авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

«М.И. Белявцев, Л.М. Иваненко МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ М.И. БЕЛЯВЦЕВ, Л.М. ИВАНЕНКО ПОВЕДЕНИЕ ...»

-- [ Страница 5 ] --

Применение выше приведенных моделей требует в качестве исходной информации балльную оценку величины атрибута x l. Такая оценка осущест вляется по интервальной шкале. Шкала содержит серию двухполярных оп ределений, характеризующих определенный атрибут изучаемой марки това ра. Пары антонимов отделены друг от друга интервалами. Респонденты должны указать, отметив соответствующие интервалы, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют марку товара отно сительно рассматриваемого атрибута. Например:

Покупать обувь по цене ниже 50 грн.:

V Очень Очень хорошо плохо 1 2 3 4 5 6 Относительная значимость атрибута ( wl ) измеряется по шкале отно шений. Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 (или 1) баллов между рассматриваемыми атрибутами пропорционально придаваемой им важности. Например:

1. Качество пошива 0, 2. Качество материала 0, 3. Долговечность 0, 4. Цена меньше 50 грн. 0, 5. Поддержка стопы 0, Итого ( wl ) В случае использования метода идеальной точки, «идеальное» значе ние атрибута l ( I l ) определяют с помощью интервальной шкалы. При этом респонденты указывают свое идеальное значение атрибута, поставив в один из интервалов на шкале букву I l. Затем на этой же шкале отмечают показа тель x l.

Показатели xl, wl и I l определяются как средние значения на основе данных опроса респондентов.

При изучении отношения потребителей к цене товара используют ся следующие методы:

1) лестница цен;

2) тест со шкалой Джастера.

1. Лестница цен Методика проведения данного исследования заключается в последова тельной оценке вероятности покупки потребителем определенного товара в зависимости от градаций цены. Процедура продолжается до тех пор, пока не будет достигнута верхняя (нижняя) граница ценового диапазона или же за данная вероятность покупки.

Например, первый вопрос выглядит следующим образом:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько вероят но, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

- Определенно не куплю.

- Скорее всего не куплю.

- Вероятно куплю.

- Определенно куплю.

Следующий вопрос совершенно аналогичен, только изменяется цена.

Посмотрите снова на характеристики товара А. Насколько вероятно, что вы приобретете этот товар за 150 долларов?

- Определенно не куплю - 1.

- Скорее всего не куплю - 2.

- Вероятно куплю - 3.

- Определенно куплю - 4.

Данный метод достаточно дешев и прост, однако его результативность ограничена заданным описанием продукта, не учитывается влияние других факторов, сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в описание по ведения.

2. Тест со шкалой Джастера Данный тест основан на использовании специальной шкалы, названной по имени ее автора.

Вопрос со шкалой Джастера (Juster) для приведенного ранее примера имеет следующий вид:

Посмотрите на характеристики товара А. Насколько ве роятно, что вы приобретете этот товар за 100 долларов?

Несомненно куплю 10 (99 из 100) Почти точно куплю 9 (9 из 10) Очень вероятно, что куплю 8 (8 из 10) Вероятно куплю 7 (7 из 10) Есть большая возможность 6 (6 из 10) Существует возможность покупки 5 (5 из 10) Некоторая возможность покупки 4 (4 из 10) Есть некоторая вероятность покупки 3 (3 из 10) Слабая вероятность 2 (2 из 10) Очень слабая вероятность покупки 1 (1 из 10) Никаких шансов 0 (1 из 100) Такая формулировка возможных ответов позволяет повысить статисти ческую точность получаемых результатов.

В процессе исследования поведенческого элемента обычно рас сматривают намерения потребителей.

Намерения – это субъективные суждения человека о том, как он по ступит в будущем.

Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях:

на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Европейское сообщество ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивая степень уверенности потребителей в состоянии эконо мики. Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности;

они используются для построения сводного ин дикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве на дежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

Измерение намерений различных типов осуществляют следующим об разом:

1. Покупательское намерение приобрести товар в будущем.

Собираетесь ли вы приобрести в течение следующего года автомобиль марки «Volkswagen»?

Определенно 1 2 3 4 5 6 7 Определенно «нет» «да»

2. Намерение сделать повторную покупку.

Когда Вы в следующий раз будете приобретать чай, Вы остановите свой выбор на той же марке?

Определенно 1 2 3 4 5 6 7 Определенно «нет» «да»

3. Намерения в отношении места предстоящей покупки.

Планируете ли вы в течение ближайших трех месяцев осуществить по купку в магазине «Fox – Mart»?

Определенно 1 2 3 4 5 6 7 Определенно «нет» «да»

4. Намерения, касающиеся расходов.

Ограничивается ли выделяемая вами сумма расходов на новогодние подарки 500 грн.?

Определенно 1 2 3 4 5 6 7 Определенно «нет» «да»

5. Намерения относительно потребления Собираетесь ли Вы смотреть финал конкурса «Танцы со звездами» на телеканале «1+1»?

Определенно 1 2 3 4 5 6 7 Определенно нет да Приходя в продовольственный магазин, люди собираются приобрести определенные продукты питания и, как правило, покупают их. Но наши на мерения реализуются далеко не всегда. Например, я могу пойти в пункт про ката видеокассет, намереваясь взять конкретный фильм, но обнаруживаю, что в данный момент необходимая мне кассета отсутствует. Тем не менее наши намерения могут служить довольно надежным показателем будущего поведения.

На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регу лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

При разработке анкет в данном случае обычно используются следую щие поведенческие намерения:

- Я определенно куплю данный товар.

- Возможно, я куплю данный товар.

- Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

- Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шес ти месяцев?

Ни в коем Маловеро- Неплохая Большая Весьма ве- Уверен случае ятно вероятность вероят- роятно ность (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потен циала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно прово дить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения о покупке.

Знание того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, позволяет специалисту по марке тингу выработать меры, подталкивающие потребителя пройти данные стадии в выгодном направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Исследования намерений совершить покупку применительно к кон кретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем иссле дования общего характера. Необходима большая осторожность в использо вании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они мо гут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифика цию соответствующих ролей членов закупочного центра, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгод ном для маркетолога направлении.

Анкета, используемая для изучения поведения потребителей, может включать следующие вопросы:

- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

- Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

- Кто является покупателем;

пользователем;

лицом, принимающим решение;

авторитетом (советчиком)?

- Каков процесс принятия решения о покупке?

- Каковы основные направления применения товара потребителями?

- Как изменяются покупательские навыки потребителей?

- Какова частота или периодичность закупок?

- Каков объем закупок?

- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кре дит, по кредитной карточке)?

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в част ности, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потреб ностям наиболее влиятельного человека;

- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее Информация о поведении различных категорий потребителей при по купке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов пози ционирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потреби телей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информа ция изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптиро вана к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке исследуется с использова нием следующих базовых вопросов: “что?”, “сколько?”, “как?”, “где?”, “ко гда?” и “кто?”.

“Что?” дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифици ровать возможные заменители.

“Сколько?” обеспечивает количественную информацию об объеме по купок, потребления и создания запасов.

“Как?” освещает различные способы и условия покупки (аренда, опла та по частям), различные направления применения (потребления) и хранения товара.

“Где?” важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест по требления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места поку пок, места использования (потребления) и хранения.

“Когда?” помогает получить знания о ситуационных факторах и воз можностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных по купок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интер валы между покупками, время и продолжительность использования, дли тельность периодов хранения при создании запасов.

“Кто?” идентифицирует состав закупочного центра, роль его чле нов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить по иск и способствовать созданию на предприятии системы маркетинговой ин формации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой по требительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов.

Вопросы для самоконтроля - В чем заключается значение маркетинговых исследований поведения по требителей?

- Перечислите основные направления исследования потребительского по ведения. Опишите этапы процесса маркетингового исследования потре бительского поведения.

- Раскройте сущность шкал ценностей М. Рокича и Ш. Шварца.

- Назовите ценности, которые описывает теория Шета – Ньюмана – Грос са.

- Какие методы для изучения стилей жизни вам известны?

- В чем преимущество модели VALS-2 по сравнению с VALS?

- Охарактеризуйте модель LOV.

- Какие подходы к сегментированию рынка Вам известны?

- Перечислите и дайте характеристику основных типов методов сегменти рования рынка.

- Опишите подходы, используемые к составлению карт восприятия.

- По каким направлениям ведется анализ потребительского знания?

- Назовите оценки, которые используют для исследования отношения по требителей.

- Какие существуют методы измерения когнитивного элемента отно шения?

- Какие вопросы рассматривают в процессе изучения установок потреби телей по отношению к предприятию?

