авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
-- [ Страница 1 ] --

М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО

ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Министерством

образования и науки Украины как

учебное пособие для студентов

высших учебных заведений, кото-

рые обучаются по образовательно-

профессиональной программе специалиста, магистра специально сти «Маркетинг»

Донецк 2008 ББК 65.9(2) 421 Рекомендовано Министерством образования и науки Украины (Письмо № 1.4/18-Г-464 от 20.02.08) Рецензенты:

А.И. Амоша – академик НАН Украины, доктор экономических наук, профес сор, зав. кафедрой менеджмента и хозяйственного права ДонНТУ;

Е.М. Азарян – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой марке тинга и коммерческого дела ДонНУЭТ;

Н. Н. Лепа – доктор экономических наук, профессор кафедры математики и математических методов в экономике ДонНУ Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – Донецк, 2008. – 302 с.

ISBN 966 – 392 – 027 – Учебное пособие предусматривает изучение, систематизацию и закре пление практических аспектов в области исследования поведения потребите лей. Пособие состоит из двух частей. В первой освещаются теоретические основы курса «Поведение потребителей». Вторая часть содержит задачи для самостоятельного решения, тестовые задания, терминологический словарь, список рекомендуемых литературных источников.

Учебное пособие составлено на основе модульного принципа и предна значено для студентов экономических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, экономистов.

ББК 65.9(2) ISBN 966 – 392 – 027 – © М. И. Белявцев, Л. М. Иваненко, СОДЕРЖАНИЕ Программа курса «Поведение потребителей» Введение Часть I. Теоретические основы курса «Поведение потребителей»

Модуль 1. Научные основы поведения потребителей Раздел 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребите лей» 1.2. История изучения потребительского поведения 1.3. Подходы к изучению поведения потребителей 1.4. Экономическая сущность поведения потребителей 1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге Раздел 2.

Процесс принятия решения индивидуальным потребителем 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем 2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения ин дивидуальным потребителем 2.3. Правила принятия решений о покупке 2.4. Типы покупательского поведения 2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине Раздел 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 3.1. Личностные характеристики потребителя 3.2. Основные теории личности 3.3. Психологические факторы 3.4. Мотивационные теории Раздел 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей 4.1. Побудительные стимулы окружающей среды 4.2. Категория культуры, ее элементы и механизм действия 4.3. Социальный класс 4.4. Референтная группа, классификация, ее влияние на вы бор товара 4.5. Ролевая теория и ее маркетинговое использование 4.6. Семья как первичная референтная группа 4.7. Ситуационные факторы Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей Раздел 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов 5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потре бителей 5.2. Товарная политика 5.3. Ценовая политика 5.4. Коммуникационная политика 5.5. Политика распределения 5.6. Методики модификации поведения потребителей Раздел 6. Особенности организационного покупательского поведения 6.1. Сущность и основные виды организационных потреби телей 6.2. Специфика покупательского поведения предприятий потребителей 6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке 6.4. Особенности выбора поставщика 6.5 Модели поведения предприятий - потребителей Раздел 7. Исследования поведения потребителей 7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процес са маркетингового исследования потребительского поведе ния 7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей 7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей 7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментиро ванием рынка потребителей 7.2.4. Исследование мотивации потребителей 7.2.5. Изучение восприятия 7.2.6. Анализ потребительского знания 7.2.7. Изучение отношения 7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке 7.4. Исследование поведения потребителей в процессе по купки и после нее Часть II. Практикум Задания к разделу 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения Задания к разделу 2. Процесс принятия решения индивидуальным по требителем Задания к разделу 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей Задания к разделу 4. Факторы внешнего влияния на поведение потре бителей Задания к разделу 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов Задания к разделу 6. Особенности организационного покупательского поведения Задания к разделу 7. Исследование поведения потребителей Контрольные вопросы Терминологический словарь Список литературы Приложение ПРОГРАММА КУРСА «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Модуль 1. Научные основы поведения потребителей Содержательный модуль 1. Теоретические основы изучения поку пательского поведения Сущность поведения потребителей. Рассмотрение объекта и предмета изучения курса «Поведение потребителей» с двух точек зрения: индивидуа листической и социологической. Цели и задачи дисциплины.

Хронология изучения покупательского поведения. Бихевиоризм, мо дернизм, позитивизм, постмодернизм, интерпретативизм, максимаркетинг как основные вехи развития науки о поведении индивида и потребителя.

Мотивационный подход к изучению покупательского поведения. Тео рии мотивации. Теория нейрофизиологических механизмов мотивации И.М.Сеченова, И. П. Павлова и П. К. Анохина. Теория демонстративного по требления Т. Веблена. Теория психологии бессознательного З. Фрейда. Тео рия индивидуальных черт личности Д. М. Кеттела. Теория личного и коллек тивного бессознательного К. Г. Юнга. Теория толпы Г. Лебона. Теория моти вации А. Маслоу.

Экономический подход к изучению потребительского поведения. Эко номические теории оценки потребительского поведения. Теория предельной полезности У. С. Джевонса, Л. Вальраса, К. Менгера, Э. Бём-Баверка. Теория эластичности потребления и спроса А. Маршалла и П. Э. Самуэльсона. Тео рия рационального потребления С. Г. Струмилина и В. С. Немчинова.

Экономическая сущность поведения потребителей. Принципы форми рования правильного представления о поведении потребителей. Модель по требительского поведения. Классификация потребителей с точки зрения мар кетинга. Анализ потребителей в маркетинге. Матрица анализа выгодности потребителей. Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их дос тупности и перспективности. Коэффициент удержания потребителей.

Содержательный модуль 2. Процесс принятия решения индивиду альным потребителем Сущность процесса принятия решения потребителем. Группа лиц, принимающих решение о покупке товара. Шесть стадий покупательской го товности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Характеристика стадий процесса приня тия решения индивидуальным потребителем. Правила принятия решений о покупке: упрощенное, компенсационные и некомпенсационные. Типы поку пательского поведения: сложное, неуверенное, привычное, поисковое.

