авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

«М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ...»

-- [ Страница 4 ] --

Для оценки общей компетентности поставщика используются рейтин говые системы, с помощью которых можно:

- присвоить тому или иному поставщику статус предпочтительного;

- развивать поставщика и помогать ему улучшать результаты своей деятельности;

- исключить поставщика из списка источников закупок.

Поставщики оцениваются по четырем показателям:

21. качество;

22. цена;

23. надежность поставки;

24. партнерство (быстрота реакции, гибкость и качество работы логи стических служб).

Баллы присваиваются по каждому показателю на основе классифи кации результатов деятельности, достигнутых поставщиком:

- лидер в своем классе: 100 баллов;

- отвечающий стандарту: 66 баллов;

- ниже стандартного уровня: 33 балла;

- неудовлетворительно: 1 балл;

- не может быть использован: 0 баллов.

Все поставщики предприятия-покупателя должны соответствовать, по крайней мере, стандартному уровню.

Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние сле дующие факторы:

- Общие факторы:

o Какова категория закупаемого материала, например, капиталь ное оборудование, производственные материалы или вспомога тельные, предназначенные для ремонта, профилактики, замены частей оборудования?

o Каков настоящий и прогнозируемый бизнес, связанный с за купаемыми материалами?

o Одноразовая это закупка или регулярная?

o Уникальный это продукт или обычный?

o Покупается ли этот продукт сейчас или покупался раньше?

Если это так, то из каких источников?

o Удовлетворял / удовлетворяет настоящий / прежний поставщик требованиям цены, доставки, качества?

o Оправданы ли расходы на поиски альтернативного постав щика по сравнению со стоимостью заказа, который необходи мо разместить?

o Каким внутренним клиентам понадобится консультация отно сительно источников закупок данного продукта?

o В течение какого периода времени сохранится потребность в данном продукте?

- Стратегические факторы:

1) Какой источник закупок предложит наибольшие конкурентные пре имущества с точки зрения: цены;

дифференциации продукта;

гарантиро ванного обеспечения поставок и надежности доставки;

качества;

добав ленной стоимости посредством специализации, производственных мощно стей, упаковки, транспортировки, послепродажного обслуживания и т.д.?

2) Хочет ли заказчик, чтобы: этот источник был единственным;

разде лить с ним, в числе других, необходимые объемы закупок материалов;

по строить долгосрочные партнерские отношения;

обсудить возможности развития поставщика;

установить субподрядные отношения?

3) Предполагает ли данный источник возможности для совместной раз работки продукта и взаимной торговли?

4) Каковы взаимоотношения поставщика с конкурентами предприятия заказчика?

5) Есть ли необходимость хотя бы часть поставок отдать местному по ставщику из политических, социальных или логистических соображений?

6) Каковы факторы риска, связанные с закупками?

- Продуктовые факторы:

1) Какое специальное оборудование необходимо? Является ли оно соб ственностью поставщика?

2) Является ли продукт стандартным или специфическим?

3) Каковы производственные партии продукта?

4) Можно ли продукт отдать в лизинг как альтернативу покупке?

- Факторы поставщика:

1) стоимость закупаемой продукции или услуг;

2) качество поставляемой продукции и обслуживания;

3) удаленность поставщика от потребителя;

4) сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

5) наличие у поставщика резервных мощностей;

6) организация управления качеством продукции у поставщика;

7) психологический климат в трудовом коллективе поставщика;

8) способность поставщика обеспечить поставку запасных частей в тече ние всего срока службы поставленного оборудования;

9) технические консультации и возможность тестирования продукта;

10) возможности поставлять продукцию в ассортименте;

11) кредитоспособность и финансовое положение поставщика и пр.

- Личные факторы:

1) персональные качества, например, образование, занимаемая позиция, образ жизни;

2) активный поиск информации, например, наличие и количество источ ников закупочной деятельности;

3) искажение информации из-за различий целей, ценностей и опыта уча стников центра закупок;

4) степень удовлетворенности предыдущими закупками.

6.4. Особенности выбора поставщика Процедура получения и оценки предложений от потенциальных по ставщиков может быть организована по-разному. Наиболее распространен ными и эффективными являются: конкурсные торги, письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Конкурсные торги (тендеры) — проводят в случае, если предполага ется закупить сырье, материалы, комплектующие на большую денежную сумму или предполагается наладить долгосрочные связи между поставщиком и потребителем.

Конкурсные торги выгодны как поставщику, так и потребителю. По ставщик получает точное представление об условиях работы с потребителем.

Потребитель совмещает решение проблем получения требуемого предложе ния и выбор наилучшего во всех отношениях поставщика.

Существуют три вида процедур проведения конкурсных торгов: от крытые, ограниченные и закрытые.

Открытые торги – это процедуры, в соответствии с которыми любая заинтересованная сторона может подать заявку на участие в тендере.

Как правило, в этом случае обо всех контрактах помещается рекламное объ явление, а основным параметром такого тендера, интересующим покупателя, является цена.

Торги с ограниченным участием – это процедуры, в соответствии с ко торыми в тендере участвуют лишь те компании, которые приглашены потен циальным покупателем. Участие в тендере ограничивается только высоко квалифицированными поставщиками.

Закрытые торги предоставляют возможность приглашения устроите лями тендера только тех компаний, которые особенно заинтересованы в по лучении данного контракта. Условия и сроки контракта обсуждаются до на чала тендера.

Проведение тендера включает следующие этапы:

1) Уполномоченный орган публикует в СМИ или «Вестнике государствен ных закупок» объявление о планируемых закупках.

2) Заинтересованные предприятия подают заявки на участие в тендере в форме, установленной заказчиком.

3) Тендерный комитет, созданный уполномоченным органом, проводит ква лификационный отбор соискателей по определенным критериям.

4) В течение 7 календарных дней с момента получения от исполнителя со ответствующего запроса, заказчик пересылает ему тендерную докумен тацию. В случае проведения торгов по закупке товаров и услуг с ограни ченным участием, заказчик пересылает тендерную документацию одно временно с приглашением на участие в торгах.

5) Предприятие - соискатель представляет тендерное предложение, состав ленное в соответствии с требованиями тендерной документации.

6) Приемка и вскрытие тендерных предложений.

7) Оценка предложений.

8) Тендерный комитет объявляет предложения в присутствии всех уча стников процесса или их представителей.

9) Заказчик определяет победителя торга. Победителем конкурсных торгов признается участник, представивший наиболее выгодное, отвечающее квалификационным требованиям тендерное предложение.

10) Заказчик акцептует тендерное предложение победителя и заключает с ним соглашение о закупке продукции.

Письменные переговоры между поставщиком и потребителем Различают два варианта проведения письменных переговоров:

- когда инициатором является поставщик продукции;

- когда инициатором является покупатель продукции.

В первом случае поставщик продукции направляет письма - предложе ния (оферты) предполагаемым потребителям.