- Раскройте сущность модели М. Фишбейна.

- Раскройте сущность метода идеальной точки.

- Для чего может использоваться информация, которую дает анализ соб ранных данных об известности марок товаров определенной категории?

- Как осуществляется анализ покупательских установок?

- Опишите, как осуществляется измерение намерений покупателей совер шить покупку.

- Какие вопросы используют для исследования поведения потребителей в процессе покупки и после нее?

Часть ІI Практикум Задания к разделу 1. Теоретические основы изучения покупательского поведения A. ПРАКТИКУМ Проведите сравнительный анализ индивидуальных и промышленных потребителей. Результаты анализа оформите в виде табл. 1.1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика индивидуальных и промышленных потреби телей Отличительные чер- Индивидуальные по- Промышленные потребители ты требители Субъекты рыночного спроса (кто покупа тель?) Объект рыночного спроса (что покупа ется?) Цель покупки Тип спроса Выбор товара и при нятие решения о его покупке Механизм покупки Возможность нала дить самостоятель ное производство продукции 1.2. ЗАДАЧА Предприятие действует на рынке, где потенциальные потребители со ставляют 10 % всего населения региона. 40 % населения потенциального рынка нуждаются в товарах фирмы, располагают необходимыми средствами и имеют доступ к продукции предприятия. 20% населения потенциального рынка не могут реализовать свою заинтересованность по различным, не зави симым от предприятия, причинам. Имеющиеся производственные мощности предприятия позволяют обслуживать 10 % покупателей потенциального рынка, из которых половина предприятие уже обслуживает. Проведите клас сификацию рынка потенциальных потребителей с точки зрения их доступ ности. Определите количество человек в каждой группе, если население региона, где действует фирма, составляет 35 тыс. человек.

1.3. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Фирма реализует 4 ассортиментные группы продукции трем сегментам покупателей. Средняя рентабельность реализации продукции первой ассор тиментной группы составляет 20 %, второй – 10%, третьей – 5% и четвертой – 1 %. Потребители первого сегмента в основном приобретают продукцию первой и второй ассортиментных групп;

потребители второго сегмента поку пают продукцию первой и четвертой группы;

потребители третьего сегмента покупают продукцию третьей и четвертой группы. Проанализируйте выгод ность трех сегментов потребителей и предложите стратегические направле ния дальнейшей работы с ними.

1.4. ТЕСТЫ 1. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической тра диции является:

- поведение человека;

- поведение группы людей;

- человек;

- группа людей;

- процесс потребления.

2. Модернистское научное направление появилось:

в 90-е годы, когда исследования покупательского поведе ния фокусировались на культуре и социальных проблемах;

в 60-е – 70-е годы, когда основой исследования потреби тельского поведения являлось понимание потребителя как информаци онного процесса, а также завершился процесс институционализации “Поведения потребителей” в США;

до начала 30-х годов, когда возникли первые теории потребления;

в 80-е годы, когда произошло расширение взглядов на по требительское поведение;

в 30-е – 50-е годы, когда получило широкое распростране ние массовое производство и потребление.

3. Автором теории демонстративного потребления является:

- Торстейн Веблен;

- Зигмунд Фрейд;

- Карл Густав Юнг;

- Авраам Маслоу;

- Густав Лебон.

4. В состав побудительных стимулов окружающей среды не вхо дит:

- доходы населения;

- место сбыта товара;

- политическая ситуация в стране;

- уровень развития НТП;

- культура потребителей.

5. Выгодный потребитель – это:

1. потребитель, который проявляет достаточный уровень ин тереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположитель но может их купить;

2. потребитель, который уже покупает товары данной фирмы;

3. потребитель, который в течение продолжительного време ни приносит доход, превышающий приемлемые издержки фирмы по при влечению заказчика, продажам и его обслуживанию;

4. потребитель, который покупает определенный товар у единственного поставщика;

5. потребитель, который высоко ценит компанию и поощряет других приобретать ее продукцию.

6. Предметом курса “Поведения потребителей” в социологической тра диции является:

- группа людей;

- поведение группы людей;

- процесс потребления;

- человек;

- поведение человека.

7. Позитивистская методология исследования общества появляется:

1. в 90-е годы, когда исследования покупательского поведе ния фокусировались на культуре и социальных проблемах;

2. в 30-е – 50-е годы, когда получило широкое распростране ние массовое производство и потребление;

3. до начала 30-х годы, когда возникли первые теории потребления;

4. в 80-е годы, когда произошло расширение взглядов на по требительское поведение;

5. в 60-е – 70-е годы, когда основой исследования потреби тельского поведения являлось понимание потребителя как информаци онного процесса, а также завершился процесс институционализации “Поведения потребителей” в США.

8. Основателем теории предельной полезности не является:

1) Леон Вальрас;

2) Эйген Бём - Баверк;

3) Уильям Стэнли Джевонс;

4) Альфред Маршалл;

5) Карл Менгер.

9. В состав личностных факторов потребителя входит:

- мотивация;

- восприятие;

- возраст;

- отношение;

- усвоение.

10. Потенциальные потребители – это:

1. потребители, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить;

2. отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для лич ного потребления;

3. потребители, приобретающие товары и услуги для дальнейшего ис пользования в процессе производства и получения других продуктов, пере продажи или использования в целях организации;

4. потребители, которые в течение продолжительного времени прино сят доход, превышающий приемлемые издержки фирмы по привлечению за казчика, продажам и его обслуживанию;

5. те потребители, платежеспособность которых сомнительна, а воз можное сотрудничество не предполагает особой прибыли.

11. Объектом «Поведения потребителей» в социологической традиции является:

- поведение человека;

- поведение группы людей;

- человек;

- группа людей;

- процесс потребления.

12. Программа бихевиоризма была провозглашена на:

– I этапе изучения покупательского поведения;

– II этапе изучения покупательского поведения;

– III этапе изучения покупательского поведения;

– IV этапе изучения покупательского поведения;

– V этапе изучения покупательского поведения.

13. Джеймс Маккин Кеттел является автором теории:

– личного и коллективного бессознательного;

– психологии бессознательного;

– эластичности потребления и спроса;

– индивидуальных черт личности;

– предельной полезности.

14. Стиль жизни потребителя относится к _ факторам.

1. психологическим;

2. социальным;

3. личностным;

4. культурным;

5. экономическим.

15. Рынок проникновения – это:

все те потребители, которые проявляют достаточный уро вень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и пред положительно могут их купить;

потребители, которые в течение продолжительного време ни приносят доход, превышающий приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию;

потребители, которые уже покупают товары данной фирмы;

потребители, которые покупают определенный товар у единственного поставщика;

потребители, которые высоко ценят компанию и поощряют других приобретать ее продукцию.

Задания к разделу 2. Процесс принятия решения индивиду альным потребителем 2.1. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руково дствуясь правилом совместного решения. Исходные данные приведены в табл. 2.1.

Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Требуемый Марки компьютеров минимум “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” Packard” Цена 4 3 4 4 Вес 4 2 3 5 Процессор 3 4 3 3 Дисплей 4 5 5 4 2.2. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руково дствуясь правилом раздельного решения. Исходные данные приведены в табл. 2.2.

Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Требуемый Марки компьютеров минимум “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” Packard” Цена Не важно 3 4 4 Вес 4 2 3 5 Процессор Не важно 4 3 3 Дисплей 4 5 5 3 2.3. ЗАДАНИЕ Учитывая схему процесса принятия решения о покупке, заполните табл. 2.3.

Таблица 2. Анализ процесса принятия решения о покупке Товар Ис- Вариант правила реше- Вариант решения проблемы Вариант освобождения от продук (услуга) точ- ния о покупке та ники Упро- Ком- Не- Рас- Огра- Обы- Неуве- Пол- Про- Обмен Пол ин- щен- пенса- компе ширен ничен- денное рен- ное ис- дажа или ное фор- ное цион- нса- ное ное реше- ное/им поль- даре- избав ма- ное цион- реше- реше- ние пуль- зова- ние ление ции ное ние ние сивное ние (вы реше- брасы ние вание) 1. Кино камера 2. Путев ка в са наторий 3. Эн циклопе дический словарь 4. Хлеб 5. Строй материа лы 6. Квар тира 7. Репе титор 2.4. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руково дствуясь правилом элиминирования по атрибутам. Исходные данные приве дены в табл. 2.4.

Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Требуемый Ран Марки компьютеров минимум г “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” Packard” Цена 4 1 3 4 4 Вес 3 2 2 3 5 Процессор 4 3 4 3 4 Дисплей 5 4 5 5 5 2.5. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руково дствуясь лексикографическим правилом решения о покупке. Исходные дан ные приведены в табл. 2.5.

Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Тре- Ранг Марки компьютеров буе- “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” мый Packard” мак симум Цена 5 1 5 4 4 Вес 5 2 5 4 5 Процессор 5 3 4 3 5 Дисплей 5 4 5 5 4 2.6. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руково дствуясь правилом простого сложения. Исходные данные приведены в табл.

2.6.

Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Марки компьютеров “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” Packard” Цена 3 4 4 Вес 2 3 5 Процессор 4 3 3 Дисплей 5 5 4 2.7. ЗАДАНИЕ Определите, какую марку компьютера выберет потребитель, руко водствуясь правилом взвешенного сложения. Исходные данные приведены в табл. 2. Таблица 2. Исходные данные для выбора марки компьютера Атрибут Вес Марки компьютеров критерия “Hewlett – “Toshiba” “Asus” “Samsung” Packard” Цена 0,4 3 4 4 Вес 0,3 2 3 5 Процессор 0,2 4 3 3 Дисплей 0,1 5 5 4 2.8. ЗАДАНИЕ В исследовании имиджа торговой марки оценивалось восприятие че тырех торговых марок («А», «В», «С», «D») одной и той же товарной катего рии. Коэффициенты важности четырех наиболее значимых характеристик товара равны: 0,4;

0,3;

0,2;

0,1. Оценки воспринимаемого присутствия каждой характеристики составляют: у марки «А» – 8, 4, 1, 1;

у марки «B» – 8, 3, 5, 3;

у марки «C» – 6, 6, 5, 3;

у марки «D» – 5, 9, 6, 5. Требуемый минимум по ха рактеристикам составляет: 5, 3, 2, 2. Возможная максимальная оценка со ставляет 9. Какую марку предпочтет рынок, если покупатели руководствуют ся компенсационными / некомпенсационными правилами принятия решения?

2.9. ЗАДАНИЕ Проанализируйте лиц, которые участвуют в принятии решения о по купке следующих товаров: прохладительных напитков, ювелирных изделий из драгоценных металлов;

косметических товаров для детей дошкольного возраста;

диетических продуктов для взрослых;

мучных кондитерских изде лий;

товаров для новобрачных. Какой тип покупательского поведения харак терен для каждого из предложенных товаров? Предложите вариант рекламы продукции и на кого она должна быть направлена.

2.10. ЗАДАНИЕ Важной проблемой является защита прав потребителя. Что, в частно сти, в поведении потребителя нуждается в повышенном контроле и чему нужно учить потребителя?

Составьте исковое заявление о замене товара ненадлежащего качества на аналогичный товар надлежащего качества, используя образец заявления.

В _ (название районного суда) города, (адрес суда) Истец (Ф.И.О., адрес проживания) Ответчик_ (наименование, местонахождение) ИСКОВОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ о замене товара ненадлежащего качества на аналогичный товар надлежащего качества «» _года в магазине (указать название), который нахо дится по адресу (указать адрес), я купил (указать название товара, его марку, заводской номер) за _грн.

Предприятие-изготовитель гарантирует качество данного товара на протяжении 12 месяцев со дня его приобретения.

Через неделю со дня приобретения мной было обнаружено, что товар не работает так, как указано в его паспорте.

Поскольку дефекты приобретенного товара были выявлены в период гарантийного срока, я обратился в магазин, где его приобрел, с просьбой за менить товар ненадлежащего качества на аналогичный надлежащего качест ва. Аналогичный товар в магазине имелся в продаже. Администрация мага зина мне отказала в обмене товара без объяснения причин отказа.

В соответствии со ст. 8 и ст. 22 Закона Украины «О защите прав по требителей» п р о ш у :

1) Обязать магазин (указать название) заменить товар (указать на звание, марку, заводской номер) ненадлежащего качества на аналогич ный надлежащего качества.

2) Освободить меня от уплаты государственной пошлины (на осно вании п. 3 ст. 22 Закона Украины «О защите прав потребителей».

Приложение.

1)Копия паспорта (гарантийного талона) на товар.

2)Копия кассового чека магазина об оплате стоимости товара.

3)Копия справки из гарантийной мастерской о недостатках товара.

4)Копия искового заявления.

Дата Подпись (Ф.И.О.) 2.11. ТЕСТЫ 1. В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, не входит:

4)инициатор покупки;

5)потребитель товара;

6)производитель продукции;

7)авторитетное лицо;

8)покупатель продукции.

2. Стадии, через которые проходит покупатель, выбирая какой то вар и услугу купить, называют процессом принятия решения о покупке. На зовите этап, который наступает после совершения факта покупки:

1) осознание потребности;

2) поиск и обработка информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) послепокупочная оценка вариантов;

5) потребление.

3. Мария хочет купить видеокамеру. Она не очень хорошо разбирается в видеокамерах и поэтому спрашивает совета у друзей и родственников.

Кроме того, она ищет дополнительную информацию о видеокамерах в Ин тернете. Эта ситуация – пример:

1) осознания потребности;

2) внутреннего поиска;

3) внешнего поиска;

4) иррационального варианта решения проблемы;

5) обыденного варианта решения проблемы.

4. О сложном покупательском поведении говорят в случае:

- высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и отсутствии информации об особенностях товаров-аналогов разных произво дителей;

- высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и значительных различиях между марками товара;

- низкой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и от сутствии значительных различий между марками товара;

- низкой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки и значительных различиях между марками товара.

5. Потребители, находящиеся на территории Украины, в соответствии с законом Украины «О защите прав потребителей», во время приобретения, за каза или использования товаров для удовлетворения своих бытовых нужд имеют право на:

- бесплатный ремонт товара по прошествии гарантийного срока экс плуатации изделия;

- надлежащее качество товаров;

- бесплатную транспортировку продукции к месту потребле ния;

- дарение товара товарищам по работе;

- получение денежной компенсации за испорченный товар по вине покупателя.

6. В случае расширенного решения проблемы покупки целевая ауди тория последовательно проходит следующие стадии покупательской готов ности:

- убежденность осведомленность предрасположенность предпочтение знание совершение покупки;

- знание убежденность осведомленность предрасположен ность предпочтение совершение покупки;

- предрасположенность предпочтение убежденность осве домленность знание совершение покупки;

- осведомленность знание предрасположенность предпочте ние убежденность совершение покупки;

- предпочтение предрасположенность убежденность осве домленность знание совершение покупки.

7. Что делает потребитель после использования приобретенного това ра?

сравнивает его с ожиданиями и испытывает удовлетворе ние/неудовлетворение;

- хранит товар до лучших времен, не вскрывая упаковку;

- размышляет о правильности совершения самого акта покупки;

- принимает решение купить еще один экземпляр;

- уезжает в отпуск.

8. Что из нижеперечисленного не является источником внешней ин формации о товаре?

- личные источники;

- организации, составляющие рейтинги;

- реклама;

- выставки товаров;

- прошлый опыт покупателя.

9. Между занятиями студенты часто покупают прохладительные на питки, чипсы и другие легкие закуски, чтобы быстро перекусить. Обычно они быстро решают, что хотят купить, и не тратят времени на оценку вариан тов. Студенты используют:

- ограниченный вариант решения проблемы;

- обыденный вариант решения проблемы;

- расширенный вариант решения проблемы;

- интенсивный вариант решения проблемы;

- неограниченный вариант решения проблемы.

10. Объединения потребителей не имеют право:

1. организовывать юридическую и консультационную помощь потре бителям в соответствии с законодательством;

2. содействовать государственным органам в осуществлении контроля за качеством товаров (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания;

3. защищать в судебном порядке права потребителей, являющихся членами общественных организаций потребителей (объединений потребите лей);

4. информировать общественность о правах потребителей;

5. организовывать юридическую и консультационную помощь потре бителям в соответствии с законодательством.

11. На каком этапе покупательской готовности определяют отношение к товару аудитории, которая ранее была информирована о нем?

1. осведомленность;

2. знание;

3. предрасположенность;

4. предпочтение;

5. убежденность.

12. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. осознание потребности поиск и обработка информации предпо купочная оценка вариантов покупка потребление послепокупочная оценка вариантов освобождение;

2. поиск и обработка информации осознание потребности предпо купочная оценка вариантов покупка потребление послепокупочная оценка вариантов освобождение;

3. осознание потребности предпокупочная оценка вариантов по иск и обработка информации покупка потребление послепокупочная оценка вариантов освобождение;

4. осознание потребности предпокупочная оценка вариантов по купка потребление послепокупочная оценка вариантов поиск и обра ботка информации освобождение;

5. предпокупочная оценка вариантов покупка потребление послепокупочная оценка вариантов осознание потребности поиск и об работка информации освобождение.