Защита прав и объединения потребителей в Украине. Консьюмеризм как общественное движение потребителей. Закон Украины «О защите прав потребителей» (в новой редакции от 01.12.2005 г.). Объединения потребите лей в Украине, их права и обязанности.

Содержательный модуль 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей Понятие личности. Психологическая структура личности. Базовые по сылки, на которых основываются при изучении личности потребителя. Лич ностные характеристики, влияющие на поведение потребителей. Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Род занятий. Экономические, временные и когнитивные ресурсы потребителей. Стиль жизни. Тип личности и самовос приятие.

Теории личности. Психодинамическая теория И. П. Павлова. Психо аналитическая теория З. Фрейда. Теория индивидуальных черт личности Д.

М. Кеттела. Психогеометрическая теория С. Деллингер.

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: мо тивация, восприятие, усвоение (обучение), отношение. Классификация спо собов обучения. Процесс обработки информации. Структура памяти индиви да. Модели отношения: трехкомпонентная, современная, мультиатрибутив ная и осмысленного поведения. Стратегии предприятия, направленные на изменение отношения.

Теории мотивации. Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу.

Теория обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда. Теория двух факто ров мотивации Фредерика Герцберга.

Содержательный модуль 4. Факторы внешнего влияния на пове дение потребителей Побудительные стимулы окружающей среды: политико-правовые, эко номические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные и ситуационные.

Категория культуры и ее структура. Особенности культуры. Субкуль тура. Влияние культуры на поведение потребителя. Материальные и абст рактные элементы культуры. Механизм действия культуры. Этапы процесса социализации индивида.

Социальный класс, его характеристики. Классификация социальных классов. Типы референтных групп. Первичные и вторичные группы. Притя гивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссоциативные) рефе рентные группы. Формальные и неформальные группы. Группы принадлеж ности и виртуальные группы. Влияние референтной группы на выбор товара.

Зависимость влияния референтных групп на потребителя от типа продукта и вида потребления. Ролевая теория и ее маркетинговое использование. Роль и статус индивида. Семья как первичная референтная группа. Типы семей: с автономией;

с мужем во главе;

с женой во главе, коллегиальные.

Ситуационные факторы, возникающие в процессе коммуникации, по купки товара и его потребления.

Модуль 2. Экономический механизм исследования и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей Содержательный модуль 5. Маркетинговые стимулы предпри ятий-продавцов Стратегии фирмы с учетом поведения потребителей: общие, конку рентные и функциональные.

Маркетинговые стимулы, которые используют предприятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей в рамках товарной политики:

стратегия, качество, свойства, торговая марка, упаковка, дизайн.

Факторы, влияющие на восприятие цены покупателем: интерпритация, пороги восприятия, самовосприятие, принцип контраста, представление цены в виде выигрыша или убытка, ценность товара, ситуации покупки, воспри нимаемый риск. Основные направления изменения цен: дифференциация, система скидок и дисконтных программ, стратегии психологических цен.

Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведе ние. Методы рекламного воздействия на поведение потребителей: утверди тельные высказывания, концентрация на потенциональной экономии, ис пользование авторитетов, «такие же, как все», создание контраста, сравнение, акцент на простоте и скорости получения эффекта, использование позитив ных образов, использование юмора, сценарий “проблема-решение”, шоки рующая реклама, обращение к чувственности и сексу.

Политика распределения и поведение потребителей. Влияние сервиса при продаже. Подходы к предоставлению обслуживания покупателей. Этапы процесса мотивации покупателей с помощью предоставления сервисного об служивания. Стандартизированные и нестандартизированные услуги, оказы ваемые предприятиями в процессе сервисного обслуживания покупателей.

Правила эффективного воздействия на мотивацию потребителей с точки зре ния мерчандайзинга. Основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга.

Методики модификации поведения потребителей: прием однократной подсказки, прием многократной подсказки, принцип взаимности, связывание потребителя обязательствами, навешивание ярлыков, поощрение покупате лей.

Содержательный модуль 6. Особенности организационного поку пательского поведения Сущность организационных потребителей. Характеристика рынков ор ганизаций-потребителей: индустриальный, промежуточных продавцов, го сударственных учреждений, некоммерческих организаций.

Специфика покупательского поведения предприятий-потребителей. За купочный центр. Классификация участников закупочного процесса в зависи мости от ролевого участия. Процесс принятия решения о закупке. Виды про цедур получения и оценки предложений от поставщиков: конкурсные торги, письменные переговоры между поставщиком и потребителем. Факторы, влияющие на поведение деловых потребителей. Модели поведения предпри ятий - потребителей: “buy grid” (сеть покупок), Теодора Левитта, Кардозо.

Содержательный модуль 7. Исследование поведения потребителей Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетинго вого исследования потребительского поведения.

Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о по купке. Исследование личностных ценностей потребителей. Исследование стиля жизни потребителей. Маркетинговые исследования, связанные с сег ментированием рынка потребителей. Исследование мотивации потребителей.

Исследование восприятия. Исследование потребительского знания. Изучение отношения. Исследование когнитивного, аффективного и поведенческого элемента отношения.

Исследование процесса принятия решения о покупке.

Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее.

ВВЕДЕНИЕ В современных условиях развития украинской экономики значительно возрастают требования к подготовке квалифицированных специалистов, спо собных принимать разумные маркетинговые решения в управлении предприни мательской деятельностью.

Ориентация предприятий на маркетинговые принципы управления пре допределяет необходимость изучения рынка потребителей, учета их потребно стей, вкусов и настроений.

Цель курса состоит в изучении механизма поведения потребителей на рынках потребительской продукции и товаров производственно-технического назначения.

Дисциплина «Поведение потребителей» включает два модуля. В рамках модуля 1 «Научные основы поведения потребителей» решаются задачи:

- раскрытие экономической сущности поведения потребителей;

- усвоение основных понятий дисциплины «Поведение потребителей»;

- изучение процесса принятия решения индивидуальным потребителем;

- рассмотрение внутренних и внешних факторов, влияющих на поведение потребителей.