Оферта содержит следующую информацию:

1) наименование фирмы-поставщика;

2) наименование материалов, продукции, услуг;

3) цена предложения;

4) количество возможных поставок (партий), 5) качественные характеристики предложения;

6) условия обслуживания и сроки доставки, 7) характеристика тары и упаковки, 8) порядок приемки - сдачи продукции (услуг);

9) гарантии обслуживания;

10) юридический адрес поставщика.

Оферта может быть двух видов: твердая и свободная.

Твердая оферта направляется только одному покупателю с указанием срока действия оферты, в течение которого продавец не может изменить свои условия. Неполучение ответа в течение этого срока считается за отказ от предложения. Твердые оферты высылаются, как правило, традиционным партнерам.

Свободная оферта не включает в себя никаких обязательств про давца по отношению к покупателю. Она может высылаться неограниченному числу потенциальных потребителей и включать как перечисленные выше ре квизиты, так и рекламно – информационное обеспечение.

При втором способе организации письменных переговоров покупатель рассылает потенциальным поставщикам коммерческие письма-запросы.

В запросе указываются все необходимые реквизиты (наименование то вара, требуемое количество, качество, тара и пр.), кроме цены, которая указывается и появляется в ответном предложении.

6.4. Модели поведения предприятий - потребителей Американские ученые на основании нескольких опросов предложили описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и такти ку, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель “buy grid” (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями про цесса покупки.

Прямая закупка (straight rebuy) проводится в следующих случаях:

1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная;

2) поставщики уже хорошо известны;

3) материал закупается по стандартной процедуре;

4) существует надежная процедура поставки.

Подобные закупки возможны только у одобренных поставщиков, с ограниченным набором материалов. Функция закупщика в данном случае состоит в заключении контракта на поставку при условии, что отсутствует какая бы то ни было техническая дифференциация.

В данной ситуации стадия оценки результатов является наиболее значи мой, при этом покупатель просто заказывает продукт из списка доступных по ставщиков. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения.

Неопределенность и риск отсутствуют 2. Закупка для новой задачи (new task purchase) – ситуация первона чальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Подобные ситуации возникают, когда:

1) продукт или спецификация новые или незнакомые;

2) закупки не носят эпизодический характер;

3) требуются значительные затраты на поиск поставщика и его оценку;

4) требуется принятие решения «производить или покупать», с одной стороны, или прибегнуть к аутсорсингу (передачи непрофильных видов производств (функций) другим компаниям) – с другой.

Закупщики могут не принимать участия на ранней стадии выполнения нового задания, поскольку, как правило, все технические проблемы, связан ные с внедрением нового продукта, решаются до обсуждения коммерческих вопросов.

Однако важные решения относительно источников закупочной дея тельности принимаются в центре или командой закупщиков в том случае, ес ли:

1) служба по поставкам становится все более активным участни ком обсуждения и принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам;

2) происходит интеграция закупок с логистикой;

3) намечаются тенденции использования единого или партнерского источника;

4) усложняется процесс закупок в связи с политическими, финан совыми и прочими факторами, влияющими на процесс принятия реше ний;

5) имеет место стремление распределить ответственность за ре шения, имеющие высокую степень риска;

6) возникает потребность оценить риски и потенциальный вклад в прибыльность новых материалов, технологий и поставщиков.

Эта закупка требует большого количества информации, т. к. высока неоп ределенность и риск ошибочного решения;

Например, создание новой автоматизированной линии производства, строительство нового современного стадиона и т. д.

3. Модифицированная закупка (modified rebuy) – ситуация, когда по купатель хочет изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика.

Модифицированные повторные закупки производятся в случаях, ко гда:

1) потребность в закупаемых материалах постоянная или регулярная, но объемы непостоянны;

2) спецификация на закупаемый продукт подверглась незначительным изменениям;

3) имеется необходимость в существенном изменении спецификации из за некоторых непредвиденных обстоятельств, например, дефицита материа лов, потребности в более дешевом продукте и т.д.;

4) существует необходимость в снижении затрат, улучшении обслужива ния или качества;

5) возникло несколько причин для смены поставщика;

6) поступило предложение от потенциального поставщика перейти от стандартных повторных закупок к модифицированным, в результате чего будет достигнута существенная экономия.

Закупщики играют ведущую роль в таких ситуациях и как инициаторы изменений, и как арбитры, принимающие окончательное решение о закупке.

Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт перво го корпуса.

Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в табл. 6.1.

Таблица 6. Ситуация покупки и покупающий центр Параметры Ситуация покупки покупающего центра Новая покупка Прямая / модифицированная покупка Вовлечено людей много немного Время принятия реше- длительное короткое ний Определение проблемы не определена /не пол- хорошо определена ностью определена Цель покупки хорошее решение про- низкоценовая поставка блемы Учитываемые новые / существующие существующие поставщики Влиятели технический персонал агент по закупкам Модель Левитта, появившаяся за два года до модели “buy grid”, пред ставляет процесс покупок на основе двух ситуаций: повторяющаяся по купка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями (табл. 6.2).

Таблица 6. Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки Тип тактики Повторяющаяся по- Повторяющаяся по купка без изменений купка с изменениями Побуждение к автома- Побуждение к переходу Тактика постоянного тическому возобновле- от эпизодических поку (привычного) по нию снабжения. Стрем- пок к постоянным.

ставщика ление к увеличению Стремление к увеличе своей доли рынка нию своей доли рынка (вглубь) (вширь) Убеждение клиента в Поддержка потребителя Тактика потенци необходимости изме- в его стремлении изме ального поставщика нить снабжение нить снабжение. Попыт ка войти в число посто янных поставщиков.

Модель Кардозо проводит различие между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными харак теристиками: потенциальные поставщики должны быть готовы в любой мо мент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.

Во втором случае покупатель поочередно обращается к привычным по ставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который, по его мнению, в состоянии удовлетворить его жела ния с учетом определенных границ риска.

Вопросы для самоконтроля 1. Раскройте сущность организационных потребителей.

2. Опишите основные виды организационных потребителей.

3. На каких рынках действуют организации - покупатели?

4. В чем заключается специфика поведения организационного потребите ля?

5. Почему спрос на товары промышленного назначения считается неэла стичным?

6. Что представляют собой закупочный центр и команда закупщиков?

7. В каком случае закупочный центр считается формализованным?

8. Охарактеризуйте стадии процесса принятия решения о закупке.

9. Каким образом организации - покупатели осуществляют поиск по ставщиков?

10. Какие критерии учитывают предприятия в процессе выбора постав щика?

11. Каким образом оценивается работа поставщика?

12. Какие факторы оказывают влияние на принятие решения об источни ке закупок?

13. В чем сущность проведения конкурсных торгов? Назовите виды про ведения тендерных процедур.

14. Дайте характеристику этапов проведения конкурсных торгов.

15. Опишите варианты проведения письменных переговоров меду по ставщиком и потребителем.

