авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

«М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ...»

-- [ Страница 3 ] --

Референтные группы выполняют также роль носителя ценностей. При знаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Примером является реклама, де монстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и со держащая слоган с идеей типа “обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)”.

Информационное влияние заключается в использовании потребителем информации, полученной от влиятельного, авторитетного лица.

Влиятельным лицом может быть эксперт, уважаемый в обществе чело век (артист, спортсмен и др.). Рекомендация, полученная от него, и правиль но поданная в рекламе, представлена сразу тремя эмоциональными характе ристикаи: тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.

Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления представлена на рис. 4.1.

Личное потребление Публичное потребление Личные предметы референтной группы Публичные предметы роскоши сильное влияние роскоши роскошь Примеры: яхты, путевки Примеры: видеоигры, для элитного отдыха, дорогостоящие услуги драгоценности косметолога, психолога продукт Личные предметы Публичные предме слабое влияние рефе первой необходимо ты первой необхо предметы пер сти вой необходи рентной группы димости Примеры: холодиль- Примеры: часы, кос мости ники, мебель тюм, автомобиль слабое влияние референтной сильное влияние референтной группы группы марка Рис. 4.1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и вида потребления Влияние зависит: от вида продукта (роскошь или первая необходи мость) и от характера потребления: используется лично или публично.

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определен ных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приоб ретает товар, потребление которого будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, а не на решение сде лать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобре сти какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она неви дима. Предметы первой необходимости личного характера приобретаются без влияния референтной группы.

4.5. Ролевая теория и ее маркетинговое использование Для каждого из нас существуют определенные границы приемле мого поведения в рамках той социальной группы, к которой мы принадле жим.

Социальная роль – общественно санкционированные способы реали зации социальной функции личности.

Различают три типа социальных ролей:

1) институциональные – закрепленные правовыми актами, четко рег ламентируемые (роль депутата, директора предприятия);

2) конвенциональные – роли неформальные, но выполняемые по об щепринятым правилам (роль учителя, студента, офицера, солдата, отца, матери, брата, сестры и т. п.);

3) межличностные – роль человека в различных неформальных меж личностных взаимосвязях (роль друга, соперника, авторитетного человека).

Овладение ролевыми требованиями и способами их реализации - осно ва социализации личности.

Каждый индивид может выполнять различные социальные роли. На пример, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия.

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта.

В иерархии различных социальных ролей, ежедневно выполняемых че ловеком, определенные роли имеют для него преимущественное значение.

Эти ведущие роли и определяют стиль поведения личности.

Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия реше ния о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокуси ровать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынок.

Социологи описывают поведение покупателей с помощью инструмен тальных и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли охватывают функции финансовой тран сакции, выбор условий покупки.

Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в выражении эмоциональных по требностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей учитывают при построении маркетинговых коммуникаций. Коммуникации чаще всего ори ентируются на индивидуумов – носителей инструментальных ролей. Однако в действительности построение коммуникаций – выбор типов обращений в рекламных сообщениях – осуществляется с учетом влияния на процесс при нятия решения о покупке носителей экспрессивных ролей. Например, в вы боре домашней техники мужчины ориентируются преимущественно на тех нические параметры, тогда как для женщин дизайн – фактор не менее значи мый, чем технические характеристики.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уваже ния индивида со стороны общества.

Статус – это параметр, определяющий социальное признание челове ка.

Поддерживая свой определенный статус, человек будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который “играет” другие роли.

Статус может быть высоким и низким и не иметь жестко обусловлен ной связи с уровнем доходов.

Например, зарплата врача не обязательно высокая, но социальный ста тус достаточно высок.

Таким образом, покупки часто делают не потому, что потребность ре ально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и по ложение человека в обществе.

4.6. Семья как первичная референтная группа На поведение, покупателей большое влияние оказывает семья.

Семья представляет собой группу из двух или более проживаю щих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников - ба бушек, дедушек, дядей, тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены.

Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети.

Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ори ентирующей), а семья, которую он создает в результате брака, - произведен ной.

Семья является наиболее важной потребительской организацией обще ства. Она требует тщательного изучения. В первую очередь — роль и отно сительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров.

В зависимости от характера принимаемых решений о покупке товаров различают четыре типа семей:

1) с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

2) с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

3) с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

4) коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

К решениям, где, наиболее вероятно, доминирует муж, относятся по купки сложных технических приборов, инструментов для поддержки техни ческих систем, автомобиля. В решениях о покупке продуктов питания, пред метов обихода, мебели, детской одежды, вероятнее всего, доминирует жен щина. К совместным решениям чаще всего относятся варианты досуга, про ведения отпуска, покупка холодильника и телевизора. К автономным реше ниям относится покупка женской бижутерии, книг и прессы индивидуально го интереса.

Дети во многом учатся правилам поведения в совершении покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

Влияние супругов, детей меняется в зависимости от ресурсов, которы ми они обладают, от типа приобретаемого продукта, стадии жизненного цик ла семьи и этапа процесса принятия решения о покупке.

Особый интерес представляют исследования, связанные с определени ем роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

1.4. Ситуационные факторы В качестве основных характеристик потребительской ситуации рас сматривают:

4. физическое и социальное окружение;

5. время;

6. место;

7. предшествующее состояние человека.

Для специалистов по маркетингу особый интерес представляют сле дующие ситуации:

а) при коммуникации. Эффективность маркетинговых обращений к потребителям может зависеть от условий, в которых происходит коммуни кация: где была прочитана реклама, размещенная в газете – дома или по дороге на работу, смотрел ли телевизионную передачу в одиночестве или с друзьями.

б) при покупке. Такие характеристики, как доступность, объем, организация и форма предоставления информации о товаре могут ска заться на том, какое человек примет решение.

Точно так же факторы розничной среды (музыка, планировка, цветовое решение, внутримагазинные рекламные элементы, плотность по сетителей магазина) влияют на покупательское поведение людей и объем совершаемых ими покупок;

в) при потреблении. В зависимости от ситуации потребления может меняться структура покупок. Продукт, потребление которого считается приемлемым в одной ситуации, может оказаться совершенно не подходя щим для другой.

Например, рынок женской одежды может быть сегментирован на ос новании того, где будет использована одежда: на работе, дома или на вече ринке.

Вопросы для самоконтроля 1. Перечислите побудительные стимулы окружающей среды, влияющие на поведение потребителя.

2. Что такое культура? Назовите особенности культуры.

3. Каким образом культурная среда влияет на характер потребления?

4. Что представляет собой субкультура? Приведите примеры.

5. Охарактеризуйте элементы культуры.

6. Назовите основные виды культурных ценностей.

7. Как потребители усваивают культурные ценности?

8. Охарактеризуйте формы проявления норм.

9. В чем заключается процесс социализации потребителей?

10. Какие переменные определяют социальный класс?

11. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его редко ис пользуют в качестве основного показателя?

12. Каковы особенности потребительского поведения основных обществен ных классов Украины?

13. Охарактеризуйте понятие референтных групп. Приведите их классифика цию.

14. Какие типы влияния референтных групп Вам известны?

15. Раскройте сущность социальной роли индивида. Охарактеризуйте основ ные типы социальных ролей.

16. В чем особенность инструментальных и экспрессивных ролей покупате лей на рынке?

17. Что представляет собой статус индивида, каково его влияние на покупа тельский выбор?

18. Что понимается под семьей? Почему изучение семей так важно для пони мания поведения потребителя?

19. Назовите основные типы семей. Приведите примеры принятия решений о покупке товаров, характерные для различных типов семей.

20. Какие ситуации в процессе коммуникации, покупки и потребления влия ют на покупательское поведение?

