авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ, ПОСОБИЯ, НАУЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.Л. Рябцев, Е.Е. Рябцева ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНСАЛТИНГ В СВЯЗЯХ С ...»

-- [ Страница 2 ] --

7. «Фонд эффективной политики», Фонд «Политика», Москва, президент – мен. Есюнина Е.В. Никонов В.А.

8. Международный пресс-клуб, «ИМА-Консалтинг», Москва, президент – рук. Чумиков А.Н. Гнатюк А.К.

«PR-center», Москва, владелец – Руга 9. «Миссия-Л», рук. Кошелюк М.Е. В.Э., генеральный директор – Котлер Ю.Ю.

10. «Маслов, Сокур и Партнеры», «Международный пресс-клуб», Москва, рук. Маслов М., Сокур Д. генеральный директор – Чумиков А.Н.

«Publicity PR Agency», Москва, прези 11. «PRопаганда», рук. Гнатюк Д.М.

дент – Ханов Г.Г.

«Степанов и партнеры», Москва, гене 12. «PR-center», рук. Протапопов А.А.

ральный директор – Степанов В.А.

«Старая Площадь», Москва, генеральный 13. «Обратная связь», рук. Сорокина Е.С.

директор – Колосова С.В.

«Четвертая власть», Москва, генеральный 14. «Эмиссар», рук. Пызын В.А.

директор – Крестников А.А.

15. Агентство массовых коммуникаций, «Тайный Советник», Москва, генераль рук. Кузьменков И.А. ный директор – Левин Л.Л.

Эти рейтинги строились на основании субъективных оценок экспер тов ввиду того, что количество достоверной информации о российских по литических консультантах весьма ограничено.

В России очень редко заключаются формальные контракты между кан дидатом и консалтинговой фирмой. Поэтому анализ конкретных примеров со трудничества в этой сфере чрезвычайно затруднён. Даже известные консуль танты, как правило, не подтверждают и не опровергают факт собственного участия в крупных избирательных кампаниях в России. Иногда описания ус пешных (и только таких) кампаний всё же встречаются. Так, на сайте PR агентства «Propaganda» довольно подробно рассматривается пример проведе ния избирательной кампании Александра Хлопонина на пост губернатора Красноярского края, но при отсутствии подтверждения факта этого сотрудни чества (весьма вероятно, имевшего место в действительности) затруднительно использовать этот источник для обобщений научного характера.

Декларативный негативизм политиков по отношению к консультан там дополняется враждебным отношением к политическим консультантам со стороны широкой публики. Избиратели считают, что политические кон сультанты являются частью механизма циничных политических манипу ляций со стороны политической элиты.

Однако общественное мнение отчасти отражало реальность.

Как утвер ждают Д. Фаррел, Р. Колодный и С. Медвик, в США, где существует наиболее развитая в мире индустрия политического консалтинга, имеющая утончённые технологии достижения политического успеха, полностью профессиональные электоральные кампании являются лишь недостижимым идеалом. Для прове дения такой кампании требовался бы кандидат – «чистый лист», не отягощён ный идеологическими постулатами, связями с заинтересованными группами, собственной политической историей и т.п. Только в этом случае можно фор мировать стратегию избирательной кампании, полагаясь, главным образом, на результаты опросов, и обещая избирателям именно то, чего они в большинстве своём желают. Но как раз такой кандидат в США в большинстве случаев не имеет шансов на победу, поскольку партийные идентификации, в той или иной степени присутствующие у двух третей американского электората, ос тавляют на политической сцене совсем немного места для новичков без под держки одной из ведущих партий.

Для России 90-х годов была характерна совсем иная ситуация. Инсти туциональные ограничения для применения политических технологий здесь были минимальны. Среди множества факторов, оказавших влияние на формирующуюся российскую модель политического консалтинга мож но, на наш взгляд, выделить несколько важнейших: характеристики пар тийной системы, тип финансирования избирательных кампаний и электо ральную неустойчивость.

Необходимо отметить, что российский политический консалтинг даже в эпоху своего «золотого века» не сводился к деятельности крупных спе циализированных агентств. Так, по мнению эксперта московской фирмы «Имидж-Контакт» Натальи Беленко, отличительными признаками профес сионала политического консультирования являются: 1) работа в различных регионах;

2) наличие постоянной команды, включающей специалистов различного профиля;

3) непременное участие в реализации стратегии, предложенной кандидату.

«Золотой век» российского политического консультирования оказался недолгим. Спад на рынке политконсалтинговых услуг явно обозначился уже после парламентских выборов 2003 года. Крушение либеральных пар тий и убедительная победа пропрезидентской партии «Единая Россия» по казали, что возможности административного ресурса вкупе с контролем над федеральными телеканалами в период политической стабилизации за ведомо превосходят силу прежних PR-технологий.

Кроме того, роль агентств политического консультирования стала скромнее за счёт формирования мощного сектора внутреннего консульти рования. Они могут называться по-разному – управление общественных связей, пресс-служба, аналитический отдел и т.д. Такие службы есть и в «Норильском никеле», и в ЮКОСе, и в РАО ЕЭС, и в КПРФ, и в ЛДПР, и в «ЯБЛОКЕ», и в СПС и т.д. Причин этому несколько. В первую очередь, это соображения собственной безопасности.

Наиболее масштабный удар по российскому рынку политического консультирования нанесла реформа 2004 года, в результате которой были отменены всеобщие выборы губернаторов и выборы по одномандатным округам в Государственную Думу РФ. До отмены губернаторских выборов объём российского рынка политического консультирования в год без фе деральных выборов оценивался приблизительно в 200–300 миллионов дол ларов13. По первым грубым оценкам, избирательная реформа 2004– годов сократила его наполовину.

Между тем, за последние годы в России сформировалось профессиональ ное сообщество, масштаб которого, по разным оценкам, составляет несколько тысяч человек. В целом на ниве политического консалтинга и выборов, по мнению ряда экспертов, на начало 2005 года «подвизалось» около 10 тысяч человек. Необходимо отметить, что большая часть этих специалистов работает в известных консалтинговых структурах (некоторые из них стали настоящими брендами общероссийского масштаба). При этом ряд агентств занимается преимущественно только политическими проектами, а другие успешно соче тают в своей «продуктовой линейке» бизнес и политику.

Помимо корпоративных специалистов существует еще целая армия фри лансеров, которая в формате проектной работы привлекается на конкретные проекты крупными структурами, либо работает напрямую с заказчиком. Дан ное явление на рынке существует уже давно и развивается нарастающими темпами. По мнению экспертов, фрилансеры начинают теснить старые круп ные агентства, поскольку стоимость услуг последних достаточно высока, а ка чество работы зачастую оставляет желать лучшего. Конечно, многие крупные консалтинговые компании – это уже сложившиеся технологические комплек сы, «заточенные» под решение разноплановых задач. Это опыт и наработан ные технологии. Между тем, команда специалистов, работающая под собст венным именем, иногда готова работать за более скромные гонорары и выпол нять поставленные задачи на высоком профессиональном уровне.