Модуль 2 «Экономический механизм исследования и воздействия на по ведение индивидуальных и организационных потребителей» призван решить следующие задачи курса:

- определение маркетинговых стимулов, которые используют предпри ятия-продавцы для оказания воздействия на потребителей;

- выявление особенностей организационного покупательского поведения;

- овладение методами маркетингового исследования поведения потреби телей на различных рынках.

Курс отличается своей практической направленностью, конкретностью, нацеленностью на понимание поведения индивидуальных и организационных потребителей, их маркетингового исследования для разработки наиболее эф фективных мер воздействия на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Часть I Теоретические основы курса «Поведение потребителей»

Модуль 1. Научные основы поведения потребителей Раздел 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»

1.2. История изучения потребительского поведения 1.3. Подходы к изучению поведения потребителей 1.4. Экономическая сущность поведения потребителей 1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге 1.1. Объект, предмет и задачи курса «Поведение потребителей»

Основой ориентации деятельности современных компаний и организа ций является концепция маркетинга. Она утверждает, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потре бителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Таким образом, удовлетворенность потребителя – это главный ориен тир концепции маркетинга.

Нарастающая интенсивность конкуренции на рынках закономерно об ращает внимание производителей к исследованию механизмов поведения по требителей и возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Каждый день мы сталкиваемся с множеством проявлений поведения потребителей. Мы решаем, какую телевизионную передачу будем смотреть сегодня вечером, изучаем газету с рекламными объявлениями, слушаем ра дио или бродим по Интернету. И все эти действия людей входят в сферу ис следования поведения потребителей.

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения от дельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. (Ф. Котлер).

Поведение потребителей – комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реак цию на изменения цен, моды и др. (Економічна енциклопедія / Под ред.

С.В.Мочерного).

«Поведение потребителей» – это прикладная научная дисциплина. В основе курса “Поведение потребителей” лежит ряд фундаментальных науч ных дисциплин: маркетинг, менеджмент, социология, психология, социаль ная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная ис тория и история культуры.

По существу маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работаю щей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является клю чевой: весь курс маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Объект и предмет изучения курса «Поведение потребителей» рассмат ривается с двух точек зрения: индивидуалистической и социологической.

Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической тра диции является человек.

В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично – социологии, политологии, экономической теории и т.

д.

В социологической традиции объектом является – процесс потребле ния.

В индивидуалистической традиции предметом курса является ры ночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

В социологической традиции предметом является поведение раз личных социальных общностей в процессе потребления.

Цель курса «Поведение потребителей» – изучение основных направ лений расширения функций маркетинга в исследовании механизмов поведе ния потребителей и использование этих механизмов для достижения целей организации.

Задачи курса «Поведение потребителей»:

1. Исследование процесса принятия решения индивидуальным потребите лем.

2. Изучение факторов внутреннего и внешнего влияния на процесс покупки индивидуального потребителя.

3. Определение эффективности воздействия на покупательское поведение маркетинговых стимулов предприятий-продавцов.

4. Исследование особенностей поведения организационных потребителей.

5. Овладение методами исследования потребительского поведения.

1.2. История изучения потребительского поведения Хронология изучения потребительского поведения включает 6 этапов:

I этап. до 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым ря дом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.

К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления.

Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши.

Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма.

Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.

Согласно бихевиоризму человек при рождении имеет определенное количество схем поведения, на которые надстраиваются более сложные фор мы – «регуляторы поведения». Удачные реакции закрепляются и в будущем имеют тенденцию к воспроизведению (закон эффекта). В результате много кратного повторения определенные реакции автоматизируются. Ошибочным в этой теории было отрицание сознания как регулирующего фактора поведе ния и игнорирование социальной природы человеческого поведения. Однако бихевиористы внесли существенный вклад в разработку математических ме тодов изучения поведения, создали предпосылку для возникновения кибер нетики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономи ческая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «По ведение потребителей».

II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. В это время возникает модернист ское научное направление.

Для модернистского мировоззрения характерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными;

во-вторых, куль турный разрыв, конфликт между поколениями.

Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей.

Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство по рождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило позитивистскую методологию исследования общества.

Характерная черта позитивизма – это попытка сделать науки об об ществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда – особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности ис следовательских процедур, широкое применение статистических методов.

Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят, так называемые, количественные методы. Сбор информации прово дится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезента тивной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказы вать будущее, например, прогнозировать поведение потребителей.

В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоя кую цель: понимать и уметь прогнозировать поведение потребителей;

выяв лять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель – это рациональный, «эко номический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении: взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.

Благодаря Зигмунду Фрейду, наука в начале XX в. пришла к понима нию того, что люди не всегда в состоянии объяснить свое поведение и при чины принятого решения в логически стройных категориях. Благодаря фрей дизму, в научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие под сознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из пси хиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследо ваниями». К концу 1950-х годов эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивацион ных исследований лежали проективная техника и глубинные интервью.

В это же время в американских колледжах и бизнесшколах появля ется дисциплина «Поведение потребителя».

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с само го начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому дей ствия фирм-продавцов характеризовались стремлением поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребно сти лучше, чем конкуренты.

III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. В 1960-е гг. основой исследования потребительского поведения являлось понимание потребителя как информа ционного процесса.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабаты вающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомк нулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого пони мания проблемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культу ры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изу чения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. бы ло начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

IV этап. 80-е годы ХХ века. Этот период характеризовался расшире нием взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления посте пенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществове дов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных тео ретиков. Стало приобретать популярность постмодернистское научное на правление.

Постмодернизм использует для понимания поведения потребите лей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. По стмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследо вательных и противоречивых индивидуумов.

Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернист ского подхода, ставят под сомнение ведущую роль потребностей, суверени тет потребителя, согласованность его поведенческих действий.

В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не просто акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает:

покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание и т. д. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведе ния опирается на такие методы исследования, как глубинные интервью, се миотический анализ использования вещей.

Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Главной целью такого исследования является пони мание и интерпретация (объяснение) поведения. С точки зрения интерпрета тивизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно единственное объяснение.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (пер вое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потреб ления является также француз Бодрильярд (Baudrillard), разработавший кон цепцию “общества потребления”. Большое влияние на исследование потреб ления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы литерату роведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для по нимания поведения потребителей. Таким образом, «Поведение потребите лей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную при кладную дисциплину.