Модуль 2. Экономический механизм исследова ния и воздействия на поведение индивидуальных и организационных потребителей Раздел 5. Маркетинговые стимулы предприятий продавцов 5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей 5.2. Товарная политика 5.3. Ценовая политика 5.4. Коммуникационная политика 5.5. Политика распределения 5.6. Методики модификации поведения потребителей 5.1. Разработка стратегий фирмы с учетом поведения потребителей Разрабатываемые предприятием стратегии можно представить в виде следующей иерархической последовательности (рис. 5.1.).

Общие стратегии предприятия связаны с выбором направления разви тия предприятия и может определяться той конечной целью, которую оно перед собой ставит.

Различают три типа общих стратегий:

- стратегия роста;

- стратегия сокращения;

- стратегия стабилизации.

Стратегия роста базируется на увеличении масштабов деятельности предприятия путем проникновения и захвата новых рынков.

Реализуя данную стратегию, предприятие ориентирует свою деятель ность на сегменты потребителей различных слоев населения, склонных к но ваторству, экспериментированию, поддающихся влиянию референтных групп. В процессе использования этой стратегии предприятие должна забо тить, прежде всего, удовлетворенность потребителей покупкой. Только в этом случае предприятие сможет расширить рынки сбыта, завоевывая инте рес все новых и новых потребителей.

Стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда традицион ная деятельность фирмы на традиционных рынках становится невозможной.

Общие стратегии Рост Сокращение Стабилизация Конкурентные стратегии Экономия Дифферен- Фокуси- Сфокусирован на издерж- ная дифферен циация рование ках циация Функциональные стратегии Коммуника- Распредели Товарные Ценовые ционные тельные Рис. 5.1. Иерархия стратегий предприятия Если предприятие действует неэффективно, но еще не достигло крити ческой точки (банкротства), то наиболее приемлемой будет стратегия раз ворота – одна из разновидностей стратегии сокращения. При этой стратегии сворачивается производство нерентабельных или низкорентабельных про дуктов, резко сокращается количество привлекаемой рабочей силы, лик видируются неэффективные каналы сбыта.

Если стратегия разворота привела к стабилизации, непосредственно после нее обычно сосредотачиваются на стратегии роста.

Если же предприятие имеет несколько видов деятельности, один из ко торых не дает прибыли, то применяется стратегия отделения, когда данную структурную единицу либо отделяют в самостоятельное предприятие, либо продают.

Стратегия стабилизации представляет собой сосредоточение на су ществующих видах деятельности и их поддержке.

Эта стратегия обычно используется крупными предприятиями, дейст вующими на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса, с большим по тенциалом развития или с ухудшающимися условиями сбыта (в последнем случае используется разновидность стратегии стабилизации – стратегия выживания).

Данная стратегия будет эффективна в случае, если целевым рынком яв ляются потребители со стабильными доходами, с определенной привержен ностью к товарным маркам. Поэтому производителям, реализующим страте гию стабилизации, следует заботиться о приверженности потребителей мар ке, пытаясь стимулировать повторные покупки.

Потребители сохраняют приверженность марке в случае долговремен ного удовлетворения покупкой, следовательно, при управлении маркетингом необходимо постоянно наблюдать за шкалой удовлетворения потребителей с тем, чтобы своевременно отреагировать на негативные тенденции.

Проанализировав общие стратегии, можно сделать вывод, что незави симо от того, какую стратегию реализует предприятие, производителям большое внимание следует уделять процессу потребления товара – насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель покупкой. Именно после по требления у потребителя формируются мысли, ощущения по поводу марки, которые откладываются в долговременной памяти и могут изменить его оценочные критерии, с помощью которых он выделяет данную марку.

Для того, чтобы предприятию удалось занять прочное место в отрасли, ему необходимо разработать также конкурентные стратегии.

Конкурентные стратегии связаны с ведением конкурентной борьбы и предоставлением дополнительных ценностей для покупателей.

Различают четыре типа конкурентных стратегий:

- экономия на издержках;

- дифференциация;

- фокусирование;

- сфокусированная дифференциация.

Стратегия экономии на издержках базируется на снижении всех ви дов производственных и непроизводственных затрат. Экономия на издерж ках позволяет предприятию выдержать возможный рост цен поставщиков и ценовую конкуренцию (постоянную тенденцию к снижению потребитель ских цен), позволяет ему получать достаточные прибыли даже при неболь шом объеме продаж.

Стратегия экономии на издержках обычно применяется крупными про изводителями, обеспечивающими массовое производство унифицированной продукции, нацеленное на удовлетворение потребностей большого числа по требителей с низкой платежеспособностью. Преимущества от снижения из держек предприятие получает при продаже стандартной продукции, которую большинство потребителей используют одинаковым образом и когда у по требителей отсутствует потребность в дифференциации продукции. Также эта стратегия будет эффективна при наличии крупных покупателей, имею щих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену, и в случае, когда предприятие имеет сильную распределительную сеть.

Стратегия дифференциации означает концентрацию усилий на раз работке маркетинговых программ и создании продуктов, по своим характе ристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что позволя ет предприятию лидировать в отрасли по определенной группе продуктов.

Дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в формах продажи и сервиса и других факторах.

Дифференциация позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет отличительных характеристик, повышать лояльность покупателей фирменной марке, расширять целевые рынки за счет отличительных характе ристик своего товара или спектра предоставляемых услуг. Таким образом, результатом дифференциации является создание продукта с дополнительной ценностью для покупателя, за которую он готов заплатить. Удачная страте гия дифференциации закрепляет за собой постоянных покупателей, которые, скорее всего, примут вынужденное повышение цен, предложенное произво дителем уникального товара. Усиливая приверженность к марке, стратегия дифференциации уменьшает чувствительность потребителей к цене и одно временно ослабляет давление потребителей на фирму.

Стратегия дифференциации будет эффективной, когда нужды потреби телей разнообразны и когда существует множество путей дифференциации продукции, поэтому центральным в этой стратегии является понимание нужд потребителей.

Стратегия фокусирования подразумевает концентрацию внимания на небольшой нише рынка путем более качественного выполнения работы по сравнению с конкурентами и удовлетворения специфических потребностей покупателя. Эта стратегия может применяться как предприятием - лидером по издержкам, так и предприятием, действующим по стратегии дифферен циации. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевым рынком и остальными сегментами.

Стратегия сфокусированной дифференциации предполагает поиск и удовлетворение сегмента со специфическими потребностями. Стратегия сфокусированных издержек заключается в том, что предприятие пытается достичь лидерства в снижении издержек не по всей номенклатуре про дукции, а исключительно в пределах выбранного сегмента.

Конкурентная сила стратегии фокусирования максимальна, когда фир ма защищена от давления конкурентов высокой приверженностью потреби телей к ее продукции, хотя конкуренты могут найти целевые группы внутри рыночной ниши, обслуживаемой фирмой, и путем дробления сегмента свести на нет все преимущества стратегии фокусирования.

Функциональный уровень в иерархической структуре стратегий предприятия предполагает использование целого набора маркетинговых ин струментов по оценке рынков, по анализу поведения потребителей, позицио нированию, стимулированию продаж и продвижению.

Таким образом, на каждом уровне иерархии стратегий следует учиты вать особенности поведения целевого сегмента потребителей как одной из движущих сил конкуренции, поскольку способность предвидеть поведение потребителей и влиять на него позволяют предприятию получить существен ные конкурентные преимущества.

5.2. Товарная политика Производители и продавцы продукции оказывают воздействие на по купательское поведение в рамках товарной политики с помощью следующих средств: товарной стратегии;

высокого качества товара, соответствующего требованиям рынка и государственным стандартам;

набора свойств;

торговой марки;

упаковки;

дизайна.

1. Предприятие может осуществить выбор между двумя направлениями товарной стратегии:

- производство стандартной продукции;

- стратегия дифференциации.

Стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий, реализующих конкурентную стратегию экономии на издерж ках, т. к. у них имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.