К основным, скажем так, к «чистым» сегментам рынка политического консалтинга в России по состоянию на начало 2012 года можно отнести следующие: проведение избирательных кампаний и выборный консал тинг – 50 %;

партийное строительство – 20 %;

персональный политический брендинг – 5 %;

текущее политическое консультирование бизнес-структур и органов власти – 10 %;

специальные проекты – 10 %.

Совершенно ясно, что все представленные направления работы в рам ках политического консалтинга довольно условны, однако это позволяет представить общее состояние рынка, оценить его перспективы.

Вопросы 1. Назовите основные этапы развития рынка политического консуль тирования в России.

2. С какой моделью ассоциируется у специалистов политический консалтинг в России? Проведите сравнительную характеристику.

3. В чем особенность рынка консалтинговых услуг в России?

4. Назовите основные направления специализации политического консультирования в России?

Захаров М. На смерть пиара // Профиль. 14.03.2004.

Тема 4: ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ Все усилия по модернизации социально-политических структур в нашем Отечестве сопровождались попытками рационализации аппарата управления. Несмотря на некоторые успехи реформ второй половины прошлого века, в том числе и в отношении модернизации госаппарата, бю рократия царского режима оставалась ярким примером именно распадаю щейся патриархальной модели управления. Индустриальное общество по требовало рациональной бюрократии. Идеальный тип такого способа управления сформулирован классиком социально-политической мысли Максом Вебером. Черты рациональной бюрократии, строгая иерархизиро ванность функций, полномочий, ответственности, следование формальной норме, отделение личности от должности, соответствовали социальному и технологическому укладу жизни индустриального общества. Любую зада чу оно склонно рассматривать как техническую проблему, которую можно легко разделить на простые элементы. Каждую из задач можно решить на том или ином уровне компетенции. Органически присущие формальной бюрократии недостатки (отрыв аппарата от общества, превращение бюро кратии в замкнутую корпорацию, претендующую на монопольную компе тентность, отчуждение рядового гражданина от управления) позволили ей стать идеальной моделью управления для авторитарных режимов. Либе ральные государства в той или иной мере ставили чиновничью иерархию под свой контроль. Распространение правовых и демократических идей, переход современных обществ на информационную стадию развития тре буют формирования новой модели бюрократии. Для ее характеристики не появилось устойчивого термина, иногда говорят об «отзывчивой» модели управления. На наш взгляд, предпочтителен термин «открытая», важней шими характеристиками которой являются: уважение прав и достоинства личности;

сотрудничество с гражданами как субъектами управления.

В настоящее время «кризис доверия» переживают не только органы власти нашей страны, но и многих стран с давними демократическими традициями, высоким уровнем гражданской активности, развитой полити ко-правовой культурой. Происходит революционное изменение самих принципов деятельности власти. Переход современного общества на по стиндустриальную стадию развития, формирование глобального единства мира, неизбежное развитие демократических начал, превращение, как на родных масс, так и каждого гражданина из пассивных объектов управле ния в активных субъектов принятия политических решений требуют ак тивной информационной политики любой власти.

Вследствие перечисленных и целого ряда других причин функции принуждения и диктата в деятельности власти все в большей мере уступа ют место функциям согласования интересов, координации усилий общест ва, государства, граждан и их ассоциаций, перевода конфликтов из стадии столкновения позиций в фазу поиска компромисса. И поэтому приобретает особую роль информационно-коммуникативная деятельность власти.

Особенно далека от рациональной модели функционирования бюро кратии госслужба в сегодняшней России. Формирование рациональной бюрократии вместо отношений патронов и их клиентел (попросту, блата и взяток) – весьма важная задача. Следует учесть, что реформирование гос службы предполагает именно создание иерархичной системы, работающей по формальным процедурам. Таким образом, и в этой сфере мы следуем «догоняющей модели реформирования». Западные общества, правда, не слишком успешно, стремятся перейти от рациональной бюрократии к от крытому взаимодействию госаппарата и гражданского общества.

Существует целый комплекс факторов, препятствующих превраще нию властных органов в открытые системы согласования социальных ин тересов, а не навязывания обществу нередко необходимых, но не прини маемых гражданами по тем или иным причинам мер. Недоступность и за крытость информации является характерной чертой как иерархических структур традиционного общества (отношения с Богом и царем – дело лишь посвященных), так и для законов функционирования рациональной бюрократии индустриального общества. А государственная служба даже высокоразвитых стран работает на данном этапе по этим законам. Рацио нальная бюрократия всегда стремится к превращению в корпоративную олигархию. Органы власти и самоуправления нередко не способны просто и доходчиво объяснить свои действия в силу отсутствия соответствующих профессионалов, технической, финансовой, информационной базы. Следу ет отметить, что даже формирование в органах федеральной власти, прави тельствах и легислатурах субъектов федерации социологических, инфор мационно-аналитических институтов, ПР-служб и пресс-центров, нередко имеющих достаточно подготовленных специалистов и должное техническое оснащение, не приводит к успеху власти в отношениях с общественностью.

Это связано не только с тем, что «презентовать» обществу можно лишь ре альные достижения власти, но и с перечисленными ниже причинами социо культурного и, в частности, социально-психологического порядка.

Существует, иногда даже неосознанное, неприятие рядовым обыва телем власти. В обществе с невысокой политико-правовой культурой оно проявляется крайне резко. С порога отвергаются даже здравые предложе ния властной элиты, тем более жесткие и непопулярные, но необходимые меры. Впрочем, и сам стили функционирования прежней и новой элит не способствуют уважению к ней со стороны граждан.

Важнейшим инструментом изучения деятельности власти, выявле ния подлинной реакции общества на эту деятельность остаются социоло гические исследования. Приемы эмпирической социологии – предмет спе циального разговора. За прошедшее десятилетие отечественная социально политическая наука имеет несомненные достижения. В то же время опро сы общественного мнения, особенно в период выборных кампаний, пре вратились из способа отражения и формирования общественного мнения в инструмент его разрушения. Очевидным является необходимость наличия в органах власти высокопрофессиональной социологической службы, ее тесное взаимодействие с информационно-аналитическими управлениями и специалистами паблик рилейшнз. В ее задачу входит постоянный монито ринг реального состояния общественного сознания.

Негативные последствия стремления представителей власти приукра сить ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искаже ния информации, излишней секретности в работе властных структур. Дове рие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократиче ской властью может поставить крест на социально-политической реформе.

Поэтому в пресс-центрах и ПР-службах должны работать специали сты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их задача – постепенное (требующее, быть может, смены не одного поколе ния) реформирование стереотипов общественного сознания и формирова ние новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюде ние законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума). ПР-мен должен владеть всеми способами совершенствования коммуникации: как превра щать коммерческие или деловые отношения в личностные, так и налажи вать ответственное коммуникационное взаимодействие, необходимое ин формационному обществу, на основе неформальных связей.

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождать ся наличием у ПР-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения должны предваряться анализом целей, средств, ме тодов, побочных результатов комплекса ПР-акции.

Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей ме ре, следующие шаги:

точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана инфор мация (разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории);

выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их необходимости, привлечь поддержку общественности);

наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные каналы (опросы, «прямая телефонная линия», личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы, например, ветера нами, студенчеством, неплановые посещения руководителями и сотрудни ками ПР-службы тех или иных объектов, во время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое);

участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР акции специалистов разного профиля, комплексные разработка плана ак ции и анализ результатов.