16. Какую информацию содержит письмо-предложение (оферта)?

17. Охарактеризуйте сущность модели поведения предприятий - покупа телей “buy grid”.

18. Опишите влияние типа ситуации совершения закупки на состав и дей ствия закупочного центра.

19. Опишите модель поведения предприятий - покупателей Теодора Ле витта.

20. Охарактеризуйте сущность модели поведения предприятий - покупа телей Кардозо.

Раздел 7. Исследование поведения потребите лей 7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса марке тингового исследования потребительского поведения 7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей 7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей 7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей 7.2.4 Исследование мотивации потребителей 7.2.5. Изучение восприятия 7.2.6. Анализ потребительского знания 7.2.7. Изучение отношения 7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке 7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее 7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса марке тингового исследования потребительского поведения Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые по зволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей.

Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая дос тижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, необходимо знать, что происходит в голове потребителя, – знать так же хорошо, как вра чу надо знать, что происходит в организме пациента. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, – только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству врача, применять полученные зна ния к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоре тические и методологические приемы и инструменты.

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Разработка новых изделий как ключевой фактор приобретения явно го преимущества: распространение инноваций;

модели поведения человека при решении проблемы и выборе;

определение образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к факторам, влияющим на выбор потре бителя: межличностное воздействие и устные коммуникации;

теория рефе рентной группы;

социальные классы и социальная стратификация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирова ние сбыта: теории мотивации;

поиск, восприятие и осознание информации.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса;

количественные модели приверженности марке и смены марки.

Основными задачами маркетинговых исследований поведения потре бителей являются:

5. выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке и оценка степени их влияния;

6. определение того, как потребитель принимает решение о покуп ке;

7. определение особенностей поведения потребителей в процессе покупки и после нее.

Основные направления исследования поведения потребителей пред ставлены на рис. 7.1.

Направления исследования потребителей Исследование поведения Исследование факторов, Исследование про потребителей в процессе влияющих на процесс принятия цесса принятия покупки и после нее решения о покупке решения о покупке Исследование Исследование личностных психологиче факторов ских факторов Исследова- Исследова- Исследования, свя- Иссле- Иссле- Исследование Исследование отношения ние лично- ние стиля занные с сегменти- дование потребитель дование стных цен- жизни по- рованием рынка воспри- ского знания мотива когнитивного элемента ностей требителей потребителей ятия ции аффективного элемента поведенческого элемента Рис. 7.1. Основные направления исследования поведения потребителей Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение потребителей по разным указанным выше направлениям.

Маркетинговые исследования потребительского поведения представ ляют собой последовательность взаимосвязанных стадий (рис. 7.2).

Постановка проблемы Составление плана ис следования Сбор информации Обработка и анализ данных Представление отчета об исследовании Рис. 7.2. Этапы процесса маркетингового исследования потребитель ского поведения На первой стадии формулируется проблема и согласуется цель иссле дования. При разработке плана исследования формулируется гипотеза, опре деляются методы сбора и анализа информации, источники информации, ин струменты исследования. После сбора информации проводятся преобразова ние и анализ данных. Наиболее часто используют следующие методы анали за: регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, мно гомерное шкалирование и кластерный анализ.

7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке 7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей Набор ценностей человека часто оказывает влияние на поведение по требителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так как они рассматриваются в качестве инструментов, помогающих человеку достичь цели, связанной с системой ценностей.

Так как ценности побуждают людей ко многим поступкам, то все ис следования поведения потребителей, в конечном счете, связаны с определе нием и измерением ценностей. Рассмотрим три метода исследования лично стных ценностей:

- шкала ценностей М. Рокича;

- шкала ценностей Ш. Шварца;

- теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса.

Шкала ценностей М. Рокича Ценность, по определению Милтона Рокича, - это устойчивое убежде ние в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния суще ствования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.

По мнению ученого, ценности связаны и с целями и с используемыми для достижения целей способами действий.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей используют шкалу ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS) (табл. 7.1). RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, ко торые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой осуществляется сегментирование рынка.

Таблица 7. Шкала ценностей Рокича Желаемое состояние Модели поведения Комфортная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Чувство достижения (самоактуализа- Талант ция) Жизнь в мире Бодрость Жизнь в красоте Чистота Равноправие Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Национальная безопасность Интеллект Наслаждение Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные (однородные) группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Ценности – это устойчивые мотивы или жизненные цели, искомые людьми.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями по требителя и атрибутами продукта называется леддерингом.

Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продукт ные атрибуты — их персональное потребительское значение – связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 7.3 показан фрагмент гра фа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специали стом.

Общественное признание Самоактуализация Ценности Высокая са- Комфорт мооценка ная жизнь Высвобождение Профессио Персональное личного времени нальный рост потребитель ское значение Быстрая подго- Высокое качество Комфортное товка материалов материалов использование Продуктные Надежность атрибуты Комфортный дизайн Быстродейст вие Рис. 7.3. Фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом Каждый путь может служить основой специфической маркетинговой стратегии – в разрезе всех элементов маркетингового комплекса.

Например, для потребителей, стремящихся к общественному призна нию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражаю щие это признание. Это – изображения впечатленных окружающих. Для по требителей, стремящихся к комфортной жизни, – демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потре бителей, ценящих возможность самореализации, – это демонстрация воз можных персональных достижений с помощью компьютера. Анализ ценно стных ориентаций потребителя позволит оценить: размеры сегментов, сте пень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов – в рекламе, дизайне, ценовых реше ниях.

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их.

Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компа ний.

Шкала ценностей Ш. Шварца Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других по веденческих науках оказали работы Шалома Шварца, уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Portraits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет. SVS отрицает простую классификацию ценно стей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, прове денных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца утверждает, что ценности – это существующие вне си туации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представ ляют одну из десяти мотиваций или типов ценностей.

Эти мотивации (типы ценностей) являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личных ценностей отражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется анали тический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг контину ум (непрерывную совокупность) взаимосвязанных побуждений (см. рис. 7.4).

самона универ правлен сализм ность сти- благожела тельность муля традиция гедонизм конформизм дости безопас жения ность власть Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими цен ностями или противоречить им.

Например, забота о семье (из категории благожелательность) совмес тима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит при оритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение).

Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жиз ненными принципами потребителей (в табл. 7.2 приведены определения и примеры десяти мотивирующих типов ценностей).

В одном из исследований шкала SVS использовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным, конкури рующим, финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных пред почтений различных сегментов рынка.

