авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

«М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ...»

-- [ Страница 2 ] --

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфра структуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетологов на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимуществен но ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей (например, «Greenpeace» известный акциями по защите при родной среды);

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирова ния;

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Базой для консъюмеризма являются специальные законы о защите прав потребителей, которые существуют в каждой стране с развитой рыночной экономикой.

В 1960 году была основана Международная организация потребитель ских обществ – «Consumer International». Сегодня в ее состав входят более 200 национальных государственных, общественных, региональных и других потребительских организаций различных стран мира.

Впервые к проблеме защиты прав потребителей на государственном уровне обратился в 1962 году президент США Джон Кеннеди. Он провозгла сил, так называемый, «Билль о правах потребителей», в котором изложил че тыре основных права потребителя:

1) право на безопасность и качество товаров и услуг;

2) право на достоверную информацию о них;

3) право быть услышанным в случае предъявления потребительских пре тензий;

4) право отстаивать свои потребительские интересы в суде.

День опубликования этих прав 15 марта ежегодно отмечается как Все мирный день потребителей.

Последующие президенты США узаконили еще четыре права человека как потребителя:

1) право на возмещение ущерба;

2) право на потребительское образование;

3) право на удовлетворение базовых потребностей;

4) право на здоровую окружающую среду.

Вскоре вопросы защиты прав потребителей получили государственную поддержку во многих странах мира.

В 1973 г. XXV сессия Консультативной ассамблеи Европейского союза одобрила “Хартию защиты потребителей”.

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла резолюцию “Руково дящие принципы для защиты интересов потребителей”. Главные цели этого документа – не допускать недоброкачественные товары и услуги к потреби телю, давать правдивую информацию о них, а также дать возможность созда вать организации потребителей для отстаивания своих интересов.

Данная резолюция была положена в основу принятого в Украине в мае 1991 г. Закона “О защите прав потребителей”.

В 1993, 1995 и 1997, 2005 гг. в Закон были внесены изменения и до полнения. В соответствии с ними в 2000 году был образован Государствен ный комитет по делам защиты прав потребителей, увеличена ответствен ность за нарушение законодательства.

1 октября 2002 года с целью повышения эффективности проведения государственной политики в сфере защиты прав потребителей Указом Пре зидента Украины был создан центральный орган исполнительной власти со специальным статусом – Государственный комитет Украины по вопро сам технического регулирования и потребительской политики (Госпо требстандарт Украины).

В настоящее время государственную защиту прав граждан как потре бителей, согласно Закону Украины “О защите прав потребителей”, осущест вляют органы законодательной и исполнительной власти различных уровней, а также суд.

Косвенно государственную защиту прав потребителей осуществляют органы Государственного таможенного комитета, Антимонопольного коми тета, Министерства здравоохранения, правоохранительные органы и др.

Негосударственную защиту прав граждан как потребителей осуществ ляют общественные организации потребителей, которые действуют практи чески во всех регионах Украины.

С 1989 г. действует Украинская ассоциация потребителей. Это неза висимая общественная организация, которая не подчиняется государствен ным органам по защите прав потребителей, но сотрудничает с ними.

Законодательная база защиты прав потребителей в Украине совершен ствуется, дополняется необходимыми законодательными актами.

Потребители при приобретении, заказе или использовании продукции, реализуемой на территории Украины, для удовлетворения своих личных нужд имеют право на:

1) государственную защиту своих прав. Государство обеспечивает гражданам защиту их интересов как потребителей, предоставляет возмож ность свободного выбора товаров (работ, услуг), получение знаний и квали фикации, необходимых для принятия самостоятельных решений во время приобретения и использования товаров (работ, услуг) в соответствии с их по требностями, и гарантирует приобретение или получение иными законными способами товаров (работ, услуг) в объемах, обеспечивающих уровень по требления, достаточный для поддержания здоровья и жизнедеятельности;

2) надлежащее качество товаров (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания. Потребитель имеет право требовать от продавца (изготовителя, исполнителя), чтобы качество приобретенного им товара (вы полненной работы, оказанной услуги) соответствовало требованиям норма тивных документов, условиям договора, а также информации о товаре (рабо те, услуге), предоставляемой продавцом (изготовителем, исполнителем);

3) безопасность товаров (работ, услуг). Товары (работы, услуги) при обычных условиях их использования, хранения и транспортировки должны быть безопасными для жизни, здоровья потребителя, окружающей природ ной среды, а также не причинять ущерба его имуществу.

В случае отсутствия нормативных документов, содержащих перечис ленные обязательные требования к товару (работе, услуге), соответствующие органы государственной исполнительной власти, осуществляющие государ ственную защиту прав потребителей, обязаны немедленно запретить выпуск и реализацию таких товаров (выполнение работ, оказание услуг);

4) необходимую, доступную и достоверную информацию о количе стве, качестве и ассортименте товаров (работ, услуг), обеспечивающую возможность их компетентного выбора;

5) возмещение убытков, причиненных товарами (работами, услугами) ненадлежащего качества, а также вреда, нанесенного опасными для жизни и здоровья людей товарами (работами, услугами) в случаях, предусмотренных законодательством;

6) обращение в суд и другие уполномоченные государственные орга ны за защитой нарушенных прав;

7) объединение в общественные организации потребителей (объе динения потребителей).

Потребители также имеют другие права, установленные законода тельством о защите прав потребителей.

Потребители обязаны:

1) перед началом эксплуатации товара внимательно ознакомиться с правилами эксплуатации, изложенными в предоставленной производителем (продавцом, исполнителем) документации на товар;

2) в случае необходимости разъяснения условий и правил использо вания товара – до начала использования товара обратиться за разъяснениями к продавцу (производителю, исполнителю) или к другому указанному в экс плуатационной документации лицу, выполняющему их функции;

3) пользоваться товаром согласно его целевому назначению и соблю дать условия (требования, нормы, правила), установленные производителем товара (исполнителем) в эксплуатационной документации;

4) с целью предотвращения негативных для потребителя последствий использования товара — применять предусмотренные производителем в то варе средства безопасности с соблюдением предусмотренных эксплуатаци онной документацией специальных правил, а в случае отсутствия таких пра вил в документации — соблюдать обычные разумные меры безопасности, установленные для товаров такого рода.

Объединения потребителей в Украине являются общественными ор ганизациями и осуществляют свою деятельность в соответствии с Законом Украины “Об объединениях граждан”.