Сформулируем ряд рекомендаций, которые необходимо соблюдать ПР-службам государственных институтов:

систематически информировать общественность, следуя принци пам объективности, полноты, достоверности информации, убедительности фактов, а не слов;

добиваться комплексности в проведении ПР-акций;

обеспечить постоянное совершенствование коммуникации, пере ход от информирования к диалогу с лицами, формирующими обществен ное мнение (редакторы, журналисты, лидеры политических и обществен ных организаций), и сотрудничеству с представителями общественности;

стремление избегать лобовых столкновений с прессой, при неиз бежности конфликтов, которые должны решаться также в режиме диалога и переговоров.

Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими характеристиками «открытой» модели взаимодей ствия общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется «про дираться» через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и ря довых специалистов аппарата, уверенных, что они «соль земли», спасаю щие страну от ее граждан, защищающие «народ» от населения.

Задачами службы связей с общественностью любого властного орга на в обобщенном виде являются:

выявление проблем в сфере распространения информации и нала живания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отно шениях;

управление исходящей информацией;

тщательный выбор как стратегических направлений информаци онной деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;

обеспечение обратной связи.

Следует помнить о базовых информационных потребностях граждан.

Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную специфику):

перспективы социально-экономического развития;

ситуация в сфере занятости;

уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;

распределение муниципального жилья, льготных лекарств, соци альных денежных выплат и материальной помощи;

уровень преступности, меры по стабилизации криминальной си туации;

проблемы молодежи и подростков;

экологическая ситуация в регионе;

состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Основными подразделениями службы PR любого властного органа можно считать информационно-аналитическую службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, консультационно методическую структуру. В случае наличия более существенных матери ально-финансовых возможностей в качестве отдельных подразделений вы деляются:

группа мониторинга СМИ;

социально-психологическая служба;

особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;

специальные отделы в рамках управления по связям с обществен ностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с организациями «третьего сектора» (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором – органы власти, вторым – политические структуры, уча ствующие в борьбе за власть).

Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур, но, на наш взгляд, перечисленные являются базовыми, без кото рых серьезное изучение общественного мнения, а тем более воздействие на него, невозможны. В тесном контакте с пресс-службой должны работать консультанты первого лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а также пресс-секретари, которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и руководители важнейших структур администрации и легислатуры.

При всей важности комплексного подхода к формированию общест венного мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных ре форм, улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в форми ровании гражданского сознания играют СМИ. Поэтому остановимся на работе пресс-центра, включающей и административно-организационные, и исключительно творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации районов и городов) нередко все функции службы взаимо действия со СМИ выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с ин формационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчиты вать лишь на собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно обладать «творческим пером».

Пресс-секретарю любого уровня необходимы тесные деловые и лич ные контакты с сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие пресс-атташе выходят из журналистской среды. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейны ми датами в жизни газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не толь ко деловые, но и личные контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж своего патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в материалах. В случае наличия, что весьма и весьма желательно, мощного пресс-центра, надежно обеспеченного в кадро вом и техническом отношении, часть информационно-аналитической и ор ганизационной работы выполняет аппарат пресс-службы. В этом случае от ветственность пресс-секретаря еще более возрастает.

Перечислим функции пресс-центра:

создание положительного образа власти, выдвигаемых ей идей и проектов;

оперативное распространение объективной и полной информации о деятельности власти;

анализ материалов СМИ;

подготовка и распространение опровержений в случае появления явно ложных сведений, выявление не столько источника, сколько причин их появления.

Перечислим основные способы взаимодействия с СМК и важнейшие характеристики их организации и проведения. Общие рекомендации при организации такого рода мероприятий сводятся к нескольким пунктам, пе речисленным чуть ниже. Но ПР-мену следует помнить истину, очевидную для любого организатора: мелочей не существует.

В неизбежных ситуациях кризисного характера, разумеется, первые лица или руководители тех или иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по ПР, а не должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за не избежные в этих случаях «накладки», указать их реальную причину: про водится экстренный брифинг или пресс-конференция.

Не останавливаясь специально на связях с общественностью в кри зисных ситуациях (кризисном управлении, экстремальных связях с обще ственностью), отметим некоторые общие рекомендации. Большинство центральных штабов и местных отделений силовых ведомств, которым, в первую очередь, и придется заниматься тем или иным ЧП, имеют ПР службы. Их общей бедой является то, что возглавляют ПР-отделы спец служб не ПР-мены, а офицеры соответствующих ведомств. Возможным решением проблемы является активное привлечение к сотрудничеству ПР агентств. На случай тех или иных чрезвычайных ситуаций следует иметь кризисный план, обязательно включающий перечень возможных неприятно стей и пути реагирования на них. Определяющими моментами деятельности всех должностных лиц, а особенно сотрудников ПР-службы, должны быть:

согласованность слов и действий;

устойчивость каналов связи;

надежность персонала специальных служб, в том числе, их умение взаимодействовать с людьми.

К важнейшим моментам кризисного ПР, которые, впрочем, столь же важны и для плановой ПР-активности, относятся:

правда о ситуации, искренность и открытость, без которых не до биться доверия к действиям и распоряжениям властей и спецслужб;

искреннее сочувствие попавшим в беду людям, умение взаимо действовать с ними, часто находящимися в состоянии паники, для чего требуется специальная психологическая и ПР-подготовка сотрудников си ловых ведомств;

оперативность, своевременность, превентивные меры по предот вращению кризисных явлений.

Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих правил. Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент новизны: говорите только тогда, когда вам есть что ска зать. Техническое оборудование должно быть безупречным (размещение журналистов в зале, освещение, установка камер и микрофонов). И публи цисты, и сотрудники электронных СМИ должны получить комплект мате риалов, пресс-релиз, о котором мы специально расскажем, тексты докла дов и выступлений, возможно в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала, подготовленного спичрайтерами;

фотографии, подробные справки об участниках мероприятия. Возможно наличие рек ламных материалов компаний-спонсоров события.

В случае наличия того или иного пропускного режима служба охра ны должна иметь четкие указания о форме пропусков, списки приглашен ных журналистов. Пресс-центр должен выделить ответственного сотруд ника для взаимодействия со службой безопасности и обеспечения допуска на встречу или пресс-конференцию сотрудников СМИ, у которых не ока залось аккредитационной карточки, и тех журналистов, которых, по тем или иным причинам, нет в списке приглашенных. Само по себе взаимодей ствие ПР-службы с силовыми ведомствами, а также работа пресс-центров милиции и службы безопасности – это отдельная большая проблема. Ре альное улучшение отношения граждан к работникам силовых ведомств возможно лишь в случае действительных успехов последних в борьбе с преступностью, коррупцией, терроризмом. Но формирование естествен ных для цивилизованного общества отношений силовых ведомств и граж дан, когда сотрудник правоохранительных органов не смотрит на каждого гражданина как на потенциального преступника, а люди видят в стражах по рядка подлинных служителей закона, помощь которым – гражданский долг, – задача, в том числе, и специалистов по общественной коммуникации.