Таблица 7. Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей Тип ценности Определение Примеры Власть Социальный статус и Социальная сила, престиж, контроль или власть, богатство доминирование над людьми и ресурсами Достижение Личный успех посред- Успешность, способ ством демонстрации ность, честолюбие компетентности в соот ветствии с социальными стандартами Гедонизм Удовольствие и чувст- Удовольствие, наслаж венное сенсорное возна- дение жизнью граждение самого себя Стимулирование Возбуждение, новизна, Отчаянная, разнообраз жизненный вызов ная, волнующая жизнь Самонаправленность Независимость мысли и Творчество, любозна поступков - выбор, со- тельность, свобода зидание, изучение Универсализм Понимание, признание, Широта ума, социаль терпимость, защита ин- ная справедливость, ра тересов всех людей и венство, защита окру природы жающей среды Благожелательность Сохранение и увеличе- Отзывчивость, чест ние благосостояния ность, великодушие близких людей Традиция Уважение, привержен- Смиренное принятие ность и признание обы- собственной участи чаев и идей традицион ной культуры или рели гии Конформизм Ограничение действий, Вежливость, послуша наклонностей и импуль- ние, уважительное от сов, которые могут рас- ношение к родителям и строить или нанести старшим вред другим людям и нарушить социальные ожидания или нормы Безопасность Надежность;

гармония;

Общественный порядок, стабильность общества чистота Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс (Sheth J. N. – Newman N. S. – Gross) описали рыночный выбор как многомерное явление, включающее множество ценностей: функ циональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную.

Данные ценности определяются ими следующим образом:

функциональная ценность: воспринимаемая полез 4.1.

ность блага, обусловленная его способностью играть свою ути литарную или физическую роль. Блага приобретают функцио нальную ценность в результате обладания явными функцио нальными или физическими свойствами;

социальная ценность: воспринимаемая полезность 4.2.

блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или куль турно-этнических групп;

эмоциональная ценность: воспринимаемая полез 4.3.

ность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувст ва или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;

эпистемическая ценность: воспринимаемая полез 4.4.

ность блага, обусловленная его способностью возбуждать любо пытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность тогда, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;

условная ценность: воспринимаемая полезность бла 4.5.

га, обусловленная специфической ситуацией, в которой действу ет совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных си туаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Использование ценностной ориентации в исследованиях поведения потребителей привело к необходимо сти комплексного изучения стиля жизни.

7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетологами в кон кретных сферах жизни потребителей, например, в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (например, банковского депозита, услуг такси, консал тинга, медицины). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловая этика.

В стиле жизни потребителя отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия. Для удобства обозначения групп или типов потребителей эти жизненные схемы можно снабдить «ярлы ками». Например, специалисты по маркетингу могут говорить о рыночных сегментах «покладистых семьянинов», «элегантных людей», «занимающих видное положение в обществе», «довольных жизнью домохозяек», «интен сивных пользователей», «непостоянных пользователей».

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например, спор тивный или консервативный стили одежды, престижную цену продукта, сце ны рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Марке тологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потре бителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Стиль (образ) жизни – особые модели деятельности, интересов и мне ний, характерные для разных потребителей.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics).

Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

Стиль жизни может использоваться в качестве критерия для сегменти рования рынка в дополнение к их демографическому описанию. Демография позволяет описать тех, кто покупает, а психографика позволяет понять, по чему они это делают.

Психографическая сегментация может использоваться в самых разно образных целях, например, для:

4. определения целевого рынка;

5. создания нового вида рынка;

6. позиционирования продукта;

7. лучшей передачи мнений о продукте;

8. разработки общей стратегии;

9. решения социальных и политических вопросов.

Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO.

Позже были разработаны модели VALS, VALS 2 и LOV.

Модель АIO Модель АIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность (activities), инте ресы (interests) и мнения (opinions).

В табл. 7.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя.

Таблица 7. Категории ДИМ (АІО) для изучения стилей жизни Деятельность Интересы Мнения Работа Семья О самом себе Хобби Дом Социальные аспекты Социальные события Работа Политика Отпуск Общество Бизнес Развлечения Отдых Экономика Членство в клубах Мода Образование Общество Еда Продукты Покупки СМИ Будущее Спорт Достижения Культура Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согла сие/несогласие.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участни ков фокус-групп, имеющуюся литературу и собственное воображение, ис следователи составляют множество утверждений, отражающих АIO потреби телей. Чтобы выявить существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят АIO-анкетирование с использованием шкалы Р. Лайкерта (метода суммарных оценок).

Сущность этого метода заключается в следующем.

Группе лиц предлагаются вопросы (утверждения), которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия/несогласия с этими вопросами (утверждениями):

5 – «абсолютно согласен»;

4 – «согласен»;

3 – «нейтрален»;

2 – «не согласен»;

1 – «категорически не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу ченная сумма – балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.

Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвержде ний), относящихся к исследуемой проблеме.

Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых во просов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется большое количество вопросов.

Например, ограниченной группе потребителей или экспертов из 10 че ловек (А, Б, В и т. д.) предлагается 10 вопросов, из которых производится от бор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале. Каждому лицу дается бланк (табл. 7.4).

Таблица 7. Иллюстрация метода суммарных оценок Номер Ответ вопроса абсолютно согласен нейтрален не категорически согласен согласен не согласен 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 + Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относительно всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу (табл.

7.5).

Таблица 7. Оценка первого вопроса Лицо Общий балл Балл первого во- Разность проса А 45 5 Б 42 5 В 35 4 Г 35 4 Д 20 1 Е 39 4 И 33 3 К 40 4 Л 22 1 М 27 2 Затем строится таблица сопряженности между баллами вопроса и ве личинами в графе «разность», причем разности сгруппированы по интерва лам (табл. 7.6).

Таблица 7. Таблица сопряженности Балл Интервал разностей 10 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 1 1 1 - 2 - 1 - 3 - - 1 4 - - 1 5 - - 1 Вычисляется коэффициент корреляции между баллом и разностью. И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями выбрасываются.

Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от целей исследования. Одна из важных особенно стей психографических данных состоит в том, что некие психологические характеристики потребителей количественно измеряются.

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, по требительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели раз рабатывают идеи тем для рекламы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте вопросы или утверждения AIO мо гут быть более специфическими. Такая информация используется для разра ботки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение – короткая, но впечатляющая фраза, «схватив шая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний по требителями специфического продукта с использованием форм АIO.

Модель VALS В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили). Модель делила американских по требителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:

4. ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребно стями: выживающие и поддерживающие;

5. направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внеш ними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При по купке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей.

Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;

6. внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознатель ные. При выборе товаров они руководствуются внутренними оценками, ис ходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве зако нодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких по требителей со временем растет, в основном за счет первой группы.

Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них де мографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Таблица 7. Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS % на- Тип потребите- Ценности и стили Демографи- Покупательское селе- лей жизни ческие ха- поведение ния рактеристики 1 2 3 4 Ведомые нуждой 4 выживающие Борьба за выжи- Доход на Важнее всего – вание. Недоверие уровне ни- цена. Интересу к окружающим. щеты. Невы- ются основными Нет места в об- сокое обра- продуктами. Де ществе. Руково- зование. лают покупки для дствуются ин- Много несо- удовлетворения стинктивными вершенно- немедленных по потребностями летних чле- требностей нов семьи 7 поддерживаю- Озабоченность Низкий до- Цена играет ос щие безопасностью. ход. Низкое новное значение.