Объединения потребителей имеют право:

1) изучать потребительские свойства продукции, спрос на нее, про водить опрос населения для выявления общественного мнения о каче стве выпускаемых и реализуемых товаров и ценах на них;

2) производить экспертизу и испытание товаров (работ, услуг);

3) получать от органов государственной власти и управления, орга нов местного самоуправления информацию, необходимую для реали зации своих целей и задач;

4) содействовать государственным органам в осуществлении кон троля за качеством товаров (работ, услуг), торгового и иных видов об служивания;

5) организовывать юридическую и консультационную помощь потребителям в соответствии с законодательством;

6) вносить предложения по разработке нормативных документов, устанавливающих требования к качеству товаров (работ, услуг);

7) представлять и защищать интересы потребителей в органах госу дарственной власти, правления и местного самоуправления в соответ ствии с законодательством;

8) вносить в органы государственного управления и хозяйствую щим субъектам предложения о мерах по повышению качества товаров (работ, услуг);

о временной приостановке выпуска и реализации това ров (работ, услуг), которые не соответствуют установленным требова ниям относительно качества;

о прекращении производства, изъятии из реализации и продажи товаров (работ, услуг), представляющих опас ность для жизни, здоровья и имущества граждан или наносящих вред окружающей природной среде;

9) обращаться с иском в суд о признании действий продавца, изго товителя (предприятия, выполняющего их функции), исполнителя про тивоправными в отношении неопределенного круга потребителей и пресечении этих действий;

10) в соответствии с законодательством защищать в судебном порядке права потребителей, не являющихся членами общественных организаций потребителей (объединений потребителей);

11) обращаться в правоохранительные органы и органы госу дарственного управления о привлечении к ответственности лиц, ви новных в выпуске и реализации некачественных товаров (работ, услуг);

12) информировать общественность о правах потребителей;

13) содействовать развитию международного сотрудничества в области защиты прав и интересов потребителей.

Вопросы для самоконтроля 1. Перечислите лиц, которые участвуют в принятии решения о покупке товара.

2. Охарактеризуйте шесть стадий покупательской готовности.

3. Какие решения принимает потребитель относительно покупки, потребле ния и освобождения от товара?

4. Назовите стадии, через которые проходит потребительское решение.

5. Охарактеризуйте процесс обработки информации.

6. В чем сущность упрощенного правила принятия решения о покупке?

7. Назовите компенсационные правила принятия решения о покупке.

8. Охарактеризуйте некомпенсационные правила принятия решения о по купке.

9. Для какого типа покупательского поведения характерен расширенный ва риант решения проблемы покупки товара?

10. Что представляет собой когнитивный диссонанс?

11. Приведите пример неуверенного покупательского поведения.

12. Приведите пример импульсной покупки товара.

13. В чем особенность привычного покупательского поведения?

14. В чем особенность поискового покупательского поведения?

15. Раскройте сущность консьюмеризма.

16. Опишите историю возникновения и развития международного движения по защите прав потребителей.

17. Какие органы власти осуществляют государственную защиту прав потре бителей в Украине?

18. Раскройте основные права потребителей согласно Закону Украины «О защите прав потребителей».

19. Назовите обязанности потребителей согласно Закону Украины «О за щите прав потребителей».

20. Назовите права объединений потребителей в Украине согласно Закону Украины «Об объединениях граждан».

Раздел 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 3.1. Личностные характеристики потребителя 3.2. Основные теории личности 3.3. Психологические факторы 3.4. Мотивационные теории 3.1. Личностные характеристики потребителя Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятель ности и общественных отношений.

Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности.

Поведенческие акты человека взаимосвязаны, системны. Деятельность, поведение возникают на основе потребности, их реализация начинается с мо тивационных побуждений. При этом сознание направляется на существенные для деятельности объекты – они становятся объектами познания: отражают ся отдельные свойства объектов (ощущения), предметы и ситуации в целост ном виде (восприятие), система закономерных связей между явлениями (мышление), прогнозируется развитие ситуации (воображение), учитывается предшествующий опыт (память).

Движение к цели регулируется волей, а чувственное отражение теку щей значимости явлений и связанные с ним экстренные реакции осуществ ляются механизмом эмоций.

Все регуляционные компоненты человеческой деятельности – познава тельные, волевые и эмоциональные процессы – функционируют в единстве и составляют психическую деятельность человека, особенности которой вы ступают как психические свойства личности.

Психологическая структура личности представлена на рис. 3.1.

Психологическая структура личности Психические Психические Психические Психические процессы свойства образования состояния Ситуа Познавательные Направленность Знания тивные Эмоциональные Темперамент Навыки Личност ные Волевые Характер Умения Способности Привычки Рис. 3.1. Психологическая структура личности 1. Психические процессы – совокупность актов психической деятель ности.

Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей объективного мира, формируют его информационную базу. Обеспечивают ориентировочную основу поведения.

Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость, злость, печаль и т. д.).

Импульсная реакция, отражающая отношение индивида к значимости воспринимаемого им явления, интуитивного определения связи данного яв ления с удовлетворением или неудовлетворением потребностей субъекта.

Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои жела ния, поставленные перед собой цели.

Самоопределение активности человека, основанная на осознании зна чимости планируемого результата (цели).

2. Психические свойства – психический склад личности, состав ляющий динамическую систему ее функциональных возможностей.

Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценно стей и устойчивых мотивов поведения.

Что человек ценит в своей жизни превыше всего. Благодаря своей на правленности люди способны преодолевать трудности, проявлять усилия, стремиться к цели. Все это происходит в пределах определенных социальных отношений.

Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении.

Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнару живающихся в его поведении. Это система устойчивых, обобщенных спосо бов поведения, обусловленная жизненной стратегией индивида.

Физиологическая основа поведения индивида характеризуется поняти ем "темперамент", социально обусловленная сфера его поведения – понятием "характер". Темперамент более соотнесен с природно-бессознательной сфе рой, со сферой эмоций, характер – с волевой сферой.

Способности – это индивидуально-психологические особенности че ловека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся усло вием успешного ее выполнения.

3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в те чение жизни знания, навыки, умения и привычки.

Знания – совокупность сведений, познаний в какой-либо области (на пример, знания в области маркетинга).

Навыки – умения, созданные упражнениями, привычкой (например, навык работы на компьютере).

Умения – способность делать что-нибудь, приобретенная знанием, опы том.

Привычки – поведение, образ действий, склонность, ставшие для индивида в жизни обычными, постоянными.

4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психи ческой деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его деятельности, отношением к этой деятельности.

Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных об стоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие общую поведенческую активность индивида (например, бодрость, усталость, внимательность);

состояния психического напряжения в сложных условиях деятельности и поведения;

конфликтные психические состояния.

К психическим личностным состояниям относятся: оптимальные и кризисные состояния;

пограничные состояния (например, психопатия, невро зы, умственная отсталость);

психические состояния нарушенного сознания (например, гипноз, самовнушение).

При изучении личности базируются на трех основных посылках:

1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факто ров.

2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся.

3. Личность может меняться под воздействием среды.

На поведение потребителей оказывают влияние его личностные (пер сональные) характеристики: возраст и этап жизненного цикла;

род занятий;

ресурсы потребителей;

стиль жизни;

тип личности и самовосприятие.

Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти все гда обусловлен возрастом. С возрастом у человека складывается определен ный стиль жизни, стандарт потребления, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск.

Жизненный цикл семьи включает следующие этапы, представленные в табл. 3.1.

Таблица 3. Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение Этапы жизненного цикла Характеристика покупательского по ведения 1. Холостая жизнь – молодые одино- Финансовая нагрузка связана с арен кие люди, живущие отдельно от роди- дой жилья. Лидеры мнений в области телей моды.

2. Молодожены, живущие без детей Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования 3. Молодая супружеская пара с ма- Цель жизни – приобретение жилья.

ленькими детьми Проявляют неудовлетворенность сво им финансовым положением. Являют ся основными потребителями детских товаров, бытовой техники. Любят рек ламируемые товары.

4. Зрелая супружеская пара с взрослы- Покупатели новых товаров длительно ми детьми го пользования – мебели, машин, ино гда жилья для детей. Реклама оказыва ет слабое воздействие.