В ходе или по окончании мероприятия для прессы вполне допустимы те или иные формы угощения для представителей СМК (чай с печеньем, легкий фуршет, напитки, кофе-брейк и т.п.).

Пресс-конференция – наиболее сложная из форм «непосредственно го» взаимодействия с прессой. Приглашение на пресс-конференцию долж но содержать следующие элементы: точную информацию о месте, времени пресс-конференции, форме аккредитации;

краткое и броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников, нали чие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (пол ные фамилия, имя, отчество, должность, телефон) об ответственном со труднике, обладающем более подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции. Консультант по PR должен нередко убедить первое лицо в необходимости репетиции, сотрудники пресс-центра и другие ана литики должны подробно разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать «каверзные» вопросы, которые можно услышать от ре портеров, варианты ответов на них.

Репетиции, которые, даже в случае большого опыта общения с прес сой у руководителя, должны быть обязательными, могут помочь ответст венным лицам усвоить правила поведения во время пресс-конференции, брифинга, интервью:

говорите с точки зрения интересов общественности;

старайтесь сделать новости более легкими для чтения и употреб ления;

сообщайте наиболее важные факты;

не спорьте с репортером;

давайте только четкие и прямые ответы;

ответ «не знаю» весьма нежелателен, но всегда лучше искажения фактов или прямой лжи.

Брифинг – это упрощенная форма пресс-конференции, что не означа ет необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим числом выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный чиновник) и меньшим числом поставленных проблем (мо жет быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно. Соответственно, можно затра тить меньше времени на репетиции.

Подготовка руководителей к публичным выступлениям, особенно в электронных СМИ или интервью с корреспондентами радио и телевидения столь же необходима. Консультантам по PR не стоит гнаться за созданием пресловутого имиджа, хотя советы визажиста, модельера, психолога могут быть нелишними. Лучший имидж – это образ, построенный на подлинных, достойных человека и руководителя, проявлениях индивидуальности. Че ловек, берущийся управлять другими людьми, маленькой деревней или ве ликой страной, должен иметь абсолютный нравственный и духовный об лик. Принципиально важно помнить о ряде моментов:

устная публичная речь принципиально отличается от письменной или общения в узком кругу;

выступающему следует легко перестраиваться, свободно конст руировать тексты, пользоваться мимикой и жестами;

волнуются перед выступлением даже признанные ораторы, необ ходимо лишь научиться, в той или иной мере, справляться с этим, вырабо тав, возможно после консультации с психологом, собственные, индивиду альные приемы.

О мероприятиях для прессы, а также заседаниях представительных ор ганов, важных совещаниях и конференциях необходимо составлять пресс релизы. В большинстве пресс-центров их пишут профессиональные журна листы, поэтому укажем лишь несколько ключевых формальных правил:

ясный, логичный, без двусмысленностей текст;

четкая структура, броский заголовок, яркое начало;

широкие поля, текст через два интервала;

приводятся точные цифры, приблизительные данные нежелательны;

упоминаемые лица должны быть четко названы (фамилия, имя, отчество, должность);

в конце указывается столь же полная информация (обязателен те лефон) об ответственном сотруднике, который располагает по данному во просу более подробными сведениями.

Объем пресс-релиза не должен превышать двух страниц. Если пресс релиз представляет собой приглашение на пресс-конференцию или бри финг, то объем не должен превышать полстраницы. Отчетный пресс-релиз о важном мероприятии может слегка превысить рекомендованный объем.

Еще одной важной формой коммуникации выступают конференции и презентации. Все подготовительные шаги должны примерно соответство вать тому, о чем сказано в вопросе о пресс-конференции. Важными подго товительными моментами является репетиция, как и перед всяким публич ным выступлением, для ведущих конференции (их следует предусмотреть несколько) и основных докладчиков. Следует продумать размещение ра бочих мест и оборудования для участников, прессы, сотрудников элек тронных СМИ, необходимые средства для показа видеоматериалов. Для прессы следует предусмотреть специальные офисы, из которых журнали сты будут передавать «горячие» новости в редакции. В ходе презентации или конференции почти всегда проходят дополнительные мероприятия для участников и журналистов – «круглые столы», брифинги (они должны быть, если конференция длительная, регулярными), пресс-конференции известных политиков, общественных деятелей, представителей научных, деловых кругов, культурной элиты, которые принимают участие в конфе ренции. Для всех этих мероприятий следует иметь дополнительные обору дованные помещения.

Все участники и представители СМИ должны получить комплект материалов. У всех лиц, сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с указанием полных имени, отчества, фамилии, должности. Пе речисление многочисленных титулов возможно, но не всегда желательно.

Всем участникам и журналистам следует подготовить бэджи, визитные карточки, которые крепятся на видном месте одежды.

В перерывах и по окончании конференции или презентации следует предусмотреть угощение для участников. Оно может быть более обиль ным, чем для участников пресс-конференции (возможные варианты – обед, фуршет, обед-буфет, коктейль и тому подобное). Все застолья следует ор ганизовать так, чтобы предоставить максимальные возможности для не протокольного общения политиков, предпринимателей, журналистов.

Важной стороной создания образа власти является работа по совер шенствованию коммуникаций внутри органа власти. Необходимость нала живания неформальных связей внутри трудового коллектива в Японии и новых индустриальных странах Азии практикуется давно в силу специфи ки социокультурной традиции. Разработки по вовлечению сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений не формальными контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для использования сложившихся в коллективе нефор мальных групп и их лидеров во благо организации ныне активно приме няются американскими и западноевропейскими менеджерами. Сохраняя нормы рациональной организации бюрократии, по М. Веберу, следует для обеспечения перехода государственной и муниципальной власти на ста дию функционирования в открытом режиме научиться эффективно ис пользовать сложившиеся в аппарате неформальные связи. Очевидная ис тина, которая, как и прочие естественные нормы работы госслужбы, не редко нарушается: чиновник должен знать о реальных проблемах, стоящих перед органом власти сначала от руководства, а потом – из газет. Сотруд ники органов власти – еще и граждане. И регулирование формальных свя зей внутри аппарата, улаживание практически неизбежных трений и кон фликтов, помощь в установлении неформальных контактов, которые будут не превращать чиновников в замкнутую корпорацию, а способствовать росту эффективности управления, – задача службы паблик рилейшнз. Со вершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тща тельное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри органа власти. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны неформальных групп и их лидеров, социолог и ПР-мен могут понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредст венного наблюдения, интервью у руководителей и специалистов. Исследо вание должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя сек ретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию.

Перед большинством отечественных ПР-специалистов стоит непростая за дача убеждать руководителей в том, что рилайтерская работа для органи зации необходима, но от налаживания коммуникации не стоит ждать не медленной отдачи.

Можно считать, что в коллективе достигнут благожелательный внут ренний климат, если достигнуты следующие характеристики:

доверие между сотрудниками, с одной стороны, между сотрудни ками и руководством – с другой;

свободное движение информации «по горизонтали» и «по верти кали»;

постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в своем статусе;

восприятие каждым сотрудником задач организации как своих, непосредственно его касающихся проблем.

Отметим специфику работы по внутреннему маркетингу (коммуни кационной работы внутри организации) при общении с госслужащими.

