значительное влияние на общество.

4. СМК ведут непрерывную кампанию саморекламы, в которой представляют себя надежными, правдивыми и объективными источниками. Эта самореклама способствует формированию у аудитории образа масс-медиа как привилегированного источника информации. Аудиовизуальные свойства телевидения, благодаря которым телеинформация является наиболее легкой и для восприятия, значительно повышают доверие аудитории.

5. Межличностное общение может не только опосредовать дискурс СМК, но и усиливать его. Если реципиент информации делится своими впечатлениями со своим другом о событии, и его мнение поддерживает некто третий, это может усиливать впечатление от рассказа. Однако о событии оба реципиента могли узнать из одного и того же медиаисточника или из разных по форме, но одинаковых по сути медиасточников.

*** Логическим продолжением концепций минимального влияния и селективного потребления медиаинформации стала теория удовлетворения потребностей. В данной теории множество ответвлений: ортодоксальные теории Блумера и Каца, а также Берельсона, теория социального изучения Бандуры, «теория фантазии» Линдлофа и другие. Общими являются следующие черты:

1. Люди используют масс-медиа для удовлетворения собственных потребностей, то есть аудитория является активной, а не пассивной в восприятии информации.

2. Информация, особенно телевизионная, потребляется аудиторией селективно, с целью удовлетворения конкретных потребностей.

3. Необходимо исследовать то, как люди используют СМК, а не влияние СМК на людей.

Исследования потребностей аудитории, хотя и позволяли эмпиристам продолжать количественные измерения, данном направлении, в большой степени использовали методологию социальной психологии. В связи с этим уместно привести иерархию потребностей американского психолога А.Маслоу, одного из наиболее популярных среди исследователей массовой коммуникации. В основании его пирамиды потребностей лежат физические потребности и потребность выживания, затем следует потребность безопасности, затем – социальные потребности (в частности, потребность в любви и привязанности, изучения мира с разных точек зрения). Четвертая ступенька – потребность уважения. Группа, к которой принадлежит человек, помогает ему установить жизненные ориентиры, чем ближе он к своей цели, тем большего уважения он достигнет (включая самоуважение). На вершине пирамиды – потребность самоактуализации. Когда человек добивается самоуважения, он осознает свой потенциал и может реализовать себя собственным уникальным путем.

Надо заметить, что данная иерархия базируется на исследованиях Маслоу, посвященных успешным индивидам в западном мире. Ее корни лежат в протестантской этике, поэтому в полном объеме она, как и, скажем, теория символического интеракционизма И.Гоффмана11, также популярная в социально-психологических исследованиях коммуникации, может применяться только к представителям наиболее богатой прослойки населения и «среднего класса» в западном обществе. Вряд ли ее можно применить и к людям искусства, которые обычно пытаются прыгнуть сразу на ступеньку самоактуализации.

Голландский исследователь Д.Макуэйл обобщает основные потребности аудитории масс медиа таким образом:

1. Наблюдение. Эта потребность связана с потребностью безопасности. Чем больше человек узнает о мире, тем больше у него шансов избежать опасностей, которые он несет.

2. Идентификация. Человек, чтобы идентифицировать свою личность, сравнивает себя с телевизионными персонажами.

3. Межличностные отношения.

4. Развлечение. Макуэйл имеет в виду эскейпизм, релаксацию, эмоциональную разрядку и сексуальное возбуждение. Датские исследователи К.Б.Йенсен и К.Е.Розенгрен, анализируя механизмы удовлетворения потребностей, выделяют инструментальный и ритуальный просмотр телевизионной продукции. Инструментальный просмотр подразумевает целенаправленное обращение к специфической информации для удовлетворения конкретных потребностей.

Ритуальное использование воплощает более широкий набор потребностей, прежде всего, развлечения, релаксации и удовольствий, которые в меньшей степени ассоциируются с конкретными программами. !

Критику теории удовлетворения потребностей можно свести к трем положениям:

1. Крайний индивидуализм. Теория учитывает только индивидуальные психологические потребности. Социальный контекст игнорируется.

2. Не учитывается то, что использование масс-медиа может не иметь ничего общего с потребностями аудитории, потребности могут навязываться.

3. Массовая коммуникация в любом случае должна ориентироваться на потребности аудитории, для того, чтобы осуществлять свою деятельность в независимости от целей для сохранения себя как вида социальной деятельности.

*** В 60-е –70-е доминирующая эмпирическая парадигма в США подверглась модификации.

Это было связано с существенными изменениями в методологической базе: бихевиоризм потерял влияние, социально-психологические подходы становились все менее популярными, исследователи все чаще обращались к социокультурным составляющим медиавлияния. Появляется отдельная дисциплинарная сфера исследований – массовая коммуникация, для исследования новой дисциплины создаются специальные кафедры в университетах, исследовательские центры, научные издания.

Психологи по-прежнему изучали влияние масс-медиа на индивидов, однако акцент смещался на социальный контекст. Социологию теперь СМК интересовали как организационную система. Интерес к социокультурным аспектам привел к тому, что текст виделся как продукт более сложных макросоциальных контекстуальных сил, который должен рассматриваться в более широких рамках. В итоге американские социальные науки во многом перенимают методологию европейской критической традиции, фокусируясь на содержании, культуре, ценностях и идеологии, в большей степени, чем на количественных измерениях, характерных для эмпирического, структурно-функционального «мейнстрима» 40-х – 60-х годов.

В это время интересы исследователей возвращаются к институциональной силе СМК.

Однако уроки «минимального влияния» оставили свой след, и ожидания аналитиков от медиаэффектов стали скромнее, чем в 20-е – 30-е годы. Исследования стали более динамичными, они проводились с учетом опосредующих факторов, таких как социальное положение реципиентов и предрасположенность аудитории. В общим они получили название «теорий конструирования социальной реальности». Наиболее известными в этом ряду являются «теория культивирования ценностей» Дж.Гербнера и «теория формирования «повестки дня» М.МакКомбса.

