авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

«Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет туризма и ...»

-- [ Страница 6 ] --

Согласно современным концепциям менеджмента одним из наиболее содержательных показателей, предвещающих долгосрочный финансовый успех бизнеса, является мера остаточной прибыли (т.е. прибыли за вычетом платы за капитал), называемая экономической добавленной стоимостью (Economic Value Added - EVA). Обеспечение формирования экономической добавленной сто имости как основного фактора финансирования воспроизводства является одной из основных функций менеджмента корпорации. При этом новая стоимость создается в результате объединения капиталов (функция финан сирования) и их вложения в определенные механизмы получения предприни мательской прибыли (функция инвестирования). Эти формы приращения ресурсов называют сегментами бизнеса, или бизнес-сегментами.

В рамках корпорации в долгосрочном периоде происходит перманентное обновление бизнес-сегментов. Для того чтобы предприятие продолжало успешно функционировать, оно должно периодически «обновляться своим со держанием».

Покупая акции определенной корпорации, инвестор финансирует те или иные бизнес-сегменты. Разумеется, все бизнес-сегменты взаимозависимы, и для рядового акционера по большому счету не имеет значения, за счет каких бизнес-сегментов предприятием была получена экономическая прибыль, а какие из них снизили экономическую добавленную стоимость корпорации. В принципе инвестор не имеет представления о жизненных циклах бизнес сегментов финансируемой им корпорации, а поэтому он не может прогнозировать ее успех, опираясь лишь на показатели деятельности корпорации как единого хозяйственного комплекса. В то же время, если все бизнес-сегменты корпорации единовременно находятся на стадии спада (включая отдельные элементы этих бизнес-сегментов - материальную, технологическую, финансовую, кадровую, управленческую и иные инфраструктуры, выраженные в технологиях), крах корпорации неизбежен, если не обновить или не заменить их.

Инвестор, анализируя отчетность корпорации в отрыве от отчетности ее бизнес-сегментов и полагаясь лишь на «сигналы» рынка, не всегда сможет своевременно уловить этот момент и вовремя продать свои акции. Для того чтобы принимать обоснованные финансовые решения, инвестору необходимо иметь качественную информацию о бизнес-сегментах финансируемой им корпорации. Информацию о каждом бизнес-сегменте следует отражать в соответствующей корпоративной отчетности, включающей финансовые и нефинансовые показатели. Отчетность бизнес-сегмента должна позволять определить его стадию жизненного цикла. Бухгалтерский баланс предприятия, по большому счету, представляет собой консолидированную отчетность всех бизнес-сегментов.

Квалифицированный пользователь отчетности в результате ее анализа должен иметь возможность определить то, каким образом активы и пассивы корпорации распределены по бизнес-сегментам. По сути, финансовая отчет ность как стоимостная картина бизнеса и его факторов (финансовых потоков корпорации) призвана раскрывать содержание бизнеса.

В принципе в каждой стране национальными стандартами установлены свои правила формирования и представления информации по сегментам в бух галтерской отчетности коммерческих организаций. Так, например, в России эти правила установлены положением по бухгалтерскому учету «Информация по сегментам» (ПБУ 12/2000), в США - постановлением FAS 131 «Оглашение информации о сегментах коммерческого предприятия и сопутствующих данных». Международными стандартами финансовой отчетности также рег ламентировано формирование такой информации (МСФО 14 «Сегментная отчетность»). В то же время крайне скудный состав информации по отчетным сегментам, рекомендуемый к раскрытию национальными и международными стандартами, а также способ ее представления не позволяют квалифи цированному пользователю сформировать целостное представление о резуль татах деятельности и перспективах развития бизнес-сегментов. Примечателен тот факт, что эффективность бизнес-сегментов сама по себе не является для инвесторов особо важным параметром. Об этом свидетельствуют опросы, проводившиеся компанией PricewaterhouseCoopers с целью определения того, какую именно дополнительную информацию хотят получить инвесторы.

Респондентов просили оценить ряд предложенных показателей по пятибалльной шкале, где 1 означает «весьма важный», 5 - «совершенно не важный». В группу «средневажных» включены показатели с оценками от 2 до 3. Показатель «эффективность бизнес-сегментов» по результатам опроса был отнесен в группу «средневажных».

Корпоративная отчетность должна содержать следующие данные для ана лиза и оценки:

роли и перспектив бизнес-сегментов корпорации (т.е. того, из каких частей складывается единый «организм» корпорации);

влияния результатов выполнения функции одних бизнес-сегментов на другие в аспекте приращения совокупной EVA;

синергетического эффекта консолидации бизнес-сегментов;

перспектив корпорации как единой системы бизнес-сегментов (при этом перспективы корпорации рассматриваются в аспекте жизненных циклов бизнес-сегментов).

Мы приходим к выводу о том, что бизнес-сегменты являются центрами экономической добавленной стоимости - EVA. При этом центры экономической добавленной стоимости не следует отождествлять с хозяйственными единицами корпорации или стратегическими полями бизнеса. Последние могут являться самостоятельными центрами экономической добавленной стоимости, а могут образовывать систему из нескольких центров.

В функциональном аспекте бизнес-сегменты - это определенным образом структурированная интеграция следующих технологий бизнеса:

технологии производства (совокупность средств, процессов, 1.

процедур, методов, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие;

они охватывают ресурсы, навыки и знания);

технологии маркетинга (выбор рынка и механизмов продвижения 2.

товаров на рынке);

технологии управления и финансирования технологий «1» и «2».

3.

Обновление технологии «4» (реинжиниринг) влечет за собой обновление технологий «1» и «2», что ведет к новому жизненному циклу бизнес-сегмента.