В большинстве своем это высококлассные профессионалы, имеющие не редко опыт руководящей работы в коммерческих структурах или ниже стоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о социально политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеет ся, высоко компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни профессиональными секретами. Ком муникационные барьеры почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, ПР-меном, изу чающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще бо лее высокие заборы на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из ПР-службы и аппаратчиками связаны со специфи кой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсив ностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конку ренцией.

Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПР-мена, для которой, просто по самому определению, нет формаль ных рецептов. Несколько важнейших задач перечислены ниже:

выявление неформальной коммуникационной сети;

выявление наполняющих информационное поле организации слу хов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

использование внутренних каналов связи (внутренние теле радиосети, многотиражная печать, настенные и электронные доски объяв лений, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужеб ными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов по добного информирования;

создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения ква лификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко и средне срочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных про блем, замещать временно отсутствующих руководителей);

организация различных способов неформального общения (куль турно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры).

Перечислим некоторые пути улучшения социального климата, помня о том, что способы их применения и выработка иных мер создания стиля единой команды – работа, требующая сочетания талантов ученого социолога и менеджера-практика:

поручайте работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение неформальных лидеров;

формируйте коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное общение, поздравления с праздниками и днями рождения и тому подобное);

проводите регулярные совещания, предоставляя на них подчинен ным наиболее полную информацию об общих задачах организации;

стимулируйте активность подчиненных, не «отметайте с порога»

спорные идеи.

Следует признать, что ПР-активность начинается там, где есть нега тивная информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясе ниями проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз.

Методами ПР, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граж дан к общественным устоям, власти и деловым кругам.

Но следует помнить, что ПР-акции должны вестись постоянно. Ин формации, которая способствует позитивному восприятию власти общест вом, придется пробиться через самые разнообразные формы непонимания.

Приемам формирования позитивного имиджа, то есть правильного пози ционирования органа власти и конкретных руководителей таким образом, чтобы их подлинные достоинства были очевидны, а неизбежные недостат ки не воспринимались как катастрофические, социальной рекламы и поли тического маркетинга будут посвящены следующие главы нашей книги.

Тем не менее, достоинства власти и реальные достижения нужно постоян но подчеркивать. Новые идеи, проекты предложения, особенно, если им есть реальное противодействие, когда эти проекты ущемляют те или иные значимые интересы, необходимо представить общественности. Назовем основные этапы любой акции стратегического социально-политического маркетинга, помня, что задача последнего – удовлетворение потребностей граждан в условиях устойчивого, не нарушающего социокультурный и экологический баланс, развития:

общая маркетинговая кампания (имеет целью дать представление об идее или проекте);

анализ состояния общественного мнения (опросы, анализ сообще ний СМИ, обработка информации, полученной из писем и обращений гра ждан, приемов посетителей, личных встреч, «горячего телефона» и тому подобное);

определение сегментов общественного мнения (противники, со чувствующие, сторонники, не определившиеся) и основных характеристик каждого сегмента (социальных, психологических, иных);

анализ средств воздействия (необходимо, как мы не раз говорили, сочетание различных методов воздействия, но, возможно, для конкретной ситуации выделяется приоритетный). Например, упор можно сделать на личное общение, если противники проекта – сегментированная аудитория (пенсионеры и тому подобное), на электронные средства информации, ес ли предполагается массовое воздействие;

разработка плана конкретных мероприятий, проведение его в не сколько этапов, корректировки по итогам каждого этапа.

Приемы политической рекламы, о которых подробнее мы поговорим в следующих главах, должны применяться ПР-службой любого властного органа постоянно. Ряд важнейших черт такой рекламы перечислены ниже:

основой рекламы должны быть подлинные успехи властной структуры в решении проблем населения, а «раскручивание» любого ново го проекта следует предварять его детальным правовым, финансово экономическим, экологическим, иным специальным обоснованием;

планы рекламных акций принимаются регулярно (ежегодно или ежеквартально), а их корректировка, детализация, уточнение являются по стоянной заботой ПР-отдела.

Разработка плана рекламы обязательно предполагает:

четкую постановку задач каждой рекламной акции;

персональную ответственность.

Обязательна публикация, сопровождаемая комментариями, всех нор мативных актов, принятых той или иной властной структурой. Наряду с публикацией законов и распоряжений в официальных сборниках норматив ных актов и периодических изданиях, учрежденных тем или иным органом власти, следует, не экономя на затратах по правовому воспитанию населе ния, напечатать хотя бы те документы, которые непосредственно затраги вают жизнь многих граждан, в массовых, рекламных, иных широко распро страняемых изданиях. Комментарии, опубликованные вместе с норматив ными актами, должны быть даны квалифицированными юристами.

Важнейшим элементом взаимодействия с общественностью явля ется регулярное общение с гражданами – постоянно действующие при емные, контактные телефоны, непротокольные, без оповещения ниже стоящих начальников, посещения первыми лицами массовых мероприя тий, трудовых коллективов, других мест, где возможно неформальное общение с гражданами.

Сотрудники ПР-службы и чиновники других ведомств, работающие в приемных, на контактном телефоне, организующие встречи с руководи телями, должны иметь хотя бы базовые знания в сфере психологии и кон фликтологии, уметь достойно реагировать на, как правило, вполне спра ведливое возмущение граждан, уметь выделить подлинные причины кон фликта, первоочередные меры по его локализации. Работа с письмами, просьбами, обращениями граждан должна обязательно предусматривать следующие моменты:

строгое распределение обязанностей внутри службы по работе с обращениями граждан, персональную ответственность, схему четкого про хождения любого обращения во избежание потерь информации;

любая просьба или идея, высказанная гражданами в устной форме или по телефону, должна быть зафиксирована, а ответ на каждое письмен ное обращение – обязателен;

правовая четкость, оперативность в работе с любым обращением;

использование обращений граждан при анализе состояния общест венного мнения, а также при подготовке проектов нормативных актов;

постоянно функционирующие приемная и «горячий телефон»

должны отвечать следующим минимальным критериям:

доступность информации о месте и времени работы приемной, регулярное оповещение о координатах приемной и контактном телефоне и, разумеется, их изменении, через местное радио, телевидение, прессу;

консультационное обеспечение (юристы, психологи) деятельности приемной и контактного телефона.

В случае, если приемная располагается в учреждении с пропускной системой, вполне вероятно, что у входа стоит сотрудник службы безопас ности. Он должен достойно вести себя в случае конфликтов с гражданами и, наконец, просто прилично выглядеть. По меньшей мере, проявлением неуважения к гражданам, пришедшим со своими проблемами на прием в орган демократической власти, выглядят сотрудники охраны в грязном ка муфляже, нечищеных сапогах, бронежилетах, с автоматами наперевес.

Качество принятия решений, важнейший критерий эффективности деятельности власти, трудно оценить. Тем не менее, это задача именно ПР службы – указать на недостатки органа власти, ведущие к низкому автори тету последнего у населения, выявить пути совершенствования работы управленцев. Оценка качества решений – также весьма творческая работа, но несколько критериев, без которых при анализе эффективности деятель ности власти не обойтись, укажем ниже:

гарантия получения адекватной информации о путях принятия решения, его реализации, последствиях;

четкость постановки задач;

наличие альтернативных вариантов;

анализ возможных последствий каждого из вариантов;

творческое использование имеющегося опыта.