V этап. 90-е годы и по настоящее время. Развитие нового направ ления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой кото рого является фокус на культуру и социальные проблемы.

В 1990-е годы вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университе тах появилась соответствующая дисциплина, однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию.

В 1999 году международная потребительская организация «Consumers International» приступила к изданию бюллетеня «Потребитель XXI – Органи зации потребителей вступают в XXI столетие». Бюллетень публикует ново сти потребительского движения во всем мире.

К концу XX века в значительной степени стали меняться научные взгляды на систему маркетинга. На смену традиционному пониманию марке тинга приходит новая концепция, получившая название максимаркетинга.

Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными по требителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах.

Максимаркетинг базируется на семи основных принципах:

1) выбор потенциального потребителя как максимальная цель;

2) максимальное изучение средств массовой информации;

3) максимальная отчетность;

4) максимальное воздействие рекламы;

5) повышение результативности стимулирования сбыта;

6) максимальное вовлечение потенциального потребителя;

7) максимальное укрепление отношений с потребителем.

В результате эффективного применения максимаркетинга фирма может повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собст венных клиентов в лучших торговых представителей.

o Подходы к изучению потребителей Поведение потребителей – относительно новая область знаний. В настоящее время учеными - экономистами продолжается изучение теорети ко-методологических основ поведения потребителей.

Однако можно выделить два наиболее распространенных подхода к изучению потребителей: мотивационный и экономический.

1) Мотивационный подход основан на изучении сил, движущих чело веком при совершении покупки товара или приобретении услуги.

В настоящее время существует свыше двух десятков разных мотива ционных теорий. Такое многообразие обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности. Все это существенно усложняет работу маркетологов, побуждает их к поиску прием лемой теоретической основы для каждого конкретного случая.

В рамках этого подхода рассматриваются следующие теории:

- нейрофизиологических механизмов мотивации, в разработку которой существенный вклад внесли физиологи И. М. Сеченов, И. П. Павлов, П. К.

Анохин. Все акты поведения индивида интерпретировались как система ус ловных рефлексов;

- демонстративного потребления Т. Веблена, которая объясняет показ ное потребление "праздного класса" как стремление доказать принадлеж ность к элитному слою общества;

- психология бессознательного З. Фрейда, основанная на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение че ловека и не всегда им осознаваемых;

- индивидуальных черт личности Дж. Маккина Кеттела, утверждаю щая, что личность состоит из 16 характерных базовых черт, которые опреде ляют поведение индивида. Оценка индивида проводится с помощью специ ального вопросника, включающего более 100 вопросов;

- личного и коллективного бессознательного К. Г. Юнга. Личное бес сознательное содержит персональные переживания человека. Формой прояв ления коллективного бессознательного являются архитипы – различные верования, мифы, предрассудки, отражающие опыт предыдущих поколений;

- теория толпы Г. Лебона. Люди склонны в своем поведении подражать большинству, т. е. толпе;

- мотивации А. Маслоу, которая исходит из определенной иерархии по требностей и объясняет, почему в разное время людьми движут разные по требности.

2) Экономический подход основан на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии ре шения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображе ниями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезно сти и выгодности товаров. В рамках данного подхода рассматриваются эко номические факторы, влияющие на поведение потребителей: уровень дохо дов покупателей, цена товара, эксплуатационные расходы.

Сторонники экономического подхода к изучению потребителей утвер ждают, что покупатель “безразличен” к выбору и сочетанию товаров, имею щих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при по вышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем ко личестве. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение потребителей, в частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести:

- теорию предельной полезности, основателями которой являются Уильям Стэнли Джевонс, Леон Вальрас, Карл Менгер, Эйген Бём-Баверк и др.

Поведение потребителя рассматривается как поиск наибольшей полез ности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потреби теля, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно.

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается, так называе мая, предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выра женные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней па ры и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену то вара (цену равновесия);

- теорию эластичности потребления и спроса, которая рассматривает способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П.. Э.

Самуэльсон.

Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и, наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность;

- теорию рационального потребления, основы которой заложили совет ские экономисты С. Г. Струмилин и В. С. Немчинов в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”.

Рассматривает возможность определения целевых ориентиров потреб ления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы дли тельного пользования), социальные требования (одежда). На основе этой теории возникли понятия потребительская корзина, прожиточный минимум и минимальная заработная плата.

Потребительская корзина – набор товаров и услуг, объективно необ ходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека и его оценка в действующих ценах. Включает затраты на: питание, одежду, бельё, обувь, предметы санитарии, гигиены, лекарства, мебель, посуду, культ товары;

жилищные и коммунальные услуги;

культурно-просветительные ме роприятия и отдых;

бытовые услуги;

транспорт;

связь;

табачные изделия.

Прожиточный минимум – минимум средств, необходимых для обеспе чения жизнеспособности работающего и членов его семьи для обновления затраченной в процессе труда рабочей силы и продолжения рода. Прожи точный минимум выражается в двух основных формах: 1) физиологичный минимум (жизненные средства, необходимые для удовлетворения основных физиологических потребностей);

2) социальный минимум (минимальные ду ховные и социальные запросы). Для определения абсолютного уровня про житочного минимума используется метод потребительской корзины.

Впервые этот термин, самый главный «Социальный стандарт» появил ся 15 июля 1999 года с принятием Закона Украины «О прожиточном мини муме» (№ 966 – XIV), который дает определение, что прожиточный минимум - это стоимостная величина достаточного для обеспечения нормального функционирования организма человека, сохранения его здоровья набора продуктов питания, а также минимального набора непродовольственных то варов и минимального набора услуг, необходимых для удовлетворения ос новных социальных и культурных потребностей личности.

Прожиточный минимум определяется нормативным методом в расчете на месяц на одного человека, а также отдельно для тех, кто относится к ос новным социальным и демографическим группам населения. Он подлежит обязательному государственному страхованию, увеличивается на сумму обя зательных платежей.