Теория культивирования ценностей, провозглашая возврат к принципам значительного влияния масс-медиа на аудиторию, признает в тоже время селективность воздействия. По мнению Гербнера, медиавлияние не является одинаковым для всей аудитории и увеличивается пропорционально частоте потребления медиаинформации. В 1960-е – 70-е годы Анненбергская школа, возглавляемая Гербнером, занималась исследованиями социальных последствий показа сцен насилию по телевидению. Это были исследования телевидения как канала коммуникации. Авторы предложили новые термины для описания того, как реальность, опосредованная СМК, может влиять на убеждения людей и определять их поведение. «Основной поток» информации культивирует мнения людей.

Например, люди, часто наблюдавшие сцены насилия на телеэкране, склонны ждать их повторения в реальной жизни, даже если раньше ничего подобного с ними не происходило. Как считают авторы теории культивирования, просмотр сообщений СМК ведет к выработке стереотипных, искаженных и селективных представлений о реальности, представляемых телевидением. Оно представляет зрителю мир взаимосвязанных (как реальных, так и придуманных) историй, которые воспринимаются зрителем как целое, недифференцированное. Культивируется не только взгляд на мир, но и определенные социальные роли и ценности. Содержание ценностей, культивируемых телевидением, внедряемых и закрепляемых при помощи последнего в общественном мнении, связываются с развитием общей структуры социальных отношений того или иного общества.

Теория «формирования повестки дня» (agenda-setting) развивает положения теории культивирования. Ее авторы (М.МакКомбс, Д.Шоу) заявили интерес к долговременным, а не краткосрочным эффектам медиавлияния. Масс-медиа, по их мнению, формируют идеологию аудитории, не говоря при этом, как думать, но говоря, о чем думать. МакКомбс и Шоу утверждали, что СМК могут и не навязать аудитории конкретной точки зрения, однако могут заставить реципиентов считать одни проблемы более важными, другие – менее. Порядок расположения сюжетов в СМК определяет их иерархию в сознании индивида и формирует взгляд на мир. Например, настойчивая бомбардировка зрителей сценами насилия в криминальных программах может составить представления о необходимости более жестких полицейских мер. Создание массовых психозов в связи с террористическими актами ведет к убеждению аудитории в необходимости «войны против террора», в которой противники, объявленные террористами, окажутся вне закона, не говоря уже об увеличении военных расходов, урезании демократических прав и ужесточении миграционной политики.

Повестка дня может поддерживать и определенную внутреннюю идеологическую политику. Примером такой «повестки» может служить некритическое отношение к частному сектору и корпорациям в американских и, в меньшей степени британских, СМК, начиная с 80-х годов ХХ века.

Э.Ноэль-Нойман, Немецкий социолог еще одна представительница теорий конструирования социальной реальности, в своей работе «Спираль молчания» так описывает процесс обеспечения продвижения необходимой идеологии на основе взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей.

1. Изоляция индивидов, не согласных с мнением большинства;

2. Индивид постоянно испытывает страх изоляции;

3. Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мнения большинства;

4. Это проявляется в его поведении, особенно в публичных высказываниях.

Чем больше индивидов следует этим тенденциям, тем скорее мнение становится доминирующим в обществе.16 То есть угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. И он присоединяется к мнению других, даже если не согласен с ними. Эта «спираль молчания» лежит в основе формирования нужного общественного мнения.

Теории культивирования ценностей и формировании повестки дня нашли продолжение в работах голландского социолога Д.Маккуэйла. Он отмечает, что деятельность массовых коммуникаций, формирующих общественное мнение и образ жизни современного общества, протекает не стихийно, большую роль в этом играют политические и идеологические факторы, актуализирующиеся в массово-коммуникационном воздействии на аудиторию и не исходящие из потребностей аудитории. При этом Маккуэйл затрагивает и проблему культивирования ценностей в международном контексте, говорит и о роли СМК в подрыве культурной идентичности: «институты массовой коммуникации не отражают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков содержания». Маккуэйл заявляет, в частности, что проблема культурной зависимости актуальна не только в отношении беднейших стран, но и в отношении развитых государств (например, Канады). !

Ортодоксальная традиция в американских исследованиях массовой коммуникации была ограничена эмпирической конкретикой и институциональными требованиями поддержки рыночных отношений. Коммуникационные теории выражались в создании методологических инструментов в интересах организованного капитала и их применении к серии проблем, определенных организованным капиталом. Появление элементов европейской критической теории стало значительным шагом вперед в американской интеллектуальной жизни, так как новая методология позволяла анализировать и ставить под вопрос природу американского общества и основные его институты. Тем не менее Анненбергская школа до конца не последовала европейским традициям и уклонилась от вопросов исторического и культурного обоснования политических реалий и перспектив современного общества.

*** Наиболее острые вопросы о сущности американской власти и мировой капиталистической системы, необходимости институциональных изменений и будущем устройстве общества были поставлены в рамках политэкономической теории. Политическая экономия – это наука, изучающая социальные отношения, особенно властные, с точки зрения производства, распределения и потребления ресурсов (включая коммуникационные).

Основы этой теории, как известно, заложили в XIX веке К.Маркс и Ф.Энгельс. В двадцатом веке политэкономическая ветвь неомарксизма, главной чертой которой является экономизм, была названа классическим марксизмом. Ее последователями в теории коммуникаций во второй половине ХХ века являются американские исследователи Г.Шиллер, Н.Хомский, Э.Херман, Р.Макчесни, О.Бойд-Баррет, британцы Г.Мердок, Р.Милибанд и другие. Политэкономический подход к СМК предполагает, что журналистская сфера зависит, прежде всего, от экономической структуры общества и вовлеченных организаций. Значит, в западном капиталистическом обществе, где большинство СМК организованы как бизнес-предприятия, ведущей является тенденция к концентрации производства и монополизации СМК, соответственно СМК, как и другое производство, сосредотачиваются в руках ограниченного количества людей, которые и составляют элиту капиталистического общества. Главной функцией СМК становится поддержание власти меньшинства (капиталистической элиты) над большинством путем навязывания своих ценностей и идей. Причем идеи насаждаются и поддерживаются всем спектром коммуникационных каналов: телевидением, кино, видео, прессой, рекламой и так далее. Происходит кумуляция ценностей, которая формирует надежную систему. Американский исследователь Р.Макчесни констатирует: «Медиасистема в США не служит демократии, она существует, чтобы приносить максимальную прибыль небольшому количеству очень крупных фирм и миллиардеров. Она делает свою работу очень хорошо. Таким образом, в СМК мы видим главное противоречие эпохи:

демократические интересы большинства подрываются частными корыстными интересами могущественного меньшинства». Критике подвергается постулат о том, что на Западе «независимыми» считаются СМК, «независимые» от государства, так как такие СМК не свободны от капитала, формирующего буржуазную элиту и, в конце концов, образующего государственную власть. СМК – яркий пример того, что буржуазные конституции «забыли» защитить человека от капитала, предоставив принадлежащим монопольному капиталу масс-медиа возможность фильтровать информацию во всех сферах и превращать реальную политику в фикцию. Государственные и общественные СМК, как и любые культурные институты, действуют в рамках той же системы, потому что управляются той же капиталистической элитой, которая формирует управляющие органы в западных странах. То есть буржуазная «объективность» означает скрытую манипуляцию при навязывании капиталистических и корпоративных ценностей в ущерб людям труда. Исходя из этого, Р.Милибанд писал:

«Предполагаемая непредвзятость и объективность западных СМИ является искусственной. Ведь они функционируют, опираясь на формулировки, которые, хотя и разделяются, остаются частью общего, лежащего в основе консенсуса. Таким образом радио и телевидение в США и Великобритании могут быть непредвзятыми по отношению к республиканцам и демократам, консерваторам, лейбористам и либерал-демократам, но это едва ли станет помехой устойчивой пропагандистской линии, враждебной любым взглядам, выходящим за рамки консенсуса. То есть непредвзятость и объективность заканчиваются там, где кончается консенсус, и чем радикальнее отклонение от консенсуса, тем менее объективными и непредвзятыми становятся масс-медиа». Буржуазная парламентская система, по мнению марксистов, базируется на глубоком разделении небольшой политической элиты (в рамках консенсуса) и пассивной (в своем большинстве) массой избирателей и характеризуется отсутствием структур, позволяющих гражданам реально участвовать в политической жизни и влиять на власть в периоды между выборами. Освещение предвыборных кампаний видится марксистам как драматизированный ритуал, легитимизирующий властные структуры в либерально демократических системах и подкрепляющий миф о репрезентативной демократии, политическом равенстве и коллективном самоопределении. Презентация выборов в масс медиа является таким образом иллюстративным инструментом укрепления либерально демократических ценностей, наряду с образовательной системой, основными политическими организациями и государственным аппаратом.

Иначе говоря, политэкономический подход полагает, что экономическая база определяет культурную и идеологическую надстройку, важной частью которой является медиасфера, в нескольких аспектах: экономическая принадлежность, политический контроль, реклама и тому подобное. Консенсус базируется на концепции примата частной собственности и всеобщей конкуренции. Классический экономический подход рассматривает масс-медиа как часть средств производства. Экономический, политический и управленческий контроль правящего класса над средствами интеллектуального производства обеспечивает господство его идеологии, оппозиционные идеи исключаются из «мэйнстрима» или маргинализируются им. К.Маркс и Ф.Энгельс в работе «Немецкая идеология» отмечали, что класс, владеющий средствами материального производства, контролирует в то же время средства духовного производства, делая тех, у кого этих средств нет, зависимыми от ни». При этом в политэкономической версии современного марксизма идеология рассматривается как «ложное сознание», навязанное капиталом производительному классу. Идеология ставится в зависимость от классовой принадлежности, доминирующей идеологией в обществе является идеология правящего класса.

Квинтэссенцией политэкономического подхода к масс-медиа может служить «модель пропаганды», разработанная Н.Хомским и Э.Херманом. Модель глобальной медиасистемы концентрируется в четырех пунктах.

1. Концентрация собственности 2. Реклама как главный источник доходов СМИ 3. Информационное наполнение диктуется «легитимными» (часто официальными) источниками 4. Доминирование антикоммунизма как национальной религии в США и глобального мировоззрения.

Стандартная критика модели пропаганды ортодоксальными исследователями сводится к обвинениям в «поиске заговоров» и «конспиромании». Однако в основе критики буржуазной системы СМИ лежит идея того, что их предвзятость проистекает из выбора «правильно мыслящих» журналистов, интернализированных предрассудков, адаптации персонала к ограничениям, состоящим из пяти основных фильтров, которые создала элита. Хомский и Херман относят к таким фильтрам:

• монопольная собственность элиты на СМИ, • финансирование элитой масс-медиа (прямое, через рекламу или специальные фонды), • контроль элиты над основными источниками информации, • кампании, организуемые элитой против идеологий, СМИ, журналистов, материалов, не вписывающихся в консенсус, • доминирующая идеология элиты, позволяющая совершать любые действия против тех, кто не вписывается в соответствующие идеологические рамки. Очевидно, что вначале XXI века эта модель стала еще актуальнее в связи с интенсификацией процессов коммерциализации и монополизации медиасектора. Хотя после распада СССР антикоммунизм в США и других западных странах приобрел скрытую форму, дискредитация социального протеста и идей социальной справедливости является одним из основных звеньев неолиберального сценария. Отрытой «национальной религией» и основной линией для атак медиапропаганды в США сейчас являются связанные друг с другом слоганы: «борьба с международным терроризмом» и «помощь в установлении демократии», которые наряду с понятием «глобализации» стали прикрытием неолиберально-капиталистического (главным образом, американского) экспансионизма.

!

Политэкономическая медиатеория внесла большой вклад в критику тезиса об объективности и ценностной нейтральности социальных наук. Политэкономисты обратили внимание на политические и экономические интересы в медиасекторе и непропорциональный доступ к коммуникационным ресурсам различных классов.