Следовательно, жизненный цикл бизнес-сегмента - это цикл использования его содержимого - технологий « 1», «2», «4».

Определение стадии жизненного цикла бизнес-сегмента позволит понять, какие активы корпорации и каким образом создают EVA, как центры экономической добавленной стоимости создают новые активы. Жизненный цикл центров экономической добавленной стоимости зависит от их «износа», управления ими и их конфигурации. Вся информация должна отражаться в балансах центров экономической добавленной стоимости. При этом следует учесть, что все финансовые потоки корпорации выражены в движении активов (изменении их количества, стоимости, пропорций), создающих EVA и интегрированных в центры экономической добавленной стоимости. Активы могут быть как внешними, так и внутренними, при этом, как известно, не все активы, создающие EVA, имеют бухгалтерскую оценку и учитываются в балансе. По балансам центров экономической добавленной стоимости ана литики будут определять показатели, на основе которых можно было бы рассчитывать стадию жизненного цикла каждого из них.

Показатель корпоративной активности будет выражать и привлекательность корпорации для инвесторов, что значительно повлияет на ожидания рынка относительно ее будущей стоимости. В принципе на основе анализа динамики показателей корпоративной активности, а также определения стратегических возможностей корпорации по обновлению ее бизнес-сегментов аналитики смогут давать прогнозы ее будущей и максимально возможной стоимости, а также определять циклы стоимости корпорации, или циклы сто имости бизнеса.

Определение цикла капитала позволит предсказывать технологические революции, связанные со сменой глобальных бизнес-сегментов. Внедрение той или иной технологии в производство определенным образом зависит от цикла «обслуживающего» ее капитала.

По мнению отечественных и западных специалистов, обеспечить эффективную работу любого предприятия призван реинжиниринг. Как показывает мировая практика, результативность методик реинжиниринга быстро растет. В западных странах, по заявлениям специалистов, вообще приближается эпоха инжиниринговых технологий. Высказывается мнение, что они уже заняли и будут занимать весомые позиции в современном менеджменте. Сегодня методы реинжиниринга взяты на вооружение уже практически всеми ведущими компаниями мира.

В России реинжинирингу бизнес-процессов посвящено множество теоретических работ, изданы учебники и практические пособия, которые, тем не менее, не уделяют должного внимания технологиям реализации процесса реинжиниринга в отечественных условиях. В тоже время применение мирового опыта в сфере реинжиниринга представляет огромную ценность для России, проводящей глобальную экономическую реформу и активно внедряющейся в мировую экономическую систему [5].

Однако в настоящее время мало интегрированных многофункциональных инструментальных средств, которые существенно снижают риск неудачи при проведении реинжиниринга.

К наиболее характерным ошибкам, встречающимся при проведении реинжиниринга, можно отнести следующие: компания пытается улучшать существующий процесс вместо того, чтобы перепроектировать его;

компании не концентрируются на бизнес-процессах;

компании концентрируются только на перепроектировании процессов, игнорируя вес остальное;

недооценка роли ценностей и убеждений исполнителей;

согласие довольствоваться малым;

ограниченная постановка задачи;

существующая корпоративная культура и принятые в компании принципы управления могут препятствовать реинжинирингу;

попытки осуществлять реинжиниринг не "сверху-вниз", а "снизу-вверх";

назначение ответственным за реинжиниринг старшего менедже ра, который не понимает, что это такое;

недостаточное выделение ресурсов на проведение реинжиниринга;

реинжиниринг проводится на фоне множества других мероприятий;

количество проектов по реинжинирингу не должно быть большим;

нецелесообразно проводить реинжиниринг за год или за два до отставки исполнительного директора компании;

компания концентрируется исключительно на замыслах;

попытка провести реинжиниринг, не ущемив ничьих интересов;

компания отступает, когда встречает сопротивление сотрудников, недовольных последствиями реинжиниринга;

растянутое проведение реинжиниринга.

Реинжиниринг бизнес-процессов с точки зрения масштабов применения имеет самый широкий диапазон возможностей — от всего бизнеса в целом до отдельного скромного по размерам проекта. Но в любом случае подобная перестройка не может быть обеспечена на основе ранее действующих методов, форм и возможностей бизнеса.

Эффективность реинжиниринга прямо пропорциональна новизне уровня используемых управленческих, технических, технологических потенциалов, человеческого фактора, но, прежде всего — уровня применения последних достижений менеджмента. Опыт убеждает: на базе прежних стандартов и подходов успеха не добиться. Только на основе самого нового и новейшего результаты могут быть на уровне ожидаемого.

Среди новейших инноваций в менеджменте, реализуемых через механизм реинжиниринга, все возрастающее значение приобретает менеджмент потока работ в качестве инструмента реинжиниринга хозяйственного процесса, в котором особая роль отводится информационной логистике — обеспечению и координации информационного потока по всей цепи, на всех уровнях бизнеса, основой которой является широкомасштабное применение последних достижений в области компьютеризации бизнеса.

Менеджмент потока работ стал реальным благодаря быстрому росту производительности компьютеров, упрощению их эксплуатации, разработке современной коммуникационной технологии. Он ориентирован на разработку стандартных программ для электронного планирования и управления производственно-хозяйственными процессами на предприятиях.

Цель менеджмента потока работ — обеспечение деятельности по выполнению хозяйственных задач необходимой информацией необходимого вида, объема, качества, в соответствующий срок и в нужном месте.

Информационное обеспечение должно осуществляться в минимальные сроки, с минимальными издержками, на максимально высоком уровне обслуживания.

Организация производственных процессов и информационной логистики на базе компьютеров обычно обусловлена поэтапным решением проблем.

Рассмотрим этапы данного процесса.

Организация и планирование.

1-й этап — анализ хозяйственной ситуации и постановка целей.