Прожиточный минимум должен обеспечивать для работающих ккал, для пенсионеров 2026 ккал, для детей – 2123 ккал.

Минимальная заработная плата – денежное выражение стоимости, цены и частично результативности труда неквалифицированного наемного работника, которая устанавливается национальным законодательством.

Справедливой минимальной заработной платой считается зарплата, состав ляющая 68% от средней заработной платы. Нижний уровень минималь ной заработной платы равен физиологическим нормам прожиточного мини мума.

o Экономическая сущность поведения потребителя Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услу ги могут им приниматься или отвергаться, в зависимости от его запросов.

Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведе нию потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью ис следований. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществля ется с помощью моделирования этих процессов. Поведение разных потреби телей различно по потребностям, целям, характеру спроса, действий на рын ке, мотивации и т. д.;

- поведение потребителей поддается воздействию. Предприятия с по мощью маркетинговых стимулов могут оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя;

- потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей за дачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его по требностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы.

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.1.

Реакция Внешние факторы Сознание потребителя потребителя Выбор товара Марке- Побудитель ные стимулы тинго окружающей вые сти Характе среды:

мулы Выбор марки ристики политико пред правовые, потреби приятия Выбор про экономиче- теля Приня продав давца ские, ца: (внутрен- тие ре научно - товар, ние фак- шения о техниче- Выбор вре - цена, торы): покупке ские, демо мени покупки -распре- личност графиче деление, ские, ные, пси Выбор объе природные, - комму- хологиче ма покупки культурные, никации ские социальные, ситуацион ные Рис. 1.1. Модель потребительского поведения Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех эле ментов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называе мых 4 "Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продви жения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потре бителя и собственно процесса принятия решения о покупке.

Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает сти мулирующие приемы и реагирует на них.

На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор това ра, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покуп ки.

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием реше ния о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1) Как характеристики потребителя – личностные и психологические – влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

1.5. Классификация и анализ потребителей в маркетинге С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители – отдельные лица и семьи, приобре тающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители – покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или полу чения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях органи зации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно разли чаться.

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В табл. 1.1 приведены основные различия между индивидуальными и организационными потребителями.

Таблица 1. Сравнительная характеристика индивидуальных и организационных потребителей Отличительные Индивидуальные потребители Организационные черты потребители 1 2 Субъекты ры- Индивидуальные потребители, диапазон и число Организации - потребители: фирмы - производите ночного спроса которых достаточно велико ли, оптовые и розничные торговцы, государствен (кто покупа- ные и прочие некоммерческие учреждения, число тель?) которых значительно меньше числа индивидуаль ных потребителей Объект рыноч- Предметы потребления (готовая конечная про- Средства производства: сырье, полуфабрикаты, ного спроса (что дукция) оборудование, другие промежуточные товары про покупается?) мышленного назначения Тип спроса Спрос первичен и зависит от уровня цен на дан- Спрос производен от спроса на продукцию, кото ный товар и товары-заменители, уровня доходов рую изготовляет фирма (спроса индивидуальных потребителей, их вкусов и предпочтений, чис- потребителей). Спрос организаций в большей сте ленности потребителей, активности маркетинго- пени зависит от циклических колебаний, чем спрос вой деятельности фирм индивидуальных потребителей Окончание табл. 1. 1 2 Цель покупки Для личного, домашнего, семейного использо- Для использования в дальнейшем производстве или вания перепродажи другим потребителям Выбор товара и Выбор товара осуществляется с учетом моды, Выбор товара осуществляется с учетом данных то варных спецификаций. Решение о покупке чаще принятие реше- стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п.

всего принимается коллегиально, с учетом мнения ния о его покуп- Решение о покупке чаще всего принимается ин- маркетологов, работников инженерных и финансо вых служб, на основе стоимостного анализа и объ ке дивидуально ективных данных о поставщике (качестве товара, обслуживания, цене, условиях платежа и др.) Механизм по- Товары покупаются без предварительных пере- Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм купки говоров, без торгов и без посредников переговоров и торгов. В случае приобретения товаров сложных, с технологической точки зрения, исполь зуются услуги специалистов-консультантов по закуп кам Возможность на- Конечные потребители не занимаются самостоя- Организации-потребители могут наладить само ладить самостоя тельное произ- тельно производством продукции стоятельное производство необходимой продукции водство продук- (например, запасные части) ции Исследование потребителей, выявление основных мотивов приоб ретения ими товаров (услуг), а также особенностей покупательского поведе ния является необходимым условием принятия многих управленческих ре шений.

Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка по требителей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (ус луги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетво рять?

2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?

3. Кто и как принимает решение о покупке?

4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потен циальных потребителей.

1) Выгодный потребитель – это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода жам и его обслуживанию.

Выгодный потребитель – это не обязательно самый крупный потреби тель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания – специаль ного обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него, обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене и этим более привлекательны для продавца.

Для анализа выгодности потребителей используют специальную мат рицу (рис. 1.2).

В колонках матрицы указаны потребители, а в строках – продукты.

В ячейках матрицы проставляется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю. Например, потребитель С1, приносит высокую прибыль: он производит закупки трех продуктов, дающих прибыль – Р1, Р2 и Р4. Рентабельность потребителя С2 неоднородна: он поку пает прибыльный продукт Р1 и убыточный Р3. Потребитель С3 невыгоден, так как приобретает один прибыльный продукт Р1 и два убыточных продукта – Р и Р4.

Потребители С1 С2 С Высоко Р1 + + + прибыль ный про дукт Прибыль Р2 + ный про Продукты дукт Убыточный Р3 продукт – – Смешан Р4 + ный про – дукт Высокопри- Потребитель, Невыгодный быльный по- приносящий и потребитель требитель прибыль, и убытки Рис. 1.2. Матрица выгодности потребителя В отношении потребителей С2 и С3 компания может предпринять сле дующие действия:

1) поднять цену на убыточные товары или остановить их производст во;

2) может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным за казчикам. Если же они откажутся от покупки, они перестанут пред ставлять всякий интерес для компании, которая только выиграет от их ухода к конкурентам.