Если в частном секторе эффективность управления определяется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой. Одним из каналов воздействия на власть является лоббирование, процесс оказания влиятельными группами интересов давления на политику.

Все отрицательные моменты, связанные с этим явлением, невозмож но оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в цивилизованное русло политического представительства интересов деловых кругов, соот ветствующего нормам закона и элементарной нравственности, можно лишь совместными усилиями общественности, журналистов, «разгребате лей грязи», ответственных политиков и чиновников, и, поскольку речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих сторон, крупных корпораций и органов власти. Способность эффективно наладить взаимодействие с «частным сектором» – показатель эффективно сти работы ПР-службы органов власти.

Специфика коммуникационного обеспечения деятельности органов местного самоуправления (ОМСУ) определяется двумя моментами. Мест ное самоуправление работает с такими проблемами, где «грязные техноло гии» теряют смысл. Граждане судят о деятельности ОМСУ по состоянию улиц, транспорта, социальной сферы, а не по отчетам. Отсюда следует особая важность честного диалога с населением для ОМСУ. А главная проблема заключается в недостатке средств на совершенно необходимую информационную работу.

Если, еще раз подчеркнем, органы власти субъектов Федерации и мэрии крупных городов должны иметь собственные службы паблик ри лейшнз, то муниципалитетам или районным и поселковым органам власти такие службы могут быть не по карману. Им придется ограничиться долж ностью пресс-секретаря или помощника руководителя по связям с общест венностью. Поскольку в условиях многопрофильной работы требования к профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, долж ны быть высококвалифицированные профессионалы и, при всей скудности муниципального бюджета, не следует скупиться на их зарплату. Консуль тант по PR руководителя муниципалитета должен входить в число дове ренных лиц последнего, иметь технический аппарат хотя бы из двух-трех человек. Для организации конкретных акций придется прибегнуть к помо щи независимого PR-агентства. Можно попытаться сотрудничать с не сколькими, давая различные заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на должность пресс-атташе муниципали тета, если последний единолично занимается связями с общественностью, лучше пригласить высококлассного специалиста по PR, имеющего опыт работы и сложившиеся связи в этой сфере. Он как профессионал может оценить качество работы приглашенных PR-консультантов и рекомендо вать руководителю продолжать сотрудничество или прекратить его по окончании срока договора. Почти неизбежны следующие недостатки внешнего консультирования:


значительные затраты времени и материальных средств на введе ние посторонних специалистов в курс дела;

частая смена консультантов, почти неизбежная для постепенного нахождения приемлемого варианта, еще более усиливает проблемы, на званные выше;

необходимость согласования с руководителем муниципалитета тех или иных PR-акций, организуемых агентством, что снижает оператив ность работы (этого можно избежать, если выполнить уже приведенную рекомендацию). Когда орган власти использует услуги внешних PR консультантов, его пресс-атташе должен быть высоко оплачиваемым, близким к первому лицу и предельно ответственным профессионалом, способным согласовать с руководством лишь самую общую стратегию PR работы и самостоятельно ее реализовывать, сотрудничая с PR-агенствами).

Но работа с внешним агентством имеет следующие неоспоримые преимущества:

плата за проведение PR-акций напрямую связана с объемом про веденных мероприятий, поэтому плату можно корректировать, например установив премии внешним консультантам;

деловые качества специалистов из PR-агенств не уступают, а ино гда и превосходят профессиональные навыки сотрудников постоянной пресс-службы (у сотрудников агентств есть опыт работы в разных сферах, отработанные личные и деловые отношения с прессой);

сотрудники PR-агенства, будучи независимы от руководства вла стного аппарата, способны дать более объективные рекомендации.

Снова отметим, что все эти позитивные моменты могут быть исполь зованы, если пресс-секретарь руководителя муниципалитета является его ближайшим и доверенным помощником и, безусловно, опытным специа листом в области PR. Общим способом оплаты PR-консультантов в силу их высокой квалификации и невозможности оценить PR-акции – является почасовая оплата. Агентство ведет строгий учет бюджета времени сотруд ников, выставляя счет, исходя из почасовой ставки сотрудника, умножен ного на его фактически отработанное время. По данным С. Блэка, пользо вавшимся английским опытом, накладные расходы PR-агентства превы шают зарплату консультантов примерно в 2,5 раза. Договор должен преду сматривать премиальные, но то, заслуживает ли работа PR-агентства этих премиальных, определяет все тот же пресс-секретарь первого лица.

Принципы работы с внешними консультантами важно знать и ис пользовать и сотрудникам PR-служб государственной власти. Органу ме стного самоуправления необходимо обеспечение постоянного контакта с гражданами. О подобном контакте и его методах, перечисленных ниже, следует постоянно заботиться и вышестоящим властным структурам. Но именно муниципалитету приходится повседневно заниматься жизненно важными для каждого гражданина мелочами.

Информация о времени приема граждан руководителями и специа листами муниципалитета должна доводится до граждан постоянно. Нельзя ограничиться листовкой, кратким радиосообщением местной станции или одним газетным выпуском. Каждый выпуск газеты или выход в эфир должны содержать минимум общей информации о работе муниципального совета (руководитель, главные специалисты, их телефоны и время приема).

Регулярно обновляемые информационные стенды должны располагаться во всех оживленных местах района или поселка. Необходимы постоянно действующие приемная и «горячий телефон», причем общаться с гражда нами на этих каналах связи должны люди, имеющие хотя бы минимальную психологическую и рилайтерскую подготовку. Сотрудник, отвечающий на звонки «горячей линии», должен четко знать координаты различных ава рийных служб, проверять, приняты ли меры по тому или иному обраще нию. Встречи с гражданами также должны быть частыми, проводиться в местах наиболее удобных для граждан, любые предложения и жалобы, да же не слишком содержательные, а таких особенно много от пожилых гра ждан должны быть с вниманием выслушаны и взяты на заметку.

Вопросы 1. Назовите и дайте характеристику основным задачам службы связи с общественностью в органах государственной власти России.

2. Назовите основные функции пресс-центров.

3. Что означает понятие неформальная коммуникация? В чем заклю чаются наиболее важные задачи по ее исследованию?

4. Что является определяющим в деятельности работников отделов по свези с общественностью в органах государственной и муниципальной власти?

Тема 5: ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов ор ганизации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров.

На основе термина «имидж» появились также следующие понятия:

Имиджмейкер – это специалист по формированию имиджа, органи зации агитационно-пропагандистских кампаний и рекламы в интересах оп ределенного политического субъекта.

Имиджмейкинг (имиджмейкерство) – деятельность по формирова нию имиджа, комплекс приемов и технологий создания образа политиче ского субъекта с целью воздействия на массовое сознание.

Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков считают, что имидж – это специ ально модулируемое целенаправленное «отражение отражения», т.е. отра жение образа, уже созданное профессионалами на основе некоторой ре альности.