Зависимые и ве- образование. Осторожны в вы домые Высокий боре, покупают процент без- надежные товары работных Руководствуются внешними факторами 35 принадлежащие Не склонны к Доход от Предпочитают экспериментам. низкого до средний и низший Придерживаются среднего. массовый рынок традиционных Образование взглядов на от низкого до жизнь. Носталь- среднего.

гически настро- Как правило, енные по отно- это профес шению к про- сиональные шлым временам рабочие, клерки.

10 подражающие Амбициозные, Доход от Следят за модой.

предпочитают низкого до Склонны к имита демонстрировать среднего. ции. Ярко выра свой якобы высо- Предпочи- женное «показ кий статус тают жить в ное» потребление крупных го родах Продолжение табл. 7. 1 2 3 4 22 преуспевающие Успешные люди, Очень высо- Предпочитают ус ориентированные кий доход.

тоявшиеся и из на карьеру, рабо- Высокообра-вестные, пре ту. Ценят дости- зованны. стижные продук жения, успех, ли- Живут в го-ты и услуги, де дерство, ком- родах и при монстрирующие форт, эффектив- городах успех окружаю ность. щим, равным им по статусу Руководствуются внутренними факторами 4 самодостаточные Энергичны, пол- Как правило, Подавляющую ны энтузиазма, молодые лю- часть дохода тра стремятся к но- ди. Многие тят на одежду, вому, необычно- не состоят в быстрое питание и му, рискованно- браке. Сту- развлечения му. Находятся в денты или процессе форми- начинающие рования жизнен- работать.

ных ценностей и Могут иметь образцов поведе- богатых ро ния. дителей 7 опытные Зрелые, удовле- Высокий В товарах ценят творенные жиз- уровень до- практичность, нью, комфорта- ходов. Боль- функциональность бельные, вдум- шинство хо- и долговечность чивые люди, це- рошо образо нящие порядок, ваны и зани знания, ответст- мают пози венность ции профес сионалов 8 социально созна- Ориентированы Два источни- Консервативные и тельные на социальную ка высокого предсказуемые ответственность. или невысо- потребители, Консервативны. кого дохода. предпочитающие Их убеждения Хорошо об- проверенные оте основаны на цер- разованны. чественные про ковных запове- Разные воз- дукты и устояв дях, правилах раста и рай- шиеся марки общества, семьи, оны прожи государства вания Окончание табл. 7. 1 2 3 4 2 интегрированные Преуспевающие, Доход от вы- Предпочитают не современные, ак- сокого до обычные предме тивные, с высо- очень высо- ты, демонстри кой самооценкой кого. Разные рующие их и избыточными возрастные имидж. Все, что ресурсами. Име- группы. От- они приобретают, ют широкий личное обра- отражает культи спектр интересов, зование. Час- вируемый вкус к неравнодушны к то являются лучшему и пре социальным про- лидерами в красному в жизни блемам и эколо- бизнесе и гии. политике Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собствен ными ценностями, жизненным стилем, демографическими характеристиками, образцами покупательского поведения. Однако модель VALS очень нерав номерно распределяла потребителей по группам – две трети населения отно силось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку.

Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.

Модель VALS- В 1989 г. SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически ба зированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на дея тельность и интересы.

Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направ лениям (рис. 7.5).

Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориен тированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на сво их верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потреби тели, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего воспри ятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре бители принимают решения исходя из своих желаний физической активно сти, разнообразия и принятия риска.

Изобилие ресурсов Актуализаторы Действие Принципы Статус Преуспевающие Экспериментаторы Образованные Приверженцы Искатели Творцы Борцы Минимальные ресурсы Рис. 7.5. Модель VALS- Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финан совые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.

Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, напри мер: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось боль шинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потре бителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

Актуализаторы (аctualizers): успешные, активные, искушенные по требители, имеющие в своем распоряжении много ресурсов и обладающие высокой самооценкой. Для них очень важен собственный имидж.

Самореализовавшиеся (fulfilleds): удовлетворенные, зрелые, спо койные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в продуктах прак тичность, функциональность и долговечность.

Приверженцы (believers): также ориентируются на принцип. Они кон сервативны, их убеждения основаны на церковных заповедях, правилах об щества, семьи и государства. Обычно покупают проверенные марки и про дукты отечественного производства.

Преуспевающие (achievers): люди, ориентированные на карьеру;

лю бят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предска зуемость риску и раскрытию собственной личности. Их социальная жизнь вращается вокруг семьи, церкви и карьеры. Они предпочитают престижные торговые марки, сигнализирующие об успехе.

Искатели (strivers): беспокоятся об одобрении окружающих, стремят ся к самоопределению, безопасности, успешному образу. Хотя они соперни чают с теми, на кого хотят походить, в нужный момент для достижения це лей им не хватает ресурсов.

Экспериментаторы (experiences): молодые, полные энтузиазма, им пульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение.

Они любят новые и оригинальные продукты и занятия. В силу возраста они еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения или политических убеждений.

Творцы (makers): придают большое значение независимости, живут в контексте семья - работа, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Они могут сами отремонтировать автомобиль, дела ют домашние заготовки (соленья и варенье), предметом зависти для них мо гут стать только функциональные предметы, например, новые инструменты или грузовик.

Борцы (strugglers): бедные и обычно плохо образованные, не имеют никаких социальных обязательств;

их волнует то, что важно в данный мо мент (еда, медицинская помощь). Это осторожные потребители, стремят ся к надежности и безопасности.

Рекламные агентства и маркетинговые организации используют мо дель VALS-2 для сегментирования рынков и более эффективной коммуника ции с рыночными сегментами. Однако и эта модель имеет недостатки и огра ничения использования. К ограничениям VALS-2 относят: закрытость инст рументария для публичной апробации разработчиком - SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), потребителей нельзя отнести к «чис тому» типу образа жизни.

Модель LOV Модель LOV (list of values, список ценностей) содержит перечень ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1) cамореализация (self-fulfillment);

2) волнение (excitement);

3) чувство достижения (selfe of accomplishment);

4) самоуважение (self-respect);

5) чувство принадлежности (sense of belonging);

6) быть уважаемым (being well respected);

7) безопасность (security);

8) забава и удовольствие (fun and enjoyment);

9) теплые отношения с другими (warm relations with others).

Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать ап риорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем изме рениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внут ренне ориентированные ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склон ны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в общест ве.


7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей Одними из наиболее важных направлений применения маркетинговых исследований поведения потребителей является сегментирование.

В рамках сегментирования рынка потребителей решаются два основ ных вопроса:

- определение подходов к сегментированию;

- выбор базиса сегментирования рынка.