2) Потенциальные потребители – все те, которые проявляют доста точный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Анализ потенциальных потребителей проводится с точки зрения их доступности и перспективности.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их доступно сти проводят по следующей схеме (рис. 1.3).

рынок проникновения обслуживаемые потребители квалифицированные доступные потребители доступные потребители потенциальные потребители Рис. 1.3. Анализ доступности потенциальных потребителей Доступные потребители – та часть потенциальных потребителей, ко торая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – часть доступных по требителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалифика цию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Количество квалифицированных доступных потребителей (ККДП) оп ределяется по формуле:

ККДП = ДП – НДП, (1.1) где ДП – количество доступных потребителей;

НДП – количество лиц, не имеющим права покупки определенных товаров. Например, лица, не имеющие рецепта не имеют права приобретать психотропные лекарственные средства и т. д.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это часть квалифи цированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары данной фирмы.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их перспек тивности проводят по следующей схеме (рис. 1.4).

Потенциальные потребители Неперспективные Перспективные по потребители требители Впервые обратив шиеся потребители Повторно обратив шиеся потребители Клиенты Пассивные или бывшие заказчики Надежные друзья Партнеры Рис. 1.4. Анализ перспективности потенциальных потребителей Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платежеспособ ность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.


Впервые обратившиеся и повторно обратившиеся потребители – это потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслуживани ем.

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удер жать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к оче редным покупкам и формируя из них последовательно “клиентов”, “надеж ных друзей” и “партнеров”.

Клиенты – это люди, которые покупают определенный товар у един ственного поставщика.

Надежные друзья – потребители, высоко ценящие компанию и поощ ряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры – потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы, а информация о клиентах является конфиденциальной.

На каждого клиента фирмы рекомендуется накапливать сведения о его потребностях и желаниях, привычках при заключении сделок, о предостав ляемых ему привилегиях. Сюда же относятся сведения о требованиях клиен тов к количеству и качеству товаров и услуг, о том, какие режимы доставки товаров использовались, какова периодичность поставок, чем они должны дополняться, об особенностях оплаты и иных специфических чертах кон трактов с данным клиентом. Одновременно собирается информация о при быльности операции с клиентом (ожидаемый объем сделок, частота поста вок, изменения цен и предполагаемые распродажи). Важной является и ин формация о личных качествах руководителей фирмы-клиента – их достоин ствах и сильных сторонах, наклонностях и увлечениях, слабых сторонах и недостатках и т.п. Такую же информацию необходимо иметь и о клиентах конкурента.

Пассивные или бывшие заказчики – часть потребителей, которые в силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности ка чеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинают проявлять меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходят с рын ка.

Уровень потери потребителей измеряется коэффициентом удержания потребителей (коэффициентом «ухода потребителей из очереди»).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть стабильный тираж подписки;

для учебных заведений – удельный вес студен тов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение поступив ших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождать ся выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени ем их.

Кроме того, важны расчеты:

- сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если речь идет об индивидуальном потребителе, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя, то есть текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг;

- затрат на ликвидацию недостатков в управлении.

Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необхо димые для сохранения уже имеющегося. Отсюда – задача формирования ус тойчивых отношений с потребителями.

Вопросы для самоконтроля 1) Раскройте сущность поведения потребителей как области мар кетинга.

2) Что представляют собой объект и предмет изучения дисциплины «Поведение потребителей» в индивидуалистической и социологиче ской традиции?

3) Назовите цель и задачи курса «Поведение потребителей».

4) Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?

5) Охарактеризуйте бихевиоризм как одно из направлений американской психологии.

6) Раскройте сущность модернистского и постмодернистского мировоззре ния.

7) В чем заключаются отличительные черты позитивизма и интерпретати визма?

8) Раскройте сущность максимаркетинга и его основные принципы.

9) Охарактеризуйте мотивационный подход к изучению поведения по требителей.

10) Охарактеризуйте экономический подход к изучению поведения потребителей.

11) В чем сущность принципов формирования правильного пред ставления о поведении потребителей?

12) Раскройте экономическую сущность модели потребительского поведения.

13) Какие факторы влияют на поведение потребителя?

14) Проведите сравнение двух групп потребителей: индивидуаль ных и организационных.

15) Охарактеризуйте процесс изучения рынка потребителей.

16) Каких потребителей можно считать выгодными для данного предприятия?

17) Чем отличаются надежные друзья от клиентов фирмы?

18) Как рассчитывается коэффициент удержания потребителей?

Раздел 2. Процесс принятия решения индивидуаль ным потребителем 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем 2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуаль ным потребителем 2.3. Правила принятия решений о покупке 2.4. Типы покупательского поведения 2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине 2.1. Сущность процесса принятия решения потребителем В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, входят:

1) инициатор – лицо, начинающее процесс принятия решений;

2) авторитет – лицо, от мнения которого зависит, что будет куплено;

3) принимающий решение – лицо, отвечающее за окончательное реше ние;

4) покупатель – лицо, покупающее товар;

5) пользователь (потребитель) – лицо, использующее купленный то вар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний по купательской готовности: осведомленность;

знание;

предрасположенность;

предпочтение;

убежденность;

совершение покупки.

Осведомленность Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре, задача предпри ятия – донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать уз наваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в ко торых повторяется имя товара.

Знание Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продук та, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

Предрасположенность Цель данного этапа – определить отношение к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формировании новой системы предпочте ний. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и дру гие характеристики.

Убежденность Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей – приобре тение продвигаемого товара или услуги.

Совершение покупки Некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необ ходимости покупки, однако не совершают ее. Продавец должен помочь та ким покупателям сделать последний шаг к совершению покупки. Для этого предусмотрены различные приемы: льготы, скидки, премии.