Реализация этой стратегии требует наличия насыщенного рынка боль шого числа потребителей с низкой платежеспособностью. Работа на таком рынке связана с процессом удешевления товара, а значит, повышением его конкурентоспособности с точки зрения цены. Удешевление товара, в частно сти, означает упрощение разработки товара, удаление ненужных излишеств.

Стратегия дифференциации - производство продукции, специализиро ванной в соответствии со специфическими требованиями потребителя.

Целевым сегментом для предприятий, использующих данную страте гию, являются потребители, относящиеся к среднему и высшему классу. Для них товарная марка играет определяющую роль при принятии решения о по купке. Чем дальше потребитель продвигается по социальной лестнице, тем больше возрастает его приверженность к товарной марке.

Реализация стратегии дифференциации будет успешной в случае, если фирме удастся создать потребительскую ценность, отличную от конкурентов.

Существует три подхода к созданию покупательской ценности:

- разработка отличительных особенностей товара, снижающих затраты по использованию продукта;

- создание особенностей товара, повышающих результативность его использования;

- придание товару черт, повышающих степень удовлетворения потре бителей.

2. Качество товара – это относительная характеристика продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам и нормам, приня тым в государстве, а также требованиям и потребностям покупателей.

Качество характеризуется следующими параметрами: надежностью, экологичностью, долговечностью, экономичностью и т. д.

Мерами обеспечения доброкачественности товаров служат стандарти зация и сертификация.

Стандартизация – это установление стандарта (эталона, образца), т. е. нормативно-технического документа, фиксирующего комплекс норм, правил, требований, обязательных для применения в определенной сфере деятельности.

В Украине государственные стандарты разрабатываются Государст венным комитетом по вопросам технического регулирования и потребитель ской политики (Госпотребстандартом).

Качество товара удостоверяется с помощью сертификации – процеду ра, при которой третья сторона на основании испытания продукции в специ альных лабораторных условиях дает письменную гарантию соответствия данного товара, технологического процесса или услуги заданным требовани ям действующих нормативных документов.

Органами по обязательной сертификации в Украине являются Госпо требстандарт, его подразделения на местах, а также другие государственные структуры в отношении отдельных видов продукции в случаях, предусмот ренных законодательством, которые все вместе объединены в Государствен ную систему сертификации Украины (УкрСЕПРО).

После испытания и проверки продукции в аккредитованных лаборато риях производителю выдается сертификат соответствия и право маркировки товара знаком соответствия.

Продукция включается в Единый реестр сертифицированной в Украине продукции.

3. Свойства товара представляют собой индивидуальные физические, химические и технические характеристики товара.

4. Торговая марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца.

Для положительного влияния бренда на мотивацию потребителей, он должен быть:

1) ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товар ным знаком (ТЗ) и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании потребителя представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

2) кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетич ным и благозвучным (словесный ТЗ);

3) рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и по тенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

4) стабильным, пригодным для длительного использования;

5) торговый знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды потребителем.

По форме представления информации товарные знаки делятся на:

словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

Словесный товарный знак должен быть благозвучным и вызывать по ложительные эмоции и ассоциации.

Изобразительный товарный знак должен быть изящным, эстетичным и ассоциативным.

Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изо бражения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изобра жение планеты, лев, кони и др. Почти все перечисленные символы ассоции руются с силой, престижем и властью.

“Солнце” в восприятии людей является символом бога и чистоты. Его рекомендуется использовать, прежде всего, фирмам, занимающимся торгов лей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.

“Звезда” символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесооб разно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, электро ники.

“Корона” монарха символизирует солидность, надежность, поря дочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производст ва, торговли и оказания услуг (например, шоколад «Корона»).

“Лев” означает властность, силу, внушает уважение. Применение изо бражения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как силь ном и стабильном деловом партнере (например, автомобиль «Пежо»).

Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображе ние. Это может быть оригинальная форма изделия или упаковка.

Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию словесного, изобразительного и объемного вариантов товарного знака.

5. Упаковка – оболочка товара.

Основными элементами упаковки являются:

тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.;

этикетка с фирменным названием продукции, символом компании, рекламными и прочими материалами;

вкладыши, представляющие собой техническую документацию, раз личные инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и др.

Вид упаковки и упаковочного материала выбирается с учетом следующих факторов:

1. вес и объем товара;

2. виды и пути транспортировки;

3. особенности складирования как у производителя, так и у клиентов потребителей;

4. возможные повреждения во время перевозки, складирования и хра нения;

5. действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.

Производители уделяют внимание материалу упаковки с точки зрения стоимости, удобства при проектировании и изготовлении. Потребите ли разделяют материалы на искусственные и натуральные и отдают предпоч тение тем или другим в зависимости от назначения товара.

В табл. 5.1 представлено ассоциативное восприятие потребителем ма териала упаковки.

Таблица 5. Ассоциативное восприятие потребителем материла упаковки Материал Ассоциации, возникаю-Ассоциации, возникаю щие при визуальном щие при использовании восприятии товара дерево, бумага, картон излучает тепло чистое, натуральное, прочное, сильное, старое, скромное жесть обеспечивает защиту и твердый, холодный, аг безопасность рессивный, герметич ный, отражающий искусственные материа- легкость и разнообразие веселый, нестойкий, лы (полимерные мате- форм плавный, тонкий, совре риалы) менный, бедный стекло, прозрачная пла- чистота и красота прозрачный, беззащит стмасса ный, скользкий, ней тральный, острый, раня щий, чувствительный Упаковка всегда должна учитывать и определенную эмоциональную реакцию людей (посредством формы, символа и цвета).

Круглая упаковка товара при визуальном восприятии вызывает у поку пателя ассоциацию защищенности и замкнутости. При использовании товара в круглой упаковке у потребителя возникают ассоциации-прилагательные:

мягкий, полный, гармоничный, собирающий.

Квадратная, прямоугольная упаковка при визуальном восприятии вы зывает у покупателя ассоциацию прочности и целеустремленности. При ис пользовании товара в квадратной упаковке у потребителя возникают ас социации-прилагательные: просторный, неподвижный, укрывающий, силь ный.

Выделяют две основные концепции упаковочного дизайна:

- потребители в действительности не делают различия между продук том и его упаковкой, для них многие продукты – это упаковка (в основном обращают внимание на яркие упаковки);

- потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) про дуктов-упаковок, а, скорее, с их воспринимаемой реальностью (например, «Rexona – ніколи не зрадить»).

Не менее важным является и учет национальных традиций при выборе упаковки товара и ее основных атрибутов.

6. Дизайн – оформление товара.

Дизайн продукции разрабатывается с учетом ее назначения и потреби тельских функций.

В настоящее время уже никого не удивит, что вся бытовая аудиоаппа ратура черного цвета, а ее контуры – обтекаемые;

зато кухонная утварь – пре имущественно бело-серой окраски. Это объясняется, во-первых, модой, во вторых, стремлением не создавать контраст с прочей техникой, а в-третьих, тем, что все конструкторы имеют дело с однотипными задачами техническо го, производственного, экономического и эргономического характера. Отсю да общий подход к их решению и некоторое однообразие самих решений.

В процессе разработки дизайна используются и закономерности худо жественного оформления. Одно из часто применяемых правил – правило зо лотого сечения, открытое еще во времена Ренессанса.

В соответствии с этим правилом прямоугольный предмет воспринима ется наиболее гармонично при соотношении сторон 1 : 0,618.

Распространенными пропорциями являются также:

1 : 0,707 (вариант 2:3) – книги, государственные флаги, экраны мони торов и телевизоров;

1:2 – корпус компьютера;

1:1 – дискеты, розетки, выключатели освещения.

Основное направление развития современной техники — отражение во внешнем виде функциональных особенностей и учет среды потребления.