Существенный шаг вперед в понимании сущности медиапространства был сделан исследователями проблем собственности и контроля в данной сфере. Принцип конфликта социальных интересов правящих и эксплуатируемых классов в медиасфере, появившийся на фоне критики функционалистского подхода к СМК, объяснявшего деятельность социальных институтов согласно связующим функциям во взаимосвязанной социокультурной системе, важен для динамической критики капиталистической организации масс-медиа. Американская исследовательская традиция базировалась на принципе широкого консенсуса, достигнутого в американском обществе. Марксисты поставили вопрос о каузальных механизмах создания консенсуса: откуда, кому служит, какую роль играют масс-медиа в его поддержании? Критика принципа либерального плюрализма в СМК, не учитывавшего принципиальной гомогенности капиталистического дискурса, послужила механизмом определения капитала как главного субъекта массовой коммуникации. Главным недостатком данной теории является излишний экономический детерминизм, материалистический редукционизм и эмпиризм. Хотя в отличие от эмпиризма 40-х – 60-х годов, политэкономические марксисты рассматривают эмпирические данные в более широком социальном контексте, культурная составляющая не играет должной роли, в частности, недостаточное внимание уделяется национальным и историческим особенностям аудитории.

Список вопросов для самоконтроля.

1. Что такое массовое общество?

2. Почему массовая коммуникация становится доминирующей именно в ХХ веке?

3. Какой метод исследования массовой коммуникации был основным в США в первой половине ХХ века?

4. Каковы принципиальные отличия теорий Лассуэлла и Лазарсфельда?

5. Каковы главные недостатки теорий «волшебной пули» и ограниченного влияния?

6. Каковы главные недостатки теории удовлетворения потребностей аудитории?

7. В чем принципиальная новизна исследований Анненбергской школы по отношению к доминирующей американской парадигме?

8. В чем принципиальные отличия между неомарксисткой и функционалистской парадигмами исследования массовой коммуникации?

9. Почему неомарксистские исследования называются критическими?

10. Что представители политэкономического метода воспринимают как главный деятельный субъект коммуникации?

Часть 2 Культурософские подходы к массовой коммуникации Культурософские подходы обращались не столько к количественной, сколько к содержательной стороне коммуникационных процессов. Культурософские подходы к медиасодержанию варьируются от «культурократических», культурно-эстетических до культурно-прагматических. В контексте данной работы культурософские исследования СМК интересуют нас, прежде всего, с точки зрения культурных последствий коммуникационных процессов, а также культурной составляющей этих процессов.

Буржуазная демократизация западных обществ, происходившая на фоне индустриализации и урбанизации, вызвала к жизни феномен массовой культуры, который, так или иначе, лег в основу культурологических исследований массовой коммуникации в ХХ веке. Процессы массовизации общества, введение всеобщего избирательного права, появление массовой прессы вызывали закономерный интерес гуманитарных наук.

Соответственно, задавался вопрос о причинах возникновения и сущности массовой культуры. В отличие от либералов, которые видели в массовой культуре элемент добровольного консенсуса, формирующегося в обществе, и неизбежные издержки демократии, элитаристы рассматривали массовую культуру как угрозу истинной культуре и традиционным ценностям, а марксисты - как инструмент деполитизации рабочего класса с целью облегчения манипулирования и управления им.

берет начало в идеях Ф.Ницше, который считал, что Элитаристская критика массовизация ведет к усреднению культуры и индивидов. Он рассматривал современную ему политику – неотъемлемую часть массовой культуры как способствующую конформизму и потере индивидуальности. По его мнению, основу политики составляют манипуляция и гомогенизация, что наносит ущерб жизненным интересам и творчеству высших индивидов. Ницше считал, что современная демократия и просвещенные социальные движения внесли вклад в регресс человека. Политика и массовая культура, производящие посредственность и культурную отсталость, представлялись Ницше антагонистичными истинной культуре. Современное государство и массовое общество уравнивают культурные статусы и иерархию ценностей, понижая идеалы и вкусы до самого низкого общего знаменателя и производя посредственных индивидов.


Ницше считал, что массовое общество является столь хаотичным, фрагментированным, произвольным и лишенным творческой силы, что потеряло ресурсы создавать жизненную культуру и способствовало упадку «человеческой особи». Пресса рассматривалась как сила дегенерации и посредственности, фокусирующаяся на тривиальном, искусственном и сенсационном. Ницше полагал, что только появление высшей индивидуальности – «сверхчеловека» - сможет преодолеть декадентские ценности массовой культуры и создать жизнеутверждающие ценности и жизнеутверждающую культуру. Развитие высшей индивидуальности требует победы над доминирующими формами культуры и конформизмом, индивида над массовым обществом и культурой.

Идеи Ницше были развиты еще одним представителем культурософского элитаризма по отношению к массовой культуре, испанским философом Х.Ортега-и-Гассетом. В работах «Восстание масс» и «Дегуманизация культуры» он писал, что массовая культура, возникшая на волне массового образования, уменьшает автономию элиты, «лучших людей». Ортега-и-Гассет отмечал, что превращение толпы в наглядную социальную силу есть результат давно идущих процессов. Основной характерной чертой сознания толпы («человека–массы») является отказ от любого диалога, поскольку отношения диалога предполагают вхождение одного индивида в пространство рассуждения другого и, следовательно, ограничение пространства собственного. Толпа же просто навязывает остальным свое мнение, считая его единственно правильным и единственно возможным.

Элитаристская критика массовой культуры нашла отражение в литературной критике.

Представители этого направления также отличаются пессимистическим взглядом на тривиальность и ложь коммерческой медиасистемы. Литературная критика массовой культуры берет начало в работе М.Арнольда «Культура и анархия» (1869), который предупреждал об опасности обывательской культуры, пришедшей на волне демократизации и повышения грамотности.

Классическими представителями литературной критики массовой культуры являются Фрэнк и Куини Ливисы. Они видели двадцатый век в свете культурного упадка и видели выход в возвращении к канонам литературной культуры, главным образом британской.