5. Пожилая супружеская пара без де- Не интересуются новыми товарами.

тей. Глава семьи работает. Консервативны в покупках. Покупают путевки на отдых, предметы роскоши.

6. Пожилая супружеская пара без де- Резкое сокращение доходов. Покупают тей. Глава семьи на пенсии. лишь наиболее жизненно важные то вары: продукты питания, медикамен ты.

7. Престарелые одиночки Нуждаются во внимании, понимании, медицинском обслуживании.

Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор покупателя.

Можно выделить некоторые устойчивые модели потребления в отдельных потребительских сегментах. Имеются схожие модели в приобретении одеж ды у студентов, менеджеров разных уровней, людей творческих профессий, богемы.

Ресурсы потребителей представлены: экономическими, временными и когнитивными.

Экономические ресурсы – это количество денежных средств, кото рыми располагает человек для осуществления той или иной покупки.

Временные ресурсы (бюджет времени) включают:

- время работы;

- нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки, забота о родных и т. д.);

- досуг (свободное время).

Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная способность человека обрабатывать информацию.

Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повсе дневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности – это уникальная совокупность психологических харак теристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции чело века на факторы окружающей среды.

Самовосприятие – представление человека о себе самом.

Индивиды имеют самооценку, основывающуюся на мнении о том, кто они есть (действительное «Я») и о том, кем они хотели бы быть (идеальное «Я»). Потребитель, формируя собственную самооценку, сравнивает свое дей ствительное положение в обществе со своим идеалом. При этом идеальное «Я» часто формируется такими элементами культуры потребителя, как герои и люди, которые служат образцами успеха или внешности.

Потребители выбирают некоторые продукты потому, что они, по их мнению, согласуются с их действительным «Я», в то же время другие про дукты могут использоваться ими для достижения идеального «Я».

3.2. Основные теории личности Существуют множество теорий личности, которые описывают особен ности поведения индивида.

Рассмотрим наиболее интересные теории личности:

1. психодинамическая;

2. психоаналитическая;

3. индивидуальных черт личности;

4. психогеометрическая.

Психодинамическая теория Психодинамические особенности поведения человека обусловлены свойствами его высшей нервной деятельности. И. П. Павловым были выяв лены 3 основных свойства нервных процессов – сила, уравновешенность и подвижность. Различные их комбинации образуют четыре типа высшей нервной деятельности, лежащих в основе четырех темпераментов (рис. 3.2.) СЛАБЫЙ СИЛЬНЫЙ (меланхолик) Неуравновешенный Уравновешенный (холерик) Подвижный Инертный (сангвиник) (флегматик) Рис. 3.2. Типы высшей нервной деятельности и соответствующие им темпераменты Название темпераментов впервые ввел древнегреческий врач Гиппо крат (460 – 377 гг. до н. э.), который связывал виды темпераментов с преоб ладанием в организме человека различных жидкостей: крови (сангвис) – у сангвиников, желтой желчи (холэ) – у холериков, слизи (флегмы) – у флегма тиков и черной желчи (мелайна холэ) – у меланхоликов.

Сангвиник отличается легкой приспособляемостью к изменяющимся условиям жизни, повышенной контактностью с окружающими людьми, об щительностью. В новой обстановке он не чувствует скованности, способен к быстрому переключению внимания и деятельности, эмоционально устойчив.

Холерик сверх эмоционально активен, резок в действиях, способен преодолевать значительные трудности. Для него характерна резкая смена на строений. Увлекшись каким-нибудь делом, чересчур налегает на свои сред ства и силы и, в конце концов, истощается больше, чем следует;

он дораба тывается до того, что ему все невмоготу.

Флегматик спокойный, всегда ровный, упорный труженик жизни. Ре акции несколько замедленны, настроение устойчиво. Эмоциональная сфера внешне мало выражена. В сложных ситуациях остается достаточно спокой ным и выдержанным, он не допускает импульсивных, порывистых движений.

Переключение внимания и деятельности несколько замедленно.

Меланхолик отличается ранимостью, замкнут, застенчив, робок, воз держивается от контактов с незнакомыми людьми, избегает новой обстанов ки.

Психоаналитическая теория В основе психоаналитической теории австрийского психолога Зигмун да Фрейда лежит утверждение о структурных уровнях человеческой психики.

Личность состоит из 3 уровней:

1. ид (оно) – подсознательное (то, что можно вспомнить в течение некоторого периода времени) и бессознательное (инстинкты, которые на правляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли);

2. я (эго) – сознание;

3. сверх – Я (супер-эго) – источник моральных чувств индивида, этический ограничитель поведения.

Инстинкты (ид) представляют собой желание немедленно удовлетво рить свои нужды. Фрейд выделил два основных инстинкта – самосохранения и сексуальности (продолжения жизни). Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

Часто рекламодатели используют в рекламных роликах основные ин стинкты человека, играя на подсознательных чувствах потребителей.

Супер-эго представляет собой действия, ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности - с одной стороны, и мораль - с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальные потребности и нормы, диктуемые окружающей средой.

По Фрейду эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то, чего она хочет, когда хочет без уступок и других затрат.

Эти 3 системы находятся в противоречии.

Ид (инстинкт) говорит человеку: "Делай все, что хочешь сейчас".

Эго говорит: "Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей, окружающих тебя удовлетворить твои нужды".

Супер-эго вырабатывает и развивает такой подход, при котором инди вид должен делать только то, что окружающие люди хотят от него.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента, которые основаны на их доминирующей персональной систе ме. Хотя ее трудно использовать, как базу для практического сегментного анализа.

Теория индивидуальных черт личности Теория Джеймса Маккина Кеттела (Cattel) утверждает, что черты при обретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уни кальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кеттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту.

Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностны ми чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 3.2. дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответ ствующих им поверхностных черт.

Таблица 3. Черты личности по Кеттелу Глубинные черты Поверхностные Глубинные черты Поверхностные личности черты личности личности черты личности 1 2 3 Общительность сердечный, Замкнутость скрытный, добрый, обособленный, беспечный, критичный, непринужден- непреклонный, ный отчужденный, безучастный Высокий интел- собранный, Низкий интеллект несобранный, лект сообразитель- тупой, ный, конкретность абстрактность мышления, мышления, эмоциональная - проницательный дезорганизация мышления Эмоциональная зрелый, Эмоциональная находится под устойчивость видящий ре- неустойчивость влиянием альность, чувств, спокойный, легко рас - работоспособ- страивается, ный переменчив, - беспокойный Окончание табл. 3. 1 2 3 Самоуверенность властный, Приспособляе- мягкий, неуступчивый, мость кроткий, агрессивный, послушный, - непреклонный - услужливый Импульсивность беззаботный, Сдержанность озабоченный, восторженный, спокойный, невниматель- молчаливый, ный, серьезный, небрежный, - неразговорчи беспечный. вый Ответственность высокая нор- Безответствен- непостоянный, мативность, ность переменчивый, сильный ха- гибкий, рактер, вызывает недо добросовест- верие, ный, потворствует - настойчивый своим желани моралист ям Смелость отважный, Робость застенчивый, раскованный, боязливый, социально нерешитель дерзкий ный Мягкость неугомонный, Жесткость несентимен суетливый, тальный, беспокойный, ожидает мало ожидает вни- го от жизни, мания от окру- мужественный, жающих, самоуверен навязчивый, ный, ненадежный берет на себя ответствен ность Подозрительность завистливый, Доверчивость - терпимый, большое само- - благожелатель обладание, ный по отноше раздражитель- нию к другим ный Мечтательность идеалистич- Практичность приземлен ный, ность стремле богатое вооб- ний, ражение, занят своими богемный, интересами, рассеянный прозаичный Психогеометрическая теория Согласно мнению американской исследовательницы Сьюзан Деллин гер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треуголь ник, прямоугольник, круг и зигзаг.