Наиболее популярными являются следующие стили дизайна:

“офисный” – серый цвет (на котором почти не заметна пыль), сравни тельно простые поверхности, прямые или приближенные к прямым углы (на пример, телефоны, компьютерная техника);

“переносной” – черный цвет, отсутствие углов, сложные нелинейные поверхности (эллипсоиды и пр.), почти полное отсутствие прямых линий, пластмассовые корпуса (например, аудиотехника);

“стационарный” – черный цвет, пластмассовые корпуса, блочный мо дуль построения приборов, упрощенные формы блоков, на передней панели несколько десятков светоиндикаторов, предусматривающих управление в полной темноте (например, аудио- и видеотехника);

“профессиональный” – металлические корпуса (возможно применение и других материалов для улучшения качества: например, акустика делается из дерева), основное внимание уделяется передней панели прибора – Hi-Fi компоненты (например, стиральная машина, печи);

“кухонный” – светлые тона (белый, светло-серый) (например, холо дильники, микроволновые печи и др.).

Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия, его оттенок, яркость, блеск.

Интересны исследования Макса Люшера, социолога и психиатра, до цента кафедры психотерапии Швейцарского антропологического института в г. Базеле. Им охарактеризованы несколько основных цветов.

Синий цвет, символизирующий ночь, ассоциируется обычно со сном, покоем, расслаблением.

Желтый – цвет солнца, начинающегося дня вызывает надежду, побуж дает к активности.

Красный цвет – окраска плодов, цветов, ягод, крови – тождестве нен охотничьим инстинктам, эротическому влечению, стремлению к овладе нию благами окружающей жизни.

Зеленый – цвет травы, кустарников и деревьев – воспринимается как символ защиты, маскировки, затаенности.

Серый (или отсутствие цвета) – как разделяющий, отгораживающий.

Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия.

Оранжевый – как теплый, уютный и дешевый.

Влияние цвета на психическое состояние человека было отмечено еще Гёте. Все цвета с этой точки зрения он подразделял на две группы:

- цвета бодрящие, оживляющие, возбуждающие – красно-желтые;

- цвета, порождающие беспокойство и мягко-печальное настроение, – сине-фиолетовые.

Зеленый цвет занимает промежуточное положение и вызывает, по мне нию Гёте, состояние спокойной умиротворенности. Красно-оранжево-желтые цвета производят на нас впечатление чего-то теплого;

синие цвета, напротив, вызывают чувство холода. У художников различие «теплых» и «холодных»

цветов стало общепринятым. В психиатрии хорошо известны факты улучше ния настроения меланхоликов при помещении их в комнату с красным осве щением и, наоборот, – успокоения людей в маниакальном состоянии в поме щении, освещенном синим цветом.

Цвет также оказывает влияние и на количество продаваемых товаров, например, автомобилей. В Украине очень хорошо “идут” машины белого, синего и серого цветов. А вот автомобили красного, оранжевого и желтого цветов – в числе аутсайдеров. Специалисты считают, что такая ситуация воз никла благодаря многолетней практике окраски автомобилей в основном в темные тона, которая и в настоящее время господствует, а также из-за неже лания большинства водителей выделяться на дороге.

За границей ситуация другая. Наибольшее количество красных ав томобилей покупается в Англии, а в Италии к красному цвету относятся про хладно (за исключением автомобиля “Феррари”).

В странах Скандинавии считается, что чем суровее, холоднее и влаж нее климат, тем сильнее стремление людей к ярким цветам. Единственным исключением из этого правила является белый и близкие к нему цвета: они одинаково хорошо воспринимаются жителями и юга, и севера. Во Франции же сегодня на первом месте по продажам уверенно стоят машины цвета “се рый металлик”, а также черные компактные модели автомобилей.

5.3. Ценовая политика При разработке ценовой стратегии важную роль играет вопрос о пред ставлении цены покупателю. Проблема заключается в представлении цены таким образом, чтобы она воспринималась покупателями с выгодой для про давца. Связь между ценой и поведением потребителя определяется, прежде всего, восприятием ценности товара как общего уровня удовлетворения от его использования.

Потребители, узнав о цене товара, формируют свое отношение, руко водствуясь впечатлениями, складывающимися на основе восприятия инфор мации о характеристиках марки, его свойствах и преимуществах.

Восприятие цены зависит от многих факторов (рис. 5.1).

Представление цены в виде вы Интерпретация Ценность товара игрыша или убытка Пороги воспри- Ситуации покуп ЦЕНА ятия ки Представление цены с использо- Воспринимаемый Самовосприятие ванием принципа риск контраста Рис. 5.1. Факторы, влияющие на восприятие цены 1. Восприятие цены зависит от того, как интерпретируют эти стимулы сами потребители.

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать, что процесс восприятия является избирательным: потребители замечают и ин терпретируют те стимулы, которые для них новы, интересны или могут спо собствовать удовлетворению их потребностей и желаний.

2. Вследствие физиологических особенностей человека, потребители могут лучше или хуже воспринимать чувственную информацию. Исследуя данное явление, психофизики выявили пороги восприятия, или пороги чув ствительности интенсивности стимулов.

Согласно закону М. Вебера, чем сильнее исходный раздражитель, тем больше должна быть величина изменения, чтобы его заметили. Этот закон можно применить как в случае установления скидок для стимулирования продаж, так и тогда, когда необходимо, чтобы изменение (увеличение) цены не было замечено покупателем. Во втором случае обычно уменьшают упа ковку одновременно с незаметным (не превышающим дифференциального порога) снижением цены, чтобы покупатель не обратил на это внимания.

Также можно осуществить подряд несколько небольших повышений цен до верхнего предела и это будет более эффективным, нежели одно большое по вышение, и наоборот, одно большое снижение цен до нижней границы, чем ряд небольших последовательных скидок.

3. В человеческом восприятии важную роль играет принцип контра ста, который влияет на то, как ощущается разница между двумя предметами, представленными подряд. Если второй предмет явно отличается от первого, то различие между предметами будет преувеличиваться. Кроме того, важна последовательность, в которой представляются предметы. Обычно люди приписывают больший «вес» тем предметам, которые они увидели первыми в ряду.

4. Восприятие цены зависит также от того, как она представлена потре бителю - в виде убытка или выигрыша. Так, ценовые различия двух одина ковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой ценой.

5. Ситуация покупки также оказывает определенное влияние на вос приятие цены покупателем. Существуют такие ситуации, когда цена может не иметь значения для покупателя.

6. Еще один аспект процесса восприятия, который следует учитывать при разработке ценовой стратегии, – это самовосприятие (самооценка) по требителя. Продукты помогают потребителям в определении собственной самооценки и их социальных качеств.

Данный факт необходимо учитывать при разработке ценовой страте гии.

Во-первых, цена будет восприниматься более приемлемой для конкрет ных сегментов рынка, если она будет восприниматься целевым потребителем соответственно его самооценке или его идеальному представлению о себе.

Во-вторых, различные уровни самооценки (высокий, низкий) связаны с различиями в поведении потребителей.

7. Важным свойством восприятия потребителей, влияющим на их по ведение, является воспринимаемый риск.

Выделяют следующие типы воспринимаемого риска:

1. функциональный риск, связанный с качеством товара;

2. финансовый риск, связанный с возможностью потери денег;

3. физический риск, связанный с вредом, который может быть причи нен потребителю в случае покупки;

4. психологический риск, связанный с нанесением ущерба самооценке покупателя;

5. социальный риск, связанный с неодобрением окружающими покуп ки.

8. Ценность товара Предприятия, осуществляющие ценообразование, основанное на вос приятии ценности товара, должны последовательно осуществлять нововве дения, предлагая потребителям ценности, превосходящие ценности товаров конкурентов. Такие ценовые стратегии призваны строить отношения с по требителем на основе убеждения, базирующегося на доверии к предприятию и его товарам.

Предприятию следует приспосабливать свой товар к целевой группе потребителей путем изменения цен.