Различают два основных подхода к сегментированию рынка:

1) описательный (географические, демографические, социальные, культурные и экономические признаки сегментирования);

2) поведенческий (поведенческие и психографические признаки сег ментирования).

Классификация признаков и факторов сегментирования представлена в табл. 7.8.

По результатам исследований поведения потребителей выдвигается ги потеза относительно базиса сегментирования, т. е. тех различий в поведе нии потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компа нии к разработке специальных комплексов маркетинга.

В зависимости от возможности выдвижения гипотез относительно ба зиса, компании могут использовать один из четырех основных типов мето дов сегментирования рынка: априорные, кластерные, гибкие, компонентные.

Таблица 7. Классификация признаков сегментирования рынка потребителей Признаки сегментирова- Факторы сегментирования ния 1 Описательный подход 1. Географические - деление по странам (Украина, Россия, Герма ния);

- региональная география (Донбасс, Закарпатье, Крым);

- административное разделение (столица, об ласть, небольшие города, районные центры, на селенные пункты);

- размер местных поселений (до 5 тыс. чел.;

20 – 50 тыс. чел., 50 – 100 тыс. чел., 100 – 250 тыс.

чел., 250 – 500 тыс. чел., 0,5 – 1 млн. чел., боль ше чем 4 млн. чел.);

- плотность населения (до 30 чел./км2, 30 – чел./км2, 50 – 100 чел./км2, 100 – 150 чел./км2, 150 – 200 чел./км2, свыше 200 чел./км2);

- климат (континентальный, умеренно континентальный, тропический, субтропиче ский, морской) 2. Демографические - возраст (младше 6 лет, 6 – 11 лет, 12 – 19 лет, 20 – 34 года, 35 – 49 лет, 50 – 64 года, старше лет);

- пол (мужской, женский);

- размер семьи (1 – 2 чел., 3 – 4 чел., 5 и более чел.);

- этап жизненного цикла семьи (молодые одино кие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, зрелая семья с взрослыми детьми, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, престарелые оди ночки);

- раса (европеоидная, монголоидная, негроид ная);

- национальность (украинцы, русские, белорусы, немцы, англичане);

- род занятий (предприниматели, научные ра ботники, профессиональные работники, студен ты, учащиеся, пенсионеры, домохозяйки);

Продолжение табл. 7. 1 - уровень образования (высшее, незаконченное высшее, среднее специальное, среднее, началь ное, без образования, ученая степень) 3. Социальные - социальный класс (богатые, зажиточные, уме ренно состоятельные, небедные, бедные, очень бедные, нищие);

- социальный статус (высокий, средний, низкий);

- социальная группа (семья, коллектив сотрудни ков фирмы, группа студентов, одноклассники) 4. Культурные - вероисповедание (православный, католик, му сульманин, иудей);

- национальная культура (украинская, русская, американская, немецкая, испанская);

- субкультура (молодежная, этническая, регио нальная);

- традиция (вегетарианство, аскетизм, гуманизм);

- мода (следование западному стилю жизни, сле дование здоровому образу жизни, следование модным тенденциям сезона) 5. Экономические - уровень доходов (низкий, ниже среднего, сред ний, выше среднего, высокий);

- уровень потребления;

- уровень сбережений Поведенческий подход 1. Поведенческие - мотив (качество продукции, качество обслужи вания, экономия, престиж);

- степень приверженности (отсутствует, слабая, средняя, сильная, абсолютная) - объем покупки;

- частота покупки;

- стадия знания и намерения (незнание, знание, информированность, заинтересованность, жела ние, намерение купить);

- отношение к товару (позитивное, негативное, индифферентное);

- роль в закупочном центре (инициатор, автори тет, принимающий решение, покупатель, потре битель);

- покупательское предпочтение (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации) Окончание табл. 7. 1 2. Психографические - стиль жизни (богемный, элитарный, молодеж ный, спортивный);

- склонность к нововведениям (суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, супер консерваторы);

- ценностные ориентиры (ориентированные на принцип, ориентированные на статус, ориенти рованные на действие);

- отношение к торговой марке (неосведомлен ные, осведомленные, понимающие, убежденные, действующие);

- личностные характеристики (амбициозность, авторитарность, импульсивность, аккуратность, скромность) Если имеется возможность предположить, что именно может служить основой для выделения рыночных сегментов, используют априорную (до опытную) сегментацию. В этом случае выдвигают гипотезу сетки сегмента ции рынка, затем проводят маркетинговые исследования и, используя мно гофакторные статистические методы (например, дискриминантный, фактор ный или корреляционный анализ), подтверждают или корректируют перво начальную гипотезу.

В случае если есть трудности с выдвижением первоначальной гипотезы относительно базиса сегментирования, используют кластерные методы.

Выбирается, в частности, совокупность атрибутов товара, с которыми могут быть связаны отличия в отношении к товару у разных групп потребителей, после чего проводится маркетинговое исследование с последующим исполь зованием кластеризации. Последующим шагом является определение пере менных сегментирования, которые могут быть использованы для задания по лучившихся кластеров.

В качестве пакета прикладных программ может использоваться, на пример, SPSS 10.0 или NCSS и PASS 2000. Данный подход также известен как "post hoc" метод.

Априорный метод и "post hoc" могут быть скомбинированы в один под ход, т. е. возможно взять сегмент и определить, является ли он (сегмент) кла стером или подгруппой сегментов, используя доходы, нужды и т. п. как базу для дальнейшего формирования сегментов.

Из новых методов сегодня наибольшее применение получило гибкое сегментирование, базирующееся на процедуре совместного анализа, которое использует декомпозиционный подход к определению частных полезностей.

Анализируя реакцию потребителей на различные варианты исполнения това ра, формируются рыночные сегменты. К недостатку данного метода можно отнести то, что учитываются только различия в реакции потребителей, но при этом невозможно учесть причины различий в такой реакции.

Для реализации данного метода также можно использовать пакет при кладных программ SPSS 10.0 и выше.

Четвертый метод, компонентный анализ, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресур сов.

7.2.4. Исследование мотивации потребителей Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следую щим образом:

I. Методы ассоциаций 4. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова пере мешиваются с нейтральными.

5. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, прихо дящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.

Анализ и использование: анализ ответов может проводиться по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.

II. Методы завершения 1. Завершение предложений. Потребители заканчивают предложе ние. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:

- Большинство людей считают, что роликовые коньки_.

- Люди, катающиеся на роликовых коньках, потому что_.

- Катание на роликовых коньках делает человека _.

- Катание на коньках хорошо тем, что _.

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы рес пондент не “вычислил” цель интервьюера.

2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.

Анализ и использование: ответы анализируются для определения, ка кие темы выражены. Используется контент-анализ – изучение реакций на те мы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мне ний, однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциатив ных методов.

III. Методы интерпретации 1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли од ного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса пер сонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Метод “список покупок” – респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод “потерянная сумка” – респондент описывает человека – хозяина сумки с оп ределенным набором продуктов.

3. Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потре бители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.

4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.

Анализ и использование: методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту при своить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.


IV. Метод фокус-групп Малая группа (8 – 10 чел.) – представители целевого рынка под руко водством модератора (фокусирующего дискуссию) – обсуждают свои про блемы в отношении продуктовой категории, степени соответствия продукта своим потребностям;

описывают свои предпочтения.

Анализ и использование: результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который по требители реагируют субъективно.

V. Метод глубинного интервью Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Ин тервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени.

Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что тре бует высокого профессионализма интервьюера.

Анализ и использование: интервью помогают идентифицировать целе вую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуни кационные цепи, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей.

7.2.5. Изучение восприятия Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди восприни мают различные объекты, будь то товары или торговые марки.

Одним из способов исследования восприятия является построение карт восприятия. Карта восприятия позволяет определить, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам.

Различают два подхода к составлению карт восприятия:

Первый подход связан с использованием в качестве основы неотъемле мых характеристик объекта. Этот подход основан на последовательной оцен ке всех характеристик разнообразных объектов, используя шкалу суммарных оценок. Рейтинги объектов по каждому пункту соответственно анализируют ся с использованием различных статистических методик, чтобы определить главные направления или атрибуты, которыми руководствуются потребите ли, различая объекты.

Второй подход не использует в качестве своей основы характерные ат рибуты объекта. Вместо того чтобы просить участника оценить объекты по предложенным параметрам, просят дать некоторые общие оценочные сужде ния о предмете. Потом исследователь пытается вывести из них, какие из ха рактеристик использовались при вынесении этих суждений. Такой косвен ный подход используется потому, что во многих случаях атрибуты могут быть неизвестны и респонденты не хотят или не могут представить точные оценки. Обычно участников спрашивают об их ощущениях схожести между разными объектами и их предпочтениях среди этих объектов. Затем пред принимается попытка поместить объекты в многомерное пространство, где количество направлений соответствует числу характеристик, которые ис пользуются человеком при формировании суждений. Анализ с применением многомерных шкал – это термин, который используется для описания подхо дов, основанных на оценке сходства и предпочтений.

Метод многомерного анализа сходства и предпочтений базируется на следующих гипотезах:

- любой товар или марка (любой объект) воспринимается как ком бинация свойств или атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель;

- эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, вхо дящих в рассматриваемую совокупность;

- если каждое из N свойств геометрически представить осью, т. е. из мерением в N-мерном пространстве, то каждую марку или объект можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценкам объекта по каждой характеристике.

Для графического представления результатов многомерного анализа воспринимаемого сходства осуществляют построение карт восприятия (рис.

7.6).

Макрохарактеристика (качество) Торговая Торговая техниче марка 3 марка ское каче ство качество долговечность упаковки Макрохарактеристика (цена) Торговая Торговая марка 2 марка m затраты на экс плуатацию Рис. 7.6. Карта воспринимаемого сходства торговых марок Каждая торговая марка на карте представлена точкой. Расстояние меж ду точками характеризует степень сходства, воспринимаемую покупателями.

Для упрощения интерпретации карты восприятия используется анализ главных компонент, который организует и обобщает набор свойств (атрибутов торговой марки) в сокращенный набор, называемый главными компонентами или макрохарактеристиками, которые независимы друг от друга и наилучшим образом выделяют исследуемый объект.

7.2.6. Анализ потребительского знания Знания потребителей состоят из информации, находящейся в их памя ти. Специалисты по маркетингу особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают индивиды, очень сильно воздействует на их потребительское поведение.

Анализ потребительского знания ведется по следующим направлениям.

1. Содержание знания:

- знания о продукте (знания о существовании продукта и имидже мар ки);

- знания о месте и времени покупки;

- знания об использовании покупки.

Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потреби тель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать до полнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточны ми. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные – вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, – стремится к внеш нему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информа ции.

2. Организация информации в памяти. Организация знаний в па мяти интересна с точки зрения исследователей потребительского поведения.

Считается, что знания, хранящиеся в памяти потребителя, имеют определен ную структуру, представляющую ассоциативную сеть из серии узлов поня тий и связей. Знание о продукте, т. е. ассоциативная схема, может быть организовано и вокруг марочного названия, и вокруг свойств марок (рис.

7.7).

Широко доступен Надежный Легко научить ся работать Ноутбук Дорогой Прост в об- ASUS ращении Подчерки вает статус Быстродей ствие Престиж Совместим с дру гими системами Рис. 7.7. Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть вытащена из памяти (или активизирована) информация о марке, какие сти мулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специали сты по маркетингу, выявив структуру знаний с помощью опроса, могут сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с использованием рекламы.

3. Измерение знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показате лем объема информации, имеющейся у потребителя. При оценке объектив ных знаний фактическое содержание памяти человека можно выяснить с по мощью следующих вопросов:

- какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе марки товара (например, холодильника)?

- какие марки товара (например, кофе) вы знаете?

Измеряя субъективные знания, выясняют, как человек сам оценивает свои знания. Здесь могут задавать, например, следующие вопросы:

- насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?

- насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?

Измерения состояния знания потребителя используются для планиро вания и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению товара.

Исследование знаний и процесса усвоения информации потребителем проводят в рамках анализа способности припомнить рекламу.

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы, а также для измере ния степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различ ные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюда телей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифи цируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, напри мер:

- показатель «замеченность»: процент читателей, которые, если заго ворить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в журнале;

- показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение;

они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить;

- показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут;

- «бета-показатель», или показатель следующего дня: процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, за поминают торговую марку и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.

7.2.7. Изучение отношения Для исследования отношения потребителей могут использоваться не сколько видов оценок, а именно:

- альтернативные.

В этом случае структура потребительских преимуществ относительно товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она ба зируется на подсчете позитивной и негативной реакции потребителей на ка ждый товар, который оценивается (типа "нравится – не нравится", "да – нет");

- прямые балльные.

Определение происходит на основании баллов, которые выставляются потребителем для различных вариантов товара;

- относительные.

Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия из делий, которые изучаются, по следующей шкале: отвечает полностью, отве чает в основном, отвечает частично, не отвечает.

Процесс исследования отношения потребителей охватывает три ком понента:

- когнитивный;

- аффективный;

- поведенческий.

Направления исследования отношения потребителей представлены на рис. 7.8.

Направления изучения отношения потребителей Исследование Исследование Исследование когнитивного аффективного поведенческо элемента элемента го элемента Изучение ус- Изучение на Изучение тановок по- мерений по ожиданиий требителей требителей потребителей приобретения Установки по отношению к Установки по товара в бу отдельным элементам мар отношению к дущем кетинговой деятельности предприятию сделать по вторную по купку Установки по Установки по в отношении отношению к отношению к места пред марке товара цене товара стоящей по купки Оценка сте- Изучение мне- в отношении пени извест- ний потребите- расходов лей о марке то ности марки вара в отношении потребления Рис. 7.8. Направления изучения отношения потребителей В процессе исследования когнитивного элемента обычно рассмат ривают ожидания потребителя.