Современную Америку Ф.Ливис воспринимал так: «Энергия, триумф технологии, производства, высокий уровень жизни и человеческая пустота, страстно требующая алкоголя того или иного рода».21 Ливис употреблял термин «журналистика» в контексте неграмотного использования и «обеднения» английского языка. Его жену Куини возмущало использование «языка окраин» в газетах и на радио. Еще один представитель литературно-критического направления американский писатель Э.Паунд говорил, что люди не понимают, какое возмущение может вызвать упадок литературы у тех, кто осознает этот упадок. Британский поэт Т.С.Элиот констатировал, что работа настоящего мастера живет после его жизни, в отличие от произведений массовой культуры, и что лишь небольшое количество людей принадлежит к «интеллектуальной аристократии». По мнению Элиота, упадок американской культуры стал результатом смены аристократической культурной элиты плутократической промышленной элитой.

Совершенно с другой стороны массовую культуру критиковали марксисты. Но прежде чем мы обратимся к их критике, рассмотрим общие основания одного из наиболее влиятельных направлений исследований медиаэффектов – неомарксистских культурологических медиатеорий. Прежде всего отметим, что как и представители политэкономической ветви марксизма, марксисты-культурологи рассматривают масс медиа в качестве инструмента управления. Разница в том, что культурная ветвь отрицает прямой экономический детерминизм и говорит о более тонких формах контроля – культурной гегемонии.

посредством Британский исследователь Дж.Лалл дает основательное констатирующее определение гегемонии: «Это власть или доминирование одной социальной группы над другими при молчаливом согласии людей быть управляемыми принципами, правилами и законами, о которых они думают как о функционирующих в их интересах, даже если на самом деле это не так… Гегемония – это процесс конвергенции, согласия и субординации. Идеи, социальные институты, индустрии и стиль жизни синтезируются в мозаику, которая служит для защиты политических, экономических и культурных преимуществ тех, кто управляет обществом… Масс-медиа играют чрезвычайно важную роль в этом процессе. При этом жертвы гегемонии не осознают, что подвергаются репрессиям посредством идеологии». Марксисты-культурологи в отличие от представителей политэкономического максизма видят идеологию как равноправную или даже определяющую субстанцию по отношению к социальному бытию. Кроме того, культурологические исследования в рамках неомарксисткой парадигмы были ориентированы на анализ отношений доминирования с точки зрения циркуляции не только реальных, но и символических товаров, движущей силой которых выступают не столько экономические, сколько культурные причины.

Помимо расслоения общества на классы, неомарксисты учитывают и другие социальные характеристики аудитории: гендерные, национальные, возрастные и другие.

Одним из основоположников культурного направления в марксистской медиатеории был итальянский философ А.Грамши. Он отверг экономический и материалистический редукционизм, настаивал на взаимозависимости идеологии и экономического детерминизма и предложил гуманистическую версию марксизма, базирующуюся на субъективизме. Главной его работой являются «Тюремные тетради» (опубликованы в 1957 году).

Грамши ввел термин «гегемония» для денотации доминирования одних социальных классов над другими, подразумевая буржуазную гегемонию. Она представляет собой не только политический и экономический контроль, но и возможность доминирующего класса отражать свое видение мира так, чтобы подчиняющиеся классы воспринимали это видение как «здравый смысл», нечто само собой разумеющееся, не воспринимающееся в качестве идеологии. Это подразумевает добровольность и активное согласие подчиняющихся. Как отмечал Дж.Ноэлл-Смит, «здравый смысл – это способ подчиняющихся классов жить в подчинении». По Грамши, и установление, и подрыв гегемонии - «молекулярный» процесс. Он протекает как невидимое, малыми порциями, изменение мнений и настроений в сознании каждого человека. Гегемония опирается на «культурное ядро» общества, которое включает в себя совокупность представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, множество символов и образов, традиций и предрассудков, знаний и опыта многих веков. Пока это ядро стабильно, в обществе имеется «устойчивая коллективная воля», направленная на сохранение существующего порядка. Подрыв этого «культурного ядра» и разрушение этой коллективной воли - условие революции. Создание этого условия - «молекулярная» агрессия в культурное ядро. Это - не изречение некой истины, которая совершила бы переворот в сознании, какое-то озарение. Это «огромное количество книг, брошюр, журнальных и газетных статей, театральных постановок и кинофильмов, разговоров и споров, которые без конца повторяются и в своей гигантской совокупности образуют то длительное усилие, из которого рождается коллективная воля определенной степени однородности, той степени, которая необходима, чтобы получилось действие, координированное и одновременное во времени и географическом пространстве». Правящий класс разрешает споры, но только так, что на выходе формируются идеи, необходимые именно ему. Согласно теории Грамши, общество находится в состоянии постоянной борьбы за гегемонию. «Здравый смысл» - это не нечто ригидное и неподвижное, он должен постоянно трансформироваться. Социальный опыт людей постоянно наталкивает их на проблемы, связанные с их статусом подчиненных, что может представлять угрозу для господствующего класса. Гегемония постоянно вносит противоречия в отношения между идеологией и повседневной жизни, поэтому господствующий класс обязан постоянно добиваться «добровольного» согласия все новыми способами.

Концепция Грамши получила развитие в работах представителей Франкфуртской школы:

Т.Адорно, М.Хоркхаймера, Г.Маркузе и других. Одно из наиболее важных направлений исследования «критической теории» - массовая культура. Как и консервативная критика, Франкфуртская школа рассматривала массовую культуру как низкокачественный Главным различием между массовый продукт, предназначенный для продажи.

элитаристской и неомарксисткой критикой массовой культуры заключается в том, что неомарксисты видели массовую культуру не как издержки буржуазной демократии, а как умышленно насаждаемую господствующим классом для отчуждения, аномии и деполитизации массовой аудитории. Массовая культура по Адорно – это не культура масс, она не угрожает интересам элиты, а поддерживает их. Путем манипулирования искусственным консенсусом убеждений, называемым либералами добровольным, большинство населения исключается из процесса принятия решений.

Франкфуртская школа разделяла массовую культуру не только с элитарной, и фольклорной культурой доиндустриального общества, но и с культурой рабочего класса, который способен создавать не только фольклор, но и образцы высокой культуры.