Анализируются сильные и слабые стороны предприятия, формулируются цели, обеспечивается организация процесса.

этап — планирование. Обеспечивается характеристика 2-й хозяйственного процесса. Освещаются следующие вопросы:

— какие места обработки предметов труда следует создать;

какая информация нужна для различных мест обработки;

— какие места обработки обеспечивают затребованную информацию;

— что «производят» отдельные места обработки (изделия, документы, данные и т.д.).

Затем моделируется организация процесса. Для документации применяется полуформальный и формальный графический или текстовый язык.

При графическом описании используют программы-редакторы, обеспечивающие ввод и обработку элементов модели.

3-й этап — завершающее планирование. Вводные данные уточняются и конкретизируются с учетом особенностей внедрения. Результаты окончательного планирования (в зависимости от инструментария) заключаются, как правило, в:

— определении организации процесса (последовательность работ, участники, последовательные и параллельные процедуры, условия делегирования и замещения функций);

— увязке средств обработки с процессом (обработка текстов, составление таблиц, графиков, программы для баз данных и т.п.).

— конкретизации потока данных. Поток данных организуется так, чтобы они в идеале автоматически поступали на соответствующий инструментарий обработки, а по завершении задачи следовали по заданному маршруту.

Обработчик не должен более заниматься поиском и отправлением данных;

— определении сфер соприкосновения с внешней средой;

— выявлении сфер соприкосновения человека с компьютером.

Этот подход предполагает наличие необходимой информационной структуры (сети, оснащенные рабочими станциями и высокопроизводительными серверными станциями, серверами потока работ и банков данных).

Анализ и оценка вариантов процесса.

1-й этап — анализ вариантов процесса (потока работ):

— статический анализ (проверка процессов с помощью аудиторского надзора и ревизий);

— при динамическом контроле используют возможности средств менеджмента потока работ, имитация процессов, их fv приближение к реальной обстановке.

2-й этап — оценка вариантов процесса на производительность, преимущества и недостатки, издержки и выгоды. Это — анализ размера выгоды или простой баланс аргументов за и против. Когда определяют вариант, отвечающий поставленным целям, приступают к внедрению и тестированию процесса.

3 этап - внедрение и тестирование нацеливается на решение следующих задач:

— обеспечение необходимых машинных и программных предпосылок системы;

— включение решения по потоку работ в систему сервера и отдельных рабочих станций;

— тестирование процесса, выявление технических и концептуальных ошибок, в частности, проверка результатов внедрения и поиск логических ошибок (соответствует им в действительности общее решение спроектированной организации процесса).

Обычно целесообразно решения по потоку работ сначала внедрять в рамках небольших проектов. При этом легче обнаружить и устранить технические проблемы, приобрести опыт для дальнейшего расширения системы компьютеризованной информационной логистики.

Эксплуатация системы требует программного обеспечения для обработки хозяйственных задач. Менеджер процесса инициирует постановку задачи, контролирует ее выполнение, вступает в контакт с пользователями. Последние для обработки задач применяют прикладные программы (стандартные или индивидуальные), осуществляют некоторые операции вручную. По окончании обработки хозяйственной задачи система переводится в новое рабочее состояние.

Опыт убеждает, что планирование, внедрение и эксплуатация системы менеджмента потока работ связаны с некоторыми трудностями. Для успеха системы особенно важны человеческие предпосылки — способность к обучению, культура группового труда, открытость по отношению к нововведениям и т.п.

Таким образом, зарубежный и российский опыт убеждают, что весь потенциал реинжиниринга является сегодня неотъемлемой частью и важным инструментарием повышения эффективности корпоративного менеджмента.

Библиографический список 1. Жигалова Н.Е. Проблемы оценки эффективности управления территориальным развитием: материалы Всероссийской научно – практической конференции с международным участием «Современный федерализм: российские проблемы в сравнительной перспективе». Санкт – Петербург. 21 - 22 ноября 2008 г.- СПб.: Изд – во Санкт – Петербургского гос. ун-та, 2009.

2. Корпоративное управление: основы теории и организации: учебник / А. И.

Гаврилов, Н. Е. Жигалова, В. Ф. Сергеев;

под общ. ред. А. И. Гаврилова. - Саров: Изд-во ООО «Саровская городская типография», 2007. – 685 с.

3. The Committee on Corporate Governance and Gee Publishing Ltd. Committee on Corporate Governance Final Report. - London: Gee Publishing Ltd., 1998. - Р. 23.

4. M.S., J.V. Carcello, and D.R. Hermanson. Fraudulent Financial Reporting // An Analysis of U.S. Public Companies Research Commissioned by the Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission Jersey City. - NJ: COSO, 1999.

5.Реинжиниринг бизнес – процессов: механизмы реализации / А. И. Гаврилов, А. И.

Дмитриев, Н. Е. Жигалова и др.- Н. Новгород: Изд-во «Издательский салон» ИП Гладкова, 2006.

ГЛАВА 7. МЕТОДОЛОГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ ОРГАНИЗАЦИИ 7.1. Теоретические основы использования маркетинга Интерес к маркетингу в России велик, хотя практические работники, сами потребители и руководители фирм не всегда четко представляют суть маркетинга и его возможности, а также те преимущества, которые может получить предприятие, опирающееся в своей практической деятельности на принципы маркетинга [11].

Ключевым элементом маркетинговой политики большинства предприятий является проведение коммерческой диагностики. Стратегический и оперативный маркетинг позволяют создать платформу, идеально приспособленную для рыночных условий и выживания в жесткой конкурентной борьбе. Информационные технологии и хорошее знание рынка вот две составляющие, за которыми сегодня будущее эффективного маркетинга.