13. Игорь был очень доволен своим новым компьютером, который он только что купил. Компьютер обладал всеми характеристиками, которые ин тересовали его, и цена казалась подходящей. Но когда Игорь начал устанав ливать компьютер, он заметил рекламу в газете – другая компания предлага ла компьютеры с аналогичными характеристиками на $100 дешевле. Парень начал сомневаться в правильности своего выбора и решения о покупке.

Игорь испытывал:

1. неопределенность покупателя;

2. когнитивный диссонанс;

3. избирательное несоответствие;

4. товарный диссонанс;

5. товарное несоответствие.

14. В отношении выбора обыденный вариант решения про блемы обычно не применяется.

1) молока;

2) зубной пасты;

3) хлеба;

4) золотой цепочки;

5) зубной щетки.

15. Право требовать возмещения причиненного вреда признается за каждым потерпевшим потребителем. Такое право сохраняется в течение ус тановленного срока службы (годности), а если таковой не установлен – в те чение _ со времени изготовления товара (принятия работы, услуги).

1) 14 дней;

2) 1 года;

3) 3 лет;

4) 5 лет;

5) 10 лет.

Задания к разделу 3. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей 3.1. ПРАКТИКУМ «Исследование личности с помощью методики Дж.

Маккина Кеттела»

Цель исследования: ознакомление студентов с методикой определения индивидуальных черт личности.

Используемые формы документов (см. приложение):

- инструкция испытуемому;

- вопросник;

- регистрационный бланк;

- инструкция по обработке результатов;

- перевод значений факторов в стены;

- ключ ответов;

- анализ результатов.

3.2. ПРАКТИКУМ Проведите сравнение классической и инструментальной теории обу словливания. Результаты анализа оформите в виде табл. 3.1.

Таблица 3. Сравнительная характеристика классической и инструментальной теории обусловливания Характеристика Классическая теория Инструментальная тео рия Причина отклика (реак ции) Тип отклика (реакции) Тип обучения (поведе ния) 3.3. ЗАДАНИЕ Четыре клиента магазина ответили на представленный продавцом то вар следующим образом:

1) «Меня не интересуют все эти подробности. Что конкретно Вы хоти те сказать?»

2) «С Вами приятно общаться. Обязательно приду к Вам еще».

3) «Мне кажется, Вы не вполне разбираетесь в технических особенно стях этого оборудования».

4) «Я не уверен, что наше руководство правильно отреагирует на эту сделку».

5) «Каким образом Вы рассчитали предполагаемый объем сбыта?»

Проведите классификацию клиентов, используя теорию С. Деллингер.

3.4. ЗАДАНИЕ Приведите примеры практического использования следующих страте гий, нацеленных на преломление негативного отношения потребителей к то варам фирмы: модификация товара, изменение веса атрибутов, изменение взглядов на марку, изменение мнения о конкурирующих марках, привлече ние внимания к игнорируемым атрибутам, изменение нормативных убежде ний, изменение мотивации.

3.5. ЗАДАНИЕ С помощью предложенного перечня потребностей индивида, постройте иерархию мотиваций индивида, используя принципы теории мотивации А.

Маслоу. Потребности индивида: статус, защищенность, самоутверждение, голод, признание, безопасность, жажда, общение, самоуважение, самосохра нение.

3.6. ТЕСТЫ 1. К психическим образованиям относятся:

1) знания, навыки, умения и привычки;

2) направленность, темперамент, характер и способности;

3) познавательные, эмоциональные и волевые;

4) ситуативные и личностные;

5) темперамент, навыки, характер и привычки.

2. С точки зрения психодинамической теории И. П. Павлова к уравно вешенным типам личности относятся:

1) меланхолик и холерик;

2) флегматик и меланхолик;

3) флегматик и сангвиник;

4) холерик и сангвиник;

5) сангвиник и меланхолик.

3. Психогеометрическая теория С. Деллингер следующим образом ха рактеризует покупателя - зигзага:

1) деловой внешний вид, консервативная одежда;

выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое;

неторопливые, полные значения движения;

создается впечатление, будто покупатель инспектирует торговлю;

2) дорогая, модная, соответствующая ситуации одежда;

спокойные, плавные, уверенные движения;

нетороплив, однако всем своим видом пока зывает, что его время дорого стоит, и он не намерен тратить его впустую;

3) возможна небрежность (неряшливость) в одежде;

плохо «вписыва ется» в ситуацию;

он не в ладу с собой и это отражается на всем, что он дела ет;

4) часто первым устанавливает контакт с продавцом или служа щим;

не торопится, посещение магазина с целью приобретения товара – это социальное событие, смысловым центром которого является общение с дру гими;

5) неопрятный внешний вид, который может не соответствовать по ложению и состоятельности клиента или ориентация на супермоду;

всегда куда-то спешит, создается впечатление, что он случайно «залетел» в магазин и уже должен «лететь» дальше к более важной цели.

4.Что из нижеперечисленного не относится к психологическим факто рам влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке?

1) мотивация;

2) обучение;

3) особенности восприятия;

4) отношение;

5) семья.

5. Согласно теории А. Маслоу, после удовлетворения потребности в утверждении статуса индивид стремится удовлетворить потребность в:

1) еде;

2) самореализации;

3) общении;

4) уважении;

5) безопасности.

6. То, как человек представляет самого себя и как, по его мнению, вос принимают его окружающие, – это:

1) самооценка;

2) избирательное восприятие;

3) ожидание;

4) самовосприятие;

5) отношение.

7. К личностным характеристикам покупателя, влияющим на его пове дение, не относится:

1) семья;

2) род занятий;

3) ресурсы потребителей;

4) стиль жизни;

5) тип личности.

8. Согласно теории индивидуальных черт личности Дж. М. Кетте ла, глубинной черте «сдержанность» соответствуют следующие поверхност ные черты:

1) высокая нормативность, сильный характер, добросовестный, на стойчивый моралист;

2) зрелый, видящий реальность, спокойный, работоспособный, избега ет трудностей;

3) озабоченный, спокойный, молчаливый, серьезный, неразговорчи вый;

4) терпимый, благожелательный по отношению к другим;

5) приземленность стремлений, занят своими интересами, прозаич ный.

9. Процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и ин терпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира, называется:

1) мотивацией;

2) формированием отношений;

3) убеждением;

4) обучением;

5) восприятием.

10. Ф. Герцберг выделил две группы основных потребностей:

1) достижения и власти;

2) удовлетворения различных нужд и самоактуализации;

3) уважения и утверждения статуса;

4) безопасности и самореализации;

5) самоактуализации и власти.

11. К психическим свойствам личности относятся:

1) знания, навыки, умения и привычки;

2) направленность, темперамент, характер и способности;

3) познавательные, эмоциональные и волевые;

4) ситуативные и личностные;

5) темперамент, навыки, характер и привычки.

12. Согласно теории З. Фрейда, девиз «эго»:

1) спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей, окружающих тебя, удовлетворить твои нужды;

2) делай все, что хочешь сейчас;

3) делай только то, что окружающие люди хотят от тебя.

13. Когнитивное обучение – это:

1) усвоение понятий без обусловливания;

2) использование полученных от других знаний без непосредст венного закрепления на опыте или поощрения;

3) обработка информации;

4) усвоение знаний, развитие мнений и взглядов без непосредственно го закрепления;

5) обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реак ции (поведения).

14. Стадия обработки информации, связанная с интерпретацией ин формации – это:

1. контакт;

2. внимание;

3. понимание;

4. принятие;

5. запоминание.

15. Д. МакКлелланд разработал идею о том, что поведение людей мо тивируется тремя базовыми потребностями:

1. гигиенические, мотивирующие, физиологические;

2. социальные, самореализации, принадлежности;

3. власти, достижения, уважения;

4. безопасности, утверждения статуса, присоединения;

5. достижения, принадлежности, власти.

Задания к разделу 4. Факторы внешнего влияния на поведе ние потребителей 4.1. ПРАКТИКУМ «Определение влиятельных людей в студенческой группе»

Вы являетесь консультантом в фирме, производящей мужскую одежду.

С помощью метода самоопределения определите влиятельных людей в сту денческой среде (или в среде своих друзей). В качестве инструмента иссле дования используйте бланк предлагаемой анкеты.

АНКЕТА Определение влиятельных людей Пожалуйста, оцените по следующим шкалам свое взаимодействие с друзьями и соседями по отношению к мужским костюмам.