Адорно критикует элитаристский подход к массовой культуре за фетишизацию культуры как сферы, автономную от материального производства. Массовая культура большей частью заменяет собой традиционные культуры, так как ставит во главу угла готовый продукт, а не произведенный в семье, общине или в рамках социального класса. То есть культура производства «для себя и окружающих», характерная для традиционной рабочей и крестьянской культуры вытесняется культурой потребления, неизбежно делая людей более пассивными. Образы и характеры, представляемые СМК заменяют собой реальные отношения (жизнь общины, живое общение, самодеятельность).


Представители Франкфуртской школы признают, что послевоенное капиталистическое общество отличается достаточно высоким уровнем материального благополучия. Однако потребительское общество, по словам Маркузе, требует постоянного создания новых потребностей для покупки новых товаров. Люди должны быть убеждены в том, что у них есть потребность в том или ином товаре, и обладание им удовлетворит их потребность.

Реализуя искусственно созданные потребности, люди воспроизводят капиталистическую систему.

Базируясь на идеях доминирования и идеологии Маркса и размышлениях М.Вебера о бюрократизации и целеполагающей рациональности (Zweckrationalitt), Адоpно и Хоpкхаймеp, в работе «Диалектика Пpосвещения» (1944) охарактеризовали рациональные традиции Просвещения, отбрасывающие все, что не укладывается в правила расчета и полезности, как тоталитарные25 Начав с критики фашистского режима в Германии, Адорно и Хоркхаймер заключили, что он представляет собой закономерный результат следования рациональности и расчетливости Просвещения. Далее немецкие культурологи заявили, что организация жизни в США: пропаганда, регламентация и дисциплина, социальный контроль и тому подобное, по сути мало отличается от организации гитлеровской Германии. «Диалектика Просвещения» пpедставила американскую систему как «тотально администрируемое общество», в основе которого - «индустрия культуры», являющаяся, возможно, наиболее изощренной и злокачественной фоpмой тоталитаризма, она ведет к «концу индивидуальности», поощряет конформизм и порождает массовое общество, которое терпит лишь «псевдоиндивидуальность».26 Массовая культура – монолитная индустрия - описывалась как способ переноса искаженного сознания через повторяющиеся стереотипы и механические формулы. Процессы индустриализации и демократизации, продуктом которых является массовая культура, усиливают рационализацию и дегуманизацию всех форм социального и персонального бытия, организацию их в системы, которые уничтожают автономию большинства граждан, оставляя в то же время индивидуальность привилегированных групп.

Рабочий класс, который марксисты в отличие от элитаристов считали динамичным и прогрессивным, превращается капиталом в бездушную и одномерную (Г.Маркузе) массу.

Традиционные авторитеты, такие как семья, подрываются крупным бизнесом, который определяет систему образования и стиль жизни, делающие человека пассивным и некритичным – идеальный вариант «винтика» в системе. Манипулируемые люди считают, что они счастливы, но находятся в «эйфории несчастья», не осознавая репрессивного характера своей свободы. Главным инструментом подавления критического мышления является индустрия развлечений, отвлекающая рабочий класс от проблем капиталистической эксплуатации. Не случайно Адорно отмечал, что «повседневное телевидение развлечений гораздо более опасно в политическом отношении, чем политические программы».27 По словам Маркузе «Гипнотическая сила масс-медиа лишает нас возможности критического мышления, которое необходимо, если мы хотим изменить мир… Продукция средств коммуникации внушает доктрины и манипулирует, они способствуют ложному пониманию мира, которое обладает иммунитетом против своей ложности… Так появляется шаблон одномерного мышления и поведения». Критике подвергается и эмансипация 60-х годов. По мнению франкфуртских марксистов сексуальная революция или революция в моде – неотъемлемая часть массовой культуры.

Маркузе называет шаблонную сексуальность и искусственный эротизм формой «репрессивной десублимации», то есть навязанным выражением сексуальности, ничего общего не имеющей с реальными потребностями человека. Целью такой «репрессии»

является заставить человека быть пассивным и довольным, иметь иллюзию свободы.

!

Франкфуртская школа эволюционировала от критической теории к негативной диалектике и левому радикализму. Негативно-диалектическая концепция трактовалась как определенное политическое действие, не принимающее характера «политической акции».

Данная концепция опиралась на «отрицающую философию» Гегеля, критиковавшего противоразумную действительность общества, в котором господствует иррациональная стихия товарных отношений. Однако в отличие от Гегеля, возлагавшего надежды разумного преобразования на государство, положительным идеалом разрешения противоречий капиталистической системы для представителей Франкфуртской школы была социальная революция, наиболее радикальные взгляды были у Маркузе. Он считал при этом, что революции ХХ и XXI веков будут в основном мотивированы не материальными потребностями, а тотальной дегуманизацией, перепроизводством и пустотой потребительского общества. Признавая необходимость эволюционных реформ, Маркузе отмечал, что как только они коснуться корней капиталистического устройства – мотивов прибыли – система будет вынуждена защищать себя, и революция станет необходимой.

Работы Грамши и представителей Франкфуртской школы внесли значительный вклад в исследования медиаэффектов, прежде всего, благодаря тому, что обратили внимание на навязываемое обществу согласие и представление буржуазных ценностей как продукта «здравого смысла». Теория Грамши о постоянной борьбе за идеологию остается крайне актуальной в начале XXI века, о чем еще пойдет речь в работе. Несомненный вклад в теорию влияния СМК представляет и анализ «индустрии культуры» как коллективного продукта доминирующего класса, гомогенизирующего медиасодержание и направляющего его в нужное русло. Теория идеологической гегемонии помогла преодолеть материалистический и экономический детерминизм «классического марксизма», дополнила марксизм теорией личности. Работа Франкфуртской школы в американской эмиграции сыграла важную роль в привнесении в американские исследования, доминирующей парадигмой в которых был эмпиризм, критического отрицания того, что кажется непосредственным, культурного контекста, большего внимания долгосрочным медиаэффектам.