Фундаментальными источниками такого подхода можно считать уче ние о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.

Согласно проведенным исследованиям:

16% всех людей — “квадраты”, 27% — “треугольники”, 15% — “прямоугольники”, 25% — “круги”, 17% — “зигзаги”.

Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупа теля, руководствуясь признаками, приведенными в табл. 3.3.

Таблица 3. Отличительные признаки покупателя основных психогеометрических форм Форма Отличительные признаки покупателя Действия продавца лично сти 1 Квадрат 1.Деловой внешний вид, консервативная • Продавцу следует одежда. быть серьезным, соблю 2. Выражение лица обычно хмурое, не- дать правила делового этикета.

одобрительное или непроницаемое.

• Если Квадрат за 3. Неторопливые, полные значения дви- думался, не следует го жения. Создается впечатление, будто ворить или суетиться.

Квадрат инспектирует “торговлю”.

Продолжение табл. 3. 1 2 • - К товарам, как правило, сразу не при- Среди покупате касается. лей, просящих жалобную - Задает очень конкретные вопросы с книгу, также много целью выяснить подробности, касаю- Квадратов. Тщатель щиеся интересующих его товаров или ность и обстоятельность, услуги. с которой они формули - В числе первых вопросов будет и во- руют недостатки в рабо прос о цене, если она не указана на те продавца, помогают товаре или в перечне услуг. последнему улучшить - Высоко ценит демонстрацию товара в свою работу.

действии. 4. Рекомендуется имити - Отрицательно реагирует на тактику ровать движения покупа “упорного намерения продать”. теля-квадрата, давать - Как правило, сразу ничего не покупа- полную характеристику ет. Квадрату нужно время, чтобы по- товару, снабжать рек думать и сравнить данное предложе- ламными материалами.

ние с аналогичными предложениями конкурентов Тре- - Дорогая, модная, соответствующая си- - Продавец должен туации одежда, которую Треугольники но- быть внимателен, сосре уголь сят небрежно. доточен только на нем, ник - Спокойные, плавные, уверенные дви- чтобы Треугольник по жения. Треугольники выглядят так, как чувствовал к себе долж будто они бывали здесь прежде. ное почтение.

- Неторопливы, однако, всем своим ви- - Представление товара дом показывают, что их время дорого должно быть лаконич стоит. ным и правдивым. Необ - Проницательный, все подмечающий ходимо подчеркнуть и взгляд. недостатки товара.

- Властное рукопожатие (если оно пола- - Не стоит препятство гается по протоколу). вать стремлению Тре - Быстрый контакт, моментальная оцен- угольника добиться сни ка ситуации и мгновенная реакция. жения цены, льготной - Короткий разговор, в котором вопросы доставки товара и его кажутся случайными, напоминающими обслуживания. Но даже мысли, пришедшие в голову слишком при этом Треугольники поздно. часто так и не становятся - Не расположены тратить время на чте- постоянными клиентами ние проспектов, каталогов, прейскуран- данной торговой фирмы.

тов;

предпочитают рассказ о товаре.

- Создают впечатление власти над людьми.

Продолжение табл. 3. 1 2 Прямо- 1. Может быть одет как представитель 1. Продавцу не стоит уголь- любой из четырех форм личности (по на- быть слишком навязчи ник строению). Возможна небрежность (не- вым.

ряшливость) в одежде. 2. Следует задавать на 2. Плохо “вписывается” в ситуацию. Пря- водящие вопросы, для моугольники не в ладу с собой, и это от- проверки финансовой ражается на всем, что они делают: речи, состоятельность Прямо мимики и пантомимики. угольника.

3. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, 3. Необходимо доказать неуверенно. Желания купить что-то опре- практическое преимуще деленное не показывает. ство товаров, легкость и 4. Может сделать несколько “заходов”, рациональность в ис прежде чем начнет разговор о намерении пользовании.

купить тот или иной товар. При следую- 4. При доставке товара щей встрече может задавать те же самые следует перепроверить вопросы, которые задавал и в прошлый готовность Прямоуголь раз. ника принять покупку.

5. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ во просом по совершенно иному поводу.

6. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому.

7. Создает ложное впечатление о сво их намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит ус луга, однако он тут же может стать рав нодушным или даже критически настро енным (из-за скачков настроения).

Круг 1. Круг часто первым устанавливает кон- 1. Продавцу, обслужи такт с продавцом или служащим. В ход вающему Круга, лучше идет приятная улыбка, комплименты и сразу расположить поку все остальное из коммуникативного ас- пателя уютной атмосфе сортимента Кругов. рой, беседой за чашкой 2. Круг не торопится. Посещение магази- чая или кофе. Личность на или какого-то другого учреждения с продавца здесь играет целью приобретения товара или получе- решающую роль при по ния услуги — это социальное событие, купке, даже большую, смысловым центром которого является чем собственно сам то общение с другими. вар.

Окончание табл. 3. 1 2 3. Круги могут обмениваться репликами с 2. В процессе беседы другими посетителями или клиентами, продавец оказывается в обсуждать с ними ваши товары или услу- роли слушателя, полу ги, равно как и погоду. чающего множество 4. Круги редко приходят одни. По магази- личной информации, ко нам обычно любят ходить с членами се- торую-то и можно ис мьи или с друзьями. Кроме того, они час- пользовать для убежде то делают покупки по просьбе друзей или ния покупателя.

знакомых или ищут для кого-то подарок. 3. Среди выигрышных В случае крупных сделок на уровне орга- методов работы с Кругом низаций они чаще всего окружают себя также следует отметить группой консультантов и помощников. подчеркнутое использо 5. Кроме вопросов о товаре или услуге. вание продавцом того Круги задают продавцам вопросы личного товара, который выбира характера. ет Круг, популярность 6. В момент принятия решения о покупке товара, а также демонст Круг обычно прерывает общение и на рацию товара в действии.

время задумывается Зигзаг 1. Растрепанный или неряшливый внеш- 1.Говорить следует бы ний вид, который может не соответство- стро и, по возможности, вать положению и состоятельности кли- с юмором.

ента. Возможен и иной вариант оформле- 2. На Зигзагов обычно ния внешности — ориентация на супер- позитивно действует то моду. обстоятельство, что они 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Созда- принадлежат к той не ется впечатление, что они случайно “зале- большой избранной ка тели” в ваш магазин или организацию и тегории знатоков и цени уже должны “лететь” дальше к более телей данного товара, важной цели. даже если он является 3. Быстрые движения и речь, скачки от новинкой.

одного вопроса к другому;

служащий не 3. Так как цена для Зиг успевает ответить на один вопрос, как от загов не слишком важна, него уже ждут ответа на другой. можно предложить наря 4. Быстро и откровенно, без всякого ду с основным товаром и стеснения оценивают ваш товар (услугу) дополнительные принад и состояние ваших дел. лежности, аксессуары 5. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя.

Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения.

Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентиро ванного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему гео метрической формой.

Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупате лем, может использовать приведенные выше элементы практической психо логии.

1.1. Психологические факторы На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологиче ских фактора: мотивация;

восприятие;

усвоение (обучение);

отношение.

Мотивация – побуждающие действия, оказывающие влияние на ак тивность покупателя в процессе принятия им решения.

Испытывая состояние мотивации, потребители вовлекаются в целена правленное поведение.

Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.

Такими действиями могут быть: поиск информации;

беседа с другими людьми;

посещение магазина с целью поиска наилучшего варианта;

покупка продукта или услуги.

Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организу ют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину ок ружающего мира.

Человек способен осмыслить лишь ограниченный объем информации.

Поэтому поступающая информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации:

• избирательного внимания;

• избирательного искажения;

• избирательного запоминания.

Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.

Избирательное искажение – это стремление человека интерпрети ровать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мне ния.

Избирательное запоминание – это стремление человека запоминать лишь ту информацию, которая совпадает с его взглядами и мнениями.

Обычно считается, что процесс восприятия охватывает 4 первых этапа обработки информации: контакт, внимание, понимание и принятие.

Усвоение (обучение, научение) – определенные изменения в поведе нии человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.

Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обуче ние (рис. 3.3).

Способы обучения Условно-рефлекторное (бихевиористское) Познавательное (когни обучение (обусловливание) тивное) обучение механическое (вербальное) обучение Классическое Инструменталь обусловлива- ное (оперант ное) обусловли ние Опосредованное (соци вание альное, замещающее) обучение Рассуждение (обработка информации) Рис. 3.3. Классификация способов обучения Условно-рефлекторное (бихевиористское) обучение (обуслов ливание) – это обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения);

это - ассоциативное обучение.

Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по И.

П. Павлову) – это процесс использования установленных связей между раз дражителем и реакцией, цель которого – вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя.

При выработке условных рефлексов используются следующие базовые принципы:

1) Повторяемость. Научение предполагает повторяемость стимулов.

Как показали исследования, для того, чтобы информация была ус воена, необходимо 5 – 6 контактов индивида с рекламным сообще нием.

2) Обобщение, базирующееся на выделении признаков (стимулов). В маркетинге это означает использование принципа "мы такие же", который проявляется в использовании одинаковой тары, упаковки для новых товаров, использовании марочных семейств в брендинге.

3) Различимость признаков. Распознавание базовых, ключевых при знаков. На этом строится позиционирование. Компания, выпустив шая на рынок тонизирующий напиток "7 – Up" не на основе колы, победила такие гранды американского рынка, как "Pepsi – Cola" и "Coca – Cola", спозиционировав себя на "Un Cola" Инструментальное (оперантное) обусловливание (метод проб и оши бок согласно теории Берреса Фредерика Скиннера) отличается от классиче ского обусловливания ролью закрепления и значением времени для процесса закрепления, является следствием пробных покупок.

В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степень поощрения, тем больше вероятность повторной покупки.

Использование в маркетинге:

- товарное потребление с покупкой (товар куплен и понравился);

- товарное подкрепление без покупки (бесплатные образцы во время проведения акций в рамках компаний по продвижению);

- нетоварное подкрепление (небольшие подарки, сувениры, например, шарики для детей в закусочных Мак Дональдс, скидки постоянным кли ентам и т. п.).

Познавательное (когнитивное) обучение включает усвоение знаний и развитие мнений и взглядов без непосредственного закрепления.

Механическое (вербальное) обучение – заключается в усвоение понятий без обусловливания.

Опосредованное (социальное, замещающее) обучение – использование полученных от других знаний без непосредственного закрепления на опыте или поощрения.

Рассуждение, мышление (обработка информации) – более сложная форма познавательного обучения, которая, как правило, связана с более вы соким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки.

Процесс обработки информации включает 5 этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Запоминание является основным процессом памяти индивида.

Память состоит из четырех компонент хранения информации: сенсор ной, кратковременной, оперативной и долгосрочной.

- Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более 2 секунд.

- Кратковременная память – непосредственное запечатление сово купности объектов при однократном восприятии ситуации.

3. Оперативная память - это рабочая память, она удерживает инфор мацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

4. Долгосрочная память – это неограниченное постоянное хранилище всех наших знаний.

Долглгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематиче ской или семантической памяти, которая выполняет функции хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть – это упорядочен ный набор связанной информации об объектах, товарах и торговых марках.

Ассоциативная сеть используется для формирования имиджа марки и товара в сознании покупателя посредством рекламных слоганов.

Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний ус тойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги.

Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к объекту или отдаляться от него.

Отношение в исследовании потребительского поведения характеризует чувства расположения или нерасположения потребителя к продуктам, торго вым маркам, магазинам, рекламным объявлениям и иным маркетинговым стимулам.

Значение изучения отношения потребителя заключается в следующем:

Во-первых, отношение к продукту в какой-то степени определяет его конкурентоспособность, исходя из его положения в рейтинге.

Во-вторых, отношения играют существенную роль в формировании поведения потребителя.

В-третьих, зная отношения потребителей, можно проводить сегменти рование рынка и выбирать целевых потребителей.

Наряду с базовыми критериями сегментирования следует попытаться оценить благорасположение потребителей к продукту, поскольку такие по требители будут активнее реагировать на продукцию фирмы.

Отношение не является врожденным, ему обучаются или его приобре тают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений и получе ния информации, в результате усвоения опыта других людей. Отношение это результат тех четырех видов обучения, которые были рассмотрены ранее.

Для описания отношения потребителей были разработаны четыре мо дели:

1. трехкомпонентная (традиционная);

2. современная;

3. мультиатрибутивная;

4. теория осмысленного поведения.

Трехкомпонентная (традиционная) модель отношения Отношение состоит из трех компонентов: познавательного, эмоцио нального, поведенческого (рис. 3.4).

ОТНОШЕНИЕ Когнитивный Аффективный Поведенческий элемент элемент элемент Рис. 3.4. Трехкомпонентная модель отношения Когнитивный (познавательный) элемент отражает оценку характери стик объекта, затрагивает знания, убеждения, ожидания («Я думаю, что луч ший вкус у...»).

Аффективный (эмоциональный) элемент представляет собой уста новки, чувства, эмоции, которые человек испытывает к объекту отношений («Мне нравится...»).

Поведенческий элемент связан с действиями или намерениями («Я всегда покупаю...»).

Согласно традиционной модели, отношение возникнет лишь после то го, как потребитель узнает о существовании продукта, его свойствах и харак теристиках (познавательный компонент). Также отношение формируется че рез восприятие и оценку информации об объекте (эмоциональный компо нент). Кроме того, отношение возникает из оценки способности продукта со ответствовать ожиданиям потребителя (поведенческий компонент).

Однако благоприятное отношение к продукту не всегда приводит к со вершению покупки. Например, человеку очень нравится «Мерседес», но для него этот автомобиль слишком дорог и он не купит его. Отсюда следует вы вод, что кроме отношений, специалистов по маркетингу должны интересо вать намерения потребителей. В связи с этим была разработана следую щая модель отношений.