Следующим важным элементом маркетинга, можно назвать определение коммерческой стратегии бизнеса, где большую роль играют выбор приоритетных сегментов рынка и правильное позиционирование фирмы. И, наконец, это использование современных технологий. В настоящее время на рынке появились безграничные возможности цифровых технологий, которые могут быть эффективно использованы в любом виде бизнеса.

В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают маркетинг в настоящее время как важнейшую область управления фирмой.

Вся деятельность фирмы, начиная с разработки новой продукции и технологий, формирования ассортимента, установления цен на различные това ры и завершая их продвижением на рынок, установлением длительных связей с конечными потребителями, подчиняется законам маркетинга.

Выживание и рост деловой активности - важнейшие направления в деятельности предприятий во всех странах мира. В целом успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо предприятие использует совокупность всех пяти элементов - программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения, человеческих ресурсов и культуры предприятий, - в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию [3].

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохра нении уже существующих. Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующих потребителей. Согласно последним исследованиям, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25-35%.

Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя заключается в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге получить верность данной фирме.

Для достижения более прочных связей с потребителем можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Хотя данные программы поощрения потребителей и другие финансовые стимулы создают дополнительные преимущества, они могут быть легко скопированы конкурентами и таким образом не создадут дифференциации предложений именно этой компании.

Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми, дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты нет. Потребители - это часть массы или часть больших сегментов рынка;

клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте;

клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резерви рования маршрутов для туристических агентств. Клиенты, часто обращающие ся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться.

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов.

В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы предприятия поневоле поворачиваются лицом к комплексу маркетинга.

Принципы маркетинга издавна использовались руководителями крупных зарубежных компаний. Среди первопроходцев, использовавших элементы маркетинга, можно назвать таких основателей известных гостиничных сетей, как Статлер, Хитц, Марриотт [1].

В каждой стране существуют исторически сложившиеся и общие подходы к маркетинговой деятельности. Так, например, в США, в условиях относительно стабильного политического и экономического развития, отсутствия разрушительных последствий войн и кризисов, маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело западноевропейские страны. Так, например, предприятия на территории Германии в течение ХХ века дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса, уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Свои особенности маркетинговой стратегии и тактики имеются в Японии. По-своему экзотичным для многих иностранных экспортеров является внутренний рынок Финляндии. Здесь самые дорогие квартиры, автомобили, мебель и продукты питания, причем динамика роста цен опережает все прибавки к заработной плате. Но если ориентироваться на линейные зависимости, то маркетинг финского рынка для незадачливого экспортера остается загадочным. Так, несмотря на резкое увеличение стремлений финнов к туризму и путешествиям, цены на них существенно снижаются. По темпам потребления страна в последнее десятилетие уверенно занимает одно из первых мест в мире, живет в долг, имея при этом все необходимое, и такое поведение становится здесь традицией [6].

Свои особенности развития маркетинга имеет и Китай. Экономическая реформа, осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. Одним из необходимых условий совершенствования управления китайской экономикой является внедрение маркетинга в хозяйственную практику предприятий [2].

На протяжении последних десятилетий, деловая активность неизменно сопровождалась развитием средств коммуникаций и совершенствованием рекламных и промо- акций с учетом постоянно меняющегося спроса.

Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда предприятия пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями товаров и услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер.

Задача любого предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:

• коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

• адресата, принимающего информацию;

• собственно информации;

• коммуникационных связей, по которым передается объект коммуникации.

Следовательно, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [8].

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций предприятия являются:

1.Сотрудники фирмы.

Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Наиболее часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и др.

2. Действительные и потенциальные потребители.

Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы, игры и др. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации, в конечном счете - это приобретение продукта, предлагаемого фирмой.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные и др.).

Особенность данного адресата коммуникаций заключается в том, что он (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых посредников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и др. Ожидаемая ответная реакция - деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи при осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории.

Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных обстоятельств они могут потенциально или реально способствовать достижению фирмой поставленных целей. Контактными аудиториями являются финансовые или страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и др.

К основным средствам коммуникаций, направленных в адрес контактных аудиторий, следует отнести пропаганду, рекламу, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем юрода, региона и т.д. Ожидаемая ответная реакция предполагает содействие деятельности фирмы, участие в формировании и поддержании ее положительного имиджа, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители товаров и услуг - предприятия, предоставляющие различные товары и услуги, например, по транспортному обслуживанию и т.д.

В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применяют рекламу, пропаганду. Ожидаемая ответная реакция деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия [8].

Маркетинговые коммуникации как наиболее активная часть комплекса маркетинга занимают особое место в деятельности каждого предприятия. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

7.2. Применение информационных технологий в маркетинге Информатизация – одна из наиболее ярких черт системы общественных отношений развитых стран. Человечество вступило в такой этап развития цивилизации, в котором информация и знания играют определяющую роль во всех сферах деятельности людей. При этом информация становится в современном обществе важнейшим фактором экономического роста. Движение информации осуществляется различными путями, в том числе посредством рекламы, товарных знаков, системы интернет и т.д.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки [13].

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода.

Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы [11].

Цель рекламы - распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Например, государство, предприятия, домохозяйства, частные лица.

Рассмотрим, какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, так как мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура;

2) социальные классы;

3) референтные группы;

4) семья.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным (жизненный стиль, суждения и личностные черты) [8].

По оценке аналитиков, испытания последних лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным сегментом экономики.

Внутри него сложились устойчивые пропорции и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные компании, организовавшие и постоянно развивающие производство своей продукции в России.