Здесь уместно вернуться к вопросу о сущности массовой культуры, ведь от ответа на него во многом зависит методология культурологических исследований массово коммуникационных процессов ХХ века с точки зрения. Нам представляется, что марксистский подход к массовой культуре является более обоснованным. Элитаристский и либеральный подходы фактически оправдывают капиталистическую образовательную систему, которая, например, в США убирает около трети населения из числа претендентов на высшее образование. Исходя из элитаристской позиции, «низшие слои» не хотят получить образование, не задумываясь о причинах порочного круга необразованности среди бедного населения. Либерально-структуралистский подход подразумевает, что «низшие слои» не будут даже претендовать на образование, их функции в общественной жизни не потребуют его. Либералы видят массовую культуру как некий стихийно и объективно сложившийся феномен в рамках массового общества. Разумеется, индустриализация, урбанизация и миграция рабочей силы – объективные процессы развития капиталистического общества, однако появление в рамках одного города людей с различными культурными традициями совсем не означает необходимость производства ими некой усредненной культурной модели, но ослабляет их культурную защиту от агрессивной коммерчески ориентированной массовой и потребительской культуры.

Капиталистическая система не просто не позаботилась поднять культурный уровень мигрантов из сельской местности (как это происходило, например, вовремя индустриализации и урбанизации в СССР), но и сыграла на понижение культуры городского рабочего класса до уровня мигрантов.

В этом смысле совершенно справедливым представляется то, что в отличие от консервативной критики франкфуртские культурологи не возлагают ответственность за «массовую культуру» на сами массы, фактически заменяя понятие «массовая культура» на «индустрию культуры». То есть «массовая культура» это не «культура масс». В среде медиапрофессионалов принято говорить о том, что массовые газеты, телевидение или радиостанции лишь отражают «здоровые инстинкты» общества. Британский журналист теоретик Дэвид Уэйнрайт пишет: «Редакторы газет посылают людей общаться с теми, кто составляет аудиторию - ездят на поездах, играют в гольф, пьют пиво в барах и при этом общаются с простыми читателями и узнают их повседневные интересы. И если им интересны секс, деньги и преступления, печать будет писать об этом, пока к этому не пропадет интерес».29 Однако массовые газеты не просто удовлетворяют хотя и естественные, но низменные инстинкты человека, но и пропагандируют их, выставляют на первое место, утверждают их доминирование. При этом автор, конечно, не ассоциирует себя с читателем и исходит из того, что аудитория примет любой предложенный текст. Все это прекрасно вписывается в модель массового общества с потребительско професиссиональной ориентацией, где индивид не должен заботиться о духовном развитии, а желать лишь «развлечься после трудного рабочего дня». Простой человек, чтобы стать героем массовой газеты наряду с ВИП-персонами, должен убить кого-нибудь, желательно как можно более изощренно, иметь два сердца, «укусить собаку», перепутать жену с дочкой, прогуляться с топором в спине и так далее. Ускорение информационного потока только усугубляет ситуацию, стимулируя потребление как можно более легкой и упрощенной информации.

То есть главной функцией массовой прессы в современной медиасистеме является деполитизация населения, переключение внимания от острых социальных проблем к «здоровым инстинктам».

Как пишет Р.Макчесни «Американская демократия находится в разрушенном состоянии, и главная иллюстрация этого – деполитизация, которой позавидовали бы тираны… Корпоративные масс-медиа цементируют систему, в которой небольшое количество богатых и влиятельных людей принимают важнейшие решения практически без участия информированной общественности».30 Разумеется, читателей массовой прессы отнести к информированной общественности нельзя. Но у них создается иллюзия информированности, которая создает почву для иллюзии участия в важных общественных процессах. При этом у людей нет выбора. В системе, подразумевающей прямо пропорциональную зависимость между богатством и возможностью влиять на политическую жизнь, для малосостоятельных слов населения апатия и деполитизация кажутся единственным рациональным выходом.

Отметим и некоторые элементы элитаризма в их работах представителей Франкфуртской школы, в частности понятие «пролетариат» заменяется понятием «массы», а сравнение классической музыки и джаза в пользу первой можно считать скорее вопросом вкуса, чем обоснованным тезисом. Отметим, что «франкфуртская» концепция «промывания мозгов»

представляет собой слишком жесткое увязывание потребления продукта и подчинения социальному строю, изоморфность аудитории в принятии культурных шаблонов не учитывает возможности различного восприятия содержания. Теории Франкфуртской школы также не подкрепляются глубоким структурным анализом западных медиасистем.

*** Итак, марксисты-культурологи признали, что ранняя форма капитализма, базировавшаяся в основном на производстве, уступила место формам, базирующимся на потреблении и информационной манипуляции. Марксистский анализ общества потребления развивается Г.Дебором, французским философом-ситуцианистом выдвинувшим концепцию «общества спектакля»31, в котором сфере массовой коммуникации отводится роль режиссера-фальсификатора. Общество спектакля – это потребительское общество, где потребление информации становится такой же необходимостью, как и потребление продуктов питания. Дебор замечает, что спектакль - это новая стадия доминирования капитала, на которой товару уже удалось добиться полного захвата общественной жизни.

Отношение к товару не просто оказывается видимым, но теперь мы только его и видим:

видимый нами мир - это его мир. Современное экономическое производство распространяет свою диктатуру и вширь и вглубь. В самых малоиндустриализованных уголках планеты его царствие уже ощущается через наличие нескольких товаров-звезд и империалистического господства зон, лидирующих в развитии производительности. В этих передовых зонах общественное пространство заполнено непрерывным геологическим напластованием товаров. На этом этапе «второй индустриальной революции» отчужденное потребление становится некоей обязанностью масс, дополнительной по отношению к отчужденному производству. Весь без исключения продаваемый труд общества повсеместно становится тотальным товаром, чье циклическое воспроизведение должно продолжаться.

Взгляды Дебора находились под влиянием теории Грамши – Дебор также признавал, что капиталистическое доминирование осуществляется не силой, а с помощью консенсуса.