Политический имидж в структурном отношении включает персо нальные, социальные и символические элементы. Рассмотрим структуру политического имиджа, которая включает:

Персональные характеристики: физические особенности (внеш ность, физическая форма, возраст);

психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

профессиональные особенности (опыт, ин теллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

на личие харизмы;

умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию.

Социальные характеристики: способности лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи;

социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками;

с оппонентами и открытыми врагами;

известность;

авторитет;

статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхож дением, величиной состояния);

социальная принадлежность (в значитель ной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер).

Социальные характеристики самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики – наиболее устойчивый в комму никативном поле компонент политического имиджа, к ним относятся: био графия;

мировоззрение политика;

идеология;

программа – определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идео логических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны от вечать ожиданиям электората;

позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

постоянные культурные архетипы, связанные в соз нании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый на бор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Анализ структуры позволяет сделать вывод, что функции политиче ского имиджа представляют собой комбинацию коммуникативной, номи нативной, эстетической и адресной.

Коммуникативная. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике;

обеспечить режим благоприятствования воспри ятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электораль ной среде;

подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, диффе ренцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее ка чества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией.

Адресная. Касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудито рии, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Как существует множество определений имиджа, так же много и подходов к типологизации.

Существуют различные технологии формирования политического имиджа, среди которых можно выделить: формирование имиджа неизвест ного кандидата;

корректировка объективного имиджа кандидата (репози ционирование имиджа);

«снижение» имиджа конкурента;

мероприятия противодействия возможной кампании дискредитации со стороны сопер ников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дис кредитационных акций конкурента или просчетов политика.

Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один со перник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективным может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента;

в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репо зиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры публичное пове дение, программы) и информационного воздействия на целевую аудито рию, направленная на получение максимального числа голосов избирате лей для данного лидера.


Ф.И. Шарков предлагает следующую очередность действий по фор мированию действий политического субъекта:

выявление господствующих представлений об объекте, с которым предстоит идентифицировать политического субъекта (изучение общест венного мнения, выявление предпочтений и политических пристрастий публики и т.д.);

выявление наличных качеств у претендента на задаваемый имидж, определение степени совместимости и расхождения между имеющимися личностными и социально-политическими характеристиками. Здесь необ ходимо ответить на вопрос: есть ли достаточная субъективная база для формирования имиджа («отец народа», «спаситель нации», «толковый де путат» и т.п.);

выработка стратегии (плана действий) формирования имиджа (разработка слогана, программы, определение стиля поведения и др.);

реализация плана (вживание претендента в роль, PR-действия и политическая реклама его команды и прочее);

мониторинг общественного мнения и анализ получаемых резуль татов от поэтапной реализации плана;

контроль и корректировка действий: изменение политической об становки, политических ориентаций и пристрастий. Поведение претенден та и многое другое требуют введения тактических новаций в стратегиче ский план действий.

Изучение пристрастий избирателей в отношении своего кандидата необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

Рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким обра зом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами избиратели.

Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по це лому ряду причин.

Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими форма ми, объем политического портрета, ограничено.

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных факторов, что предопределяет множество направле ний этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, факторов.

Позиционирование Собственно, построение образа и направление восприятия его в не обходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффек тивным.

Позиционирование определяется как создание кандидату определен ной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании избирателей, раз работка такого имиджа кандидата, чтобы он занял в сознании избирателя достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кан дидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционирова нием находится отстройка от конкурентов.

Обычно выделяют следующие типы позиционирования:

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

2. Позиционирование «против категории» (для политических кампа ний против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

3. Позиционирование против конкретных конкурентов.

В этом случае главное не позиционироваться против заведомо бо лее слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами.

Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличие кандидата не играет существенной роли. Позиционируется про грамма как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяет ся чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формиро вании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм ком муникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи ин формации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя со общения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода де шифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык.

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслиро ваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого кандидата, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных PR событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в про цессе избирательной кампании и т.д.).

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внеш него облика, создании портретных и иных фотографий для материалов по литической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке те левизионного образа кандидата.

Искусство фотопортретирования позволяет, выбирая планы, смещать акценты на выигрышные элементы облика. Портрет крупного плана, на пример, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку.

Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры;

общий план показывает человека в окружающей его обстановке.

Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель пресле дует снимок: показать кандидата статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Используя фото, можно представить не только внешний и внутрен ний облик кандидата, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты дея тельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов.

Персональные характеристики почти невозможно изменить Но мож но сформировать определенное отношение к ним, подчеркнув положи тельные и даже представив в виде достоинств некоторые отрицательные.

Не случайно при анализе кандидата исследуются не только положитель ные, но и отрицательные качества.

Это делается потому, что необходимо быть подготовленным к воз можным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе.

Кроме того, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, а значит, не всегда будут восприниматься аудито рией однозначно. Скажем, способность идти на компромисс для одного человека является свидетельством о политической гибкости, умения ре шать проблемы без конфликтов, а для другого это признак «бесхребет ности», слабости, синоним «соглашательства», беспринципности. Наличие отдельных, на первый взгляд, незначительных черт образа способно не ос лабить, а обогатить имидж, делать его более объемным. Подлинно силь ным он оказывается только тогда, когда население не только превозносит его, но и согласно терпеть некоторые его недостатки. Это сближает имидж с массовым сознанием, «очеловечивает» его, благодаря чему лидер полу чает «кредит доверия».

В любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда сопровождается смежными, вызывает не одну, а цепь ассоциаций.

Многозначность заложенных смыслов не препятствие на пути построе ния эффективного образа, скорее наоборот. Возможность считывания с об раза различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы ауди тории: каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу. С одной стороны, каждая характеристика несет несколько смысловых нагрузок, с другой структурные группы ха рактеристик могут различно восприниматься и приобретать приоритетное значение в той или иной аудитории. Задача разработчиков стратегии на править эти информационные потоки по нужному руслу.

Наиболее яркой «визуальной» составляющей персональных характе ристик имиджа являются его физические особенности (внешность, физи ческая форма, возраст).

Весомый внешний компонент имиджа одежда политика.

Одежда, как правило, является знаком принадлежности к определен ному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существует и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Существует множество рекомендаций касательно внешнего облика публичного человека, которыми в полной мере может руководствоваться кандидат. Приведем некоторые из них.

При выборе одежды следует учитывать:

1. Контекст, интерьер, особенности помещения, где будет публично появляться кандидат. Необходимо принимать во внимание фон, на кото ром предстоит выступать и основные цвета оформления, чтобы соотнести с ними цвета одежды.

2. Место выступления: улица, митинг в помещении или выступление по телевидению.

Существенным являются размеры помещения: в маленькой аудитории рекомендуется выбирать одежду нейтральных цветов, акцентируя цветом только галстуки или блузы, чтобы направить фокус интереса на лицо вы ступающего. Большая аудитория требует более эффектной внешности и на сыщенных цветов. Однако здесь опасно переусердствовать, чтобы не отвле кать внимание от выступающего, избегать ярких и рельефных рисунков.

Важна освещенность помещения. При выступлении на телевидении необхо димо помнить, что экран покажет мельчайшие подробности дефекты лица.