Основными целями рекламы являются: привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом (например, обратиться к продавцу, узнать необходимую информацию и т.д.). Сделать продукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом большую роль играет реклама, которая очень разнообразна. Можно выделить следующие общие цели рекламы:

предоставление информации о продукте, формирование имиджа продукта и фирмы, корректировка представлений о деятельности фирмы;

побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, противодействие конкуренции;

поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа.

С развитием экономики, реклама становится сложной, многоуровневой и многоструктурной, что затрудняет классификацию видов рекламы, а, следовательно, и их выбор. Можно выделить следующие виды рекламы:

имиджевая реклама;

реклама возможностей и потребностей;

стимулирующая реклама;

реклама стабильности;

реклама в целях расширения сбыта продукции и др.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления услуг, заинтересовывает, убеждает в надежности и безопасности, гарантирует высококачественное обслуживание.

Для информирования деловых партнеров предназначена реклама потребностей, которая решает такие задачи, как привлечение посредников, найм сотрудников, поиск и продажа материально-технических ресурсов.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение продукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Каждая фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рек ламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации [8].

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя [5].

Память – является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательное поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологи ческим воздействиям объект;

что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера ча сто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным.

Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя, возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Психология восприятия сложна, недостаточно изучена, но часто эф фективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъемлемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых со общений, зомбирования [7].

Многие специалисты искренне убеждены, что реклама, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, обсуждают вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.

При проведении рекламных кампаний, необходимо учитывать психологические особенности разных национальных традиций.

Специалисты выделяют несколько опорных точек, вокруг которых стро ится психология воздействия рекламы. Это - использование знаменитостей, цвета, звуковых эффектов и психотипов людей, определяющих вместе феномен умозрительного общения с потребителем. Первый метод прост, эффективен, хотя и довольно дорог в связи с высокими суммами гонораров. Причем это должна быть известная, полюбившаяся всем личность, которая ассоциируется с образцом современного или традиционного поведения, а значит, возникает желание в чем-то ей подражать.

Звуковые эффекты лучше всего проявляются в запоминающемся стишке, словосочетании или в незатейливой мелодии. В нужный момент даже тишина, как театральная пауза, может говорить лучше всяких слов. Однако исполнить это на высоком уровне редко под силу маркетологам предприятий.

Имеется много специальных исследований по воздействию цвета на че ловека. Часть цветов характеризуется автоматичной безусловностью воз действия. В первую очередь это относится к красному цвету, причем во всем мире, а не только в России. Это - цвет динамики, эмоциональности (специалисты утверждают, даже страсти), импульсивности. Действие его возбуждающе. Он идеально вписывается в интерьер, а в сочетании с белым вызывает оптимистические ассоциации.

Синий цвет способствует расслаблению, рождает романтические на строения. Одновременно он охлаждает и успокаивает. Сочетание синего с белым вселяет надежду и с успехом используется на упаковках лекарств.

Зеленый цвет успокаивает, понижает кровяное давление, частоту пульса, снимает усталость и напряженность. Желтый цвет вызывает жизнерадостное настроение. А вот зелено-желтая гамма не очень приятна, кажется ядовитой.

Розовый цвет расслабляет. Если смешать синий и красный цвет, то образуется фиолетовый, в котором полностью потеряны эффективные свойства его составляющих. Пурпурный цвет, хотя встречается реже других, имеет привлекательные свойства, возбуждает фантазию и любопытство [5].

Особую роль в рекламе маркетинг отводит женщинам. Специалисты выделяют пять основных психотипов: деловая, экстравагантная, мечтательная, идеалистка и естественная.

Деловая женщина - аккуратная и умная, любит качественное, изящное и не дешевое, экстравагантная - по сути, новатор в потреблении, она движима желанием обратить на себя внимание. Мечтательная выражает свое «я» в поиске чего-то, что и сама не всегда четко может сформулировать, но это должно быть обязательно прекрасным. Естественная, потому и является таковою, что предпочитает больше натурального по происхождению и виду.

Идеалистку движут идеи в повседневном общении, еде и поведении. Все это использует реклама: пропагандирует, например, натуральное, - в частности экологически чистые продукты питания.

Почему рекламисты особое внимание обращают на женщин? Они, как утверждают исследователи, выступают в семье в роли контролера доходов и ее благосостояния, определяют основные покупки, особенно продовольственные.

Воздействие рекламы часто происходит помимо наших желаний, под сознательными импульсами мы не можем руководить в полной мере. Поэтому в рекламе часто показывают несколько иную, отстраненную от действительной жизнь, без повседневного бытия, печалей, горестей, забот. Здесь неизменно праздник, все с обожанием смотрят друг на друга, царят смех и улыбка, и выполнение домашних обязанностей также обращается в праздник. В этом и заключается главная западня, в которую большинство постоянно попадает. Это свойство многие считают особенностью менталитета россиян.

Реклама является частью культуры, а значит, не может не содержать юмора, где это уместно. Другое дело, что в методологии подхода есть некоторые ограничения. Следует избегать откровенного хохота. Воздействие рекламы основано на повторе показа, но бесконечно смеяться одному и тому же анекдоту охотников не много.

Дополнительные возможности для использования юмора дает разно видность рекламы - бликфанг. Это обобщенное название предмета, при влекающего внимание зрителя. В качестве его может использоваться оригинальный, заметный предмет: подвижный, стационарный, с цветовыми, звуковыми эффектами. Так, на задних стеклах автомобилей распространено вешать предмет в форме машущей ладони [8].

В рекламе постоянно пересекаются интересы людей (производителей, коммерсантов, простых потребителей). Необходимо умело использовать тонкий механизм психологического воздействия.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса [3].

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на объемах продаж товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=Тс*П*Д: где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д —количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому итогу, который достигнут в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=Тд:100-(Up+Uд) где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Up — расходы на рекламу, руб.;

Uд—дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.