Существуют следующие направления изменения цен.

1. С целью привлечения и удержания потребителей используют диф ференциацию цен, когда на один и тот же товар устанавливается разная цена в зависимости от типа потребителей, мотивов, времени и места покупки.

2. Для поддержания интереса потребителей используют всевозможные скидки, дисконтные программы.

3. Использование психологических аспектов ценообразования в рамках следующих стратегий:

1) неокругленных цен - при установлении цены на товар используют цены, оканчивающиеся цифрой 9 или 7;

2) престижных цен, предусматривающая продажу товаров по высоким ценам и рассчитанная на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и торговую марку;

3) стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизмен ным ценам в течение длительного периода времени. Психологиче ский характер данной стратегии проявляется в том, что ее примене ние стимулирует привыкание потребителя к стабильным ценам;

4) гибких цен позволяет учитывать психологию потребителя в случае предоставления адресных скидок определенным группам покупате лей;

5) психология препарирования цен, которая применяется при формиро вании комплексных наборов, например, в товаре выделяется базовый элемент, а затем к нему добавляются дополнительные элементы и характеристики, причем потребитель вправе сам выбирать этот на бор.

5.4. Коммуникационная политика Классификация средств коммуникационного воздействия представлена в табл. 5.2.

Для воздействия на потребительское поведение в коммуникационной политике используют приемы внушения и убеждения.

Внушение представляет собой процесс воздействия на психику челове ка, в результате чего снижается сознательность и способность логического мышления.

Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть следующие особенности рекламного сообщения, не зависящие от его источ ника: убедительность доводов, количество доводов, эмоциональность рекла мы, элементы оформления рекламного объявления, речевая динамика, неод нократное повторение рекламы.

Таблица 5. Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение Средство Характеристика Преимущества Недостатки 1 2 3 Реклама Любая платная форма не- - возможность многократ- - не гибкая, не может быть личного представления и ного повторения;

нацелена на конкретную продвижения идей, това- - эффективна в формирова- аудиторию, поэтому чаще ров, услуг, которую зака- нии осведомленности;

всего обращается к универ зывает и финансирует оп- - обеспечивает информаци- сальным мотивам, таким, ределенный спонсор ей о предприятии, товаре, как сексуальное влечение, качестве и т. д. и является престижность, голод, соци средством контроля каче- альное одобрение;

ства - медленная обратная связь;

- низкая запоминаемость рекламы;

- снижение убедительности рекламы с течением време ни Продолжение табл. 5. 1 2 3 Связи с общественностью Деятельность по установ- - ставит своей задачей не - отсутствие ярко выра призывы к покупке, а разъ (public relations) лению и поддержанию женного коммерческого яснение назначения новых доброжелательных отно- товаров, показ их роли и характера;

функций в различных ус шений и взаимопонимания - оказывает мало влияния ловиях;

между организацией - отличается систематично- непосредственно на про стью;

(предприятием) и общест- дажи Работа проводится с самого венностью – потенциаль- начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продол ными клиентами, прессой, жается в течение всего общественными организа- времени деятельности на нем, а в некоторых случаях циями, инвесторами и т. д.

– и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него;

- в основе public relations лежит идея продажи про дукции в интересах обще ственности (покупателей), а не ради получения при были, хотя последнее явля ется нормальным результа том коммерческой дея тельности Окончание табл. 5. 1 2 3 Стимулирование сбыта Единовременные побуди- - возможность наглядно и - эффективно только в мес эффективно преподнести тельные меры, поощряю- тах совершения покупок;

информацию о товаре, что щие приобретение тех или улучшает восприятие и за- - рассчитано на увеличение поминание аудиторией;

иных товаров и услуг продаж в течение непро - подталкивает потребите лей к завершению акта по- должительного времени купки Прямой маркетинг Искусство и наука непо- - потребитель получает - ограниченность числа конкретное предложение;

средственного воздействия контактов - предоставляется вся ин на потребителя с целью формация, необходимая для принятия решения о реализации товара (услуг) покупке;

и развития прямых отно- - присутствует механизм обратной связи (номер те шений с клиентом лефона, вложенный купон и т. д.) - оказывается индивидуальное внима- Индивидуальная продажа Представление товара од- ограниченность числа ние каждому покупателю;

ному или нескольким по- - гибкость, возможность адаптации к контактов;

требованиям отдельных покупателей;

тенциальным клиентам, - объем неэффективных издержек осуществляемое в процессе - издержки каждого кон меньше, чем при использовании дру гих методов продвижения;

непосредственного обще- - концентрация на четко определен такта намного выше, чем в ных и сконцентрированных целевых ния и имеющее целью про- рынках;

дажу и установление дли- рекламе - оперативно решаются проблемы сер виса;

тельных взаимоотношений - быстрая и четкая обратная связь Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно:

мотивацию, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивиду альные особенности и укоренившиеся предубеждения.

Различают следующие методы рекламного воздействия на поведение потребителей:

1. Утвердительные высказывания. Реклама строится на бездоказатель ных утверждениях.

2. Концентрация на потенциальной экономии. Данный метод может быть использован при обращении к той аудитории, представители которой предпочитают приобретать экономичные упаковки товаров.

3. Использование авторитетов. Авторитетные специалисты или попу лярные личности обосновывают целесообразность приобретения и использо вания товара. Авторитеты располагают потребителя к доверию товару и его производителю.

4. Такие же, как все. Метод основан на результатах исследования мо тивации потребителей следующего рода. Так как каждый потребитель испы тывает естественное недоверие к рекламе, подобные методы позволяют свя зать рекламируемый товар с сегментом потребителей. Таким образом, само идентификация потребителя с другими подобными потребителями из сег мента придает рекламе правдоподобность, при которой товар воспринимает ся как “свой”, а использование образов, манеры поведения, речи, близкой сегменту потребителей, инициирует большее доверие к рекламируемому то вару.

5. Создание контраста. Создание контраста рекламируемого товара по сравнению с другими позволяет наглядно продемонстрировать радикальное отличие от других товаров. При этом контраст создается действием, эмоцио нальным комментарием и другими выражениями эмоций. Используется жи вая эмоциональная речь.

6. Сравнение. Метод основывается на логике, фактах, процентах и соотношениях.

7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Практически любой потребитель желает получить скорейший эффект от потребления то вара. Очевидно, что зачастую это невозможно. Для того чтобы потребители не опасались применять сложные товары (например, по химическому соста ву), в рекламе устанавливается короткий условный период, в течение которо го должны наступить первые проявления эффекта.

8. Использование позитивных образов. Применение в рекламе таких образов и понятий, как жизнь, счастье, удовольствие, любовь, создает ассо циацию между устоявшимися ценностями и мотивами человека и новыми, которые привносит рекламируемый товар.

9. Использование юмора. Применение смешных сюжетов способствует запоминанию и вызывает доверие к товару.

10. Сценарий “проблема - решение”. Данный метод предлагает потре бителю схему решения назревшей проблемы. Метод состоит из четырех эта пов:

- дается возможность осознания проблемы (кариеса, запаха изо рта, ожирения, грязной посуды и т.д.);

- демонстрация быстрого и эффективного способа решения проблемы (почистить зубы, пожевать жевательную резинку, выпить таблетку, помыть посуду и т.д.);

- демонстрируется сам эффект (улыбающиеся дети, целующиеся под ростки, стройные домохозяйки, нескончаемые ряды вымытых тарелок);

- подкрепление правильности возможных выводов (именно этот товар способен укрепить или очистить зубы, надежно и навсегда избавить от лиш них килограммов, без проблем и быстро перемыть рекордное количество по суды).

11. Шокирующая реклама. Используются нестандартные сюжеты, вызывающие эмоциональную встряску. Эффективна, если возникающая эмо ция связана с рекламируемым товаром.