1. Вы вообще разговариваете со своими друзьями и соседями о муж ских костюмах?

очень часто никогда 5 4 3 2 2. Когда Вы разговариваете со своими друзьями и соседями о мужских костюмах, то предоставляете им много информа- предоставляете им мало информации ции 5 4 3 2 3. В течение последних 6 месяцев скольким людям Вы рассказали о но вых моделях мужских костюмов?

ряду людей ни одному 5 4 3 2 4. Что происходит чаще: Вы говорите своим друзьям о мужских кос тюмах или они говорят вам об этом?

Вы рассказываете друзьям ваши друзья рассказывают Вам 5 4 3 2 5. Если бы Вы с друзьями обсуждали модели мужских костюмов, ка кую роль играли бы Вы?

попытаюсь убедить буду в основном слушать других 5 4 3 2 6. В целом во всех дискуссиях с друзьями и соседями у Вас часто спрашивают совета никогда не спрашивают совета 5 4 3 2 Респондентов, получивших больше 18 баллов, можно расценивать в качестве влиятельных людей в студенческой среде. По результатам прове денного исследования составьте отчет.

4.2. ПРАКТИКУМ «Определение социального статуса семьи»

Определите показатели социального статуса знакомых семейных пар (минимум 8 семей). Для расчета показателя статуса необходимо провести оп рос семейных пар с целью выявления рода занятий, уровня доходов, образо вания и места жительства. В качестве инструмента исследования используйте бланк предлагаемой анкеты.

АНКЕТА Социальный статус семьи Респондент Возраст респондента _ Возраст супруга (и) респондента_ Показатели Респондент Супруг (а) респондента Образование Незаконченное среднее 0 Неполное среднее (9 кл.) 1 Среднее (11 кл.) 2 Специалист (техникум, колледж) 3 Бакалавр 4 Магистр 5 Кандидат наук 6 Доктор наук 7 Уровень престижа профессии Неквалифицированные рабочие 0 Имеющие постоянную работу, но недостаточно квалифицирован- 1 ную Рабочие со средней квалификаци ей (водители автобусов, столяры, каменщики) 2 Квалифицированные рабочие (за водские мастера, продавцы) 3 Владельцы малых фирм (2 - чел.), госслужащие,-продавцы консультанты 4 Управляющий персонал среднего ранга, учителя, преподаватели 5 Продолжение анкеты Владельцы средних фирм (10 - служащих), врачи 6 Владельцы больших фирм, долж ностные лица компаний, выдаю щиеся врачи, ученые, юристы 7 Район постоянного проживания (с точки зрения престижности) Трущобы Район, в котором проживают представители рабочего класса Район, отдаленный от промыш- ленных предприятий Район, в котором проживают пре- успевающие Элитный район Совокупный годовой доход се мьи До 3600 грн. 3600 – 7200 грн. 7200 – 12000 грн. 12000 – 24000 грн. Более 24000 грн. Предполагаемый статус _ Семейное положение респондента: женат/замужем Разведен (а) вдовец/вдова _не женат/не заму жем Проведите обработку полученных анкет, используя следующую систе му оценки статуса семейных пар: высший класс – 25 – 28 баллов, средний класс – 14 – 24 балла, низший класс – 3 – 13 баллов. По результатам прове денного исследования составьте отчет.

4.3. ЗАДАНИЕ По каким признакам Вы относите людей к тому или иному социально му классу? Какие внешние признаки поведения потребителя (например, оде жда, речь, автомобиль и т. д.) Вы используете для определения его положе ния в обществе?

Составьте три рекламных обращения для магазина, торгующего мебе лью (одеждой). В первом случае в качестве целевых потребителей исполь зуйте людей из высшего класса, во втором – из среднего, а в третьем – из низшего.

4.4. ЗАДАНИЕ Назовите ту референтную группу, к которой Вы относите себя в данный момент или с которой отождествляли себя в прошлом. Вспомните те ситуации и случаи, в которых Вы принимали решения под воздействием ре ферентной группы. Укажите также, было такое воздействие скрытым или яв ным.

4.5. ЗАДАНИЕ Приведите примеры влияния факторов культурного порядка на выбор потребителем магазинов для совершения покупок, маршрутов путешествий.

Приведите примеры влияния социальных факторов на выбор потреби телем спортивных, электробытовых и продовольственных товаров.

4.6. ТЕСТЫ 1. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение:

1. социальные факторы, стиль жизни, ресурсы потребителя, влияние семьи, ситуационные факторы, природные и культурные;

2. законодательная база, приверженность традициям, экология, уро вень технической грамотности, доступность кредитов, референтные группы, ситуация при покупке;

3. потребности, культура, влияние семьи, духовные ценности, полити ческая стабильность, уровень доходов населения, климатические условия;

4. знания потребителя, эмоции, сформированная система ценностей, уровень информатизации, социальная структура общества, вмешательство государства в экономические процессы, вероисповедание;

5. скорость обновления товаров и технологий на рынке, сформировав шийся и гарантированный уровень жизни, уровень и динамика цен, темпера мент, политическая стабильность, мотивация, роль и социальный статус по требителя.

2. Материальные элементы культуры:

1) язык, санкции, инструменты, книги, компьютеры;

2) здания и сооружения, специфические продукты, ценности, нормы, книги;

3) книги, компьютеры, нормы, язык, инструменты;

4) инструменты, книги, компьютеры, здания и сооружения, специфи ческие продукты;

5) ценности, нормы, язык, санкции.

3. Какие переменные определяют принадлежность индивида к соци альному классу?

1) возраст, доход, образование, профессия, национальность;

2) район проживания, доход, образование, количество детей, нацио нальность;

3) власть, престиж профессии, доход, образование, район проживания;

4) семейное положение, район проживания, доход, образование;

5) доход, район проживания, власть, образование.

4. Нормативное влияние эталонных групп проявляется в виде:

1) требований подчиняться групповым нормам;

2) разделения определенных ценностей с эталонной группой;

3) требований подчиняться культурным нормам общества;

4) доверия к информации, исходящей от эталонной группы;

5) сравнительного влияния эталонной группы.

5. Социальный статус человека – это:

1) принадлежность к определенному социальному классу;

2) принадлежность к эталонной группе;

3) набор действий, выполнения которых ожидают от человека окру жающие лица;

4) принадлежность к референтной группе;

5) параметр, определяющий социальное признание человека.

6. Система ценностей, представлений о мире и правил поведения, при сущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение называется:


1) социальный класс;

2) мораль;

3) культура;

4) референтная группа;

5) субкультура.

7. Покупательская социализация – это:

1) способ изменения и развития культуры потребления;

2) процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки, зна ния и отношения, необходимые для функционирования в качестве потреби телей на рынке;

3) процесс освоения социальных ролей;

4) процесс усвоения индивидом языка социальной общности, соответ ствующих способов мышления, свойственных данной культуре, принятие индивидом норм, ценностей, традиций, обычаев;

5) процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства.

8. Малые социальные формирования, в которых осуществляется лич ное взаимодействие, называются:

1) первичными группами;

2) вторичными группами;

3) группами устремления;

4) диссоциативными группами;

5) группами принадлежности.

9. Семья – это _ референтная группа.

1) формальная;

2) неформальная;

3) принадлежности;

4) первичная;

5) вторичная;

10. К основным характеристикам потребительской ситуации не отно сят:

1) физическое и социальное окружение;

2) время;

3) место нахождения магазина;

4) предшествующее состояние человека;

5) цель покупки.

11. Уровень информатизации – это фактор:

6) политико-правовой среды;

7) экономической среды;

8) культурной среды;

9) научно-технической среды;

10) социальной среды.

12. К культурным ценностям, ориентированным на среду, относятся:

1) чистота, личные достижения (статус), природа, решение проблем (фатализм), принятие риска (безопасность), традиции (изменения);

2) романтическая ориентация, индивидуализм (коллективизм), взрос лый (ребенок), чувственное удовлетворении (воздержанность), природа, чис тота;

3) маскулизм (феминизм), личные достижения (статус), отложенное удовлетворение (немедленное удовлетворение), конкуренция (кооперация), решение проблем (фатализм), активность (пассивность);

4) маскулизм (феминизм), взрослый (ребенок), романтическая ориен тация, индивидуализм (коллективизм), конкуренция (кооперация), молодость (старость);

5) юмор (серьезность), материальность (нематериальность), актив ность (пассивность), отложенное удовлетворение (немедленное удовлетворе ние), тяжелый труд (досуг), чувственное удовлетворение (воздержанность).

13. Как следует изменить рекламу, если в роли целевых потребителей будут выступать люди не из высшего и среднего, а из низшего среднего класса?