В данном случае, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность [13].

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=П*100:U, Где Р - рентабельность рекламируемого товара, % П - прибыль, полученная от рекламируемого товара, руб.

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О:П Где: В — степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины за тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле Д=К:С Где: Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число клиентов, купивших рекламируемый товар или услугу;

С — общее число покупателей, обратившихся в фирму.

Показателем действенности средств, рекламирующих само предприятие является отношение числа посетителей в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.

Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакций покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку, и затем делают вывод об эффективности продаж.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.

В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товарам.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются.

Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом, потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя. Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином, печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

В современном мире рыночной экономики необходимым элементом индивидуализации товаров и услуг являются товарные знаки и знаки обслуживания. Товарный знак (или торговая марка) служит активным средством привлечения внимания покупателей и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя [9].

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних производителей от однородных товаров других производителей.

В решении задач улучшения качества товаров и услуг во всех сферах национальной экономики, наряду с другими факторами, большое значение принадлежит товарным знакам. Эта роль товарных знаков обусловлена их экономическими функциями.

Известно, что отношение потребителя к тому или иному товару определяется, прежде всего, тем, насколько полно данный товар или услуга удовлетворяют его потребности.

При использовании изделия или неоднократном знакомстве с тем или иным товаром, потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний начинает ассоциироваться потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом, товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя, и может рассматриваться как элемент, информирующий потребителя о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкусы.


В этом проявляется, так называемая, функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. Такое действие товарного знака может сохраняться даже при восстановлении утраченного ранее качества товара.

В настоящее время, многим потребителям хорошо известны такие товарные знаки, как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM и другие.

Владелец товарного знака обладает исключительным правом использования товарного знака. Нарушение данного права, то есть, использование товарного знака без согласия владельца, влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность.

Основной законодательный акт, регулирующий отношения, в сфере правовой охраны товарных знаков в России - Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с данным законом, правовая охрана может быть предоставлена только товарным знакам, имеющим государственную регистрацию в Патентном ведомстве Российской Федерации. После регистрации, правообладателю выдается свидетельство на товарный знак.

Однако зарегистрировать товарный знак с каждым годом становится труднее. Это связано не только с относительно большими расходами на саму регистрацию. Многим крупным предприятиям они вполне посильны. Дело в том, что значительная часть «привлекательных» обозначений уже охраняется другими юридическими или физическими лицами и «свободных» для охраны слов становится все меньше и меньше. К тому же, существуют определенные запреты Закона о товарных знаках, в соответствии с которыми, ряду обозначений не может быть предоставлена правовая охрана [10].

Так, согласно Закону о товарных знаках, не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, указывающее на качество, назначение, место производства товара или услуги. Например, в гостиничной индустрии, к обозначениям, указывающим на качество, могут быть отнесены: «Три звезды», «Люкс» и т.п. К обозначениям, указывающим на назначение услуги, относятся:

«Гостиница», «Пансионат», «Отель», «Мотель» и др. Однако, подобные обозначения могут быть внесены в товарный знак, если они не занимают в знаке доминирующего положения.

Что касается «места производства товара или услуги», то к ним могут быть отнесены названия государств, регионов, городов и населенных пунктов, рек, озер, заливов, гор, горных хребтов и т.д.

Товарный знак любого предприятия принимает самое активное участие в рекламе, а также используется в качестве элемента фирменного стиля.

Грамотно разработанный и используемый товарный знак служит продвижению товаров и услуг и повышает конкурентоспособность предприятия. Для успешного продвижения предприятия, товарный знак должен быть: оригинальным, лаконичным, эстетичным, по возможности иметь связь с товаром.

Товарный знак очень важное звено в маркетинговой политике предприятия. Грамотное использование товарного знака и фирменного стиля предприятия, особо помогает в борьбе за привлечение потребителя. Потратив усилия и деньги для разработки и регистрации своего товарного знака, компания может не достигнуть своих целей, если знак будет не интересен потребителю. С другой стороны, просто наличие товарного знака, даже удовлетворяющего всем современным требованиям, не является гарантией успеха, если о нем никто не знает.

Использование товарного знака в рекламе имеет широкие перспективы и требует определенных знаний и навыков. На наш взгляд, можно выделить несколько направлений эффективного использования товарного знака в продвижении товаров и услуг.

На этапе разработки дизайна, важными задачами являются оценка визуального оформления товарного знака, как «лица» предприятия, уместность выбранной концепции и роль зрительного восприятия. Оформление должно соответствовать потенциальной аудитории фирмы. Не стоит забывать, что визуальное оформление товарного знака должно быть направлено, прежде всего, на потребителя. С этой точки зрения дизайн должен быть понятным и подсказать потребителю сферу деятельности фирмы [12].

По мере развития и внедрения информационных технологий в бизнесе, необходимо разрабатывать пути использования товарного знака в Интернет рекламе (это может быть сайт фирмы, ее визитная карточка в Интернете, баннерная реклама и другие виды Интернет-рекламы).

Важным этапом использования товарного знака в продвижении товаров и услуг является проведение рекламной кампании нового знака, ориентированной на потенциальную аудиторию предприятия.

Самое главное, при разработке путей использования товарного знака не стоит забывать, что после его создания и регистрации, необходимо периодически проводить маркетинговые исследования по вопросам эффективности товарного знака и его влияния на спрос услуг предприятия, и при необходимости обновлять товарный знак.

Если компания намерена реально использовать товарный знак как средство рекламы, то она должна заниматься им, активно внедрять при разработке новых рекламных продуктов, анализировать его актуальность и контролировать фактор заинтересованности.