Современная модель отношения Согласно современной модели отношений существуют два основных способа формирования отношения: через мнения и через чувства (рис. 3.5).

Мнения Чувства Отношение Намерения Поведение Рис. 3.5. Современная модель отношения В этой модели поведенческий компонент не является детерминантом отношения, так как сами отношения определяют тенденции поведения.

Поведение скорее зависит от намерений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при прогнозировании поведения потребителя необхо димо измерять предрасположенность человека к определенным действиям и поступкам, так как именно они определяют будущее поведение.

Исследования показали, что отношения потребителей могут быть го раздо более сложными, поскольку формируются они под воздействием мно жества различных факторов. Как следствие, была создана мультиатрибутив ная модель отношений, с помощью которой определялись различные элемен ты, совместно воздействующие на оценку объекта отношений потребителя ми.

Мультиатрибутивная модель отношения Эта модель базируется на следующих положениях:

- люди воспринимают марку или товар как набор атрибутов;

- различные люди могут придавать атрибутам неодинаковую значи мость;

- люди придерживаются определенных взглядов на степень присутст вия атрибутов в каждой оцениваемой марке;

- люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассо циируя степень удовлетворенности (полезности) со степенью присутствия в объекте определенного атрибута;

- отношение людей основано на хранящейся в их памяти информации.

Данная модель предполагает, что отношение потребителя к объекту отношений будет зависеть от его мнения относительно нескольких атрибутов данного объекта. И отношение к товару может быть предсказано путем опре деления этих мнений и объединения их для получения общего отношения потребителя.

Теория осмысленного поведения Эта теория нацелена на измерение поведенческих намерений. Согласно этой теории намерения, сформированные под влиянием отношений и/или со циальных факторов, определяют окончательное поведение человека (рис.

3.6).

Субъективная норма Отношение Намерения Поведение Рис. 3.6. Теория осмысленного поведения Исследования подтверждают, что кроме отношения потребителя к объ екту отношений на его поведение оказывают влияние и другие люди.

Стратегии фирмы, нацеленные на изменение отношения Фирмы часто сталкиваются с необходимостью разработки стратегий, направленных на изменение отношения. Существуют следующие стратегии:

1) модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;

2) изменение веса атрибутов. Убедить рынок в том, что большее зна чение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;

3) изменение взглядов на марку. Рынок может быть плохо информиро ван и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки.

Стратегия предполагает изменение позиционирования в восприятии потре бителей;

4) изменение мнения о конкурирующих марках. Эту стратегию следу ет применять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конку рентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рек ламы;

5) привлечение внимания к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматри валась целевым сегментом;

6) изменение нормативных убеждений. Стратегия предполагает ис пользование влияния эталонных групп на формирование отношения к товару;

7) изменение мотивации. Стратегия предусматривает нахождение иных мотивов, подталкивающих потребителей к совершению покупки това ра.

3.4. Мотивационные теории Существуют множество теорий, которые характеризуют мотивацию индивида. Рассмотрим три теории: иерархии потребностей Абрахама Мас лоу;

обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда;

двух факторов мотива ции Фредерика Герцберга.

Теория мотивации Абрахама Маслоу Создавая свою теорию в 40-е годы ХХ века, А. Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но все их можно сгруппи ровать в 5 категорий:


1. Физиологические потребности – основа выживания, например, голод и жажда.

2. Потребность в безопасности – защищенность от непредсказуе мых событий в жизни, например, от несчастных случаев и болезней.

3. Социальные потребности (духовная близость, любовь) – стрем ление к тому, чтобы быть признанным людьми, к которым человек испыты вает чувство привязанности.

4. Потребность в уважении и утверждении статуса – стремление достичь более высокого положения по сравнению с другими людьми, жела ние престижа и хорошей репутации.

5. Потребность в самореализации – потребность в достижении соб ственных жизненных целей, установок.

Теория базируется на четырех предпосылках:

1. Все индивиды приобретают одинаковый набор мотивов в силу гене тической наследственности и социального взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до мини мального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Дэвид МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: достижением, принад лежностью, властью.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пы таются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответствен ность за решение проблем.

Потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по А. Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребно стью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и до минировать над ними.

Мотивационная теория Д. МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными тема ми, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разраба тывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Теория мотивации Фредерика Герцберга Ф. Герцберг в развитие концепции потребностей человека А. Маслоу выделил две группы основных потребностей: потребности, связанные с удовлетворением различных нужд человека, - гигиенические факторы;

по требности, связанные со стремлением человека к росту, развитию, самоак туализации – мотивирующие факторы.

При отсутствии или недостаточном присутствии гигиенических факто ров, у человека развивается неудовлетворение. Однако, если они присутст вуют, то сами по себе не вызывают удовлетворения и не мотивируют челове ка на что-либо. Отсутствие мотиваций не приводит к неудовлетворенности, однако их наличие обязательно влечет за собой удовлетворенность.

Для того чтобы состоялась покупка, недостаточно отсутствие фактора неудовлетворенности (отсутствие гарантии на компьютер), необходимо обя зательное присутствие фактора удовлетворения (простота компьютера в ис пользовании).

Герцберг утверждал, что процесс обретения удовлетворенности и про цесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов, кардинально различаются. Факторы, которые вызывают рост не удовлетворенности, при их устранении не обязательно приводят к увеличе нию удовлетворенности. И, наоборот, из того, что какой-либо фактор спо собствует росту удовлетворенности, никак не следует, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Мотивацию надо воспринимать как вероятностный процесс. То, что мотивирует данного человека в конкретной ситуации, может не оказать ни какого воздействия на него в другое время или на другого человека в анало гичной ситуации.

Вопросы для самоконтроля 1. Раскройте сущность психологической структуры личности.

2. Опишите этапы жизненного цикла семьи.

3. Охарактеризуйте основные виды темпераментов индивидов со гласно психодинамической теории И. П. Павлова.

4. Опишите структурные уровни человеческой психики согласно психо аналитической теории З. Фрейда.

5. В чем заключается сущность поверхностных и глубинных черт инди вида согласно теории индивидуальных черт личности Дж. М. Кеттела?

6. Раскройте сущность психогеометрической теории С. Деллингер.

7. Перечислите основные способы обучения.

8. Охарактеризуйте трехкомпонентную, современную и мультиатрибу тивную модели отношения потребителей.

9. Охарактеризуйте теории мотивации А. Маслоу и Ф. Герцберга.

10. Охарактеризуйте теорию потребностей Д. МакКлелланда.

Раздел 4. Факторы внешнего влияния на поведе ние потребителей 4.1. Побудительные стимулы окружающей среды 4.2. Категория культуры, ее элементы и механизм действия 4.3. Социальный класс 4.4. Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор товара 4.5. Ролевая теория и ее маркетинговое использование 4.6. Семья как первичная референтная группа 4.7. Ситуационные факторы 1.1. Побудительные стимулы окружающей среды На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказы вают влияние факторы окружающей среды, к которым относятся следующие:

1. Политико-правовые:

- политическая стабильность;

- законодательная база;

- вмешательство государства в экономические процессы;

2. Экономические:

- уровень доходов населения;

- уровень и динамика цен;

- инфляция;

- доступность кредитов.

3. Научно-технические:

- развитие науки и техники в целом;

- уровень технической грамотности;

- уровень информатизации;

- скорость обновления товаров и технологий на рынке.