1) усилить рекламирование формы и качества;

2) усилить информирование функциональных преимуществ;

3) сделать упор на слова, а не на изображение;

4) подчеркнуть принадлежность к торговой марке;

5) сделать упор на изображение, а не на слова.

14. Проявление влияния эталонных групп в виде доверия к информа ции, исходящей от группы, называется влиянием.

1) оценочным;

2) нормативным;

3) информационным;

4) ценностно-ориентировочным;

5) идентификационным.

15. В последние десятилетия произошли значительные изменения тра диционных ролей мужчин и женщин. Женщины стали более активны в обще ственной жизни, бизнесе. Подобные изменения не могут остаться без внима ния маркетологов. Что из перечисленного является примером маркетинговой активности, связанной с изменением ролей мужчин и женщин?

1) работа продуктовых магазинов 24 ч. в сутки;

2) изменения в рекламных сообщениях;

3) дополнительные часы работы химчисток;

4) появления автоответчиков;

5) все перечисленное выше.

Задания к разделу 5. Маркетинговые стимулы предприятий-продавцов 5.1. ЗАДАНИЕ Два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. Пет ров – склонный к полноте состоятельный молодой человек, которому пред писаны физические упражнения. Сидоров – с эктоморфным типом телосло жения, приверженец бега и здорового образа жизни. Они по-разному оцени вают значимость характеристик обуви для бега. Петров придает особое зна чение удобству и внешнему виду, в то время как Сидоров уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам.

Имеются три варианта обуви Х, Y и Z, чей рейтинг представлен в таб лице 5.1.

Таблица 5. Рейтинговая оценка обуви Параметры Оценка значимости па- Оценка обуви по параметрам каче качества раметров качества обу- ства (низкая = 1, средняя = 2, высокая = 3) обуви ви потребителями (низкая 1 10 высокая) Петров Сидоров Х Y Z Удобство 10 10 2 3 Внешний вид 10 2 2 3 Прочность 7 5 2 3 Амортизация 5 10 3 2 Поддержка стопы 5 10 3 2 Цена $ 50 $ 50 $ Предскажите выбор обуви Петровым и Сидоровым. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?

5.2. ЗАДАНИЕ Приведите примеры рекламного воздействия на поведение потребите лей по следующим методам: утвердительные высказывания, концентрация на потенциональной экономии, использование авторитетов, «такие же, как все», создание контраста, сравнение, акцент на простоте и скорости получения эффекта, использование позитивных образов, использование юмора, сцена рий «проблема-решение», шокирующая реклама, обращение к чувственности и сексу.

5.3. ЗАДАНИЕ Розничный торговец только что закончил исследование эффектив ности расположения товаров в различных местах на прилавке и в магазине в целом. Оказалось, что место на полке и расположение в магазине существен но сказываются на объеме продаж одних товаров (например, печенья), а на продажу других (например, молока) не влияют вообще. Как Вы можете объ яснить эти различия?

5.4. ЗАДАНИЕ Приведите примеры практического использования следующих методик модификации поведения потребителей: прием однократной подсказки, прием многократной подсказки, принцип взаимности, связывание потребителя обя зательствами, навешивание ярлыков, поощрение покупателей.

5.5. ТЕСТЫ 1. К конкурентным стратегиям относятся:

1) товарные, ценовые, коммуникационные, распределительные;

2) рост, сокращение, стабилизация;

3) экономия на издержках, дифференциация, фокусировка, сфокуси рованная дифференциация;

4) дифференциация, рост, сокращение, стабилизация;

5) стандартизация, стабилизация, сокращение.

2. Какова основная ценность использования торговой марки для потре бителя?

1) приводит к улучшению качества товаров;

2) приводит к снижению цены товара;

3) делает рекламу товаров необязательной;

4) приводит к повышению ценности товаров;

5) делает покупки более эффективными.

3. При обзоре рынка покупателей предметов домашнего обихода было обнаружено, что 84 % согласны с утверждением: «Чем выше цена, тем выше качество». Это пример того, как цена влияет на восприятие общего качества и _ для потребителя.

1) приемлемых издержек;

2) воспринимаемых инвестиций;

3) бартерного потенциала;

4) конечной ценности;

5) доходности инвестиций.

4. Действенность коммуникации зависит от:

1) стоимости рекламы;

2) уровня подготовленности мышления потребителя;

3) количества повторов рекламного сообщения;

4) источника рекламной информации и изложенных в рекламе до водов;

5) все выше перечисленное.

5. Принцип взаимности является одной из методик модификации пове дения потребителя, который характеризуется тем, что:

6) продавец может обратиться к покупателю, преднамеренно подчерк нув его положительные качества;

7) сначала делают подарок, после которого покупателю неловко из-за того, что он попробовал бесплатно, поэтому он считает себя обязанным ку пить предлагаемый товар;

8) продавец сначала предлагает товар, заведомо превосходящий ос новную просьбу потребителя. После отказа на предполагаемый товар на ос новной запрос уже получают согласие;

9) предоставляя такие формы поощрения, как дисконтные карты, скидки и другое, делается ставка на появление у потребителей дополнитель ного стимула для совершения покупки;

10) предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно воз растает к моменту совершения сделки.

6. Стратегия означает концентрацию усилий на разра ботке маркетинговых программ и создании продуктов, по своим характери стикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что позволяет предприятию лидировать в отрасли по определенной группе продуктов.

1) фокусирования;

2) экономии на издержках;

3) дифференциации;

4) сфокусированной дифференциации;

5) стабилизации.

7. Какое из утверждений относительно упаковки неверно?

1) Современной тенденцией является подчеркивание свойств упаков ки, способствующих здоровью и безопасности потребителей.

2) Современной тенденцией является поиск новых видов упаковки, не вредящих окружающей среде.

3) Упаковка может использоваться для привлечения внимания поку пателей к новым торговым маркам.

4) Упаковка имеет существенное влияние на восприятие покупателем цены, но не влияет на восприятие потребителем качества.

5) Упаковка может использоваться для увеличения срока хранения то вара в магазине.

8. К группе стратегий психологических цен относится:

1) дифференциация цен;

2) неокругленные цены;

3) дисконтные программы;

4) политика кондиций;

5) скидки.

9. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, которую заказывает и финансирует определенный спон сор – это:

1) связи с общественностью;

2) стимулирование сбыта;

3) прямой маркетинг;

4) индивидуальная продажа;

5) реклама.

10. Какой аспект является важным при удовлетворении требований клиентов?

6) информация;

7) удобство;

8) разнообразие;

9) ничего из выше перечисленного;

10) все из выше перечисленного.

11. Стратегия предполагает поиск и удовлетворение сегмента со специфическими потребностями.

1) сфокусированной дифференциации;


2) фокусирования;

3) дифференциации;

4) экономии на издержках;

5) стабилизации.

12. Сертификация – это:

1) установление стандарта, т. е. нормативно-технического до кумента, фиксирующего комплекс норм, правил, требований, обязатель ных для применения в определенной сфере деятельности;

2) контрактное соглашение, в котором компания позволяет другой фирме использовать свою торговую марку, патент, торговый сек рет или какую-то иную собственность в обмен на гонорар;

3) регистрационный взнос, уплачиваемый производителем го сударству за право продавать свою продукцию на данной территории;

4) процедура, при которой третья сторона на основании испы тания продукции в специальных лабораторных условиях дает письменную гарантию соответствия данного товара, технологического процесса или услуги заданным требованиям действующих нормативных документов;

5) относительная характеристика продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам и нормам, принятым в госу дарстве, а также требованиям и потребностям покупателей.

13. Положительная черта прямого маркетинга:

1) подталкивает потребителя к завершению акта покупки;

2) присутствует механизм обратной связи;

3) отличается систематичностью;

4) эффективен в формировании осведомленности;

5) возможность многократного повторения.

14. К стандартизированным услугам относят:

1) внесение изменений в товар;

2) предоставление товара под заказ;

3) продажа товаров в кредит;

4) наличие персональных продавцов;

5) обслуживание молодоженов.

15. Прием, при котором покупателю предлагается заведомо заниженная цена, которая постепенно возрастает к моменту совершения сделки, называ ется:

1) навешивание ярлыков;

2) связывание покупателя обязательствами;

3) поощрение покупателей;

4) принципом взаимности;

5) многократной подсказки.