12. Обращение к чувственности и сексу. Использование в рекламе сек сапильных моделей.

5. 5. Политика распределения Функции распределения и логистики в настоящее время осуществля ются не только производителями, но и специализированными фирмами: тор говыми и коммерческо-посредническими организациями.

Функция распределения, с одной стороны, добавляет ценность товару в результате его перемещения от поставщика к производителю, посредникам и конечному потребителю. С другой стороны, эта функция обеспечивает вы годы потребителям, предоставляя товары «в нужное время и в нужном мес те».

При разработке политики распределения специалистами по маркетингу учитывается фактор времени покупателя. Для минимизации усилий покупа теля при совершении покупок используются следующие мероприятия:

- своевременность размещения товаров;

- общедоступность товаров;

- возможность осуществления покупок в одном месте и за один раз, - торговля по каталогам;

- использование кредитных карточек.

Для активизации процесса сбыта товара и оказания существенного влияния на потребителя предприятия используют два основных метода: сер висное обслуживание и мерчандайзинг.

Влияние сервиса при продаже Сервис при продаже – это набор определенных программ, улучшаю щих и упрощающих процесс совершения покупки.


На практике существует два основных подхода к предоставлению обслуживания покупателям.

Первый заключается в предоставлении покупателям определенного минимального набора услуг для снижения издержек на реализацию продук ции, а значит и розничных цен.

Второй подход предусматривает высокий уровень сервиса, что дает значительные конкурентные преимущества, увеличивает число лояльных по купателей и, соответственно, улучшает имидж фирмы. При этом велики за траты на сервис, что сказывается на величине торговой наценки. В долго срочной перспективе наблюдается интересный феномен: со временем из держки магазина на поддержание высокого уровня сервиса уменьшаются.

Это объясняется поступлением дополнительной прибыли за счет многократ ных продаж постоянным клиентам, в то время как привлечение новых клиен тов обходится значительно дороже текущих расходов на сервис.

С точки зрения покупателя наличие высокого уровня сервиса и конку ренции между магазинами – это возможность приобретать необходимый то вар там, где это сделать удобнее.

Мотивация покупателей здесь может быть описана схемой, состоящей из четырех этапов “ожидания – тест (совершение покупки) – сравнение ожиданий и действительного состояния – удовлетворение (неудовлетворе ние) сервисом”.

На первом этапе покупатель пользуется информацией о предыдущих покупках и оказанном при этом сервисе, извлекаемой из памяти. Покупатели хорошо осведомлены о различии в сервисе, предоставляемом различными предприятиями розничной торговли. Следовательно, опытный покупатель не ждет неожиданностей при обслуживании, например, в небольшом магазине или в супермаркете. Таким образом, у покупателя формируется представле ние о надлежащем уровне сервиса, что проявляется в требовательности к оп ределенному уровню обслуживания.

Второй этап. Оценка уровня сервиса в розничной торговле опре деляется результатом взаимодействия покупателя и продавца, а также удов летворением покупателя самим процессом продажи. Важнейшую роль в этом играют сами сотрудники магазина и их квалификация. С точки зрения совре менных подходов, их задача состоит в сокращении разрыва между ожидае мым и получаемым уровнем сервиса.

Согласно “теории разрывов”, может происходить дисбаланс на четырех уровнях, определяемых как:

1) разрыв в знаниях (разница между ожиданиями покупателей и оцен кой этих ожиданий продавцом);

2) разрыв в стандартах (разница между представлениями продавца о знаниях покупателей и стандартным уровнем обслуживания в магазине);

3) разрыв в обслуживании (разница между стандартным уровнем об служивания в магазине и фактическим положением дел);

4) разрыв в коммуникациях (разница между фактическим положением дел в магазине и уровнем сервиса, принятом в соответствии со стратегией товародвижения).

Третий этап основан на сравнении ожиданий и действительного по ложения, успех при этом зависит от величины разрыва любого из четырех уровней. Разрыв в знаниях может уменьшаться за счет проведения полно масштабных исследований по оценке уровня сервиса, определения степени удовлетворения покупателей после совершения покупки, интервьюирования групп покупателей, изучения их жалоб и за счет личного общения менедже ров с покупателями.

Разрыв в стандартах может быть обусловлен некорректным представ лением продавцов о покупателях или неправильно сформулированными ме неджментом стандартов сервиса. Разрыв в обслуживании зависит от степени квалификации сотрудников магазина, их удовлетворенности условиями сво ей работы, оплатой труда, правильного распределения полномочий. Разрыв в коммуникациях обусловлен отклонением фактического положения дел и рекламными обещаниями.

Четвертый этап. Рекламные обещания оказывают лишь кратковре менное действие, а когда покупатель сталкивается с совершенно иной ситуа цией в магазине, возникает неудовлетворение (возможный вариант четверто го этапа), приводящее к потере магазином клиента. Как показывает практика, более 90% недовольных покупателей склонны не только навсегда покинуть торговую точку, но и рассказать о причинах своего неудовлетворения другим покупателям.

Предприятия могут предоставлять стандартизированные сервисные ус луги, т. е. одинаковые для всех покупателей, и нестандартизированные для определенных категорий покупателей.

К стандартизированным услугам относят:

1) сборка и монтаж товаров;

2) доставка на дом;

3) демонстрация товаров;

4) услуги по ремонту товаров;

5) круглосуточное обслуживание;

6) продажа товаров в кредит;

7) демонстрация различных способов использования товара;

8) оформление подарков;

9) игровые площадки для детей;

10) автостоянка;

11) возможность возврата товаров;

12) примерочные комнаты;

13) гарантии и т. д.

К нестандартизированным услугам относят:

1) предоставление товаров под заказ;

2) оборудование для обслуживания покупателей с особыми потребностя ми (инвалидные кресла, переводчики);

3) персональные продавцы;

4) внесение изменений в товар;

5) обслуживание молодоженов и т. д.

Влияние на мотивацию потребителя с позиций мерчандайзинга Мерчандайзинг (merchandising в переводе с английского – сбыт, ис кусство сбыта) представляет собой комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговле.

Процедура мерчандайзинга актуальна в момент совершения покупки и направлена на потребителя.

Мерчандайзинг подразумевает ряд правил эффективного воздействия на мотивацию потребителей:

1) создание комфортной обстановки в магазинах;

2) использование современного оборудования торгового зала;

3) создание удобной планировки торгового помещения;

4) рациональная последовательность расположения отделов;

5) удобное для покупателя размещение товаров;

6) привлекательное цветовое оформление интерьеров торговых помеще ний.

Основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга заключаются в следующем.

С точки зрения современной науки мерчандайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей:

физические действия покупателя (он ходит, отбирает товар, перемеща ет его) и умственные действия (размышления, выбор, сравнение, подсчет).

Поэтому мерчандайзинг использует эти моменты, определяя:

1. расстановку полок (прилавков, стеллажей) в торговом зале;

2. товаров на них;

3. мероприятия по созданию соответствующей атмосферы в магазине.

Расстановка полок в магазине преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции, соблюдая при этом технические ограничения, наклады ваемые самим устройством магазина. Товары, покупка которых требует об думывания (это дорогие продовольственные или непродовольственные това ры в супермаркетах), размещают ближе к входу, чтобы извлечь максималь ную выгоду из высокорентабельных товаров. Расстояние между отделами и полками устанавливается таким образом, чтобы у полок с высокорентабель ными товарами покупатели могли спокойно осуществить выбор товара.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа на лево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход – справа, выход – налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка по периметру торгового зала, где располагаются полки с особенно привлекательными товарами (в супермаркетах это мясной и конди терский отдел) или располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами.

Для привлечения покупателей в центральную часть магазина использу ется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (например, сахар, кофе, масло), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих столь притягательной силой. Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть продуманным и рациональным, покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Определение ме стонахождения товаров должны облегчать указатели. Однако для увеличения внимания к определенным группам товаров используется изменение при вычного местонахождения необходимых покупателю товаров.