3. Любое публичное политическое выступление предполагает фото и видеосъемку, поэтому одежда должна быть в определенной степени уни версальной и одинаково хорошо смотреться и на черно-белом и на цветном фото, и в видеоматериале (так, для рубашек и блуз рекомендуется не бе лый цвет, который дает блики, а пастельные светлые цвета светло-серые, бледно-голубые, которые на фото будут смотреться белыми);

4. Особенности сочетания цветов и их «поведения» в разных контек стах, сочетаемость цвета одежды и аксессуаров с цветом глаз владельца.

5. Соответствие одежды формам, особенностям фигуры ее владель ца, «поведение» одежды в движении.

К персональным характеристикам кандидата, как мы уже говорили, относится и харизма. С одной стороны, харизма позволяет лидеру управ лять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными каче ствами. Харизматические требования вождя не признаются, если его мис сия не признана теми, к кому он чувствует себя посланным. Выдвигаемые политическим лидером идеи признаются или не признаются группой не благодаря их истинности, а в силу его персональных качеств вождя через их признание происходит и признание его идей.

С другой стороны, харизма «проверяется» успехом лидера и резуль татами действий. Это объясняет нестабильность истинной харизмы. Вождь должен непрерывно доказывать свои силы и способности путем преодоле ния испытаний, вызванных внешними обстоятельствами, а также постоян но демонстрировать, что подчинение ему ведет к счастью и благосостоя нию. И если его долгое время преследуют неудачи и лидерство перестает приносить выгоду последователям, то возможна потеря харизмы.

Отметим, что истинная харизма, которую, мы отнесли к персональ ным характеристикам, становясь «псевдохаризмой», переходит в разряд символических характеристик.

Технологии продвижения социальных качеств Социальные характеристики самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

В срезе социальных характеристик процесс общения между кандида том и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом, поэтому наи более важной социальной характеристикой является способность кандида та генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи.

Другой срез социальных характеристик касается социальных связей кандидата взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различ ными социальными группами, оппонентами, избирателями.

Избиратели проявляют особый интерес к личной жизни кандидата, его быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «зем ному» человеку. Эта позиция достигается проявлением его чисто челове ческих характеристик, даже слабостей;

доступности кандидата для обыч ных людей, демонстрацией его приверженности общепринятым ценно стям, идеалам.

С другой стороны, очень важен сам отбор лидеров мнений. Люди малоизвестные (в данной аудитории), не пользующиеся авторитетом, мо гут скорее навредить имиджу кандидата, вызвать сомнения искренности и значимости их поддержки.

Технологии продвижения символических качеств Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно со ставить не только настоящие действия политика, но и его прошлое. Поэто му особое место занимает жанр политической биографии. Символическая биография включает ряд обязательных «кирпичиков»: происхождение ли дера (его интерпретация зависит от ценности аудитории);

алгоритм «вос хождения», цепь событий, «выковавших» лидера.

С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рам ках заданного сюжета, не что иное, как совокупность текстов, т.е. ин формационных блоков, обладающих определенным значением.

В символические характеристики включены, как мы уже говорили, также мировоззрение политика, идеология и программа.

Очень важной составляющей коммуникации становится образ буду щего, который должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Руководствуясь теорией лидерства, можно соотнести избрание определен ного кандидата в процессе кампании с выделением лица, с которым опреде ленные социальные слои ассоциируют удовлетворение своих интересов. Та ким образом, выработка программы или корректировка уже существующей имеет существенное значение для успеха на выборах. Политическая комму никация, конечно, упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и ста новится эффективным инструментом политической борьбы.

Программа представляет собой: определенный курс действий;

соци ально-экономическую концепцию (совокупность идеологических, полити ческих воззрений, экономических намерений и т. д.);

планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората.

В программах претендентов рекомендуется отражать:

1. Общественные представления всех социальных групп, слоев элек тората. Программа по содержанию не должна сильно отличаться от гос подствующих в обществе представлении, чтобы легко восприниматься электоратом. Но без новаций обойтись не может, в противном случае будет неинтересной.

2. Глубину понимания лидером социально-экономических проблем, стоящих перед обществом в данный временной отрезок.

3. Существующие в обществе проблемы и основные меры по реше нию этих проблем, предлагаемые кандидатом в депутаты. Важно точно определить эти проблемы. Какие из них в данный момент времени избира тели считают наиболее важными (то есть список этих проблем), опреде лить достаточно просто. Труднее определить уровень значимости каждой проблемы для той пли иной группы избирателей.

4. Внедренные в общественное сознание многократным повторением в СМИ пути решения проблем. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кан дидатов иных уровней представительства, должны быть соотнесены с ши ротой полномочий того уровня власти, на который они претендуют.

5. Возможный вклад будущего депутата в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Вопросы 1. Что понимается под политическим имиджем? Назовите его основ ные функции и дайте им характеристику.

2. Перечислите последовательность действий по формированию имиджа политического субъекта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Политические консультанты теперь требуются везде, где ставки высо ки, а политики действуют в условиях реальной конкуренции. Очевидно, что электоральная политика во всём мире переходит в новое качество. Бла годаря политическим консультантам, она становится более интересной, драматичной и конкурентной. Но принятие управленческих решений всё чаще выходит за пределы понимания избирателей, которые лишаются да же теоретической возможности повлиять на этот процесс.

Масштабность процесса модернизации обусловлена действием ряда факторов, взаимно дополняющих друг друга. Новые средства массовой коммуникации, в особенности телевидение обеспечили политическим ли дерам возможность обращаться к избирателям напрямую, без посредниче ства партийных организаций с их громоздким аппаратом, а спутниковые телевизионные каналы и Интернет частично вывели сферу массовой поли тической коммуникации из-под регулирования национального законода тельства. Классовые идеологии утратили былую привлекательность в ус ловиях смягчения социальной стратификации. Партийные идентификации также ослабели в связи с ростом образовательного уровня избирателей, ко торый позволил им выносить независимые суждения по основным полити ческим вопросам и принимать решения о голосовании за того или иного кандидата в зависимости от ситуативных предпочтений.

События, произошедшие в политическом поле страны за полтора по следних года, серьезно повлияли на профессиональный ландшафт и струк туру рынка услуг по политическому консультированию. В этой связи не обходимо выделить тенденции профессионального рынка политического консалтинга, которые уже наблюдаются участниками процесса и имеют все предпосылки к дальнейшему развитию.

Основные тенденции рынка:

1. Снижение капитализации рынка политического консалтинга за счет выборного сегмента. Отчасти происходит перераспределение заказов (объ емов финансирования) в смежные отрасли политического консалтинга ли бо на решение конкретных, четко обозначенных по хронологии задач. Не обходимо отметить активное участие бизнеса в муниципальных выборах.

Кроме того, появился новый «продукт» – региональные референдумы по объединению отдельных субъектов РФ либо муниципальные референду мы, темой которых являются актуальные вопросы для жителей данной территории вопросы.

2. Уменьшение количества профессиональных политических консуль тантов, их переход в бизнес-PR и смежные отрасли консалтингового рынка.

3. Расширение «продуктовой линейки» отрасли. Сокращение выбор ного направления, развитие других (партийное строительство, специаль ные проекты и др.).



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.