Задания к разделу 6. Особенности организационного покупательского поведения 6.1. ПРАКТИКУМ «Выбор нового поставщика»

АОЗТ «Вымпел» планирует в будущем году выпуск новой продукции Z в количестве 100 000 шт. На изготовление единицы продукции Z необхо дим материал М первого сорта в количестве 24 кг. Только применяя матери ал именно первого сорта, предприятие "Вымпел" может изготовить качест венную продукцию, удовлетворяющую требованиям покупателей. Эконо мичная партия закупки материала М составляет 200 т. Заказы на материал М должны подаваться поставщику через равные периоды времени. По расчетам планово-экономического отдела АОЗТ «Вымпел» максимальная цена закуп ки 1 т материала М может быть не более 210 д.е.

Оплата закупаемых материалов предпочтительнее с помощью платеж ных поручений. Доставка материала от поставщика допустима в бумажных мешках или полиэтиленовых пакетах.

Изучение рынка материалов дает возможность составить перечень по тенциальных поставщиков. Отдел МТС установил, что материал М могут продавать четыре предприятия-изготовителя и три оптово-посреднические фирмы. Параметры поставщиков представлены в табл. 6.1.

1. Определите годовую потребность АОЗТ «Вымпел» в материале М.

2. Какова должна быть периодичность поставки материала М на склад АОЗТ «Вымпел»?

3. Изучите табл. 6.1, в которой представлен список потенциальных по ставщиков материала М для АОЗТ «Вымпел».

4. Выбор нового поставщика для АОЗТ "Вымпел" проведите следую щим образом. Сначала исключите из списка тех потенциальных поставщи ков, которые не удовлетворяют АОЗТ "Вымпел" по следующим критериям:

1) цене;

2) сорту;

3) размеру производственной мощности;

4) количест ву материала, продаваемого предприятиям-конкурентам;

5) периодичности поставок материала;

6) величине партии поставки материала;

7) значитель ной удаленности поставщиков (свыше 200 км);

8) по форме оплаты;

9) виду упаковки.

В итоге из первоначального списка отбирается 2-3 наиболее приемле мых для АОЗТ «Вымпел» потенциальных поставщика.

5. Составьте табл. 6.2. Перенесите данные о выбранных поставщиках из табл. 6.1 в табл. 6.2. Оцените каждый критерий выбора поставщиков соответ ствующими баллами от 4 до 1 и проставьте баллы в табл. 6.2. Используйте следующую систему баллов: 4 – по данному критерию поставщик полностью удовлетворяет требованиям покупателя;

3 – поставщик в основном соответ ствует требованиям предприятия-покупателя;

2 – частичное удовлетворение требований покупателя по данному критерию;

1 – полная неприемлемость поставщика для предприятия-покупателя.

Таблица 6. Потенциальные поставщики материала М Критерии оценки поставщиков Наименования цена 1 ед. сорт произ- перио- мини- рас- форма вид * Ка** предприятий материала, вод- Км, дич- маль- стоя- расче- упа д. е. ственная тыс. ность ная ние до тов ковки поставки мощ- т пар- пос ность, тия тав тыс. т по- щика ставки 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Предприятие 1 200 ІІ 5 4,9 1 70 800 пред- поли- отсут раз/мес. оплата этиле- ствует новые пакеты 210 І 10 9 1 70 600 платеж- бумаж- отсут 2. Предприятие 2 раз/мес. ные по- ные ствует ручения пакеты 200 І 8 7,5 1 раз/кв. 200 20 по дого- бумаж- имеет 3. Предприятие 3 ворен- ные место ности пакеты 210 І 15 12 1 70 150 по дого- кон- имеет 4. Предприятие 4 раз/мес. ворен- тейне- место ности ры Окончание табл. 6. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. Оптово- по мере по до- постав- поли- отсут посредническая 220 І - - необхо- гово- 10 ка в этиле- ствует фирма 1 димости рен- кредит новые покупа- ности пакеты теля с по купа телем 6. Оптово- по мере по до посредническая 210 ІІ - - необхо- гово- 15 оплата бу- отсут фирма 2 димости рен- чеками маж- ствует покупа- ности ные теля с по- пакеты купа телем 7. Оптово- по мере по до посредническая 190 ІІІ - - необхо- гово- 8 пред- бумаж- отсут фирма 3 димости рен- оплата ные ствует покупа- ности пакеты теля с по купа телем Км* - количество материала, которое предприятие уже продает предприятиям-конкурентам АОЗТ "Вымпел".

Ка** - коммуникационный аспект, будет ли поставщик уведомлять потребителей об осложнениях со своими поставщика ми.

Таблица 6. Окончательный выбор нового поставщика Потенциальный Баллы Потенциальный Баллы Потенциальный Баллы Критерии выбора поставщика поставщик 1 поставщик 2 поставщик 1. Цена материала 2. Качество материала (в данной задаче сорт) 3. Производственная мощность с учетом количества материала, которое предприятие уже прода ет предприятиям-конкурентам 4. Периодичность поставки 5. Минимальная партия поставки 6. Расстояние от предприятия покупателя до поставщика 7. Форма расчетов 8. Вид упаковки 9. Коммуникационный аспект Сумма Сумма Сумма ИТОГО баллов баллов баллов Определите суммарное количество баллов по каждому поставщику.

Поставщик, имеющий максимальное количество баллов, является наиболее приемлемым для АОЗТ «Вымпел».

6. Сформулируйте обоснованность ваших выводов.

6.2. ЗАДАНИЕ Назовите и охарактеризуйте основные факторы, отличающие процедуру закупки канцелярских товаров (продуктов питания, метизов, мебели, компью терной техники) для нужд организации от покупки, совершаемой индивидуаль ным покупателем.

6.3. СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА Организация, занимающаяся сбытом систем очистки сточных городских вод, стоимость которых составляет несколько миллионов долларов, не смогла продать систему нового типа. Организация потерпела неудачу, хотя ее системы дешевле конкурирующих марок и отвечают техническим требованиям. До на стоящего времени организация направляла свои маркетинговые усилия на го родские коммунальные предприятия и органы местного самоуправления, дей ствующие в различных регионах Украины, стремясь добиться включения в официальные списки претендентов на заключение контракта. В ходе бесед со служащими городских хозяйств выяснилось, что новая система, предлагаемая указанной организацией, значительно отличается от ныне существующих сис тем. Инженеры и руководители городских отделов водоснабжения и канализа ции, а также члены городского совета просто не были знакомы с рабочими ха рактеристиками данной системы. Кроме того, инженеры-консультанты, кото рых городские власти нанимают для проведения оценки технических и конст руктивных параметров подобных систем, получают за консультации вознагра ждение в размере определенного процента от стоимости такой системы и пото му не настроены на использование новой системы. Поясните, какие роли игра ют отдельные лица в процессе закупки системы очистки сточных вод? Какие маркетинговые усилия могла бы предпринять вышеупомянутая организация для улучшения сбыта своей новой системы?

6.4. ТЕСТЫ 1. Какая из ситуаций является примером закупки, производимой органи зацией?

1) директор ресторана покупает автомобиль для личного пользования;

2) шеф-повар покупает видеомагнитофон для своей квартиры;

3) менеджер ресторана покупает компьютер для себя;

4) ресторан заключает договор с компанией, предлагающей услуги по уборке помещений;

5) все вышеперечисленные ситуации являются примерами закупок, производимых организацией.

2. Производный спрос – это спрос на товары:

1) для индивидуального потребителя;

2) широкого потребления;

3) промышленного назначения;

4) для целевой группы;

5) для конкретного потребителя.

3. На каком из этапов совершения покупки организация-покупатель про водит аттестацию закупленного товара и оценивает показатели деятельности поставщика?

1) осознание потребности и ее описание;

2) поиск поставщиков;

3) запрос, оценка предложений и выбор поставщиков;

4) выдача заказа и покупка;

5) оценка работы поставщика.

4. Новая закупка включает все ниже перечисленное, кроме:

1) расширения состава закупочного центра;

2) приобретения впервые нового товара;

3) определения приемлемости цены на закупаемый товар и услугу;

4) использования старого списка поставщиков;

5) высокого риска закупки.

5. Деканат вашего факультета решил закупить скрепки с цветным пласти ковым покрытием, а не обычные металлические, которые закупались раньше.

Это пример:

1) новой закупки;

2) повторной закупки без изменений;

3) повторной закупки с изменениями;

4) хорошей закупки;

5) обычной закупки.

6. Закупаемые товары и услуги для промышленного предприятия – это:

1) конечный продукт;

2) товары и услуги для дальнейшей продажи;

3) товары и услуги для дальнейшей переработки;

4) товары и услуги для перепродажи;

5) образцы.

7. К закупочным критериям организации не относится:

1) цена;

2) технические возможности товара;

3) мнение партнеров о поставщиках;

4) гарантии и порядок рассмотрения претензий в случае дефектных то варов;

5) качество исполнения предыдущих контрактов.