Особое значение имеет размещение товаров на полках. Обычно поку патели воспринимают товары слева направо и сверху вниз. Здесь возможны три варианта размещения: на уровне глаз, на уровне рук и на уровне по ла. Наиболее эффективным может стать размещение на уровне рук или глаз, товары на уровне пола воспринимаются не так эффективно. На этих трех уровнях товары могут размещаться отдельно один от другого или по не сколько экземпляров, находиться на специальных поддонах или быть беспо рядочно размещенными.

В исследованиях отмечается, что большое значение приобретает созда ние соответствующей атмосферы в магазине, свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекатель ные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина, регулярное информирование покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине. Тенденция развития такова, что магазины все больше превраща ются в места продажи, куда люди приходят развлечься, отдохнуть, получить новую информацию. Это приводит к появлению внутри магазинов игровых залов, кафе, тематических и специализированных отделов, например, прода жа цветов, сувениров, печать фотографий и прочее.

Применение мерчандайзинга может существенно повысить эффектив ность розничной торговли, особенно при периодически проводимых иссле дованиях мотивации, например, фокусированного интервью для определения восприятия магазина, его имиджа и привлекательности для покупателей, пу тей возможных усовершенствований.

5.6. Методики модификации поведения потребителей Кроме рассмотренных маркетинговых инструментов влияния на пове дение потребителей, существуют другие методики его модификации:


- прием однократной подсказки. Продавец может подсказать покупате лю, что к данному товару очень кстати будет другой товар;

- прием многократной подсказки. Продавец сначала предлагает товар, заведомо превосходящий основную просьбу потребителя. После отказа на предполагаемый товар на основной запрос уже получают согласие;

- принцип взаимности. Сначала делают подарок, после которого покупателю неловко из-за того, что он попробовал бесплатно, поэтому он считает себя обязанным купить предлагаемый товар;

- связывание потребителя обязательствами. Предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки. Однако этот метод является неэтичным;

- навешивание ярлыков. Продавец может обратиться к покупателю, преднамеренно подчеркнув его положительные качества, например: «Вы до брый человек» или «Вы заботливые родители»;

- поощрение покупателей. Предоставляя такие формы поощрения, как дисконтные карты, скидки и др., делается ставка на появление у потребите лей дополнительного стимула для совершения покупки.

Однако маркетологам не следует забывать, что на рынке очень важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую сделку с покупателем.

Вопросы для самоконтроля 1. Назовите и охарактеризуйте общие стратегии предприятия, разраба тываемые с учетом поведения потребителей.

2. Какие товарные стратегии используются предприятиями продавцами для воздействия на потребительское поведение?

3. Назовите три подхода к формированию потребительской ценности.

4. Каким образом предприятия-продавцы используют качественные параметры и свойства товаров для оказания воздействия на целевой рынок?

5. Какое влияние на потребительское поведение оказывает торговая марка (бренд)?

6. Охарактеризуйте воздействие упаковки товара на эмоциональную реакцию покупателя.

7. В чем особенность воздействия дизайна товара на покупательское по ведение?

8. От каких факторов зависит степень влияния цены при формирова нии потребительского предпочтения?

9. Какие направления изменения цен используют предприятия для того, чтобы приспособить свой товар к целевой группе потребителей?

10. Назовите стратегии цен, относящиеся к группе психологических.

11. Охарактеризуйте основные средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение, назовите их преимущества и недостатки.

12. Какие методы рекламного воздействия на поведение потребителей вам известны?

13. Что делает убедительными доводы, приводящиеся в рекламных сооб щениях?

14. Какие характерные черты потребителя необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии?

15. Каким образом политика распределения может оказывать влияние на поведение потребителя?

16. Какие мероприятия используются для минимизации усилий покупате лей при совершении покупок?

17. Опишите влияние сервисного обслуживания клиентов в процессе про дажи товаров.

18. Приведите примеры стандартизированных и нестандартизированных услуг, предоставляемых предприятиями клиентам.

19. Охарактеризуйте влияние на мотивацию потребителя с позиций мер чандайзинга.

20. Назовите существующие методики модификации поведения потреби телей.

Раздел 6. Особенности организационного покупа тельского поведения 4.1. 6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей 4.2. 6.2. Специфика покупательского поведения предприятий потребителей 4.3. 6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке 4.4. 6.4. Особенности выбора поставщика 4.5. 6.5. Модели поведения предприятий - потребителей 6.1. Сущность и основные виды организационных потребителей Организационные потребители – предприятия, коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределе ния.

Различают четыре основных вида рынков организаций потребителей:

- индустриальный;

- промежуточных продавцов;

- государственных учреждений;

- некоммерческих организаций.

1. Индустриальный рынок – совокупность лиц и организаций, заку пающих товары, которые используются при производстве других товаров.

У предприятий, действующих на этом рынке, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т.п. Данный рынок характеризуется крупными, но немногочис ленными покупателями;

их сравнительной географической концентрацией;

неэластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары про мышленного назначения от спроса конечных потребителей.

Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, специалист по маркетингу должен выяснить:

- какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;

- какова степень этого влияния;

- какими критериями при принятии решений они пользуются (напри мер, что важнее – качество, цена или сроки поставки);

- каков характер влияния факторов окружающей обстановки, особен ностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характе ристик личности на поведение лиц, принимающих решения о покупке?

2. Рынок промежуточных продавцов - предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их без пе реработки для получения прибыли.

Оптовая торговля – это предприятия, которые приобретают, хранят и перепродают товары розничной торговле, другим торговым организациям и/или непосредственно организациям-потребителям.

Розничная торговля охватывает сеть предприятий, которые приобре тают, хранят и перепродают товары и услуги конечным потребителям.

Кроме закупок товаров для перепродажи, промежуточные продавцы являются покупателями товаров для своей собственной производственной деятельности – складского оборудования, помещений для магазинов, грузо вого транспорта, внутреннего и внешнего дизайна, услуг страховых, юриди ческих, рекламных, консалтинговых и других фирм.

Подобно продавцам промышленной продукции, промежуточные про давцы совершают разные типы закупок. Они могут заниматься реализацией:

1) только одного вида товара, приобретая его у одного и того же производителя (замкнутый ассортимент);

2) товаров одного назначения, но разных производителей (насы щенный ассортимент);

3) взаимодополняющих товаров разных производителей (широ кий ассортимент);

4) невзаимосвязанных товаров разных производителей (смешанный ассортимент).

На принятие решения о закупках здесь оказывают влияние те же фак торы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Схожим является и процесс принятия решений о закупках. Однако при работе с предприятия ми-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. От ассорти мента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса марке тинга.

3. Рынок государственных потребителей – государственные учре ждения, покупающие товары и услуги для осуществления основных функ ций управления (как в гражданском, так и в военном секторе).

Основными субъектами рынка государственных потребителей явля ются:

1) органы законодательной и исполнительной власти на государ ственном уровне: организации правительства, администрация пре зидента;

2) органы регионального и местного самоуправления, находя щиеся на государственном бюджете;

3) учреждения бюджетной сферы – здравоохранения, культуры, науки, образования;

4) органы социальной и правоохранительной защиты населения;

5) армия;

6) государственные предприятия различных отраслей - энергетики;

транспорта;

связи;

добывающей промышленности.

Особенность рынка государственных учреждений (например, шко лы, больницы и т.д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счет средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех по купок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от товаров народ ного потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов вооружения.

Еще одной отличительной особенностью данного рынка является по вышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

4. Рынок некоммерческих организаций – представлен политическими, религиозными, общественными организациями. Его субъекты не стремятся к получению прибыли и действуют в рамках своих социальных интересов. За купаемые ими товары и услуги предназначаются исключительно для нор мального функционирования организации в соответствии с ее уставом и про граммными документами.