Разработанный без привлечения профессионалов, непривлекательный и неинформативный товарный знак создаст соответствующее впечатление о фирме. Необходимо избегать данной участи. На этапе разработки стратегии применения товарного знака организация должна просчитывать возможности его использования. Если это оказывается дорогостоящим для фирмы, то вряд ли ей стоит заниматься разработкой и регистрацией товарного знака, во избежание негативных последствий.

Следует отметить, что обычной ошибкой разработчиков товарных знаков является чрезмерное увлечение созданием богатой графики знаков, собственно технологией оформления. Далеко не всегда используемые элементы товарного знака имеют отношение к предлагаемым товарам и услугам [10].

Для эффективного использования товарного знака в продвижении продукта, на наш взгляд, целесообразно:

- размещение товарного знака на различных средствах рекламы буклетах и проспектах предприятия, наружной рекламе, сувенирной рекламе и других рекламных средствах;

- использование товарного знака в качестве элемента фирменного стиля, а именно: размещение товарного знака на одежде персонала, визитках, сувенирах, элементах делопроизводства.

Для того чтобы разработать максимально эффективную схему размещения товарного знака в рекламе и оценить ее использование, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров: цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория;

опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов;

временные рамки;

бюджет.

В настоящее время российские предприятия достаточно часто стали разрабатывать и использовать товарные знаки для повышения эффективности рекламы и продвижения своих услуг.

В настоящее время происходит революционный этап информатизации общества, связанный с необыкновенным ростом использования глобальных компьютерных сетей. Всемирная компьютерная сеть Интернет (Internet) развивается столь стремительно, что ежегодно число ее подписчиков и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Не остается в стороне от этого бума и маркетинг [8].

Интернет предлагает огромное количество необходимой в работе предприятий информации – от адресов возможных поставщиков товаров и услуг до таможенных правил оформления товаров. Причем любой по объему – от прайс-листов до целых каталогов.

Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг».

Таргетинг – это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети – это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Специфическая для Интернета услуга – рекламные баннерные сети.

Баннер – основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на интернет-страницах, содержащий рекламную информацию и при необходимости изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.

С внедрением компьютерных технологий применение глобальной сети становится важным этапом на пути к успеху. Ведь эффективность работы в любом бизнесе зависит от оперативности, точности, высокой скорости обработки и передачи информации, а главное – надежности. Данные условия успешно реализуются благодаря применению информационных компьютерных систем.

Коммерческие предприятия создают свои сайты в Интернете, где клиенты могут найти необходимую информацию о деятельности компаний, предоставляемых услугах, оставить запрос на информацию по определенному направлению, заказать брошюру и необходимые материалы, а также сформировать заказ по собственному желанию [1].

Создание сайта своими силами вполне реально, но оно не обеспечивает оптимального использования внутренних ресурсов компании. Фирма рискует потратить на проект больше времени и денег, чем может себе позволить.

Специалисты Интернет-маркетинга и рекламных агентств помогут осуществить комплексную разработку всего Интернет-проекта, справятся с широким спектром задач от технических аспектов создания сайта до составления грамотного медиа-плана, предоставят все необходимое программное обеспечение, а также обеспечат процесс обучения и подготовки персонала.

Несомненно, то, что многие компании уже сегодня осознали необходимость создания собственного сайта. Однако далеко не все существующие сайты отрабатывают затраты на свое создание. В большинстве случаев это происходит из-за отсутствия какой-либо стратегии разработки и поддержания сайта.

Интернет-сайт очень важное звено в маркетинговой политике компании.

Вся борьба за привлечение посетителя сводится на нет, если человек не находит необходимой информации на сайте. Потратив усилия и деньги для рекламы своего Интернет-ресурса, компания может не достигнуть своих целей, если сайт будет не интересен. С другой стороны, просто наличие сайта, даже содержащего нужную посетителю информацию, не является гарантией успеха, если о нем никто не знает.

Специфика Всемирной Сети такова, что в большинстве случаев человек рассчитывает получить информацию «по существу». Для этого необходимо предоставить посетителям возможность получить информацию о предоставляемых услугах, о вариантах сотрудничества, полезные советы и т.д.

Для увеличения количества повторных обращений к сайту необходимо чаще добавлять и обновлять информацию. Можно также создать интересный content проект в рамках Интернет-ресурса компании, например, рубрику об истории развития предприятия, в частности, можно также привлечь журналистов для ведения интересных обзоров развития данного вида деятельности в стране и, непосредственно, в городе.

Сайту, как одному из элементов осуществления деятельности с использованием Интернет-технологий, необходимо всегда обеспечивать актуальность и полноту информационного содержания, предлагать посетителю привлекательный, удобный и уместный дизайн.

Удачный выбор информационного содержания способствует повторным посещениям и предполагает отбор и анализ информационных материалов, предложенных к публикации;

анализ степени заинтересованности;

при необходимости дополнение информацией с высоким показателем степени заинтересованности и анализ соответствия содержания (контента) информационным потребностям целевой аудитории.

Оптимальная структура сайта характеризуется удобством информационной структуры для посетителя;

понятной навигацией;

учетом фактора заинтересованности;

удобством в сопровождении и обновлении и внесений изменений в саму структуру, а также организацией поиска.

Использование Интернет-рекламы необходимо совершенствовать по мере развития информационных технологий, разрабатывать пути применения и ведения бизнеса при помощи Сети. Можно выделить несколько направлений совершенствования методов использования Интернета в маркетинговой деятельности.

На этапе разработки дизайна, важными задачами являются оценка визуального оформления пользовательского интерфейса, как «лица»

организации в сети Интернет, уместность выбранной концепции и роль зрительного восприятия. Оформление должно соответствовать потенциальной аудитории компании. Но не стоит забывать, что визуальное оформление сайта – это, прежде всего, пользовательский интерфейс. С этой точки зрения дизайн должен быть удобным и понятным, должен позволить посетителю быстро сориентироваться на сайте и безошибочно найти необходимую информацию [7].