8. Все ниже перечисленные параметры характеризуют закупочный центр, кроме:

1) определения взаимовыгодной цели;

2) обсуждения сильной стороны покупателя;

3) осуществления процедуры с целью повышения потребительской цен ности;

4) осуществления процедуры с целью уменьшения издержек;

5) формулировки политической установки.

9. Выберите критерий, не имеющий отношения к созданию потребитель ской ценности поставщиками организаций-покупателей:

1) производственные мощности и оборудование поставщиков;

2) способность удовлетворять требуемые графики поставок;

3) способность удовлетворить требования по качеству, предъявляемые к товару;

4) мнение партнеров о поставщиках;

5) технические возможности.

10. При повторной закупке с изменениями могут быть внесены изменения в любой из нижеперечисленных параметров, кроме:

1) номенклатуры закупок;

2) технических характеристики товара или услуги;

3) цены;

4) списка членов закупочного центра;

5) приобретения в основном таких же товаров, как ранее.

11. Для чего необходимы закупаемые товары и услуги государственному учреждению?

1) для продажи конечному потребителю;

2) для перепродажи другим продавцам;

3) для обслуживания своих территорий и граждан;

4) для информирования государственных чиновников;

5) для апробации свойств товаров и услуг перед продажей гражданам.

12. Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый жемчуг» является примером:

1) первичного спроса;

2) производного спроса;

3) избирательного спроса;

4) единичного спроса;

5) потребительского спроса.

13. На каком из этапов совершения покупки организация-покупатель от бирает поставщиков из списка претендентов?

a. осознание потребности и ее описание;

b. поиск поставщиков;

c. запрос, оценка предложений и выбор поставщиков;

d. выдача заказа и покупка;

e. оценка работы поставщика.

14. Повторная закупка без изменений включает все нижеперечисленное, кроме:

1) повторного заказа на существующий товар или услугу;

2) выбора поставщика из известного списка;

3) отсутствия консультаций с пользователями;

4) отсутствия консультаций с влиятельными лицами в организации;

5) изучения прейскуранта продавца.

15. Выберите характеристику, не относящуюся к определению покупа тельского поведения организации:

1) процесс принятия решения;

2) констатация нужды организации в конкретных товарах и услугах;

3) оценка и отбор определенных марок товаров;

4) отбор поставщиков;

5) обсуждение целей организации.

Задания к разделу 7. Исследование поведения потребителей 7.1. ЗАДАНИЕ Постройте граф леддеринга для одного из перечисленных товаров, ис пользуя шкалу ценностей М. Рокича:

1) автомобиль;

2) мобильный телефон;

3) энциклопедия;

4) квартира;

5) домашний кинотеатр;

6) посудомоечная машина.

7.2. ЗАДАНИЕ Разработайте наиболее полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые необходимо учитывать для успешного бизнеса:

1) пивоваренному заводу;

2) производителю косметических средств по уходу за волосами;

3) фабрике игрушек;

4) фабрике по пошиву верхней одежды;

5) обувной фабрике;

6) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

7) производителю холодильников;

8) заводу по производству легковых автомобилей;

По выбранным признакам осуществите сегментирование рынков по требителей.

7.3. ЗАДАНИЕ Используя мультиатрибутивную модель установок М. Фишбейна опре делите предпочтения потребителей относительно трех марок кроссовок для бега. Исходные данные представлены в табл. 7.1.

Таблица 7. Исходные данные для выбора наиболее предпочтительной марки кроссовок Марки кроссовок Атрибут Значимость А B C Поглощение удара 0,15 2 1 Цена меньше 250 грн. 0,1 3 1 Долговечность 0,25 3 1 Комфорт 0,25 2 3 Нужный цвет 0,1 1 3 Поддержка стопы 0,15 3 1 Итоговое значение установки 7.4. ЗАДАНИЕ Используя модель М. Фишбейна с учетом нормированной характерно сти атрибута, определите какой марке ноутбука будет отдано предпочтение покупателей. Исходные данные представлены в табл. 7.2.

Таблица 7. Исходные данные для выбора наиболее предпочтительной марки ноутбука Марка Атрибуты ноутбука Размер Автономность Мощность Клавиатура Дисплей А 6 8 9 8 B 7 8 7 8 C 5 9 9 8 D 7 8 9 7 E 8 8 5 6 F 9 2 5 6 Значимость 0,3 0,25 0,2 0,15 0, 7.5. ЗАДАНИЕ Используя метод идеальной точки, определите предпочтения потреби телей относительно двух видов безалкогольных напитков. Исходные данные представлены в табл. 7.3.

Таблица 7. Исходные данные для выбора наиболее предпочтительного вида безалкогольного напитка Атрибут Значи- Идеальная Виды напитков мость точка А В 1 2 3 4 Вкус (сладкий – горь- 6 2 2 кий) Газированность (вы- 3 3 2 сокая – низкая) Калорийность (высо- 4 5 4 кая – низкая) Содержание фрукто- 4 1 2 вого ингридиента (вы сокое – низкое) Цена (высокая – низ- 5 5 4 кая) Итоговое значение установки 7.6. ЗАДАНИЕ Определите предпочтения потребителей относительно трех марок то вара (например, безалкогольный напиток, костюм, автомобиль, компьютер, телевизор), используя модель Фишбейна и метод идеальной точки.

Пояснение к выполнению задания Проведите предварительный опрос среди студентов вашей группы или своих друзей. В процессе опроса определите, какие атрибуты товара являют ся наиболее значимыми. Затем по всем атрибутам необходимо построить ин тервальные шкалы, которые характеризуют различные свойства рассматри ваемого атрибута товара. Количество интервалов в шкале установить произ вольно.

Интервальные шкалы используются для определения балльной оценки атрибута и «идеального» значения атрибута.

Относительная значимость атрибута измеряется по шкале отношений.

Чтобы получить ее, респондента просят распределить 100 (или 1) баллов ме жду рассматриваемыми атрибутами пропорционально придаваемой им зна чимости (важности).

7.7. ЗАДАНИЕ Имеются экспертные ранговые оценки экономичности X1, надежности X2 и долговечности X3 четырех марок автомобилей: «Жигули», «Рено», «Вольво», «Ситроен» (1 – оценка высшего уровня). Кроме того, имеются две частные оценки покупателями идеальных автомобилей: Владимиром – (1,2;

2,0;

1,1) и Виктором – (1,6;

2,4;

2,8). Постройте карту восприятия автомоби лей в трехмерном координатном пространстве по экспертным оценкам уров ня их экономичности, надежности и долговечности, используя программу «Statistica». Определите модели автомобилей, которые предпочтет каждый из экспертов. Оцените величину расхождения вкусов экспертов по каждой мар ке автомобилей.

Пояснение к выполнению задания Прежде чем приступить к оценке предпочтений экспертами марок ав томобилей, необходимо стандартизировать все показатели, характеризующие модели автомобилей по формуле:

cik ck xik =, (7.1) k где cik – показатель k, характеризующий марку автомобиля i;

ck – средние значения k-го показателя;

k – дисперсия k-го показателя.

Предпочтение эксперта определяется по формуле евклидовой метрики:

n is = xsk ) 2, ( xik (7.2) k = где is – величина предпочтения экспертом s i-й марки автомобиля;

xik – значение k-го показателя i-й марки автомобиля;

xsk – идеальное значение k-го показателя, принимаемое экспертом s.

n – количество показателей, участвующих в оценке.

Чем меньше значение величины is, тем предпочтительней будет мо дель автомобиля для эксперта.

Степень расхождения вкусов экспертов по каждой марке автомобиля определяется отношением величин предпочтений экспертов по каждой марке автомобилей.

7.8. ТЕСТЫ 1. Маркетинговые исследования потребительского поведения пред ставляют собой последовательность взаимосвязанных стадий:

1) составление плана исследования постановка проблемы сбор информации обработка и анализ данных представление отчета об иссле довании;

2) постановка проблемы составление плана исследования сбор информации обработка и анализ данных представление отчета об иссле довании;

3) составление плана исследования представление отчета об иссле довании сбор информации обработка и анализ данных постановка про блемы;

4) постановка проблемы сбор информации обработка и анализ данных представление отчета об исследовании составление плана иссле дования;

5) сбор информации обработка и анализ данных представление от чета об исследовании составление плана исследования постановка про блемы.

2. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями по требителя и атрибутами продукта называется:

1) априорность;

2) апперцепция;

3) психографика;

4) леддеринг;

5) конформизм.

3. Для изучения стиля жизни используют следующие критерии:



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.