Таким образом, рынок предприятий-потребителей по сравнению с по требительским более емкий и характеризуется относительно небольшим чис лом покупателей, преобладанием крупных объемов закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

6.2. Специфика покупательского поведения предприятий потребителей Организационное покупательское поведение отличается от индивиду ального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

Выделяют следующие специфические характеристики рынков органи зационных покупателей:

меньшее число покупателей, наличие крупных покупателей.

Сильное влияние на поставщика, т. к. потеря одного крупного потребителя более значима для продавца, чем потеря инди видуального потребителя;

производность спроса. Отраслевой спрос является производ ным от потребительского, вытекает из него, тогда как потреби тельский спрос на продукты зависит от цен, вкусов, дохода ин дивидуальных потребителей;

неэластичность спроса на товары промышленного назначения.

Изменения цены не влияет на уровень спроса, т. к. не в состоя нии быстро внести изменения в технологический процесс, пока не найдут заменитель;

профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятия покупают профессионально подготовленные агенты;

тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. По ставщикам приходится вносить изменения в выпускаемую про дукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предпри ятия-покупателя;

решение фирмы-покупателя предполагает групповое решение о покупке, ведутся интенсивные переговоры;

закупки фирмы-покупателя часто опираются на нескольких поставщиков одновременно для минимизации риска недопо ставок по различным причинам;

критериями закупок фирмы-покупателя служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктовой категории;

для продаж фирмы-покупателя характерен прямой маркетинг.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой марке тинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.

Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый ком плекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для мно гих товарных групп отраслевого и потребительского назначений маркетинго вые решения носят сходный характер, то есть применяется как прямой, так и массовый маркетинг (рис. 6.1).

Отраслевые то- Потребительские то вары вары Массовый маркетинг Прямой маркетинг Корпоратив- Продук Военная Бытовые Компьютер ные информа- ты пита техника приборы ционные сис- ния темы Автомобиль Рис. 6.1. Специфика ведения маркетинга для товаров отраслевого (ин дустриального) и потребительского назначения 6.3. Характеристика процесса принятия решения о закупке Подразделение фирмы, наделенное правом принимать решения о по купке, называется закупочным центром.

Центр закупок – это подразделение организации, отвечающее за при нятие решений о закупках;

все те лица и группы, которые принимают реше ние о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в ре зультате принятого решения.

Центр закупок является временным, зачастую неформальным образова нием, состав которого может меняться, и который функционирует от закупки к закупке.

Более постоянные подразделения, ответственные за определение источников закупок, оценку поставщиков и принятие решений относитель но закупки специфических товаров, например, продуктов питания, напит ков, основного оборудования и пр., называются, как правило, командами закупщиков. Такие команды нередко отвечают за формирование политики и процедур проведения тендеров и подписание контрактов.

И центры, и команды должны иметь назначенного руководителя и чет ко определенные права и обязанности.

Структура закупочного центра или команды может быть представлена следующим образом:

Конкретные участники – управляющий, директор, руководитель службы закупок, инженер, бухгалтер и т.д.

Организационные подразделения – департаменты или отдельные орга низации.

Все сотрудники организации (от 3 до 12 человек), которые выполняют одну из следующих функций при принятии решений о закупках:

1) пользователи, те, кто пользуются данным продуктом, нередко являются инициаторами закупки и определяют, что нужно купить;

2) специалисты, например, технический персонал, который прямо или косвенно влияет на принятие решения о закупках, определяя специ фикации или предоставляя информацию об альтернативах;

3) закупщики, те, кто имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять условия закупки. Закупщик может помочь в создании спецификации, но его основная роль заключается в выборе поставщика и ведении переговоров о более выгодных условиях поставки;

4) принимающие решения, те, кто имеют официальные или неофици альные полномочия принимать окончательное решение о выборе по ставщика. При закупке обычных стандартных материалов эту роль обычно выполняют закупщики. Если речь идет о более сложных материалах, то люди, принимающие решения, — это старшие менед жеры;

5) держатели информации, те, кто контролируют поток информа ции в другие подразделения, например, для закупщиков нежелательно, чтобы специалисты отдела продаж встречались с пользователями или людьми, принимающими решения.

Процесс принятия решения о закупке имеет свои особенности и включает ряд этапов.

I этап. Осознание потребности и ее описание.

Закупка товаров производственного назначения начинается с осозна ния какой-либо нужды производственного процесса, которая может возни кать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рын ка;

обслуживание оборудования;

необходимость новых материалов;

возмож ность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и др.

После осознания потребности дается обобщенное описание запроса с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Здесь важ но хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценност ных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

Фирма-покупатель (агент по закупкам) разрабатывает общую модель необходимого ей товара, формулирует требования, касающиеся:

1) основных показателей качества: безопасности, новизны, срока службы, долговечности, надежности, экономичности, эстетичности, эргономичности, экологичности и др.;

2) соответствия существующим стандартам — государственным, отраслевым и другим, если таковые имеются;

3) соответствия производственным (строительным, метрологиче ским, санитарным и пр.) нормам, гарантирующим качество и нор мальную эксплуатацию;

4) соответствия правилам и другим требованиям (технологиче ским, экологическим, санитарным и пр.) к производству продукции;

5) в случае необходимости — результатов радиологического, хими ко-токсикологического, физико-химического и иного контроля;

6) особенностей дизайна, упаковки, цвета, содержания инструкций к товару;

7) послепродажного обслуживания;

8) цены товара и прочего.

Далее проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показа телей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

II этап. Поиск поставщиков.

Поиски поставщиков связаны с изучением определенных источников информации:

1) отделы продаж оптовых организаций. Как правило, сотрудники этих отделов хорошо осведомлены о продукте, который продают, могут предос тавить полезную информацию о различных поставщиках, а, следовательно, и о товарах ими производимых;

2) выставки. На выставках предоставляется хорошая возможность сравнить конкурирующие продукты, встретиться с поставщиками, посетить презентации участников выставки;

3) каталоги и прочая литература, которая содержит много полезной информации о поставщиках, работающих в конкретной отрасли;

4) торговые журналы и справочники;

5) торговые ассоциации;

6) обмен информацией между профессиональными закупщиками;

7) обмен информацией в Интернете и на рынке;

8) информация, полученная в результате анкетирования перспектив ных поставщиков.

III этап. Запрос, оценка предложений и выбор поставщиков.

На этом этапе запрашиваются предложения от квалифицированных по ставщиков. Можно ограничиться просмотром их каталогов или беседой с ме неджером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя, как правило, семь обязательных параметров, по которым оценива ется потенциальный поставщик:

- качество поставляемой продукции и/или оказываемых услуг;

- полнота ассортимента поставляемой продукции;

- возможность предоставления дополнительных услуг;

- отзывы других предприятий-потребителей о деятельности данного поставщика, его репутация;

- финансовое положение;

- возможность поставки продукции, оказания услуг в кредит;

- производственные мощности и оборудование;

- компетентность производственного персонала;

- компетентность менеджмента;

- психологический климат в коллективе;

- наличие средств контроля качества производимой и поставляемой продукции;

- соответствие поставляемой продукции экологическим нормам защи ты окружающей среды;

- принципы решения проблем при возникновении конфликтных ситуа ций;

- использование возможностей информационных технологий.

IV этап. Выдача заказа и покупка.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным оп ределением технических характеристик товаров, их количества, условий по ставок, гарантии. Появляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

Всеобъемлющий контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором поставщик осуществляет поставки по мере необходимо сти в оговоренные сроки. Практика таких контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между поставщиком и покупателем укрепляются, что подрывает позиции конкурентов.

V этап. Оценка работы поставщика.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершения закупки и, при необходи мости, вносятся соответствующие коррективы.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.