Для измерения ожиданий потребителей используют следующие мето ды:

1) самоотчет;

2) наблюдение поведения;

3) косвенные техники;

4) метод решения реальных задач;

5) метод психологических реакций.

Самоотчет – это метод оценки ожиданий, при котором людей прямо спрашивают об их соображениях или чувствах по отношению к объекту или классу объектов.

Наблюдательный подход к определению отношения основывается на предположении, что поведение субъекта определяется его ожиданиями. Для наблюдения соответствующего поведения индивида создается искусственная ситуация.

Например, производитель косметических средств заинтересован в оценке потребительских ожиданий в отношении нового шампуня, который тестируется на пробном рынке. Основываясь на предварительных оценках реакции потребителей, компания может решить пересмотреть или более точ но сориентировать свою стратегию проникновения на пробный рынок перед выходом на общенациональный рынок.

Косвенные техники – методы, которые используют нестандартизиро ванные или частично стандартизированные стимулы, такие как словесно ас социативные тесты, тесты на завершение предложений, составление расска зов по картинкам и т. д.

Решение реальных задач – метод оценки, который опирается на пред положение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной кон кретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения.

Психологическая реакция – метод оценки, при котором исследователь наблюдает за ответами респондента при помощи электрических или механи ческих средств (например, гальванометра, тахистоскопа, глазной камеры и т.

д.).

В процессе исследования аффективного элемента обычно рас сматривают установки и чувства потребителей.

В рамках изучения установок потребителей рассматриваются два основных аспекта:

1) изучение установок по отношению к предприятию;

2) изучение установок по отношению к отдельным аспектам маркетин говой деятельности.

Для изучения установок потребителей по отношению к пред приятию необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какие факторы определяют имидж предприятия?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетво ренность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосроч ную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Исследование установок потребителей по отношению к пред приятию проводится в следующей последовательности:

1. Разрабатывается система оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности предприятия.

Например, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев выступают услужливость, быстрота реагирования на заказы, со блюдение сроков, готовность дать совет, технические и производственные возможности, регулярность визитов, гибкость цен, обеспечение высокого ка чества услуг, сердечность контактов, большой опыт работы, современность, динамизм, компетентность обслуживаемого персонала, возможность оказа ния широкого спектра услуг.

2. Формируется репрезентативная выборка клиентов данного предпри ятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.

3. Обработка анкет респондентов.

4. Оценка слабых и сильных сторон деятельности предприятия.

Оценки и выводы выглядят более убедительно, когда имеется возмож ность их сопоставить для разных периодов или для одного, но для ряда кон курирующих компаний. Возможно получение сравнительной оценки имиджа предприятия на основе изучения отношения потребителей к товарам данного и конкурирующих предприятий.

Второй аспект в исследовании установок потребителей каса ется изучения мнения потребителей по отдельным элементам маркетинговой деятельности предприятия.

В рамках этого исследования изучается отношение потребителей к оп ределенной марке товара и цене товара.

При изучении отношения потребителей к определенной марке то вара исследуется, прежде всего:

1) степень известности марки товара, 2) мнения потребителей о марке товара.

1. Исследование степени известности марки подразумевает выявле ние степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы).

Информацию об уровне известности марки получают путем опроса по тенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках иссле дуемого класса.

В результате выделяют три типа известности торговой марки:

1. Когда респондент опрашивается о марке, но вопрос не содержит ссы лок на какую-либо марку, говорят о «спонтанной известности».

2. Если же респондентам предлагается перечень торговых марок в оп ределенной категории товаров и их просят отметить те, о которых они слы шали раньше, речь идет об «известности с поддержкой».

3. Если респондентов просят также уточнить уровень знакомства с мар кой, используя шкалу с тремя или пятью градациями, тогда имеют дело с из мерением «квалифицированной известности».

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара опреде ленной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респонден тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться:

- для определения доли потенциальных покупателей, называющих кон курентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения главных товаров (фирм) конкурентов на основе первых названных марок товара (фирм);

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм (некото рые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы);

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Изучении мнений потребителей о марках товаров.

Эти исследования позволяют узнать:

- потребности, которые удовлетворяет данный товар;

- требования пользователей к товару и уровню сервиса;

- мотивации, которые следует реализовать при покупке товара;

- источники информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

Для оценки марок товаров по их атрибутам, как правило, используют две основные модели:

- мультиатрибутивная модель установок Мартина Фишбейна;

- метод идеальной точки.

Мультиатрибутивная модель установок М. Фишбейна Для определения общего отношения потребителя к объекту Фишбейн объединил следующие компоненты:

- атрибуты - характеристики объекта;

- мнения или убеждения, которые имеют люди относительно этого объекта;

- значимость веса, отражающая относительный приоритет атрибута для потребителя.

Модель Фишбейна может быть записана следующим образом:

k wl xl, Аm = (7.1) l = где Аm - установка респондента по отношению к марке m;

wl - относительная значимость для респондента атрибута l;

xl - представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

В процессе исследования следует учитывать, что не все потенциальные покупатели придают одинаковое значение всем атрибутам. Поэтому необхо димо учитывать следующие показатели:

- дифференциация - мера воспринимаемого различия между марками, которая определяется по формулам среднеквадратичного отклонения:

n x 2 ( x ) =, (7.2) n(n 1) где n - количество рассматриваемых марок товара.

- характерность – показатель, который учитывает систему ценностей респондента и меру воспринимаемого различия между марками:

cl = wl l, (7.3) cl - характерность атрибута l;

l - дифференциация атрибута l.

Оценка сходства между марками товара сильно зависит от абсолютно го значения атрибута и от степени его вариации в совокупности. Чтобы уст ранить подобное влияние на процедуру определения установки респондента по отношению к марке, можно значения характерности атрибута норми ровать следующим образом:

cl cnorml = (7.4) cl где cnorml - нормированная характерность атрибута l.

С учетом нормированной характерности атрибута модель М. Фишбей на может быть записана следующим образом:

k Аm = c norm xl, (7.5) l l = Метод идеальной точки Метод базируется на следующей формуле:

k wl I l xl Am =, (7.6) l = где Аm – установка респондента по отношению к марке;

wl – значимость атрибута l;

I l - «идеальное» значение атрибута l с точки зрения потребителя;

xl - представление потребителя о фактической величине атрибута l (балл);

k – количество учитываемых атрибутов объекта.

Рассмотренные модели могут использоваться не только для определе ния установок потребителей относительно марок товара, но и относительно фирм, организаций, предприятий. При этом в качестве анализируемых атри бутов рассматриваются параметры работы (услуг) предприятия.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.