4. Демографические:

- миграция;

- уровень рождаемости;

- уровень образования;

- поло-возрастной состав населения.

1. Природные:

- климатические условия;

- экология.

2. Культурные:

- культурный уровень в стране в целом;

- принадлежность к определенной субкультуре;

- приверженность традициям;

- сформированная система ценностей;

- мода и господствующие культурные тенденции;

- доминирующая идеология;

- вероисповедание.

3. Социальные:

- социальная структура общества;

- сформировавшийся и гарантированный уровень жизни;

- сформировавшиеся группы сравнения, модели поведения и референт ные группы;

- роль и социальный статус потребителя.

4. Ситуационные:

1. в процессе коммуникации;

в процессе покупки;

в процессе потребления.

4.2. Категория культуры, ее элементы и механизм действия Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как жить и что делать. В челове ке система инстинктов угасла. Ту функцию, которую в природе выпол няют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни. Культура — это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями.

Культура – это система ценностей, представлений о мире и правил по ведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение.

Культура - набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества об щаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура не наследуется, а передается через социальное научение, при меры, обучение и подражание.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное.

О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров чело век руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, кото рые выполняет этот товар.

Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечи вает связь из любой точки страны.

При сакральном же поведении человек, приобретая товар, приписыва ет ему некий скрытый, сакральный смысл.

Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррацио нальный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п.

Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, яв ляются марочными, с высокой ценовой премией бренда.

Однако нельзя говорить об однородности культуры. Во всех обще ствах существует множество подгрупп, имеющих различные культурные ценности и традиции.

Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, кото рые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества.

Система норм и ценностей, отличающих группу от большинства обще ства, называется субкультурой.

Ценности субкультуры, формируясь под влиянием таких факторов, как социальный класс, этническое происхождение, религия и место жительства, воздействуют на формирование личности и поведение членов группы.


Именно поэтому существуют региональные отличия в предпочтениях, например, в одежде. Украинские потребители, по сравнению с потребителя ми Западной Европы, более требовательны к качеству продукции и редко со вершают спонтанные покупки. Они приобретают изделия, которые можно удачно скомбинировать с уже имеющимися в гардеробе.

В целом культурную среду, определяющую поведение человека, в том числе как потребителя, можно представить в виде сложного взаимного пере сечения различных культурных микросред (рис. 4.1).

Этническая при Географическое рас Национальность надлежность положение Социальный Семья Религия класс Рис. 4.1. Культурная среда Культура обладает следующими особенностями:

1. Культура приобретаема.

Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства назы вается энкультурацией (enculturation).

Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией (аcculturation).

2. Культура устанавливает определенные рамки поведения людей.

3. Влияние культуры обычно не осознается человеком.

4. Культура динамична.

Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду.

Самыми динамичными аспектами культуры для предприятий являются изме нения в технологии и моде.

Культура влияет на поведение потребителей в таких сферах как:

1) осознание себя и мира;

2) общение;

3) одежда и внешность (например, украинцы склонны судить о по ложении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда);

4) культура питания;

5) представления о времени;

6) взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.);

7) мыслительные процессы и обучение;

8) привычки в работе (аккуратность, профессионализм, творческий подход).

Элементы культуры Культура включает абстрактные и материальные элементы.

Материальные элементы – это инструменты, книги, компьютеры, зда ния и сооружения, специфические продукты. Например, материальным ком понентом культуры могут выступать картины, известные марки машин, предметы старины и т. д.

Абстрактные элементы – это ценности, нормы, язык, санкции.

- Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведе ния или конечные цели жизни (существования) человека, группы или обще ства.

Эти идеи неодинаковы в разных обществах: в одних культурах сопер ничество приветствуется, в других – подвергается строгим санкциям.

Культурные ценности подразделяются на три группы:

1.Ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общест ва на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.

Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?

Романтическая ориентация. Верит ли культура, что “любовь все пре одолевает”?

Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отве чать потребностям детей или взрослых?

Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автомати чески принадлежит мужчинам?

Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?

Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываются более мо лодым или более старым членам культуры?

- Ценности, ориентированные на среду, отражают взгляды общест ва на взаимоотношения с окружающей средой.

Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами ми нимума, необходимого для здоровья?

Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?

Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы пове дения изначально предпочтительными новым образцам поведения?

Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?

Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу “что будет, то и будет”?

Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхи щаться, или как то, что должно быть преодолено?

- Ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и под ходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об щества.

Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный?

Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?

Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем — персона, ра ботающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди по буждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?

Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени при емлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?

Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

2. Нормы – это схемы идеального поведения, приветствуемые и поощ ряемые обществом;

описание поведения большинства членов социальной системы.

Нормы проявляются в разных формах:

(1) Право — это нормы поведения, закрепляемые законом.

Закон — это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо принудительный характер.

Во многих странах действуют законы, определяющие права потребите лей и описывающие нарушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат наказанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства. Так, суровое наказание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии, за появление в таком виде в общественных местах.

(2) Мораль — это нравственность, форма общественных отношений.

Главными санкциями против нарушителей являются общее осуждение, изо ляция.

Например, человеку очень жарко, но он идете одетым, потому что ус военные им моральные нормы не позволяют сбросить всю одежду на улице.

Эти нормы в данном случае подавляют, как импульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сбросить то, что создает перегрев ор ганизма. Моральные нормы заставляют не брать товар в магазине без оплаты, даже если покупатель находится вне зоны видимости продавца. У человека, освоившего моральную норму “не укради”, милиционер сидит не в будке, а под коркой головного мозга.

(3) Обычаи — это стереотипный способ поведения, который воспроиз водится в определенном обществе или социальной группе и является при вычным для их членов. Главным признаком обычая является его преемствен ность.

Например, обычай дарить на день рождение друзьям и родственникам подарки, надевать белое платье в день свадьбы, разыгрывать знакомых 1-го апреля.

(4) Ритуалы – символические действия, характеризующиеся перио дичностью и последовательностью.

Например, ритуальным потреблением является покупка елки и но вогодних игрушек, валентинок в день Святого Валентина, пасхальных кули чей в день Христова Воскресения.

(5) Религия — это поведение и действия, основанные на вере в сущест вование бога или высшей силы.

Религиозные нормы часто включают регулирование потребления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т. п.), использование одежды. Акти визация духовных исканий привела к росту спроса на религиозную литерату ру, нетрадиционную медицину, подарки религиозной тематики.

(6) Мода — непродолжительное господство определенного вкуса в ка кой-либо сфере жизни или культуры.

Отличается своим непостоянством;

источником ее является референт ная (эталонная) группа. В середине 1940 – х годов Джеймс Лавер предложил таблицу, описывающую реакцию на одежду, меняющуюся во времени. Ее на зывают "Законом Лавера".

Согласно этому закону, один и тот же костюм будет:

- неприличным – за 10 лет до своего времени;

- бесстыдным – за 5 лет;

- смелым – за 1 год;

- нарядным – в свое время;

- вышедшим из моды – годом позже;

- отвратительным – через 10 лет;

- смешным – через 20 лет;

- забавным – через 30 лет;

- причудливым – через 50 лет;

- очаровательным – через 70 лет;

- романтичным – через 100 лет;

- красивым – через 150 лет.