Важным этапом совершенствования использования Интернет-технологий является проведение рекламной кампании сайта в сети Интернет, ориентированной на потенциальную аудиторию фирмы. Продвижение сайта и реклама в Интернете осуществляется через списки рассылки, поисковые системы, баннерную и текстовую рекламу, рейтинги, обмен ссылками, службы новостей, через поддержку контент-проектов и PR.

Самое главное, при разработке путей использования Интернет технологий, а именно Web-сайта, не стоит забывать, что после его создания необходимо сопровождать данный ресурс и по возможности обновлять. Если компания намерена реально использовать сайт как средство рекламы, то она должна заниматься им, вести подготовку новых материалов, анализировать актуальность существующих и контролировать фактор заинтересованности. На этапе разработки стратегии применения онлайновых ресурсов компания должна просчитывать возможности поддержания сайта. Если это оказывается дорогостоящим для фирмы, то вряд ли ей стоит проводить рекламную политику в Интернете, во избежание негативных последствий.

Следует отметить, что обычной ошибкой Web-дизайнеров является чрезмерное увлечение созданием богатой графики сайтов, собственно технологией оформления, звуковыми эффектами, Java-апплетами и анимацией.

Сайт компании – это маркетинговый инструмент, а не средство для экспериментов по интернет-технологиям. Нет необходимости использовать корпоративный сайт для демонстрации возможностей информационных технологий, загрузка которых порой очень длительна.

Еще один фактор, который указывает на необходимость уже сейчас начать маркетинговую деятельность в Интернете, – это себестоимость.

Рекламные расценки могут слегка меняться в зависимости от региона, но с точки зрения эффективности вложений Интернет значительно опережает любой другой маркетинговый инструмент. Интернет донесет ваше рекламное объявление до большего количества людей за меньшие деньги, чем какая-либо другая среда.

Для того чтобы разработать максимально эффективную схему размещения рекламы и оценить ее использование, необходимо ясно сформулировать ряд входных параметров: цели и задачи рекламной кампании, целевая аудитория;

опыт прошлых рекламных кампаний, анализ деятельности конкурентов;

временные рамки;

бюджет.

От объема выделяемого на рекламную кампанию бюджета зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частотность показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов. Существует нижняя планка, от которой работают рекламные агентства– обычно это более 1000 долларов. Успешно провести адекватную рекламную кампанию за меньшие деньги получается только для определенного круга рекламодателей и задач. А в большинстве случаев подобные малобюджетные акции будут в значительной степени походить на лотерею. Рекомендованные бюджеты составляют уже несколько большую сумму, которая зависит от многих упоминавшихся факторов. Есть и верхние планки бюджета, которые называют «ценой насыщения». При достаточно больших рекламных бюджетах кампаний, направленных на воздействие на узкий сегмент пользователей, существует вероятность практически полного охвата целевой аудитории. При дальнейшем рекламном воздействии отдачи на каждый следующий вложенный доллар будут значительно меньше, чем в начале. Кроме того, основной причиной ограничения бюджета является необходимость проверки как общей отдачи рекламной кампании, так и каждого из ее рекламных направлений. После получения первых результатов производится анализ и принимается решение о целесообразности продолжения кампании, перераспределении акцентов между рекламными направлениями, объемах очередного рекламного бюджета.

Многие специалисты дают советы по разработке эффективно работающих интернет-ресурсов. Можно порекомендовать следующие секреты организации успешного Интернет-проекта.

цели Интернет-проекта должны быть реальными и соответствовать 1) общим целям бизнеса;

принятие решения разработать и организовать проект на основе 2) собственных программ и систем;

если необходимо – поиск подходящих партнеров, поскольку рынок готовых решений пока недостаточно развит;

обеспечение полной секретности баз данных по клиентам для 3) защиты информации;

простота использования системы, которая обеспечивает быстрый 4) доступ к информации и достаточно специализирована, чтобы отвечать требованиям и нуждам клиентов;

не следует сокращать возможности и отказываться от основных 5) средств связи с клиентами (телефонных справочных служб и сервисных центров, электронной почты и т. п.).

Если компания нашла место Интернет-технологиям в своей маркетинговой политике, создала и поддерживает интернет-сайт с учетом требований этой политики и с учетом законов функционирования Сети, то можно считать, что ее руководство сделало самый важный и самый трудный шаг на пути к максимально эффективному использованию возможностей сети Интернет.

7.3 Организация службы маркетинга на предприятии Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях руководства. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий десятков и сотен людей.

Управляющие по маркетингу принимают решения в отношении целевых сегментов рынка, об использовании торговых марок на услуги, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта предлагаемых товаров и услуг [4].

Коммерческому предприятию необходимо иметь людей, способных про водить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Когда предприятие невелико, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. В крупных фирмах и корпорациях в отделах маркетинга работает множество специалистов, включая специалистов по сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик рилейшнз и др.

Так, в крупных отелях южно-корейской корпорации «Хендэ», в отделе маркетинга, как правило, работают следующие специалисты:

- менеджер по продажам;

- специалист по планированию;

- специалист по связям с общественностью;

- менеджер по маркетингу.

Работники отдела осуществляют организацию пресс-конференций и банкетов, праздников, бронирование номеров и установление скидок для клиентов;

составление рекламных буклетов, пресс-релизов, встреч со СМИ.

На наш взгляд, можно выделить следующие основные функции службы маркетинга:

разработка стратегии маркетинга предприятия;

изучение потребительских предпочтений (анкетирование, опросы, наблюдения);

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.