Рабочий класс отвлекают путем создания спектакля – «постоянной опиумной войны с целью заставить нас признать идентификацию необходимости и товаров».32 Можно заключить, что вещи (материальная культура) создают окружающую среду, в которой живет средний человек. Они несут «сообщения», оказывающие мощное воздействие на обыденное сознание. Если же вещи проектируются с учетом этой их функции как «знаков» («информационных систем из символов»), то в силу огромных масштабов и разнообразия их потока они могут стать решающей силой в формировании обыденного сознания. Именно дизайн ширпотреба (особое место в нем занимает автомобиль) стал в США главным механизмом внедрения в сознание культурных ценностей (создания и сохранения «культурного ядра»). Специалисты особо отмечают способность этого механизма к эффективной «стандартизации и сегментации» общества.

Дебор развивает идеи Маркса, перенося их на СМИ 60-х годов. Отчуждение зрителя в пользу созерцаемого объекта (который является результатом его собственной бессознательной деятельности) выражается следующим образом: чем больше он созерцает, тем меньше он живет, чем больше он соглашается признавать себя в господствующих образах потребностей, тем меньше он понимает собственное существование и собственное желание. Внешний характер спектакля по отношению к человеку действующему проявляется в том, что его собственные поступки принадлежат уже не ему самому, но другому - тому, кто ему их представляет. Вот почему зритель нигде не чувствует себя дома, ибо повсюду - спектакль. Как отмечает Н.Хомский, «западная демократия – это спектакль, где людям предоставляется возможность быть зрителями, но не актерами. Единственная возможность сделать что либо, это с регулярными интервалами бросать бюллетень в урну, чтобы выбрать кого либо из господствующего класса. Потом они возвращаются домой, занимаются своими делами, потребляют, смотрят телевизор, готовят еду и ничем не мешают тем, кто ими управляет». Воля к сопротивлению парализована экраном телевизора. Переживаемое ранее непосредственно отстранено в представление. Человек отныне никакого участия в жизни не принимает, оставаясь пассивным созерцателем. Реальность являет собой особый сконструированный образами псевдомир, не требующий участия. Мир превратился в музей, где главным охранником служит пассивность посетителей. Как здесь не вспомнить фразу редактора Бостон глоуб, который с грустью заметил, что «единственное отличие читателей «Правды» советских времен от «Нью-Йорк Таймс» заключается в том, что советские читатели знали, что их обманывают».

!

Главная заслуга Дебора в том, что он проанализировал феномен и механизмы создания виртуальной реальности (спектакля), с помощью которой господствующий класс управляет обществом. Фактически во Франции работа Дебора была одной из первых, признававших фундаментальное значение массовой коммуникации. Идеи Дебора оказали сильное влияние на постмодернистов, в частности, на Бодрияра. Отличие взглядов последнего заключалось в том, что он рассматривал функционирование знаков на основе автономной логики кодов без связи с императивом капитализма. Главным недостатком исследования Дебора было недостаточное внимание специфическим свойствам информации.

*** В структуралистском направлении в неомаркситских исследованиях массовых коммуникаций выделим две фигуры – Л.Альтюссера и П.Бурдье. Французский философ Л.Альтюссер не принимал эссенциализм Гегеля и Маркса, в частности, гуманизм первого (социальное развитие – это выражение предрасположенной человеческой природы) и экономический детерминизм второго. Экономический детерминизм, по мнению французского философа, долен быть дополнен пониманием того, что события обладают множественной причинностью. В связи с этим Альтюссер развивал классическое марксистское понимание доминирующей идеологии, отрицая концепцию экономического базиса и «ложного сознания» и утверждая, что идеология – это среда, через которую мы познаем мир. Альтюссер подчеркивал материальность идеологии, идеология виделась как самостоятельная детерминирующая сила. Идеологические операции масс-медиа ведут к воспроизводству капиталистической системы, формируя имажинарные отношения индивидов по отношению к реальным условиям существования. Идеология трансформирует человека в субъект, что приводит людей к восприятию себя как самоопределяющихся агентов с персональными убеждениями, намерениями и предпочтениями, в то время как они формируются идеологическими процессами.

В работе «Идеология и идеологический государственный аппарат»34 Альтюссер разделяет «репрессивный государственный аппарат» (железный кулак) и «идеологический государственный аппарат» (бархатные перчатки). К первому относятся полиция, армия, разведка, суды, частные структуры безопасности, организованную преступность и так далее. Даже в обществах с видимостью демократических отношений для подавления реально девиантного поведения могут «сниматься перчатки» и использоваться запугивание, шпионаж, пытки и убийства.

Идеологический государственный аппарат (ИГА) по Альтюссеру составляли церкви, образовательная система, семья, право, политика, профсоюзы, масс-медиа и культура.

Масс-медиа, выступая в качестве самостоятельного ИГА, способствуют в то же время распространению других ИГА. Тот факт, что многие частные и негосударственные структуры относятся Альтюссером к государственному аппарату, объясняется тем, что они поддерживают идеологию правящего класса. Как и Грамши, Альтюссер считает, что современное государство пытается управлять обществом на основе консенсуса, а не насилия. Насилие представляет собой слишком сложный, дорогой и неэффективный механизм, так как раскрывает истинную природу социальных отношений. Также неэффективными могут оказаться и пропагандистская или дидактическая политика.

Вместо этого, как считает Альтюссер, правящий класс использует механизм интерпелляции – создания субъектов на основе заданной структуры. Он действует на индивидуальном уровне, индивидуальные «жертвы» преследуют отклоняющиеся элементы и возвращают их в нужное государству русло. В конце концов, индивид интернализирует необходимые ценности без необходимости вмешательства государственного аппарата. Через ИГА индивид получает чувство самоидентификации и понимания реальности. Наиболее мощным средством привязать людей к существующему социальному порядку является «материальная практика» (например, «шоппинг» или «автопрогулка» являются неотъемлемым элементом буржуазной культуры). Альтюссер также считает, что именно проникновение буржуазных ритуалов погубило русскую революцию 1917 года.

!



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.