В наше время закон выглядел бы иначе, так как ускорилось разви тие моды. Модели одежды в течение 10 лет проходят цикл от смешного до модного и наоборот.

3. Язык – это средство общения с помощью звуков, жестов, символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

При реализации товаров в других странах следует учитывать особенно сти перевода марочных имен и рекламных слоганов. Например, модель авто мобиля "Nova" компании "General Motors" для испаноговорящих рынков зву чит как "это не поедет". Притчей во языках стали появившиеся на украин ских прилавках товары с торговыми названиями: мыло "Duru", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" и т. д.

Существуют также определенные различия в восприятии значений чи сел, цветов и других символов.

Желтые цветы – символ смерти в Мексике и неверности во Франции.

Число 13 – негативно воспринимается в Европе, но положительно в Японии.

Сова – символ мудрости в Европе и США, несчастья в Индии.

В Болгарии жесты, обозначающие согласие и несогласие, диаметрально отличаются от общепринятых.

- Санкции – это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.

Санкции бывают позитивными (популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулиро ваться, или тормозиться.

Например, курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить на лестничную пло щадку или на улицу;

если он один, то курение означает прерывание общения и т. д.

Все элементы культуры являются действенными в силу их активного принятия или пассивного признания.

Механизм действия культуры Процесс освоения культуры называется социализацией.

Потребительская социализация – это процесс, в ходе которого моло дые люди приобретают навыки и знания, необходимые для функционирова ния в качестве потребителей на рынке.

Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью аген тов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, со циальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушками и бабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей, не делать этого, обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: “Вам можно, а мне нельзя?”.

По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесников. Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в этой среде чаще всего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять наркотики.

Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показываю щие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительно го пользования и т. д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Не малую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.

В процессе социализации индивид проходит целый ряд этапов.

I этап. Детство. В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т. д.

II этап. Юность. В юности культура потребления осваивается уже бо лее детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе, и следуют общепринятым нормам поведения и потребления.

III этап. Зрелость. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освое ния меняющейся культуры.

Если человек оказывается в чуждой культуре, то он повторно проходит социализацию. Этот процесс называется ресоциализацией.

4.3. Социальный класс Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках об щества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове дения.

Социальные классы подразделяются на высший, средний и низший.

Принадлежность человека к определенному социальному классу опре деляют с помощью показателей: доход, образование, престиж профессии, власть, район проживания.

Социальным классам присущи следующие характеристики:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди зани мают более высокое или более низкое положение в обществе;

3. социальный класс определяется на основе нескольких переменных, таких как род занятий, уровень дохода, благосостояния, образования, ценност ная ориентация и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

По данным совместного социологического исследования журнала «Эксперт Украина» и компании TNS Ukraine в сентябре 2006 г. в Украине распределение населения происходило следующим образом:

- высший класс – 0,2 %;

- средний класс – 49,48 %;

- низший класс – 50,32 %.

Для социальных классов характерны явные предпочтения товаров ма рок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомо билях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком то одном социальном классе.

Особенности основных классов Украины представлены в табл. 4.1.

Таблица 4. Особенности потребительского поведения основных общественных классов Украины Общественный Особенности поведения потребителей класс 1 Богатые (выс- Являются наиболее закрытой частью украинского общества.

шая страта) – Они, как правило, не попадают в выборки социологов и Гос 0,2 % в эконо- комстата из-за своей закрытости и нежелания делиться под мически актив- линной информацией о собственном социально ном трудоспо- экономическом положении.

собном населе нии Окончание табл. 4. 1 Зажиточные Наиболее важной является форма товара, приятная атмо (верхняя средняя сфера торговых залов с красивыми витринами, первоклассным страта) – 1,99 % сервисом;

наблюдается приверженность к торговым маркам, в экономически характерно символьное потребление;

более уверены в своих активном трудо- покупательских способностях, поэтому могут отправиться за способном насе- покупками в незнакомые места;

могут свободно эксперимен лении тировать с новыми стилями Умеренно со- Характерна склонность к совместному (семейному) соверше стоятельные (се- нию покупок, любят экспериментировать, покупая товары рединная сред- разных марок, живо реагируют на изменение цены;

больше няя страта) – доверяют средствам массовой информации, активно ищут до 12,21 % в эко- полнительные сведения с помощью СМИ;

иногда покупают номически ак- товары, являющиеся символом высокого положения (как спо тивном трудо- соб самоутверждения, укрепления своего имиджа);

увеличива способном насе- ется доступ к информационным источникам лении Небедные (ниж- Наиболее важным является функциональность продукта, не няя средняя жели его форма;

много времени проводят за покупками;

чув страта) – ствительны к цене;

много денег тратят на продукты;

внима 35,28 % в эко- тельно и расчетливо, с точки зрения денег, подходят к совер номически ак- шению покупок;

приобретают стандартную мебель и домаш тивном трудо- ние украшения, восприимчивы к рекламе, лучше восприни способном насе- мают рекламу, насыщенную техническими подробностями.

лении Бедные (верхняя Наиболее важным является функциональность продукта;

не низшая страта) – высокий статус предполагает посещение местных знакомых 38 % в эконо- магазинов, где они надеются на дружелюбие и сервис;

обла мически актив- дают ограниченной информацией ном трудоспо собном населе нии Очень бедные Люди, попавшие в эту страту, от 76 до 95 % своих доходов (серединная тратят на продукты питания. Некоторым удается накопить на низшая страта) – дешевую бытовую технику, остальным только на одежду.

12 % Нищие (нижняя Украинцы, попавшие в эту страту, копят средства только на низшая страта) – пропитание.

0,32 % 3.3. Референтная группа, классификация, ее влияние на выбор товара Референтная группа – любая совокупность людей, оказывающая значительное влияние на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

У потребителя может быть много различных референтных групп. В разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по со вместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится при соединиться, обеспечивают стандарты покупательского поведения.

Выделяют следующие типы референтных групп.

1. Первичные и вторичные.

Первичные группы - это малые социальные формирования, в которых осуществляется личное взаимодействие (например, семья).

Во вторичных группах влияние оказывается эпизодически (например, общественные организации, работа).

2. Притягивающие (группы устремления) и отталкивающие (диссо циативные).

Группы устремления (aspirational groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в ко торых индивидуум мотивированно избегает.

3. Формальные и неформальные.

Формальные группы имеют четко описанную структуру, известный список членов.

Неформальные группы держатся на дружбе и общности интересов.

4. Группы принадлежности и виртуальные группы.

Группа принадлежности - возникает в случае, если людей признают в качестве членов группы, и они получают статус формального принятия в ней.

Виртуальная группа возникла благодаря компьютерам и Интернету, ба зируется на виртуальной общности.

Влияние референтной группы на выбор товара Влияние референтных групп на выбор человека принимает три нормативное, формы:

ценностно-ориентировочное, информационное.

Нормативное влияние заключается в способности референтной группы навязать свои нормы путем обещания награды или наказания.

Такое влияние особенно сильно, если покупка совершается на глазах у других людей или имеется сильное нормативное давление.

Рекламодатели создают ролики, рекламирующие товары для индивиду ального ухода за телом, где коллеги или друзья потребителей "наказывают" их за непользование шампунем против перхоти или бальзамом для непослушных волос.

Ценностно-ориентировочное (идентификационное) влияние – основано на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителя отождеств ляться с ней.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.