Обычно покупатели проходят познавательную (осведомленность, зна ние), эмоциональную (предрасположенность, предпочтение, убежденность) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последова тельность "изучить – почувствовать – сделать" оправдана тогда, когда клиен ты заинтересованы типом продукции и хорошо различают ее разные модели, как, например, в случае с автомобильными марками. Но иногда последова тельность бывает иной. Например, это может быть последовательность "сде лать – почувствовать – изучить" для товаров, в которых покупатель заинтере сован, но слабо ощущает различия между отдельными моделями (напри мер, алюминиевая обшивка корпуса автомобиля). Это может быть и последо вательность "изучить – сделать – почувствовать" в случае товаров, не поль зующихся большим спросом и имеющих незначительные различия, как на пример, при покупке соли.

Ежедневно потребитель принимает решения:

Относительно покупки: купить или сэкономить, когда купить, что ку пить (сорт и качество), где купить, форма оплаты.

Относительно потребления: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.

Относительно освобождения: просто выбросить, утилизировать, пере продать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множе ство практических и теоретических исследований поведения отдельного че ловека в процессе выбора. Особенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших про блем. Под решением проблемы подразумевается вдумчивое и последователь ное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребно сти.

Говоря в целом, действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию. Человек обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить. Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. В других ситуациях бу дет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок.

Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

В общем смысле, потребительское решение проходит следующие ста дии.

1. Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным – стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Поиск и обработка информации – поиск информации в памяти (внут ренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного ва рианта.

4. Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.


5. Потребление – использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или ос татков использованного.

2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуаль ным потребителем I cтадия. Осознание потребности Осознание потребности – это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является возникновение по требности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

Мотивы представляют собой длительное предрасположение к дости жению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различ ные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного то вара, желание иметь последнюю новинку и т. п.

Внешние факторы влияния окру жающей среды:

экономические;

политико-правовые;

культурные;

социальные и др.

Осознание Память Внутренние характеристики потребности покупателя:

- личностные;

- психологические Рис. 2.1. Осознание потребности II стадия включает поиск информации и ее обработку Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на исследование информации в собст венной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего вы бора без привлечения других источников информации. Когда этого оказыва ется недостаточно, требуется внешний источник (рис. 2.2).

Осознание по Внешние факторы влияния требности окружающей Внут среды ренний поиск Поиск Внутренние характеристики Память покупателя Внешний поиск Рис. 2.2. Поиск информации На рис. 2.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника оп ределяется внутренними характеристиками и внешним влиянием окружающей среды. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Внешние источники, которые использует потребитель, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 2.3): предостав ленные фирмой (маркетинговые стимулы) и другие.

Обработка информации Контакт Внимание Стимулы:

маркетинговые стимулы предпри- Память Понимание ятия – продавца;

информация, передаваемая из уст в уста Принятие Сохранение Рис. 2.3. Процесс обработки информации Обработка информации На рис. 2.3 обозначены следующие стадии процесса обработки инфор мации:

- Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. Как только информация получена, активизиру ется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка ин формации.

- Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, ко торые влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов по требителя:

- психологические факторы;

- факторы, относящиеся к стимулам.

Психологические – это те индивидуальные особенности человека, кото рые оказывают влияние на внимание: мотивация (потребности), отношение к объекту (товару, рекламе), уровень адаптации (привыкания), период внима ния (как правило, ограничен).

Факторы, относящиеся к стимулу – это контролируемые детерминан ты, ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: раз мер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направле ния движения.

- Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мыслен но анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в па мяти.

- Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изме нить убеждение и отношение покупателя. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято.

Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что про изойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

- Сохранение (запоминание). Наконец, любой процесс убеждения име ет своей целью не только принятие информации, но также и сохране ние ее в памяти для использования в будущем. Однако достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятно го отношения к торговой марке недостаточно – внимание будет привлече но и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Многие рекламные обращения не дос тигают своей цели – убедить потребителя – когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III cтадия. На стадии предпокупочной оценки альтернатив поку патель изделия будет анализировать предложенные свойства товара в со ответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 2.4.

Осознание потребности Внешние факто ры влияния Внутрен- Поиск окружающей Контакт ний поиск среды Стимулы: Внимание маркетинговые стимулы пред приятия – про Память давца;

Понимание инфор Внутренние мация, переда характеристики ваемая из уст в покупателя уста Предпокупочная Принятие оценка альтернатив Сохранение Внешний поиск Рис. 2.4. Оценка альтернатив IV стадия. Покупка (рис. 2. 5) характеризуется двумя основными дей ствиями потребителя:

• выбор места покупки;

• выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств стимулирования.

V cтадия. Потребление может происходить немедленно или спустя не которое время после покупки.

VI стадия. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 2.5).

Осознание потребности Внешние факто Внутренний Поиск Контакт ры влияния поиск окружающей среды Внимание Стимулы Память Понимание Предпокупочная оценка альтернатив Принятие Внутренние характеристики Покупка покупателя Сохранение Потребление Внешний поиск Оценка альтерна тив после покупки Неудовольствие Удовольствие Рис. 2.5. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение, в про тивном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение) Распоряжение продуктом – это последняя стадия в рассматриваемой модели (рис. 2.6), которую иногда называют отторжением.

На этой стадии покупатель сталкивается с проблемами:

1. полного освобождения от остатков потребленного продукта;

2. их переработки;

3. перепродажи.

Внешние факто Осознание ры влияния потребности окружающей Обработка среды:

информации - политико правовые;

Внутрен- Поиск Контакт - экономические;

ний поиск - демографиче ские;

Стимулы: Внимание - природные;

- маркетинго- - культурные;

- социальные;

вые стимулы Память - технологиче Понимание предприятия – Предпокупочная ские;

продавца. оценка - ситуационные.

- информация, альтернатив Принятие передаваемая из уст в уста. Внутренние ха Покупка рактеристики Сохране покупателя:

ние - личностные;

Потребление - психологиче ские.

Внешний Оценка альтернатив после покупки поиск Неудовлетворение Удовлетворение Освобождение Рис. 2.6. Освобождение 2.3. Правила принятия решений о покупке Для совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями используются следующие правила решений (рис. 2.7) Правила решений о покупке Компенсационные Упрощенное Некомпенсационные (привычное) правила правила правило Правило Правило Лексико- Элиминиро простого взвешенного графическое вание по сложения сложения атрибутам Совместное Раздельное правило правило Рис. 2.7. Классификация правил принятия решений о покупке Упрощенное правило используется при привычных повседневных покупках товаров. Согласно этому правилу потребители просто автоматиче ски покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз».

Компенсационные правила. В соответствии с этими правилами сла бость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволя ет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более тщательно с целью получения наиболее подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

1) простое сложение. Потребитель выбирает товар, который имеет наибольшее количество положительных сторон. Используется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

2) взвешенное сложение. При использовании этого правила потребите ли также берут во внимание относительную значимость каждого из критери ев (вес критерия), умножая его на соответствующие характеристики тор говой марки.

Некомпенсационные правила характеризуются тем, что слабые сто роны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторо нами, поэтому согласно этому правилу потребитель отбрасывает альтернати вы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал для использования. Существуют четыре некомпенсационных пра вила:

1) лексикографическое. При этой стратегии решения вначале сравни ваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из марок воспри нимается как лучшая по этому показателю, то она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, то сравнивают ся по второму из наиболее важных свойств;

2) элиминирование по атрибутам. Марки сначала оцениваются по са мому важному показателю, но потребитель что-то отсекает (например, делает отсечку: «Не дороже...»). Если только одна марка отвечает отсечке по само му важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее по важно сти свойство и процесс продолжается. Если неприемлемы все марки, то по требитель должен пересматреть свои отсечки, принять другое правило реше ния или отложить выбор;

3) совместное правило решения. Потребитель устанавливает приемле мый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются толь ко те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. Если марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Не совпадение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.

4) раздельное правило решения. Потребитель устанавливает минималь ный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в рас чет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, удовле творяющие минимальные требования по значимым критериям.

Маркетологи должны понимать, какое правило ведет к выбору продук та фирмы. Это поможет поддерживать использование потребителями данного правила. Если потребители используют лексикографическое прави ло, при котором цена - наиболее значимый атрибут, фирма должна стремить ся обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информировать целе вой рынок об этом преимуществе. Следует также понимать, каких действий продавцы должны избегать, чтобы не изменить правило потребительского решения, а значит, и выбор потребителя. В случае использования потребите лями упрощенного правила, например, фирме нельзя допускать снижения ка чества, роста цен, отсутствия продукта на полках.

2.4. Типы покупательского поведения Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый про цесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относи тельно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания индивид делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении това ра. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, осно ванных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов покупательского поведения представ лена на рис. 2.8.

Уровень вовлеченности в процесс покупки Уровень дифференциации мар высокий низкий Сложное покупательское Поисковое покупательское поведе патель поведение – расширенное поведение – ограниченное поку ского высокий Вид ния решение проблемы решение проблемы ния о приня покуп Схема реше цесса Убежденность – отноше- Осведомленность – покуп про тия ке ние – покупка ка – отношение Неуверенное / импульсив- Привычное покупатель Вид по ского по купатель низкий ведения ное покупательское пове- ское поведение – обыден дение – когнитивный дис- ное решение проблемы.

сонанс ния о Схема реше купке нятия цесса Покупка – отношение – Осведомленность – покуп при про по убежденность ка Рис. 2.8. Матрица типов покупательского поведения Сложное покупательское поведение Для этого поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае высокой степени во влеченности потребителя в процесс покупки и при осознании им значи тельных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам до рогих, отражающих вкус покупателя товаров: автомобиль, дорогие марки ча сов (аксессуаров), компьютер.

При сложном покупательском поведении процесс покупки осуществ ляется по схеме: "осознанное убеждение – отношение – покупка".

Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о то варной категории и ему необходима дополнительная информация. Произво дители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченно сти потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет соби рать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекаю щие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки.

Маркетологи должны:

• дифференцировать характеристики своей торговой марки;

• использовать печатные средства массовой информации для ознакомле ния покупателей с ее преимуществами;

• мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к ока занию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Неуверенное покупательское поведение Для этого поведения характерен когнитивный диссонанс – ощуще ние психологического напряжения, беспокойства. Процесс покупки происхо дит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбира ется в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей.

Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.

Как разновидность неуверенного покупательского поведения выступа ет импульсная покупка, которая характеризуется незапланированностью. Им пульсная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме: "по купка – отношение – убежденность".

Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направ лена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему ос таться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение Для этого типа поведения покупателя характерно обыденное (привыч ное) решение проблемы. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой сте пенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к оз накомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке;

они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке с низкой степе нью вовлеченности потребителя осуществляется по следующей схеме: "осве домленность - покупка".

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и рас продаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличитель ные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы.

Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение ко ротких сообщений.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку оп ределенного товара, производители используют четыре стратегии.

Во-первых, они связывают использование товара с решением пробле мы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально личностной ситуации.

В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая силь ную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценно стей.

В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара.

Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки – от низкой к средней (но не до высокой).

Поисковое покупательское поведение Для этого типа поведения покупателя характерно ограниченное реше ние проблемы. Покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности, но значительными различиями между марками товаров.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется по схеме:

"осведомленность – покупка – отношение".

В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то оп ределенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на дру гую – широкий ассортимент похожих товаров, а не недовольство определен ной торговой маркой. Например, марки товара, которые потребители обычно покупают, распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть на полке.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придер живаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать при вычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на при лавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплат ные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине Организованное движение потребителей, получившее название кон сьюмеризма (от англ. consumer – потребитель), связывают с появлением в 1936 г. Национальной ассоциации потребителей США. Данное общественное движение направлено на защиту прав и интересов массового потребителя и прежде всего:

1) права осознанного принятия решения – покупать или не покупать товар (услугу) – на основе получения необходимой достоверной информации о товаре;

2) права выбора торгового предприятия и наиболее удобного способа купли продажи;

3) права пользования комплексом потребительских свойств приобретаемой продукции – ее качеством, гарантиями, сервисом;

4) права на безопасное использование товара;

5) права и обязанности потребителей как членов общества требовать от про давцов учета долгосрочных общественных интересов, экологических нор матив и др.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.